第一篇：房地產項目策劃工作任務書提綱

XX房地產公司項目策劃工作任務書

項目簡況

第一部分：基礎資料研究

一、宏觀市場分析

圖表分析

1）近3-5年供應市場分析：開工量-竣工量

2）近3-5年需求市場分析：銷售量

3）近3-5年平均售價及變化規律：供需比

二、政策法律環境分析

土地政策、稅收政策、金融政策、房地產開發相關政策等。

三、區域市場分析

1、項目所在區域市場簡述

1）房地產市場形成、發展時間及未來三年的供需趨勢

2）各檔次住宅在區域內分布狀況

3）購買人群變化

2、區域市場在城市中的地位及發展趨勢

3、競爭分析

區域內競爭項目分析

開發商資源及經驗、初步開發方向、開發規模、產品形式、開發進度、平均售價、競爭點等、客戶群、銷售狀況、銷售策略、合作單位

四、項目條件與地塊解析

1、項目資源分析

1）項目區位認知

2）地形地貌、對外交通、項目規模

3）項目擁有自然資源對項目的影響

4）地塊指標

5）地脈挖掘及賞析

6）周邊生活機能（商業、醫療、教育、體育休閑場所等相關的生活配套設施）綜合分析

7）區域功能綜合分析及其發展的機會與面臨的問題

2、地塊解析

1）區內地塊綜合評價

2）區內外自然資源的利用

3）區內地塊價值排序

3、總結

1）SWOT分析

2）初步方向判斷

五、類似區域相似項目案例研究（成功與失敗）

1、開發模式（總體定位與核心區）

2、規劃模式（指標分配、功能構成及布局）

3、產品模式（產品組合及演變模式）

4、客戶構成（客戶來源及演變）

5、資源利用

6、與區域資源的價值聯動

7、成功關鍵驅動因素，失敗的教訓。

8、相對本項目的可借鑒點

第二部分 項目定位、發展戰略及物業發展初步建議

一、項目整體定位

1、市場定位

? 公司目標：

? 市場的可能性

? 關鍵問題是什么

2、形象定位

? 項目案名推薦

? 項目推廣關鍵詞

? 項目品牌的建立

? 項目品牌的延伸

? 企業品牌的營造鋪墊

3、客戶定位

1）客戶細分

細分依據：年齡結構、家庭結構、支付能力（單價、總價）

客戶群細分：首次置業、無子女家庭、嬰兒家庭、單身貴族、有子女家庭、有子女富裕家庭、上有老下有小富裕家庭、一般老人家庭、富裕老人家庭、投資客戶、外地客戶（度假、養老、投資。。。。）

