第一篇：餅干市場調查分析報告

餅干市場調查分析報告

改革開放20多年來，我國的餅干業得到了穩步而快速的發展。從1985年以來，全國已引進數十條先進餅干生產線，合資企業蓬勃涌現，中國餅干產品的生產能力得到大幅度提高，2001年達到120萬噸。法國的達能、美國的納貝斯克、英國的奇寶和臺灣的康師傅等國外和臺灣地區的知名品牌紛紛搶灘中國市場。同時，市場上酥性餅干、韌性餅干、蘇打餅干、夾心餅干、曲奇餅干及薄脆餅干等各類餅干產品琳瑯滿目，使餅干市場空前繁榮。

正當各大餅干生產商為吸引消費者而各出絕招的時候，各類休閑食品、快餐食品異軍突起。薯片、膨化食品、漢堡、比薩餅等紛紛登場，為消費者提供了更多的選擇。

未來的餅干市場將呈現何種發展態勢，是在休閑、快餐食品的進攻下逐漸萎縮，還是繼續保持持續穩定的增長？為了讓餅干生產廠商更多地了解消費現狀，有針對性地進行市場推廣與產品開發，我們特約國內資深的專業食品市場調查機構———北京東方興企管理咨詢有限公司撰寫了這篇市場調查分析報告。餅干市場發展概述

中國餅干市場是一個穩定發展的傳統市場。截至2000年，中國縣級以上的餅干廠約有4000余家，餅干類產品生產線約5000余條。餅干產品的年產量以每年10％～15％的速度遞增，預計2005年生產規模將達到170萬噸。中國大量引進外國的先進餅干生產線，再加上合資企業的蓬勃涌現，大大提高了中國餅干產品的生產能力。統計資料顯示，在所有的方便食品中，餅干市場規模最大。最近幾年，餅干業在我國的發展呈現出激烈的競爭態勢。研究表明，外國和臺灣地區的餅干品牌由于較早進入中國市場，搶占了商機，目前已經壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達能、納貝斯克、奇寶等，利用其強大的品牌效應和有力的市場推廣，占據了餅干市場的主要份額。達能靠著它強大的市場推廣力度，使產品深入中國市場的每一個角落，甚至是街邊的小雜貨店，已經成為消費者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛；奇寶則通過它可愛的卡

通小矮人的品牌形象，提高了產品的親和力，拉近了與消費者的距離。從2002年北京、上海、廣州三大城市（以下簡稱為三大城市）的抽樣調查來看（見表），以外資品牌為主的高中檔餅干統領了市場。

雖然外資（含臺資）企業進入中國餅干市場時間不長，但由于其具有起點高、規模大、產品質量好、經營方式靈活等優勢，因而一經進入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌，幾乎都是外來的國際性食品公司的產品品牌。他們以先進的工藝、配方、設備、營銷理念迅速占據了中、高檔產品市場，而一些老牌國企由于技術落后、設備陳舊、管理觀念落后，使產品一直在低水平中徘徊，國內品牌目前只是在低價位餅干市場中占據主要的市場份額。什么樣的餅干最受歡迎？

三地調查結果顯示，各類餅干受歡迎的程度如下：

銷售額占首位的夾心和表面巧克力涂層餅干、花色餅干是較受歡迎的品種，這類產品的特點是花色品種多，口味優美，是休閑式的享受型食品。再加上其包裝小而精美，適合一次性消費，在各種社交場合或招待客人、旅游、看電視等都十分相宜，因此近年來銷量增長較快。

曲奇餅干已經被人們冷落多年，近來又重新受到消費者垂青。一方面固然由于曲奇的包裝日趨禮品化，另一方面也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。蘇打及克力架餅干普遍受到中老年顧客歡迎，其原因是因為蘇打及克力架結構酥松，易于消化吸收。中國的老齡人口眾多，研制出適合老年人食用的餅干十分重要。

