第一篇：飄柔護發素的廣告策劃書

飄柔護發素的廣告策劃書

產品名稱：飄柔護發素

廣告語：今年讓你的頭發飄一夏吧

一、前言寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。

飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。不斷創新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的產品，滿足消費者的需求。在研發新產品中大多是洗發水，關于護發素的新品知有以下的：

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內含高效護理頭發之焗油精華，能夠為頭發提供深入護理，補充水分和營養，并有效改善修復受損發質，洗發后，令頭發如焗過油般柔順滑亮。

2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護理系列，特別采用高科技蠶絲質感精華配方，飄柔精華護理系列洗發水比其他洗發水更稠，使用7次，秀發如絲般柔順，綢般質感。

2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。挾創新的微細焗油粒子配方這一目前最先進的洗發護發技術，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出“一次洗護，一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發現。

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發質設計，讓年輕的秀發體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。

但是飄柔最為人知的還是洗發水，護發素只是借助洗發水的品牌效果才有銷路，而且關于飄柔護發素的廣告較少，因此我想為飄柔的護發素做廣告策劃，讓人們重新認識飄柔的護發素。

二、市場分析

1． 企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素

（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

總體的經濟形勢：經濟危機的影響逐漸減小，大多數地方的經濟逐漸恢復，人們的購買能力

也在提升。

總體的消費態勢：基本上現在人們還是缺什么就買什么，受經濟危機的影響不大。

（2）市場的文化背景：

企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處：對于大眾來說，只要洗頭發就會用到護發素，洗發是每個名族都會做的事情，不會產生沖突。

市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品：這個一般情況下不涉及宗教文化，所以不會產生不符合文化的情況。

3． 市場概況

（1）市場規模：

消費者總量：飄柔的消費者很廣大，在中國各大省市都存在這它的用戶。這是一個龐大的群體。

未來市場規模的趨勢：就飄柔的消費群體來說基本是不會減少的，是穩定的數量，波動不會很大。

（2）市場的構成構成這一市場的主要產品的品牌：在同行業中做得比較好的主要有蜂花、潘婷、歐萊雅、資生堂、沙宣、飄柔、迪彩這幾大品牌，占市場比例較大。

市場上居于主要地位的品牌：在中國排列前十的品牌為蜂花、潘婷、歐萊雅、資生堂、沙宣、飄柔、百雀羚、施華寇、露華濃和迪彩。

與本品牌構成競爭的品牌是：蜂花、潘婷、歐萊雅、資生堂、沙宣、百雀羚、施華寇、露華濃和迪彩。

（3）市場構成的特性

市場有無季節性：護發素可能在冬天特別冷的地方的銷量會減小。

有無暫時性：沒有暫時性。

三、產品分析

1． 產品特性分析

（1）產品性能

產品的性能有哪些：可以輕松撫平碎頭發和毛躁，令指發柔亮順直。特有的輕盈配方，不粘不膩，另秀發自然飄逸。讓秀發更加柔順有彈性。

產品最突出的性能是：a、撫平毛躁：有效改善大多數的秀發毛躁問題，補妝效果瞬間立現。

b、效果持久：長效滋潤配方，由內而外改善秀發健康狀況。

c、輕盈飄逸：突破性配方，讓使用后的秀發不粘不膩。

產品最適合消費者需求的性能是：令頭發不再毛躁、柔亮順直。

（2）產品的質量

消費者對產品質量的滿意程度如何：使用過的消費者對產品基本滿意。

產品的質量能繼續保持嗎：在使用過產品之后，其效果一般可保持五天左右。

（3）產品的價格

產品價格在同類產品中居于什么檔次：與同類產品相比其價格差價不大，價格基本一致，大多在10—30之間。

產品的價格與產品質量的配合程度如何：產品的價格基本與質量保持一致。

消費者對產品價格認識：消費者對產品的價格處于可接受，較滿意的程度。

（4）產品的材質

產品的主要原料是:維他命E、提煉生姜、首烏和大葉茶精華

消費者對產品材質的認識如何：比較安全。

（5）產品的外觀與包裝

產品的外觀與包裝是否與產品的質量，價格和形象相稱：基本上是相稱的。

外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目：本產品的包裝基本以亮色為主，比較能引人注目。

消費者對產品外觀和包裝的評價：基本上滿意。

2． 產品定位分析

（1）產品形象定位：產品的外觀應設計的更引人注目，更醒目。功能應該有修復，保養，使發質柔順，變亮的功能。

（2）產品價格定位：既然本產品為大眾化的產品，不是高檔的產品，那么價格就應該符合大眾的消費水平。價格定在15—30之間。這個價位還是大眾可接受的。

四．消費者分析

1． 消費者的總體消費態勢

現有的消費時尚：一般的人都比較喜歡跟風，也就是從眾行為，一個人買了就會有其他的人

買，而寫現在得人尤其是女生比較不注重價錢，更關注效果，希望自己的 頭發會更好一些。

2． 潛在消費者

（1）潛在消費者的特性

總量：消費者的數量很大，基本上定位為女性，由廣告語而定。

年齡：消費者主要年齡為15以上，40以下的，考慮到她們比較關注外表。

職業：學生、上班族等。

收入：收入沒有一定的限制，因為本產品不是高檔的，價錢不會很高。

受教育程度：只要能識字就可以。

（2）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

由本產品的廣告來吸引這部分消費者，是她們產生購買欲望。

3、現有的消費者

通過這次的廣告使現有的消費者對本產品產生品牌的忠誠，變成固定的消費者。

4、目標消費者

目標消費群體的特性：為女性，且年齡在15—40，愛美之心比較強烈。

五、推廣階段策略

1、廣告

廣告時間：一節假日為主，一般這種時候人比較多。

廣告區域：全國各地區（以城市為主）。

廣告媒體：a、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

b、制作粘貼畫貼在計程車上，公共椅背上及公共電話上，以隨時隨地地提醒消

費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足。

c、電視和網絡廣告：廣告畫面為一個女的在中午出門之前是扎著頭發的，但是

剛走出家門沒多長一段路頭發就散落下來了，在陽光下閃亮，飄逸。在地上

趴著她扎頭發用的絲帶，只見它向那個女的離開的方向伸著手說：我被甩了

---太滑實在抓不住啊！（絲帶應設計成卡通形象，表情要幽默）最后在畫面的右下方寫上飄柔護發素及廣告詞（今年讓你的頭發飄一夏吧）。（該廣告

可以用名人來做，因為人們有效仿的心理，以及求同的心理。該廣告為情感

訴求的廣告，運用了幽默感與美感。播放次數應在前段時間稍頻繁，可以加

強記憶，過短時間稍減少次數，避免消費者的反感心理。）

d、報紙雜志廣告：不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次

不夠多的缺失。廣告盡量放在消費者首先看的區域，即左上方。

e、廣播廣告：廣播內容就是介紹飄柔護發素，例如請一個名人嘉賓，做一個飄

柔專訪。

2、廣告運動

制作小型月歷卡片，于節假日散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

3、促銷活動

a、在節假日的時候舉辦促銷活動，在商場的入口處打上廣告，色彩應稍鮮明一些，以暖色點為基礎，放在醒目的地方。因為消費者對廣告的注意是無意注意，是一種低卷入狀態。而且注意還有選擇性，放在醒目的地方更容易被注意到。

b、找頭發好一些的漂亮女生現場秀，讓消費者對其頭發產生羨慕心理。(運用了心理歷程模型，即AIDA模型，首先用這種活動引起消費者的注意，使他們發生興趣，產生想購買的欲望，最后付諸行動進行購買。同時也使消費者產生了聯想，即會不會我使用了也會有這樣的效果。)

b、舉辦飄柔護發素的現場問答，答對者可贈送其護發素的試用品，加大消費者對產品的了解。

c、舉辦咨詢點，請專業的護理師對不同女性的頭發進行咨詢，以及對產品的介紹，推薦其適合的飄柔產品。使他們產生對專業人士的信賴，有助于產品銷售。（是消費者對品牌的態度發生轉變，通過介紹產品功能的方法。）

