第一篇：飄柔護(hù)發(fā)素的廣告策劃書

飄柔護(hù)發(fā)素的廣告策劃書

產(chǎn)品名稱：飄柔護(hù)發(fā)素

廣告語：今年讓你的頭發(fā)飄一夏吧

一、前言寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。

飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費(fèi)者和專家一致評選為“最受中國消費(fèi)者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。在研發(fā)新產(chǎn)品中大多是洗發(fā)水，關(guān)于護(hù)發(fā)素的新品知有以下的：

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內(nèi)含高效護(hù)理頭發(fā)之焗油精華，能夠為頭發(fā)提供深入護(hù)理，補(bǔ)充水分和營養(yǎng)，并有效改善修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過油般柔順滑亮。

2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護(hù)理系列，特別采用高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)水比其他洗發(fā)水更稠，使用7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。

2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護(hù)理系列。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進(jìn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)，全線升級的飄柔精華護(hù)理系列大膽提出“一次洗護(hù)，一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個性的自己。

但是飄柔最為人知的還是洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素只是借助洗發(fā)水的品牌效果才有銷路，而且關(guān)于飄柔護(hù)發(fā)素的廣告較少，因此我想為飄柔的護(hù)發(fā)素做廣告策劃，讓人們重新認(rèn)識飄柔的護(hù)發(fā)素。

二、市場分析

1． 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：

總體的經(jīng)濟(jì)形勢：經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響逐漸減小，大多數(shù)地方的經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，人們的購買能力

也在提升。

總體的消費(fèi)態(tài)勢：基本上現(xiàn)在人們還是缺什么就買什么，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響不大。

（2）市場的文化背景：

企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處：對于大眾來說，只要洗頭發(fā)就會用到護(hù)發(fā)素，洗發(fā)是每個名族都會做的事情，不會產(chǎn)生沖突。

市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品：這個一般情況下不涉及宗教文化，所以不會產(chǎn)生不符合文化的情況。

3． 市場概況

（1）市場規(guī)模：

消費(fèi)者總量：飄柔的消費(fèi)者很廣大，在中國各大省市都存在這它的用戶。這是一個龐大的群體。

未來市場規(guī)模的趨勢：就飄柔的消費(fèi)群體來說基本是不會減少的，是穩(wěn)定的數(shù)量，波動不會很大。

（2）市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌：在同行業(yè)中做得比較好的主要有蜂花、潘婷、歐萊雅、資生堂、沙宣、飄柔、迪彩這幾大品牌，占市場比例較大。

市場上居于主要地位的品牌：在中國排列前十的品牌為蜂花、潘婷、歐萊雅、資生堂、沙宣、飄柔、百雀羚、施華寇、露華濃和迪彩。

與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是：蜂花、潘婷、歐萊雅、資生堂、沙宣、百雀羚、施華寇、露華濃和迪彩。

（3）市場構(gòu)成的特性

市場有無季節(jié)性：護(hù)發(fā)素可能在冬天特別冷的地方的銷量會減小。

有無暫時性：沒有暫時性。

三、產(chǎn)品分析

1． 產(chǎn)品特性分析

（1）產(chǎn)品性能

產(chǎn)品的性能有哪些：可以輕松撫平碎頭發(fā)和毛躁，令指發(fā)柔亮順直。特有的輕盈配方，不粘不膩，另秀發(fā)自然飄逸。讓秀發(fā)更加柔順有彈性。

產(chǎn)品最突出的性能是：a、撫平毛躁：有效改善大多數(shù)的秀發(fā)毛躁問題，補(bǔ)妝效果瞬間立現(xiàn)。

b、效果持久：長效滋潤配方，由內(nèi)而外改善秀發(fā)健康狀況。

c、輕盈飄逸：突破性配方，讓使用后的秀發(fā)不粘不膩。

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是：令頭發(fā)不再毛躁、柔亮順直。

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量

消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何：使用過的消費(fèi)者對產(chǎn)品基本滿意。

產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎：在使用過產(chǎn)品之后，其效果一般可保持五天左右。

（3）產(chǎn)品的價格

產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次：與同類產(chǎn)品相比其價格差價不大，價格基本一致，大多在10—30之間。

產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何：產(chǎn)品的價格基本與質(zhì)量保持一致。

消費(fèi)者對產(chǎn)品價格認(rèn)識：消費(fèi)者對產(chǎn)品的價格處于可接受，較滿意的程度。

（4）產(chǎn)品的材質(zhì)

產(chǎn)品的主要原料是:維他命E、提煉生姜、首烏和大葉茶精華

消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何：比較安全。

（5）產(chǎn)品的外觀與包裝

產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價格和形象相稱：基本上是相稱的。

外觀和包裝在貨價上的同類的產(chǎn)品中是否醒目：本產(chǎn)品的包裝基本以亮色為主，比較能引人注目。

消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價：基本上滿意。

2． 產(chǎn)品定位分析

（1）產(chǎn)品形象定位：產(chǎn)品的外觀應(yīng)設(shè)計的更引人注目，更醒目。功能應(yīng)該有修復(fù)，保養(yǎng)，使發(fā)質(zhì)柔順，變亮的功能。

（2）產(chǎn)品價格定位：既然本產(chǎn)品為大眾化的產(chǎn)品，不是高檔的產(chǎn)品，那么價格就應(yīng)該符合大眾的消費(fèi)水平。價格定在15—30之間。這個價位還是大眾可接受的。

四．消費(fèi)者分析

1． 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

現(xiàn)有的消費(fèi)時尚：一般的人都比較喜歡跟風(fēng)，也就是從眾行為，一個人買了就會有其他的人

買，而寫現(xiàn)在得人尤其是女生比較不注重價錢，更關(guān)注效果，希望自己的 頭發(fā)會更好一些。

2． 潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者的特性

總量：消費(fèi)者的數(shù)量很大，基本上定位為女性，由廣告語而定。

年齡：消費(fèi)者主要年齡為15以上，40以下的，考慮到她們比較關(guān)注外表。

職業(yè)：學(xué)生、上班族等。

收入：收入沒有一定的限制，因為本產(chǎn)品不是高檔的，價錢不會很高。

受教育程度：只要能識字就可以。

（2）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

由本產(chǎn)品的廣告來吸引這部分消費(fèi)者，是她們產(chǎn)生購買欲望。

3、現(xiàn)有的消費(fèi)者

通過這次的廣告使現(xiàn)有的消費(fèi)者對本產(chǎn)品產(chǎn)生品牌的忠誠，變成固定的消費(fèi)者。

4、目標(biāo)消費(fèi)者

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性：為女性，且年齡在15—40，愛美之心比較強(qiáng)烈。

五、推廣階段策略

1、廣告

廣告時間：一節(jié)假日為主，一般這種時候人比較多。

廣告區(qū)域：全國各地區(qū)（以城市為主）。

廣告媒體：a、針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

b、制作粘貼畫貼在計程車上，公共椅背上及公共電話上，以隨時隨地地提醒消

費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足。

c、電視和網(wǎng)絡(luò)廣告：廣告畫面為一個女的在中午出門之前是扎著頭發(fā)的，但是

剛走出家門沒多長一段路頭發(fā)就散落下來了，在陽光下閃亮，飄逸。在地上

趴著她扎頭發(fā)用的絲帶，只見它向那個女的離開的方向伸著手說：我被甩了

---太滑實在抓不住啊！（絲帶應(yīng)設(shè)計成卡通形象，表情要幽默）最后在畫面的右下方寫上飄柔護(hù)發(fā)素及廣告詞（今年讓你的頭發(fā)飄一夏吧）。（該廣告