特殊人群需要的餅干，也是一個較有潛力的領域，近年來銷售額也呈上升趨勢，適合糖尿病人食用的無糖餅干，適合兒童食用的助消化餅干，補鈣、磷、鐵的餅干，適合老年人食用的抗衰老和補充膳食纖維的餅干，適合運動需要的高能量餅干，均是發展的重要門類。

什么樣的包裝形式最受歡迎？

對市場各種包裝形式的受歡迎程度，調查結果顯示如下：

從消費者對包裝的歡迎次序可以看出，方形盒裝及卷筒裝最受歡迎；大禮包作為禮品和家庭裝也擁有一定的市場；小包裝則適合作工作間隙、休閑或兒童課間食用；紙質禮盒多為禮品或家庭消費；聽裝或鐵罐裝已是明日黃花，逐漸萎縮。

包裝是影響餅干業發展的重要因素，餅干制造商應吸取包裝規格帶來市場發展的經驗，充分運用餅干本身便于攜帶、保藏等功能，為各種人群設計方便和合適的包裝形式、規格。從美術角度而言，包裝要注意圖案設計的和諧、活潑、高雅，色調要使人賞心悅目，布局要得體；從宣傳品牌的角度而言，包裝應突出顯示品牌及商標，設計上要做到通俗易看，易理解，便于消費者記憶和傳誦。餅干業的發展方向

更方便餅干具有易攜帶、耐貯藏、保質期長等特點，是典型的方便食品。在各種氣候環境條件下，都不會影響其松、香、脆的特色。生產商可以根據不同消費者的飲食習慣、職業特點、生活方式等，做好市場細分，開發個性化產品，真正為消費者提供方便。比如說出租車司機，其職業決定其正常飲食十分不便，所以希望能有一種可以替代正餐的餅干。針對他們的需求，生產商就可以度身定做一種耐饑餓、體積小、營養全面、能提供一餐所需能量的餅干。

更營養餅干由面粉、砂糖、植物油、奶粉、雞蛋、精鹽等原料組成，營養豐富。隨著社會的發展，人們將愈來愈重視飲食與健康的關系。消費者已不再滿足于餅干所提供的常規營養成分，而是有了進一步的需求，如補充鈣質、補充鐵質、補充維生素、補充膳食纖維、無糖低鹽低脂等。餅干的營養性正逐漸向保健功能深化。

目前，已有一些廠家針對消費者的需求，推出了一些產品，如日清的鐵鈣奶餅干、達能的高鈣蘇打餅

干、納貝斯克的樂之含麩皮咸餅干等。但這仍然難以滿足不同類型消費者的需求。如我國現有約3000萬糖尿病人，他們的生理條件限制了他們的飲食，他們不能攝入含糖食品，但現在市場上適合糖尿病人的餅干很少。生產商如果能針對他們的特點，對餅干工藝進行調整，開發出無糖而美味的產品，將擁有一個穩定的消費群體。如果能夠根據不同消費人群的不同營養需求進行細分的話，我們不難發現，餅干市場仍然有很大的空間。

更休閑餅干業正向休閑化發展。

人們生活水平提高了，除了一日三餐外，還經常加餐、吃零食等，餅干與面包、糕點相比有自身優勢，耐貯藏、易攜帶，可以作為零食、小點心、電視食品、旅游食品等等。餅干還具有口味多樣、造型生動等其他焙烤制品所不具有的優勢。在當今DIR風盛行的時代，自助型的餅干將受到消費者的歡迎。Kraft牗卡夫牘就是一個很好的例子牞該公司上市了一種創新的“趣味類型”的休閑食品，即將薄脆餅干結合火腿、雞肉、火雞或奶酪來吃，兩者分別加以獨立包裝，讓消費者自己動手將它們混合，制成最后的成品來享用。

餅干市場還有上升空間嗎

我國餅干業第一次的發展機遇應當說是我國實行雙休日開始的。由于雙休日為短途甚至是長途旅游創造了條件，促使餅干，特別是小包裝餅干的需求量大幅上升。由于餅干亦具休閑點心的功能，便于貯藏及攜帶，因而備受游客的青睞。近年來，隨著“五一”、“十一”黃金周的推出，旅游業得到進一步的促進，餅干業也隨之進一步受益。

