第一篇：大學校園飲料市場調研計劃書

大學校園飲料市場調研計劃書

——華中科技大學武昌分校飲料市場調查 給：可口可樂公司武漢市市場部經理

來自：華中科技大學武昌分校09級營銷專業

時間：2011/6/27

有關事項：校園飲料市場調查研究建議書

經理先生：

隨信所附的營銷調研計劃書提出了對大學校園飲料市場進行調查的方案。我們希望該計劃書能滿足您的要求。

如果您對該計劃書有什么問題請隨時與我們聯系，在得到您的同意后，我們將繼續研究工作。

此致

敬禮！

目錄

一、背景

二、市場機會定義

三、研究目的四、課題的階段

五、研究方法

1.研究設計

2.原始資料收集方法

3.樣本設計

4.數據分析

六、課題時間安排

七、課題預算

附錄：問卷

一、背景

目前在大學生消費在國內的消費市場中占據著越來越重要的比重，各種產品、各家企業也越來越重視校園市場的開發。校園的飲料品種日趨繁多，大學生購買飲料產品的消費行為也越來越普遍。

二、機會定義

目前飲料市場的競爭越來越激烈，大學生對飲料的偏好也越來越多樣化，可口可樂公司希望調查大學校園的飲料消費情況了解市場的內在需求，目的是想進一步拓展市場和為新產品的開發做市場研究。

三、營銷調研的目的與假設

總的目的：通過了解大學生對于飲料的選擇偏好及影響其選擇的因素來判斷何種方式，怎樣的產品，產品具備何種特性等能更好地被大學生接受并產生購買行為。

具體目標一：觀察目標群體，判斷其購買行為發生的影響因素。

假設：（1）不同性別的大學生對于飲料的需求及購買不相同。

（2）購買的方便程度會影響大學生對飲料的選擇。

（3）商品價格的高低，學生的月生活費水平會影響大學生對飲料的選擇。

（4）不同的氣候溫度會影響大學生對飲料的選擇。

具體目標二：通過目標群體的反饋情況，完善本公司在銷售渠道過程中的營銷策略，進一步擴大本公司的市場占有率。

假設：（1）不同的促銷方式，促銷的廣度等會影響大學生對飲料的選擇。

（2）不同的包裝（易拉罐裝，瓶裝，紙盒裝等）會影響大學生對飲料的選

擇。

四、研究階段

階段一：探索性研究

1.市場問題定義

2.研究問題定義

3.對研究課題初步的計劃

階段二：問卷設計

1.定性資料要求

2.定量資料要求

3.問卷的設計、試卷和修改

階段三：樣本的選擇與數據收集

1.選定抽樣的細分層次

2.進行問卷的發放和調查

3.問卷的回收與資料的整理

階段四：資料的分析與數據的獲取分析及解釋

1.分析資料

2.用excel進行數據的整理與分析，得出具體的數據

3.解釋資料

階段五：報告結果

1.研究結果報告的準備

2.形成口頭或書面報告

3.完善結論并提出具體的行動建議

階段六：方案的事實與反饋

1.幫助實施所建議的方案

2.建立反饋過程

五、研究方法

A、研究設計

使用了描述性研究方法：①估計大學飲料市場潛在需求；②辨別潛在消費群

體所尋求的效用③辨別飲料廠商在大學市場的推廣

需要考慮的因素。

B、原始資料收集方法

問卷調查方式：網上調查

具體對象：在校大學生。

觀察法：有效樣本量、調查樣本量100個。

問卷調查法：有效樣本量95個、調查樣本量100個。

C、樣本設計

1、隨機抽樣：適用觀察法選擇校園超市和校園零售店

2、問卷設計

1）問卷根據市場調查問卷設計要求，科學設計合理的問卷；

2）本次問卷題從結構上可以分為封閉式試題、半開半封閉試題和開放式試題；考慮到偶遇問卷時間不宜過長，故開放式問題只有一題。

3）為保證問卷質量，問卷設計時有對被訪對象的測謊題。

六、課題時間安排

七、課題預算

問卷費用：材料10元

調查報告打印費：5元

合計：15元

附錄大學校園飲料市場調查問卷

——以華中科技大學武昌分校為例

這是就華中科技大學武昌分校學生對飲料購買的偏好進行了解分析的一份問卷，旨在了解學生對各種飲料的喜愛及關注程度，進一步來完善飲料市場的銷售渠道和供應渠道。您對問卷的回答對于我們的調查研究非常重要。謝謝！請您耐心回答以下問題，謝謝合作！

1.您的性別()

A.男B.女

2.您的年齡：()

A.16~19歲B.19~22歲C.22~25歲

3.您經常購買的飲料品牌：（多選）()

A.可口可樂B.康師傅C.統一D.農夫山泉E.百事可樂F.娃哈哈G.其它

4.您最常購買的飲料類型：()A.果蔬飲料B.碳酸類飲料C.茶飲料D.包裝飲用水E.功能性飲料

F.咖啡飲料G.含乳飲料H.酒精飲料G.其它

5.如果您想要購買的飲料剛好缺貨，您會：()