第二篇：飄柔廣告策劃書

篇一：飄柔廣告策劃書

飄柔—柔順片（寵物片）

畫面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿泥土，說：過來，給你洗澡去。這時，狗狗乖乖的向主人撲去。

主人倒了一點飄柔洗發液在手心，為愛狗洗護，隨后用吹風機吹干。剛要抱住狗狗，由于狗狗的毛太順滑，就竄了出去。

飄柔—柔順片

畫面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由于失戀幾天沒有洗頭發，這時她的頭發已經凌亂不堪。看著鏡子里頹廢的自己，大聲說：我，不要這樣！！轉換面：小仙用了飄柔洗發液洗護后。清爽的站在鏡子前并甩了下她那順滑的秀發，說：這，才是我！！

飄柔洗發水中國市場品牌發展歷程

1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進入中國，時至今日仍是中國洗發水市場的領導品牌。

飄柔的特色是柔順。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。

作為全球第一個推出洗發、護發二合一科技的洗發水品牌，飄柔(Rejoice)于 1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優異的品質迅速成長為洗發水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。不斷創新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的洗發護發產品，滿足消費者美發護發的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養洗發露，其蘊含豐富的人參營養滋潤精華，從根本上改善發質，不僅洗發護發，更能養發。每天使用，能感受到發質持續得到改善，連續2周后，秀發重現柔順光滑，更有生命力。

消費者分析

洗發水雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異：

國產品牌洗發水的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的洗發水。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

不同年齡段的消費習慣不同

（1）對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價格有差距。盡管飄柔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于國產品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產洗發水已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價廉物美”了。消費區域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。飄柔、海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區域特征。包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發、安利等全國性品牌，發展前景樂觀。

廣告定位：

針對家庭

(1)推出家庭護理9.9元系列產品，滿足家庭的日常所需，滿足家庭主婦要求價廉，實惠的心理。

(2)在產品推出一段時間后，推出大包裝優惠產品，購物滿金額可以參加抽獎活動，贈送飄柔旅行裝禮品。

針對時尚青年

（1）由于青年比較喜歡時尚新鮮的事物，追隨潮流，經常變換各種發式、發色，推出各種有針對性的護理產品，適用于各種發質人群，滿足青年人愛美，追潮流的時尚心理。

（2）可以定期搞優惠或兌獎活動。

（3）在指定的超市、商場舉辦免費體驗活動，有專業的美發顧問可以咨詢，選購適合自己發質的產品。

主要品牌定位與格局分析

由于洗發水企業多數采用多品牌策略，因此，可以將洗發水品牌按照企業競爭實力分為四大陣營。

第一陣營

為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強勢品牌，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對優勢。第二陣營

為絲寶和聯合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽、和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小，而是因為寶潔的過于強大。

第三陣營

包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發、安利等全國性品牌，發展前景樂觀。

第四陣營

其他品牌構成。

競爭對手分析

力士

力士是聯合利華旗下的一個洗發水老品牌，在中國有比較久的歷史，在消費者心中力士也占據著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發水品牌，國際著名品牌“力士”，歷來以其卓越的品質和獨特的明星氣質深入人心。力士通過提升創新的產品，以滿足消費者不斷變化的需求。從而給消費者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代“力士”柔亮洗發水，由時尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護發理念。在中國，柔順飄逸，美麗亮澤是消費者心中完美的秀發形象，但是現實生活中陽光的輻射，污染的空氣，風吹，灰塵，空調都會令頭發受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發水，富含親水維他滋養因子，容易被吸收，她給與秀發所必需的營養和水分，修護頭發，遠離枯黃，分叉。有“力士”的時刻保護，秀發時刻柔亮。有家就有聯合利華，有家就有力士。

舒蕾

是絲寶旗下知名的洗發水品牌，歷經9年的發展，舒蕾已經成為中國洗發水市場的主導品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡“頭發頭皮雙重護理”的科學護法理念，并在此護法理念指導下為大眾提供優質的洗發水產品，在裝扮美麗

動人外表的同時，更希望大家擁有一個平衡，和諧，身體健康的生活狀態，這才是美的根本。

清揚

清揚巧用黑色情人節，開辟國內植入營銷新戰線。

2007年4月27日，清揚去屑洗發露產品的新產品的發布會在北京舉行，在現場請來了其廣告代言人臺灣當紅主持人小s（徐熙娣）現身說法，除了分享自己的護法滋養，養發去屑的心得和經驗，還巧妙的闡述了自己對于清揚品牌的理解——有形就要秀，無屑更清揚。

營銷戰略

強化品牌資產：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品牌品質的認同；將飄柔定位于使女性更顯自信，后以發動、心動、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗，不斷豐富品牌個性與品牌聯想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對飄柔品牌進行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。

2、市場立體細分：寶潔除在原有功能細分市場的基礎上，通過產品線延伸與品牌擴展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細分格局。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉換均在寶潔企業品牌間進行，鞏固并提高既有的市場占有率。通過飄柔降價為其它企業和品牌進入洗發水市場構筑有力的的進入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。

3、改革分銷體系：改革現有分銷體系，使之更具規模，更有效率，以適應渠道變化。在優化分銷商網絡同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現代化，為分銷商提供更為全方位，專業化的指導，成立專門針對零售終端機構的銷售隊伍，力圖實現與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規的產品線進攻外，更加注重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰術手段，特別是店內美發顧問的溝通更是寶潔公司為應運中國國情進行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。

篇二：飄柔策劃分析書

一、企業介紹：

寶潔公司成立于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。其總部設立于美國俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個國家和地區擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，全球技術中心有28個，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。目前寶潔大中華區總部位于廣州，現在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。二十多年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展。

二、產品介紹（飄柔產品）

作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入了中國，二十三年來一直保持在中國洗發水市場的領軍地位，成為中國女性生活的一部分。挑戰柔順極限，不斷帶給人們升級的柔順體驗，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

多年來，飄柔不斷創新，形成了八大系列：皇牌焗油護理系列、柔順滋養去屑系列、深層修護人參滋養系列、濕干皆順橄欖油瑩潤系列、燙染修護膠原蛋白組成因子系列、柔順薄荷清涼系列、柔順維他命長發系列、持久潔凈家庭護理系列。

目前在洗發水市場占顯著優勢的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場份額。飄柔的競爭對手主要是來自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯合利華的力士和清揚。

1、夏士蓮：通過先進的護發技術，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發提供保護。秀發倍加烏黑亮麗，煥發自然健康光澤！展現健康黑亮質感！

夏士蓮強調的是提取自然因子護發，而飄柔強調的是加入精華素滋養頭發。

2、力士：力士洗發水注重對受損頭發的修復和滋養。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產品一直與明星密不可分。瑪麗蓮.夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現在力士的廣告里。在中國，張柏芝成為力士洗發水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。

