第一篇：商務溝通與談判之汽車行業

《商務溝通與談判》

商務談判環境分析

——之汽車行業

小組成員：

陳敘100120203 連鑫林100120211 李光軒100120206梁鈞皓100120117 胡嘉偉100120115吳治儀100120114

程熠亮100120110趙宇100120108

商務談判環境分析——之汽車行業

一、行業概況

汽車產業具有很高的產業關聯度，對國家經濟與地區經濟具有巨大的拉動效應，形成巨大的經濟鏈條，成為國家與地區的重要的支柱產業，汽車產業研究是指通過對汽車產業政策，產業布局，產業發展，汽車市場運行與檢測，汽車市場競爭等方面全面深入的分析，研究汽車產業內部，各企業間相互作用關系，汽車產業本身的發展，汽車產業間互動聯系與空間區域分布等。

年度 行業總銷售額，產值 年度增長

率

行業總利潤/利稅額

主要廠商 豐田，奔馳 豐田，奔馳 豐田，奔馳 豐田，奔馳 豐田，奔馳 2003 2004 2006 2007 2009 1318.78 16.06%

1708.1，1960.02

21%，245.1

18.7%

二、外部影響（政策，技術）

1.政策法規、行業管理模式

（1）國內對行業管理性政策法規、行業促進政策等。

《汽車產業發展政策》《汽車工業產業政策》（2）國內行業管理、促進政策對行業的影響。

國家相繼頒布了一系列有關汽車行業的政策法規，對汽車行業的發展，起到了重要的指導，規范和促進作用，在這些政策法規的助力下，中國汽車行業的成長取得了令人矚目的成就，但是，必須正視的是汽車政策法規成長的步伐，仍舊滯后于市場發展的步伐。實例：奇瑞汽車。

(3)國外成功的行業管理模式（政策法規）

國外成功的汽車行業實行分網銷售，目的在于建立更加精銳的銷售團隊與更加高效的渠道系統。以品牌為導向得分網銷售使得銷售人員在體系中很容易的找到自己的位置，渠道系統由于經營單一產品系統變得更加專注。2.技術發展趨勢

（1）主要技術術語、簡寫和解釋

ABS是Anti-Lock Brake System的英文縮寫，即“剎車防抱死系

統”。在沒有ABS時，如果緊急剎車一般會使輪胎抱死，由于抱死之后輪胎與地面是滑動摩擦，所以剎車的距離會變長。如果前輪鎖死，車子失去側向轉向力，容易跑偏；如果后輪鎖死，后輪將失去側向抓地力，就易發生甩尾。特別是在積雪路面，當緊急制動時，就更容易發生上述的情況。

ABS是通過控制剎車油壓的收放，來達到對車輪抱死的控制。其工作過程實際上是抱死—松開—抱死—松開的循環工作過程，使車輛始終處于臨界抱死的間隙滾動狀態。EBD比ABS先進？

近幾年，汽車的流行里又多了EBD。許多車型都在制動中說明是“ABS+EBD”。那么EBD是ABS功能的擴充，還是EBD比ABS更先進？

EBD的英文全稱是Electric Brake force Distribution，中文直譯就是“電子制動力分配”。汽車制動時，如果四只輪胎附著地面的條件不同，比如，左側輪附著在濕滑路面，而右側輪附著于干燥路面，四個輪子與地面的摩擦力不同，在制動時(四個輪子的制動力相同)就容易產生打滑、傾斜和側翻等現象。

EBD的功能就是在汽車制動的瞬間，高速計算出四個輪胎由于附著不同而導致的摩擦力數值，然后調整制動裝置，使其按照設定的程序在運動中高速調整，達到制動力與摩擦力(牽引力)

的匹配，以保證車輛的平穩和安全。當緊急剎車車輪抱死的情況下，EBD在ABS動作之前就已經平衡了每一個輪的有效地面抓地力，可以防止出現甩尾和側移，并縮短汽車制動距離。EBD實際上是ABS的輔助功能，它可以改善提高ABS的功效。所以在安全指標上，汽車的性能又多了“ABS+EBD”。

ESP的功能是否更強大? ESP是英文Electronic Stability Program的縮寫，中文譯成“電子穩定程序”。這一組系統通常是支援ABS及ASR(驅動防滑系統，又稱牽引力控制系統)的功能。它通過對從各傳感器傳來的車輛行駛狀態信息進行分析，然后向ABS、ASR發出糾偏指令，來幫助車輛維持動態平衡。ESP可以使車輛在各種狀況下保持最佳的穩定性，在轉向過度或轉向不足的情形下效果更加明顯。

ESP一般需要安裝轉向傳感器、車輪傳感器、側滑傳感器、橫向加速度傳感器等。ESP可以監控汽車行駛狀態，并自動向一個或多個車輪施加制動力，以保持車子在正常的車道上運行，甚至在某些情況下可以進行每秒150次的制動。目前ESP有3種類型：能向4個車輪獨立施加制動力的四通道或四輪系統；能對兩個前輪獨立施加制動力的雙通道系統；能對兩個前輪獨立施加制動力和對后輪同時施加制動力的三通道系統。

ESP最重要的特點就是它的主動性，如果說ABS是被動地作

出反應，那么ESP卻可以做到防患于未然。（2）國內技術領先公司的名稱、簡介、技術領先之處

奇瑞，中華，（3）國際技術領先的國家、公司的名稱、簡介、技術領先之處

大眾

技術創新

分網銷售規模大 奔馳

新能源

分網銷售規模大（4）國際技術走向、發展前景分析

走向一：小型化。

歐洲家用小轎車一般都是小型車，絕大部分車型都沒有后備廂，排量在1.2升左右。

歐洲小型車流行的主要原因有幾個方面：一是轎車均為私人購買，除了車價外，油耗低、使用經濟也是重要的考慮因素。二是歐洲各國的道路不寬，汽車多了，交通比較擁擠，若車體小，駕駛就比較靈活，也便于?？?。三是在西歐轎車已普及到每家都有私人轎車的程度，轎車只是代步工具而已，人們購買轎車只是出于出行便捷，提高生活和工作的效率的需要。全球知名汽車公司，如德國的大眾和寶馬，日本的豐田和日產，美國的福特等公司都在開發小型車以適應歐洲市場的需要。特別是豐

田汽車公司,自1999年8月31日起在日本國內開始銷售兩款最新研制開發的緊湊型轎車，其中一款是Piatz(在美國名為Echo)該款車為四門小型車，既具備優越的基本性能,還在車體變小的同時保證了可坐5個成年人的寬敞舒適的駕乘空間,以及同級別車型中最寬敞的后備廂空間。此車型既可用于正式社交場合，也適合各種家庭使用。這說明緊湊型小型車在國外大公司的產品研發中已占有重要席位。

走向二：節能化、環?；?/p>

世紀之交，以3升車為代表的節能環保車型成為車壇的熱點。3升車的具體含義是用3公升燃油驅動汽車行駛100公里的距離。其推出的意義是為了順應節能與環保車市場的旺盛需求。