近年來我國的餅干業還創造出一批新的品種，如采用半發酵或不發酵工藝生產的克力架，比利時式的特松休閑餅干，表面噴涂巧克力的夾心餅干等，使品種、口味逐漸豐富起來。這些變化使餅干逐漸成為市場上穩定的、成熟的、呈上升勢頭的食品。

但是，最近幾年餅干業的競爭也十分激烈。一方面大型超市內擺放著數十種餅干，品種、包裝不斷翻新；另一方面，各種休閑食品、方便食品給消費者提供了不同的選擇，使餅干企業頓感日子難過，價格戰、品牌戰愈演愈烈，假冒偽劣產品泛濫，更使餅干企業雪上加霜。隨著中國加入WTO，進口餅干關稅的大幅下調，今后將會有更多世界著名的餅干品牌帶著它優質美味、包裝精致的產品來到中國。同時，在經濟全球化的浪潮下，會有更多的跨國公司利用其全球化的資源配置，低廉的生產成本，直接在華投資。它們將會為中國的消費者帶來價廉物美的產品，更要帶來新興的品牌文化。

在經歷了數年的穩定增長之后，中國餅干市場還有多大上升的空間？

資料顯示，近年來世界食品的消費持續增長，餅干的消費在大多數國家的食品消費中位居榜首。世界餅干市場在1999年有470億歐元的市場價值，代表了相當1250萬噸的產品。西歐人均消費有8．4公斤，與世界其他國家的人均消費

3．7公斤相比占領先地位。來自WHO（世界衛生組織）的數據表明，西歐市場上比利時在1997年以人均16．1公斤的餅干和華夫餅的消費，居第一位。其次是

荷蘭和英國，分別為人均14．8斤和人均12．1公斤。而在中國市場，人均年消費量僅1公斤，消費額只有6元左右。巨大的差距說明了中國的餅干市場存在巨大的潛力。

目前，中國居民餅干消費水平仍然較低，隨著我國國民經濟的進一步發展，城市化進程的加快，現代化生活方式的引入以及旅游業的發展，國內需求特別是城鎮居民對餅干的需求量將會繼續增長。人們的飲食結構將由傳統的“一日三餐”向方便快捷、營養健康的方向發展，生活質量將有顯著提高，購買力將不斷上升，今后若干年內，中國餅干市場發展前景依然十分看好。

餅干消費新趨向

品牌消費日趨明顯

海外大型食品生產商生產的產品幾乎占領了商場超市的餅干柜臺。它們憑借其資金、生產工藝、市場運作、廣告宣傳上的優勢，近幾年來迅速占領內地市場，甚至連散裝餅干這一中低檔市場也漸漸被這些獨立型包裝的品牌餅干所占領。在商場超市的餅干柜臺，“達能”、“奧利奧”、“康師傅3＋2”，“樂之”、“奇寶”、“太平”等幾個品牌占據了主導地位。這充分說明目前餅干市場上品牌消費日趨明朗。

女性消費成時尚餅干原來似乎只是一種兒童食品，但如今這一情況正發生改變。調查結果顯示，目前餅干消費中70％左右為女性購買，在蘇打餅干中這個比例更高。女性消費中又以年輕女性居多，這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當一頓早點，又可充當兩餐之間的休閑小食品。一些生產廠家看到這一市場變化，推出專門針對女性的新品，如高鈣蘇打餅干等，其補鈣對象并不是兒童，而是明確將其目標顧客群鎖定在“25歲以上有健康意識的女性”。

