第一篇：顧客忠誠度及其對企業(yè)作用探討

顧客忠誠度及其對企業(yè)作用探討

[摘 要]企業(yè)競爭越來越激烈，過往模式日益不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求，顧客忠誠作為一個相對前沿的領(lǐng)域，越來越多的引起了廣大管理者的關(guān)注。顧客忠誠是顧客因品牌效應(yīng)形成了消費偏好，由此導(dǎo)致重復(fù)購買的可能性。在日常實踐中，往往存在一些錯誤認(rèn)識，如：顧客忠誠等于顧客滿意、市場占有率高等于顧客忠誠、促銷會帶來忠誠等。顧客忠誠的提升可以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)超越顧客預(yù)期、個性化服務(wù)等來實現(xiàn)。顧客忠誠可以提升企業(yè)獲利能力，帶動更多消費，降低企業(yè)成本，降低經(jīng)營風(fēng)險。

[關(guān)鍵詞]顧客忠誠 消費偏好 重復(fù)購買

當(dāng)今社會，企業(yè)競爭日益激烈！如何留住顧客成為管理者面臨的一大難題。曾經(jīng)讓一批企業(yè)脫穎而出的產(chǎn)品競爭、價格競爭、速度競爭、成本競爭等模式，越來越難以適應(yīng)當(dāng)今購買群體的成熟與專業(yè)化。近來，更多的管理者在營銷實戰(zhàn)中開始關(guān)注顧客忠誠這一較為前沿的領(lǐng)域。如何提升顧客的忠誠度，是每個企業(yè)需要深入研究的問題。下面，我們先從顧客忠誠度的概念來入手進(jìn)行探討。

一、顧客忠誠度的概念

顧名思義，顧客忠誠度是指顧客相對于售賣方忠誠的程度。顧客忠誠度的形成，往往由于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等，使得顧客對于企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生感情，形成固定的偏好，并且形成持續(xù)購買的趨勢。

這個概念與當(dāng)今營銷界比較流行的品牌概念有著異曲同工之妙，因為品牌也常被定義為：使購買方省卻判斷與比較，直接進(jìn)行下一次購買的重要因素。因此，從品牌的角度來看，顧客忠誠度又可以定義為，購買方因為品牌效應(yīng)形成了消費偏好，導(dǎo)致重復(fù)購買行為的程度。

評價和衡量顧客忠誠度，一般來說有三個維度，一是，顧客的滿意度；二是，顧客重復(fù)購買的可能性；三是，顧客推介他人消費的可能性。

二、關(guān)于顧客忠誠度的幾個誤區(qū)

一個新的概念或理論，在其被推廣的過程中會出現(xiàn)大量亞版本，因為每個人的理解都不同，甚至是千差萬別。但很多“社會流行版本”本身是存在問題的，是偏離定義本意的。關(guān)于顧客忠誠度的理解也存在大量的誤區(qū)，在此列舉幾例：

1.顧客忠誠度等同于顧客滿意度

在實際的市場活動中，我們聽到更多的一個詞叫做顧客滿意度。相關(guān)調(diào)查表明，多數(shù)人，甚至多數(shù)管理者都認(rèn)為顧客忠誠度相當(dāng)于顧客滿意度。代寫論文以至于很多管理者認(rèn)為，只要顧客滿意，就會帶來重復(fù)購買行為。而實際上，顧客忠誠度與顧客滿意度之間的確有一定相關(guān)性，但絕非完全相關(guān)。

顧客滿意度一般是指：顧客通過產(chǎn)品或服務(wù)獲得一定感受，與其原有預(yù)期相比較，所產(chǎn)生的滿意或不滿感。也就是說，顧客滿意度主要指因購買帶來的滿足感。

而顧客忠誠度就比較復(fù)雜了，很多學(xué)者都用顧客再次購買的次數(shù)來界定是否“忠誠”，有的是三次、有的是四次。但總的來說，顧客忠誠度如前文所述，是購買方因為品牌偏好，導(dǎo)致重復(fù)購買行為的程度。因此，顧客忠誠度更多的是關(guān)注重復(fù)購買這一行為。顯然，單一的某次顧客滿意不一定導(dǎo)致重復(fù)購買。

2.市場占有率等同于顧客忠誠度

在前些年，企業(yè)界比較流行一個詞，也是當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)競相追逐的一個指標(biāo)，就是“市場占有率”。時至今日，也還有很多管理者在制定市場戰(zhàn)略的時候，緊盯這一指標(biāo)，并把這一指標(biāo)等同于顧客忠誠度。

當(dāng)然，這一指標(biāo)本身沒有問題，但將其錯誤的定義與解釋，并且投入大量資源去爭取一個貌似根本的表面問題，會給企業(yè)帶來非常大的損害。

這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，多源于管理者對于市場運行規(guī)律的誤解。我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，雖然追的很快，但整體上仍有許多欠缺。企業(yè)對于市場占有率的過度追求，需要消耗大量的資源，然而效果如何呢？許多管理者忽略了一個重要規(guī)律的價值：“留住老顧客的成本遠(yuǎn)低于開發(fā)新顧客”。因為老顧客會再次消費以及推薦他人消費，由此帶來的收益，會好于盲目的市場擴(kuò)張。那些忠誠的老顧客，因其自身的消費能力以及其消費行為的廣告效應(yīng)，對于企業(yè)來說，比單純的占有率更值得爭取。