1999年3月，德國大眾汽車公司在日內瓦汽車展覽會上率先向世人展示了其Lupo（路波）車，排量為1.2L，最大功率為45KW。一石激起千層浪，引得了眾多汽車制造商對3升車研發的跟進和世人的企盼。Lupo采用了多項先進技術，如帶有中間冷卻器的3缸柴油發動機，高壓式電子燃料噴射裝置，高效率的傳遞變速器及空阻較小的輕質車身和滾動阻力小的輪胎等。

三菱公司正在開發的3升車將采用混合動力系統，電動機作為啟動和加速時的輔助動力使用；其發動機系統在停車或啟動時會自動地關閉和開動 ；能源再生系統利用減速和停車時的動

能發電，為小型電動機提供動力；另外還安裝了 用皮帶代替齒輪的無極變速器，以節省能源。該公司預定在2000年實現3升車的商品化，其燃燒效率將提高50%，達到用3L汽油驅車100Km的目標。

本田公司于1999年11月向市場推出它的3升車-因賽特（排量1.0L），也是一款混合動力車。因賽特意汽油發動機為主動力，每升汽油的行駛距離為35Km，最高時速達到180Km，廢氣排放量為2000年限定值的1/2以下。

在1999年的法蘭克福汽車展覽會上，日產公司展出了它的3升車-賽帕克特(排量為1.6L)，該車采用了超小型的直噴式柴油發動機，每升燃料可供行駛的距離是33.3Km。該公司的目標是在2000年之前實現3升車的商品化。

通用汽車公司已開發出每燃燒1升油料可以行駛34Km的新型小轎車，這是到目前為止世界上耗油量最低的小轎車。通用公司開發的這種乘坐5人的Precept牌小轎車已在 1999 年北美汽車展覽會上亮相。這種新型小轎車的特點是大量采用了鋁和鎂等輕質材料，使車體質量大幅下降。另外其后輪采用三缸發動機、前輪采用電動機驅動的新動力系統，大大提高了燃油效能。

福特汽車公司開發的每升燃油可行駛30Km以上的prodigy

中型小轎車，也在1999年北美車展上登場。通用和福特公司開發的新車型，都是美國政府和民間企業共同合作開發的結晶。自1994年開始，美國政府和企業為了開發新車型共同投資14億美元。業界認為，美、日兩國汽車生產企業在低耗能汽車領域已展開了激烈的競爭。

在1999年3月份的日內瓦汽車展覽會上，菲亞特公司也展出了其3升車樣車。這種新車的商業售價將為5000歐元。該車長3.5m，空載質量為770Kg，每100Km油耗僅為2.9L。由于菲亞特公司最新技術上的支持，它體現了不少新特色：車身為鋼質空心骨架，外部蒙塑料板。與時尚觀念稍有不同的是，這種名為Ecobasic的車仍安排了傳統的四個座位。車后背及后側面的玻璃均為聚碳酸脂材料。Ecobasic的驅動裝置是一臺1.2L的增壓柴油機。該機的共軌燃油噴射系統，可在每個燃燒沖程里預先設定多達兩次以上間斷地噴射燃料，以使燃燒更為有效。以上車型是各大汽車集團已經生產和正在研發的眾多車型的一部分，相信在不久的將來，將會有更多的低油耗車型問世，一些車型也將有可能成為經濟性轎車中的全球流行車型。走向三：多功能、多用途。

輕型乘用車發展到今天，其類別、款式和風格已經非常豐富了，除了轎車（具體分為A、B、C、D、E、F、G等七個車型

級別），還有LCV（Light commercial Vehicle：即輕型商用車）、MPV（多用途車）、皮卡（Pickup）以及SUV（運動型多用途車）等。從各車型在世界輕型乘用車生產量中所占的比重來看，分布卻很不均勻。各類轎車車型占型乘用車生產量的比重，近年來一直在下降：1997和1998年分別為76.9%和76.0%，1999年可能下降為74.1%。隨著人們物質文化生活的不斷富足，人們對于服務和享受的要求越來越多樣化、個性化和差異化，對于汽車功能和用途的多樣化的要求也越來越高，多功能、多用途轎車也日益受到消費者的歡迎。

輕型乘用車中的各類車型之間在形式、功能等方面的相互滲透，使車型的概念區分走向模糊。如家用轎車的研發可以建立在SUV（運動型多用途車）的底盤設計平臺的基軸上，進行特定功能的設計。反之，多功能、多用途車也可以以某種經濟型轎車車型的原始設計為平臺，進行人性化、個性化、功能化設計。豐田公司的Fun·Cargo（在歐洲名為Yaris·Verso）是一款當今流行的多功能車，是給具有豐富創造性的年輕人開發的理想生活用車。該車乘室舒適寬敞，避免了狹小空間給人的壓迫感。該車擁有兩個活動頂窗，可使室外風光一覽無余，又盡顯室內空間的寬敞。Fun·Cargo在小巧的車體中實現了極強的多用途性。它提供給人們各種不同需求的室內選購用品，應有盡有。它采用了可以折疊到前座下面的雙折疊后座，創造了出類拔萃、寬敞實用的后部室內空間，為轎車設計中形式與功能的完美組合提供了一個典范。

據業內人士分析，在下個世紀初葉，世界輕型乘用車的車型可能加速演變的進程，并有可能開發出更多不在傳統車型定義范圍內的車型，其主要原因是由于快速變化的市場環境以及為了適應這種變化而導致的生產結構的國際化。其主要表現是：傳統的生產規模經濟可能不再是決定企業優勢的充分條件了；國際化經營的成功與否，可能將超出傳統的對制造和工程方面的出色要求；信息及其溝通可能成為事業成功的關鍵要素之一，國際化企業可能要求更多地將注意力集中于整體營業的價值鏈升值；現有的企業可能更多地在世界范圍內而不是本地區范圍內尋找合作伙伴，以求獲得產業結構、產品結構的優勢互補和全球人才、技術、裝備、組織、物質和市場資源的共享，進而達到強根固本，占據強勢競爭地位之目的。關鍵的學習曲線將變得很陡，這意味著可供學習的時間很少，而技術創新工程將被提高到至高無上的位置，新技術、新車型、新材料的 研發及商品化周期越來越短，全球市場范圍內的車型推出和更替進程也隨之加快。

汽車市場的全球化，將使輕型乘用車的市場細分達到極致，不同地域、族群、年齡、性別、喜好等造成的人們不同的消費

需求，使制造商的設計更加個性化，生產更加柔性化，經營更加全球化。總之百余年來流行的一體化公司利用大批量生產，通過獨立銷售網絡在已經標準化了的車型市場上銷售輕型乘用車的格局即將被打破，取而代之的是建立在通用平臺基礎上的個性化設計、建立在經濟規?？偭炕A上的柔性化產出、建立在市場細分基礎上的差異化服務，使產品-制造-銷售達到空前的多向性和通用化的高度統一。