第二篇：美加凈市場調查分析報告

美加凈滋潤沐浴露市場調查分析報告

一、調查產品

上海家化美加凈滋潤沐浴露

二、調查地點

林科大步步高超市、家樂福超市

三、定位類型

美加凈產品——已有品牌的重新定位

四、市場調查

? 市場競爭分析

同類產品比較結果：老品牌的大眾化產品，信譽度高，可以帶來消費群，經濟實用型，適合30歲以上的普通大眾。

獲取市場機會：針對30歲以上的女性設計出的滋潤沐浴露，蘊含蘆薈，深層滋潤，讓肌膚細膩潤滑，符合這類人群的需求，并具有價格優勢。

? 市場產品分析

產品特色分析 美加凈滋潤沐浴露

美加凈滋潤沐浴露天然護膚品，溫和配方蘊含蘆薈提取成分，深層滋潤，調理肌膚令肌膚光彩照人；易沖洗，肌膚不干燥不緊繃；怡人的馨香，舒緩身心疲勞。溫和沐浴，深層滋潤，調理肌膚，易沖洗，清香怡人。屬于大眾化的消費。

力士滋養柔膚嬌膚沐浴乳

主打恒久嫩膚系列的水潤嫩膚配方特含乳清蛋白鎖水因子和草莓精粹，溫和去除角質并使肌膚細膩有彈性，在留住肌膚水分的同時，幫助肌膚變得更加潤澤。全新力士嬌膚沐浴系列蘊含牛奶精華滋潤乳液與鮮果果萃顆粒，精心打造三款各具“果”味的沐浴乳，讓肌膚綻放水嫩光彩，盡顯柔滑誘惑風情。

多芬活膚沐浴露

蘊含獨特的超微按摩柔珠和1/4滋潤乳液，能輕柔去除暗啞老化角質，同時滋養嬌嫩肌膚。持續使用，您的肌膚更加柔嫩光滑，盡享每天沐浴的樂趣。推崇的美是自然的，是由女性自己積極創造的、可以帶給自己自信、并且是由內而外散發出來的美。多芬的美是自我定義的、有思想的美。產品包裝分析（包括容器結構和裝潢設計）

美加凈滋潤沐浴露

容器結構簡單、大眾化，圖形部分沒能顯現出蘆薈成分，主要以杏仁為主表達訴求 色調：淡粉紅色

定位：商標牌號和產品定位相結合力士滋養柔膚嬌膚沐浴乳

容器結構易拿，方便使用，圖形設計簡潔、大氣與產品定位相符合色調：添加產品的橘黃色調為主

定位：商標牌號和產品定位相結合多芬活膚沐浴露

容器結構簡單，圖案設計簡單明了

色調：以淡藍色為主色調

定位：商標牌號

產品價格分析

美加凈滋潤沐浴露

1L的沐浴露價格在20~30元之間

力士滋養柔膚嬌膚沐浴乳

750ml價格在30~37元之間

多芬活膚沐浴露

多芬720ml的價格在33~40元之間

? 消費者特征與習慣

美加凈滋潤沐浴露

一般是30歲以上的女性使用

力士滋養柔膚嬌膚沐浴乳

出眾的上等地位，有好的品味，追求高品質、高雅、有教養、有格調，有自信的女性 多芬活膚沐浴露

多芬以其“簡約而真實的美麗理念”帶給消費者真實可信的承諾，并始終如一地保持這個承諾。多芬相信美麗的定義不應當局限于狹隘的標準，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在，真正的美麗存在于不同的外形，身材，年齡和膚色中?? 多芬，從產品到每一項行動，都不斷致力于激發女性深層次美的潛能，享受呵護，寵愛自己的過程，讓美真實呈現。

五、調查總結

在調查市場上調查沐浴露產品時，發現美加凈滋潤沐浴乳包裝，瓶形太普通而且不方便使用，并且圖形要表達的訴求點不夠凸顯，包裝結構單一，沒有很大的創新性,包裝有充分的展示面但沒能最大限度的實現包裝的功能性，在細節處理上顯示的不是很精致，缺乏收藏價值。

美加凈滋潤沐浴露定位在30歲以上女性，這個年齡段的女性更注重皮膚的滋潤保養，這段群體對沐浴露的需求較大，而蘆薈具有防護、滋養的功能，在添加杏仁油具有深入滋潤的效果。

由于其產品包裝，不能很好的突出其賣點，所以為了更好的表達其賣點，對其進行的重新包裝設計，在原有的基礎上將其包裝瓶設計成女性的S型曲線的身體，更好的表現其專業性，而且將其賣點蘆薈成分加入圖形中，表達蘆薈與杏仁油雙倍滋潤皮膚，使肌膚細膩潤滑的訴求點。