可以用名人來做，因為人們有效仿的心理，以及求同的心理。該廣告為情感

訴求的廣告，運(yùn)用了幽默感與美感。播放次數(shù)應(yīng)在前段時間稍頻繁，可以加

強(qiáng)記憶，過短時間稍減少次數(shù)，避免消費(fèi)者的反感心理。）

d、報紙雜志廣告：不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次

不夠多的缺失。廣告盡量放在消費(fèi)者首先看的區(qū)域，即左上方。

e、廣播廣告：廣播內(nèi)容就是介紹飄柔護(hù)發(fā)素，例如請一個名人嘉賓，做一個飄

柔專訪。

2、廣告運(yùn)動

制作小型月歷卡片，于節(jié)假日散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

3、促銷活動

a、在節(jié)假日的時候舉辦促銷活動，在商場的入口處打上廣告，色彩應(yīng)稍鮮明一些，以暖色點為基礎(chǔ)，放在醒目的地方。因為消費(fèi)者對廣告的注意是無意注意，是一種低卷入狀態(tài)。而且注意還有選擇性，放在醒目的地方更容易被注意到。

b、找頭發(fā)好一些的漂亮女生現(xiàn)場秀，讓消費(fèi)者對其頭發(fā)產(chǎn)生羨慕心理。(運(yùn)用了心理歷程模型，即AIDA模型，首先用這種活動引起消費(fèi)者的注意，使他們發(fā)生興趣，產(chǎn)生想購買的欲望，最后付諸行動進(jìn)行購買。同時也使消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)想，即會不會我使用了也會有這樣的效果。)

b、舉辦飄柔護(hù)發(fā)素的現(xiàn)場問答，答對者可贈送其護(hù)發(fā)素的試用品，加大消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解。

c、舉辦咨詢點，請專業(yè)的護(hù)理師對不同女性的頭發(fā)進(jìn)行咨詢，以及對產(chǎn)品的介紹，推薦其適合的飄柔產(chǎn)品。使他們產(chǎn)生對專業(yè)人士的信賴，有助于產(chǎn)品銷售。（是消費(fèi)者對品牌的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，通過介紹產(chǎn)品功能的方法。）

第二篇：飄柔廣告策劃書

篇一：飄柔廣告策劃書

飄柔—柔順片（寵物片）

畫面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿泥土，說：過來，給你洗澡去。這時，狗狗乖乖的向主人撲去。

主人倒了一點飄柔洗發(fā)液在手心，為愛狗洗護(hù)，隨后用吹風(fēng)機(jī)吹干。剛要抱住狗狗，由于狗狗的毛太順滑，就竄了出去。

飄柔—柔順片

畫面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由于失戀幾天沒有洗頭發(fā)，這時她的頭發(fā)已經(jīng)凌亂不堪。看著鏡子里頹廢的自己，大聲說：我，不要這樣！！轉(zhuǎn)換面：小仙用了飄柔洗發(fā)液洗護(hù)后。清爽的站在鏡子前并甩了下她那順滑的秀發(fā)，說：這，才是我！！

飄柔洗發(fā)水中國市場品牌發(fā)展歷程

1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進(jìn)入中國，時至今日仍是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

飄柔的特色是柔順。與西方消費(fèi)者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨(dú)這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。

作為全球第一個推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于 1989年10月進(jìn)入中國，14年來，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年“最受消費(fèi)者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，其蘊(yùn)含豐富的人參營養(yǎng)滋潤精華，從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)。每天使用，能感受到發(fā)質(zhì)持續(xù)得到改善，連續(xù)2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

消費(fèi)者分析

洗發(fā)水雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的洗發(fā)水。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同

（1）對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價格有差距。盡管飄柔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)洗發(fā)水已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價廉物美”了。消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。飄柔、海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發(fā)、安利等全國性品牌，發(fā)展前景樂觀。

廣告定位：

針對家庭

(1)推出家庭護(hù)理9.9元系列產(chǎn)品，滿足家庭的日常所需，滿足家庭主婦要求價廉，實惠的心理。

(2)在產(chǎn)品推出一段時間后，推出大包裝優(yōu)惠產(chǎn)品，購物滿金額可以參加抽獎活動，贈送飄柔旅行裝禮品。

針對時尚青年

（1）由于青年比較喜歡時尚新鮮的事物，追隨潮流，經(jīng)常變換各種發(fā)式、發(fā)色，推出各種有針對性的護(hù)理產(chǎn)品，適用于各種發(fā)質(zhì)人群，滿足青年人愛美，追潮流的時尚心理。

（2）可以定期搞優(yōu)惠或兌獎活動。

（3）在指定的超市、商場舉辦免費(fèi)體驗活動，有專業(yè)的美發(fā)顧問可以咨詢，選購適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。

主要品牌定位與格局分析

由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實力分為四大陣營。

第一陣營

為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強(qiáng)勢品牌，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。第二陣營

為絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)⒑拖氖可彙⒘κ康戎放疲郧拥诙皇且蛩麄冏陨砣跣。且驗閷殱嵉倪^于強(qiáng)大。

第三陣營

包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發(fā)、安利等全國性品牌，發(fā)展前景樂觀。

第四陣營

其他品牌構(gòu)成。

競爭對手分析

力士

力士是聯(lián)合利華旗下的一個洗發(fā)水老品牌，在中國有比較久的歷史，在消費(fèi)者心中力士也占據(jù)著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌，國際著名品牌“力士”，歷來以其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的明星氣質(zhì)深入人心。力士通過提升創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。從而給消費(fèi)者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代“力士”柔亮洗發(fā)水，由時尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護(hù)發(fā)理念。在中國，柔順飄逸，美麗亮澤是消費(fèi)者心中完美的秀發(fā)形象，但是現(xiàn)實生活中陽光的輻射，污染的空氣，風(fēng)吹，灰塵，空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發(fā)水，富含親水維他滋養(yǎng)因子，容易被吸收，她給與秀發(fā)所必需的營養(yǎng)和水分，修護(hù)頭發(fā)，遠(yuǎn)離枯黃，分叉。有“力士”的時刻保護(hù)，秀發(fā)時刻柔亮。有家就有聯(lián)合利華，有家就有力士。

舒蕾

是絲寶旗下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已經(jīng)成為中國洗發(fā)水市場的主導(dǎo)品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”的科學(xué)護(hù)法理念，并在此護(hù)法理念指導(dǎo)下為大眾提供優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品，在裝扮美麗

動人外表的同時，更希望大家擁有一個平衡，和諧，身體健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。

清揚(yáng)

清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)，開辟國內(nèi)植入營銷新戰(zhàn)線。

2007年4月27日，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品的發(fā)布會在北京舉行，在現(xiàn)場請來了其廣告代言人臺灣當(dāng)紅主持人小s（徐熙娣）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護(hù)法滋養(yǎng)，養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗，還巧妙的闡述了自己對于清揚(yáng)品牌的理解——有形就要秀，無屑更清揚(yáng)。

營銷戰(zhàn)略

強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，后以發(fā)動、心動、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗，不斷豐富品牌個性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對飄柔品牌進(jìn)行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。

2、市場立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細(xì)分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細(xì)分格局。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場占有率。通過飄柔降價為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。

3、改革分銷體系：改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國國情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。

篇二：飄柔策劃分析書

一、企業(yè)介紹：

寶潔公司成立于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。其總部設(shè)立于美國俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司，全球技術(shù)中心有28個，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。目前寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，現(xiàn)在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。二十多年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展。

二、產(chǎn)品介紹（飄柔產(chǎn)品）

作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入了中國，二十三年來一直保持在中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)軍地位，成為中國女性生活的一部分。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升級的柔順體驗，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

