第一篇：做房地產(chǎn)策劃需要哪些技能和要求

做房地產(chǎn)策劃需要哪些技能和要求？！

【前言】

復(fù)合型地產(chǎn)，顧名思義，實(shí)際上集多種物業(yè)形態(tài)于一體的地產(chǎn)項(xiàng)目，包含諸如商業(yè)、寫(xiě)字樓、住宅，甚至是旅游、休閑度假等。就目前中國(guó)的普遍現(xiàn)狀來(lái)看，前三者的綜合體相對(duì)較多。正是由于復(fù)合型地產(chǎn)包含至少兩種以上的物業(yè)形態(tài)，項(xiàng)目的操作難度相對(duì)更大，同一個(gè)項(xiàng)目要面臨不同細(xì)分市場(chǎng)、不同的規(guī)劃設(shè)計(jì)、不同的市場(chǎng)定位、不同的營(yíng)銷(xiāo)策略等等。嚴(yán)格意義上可以稱(chēng)為復(fù)合型地產(chǎn)的，實(shí)際上是城市運(yùn)營(yíng)層面的，上百萬(wàn)平方米的住宅，配合大型商業(yè)公建、寫(xiě)字樓、學(xué)校等等應(yīng)有盡有。但這樣的項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)是鳳毛麟角。本文重點(diǎn)闡述微觀層面的復(fù)合地產(chǎn)，即通常所見(jiàn)的位于較繁華地段，10多萬(wàn)㎡，有住宅、有寫(xiě)字樓、有商鋪的項(xiàng)目，這樣的項(xiàng)目比較常見(jiàn)，而且隨著行業(yè)的發(fā)展，這樣的項(xiàng)目將會(huì)更多的出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

就長(zhǎng)春來(lái)講，上述復(fù)合型地產(chǎn)實(shí)際上僅是剛剛具備雛形。而且，我個(gè)人認(rèn)為，復(fù)合型地產(chǎn)是隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展而衍生的，跟一個(gè)城市房地產(chǎn)發(fā)展的階段密切相關(guān)，至少在城市化進(jìn)程的初級(jí)階段，城市向外圍大量擴(kuò)張，主力和重心都放在外圍，多以住宅加基礎(chǔ)生活配套組合的形態(tài)出現(xiàn)。而當(dāng)一個(gè)城市擴(kuò)張放慢的時(shí)候，復(fù)合型地產(chǎn)作為一個(gè)對(duì)于城市依賴(lài)性極強(qiáng)的形式，在城市中心或次中心出現(xiàn)。占地面積不大、土地來(lái)源于舊城區(qū)改造、高層建筑、容積率高是主要的表現(xiàn)形式。復(fù)合型地產(chǎn)是郊區(qū)化在階段性飽和的產(chǎn)物，略有一點(diǎn)“返樸歸真”的意思。也就是說(shuō)，復(fù)合型地產(chǎn)的興起，理論上是必以郊區(qū)化發(fā)展到一定程度為前提的。

原來(lái)在工作中曾經(jīng)接觸過(guò)一些類(lèi)似項(xiàng)目，但都是在外圍，很有隔靴搔癢之意。有幸，目前正在某開(kāi)發(fā)公司操盤(pán)類(lèi)似項(xiàng)目，得以零距離接觸。實(shí)際上所謂復(fù)合型地產(chǎn)是一個(gè)很寬泛的概念，在國(guó)內(nèi)也并沒(méi)有完善的、可借鑒的操作模式。因此，本文僅是摸著石頭過(guò)河，粗淺的談一些個(gè)人心得。

【復(fù)合型地產(chǎn)的特點(diǎn)】

通過(guò)實(shí)際工作和考察相關(guān)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)復(fù)合型地產(chǎn)一般具有以下一些共性的特點(diǎn)：

1、占地面積都不大。這同此種地產(chǎn)形態(tài)誕生的先決條件密切相關(guān)，例如，多為舊城改造、多數(shù)位于城市中心或次中心；

2、商業(yè)價(jià)值很高。整個(gè)項(xiàng)目具有極強(qiáng)的商業(yè)性。不必多言，除了商鋪、寫(xiě)字樓之外，即使是住宅（或公寓）部分，因其相對(duì)較高的土地、建安成本，成本都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)城市的平均房?jī)r(jià)，加之地段不適合純居住，多作為過(guò)渡性和投資性產(chǎn)品進(jìn)行定位；

3、容積率較高。就全國(guó)而言，一般都在5以上，就長(zhǎng)春目前情況來(lái)看，3.5-5居多。作為發(fā)展商而言，容積率自然是越高越好。但我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：最大面積不等于最大效益，最理想的狀態(tài)，應(yīng)在5以上6以下，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，財(cái)務(wù)指標(biāo)、成本、規(guī)模、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等多方面通盤(pán)考慮后，將展現(xiàn)出復(fù)合型地產(chǎn)的最佳狀態(tài)。

4、盤(pán)量中等。即建筑面積，按照經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，盤(pán)量多在8-15萬(wàn)㎡之間，結(jié)合商業(yè)價(jià)值高的特點(diǎn)，就長(zhǎng)春而言，這樣的項(xiàng)目盤(pán)量雖不大，但總市值至少都在4億元以上，不可小視。如果盤(pán)量超過(guò)15萬(wàn)㎡，地段佳、產(chǎn)品定位準(zhǔn)的項(xiàng)目，總市值突破10個(gè)億也是完全有可能的；

5、多數(shù)是一次性開(kāi)發(fā)，鮮有分期開(kāi)發(fā)的。

6、成敗都在一線之間。類(lèi)似這樣的項(xiàng)目，從土地上來(lái)看都是相當(dāng)不錯(cuò)的投資選擇，但在實(shí)際操作中困難重重。地是好地，想要做成功很容易，想要做失敗也很容易。

以下步入正題，將就一些具體問(wèn)題跟諸位進(jìn)行探討：

【反復(fù)進(jìn)行定位的評(píng)估和測(cè)算】

復(fù)合型地產(chǎn)是多種物業(yè)形態(tài)的集合體，既然是集合體，組合方面就大有文章可做，好似七巧板，有千萬(wàn)種變化。復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目的整體定位也是一樣。組合有空間上的組合和量上的組合。此處重點(diǎn)談量上的組合：在規(guī)劃條件一定的情況下，公寓多一點(diǎn)還是商鋪多一點(diǎn)，產(chǎn)生的效果是完全不一樣的。當(dāng)然，工作起來(lái)就很累了。前后要反復(fù)出20余種組合方案進(jìn)行對(duì)比、分析和評(píng)估。宏觀上參考各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)大環(huán)境，微觀上要對(duì)每種方案的成本限定、各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)、銷(xiāo)售周期等進(jìn)行全面的、科學(xué)的測(cè)算。盡量貼近市場(chǎng)、貼近實(shí)際，尤其是要重視利潤(rùn)結(jié)構(gòu)（這很重要，后文詳表），并從中甄選出2-3個(gè)優(yōu)選方案進(jìn)行最后的評(píng)估。就我個(gè)人的觀點(diǎn)：這項(xiàng)工作如果做好，那么項(xiàng)目的就成功一半了。復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目的成功在某種意義上來(lái)說(shuō)，是選擇性的成功，而非其他。

【計(jì)算項(xiàng)目的銷(xiāo)售額結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)】

對(duì)于地產(chǎn)而言，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是相對(duì)被忽視的、卻十分關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。目前地產(chǎn)行業(yè)的投資分析目光幾乎都盯在成本、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、啟動(dòng)資金、NPV、IRR、投資回收期上。我覺(jué)得這是一種誤區(qū)，單一的地產(chǎn)形態(tài)（相對(duì)復(fù)合型地產(chǎn)而言）也需要注重利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，因?yàn)樵谛〉囊粋€(gè)層面上，它也包含了不同的產(chǎn)品，不把整個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn)結(jié)構(gòu)銘記于心，容易導(dǎo)致“搞不清楚狀況”的事情出現(xiàn)。確實(shí)如此，如果連自己賣(mài)的東西，能掙多少錢(qián)、哪個(gè)掙得多、哪個(gè)掙得少都不知道，不能不說(shuō)是一種天大的糊涂。復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品之間的差距不是140㎡三房和220㎡復(fù)式那么簡(jiǎn)單，而是寫(xiě)字樓和住宅的差異，即不是“量”的差異，而是“質(zhì)”的差異。所以，更應(yīng)該準(zhǔn)確、清楚地計(jì)算出項(xiàng)目的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額是多少，占總銷(xiāo)的百分比是多少。每種產(chǎn)品的利潤(rùn)是多少，占整體利潤(rùn)的百分比是多少。

當(dāng)然，把帳算出來(lái)僅僅是第一步。做地產(chǎn)，任何數(shù)據(jù)的本身是沒(méi)有實(shí)際意義的，而是在于對(duì)數(shù)據(jù)的判斷、把握和應(yīng)用。當(dāng)你心中十分清楚的認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的時(shí)候，回過(guò)頭來(lái)再去看項(xiàng)目、再去操盤(pán)，那種高度、視野是完全不一樣的。這幾乎是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作的首要原則，試想，有這樣兩組數(shù)字?jǐn)[在你的面前：總銷(xiāo)結(jié)構(gòu)——寫(xiě)字樓40%、商鋪35%、住宅25%；利潤(rùn)結(jié)構(gòu)——寫(xiě)字樓35%、商鋪45%、住宅20%；此時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，該做什么不該做什么、先做什么后做什么、重點(diǎn)做什么次要做什么，還用得著別人來(lái)指手畫(huà)腳嗎？

【對(duì)容積率有清醒的、理性的認(rèn)識(shí)】

地產(chǎn)行業(yè)有句俗得不能再俗的話——出面積。是的，目前的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，盡量多出面積至少不是壞事，但也未必就是好事，尤其是對(duì)于復(fù)合型地產(chǎn)。我個(gè)人認(rèn)為，關(guān)于容積率的問(wèn)題，如果往深層次看，最大面積不等于最大效益。在容積率和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間，是有個(gè)黃金分割點(diǎn)的，契合上這最佳的一點(diǎn)比契合上最大的面積更有價(jià)值。這里面有幾個(gè)大的宏觀背景：

1、地價(jià)越來(lái)越貴，項(xiàng)目的總投和啟動(dòng)資金隨之上升，以長(zhǎng)春為例，在規(guī)模、檔次等外圍條件相等的情況，2002年和2006

年具有可比性的項(xiàng)目，在項(xiàng)目總投上要翻了一倍多，說(shuō)白了就是資金門(mén)檻越來(lái)越高；

2、地產(chǎn)行業(yè)中全套開(kāi)發(fā)流程越來(lái)越正規(guī)，可供鉆空子的地方變少或變小，資金不是很容易倒開(kāi)手，有些甚至就是必須的硬投入，拿得出就干、拿不出就滾蛋，即對(duì)必保資金和資金流的要求提高；

3、隨著資金門(mén)檻、資金流的高要求，作為投資者，更加注重首期回款額和后期回款現(xiàn)金流的質(zhì)量；

4、與純住宅不一樣，復(fù)合型地產(chǎn)更多的是平鋪式的銷(xiāo)售進(jìn)度，不象住宅項(xiàng)目，一開(kāi)盤(pán)一下就實(shí)現(xiàn)了很高的銷(xiāo)售率，講求瞬間銷(xiāo)售。復(fù)合型地產(chǎn)由于是高價(jià)格起步、多產(chǎn)品推進(jìn)，瞬間銷(xiāo)售的可能性不大（不是沒(méi)有）。