２）目標客戶界定及其分布范圍

主力客戶、輔助客戶、偶得客戶

3）目標客戶需求調查

·外部環境要素：自然資源、道路交通、治安情況、配套物業、區位認知、公共交通……

·內部環境要素:園林景觀、交通組織、小區配套、休閑設施、健身設施、服務設施……

·產品要素:建筑品質、建筑密度、建筑形式、戶型面積、功能組合、設備設施……

4、價格定位

? 單價

? 總價

5、產品定位及物業發展初步建議

? 差異化策略

? 項目主題（設計主題）

? 規劃方案設計建議（規劃指標、功能分區、各區物業配置建議）? 建筑形式、建筑品質及外立面建議

? 建筑平面布局及單層面積建議

? 建筑核心筒排布及柱網分布建議

? 建筑結構層高及樓層承重建議

? 產品戶型配比組合建議

? 戶型創新建議及增值建議

? 建筑垂直動線及客梯數量建議

? 公共區域裝修建議

? 小區配套建議

? 提升房屋舒適度及配套設施/設備的建議

? 道路交通組織建議

? 景觀方案設計建議

? 產品生態環境建議

二、項目發展戰略

１、總體發展戰略

? 項目開發周期

? 項目開發節奏（根據市場發展趨勢）

２、分期開發策略

? 區內地塊開發次序

? 區內地塊開發節奏（組團）

? 分期開發模式選擇（分期開發的產品組合）

３、合作開發戰略

三、經濟評價

1、項目總體經濟效益評價

2、項目開發成本測算

3、項目現金流分析

4、不同盈利模式的比較

5、項目贏利能力評價

6、項目風險分析

四、階段工作成果

《項目整體定位及發展戰略》報告、《規劃設計任務書》、《啟動區物業發展4

初步建議》。

第二篇：房地產項目策劃工作任務書范本

房地產開發項目策劃工作任務書

項目簡況（略）

第一階段 市場調研及項目定位

第一部分：基礎資料研究

一、宏觀市場分析

圖表分析

1）近3-5年供應市場分析

2）近3-5年需求市場分析

3）近3-5年平均售價及變化規律

二、政策法律環境分析

1）土地政策

2）稅收政策

3）金融政策

4）房地產開發相關政策等。

三、區域市場分析

1、項目所在區域市場簡述

1）房地產市場形成、發展時間及未來三年的供需趨勢

2）各檔次住宅在區域內分布狀況

3）購買人群變化

2、區域市場在城市中的地位及發展趨勢

3、競爭分析

區域內競爭項目分析

包括開發商資源及經驗、初步開發方向、開發規模、產品形式、開發進度、平均售價、競爭點等、客戶群、銷售狀況、銷售策略、合作單位等

三、項目條件與地塊解析

1、項目資源分析

1）項目區位認知

2）地形地貌、對外交通、項目規模

3）項目擁有自然資源

4）地塊指標

5）地脈挖掘

6）周邊生活機能（商業、醫療、教育、體育、休閑場所等綜合分析

7）區域功能綜合分析及其發展的機會與面臨的問題

2、地塊解析

1）區內地塊綜合評價

2）區內外自然資源的利用

3）區內地塊價值排序

3、總結

1）SWOT分析

2）初步方向判斷

四、類似區域大規模成功項目案例研究

1、開發模式

2、規劃模式

3、產品模式（產品組合）

4、客戶構成（客戶來源）

5、資源利用

6、與區域資源的價值聯動

7、成功關鍵驅動因素

8、相對本項目的可借鑒點

第二部分 項目定位、發展戰略及物業發展初步建議

一、項目整體定位

1、市場定位

? 公司目標

? 市場的可能性

? 關鍵問題

2、形象定位

? 項目案名推薦

? 項目推廣關鍵詞

? 項目品牌的建立

? 項目品牌的延伸

? 企業品牌的營造鋪墊

3、客戶定位

1）客戶細分

細分依據：年齡結構、家庭結構、支付能力（單價、總價）

客戶群細分：首次或多次置業、無子女家庭、嬰兒家庭、單身貴族、有子女家庭、有子女富裕家庭、有老人富裕家庭、一般老人家庭、富裕老人家庭、投資客戶等

２）目標客戶界定及其分布范圍

主力客戶、輔助客戶、偶得客戶

3）目標客戶需求分析

·外部環境要素：自然資源、道路交通、治安情況、配套物業、區位認知、公共交通……

·內部環境要素:園林景觀、交通組織、小區配套、休閑設施、健身設施、服務設施……

·產品要素:建筑品質、建筑密度、建筑形式、戶型面積、功能組合、設備設施……

4、產品定位及物業發展初步建議

? 差異化策略

? 項目主題

? 規劃方案設計建議（規劃指標、功能分區、各區物業配置建議）? 景觀方案設計建議

? 產品戶型配比組合建議

? 戶型創新建議

? 建筑形式、建筑品質及外立面建議

? 小區配套建議

? 提升房屋舒適度方面的建議

? 道路交通組織建議

? 產品生態環境建議

5、價格定位

? 單價

? 總價

二、項目發展戰略

１、總體發展戰略

? 項目開發周期

? 項目開發節奏（根據市場發展趨勢）

２、分期開發策略

? 區內地塊開發次序

? 區內地塊開發節奏（組團）

? 分期開發模式選擇（分期開發的產品組合）

３、合作開發戰略

三、經濟評價

1、項目總體經濟效益評價

2、項目開發成本測算

3、項目現金流分析

4、不同盈利模式的比較

5、項目贏利能力評價

6、項目風險分析

四、階段工作成果

《項目整體定位及發展戰略》報告、《規劃設計任務書》、《啟動區物業發展初步建議》。

第三篇：房地產項目策劃與城市規劃提綱

房地產項目策劃與城市規劃

南京市規劃局河西分局王耀南

一、城市規劃對城市建設發展的引領作用

1、城市規劃是資源

2、城市建設的快速發展需要機緣

3、河西新城區建設發展中規劃與建設的相互關系

二、房地產項目策劃與城市規劃成果中規劃要素之間的位關系

1、項目策劃的基本內容

2、控制性規劃的主要內容

3、房地產項目策劃的核心內容是項目定位（決策）與概念規劃（構想）

三、建設項目的規劃許可與規劃管理審批的主要內容

1、城市規劃管理中的“一書兩證”