調查人：李雅超

學號：20092176

時間：2012年6月16日

第三篇：市場調查問卷分析報告

市場調查問卷分析報告

為了更好的了解西安汽車市場的消費狀況，為本次策劃提供有力依據，我們團隊利用課余時間進行了本次市場調查。調查進行的地點為高新區、未央區、長安區的部分區域。為保證本次調查能盡可能得出科學的結果，在正式調查進行之前，我們首先在我校范圍內進行了試調研，并針對試調研中反映出的問題對問卷做了修改。在此之后我團隊成員開始有組織、有計劃的對選定地點進行市場調查，歷時3天，共完成了300份調查問卷的發放與回收。通過統計分析，結果如下：

一、消費者對雙模電動汽車的了解程度不高。

西安消費者對雙模電動汽車的了解程度從左圖可以清晰的看出在西安

非常了解7%了解一點32%的消費者中，對雙模電動汽車非常了解的只有很小的一部分。而雙模電動汽車優于普通燃油汽車不了解61%的特點是雙模電動車核心競爭力的一部分。所以，讓消費者更清楚的了解雙模電動車將是營銷宣傳的一個重點。

二、絕大部分消費者愿意承受的購車價格與“秦”的預售價格相符。

西安消費者購車時愿意承受的價格12%2%4%3-5萬5-10萬10-20萬20-50萬50萬以上13%69% 從圖中可以看到，有近7層的消費者愿意購買10-20萬的轎車。這樣的結果并不難想象，多年的經濟發展，人們的生活質量在不斷提高，收入在不斷增加，20萬左右的汽車售價是多數家庭能夠承受的。這奠定了“秦”巨大的潛在市場。

第四篇：市場調查分析報告怎么寫

市場調查分析報告怎么寫

??作，在每年召開的政法工作會和工作會上，都要專門強調校園安全及周邊環境綜合治理。年8月，市委書記**在調研公安工作時指出：要大力推進“853”工程，筑牢社會面的防控體系，確保黨政機關、金融企業、學校幼兒園的長期安全穩定，要認真研究城區刑事犯罪高發、“兩搶一盜”頻發、校園周邊混亂的問題。9月，市委常委、政法委書記**根據市委主要領導的指示和省委政法委領導的要求，親自主持擬定了《**城區刑事犯罪、“兩搶一盜”和校園周邊環境專題調研領導機構及工作方案》，進一步明確了調研的目的意義、時間范圍、方式方法和人員構成，成立了調研領導機構并擔任調研領導小組組長。10月22日，由市委政法委牽頭，在全市范圍內抽調了30余名干部，組織召開了專題調研動員會，**書記出席會議并作了重要講話，由市委政法委副書記程輝擔任校園周邊環境調研組組長。經過一個月時間的專題調研，我們對校園及周邊環境的初步印象是：情況總體較好，校園及周邊環境基本安全穩定，廣大師生對校園周邊環境的滿意率逐步提升，工作成效明顯，但也存在諸多不容忽視的問題。責任主體部門如何更好地為黨委政府建言獻策、當好參謀助手，如何更好地牽頭抓總、狠抓落實，如何更好地為廣大群眾師生服務、履行好職責任務，是我們當前面臨的重要問題。通過此次調研，也為我們下一步創新社會管理、深化平安建設、爭創全國綜治工作優秀市指明了方向。