力士相對于飄柔來說，洗發水的洗護功能比飄柔綜合，飄柔強調的是令秀發柔亮順滑。在價格方面，力士強調的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發水雖然功效多樣、綜合性較強，但是在知名度上遠不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強些。

4、寶潔公司的其他洗發產品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優勢。

如果將洗發水品牌按照企業競爭實力可以分為四大陣營：

第一陣營為寶潔，擁有洗發水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場認可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優勢。

第二陣營為聯合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風影、順爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的肉小，而是因為寶潔過于強大。

第三陣營包括花王詩芬、飛逸、奧妮、100年潤發，及蜂花、安利等強全國性品牌，發展前景可觀。

其余中小區域企業及新銳品牌為第四陣營。

三、策略分析內容

1、市場細分：

（1）、根據消費的追求的利益進行細分。①綠色飄柔，幫助消費者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍色的飄柔，給不同發質的消費者不同程度的滋潤護理。③黑色的飄柔，是針對東方女性特有的發質和發色設計，令頭發更黑亮。

（2）、根據消費者的年齡進行細分。消費者的需求會隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費者對洗發水的要求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經濟實用型的，認為品質可以，能洗就行，而且最好是價格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對自己頭發，頭部問題，比如頭屑、脫發、發質干枯等癥狀，選擇功能型的洗發水。而青年人則屬于品牌時尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應香型的感覺等，只要適應自己的消費水平，會不斷追求新的品牌。

2、目標市場

1)銷售服務對象大部分都是年輕人，特別是針對職業女性和在校大學生。因為在這個張揚個性的年代，白領和學生的求新標異的欲望是最強烈的，他們需要提供品牌產品。

2)發廊美發店也是一個鎖定的目標，他們對品牌洗發水的需求更是極其可觀的。

3)為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。

3、市場 定位 ? 品牌核心：自然、滋養、柔順——更自信的飄柔。

品牌目標：品牌延伸“洗發水”——“個人護理”，進一步滲透低端市場。

中低檔產品的領導品牌。

定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費者提供額外的功能來滿足需求。? 戰略目標：通過對低端市場的開發和主要競爭品的打壓來完成“大飄柔”的戰略目標。

4、定位戰略

（1）、服務定位。①提供品質優良，且價格合理的產品，消費者信賴而且天天使用。②注重個性，提供個性化的服務，走美發專線。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。

（2）、功效定位：飄柔以柔順(產品功能層的價值)、自信(品牌精神層的價值)雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好

（3）、利益定位。①實際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實際效用有價格低，味覺清香②通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結合實現差別法來定位。例如飄柔廣告語是“有飄柔更自信，發動·心動·飄柔”

（4）、品牌定位：青春，智慧面對挑戰富有現代的自信女性。

（5）、根據產品的質量價格定位。飄柔洗發水定位于高品質，低價格。

5、產品

（1）產品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運用本土化營銷策略，吸引消費者眼球，實現購買行為。

（2）價格定位：以“高品質、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。

（3）產品規格：迎合了廣大消費者中等包裝的心理，規格大多都是中等瓶裝。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。

6、價格 1)隨機就市定價法，采取隨具體問題具體分析。白領屬于高等級消費者，可提供優質價格稍高的產品，學生屬于中等級消費者，應該為他們銷售一些價廉物美的產品，而農村地區則應以價廉物美的洗發水為主推產品。

2)低價誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價來吸引消費者，挺高他們對本品牌的購買力。

3)結合市場需求跟企業經營的成本，確定達到短期市場均衡時的價格，以獲得最大的收益。

4)實行幸福數字定價（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因為人們都想討個好意頭，好運滾滾來。

7、分銷渠道

分銷作為快速流通消費品，洗發水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發廊、賓館等，在洗發水購買的渠道中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。長期形成了一個分銷體系：壟斷小店資源

因為洗發水屬于快速消費品，因為小店才是產生利益的最基本的根源。這一

批小店店主無形中就扮演了“意見領袖”的角色。因此，只有他們引導，才能夠真正挽回消費者。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯誼會”等策略。這樣小店店主就會受利益而轉變態度從而全力以赴銷售飄柔的產品。

8、促銷：

飄柔實施公司內部培訓、內部提升和人才支持制度，因而有非常強大的銷售隊伍。

飄柔洗發水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這個故事被分為五個部分。飄柔洗發水的“柔順”特性自始至終貫穿，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發，很容易抓住女性的眼球，使人們產生對產品的美好聯想，從而誘發人們的購買行為，也使消費者感受不到任何推銷壓力。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進行了完美的結合，并有效的發揮了明顯效應。

飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。

1）電視廣告——在電視臺的黃金時段播放廣告；在火爆綜藝節目時段播放廣告可以吸引年輕群體。在收視率高的電視臺或酒店里播放廣告

2）網絡廣告——在各游戲網站推出平面廣告。因為主要吸引者為年輕人，所以網絡的宣傳要花費很大力氣。

3）平面廣告——在疙瘩售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告，在公交車站粘帖大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

四、不足之處：

1）飄柔一直強調的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。而如今，飄柔推出飄柔漢草精華防掉系列，卻對飄柔品牌個性有了損傷。假如一位發質飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發脫發。

第三篇：廣告文案飄柔廣告

飄柔洗發水廣告案例分析之浪漫也是一種品牌

在中國女性心目中，美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮,順滑易梳的，而中國男性給女性秀發的定義也僅限于這兩點，柔美的秀發對男性的誘惑足可以和女性對面條身材的向往相比，這就促使了中國洗發水品牌將自己的戰略地位為打造柔美秀發。飄柔正是因其而獲得了眾多的消費者的喜歡。飄柔的主旨在于不僅要為消費者帶來美麗的秀發和美好的生活，還要推崇自信優雅的生活態度。

由羅志祥和曾愷玹出演的這五部飄柔廣告曲，兩年來足以構成一部偶像劇，第一部廣告中羅志祥和曾愷玹在公交車上偶遇，順手撫摸頭發將女孩的發夾給拿走，為了送還這個發夾男生跑了一個站，自此一個美好的相遇展開，在這部廣告作品中主要體現飄柔洗發水的柔順效應，柔順，一觸心動；第二則廣告描寫的是兩人在咖啡店相遇，女生頭發干枯，后用了免洗的潤發乳頭發瞬間柔順，再一次給男生留下了深刻的印象，一觸難忘；第三、四則廣告凸顯的是飄柔的另兩個系列，也都是以羅志祥和曾愷玹的愛情故事做鋪墊;最后一則廣告，則是兩個人終成眷屬，喜結良緣，在婚禮上被朋友們整，男生憑借對女生柔順的秀發撫摸知曉對方，一觸就知道是她，整個廣告才算最終完結，故事后面給人的結局是既溫馨又浪漫.飄柔整個這系列的廣告創意，在于策劃人的別具匠心將產品宣傳植入了一個大眾都容易接受的浪漫愛情故事之中。飄柔洗發水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個部分之中，盡顯飄柔能使秀發“柔亮順滑、滋養、撫平毛躁”的效果。