A.購買此品牌的其他飲料B.購買其他品牌的同類型飲料

C.到別處購買此飲料D.無所謂買哪種都行

6.您的月生活費：（）

A500元以下B500元~800元C800元~1000元D1000元以上

7.您一星期用于飲料的消費：()

A.10元以下B.10~20元C.20~30元D.30元以上

8.您通常購買什么價位的飲料:()

A.2元以下B.2~3元C.3~4元D.4~5元E.5元以上

9.您經常在哪里購買飲料：(多選)()

A.大型超市、商場B.小型便利店C.百貨商場D.個體小店

E.餐飲場所F.自動售貨機G.批發市場

H.娛樂游樂場所I.學校飯堂、小賣部J.其它

10.您經常購買飲料的規格：()

A.瓶裝（500ml）B.紙盒裝C.易拉罐裝D.大瓶裝（1.5L以上）E.整箱購買

11.您獲得飲料信息主要來自：()A.電視B.網絡C.報紙D.雜志E.戶外廣告F.朋友推薦

G.經?？匆妱e人購買H.其它

12.購買飲料時您最重視的因素：（多選）()A.價格B.品牌C.口味D.包裝E.功能F.成分

G.安全性H.生產日期和有效期I.其它

13.您一般在什么時候購買飲料？()

A.聚會時B.口渴時C.娛樂游玩時D.想買就買E.其它

14.您認為碳酸飲料的優點是：()

A.有營養B.解渴C.降暑D.沒有優點

15.您是否知道可口可樂已經推出本校園市場（）

A.不知道

B.聽說過，但不是很清楚

C.知道

16.哪種促銷更能吸引您購買：（）

A．廣告B．抽獎C．積分兌換D．贈送(根據購買量)

非常感謝！

第二篇：飲料產品市場調研

飲料產品市場調研 各位普通青年、文藝青年、2B青年你們好,為了解碳酸類、茶類、奶類、果蔬類四種飲料在四方學院市場的現狀，提高服務質量,我們進行了此次問卷調查.您只要勾選符合的選項或者根據自身情況如實填寫,這個過程只需要3-5分鐘,資料的內容我們將完全保密,非常感謝您參與我們的調查,謝謝您的支持和合作。

1、您是高帥富還是白富美

高帥富白富美

2、您的年級

大一大二大三 大四

3、您最喜歡的飲料類型

碳酸類 茶類 奶類果蔬類

4、您喜歡這種飲料的原因

口味 價錢 包裝 品牌 其他

5、您在夏季更傾向于哪種飲料

碳酸類 茶類 奶類果蔬類

6、您平均一周喝幾次飲料

一次 兩次三次三次以上

7、一般在什么時候喝飲料

運動后 口渴 嘴饞 閑暇時

8、您會不會因為一款飲料的包裝去買它

會不會

9、您最喜歡哪種促銷方式

買一送一開蓋中獎集蓋中獎其他

10、您可以接受的最高價位是？（550ml裝）

2—3塊3—4塊 4—5塊更高

11、您喜歡的包裝類型

小瓶裝罐裝盒裝 大瓶裝

12、您喜歡的包裝風格

清新簡單青春活力高貴典雅其他

13、哪些因素會使您信賴一款產品（多選）

朋友推薦廣告自己判斷權威認證

14、您喜歡國外品牌還是國內品牌

國外國內 無所謂

15、您習慣在哪買飲料

小賣部超市就近

第三篇：中國飲料市場調研報告

中國飲料市場調研報告

篇一：飲料市場調研報告

專業： 班級： 姓名： 學號：xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx

西安市飲料市場調研報告

一、背景

目前，我國飲料市場以碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料和功能飲料為主。其中，碳酸飲料已進入成熟期，市場已被“兩樂”基本瓜分完畢，兩者合計占有率接近80％，其他競爭者難以撼動其市場地位；瓶裝水市場龐大，但由于生產工藝簡單，品牌繁多，市場格局變動頻繁，尚未形成居穩定統治地位的品牌；茶飲料市場即將進入成熟期，“康師傅”、“農夫山泉”占據相對優勢，但娃哈哈、可口可樂與雀巢的冰爽茶、百事可樂與立頓的冰紅茶正在蠶食前兩者的市場份額，格局仍在重塑；果汁飲料處于快速成長期，尚未形成穩定的市場格局；功能型飲料和咖啡飲料等新品類處于市場導入期，雖然目前消費量還不高，但前景十分看好。可以說，無論是從市場規模增長潛力來看，還是從市場競爭格局變動的角度分析，我國飲料市場都充滿了生機，蘊藏著大量的商機。為了更加詳細地了解西安的飲料市場，我們就對此展開了一次市場調研。