5、復(fù)合型地產(chǎn)，雖然地盤(pán)面積不大、建筑面積不大，但是單方成本要比普通地產(chǎn)高得多，單方售價(jià)也要相對(duì)高得多。即，高投入、高產(chǎn)出的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類(lèi)型。舉例來(lái)講：長(zhǎng)春，隨便拿出來(lái)一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目，建筑面積在10萬(wàn)㎡，總投都要在3.5億以上，這是必須要融資的，或從銀行、或從投資機(jī)構(gòu)等其他途徑，搞房地產(chǎn)，誰(shuí)要是把總投的錢(qián)都湊齊了再去開(kāi)發(fā)，那與傻子無(wú)異。所以，高投入中還要包含高得嚇人的融資成本。另外，成本高還體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)節(jié)奏上，10-15萬(wàn)㎡左右的盤(pán)量，幾乎多數(shù)是一次性開(kāi)發(fā)，不要小看這個(gè)，從投資強(qiáng)度來(lái)看，以15萬(wàn)㎡的復(fù)合型項(xiàng)目而言，它如果一次性開(kāi)發(fā)，理論上大約相當(dāng)于30萬(wàn)㎡中檔住宅小區(qū)一次性開(kāi)發(fā)，這是很可怕的。實(shí)際上，操作復(fù)合型地產(chǎn)就是在高投入、高產(chǎn)出、長(zhǎng)周期這三者之間在走鋼絲，在尋找平衡；

6、以上五點(diǎn)似乎跟容積率的主題關(guān)系不大，但綜合起來(lái)一分析，可以得到一個(gè)粗獷的結(jié)論：復(fù)合型地產(chǎn)拖不起。搞地產(chǎn)，誰(shuí)都拖不起，復(fù)合型地產(chǎn)則更加脆弱，因?yàn)榫捅旧韥?lái)講，這種地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類(lèi)型利潤(rùn)是有保障的，不用說(shuō)，肯定很高。投資額度、時(shí)點(diǎn)性投資強(qiáng)度異常大，一年新、兩年舊、三年就爛，營(yíng)銷(xiāo)周期多半年，有時(shí)幾乎是致命的。

在上述六個(gè)大的背景下，回頭再來(lái)看看容積率的問(wèn)題，就未必是越高越樂(lè)觀了。尤其是在長(zhǎng)春，產(chǎn)品沒(méi)硬傷的住宅，去化速度快得甚至都讓同行們有意識(shí)地踩剎車(chē)，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，肯定是多出一米多掙一米的錢(qián)。紙面數(shù)字基本上可以100%（甚至120%）的轉(zhuǎn)化成賬面數(shù)字。復(fù)合型地產(chǎn)則不一樣，常常有多建一米多賠一米的情況出現(xiàn)，且這種“賠”還要計(jì)算每年的高額融資成本。也時(shí)常有這樣的情況出現(xiàn)：項(xiàng)目?jī)?、三年過(guò)去了，支付了土地款、工程款、還了貸款等等費(fèi)用之后，項(xiàng)目最后算帳，凈賺兩三千萬(wàn)現(xiàn)金和兩三萬(wàn)米的尾房。折騰了一溜十三遭之后，居然是這樣的下場(chǎng)。

另外，就技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，砍掉一些不必要的面積、壓縮一些過(guò)剩面積，到最后進(jìn)行測(cè)算，常常出現(xiàn)投資額度降低、營(yíng)銷(xiāo)周期減少、利潤(rùn)率大幅提升的“兩低一高”樂(lè)觀局面。何樂(lè)而不為？反之，單單計(jì)算靜態(tài)總銷(xiāo)和靜態(tài)利潤(rùn)，實(shí)際上是不明智甚至是愚蠢的。我個(gè)人有個(gè)經(jīng)歷就是砍掉了部分地下面積和商鋪面積之后，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)居然發(fā)生了夢(mèng)寐以求的變化，財(cái)務(wù)、數(shù)學(xué)真是很奇妙！歸根結(jié)底，我個(gè)人的觀點(diǎn)還是那句話：最大面積不等于最大效益，找到那個(gè)黃金分割點(diǎn)。

【理順各類(lèi)產(chǎn)品的邏輯關(guān)系】

這里所說(shuō)邏輯關(guān)系的理順，實(shí)際是就營(yíng)銷(xiāo)而言的，由于存在三種甚至四種完全不同的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)搞清楚幾個(gè)問(wèn)題：哪個(gè)是主力產(chǎn)品？哪個(gè)是最賺錢(qián)的產(chǎn)品？哪個(gè)是容易賣(mài)的產(chǎn)品？等等諸多……

地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的事多、事雜，更何況多種產(chǎn)品齊上陣，不理順這些關(guān)系，說(shuō)小了容易手忙腳亂，說(shuō)大了也容易發(fā)生決策性的失誤。純住宅項(xiàng)目的操盤(pán)實(shí)際上也是在同一產(chǎn)品體系下，理順細(xì)分產(chǎn)品的關(guān)系。復(fù)合型地產(chǎn)則是在不同產(chǎn)品體系下進(jìn)行理順，更宏觀一些。但同時(shí)，我們也看到，由于復(fù)合地產(chǎn)整體盤(pán)量不大，在分了幾大類(lèi)產(chǎn)品之后，每類(lèi)產(chǎn)品的細(xì)分狀況就相對(duì)要簡(jiǎn)單多了。所以，不能簡(jiǎn)單說(shuō)誰(shuí)高誰(shuí)低，住宅地產(chǎn)和復(fù)合地產(chǎn)側(cè)重的層面不一樣。

【絕對(duì)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算及分配】

1、關(guān)于費(fèi)用的比例問(wèn)題。復(fù)合型項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)該綜合考慮來(lái)取值。這里面似乎有個(gè)誤區(qū)，一方面長(zhǎng)春中高檔住宅取值偏高，另一方面寫(xiě)字樓、商業(yè)項(xiàng)目取值又不夠。長(zhǎng)春中高檔住宅無(wú)論其實(shí)際花銷(xiāo)是多少，在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中，幾乎都在總銷(xiāo)的2%或以上，這不能完全拷貝地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市的經(jīng)驗(yàn)，也不能簡(jiǎn)單的在地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市的基礎(chǔ)上略有縮減，而應(yīng)具體考察在長(zhǎng)春媒體實(shí)際收費(fèi)水平和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)道具的制作收費(fèi)水平，進(jìn)而制定相應(yīng)的費(fèi)用比例。2004年和2005年長(zhǎng)春有幾個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居然超過(guò)1000萬(wàn)以上，這同長(zhǎng)春的經(jīng)濟(jì)水平、樓盤(pán)規(guī)模和行業(yè)地位是不太相符的。盡管有頂房的存在，但就其額度而言，是偏高的。實(shí)際上，作為住宅項(xiàng)目，就事說(shuō)事，拋棄其它因素，1.5-2%就足夠了。另外，商業(yè)項(xiàng)目和寫(xiě)字樓項(xiàng)目則又顯得費(fèi)用不足，同總銷(xiāo)完全不成比例。商業(yè)和寫(xiě)字樓的高市值必然決定了相對(duì)較高的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，取值2%-2.5%個(gè)別項(xiàng)目取到3%，都是正常的。就復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目而言，取值2%或2.5%應(yīng)屬合理。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用這個(gè)東西不是死的，跟公司實(shí)力、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意圖還有關(guān)系，如果能夠承受，并有足夠的理由，取到5%甚至更高，外人也無(wú)從評(píng)論。

2、關(guān)于費(fèi)用分配，我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是參考項(xiàng)目的總銷(xiāo)結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和理順之后的產(chǎn)品關(guān)系，在這三者的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的分配。如何算合理？那就只能根據(jù)具體情況來(lái)分析了，無(wú)法一概而論。這里有一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題，即整體投放量的分配，剛才一直從產(chǎn)品線出發(fā)，現(xiàn)在是從時(shí)間線出發(fā)。復(fù)合型地產(chǎn)不可能或者很難實(shí)現(xiàn)瞬間銷(xiāo)售，這是同住宅地產(chǎn)的主要區(qū)別，因此在費(fèi)用的使用手法上也應(yīng)遵循此道。通常操盤(pán)，第一年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用多數(shù)占到總費(fèi)用的半數(shù)以上，實(shí)踐證明這也是比較不錯(cuò)的。操作復(fù)合型項(xiàng)目，應(yīng)有一定修正，也向第一年傾斜，但幅度要有所降低，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期下來(lái)，費(fèi)用在時(shí)間線上的分配趨平，留足后勁。還有一種可借鑒的方法是兩頭大中間小，也是比較實(shí)際的，兩頭大中間小的使用原則是比較適合商業(yè)價(jià)值高的項(xiàng)目的，為何？商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，必以時(shí)間的變化而變化，假定營(yíng)銷(xiāo)期為三年，第一年和第三年是項(xiàng)目最黃金的兩年，“黃金”的年就應(yīng)該配合“黃金”的費(fèi)用。第三年！第三年甚至可以說(shuō)是最重要的一年，能否清盤(pán)、最終利潤(rùn)點(diǎn)是多少幾乎都在這一年上壓著，忽視不得。

【徹底打碎直接招商的幻想】

我個(gè)人認(rèn)為：在當(dāng)前的長(zhǎng)春，除了一些特殊項(xiàng)目之外，希望通過(guò)定向招商來(lái)帶動(dòng)項(xiàng)目人氣和實(shí)現(xiàn)資金回籠簡(jiǎn)直就是一種幻想。是的，誰(shuí)都想把商業(yè)直接定向賣(mài)了，哪怕賣(mài)得便宜一些，但在當(dāng)前的市場(chǎng)體制下，是一種奢望。這種東西是外財(cái)，可遇不可求，就當(dāng)沒(méi)有，有了再說(shuō)。

還有一種就是搞經(jīng)營(yíng)，這同公司的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有關(guān)系，就項(xiàng)目說(shuō)項(xiàng)目，我個(gè)人不贊同搞經(jīng)營(yíng)。明明可以用2-3年回收利潤(rùn)，為何一定要貪多？除了個(gè)別企業(yè)有自己的戰(zhàn)略考慮之外，我相信絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)是不喜歡甚至厭惡搞經(jīng)營(yíng)的，后期招商、管理、引進(jìn)顧問(wèn)公司、組建經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，想想頭就大。如果三年發(fā)售能實(shí)現(xiàn)30%的利潤(rùn)，平均每年10%。如果搞經(jīng)營(yíng)，10年后（租金加評(píng)估作價(jià)）能夠?qū)崿F(xiàn)100%的利潤(rùn)，平均每年也是10%。何必呢？何苦呢？即令10年后算你140%，年均14%。有大意思嗎？現(xiàn)在地產(chǎn)形勢(shì)大好，這10年間滾動(dòng)連開(kāi)，至少3個(gè)項(xiàng)目了。同樣是滾雪球，方法不一樣，結(jié)果迥異。不是說(shuō)經(jīng)營(yíng)就不好，只不過(guò)是就事論事，功利的時(shí)代就說(shuō)功利的話，功利的企業(yè)就做功利的事，沒(méi)啥不好，我認(rèn)為。

【時(shí)刻記住項(xiàng)目盈虧平衡點(diǎn)，并在達(dá)到該點(diǎn)后立即做出戰(zhàn)略調(diào)整】

再一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是關(guān)于盈虧平衡點(diǎn)的問(wèn)題，這也是一個(gè)容易被忽略的問(wèn)題。當(dāng)然，此處的盈虧平衡點(diǎn)指的是整體平衡點(diǎn)，而非時(shí)點(diǎn)性平衡點(diǎn)，地產(chǎn)行業(yè)的資金流量屬于多次投入、多次產(chǎn)出，具有動(dòng)態(tài)性，整個(gè)項(xiàng)目在不同的時(shí)點(diǎn)有可能出現(xiàn)多次盈虧平衡，此處