2、規劃審批的依據與主要內容

3、規劃許可內容的變更

第四篇：房地產項目評估工作提綱

附件1：房地產項目評估工作提綱

1． 上海市場分析

1.1宏觀經濟發展狀況

1.2政策面對房地產業的影響

2． 寶山區域房地產市場概況 歷史情況

2.1房地產市場發展歷程及概況（2002-2005年需求，供給，價格，趨勢，政策影響等）

2.2歷年年供應量、總成交量，成交價格等（2002－2005年）當前情況

2.3 消費群體構成及演變分析

2.4當前市場供求狀況

2.5市場競爭 未來情況

2.6城市房地產市場熱點演變預測

2.7宏觀政策影響分析

2.8各環線及交通影響

2.9未來市場總體預測（供應，需求，均價等趨勢，宏觀/政府政策的影響等）

3． 項目周邊區域概況及項目競爭分析

3.1周邊市場概況及變化－市場供求，均價

3.2市場未來5年預測－供求，價格，競爭

3.3項目周邊配套設施研究(交通，學校，醫院等)

3.4項目周邊競爭分析（最近的、可比的至少5個競爭性樓盤，位置，開發量、物業類型、價格，設計，開發進度－細分市場優劣分析）

3.5 競爭分析預測

4． 項目分析

4.1項目建筑、景觀規劃、社區配套評估

4.2產品系列競爭力評估

4.3銷售價格的評估

4.4客戶分析（初步客源分析、潛在客戶描述、客戶需求）

4.5營銷策略評估

4.6 項目發展期內未來市場價值預測

第五篇：房地產項目策劃

第一章 房地產項目策劃概述

房地產項目策劃是指根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研為基礎，優選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對房地產開發項目進行創造性地構思，并以具有可操作性的策劃文本作為結果的活動。

房地產項目策劃的作用（1）能創造顯著的經濟效益和社會效益（2）能為項目決策指明方向（3）能使房地產開發項目增強競爭力（4）能有效地整合房地產資源（5）預測未來市場（6）滿足購房者需求。

房地產項目策劃的特征（1）地域性（2）系統性（3）前瞻性（4）市場性（5）創新性（6）可操作性（7）多樣性。

房地產項目策劃報告的基本結構

（1）市場調研a宏觀環境調查與分析b區域環境調查與分析c微觀環境調查與分析

（2）項目定位分析a項目swot分析b客戶定位c產品定位d形象定位

（3）產品策劃a規劃布局b建筑與公共設施策劃

（4）項目投融資分析a技術經濟指標分析b土地價值及開發價值研判c投資估算d融資分析e財務評

價f不確定性分析

（5）形象策劃a項目cis系統設計b項目品牌名稱設計c工地與銷售現場形象設計

（6）市場推廣策劃a營銷分期安排b推廣主題與方式c價格策略d促銷策略與活動推廣策劃e推廣預

算f廣告策劃。

房地產項目策劃報告編寫的注意事項（1）結合項目實際，緊扣目標主題（2）簡明扼要，突出重點（3）定性分析與定量分析相結合（4）準確分析，明確結論（5）不偏不倚，客觀公正（6）理性表達，邏輯思維（7）可執行性。

第二章 房地產項目選址策劃

居住項目選址（1）市場狀況（2）地塊背景及區域規劃方向（3）自然環境（4）交通條件（5）生活配套設施（6）市政基礎設施（7）房地產相關政策（8）用地成本。

商業項目選址1零售商業項目（1）消費市場（2）商業環境（3）商業輻射范圍（4）潛在商業價值（5）規劃設計條件2寫字樓項目選址（1）周邊環境狀況（2）交通便捷程度。工業項目選址（1）城市規劃（2）區域位置（3）交通條件。

土地使用權出讓是指國家將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為，又稱批租，屬于房地產一級市場。住宅70年，工業50年（不包括采礦），科教文衛50年，商業旅游娛樂40年，綜合其他用地50年。