汽車工程技術的發展走向: 走向一：柴油化

在歐洲，由于柴油車的性能得到改進并且燃油經濟，許多買車人都把目標盯住了柴油車。從1995-1999年，柴油車在西歐的銷量提高了近三成，1999年的銷售量占所有汽車銷 售量的25%，達到355萬輛。與汽油車相比，柴油車能有效節約近30%的燃油，并且在大多數歐洲國家，柴油的價格也要比汽油低。而柴油車最大的制造商如大眾、標志-雪鐵龍、寶馬及其它的柴油車制造商所生產的新型柴油車的性能與同一類型的汽油車相比毫不遜色，即使偏好速度的德國人也能駕駛一輛柴油車在高速公路上以225公里的時速行駛。人們驚呼：1999年已經成了柴油車年。汽車工業顧問皮特·史密特先生估計：到2003年，歐洲的柴油車銷量將上升33%，達到474萬輛。這意味著，在歐洲，每銷售3輛小汽車，其中就有一輛是柴油車。

巨大的需求量引發了各大汽車公司的競爭，大眾汽車占據了歐洲柴油車市場上的27%的份額，其次是標致，占了約19%的份額。而其它汽車公司，包括非歐洲的一些大汽車公司也對這塊巨大的蛋糕虎視眈眈，如福特、通用、豐田及其它公司已經宣稱他們將向市場提供更多的柴油車，以提高市場占有率。現在暫時落后的日本公司更是雄心勃勃，計劃在1998-2003年將柴油車生產量提高60%。1999年西班牙汽車市場上柴油車的銷量首次超過汽油車的銷量，柴油車銷量所占的比例由1991年的12.8%升至1999年的50.1%。

據預測，柴油車銷量的這種升勢將保持下去。柴油車之所以能取得這樣的經營效績，關鍵是渦輪柴油機的更新，同時由于噪音的減小，功能的改善及直噴方式的運用。近10年來，柴油機的功率提高了39%，廢氣和其它污染成份的排放減少了85%。雖然柴油車的價格提高了，但柴油車的使用成本仍比汽油低50%，柴油車的污染成份也比汽油機低。在經濟型轎車市場，柴油車所占的比重也越來越高，這一走向與汽車消費的環?；?、節能化趨勢是一致的。

走向二：電動化

當前汽車的主要動力能源是石油，而全世界的石油蘊藏量

有限，隨著全球汽車保有量的增加，能源危機的步伐將加速到來。開發和利用無污染、無公害、相對安全和經濟的替代能源成為全球汽車業界面臨的共同話題，以電能替代石油，發展電動汽車成為汽車工業發展的優先選向之一。由于經濟型轎車重量輕，耗能相對較少，故電動車的運用一般都是從經濟型轎車開始。

進入21世紀，電動車有可能以20%的速度迅猛發展，預計至2010年產量將達到1000萬輛。這是英國Mars-engineering公司的前任首席執行官哈羅普博士在對全球26個國家的約440家電動汽車公司進行全面調查后所得出的結論。

日本豐田汽車公司制造的電動轎車、載貨車、出租車、叉車和起重車已處于統治地位，三萬輛混合動力電動車已有一萬余輛行銷美國；美國擬將檀香山市建成世界第一座電動汽車城；豐田、通用和奔馳三大汽車集團擬聯合大批量開發、生產燃料電池；世界常設國際大型展覽中心，均將電動車作為專項展覽項目，競相擴大影響。1999年全世界生產了120 萬輛電動車，預計2000年這個數字將達到700萬輛，而到2010年將會生產1000萬輛電動車。但電動車要成為普及化的商品，還有待技術上的成熟與突破，目前電動引擎一般配備在小型車上，而小型車又是家用轎車的主力車型，看來電動車的普及要從家用轎車開始。

走向三：智能化、自動化、電子化

未來轎車的各電子控制系統將由分散型轉向集中型，轎車電子領域重點發展對象是：系統模型、電源系統、多信道信息處理系統、汽車電子軟件及故障自診等五大類關鍵技術。另外汽車工程技術的電子化還有以下幾種趨勢:

(1)、操控系統自動導引化：數字式方向定向儀，采用衛星導航定位系統和磁感應技術，只要點擊快捷鍵，路線便逐漸在車內電視屏幕上顯現出來。

(2)、變速系統電子調節化：按一下方向盤上的高檔按鈕，就可啟動高檔變速器。

(3)、電子輔助制動化：電子輔助制動系統能在駕駛員試圖制動時自動剎車。

(4)、報警系統雙向監控化：即司機對本人的監控和對路面情況的監控。

(5)、防盜系統自動化：使用電脈沖測定被盜車的方位,并將其鎖定。

走向四：信息化、網絡化。

隨著信息技術的迅速發展和普及，一些高科技領域的成熟技術平臺，如互聯網、語音服務系統、衛星導航系統等已經和

即將在汽車工程技術上得到廣泛的應用。

走向五：輕量化

1999年國外汽車的自身質量與1998年相比減少了20%--26%。未來十年，轎車空載質量將比現在減少20%。汽車減小質量方法主要是盡量減少零部件質量和大量采用輕質合金及非金屬材料，如新車身骨架零件量將由400個減到75個。輕質合金主要采用鋁和鎂。

鋁比鋼密度小，而且堅固，比鋼材耐腐蝕性強。鋁在新型轎車尤其是經濟型轎車中所占的比重與日俱增。據統計，1999年每輛汽車平均含鋁量已從1978年的50Kg上升到了107Kg。與此同時，常規鋼材的含量卻從870Kg降至635Kg。為了減小質量和節約能源，汽車某些部分

鋁材正取代鋼材的傳統地位。一些部件，例如車輪，已幾乎全部由鋁合金制成，而近年來汽缸體、發動機罩、后備箱蓋、外殼和緩沖裝置都改由鋁制成，用鋁可以減少零件50%的質量。在1999年的鋁制造業研討會上，通用公司的全球材料采購部經理說，在今后十年中，全球車用鋁材料的耗用量將在現有的基礎上增長三倍，在銷量平均增長30%的速度上，生產轎車和載貨車的耗鋁量從1998年的2.27萬噸增長到每年2.95萬噸。

鎂是結構金屬中最輕的金屬，比鋁輕1/3，比鋼輕4/5，主要

用途是作為鋁的合金添加劑，以增強其硬度和抗腐蝕性并減小合金質量，在金屬材料中摻入適當比例的鎂，可提高其強度，減小質量，而且易于鍛造。鎂合金不僅質量小，強度高、抗腐蝕性強，而且能鑄造成各種工業鑄件。由于鎂及鎂合金具有上述特性，因而在汽車生產中的應用不斷增加。

近年來隨著汽車生產廠家逐漸改善引擎系統并努力降低汽車質量，使汽車朝著節能化和輕型化方向發展，對鎂的需求量將持續大幅增加。

走向六：直噴式發動機將成為二十一世紀初主要動力引擎

據美國報紙報道，高科技的直噴發動機將是二十一世紀初汽車的主要動力來源。而首先配備這種引擎的車型首先將是小型車。大眾公司的Pofsi小型車和1.1L排量的福特迷你車，均配備這種直噴式發動機。而較早開發這種技術的日本三菱公司在日本銷售的車輛中，有近8成配備GDI直噴發動機，在歐洲出售的發動機中有近4成配備了這種發動機，這種發動機成本平均增加不到500美元，但可以增加動力，并減少30%以上的耗油。在電動車技術尚待成熟的情況下，直噴發動機將成為過渡性質的替代引擎動力。