二、調研概述

1、調研目的：

為了提高飲料行業廠家的競爭力，了解西安市民對飲料產品的消費心理及需求，以便廠家生產更適合消費者的產品，做到品種齊全，特征突出，特對西安市民進行調查。

2、調查對象：

以西安市市民為調查對象，主體為1630歲間；我們分為16歲以下、1630歲、3150歲、50歲以上做為調查區間。

3、調研過程：

（1）、首先經過小組討論我們快速制定出調研計劃，側重調研消費者對飲料價格區間、現有飲料的品牌喜好、對新品牌樹立的看法、及對未來飲料的期望。

（2）、根據調研方案我們設計出調查問卷、我們共進行300份問卷調查；并進行人員分工：鐘樓、長安大學城、東大街、西大街、南大街、北大街等地區進行調查。

（3）、我們用一天的時間到各個指定的目的地進行現場問卷調查，通過努力我們調查小組保質保量地完成了任務。

（4）、調查方式、方法：采用問卷調查、人員定點訪問的調查方式；采用自填式問卷發放形式。

三、調研結果及分析

1、飲料產品分析

（1）茶飲料分析

現有市場的茶飲料可分為：純茶、調味茶和含汽茶三類，像康師傅、農夫山泉、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調味茶打主力。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從消費者對不同種類茶飲料的購買情況來看，消費者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、冰茶、（2）碳酸飲料分析

根據產品的原料成分和口味的差異，碳酸飲料分為以下五類：果汁型原果汁含量不低于2、5％的碳酸飲料，如桔汁汽水、橙汁汽水、菠蘿汁汽水或混合果汁汽水等。由于含有一定量的果汁，不僅可以消暑解渴，還有一定的營養作用，是營養價值較高的一種碳酸飲料，現在我國市場上果汁型碳酸飲料產品較少。果味型以果香型食用香精為主要賦香劑，原果汁含量低于2、5％的碳酸飲料，如桔子汽水、檸檬汽水等。主要有雪碧、芬達、非常檸檬、非常蘋果等產品，以年輕人消費為主?？蓸沸秃薪固巧⒖蓸废憔蝾愃瓶蓸饭退阈偷男料?、果香混合香型的碳酸飲料。無色可樂不含焦糖色。主要產品有可口可樂、百事可樂、非?？蓸返犬a品，以年輕人消費為主。低熱量型以甜味劑全部或部分代替糖類的各型碳酸飲料和蘇打水。主要有可樂、蘇打水等產品，適合老年人、肥胖人飲用。其他產品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精為賦香劑以及補充人體運動后失去的電解質、能量等的碳酸飲料，如姜汁汽水、運動汽水等，適合運動后飲用。

（3）水飲料分析

水類飲料分為礦泉水，純凈水和蒸餾水。礦泉水的英文直譯是春天之水，是富有礦物營養的健康之水，能給人帶來生命和活力。純凈水最早源于“太空水”，即宇航人員經過凈化、提純等工序，在宇宙飛船艙內循環使用的水，這種水被用于商業開發后，增加了一些工序，但在去除細菌等雜質、品質純凈的同時，也剔除了水中對人體有益的礦物質，長期飲用易造成人體礦物質缺乏，引起疾病，絕大多數專家對其持否定態度。

（4）功能性飲料分析

凡是通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品統稱為‘功能性飲料’，包括運動飲料、營養素飲料、能量飲料和其他特殊用途飲料在內都統稱功能性飲料?！惫δ苄燥嬃霞氈聟^分，大致可以分為以下幾類：多糖類、維生素礦物質類、運動平衡類、益生菌類、低能類飲料。

（5）果汁飲料

我國果汁飲料消費人均消費量為世界人均消費量的1/7，不到世界發達國家人均消費量的2%。隨著人們對健康和時尚的追求，作為天然飲品的果汁飲料無疑成為消費者的首選，果汁飲料市場潛力巨大。正是在這種背景下，從XX年到XX年，國際性飲料企業如可口可樂、百事可樂、農夫山泉、臺灣頂新集團等，或強勢進入，或加大投資力度，同時，國內果汁飲料企業如匯源果汁、露露集團等也紛紛加大了擴張的步伐，我國果汁飲料市場競爭漸趨激烈。

2、調研問卷分析

（1）飲用頻率

調查數據顯示，飲料消費情況，輕度消費者（1周飲用12次以下）的比重僅為10%，而較輕度消費者（35次）的比重為20%，占輕度與重度之間（一周57）的比重為32%，重度消費者（一周7次以上）的比重為38%。這表明目前西安市的飲料需求旺盛，飲料市場這塊蛋糕很大。

（2）購買價位

目前市場上的飲料價格多為2元、23元、35元、5元以上。從調查結果分析消費者對飲料的價位需求主要為23元，而2元、35元消費者還是比較能接受，5元以上的需求就比較小。

（3）喜歡喝飲料類型

在調查的數據分析中可以看出，喜歡喝果汁飲料的人數遠遠高于其他的品類飲料，說明了果汁飲料的市場需求量是非常大的。

（4）購買飲料原因

根據圖表顯示，大多數的人選擇購買飲料的主要原因是解渴和好喝。說明飲料在一定程度上是作為水的替代品，是人們生活不可或缺的一部分。同時，人們在選購飲料時，對于口味是非常追求的，需要產品的生產符合大眾的口味。

（5）購買考慮因素

調查顯示，口感是影響消費者購買的最重要的因素，其次是營養、價格等等，品牌和健康也是一個重要的因素。對于包裝，時尚等因素，多少也影響著消費者的消費觀念。當然，隨著時代的發展，生活水平的提高，人們的消費需求也在不斷增加，影響消費者最重要的口感，人們的要求也在不斷提高，都希望可以經常推出新的口味，再增加新的有益的營養成分進去。