二、調研的簡要過程、方式方法和基本情況

校園周邊環境調研工作，由程輝同志負總責，按照江南、江北兩個自然片區，分成兩個調研小組，分別由市局紀委書記xxx和市公安局治安支隊支隊長xxx、市委黨校法學教研室主任于興xxx帶隊。在為期一個月的時間里，我們采取調查走訪、座談交流、問卷調查、個案剖析等方式，先后深入到**中學、漢濱初中、江北中學、張灘中學、培新小學、中渡小學等12所學校（主城區和城鄉結合部各占一半），并在老城、新城、江北3個基層辦事處和6個基層社區，走訪教師242人次、學生186人次、家長104人次、社區群眾167人次，召開教師、學生、家長及社區群眾代表座談會18場次，發放調查問卷1604份，收回問卷1575份。**城區共有人口44萬，其中城市建成區30平方公里內有人口32萬人，共有各類學校126所，其中高中7所、初中15所、小學71所、幼兒園33所；共有在校學生82335人，其中高中21779人、初中14116人、小學33507人、幼兒園12731人；共有各類教職員工4458人。126所學校中，有公辦學校82所、民辦學校44所，市屬學校11所、區屬學校115所。通過扎實深入的調查研究，我們不僅發現校園及周邊還存在諸多突出的問題和隱患需要進一步整治和改善，同時也發現了很多好的經驗做法和長效機制值得進一步總結推廣，深受啟發和觸動。主要體現在以下幾個方面：

1、廣大群眾和師生對黨和政府高度關心校園安全、關注環境治理、關懷工作比較滿意，對下大氣力整治和改善校園周邊環境表示擁護。對綜治部門創新社會管理、深化平安建設、維護校園周邊穩定，指導行政部門及學校開展平安創建工作給予了充分肯定。對財政、部門不斷加強各級各類學校基礎設施建設，加大中小學安全投入，改善校園周邊環境給予了積極評價。對文廣、衛生、工商、公安等部門清理整頓校園周邊文化市場、飲食衛生、流動攤點及治安亂點，打擊整治非法圖書、音像制品、違規網吧、“三無食品”、“五小行業”及侵害師生生命財產安全的行為表示歡迎。廣大群眾和師生一致認為，加大校園周邊環境整治力度，為青少年學生營造良好的內外部環境，直接關系著千家萬戶的幸福安寧，關系到整個社會的和諧穩定，必須堅持不懈抓緊抓好。

2、座談走訪中，廣大群眾和師生反映，當前影響**城區校園周邊環境的突出問題和隱患主要是：一是道路交通安全的問題，上放學期間校園門口人車混行、出行難的現象校校皆是；二是飲食安全的問題，調研所到之處，每所學校門口均逗留有三至五個流動飲食小攤點，且多系“三無食品”，隨意擺放的現象比較突出；三是網吧管理的問題，校園周邊均開設有網吧，有的還在200米范圍內，青少年學生出入網吧的現象屢禁不止；四是社會治安的問題，社會閑散人員聚集在校園周邊，尋機敲詐勒索學生財物甚至侵害學生的現象時有發生；五是安保警力不足的問題，每所學校雖配備有1-2名保安，但年齡普遍偏大，轄區派出所警力有限，任務繁重，一天三個時段在校園周邊巡邏很難保證。

3、問卷調查中，我們共設計了31個問題，基本涵蓋了校園周邊環境治理的各項內容，相對來說比較系統和客觀。

第五篇：瓶裝水市場調查分析報告

瓶裝水市場調查分析報告

報告內容：

“民以食為天，食以水為先”，從古代的河邊、溪邊取水到如今飲用水要經過現代化工廠處理，人們生活方式發生著巨大的轉變，因此從這個角度來講，我們可以從一個國家或地區的飲水方式上看出其文明程度與發展水平。我國飲料業是一個充滿激情和希望的行業，也是我國最早實行改革開放且市場化程度較高的行業。多年來，瓶裝水一直是我國飲料市場的主流產品之一，2000年全國瓶裝水產量達554萬噸，占飲料總產量的37%，居各品種之首。隨著人類步入21世紀，異軍突起的茶飲料，逐漸成長的液態奶及不可小覷的果汁飲料等飲料行業上的“新軍”正在對瓶裝水的主流地位形成越來越大的挑戰。在此情況下，我國瓶裝水市場發展的支撐點在哪里呢，今后的市場切入點又在哪里呢？為此，國內資深的專業食品市場調查機構——北京東方新天地投資咨詢有限公司撰寫了瓶裝水市場調查分析報告。