(5)國內技術水平、發展趨勢、與國外的技術差距

十年前，在中國沒有加入WTO時，國內汽車產業蕩然無存。如

今中國加入WTO，入世之后，世界各大汽車公司開始爭相進入中國，帶來了先進的技術、最新的車型，是國內汽車產業百花齊放的發展趨勢。

創新方面，人性化方面，技術方面需要有待提高。安全性的問題及新能源，節能環保方面存在差距。

3.行業集中度、競爭態勢。

目前行業集中于家用經濟型和混合動力兩塊的研究，競爭日趨激烈

4.行業大廠商盈利模式、競爭優勢分析。

豐田公司規模大，市場份額比重大，世界第二大汽車廠商，技術優良。

5.行業小廠商盈利模式競爭分析。

重慶力帆汽車集團，對于相對落后的國家市場份額較大，如：越南，老撾。不集中在汽車行業，摩托車，輪胎方面。

三、產業鏈、相關行業分析。

1.供應商對本行業依賴度分析（供應商需要的資源、利潤來源是否與本行業關系密切，供應商的替代性，本行業是否是唯一的采購者）。

供應商需要的資源主要有燃油，鋼鐵等，也多是靠進口，利潤多靠本行業支持，關系較密切。供應商替代性較小，關鍵是價格和產品質量，一般都是長期供應，本行業不是唯一采購者，也可以是鋼鐵企業等。

2.顧客行業的名稱（及行業編號）、簡介：

人類（human）：人的總稱。人類是地球上一種相比較來說高智慧的生物，可以說是地球至今的統治者。漫畫：人類的進化《現代漢 語詞典》對人的解釋是：“能制造工具、并能熟練使用工具進行勞動的高等動物。” 3.顧客行業的討價能力分析：

女性討價能力較強，男性稍弱些。

4.顧客行業的集中度、最大的采購商分析

主要分布在亞、非、拉各洲。無最大采購廠商。

5.行業對顧客行業的依賴度分析（行業需要的技能、資源、利潤來源是否與顧客行業關系密切，行業產品的替代性）

行業需要的技能由顧客行業開發，資源由顧客行業開采，利潤也是來源于顧客行業，關系較為密切。行業產品替代品較多，如本田、雪弗蘭等。

6.顧客行業對本行業的依賴度分析（顧客廠商需要的技能、資源、利潤來源是否與本行業關系密切，本行業是否是唯一的供應商）

顧客行業對本行業依賴度較小，本行業不是唯一供應商。

7.相關行業的類別（替代性、補充性、服務性）、名稱（及行業編號）、簡介汽車、火車、飛機等行業。

如本田

本田株式會社（ホンだ會社）是世界上最大的摩托車

生產廠家，汽車產量和規模也名列世界十大汽車廠家之列。1948年創立，創始人是傳奇式人物本田宗一郎。公司總部在東京，雇員總數達18萬人左右。現在，本田公司已是一個跨國汽車、摩托車生產銷售集團。它的產品除汽車摩托車外，還有發電機、農機等動力機械產品。

8.相關行業廠商與本行業廠商關系分析（是否共同提供服務，是否協作開發，是否經銷本行業產品，是否提供增值服務）

因競爭關系，不共同提供服務，經銷本行業產品并提供增值服務，但由于利益關系，相關行業廠商會與本行業廠商協作開發，交流經驗。

三、產業鏈、相關行業分析

1.上游企業分析

（1）供應商行業名稱、簡介

豐田汽車公司（トヨタ自動車株式會社，Toyota Motor Corporation；）是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區的汽車工業制造公司，隸屬于日本三井財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。

品牌名稱：豐田汽車 英文名稱：TOYOTA 創立年份：1933年

創始人：豐田佐吉

所屬地區：日本 所屬公司：豐田汽車集團

品牌標志： 三個外形近似的橢圓 品牌釋義：象征豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心。

豐田汽車

豐田汽車公司（トヨタ自動車株式會社，Toyota Motor Corporation；）簡稱“豐田”（TOYOTA），創始人為豐田喜一郎，是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區的汽車工業制造公司，隸屬于日本三井產業財閥。豐田是世界十大汽車工業公司之一，日本最大的汽車公司，創立于1933年。

豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。豐田汽車公司1895年，豐田喜一郎出生于日本，畢業于東京帝國大學工學部機械專業。1929年底，豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車工業。1933年，在“豐田自動織布機制造所”設立了汽車部。

早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的克雷西達、凌志豪華汽車也極負盛名。豐田公司的三個橢圓的標志是從1990年初開始使用的。標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心。

豐田的產品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床、農藥、電子、紡織機械、纖維織品、家庭日用品、化工、化學、建筑機械及建筑業等。1993年，總銷售額為852.83億美元，位居世界工業公司第5位。全年生產汽車445萬輛，占世界汽車市場的9.4％。目前，豐田是世界第三大汽車公司，在世界汽車生產業中有著舉足輕重的作用。（2）供應商行業討價能力分析

供應商行業集中度、最大廠商分析

1.具有較強的討價還價能力最主要的是市場情況:供小于求.即某種物質市場數量不足,賣家具有很大的優勢;2.具有高技術含量,在市場處于領跑者的地位;3.品牌效應非常大,品牌含金量較高;4.情報系統非常好,對采購商的內部資訊了解的太多.四川一汽豐田;柯斯達(小型客車)普拉多 天津一汽豐田;花冠EX 威馳 皇冠 銳志 卡羅拉 長春一汽豐田;陸地巡洋艦 普銳斯 廣州豐田;凱美瑞 漢蘭達 廠商分布范圍較廣，分工明確。最大廠商分析：（資料暫缺）

本行業對供應商的依賴度分析（行業需要的技能、資源、利潤來源是否與供應商關系密切）豐田公司自行開發研制，對技能

依賴度較小，資源主要進口，有較大依賴度，對利潤的依賴度也較大，相當一部分利潤要用來產品研發。

四,行業代表企業（廠商）分析

1.基本情況（1）公司地址

豐田汽車公司中國事務所，北京市朝陽區家樓京個中心3806-11號（2）聯系方式

電話：010-65978728 傳真：010-65973992（3）公司投資者，股權結構

中國第一汽車集團公司20% 天津一汽夏利汽車股份有限公司30% 豐田汽車公司40% 豐田汽車（中國）投資公司10%（4）公司資產規模、產能。

注冊資金40803萬美元，第一工廠年產12萬臺，第二工廠年產12萬臺。（5）公司業務范圍。

TOYOTA旗下各種車型。（6）公司主要產品

VIOS威馳

COROLLA卡羅拉

CROWN皇冠

（7）公司是否上市（代碼）

000927

（8）公司發展規劃

占據中國10%的市場。

2.高層經理情況

董事會，總經理，副總經理等主要成員姓名，年齡，背景?？偨浝恚杭犹傺糯?1952年生 59歲

3.公司財務分析

（1）公司今年主要財務及財務報表（2）財務狀況分析

4.公司組織結構

公司組織結構、地區結構，及部門負責人。

豐田公司成立于1937年8月28日，主要是由豐田皇冠，雷克薩斯、SCION（主要銷售北美）但是，現在豐田公司還向金融事業、住宅事業、海洋事業、信息通訊事業、生物綠化事業發展。到2007年截至注冊資金達3970億日元，員工人數67650，母子公司總數299394人。5.公司業務及競爭力分析。