指項(xiàng)目整體平衡而言。說(shuō)白了，當(dāng)目前的銷(xiāo)售收入恰好和所有的已發(fā)生和計(jì)劃發(fā)生的支出沖抵時(shí)，我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該“性情大變”，如果一如既往或者一成不變，實(shí)際上是一種資源的浪費(fèi)和對(duì)市場(chǎng)的蔑視。所以，一旦實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡后，馬上對(duì)項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行一番重大調(diào)整，可能會(huì)有三種情況：市場(chǎng)看好時(shí)，不要吝嗇和膽怯，漲價(jià)，只要不離譜，當(dāng)然漲價(jià)只是一種體現(xiàn)，整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)大刀闊斧向最高利潤(rùn)挺進(jìn)，即營(yíng)銷(xiāo)主題是——利潤(rùn)；市場(chǎng)若看不清，不好說(shuō)，具體情況具體分析；市場(chǎng)若看淡，個(gè)人感覺(jué)此時(shí)參考一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)周期和開(kāi)發(fā)節(jié)奏，如果還在中期，挺一挺再看，如果是中后期，應(yīng)堅(jiān)決出貨，毫不猶豫，復(fù)合地產(chǎn)拖不起。

當(dāng)然，每個(gè)項(xiàng)目有項(xiàng)目的具體情況，不可一概而論。但是無(wú)論如何，我個(gè)人還是堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：項(xiàng)目整體盈虧平衡點(diǎn)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這不僅僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上。實(shí)際上，它更應(yīng)該體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上。

【實(shí)際的銷(xiāo)售利潤(rùn)率不應(yīng)低于35%】

就實(shí)際利潤(rùn)率來(lái)講，由于此種項(xiàng)目每種產(chǎn)品都具有很強(qiáng)的商業(yè)性，加之地段一般都比較不錯(cuò)，利潤(rùn)率應(yīng)高于行業(yè)平均利潤(rùn)水平10個(gè)百分點(diǎn)，為什么要加上“實(shí)際”的利潤(rùn)率呢？就以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在做成本測(cè)算中多數(shù)往高挑，而在做效益測(cè)算時(shí)，多數(shù)往低做，兩頭一壓縮容易導(dǎo)致實(shí)際利潤(rùn)率縮水。當(dāng)然，這個(gè)東西就要老板或決策者掌握和明鑒了。

單純說(shuō)復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)際的銷(xiāo)售利潤(rùn)率不應(yīng)低于35%，成本利潤(rùn)率至少要維持40%的水平。當(dāng)然，這是指一般情況而言，個(gè)案有5%-8%浮動(dòng)也是完全有可能的。但如果低的太多，則項(xiàng)目必然有問(wèn)題，可能出現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1、土地價(jià)格有問(wèn)題，地價(jià)過(guò)高，在總成本中超出了正常比重；

2、產(chǎn)品定位過(guò)高，導(dǎo)致前期費(fèi)用、建安成本、設(shè)備配置過(guò)高；

3、容積率過(guò)低，沒(méi)有合理的攤薄地價(jià)；

4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不甚合理，利潤(rùn)相對(duì)較薄的產(chǎn)品所占總比重過(guò)大；

5、市場(chǎng)預(yù)期不好，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格判斷過(guò)低或確實(shí)不樂(lè)觀。

當(dāng)然還有各種各樣的原因，以上僅是一些重要的方面。如果銷(xiāo)售利潤(rùn)率真的很低，則項(xiàng)目要重新考慮投資初衷和項(xiàng)目定位了。

【地下部分——不是雞肋的雞肋】

地下部分是一個(gè)大坑，不得不填的大坑，單就這一塊講，注定了賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。復(fù)合地產(chǎn)動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億的地下工程，實(shí)在讓發(fā)展商無(wú)計(jì)可施。除了必備的設(shè)備間，其余做地下車(chē)位，出入口考慮好市政道路的大、小回問(wèn)題。談到車(chē)位，長(zhǎng)春目前寫(xiě)字樓車(chē)位使用情況讓人心寒，地下要想實(shí)現(xiàn)保本，除非滿(mǎn)打滿(mǎn)算的全畫(huà)出車(chē)位，100%銷(xiāo)售，這簡(jiǎn)直是在做夢(mèng)。只能是綜合利用，除了固定的設(shè)備間之外，其余的根據(jù)實(shí)際情況畫(huà)車(chē)位，最好是能在地下引入中型以上的超市和其他對(duì)門(mén)臉要求不是很高的商業(yè)形態(tài)，何等之難！如果考慮不周，僅僅考慮樓上的布局，樓上的柱子落到地下，打亂整個(gè)空間，商業(yè)價(jià)值大大折扣。

地下倒是個(gè)很寬松的地方，紅線可以適當(dāng)突破，面積不計(jì)容積率等等，這些都是地上根本做不到的，可惜，建好建、不好賣(mài)。建得越多賠得越多。

【道路北側(cè)的地塊不是首選】

擋光、擋光！發(fā)展商的大敵。道路北側(cè)的高層建筑在前期報(bào)批的時(shí)候根本就沒(méi)有順心的時(shí)候。如果北側(cè)是居民區(qū)，項(xiàng)目必會(huì)陷入到同政府、居民的無(wú)窮無(wú)盡溝通、協(xié)調(diào)中，即使關(guān)系再硬，也是要妥協(xié)很大一部分方能開(kāi)工。而道路以南的地塊則不存在這樣的問(wèn)題，做規(guī)劃要舒服得多。再加上法律法規(guī)不健全，都是框架性的東西，對(duì)于細(xì)節(jié)的規(guī)定根本沒(méi)有。例如在規(guī)劃測(cè)光的時(shí)候，滿(mǎn)足大寒日的日照兩小時(shí)，高層建筑是按照高+寬除以2計(jì)算間距，但這僅是針對(duì)規(guī)則造型的建筑，對(duì)于“L”型、“T”型、三角形、弧形等不規(guī)則造型沒(méi)有細(xì)節(jié)的規(guī)定，究竟是按照最大截面計(jì)算？還是按照最小截面計(jì)算？或者分開(kāi)計(jì)算，沒(méi)有定論，也許此時(shí)就是規(guī)劃局的一張嘴來(lái)決定了。總之，道北地塊實(shí)在不是首選。

【主樓的建筑形態(tài)大有學(xué)問(wèn)】

如果是地面滿(mǎn)鋪，上面起幾棟主樓的形式，主樓造型很有學(xué)問(wèn)，也是解決擋光、提高容積率、理順樓下商鋪柱子的最佳方式。但據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，純板樓固然是好銷(xiāo)售，但對(duì)樓下商鋪影響太大，商家在看房的時(shí)候，面對(duì)3.9米、4.2米的面寬，必會(huì)脫口大罵。作為復(fù)合地產(chǎn)，住宅部分一般都不是利潤(rùn)的主要來(lái)源，得不償失。再者，純板樓擋光面太大，測(cè)光難以通過(guò)或起不了太多層。

對(duì)于主樓，我個(gè)人覺(jué)得方塔、折板、“L”形三種是不錯(cuò)的選擇。純板、蝶式、三角形、弧形、“人”字型則對(duì)樓下影響很大。當(dāng)然不可一概而論，總之多進(jìn)行方案的研究，必有一款適合您?？上?，設(shè)計(jì)院要遭罪了。

【需要打破一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)套路】

1、注重精確營(yíng)銷(xiāo)，定點(diǎn)、定向推廣應(yīng)發(fā)揮更大的作用；

事實(shí)上，幾乎所有的項(xiàng)目都希望精確營(yíng)銷(xiāo)，精確營(yíng)銷(xiāo)也是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的必然發(fā)展方向。地毯式推廣也許僅僅適合項(xiàng)目初期造勢(shì)，另外，前文也提到，復(fù)合型地產(chǎn)的很難實(shí)現(xiàn)瞬間銷(xiāo)售，而是慢工出細(xì)活的類(lèi)型，尤其是寫(xiě)字樓和商鋪，幾乎是一組客戶(hù)接一組客戶(hù)挖出來(lái)的，我稱(chēng)之為“攻堅(jiān)式營(yíng)銷(xiāo)”，此時(shí)不追求精確度而采用地毯式推廣以期開(kāi)盤(pán)時(shí)形成泄洪般的爆發(fā)，困難何其大？

2、把握準(zhǔn)各類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)特性；

就各個(gè)產(chǎn)品而言，寫(xiě)字樓的客群是相對(duì)集中的；商業(yè)客群雖然集中性差，但客群的自驅(qū)性很好，做好自身，它是會(huì)自動(dòng)送上門(mén)來(lái)的；住宅部分則比較分散，一般住宅多做小戶(hù)型投資公寓，大戶(hù)型產(chǎn)品在這樣的地段和項(xiàng)目平臺(tái)上，市場(chǎng)空間十分有限。小戶(hù)型投資公寓可面對(duì)三類(lèi)人群：純自住、純投資、辦公。但需做好面積控制和總價(jià)控制，否則三者盡失也不失沒(méi)有可能。

3、成立招商組，坐銷(xiāo)和直銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)

此招商非彼招商，也可稱(chēng)客戶(hù)攻堅(jiān)組。專(zhuān)門(mén)針對(duì)寫(xiě)字樓和商業(yè)客戶(hù)，挨家挨戶(hù)的進(jìn)行跟蹤式銷(xiāo)售。很難想象一個(gè)售樓員能同時(shí)從容應(yīng)對(duì)寫(xiě)字樓、商業(yè)、住宅三種客戶(hù)，如果真有個(gè)別能的，那就要追究銷(xiāo)售經(jīng)理的責(zé)任了，為什么她還是個(gè)售樓員？

關(guān)于打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路，還有很多內(nèi)容，受篇幅限制不多議，以上幾點(diǎn)僅為拋磚引玉。

【關(guān)于做產(chǎn)品的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)】

1、地下：頭疼。恕本人能力有限，做好基本規(guī)劃后，也只能不負(fù)責(zé)任的說(shuō)一句：自生自滅吧。

2、商業(yè)裙房：如果是方形的地塊，形成內(nèi)街，規(guī)劃好人流的動(dòng)線，激活全盤(pán)商業(yè)，不留死角。如果是條形地塊，只能背靠背，但中間可考慮通內(nèi)街，不過(guò)應(yīng)算好帳，損失商鋪利潤(rùn)太大就劃不來(lái)了。層數(shù)盡量不超三層（兩層又太可惜），一層和二層全部滿(mǎn)足能做夾層的高度，可考慮5.4米和4.8米（北京近日出臺(tái)政策，層高超4.9米按兩層計(jì)面積，不知長(zhǎng)春會(huì)如何，也不知是否適用于商業(yè)公建），三層作為靈活空間，可作為配套功能區(qū)，也可面向?qū)﹂T(mén)臉要求不高的商家，如網(wǎng)吧、電影院、臺(tái)球廳等，能通到三樓即可，從正立面效果看，似字母“T”。至于面寬隨進(jìn)深而定，但個(gè)人覺(jué)得7.2米應(yīng)是底限。

3、寫(xiě)字樓：要么走低檔路線，低價(jià)快速出貨；要么將高就高，做好各項(xiàng)配套設(shè)施出精品。中庸乃是下策，這種項(xiàng)目，定位上的中庸幾乎就等于銷(xiāo)售的中庸。另外，轉(zhuǎn)換層是寫(xiě)字樓的死敵，能不做就不做。核心筒一般都放在中央，放在北側(cè)（地塊在道南則是南側(cè)，總之是遠(yuǎn)路端）也有好處，但極容易導(dǎo)致單層的分割出現(xiàn)問(wèn)題，頻頻出現(xiàn)二三百平的大房間。不過(guò)，具體尺寸具體研究，不能一概而論。一般單層面積超過(guò)1000米，核心筒必放中間無(wú)疑。關(guān)于面積分割，盡管是框架可自由分割，但柱網(wǎng)也應(yīng)有所考慮，盡量使原始分割（四個(gè)柱點(diǎn)圍合）即貼近客戶(hù)群需求。

4、住宅：主要考慮還是小戶(hù)型投資公寓，就長(zhǎng)春而言，面積控制在50㎡（30-40㎡最好）以下，總價(jià)控制在20萬(wàn)以下。獨(dú)立衛(wèi)生間，盡量通煤氣并設(shè)獨(dú)立廚房，層高不低于3米，做部分復(fù)式產(chǎn)品，精裝修。