我們說一個優秀的廣告首要的目的就是要說服人，而廣告要想讓人”信”和”服”的辦法主要有兩個：一是曉之以理，叫做理性訴求；再是動之以情，叫做感性訴求。在這系列廣告中,飄柔很注重自己的品牌塑造,自始至終都將“柔順”貫穿，其將品牌定義為柔順，就要以這個為出發點，將概念深入人心；而爭對品牌的開發這一課題上，文章前面也提到了，中國女性對秀發的標準就在于柔柔亮亮、順滑易梳，所以毫不質疑的，要想打入中國洗發水市場，柔順感念必須作為第一目標，以此推出品牌的其他系列，像這則廣告中就有飄柔洗發水、護發素、免洗潤發乳、焗油系列等，一個品牌的主要理念出來了，才能以此推出更多的產品，這就是好的產品能推動更多品牌的開發。而從品牌角度上來看，飄柔的訴求對象是年輕的，現代的，追求完美的自信女性，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發，很容易抓住女性的眼球，使人們產生對產品的美好聯想，從而誘發人們的購買行為。在品牌提升上，飄柔廣告做的很好的一點在于，它知道根據市場的需要推出相應的品牌，而其不足的地方在于，品牌創新上顯的力不從心。其在新興產品的產品性能明顯的具有劣勢，比如說產品不夠香；二則產品形象老化，與年輕消費群體文化不符，年輕人現在追逐的時尚，更喜歡鮮艷的顏色，飄柔暗淡的顏色已經逐漸失去吸引力；第三品牌理念立體感不足，讓消費者渠道維護不足，終端陣地流失。越來越多的洗發水品牌充斥在市場上，要想走出一條與眾不同的路就需要提升自己的品牌強制力，而這種強制力又是需要獲得消費者的認可的。飄柔可以自己的老品牌出發，著重定義“柔順”理念，畢竟這個理念是飄柔創始之終能吸引消費者唯一的砝碼，再者改變消費群體定位，提高品牌內涵，擴大消費群體；最后可以改變包裝色彩，追領時尚。其實在這系列廣告中，飄柔做的最好的就是，它很合理的將自己的品牌概念貫穿其中，請的代言人也是形象良好的，不管在品牌塑造還是開發的角度上都做了足夠的彌補與拓展。

第四篇：飄柔廣告策劃

飄柔廣告策劃——戀愛的季節

目錄

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

二、消費者分析

三、產品分析

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

五、競爭對手廣告文案分析

第二部分：廣告策略

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一、廣告目標

二、廣告活動策劃提案

三、廣告活動具體實施

第三部分：廣告策略實施

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

1．市場營銷環境中的宏觀因素

（1）總體的經濟形勢：

2008年經濟形勢的變化以后，面對國際金融危機帶來的空前挑戰，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調控。實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴內需、保增長、調結構的調控措施，將推動中國經濟走出困境，邁向新的發展階段。

（2）總體的消費態勢：

由于中國整體經濟實力的提高，中國人民的收入也不斷提高，消費水平達到歷史以來最高層次，并且中國人口的巨大基數和不斷增長率都使本國擁有良好的消費潛力，隨著改革開放經濟額飛速發展，消費前景令人看好！

2、市場營銷環境中的微觀因素

中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年

1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸。

附：表5-1 中國洗發露/護發素增長情況（單位 萬噸）

年份1975 ******992000

產量 0.827.511***5

二．消費者分析

● 20-50 歲這一年齡層的消費者占了 89.1 % 的購買分額，他們相信實實在在的產品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費者僅占 11.9 % 的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。● 在購買洗發水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發

水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 28.2%。

● 78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發水。

從整體上來說，隨著中國洗發水市場的逐漸豐滿，品牌數量越來越多，消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉變。

在從消費者市場分析。中國洗發水市場的容量巨大，據統計，與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費洗護發產品20元計算，中國的洗護發產品的市場容量就達240億人民幣。可以預見，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，洗發水的市場還有很大的發展空間。

三．產品分析

1、飄柔洗發水可分成以主要下幾種品種：

飄柔/焗油護理洗發露：特有的精華素養發配方潤養秀發，從里層到外層，從整體到一絲，從發根到發梢，無論從哪個角度看，秀發都那么順滑出眾！飄柔漢草精華系列：護發素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飄柔漢草精華防掉發系列，由寶潔亞洲護發科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發質研發而成。經實驗證明，能有效減少96%的掉發，具有極佳的柔順與滋潤效果，更適宜女性使用。來自飄柔寶潔研發中心的獨特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發留有漢草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現。

飄柔深層水潤植物精華洗發露：深層水潤，秀發飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤配方，幫助秀發保存水分。

飄柔精華護理系列洗發露（維他命長發）適合長發 使長發變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因為飄柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養，直至發尾，讓發絲盡情伸展。

飄柔家庭護理杏仁長效柔順護發素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復受損頭發。保持秀發商時間潔凈不易油膩，清新怡人！

飄柔精華護理鮮果保濕洗發露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營養頭發的多種氨基酸、葉酸等物質。

洗發水的種類繁多，并且季節性強，消費者對其要求各種各樣，為了滿足消費者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發護發產品，并且針對不同地區人們頭發特質研發有當地特色的洗發水，利益方面洗發水的更新換代十分快，也要求飄柔有強大的研發團隊，及時根據時下環境要求對洗發水進行創新開發。

2、SWOT分析

1.）優勢

●飄柔與其他洗發水品牌相比最大的特點是，這是一個大眾品牌，且在功能及產品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產品進行競爭時，能更好的被中國人民接受。

● 據新浪網投票調查活動，飄柔的銷售量排名比消費者對飄柔的喜好度低。市場潛力巨大。（消費者按其喜歡程度對14個洗發水品牌投票，全部票數共計60706票）結果如下表：

2.劣勢：

●飄柔一直強調的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。此時，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對飄柔品牌的損傷。相當于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發質飄逸，自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發脫發，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫，看醫生不是說明某人想健康，提前防治，而是說明他已經有了病態。所以，飄柔想達到柔順+防脫的目的，將兩者結合于一身，不得不造成品牌構建的重疊。

●飄柔主打柔順，但在去屑，養護等方面卻欠缺，并且以為在柔順方面做文章，限制了產品的發展，于此同時使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發研究后，會造成無新的產品可開發，使產品的發展潛力降低，前景黯淡。

3.機會：

●有保潔公司的支持，能運用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業中占非常大的優勢，可以把新產品在短時間內讓消費者了解，加快產品信息傳播的速度。會吸引更多消費者。

4.威脅：

●飄柔雖然仍然保持市場份額第一的業績，但十年來呈逐年下滑的趨勢。2001年洗發水市場“飄柔”以接近30％的市場占有率笑傲江湖，至今市場占有率已不足20%（仍然排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態日益趨于保守謹慎。

●新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

四．競爭對手的競爭狀況分析

1、行業產業集中率及主要品牌市場占有率

由于洗護發產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。

表6-1：2000年全國重點大型零售企業洗發水品牌市場綜合占有率商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額％市場覆蓋面％飄柔14．9019．7211．70

舒蕾12．0615．0310．09

海飛絲11．5511．9811．27

夏士蓮10．5111．599．79

潘婷10．058．9010．81

力士8．887．599．74

沙宣8．386．259．79

奧妮7．468．157．00

詩芬5．534．456．25

伊卡璐4．293．195．02

花王0．380．200．51

風影0．280．070．43

強生0．220．150．27

溫雅0．210．120．27

雅倩0．210．090．30

蜂花0．180．080．24

資生堂0．180．090．24

夫儂絲0．160．030．24

藍蓓絲0．150．050．21

霸王0．140．120．162、保潔內部競爭

寶潔旗下共有五大洗發水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發水產品鏈已經幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發專家”；“伊卡璐”重“染發洗護”，再加上各子品牌的系列化產品。