市場萎縮——不爭的事實

20世紀70年代之前，青島嶗山礦泉水廠是我國惟一的瓶裝水生產企業。進入90年代，隨著我國人民生活水平的提高，人們對瓶裝水的需求量大增，年速度增長保持在20%左右。市場需求的擴大極大地促進了瓶裝水行業的規模化發展，1994年全國瓶裝水企業已發展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年，全國有30多個省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產，年產量突破400萬噸，達411萬噸，其中僅每年供應大城市的瓶裝水就有1000萬公升以上，占總生產能力的10%，而且我國瓶裝水市場所蘊藏的巨大潛力也吸引了許多國際資本的眼光，競相進入我國瓶裝水市場，我國瓶裝水市場曾經經歷了一段“美好的時光”.應該講，我國瓶裝水行業經過多年的資本積累和積聚，企業的規模化程度和企業的創新能力都得到了較大程度的提高，在廠家數量穩定下降的同時出現了一批實力較強的企業，如娃哈哈、樂百氏已齊身全國飲料企業十強之列，而產品的種類也由原來較為單一的礦泉水發展到包括礦泉水、蒸餾水、活性水、富氧水、太空水、宇航水等各種瓶裝水在內的近10個種類。但是近年來行業的整體發展狀況令人堪憂，目前我國有一半的瓶裝水廠商處于虧損狀態。造成如此局面的原因主要有兩個：一是由于我國瓶裝水市場從起步時就處于較為盲目的發展狀態，倉促上馬和重復建設的現象較為嚴重，全國2000多家瓶裝水生產企業中大多屬小型區域性公司，隨著市場的相對飽和，市場出現了僧多粥少的局面，而各生產企業為了贏得生存，紛紛打起價格戰，造成企業利潤率滑坡；二是我國飲料消費結構正在發生著悄然的變化，以茶飲料、果汁以及液態乃為代表的飲料行業“新生代”正在對瓶裝水的傳統主導地位形成較大威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費者的行為來看，許多消費者正在逐漸淡出瓶裝水的消費群，調查顯示無論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧視”，在夏季，消費者最喜歡喝的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%排名第四。在冬天，消費者最喜歡喝的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。

功能水——瓶裝水市場的新希望

根據馬斯洛層次，人們的需求總是從低層次需求向高層次，由生理需求向心理需求發展。水是生命之源，人類社會在較長時期內都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學技術的進步和人們物質生活的逐步改善，人們已不再將水簡單地定位于解渴的功能。雖然自80年代末我國開始開發瓶裝天然礦泉水以來，我國飲用水市場幾經波折，出現了形形色色的水，如太空水、富氧水、冰川水、離子水等，但由于其中概念多于本質而被消費者所拋棄，但近年來，隨著眾商家紛紛開始進行務實的市場營銷，使得我國飲用水市場真正地走上了“健康”的發展之路。調查顯示，在瓶裝水市場中，曾經紅極一時的純凈水的主導地位已逐漸被礦泉水所代替，市場出現由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據了解，目前已有一批國內知名純凈水廠家開始“見風使舵”，改弦易幟生產天然礦泉水或將天然礦泉水作為企業發展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進軍礦泉水生產，準備在東北生產礦泉水，同時一些生產企業也在產品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業將會變成主導瓶裝水市場的礦泉水廠家。

市場競爭——“三國演義”能否續說

按照西方經濟學的原理，行業需求的變動通常是由兩種原因引起：一種是互補品的出現，它會使市場增加對該產品的需求，如果醬的出現會使人們增加對面包的消費；另一種是有效替代品的出現，它會使市場減少對原有產品的消費。近年來，隨著我國飲料行業新軍的不斷出現，特別是茶飲料、果汁以其營養、天然的賣點迅速地贏得了市場的青睞，對瓶裝水市場形成了較大的沖擊，再加上我國瓶裝水生產企業數量的泛濫，使得我國瓶裝水市場的競爭愈加激烈，尤其是以價格戰為主要競爭手段的市場份額之爭，使得許多瓶裝水生產企業有跳樓的念頭，價格一路走低，原來3～5元/瓶的水只能賤賣到1元/瓶，甚至不到一元。但值得慶幸的是，我們并沒有看到納什先生所演義的“囚徒困境”，一批知名的瓶裝水品牌得以迅速成長。調查結果顯示：娃哈哈、樂百氏和農夫山泉三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識，品牌是企業產品的生命，隨著品牌消費時代的到來，如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實施，如農夫山泉利用申奧進行促銷，從銷售的每瓶農夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業和希望工程。