（1）公司業務類別、收入結構、各業務利潤力水平。

資料暫缺

（2）公司地理分布以及占優勢的地區。

東南亞，北美市場，在中國沿海的優勢明顯。

（3）公司利潤來源分析。

出售汽車及新型產品帶來的效益。

（4）公司競爭力來源分析（規模、技術、洞察力、一線管理）

售價合理，質量過硬，適應大多數人生活使用。

6.公司人力、業務資源分析。

（1）人力資源分析（員工數、人員構成、技術人員比例等）

員工人數：67650

母子公司總數：299394（2）業務資源分析

關鍵人物：豐田章男

7.公司戰略經驗，前景。（1）公司成功的戰略回顧。

憑著穩扎穩打的風格。

(2)公司經典的營銷、擴張、購并等案例。

1998年豐田在中國的第一個整車合資公司——四川汽車有限公司建立，喂豐田汽車提供動力的天津豐田發動機有限公司也正式投產。使豐田公司再度成為各界關注的熱點

（3）公司發展方向、戰略前景、戰略目標。

在汽油發動機方面，豐田將近一步降低油耗，推動高效率汽油發動機的研發。新事業戰略豐田將著力于“創造汽車的新附加值”，提供講汽車、家庭和信息融為一體的“智能社區服務”，聯手國際IT行業，在全球推廣智能信息管理中心。8．公司管理模式經驗

（1）公司成功的管理模式、經驗介紹。

豐田公司的TPS管理模式是世界聞名的，它以產品的單純化（simplification），零件的標準化（standardization），作業的專門化（specialization）喂基礎。簡而言之，就是一種由下而上的管理，各項作業流程的規定，實施和監督都是現場作業人員通過相互討論、學習兒形成的。

（2）公司在營銷、生產、研發上的經驗教訓。

2009年10月，游魚車輛腳墊卡主油門踏板而導致嚴重車禍，日本豐田公司計劃花費400億日元召回美國市場的380萬輛汽車。這是應為企業為了降低成本，喂改變了一直奉行本地生產的豐田汽車吧很多零配件分散到四件各地，這使以協調方式聞名的豐田生產方式逐漸有了大量隱患。9.公司大事件

1997年，獲得日本年度風云車 1998年，獲選RJC年度風云車

1999年，在紐約和倫敦證劵市場上市 2004年，廣州豐田汽車有限公司成立

2008年7月23日，豐田汽車公布上半年業績，成為全球最大汽車銷售商。

五、作業總結

（一）本次作業分工情況表

（二）本次作業完成的經過。

首先我們經過小組討論確定了以豐田汽車公司為調查主題，然后由負責人安排工作，兩個信息員通過一天時間將有關信息全部復制打印出，然后經過小組各成員的討論篩選并精煉有效信息，最后3個文秘合作分配打印出作業表格。整個過程雖然分工明確，但各項工作大家都相互穿插，互幫互助。

（三）本次作業完成后的收獲

生活中的收獲：八個人合理安排工作，將各項工作安排的細致入微，井井有條，果真是三個臭皮匠賽過諸葛亮，并且完成作業感覺如此輕松愉快，看來只要用心去做，再難的事也會變得輕松簡單。

知識中的收獲：商務談判是企業開拓市場的重要力量，是企業實現經濟目標的手段，是企業的獲取市場信息的重要途徑。而我們

要想完成一個成功的商務談判必須全面深刻的了解主體環境，所謂知己知彼百戰不殆。所以商務談判環境分析是企業的一個重要環節。

第二篇：《商務溝通與談判

《商務溝通與談判》習題

一．名詞解釋

1.談判：談判有廣義與狹義之分。廣義的談判是指除正式場合下的談判外，一切協商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做談判。狹義的談判僅僅是指正式場合下的談判。

2.外交語言：是一種彈性較大的語言，其特征是模糊性、緩沖性和幽默性。

3.承諾：承諾也叫接受訂約提議，在我國外貿業務實踐中稱為受盤。它是指當承諾方按

照要約的內容，對要約人提出的要約表示完全同意的意思表示。接受要約的一方叫受要約人或承諾人。

4.心里挫折：所謂心理挫折，就是指在某個行為活動過程中，人們自己認為或感覺遇到

了難以克服的障礙和干擾等，從而在心理上形成的挫折感，并由此產生一種憂慮、焦急、緊張、激動、憤怒、懊悔等的情緒性心理狀態。

5.軟硬兼施策略：指在商務談判過程中原則性問題毫不退卻、細節問題適當讓步的一種

策略。

6.索賠：索賠談判，是在合同義務不能或未能完全履行時，合同當事雙方進行的的談判。

在眾多的合同履行中，因種種原因違約或部分違約的事件屢見不鮮，因此，就給商業談判形成了一種特定的談判——索賠談判。

二．簡答題

1.簡述商務談判的基本原則：

一、合作原則

二、互利互惠原則

三、立場服從利益原則

四、對事不對人原則

五、堅持使用客觀標準原則

六、遵守法律原則

七、講究誠信原則。

2.簡述攻心技巧的具體實施方式：1滿意感 2頭碰頭 3“鴻門宴”4惻隱術5奉送選擇

權

3.列舉并簡要說明五種打破顯示僵局的技巧：榮辱與共技巧、推延答復技巧、推心置腹技巧、利用休息緩沖技巧、權威影響技巧、改變談判環境技巧、變換談判成員技巧、疏導性技巧、改變交易形式或營銷組合、讓步技巧、專門研究技巧、利用僵局技巧、中止談判技巧、轉移話題技巧、變換議題技巧、尋求第三方案技巧、多方案選擇技巧、利益協調技巧、以硬碰硬技巧、回顧成果技巧、問題上交技巧及調解和仲裁等等。

4.簡述傳統談判與現代式有的哪些不同：傳統式談判模式：確定立場——維護立場——讓步

（1妥協2破裂）現代式談判模式：認定自身的需要——探尋雙方的需要——設想解決的途徑（1成功2.失?。?/p>

5.簡述涉外商務談判成功的基本要求：

一、要有更充分的準備

二、正確對待文化差異

三、具備良好的外語技能

6.運用無聲語言時應注意哪些問題：第一，無聲語言不是對人的行為狀態、含義的精確描述，而是含義既廣又深、可變性強，有時無聲語言所表達的并非一定和內在的本質相一致，在商務談判中有意制造假象也是屢見不鮮的，談判者應根據實際情況謹慎、機智地識別和應付各種問題。第二，弄清無聲語言運用的場合、時間和背影。第三，善于觀察。