3、競爭對手——絲寶現狀分析

絲寶旗下共有三大洗發水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發水品牌已經轉為專業的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。其品牌結構圖如下：

五、競爭對手廣告文案分析

海飛絲，頭屑去無蹤，秀發更出眾

潘婷，含維他命原B5，令頭發健康，加倍亮澤

沙宣，國際美發大師

伊卡璐，回歸自然，崇尚環保

舒蕾，好頭發，好護理

風影，去屑不傷發

順爽，一順到底才叫爽

第三部分：廣告策略

一、廣告目標

在銷售淡季時提高產品的銷售量，提高產品的知名度，增大影響力，培養潛在消費者，使在銷售旺季時，在同行業中取得較大優勢。

二、廣告活動策劃提案

本次活動是在春夏季節進行的，根據季節特點我們選定的主題為“戀愛的季節”，因為天氣的轉暖，愛情的萌芽在每一個人的心里悄悄滋長，而女孩柔順的秀發不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產品進行結合，十分符合當下特點，并且是2009飄柔電視廣告的實際生活的延伸，即真愛之旅活動。這樣觀眾本身就對此項活動有認識，無形中增大了活動的影響力，能吸引更多人參加。

更獨特的是，這次活動將與湖南電視臺一項節目——“讓我們約會吧”進行聯辦，因為兩個活動都是以戀愛為核心，有更多的組合點與聯系，并能通過湖南電視臺的傳媒影響力達到更好的宣傳目的。

活動的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會吧”節目配對成功的情侶，另一部分是在購買飄柔產品時獲得網站編號，并獲得網友票選的情侶。

三、廣告活動具體實施

1、街頭活動

乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進行環游，增加彼此的熟悉度，聯絡感情

在街上進行比賽，讓十位路人說出飄柔的廣告語“飄柔，就是這樣自信”，時間用的少者為勝利者的到飄柔“戀愛的季節”的彩色絲帶

在街上為女伴使用飄柔洗發水洗頭，洗的干凈，用的時間少的獲得彩色絲帶??（在此期間還將進行類似活動，已達到宣傳效果）

最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品

（活動由電視臺進行全程拍攝，并作為配對情侶的情感驗收，在節目結尾時播出）

2、走進大學校園

由于大學喜歡浪漫的情節因素，將在大學校園中舉行一些列的活動，并且通過贊助社團，來聯合舉辦活動，真樣更貼近學生。并進行以戀愛經歷為主題的優秀文章征集。

3、在公園中

發動偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領所有票選的情侶在藍天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動期間，讓男孩們撫摸女孩的長發，宣傳飄柔柔順的產品特點。

第三部分、廣告媒介策略

由于我們此次活動是以“戀愛的季節”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點進行了如下途徑的宣傳

（1）電視廣告——在電視臺的黃金時段（新聞節目和電視劇場前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節目時段播放廣告——吸引年輕群體。

（2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設計新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優勢還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標群非常明確，可以根據產品的使用對象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報紙的受眾相比，它的受眾規模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點，它的作用才突顯出來，它可以幫助企業打陣地戰，配合企業的營銷策略，能在一個城市或小區迅速提高產品的知名度。

（3）網絡廣告——在各游戲網站推出平面廣告。因為主要吸引這為年輕，所以網絡的宣傳要花費很大力氣。并與一些婚戀網站經行溝通，例如“世紀佳緣”等等，這樣會吸引更多的人來參與，還有在一些聊天工具上，例如QQ等，來征集“戀愛的季節”的口號，應該會得到很好的反應，并且令他們參與投票活動，提高活動的參與率。

（4）平面廣告——在各大售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告。在公交車站粘貼大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

（5）在各大酒店的播放電視廣告。

第五篇：飄柔策劃書

摘要

寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年進入中國市場以來，一直是洗發水市場的第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項指標多年來均遙遙領先。這次策劃的目標是泉塘地區飄柔的銷售量能在維持原狀的基礎上能有所增長；任務則是培養一部分消費者的品牌忠誠度。包括電力、水電、物流在內的學生，使得年輕人比較集中，而大學生是最容易培養品牌忠誠度的群體，則可以用“會員制”吸引他們的注意。此次策劃的預期效果，一是使飄柔洗發水成為泉塘小區市場購買者的首先品牌；二是在目標消費者心目中樹立起飄柔洗發水的自信、青春的形象。策劃的目標市場是泉塘小區，這里的銷售服務對象大部分都是年輕人，特別是針對在校學生。因為在這個張揚個性的年代，學生的求新標異的欲望是最強烈的，對洗發水的需求也比較大。而“飄柔99”的定價策略讓人有種物美價廉的感覺，從而引起消費者的購買欲望。讓飄柔洗發水更快更多的銷售出去的最根本的方法就是促銷，雙休日學校放假，是學生的休息時間，在這個時間段促銷能有更多的銷量，而泉塘小區附近也有很多工廠，一般員工是星期六要加班，只有星期日才有時間休息。所以在星期日開展活動必定能達到促銷的最好效果。大學生是一個追求時尚，崇尚特色的團體，一般的促銷活動不能吸引他們的眼球，因此，可以是同“會員制”來吸引他們的注意。

前言

飄柔洗發水自從進入中國市場以來，就一直受到廣大消費者的喜愛。飄柔洗發水的大部分銷售來自亞洲地區，尤其是中國市場貢獻了飄柔品牌全球銷售金額絕大部分。就飄柔洗發水的泉塘經銷店而言，泉塘小區這一塊地方是一個人口聚集地，包括未來蜂巢和星城國際在內，擁有了大量人口，而且泉塘這一塊有電力、水電以及物流三個學校，則泉塘小區還擁有大量的學生。而洗發水屬于日用品，是人人都需要的東西。而且泉塘小區這一塊還較為繁榮，包括理發店和賓館在內的一些服務業也需要大量的洗發水。所以這一塊對于洗發水的需求量是十分龐大的。而飄柔洗發水的品牌知名度很高，并且價格實惠，物美價廉的飄柔洗發水在這里會受到一部分人的喜愛。做這次策劃的目的在于：最大限度地實現經銷商的社會價值和飄柔洗發水在泉塘小區的市場價值。通過這次策劃能為飄柔洗發水在泉塘小區這一塊培養出一些品牌忠誠度較高的消費者，在能夠維持原飄柔洗發水泉塘經銷店的銷量的情況下，銷售量能再次有所增長，從而讓飄柔洗發水在泉塘小區這一塊成為領跑者的地位。而做這次策劃的意義在于：確定飄柔洗發水泉塘經銷店的市場定位。泉塘小區年輕人比較集中并且飄柔是專門針對年輕人的發質設計，讓年輕的秀發體驗無比柔順，更好的表達自信、不羈、個性的自己，所以經銷店的定位則是青年消費者。這次策劃的宗旨是樹立飄柔洗發水的整體形象從而更好地、更長遠地在泉塘安置小區進行飄柔洗發水的銷售。

目錄

一、背景分析

二、市場分析

（一）、目標市場

（二）、現狀和策略

（三）、主要競爭對手及其優劣勢(四）、營銷外部環境分析

1、經濟

2、法律法規

3、成本

4、競爭(轉載于:飄柔策劃書)