多年來，飄柔不斷創(chuàng)新，形成了八大系列：皇牌焗油護(hù)理系列、柔順滋養(yǎng)去屑系列、深層修護(hù)人參滋養(yǎng)系列、濕干皆順橄欖油瑩潤系列、燙染修護(hù)膠原蛋白組成因子系列、柔順薄荷清涼系列、柔順維他命長發(fā)系列、持久潔凈家庭護(hù)理系列。

目前在洗發(fā)水市場占顯著優(yōu)勢的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場份額。飄柔的競爭對手主要是來自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯(lián)合利華的力士和清揚(yáng)。

1、夏士蓮：通過先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！

夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是提取自然因子護(hù)發(fā)，而飄柔強(qiáng)調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。

2、力士：力士洗發(fā)水注重對受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。瑪麗蓮.夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現(xiàn)在力士的廣告里。在中國，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。

力士相對于飄柔來說，洗發(fā)水的洗護(hù)功能比飄柔綜合，飄柔強(qiáng)調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強(qiáng)，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強(qiáng)些。

4、寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢。

如果將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實力可以分為四大陣營：

第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場認(rèn)可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。

第二陣營為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)戎放疲郧拥诙皇且驗樗麄冏陨淼娜庑。且驗閷殱嵾^于強(qiáng)大。

第三陣營包括花王詩芬、飛逸、奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國性品牌，發(fā)展前景可觀。

其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營。

三、策略分析內(nèi)容

1、市場細(xì)分：

（1）、根據(jù)消費(fèi)的追求的利益進(jìn)行細(xì)分。①綠色飄柔，幫助消費(fèi)者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍(lán)色的飄柔，給不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者不同程度的滋潤護(hù)理。③黑色的飄柔，是針對東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計，令頭發(fā)更黑亮。

（2）、根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者的需求會隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以，能洗就行，而且最好是價格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對自己頭發(fā)，頭部問題，比如頭屑、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)干枯等癥狀，選擇功能型的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應(yīng)香型的感覺等，只要適應(yīng)自己的消費(fèi)水平，會不斷追求新的品牌。

2、目標(biāo)市場

1)銷售服務(wù)對象大部分都是年輕人，特別是針對職業(yè)女性和在校大學(xué)生。因為在這個張揚(yáng)個性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。

2)發(fā)廊美發(fā)店也是一個鎖定的目標(biāo)，他們對品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。

3)為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。

3、市場 定位 ? 品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順——更自信的飄柔。

品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”——“個人護(hù)理”，進(jìn)一步滲透低端市場。

中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費(fèi)者提供額外的功能來滿足需求。? 戰(zhàn)略目標(biāo)：通過對低端市場的開發(fā)和主要競爭品的打壓來完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4、定位戰(zhàn)略

（1）、服務(wù)定位。①提供品質(zhì)優(yōu)良，且價格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。②注重個性，提供個性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。

（2）、功效定位：飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價值)、自信(品牌精神層的價值)雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費(fèi)者的偏好

（3）、利益定位。①實際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實際效用有價格低，味覺清香②通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結(jié)合實現(xiàn)差別法來定位。例如飄柔廣告語是“有飄柔更自信，發(fā)動·心動·飄柔”

（4）、品牌定位：青春，智慧面對挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。

（5）、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格定位。飄柔洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價格。

5、產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運(yùn)用本土化營銷策略，吸引消費(fèi)者眼球，實現(xiàn)購買行為。

（2）價格定位：以“高品質(zhì)、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。

（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費(fèi)者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。

6、價格 1)隨機(jī)就市定價法，采取隨具體問題具體分析。白領(lǐng)屬于高等級消費(fèi)者，可提供優(yōu)質(zhì)價格稍高的產(chǎn)品，學(xué)生屬于中等級消費(fèi)者，應(yīng)該為他們銷售一些價廉物美的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)則應(yīng)以價廉物美的洗發(fā)水為主推產(chǎn)品。

2)低價誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價來吸引消費(fèi)者，挺高他們對本品牌的購買力。

3)結(jié)合市場需求跟企業(yè)經(jīng)營的成本，確定達(dá)到短期市場均衡時的價格，以獲得最大的收益。

4)實行幸福數(shù)字定價（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因為人們都想討個好意頭，好運(yùn)滾滾來。

7、分銷渠道

分銷作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。長期形成了一個分銷體系：壟斷小店資源

因為洗發(fā)水屬于快速消費(fèi)品，因為小店才是產(chǎn)生利益的最基本的根源。這一

批小店店主無形中就扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色。因此，只有他們引導(dǎo)，才能夠真正挽回消費(fèi)者。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯(lián)誼會”等策略。這樣小店店主就會受利益而轉(zhuǎn)變態(tài)度從而全力以赴銷售飄柔的產(chǎn)品。

8、促銷：

飄柔實施公司內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部提升和人才支持制度，因而有非常強(qiáng)大的銷售隊伍。

飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這個故事被分為五個部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購買行為，也使消費(fèi)者感受不到任何推銷壓力。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)。

飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。

1）電視廣告——在電視臺的黃金時段播放廣告；在火爆綜藝節(jié)目時段播放廣告可以吸引年輕群體。在收視率高的電視臺或酒店里播放廣告

2）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因為主要吸引者為年輕人，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。

3）平面廣告——在疙瘩售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告，在公交車站粘帖大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

四、不足之處：

1）飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。而如今，飄柔推出飄柔漢草精華防掉系列，卻對飄柔品牌個性有了損傷。假如一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)。

第三篇：廣告文案飄柔廣告

飄柔洗發(fā)水廣告案例分析之浪漫也是一種品牌

在中國女性心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮,順滑易梳的，而中國男性給女性秀發(fā)的定義也僅限于這兩點，柔美的秀發(fā)對男性的誘惑足可以和女性對面條身材的向往相比，這就促使了中國洗發(fā)水品牌將自己的戰(zhàn)略地位為打造柔美秀發(fā)。飄柔正是因其而獲得了眾多的消費(fèi)者的喜歡。飄柔的主旨在于不僅要為消費(fèi)者帶來美麗的秀發(fā)和美好的生活，還要推崇自信優(yōu)雅的生活態(tài)度。

由羅志祥和曾愷玹出演的這五部飄柔廣告曲，兩年來足以構(gòu)成一部偶像劇，第一部廣告中羅志祥和曾愷玹在公交車上偶遇，順手撫摸頭發(fā)將女孩的發(fā)夾給拿走，為了送還這個發(fā)夾男生跑了一個站，自此一個美好的相遇展開，在這部廣告作品中主要體現(xiàn)飄柔洗發(fā)水的柔順效應(yīng)，柔順，一觸心動；第二則廣告描寫的是兩人在咖啡店相遇，女生頭發(fā)干枯，后用了免洗的潤發(fā)乳頭發(fā)瞬間柔順，再一次給男生留下了深刻的印象，一觸難忘；第三、四則廣告凸顯的是飄柔的另兩個系列，也都是以羅志祥和曾愷玹的愛情故事做鋪墊;最后一則廣告，則是兩個人終成眷屬，喜結(jié)良緣，在婚禮上被朋友們整，男生憑借對女生柔順的秀發(fā)撫摸知曉對方，一觸就知道是她，整個廣告才算最終完結(jié)，故事后面給人的結(jié)局是既溫馨又浪漫.飄柔整個這系列的廣告創(chuàng)意，在于策劃人的別具匠心將產(chǎn)品宣傳植入了一個大眾都容易接受的浪漫愛情故事之中。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個部分之中，盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。