7.簡述何時使用聲東擊西策略：1作為一種障眼法，迷惑對方，轉移對方視線，隱蔽已方真

實意圖，延緩對方所采取的行動。2轉移對方注意力，使對方在談判上失誤，為以后若干議題的洽談掃平道路。3誘使對方在對已方無關緊要的問題上進行糾纏，使已方抽出時間對重要問題進行深入的調查研究，迅速制定出新的方案。4對方是一個多疑者，并且逆反心態較重。

8.成功談判者需要哪些心里素質：一崇高的事業心、責任感

二、堅忍不拔的意志

三、以

禮待人的談判誠意和在這態度四良好的心理調控能力

9.談判在選擇禮物是應注意哪些事項：一注意對方的習俗和文化修養二注意禮品的價值

三把握禮品的價值四注意禮品的暗示作用，不要因送禮品千萬誤解。

第三篇：商務溝通與談判[范文模版]

商務談判人員素質的培養

在當今社會，經濟高速發展，我們時刻面對著各種競爭和壓力。談判不再僅僅局限在商業活動中，而是已經融入平常生活中。如何快速有效取得一項談判的成功，對于我們將來的工作和生活很重要。

談判有很多類型，而“雙贏談判”則是我們最常見的一種。雙贏談判是把談判當作一個合作的過程，談判的雙方通常在利益與需求上存在一定的矛盾，需要通過談判來化解矛盾，并嘗試和對手像伙伴一樣，共同去找到滿足雙方需要的方案，使沖突更少、費用更合理、風險更小。

它強調的是：通過談判，不僅化解矛盾，同時找到最好的方法去滿足雙方的需要，解決權利、責任和義務的分配，如成本、風險、市場和利潤的分配。“雙贏談判”的結果是你贏了，但我也沒有輸。

從倡導和發展趨勢的角度說，“雙贏談判”無疑是解決矛盾、保證雙方利益和需要的最好途徑，但是在實際工作中“雙贏談判”卻有著諸多障礙。作為一名專業的商業談判者，需要多方面的素質，尤其以知識、心理素質、談判技能、禮儀素質、身體素質最為重要。

1.知識要廣博

除了掌握過硬的專業知識，還要對心理學、經濟學、管理學、法學、財會學、政治學、歷史學等方面的知識有一定了解。具有較強的法律意識，也要盡可能熟練地掌握本國經濟法規以及國際經濟法的有關規定。學習與掌握有關工程技術知識。熟練掌握外語在國際談判中具有十分積極的意義。此外，還要要了解有關國家或地區的社會歷史，風俗習慣以及宗教等狀況以及對方談判人員在其特有的文化背景下所形成的談判作風與談判方式。

知識的增長主要靠自己有心積累，要觀察得細一點，考慮得多一點，在平時多聽、多學、多分析、多實踐。同時，談判人員應該謙虛好學，善于從各方面專家那里汲取所需要的知識。這樣日積月累，知識就會豐富起來，就能得心應手地駕馭談判的過程。

2.樂觀積極的心理

耐心、毅力是一個談判人員應該具備的基本素質。在商務談判中，有些對手也會以拖延時間來試圖消磨我方的意志，以求獲取更好的談判條件，對付這種伎倆沒有堅忍的毅力是不可能的。這種意志力、忍耐力還表現在一個談判人無論在談判的高潮階段還是低潮階段，都能心平如鏡，特別是當勝利在望或陷入僵局時，更要善于控制自己的情感，喜形于色或憤憤不平不僅有失風度，而且也會給對手抓住弱點與疏漏，造成可乘之機。頑強的意志品質也是與一個談判人員對工作一絲不茍、認真負責的態度和堅持原則的精神聯系在一起的。

在具體的項目談判中，談判人員一定要堅持實事求是的原則，不管誰說了什么，不管周圍的壓力有多大，都應該據實測算分析，如實反映報告，這樣才能幫助領導做到心中有數，保證決策的正確性，為項目合作爭取有利的條件。能否在談判中頂住來自內部和外部的壓力，不但是對談判人員耐心與毅力的考驗，也是對談判人員能否堅持原則的考驗。談判者應該從工作實際出發，嚴格按商務談判的客觀規律辦事，善于頂住來自各方面的壓力，有效維護國家、企業的利益，爭取項目的最大效益。無論面對什么樣的狀況，作為談判人員都必須以一顆平常心面對，將自己的心情隱藏起來。

3.良好的談判技能

首先，一個談判人員應該有必要的運籌、計劃能力。談判的進程如何把握?談判在什么時候、什么情況下可以由準備階段進入到接觸階段、實質階段、進而達到協議階段?在談判的不同階段要注意重點的轉移，采取何種技巧、策略?對此，談判者都要進行精心的計劃與統籌安排。當然，這種計劃離不開對談判對手背景、需要、可能采用的策略的調查了解與充分估計，以此才能做到知己知彼成竹在胸。

其次，要懂得，所謂談判就是要靠“交談”來消除雙方觀點的分歧，達成彼此觀點的一致的過程，因此語言駕馭能力就是談判者的基本素質之一。這就要求談判者能善于表達自己的見解，敘述條理清晰，用詞準確明白，即使對于某些專業術語，也能以簡明易懂的語言加以解釋；同時談判者還

要善于說服對方接受自己的觀點與條件，善于通過辯論來批駁對方立場，維護自己的利益。談判者駕馭語言方面的不足不僅容易引起交流中的誤解，造成溝通障礙，而且會使自己的合理要求在談判結果中得不到有效表達和保障。當然我們強調提高語言駕馭能力并不是提倡在談判中泛泛而談、虛張聲勢，這種做法會傷害談判氛圍，使對手產生不滿。如有的談判者在解釋自己的觀點時常常詞不達意，漫無邊際。我們強調語言駕馭能力是因為談判的過程是雙方表達、辯論與說服的過程，談判也只有在這種多層次、全方位的溝通過程中才能達成逐漸趨向一致的結果。

再次，對談判進程的把握，談判中語言技巧的運用，都離不開對談判對手的了解與認識，而這種了解與認識的依據不能僅僅從對手的背景調查中得到，面對面的談判為了解與認識談判對手提供了直接的機會和豐富的信息，而這就需要依賴于談判者的觀察能力、對對手在口頭語言、動作語言、書面語言等各方面表述中所體現的心理狀態及其細微變化的體察能力，而且還反映為談判者捕捉到這些信息后能做出迅速的判斷與有效的反應。理論與實踐的結合，是提高這種觀察力的重要途徑。