第二篇：房地產(chǎn)廣告策劃需要注重些什么

廣告是一種溝通，一種主線，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的提煉、項(xiàng)目形象的表現(xiàn)、項(xiàng)目理念的傳達(dá)。各種廣告媒體充當(dāng)著項(xiàng)目與潛在客戶(hù)群進(jìn)行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)更快的速度實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。而廣告創(chuàng)意的成功與否，就決定了項(xiàng)目同潛在客戶(hù)能否進(jìn)行有效的溝通?？梢詮囊幌挛宸矫嬷郑?/p>

（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略

開(kāi)發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。

以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開(kāi)發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷(xiāo)售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶(hù)的認(rèn)知度，使樓盤(pán)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤(pán)時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶(hù)留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。

（2）市場(chǎng)定位策略

定位策略的根本目的是使樓盤(pán)處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

（3）廣告訴求策略

根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商或樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶(hù)的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。

（4）廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤(pán)帶給客戶(hù)的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤(pán)銷(xiāo)售也帶來(lái)負(fù)面影響。

（5）廣告媒介策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶(hù)外廣告，如工地圍墻宣傳畫(huà)、巨幅電腦噴畫(huà)、路牌、燈箱、車(chē)身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱(chēng)為“線上媒介”。“線下媒介”也是開(kāi)發(fā)商常用的，像展銷(xiāo)會(huì)、直郵、贊助及其它推銷(xiāo)用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。

（6）廣告效果的測(cè)定

廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專(zhuān)業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。

課堂作業(yè)：在北京做一個(gè)產(chǎn)權(quán)酒店，你如何選址？如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃？分組討論，然后在課堂上由個(gè)人、或各組代表闡述思想和方法。

第三篇：房地產(chǎn)策劃

房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格認(rèn)證試點(diǎn)： 北京、湖南、山東、廈門(mén)、湖北、廣州

全國(guó)承認(rèn)的證書(shū)：

1、職稱(chēng)類(lèi)，分初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)：如教授、經(jīng)濟(jì)師等。

2、執(zhí)業(yè)資格：如房地產(chǎn)紀(jì)紀(jì)人、估價(jià)師等

3、國(guó)家職業(yè)資格，分一、二、三、四級(jí)：如房地產(chǎn)策劃師、培訓(xùn)師、人力資源師等。

4、各部委：如律師、醫(yī)師等。

房地產(chǎn)策劃師的等級(jí)：

員級(jí)（四級(jí)）：知道收集哪些資料、如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 助理級(jí)（三級(jí)）：在這些資料里，整理、分析

師級(jí)（二級(jí)）：通過(guò)分析，懂得反映什么問(wèn)題 高級(jí)（一級(jí)）：如何從戰(zhàn)略角度、高度去看一些宏觀的策劃管理的東西

問(wèn)卷調(diào)查——問(wèn)卷設(shè)計(jì)

客戶(hù)需求變化，新流行文化、創(chuàng)新——戶(hù)型設(shè)計(jì)

案例：某珠江新城區(qū)域的新樓盤(pán)定價(jià)

某策劃人員對(duì)珠江新城周邊的樓盤(pán)進(jìn)行市調(diào)，均價(jià)20000元/㎡，于是策劃人員的新樓盤(pán)定價(jià)23000元/㎡，老板一看，說(shuō)太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天價(jià)，后來(lái)2008年市場(chǎng)不好，又變成了15000-20000元/㎡。

該案例說(shuō)明了策劃人員的無(wú)奈，很多樓盤(pán)的定價(jià)完全是由老板拍腦袋想出來(lái)的，并不是“專(zhuān)業(yè)人士”分析出來(lái)的，當(dāng)市場(chǎng)好的時(shí)候，價(jià)格會(huì)隨著老板不斷膨脹的野心而暴漲，當(dāng)市場(chǎng)不好的時(shí)候，只能割肉出售。

出色的策劃師要找營(yíng)銷(xiāo)策劃的閃光點(diǎn)

哲學(xué)型的人才——從一滴水看到七彩的世界（紅綠青黃。。）。

第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 ⑴政治法律環(huán)境

①?lài)?guó)家加快海西經(jīng)濟(jì)區(qū)域、大三通的開(kāi)形成，廈門(mén)、福建出臺(tái)有利于投資的政策，北京、廣州、深圳、上海對(duì)比

②湖南的長(zhǎng)沙株州湘潭區(qū)域，國(guó)家加快推進(jìn) ③重慶西區(qū)，經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)

④王志剛對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)把握最好！

⑵經(jīng)濟(jì)環(huán)境

北京、上海、廣州、深圳的GDP排在全國(guó)各城市的前幾名 人均收入、一二三產(chǎn)業(yè)、GDP、貸款余額（統(tǒng)計(jì)年鑒）

固定資產(chǎn)投入

跟著熱點(diǎn)地區(qū)走

碧桂園模式——

二、三線城市、低地價(jià)、大規(guī)模

例：陽(yáng)江市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，以前都是一些本地小開(kāi)發(fā)商，后來(lái)2003年陽(yáng)東碧桂園大規(guī)模開(kāi)發(fā)，使國(guó)稅、地稅在2003年后大增，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)促進(jìn)力度很大。

⑶社會(huì)環(huán)境調(diào)研

由人組成、人文環(huán)境為主

廣州——兩代居、分開(kāi)住、單親家庭（女帶小孩）——需求點(diǎn)在哪里？

例：廣州的三元里，非洲黑人形成區(qū)域，比如附近開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，能否做黑人住宅區(qū)？2-3萬(wàn)㎡米行不行？可以天馬行空，但要論證。每年全國(guó)進(jìn)入的黑人有多少？進(jìn)入各城市的有多少？進(jìn)廣州的有多少？三元里區(qū)域的有多少？

例：廣州三河北，帝錦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韓國(guó)等外國(guó)人。為什么吸引外國(guó)人？歐陸風(fēng)格、不大不小、市中心、鬧中取靜、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系吸引、當(dāng)時(shí)高層、省建設(shè)廳高官，原6000元/㎡，現(xiàn)12000元/㎡。

2、市場(chǎng)需求調(diào)研（難點(diǎn)工作，最有挑戰(zhàn)性工作）⑴消費(fèi)者調(diào)研

⑵消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研：為什么買(mǎi)A而不買(mǎi)B樓盤(pán)，心理狀況 ⑶消費(fèi)行為調(diào)研

XX市房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)研：戶(hù)型、總價(jià)、單價(jià)等

3、市場(chǎng)供給調(diào)研 ⑴總量調(diào)研

廣州住宅每年供給總量：低600萬(wàn)㎡——中800萬(wàn)㎡——高1000多萬(wàn)㎡ 空置量——畜水池——存量房（維持供求平衡）廣東維持10-15%的空置是合理的 ⑵市場(chǎng)調(diào)研

⑶各類(lèi)物業(yè)銷(xiāo)售狀況調(diào)研

廣州寫(xiě)字樓（珠江新城寫(xiě)字樓推出市場(chǎng)后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多層、小高層、高層

商業(yè)：獨(dú)立、大型商場(chǎng)、都市綜合體 ⑷其他調(diào)研

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研 ⑴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研 ⑵價(jià)格調(diào)研

⑶促銷(xiāo)調(diào)研——最熱的城市是北京、上海 ⑷營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)研

二、市場(chǎng)調(diào)查流程

例：陽(yáng)江市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研：陽(yáng)江市政府委托省房協(xié)進(jìn)行調(diào)研、國(guó)土局、發(fā)改委、財(cái)政局、工商局等積極配合。

準(zhǔn)備：初步方案（工作行動(dòng)方案）、調(diào)研目的、預(yù)期效果、哪些部門(mén)協(xié)助、人員、時(shí)間、費(fèi)用等。操作：

①在陽(yáng)江召開(kāi)房地產(chǎn)論壇（建設(shè)局下文協(xié)助：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)議、職能局領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議、研究專(zhuān)家會(huì)議）——最后發(fā)各部門(mén)審核——回復(fù)——定稿

②設(shè)計(jì)問(wèn)卷——招10多名學(xué)生兼職——培訓(xùn)細(xì)則、到哪里（政府、摟盤(pán)、商業(yè)中心、公園等）——1000份——3天——統(tǒng)計(jì)整理——分析——出報(bào)告

③廣外博士生寫(xiě)調(diào)研提綱——不行重寫(xiě)——不行——初稿——修改——定位——發(fā)展程度——建議——領(lǐng)導(dǎo)重視——振興規(guī)劃

結(jié)論：2007年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)高潮，陽(yáng)江平淡（價(jià)穩(wěn)量穩(wěn)），不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、市調(diào)報(bào)告的撰寫(xiě)P23

材料的分析、整理——結(jié)論（老板只喜歡看結(jié)論、小結(jié)、摘要）

技術(shù)報(bào)告：同一供需圈10個(gè)樓盤(pán)對(duì)比法、商業(yè)收益法、重置成本法 可行性研究報(bào)告——都是可行的

報(bào)告局限性和應(yīng)用注意事項(xiàng)——假設(shè)的前提成立

P30 規(guī)范結(jié)構(gòu)（省房協(xié)房地產(chǎn)藍(lán)皮書(shū)）⑴扉頁(yè)（封面）⑵目錄 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附錄

四、市場(chǎng)分析思路P35

1、三個(gè)層次

⑴區(qū)域：珠江三角洲（開(kāi)放性強(qiáng)、前瞻性）、海西區(qū)、浦東區(qū)

廣州星河灣在廣州、北京、上海都有，理念、全國(guó)參觀、鞋套統(tǒng)一、無(wú)專(zhuān)人銷(xiāo)售、隨便自己看

⑵專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

住宅：一般、豪宅、別墅（聯(lián)體、聯(lián)排、獨(dú)立、空中、疊加）⑶項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

祈福新村——10多期——10-20萬(wàn)人——1萬(wàn)多畝 項(xiàng)目在1000畝（66.7萬(wàn)㎡）以?xún)?nèi)比較好操作

2、兩個(gè)方面 ⑴供給： ⑵需求：

3、三個(gè)時(shí)段 過(guò)去3-5年 現(xiàn)在

將來(lái)1-2年

4、五個(gè)影響因素

人口分析：12個(gè)人一個(gè)組、方案、創(chuàng)意水平、飛特部落（南寧市時(shí)尚青年，好動(dòng)、時(shí)尚、時(shí)髦、IT、網(wǎng)絡(luò)）1萬(wàn)㎡，市場(chǎng)容量規(guī)模夠不夠大？

五、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析內(nèi)容P38

1、地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析

全國(guó)GDP9%，廣東10%，廣深13% 宏觀發(fā)展差——房地產(chǎn)不可能好

經(jīng)濟(jì)發(fā)展以房地產(chǎn)為第一行業(yè)

三駕馬車(chē)：固定資產(chǎn)投資（市場(chǎng)預(yù)期房地產(chǎn)市場(chǎng)起來(lái)——宏觀起來(lái)）、消費(fèi)、進(jìn)出口貿(mào)易 偉大的策劃家從宏觀開(kāi)始

經(jīng)濟(jì)發(fā)展——基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展：道路、公共設(shè)施 關(guān)注：一二三產(chǎn)業(yè)比例關(guān)系

深圳——深交所——金融中心（雙中心、船運(yùn)中心）廣州——第二產(chǎn)業(yè)——汽車(chē)、石化等

例：石家莊——下飛機(jī)——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要產(chǎn)業(yè)：醫(yī)藥（新華制藥）、三鹿集團(tuán)

城市定位不明確、模糊：離北京近、無(wú)自然資源、四不像。

2、區(qū)位分析 最佳用途分析

例：五星級(jí)酒店應(yīng)建在哪里？

①東莞酒店模式——住宅小區(qū)里面，住房率80% >平常70% ②廣州怡和山莊——白云山后面——五星級(jí)酒店——客滿(mǎn)——會(huì)議酒店為主50-60%