（6）對某些品牌飲料的喜好程度

a、可口可樂：對于可口可樂各方面的情況，不管是口味，包裝，廣告，印象都是有著良好的評價，畢竟是這么多年的老牌子，自然有著他獨到的一面。

b、哇哈哈:作為國內最大的飲料生產商，喜愛哇哈哈的比例人數比例比較低，由于哇哈哈的新的種類飲料市場占有率低，影響了顧客對哇哈哈品牌的喜愛度。

c、康師傅：從表中的數據可以看出，喜愛康師傅的比例是非常高的，這主要是因為康師傅有著多種類的飲料品種，面對不同的消費者市場，消費者市場大。

d、農夫山泉：比較喜歡和一般程度的消費者占到多數，農夫山泉有了一定的長期顧客，但不是很多，如果農夫山泉想要獲得更多的利潤，我想，他一定要再繼續完善各方面的技術。

e、王老吉：喜愛王老吉的顧客人數所占比例和農夫山泉的比例接近，主要是由于王老吉屬于茶飲料，目標顧客群體較為狹小。

（7）感興趣的飲料包裝

在四種常用的飲料包裝材料中，塑料瓶包裝的感興趣人數最多。在制作飲料包裝時應該根據實際要求，參考公眾的需求，推出吸引大眾的包裝。

（8）對現有飲料意見

根據上面的圖表顯示，顧客對于飲料的營養和口味的意見較多，現有市場上的大多數飲料對于口味和營養并沒有過于重視。生產一款滿足顧客對于口味和營養需求的飲料是非常具有競爭力的。

（9）是否會嘗試新的飲料

大多數的顧客，都會選擇去嘗試新的品種飲料，這給新的飲料推入市場創造了機會，但是大多數的顧客只會選擇喜歡感興趣的新的飲料進行嘗試，所以需要新的飲料能夠吸引顧客的興趣，滿足顧客的口味。

四、結論和建議

1、結論

飲料從早期上等社會餐桌上的奢侈品，到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛孩子的表示，到現在漫街都是價格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，所有的人幾乎都可以毫不猶豫，在任何地方隨意買到自己想要的飲料。飲料從其誕生開始，最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統觀念中，飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日，飲料在人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。

如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習慣。總體看來，多數消費者都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；衷情于一種類型飲料的人群比例較少，僅占；也有的消費者在不同種類的飲料間轉換，沒有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類。

但在對西安市民的調查中，問及對未來幾年里會哪些飲料會比較受歡迎時，他們對果汁飲料都情有獨鐘。通過各大品牌的果汁類型飲料的推出，以及廣告效應的發揮，顧客對于果汁飲料得到了很好的認可。果汁飲料即擁有各種不同水果的口感，提供了豐富的口味供顧客選擇，又提供了各種豐富的營養，滿足了顧客對于健康生活的要求。因此，對于未來，果汁飲料市場需求巨大，是飲料中的新興重要市場，值得飲料生產廠商的重視。

2、建議

（1）企業加強宣傳，改變消費者消費觀念，引導消費。

（2）企業遵守“質量求生存，以信譽求發展”的原則。以創造顧客滿意為根本。

（3）增加產品的附加值。

（4）要有好的產品策略。

（5）價格策略要恰當。

（6）廣告促銷: 廣告接觸先聲奪人，產品接觸推波助瀾。

（7）對目標市場進行細分。

（8）企業推陳出新，研發全新產品，開辟競爭新陣地。

篇二：飲料行業市場分析報告

本次調查通過對北京、上海、廣州、武漢、沈陽、西安6個城市的1925名飲料消費者的訪問，重點研究了8類飲料產品中的23個品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個產品領域中的全國性的國外或國產品牌，但由于執行時間和條件的限制，未能涵蓋飲料行業的所有優秀品牌，如統一、三元等。

（一）國產品牌仍需努力

本次研究，根據零點調查公司的品牌價值初診模型，一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內在價值，是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個人聯系度、可感知的價值、文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。

在不同品牌價值維度上，各個品牌表現各不相同。綜合比較，可口可樂、百事可樂和雪碧無論在品牌價值內涵還是外延上都比較突出。從消費者的感受來看，這三個品牌無論從豐富的品牌內涵還是強大而成功的市場推廣上，都得到了消費者的認同。其他品牌，如芬達、農夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹、美年達和樂百氏等也各有千秋。

總體來說。飲料品牌價值內涵的差異主要體現在情感層面，而在功能層面上的差異不大。作為較早進入市場的飲料品牌——可口可樂，以其悠久的歷史和豐富的背景、獨特的個性和突出的社會形象在情感層面的歷史傳承、人格特征和社會文化特征維度上得到消費者的充分認可。百事可樂也以其獨特的個性和文化在歷史傳承、人格特征和社會文化特征維度上有上佳表現。

除此之外，健力寶獨特的企業背景，都樂和旭日升的突出個性，雀巢的文化內涵，光明與消費者的個人情感聯系度，都樂和露露的檔次感和物有所值感都對消費者有很強的沖擊力。

在品牌價值外延上，可口可樂、百事可樂和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，而楊協成和都樂這樣的品牌雖然在認知度上遠低于其他品牌，但在消費者心目中卻有一定的美譽度，因此這兩個品牌如果能夠繼續維持品牌在消費者心目中的良好形象，擴大品牌的知名度，將會有相當的市場潛力。