5、技術

6、社會因素

（五）、營銷內部環境分析

1、優勢（s）

2、劣勢(w)

3、機會(o)

4、威脅(t)

三、營銷策略

（一）、營銷分析預測

1、定位分析

2、市場細分

3、目標市場

4、定位戰略

四、行動策劃案

飄柔洗發水營銷策劃方案

一、背景分析

寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。泉塘小區是個人口居住密集地，一是泉塘小區集中三個大學分別是電力、水電以及物流學院。飄柔銷售服務對象大部分都是年輕人，特別是針對在校學生。因為在這個張揚個性的年代，學生的求新標異的欲望是最強烈的，他們需要提供品牌產品。二是泉塘小區周圍的理發店和賓館比較多，都帶來了巨大的市場潛在力，而作為寶潔旗下的飄柔洗發水的品牌知名度比較高，并且價格實惠，屬于物美價廉的品牌。

二、市場分析(一)、目標和任務

1、目標：泉塘地區飄柔的銷售量在能維持原狀的基礎上能再有所增長。

2、任務：培養一部分消費者的品牌忠誠度。

（二）、現狀和策略

1、現狀

飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發水產品，也是銷量最大、所占洗發水市場份額最高的單品。作為寶潔旗下的飄柔洗發水早已深入人心，而大學生群體是一個崇尚時尚，標新立異的群體，飄柔很好的滿足他們的需求適合他們的購買力。如圖1顯示，以下是調查中的幾種洗發產品的知名度：篇二：飄柔策劃分析書

飄柔策劃分析書

一、企業介紹：

寶潔公司成立于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。其總部設立于美國俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個國家和地區擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，全球技術中心有28個，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。目前寶潔大中華區總部位于廣州，現在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。二十多年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展。

二、產品介紹（飄柔產品）

作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入了中國，二十三年來一直保持在中國洗發水市場的領軍地位，成為中國女性生活的一部分。挑戰柔順極限，不斷帶給人們升級的柔順體驗，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

多年來，飄柔不斷創新，形成了八大系列：皇牌焗油護理系列、柔順滋養去屑系列、深層修護人參滋養系列、濕干皆順橄欖油瑩潤系列、燙染修護膠原蛋白組成因子系列、柔順薄荷清涼系列、柔順維他命長發系列、持久潔凈家庭護理系列。

目前在洗發水市場占顯著優勢的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場份額。飄柔的競爭對手主要是來自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯合利華的力士和清揚。

1、夏士蓮：通過先進的護發技術，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發提供保護。秀發倍加烏黑亮麗，煥發自然健康光澤！展現健康黑亮質感！

夏士蓮強調的是提取自然因子護發，而飄柔強調的是加入精華素滋養頭發。

2、力士：力士洗發水注重對受損頭發的修復和滋養。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產品一直與明星密不可分。瑪麗蓮.夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現在力士的廣告里。在中國，張柏芝成為力士洗發水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。力士相對于飄柔來說，洗發水的洗護功能比飄柔綜合，飄柔強調的是令秀發柔亮順滑。在價格方面，力士強調的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發水雖然功效多樣、綜合性較強，但是在知名度上遠不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強些。

4、寶潔公司的其他洗發產品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優勢。

如果將洗發水品牌按照企業競爭實力可以分為四大陣營：

第一陣營為寶潔，擁有洗發水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場認可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優勢。

第二陣營為聯合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風影、順爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的肉小，而是因為寶潔過于強大。

第三陣營包括花王詩芬、飛逸、奧妮、100年潤發，及蜂花、安利等強全國性品牌，發展前景可觀。

其余中小區域企業及新銳品牌為第四陣營。

三、策略分析內容

1、市場細分：

（1）、根據消費的追求的利益進行細分。①綠色飄柔，幫助消費者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍色的飄柔，給不同發質的消費者不同程度的滋潤護理。③黑色的飄柔，是針對東方女性特有的發質和發色設計，令頭發更黑亮。

（2）、根據消費者的年齡進行細分。消費者的需求會隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費者對洗發水的要求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經濟實用型的，認為品質可以，能洗就行，而且最好是價格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對自己頭發，頭部問題，比如頭屑、脫發、發質干枯等癥狀，選擇功能型的洗發水。而青年人則屬于品牌時尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應香型的感覺等，只要適應自己的消費水平，會不斷追求新的品牌。

2、目標市場 1)銷售服務對象大部分都是年輕人，特別是針對職業女性和在校大學生。因為在這個張揚個性的年代，白領和學生的求新標異的欲望是最強烈的，他們需要提供品牌產品。2)發廊美發店也是一個鎖定的目標，他們對品牌洗發水的需求更是極其可觀的。3)為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。

3、市場 定位 ? 品牌核心：自然、滋養、柔順——更自信的飄柔。? 品牌目標：品牌延伸“洗發水”——“個人護理”，進一步滲透低端市場。中低檔產品的領導品牌。? 定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費者提供額外的功能來滿足需求。? 戰略目標：通過對低端市場的開發和主要競爭品的打壓來完成“大飄柔”的戰略目標。

4、定位戰略

（1）、服務定位。①提供品質優良，且價格合理的產品，消費者信賴而且天天使用。②注重個性，提供個性化的服務，走美發專線。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。

（2）、功效定位：飄柔以柔順(產品功能層的價值)、自信(品牌精神層的價值)雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好

（3）、利益定位。①實際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實際效用有價格低，味覺清香②通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結合實現差別法來定位。例如飄柔廣告語是“有飄柔更自信，發動·心動·飄柔”

（4）、品牌定位：青春，智慧面對挑戰富有現代的自信女性。

（5）、根據產品的質量價格定位。飄柔洗發水定位于高品質，低價格。

5、產品

（1）產品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運用本土化營銷策略，吸引消費者眼球，實現購買行為。

（2）價格定位：以“高品質、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。

（3）產品規格：迎合了廣大消費者中等包裝的心理，規格大多都是中等瓶裝。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。

6、價格 1)隨機就市定價法，采取隨具體問題具體分析。白領屬于高等級消費者，可提供優質價格稍高的產品，學生屬于中等級消費者，應該為他們銷售一些價廉物美的產品，而農村地區則應以價廉物美的洗發水為主推產品。2)低價誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價來吸引消費者，挺高他們對本品牌的購買力。3)結合市場需求跟企業經營的成本，確定達到短期市場均衡時的價格，以獲得最大的收益。4)實行幸福數字定價（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因為人們都想討個好意頭，好運滾滾來。

7、分銷渠道 分銷作為快速流通消費品，洗發水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發廊、賓館等，在洗發水購買的渠道中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。長期形成了一個分銷體系：壟斷小店資源

因為洗發水屬于快速消費品，因為小店才是產生利益的最基本的根源。這一

批小店店主無形中就扮演了“意見領袖”的角色。因此，只有他們引導，才能夠真正挽回消費者。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯誼會”等策略。這樣小店店主就會受利益而轉變態度從而全力以赴銷售飄柔的產品。

8、促銷：

飄柔實施公司內部培訓、內部提升和人才支持制度，因而有非常強大的銷售隊伍。

飄柔洗發水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這個故事被分為五個部分。飄柔洗發水的“柔順”特性自始至終貫穿，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發，很容易抓住女性的眼球，使人們產生對產品的美好聯想，從而誘發人們的購買行為，也使消費者感受不到任何推銷壓力。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進行了完美的結合，并有效的發揮了明顯效應。

飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。1）電視廣告——在電視臺的黃金時段播放廣告；在火爆綜藝節目時段播放廣告可以吸引年輕群體。在收視率高的電視臺或酒店里播放廣告 2）網絡廣告——在各游戲網站推出平面廣告。因為主要吸引者為年輕人，所以網絡的宣傳要花費很大力氣。3）平面廣告——在疙瘩售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告，在公交車站粘帖大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關活動海報，手繪pop廣告，更加吸引顧客的眼球。

四、不足之處： 1）飄柔一直強調的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。而如今，飄柔推出飄柔漢草精華防掉系列，卻對飄柔品牌個性有了損傷。假如一位發質飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發脫發，篇三：飄柔洗發水廣告策劃書(完整版)飄柔洗發水廣告策劃書

摘要

隨著經濟的發展，科技的進步，人們的需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。人們對于美的追求源自人類起源，愛美之心人皆有之。洗發水作為基本的日用品，可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭發的夢想。寶潔公司著名的飄柔(rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。本文根據廣告學基本原理，將課堂上所學的知識運用到實際中，編寫了“飄柔”品牌在沈陽市場的廣告策劃書。本文為寶潔公司的主要產品飄柔洗發水2012年1—3月在沈陽地區的廣告策劃，主要介紹寶潔公司的概況、廣告策略和主營業務以及飄柔洗發水的優勢，詳細分析了沈陽洗發水市場的背景，主要包括對消費者需求和消費者購買行為影響因素的分析和主要競爭者的分析。根據市場調查和分析的結果，制定可行的廣告策劃，選擇適合的媒體后制作本次廣告策劃方案。希望通過此次廣告活動能使飄柔洗發水在沈陽市場上有更大的發展空間。

關鍵字：飄柔；沈陽；廣告策劃

目 錄

引

言........................................................................................................................................3 1 企業背景..............................................................................................................................3 1.1 公司簡介....................................................................................................................3 1.2 主營業務介紹............................................................................................................3 2 背景分析..............................................................................................................................4 2.1 市場概況....................................................................................................................4 2.1.1 市場規模..........................................................................................................4 2.1.2 市場構成..........................................................................................................4 2.1.3 市場基本狀況..................................................................................................4 2.2 產品分析....................................................................................................................5 2.3 消費者需求分析........................................................................................................5 2.4 競爭分析....................................................................................................................6 2.4.1 競爭品牌..........................................................................................................6 2.4.2 主要競爭者分析..............................................................................................6 2.5 媒體分析....................................................................................................................6 2.6 swot分析................................................................................................................7 2.6.1 優勢..................................................................................................................7 2.6.2 劣勢..................................................................................................................7 2.6.3 機會..................................................................................................................8 2.6.4 威脅..................................................................................................................8 3 廣告戰略與策略..................................................................................................................8 3.1 廣告目標....................................................................................................................8 3.2 廣告規劃....................................................................................................................8 3.3 廣告主題....................................................................................................................9 3.4 廣告媒體策略..............................................................................................................9 4 具體實施方案....................................................................................................................10 4.1 各媒體廣告..............................................................................................................10 4.1.1 電視廣告........................................................................................................10 4.1.2 廣播廣告........................................................................................................10 4.1.3 報紙廣告........................................................................................................10 4.1.4 店內廣告........................................................................................................10 4.1.5 廣告媒體播出時間表及費用........................................................................11 4.2 其他促銷活動..........................................................................................................11 4.2.1 周末促銷........................................................................................................11 4.2.2 人員推銷........................................................................................................12 5 預算....................................................................................................................................13 總結..........................................................................................................................................14 引 言

經濟的迅猛發展加速了人們生活水平的提高，人們對洗護產品的要求也越來越多。我國洗發水市場經歷了從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展。同時，中國的洗發水行業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期。多個品牌正以各種不同的方式拼搶著市場，市場競爭非常激烈。針對這種激烈的市場競爭狀態，對于寶潔公司來說，只有深入的分析市場，準確的定位，并加大廣告宣傳力度，才有可能在競爭激烈的中國洗發水市場謀得一席之地。

飄柔洗發水2012年1月—3月沈陽地區廣告策劃書立足于企業產品本身，以沈陽作為宣傳地點，全面的分析市場、消費者、競爭者的情況，定位自己的產品屬性和消費人群，通過一系列的廣告宣傳活動，建立飄柔洗發水的品牌形象，提高飄柔在沈陽地區的知名度。1 企業背景 1.1 公司簡介

寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球160多個國家和地區消費者發生著40億次親密接觸。寶潔公司在全球80多個國家和地區擁有127,000名雇員。2007財政，公司全年銷售額近789億美元。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過7000人，在華投資總額超過17億美元。

1.2 主營業務介紹 寶潔公司經營業務廣泛，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。

旗下洗發水主營品牌包括：海飛絲,sk-ii,伊卡璐，伊奈美，飄柔，潘婷等。2 背景分析 2.1 市場概況 2.1.1 市場規模

沈陽市轄1市、9區、3縣，總面積為12980平方公里，其中城區面積185平方公里，總人口為720萬，其中市區人口為506萬。沈陽是一個是多民族居住的地區，除漢族外，還有滿族、朝鮮族、回族、錫伯族、蒙古族等32個少數民族。沈陽地區屬于北溫帶受季風影響的半濕潤大陸性氣候，一年四季分明，冬季漫長，每年的4月至10月是旅游的黃金季節。

伴隨著經濟的較快增長，消費水平穩步增長，居民對護理用品的需求也大大提升，對護理用品的要求也更高。將沈陽市作為推廣市場，具有很大的發展空間。2.1.2 市場構成沈陽洗發水市場的品牌眾多，國內外知名或不知名的牌子共同構成了沈陽洗發水市場。國外的洗發水品牌市場主要有寶潔的“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”；聯合利華的清揚、力士、夏士蓮；日本的花王、詩芬；國內的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時、莎朗等品牌。

另外，沈陽還存在著假冒偽劣的洗發水市場，這些產品大多是某些為贏取利潤的不法廠商制造的低成本洗發水，它們價格極低，對頭發有損害，卻在某種程度上滿足了低收入市場。2.1.3 市場基本狀況

目前，沈陽洗發水市場的狀況是：跨國公司的知名產品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠群體，以寶潔公司和聯合利華公司為主。其產品的研發能力要遠遠高于國有洗發水公司，而且產品已經形成了一個品牌忠誠的消費群體，牢牢的占據著大部分的市場份額。在沈陽市場洗發水銷售量的排名中，寶潔公司的飄柔常常是穩守第一的位置。

沈陽洗發水市場中消費者需求的差異性較大，而且消費者的需求也不是一成不變的。隨著人們生活水平的提高，洗發次數的增加，對洗發水和洗發本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，越來越多的大眾消費者開始關注頭發的健康和洗發水的其他附加功能，并希望能和自身年齡、性別、發質等個人條件密切吻合，需求也更加細分化。對洗發產品的要求開始傾向于天然的配方和材料，達到既能徹底清潔頭發，使之易于梳理，又能夠營養發根，去除發質異味，使頭發健康亮澤的作用，最好還要在洗發后留有令人愉悅的香氣，給人增添清新舒適的感覺。2.2 產品分析

本次推廣活動的推廣產品是寶潔公司推出的飄柔洗發水。飄柔一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

不斷創新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的產品，滿足消費者的需求。2.3 消費者需求分析

