第一篇：燕京啤酒營銷策劃的風險來源與控制方法

八．燕京啤酒企業的風險來源與控制方法

風險來源：在眾多的管理思想中，風險管理始終是企業關注的焦點，因為風險無處不在，特別是信息時代的今天，對營銷而言，更是處處都有風險。

營銷有四大基本要素：產品，價格，促銷，營銷渠道。

1.對產品而言，它的風險有：技術經濟指標同世界先進技術相比，還存在一定差距。機械裝備水平不高。科研水平不高。環保問題急待解決。

2．對價格而言，啤酒行業也存有一定的風險：在國內外，啤酒行業競爭激烈非常激烈，而且利潤微薄。而且今年來國內生產資料價格持續上漲、啤酒贏利空間相對縮小。3.營銷渠道應其特性，要比“產品”、“價格”、“促銷”更加復雜，所以對營銷渠道的利用常常會使得企業面臨著更多風險，如何對營銷渠道風險進行識別和管理，也成也我們燕京啤酒關注的焦點。它的風險來源有分為以下幾點：

⑴．由于竄貨導致渠道沖突的風險。竄貨是企業面臨渠道風險中最麻煩、最常見的一種，是指經銷網絡中分公司、經銷商、業務員受到利益的驅動，跨區銷售產品的現象。竄貨帶來的傷害是非常大的，竄貨事件如果屢屢發生，會使高價進貨的經銷商出貨困難，忠誠度下降，貨款難以及時收回，銷售通路不暢，愈使市場價格混亂，企業難以有效控制，一旦有強有力的競爭對手進入市場，就難有反擊之力，銷售將受到極大之影響，嚴重的將導致整個營銷網絡崩潰。

⑵．分銷風險，企業在選擇分銷商銷售產品時，若出現失誤，將難以達到預期的目的。儲運風險，儲運風險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導致的商品損失。貨款回收風險，主要是指企業不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被占用，損失等現象。⑶．營銷渠道主題引發的風險，分為中間商風險與終端風險，這是由分銷渠道鏈上不同的分工和其力量對比變化引起的一系列風險所組成。營銷渠道運作過程中的風險，營銷渠道系統運作時，分銷成本持續上升帶來的風險，產品和市場逐漸成熟，企業渠道僵化引發的風險。控制方法：為了合理有效地規避企業經營風險，為了加強企業抵抗風險的能力，我們可以做到：

1.投入科研經費，以此來提高企業的技術水品，機械化水平，是企業與別的企業相比，在產品生產上占有優勢。

2.加強對企業營銷人員的管理，提高營銷人員的素質，營銷的復雜性和風險性要求營銷人員必須有過硬的專業素質，啤酒企業應該建立專門負責開發的營銷部門，選拔有極強溝通、協調能力，膽大心細，能夠應付突發事件的營銷人員專門開發市場。

3.對于營銷渠道中的竄貨問題，企業必須加大管理力度，嚴格分配和控制好各級經銷商的勢力半徑。一方面充分保護其在本區域內的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。

4.加強和優化營銷渠道風險管理系統。⑴建立彈性的銷售網絡結構。⑵完善渠道價格政策。⑶合理組合渠道系統，布局終端。⑷建立完善的網絡制度管理體系。

5.加強渠道成員關系的建設，消除溝通障礙。⑴選擇渠道成員時嚴格把關。⑵重點培養與重要渠道成員的關系。⑶強化信息系統的建設。⑷推進營銷渠道的縱向一體化。⑸進行數據庫營銷。

第二篇：杰信營銷策劃經典案例——燕京光州啤酒

杰信營銷策劃經典案例：燕京光州啤酒

拼出膠東的豪情

年初上海杰信營銷咨詢公司收到了一項策劃案子，中國燕京啤酒旗下的山東萊州啤酒邀請杰信為其生產的光州啤酒做一個系統的營銷管理策劃全案。要求建立起一套完整的品牌管理方案，讓品牌可以長久發展，并進行創造性的傳播。

光州啤酒曾經有過非常輝煌的過去，在上世紀 90 年代，曾經是膠東半島上呼風喚雨的大啤酒品牌，一度在青島啤酒的老家青島市都取得過非常大的業績。但后來由于品牌運作上的老化，特別是由于原先對手們的重新崛起，光州啤酒的市場份額不僅不斷丟失，而且賣的就是同質化的含酒精的啤酒產品，沒有品牌的附加值，所有毛利極低。萊州啤酒廠希望能通過借助杰信，改變目前的品牌運營弱勢，重新取得競爭優勢。

對于很多山東人而言，光州啤酒已經是一個老化的品牌了，它的成功只代表著過去，已經很難咸魚翻身了。最初，杰信人也感到很大困難，他知道對于這樣一個在消費者心目中已經老化退縮的品牌而言，最需要的就是要想辦法能夠留住喚醒消費者的心智資源，占領他們的大腦，但是用什么辦法呢？

