第一篇：飄柔廣告策劃

飄柔廣告策劃——戀愛的季節

目錄

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

二、消費者分析

三、產品分析

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

五、競爭對手廣告文案分析

第二部分：廣告策略

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一、廣告目標

二、廣告活動策劃提案

三、廣告活動具體實施

第三部分：廣告策略實施

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

1．市場營銷環境中的宏觀因素

（1）總體的經濟形勢：

2008年經濟形勢的變化以后，面對國際金融危機帶來的空前挑戰，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調控。實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴內需、保增長、調結構的調控措施，將推動中國經濟走出困境，邁向新的發展階段。

（2）總體的消費態勢：

由于中國整體經濟實力的提高，中國人民的收入也不斷提高，消費水平達到歷史以來最高層次，并且中國人口的巨大基數和不斷增長率都使本國擁有良好的消費潛力，隨著改革開放經濟額飛速發展，消費前景令人看好！

2、市場營銷環境中的微觀因素

中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年

1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸。

附：表5-1 中國洗發露/護發素增長情況（單位 萬噸）

年份1975 ******992000

產量 0.827.511***5

二．消費者分析

● 20-50 歲這一年齡層的消費者占了 89.1 % 的購買分額，他們相信實實在在的產品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費者僅占 11.9 % 的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。● 在購買洗發水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發

水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 28.2%。

● 78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發水。

從整體上來說，隨著中國洗發水市場的逐漸豐滿，品牌數量越來越多，消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉變。

在從消費者市場分析。中國洗發水市場的容量巨大，據統計，與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費洗護發產品20元計算，中國的洗護發產品的市場容量就達240億人民幣。可以預見，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，洗發水的市場還有很大的發展空間。

三．產品分析

1、飄柔洗發水可分成以主要下幾種品種：

飄柔/焗油護理洗發露：特有的精華素養發配方潤養秀發，從里層到外層，從整體到一絲，從發根到發梢，無論從哪個角度看，秀發都那么順滑出眾！飄柔漢草精華系列：護發素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飄柔漢草精華防掉發系列，由寶潔亞洲護發科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發質研發而成。經實驗證明，能有效減少96%的掉發，具有極佳的柔順與滋潤效果，更適宜女性使用。來自飄柔寶潔研發中心的獨特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發留有漢草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現。

飄柔深層水潤植物精華洗發露：深層水潤，秀發飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤配方，幫助秀發保存水分。

飄柔精華護理系列洗發露（維他命長發）適合長發 使長發變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因為飄柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養，直至發尾，讓發絲盡情伸展。

飄柔家庭護理杏仁長效柔順護發素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復受損頭發。保持秀發商時間潔凈不易油膩，清新怡人！

飄柔精華護理鮮果保濕洗發露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營養頭發的多種氨基酸、葉酸等物質。

洗發水的種類繁多，并且季節性強，消費者對其要求各種各樣，為了滿足消費者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發護發產品，并且針對不同地區人們頭發特質研發有當地特色的洗發水，利益方面洗發水的更新換代十分快，也要求飄柔有強大的研發團隊，及時根據時下環境要求對洗發水進行創新開發。

2、SWOT分析

1.）優勢

●飄柔與其他洗發水品牌相比最大的特點是，這是一個大眾品牌，且在功能及產品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產品進行競爭時，能更好的被中國人民接受。

● 據新浪網投票調查活動，飄柔的銷售量排名比消費者對飄柔的喜好度低。市場潛力巨大。（消費者按其喜歡程度對14個洗發水品牌投票，全部票數共計60706票）結果如下表：

2.劣勢：

●飄柔一直強調的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。此時，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對飄柔品牌的損傷。相當于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發質飄逸，自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發脫發，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫，看醫生不是說明某人想健康，提前防治，而是說明他已經有了病態。所以，飄柔想達到柔順+防脫的目的，將兩者結合于一身，不得不造成品牌構建的重疊。

●飄柔主打柔順，但在去屑，養護等方面卻欠缺，并且以為在柔順方面做文章，限制了產品的發展，于此同時使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發研究后，會造成無新的產品可開發，使產品的發展潛力降低，前景黯淡。

3.機會：

●有保潔公司的支持，能運用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業中占非常大的優勢，可以把新產品在短時間內讓消費者了解，加快產品信息傳播的速度。會吸引更多消費者。

4.威脅：

●飄柔雖然仍然保持市場份額第一的業績，但十年來呈逐年下滑的趨勢。2001年洗發水市場“飄柔”以接近30％的市場占有率笑傲江湖，至今市場占有率已不足20%（仍然排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態日益趨于保守謹慎。

●新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

四．競爭對手的競爭狀況分析

1、行業產業集中率及主要品牌市場占有率

由于洗護發產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。

表6-1：2000年全國重點大型零售企業洗發水品牌市場綜合占有率商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額％市場覆蓋面％飄柔14．9019．7211．70