3、市場(chǎng)概況分析 未來(lái)趨勢(shì)分析

4、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)供求分析

營(yíng)銷(xiāo)策劃一定要上綱上線，要有個(gè)性化的東西。

例：深大小梅沙中間的小島天琴灣，全國(guó)唯一直升機(jī)看樓，至今已售10多棟別墅，每棟5000萬(wàn)（500-600㎡），目標(biāo)客戶(hù)是世界500強(qiáng)老板、CEO。泛地產(chǎn)——購(gòu)住宅——購(gòu)所有植被、園林、雕塑、環(huán)境、海景等——現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，以明快線條為主 關(guān)鍵點(diǎn)：是否有足夠的客戶(hù)人脈？

5、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析

營(yíng)銷(xiāo)后期，體量對(duì)比、營(yíng)銷(xiāo)手法、價(jià)格等分析對(duì)比 營(yíng)銷(xiāo)建議、售價(jià)和租金預(yù)測(cè)、預(yù)測(cè)吸納量及計(jì)劃

6、敏感性分析

六、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法P40

1、政策影響分析方法 ⑴927的深層原因：以前國(guó)六條、國(guó)八條等都是針對(duì)供給方的，而927政策是針對(duì)需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、廣東很多二線城市戶(hù)均100㎡以上，90㎡不合適。

⑶影響最大：房地產(chǎn)金融政策：開(kāi)發(fā)商在銀行貸款、需求買(mǎi)地，向銀行貸款 潘石屹觀點(diǎn)：房地產(chǎn)要死，銀行先死。

2、城市規(guī)劃影響分析方法 重要、技術(shù)性強(qiáng)

3、房地產(chǎn)供需分析方法

⑴供給分析：供給量分析、供給結(jié)構(gòu)分析

⑵需求分析：成交需求分析、未來(lái)需求分析

⑶供需對(duì)比分析：供需的量對(duì)比、供需的結(jié)構(gòu)對(duì)比

4、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵經(jīng)濟(jì)特性的分析 ⑶自然條件的分析 ⑷項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性分析

七、房地產(chǎn)市場(chǎng)總體趨勢(shì)分析方法

1、指數(shù)分析法

2、景氣分析法

3、區(qū)位商方法

4、投入產(chǎn)出法

【第一招：加法】

1+1>2！

將二件風(fēng)馬牛不相及的事捆綁起來(lái)，會(huì)發(fā)生很多有趣的變化。

我們大概都聽(tīng)過(guò)書(shū)商捆綁連接總統(tǒng)的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書(shū)寄給總統(tǒng)，總統(tǒng)客氣地說(shuō)了聲“好”，于是，書(shū)商就宣傳“總統(tǒng)叫好的書(shū)”；第二次又把一本新書(shū)寄給了總統(tǒng)，總統(tǒng)不想再被利用，就回信說(shuō)“不好”，于是，書(shū)商就宣傳“這是總統(tǒng)批判的書(shū)”，人們還是好奇地看看為什么總統(tǒng)批判它；第三次，書(shū)商再寄新書(shū)給總統(tǒng)，總統(tǒng)汲取上兩次被利用的教訓(xùn)，干脆就不理會(huì)了，不久，書(shū)商又宣傳了，“連總統(tǒng)都無(wú)法評(píng)價(jià)的書(shū)”，總統(tǒng)還是被利用了。這件事真不真實(shí)不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！

將加法運(yùn)用到房地產(chǎn)界來(lái)看：

體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的南國(guó)奧林匹克花園；

教育+地產(chǎn)=教育地產(chǎn)，成就了“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的碧桂園；

勞斯萊斯+地產(chǎn)=標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)地產(chǎn)，成就了“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”的星河灣；

宋詞+地產(chǎn)=文化地產(chǎn)，成就了“中國(guó)首個(gè)宋詞文化社區(qū)”的夢(mèng)里水鄉(xiāng)；

旅游+商業(yè)+地產(chǎn)=體驗(yàn)地產(chǎn)，成就了轟動(dòng)一時(shí)的上海新天地。

策劃大師王志綱經(jīng)常喜歡說(shuō)，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，其實(shí)就是加法的說(shuō)法，以一個(gè)產(chǎn)業(yè)幫襯另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的做法，確實(shí)能起到借勢(shì)引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。

【第二招：減法】

第一勝過(guò)更好，一顆子彈打一只鳥(niǎo)！

減法就是化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，化多為少，化粗為精。

大家知道，對(duì)一個(gè)事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個(gè)步驟就是決策點(diǎn)。減法其實(shí)就是抓重點(diǎn)，突出決策環(huán)上的某一個(gè)決策點(diǎn)，不遺余力地加強(qiáng)這個(gè)決策點(diǎn)，使這個(gè)決策點(diǎn)成為重點(diǎn)，由這個(gè)重點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)其它決策點(diǎn)。

人類(lèi)文明的傳播和演變，其實(shí)就是傳遞并升華簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過(guò)程。一部簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的老子《道德經(jīng)》，講盡了宇宙萬(wàn)物的道理、概括了事物的規(guī)律。而后世的越是深刻的哲學(xué)越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個(gè)中原因皆在于此。

減法經(jīng)常被我們不知不覺(jué)中采用。飯店門(mén)口貼一張紙，上書(shū)：“田螺2元一盤(pán)”，便宜，太便宜了，你進(jìn)去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點(diǎn)飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來(lái)。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)花大價(jià)錢(qián)打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產(chǎn)品的10個(gè)優(yōu)點(diǎn)全部說(shuō)出來(lái)，都是優(yōu)點(diǎn)，哪里還會(huì)有優(yōu)點(diǎn)？要?jiǎng)h，要突出一個(gè)重點(diǎn)，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛(ài)的心跳一定不會(huì)“事如春夢(mèng)了無(wú)痕”。所以，誰(shuí)占得先機(jī)，誰(shuí)搶得第一位，誰(shuí)就能“近水樓臺(tái)先得月”?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，只突出味道就行；“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價(jià)值就行；……不用說(shuō)上海人能跑，只說(shuō)奧運(yùn)冠軍劉翔的名字地球人都會(huì)知道！

【第三招：乘法】

牽線頭，搭平臺(tái)，隔山打牛。

這其實(shí)就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個(gè)不同的資源拿來(lái)過(guò)，然后為其建立搭建一個(gè)共同的平臺(tái)，以最低的成本，幾個(gè)產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目同時(shí)互動(dòng)，發(fā)生化學(xué)作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

曾經(jīng)我用乘法為一家經(jīng)營(yíng)不善的渡假村設(shè)計(jì)了這樣一套方案：

這家渡假村座落在一個(gè)同樣經(jīng)營(yíng)不善的公園里，有韓國(guó)燒烤屋，有日式客房，風(fēng)景不錯(cuò)，環(huán)境優(yōu)美，可由于地處偏僻之處，養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)，老板也由于前期的投入導(dǎo)致現(xiàn)在的運(yùn)作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那里，燒烤生意也每況愈下。

怎么辦呢？

于是，我為其設(shè)計(jì)了一個(gè)資源互換平臺(tái)，尋找一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和一個(gè)媒體合作，把旅游、地產(chǎn)、媒體三大資源整合起來(lái)。

三頭線：

1、旅游線：渡假村為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的客戶(hù)提供5+2生活模式，即購(gòu)房者5天全家免費(fèi)暢游公園，2天免費(fèi)享受標(biāo)準(zhǔn)間客房；

2、地產(chǎn)線：開(kāi)發(fā)商可打公園牌，打自然牌，倡導(dǎo)旅游地產(chǎn)生活，廣告資源雙方共享；

3、媒體線：利用媒體優(yōu)勢(shì)，為雙方搭建品牌橋梁。

于是，渡假村利用空置的客房資源轉(zhuǎn)換與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，免費(fèi)打了廣告。購(gòu)房者入住了客房，總不能只睡覺(jué)吧，自然到燒烤屋里去消費(fèi)，由此又將客房的損失費(fèi)拿回來(lái)。媒體有了廣告業(yè)務(wù)可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，并在新聞炒作上為其提供一切方便之利。

如此一來(lái)，旅游商為開(kāi)發(fā)商提供5+2生活模式，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，開(kāi)發(fā)商在媒體發(fā)布廣告，配以活動(dòng)促銷(xiāo)，三方互動(dòng)，資源整合，一舉三得！

這，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……從有限中得到無(wú)限，從除法中得到商，商，也就是商業(yè)、商機(jī)，說(shuō)白了，也就是一種背景轉(zhuǎn)換法，即：背景決定前臺(tái)，用更強(qiáng)大的背景去為自己服務(wù)，我們要把有限的視線投放到無(wú)限的背景中去！

星星因?yàn)橛辛怂{(lán)色的天冪所以閃閃動(dòng)人，照相因?yàn)橛辛税咨谋尘八圆拍芡怀鲎晕摇?/p>

一個(gè)人，一件商品，一戶(hù)企業(yè)，無(wú)論它（他）多么強(qiáng)大，它（他）的價(jià)值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時(shí)是可以選擇的，有時(shí)背景的價(jià)值和力量是無(wú)限的。

一個(gè)小伙子，后面站的是影視明星，一看就像一個(gè)高級(jí)助手，最少也是一個(gè)風(fēng)流人物；明星走了，換了一個(gè)公安局刑警大隊(duì)人員，拿著手銬和電棍，按照這個(gè)背景，你肯定會(huì)想，這個(gè)小伙子出事啦！

一個(gè)化妝品，放在日用品柜里是平價(jià)，放在化妝品柜里就漲價(jià)，這就是背景的不同。

有個(gè)地方性房地產(chǎn)公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結(jié)了戰(zhàn)略合作關(guān)系，你建商場(chǎng)，我給你辦理一切用地手續(xù)，給你建設(shè)好房產(chǎn)，我不賺你沃爾瑪一分錢(qián)，只要借機(jī)多征用一些土地，只要把沃爾瑪進(jìn)駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會(huì)馬上變成旺地，因?yàn)槿思椅譅柆斏虉?chǎng)生意旺，整個(gè)地區(qū)的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加價(jià)轉(zhuǎn)讓出去就行了。為了引進(jìn)沃爾瑪——世界500強(qiáng)，各地政府在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面沒(méi)有不開(kāi)綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢(qián)不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業(yè)。

連狐貍都知道借老虎的威風(fēng)，都知道背景的轉(zhuǎn)換，都知道除法的運(yùn)用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學(xué)的層面經(jīng)常會(huì)有些驚人的相似之處，這是造物主的一個(gè)神奇之所在。

房地產(chǎn)行業(yè)本來(lái)和信息產(chǎn)業(yè)是完全兩碼事，我發(fā)現(xiàn)，它們之間也有一定的相識(shí)之處。

INTERNET是說(shuō)你我相互勾結(jié)——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；這個(gè)土地是生地，沒(méi)有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進(jìn)行管網(wǎng)配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建筑物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動(dòng)的信息就像進(jìn)出的人流一樣，管理起來(lái)很困難，于是就需要專(zhuān)業(yè)的物業(yè)公司來(lái)管理，這就是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等信息服務(wù)。搞物業(yè)管理的沒(méi)有搞建筑和裝修的賺錢(qián)快，搞房產(chǎn)的不如搞地產(chǎn)的，信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的規(guī)律大體上與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一樣的。

有人問(wèn)你，什么是策劃？你可能會(huì)套用王志綱的說(shuō)法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。

我會(huì)如何回答你呢，我會(huì)告訴你，其實(shí)中國(guó)的象形文字就蘊(yùn)含了策劃的真意。先從“策”字來(lái)看，上為竹字頭，下面一個(gè)宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，“策”就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來(lái)說(shuō)，“策”字就是把握規(guī)律、道破天機(jī)。策劃的“劃”，就像竹排在水里劃，引申來(lái)看，就是指在“策”的基礎(chǔ)上能夠?qū)б绷鞯娜恕Ｋ?，策劃兩字，我個(gè)人用比法來(lái)理解，就是把握規(guī)律、道破天機(jī)、導(dǎo)引潮流的意思。