通過重點比較在可樂、汽水、果汁、即飲茶和奶類飲料中的大陸品牌和臺灣及國外品牌，可以發現國產品牌在品牌塑造中的優劣勢。上面以圖示的方式體現了各個品牌在品牌價值內涵和外延的具體表現。內圈是品牌在品牌價值內涵各個維度上的表現，內圈的面積越大表明品牌價值內涵實力越強，外層表明品牌在品牌價值外延上的表現，同樣面積越大表明品牌價值外延實力越強。

總體來說，國外品牌和合資品牌在品牌價值上優于大陸的本土品牌，這與國外品牌較為超前的品牌意識和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關。國外品牌在品牌價值內涵上表現得更為均衡。當品牌各個維度處于平衡狀態并且相互支持的時候，品牌的優勢便會得到強化。如果各個維度中任何一項偏弱，或者給出的是相互抵觸的信息，必然導致品牌在消費者心中的形象混亂，從而產生負面感受。

大部分國產品牌在人格特征上顯得比較單薄，沒有個性。獨特的人格特征有助于品牌傳播，更主要的是樹立品牌的個性，締造一種為消費者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會進一步加強消費者對品牌的忠誠度，并進而轉化為現實中的口碑流傳與推薦。如果一個品牌沒有形成人格特征或人格特征不清晰，則會導致消費者對品牌形象與定位的混亂，并疏遠這一品牌。一個沒有人格特征的品牌就像一個沒有人格特征的人一樣，是容易被忽略的。

但國內品牌在個人聯系度上則較國外品牌有一定長處。這些國產飲料品牌雖然在市場及社會的外在表現上沒有國外品牌那么強勢，但卻給的消費者更多親密的感覺。在消費者心目中，這些國產品牌雖然不是什么領導品牌，卻更像自己熟悉的好友，是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價值的其他維度的良好表現，將會形成強大的影響力。綜合來看，國產品牌在品牌價值內涵的各個維度上表現不夠均衡，形象不夠豐滿。

（二）為飲料消費者“把脈”

1、飲料代替普通水，消費者表示更歡迎

飲料從早期上等社會餐桌上的奢侈品，到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛孩子的表示，到現在漫街都是價格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，所有的人幾乎都可以毫不猶豫，在任何地方隨意買到自己想要的飲料。

飲料從其誕生開始，最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統觀念中，飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日，飲料在人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。在本次調查的6大城市中，除了2、6％的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都較常喝飲料，其中占三成以上的人日常飲料的消費量相當（14、3％）或超過了（18、0％）普通水的飲用量。看來飲料已在不知不覺中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。

2、飲料品類變數大，情有獨鐘不容易

如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習慣?？傮w看來，多數消費者（71、2％）都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；衷情于一種類型飲料的人群比例較少，僅占8、3％；也有20、5％的消費者在不同種類的飲料間轉換，沒有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類。

在各類飲料中，最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，有92、1％的消費者會喝各種品牌的可樂產品；瓶裝水（80、1％）雖然在國內市場普及的時間不是很長，但現在已與傳統汽水飲料（81、3％）擁有相近比例的消費者；即飲茶類飲品在進入市場初期，由于與傳統的飲茶觀念和飲茶習慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現在這一產品也有了較大的市場。相比之下，在本次研究所涉及的8類飲料產品中，同樣作為傳統飲料經過現代技術加工的飲品，豆奶類產品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產品。

3、品牌主導飲料選擇，價格、便利顯神通

在飲料行業，同類飲料產品的品質差異不大，價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費者的購買選擇上。通過研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習慣，我們把消費人群劃分為具有忠誠性單品牌選擇（“只喜歡一個牌子”）、習慣性單品牌選擇（“總是買一個牌子，但說不上喜歡，只是習慣了”）、多品牌選擇（“兩三個牌子換著買”）、追求方便（“不看牌子，見到什么牌子，就買什么牌子”）、價格導向型（“不看牌子，哪個便宜就買哪個”）等五個群體。

4、廣告接觸先聲奪人，產品接觸推波助瀾

伴隨著對飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。

本次調查中，當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數受訪者（75、4％）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58、4％），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。

5、超市舒適，小店方便，都是購買好去處

10年前，超級市場在還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花，城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調查顯示，61、3％的消費者一般都是在超市購買飲料，占據著絕對的優勢。

個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方（28、4％）。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經常購買地點的將近九成。

6、零星購買為主，小批量存放也方便

與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為；所以有62、4％的消費名購買飲料的習慣是喝多少才買多少；但也有29、9％的消費者為了方便，會多買一點存著，要喝的時候可以隨的拿到；只有7、6％的消費者會一次性批發很多。

這在一定程度上反映出，飲料目前還并非家庭生活的必需品，飲料消費更多體現為即時性需求消費，而非常規性需求消費。

（三）市場果汁飲料品牌發展歷程

國內果汁飲料市場的大規模啟動是在20**年，當年3月才上市的統一鮮橙多，短時間內就出現脫銷現象，僅當年的銷售額就達到10億元人民幣，人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經歷了以下三個發展階段：