舒蕾12．0615．0310．09

海飛絲11．5511．9811．27

夏士蓮10．5111．599．79

潘婷10．058．9010．81

力士8．887．599．74

沙宣8．386．259．79

奧妮7．468．157．00

詩芬5．534．456．25

伊卡璐4．293．195．02

花王0．380．200．51

風影0．280．070．43

強生0．220．150．27

溫雅0．210．120．27

雅倩0．210．090．30

蜂花0．180．080．24

資生堂0．180．090．24

夫儂絲0．160．030．24

藍蓓絲0．150．050．21

霸王0．140．120．162、保潔內部競爭

寶潔旗下共有五大洗發水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發水產品鏈已經幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發專家”；“伊卡璐”重“染發洗護”，再加上各子品牌的系列化產品。

3、競爭對手——絲寶現狀分析

絲寶旗下共有三大洗發水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發水品牌已經轉為專業的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。其品牌結構圖如下：

五、競爭對手廣告文案分析

海飛絲，頭屑去無蹤，秀發更出眾

潘婷，含維他命原B5，令頭發健康，加倍亮澤

沙宣，國際美發大師

伊卡璐，回歸自然，崇尚環保

舒蕾，好頭發，好護理

風影，去屑不傷發

順爽，一順到底才叫爽

第三部分：廣告策略

一、廣告目標

在銷售淡季時提高產品的銷售量，提高產品的知名度，增大影響力，培養潛在消費者，使在銷售旺季時，在同行業中取得較大優勢。

二、廣告活動策劃提案

本次活動是在春夏季節進行的，根據季節特點我們選定的主題為“戀愛的季節”，因為天氣的轉暖，愛情的萌芽在每一個人的心里悄悄滋長，而女孩柔順的秀發不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產品進行結合，十分符合當下特點，并且是2009飄柔電視廣告的實際生活的延伸，即真愛之旅活動。這樣觀眾本身就對此項活動有認識，無形中增大了活動的影響力，能吸引更多人參加。

更獨特的是，這次活動將與湖南電視臺一項節目——“讓我們約會吧”進行聯辦，因為兩個活動都是以戀愛為核心，有更多的組合點與聯系，并能通過湖南電視臺的傳媒影響力達到更好的宣傳目的。

活動的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會吧”節目配對成功的情侶，另一部分是在購買飄柔產品時獲得網站編號，并獲得網友票選的情侶。

三、廣告活動具體實施

1、街頭活動

乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進行環游，增加彼此的熟悉度，聯絡感情

在街上進行比賽，讓十位路人說出飄柔的廣告語“飄柔，就是這樣自信”，時間用的少者為勝利者的到飄柔“戀愛的季節”的彩色絲帶

在街上為女伴使用飄柔洗發水洗頭，洗的干凈，用的時間少的獲得彩色絲帶??（在此期間還將進行類似活動，已達到宣傳效果）

最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品

（活動由電視臺進行全程拍攝，并作為配對情侶的情感驗收，在節目結尾時播出）

2、走進大學校園

由于大學喜歡浪漫的情節因素，將在大學校園中舉行一些列的活動，并且通過贊助社團，來聯合舉辦活動，真樣更貼近學生。并進行以戀愛經歷為主題的優秀文章征集。

3、在公園中

發動偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領所有票選的情侶在藍天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動期間，讓男孩們撫摸女孩的長發，宣傳飄柔柔順的產品特點。

第三部分、廣告媒介策略

由于我們此次活動是以“戀愛的季節”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點進行了如下途徑的宣傳

（1）電視廣告——在電視臺的黃金時段（新聞節目和電視劇場前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節目時段播放廣告——吸引年輕群體。

（2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設計新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優勢還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標群非常明確，可以根據產品的使用對象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報紙的受眾相比，它的受眾規模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點，它的作用才突顯出來，它可以幫助企業打陣地戰，配合企業的營銷策略，能在一個城市或小區迅速提高產品的知名度。

（3）網絡廣告——在各游戲網站推出平面廣告。因為主要吸引這為年輕，所以網絡的宣傳要花費很大力氣。并與一些婚戀網站經行溝通，例如“世紀佳緣”等等，這樣會吸引更多的人來參與，還有在一些聊天工具上，例如QQ等，來征集“戀愛的季節”的口號，應該會得到很好的反應，并且令他們參與投票活動，提高活動的參與率。

（4）平面廣告——在各大售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告。在公交車站粘貼大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

（5）在各大酒店的播放電視廣告。

第二篇：廣告文案飄柔廣告

飄柔洗發水廣告案例分析之浪漫也是一種品牌

在中國女性心目中，美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮,順滑易梳的，而中國男性給女性秀發的定義也僅限于這兩點，柔美的秀發對男性的誘惑足可以和女性對面條身材的向往相比，這就促使了中國洗發水品牌將自己的戰略地位為打造柔美秀發。飄柔正是因其而獲得了眾多的消費者的喜歡。飄柔的主旨在于不僅要為消費者帶來美麗的秀發和美好的生活，還要推崇自信優雅的生活態度。