曾經(jīng)我用比法為一家房地產(chǎn)公司的小戶(hù)型做了這樣一個(gè)軟文炒作。當(dāng)時(shí)我想，誰(shuí)最有可能買(mǎi)

小戶(hù)型的房子，當(dāng)然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當(dāng)然是上網(wǎng)；青年人用買(mǎi)小戶(hù)型省下來(lái)的錢(qián)最想買(mǎi)什么，當(dāng)然是汽車(chē)！

靈機(jī)一動(dòng)，突然我找到了一個(gè)它們之間相通的一個(gè)點(diǎn)，那就是QQ，上網(wǎng)用QQ，汽車(chē)開(kāi)QQ，小錢(qián)也能當(dāng)家，那么為什么小戶(hù)型不能命名為QQ小戶(hù)型呢，時(shí)尚、可愛(ài)，誘人！

第四篇：房地產(chǎn)策劃

房地產(chǎn)策劃書(shū)范文

（五）目錄

第一部分、項(xiàng)目概述及市場(chǎng)分析

1、項(xiàng)目地塊基本情況

2、項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展分析

3、項(xiàng)目地貌狀況

4、項(xiàng)目現(xiàn)狀

第二部分、項(xiàng)目SWOT分析

1、地塊優(yōu)劣式分析

2、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析（S）

3、項(xiàng)目的劣勢(shì)分析（W）

4、項(xiàng)目機(jī)遇的分析（O）

5、項(xiàng)目的威脅分析（T）

第三部分、項(xiàng)目策劃營(yíng)銷(xiāo)

1、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、一期產(chǎn)品介紹

3、項(xiàng)目周邊樓市狀況

4、項(xiàng)目定位

5、營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)思與設(shè)想

6、營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣主題

7、策劃營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)性理念

8、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣總體策略

9、營(yíng)銷(xiāo)策劃總體戰(zhàn)略

10、項(xiàng)目功能分區(qū)說(shuō)明

11、項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃

12、區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀

13、項(xiàng)目產(chǎn)品建議

14、價(jià)格體系

15、目標(biāo)客戶(hù)分析

16、物管建議

第四部分、項(xiàng)目包裝推廣

1、推廣主題

2、推廣訴求

3、廣告推廣方式

4、活動(dòng)推廣方式

5、會(huì)員推廣方式

6、平面表現(xiàn)

第五部分、結(jié)束語(yǔ)

第一部分、項(xiàng)目概述

一、項(xiàng)目地塊基本情況本項(xiàng)目位于湖南省新化縣舊城天華南路，北起天華廣場(chǎng)與新化火車(chē)站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，全長(zhǎng)1190米，項(xiàng)目總建設(shè)用地約240畝，其中道路及綠化用地150畝，房屋建設(shè)用地90畝，建筑密度30%，容積率2.0，綠地率25%；規(guī)劃總建設(shè)面積30萬(wàn)㎡，一期開(kāi)發(fā)建設(shè)面積22萬(wàn)㎡，其中住宅約5.9萬(wàn)㎡、商鋪8.48萬(wàn)㎡。改建的天華南路將成為新化未來(lái)主要的景觀大道，改造后全長(zhǎng)1.2公

里。

項(xiàng)目一期總投資 2.3億元，規(guī)劃設(shè)計(jì)成五個(gè)功能區(qū)，即從天華南路廣場(chǎng)向南依次為前區(qū)、商住區(qū)、中心綠島廣場(chǎng)休閑區(qū)、商貿(mào)區(qū)和橋頭公共廣場(chǎng)設(shè)施區(qū)，是2007新化縣政府市政重點(diǎn)建設(shè)工程之一。

二、項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展分析

1、市政規(guī)劃布局

目前，新化縣處于房地產(chǎn)市場(chǎng)大規(guī)模開(kāi)發(fā)起步階段，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尤其是1.5萬(wàn)余人的公務(wù)員隊(duì)伍，對(duì)改善居住條件、提升居住質(zhì)量的需求及其旺盛，更加注重生態(tài)和品質(zhì)；同時(shí)，由于城市化進(jìn)程的加快和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城區(qū)人口逐年增加，縣域經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大商業(yè)、大市場(chǎng)的輪廓，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)吸附力較強(qiáng)，但設(shè)施老化、檔次偏低，出現(xiàn)商業(yè)檔次斷層，消費(fèi)群對(duì)縣城中高檔百貨、購(gòu)物中心等新商業(yè)業(yè)態(tài)的需求旺盛，將有效推動(dòng)城市對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求。2007年新化縣在建和待建項(xiàng)目體量較大，建筑面積預(yù)計(jì)超過(guò)80萬(wàn)方，總投資將超過(guò)8億元，由于市場(chǎng)需求旺盛，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格將會(huì)迅速上漲。

新化當(dāng)?shù)厝丝诒姸?，?jīng)濟(jì)粗放，人均收入不高，公務(wù)員基本收入在1400-1500元/月，外出務(wù)工人員占全縣總?cè)丝诘?/4。

2007年新化房地產(chǎn)市場(chǎng)將展開(kāi)空前激烈的客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，銷(xiāo)售手段和促銷(xiāo)組合將層出不窮，從而進(jìn)一步帶動(dòng)建材、就業(yè)、裝飾、廣告、餐飲、娛樂(lè)等行業(yè)大規(guī)模的發(fā)展，城市建設(shè)和城市發(fā)展將邁上一個(gè)新臺(tái)階。

2、項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展分析

自2006 年以來(lái)，央行連續(xù)3次調(diào)高銀行金融存貸款利率，導(dǎo)致按揭貸款所承擔(dān)的利息負(fù)擔(dān)加重，雖有效遏制了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)快上漲，但也打擊了一部分購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)置房地產(chǎn)的積極性，特別影響了以投資為主要目的的購(gòu)買(mǎi)群體；同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部委不斷出臺(tái)二手房買(mǎi)賣(mài)的相關(guān)限制措施，更使投資客戶(hù)望而卻步，最典型的是溫州炒房團(tuán)大部分撤出國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)投資市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)而向金融、證券、制造行業(yè)等進(jìn)行投資，也延緩了房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過(guò)快上漲。

就本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，以上情況對(duì)項(xiàng)目有所影響，但影響不大，由于新化屬于三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展程度不高，潛在購(gòu)買(mǎi)群體巨大，且新化處于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起步階段，大量握有資金的目標(biāo)客戶(hù)群正在積極尋找投資方向，是本項(xiàng)目的利好所在；但從另一個(gè)方面說(shuō)，由于新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)情況一般，明源陽(yáng)光購(gòu)物公園和新康園經(jīng)貿(mào)中心的客戶(hù)分流，本項(xiàng)目必須作好項(xiàng)目定位和招商工作，否則將會(huì)影響項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度。

3、項(xiàng)目周遍樓市現(xiàn)狀

就項(xiàng)目周邊來(lái)說(shuō)，類(lèi)似物業(yè)主要是新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)、明源陽(yáng)光購(gòu)物公園、新康園經(jīng)貿(mào)中心，三個(gè)項(xiàng)目商業(yè)體量總和大體與本項(xiàng)目相當(dāng)；新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)已于2006年正式營(yíng)業(yè)，整體經(jīng)營(yíng)狀況一般；明源陽(yáng)光購(gòu)物公園是集生態(tài)商業(yè)、智能商務(wù)、白金星級(jí)酒店、高品位休閑娛樂(lè)業(yè)、著名品牌專(zhuān)賣(mài)店為一體的步行街。

4、項(xiàng)目地貌狀況

項(xiàng)目占地240畝，規(guī)劃總建設(shè)面積30萬(wàn)㎡。一期開(kāi)發(fā)建設(shè)面積22萬(wàn)㎡。地塊很平整，沒(méi)有拆遷，呈一字型展開(kāi)，北面和新化火車(chē)站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，地塊相對(duì)平整

一、地塊優(yōu)劣式分析

優(yōu)勢(shì)：

1）配套設(shè)施可以自我完善：項(xiàng)目地塊較長(zhǎng)，使項(xiàng)目更具吸引力；

2）自然環(huán)境好：項(xiàng)目地塊的水資源良好，景色優(yōu)美；

3）區(qū)位發(fā)展前景看好：位于城市戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域的核心，高起點(diǎn)規(guī)劃與政府加大基本建設(shè)投資力度對(duì)項(xiàng)目利好；

劣勢(shì)：

1）治安環(huán)境暫不樂(lè)觀，靠近火車(chē)站；

2）項(xiàng)目周邊住房影響項(xiàng)目形象，尤其是后街旁邊的住房；

3）道路沒(méi)整治好，南面基本沒(méi)什么人群；

A、政府組織建設(shè)，項(xiàng)目信譽(yù)度高，資金到位確保工程進(jìn)度的順利進(jìn)行；

B、項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)劃設(shè)計(jì)超前，政府統(tǒng)一招商、統(tǒng)一返租，將會(huì)打消顧客的心理顧忌；

C、新化地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，且各自的規(guī)劃具有一定互補(bǔ)性，相互沖擊較??；

D、已有強(qiáng)烈的投資意識(shí)，但由于可投資的商業(yè)地產(chǎn)過(guò)少，且商業(yè)發(fā)展程度不高，大部分人持觀望態(tài)度，投資較為謹(jǐn)慎，希望投資更好的項(xiàng)目。

A、由于該項(xiàng)目位于新化縣老城區(qū)，目前人氣不旺，流動(dòng)人口少，周邊配套不齊，商業(yè)氛圍尚未形成。

B、由于本項(xiàng)目是新化第一個(gè)大型商住項(xiàng)目，且商業(yè)占據(jù)了8.48萬(wàn)平米,為了打造專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，需要政府加大力度，進(jìn)行行業(yè)規(guī)范整治，將各個(gè)零售店鋪集中到湘中·金源商業(yè)項(xiàng)目來(lái)。加大廣告宣傳。

A、新化房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供了充足的市場(chǎng)空間；

B、新化自然景觀旅游業(yè)發(fā)展迅猛，流動(dòng)人口消費(fèi)總額有望大幅攀升；

C、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模不大，檔次不高，環(huán)境一般，管理有待提高，為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)升級(jí)提供了機(jī)會(huì)；

D、由于本項(xiàng)目是舊城改造項(xiàng)目，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)較少，商業(yè)物業(yè)具有較大的升值空間；

E、私營(yíng)礦主、企業(yè)老板、機(jī)關(guān)干部及在外創(chuàng)業(yè)回鄉(xiāng)置業(yè)者有投資預(yù)期，為新化商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了后備資源；

F、未經(jīng)過(guò)大商業(yè)和國(guó)際國(guó)內(nèi)一流主力店的洗禮，外來(lái)商業(yè)品牌正加緊布點(diǎn)，為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了機(jī)會(huì)。

A、新化處在商業(yè)地產(chǎn)的萌芽期，行業(yè)整合洗牌，外來(lái)資本進(jìn)入，但房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，整體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)模較??；

B、沒(méi)有花園小區(qū)生活概念，物業(yè)管理滯后，生活配套設(shè)施不全；

C、本土化銷(xiāo)售運(yùn)作，無(wú)市場(chǎng)先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)發(fā)和后續(xù)管理 “兩張皮”，重銷(xiāo)售、輕經(jīng)營(yíng)，投資置業(yè)無(wú)保障；

第三部分、項(xiàng)目策劃營(yíng)銷(xiāo)