同時，光州啤酒能夠運用于品牌推廣的費用又不到 100 萬，要重塑品牌，止住銷售下滑，而且還要提升品牌的毛利。但何容易，越有挑戰就越有激情的杰信人決定要試一試這趟水。于是，杰信調集團隊的主力翁向東、王漢武、劉拓等奔赴膠東半島。

實際上，一直以來，對于啤酒產品的推廣，就很少能夠看到什么亮點的。大家拼來殺去，無非就是宣傳什么原生態、新鮮等，也就是說一般喜歡從啤酒本身的品質內容等理性角度出發，而很少

從文化、情感等方面進行感性方面的訴求。而事實上，酒類產品從來都是一個感性大于理性要求的產品，人們可能更喜歡里面所包含的文化的氣息。那么光州啤酒是否走這樣一條道路呢？這一想，頓時讓杰信人豁然開朗了。

于是他開始研究膠東一帶的民俗，研究當地的文化，結果發現，膠東人有著強烈的家鄉自豪感，因為這里是一個英才輩出，具有濃郁的人文傳統和思想的一個地方。翁向東馬上認識到，如果能將膠東這一帶的這份“自豪感與家鄉情結結合起來”使膠東人民痛快的抒發出來，一定會非常的有感染力。經過再三考量。最終杰信為光州啤酒制定出品牌和宣傳主題“拼出膠東人的豪情”。膠東人是以自己的豪情而自豪的，而拼出則更具有具像的含義，讓人知道所有的自豪感都需要打拼去獲得。

主題一旦確定，就輪到杰信精英大顯身手了。怎樣讓宣傳主題與訴求既低成本又高效的方式傳播出去，一直是杰信最為擅長的。由于這一主題內在所包含的價值取向正是膠東人所普遍認同的，因此杰信決定傳播主要用一種軟性的公關的方式進行傳播。而不是直接的硬廣告。

首先杰信聯合當地的煙臺晚報合作推出了一個“膠東人的豪情”的競猜活動，每周分別刊登出十個膠東杰出人物的簡介，前 100 名競猜成功的就可以獲得一箱光州啤酒。由于這是一項半公益性的活動，煙臺晚報收取的費用就很低。結果活動推出后，反響非常的熱烈，僅僅幾分鐘的功夫，熱線電話就被打爆了，以至于后來很難再打進去了。與此同時，這個競猜項目還掛在了當地影響力不是很大的網站“膠東在線上”，結果一舉創造出了膠東在線從未有過的最高的點擊率。這讓膠東在線也非常高興，主動將原先要 8000 元的發布費用降低到每月 3000 元。而這正是網站最需要的。

而在原先啤酒瓶身的促銷方式上，在杰信的倡導下，萊州啤酒也進行了改革。原先，光州啤酒的促銷方式與絕大多數的啤酒廠商使用的方式都沒什么不同，無非就是揭一個瓶蓋就獎勵三角錢，或再送一瓶啤酒一類的。這幾乎就等同于降價了，對品牌核心價值與文化的在消費者心智中的積累幾乎不會形成一點作用。而如果這樣走下去，拼來拼去，無非也就是拼啤酒廠的實力而已。一旦形成了這樣的局面，以萊州啤酒廠的實力是根本難以與那些大啤酒廠商的實力相抗衡的。因此必須盡力避免走這一條路。

于是，杰信與光州啤酒的市場部就在瓶蓋的促銷方式上動了番腦筋。為了產生中獎，分別印了“拼出”、“膠東人”、“豪情”這幾個字眼的瓶蓋，誰如果收集全這三種瓶蓋就可以得到一個大獎，獎勵電動自行車一輛。為了提高參獎的積極性，即便是只抽到了“豪情”這樣的蓋子，也可以得到獎勵，比如獲得一箱光州啤酒等等。

如此的一番設計，就不純粹是一項簡單的促銷活動了，而是巧妙的將光州啤酒所訴求的文化直達人心的傳播了出去，當地人在飲用啤酒的時候很自然地就談論著“拼出膠東人的豪情”，一時間，萊州啤酒的廣告語居然成為當地影響力最大的流行語。

與此同時，杰信的立體化傳播策略也在緊鑼密鼓的運行，紙媒、網站以及瓶身上的這一系列推廣活動，讓光州啤酒在當地名聲大震，極大的提高了品牌在當地的認同感，真正做到了對消費者的心靈產生了俘獲的作用。在半年的時間里，光州啤酒的銷售增長了 60%，而單瓶啤酒的出廠價也由原先的 1.45 元上升到了 1.75 元，從而使銷售毛利提高了 20.6%。如此成功的案例，也讓案例的受益者，萊州啤酒感到非常非常的興奮！