由羅志祥和曾愷玹出演的這五部飄柔廣告曲，兩年來足以構成一部偶像劇，第一部廣告中羅志祥和曾愷玹在公交車上偶遇，順手撫摸頭發將女孩的發夾給拿走，為了送還這個發夾男生跑了一個站，自此一個美好的相遇展開，在這部廣告作品中主要體現飄柔洗發水的柔順效應，柔順，一觸心動；第二則廣告描寫的是兩人在咖啡店相遇，女生頭發干枯，后用了免洗的潤發乳頭發瞬間柔順，再一次給男生留下了深刻的印象，一觸難忘；第三、四則廣告凸顯的是飄柔的另兩個系列，也都是以羅志祥和曾愷玹的愛情故事做鋪墊;最后一則廣告，則是兩個人終成眷屬，喜結良緣，在婚禮上被朋友們整，男生憑借對女生柔順的秀發撫摸知曉對方，一觸就知道是她，整個廣告才算最終完結，故事后面給人的結局是既溫馨又浪漫.飄柔整個這系列的廣告創意，在于策劃人的別具匠心將產品宣傳植入了一個大眾都容易接受的浪漫愛情故事之中。飄柔洗發水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個部分之中，盡顯飄柔能使秀發“柔亮順滑、滋養、撫平毛躁”的效果。

我們說一個優秀的廣告首要的目的就是要說服人，而廣告要想讓人”信”和”服”的辦法主要有兩個：一是曉之以理，叫做理性訴求；再是動之以情，叫做感性訴求。在這系列廣告中,飄柔很注重自己的品牌塑造,自始至終都將“柔順”貫穿，其將品牌定義為柔順，就要以這個為出發點，將概念深入人心；而爭對品牌的開發這一課題上，文章前面也提到了，中國女性對秀發的標準就在于柔柔亮亮、順滑易梳，所以毫不質疑的，要想打入中國洗發水市場，柔順感念必須作為第一目標，以此推出品牌的其他系列，像這則廣告中就有飄柔洗發水、護發素、免洗潤發乳、焗油系列等，一個品牌的主要理念出來了，才能以此推出更多的產品，這就是好的產品能推動更多品牌的開發。而從品牌角度上來看，飄柔的訴求對象是年輕的，現代的，追求完美的自信女性，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發，很容易抓住女性的眼球，使人們產生對產品的美好聯想，從而誘發人們的購買行為。在品牌提升上，飄柔廣告做的很好的一點在于，它知道根據市場的需要推出相應的品牌，而其不足的地方在于，品牌創新上顯的力不從心。其在新興產品的產品性能明顯的具有劣勢，比如說產品不夠香；二則產品形象老化，與年輕消費群體文化不符，年輕人現在追逐的時尚，更喜歡鮮艷的顏色，飄柔暗淡的顏色已經逐漸失去吸引力；第三品牌理念立體感不足，讓消費者渠道維護不足，終端陣地流失。越來越多的洗發水品牌充斥在市場上，要想走出一條與眾不同的路就需要提升自己的品牌強制力，而這種強制力又是需要獲得消費者的認可的。飄柔可以自己的老品牌出發，著重定義“柔順”理念，畢竟這個理念是飄柔創始之終能吸引消費者唯一的砝碼，再者改變消費群體定位，提高品牌內涵，擴大消費群體；最后可以改變包裝色彩，追領時尚。其實在這系列廣告中，飄柔做的最好的就是，它很合理的將自己的品牌概念貫穿其中，請的代言人也是形象良好的，不管在品牌塑造還是開發的角度上都做了足夠的彌補與拓展。

第三篇：飄柔廣告策劃書

篇一：飄柔廣告策劃書

飄柔—柔順片（寵物片）

畫面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿泥土，說：過來，給你洗澡去。這時，狗狗乖乖的向主人撲去。

主人倒了一點飄柔洗發液在手心，為愛狗洗護，隨后用吹風機吹干。剛要抱住狗狗，由于狗狗的毛太順滑，就竄了出去。

飄柔—柔順片

畫面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由于失戀幾天沒有洗頭發，這時她的頭發已經凌亂不堪。看著鏡子里頹廢的自己，大聲說：我，不要這樣！！轉換面：小仙用了飄柔洗發液洗護后。清爽的站在鏡子前并甩了下她那順滑的秀發，說：這，才是我！！

飄柔洗發水中國市場品牌發展歷程

1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進入中國，時至今日仍是中國洗發水市場的領導品牌。

飄柔的特色是柔順。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。

作為全球第一個推出洗發、護發二合一科技的洗發水品牌，飄柔(Rejoice)于 1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優異的品質迅速成長為洗發水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。不斷創新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的洗發護發產品，滿足消費者美發護發的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養洗發露，其蘊含豐富的人參營養滋潤精華，從根本上改善發質，不僅洗發護發，更能養發。每天使用，能感受到發質持續得到改善，連續2周后，秀發重現柔順光滑，更有生命力。

消費者分析

洗發水雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異：

國產品牌洗發水的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的洗發水。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

不同年齡段的消費習慣不同

（1）對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價格有差距。盡管飄柔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于國產品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產洗發水已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價廉物美”了。消費區域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。飄柔、海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區域特征。包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發、安利等全國性品牌，發展前景樂觀。