一、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

建筑密度：

項(xiàng)目戶(hù)型：

三室兩廳一衛(wèi)一廚：128㎡；三室兩廳兩衛(wèi)一廚：123-142㎡；

復(fù)合式：

四室兩廳三衛(wèi)一廚：181㎡；五室兩廳一衛(wèi)一廚：171-180㎡；

三、項(xiàng)目周邊樓市狀況

新化房地產(chǎn)市場(chǎng)目前建設(shè)規(guī)模不大，2006年全縣完成城建基礎(chǔ)設(shè)施總投資2.6億元，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到18.5%；完成固定資產(chǎn)投資6.33億元，較2005年增長(zhǎng)13.5%。

目前已啟動(dòng)的項(xiàng)目有：金龍·風(fēng)景家園（住宅，30000平方米）、明源陽(yáng)光購(gòu)物公園（商業(yè)，52000平方米）、新康園經(jīng)貿(mào)中心（高層商住，32000平方米）、陽(yáng)光小區(qū)（商住，住宅67000平方米，商業(yè)13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。

即將啟動(dòng)的項(xiàng)目有：香檳山名苑（高層住宅，200000平方米）、新化瓷廠住宅樓項(xiàng)目（未定名，建設(shè)用地110畝）等。

四、項(xiàng)目定位

1、住宅部分

住宅定位：開(kāi)放式居住小區(qū)，大視野、大配套、大景觀的城市時(shí)尚商業(yè)帶。

2、商業(yè)部分

商業(yè)定位：融餐飲、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游、文化、購(gòu)物為一體的景觀時(shí)尚商業(yè)街。

商務(wù)定位：集酒店、SOHO、LOFT、企業(yè)會(huì)所等多種形式的非傳統(tǒng)型人性化景觀商務(wù)辦公空間。

3、項(xiàng)目總體定位

湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商業(yè)、商務(wù)為一體，具現(xiàn)代、時(shí)尚、國(guó)際化特征，臨近紫江的景觀

建筑綜合體。

五、營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)思與設(shè)想

總體構(gòu)思

創(chuàng)造一種對(duì)公共領(lǐng)域的共同理解；

不同功能與審美層面的適合實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；

建筑的多樣性；

個(gè)性與自我的表達(dá)；一處多樣化、開(kāi)放形居住形態(tài)的商業(yè)場(chǎng)所；

一個(gè)銜接個(gè)性化生活方式與商業(yè)化社區(qū)公共生活的網(wǎng)絡(luò)體系；

體現(xiàn)區(qū)域化商業(yè)核心；

六、營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣主題

信賴(lài)——信賴(lài)源自政府的公信力、態(tài)度的體現(xiàn)以及人文關(guān)懷。

推廣手段： 【金源會(huì)】、主題活動(dòng)、軟性宣傳。

沖擊——意識(shí)形態(tài)立體推廣。

推廣手段：戶(hù)外、車(chē)身、視頻、報(bào)媒全方位視覺(jué)及理念輸出。

感動(dòng)——融入其間，漸進(jìn)地體驗(yàn)式情景營(yíng)銷(xiāo)。

推廣手段：體驗(yàn)館、示范區(qū)。

誘惑——最不在乎價(jià)格的客戶(hù)也希望獲得更高的性?xún)r(jià)比。

推廣手段：促銷(xiāo)優(yōu)惠策略：會(huì)員優(yōu)惠；以及不同銷(xiāo)售階段給予不同程度的優(yōu)惠。

七、策劃營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)性理念

一站式————兩極消費(fèi)————多重功能

一站式：方便、快捷、高效，一站式購(gòu)物消費(fèi)。

兩極消費(fèi)：滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。

多重功能：提供多元化的消費(fèi)場(chǎng)所，滿(mǎn)足不同的層次需要。

第五篇：房地產(chǎn)策劃

湖光山色策劃全案

一房地產(chǎn)項(xiàng)目的STP策劃

（一）房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)分析

1.購(gòu)房趨勢(shì)調(diào)查

購(gòu)房者年齡趨于年輕化。購(gòu)房人群的年輕化以逐漸成為一種趨勢(shì)，而在年輕化的購(gòu)買(mǎi)群體中，居住的休閑性已逐漸得到重視。

在對(duì)購(gòu)房次數(shù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：第二次購(gòu)買(mǎi)商品房者占總數(shù)的35％；第三次置業(yè)者占11％；第四次置業(yè)者（這類(lèi)買(mǎi)房者屬于投資類(lèi)，或者說(shuō)并沒(méi)有明確的投資意圖，哪里有好房出現(xiàn)，手里的閑錢(qián)就流向哪里，）占總數(shù)的7％。二次以上置業(yè)者的比例高達(dá)54％，這一方面體現(xiàn)了龍湖的品牌吸引力，另一方面，也說(shuō)明了新的購(gòu)買(mǎi)人群尚未全面形成，或者說(shuō)成長(zhǎng)的速度比較慢。

2.市場(chǎng)需求量分析

主城非農(nóng)業(yè)人口具有最強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。按照目前通行的標(biāo)準(zhǔn)，條件好一點(diǎn)的三口之家住120平方米左右的三室二廳，差一些的80平方米的二室一廳，取中間值就是90—100平方米，人均30平方米左右，尚存有至少15萬(wàn)平方米的空間。推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的最主要力量是城市化的發(fā)展進(jìn)程。目前全國(guó)城市化率平均水平為36％，而重慶作為四個(gè)直轄市之一僅為33％，低于全國(guó)平均水平。因此隨著重慶城市化進(jìn)程的加快，重慶的房地產(chǎn)將有一個(gè)較大的發(fā)展空間。

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力分析

雖然市場(chǎng)容量相當(dāng)可觀。但事實(shí)與理論總存在一定的差距，我認(rèn)為原因有四點(diǎn)：

A、市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高

開(kāi)發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期規(guī)劃時(shí)相互揣摩，造成市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，形成了內(nèi)地學(xué)沿海、新盤(pán)學(xué)老盤(pán)的惡性循環(huán)，使得市場(chǎng)產(chǎn)品千篇一律，消費(fèi)者對(duì)于這種同質(zhì)化的產(chǎn)品已無(wú)明顯的購(gòu)買(mǎi)欲望，因而采取了持幣觀望的態(tài)度。

B、現(xiàn)有產(chǎn)品大部分仍停留在“住”的階段

對(duì)于二次以上的置業(yè)者來(lái)講，解決居住問(wèn)題已不是問(wèn)題的核心，關(guān)鍵在于如何才能住的舒服。面對(duì)市場(chǎng)上形形色色的產(chǎn)品他們?cè)缫选傲碛兴鶎佟保羰袌?chǎng)產(chǎn)品仍不能超出他們現(xiàn)有的居住水平，那么多一套住房也只是多一件無(wú)意義的商品。

C、缺乏觀念的引導(dǎo)

重慶的開(kāi)發(fā)商不注重消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，其結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品很難被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)?？v觀市場(chǎng)上熱銷(xiāo)樓盤(pán)，如：龍湖花園、學(xué)林雅園等，他們都有自身特色及鮮明的個(gè)性，向消費(fèi)者展現(xiàn)了另一種全新的居住模式。

D、二手房市場(chǎng)制約一級(jí)市場(chǎng)

重慶的二手房市場(chǎng)活躍程度與其它大城市相比，差距十分大。去年，上海的商品房與二手房的交易面積幾乎是1：1，而重慶去年的二手房交易量不過(guò)294萬(wàn)平米（商品房成交量為709萬(wàn)平米）。一個(gè)不活躍的二手房市場(chǎng)很難給一級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。

4.抑制購(gòu)房的三大因數(shù)

A、交通限制

重慶—山城，坡高路不平，這給市民出行帶來(lái)不便。

B、社區(qū)配套不成熟

不少新建小區(qū)已入住幾年了，周邊社區(qū)依然未能成熟。開(kāi)發(fā)商可以建小學(xué)、中學(xué)、甚至建足球場(chǎng)，但開(kāi)發(fā)商不可能建公園、正規(guī)的圖書(shū)館、博物館、醫(yī)院、電影院等。

C、銀行按揭對(duì)大多數(shù)市民仍有障礙

雖然按揭的成數(shù)已做到很高，但大部分購(gòu)房者都未選擇“掂起腳尖消費(fèi)”。收入預(yù)期、年齡因素、醫(yī)療費(fèi)用、養(yǎng)老、子女入學(xué)以及一些不可預(yù)測(cè)的因素，都可能抑制市民的購(gòu)房行為，尤其在經(jīng)濟(jì)大勢(shì)尚不明朗時(shí)。

（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位分析

綜上所述，根據(jù)對(duì)全國(guó)以及重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析研究，應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的房地產(chǎn)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)既存在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也充滿(mǎn)誘人的市場(chǎng)機(jī)遇。針對(duì)這種情形，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，高屋建瓴地去看待項(xiàng)目的發(fā)展前景。站在戰(zhàn)略的高度去審視項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程。當(dāng)代的消費(fèi)者是理性的、全面的、專(zhuān)家型的，因而我們要?jiǎng)?chuàng)造的產(chǎn)品一定是面向市場(chǎng)的，適合消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。鑒于此，我們對(duì)湖光山色作出如下市場(chǎng)定位：

1、目標(biāo)市場(chǎng)描述

直接購(gòu)買(mǎi)者年齡段為25～50歲之間，以35歲左右為主，已婚者居多，并多數(shù)有子女且父母在世，性別上無(wú)明顯差異。家內(nèi)有一定儲(chǔ)蓄或金融資產(chǎn)，家庭年收入豐厚（5～8萬(wàn)元以上），職業(yè)無(wú)明顯限制，但多數(shù)為企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員、教授、各界明星以及自由職業(yè)者等。多為有車(chē)一族，樂(lè)意享受郊居休閑生活者，但不是那些頂級(jí)富豪與超級(jí)明星者。

他們介于一次置業(yè)和二次置業(yè)之間的一種需要，希望以此滿(mǎn)足家庭休閑娛樂(lè)且居家的需求，也是對(duì)自己多年奮斗的一種肯定和對(duì)美好生活的向往。

這一階層人士大多無(wú)高貴的出身，也無(wú)巨額財(cái)產(chǎn)，但他關(guān)心的是其“職業(yè)前途”，并以此希望獲得更好的發(fā)展，步入更高的階層。他們往往注重教育，希望其子女獲得良好的文化熏陶，以成為素養(yǎng)較高的專(zhuān)業(yè)人員，日后能享有更輕松、舒適的生活。

2、項(xiàng)目功能定位

功能定位針對(duì)客戶(hù)的具體需求，從市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)需求以及社區(qū)功能等角度出發(fā)，立足于各項(xiàng)功能上下功夫，配置各種功能設(shè)施，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，讓他們用得稱(chēng)心如意，住得舒暢愜意。

由于市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和項(xiàng)目的品位等因素，湖光山色的產(chǎn)品是：花園洋房（高級(jí)別墅）；、聯(lián)排別墅（TOWNHOUSE）、多層公寓為主。并配以教育，休閑娛樂(lè)，體育運(yùn)動(dòng)等發(fā)展主題。

3、產(chǎn)品概念及名稱(chēng)

綜上所述，我們將項(xiàng)目定位為一個(gè)集度假、休閑、生活、娛樂(lè)為一體的綜合性大社區(qū)，即城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)。對(duì)于大多數(shù)擁有三代血緣關(guān)系的富裕家庭來(lái)講，她是老年、兒童的第一居所。在這里，老年人可無(wú)憂無(wú)慮、自由自在地安度晚年，享受夕陽(yáng)生活，少年兒童可遠(yuǎn)離城市喧囂，安靜地在獨(dú)立的“貴族學(xué)校”里接受正規(guī)教育與綜合的素質(zhì)培養(yǎng)，絲毫不受外界的影響與干擾。同時(shí)，她也是