我們說一個優(yōu)秀的廣告首要的目的就是要說服人，而廣告要想讓人”信”和”服”的辦法主要有兩個：一是曉之以理，叫做理性訴求；再是動之以情，叫做感性訴求。在這系列廣告中,飄柔很注重自己的品牌塑造,自始至終都將“柔順”貫穿，其將品牌定義為柔順，就要以這個為出發(fā)點，將概念深入人心；而爭對品牌的開發(fā)這一課題上，文章前面也提到了，中國女性對秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)就在于柔柔亮亮、順滑易梳，所以毫不質(zhì)疑的，要想打入中國洗發(fā)水市場，柔順感念必須作為第一目標(biāo)，以此推出品牌的其他系列，像這則廣告中就有飄柔洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、免洗潤發(fā)乳、焗油系列等，一個品牌的主要理念出來了，才能以此推出更多的產(chǎn)品，這就是好的產(chǎn)品能推動更多品牌的開發(fā)。而從品牌角度上來看，飄柔的訴求對象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購買行為。在品牌提升上，飄柔廣告做的很好的一點在于，它知道根據(jù)市場的需要推出相應(yīng)的品牌，而其不足的地方在于，品牌創(chuàng)新上顯的力不從心。其在新興產(chǎn)品的產(chǎn)品性能明顯的具有劣勢，比如說產(chǎn)品不夠香；二則產(chǎn)品形象老化，與年輕消費(fèi)群體文化不符，年輕人現(xiàn)在追逐的時尚，更喜歡鮮艷的顏色，飄柔暗淡的顏色已經(jīng)逐漸失去吸引力；第三品牌理念立體感不足，讓消費(fèi)者渠道維護(hù)不足，終端陣地流失。越來越多的洗發(fā)水品牌充斥在市場上，要想走出一條與眾不同的路就需要提升自己的品牌強(qiáng)制力，而這種強(qiáng)制力又是需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可的。飄柔可以自己的老品牌出發(fā)，著重定義“柔順”理念，畢竟這個理念是飄柔創(chuàng)始之終能吸引消費(fèi)者唯一的砝碼，再者改變消費(fèi)群體定位，提高品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大消費(fèi)群體；最后可以改變包裝色彩，追領(lǐng)時尚。其實在這系列廣告中，飄柔做的最好的就是，它很合理的將自己的品牌概念貫穿其中，請的代言人也是形象良好的，不管在品牌塑造還是開發(fā)的角度上都做了足夠的彌補(bǔ)與拓展。

第四篇：飄柔廣告策劃

飄柔廣告策劃——戀愛的季節(jié)

目錄

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

二、消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

五、競爭對手廣告文案分析

第二部分：廣告策略

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一、廣告目標(biāo)

二、廣告活動策劃提案

三、廣告活動具體實施

第三部分：廣告策略實施

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1．市場營銷環(huán)境中的宏觀因素

（1）總體的經(jīng)濟(jì)形勢：

2008年經(jīng)濟(jì)形勢的變化以后，面對國際金融危機(jī)帶來的空前挑戰(zhàn)，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調(diào)控。實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴(kuò)內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動中國經(jīng)濟(jì)走出困境，邁向新的發(fā)展階段。

（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢：

由于中國整體經(jīng)濟(jì)實力的提高，中國人民的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來最高層次，并且中國人口的巨大基數(shù)和不斷增長率都使本國擁有良好的消費(fèi)潛力，隨著改革開放經(jīng)濟(jì)額飛速發(fā)展，消費(fèi)前景令人看好！

2、市場營銷環(huán)境中的微觀因素

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年

1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。

附：表5-1 中國洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長情況（單位 萬噸）

年份1975 ******992000

產(chǎn)量 0.827.511***5

二．消費(fèi)者分析

● 20-50 歲這一年齡層的消費(fèi)者占了 89.1 % 的購買分額，他們相信實實在在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占 11.9 % 的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。● 在購買洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強(qiáng)，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)

水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 28.2%。

● 78.2 % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。

從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費(fèi)者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。

在從消費(fèi)者市場分析。中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

三．產(chǎn)品分析

1、飄柔洗發(fā)水可分成以主要下幾種品種：

飄柔/焗油護(hù)理洗發(fā)露：特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無論從哪個角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！飄柔漢草精華系列：護(hù)發(fā)素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實驗證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤效果，更適宜女性使用。來自飄柔寶潔研發(fā)中心的獨(dú)特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。

飄柔深層水潤植物精華洗發(fā)露：深層水潤，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤配方，幫助秀發(fā)保存水分。

飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長發(fā)）適合長發(fā) 使長發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因為飄柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。

飄柔家庭護(hù)理杏仁長效柔順護(hù)發(fā)素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復(fù)受損頭發(fā)。保持秀發(fā)商時間潔凈不易油膩，清新怡人！

飄柔精華護(hù)理鮮果保濕洗發(fā)露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營養(yǎng)頭發(fā)的多種氨基酸、葉酸等物質(zhì)。

洗發(fā)水的種類繁多，并且季節(jié)性強(qiáng)，消費(fèi)者對其要求各種各樣，為了滿足消費(fèi)者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并且針對不同地區(qū)人們頭發(fā)特質(zhì)研發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣南窗l(fā)水，利益方面洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊，及時根據(jù)時下環(huán)境要求對洗發(fā)水進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)。

2、SWOT分析

1.）優(yōu)勢

●飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點是，這是一個大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產(chǎn)品進(jìn)行競爭時，能更好的被中國人民接受。

● 據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動，飄柔的銷售量排名比消費(fèi)者對飄柔的喜好度低。市場潛力巨大。（消費(fèi)者按其喜歡程度對14個洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計60706票）結(jié)果如下表：

2.劣勢：

●飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。此時，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對飄柔品牌的損傷。相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發(fā)質(zhì)飄逸，自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫(yī)，看醫(yī)生不是說明某人想健康，提前防治，而是說明他已經(jīng)有了病態(tài)。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將兩者結(jié)合于一身，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。

●飄柔主打柔順，但在去屑，養(yǎng)護(hù)等方面卻欠缺，并且以為在柔順方面做文章，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，于此同時使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發(fā)研究后，會造成無新的產(chǎn)品可開發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档停熬镑龅?/p>

3.機(jī)會：

●有保潔公司的支持，能運(yùn)用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢，可以把新產(chǎn)品在短時間內(nèi)讓消費(fèi)者了解，加快產(chǎn)品信息傳播的速度。會吸引更多消費(fèi)者。

4.威脅：

●飄柔雖然仍然保持市場份額第一的業(yè)績，但十年來呈逐年下滑的趨勢。2001年洗發(fā)水市場“飄柔”以接近30％的市場占有率笑傲江湖，至今市場占有率已不足20%（仍然排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對價格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。

●新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

四．競爭對手的競爭狀況分析

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。

表6-1：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額％市場覆蓋面％飄柔14．9019．7211．70

舒蕾12．0615．0310．09

海飛絲11．5511．9811．27

夏士蓮10．5111．599．79

潘婷10．058．9010．81

力士8．887．599．74

沙宣8．386．259．79

奧妮7．468．157．00

詩芬5．534．456．25

伊卡璐4．293．195．02

花王0．380．200．51

風(fēng)影0．280．070．43

強(qiáng)生0．220．150．27

溫雅0．210．120．27

雅倩0．210．090．30

蜂花0．180．080．24

資生堂0．180．090．24

夫儂絲0．160．030．24

藍(lán)蓓絲0．150．050．21

霸王0．140．120．162、保潔內(nèi)部競爭

寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品。

3、競爭對手——絲寶現(xiàn)狀分析

絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)謩e針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：