土地使用權出讓的方式（1）招標出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布招標公告，邀請特定或者不特定的自然人、法人和其他組織參加國有建設用地使用權投標，根據投標結果確定國有建設用地使用權人的行為。過程：a投標人在投標截止時間前將標書投入標箱b出讓人按照招標公告規定時間地點開標，并邀請所有投標人參加（少于三人應終止）c評標小組進行評標（五人以上單數）d招標人根據評標結果確定中標人（2）拍賣出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布拍賣公告，由競買人在指定時間地點進行公開競價，根據出價結果確定國有建設用地使用權人的行為。（3）掛牌出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布掛牌公告，按公告規定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場所掛牌公布，接受競買人的報價申請并更新掛牌價格，根據掛牌期限截止時的出價結果或者現場競價結果確定國有建設用的使用權人的行為。（4）協議出讓是指國家以協議方式將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為。土地使用權轉讓是獲得國有土地使用權的受讓人，在投資開發經營的基礎上，對出讓土地的在轉移，土地使用權的轉讓是土地使用者之間的橫向土地經營行為。

土地使用權劃撥是指縣級以上人民政府依法批準，在土地使用者繳納補償安置等費用之后將該幅土地交付其使用，或者將土地的使用權無償交付土地使用者使用的行為。

土地投標前的準備工作（1）密切關注土地招標信息（2）組建土地競標小組（3）進行現場踏勘和項目分析（4）搜集競爭者信息（5）測算土地成本，制定心理價位（6）編制投標文件及各種資料，準備參加競標。

競標土地的估價 假設開發法公式

待開發房地產價值=開發完成后的房地產價值-后續開發成本-管理費用-銷售費用-投資利息-銷售稅費-開發利潤-取得待開發房地產的稅費

第三章 房地產項目市場調查

房地產項目市場調查是指為實現房地產項目特定的經營目標，運用科學的理論以及現代化的調查技術方法和手段，以客觀的態度，有目的，有計劃，系統地通過各種途徑收集有關房地產市場的信息資料，通過對資料的整理和分析，來正確的判斷和把握房地產市場的現狀和發展趨勢，從而為開發商預測房地產市場未來發展趨勢、制定科學決策提供可靠依據，這是房地產項目策劃工作的前提和基礎。

房地產項目市場調查的特點（1）廣泛性（2）針對性（3）時效性（4）方法的多樣性與專業性（5）結果的局限性

房地產項目市場調查的作用（1）是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提（2）是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段（3）是項目策劃者了解市場、挖掘賣點、形成創意的必要前提（4）是項目投資機會研究，項目定位，項目規劃設計，項目營銷等一系列活動的基礎。

房地產項目市場調查的程序

（1）準備階段a確定調查目的b建立調查組織c初步情況分析

（2）實施階段a制定調查方案b收集資料（二手資料，一手資料）c資料的甄別與審查

（3）分析和總結階段a分析數據b編寫調查報告c總結反饋

其中，調查報告要求如下（1）客觀真實（2）簡明扼要（3）結論明確（4）制作美觀

調查報告主要內容如下（1）調查目的方法步驟時間等的說明（2）調查對象的基本情況介紹

（3）所調查問題的實際情況與分析說明（4）對調查對象的基本認識（5）提出建設性的意見和建議（6）統計資料，圖標等必要附件

房地產項目市場調查的主要內容

1房地產市場環境調查

（1）宏觀環境調查a政治法律環境b宏觀經濟環境c房地產市場總體運行情況d人口環

境e技術環境f對外開放程度

（2）區域環境調查a經濟發展水平b城市發展規劃c房地產市場供需狀況d社會文化環

境e房地產企業情況f專業機構與中介商情況g城市或區域的交通條件研究h影響區域發展的其他因素和條件

（3）微觀環境調查a用地現狀調查與分析b項目周邊環境調查與分析c競爭性樓盤調查

與分析

2房地產市場需求調查

（1）市場需求容量調查a項目所在城市人口總量、家庭數量及結構b有購房需求的人口

數量和整體特征c居民對各類房地產商品的需求總量d居民的消費結構e居民的收入水平、儲蓄余額和支付能力f影響房地產市場需求的因素

（2）消費者調查a消費者個人特征b消費者購買動機c消費者購買李水平

3房地長市場供給調查

（1）房地長市場供給總體調查

（2）競爭樓盤調查a競爭樓盤的產品調查（區位、產品特征、交房時間）b競爭樓盤的價格調查（單價、總價、付款方式）c競爭樓盤的促銷手段調查（廣告促銷、活動促銷、人員促銷、客戶關系促銷）d競爭樓盤的銷售情況調查（銷售率、銷售次序、客戶群分析）e競爭樓盤的物業管理調查