通過對沈陽市各大商場及周邊超市、日用品店的走訪調查得知，消費者購買何種洗發水主要受以下方面因素的影響：

1、性別：從沈陽目前的洗發水產品的消費狀況來看，性別的不同對洗發水用品的需求存在明顯的差異，據調查顯示，在購買去屑洗發水的消費者中，越來越多的男性消費者位列其中。年齡在45到54歲的所占的比例最高。清揚設計出主要功效為去頭屑的產品，以滿足該細分市場的需求。

2、年齡：就洗發水產品而言，不同年齡階段的消費者對洗發水的要求是不一樣的。消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業就可以根據消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特征，設計出不同的產品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業獲得最佳的效益。

3、不同利益追求：所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據消費者從產品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效篇四：飄柔廣告策劃書

“飄柔--柔順”新體驗廣告策劃書

目錄

前言.................................................................................................................................3 一、市場分析.................................................................................................................4 1.1洗發水中國市場品牌發展歷程..............................................................................4 1.2現有市場競爭格局發展........................................................................................5 1.2.1、第一梯隊優勢明顯.................................................................................5 1.2.2、二線品牌競爭激烈.................................................................................5 1.3消費者分析..........................................................................................................5 1.3.1、不同年齡段的消費習慣不同.....................................................................6 1.3.2、消費區域特征分析.................................................................................6 1.4市場發展趨勢分析...............................................................................................6 1.5未來產品發展趨勢...............................................................................................8

二、產品分析...................................................................................................................9 2.1飄柔——柔順分析...............................................................................................9 2.2競爭對手分析......................................................................................................9 2.2.1力士...........................................................................................................9 2.2.2舒蕾.........................................................................................................10 2.2.3清揚.........................................................................................................10 三.銷售與廣告分析.........................................................................................................10 3.1寶潔公司銷售與廣告現狀...................................................................................10 3.1.1寶潔公司的知名度.美譽度與企業形象.......................................................10 3.1.2寶潔公司的市場銷售現狀..........................................................................11 四.主要品牌定位與格局分析...........................................................................................12 4.1第一陣營...........................................................................................................12 4.2第二陣營...........................................................................................................12 4.3第三陣營...........................................................................................................12 4.4第四陣營...........................................................................................................12 五.營銷戰略...................................................................................................................13

六、廣告表現.................................................................................................................14 6.1.非媒介..............................................................................................................14 6.1.1針對家庭..................................................................................................14 6.1.2針對時尚青年...........................................................................................14 6.2.媒介................................................................................................................14 6.2.1電視.........................................................................................................14 6.2.2網絡廣告..................................................................................................15 6.2.3戶外廣告..................................................................................................16 6.2.4媒體廣告預算...........................................................................................16 七．公關營銷策略..........................................................................................................17 7.1目的..................................................................................................................17 7.2活動策劃...........................................................................................................17 7.2.1.產品上市新聞發布會................................................................................17 7.2.2.產品試用..................................................................................................17 八．效果預測、評估......................................................................................................17 附：顧客調查問卷..........................................................................................................18 前言

始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

寶潔公司著名的飄柔(rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。

飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。2006年4月，飄柔將迎來上市以來的最大規模的升級。你所熟悉的飄柔，將以更美麗更時尚的新面孔出現。

飄柔帶來的“第一”

不斷創新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的產品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河： 1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發護發二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發露。1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發露。2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發洗發露。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。

飄柔-柔順洗發水是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的洗發水市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為飄柔-柔順洗發水塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結構如下:

1、市場分析-洗發水中國品牌發展歷程

2、產品分析-自身產品特點/對手產品特點

3、銷售與廣告分析

4、企業營銷戰略-企業目標附：電視廣告腳本

5、消費者市場調查問卷

6、廣告策劃書

7、飄柔-柔順洗發水廣告企業廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計

8、廣告媒介策略-公共關系策略-廣告效果預測,評估-實施策略 一、市場分析

1.1洗發水中國市場品牌發展歷程 1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進入中國，時至今日仍是中國洗發水市場的領導品牌。

飄柔的特色是柔順。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。

作為全球第一個推出洗發、護發二合一科技的洗發水品牌，飄柔(rejoice)于 1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優異的品質迅速成長為洗發水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。2002年，ac nelson將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。不斷創新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的洗發護發產品，滿足消費者美發護發的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養洗發露，其蘊含豐富的人參營養滋潤精華，從根本上改善發質，不僅洗發護發，更能養發。每天使用，能感受到發質持續得到改善，連續2周后，秀發重現柔順光滑，更有生命力。

1.2現有市場競爭格局發展 1.2.1、第一梯隊優勢明顯：

飄柔穩居榜首，海飛絲緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額大部。在人們的心目中，飄柔、海飛絲幾乎成了洗發水的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國洗發水市場的主導品牌。1.2.2、二線品牌競爭激烈：

不少國外品牌如清揚、絲蘊、多芬等也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發展前景良好。

國內品牌如拉芳、雨潔、蜂花等洗發水再中國農村地區，二、三線城市擁有忠實的消費者，占據了部分市場。1.3消費者分析

洗發水雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異：

國產品牌洗發水的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的洗發水。造成以上差異的原因可能有以下兩篇五：飄柔洗發水營銷策劃書

飄柔洗發水營銷策劃書

市場營銷1022 姓名：*** 指導老師：*** 2012.1.1 內容摘要

飄柔是寶潔公司旗下的一個品牌，自1989年10月進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。

飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美

好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。作為最早進入中國市場的國際護發品牌之一，十

六年來，飄柔帶來了許許多多業界的第一，其在中國的發展是相當的迅速的，本策劃我從公司概述等幾個方面進行了策劃。

一、公司概述..........................................4

（一）寶潔公司介紹...................................4

（二）寶潔公司文化...................................5

（三）寶潔旗下品牌...................................6

二、品牌概述..........................................7

（一）飄柔品牌介紹...................................7

（二）品牌發展歷程...................................8

三、市場分析.........................................10（（（（（一二三四五）市場需求分析..................................10）行業發展前景分析...............................10）消費者群體分析.................................11）競爭對手分析..................................13）swot分析......................................17 目 錄

四、營銷戰略.........................................21

（一）市場細分......................................21

（二）目標市場與定位.................................21

（三）營銷目標......................................22

五、營銷策略組合......................................23（（

（

（一二三四）產）價）渠）促品策格策道策銷策略......................................23 略......................................23 略......................................23 略......................................24

六、財務分析.........................................24

七、風險控制.........................................25

（一）市場風險......................................25

（二）經營管理風險..................................25

（三）財務風險......................................26

一、公司概述

（一）寶潔公司介紹

寶潔公司（procter & gamble），簡稱p&g，始

創于1837年，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。每天，在世界各地，寶潔公司的品牌與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億次親密接觸。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一

家合資企業－—廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百

人，在華投資總額超過十億美元。2010年8月18日，寶潔最大研發中心在北京成立。二十年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的 發展，主要表現在：

1)建立了領先的大品牌。潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處于領先的市場地位。2)業務保持了強勁的增長。國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一。目前, 寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。3)建立了出色的組織結構。隨著公司的業務發展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數的98%以上，寶潔大中華區已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。4)承諾做模范企業公民。十年來，寶潔向中國的各項公益事業捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛生及救災等各個方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司。

展望未來，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認為全球最優秀的日用消費品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國的消費者提供更多、更好的品牌產品及服務，使他們的生活日臻完美。