五、競爭對手廣告文案分析

海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾

潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤

沙宣，國際美發(fā)大師

伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保

舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理

風(fēng)影，去屑不傷發(fā)

順?biāo)豁樀降撞沤兴?/p>

第三部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

在銷售淡季時提高產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，使在銷售旺季時，在同行業(yè)中取得較大優(yōu)勢。

二、廣告活動策劃提案

本次活動是在春夏季節(jié)進(jìn)行的，根據(jù)季節(jié)特點我們選定的主題為“戀愛的季節(jié)”，因為天氣的轉(zhuǎn)暖，愛情的萌芽在每一個人的心里悄悄滋長，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，十分符合當(dāng)下特點，并且是2009飄柔電視廣告的實際生活的延伸，即真愛之旅活動。這樣觀眾本身就對此項活動有認(rèn)識，無形中增大了活動的影響力，能吸引更多人參加。

更獨(dú)特的是，這次活動將與湖南電視臺一項節(jié)目——“讓我們約會吧”進(jìn)行聯(lián)辦，因為兩個活動都是以戀愛為核心，有更多的組合點與聯(lián)系，并能通過湖南電視臺的傳媒影響力達(dá)到更好的宣傳目的。

活動的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會吧”節(jié)目配對成功的情侶，另一部分是在購買飄柔產(chǎn)品時獲得網(wǎng)站編號，并獲得網(wǎng)友票選的情侶。

三、廣告活動具體實施

1、街頭活動

乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進(jìn)行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡(luò)感情

在街上進(jìn)行比賽，讓十位路人說出飄柔的廣告語“飄柔，就是這樣自信”，時間用的少者為勝利者的到飄柔“戀愛的季節(jié)”的彩色絲帶

在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時間少的獲得彩色絲帶??（在此期間還將進(jìn)行類似活動，已達(dá)到宣傳效果）

最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品

（活動由電視臺進(jìn)行全程拍攝，并作為配對情侶的情感驗收，在節(jié)目結(jié)尾時播出）

2、走進(jìn)大學(xué)校園

由于大學(xué)喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學(xué)校園中舉行一些列的活動，并且通過贊助社團(tuán)，來聯(lián)合舉辦活動，真樣更貼近學(xué)生。并進(jìn)行以戀愛經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。

3、在公園中

發(fā)動偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領(lǐng)所有票選的情侶在藍(lán)天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動期間，讓男孩們撫摸女孩的長發(fā)，宣傳飄柔柔順的產(chǎn)品特點。

第三部分、廣告媒介策略

由于我們此次活動是以“戀愛的季節(jié)”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點進(jìn)行了如下途徑的宣傳

（1）電視廣告——在電視臺的黃金時段（新聞節(jié)目和電視劇場前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節(jié)目時段播放廣告——吸引年輕群體。

（2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設(shè)計新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優(yōu)勢還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標(biāo)群非常明確，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用對象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點，它的作用才突顯出來，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營銷策略，能在一個城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因為主要吸引這為年輕，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。并與一些婚戀網(wǎng)站經(jīng)行溝通，例如“世紀(jì)佳緣”等等，這樣會吸引更多的人來參與，還有在一些聊天工具上，例如QQ等，來征集“戀愛的季節(jié)”的口號，應(yīng)該會得到很好的反應(yīng)，并且令他們參與投票活動，提高活動的參與率。

（4）平面廣告——在各大售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告。在公交車站粘貼大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

（5）在各大酒店的播放電視廣告。

第五篇：飄柔策劃書

摘要

寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年進(jìn)入中國市場以來，一直是洗發(fā)水市場的第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。這次策劃的目標(biāo)是泉塘地區(qū)飄柔的銷售量能在維持原狀的基礎(chǔ)上能有所增長；任務(wù)則是培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠度。包括電力、水電、物流在內(nèi)的學(xué)生，使得年輕人比較集中，而大學(xué)生是最容易培養(yǎng)品牌忠誠度的群體，則可以用“會員制”吸引他們的注意。此次策劃的預(yù)期效果，一是使飄柔洗發(fā)水成為泉塘小區(qū)市場購買者的首先品牌；二是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起飄柔洗發(fā)水的自信、青春的形象。策劃的目標(biāo)市場是泉塘小區(qū)，這里的銷售服務(wù)對象大部分都是年輕人，特別是針對在校學(xué)生。因為在這個張揚(yáng)個性的年代，學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，對洗發(fā)水的需求也比較大。而“飄柔99”的定價策略讓人有種物美價廉的感覺，從而引起消費(fèi)者的購買欲望。讓飄柔洗發(fā)水更快更多的銷售出去的最根本的方法就是促銷，雙休日學(xué)校放假，是學(xué)生的休息時間，在這個時間段促銷能有更多的銷量，而泉塘小區(qū)附近也有很多工廠，一般員工是星期六要加班，只有星期日才有時間休息。所以在星期日開展活動必定能達(dá)到促銷的最好效果。大學(xué)生是一個追求時尚，崇尚特色的團(tuán)體，一般的促銷活動不能吸引他們的眼球，因此，可以是同“會員制”來吸引他們的注意。

前言

飄柔洗發(fā)水自從進(jìn)入中國市場以來，就一直受到廣大消費(fèi)者的喜愛。飄柔洗發(fā)水的大部分銷售來自亞洲地區(qū)，尤其是中國市場貢獻(xiàn)了飄柔品牌全球銷售金額絕大部分。就飄柔洗發(fā)水的泉塘經(jīng)銷店而言，泉塘小區(qū)這一塊地方是一個人口聚集地，包括未來蜂巢和星城國際在內(nèi)，擁有了大量人口，而且泉塘這一塊有電力、水電以及物流三個學(xué)校，則泉塘小區(qū)還擁有大量的學(xué)生。而洗發(fā)水屬于日用品，是人人都需要的東西。而且泉塘小區(qū)這一塊還較為繁榮，包括理發(fā)店和賓館在內(nèi)的一些服務(wù)業(yè)也需要大量的洗發(fā)水。所以這一塊對于洗發(fā)水的需求量是十分龐大的。而飄柔洗發(fā)水的品牌知名度很高，并且價格實惠，物美價廉的飄柔洗發(fā)水在這里會受到一部分人的喜愛。做這次策劃的目的在于：最大限度地實現(xiàn)經(jīng)銷商的社會價值和飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)的市場價值。通過這次策劃能為飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)這一塊培養(yǎng)出一些品牌忠誠度較高的消費(fèi)者，在能夠維持原飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷店的銷量的情況下，銷售量能再次有所增長，從而讓飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)這一塊成為領(lǐng)跑者的地位。而做這次策劃的意義在于：確定飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷店的市場定位。泉塘小區(qū)年輕人比較集中并且飄柔是專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達(dá)自信、不羈、個性的自己，所以經(jīng)銷店的定位則是青年消費(fèi)者。這次策劃的宗旨是樹立飄柔洗發(fā)水的整體形象從而更好地、更長遠(yuǎn)地在泉塘安置小區(qū)進(jìn)行飄柔洗發(fā)水的銷售。

目錄

一、背景分析

二、市場分析

（一）、目標(biāo)市場

（二）、現(xiàn)狀和策略

（三）、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢(四）、營銷外部環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)

2、法律法規(guī)

3、成本

4、競爭(轉(zhuǎn)載于:飄柔策劃書)

5、技術(shù)

6、社會因素

（五）、營銷內(nèi)部環(huán)境分析

1、優(yōu)勢（s）

2、劣勢(w)

3、機(jī)會(o)

4、威脅(t)