（3）競爭對手調查a專業化程度b品牌知名度c推動度或拉動度d開發經營方式e樓盤質量f縱向整合度g成本狀況h價格策略i與當地政府部門的關系j項目開發情況

4房地產市場營銷環境調查

（1）房地產廣告環境調查a公共傳播形式（報刊雜志互聯網電視廣播）b印刷品傳播形

式（海報圖冊）c戶外傳播形式（看板旗幟指示牌）

（2）房地產營銷中介機構調查

（3）房地產營銷媒體調查

房地產項目市場調查的方法

1訪問法（1）人員訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網上訪問

2觀察法（1）直接觀察法（2）親身經歷發（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法

3定性研究法（1）焦點小組座談會（2）深度訪談法（3）投影技法

4實驗法

5創新方法（1）主題式調查（2）論壇式調查（3）記者式調查

房地產項目市場調查問卷分類（1）結構式問卷，又稱標準式問卷，是按照調查目的和內容精心設計的具有嚴密組織結構的問卷，問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進行安排的，又分封閉式，開放式，半封閉式。（2）非結構式問卷，沒有在組織結構中加以嚴密的設計與安排（3）半結構式問卷

問卷結構（1）問卷編號與問卷標題（2）問卷說明（3）甄別問卷（4）主體問卷（5）背景資料（6）作業記載

問卷注意問題（1）避免一般性問題（2）避免過于專業術語（3）避免含義不確切的用詞（4）避免導向性的提問（5）避免敏感性的問題（6）注意問題設置的順序。

第四章 房地產項目stp策劃

市場細分是指營銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體—子市場，使企業可以從中認定目標市場的過程和策略。

房地產市場細分是指營銷者通過市場調研，按照一定的標準，把房地產整體市場劃分成若干個消費者群的市場分類過程。

房地產市場細分的方法（1）地理細分（地區，地域特征，人口密度，地區自然環境，生活環境，交通環境）（2）人口細分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表數）（3）心里細分（生活方式，個性，購買動機）（4）行為細分（追求利益，品牌忠實度）

目標市場選擇考慮因素（1）市場規模（2）資源條件（3）環境條件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）風險性因素

目標市場選擇的主要模式（1）單一目標市場化（2）多目標市場化

房地產項目市場定位是指在房地產市場調研和分析的基礎上，根據市場環境，企業資源及項目自身條件特征，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，功能和設計建造標準，是房地產開發的重要功能工作內容。

房地產項目市場定位的主要內容（1）客戶定位（2）產品定位（3）形象定位

房地產項目主題策劃是指開發商對擬建項目提出的一種開發概念與意圖，是一種可以為人們

切實感知到的生活方式和居住理念，體現了項目開發的總體指導思想。

房地產項目主題策劃的作用（1）主題策劃是項目開發運作的總體指導思想（2）主題策劃能體現出項目產品的價值（3）主題策劃能使項目具有獨特的個性

房地產項目主題策劃的原則（1）創新新原則（2）領先性原則（3）整合性原則

房地產項目主題策劃的方法（1）結合文化內涵挖掘主題項目（2）結合科技進步（3）結合自然環境（4）結合顧客需求（5）通過營造新觀念（6）結合建筑設計創新理念

第五章 房地產項目產品策劃

房地產產品凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。

房地產產品的類型（1）居住房地產項目（普通商品住房，限價商品房，經濟適用住房，廉租房，高檔商品住房，別墅）（2）商業房地產項目（商業用房，寫字樓，酒店，酒店式公寓，主題公園）（3）工業房地產項目（工業廠房，研究與發展用房，倉儲用房，工業園區）（4）特殊用途房地產項目

房地產項目產品差異化策略（1）規劃設計（規劃設計與自然生態相結合，規劃設計與社會發展相結合。規劃設計與用戶需求變化相結合）（2）新技術與新材料（3）產品價格和營銷服務