廣告定位：

針對家庭

(1)推出家庭護理9.9元系列產品，滿足家庭的日常所需，滿足家庭主婦要求價廉，實惠的心理。

(2)在產品推出一段時間后，推出大包裝優惠產品，購物滿金額可以參加抽獎活動，贈送飄柔旅行裝禮品。

針對時尚青年

（1）由于青年比較喜歡時尚新鮮的事物，追隨潮流，經常變換各種發式、發色，推出各種有針對性的護理產品，適用于各種發質人群，滿足青年人愛美，追潮流的時尚心理。

（2）可以定期搞優惠或兌獎活動。

（3）在指定的超市、商場舉辦免費體驗活動，有專業的美發顧問可以咨詢，選購適合自己發質的產品。

主要品牌定位與格局分析

由于洗發水企業多數采用多品牌策略，因此，可以將洗發水品牌按照企業競爭實力分為四大陣營。

第一陣營

為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強勢品牌，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對優勢。第二陣營

為絲寶和聯合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽、和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小，而是因為寶潔的過于強大。

第三陣營

包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發、安利等全國性品牌，發展前景樂觀。

第四陣營

其他品牌構成。

競爭對手分析

力士

力士是聯合利華旗下的一個洗發水老品牌，在中國有比較久的歷史，在消費者心中力士也占據著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發水品牌，國際著名品牌“力士”，歷來以其卓越的品質和獨特的明星氣質深入人心。力士通過提升創新的產品，以滿足消費者不斷變化的需求。從而給消費者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代“力士”柔亮洗發水，由時尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護發理念。在中國，柔順飄逸，美麗亮澤是消費者心中完美的秀發形象，但是現實生活中陽光的輻射，污染的空氣，風吹，灰塵，空調都會令頭發受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發水，富含親水維他滋養因子，容易被吸收，她給與秀發所必需的營養和水分，修護頭發，遠離枯黃，分叉。有“力士”的時刻保護，秀發時刻柔亮。有家就有聯合利華，有家就有力士。

舒蕾

是絲寶旗下知名的洗發水品牌，歷經9年的發展，舒蕾已經成為中國洗發水市場的主導品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡“頭發頭皮雙重護理”的科學護法理念，并在此護法理念指導下為大眾提供優質的洗發水產品，在裝扮美麗

動人外表的同時，更希望大家擁有一個平衡，和諧，身體健康的生活狀態，這才是美的根本。

清揚

清揚巧用黑色情人節，開辟國內植入營銷新戰線。

2007年4月27日，清揚去屑洗發露產品的新產品的發布會在北京舉行，在現場請來了其廣告代言人臺灣當紅主持人小s（徐熙娣）現身說法，除了分享自己的護法滋養，養發去屑的心得和經驗，還巧妙的闡述了自己對于清揚品牌的理解——有形就要秀，無屑更清揚。

營銷戰略

強化品牌資產：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品牌品質的認同；將飄柔定位于使女性更顯自信，后以發動、心動、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗，不斷豐富品牌個性與品牌聯想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對飄柔品牌進行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。

2、市場立體細分：寶潔除在原有功能細分市場的基礎上，通過產品線延伸與品牌擴展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細分格局。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉換均在寶潔企業品牌間進行，鞏固并提高既有的市場占有率。通過飄柔降價為其它企業和品牌進入洗發水市場構筑有力的的進入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。

3、改革分銷體系：改革現有分銷體系，使之更具規模，更有效率，以適應渠道變化。在優化分銷商網絡同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現代化，為分銷商提供更為全方位，專業化的指導，成立專門針對零售終端機構的銷售隊伍，力圖實現與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規的產品線進攻外，更加注重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰術手段，特別是店內美發顧問的溝通更是寶潔公司為應運中國國情進行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。

篇二：飄柔策劃分析書

一、企業介紹：

寶潔公司成立于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。其總部設立于美國俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個國家和地區擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，全球技術中心有28個，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。目前寶潔大中華區總部位于廣州，現在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。二十多年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展。

二、產品介紹（飄柔產品）

作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入了中國，二十三年來一直保持在中國洗發水市場的領軍地位，成為中國女性生活的一部分。挑戰柔順極限，不斷帶給人們升級的柔順體驗，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

多年來，飄柔不斷創新，形成了八大系列：皇牌焗油護理系列、柔順滋養去屑系列、深層修護人參滋養系列、濕干皆順橄欖油瑩潤系列、燙染修護膠原蛋白組成因子系列、柔順薄荷清涼系列、柔順維他命長發系列、持久潔凈家庭護理系列。

目前在洗發水市場占顯著優勢的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場份額。飄柔的競爭對手主要是來自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯合利華的力士和清揚。

1、夏士蓮：通過先進的護發技術，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發提供保護。秀發倍加烏黑亮麗，煥發自然健康光澤！展現健康黑亮質感！

夏士蓮強調的是提取自然因子護發，而飄柔強調的是加入精華素滋養頭發。

2、力士：力士洗發水注重對受損頭發的修復和滋養。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產品一直與明星密不可分。瑪麗蓮.夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現在力士的廣告里。在中國，張柏芝成為力士洗發水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。

力士相對于飄柔來說，洗發水的洗護功能比飄柔綜合，飄柔強調的是令秀發柔亮順滑。在價格方面，力士強調的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發水雖然功效多樣、綜合性較強，但是在知名度上遠不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強些。