三、營銷策略

（一）、營銷分析預(yù)測

1、定位分析

2、市場細(xì)分

3、目標(biāo)市場

4、定位戰(zhàn)略

四、行動策劃案

飄柔洗發(fā)水營銷策劃方案

一、背景分析

寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費(fèi)者和專家一致評選為“最受中國消費(fèi)者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。泉塘小區(qū)是個人口居住密集地，一是泉塘小區(qū)集中三個大學(xué)分別是電力、水電以及物流學(xué)院。飄柔銷售服務(wù)對象大部分都是年輕人，特別是針對在校學(xué)生。因為在這個張揚(yáng)個性的年代，學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。二是泉塘小區(qū)周圍的理發(fā)店和賓館比較多，都帶來了巨大的市場潛在力，而作為寶潔旗下的飄柔洗發(fā)水的品牌知名度比較高，并且價格實惠，屬于物美價廉的品牌。

二、市場分析(一)、目標(biāo)和任務(wù)

1、目標(biāo)：泉塘地區(qū)飄柔的銷售量在能維持原狀的基礎(chǔ)上能再有所增長。

2、任務(wù)：培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠度。

（二）、現(xiàn)狀和策略

1、現(xiàn)狀

飄柔是寶潔公司進(jìn)入中國市場的第一個洗發(fā)水產(chǎn)品，也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場份額最高的單品。作為寶潔旗下的飄柔洗發(fā)水早已深入人心，而大學(xué)生群體是一個崇尚時尚，標(biāo)新立異的群體，飄柔很好的滿足他們的需求適合他們的購買力。如圖1顯示，以下是調(diào)查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度：篇二：飄柔策劃分析書

飄柔策劃分析書

一、企業(yè)介紹：

寶潔公司成立于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。其總部設(shè)立于美國俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司，全球技術(shù)中心有28個，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。目前寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，現(xiàn)在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。二十多年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展。

二、產(chǎn)品介紹（飄柔產(chǎn)品）

作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入了中國，二十三年來一直保持在中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)軍地位，成為中國女性生活的一部分。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升級的柔順體驗，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

多年來，飄柔不斷創(chuàng)新，形成了八大系列：皇牌焗油護(hù)理系列、柔順滋養(yǎng)去屑系列、深層修護(hù)人參滋養(yǎng)系列、濕干皆順橄欖油瑩潤系列、燙染修護(hù)膠原蛋白組成因子系列、柔順薄荷清涼系列、柔順維他命長發(fā)系列、持久潔凈家庭護(hù)理系列。

目前在洗發(fā)水市場占顯著優(yōu)勢的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場份額。飄柔的競爭對手主要是來自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯(lián)合利華的力士和清揚(yáng)。

1、夏士蓮：通過先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！

夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是提取自然因子護(hù)發(fā)，而飄柔強(qiáng)調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。

2、力士：力士洗發(fā)水注重對受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。瑪麗蓮.夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現(xiàn)在力士的廣告里。在中國，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。力士相對于飄柔來說，洗發(fā)水的洗護(hù)功能比飄柔綜合，飄柔強(qiáng)調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強(qiáng)，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強(qiáng)些。

4、寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢。

如果將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實力可以分為四大陣營：

第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場認(rèn)可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。

第二陣營為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)戎放疲郧拥诙皇且驗樗麄冏陨淼娜庑。且驗閷殱嵾^于強(qiáng)大。

第三陣營包括花王詩芬、飛逸、奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國性品牌，發(fā)展前景可觀。

其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營。

三、策略分析內(nèi)容

1、市場細(xì)分：

（1）、根據(jù)消費(fèi)的追求的利益進(jìn)行細(xì)分。①綠色飄柔，幫助消費(fèi)者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍(lán)色的飄柔，給不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者不同程度的滋潤護(hù)理。③黑色的飄柔，是針對東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計，令頭發(fā)更黑亮。

（2）、根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者的需求會隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以，能洗就行，而且最好是價格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對自己頭發(fā)，頭部問題，比如頭屑、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)干枯等癥狀，選擇功能型的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應(yīng)香型的感覺等，只要適應(yīng)自己的消費(fèi)水平，會不斷追求新的品牌。

2、目標(biāo)市場 1)銷售服務(wù)對象大部分都是年輕人，特別是針對職業(yè)女性和在校大學(xué)生。因為在這個張揚(yáng)個性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。2)發(fā)廊美發(fā)店也是一個鎖定的目標(biāo)，他們對品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。3)為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。

3、市場 定位 ? 品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順——更自信的飄柔。? 品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”——“個人護(hù)理”，進(jìn)一步滲透低端市場。中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。? 定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費(fèi)者提供額外的功能來滿足需求。? 戰(zhàn)略目標(biāo)：通過對低端市場的開發(fā)和主要競爭品的打壓來完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4、定位戰(zhàn)略

（1）、服務(wù)定位。①提供品質(zhì)優(yōu)良，且價格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。②注重個性，提供個性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。

（2）、功效定位：飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價值)、自信(品牌精神層的價值)雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費(fèi)者的偏好

（3）、利益定位。①實際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實際效用有價格低，味覺清香②通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結(jié)合實現(xiàn)差別法來定位。例如飄柔廣告語是“有飄柔更自信，發(fā)動·心動·飄柔”

（4）、品牌定位：青春，智慧面對挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。

（5）、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格定位。飄柔洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價格。

5、產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運(yùn)用本土化營銷策略，吸引消費(fèi)者眼球，實現(xiàn)購買行為。

（2）價格定位：以“高品質(zhì)、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。

（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費(fèi)者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。

6、價格 1)隨機(jī)就市定價法，采取隨具體問題具體分析。白領(lǐng)屬于高等級消費(fèi)者，可提供優(yōu)質(zhì)價格稍高的產(chǎn)品，學(xué)生屬于中等級消費(fèi)者，應(yīng)該為他們銷售一些價廉物美的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)則應(yīng)以價廉物美的洗發(fā)水為主推產(chǎn)品。2)低價誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價來吸引消費(fèi)者，挺高他們對本品牌的購買力。3)結(jié)合市場需求跟企業(yè)經(jīng)營的成本，確定達(dá)到短期市場均衡時的價格，以獲得最大的收益。4)實行幸福數(shù)字定價（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因為人們都想討個好意頭，好運(yùn)滾滾來。

7、分銷渠道 分銷作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。長期形成了一個分銷體系：壟斷小店資源

因為洗發(fā)水屬于快速消費(fèi)品，因為小店才是產(chǎn)生利益的最基本的根源。這一

批小店店主無形中就扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色。因此，只有他們引導(dǎo)，才能夠真正挽回消費(fèi)者。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯(lián)誼會”等策略。這樣小店店主就會受利益而轉(zhuǎn)變態(tài)度從而全力以赴銷售飄柔的產(chǎn)品。

8、促銷：

飄柔實施公司內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部提升和人才支持制度，因而有非常強(qiáng)大的銷售隊伍。

飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這個故事被分為五個部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購買行為，也使消費(fèi)者感受不到任何推銷壓力。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)。

飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。1）電視廣告——在電視臺的黃金時段播放廣告；在火爆綜藝節(jié)目時段播放廣告可以吸引年輕群體。在收視率高的電視臺或酒店里播放廣告 2）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因為主要吸引者為年輕人，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。3）平面廣告——在疙瘩售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告，在公交車站粘帖大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動海報，手繪pop廣告，更加吸引顧客的眼球。

四、不足之處： 1）飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。而如今，飄柔推出飄柔漢草精華防掉系列，卻對飄柔品牌個性有了損傷。假如一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，篇三：飄柔洗發(fā)水廣告策劃書(完整版)飄柔洗發(fā)水廣告策劃書