房地產項目產品組合策略（1）不同物業類型組合（2）相同物業類型，不同產品品目組合 房地產項目產品定位的原則（1）市場化原則（2）差異化原則（3）前瞻性原則（4）產品之間的不可替代性

房地產項目產品定位的限制條件（1）土地（2）城市規劃（3）顧客需求（4）資金供應（5）市場條件（6）開發商思維

房地產項目產品定位的方法（1）房地產市場分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策劃方法（4）目標客戶需求定位法（5）頭腦風暴法

房地產項目產品策劃

1規劃布局

（1）遵循原則a方便居民生活，有利組織管理b組織與居住人口規模相對應的公共活動

中心，方便經營使用和社會化服務c合理組織人流車流，有利于安全防衛d構思新穎，體現地方特色e建筑應體現地方風格，突出個性f合理設置公共服務設施，避免煙氣塵及噪聲對居民的干擾g精心設置建筑小品，豐富與美化環境h注重景觀和空間的完整性i公共活動空間的環境設計應處理好周邊環境育人活動之間的相互關系

（2）常見形式a行列式b周邊式c混合式d自由式

2建筑類型

（1）按建筑層數劃分a低層住宅（單層住宅，獨棟別墅，聯排別墅）b多層住宅c高層

住宅

（2）按平面特點劃分a點式住宅b條式住宅

（3）按結構類型劃分a磚混結構b框架結構c框架剪力墻結構

（4）按戶內空間布局分布a平層式住宅b錯層式住宅c復式住宅

3住宅戶型

（1）住宅功能分區原則a內外分區b動靜分區c潔污分區

（2）住宅功能分區a私人行為空間（主臥，單人次臥，客房）b公共行為空間（起居室，客廳，餐廳，工作室，健身房，過廳）c家庭行為空間，衛生行為空間（廚房，洗衣房，衛生間）d交通空間，室外過渡空間（過道走廊，戶內樓梯，陽臺，露臺）

（3）住宅功能分區的技術要點a每套住宅具有良好通風采光日照隔熱保溫隔聲等性能b

套內功能空間應具有一定的適應性可變性c臥室設計應該避開來自戶內其他房間或周圍鄰居的實現干擾d必須設置戶內的室外空間陽臺

4綠地規劃與景觀規劃

（1）綠地規劃 綠地率是指居住區用地范圍內各類綠化用地總面積占居住住區用地總面

積的比例。

（2）景觀規劃a步行環境b鋪地環境c水體環境d戶外設施環境

5小區道路

（1）交通組織方式a人車分行b人車混行結合布局分行

（2）網路規劃原則a順而不穿，保持居住區內居民生活的完整性和舒適b分級布置，逐

級銜接，保證居住區交通安全環境安靜以及居住空間領域的完整c因地制宜，使居住區的路網布局合理建設經濟d功能復合化，營造人性化的街道空間e構筑方便系統豐富整體的居住區交通空間和景觀網絡f避免影響城市交通

（3）道路交通規劃要求a寬度（居住區級道路紅線寬20-30，車行道9，考慮通公交為

10-14，人行道2-4,）（居住小區級道路紅線寬10-14，車5-8，紅線寬于12考慮設1.5-2人行道）（居住組團級道路紅線8-10，車行道5-7，一般不設人行道）（宅間小路2.5）b其他要求（居住區道路線形有方格形曲折型風車形s型y型弧形）（一個較大規模居住區一般至少需要兩個出入口）（居住區內主要道路與城市道路相接處交角不應小于75度）（應考慮為殘疾人設置無障礙通道，寬2.5，坡不大于2.5%）（盡端式道路不應長于120米）

6配套設施

（1）公共服務設施規劃a商業設施（菜場超市旅店飯館銀行）b教育設施（幼兒園小學

中學）c文化運動設施d醫療設施e社區管理設施

（2）市政公用設施規劃a供水系統b排水系統c供電系統d通信系統e燃氣系統f冷熱

供應系統g環衛系統h工程管線綜合（3）停車設置

（4）安全設置

（5）戶外場地設置

（6）服務管理設置

第六章 房地產項目形象策劃

房地產項目形象策劃是對樓盤的形象定位，開發理念，企業行為，視覺標識等各要素的規范與整合的過程，開發理念，企業行為，視覺標識等工作通過項目識別系統—cis來完成。房地產項目形象策劃目的旨在塑造項目整體形象的個別性，展示與競爭樓盤的差異性，激發消費者對項目產生一致的認同感，并贏得消費者的信賴和肯定，以達到促進房地產營銷的目的。良好的項目形象對吸引顧客擴大市場份額有極大的促進作用。