最后，創造力與靈活性是談判人員素質中不可缺少的組成部分，與談判人員意志力的堅韌、頑強互為補充、相得益彰，并在談判中具體表現為既不輕易退讓，又能善于妥協的談判能力。如果一個人在談判中只是表現出單純的原則性和堅韌的精神，那往往會使雙方陷入爭執，這時候堅持強硬的立場常常使僵持局面得不到化解。在這種情況下，談判人員發揮應有的創造力、想像力，并在制定與選擇方案上表現出靈活性，對于推動談判的發展具有關鍵作用。

此外，國際商務談判人員還應有較強的人際交往能力，特別是要注意積累各方面的關系，同各國的政府官員、金融機構、工商企業等各界朋友建立廣泛的聯系。這樣，在談判時就可能獲得一個方便的信息通道或若干義務咨詢顧問，這無論是對談判對手的了解、對談判方案的確定、對談判僵局的突破都大有益處。

4.禮儀方面的素質

禮儀是一種知識、修養與文明程度的綜合表現，它在人際交往的許多細小環節中都體現出來，如赴約要遵守時間，既不要早到，也不要晚到；宴會要注意主人對餐桌次序的安排，在正式的場合，要注意穿戴合適。禮儀是一個人修養的反映，在商務談判中，也是影響談判的氣氛與進程的一個重要因素。跟談判對手打交道，特別是高層交往，一些細節不注意，對方會覺得不受尊重，或者認為差距甚大，不值得交往。因此商務談判人員要十分注意社交規范，尊重對方的文化背景和風俗習慣，這對于贏得對方尊重和信任，推動談判順利進行，特別是在關鍵場合、同關鍵人物談判中，往往能起到積極的作用。

5.身體素質商務談判往往是一項牽涉面廣、經歷時間長、節奏緊張、壓力大、耗費談判人員體力和精力的工作。特別是赴國外談判，還要遭受旅途顛簸、生活不適之苦；若接待客商來訪，則要盡地主之誼，承受迎送接待、安排活動之累。所有這些都要求談判人員必須具備良好的身體素質，同時也是談判人員保持頑強意志力與敏捷思維的物質基礎。

良好的溝通和談判能力在今后的工作日益重要，培養這種能力對于經濟管理類專業的學生十分重要。

目前談判人員的培訓方式主要有三種：一是選派到高等院校進行正規、系統的商務談判專業的培養；二是在高等院?；蚱髽I舉辦短期性商務談判培訓班、研修班，進行對口性的專業提高培訓；三是在職培訓，在談判的實踐中加以培訓。大多數的培訓是以在職方式進行的。這是因為在職培訓方式簡單易行，成本通常較低。雖然這些培訓方式雖然有利于提高職員的這種能力，但是其效果不一定好。所以，大學開設這門課程很重要，學習必要的理論知識，同時也需要老師引導學生進行相關的實踐和實習，將理論與實踐想結合。對于大學生自身而言，目前是自我充實的最佳階段，積極學習各種知識，拓展視野。

2008117135曾慶念

第四篇：商務溝通與談判心得

對待他人不要在一開始就貼上標簽，最好做到，用心來對待，用真誠來換取，進行平等交流。就不會在待人上戴上假面具來奉承，用偽善來逢迎人。也少了猜忌，多了信任。人生也灑脫了。甚至在緣分的催化下，能產生兩顆心之間的共鳴，獲得穩定而牢固的知心至交。這更是難能可貴的，更是人生的喜樂，或者說生命的質量也增加了。很感謝師兄的一席話，給的啟示是那么的真真切切，這是我得到最大的收獲。也用了師兄的方法，腦海里突然想到自己一個很久沒聯系的朋友，在今天果斷打了個電話，敘敘舊。對方異常驚喜。發現如果等到節假日再保持聯系其實已經是很遲了。

課上也聽到很多做事其實就是做人的道路。的確孤掌難鳴，很多事情離不開集體的協調與配合。例如在做一些策劃活動時，往往多會涉及到場景布置人員，主持人，樂隊人員，贊助商等等，需要各種不同的人才能是一個活動順利進行。人從哪里了，最好是大家都彼此了解認識，這樣看似復雜的事變的簡單了。因為我們這里有人了，志在必得，只欠東風。

我發現這是我大學以來經歷的最有意義的一次課。很多人都用認真的眼神，用心去聽，整個階103的氣氛如此的和諧。不管是老師的主持引導，嘉賓和同學間的互動，我們學味黯然，我們收獲滿滿，思維也突破了狹隘，從疑問到信服的答復。兩個字“充實”！這才是真正大學生該有的課啊。

商務溝通與談判心得（2）：

說實話，選修商務溝通的確不是出自本人的主觀意愿，記得選課那天是星期四下午，每周周四下午我們的課程都是滿滿的，如果這天選課想選取自己喜歡的課程要么逃課去選，要么就選完再去上課，如果這樣的話當然就上課遲到的了。我們宿舍的四個算是傳說中的那種“乖學生”吧，我們那天既沒有逃課也沒有遲到，而是像往常一樣把課都上完再去選，還吃過晚飯呢!結果可想而知了，記得當時上網選課的時候只剩下十幾門了，而且學校要求每個同學都要選一門自然類了的都沒有得選了，只有一大堆人文類跟工程類的，而且大多都是在下半學期或者是在周六日上的，其他的安排在周一到周五的課程呢，我們又不大感趣，總之一言難盡啦~。后來我們宿舍的四個人都選取了各自的選修課，更夸張的是其中有3個人在沒有交流過的情況下選的3門課，竟然是一樣的！其中有一門就是商務溝通了。

第一周很快過去了，第二周周六帶著超級“不滿”的心情走到213上課，上課沒多久老師就跟我們聊起了教材出版得如何如何的差，如何的不合理，如何不適合我們上課使用，所以他下令，“下次來，大家不用帶書了~”哇，超級好的消息呢，因為那本像磚頭厚的書，我就不用先放回宿舍再坐車回家了，下課就可以直奔回去了。第一節課的具體內容呢，就不多說了，不過那天老師的一句話現在還記憶猶新的，就是“不要跟女人講道理，有理沒理，吃虧的一定是你！”聽舍友說這句話不是老師原創的，不過也沒關系，總之想到這句話就想到我們可愛的老師了。

第一天去上課很奇怪，聽著聽著感覺這課還蠻吸引的，結果那早上連續4節課下來竟然沒碰過手機！以前上課偶爾也會玩玩的，不過那節課真的沒有玩過，o(∩_∩)o哈哈~

覺得商務溝通這門選修很值得我去聽，也不是純粹為上課而上課，而是因為他的內容貼近我們的生活，例如“人際關系”“人際溝通”“pac理論”等等話題都可以聯系結合我們的平常生活，在生活當中加以利用。記得有這么一部分內容說，人的性格大體分為4類：活躍型、能力型、完善性還有平穩型，結果跟另外一個舍友一套，發現我們宿舍剛剛就是這四種類型性格的人的集合體！難怪我們四個有時候那么玩得來，原來互補啊！不過逛街的時候，也難怪很難找到一件衣服能真正通過我們四個人的審美要求的，因為性格差異大，審美觀差異大?。?/p>