摘要

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們的需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。人們對于美的追求源自人類起源，愛美之心人皆有之。洗發(fā)水作為基本的日用品，可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)的夢想。寶潔公司著名的飄柔(rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。本文根據(jù)廣告學(xué)基本原理，將課堂上所學(xué)的知識運(yùn)用到實際中，編寫了“飄柔”品牌在沈陽市場的廣告策劃書。本文為寶潔公司的主要產(chǎn)品飄柔洗發(fā)水2012年1—3月在沈陽地區(qū)的廣告策劃，主要介紹寶潔公司的概況、廣告策略和主營業(yè)務(wù)以及飄柔洗發(fā)水的優(yōu)勢，詳細(xì)分析了沈陽洗發(fā)水市場的背景，主要包括對消費(fèi)者需求和消費(fèi)者購買行為影響因素的分析和主要競爭者的分析。根據(jù)市場調(diào)查和分析的結(jié)果，制定可行的廣告策劃，選擇適合的媒體后制作本次廣告策劃方案。希望通過此次廣告活動能使飄柔洗發(fā)水在沈陽市場上有更大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵字：飄柔；沈陽；廣告策劃

目 錄

引

言........................................................................................................................................3 1 企業(yè)背景..............................................................................................................................3 1.1 公司簡介....................................................................................................................3 1.2 主營業(yè)務(wù)介紹............................................................................................................3 2 背景分析..............................................................................................................................4 2.1 市場概況....................................................................................................................4 2.1.1 市場規(guī)模..........................................................................................................4 2.1.2 市場構(gòu)成..........................................................................................................4 2.1.3 市場基本狀況..................................................................................................4 2.2 產(chǎn)品分析....................................................................................................................5 2.3 消費(fèi)者需求分析........................................................................................................5 2.4 競爭分析....................................................................................................................6 2.4.1 競爭品牌..........................................................................................................6 2.4.2 主要競爭者分析..............................................................................................6 2.5 媒體分析....................................................................................................................6 2.6 swot分析................................................................................................................7 2.6.1 優(yōu)勢..................................................................................................................7 2.6.2 劣勢..................................................................................................................7 2.6.3 機(jī)會..................................................................................................................8 2.6.4 威脅..................................................................................................................8 3 廣告戰(zhàn)略與策略..................................................................................................................8 3.1 廣告目標(biāo)....................................................................................................................8 3.2 廣告規(guī)劃....................................................................................................................8 3.3 廣告主題....................................................................................................................9 3.4 廣告媒體策略..............................................................................................................9 4 具體實施方案....................................................................................................................10 4.1 各媒體廣告..............................................................................................................10 4.1.1 電視廣告........................................................................................................10 4.1.2 廣播廣告........................................................................................................10 4.1.3 報紙廣告........................................................................................................10 4.1.4 店內(nèi)廣告........................................................................................................10 4.1.5 廣告媒體播出時間表及費(fèi)用........................................................................11 4.2 其他促銷活動..........................................................................................................11 4.2.1 周末促銷........................................................................................................11 4.2.2 人員推銷........................................................................................................12 5 預(yù)算....................................................................................................................................13 總結(jié)..........................................................................................................................................14 引 言

經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展加速了人們生活水平的提高，人們對洗護(hù)產(chǎn)品的要求也越來越多。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷了從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展。同時，中國的洗發(fā)水行業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時期。多個品牌正以各種不同的方式拼搶著市場，市場競爭非常激烈。針對這種激烈的市場競爭狀態(tài)，對于寶潔公司來說，只有深入的分析市場，準(zhǔn)確的定位，并加大廣告宣傳力度，才有可能在競爭激烈的中國洗發(fā)水市場謀得一席之地。

飄柔洗發(fā)水2012年1月—3月沈陽地區(qū)廣告策劃書立足于企業(yè)產(chǎn)品本身，以沈陽作為宣傳地點，全面的分析市場、消費(fèi)者、競爭者的情況，定位自己的產(chǎn)品屬性和消費(fèi)人群，通過一系列的廣告宣傳活動，建立飄柔洗發(fā)水的品牌形象，提高飄柔在沈陽地區(qū)的知名度。1 企業(yè)背景 1.1 公司簡介

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球160多個國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著40億次親密接觸。寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。2007財政，公司全年銷售額近789億美元。寶潔公司在全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過7000人，在華投資總額超過17億美元。

1.2 主營業(yè)務(wù)介紹 寶潔公司經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。

旗下洗發(fā)水主營品牌包括：海飛絲,sk-ii,伊卡璐，伊奈美，飄柔，潘婷等。2 背景分析 2.1 市場概況 2.1.1 市場規(guī)模

沈陽市轄1市、9區(qū)、3縣，總面積為12980平方公里，其中城區(qū)面積185平方公里，總?cè)丝跒?20萬，其中市區(qū)人口為506萬。沈陽是一個是多民族居住的地區(qū)，除漢族外，還有滿族、朝鮮族、回族、錫伯族、蒙古族等32個少數(shù)民族。沈陽地區(qū)屬于北溫帶受季風(fēng)影響的半濕潤大陸性氣候，一年四季分明，冬季漫長，每年的4月至10月是旅游的黃金季節(jié)。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的較快增長，消費(fèi)水平穩(wěn)步增長，居民對護(hù)理用品的需求也大大提升，對護(hù)理用品的要求也更高。將沈陽市作為推廣市場，具有很大的發(fā)展空間。2.1.2 市場構(gòu)成沈陽洗發(fā)水市場的品牌眾多，國內(nèi)外知名或不知名的牌子共同構(gòu)成了沈陽洗發(fā)水市場。國外的洗發(fā)水品牌市場主要有寶潔的“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”；聯(lián)合利華的清揚(yáng)、力士、夏士蓮；日本的花王、詩芬；國內(nèi)的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時、莎朗等品牌。

另外，沈陽還存在著假冒偽劣的洗發(fā)水市場，這些產(chǎn)品大多是某些為贏取利潤的不法廠商制造的低成本洗發(fā)水，它們價格極低，對頭發(fā)有損害，卻在某種程度上滿足了低收入市場。2.1.3 市場基本狀況

目前，沈陽洗發(fā)水市場的狀況是：跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠群體，以寶潔公司和聯(lián)合利華公司為主。其產(chǎn)品的研發(fā)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國有洗發(fā)水公司，而且產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個品牌忠誠的消費(fèi)群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場份額。在沈陽市場洗發(fā)水銷售量的排名中，寶潔公司的飄柔常常是穩(wěn)守第一的位置。

沈陽洗發(fā)水市場中消費(fèi)者需求的差異性較大，而且消費(fèi)者的需求也不是一成不變的。隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，越來越多的大眾消費(fèi)者開始關(guān)注頭發(fā)的健康和洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身年齡、性別、發(fā)質(zhì)等個人條件密切吻合，需求也更加細(xì)分化。對洗發(fā)產(chǎn)品的要求開始傾向于天然的配方和材料，達(dá)到既能徹底清潔頭發(fā)，使之易于梳理，又能夠營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)健康亮澤的作用，最好還要在洗發(fā)后留有令人愉悅的香氣，給人增添清新舒適的感覺。2.2 產(chǎn)品分析

本次推廣活動的推廣產(chǎn)品是寶潔公司推出的飄柔洗發(fā)水。飄柔一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費(fèi)者和專家一致評選為“最受中國消費(fèi)者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。