房地產項目形象策劃的主要內容（1）房地產項目形象定位是找到該房地產項目所特有的，不同與競爭對手的，能進行概念化描述，能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征，原則a項目形象易于展示和傳播b項目形象定位應與項目產品特征符合c項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合d項目形象與目標客戶群的需求特征符合e項目形象定位應充分考慮市場競爭的因素策劃要點a形象定位要結合項目優勢和客戶需求進行分析b形象定位要與項目內在品質相符合c形象定位要具有高度的創意性和審美意境d形象定位要尊重歷史傳承文化（2）房地產項目形象識別是房地產形象策劃的核心部分，他幫助房地產項目把樓盤開發理念，樓盤形象，文化內涵以及樓盤的整個優勢傳遞給公眾，讓消費者對樓盤產

生好印象（cis與三個系統之間的聯系aMI理念識別系統，是cis的核心和源動力bBI行為識別系統把項目理念化作具體的可操作行為cVI視覺識別系統是在完成以上設計后對MIBI中視覺因素進行全面統一的設計，包括項目案名標志，文案用語，辦公用品等（3）房地產項目形象包裝

房地產項目案名設計要點（1）名實相符，個性突出（2）巧借歷史，滲透文化（3）朗朗上口，易于記憶

房地產項目案名設計思路（1）強調樓盤區位（2）強調人文積淀（3）強調自然環境（4）強調品牌形象（5）強調項目定位（6）強調時尚創意

售樓部位置選擇（1）迎著主干道（2）設在人車都能方便到達且有停車位的位置（3）設在能方便到達樣板房的位置（4）設在與施工場地容易隔離，現場安全性較高的位置（5）設在環境和視線較好的位置（6）可以結合小區會所等公建設計進行安排

售樓部設計與布置（1）功能分區明確（2）進去售樓中心前有明確指示（3）入口廣場要有渲染氣氛的布置（4）銷售中心的內外空間要盡可能通透（5）接待區要布置在離入口處較近，且方便業務員看到來往客戶的位置（6）在接待區要通過背景板營造視覺焦點（7）室內燈光要明亮（8）要配合樓盤性質營造氛圍（9）主賣點要有明確展示（10）內部空間要盡可能通透（11）在必要的地方布置小飾品和綠植

樣板房選擇（1）主力戶型（2）朝陽視野好環境好（3）可方便售樓處到達（4）多層期房盡可能在一樓（5）高層現房一般在較高層（6）高層期房一般在4-6層（7）條件不夠時可把樣板房隔離出來

樣板房裝修（1）充分展示戶型優勢（2）統一標示系統（3）針對空間使用給客戶指引（4）裝修風格和檔次要符合項目定位和目標客戶定位（5）色彩明快溫馨能吸引眼球（6）家私的整體風格要統一（7）做工要精細，光線要充足（8）門前要蛇鞋架或發放鞋套，最好可直接進入

第七章 房地產項目投融資策劃

房地產開發項目投資估算（1）土地費用（2）前期工程費與城建費用（3）基礎設施建設費

（4）建筑安裝工程費（5）公共配套設施建設費（6）開發間接費（7）管理費（8）銷售費用（9）不可預見費（10）稅費（11）其他費用（12）建設期利息

房地產開發項目融資方式（1）自有資金籌集a資本金籌集b股票籌資（2）商品房預售（3）債務資金籌集a債券籌資（企業債，公司債）b信貸資金籌集（房地產抵押，房地產信用）

（4）房地產金融創新a住房抵押貸款證券化b房地產投資信托（5）其他方式a內部認購b承包商墊資

第九章 房地產項目市場推廣策劃

渠道分類（1）零級渠道（房地產開發商自己），一級渠道（委托銷售代理的房地產經紀公司），二級渠道（批發零售），三級渠道（二三級不適合房地產）（2）直接渠道和間接渠道（3）寬渠道和窄渠道

房地產項目市場推廣主要渠道（1）開發商自行銷售a大型房地產開發公司b處于賣方市場c定向開發d節約成本（2）委托代理a聯合代理與獨家代理b買房代理，買房代理和雙重代理c首席代理和分代理