上海杰信營銷咨詢公司是由國內著名的品牌和營銷專家翁向東創立一家以低成本營銷策劃和品牌戰略規劃為核心競爭力的公司。

翁向東最早的職業生涯是從樂百氏開始。在這樣一個市場化的企業里面，他學到了關于品牌管理最實戰的那些部分，他坦承，這對他日后投身到營銷咨詢行業帶來了巨大的幫助。“有很多事，你只有經過了實戰的檢驗后，才會懂得，或才會懂得更為深刻！”

他舉了一個例子，假如有人拿出三千萬，為一個新上市的保健品做廣告，要求在三個月完成。那你應當怎樣分配？如果沒有實戰的經驗，那么他一般就會按照書本所解說的，制訂一個平均分配的廣告投放方法。而經歷過實戰的人，就會懂得一個壓強的效應——正確的做法是將這三千萬廣告費的絕大部分都在一個月內或不到一個月內的時間里密集的投放出去，這樣就會在一個短的時間內給消費者一個較大的壓力，消費者就會記住并對這一品牌產生很深的印象。而剩下的一點廣告費只用于日常的提示就可以了。否則如果零打碎敲的投放，那些廣告費很有可能都投放到黑洞里去了，而這是品牌塑造和品牌管理的大忌。

豐富的實戰和長期的品牌營銷咨詢的經歷，使得杰信形逐漸在業內形成了自己獨特的核心競爭力，擁有自己科學嚴謹的分析工具與方法以及大量的成功案例。杰信最擅長的就是為企業制定全面健全的“品牌戰略管理”，通過制定品牌的憲法，建立品牌管理手冊與規范的品牌管理制度、流程，確保企業的具體營銷傳播活動與品牌戰略保持一致，使企業的每一分營銷廣告費用都為品牌做加法——即加深消費者心智中對品牌核心價值與品牌識別的記憶與認同，從而累積出豐厚的品牌資產。同時，杰信強調有了品牌憲法保障企業的營銷傳播為品牌做加法后，具體的營銷廣告又要以奇而勝，勢能營銷、磁場營銷、借力營銷等是杰信協助客戶的成本提升銷售的方法論。多年來，杰信先后與昆侖潤滑油，舍得酒，夏新，樂百氏，報喜鳥，上工工具，寶娜斯襪業，新中大軟件等優秀的企業合作服務，并且贏得了良好的口碑。

“品牌不可能在一夜之間就建立起來的，而是依靠長期的積累，日積月累發展起來的，只有通過品牌戰略的規劃，建立品牌憲法，在所有與消費者進行信息溝通的載體都清晰一致地傳遞出品牌的核心價值與識別，并不斷地在此之上做加法，才能建立起來。”翁向東說。

掛在翁向東嘴邊經常說的一句話是要每天進步 0.1%。他表示，用戰略的眼光來發展品牌，才能鑄就真正的強勢品牌，即使每天只進步 0.1%，但只要以水滴石穿的毅力堅持，無論是對企業還是對品牌而言，都將會產生不可估量的威力。

第三篇：財務管理與風險控制

課程目標：

在本次課程中，倍壘管理將帶您了解何謂現代財務管理體系。您還可以了解到公司財務管理通常所存在的問題和建立現代財務管理的作用與意義，增強您的現代財務知識體系。那么如何構建完善的，現代化的財務管理體系呢？如何找出我們企業所面臨的的財務風險？如何預防這些風險的發生呢？本節課程將在倍壘老師的帶領下為您一一講述。