不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。2.3 消費(fèi)者需求分析

通過對沈陽市各大商場及周邊超市、日用品店的走訪調(diào)查得知，消費(fèi)者購買何種洗發(fā)水主要受以下方面因素的影響：

1、性別：從沈陽目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求存在明顯的差異，據(jù)調(diào)查顯示，在購買去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中，越來越多的男性消費(fèi)者位列其中。年齡在45到54歲的所占的比例最高。清揚(yáng)設(shè)計出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細(xì)分市場的需求。

2、年齡：就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。消費(fèi)者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層次對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析各個子市場的需求的具體特征，設(shè)計出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。

3、不同利益追求：所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效篇四：飄柔廣告策劃書

“飄柔--柔順”新體驗廣告策劃書

目錄

前言.................................................................................................................................3 一、市場分析.................................................................................................................4 1.1洗發(fā)水中國市場品牌發(fā)展歷程..............................................................................4 1.2現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展........................................................................................5 1.2.1、第一梯隊優(yōu)勢明顯.................................................................................5 1.2.2、二線品牌競爭激烈.................................................................................5 1.3消費(fèi)者分析..........................................................................................................5 1.3.1、不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同.....................................................................6 1.3.2、消費(fèi)區(qū)域特征分析.................................................................................6 1.4市場發(fā)展趨勢分析...............................................................................................6 1.5未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢...............................................................................................8

二、產(chǎn)品分析...................................................................................................................9 2.1飄柔——柔順分析...............................................................................................9 2.2競爭對手分析......................................................................................................9 2.2.1力士...........................................................................................................9 2.2.2舒蕾.........................................................................................................10 2.2.3清揚(yáng).........................................................................................................10 三.銷售與廣告分析.........................................................................................................10 3.1寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀...................................................................................10 3.1.1寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象.......................................................10 3.1.2寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀..........................................................................11 四.主要品牌定位與格局分析...........................................................................................12 4.1第一陣營...........................................................................................................12 4.2第二陣營...........................................................................................................12 4.3第三陣營...........................................................................................................12 4.4第四陣營...........................................................................................................12 五.營銷戰(zhàn)略...................................................................................................................13

六、廣告表現(xiàn).................................................................................................................14 6.1.非媒介..............................................................................................................14 6.1.1針對家庭..................................................................................................14 6.1.2針對時尚青年...........................................................................................14 6.2.媒介................................................................................................................14 6.2.1電視.........................................................................................................14 6.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告..................................................................................................15 6.2.3戶外廣告..................................................................................................16 6.2.4媒體廣告預(yù)算...........................................................................................16 七．公關(guān)營銷策略..........................................................................................................17 7.1目的..................................................................................................................17 7.2活動策劃...........................................................................................................17 7.2.1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會................................................................................17 7.2.2.產(chǎn)品試用..................................................................................................17 八．效果預(yù)測、評估......................................................................................................17 附：顧客調(diào)查問卷..........................................................................................................18 前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。

寶潔公司著名的飄柔(rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。

飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費(fèi)者和專家一致評選為“最受中國消費(fèi)者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。2006年4月，飄柔將迎來上市以來的最大規(guī)模的升級。你所熟悉的飄柔，將以更美麗更時尚的新面孔出現(xiàn)。

飄柔帶來的“第一”

不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。以下均由飄柔首開先河： 1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)露。1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)露。2000年3月，飄柔特意為中國消費(fèi)者設(shè)計推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。

飄柔-柔順洗發(fā)水是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的洗發(fā)水市場推進(jìn)計劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為飄柔-柔順洗發(fā)水塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:

1、市場分析-洗發(fā)水中國品牌發(fā)展歷程

2、產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點

3、銷售與廣告分析

4、企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)附：電視廣告腳本

5、消費(fèi)者市場調(diào)查問卷

6、廣告策劃書

7、飄柔-柔順洗發(fā)水廣告企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計

8、廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評估-實施策略 一、市場分析

1.1洗發(fā)水中國市場品牌發(fā)展歷程 1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進(jìn)入中國，時至今日仍是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

飄柔的特色是柔順。與西方消費(fèi)者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨(dú)這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。

作為全球第一個推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(rejoice)于 1989年10月進(jìn)入中國，14年來，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)很快躍居第一。2002年，ac nelson將飄柔評為2002年“最受消費(fèi)者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，其蘊(yùn)含豐富的人參營養(yǎng)滋潤精華，從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)。每天使用，能感受到發(fā)質(zhì)持續(xù)得到改善，連續(xù)2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

1.2現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 1.2.1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：

飄柔穩(wěn)居榜首，海飛絲緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，飄柔、海飛絲幾乎成了洗發(fā)水的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國洗發(fā)水市場的主導(dǎo)品牌。1.2.2、二線品牌競爭激烈：

不少國外品牌如清揚(yáng)、絲蘊(yùn)、多芬等也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

國內(nèi)品牌如拉芳、雨潔、蜂花等洗發(fā)水再中國農(nóng)村地區(qū)，二、三線城市擁有忠實的消費(fèi)者，占據(jù)了部分市場。1.3消費(fèi)者分析

洗發(fā)水雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的洗發(fā)水。造成以上差異的原因可能有以下兩篇五：飄柔洗發(fā)水營銷策劃書

飄柔洗發(fā)水營銷策劃書

市場營銷1022 姓名：*** 指導(dǎo)老師：*** 2012.1.1 內(nèi)容摘要

飄柔是寶潔公司旗下的一個品牌，自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。

飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美

好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費(fèi)者和專家一致評選為“最受中國消費(fèi)者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。作為最早進(jìn)入中國市場的國際護(hù)發(fā)品牌之一，十

六年來，飄柔帶來了許許多多業(yè)界的第一，其在中國的發(fā)展是相當(dāng)?shù)难杆俚模静邉澪覐墓靖攀龅葞讉€方面進(jìn)行了策劃。

一、公司概述..........................................4

（一）寶潔公司介紹...................................4

（二）寶潔公司文化...................................5

（三）寶潔旗下品牌...................................6

二、品牌概述..........................................7

（一）飄柔品牌介紹...................................7

（二）品牌發(fā)展歷程...................................8

三、市場分析.........................................10（（（（（一二三四五）市場需求分析..................................10）行業(yè)發(fā)展前景分析...............................10）消費(fèi)者群體分析.................................11）競爭對手分析..................................13）swot分析......................................17 目 錄

四、營銷戰(zhàn)略.........................................21

（一）市場細(xì)分......................................21

（二）目標(biāo)市場與定位.................................21

（三）營銷目標(biāo)......................................22

五、營銷策略組合......................................23（（

（

（一二三四）產(chǎn)）價）渠）促品策格策道策銷策略......................................23 略......................................23 略......................................23 略......................................24

六、財務(wù)分析.........................................24

七、風(fēng)險控制.........................................25

（一）市場風(fēng)險......................................25

（二）經(jīng)營管理風(fēng)險..................................25

（三）財務(wù)風(fēng)險......................................26

一、公司概述

（一）寶潔公司介紹

寶潔公司（procter & gamble），簡稱p&g，始

創(chuàng)于1837年，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。每天，在世界各地，寶潔公司的品牌與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一

家合資企業(yè)－—廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百

人，在華投資總額超過十億美元。2010年8月18日，寶潔最大研發(fā)中心在北京成立。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的 發(fā)展，主要表現(xiàn)在：

1)建立了領(lǐng)先的大品牌。潔公司是中國最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場地位。2)業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長。國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。3)建立了出色的組織結(jié)構(gòu)。隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅娜瞬泡敵龅亍?)承諾做模范企業(yè)公民。十年來，寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。

展望未來，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認(rèn)為全球最優(yōu)秀的日用消費(fèi)品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國的消費(fèi)者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。