4、寶潔公司的其他洗發產品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優勢。

如果將洗發水品牌按照企業競爭實力可以分為四大陣營：

第一陣營為寶潔，擁有洗發水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場認可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優勢。

第二陣營為聯合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風影、順爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的肉小，而是因為寶潔過于強大。

第三陣營包括花王詩芬、飛逸、奧妮、100年潤發，及蜂花、安利等強全國性品牌，發展前景可觀。

其余中小區域企業及新銳品牌為第四陣營。

三、策略分析內容

1、市場細分：

（1）、根據消費的追求的利益進行細分。①綠色飄柔，幫助消費者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍色的飄柔，給不同發質的消費者不同程度的滋潤護理。③黑色的飄柔，是針對東方女性特有的發質和發色設計，令頭發更黑亮。

（2）、根據消費者的年齡進行細分。消費者的需求會隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費者對洗發水的要求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經濟實用型的，認為品質可以，能洗就行，而且最好是價格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對自己頭發，頭部問題，比如頭屑、脫發、發質干枯等癥狀，選擇功能型的洗發水。而青年人則屬于品牌時尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應香型的感覺等，只要適應自己的消費水平，會不斷追求新的品牌。

2、目標市場

1)銷售服務對象大部分都是年輕人，特別是針對職業女性和在校大學生。因為在這個張揚個性的年代，白領和學生的求新標異的欲望是最強烈的，他們需要提供品牌產品。

2)發廊美發店也是一個鎖定的目標，他們對品牌洗發水的需求更是極其可觀的。

3)為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。

3、市場 定位 ? 品牌核心：自然、滋養、柔順——更自信的飄柔。

品牌目標：品牌延伸“洗發水”——“個人護理”，進一步滲透低端市場。

中低檔產品的領導品牌。

定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費者提供額外的功能來滿足需求。? 戰略目標：通過對低端市場的開發和主要競爭品的打壓來完成“大飄柔”的戰略目標。

4、定位戰略

（1）、服務定位。①提供品質優良，且價格合理的產品，消費者信賴而且天天使用。②注重個性，提供個性化的服務，走美發專線。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。

（2）、功效定位：飄柔以柔順(產品功能層的價值)、自信(品牌精神層的價值)雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好

（3）、利益定位。①實際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實際效用有價格低，味覺清香②通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結合實現差別法來定位。例如飄柔廣告語是“有飄柔更自信，發動·心動·飄柔”

（4）、品牌定位：青春，智慧面對挑戰富有現代的自信女性。

（5）、根據產品的質量價格定位。飄柔洗發水定位于高品質，低價格。

5、產品

（1）產品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運用本土化營銷策略，吸引消費者眼球，實現購買行為。

（2）價格定位：以“高品質、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。

（3）產品規格：迎合了廣大消費者中等包裝的心理，規格大多都是中等瓶裝。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。

6、價格 1)隨機就市定價法，采取隨具體問題具體分析。白領屬于高等級消費者，可提供優質價格稍高的產品，學生屬于中等級消費者，應該為他們銷售一些價廉物美的產品，而農村地區則應以價廉物美的洗發水為主推產品。

2)低價誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價來吸引消費者，挺高他們對本品牌的購買力。

3)結合市場需求跟企業經營的成本，確定達到短期市場均衡時的價格，以獲得最大的收益。

4)實行幸福數字定價（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因為人們都想討個好意頭，好運滾滾來。

7、分銷渠道

分銷作為快速流通消費品，洗發水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發廊、賓館等，在洗發水購買的渠道中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。長期形成了一個分銷體系：壟斷小店資源

因為洗發水屬于快速消費品，因為小店才是產生利益的最基本的根源。這一

批小店店主無形中就扮演了“意見領袖”的角色。因此，只有他們引導，才能夠真正挽回消費者。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯誼會”等策略。這樣小店店主就會受利益而轉變態度從而全力以赴銷售飄柔的產品。

8、促銷：

飄柔實施公司內部培訓、內部提升和人才支持制度，因而有非常強大的銷售隊伍。

飄柔洗發水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這個故事被分為五個部分。飄柔洗發水的“柔順”特性自始至終貫穿，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發，很容易抓住女性的眼球，使人們產生對產品的美好聯想，從而誘發人們的購買行為，也使消費者感受不到任何推銷壓力。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進行了完美的結合，并有效的發揮了明顯效應。

飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。

1）電視廣告——在電視臺的黃金時段播放廣告；在火爆綜藝節目時段播放廣告可以吸引年輕群體。在收視率高的電視臺或酒店里播放廣告

2）網絡廣告——在各游戲網站推出平面廣告。因為主要吸引者為年輕人，所以網絡的宣傳要花費很大力氣。

3）平面廣告——在疙瘩售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告，在公交車站粘帖大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

四、不足之處：

1）飄柔一直強調的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。而如今，飄柔推出飄柔漢草精華防掉系列，卻對飄柔品牌個性有了損傷。假如一位發質飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發脫發。