課程大綱：

第一講 為什么要構建全面財務管理體系？

一、一個古老而新鮮的話題：財務與會計的關系？

二、企業系統與財務系統的關系

三、全面財務管理的含義

四、為什么必須構建全面財務管理？

五、自我診斷：一般企業財務管理存在的問題

六、原因剖析

七、是否有必要調整、構建？

八、現代財務管理體系在企業管理中的作用

第二講 現代財務管理體系知識

一、現代財務管理體系的內涵

二、現代財務管理的內部數據流程

三、財務相關系統

四、財務管理子系統

1、現金管理

2、現金流量與分析

3、工資核算與管理

1、固定資產核算與管理

2、總賬――財務核算

3、報表

4、應收管理

5、應付管理

6、費用核算、管理

7、成本核算、管理

8、稅務管理

9、海關管理

10、預算管理

11、采購

12、庫存

13、銷售

14、車間統計核算

15、存貨核算

16、財產清查

17、財務分析

18、現代西方財務管理――責任成本、成本性態、量-本-利

19、財務查詢與決策支持

第三講：集團財務管理基本知識

1、集團財務管理的獨到性

2、集團財務管理體系

3、集團財務管理的建立、應用

第四講：財務管理體系的信息化

1、財務信息化

2、財務軟件、ERP中的財務管理

3、不可抗拒的歷史大趨勢：主動順應和迎接財務信息化！

第五講：如何構建現代化的財務管理體系？

1、總經理工程：領導的高度重視與支持

2、全面的、現代化的財務管理包括哪幾個方面？

1）管理的業務體系的完整性――16個子系統

2）管理功能體系的完整

A． 事前――事中――事后三位一體

B． 預測――預算――核算控制――分析――考核――決策

3）管理執行體系的完整、健全

4）在上述3步基礎上，應用財務軟件或ERP實現信息化！

3、業務體系的構建

4、功能體系的構建

5、執行體系的構建

1）組織架構

2）職責權限

3）崗位定義：分工協作

4）流程

5）方法

6）操作表、單

7）制度

8）工具

6、信息化問題

7、財務管理體系的應用、維護

8、財務在企業管理中的重要作用，真正發揮決策支持功能！

第六講：財務風險防范

1、財務風險防范的概念、意義

2、財務有哪些主要風險？

3、各種主要財務風險的防范方法

1）投資風險及其防范

2）現金風險及其防范

3）稅務、政策風險及其防范

4）結算與應收款風險及其防范

5）成本、費用風險及其防范

6）工資風險及其防范

7）發票風險及其防范

8）票據欺詐及其防范

9）資產管理風險及其防范

10）貪污舞弊的風險及其防范

11）破產風險

本課程案例由倍壘管理提供，詳情請咨詢3w.chinabeilei.com.

第四篇：采購風險與控制范文

采購風險與控制

采購，主要是指企業外購商品并支付價款的行為。物資采購，主要是指以生產為目的的主要材料、輔助材料、工具、備件和設備等物資的購買活動,對于組織產品生產、基本建設和專項工程而言尤為重要，因為采購活動關系到這些物資的成本及質量，對于生產、建設等過程也有重大影響。任何組織在經營管理活動中都要涉及采購業務，以保證組織的正常運轉。

采購往往是企業經營管理中薄弱的一環，也最容易滋生“暗箱操作”、以權謀私、弄虛作假、舍賤求貴、以次充好、收受回扣等等；也最容易“跑、冒、滴、漏”，積壓浪費。因此，通過對采購與付款全過程的監控，加強對物資采購環節的內部控制，為提高企業產品質量和經濟效益提供有力保證。

從中天恒管理咨詢公司內部控制與風險管理咨詢的實踐來看，企業采購業務至少存在著：采購計劃程序失控；采購計劃依據不當；采購計劃分解不到位；采購計劃執行不徹底；采購計劃與其他計劃不協調。在物資采購過程中，采購計劃程序失控、采購計劃依據不當、采購計劃分解不到位、采購計劃執行不徹底、采購計劃與其他計劃不協調等是影響物資采購風險發生的重要因素，企業內部控制人員在對物資采購計劃管理時應該予以關注。在采購合同管理中還存在著盲目簽定采購合同風險；合同無效風險；合同條款不利風險；合同違約風險；合同檔案管理混亂風險。

歸納起來，采購業務存在的主要風險包括：采購行為違反國家法律法規，可能遭受外部處罰、經濟損失和信譽損失；采購未經適當審批或超越授權審批，可能因重大差錯、舞弊、欺詐而導致損失；請購依據不充分、不合理，相關審批程序不規范、不正確，可能導致企業資產損失、資源浪費或發生舞弊；采購行為違反法律法規和企業規章制度的規定，可能受到有關部門的處罰造成資產損失；驗收程序不規范，可能造成賬實不符或資產損失；付款方式不恰當、執行有偏差，可能導致企業資金損失或信用受損等方面的風險。

企業在建立與實施采購內部控制中，至少應當強化對下列關鍵方面或者關鍵環節的控制：

一是職責分工與授權批準控制。企業職責分工、權限范圍和審批程序應當明確規范，機構設置和人員配備應當科學合理。具體控制政策和措施包括：

企業應當建立采購業務的崗位責任制，明確相關部門和崗位的職責、權限，確保辦理采購業務的不相容崗位相互分離、制約和監督。企業采購業務的不相容崗位至少包括：請購與審批；供應商的選擇與審批；采購合同協議的擬訂、審核與審批；采購、驗收與相關記錄；付款的申請、審批與執行。

企業應當建立采購業務的授權制度和審核批準制度，并按照規定的權限和程序辦理采購業務。有條件的企業或企業集團，采購職責權限應當盡量集中，以提高采購效率，堵塞管理漏洞，降低成本和費用。

企業可以根據具體情況對辦理采購業務的人員定期進行崗位輪換，防范采購人員利用職權和工作便利收受商業賄賂、損害企業利益的風險。

企業應當按照請購、審批、采購、驗收、付款等規定的程序辦理采購業務，并在采購與付款各環節設置相關的記錄、填制相應的憑證，建立完整的采購登記制度，加強請購手續、采購訂單或采購合同協議、驗收證明、入庫憑證、采購發票等文件和憑證的相互核對工作。