第一階段（20**年以前）無強勢品牌

早在上世紀80年代，國內就陸續出現過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風等，但由于市場培育及自身經營等方面的不足，這些品牌或是曇花一現，或是局限在某個區域市場內，基本沒有力量發動全國的市場攻勢。

第二階段（20**年）統一獨占市場

在統一之前，并沒有一個全國性的大品牌去注意這個市場，但這個市場是存在的，所以，統一鮮橙多一經推出，就取得了巨大的成功。

第三階段（20**年以后）多家品牌圍攻統一

統一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統一的業績，也刺激了競爭>對手，從20**年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內品牌紛紛跟進，市場呈現出大小品牌在各條戰線圍攻統一的態勢。

（四）20**20**品牌競爭格局

（1）整體競爭格局分析：

1、存在三股競爭力量

一支是臺灣背景的企業統一和康師傅，其主要特點為產品線比較長，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養生堂等國內知名企業；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。

2、兩個種類的博弈

第一類是果汁含量僅為5%10%的低濃度果汁飲料。在這一陣營內，以統一'鮮橙多'、康師傅'每日C'果汁和可口可樂'酷兒'為代表；另一類是屈臣氏的'果汁先生'和養生堂推出的'農夫果園'，它們共同的特點都是復合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調和，再制成30%濃度的果汁。

3、競爭雖然激烈，機會仍然很多

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優勢，成為主導品牌。

（2）市場競爭深度分析

1、消費群體各有特色

因為產品的特點和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了60%，這主要是因為露露是純天然食品，又有美容養顏的功效，而酷兒主要是針對兒童的產品，女性通常與兒童在消費習慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了50%，遠高于其它品牌。從年齡結構來看，露露的飲用者中年齡在35歲以上的比例超過了50%，遠高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像'鮮橙多'，'真鮮橙'等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍。酷兒的飲用者中1524歲所占比例接近50%，遠高于其它飲料，酷兒的產品定位為兒童，雖然兒童不在CMMS調查范圍內，但其產品飲用者仍然呈現出了明顯的年輕化趨勢。

2、呈現區域市場特點

從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近50%都集中在廣州和深圳地區，比例遠高于平均水平，這可能是由于維他的生產基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。露露的生產基地在承德，雖然它已經成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現出了區域特點，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點相似，可是更新鮮，更合南方人口味。

3、主要消費群生活態度分析

我們選擇了11條生活形態用語來考察各品牌經常飲用者的生活態度。可以發現，露露的經常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產品并且比較注重健康，這很符合它產品的特點。酷兒的經常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統一的經常飲用者則很注重生活品質，通常選擇對健康和美容有益的食品，'統一鮮橙多，多C多漂亮'的廣告語恰好迎合了這些人?？磥懋a品的形象設計和廣告對產品的推廣起著至關重要的作用。

（五）主要品牌競爭手段分析

1、統一競爭對手的快速跟進，使得統一的優勢已經在慢慢弱化，而當農夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統一由領跑者變成了追隨者。面對風云變幻的市場，統一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細分市場內，以此保證它的領導者地位。20**年8月下旬，針對農夫果園和匯源果汁這兩個對手，統一推出濃度40%的活力果園。統一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。

2、康師傅面對老對手統一在果汁飲料市場良好的表現，不甘示弱的康師傅于20**年3月，推出了自己的果汁飲料'每日C'、康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的'每日C'廣告很快占據了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續發揮它在渠道上的優勢，這保證了康師傅每推出一個新產品，兩周內就能迅速在全國鋪開面對消費者?？罩泻偷孛媛撌殖鰮羰强祹煾等俚姆▽?。

3、露露意識到環境發展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發等環節上明顯加大了力度。

4、維他面對國內果汁市場的快速增長，早在1976年就推出果汁飲料的香港維他奶集團快速作出反應，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達到壟斷狀態，而且增長速度非常快，因此還有很大的發展空間。他們憑借著生產經驗和品牌優勢，在國內市場取得一定成績也是理所當然。

（六）果汁飲料市場未來發展走勢

近年來，國際飲料業的并購活動頻繁，百事可樂在1998年并購了純品康納，20**年收購了桂格，使百事坐擁世界果汁業的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發果汁飲料；與此同時，因為看到果汁市場的巨大潛力，海外果汁生產廠商紛紛搶灘，如日本的麒麟、英國的亞洲財務集團、原美國施格蘭有限公司（現已與法國威望迪公司合并）等均大舉進軍我國市場。這些大型企業不僅具有生產規模優勢，而且在品牌經營方面也有豐富經驗；國內幾家主要的果汁飲料企業也在走向更大更強，匯源集團一方面在國內擴大企業經營規模，另一方面也積極加強國際合作；露露集團與萬向的合作，使它獲得了強力的資金支持。

因此，今后國內果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時代，一個財團旗下的多個品牌將經過整合參與市場競爭，不同品牌針對不同細分市場，做到最大限度的滲透，無財團在背后支持的品牌將很難有生存空間。