第四篇：飄柔洗發水的廣告策劃方案

目 錄

一、飄柔洗發水的背景介紹....................1

二、飄柔洗發水的市場分析....................1

（一）市場營銷環境中的宏觀因素和微觀因素....................1

（二）消費者分析..........................1

（三）產品市場發展趨勢分析........................1

三、產品分析...............................2

（一）飄柔洗發水的自我分析........................2

（二）競爭狀況分析............................2

四、廣告目標...............................2

五、廣告目的...............................3

六、廣告時間...............................3

七、廣告的目標市場.............................3

八、廣告活動策劃提案........................3

九、廣告活動具體實施........................3

十、非媒介策略..........................4

十一、廣告媒介策略.............................4

十二、費用預算..........................4

十三、效果預測、評估........................5一、飄柔洗發水的背景介紹

寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。飄柔洗發水不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度，成為消費者心目中厚愛有加的品牌。作為老牌的洗發水品牌，飄柔在中國市場至今已有20年的歷史，一直是中國洗發水市場的領導品牌，成為中國女性生活中的一部分。挑戰柔順極限，不斷帶給人們的柔順體驗，這就是飄柔。另外，在廣告投放方面，飄柔洗發水也一直都很吸引消費者，廣告也別出心裁，獨具一格。

二、飄柔洗發水的市場分析

（一）市場營銷環境中的宏觀因素和微觀因素

2008年經濟形勢的變化以后，面對國際金融危機帶來的空前挑戰，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調控。因此，擴內需、保增長、調結構的調控措施，將推動中國經濟走出困境，邁向新的發展階段。此外，由于中國整體經濟實力的提高，中國人們的收入也不斷提高，消費水平達到歷史以來最高層次,中國擁有良好的消費潛力，消費前景令人看好。

飄柔洗發水是寶潔公司旗下的一個產品，寶潔公司是全球最大的日用消費品企業之一，寶潔于1988年進入中國，大中華總部位于廣州，目前廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資超過十億美元。現今，飄柔在洗發水行業仍處于領跑地位。但是隨著競爭的越發激烈，飄柔需要改變一下策略，來積極應對多變的市場。本次策劃旨在提高產品銷售額，增加利潤，拉長產品成熟期戰線，使企業繼續在此行業處于領導者地位中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，市場潛力很大。

（二）消費者分析

1、消費者主要集中在20-50歲的年齡層，占了89.1%的消費份額，這一群人他們相信實實在在的產品，對于品牌的忠誠度較高；而其他年齡階段的消費者，相對來說比較感性，易受廣告等外界因素的影響。

2、在購買洗發水消費者中，女性占71.8%，起決定性作用。他們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對較理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發水就用什么品牌，所以他們占的比例較小。

3、78.2%的消費者表示自己喜歡在超市或者大賣場購買洗發水。

（三）產品市場發展趨勢分析

隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。雖然洗發水市場過去五年增長較緩，但它的發展仍十分強

勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發水市場現階段狀況看，中國的洗發水市場相對穩定。從長遠看，洗發水的發展依賴于中國未來經濟與社會的發展。可預見的未來，中國洗發水市場將面臨來自營銷環境與企業自身更為深遠的挑戰

1、洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力。

2、品牌激增，競爭加劇 中國洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。

3、消費者對品牌差異感覺的下降 通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。

4、專業洗護發市場發展迅速。

5、產品功能的虛擬化與復合化 對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。

三、產品分析

（一）飄柔洗發水的自我分析

1989年10月，飄柔洗發水作為寶潔旗下的一員，率先進入中國，時至今日仍是中國洗發水市場的領導品牌。

飄柔洗發水的特色是柔順，與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標準永遠是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，唯獨這點從未改變。這也是飄柔二十二年來帶給中國女性的。

（二）競爭狀況分析

1、夏士蓮：通過先進的護發技術，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發提供保護。秀發倍加烏黑亮麗，煥發自然健康光澤！展現健康黑亮質感！

夏士蓮強調的是提取自然因子護發，而飄柔強調的是加入精華素滋養頭發。

2、力士：力士洗發水注重對受損頭發的修復和滋養。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產品一直與明星密不可分。瑪麗蓮.夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現在力士的廣告里。在中國，張柏芝成為力士洗發水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。

力士相對于飄柔來說，洗發水的洗護功能比飄柔綜合，飄柔強調的是令秀發柔亮順滑。在價格方面，力士強調的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發水雖然功效多樣、綜合性較強，但是在知名度上遠不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強些。