二是請購與審批控制。企業請購事項應當明確，請購依據應當充分適當。具體控制政策和措施包括：

企業應當建立采購申請制度，依據購置商品或服務的類型，確定歸口管理部門，授予相應的請購權，并明確相關部門或人員的職責權限及相應的請購程序。企業采購需求應當與企業生產經營計劃相適應，具有必要性和經濟性。需求部門提出的采購需求，應當明確采購類別、質量等級、規格、數量、相關要求和標準、到貨時間等。有條件的企業應當設置專門的請購部門，對需求部門提出的采購需求進行審核，并進行歸類匯總，統籌安排企業的采購計劃。

企業應當加強采購業務的預算管理。對于預算內采購項目，具有請購權的部門應當嚴格按照預算執行進度辦理請購手續；對于超預算和預算外采購項目，應當由審批人對請購申請進行審批，設置請購部門的，應當由請購部門對需求部門提出的申請進行審核后再行辦理請購手續。

企業應當建立嚴格的請購審批制度。對于超預算和預算外采購項目，應當明確審批權限，由審批人根據其職責、權限以及企業實際需要對請購申請進行審批。

三是采購與驗收控制。企業采購行為應當合法合規，采購與驗收流程及有關控制措施應當明確規范。具體控制政策和措施包括：

企業應當建立采購與驗收環節的管理制度，對采購方式確定、供應商選擇、驗收程序及計量方法等作出明確規定，確保采購過程的透明化以及所購商品在數量和質量方面符合采購要求。企業應當建立供應商評價制度，由企業的采購部門、請購部門、生產部門、財會部門、倉儲部門等相關部門共同對供應商進行評價，包括對所購商品的質量、價格、交貨及時性、付款條件及供應商的資質、經營狀況、信用等級等進行綜合評價，并根據評價結果對供應商進行調整。企業應當對緊急、小額零星采購的范圍、供應商的選擇作出明確規定。

企業應當根據商品或服務等的性質及其供應情況確定采購方式。大宗商品或服務等的采購應當采用招投標方式并簽訂合同協議；一般物品或服務等的采購可以采用詢價或定向采購的方式并簽訂合同協議；小額零星物品或服務等的采購可以采用直接購買等方式。企業應當對例外緊急需求、小額零星采購等特殊采購處理程序作出明確規定。

企業應當明確采購價格形成機制。大宗商品或勞務采購等應當采用招投標方式確定采購價格，并明確招投標的范圍、標準、實施程序和評標規則。其他商品或勞務的采購，應當根據市場行情制定最高采購限價，不得以高于采購限價的價格采購。以低于最高采購限價進行采購的可以適當方式予以獎勵。企業應根據市場行情的變化適時調整最高采購限價。委托中介機構進行招投標的，應當加強對中介機構的監督。

企業應當充分了解和掌握有關供應商信譽、供貨能力等方面的信息，由采購、使用等部門共同參與比質比價，并按規定的授權批準程序確定供應商。小額零星采購也應當由經授權的部門事先對采購價格等有關內容進行審核。對單價高、數量多的物資采購，企業應當制定嚴格的比質比價采購制度。

企業應當根據規定的驗收制度和經批準的訂單、合同協議等采購文件，由專門的驗收部門或人員、采購部門、請購部門以及供應商等各方共同對所購物品或服務等的品種、規格、數量、質量和其他相關內容進行驗收，出具檢驗報告、計量報告和驗收證明。對驗收過程中發現的異常情況，負責驗收的部門或人員應當立即向有關部門報告；有關部門應當查明原因，及時處理。

四是付款控制。企業付款方式和程序、與供應商的對賬辦法應當有明確規定。具體控制政策和措施包括：

財會部門應當參與商定對供應商付款的條件。企業采購部門在辦理付款業務時，應當對采購合同協議約定的付款條件以及采購發票、結算憑證、檢驗報告、計量報告和驗收證明等相關憑證的真實性、完整性、合法性及合規性進行嚴格審核，并提交付款申請，財務部門依據合同協議、發票等對付款申請進行復核后，提交企業相關權限的機構或人員進行審批，辦理付款。

企業應當建立預付賬款和定金的授權批準制度，加強預付賬款和定金的管理。企業應當加強對大額預付賬款的監控，定期對其進行追蹤核查。對預付賬款的期限、占用款項的合理性、不可收回風險等進行綜合判斷；對有疑問的預付賬款及時采取措施，盡量降低預付賬款資金風險和形成損失的可能性。