但是，隨著我國加入WTO，國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的發展，如實力雄厚的達能在我國盡顯其“豪門風采”，繼在我國啤酒行業和乳制品行業進行大肆擴張之后，又將手伸向了瓶裝水行業，在重組樂百氏之后又將眼光轉向了娃哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風滿樓”的時刻，可以說隨著我國國內市場與國際資本市場的進一步接軌，會有越來越多的國外巨鱷會將目光轉入我國，在這種情況下，什么事情都有可能發生。瓶裝水市場的“三國演義”能否續說？

廣告——瓶裝水消費的最佳“導購”

隨著瓶裝水價格的不斷走低、市場競爭的日趨激烈，各生產廠商為了提高本企業產品的知名度、美譽度和忠誠度，紛紛加大了對廣告的投放力度。1998年，我國瓶裝水電視廣告投放總額約為4億元，1999年為6.4億元，增長了60%，其中椰樹礦泉水1225萬元，占總體的19%.那么在各瓶裝水廠商在大肆進行廣告投放時，究竟能在消費者心目中產生多大的影響呢？調查顯示：有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”.但目前瓶裝水企業的廣告宣傳有過濫的嫌疑，在一方面反映出消費者不夠成熟的同時，也反映出大多數瓶裝水企業的不夠成熟，在消費者品牌消費時代，廣告固然是企業提高品牌價格的一種重要手段，但不是惟一手段，品牌與企業產品質量、實力和親和力等也有著密切的相關度，因此企業在進行品牌宣傳時不要盲目地進行廣告宣傳，要根據企業和產品的不同發展階段，采用組合營銷的方法，因地制宜地發展品牌。

健康之路需要水質標準來保護

隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷加強，由于全球對于環保特別是對水污染的日益重視，更使得人們對于飲用水的質量格外關心。調查顯示，在向被訪者提問“您購買瓶裝水時考慮的主要因素是什么時”，有超過1/3的被訪者將瓶裝水的飲用安全性作為其購買瓶裝水時考慮的主要因素，而且僅次于品牌和價格，是第三大因素。然而近年來，瓶裝水的質量問題一直是消費者投訴的熱點之一，瓶裝水生產廠家魚目混珠，現在市面上出現的瓶裝水生產廠家，既有投資幾千萬元的正規大廠，也有大量的家庭作坊式生產廠家，甚至還發現有些雜牌、無牌廠家，沒有基本的水處理設施，只在水龍頭上裝上絲襪作“過濾設施”進行灌裝，飲水質量根本無法保證。衛生、技監部門對純凈水、礦泉水的歷次抽檢，合格率都偏低，這也是近幾年瓶裝水消費熱退潮的原因之一。專家呼吁加快制定飲用水的科學標準，提高瓶裝水行業進入的門檻，從建立科學的水質標準的角度來發展瓶裝水的健康之路。

消費者——最愛喝超市的水

從消費者購買瓶裝水的地點來看，超市是消費者購買瓶裝水的最常去的地點，圖6顯示，有2.5%的消費者購買瓶裝水是隨時隨地，27.9%的人經常在個體小商店購買，5.5%的人經常在批發市場購買，17.3%的人經常在大中型市場購買，而59.0%的人是在超級市場，這說明消費者最愛喝超市的水。隨著我國零售業的轉變，超級市場以其方便、價格適合和購物環境好等特點得到了廣大消費者特別是工薪階層的青睞，近年來發展速度十分驚人，已經超過以百貨商場為代表傳統零售形式，逐漸成為新形式下我國零售業的主導形式。