舒蕾相對于飄柔來說，不能重點把握其消費點，飄柔更具體、有特色點。

4、寶潔公司的其他洗發產品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優勢。

四、廣告目標

1、飄柔洗發水產品的市場占有率提高到18%以上。

2、飄柔洗發水產品的知名度達到95%以上。

3、消費者以“飄柔”為第一品牌達到20%以上

4、消費者以“飄柔”為第二品牌達到50%以上

五、廣告目的1、促進指名購買，讓飄柔洗發水產品深入人心。

2、強化商品特性，詳細的介紹飄柔洗發水的功效和特色，做到與其他商品的不同。

3、傳播影響程度：不知名——知名——了解——信服——行動

4、在銷售淡季時提高產品的銷售量，提高產品的知名度，增大影響力，培養潛在消費者，使在銷售旺季時，在同行業中取得較大優勢。

六、廣告時間

1、開始時間:2012年10月1日執行

2、結束時間:2012年10月10結束

3、持續時間：十天

七、廣告的目標市場

1、地域：合肥、北京、上海、南京、鄭州、廣州，以城區為主。

2、目標消費群體:主要年齡在15—30歲中間，中等收入以上，追求生活質量的群體。

八、廣告活動策劃提案

本次活動是在十一黃金周進行的，這一時間段人流量較大，出外旅行和消費的人群也比較龐大。另外，根據季節特點，我們選定的主題為“戀愛的季節”，因為天氣的逐漸涼爽，人們的心情舒暢，愛情的萌芽在每一個人的心里悄悄滋長，而女孩柔順的秀發不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產品進行結合，十分符合當下特點，并且是2009飄柔電視廣告的實際生活的延伸，即真愛之旅活動。這樣觀眾本身就對此項活動有認識，無形中增大了活動的影響力，能吸引更多人參加。

更獨特的是，這次活動將與湖南電視臺一項節目——“讓我們約會吧”進行聯辦，因為兩個活動都是以戀愛為核心，有更多的組合點與聯系，并能通過湖南電視臺的傳媒影響力達到更好的宣傳目的。

九、廣告活動具體實施

1、街頭活動乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進行環游，增加彼此的熟悉度，聯絡感情；在街上進行比賽，讓十位路人說出飄柔的廣告語“飄柔，就是這樣自信”，時間用的少者為勝利者；在街上為女伴使用飄柔洗發水洗頭，洗的干凈，用的時間少的獲得彩色絲帶，最后獲得彩色絲帶最多者可獲得有飄柔提供的精美禮品（活動由電視臺進行全程拍攝，并作為配對情侶的情感驗收，在節目結尾時播出）

2、走進大學校園由于大學喜歡浪漫的情節因素，將在大學校園中舉行一些列的活動，并且通過贊助社團，來聯合舉辦活動，真樣更貼近學生。并進行以戀愛經歷為主題的優秀文章征集。

3、在公園中發動偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領所有票選的情侶在藍天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動期間，讓男孩們撫摸女孩的長發，宣傳飄柔柔順的產品特點

十、非媒介策略

（1）由于青年比較喜歡時尚新鮮的事物，追隨潮流，經常變換各種發式、發色，推出各種有針對性的護理產品，適用于各種發質人群，滿足青年人愛美，追潮流的時尚心理。

（2）可以定期在各大超市，商場內或者網站上做一些優惠或兌獎活動，激發人們的購買積極性。

（3）在指定的超市、商場舉辦免費體驗活動，有專業的美發顧問可以咨詢，選購適合自己發質的產品。這樣以來不僅能吸引消費者，還讓消費者了解認知我們產品的同時，提高我們產品的知名度和美譽度。

十一、廣告媒介策略

1、電視廣告——在電視臺的黃金時段（新聞節目和電視劇場前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節目時段播放廣告——吸引年輕群體。

2、電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設計新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優勢還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標群非常明確，可以根據產品的使用對象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報紙的受眾相比，它的受眾規模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點，它的作用才突顯出來，它可以幫助企業打陣地戰，配合企業的營銷策略，能在一個城市或小區迅速提高產品的知名度。

3、網絡廣告——在各游戲網站推出平面廣告。因為主要吸引這為年輕，所以網絡的宣傳要花費很大力氣。并與一些婚戀網站經行溝通，例如“世紀佳緣”等等，這樣會吸引更多的人來參與，還有在一些聊天工具上，例如QQ等，來征集“戀愛的季節”的口號，應該會得到很好的反應，并且令他們參與投票活動，提高活動的參與率。

4、平面廣告——在各大售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告。在公交車站粘貼大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

5、在各大酒店、地鐵口、娛樂休閑場所等人流量較大的地方播放關于飄柔洗發水產品的視頻。

十二、費用預算

街頭活動：3000元

校園宣傳：5000元

公園活動：8000元

非媒介開銷：2000元

廣告媒介費用：20000元

員工開支：10000元

場地及設備費用：5000元

其他費用：8000元

共計：61000元

十三、效果預測、評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式，運用消費者意見法采納消費者意見對樣品做出評價。

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“飄柔—柔順”洗發水。

售后：通過對消費者的調查回訪，編制調查問卷，問卷內容主要涉及消費者對廣告的注意力、記憶力、說服力、行動力、傳播力進行那個綜合評價，打分測評，對廣告效果進行整體評估。

第五篇：飄柔廣告環境分析報告書

飄柔廣告環境分析報告書

08營銷一班 彭藍婷

廣告環境是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產生、發展的宏觀環境，如自然科技環境、經濟環境、人文環境、政治環境等；一個層面是指影響廣告傳播活動實施的微觀環境，如行業競爭環境、人才環境、業務運作環境等。廣告的微觀環境，與廣告行業自身經營有關。而宏觀環境則是與廣告主企業的經營、市場營銷聯系在一起的。以下我將就宏觀和微觀兩方面，闡述飄柔這一品牌的廣告環境分析。