企業應當加強應付賬款和應付票據的管理，由專人按照約定的付款日期、折扣條件等管理應付款項。

企業應當建立退貨管理制度，對退貨條件、退貨手續、貨物出庫、退貨貨款回收等做出明確規定，及時收回退貨貨款。

企業應當定期與供應商核對應付賬款、應付票據、預付賬款等往來款項。如有不符，應當查明原因，及時處理。

從中天恒管理咨詢公司內部控制與風險管理咨詢的實踐來看，企業采購業務內部控制應主要關注：

一是采購控制環境。采購控制環境包括以下內容：董事會成員的知識和經驗豐富程度、獨立性地位、獨立董事所占比例、審計委員會的設置情況；管理者對待物資采購內部控制的重視程度、采取的經營理念和管理模式；企業文化所塑造的員工基本信念、價值觀念、思維和行為方式；組織結構的適當性、權責劃分的明確性、獎懲的分明性、崗位設置的合理性、人員素質的適當性；組織人力資源政策的適當性等。

二是采購風險評估。采購風險評估包括：物資采購風險識別；風險評估；風險應對策略。

三是采購控制活動。物資采購活動包括以下內容：業務授權；職責分離；質量驗收控制；物資采購招標控制；憑證和記錄控制；資產接觸和記錄使用控制；獨立檢查；物價信息控制。

四是采購信息與溝通。物資采購相關信息除了涉及財務信息外，還涉及非財務信息，如物價變動信息、市場需求信息、經濟政策信息、技術信息、供應渠道變化信息、業務流程再造信息等。信息溝通方式包括：政策手冊；財務報告手冊；備查簿；口頭交流；例外情況報告；管理事例。

五、采購監督。采取監督包括：物資采購內部控制自我評估；內部審計報告；內部控制例外情況報告；操作人員反饋；顧客投訴等。

第五篇：重慶啤酒股票投資收益與風險報告

湖南理工學院成教學院畢業設計

XXX 學 院

畢業設計

題

目：

重慶啤酒股票投資收益與風險報告

作

者 函授站 指導老師 完成時間

XX XX XX

年

級 專

業 職

稱

X 會計學 X

2008.10

湖南理工學院成教學院畢業設計

摘要

隨著我國證券市場的快速發展，越來越多的人民群眾參與股票的買賣，但市場上很少看到專門針對一只股票的投資收益與風險分析。本文在分析重慶啤酒股份有限公司基本面情況的基礎上，著重對重慶啤酒股票的投資收益和風險進行了系統分析，并對股息、資本增值收益、資本利得等概念和公司獲利能力等公式計算進行了相關介紹。

關鍵詞：重慶啤酒股票

投資收益與風險

風險與機遇

湖南理工學院成教學院畢業設計

目錄

一、公司基本情況...................................................................................................................................1(一)、公司簡介.................................................................................................................................1(二)、公司基本情況分析（投資要點）.........................................................................................1

二、投資收益分析...................................................................................................................................2

（一）重慶啤酒的企業屬性...........................................................................................................3

（二）市場屬性...............................................................................................................................4

三、投資風險分析...................................................................................................................................4

（一）風險因素提示：...................................................................................................................4

（二）風險因素對策：...................................................................................................................4

四、重慶啤酒的風險與機遇...................................................................................................................5 參考文獻：...............................................................................................................................................5

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一、公司基本情況

(一)、公司簡介

公司名稱：重慶啤酒股份有限公司。證券簡稱：重慶啤酒。證券代碼：600132。重慶啤酒股份有限公司系經重慶市經濟體制改革委員會渝改委（1993）109號文批準，由重慶啤酒（集團）有限責任公司（以下簡稱“重啤集團”）作為獨家發起人將重慶啤酒廠進行改組，采用定向募集方式設立的股份有限公司。經中國證監會批準，公司于1997年10月發行人民幣普通股4000萬股，并于同月在上海證券交易所上市交易。1999年9月，公司根據1998年股東大會決議并經中國證券監督管理委員會證監公司字[1999]65號文批準，向全體股東配售了 1,387.20萬股普通股。2003年4月，公司以2002年末總股本17,087.20萬股為基數，以資本公積向全體股東每10股轉增5股。2006年9月，公司根據2006年第一次臨時股東大會決議并經中國商務部商資批[2006]1602號文和重慶市國有資產監督管理委員會渝國資產[2006]125號文批準，公司進行股權分置改革，以資本公積按每10股轉增3.85455股的比例向全體流通股股東轉增股份。截止2008年10月31日，公司總股本為4.8397億股，公司法定地址為重慶市九龍坡區石橋鋪石楊路16號，法定代表人華正興。主要經營：啤酒生產、非酒精飲料（限制類除外）的生產、銷售；啤酒設備；包裝物；原材料；普通貨運（不含危險品運輸）。