第五篇：商務溝通與談判技巧

2010年豐田汽車“召回門”事件危機公關分析

豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發生時間：2010年2月-3月

危機根源：產品質量故障

危機類型：產品危機

2009年12月24日豐田汽車中文網站上掛出：部分進口汽車存在安全隱患，豐田汽車隨即于2010年1月21日宣布從美國召回230萬輛汽車。豐田汽車掌門人豐田章男于2月5日公開向全球豐田汽車消費者道歉，并于2月23日親赴美國，參加關于豐田問題汽車的聽證會，又在此后，豐田章男又從美國直飛中國道歉。

作為世界第一大汽車企業，以安全性能著稱的豐田汽車，卻因為安全問題引發了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，這無疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說，其數十年塑造的質量口碑更是岌岌可危，也讓豐田汽車陷入了一場前所未有的危機之中。那么，豐田在這次危機公關事件當中又是如何走出困境、如何化解，從而重新樹立起形象呢？

一，首先，我們分析一下危機發生的原因，造成豐田汽車召回門事件的原因主

要有三：

第一，腳墊問題，實施區域僅限美國和加拿大地區。

第二，加油門踏板，在特定環境中、極個別情況下，油門踏板回位速度慢

或者不能完全返回到怠速狀態。

第三，剎車系統，混合動力車ABS制動程序不當，如果ABS產生作用，在ABS制動條件下，剎車效果比ABS產生作用之前有降低的可能。

二，再來了解豐田汽車公司如何采取措施來解決此次危機：

1.作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國道歉。在美國國會的聽證會上，豐田章男就用英語向駕駛豐田車發生事故的駕駛員表示“深深歉意”，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執行“安全和顧客第一”的產品理念。

2.豐田章男從美國直飛中國道歉。繼在美國國會致歉之后，3月1日，豐

田章男直接飛往中國進行第二次海外危機公關，而且，與美國聽證時的被動不同，豐田章男的中國之行并非來自任何一方的壓力，而是主動要求。

3.同時，豐田汽車公司針對這些問題，提出進一步強化“安全”、“質量”

體系，并確?！邦櫩偷谝弧?，并說明了具體的改進措施，如何加強質量管理：

①成立由社長直接管轄的“全球質量特別委員會”，這個委員會由各地區新任的首席質量執行官組成。

②強化品質改善的對策，并傳遞給質量本部、開發本部，強化真正與改善產品質量相掛鉤的能對顧客車輛進行實地技術調查的體制。③人才培養，在各地區成立類似豐田本部的“顧客第一培訓中心”的培訓機構。4.大做宣傳，安撫消費者。眼看事態愈演愈烈，豐田在美國各電視臺投放廣告。美國消費者在多家主流報紙上看到一個巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車上的圖片廣告，而且用了“一個暫時的停頓，只為將您放在第一位”這種溫情脈脈的廣告語，來消除召回帶來的負面影響。豐田章男還投書美國《華盛頓郵報》，在《豐田修復公眾形象的計劃》一文中，重申豐田“質量至上”的公司理念。

三，從豐田汽車公司的做法中，我們要從中找出他們處理危機公關中的優點和

不足。

（一）先說優點：首先，作為豐田汽車的掌門人，豐田章男能夠親自去美國

國會聽證會上解釋和道歉，這一點值得肯定。真摯的道歉，加上真實的召回行動，以及未來改進方法的公布，豐田章男此次美國的危機公關之行可圈可點，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。其次，豐田章男主動要求從美國直飛到中國向消費者道歉。雖然，就汽車質

量問題而言，豐田在中國遠不及美國嚴重。而且當時在中國銷售的汽車只占全球召回量一個很小的比例。但是，豐田章男依舊將危機公關第二站選在中國，表現出了豐田汽車以及豐田章男的明智。

豐田汽車針對此次危機，打出了自己的一套組合拳，試圖將危機造成的損失減少到最低，從事故發生到章男參加美國的聽證會和道歉態度看出，豐田汽車對危機事件的處理方法取得了一定得成效，也凸顯了作為一個世界級的企業所應有的危機公關體系。

（二）但也有一些不足： 1.決策緩慢，反應遲鈍。豐田美國公司的所有重大決策都必須等豐田總部做出。召回幾百萬輛汽車，豐田僅僅在報紙上避重就輕地告知消費者。近一周后，美國國會宣布對此展開調查，當天參加達沃斯論壇的豐田總裁豐田章男才發表了幾句輕描淡寫的致歉聲明。在2010年2月2日，美國運輸部長嚴厲批評豐田反應過于遲鈍，他們才意識到問題空前嚴重，宣布不惜代價從海外大規模召回。

2.左顧右盼，欲蓋彌章。豐田公司在公眾利益和企業利益之間發生沖突時心存僥幸，由于利益上的權衡從而了導致首鼠兩端。豐田采取了“令人震驚的遮掩”計劃，誤導政府監管者和消費者。這是危機公關的大忌。

3.不敢于承擔責任,不承認隱瞞過失。在美國國會連續幾場的聽證會上，豐田對兩大焦點問題，是否存在隱瞞缺陷、是否是電子控制系統問題導致汽車突然加速，進行了一一否認。并沒有回應“召回是什么原因”、“怎么解決”這兩個根本問題。更糟糕的是，他們長達數月時間向美國官員故意隱瞞一項危險的過失，沒有采取措施保護數百萬駕車者和他們的家庭。

四、我對“豐田汽車召回門”事情的處置方案的想法：

不論出于何種緣由,豐田都面臨著歷史上最為嚴重的危機,其臨時以來在全球汽車業引以為傲的“豐田質量”,不可防止地遭到消費者和潛在購車者的質疑。我以為,豐田所要做的除了“抱歉”等公關活動外,還要用足夠的耐煩和誠意來化解此事。

1.直面危機,用謙遜的態度贏得社會的體諒

豐田此次召回事情,不時以因由于反響速渡過慢,被外界所指摘。雖然總裁豐田章男之后屢次對媒體抱歉,但難以改動事情帶來的負面影響。所以，我認為要用足夠的耐煩和誠意,用謙卑和真誠的態度來贏得社會的體諒,而不是閃爍其詞,推脫責任。

2.盡快完成效果車輛的招回,徹底消弭平安隱患。

在第一時間向消費者、受停產影響遭受損失的經銷商盡快在全球范圍為幾百萬輛相關車型完成召回,徹底消弭平安隱患。

3.及時向社會發布召回門所觸及效果的應對措施

采用一切方式公關末尾補償損失。他們在各大電視、平面媒體、廣播上刊登廣告說明自己的立場,及時通報危機停頓,給出車主剎車等的意見。用互聯網等渠道與消費者溝通,具體解釋召回效果并給出意見,使召回門效果的處置愈加地下與透明,把客戶的基本價值放到中心位置。

4.反思“豐田汽車召回門”事情,完善質量體系,重拾消費者決計

經過“召回門”危機,豐田應當反思,為什么會接連墮入“腳墊門”“踏板門”,自己的設計體系、質量監測體系、零部件回溯體系的破綻究竟在哪里,迅速找到效果的處置方案,以免召回門事情重演。