第四篇：市場調研計劃書

市場調研計劃書范文

北京地區搖擺機市場調研計劃書

目錄

一． 前言

二． 調查目的三． 調查內容

四． 調查對象及抽樣

五． 調查方法

六． 調查程序及安排

七． 調查經費預算

一． 前言

健身器材市場是近

一、兩年新興起來的消費品市場之一，搖擺機更是新興之中的新興者。據宏觀預測，該市場成長曲線呈上升趨勢。為配合北京“三來”搖擺機進入北京市場，評估搖擺機行銷環境，制定相應的廣告策略及營銷策略，預先進行北京地區健身器材市場調查大有必要。

本次市場調查將圍繞策劃金三角的三個立足點：消費者、市場、競爭者來進行。

二． 調查目的1． 為該產品進入北京市場進行廣告運動策劃提供客觀依據。

2． 為該產品的銷售提供客觀依據。

具體為：

（1）了解北京地區搖擺機市場狀況。

（2）了解北京地區消費者的人口統計學資料，測算搖擺機的市場容量及潛力。

（3）了解北京地區消費者對健身器材的消費的觀點、習慣。

（4）了解北京地區已購買搖擺機的消費者的情況。

（5）了解競爭對手的廣告策略、銷售策略。

三． 市場調查內容

（一）消費者

1.消費者的統計資料（年齡、性別、收入、文化程度、家庭構成）

2.消費者對健身器材的消費形態（健身方式、健身花費、健身習慣、健身看法等）

3.消費者對健身器材購買形態（購買過什么器材、購買地點、選購標準、付款方式等）

4.消費者理想的健身器材描述。

5.消費者對健身器材類產品廣告的反映。

（二）市場

1． 北京地區健身器材種類，品牌，銷售情況

2． 北京地區消費者需求及購買力狀況

3． 北京地區市場潛力測評

4． 北京地區健身器材銷售通路狀況

（三）競爭者

1． 北京地區上有哪幾類健身器材，搖擺機的品牌、產區、價格

2． 市場上現有搖擺機銷售狀況

3． 個品牌、各類型搖擺機的主要購買者描述

4． 競爭對手的廣告策略和銷售策略

四． 調查對象及抽樣

因為搖擺機為新興商品，目前北京市場上多以進口品牌為主，高檔次、高價位，一時尚未能進入工薪階層，購買者都位收入較高者，所以，在確定調查對象時，適當針對目標消費者，點面結合，有所側重。

調查對象組成及抽樣如下：

消費者：300戶 其中家庭月收入3000元以上占50%

經銷商：20家 其中大型綜合商場 6家

中型綜合商場 4家

健身器材專業店 4家

體育器材專業店 4家

小型綜合商場 2家

消費者樣本要求：

1． 家庭成員中沒有人在健身器材生產單位或經銷單位工作。

2． 家庭成員沒有人在市場調查公司工作。

3． 家庭成員沒有人在廣告公司工作。

4． 家庭成員沒有人在最近半年中接受過類似產品的市場調查測試。

五． 市場調查方法

以訪談為主：

戶訪

售點訪問

訪員要求：

1． 儀表端正、大方。

2． 舉止談吐得體，態度親切、熱情、具有把握談話氣氛的能力。

3． 經過專門的市場調查培訓，專業素質較好。

4． 具有市場調查訪談經驗。

5． 具有認真負責、積極的工作精神及職業熱情。

六． 市場調查程序及安排

第一階段：初步市場調查

第二階段：計劃階段

制定計劃 2天

審定計劃 2天

確認修正計劃 1天

第三階段：問卷階段

問卷設計 2天

問卷調整、確認 2天

問卷印制 3天

第四階段：實施階段

訪員培訓 2天

實施執行 10天

第五階段：研究分析

數據輸入處理 2天

數據研究分析 2天

第六階段：報告階段

報告書寫 2天

報告打印 2天

調查實施自計劃、問卷確認后第四天執行

七．經費預算（略

第五篇：市場調研計劃書

題目：桂林市中山路夜市步行街調研分析

目錄

一、前言

二、調查目的三、調查內容

四、調查對象及抽樣

五、調查方法

六、調查程序及安排

七、調查經費預算

一、前言

桂林市中山路夜市步行街已經發展多年，如今似乎到了一個發展的瓶頸階

段，雖然地處市中心鬧市區，人流量大，但是夜市步行街上販賣的商品種類繁雜、質量不高，經營者多為下崗工人等，未形成一種反映出桂林的特色旅游城市文化，相反，該夜市步行街上銷售的手工藝品、民族服飾、字畫等旅游紀念品在質量、價格、品質上都不高，對該市場的繼續發展與層次提升十分不利。因此，對桂林市中山路夜市步行街進行各方面的調查分析，對該市場的市場定位、市場潛力發展以及提高經營效益有十分重要的意義。

二、調查目的在夜市現場展開調查，記錄并計算夜市步行街的各個時段的人流量、攤位數量、商品種類、質量與價位水平、經營者狀況、夜市管理制度、消費者群體以及消費者滿意度等項目,并在此基礎上得出相關結論，為政府決策及經營者提供政策建議以及參考資料，充分挖掘其市場潛力，提高經營效益，同時解決相關公共服務問題。