賣點是產品所具有，不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。

房地產項目推廣三個主題（1）提煉物業主題（2）提煉市場主體（3）提煉廣告主題

各階段推廣主題（1）預熱期，突出物業主題為主，展示樓盤的基本情況（2）強銷期，突出

市場主體為主，吸引大量目標客戶群關注并產生共鳴（3）持銷期，以突出廣告主題為主，給人以豐富的聯想空間，在人氣聚集的配合下產生很好的效果（4）尾盤期，以樸素的宣傳為重點，突出項目功能性特點。

營銷成本構成（1）資料模型費（2）樣板房費用（3）廣告費（4）銷售管理費（5）中介服務費

市場推廣方式（1）廣告推廣（2）人員推廣（3）活動推廣（4）客戶關系管理

營銷分期以及工作要點

（1）預熱期，在項目正式進入市場前，通過媒體宣傳引起客戶和潛在客戶注意，同時分

流競爭對手的部分客戶，又可對本項目目標客戶進行測試，為開盤時銷售策略實行和調整提供依據，該階段工作重點是溫和不火給后續工作打下良好基礎

（2）內部認購期，現已發展成營銷商檢驗市場和聚合控制人氣的重要手段。一般定價，只告訴大致價格，吸引更多人支付定金，又可試探市場反應，為后續工作提供大量真實市場依據。

（3）開盤，即項目正式銷售的開始。前期的大量工作都是為此作準備，必須做好充分準

備，形成足夠銷售勢能，保證開盤成功。開盤要集中人力物力財力，調動多種媒體宣傳，整合各種可利用資源形成有效和強勁的促銷勢頭，確保開盤成功及開盤期銷售目標的實現。注意推出量控制，把一般性樓盤放在前面，保證后續階段持續銷售。

（4）強銷期是開盤正式銷售后1-2月，該階段投入大量廣告宣傳和促銷活動，此時銷量

和需求量較高，因此要掌握銷售勢頭，保證充足房源，注意賣點儲備，價格調整控制幅度，控制銷售現場氣氛，保持熱銷場面，關鍵是建立項目的市場形象，提高項目市場認同感，維持續期銷售奠定基礎。

（5）持續期是項目進入平穩銷售狀態，此時廣告和促銷手段趨于平緩，上門看房購房的客戶趨于穩定，大部分房源逐步售出。持續期要根據剩余房源特征不斷的挖掘新賣點，突出個性，有針對性的進行宣傳和促銷，促使樓盤持續交易。

（6）尾盤期是項目的尾樓在該階段銷售速度下降十分明顯，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，銷售困難，單位樓銷售額又是開發商利潤，因此尾樓常采用降價尋求新營銷方式和重新定義市場改進產品等方法處理。

銷售準備（1）審批資料準備（建筑用地規劃許可證，國有土地使用權證，建設工程規劃許可證，建筑工程施工許可證，商品房預售許可證，俗稱五證）（2）銷售資料準備a售樓書b折頁（包括案名，logo，宣傳語，位置圖，規劃圖，戶型圖，物業管理）（3）平面圖（戶型圖）（包括樓盤名稱，logo，宣傳語，戶型局部不同，戶型銷售面積，規劃圖，坐標，戶型優點，所有插座電源承重墻非承重墻窗戶門，管道層層數，管道位置）（4）銷售文件（認購合同，售樓須知，價目表，房地產買賣合同）

銷售現場準備（1）銷售中心（2）樣板房（3）項目模型（4）其他

第十章 房地產項目廣告策劃

廣告策劃原則（1）時代性（2）創新性（3）實用性（4）階段性（5）全局性

房地產項目廣告常見類型（1）促銷廣告（2）形象廣告（3）觀念廣告（4）公關廣告

廣告基本要素構成（1）樓盤名稱（2）廣告標題（3）地理位置（4）項目賣點（5）價格（6）開發商，代理商，規劃設計，建筑施工，物業服務機構名稱及售樓電話

廣告策劃主要工作（1）市場分析（客戶分析，個案分析，競爭對手分析）（2）廣告目標的確定（3）媒體發布計劃（報紙，雜志，廣播電視，戶外廣告，售點廣告，直郵廣告，傳單海報廣告，互聯網傳媒廣告）