一、宏觀環境

首先，現代社會科技發展迅速，有條件進行新技術、新產品的開發和利用。

其次，現代人們對產品訴求，已經達到了理性和感性并存的階段，如何使產品形象更加深入消費者心理，深化產品差異性，在飄柔現處的階段顯得十分重要。

再次，飄柔這一品牌目前在中國已經占有了一定的市場份額，處于接近成熟期的產品階段。只有不斷開發，加大宣傳，更新廣告，才能進一步擴大飄柔的產品銷售額。

最后，飄柔屬于寶潔公司旗下品牌之一，寶潔公司有能力、也有實力增加飄柔的廣告投入力度。此外，寶潔公司內部競爭也很激烈，通過廣告宣傳擴大產品銷售額和爭取公司資金投入時相輔相成的。

二、微觀環境

目前洗發水生產廠家有2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。目前按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：

第一陣容：寶潔憑借多品牌戰略和本土化戰略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續的產品創新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營養；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場占有率達到60%左右，再加上聯合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。

第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發水品牌市場占有率共計達15%左右。

第三陣容：大部分國產品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。

隨著洗發水行業技術的不斷進步和發展，競爭的日趨加劇，洗發水功能逐漸延伸并細分，從最初的清潔頭發功能，逐步延伸為護理、營養、滋潤、去屑等功能，更進一步延伸到烏發、防脫、生發等概念。

（1）防脫。主要品牌為霸王、索芙特等。

（2）去屑。主要品牌為采樂、海飛絲、清揚、康王等。

（3）中草藥。康王、霸王等品牌都打出了中草藥這一概念。

（4）黑發。夏士蓮推出的烏黑秀發系列產品就應用了這一定位，除此之外，很多“一

洗黑”概念的洗發產品也曾一度充斥市場。

從價格方面將，飄柔的9.9元給以價格為競爭主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級市場低價洗發水市場的除去一些亂七八糟的雜牌洗發水以外，10元以下價位還沒有什么品牌集中度可言。所以加大飄柔的宣傳力度，對增長飄柔的銷售額有益無

害。

綜上所訴，我認為飄柔可以通過加大廣告宣傳力度，深化消費者產品差異觀念，來提升銷售額和擴大市場份額。

三、產品分析

飄柔的品牌理念就是：飄柔帶給人們柔軟順滑、易于梳理的頭發，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強自信，將最美好的自我展示在世界面前。飄柔相信，自信既包含外在的自信，也包含內在的自信。外在的自信可以表現為良好 的儀表，如柔軟順滑的頭發。內在的自信則體現為積極樂觀、自主向上的人生態度。只有內在和外在的自信完美地結合，并通過正確的技巧表達，才能展現自己最美好最自信的一面。

1989年就進入中國的飄柔，是第一個倡導洗發護發合二為一的洗發水品牌，時至今日，它已經成為中國洗發水市場最大份額的擁有者。很多人都在關心飄柔是如何在激烈的競爭中長期保持領先地位的。對此，寶潔公司洗發護發類產品市場總監陸博濤先生只說了一句話：“對于一個品牌來講，樹立理念并不難，難的是真正把這個品牌理念發揮出來，并且讓消費者理解和接受。”

飄柔品牌經理唐曉非女士介紹，飄柔的自信理念不是一開始就非常明確的。通過近些年的市場開拓和深入調查，飄柔發現消費者最迫切需要的是建立自信。因而，最近兩年飄柔開始特別強調自信的理念。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點推廣給消費者，從“飄柔吵架篇”、“誰說女孩子不能學飛機工程”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，每一個廣告無不是在給消費者傳達著“飄柔就是這樣自信”的理念。而且它們都采取的故事形式，使得消費者很快就能接受

仔細分析近期飄柔的營銷活動，不難發現，去年隆重出爐的“飄柔自信學院”是飄柔深思熟慮后的重大公關謀略。通過讓更多的消費者學習自信，不僅使他們更加了解了飄柔，更重要的是培養了其對飄柔產品的忠誠度。飄柔的高明之處就在于，先創造一個“自信”的需要，然后為消費者提供各種各樣的機會去學習和了解自信的深刻內涵，以情打動消費者，讓消費者把這種 “自信”的需要與飄柔產品的形象聯系在一起。從飄柔的成功可以看出，對于一個企業來說，樹立品牌當然是至關重要的，但品牌還需經營，還需不斷演繹，只有這樣，一個品牌才會保持永久的活力。正如飄柔洗發護發類產品市場總監陸博濤先生說的“飄柔目前對于大多數消費者來說，已經不僅僅是一個洗發水產品，更代表一種理念，當大多數消費者都能夠清楚地說出飄柔是什么的時候，也正是我們的成功之處。”、宏觀經濟環境分析

行業環境分析（歷史、現狀、特點、政策、法律、國外的先進經驗……）

競爭格局分析（主要競爭者及其市場競爭的具體狀況。數據案例。截圖。圖表、調查報告。。。）

消費者分析（消費者的基本特征分析、消費需求分析。具體的品牌選擇

企業分析：

產品分析品牌產品的系列、實體、包裝‘大小 顏色、以往廣告作品分析、