三、市場調查內容

（一）消費者

1．在夜市里的不同消費人群，外國游客、外地游客、本地市民、大學生。

2．不同消費人群對夜市的產品印象以及評價，他們希望買到的東西。

（二）市場

1．調查一下夜市中售賣的各種產品，售賣的價位，以及本身價值。

2．調查市場內售賣商品的多樣性，商品的銷售對象多樣化的問題以及經營者狀況和夜市管理制度。

四、調查對象及抽樣

桂林夜市，位于桂林正陽步行街附近，商家較多，由于在步行街附近，因此會吸引較多消費者，便于我們采樣調查。交通方面也比較方便，適于調查工作的組織和開展。因此我們在對夜市考察方面，可以從商家和消費者雙方大量取樣，便于我們核算數據，更有針對性和說服力。

調查對象組成及抽樣如下：

各大高校學生30人

外國游客15人

境內外地游客15人

本地居民30人

工藝飾品類商家24家

生活飾品類28家

桂林特色食品類商家7家

五、調查方法

1、實地調查法。

在調查的第一階段，即獲取數據階段，這部分調查過程中主要以問卷調查為主，訪問面談為輔。用向消費者發放調查問卷的途徑，對桂林中山路夜市步行街進行實地調研，取得與課題相關的第一手資料，如目前桂林的夜市市場發展現狀，即消費者在夜市步行街的消費狀況。在實踐中探討理論，再以理論指導實踐。

2、參考文獻法。

參考文獻法主要用于后期數據的分析處理和調查報告的撰寫。本課題需運用區域經濟學、發展經濟學、產業經濟學及旅游經濟學等學科的知識對取得的數據進行分析，因此對文獻的參考對于課題的研究具有重要意義。

3、比較分析法。

最后一個階段采用比較分析法。通過把桂林中山路的夜市步行街市場與其他類型的旅游商品市場發展的情況進行比較，通過研究各種市場的動態，社會購買力等來了解夜市的供求趨勢以及產品的銷售情況，并對夜市未來的發展提供有效數據。

六、市場調查程序及安排

（一）第一階段：初步市場調查

根據小組成員的集體討論以及手中掌握的相關資料，我們發散思維，提出了許多比較有意義的題目，但最后我們一致同意篩選出了一個選題——桂林市中山路夜市步行街調研分析。希望通過記錄并計算夜市步行街的各個時段的人流量、攤位數量、商品種類、質量與價位水平、經營者狀況、夜市管理制度、消費者群體以及消費者滿意度等項目,并在此基礎上得出相關結論，為政府決策及經營者提供政策建議以及參考資料，充分挖掘其市場潛力，提高經營效益，同時解決相關公共服務問題。我們擁有一定的專業知識，具備一定的調研工具，并且擁有一定的調研實踐能力。同時，我們還可以利用現有的調研成果，輔助我們進行進一步的調研。此外我們還具備其他一些相關的人力和物力資源。因此我們認為此次調研是可行的。在確定選題之后，各小組成員查閱許多相關資料，對桂林市旅游特色商品及市場有了初步的了解，并進一步討論了進行實地調研的相關事宜。

（二）第二階段：計劃階段

1、制定計劃2天

我們小組初步確定在11月5號至6號進行實地調查，對桂林夜市街做個整體的了解。屆時我們將分工合作，利用移動電話保持彼此之間的聯系和溝通。我們的交通工具主要是汽車。關于調研中的安全問題，我們需要進一步樹立安全意識，特別是交通安全問題。

2、審定計劃1天

跟老師商量，對所制定的計劃進行進一步的修改，使計劃更加完善、周密。

3、確認修正計劃1天

經過修改，進行最后的計劃定稿。

（三）第三階段：問卷階段

1、問卷設計2天

先由小組成員根據手中已有的資料，各抒己見，暢所欲言，同時結合我們需要掌握的信息初步設計相關的命題，然后再進行排查，去掉重復及不合理的部分，最后進行題目斟酌，制定初步的調查問卷。

2、問卷調整、確認1天

對問卷中的問題根據調研的需要進行順序的調整，征求老師的意見，進行進一步的修改，并最終確定整個調查問卷。

3、問卷印制1天

（四）第四階段：實施階段

1、訪員培訓1天

對訪員進行培訓，告知其應該注意的相關事項，使其在實地調研的過程中做到更加到位，以便收到更加理想的效果，為我們的下一步分析提供真實有利的信息。

2、實施執行4天

進入實地調研階段，由小組成員走訪各計劃調研地，收集第一手資料。

（五）第五階段：研究分析

1、數據輸入處理1天

根據相應的問卷編碼對調研資料進行數據輸入，形成匯總材料。

2、數據研究分析1天

根據前面整理出來的資料，進行數據的研究分析，得出相關結論。

（六）第六階段：報告階段

1、報告書寫 2天

對調研成果形成規范的書面報告。

2、報告打印 1天

七、經費預算

1、調查問卷印刷費20元

2、資料費、復印費10元

3、調查員勞務費200元

4、交通費40元

5、通訊聯絡費10元

6、禮品或謝金費30元

7、數據統計分析費200元

總計510元