中、青年一代的第二居所。在這里，平日忙于事業(yè)的中、青年人可于周末或清閑時(shí)間暫居此地，享受都市中無(wú)法得到的悠閑，清新與自然。在這個(gè)大社區(qū)里沒(méi)有年齡層次及職業(yè)的限制；只有對(duì)鋼筋水泥、塵土油煙的厭惡；對(duì)綠意、自然原始風(fēng)景的共同追求。在這個(gè)小鎮(zhèn)里只有鳥(niǎo)語(yǔ)花香，湖光山色，歌聲、讀書(shū)聲。讓人處處感受到一種超脫凡俗的田園般居家樂(lè)趣，再加以完善的社區(qū)配套，讓人感受到現(xiàn)代生活的方便與快捷。

項(xiàng)目名稱(chēng)：湖光山色

二 房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃

（一）住宅的選型及建筑風(fēng)格的選擇

湖光山色項(xiàng)目的主要建筑物是多層公寓。在建筑風(fēng)格上，初步擬定本基地的建筑風(fēng)格以半島的分界線為基準(zhǔn)，以?xún)煞N風(fēng)格進(jìn)行策劃。即歐美風(fēng)格和中國(guó)古代民俗風(fēng)格進(jìn)行建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)布局。

1、歐美風(fēng)格

歐美風(fēng)格從內(nèi)涵與外延都有其獨(dú)特性和亮點(diǎn)。比如建筑思想，反映和揭示的是，歐美人民一種民族情節(jié)和奮發(fā)向上的一種精神。比如教育，充分體現(xiàn)的一種全民的素質(zhì)教育。比如娛樂(lè)，體現(xiàn)的是激情與愉悅。比如運(yùn)動(dòng)，體現(xiàn)的是健康與活力。

2、中國(guó)古民俗風(fēng)格

中國(guó)民俗風(fēng)格在現(xiàn)代建筑中的運(yùn)用是不多見(jiàn)的。目前，炒得較熱的就是成都的“芙蓉古城”?！败饺毓懦恰背晒Φ拿荑€是迎合了社會(huì)和部分人的趨新、趨奇心理，在“洋風(fēng)”的大兵壓境下，變招變術(shù)，在“中國(guó)民風(fēng)”上作足了文章。

歐美風(fēng)格將使湖光山色這個(gè)中國(guó)的“鄉(xiāng)土項(xiàng)目”穿上“洋裝”，使湖光山色更富有新的含義。

（二）住宅戶(hù)型設(shè)計(jì)及景觀設(shè)計(jì)

湖光山色項(xiàng)目在環(huán)境的總體把握上，以“綠”為核心。在整個(gè)項(xiàng)目的整體視覺(jué)中，充滿(mǎn)了“綠”字，綠與湖光山色渾然一體，自然天成。為了把綠字文章做足，整個(gè)基地的項(xiàng)目綠地率達(dá)到60％以上。湖光山色的自然資源是得天獨(dú)厚的。人文資源是需要精心設(shè)計(jì)和依據(jù)自然景觀進(jìn)行人工雕飾的。在湖光山色的各個(gè)位置都有不同的人文景觀，歐式、美式、亞洲式和中華民族風(fēng)格的人文景觀，使自然資源和人文資源得到最大的優(yōu)化。

戶(hù)型設(shè)計(jì)：

139平米三室二廳一廚二衛(wèi)。戶(hù)型各區(qū)功能明晰，方正又個(gè)性，廚衛(wèi)廳房全明設(shè)計(jì)，通風(fēng)采光極佳；動(dòng)靜分離、會(huì)客與休息清晰區(qū)分，互不干擾。主臥八角窗設(shè)計(jì)，讓陽(yáng)光大面積得溫暖了整個(gè)屋子；雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，且簡(jiǎn)潔實(shí)用的洗衣間與廚房共有一個(gè)陽(yáng)臺(tái)，讓生活變得輕松。

110平米，三室一廳一廚兩衛(wèi)。從設(shè)計(jì)功能入手，拒絕空間多余浪費(fèi)，全明房間，主臥有大轉(zhuǎn)角飄窗雙采光面配合大視野觀景，并增加空間時(shí)尚感，當(dāng)主臥的方正格局遇上情調(diào)外飄窗，體驗(yàn)享受與實(shí)用的雙重快感。戶(hù)型設(shè)計(jì)明窗明衛(wèi)、南北通透、客廳寬敞、利用率高等特點(diǎn)。弧型陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)豐富多彩的陽(yáng)光生活。

83平米，二室二廳一廚一衛(wèi)。整個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)致而綽約，方正中見(jiàn)靈變。舒適而充滿(mǎn)情趣的二居，、功能布局合理，干濕分區(qū)，廚房與廳室潔污分區(qū)。主臥方

型飄窗無(wú)疑成為增大采光面的點(diǎn)睛之筆，大客廳配以弧型的生活陽(yáng)臺(tái)，開(kāi)啟陽(yáng)光生活。

三 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與價(jià)格策略

（一）定價(jià)的原則

1、創(chuàng)新性

突破以往成本導(dǎo)向定價(jià)的方法，應(yīng)有計(jì)劃的建立品牌導(dǎo)向定價(jià)，引導(dǎo)市場(chǎng)定價(jià)方法，掌握主動(dòng)。

2、差異性（可比性）

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同檔次，按照產(chǎn)品的不同，按照產(chǎn)品的價(jià)值，成本、工藝水平、消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采用不同的定價(jià)方法。

3、依據(jù)的科學(xué)性

在生產(chǎn)過(guò)程與銷(xiāo)售過(guò)程中，實(shí)行嚴(yán)格的財(cái)務(wù)與評(píng)估制度，對(duì)有形成無(wú)形的成本給予準(zhǔn)確的記載與評(píng)估對(duì)成本導(dǎo)向，產(chǎn)品的定價(jià)提供了可靠的依據(jù)。

4、引導(dǎo)消費(fèi)

把消費(fèi)者關(guān)心的敏感的產(chǎn)品因素，用科學(xué)的、直觀的方法加以體現(xiàn)，給人以理性消費(fèi)的心理感覺(jué)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的引導(dǎo)。

5、藝術(shù)導(dǎo)向

在定價(jià)過(guò)程中還要有效的體現(xiàn)到汴繡產(chǎn)的藝術(shù)性，從而體現(xiàn)出其價(jià)值。產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品自身的工藝結(jié)合起來(lái)。從而也增強(qiáng)了產(chǎn)品和公司的可信度。

（二）價(jià)格策略

低價(jià)入市、快速出貨；分期分批推出、價(jià)格穩(wěn)步提升

以低價(jià)入市先找到第一批客戶(hù)，再尋找自己的價(jià)位支撐點(diǎn)。一方面，在決定消費(fèi)者購(gòu)房的因素中，價(jià)格仍是主導(dǎo)因素；同時(shí)一旦價(jià)格得到市場(chǎng)認(rèn)可，消費(fèi)者的“跟風(fēng)”現(xiàn)象將十分明顯，故而第一批穩(wěn)定的客源對(duì)于本案的順利去化意義巨大。

建議；低開(kāi)高走（待建筑規(guī)劃方案確定后，正式開(kāi)盤(pán)前根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)摸底后再行制訂價(jià)格表，一房一價(jià)）。

四 房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策略

廣告宣傳是樓盤(pán)推廣的一個(gè)重要手段，選擇合適的宣傳媒體，不僅可以起到很好的宣傳效果，促進(jìn)項(xiàng)目形象建立與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。建議采用立體式、組合式的宣傳策略：以報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告、印刷品為主，電視、廣播等其他媒體為輔。其策劃過(guò)程為：

1． 引導(dǎo)期

計(jì)劃時(shí)間一個(gè)月，在重慶商報(bào)發(fā)布軟性文章為主的的廣告，引導(dǎo)樓盤(pán)形象主題，廣告投放以半版為主。

2． 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期

計(jì)劃時(shí)間兩個(gè)月，以重慶日?qǐng)?bào)報(bào)賣(mài)點(diǎn)訴求為主，發(fā)布1/3版彩色廣告，每周一次，以形象廣告為主，結(jié)合多變的創(chuàng)意、靈活的版位。進(jìn)行品牌形象宣傳。影視廣告和公交車(chē)體廣告同期投放。主力媒體堅(jiān)持固定的投放頻率，各輔助媒體則靈活運(yùn)用，根據(jù)市場(chǎng)情況等積極調(diào)整發(fā)布頻率，以求取得最大廣告效果，達(dá)到銷(xiāo)

售目的。

3． 持續(xù)熱銷(xiāo)期

計(jì)劃時(shí)間兩個(gè)月，承接上一階段強(qiáng)勁勢(shì)頭，利用前段大量廣告產(chǎn)生的市場(chǎng)邊際效益，創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)熱銷(xiāo)期。堅(jiān)持上一時(shí)期的媒體組合，適當(dāng)減少?gòu)V告投放量，其中主要減少輔助媒體的廣告投放量。影視形象廣告停止，轉(zhuǎn)以專(zhuān)題片廣告，堅(jiān)持公交車(chē)廣告。全方位加大理性訴求，維持穩(wěn)定的銷(xiāo)售進(jìn)度。

4． 尾盤(pán)期

在營(yíng)造的形象品牌優(yōu)勢(shì)下，利用大量購(gòu)房客戶(hù)，營(yíng)造出旺銷(xiāo)現(xiàn)象，促使產(chǎn)生羊群效應(yīng)。少量投放廣告，把握游離客戶(hù)的心理，采取有針對(duì)性的訴求，達(dá)到樓盤(pán)銷(xiāo)售的完滿(mǎn)成功。

五房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售策略

（一）開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)的選擇

1、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)最好選擇在樓盤(pán)銷(xiāo)售旺季，避免在銷(xiāo)售淡季開(kāi)盤(pán)；

2、樓盤(pán)具備了相關(guān)的開(kāi)盤(pán)條件，比如項(xiàng)目宣傳、售樓處布置、樓盤(pán)預(yù)約、取得相關(guān)銷(xiāo)售證件等；

3、錯(cuò)開(kāi)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一時(shí)間開(kāi)盤(pán)，根據(jù)實(shí)際情況決定采用“先發(fā)制人”或“后發(fā)制人”策略；

4、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇同時(shí)應(yīng)該考慮有利的政策因素及重要社會(huì)活動(dòng)日，如節(jié)假日、樓盤(pán)封頂?shù)龋?/p>

5、從資金回籠方面考慮，力爭(zhēng)早上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售資金回籠。

（二）促銷(xiāo)手段

１．增加現(xiàn)場(chǎng)人氣的方式：

Ａ 集廣告，限時(shí)發(fā)送小禮品（或低值票值券）

Ｂ 征文比賽

Ｃ 兒童創(chuàng)意繪畫(huà)比賽

Ｄ 特定日期限時(shí)發(fā)送小禮品

２．促進(jìn)客戶(hù)成交的方式：

Ａ 國(guó)定假日限時(shí)限量單價(jià)優(yōu)惠

Ｂ 別墅限量贈(zèng)送熱氣系統(tǒng)、熱水系統(tǒng)

Ｃ 復(fù)式房奉送屋頂花園及花園園藝布置（限時(shí)）

Ｄ 發(fā)售金卡，憑卡限時(shí)享受房?jī)r(jià)優(yōu)惠（一卡一房）

E 簽約贈(zèng)臥室家具、廚房廚具（限時(shí)、限量、限戶(hù)型）

F當(dāng)場(chǎng)簽約免費(fèi)提供重慶游或其它地區(qū)（限時(shí)、限量、每套限１人）

步入“湖光山色”，清馨的純香撲鼻而來(lái)，潺潺的流水聲輕拍耳邊，歡歌笑語(yǔ)回蕩四周，讓人留連忘返，身處其中，讓人越發(fā)感受到生命的可貴，生命的至高無(wú)上，在這里安居的人，才真正感受到生命的價(jià)值以及生活的其樂(lè)無(wú)窮。一位事業(yè)有成、家庭和睦的成年人可以在這里教晦孩子健康成長(zhǎng)，可以讓父母親安享晚年，實(shí)現(xiàn)盼望已久的郊野三代居，這是人生道路新的里程碑，是實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的完美體現(xiàn)。