(二)、公司基本情況分析（投資要點）

1）、公司啤酒業處于地方強諸侯和第二集團領先的水平，具有穩定的市場基礎和經營區域，經營效益指標逐年穩定遞增，呈現出供給與需求的良性互動態勢；同時，公司主營啤酒經營地域的逐漸沿長江向東擴展，也為公司在啤酒業內的地位提升奠定了堅實的基礎；未來公司啤酒主營仍具有穩定增長的潛力，從而為公司生物制藥項目提供更為堅實的平臺。

2）、公司經營的戰略重心在向生物醫藥行業轉移，依托實力雄厚的第三軍醫大學的研究平臺，公司研制開發的國家二類新藥那格列奈即將完成臨床，國家一類新藥治療性（合成肽）乙肝疫苗也將進入臨床一期實驗，表明公司大力培養的生物醫藥項目已經進入產業化的前期階段。

3）、公司正在研發的治療性（合成肽）乙肝疫苗屬于我國少數擁有自主知識

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產權的國家一類生物新藥；2003年6月底已獲得了臨床批文，該項目在技術上屬于國際領先水平的人工模擬抗原決定族技術，規避了天然抗原產品在免疫識別過程的相對低效性和一定的副作用；如果順利通過臨床測試，與現有治療藥和廠商相比，將具有極強的療效優勢和較高的技術壁壘，有望成為現乙肝治療市場上主導治療品種。更為重要的是，該公司研究平臺所采用的根據表位設計疫苗的全新技術路線不僅可以應用于乙肝疫苗，未來也可廣泛應用于其他重大疾病的疫苗研制工作。2008年05月13日，重慶啤酒(600132)披露乙肝疫苗研究進程，重慶啤酒表示佳辰生物和第三軍醫大學于2008年4月向重慶市食品藥品監督管理局和國家食品藥品監督管理局提出了繼續開展Ⅱ、Ⅲ期臨床試驗的申請，日前已得到監管局受理。該藥品Ⅱ期A組臨床試驗報告以及下一步的臨床試驗方案圴需國家藥監局批準后方可實施。

4）、鑒于我國是乙肝發病大國和高達500億元以上的潛在需求市場，隨著（合成肽）乙肝疫苗最終獲得新藥生產批文，公司的盈利能力和收入規模將出現巨大的飛躍，公司的市場定位也將完成從傳統消費品企業向新興生物制藥企業的轉變。

5）、英國蘇格蘭紐卡斯爾啤酒有限公司受讓了5000萬股公司的國有法人股，占總股本的19.51%。

二、投資收益分析

股票投資收益是指投資者從購入股票開始到出售股票為止整個持有期間的收入，由股息、資本利得和資本增值收益組成。

股息有現金紅利和紅股兩種形式。在熊市階段，持股者往往希望得到現金紅利，因為股價在不斷下跌。而在牛市階段，持股者又希望得到紅股，因為股價在持續上漲。無論是現金紅利還是紅股，A股的投資者都需要上繳10％的所得稅，個人投資者由上市公司代扣代繳，機構投資者、法人投資者則自行繳納。重慶啤酒2005年每10股稅后派息0.45，股票收益率為0.4％（本期股利益率＝年現金股利/本期股票價格×100%）；2006年每10股稅后派息1.8，股票收益率為0.65％；2007年每10股稅后派息0.45，股票收益率為0.2％。這部分的來源依靠上市公司實現的凈利潤，盈利能力越強，實施高比例分配的能力也就越高。重慶啤酒在同行業中實施的是較高比例分配，有潛在派現能力。

資本增值收益是指上市公司在使用資本公積進行轉增時送股，與紅股的來源是未分配利潤有著明顯不同。上市公司在實施轉增時必須使用資本公積的股本溢價部分，而這部分的來源往往依靠上市公司實施首發融資或再融資等方式才能獲

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得。統計顯示，整體來看2006年年報高轉增的水平略有下降，主要因為由于在股權分置試點和主要實施階段，即2005年6、7、8、9、10、11、12月和2006年1、2、3、4月，共計十一個月內地股市的公開發行形式的融資額連續為零，以及2006年5月份頒布并實施的《上市公司證券發行管理辦法》，又相應提高了再融資的門檻，使得上市公司整體在資本公積科目下的股本溢價部分沒有顯著增加，從而降低了高轉增的能力。也就是說，轉增跟上市公司盈利能力沒有直接的關系。不過，轉增是不用繳納所得稅的。2005年，重慶啤酒沒有轉增；2006年和2007年都是10轉3，高轉增的能力較強，有潛在送轉股能力。

資本利得是指股票持有者持股票到市場上進行交易，當股票的市場價格高于買入價格時，賣出股票就可以賺取差價收益。目前，內地股市尚不對該部分實施征稅，但在境外發達國家和地區都是征稅的，不過形成虧損也可以抵減應納稅所得額。

投資者要提高股票投資的收益率，關鍵在于選擇購買何種股票以及在何時買進或拋出股票。任何股票投資者都希望自己能買到盈利豐厚、風險小的股票，因此，在作出投資決策時，一般要考慮投資對象的企業屬性和市場屬性。

（一）重慶啤酒的企業屬性

1、公司獲利能力＝利潤總額／資產總額×100% 2005年至2007年，公司獲利能力分別是5.2％、9.6％、8.2％。獲利能力強的公司，股東自然能分配較多的股利，股票價格也會比一般公司上升得快，從而使人們對該股票的投資意愿相對提高。重慶啤酒有較高的獲利能力。

2、流動比率，2005年至2007年分別是：0.542％、0.715％、0.751％。流動比率是反映流動資產與流動負債之間關系的比率，它是衡量公司短期償債能力的指標，流動比率愈大表示公司對負債的償還能力愈強，同時表示流動資產周轉較快。

3、速動比率，2005年至2007年分別是：0.17％、0.263％、0.267％。

4、稅后利潤增長率，2005年至2007年分別是：19.53％、90.54％、6.04％。

5、凈資產增長率，005年至2007年分別是：4.44％、18.36％、11.85％。

6、每股收益，2005年至2007年，每股收益分別是0.31元、0.40元和0.43元，逐年有所提高。

從這幾項指標來看，重慶啤酒的獲利能力和成長性都比較好。

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（二）市場屬性

投資盈利的關鍵除了選好股票以外，更重要的是選擇好買賣股票的時機。對于一般投資者來說，熊市階段很難取得盈利，而在牛市階段一般都會獲利。重慶啤酒目前每股在9.88元至10.88元間波動，比2007年6月13日的最高價41.50元，跌了76.2％。在目前大盤跌的情況下，沒有買者最好不動，等大盤穩定后再買不遲；手中有股票沒有賣出的，考慮到已下降了76.2％，就不要賣了，等著漲吧，但要注意波段操作，以降低成本。

三、投資風險分析

（一）風險因素提示：

1、公司主營啤酒業務盡管具有較強的地域壟斷特征和品牌價值，但面臨啤酒業第一集團軍的擠壓，主營業務增長前景仍有一定的不確定性；在新藥項目投產前，短期內業績的波動將對二級市場的股價造成一定的影響。

2、公司開發的一類新藥治療性乙肝疫苗已獲臨床批文，但在臨床實驗期間仍存在一定的研制風險。

3、由于乙肝治療疫苗的創新性較強，臨床實驗周期具有一定的不確定性，如果實驗周期延長，對公司的即期業績將難以產生明顯影響。

（二）風險因素對策：

1、公司現有啤酒業的主營仍具有一定的發展潛力，通過收購兼并和經營策略的選擇，主營的增長可以抵消或降低新藥研發失敗的風險。

2、治療性乙肝疫苗本質上一個人工設計的多肽產品，從藥理上來說，進入臨床之后風險已經相對比較小；不確定性主要在于療效是否達到預期水平，即使達不到原預期和經濟效益性，但由于其對人體的低毒害性，仍具有較高的治療價值，最大的風險只不過是潛在市場和需求幅度的縮小。

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四、重慶啤酒的風險與機遇

投資的核心是確定風險和收益的對稱性，在資本市場中任何資產都可以投資，其條件是要有足夠的收效補償。在一個有效資本市場中 “風險高和利潤大”一直是形影不離的孿生兄弟，這一點在重慶啤酒股價表現得最為充分。

重慶啤酒的風險主要來自于因市場對疫苗良好預期而造成股價上漲，與目前啤酒主業業績之間形成一定的高估。在分析其股價風險與收益對稱性時，可以作這樣的設想：中國啤酒業近年來因外資溢價收購而變得越發值錢，加上重慶啤酒本身業績的增長（2007年年報凈利潤同比增長15.88%，如果考慮到今后將集團公司啤酒再注入到股份公司，價值將會更高，也才有外國同行認為重啤是未來中國最具競爭潛力的對手）這些都使得重慶啤酒安全系數在不斷提高。在此背景下，有理由認為即使疫苗失敗，因啤酒資產而使得持有重慶啤酒股票風險是可控的；相對應的是如果乙肝疫苗一旦成功，未來收益卻是難以預測的（也可以說重慶啤酒股價下跌是有限的，但很難分析出如果乙肝疫苗成功，重慶啤酒股價會漲到什么位置）。到目前，重慶啤酒基本是一只風險投資品種，通過分析認為它的收益系數遠大于風險系數。

參考文獻：

［1］余斌，張文濤：《證券投資收益與風險分析》，法律出版社，1994年片版

［2］邱賢成 趙凱：重慶啤酒乙肝疫苗進入臨床，中國證券報，2003年6月25日 ［3］公司大事、財務分析，湘財圓網行情分析軟件，發展歷程，重慶啤酒集團網站