3.要形成忠誠度需要大量促銷手段

隨著市場競爭的加劇，很多管理者都會認(rèn)為，要生存，就必須參與到短兵相接的促銷中去。誰的促銷力度大，誰的顧客就會更加忠誠，因而就會占上風(fēng)。

其實，這也是一個常見的誤區(qū)。單純的低價格和頻繁促銷，確實可以吸引一部分顧客，但這部分顧客是否我們的忠誠顧客，或者會不會形成忠誠消費群體，是很難斷定的。當(dāng)今的消費者趨向于專業(yè)化消費，大量的低價尋求者，只看重價格和促銷，如果價格和促銷不到位，他們絕不會考慮再次購買。而企業(yè)會為此舍棄相當(dāng)數(shù)量的利潤，卻難以換來顧客忠誠。

相反，那些真正忠誠的群體，更看重一次次預(yù)期被滿足和超越的感受，以及再次消費行為對品牌偏好的證明與鞏固。他們也會關(guān)注促銷，但過度的促銷會讓他們對企業(yè)產(chǎn)生不信任感。

三、提升顧客忠誠度的幾個原則

1.價格與質(zhì)量

雖然價格與質(zhì)量不能必然帶來忠誠，但這兩者卻是提升顧客忠誠度非常重要的因素。當(dāng)今市場，競爭因素日益多元化，但多數(shù)情況下，消費者忠于一個企業(yè)主要因為“質(zhì)量”。古往今來的很多金字招牌，沒有一個是質(zhì)次價高之品。在合理質(zhì)量的基礎(chǔ)上，如果加以合理的價格，會倍增其產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢！如果一個產(chǎn)品，其質(zhì)量高于消費者的預(yù)期，而其價格又不高于消費者的預(yù)期，則該產(chǎn)品就具備了形成忠誠度的良好基礎(chǔ)。

2.超越顧客預(yù)期

顧客的預(yù)期，可以分為期望預(yù)期內(nèi)與期望外（意外）預(yù)期。企業(yè)的營銷手段往往會受顧客顯性預(yù)期所干擾和影響，甚至受制于此，導(dǎo)致營銷手段的老化與模式化，缺乏營銷創(chuàng)新。

其實，我們可以在滿足期望內(nèi)預(yù)期的同時，適當(dāng)調(diào)整營銷手段，為顧客提供更多的意外收獲，這都會瞬間點燃顧客忠誠的激情，倍增顧客的忠誠感。

3.個性化服務(wù)

要提供個性化的服務(wù)，企業(yè)首先要充分了解自己的顧客。因為個性化服務(wù)首先從顧客的“個性”出發(fā)。面對整個市場，企業(yè)得到的顧客群指標(biāo)是一個平均指標(biāo)，是一個“大眾人”。如果把這個大眾人誤當(dāng)成市場中的每一個“個性人”，會產(chǎn)生大量的“服務(wù)誤差”。這些誤差，在市場不健全的年代都由消費個體消化了。然而隨著競爭加劇，過分大眾化的產(chǎn)品服務(wù)越來越難以獲得市場，因此，要求企業(yè)持續(xù)、全面了解具體顧客的情況，在基礎(chǔ)服務(wù)之外，加入為顧客量身定制的服務(wù)，沖破同質(zhì)化競爭壁壘，通過對顧客個性化需求的滿足，提升其忠誠度。

4.正確處理異議

現(xiàn)如今，企業(yè)面對顧客異議的數(shù)量和形式遠(yuǎn)超以往。如何正確處理異議，已成為企業(yè)生存、發(fā)展面臨的一個重要問題。異議是不可避免的，企業(yè)要經(jīng)營，就必須處理好顧客異議。

并不是每一個顧客都會因為不滿而提出異議，而那些不提異議的不滿者，會暗暗轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買。因此，在條件允許的情況下，應(yīng)該鼓勵顧客提出異議，然后再積極全面的去幫助顧客解決。

在顧客中，很多“異議大戶”經(jīng)過企業(yè)的滿意答復(fù)，成為了忠誠顧客中的中堅力量，因此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)法迅速而全面的解決異議與投訴。

此外，顧客異議是一面很好的“鏡子”，企業(yè)運營中出現(xiàn)了哪些問題，往往可以通過幾個簡單的異議在深層次上找到原因。問題的圓滿解決，會同時促進(jìn)企業(yè)素質(zhì)提升與顧客忠誠。

5.簡化購買流程

為什么公交卡會盛行于世？因為它大大簡化了人們乘坐公共交通工具的流程，節(jié)約了上下車的時間，使人們不必攜帶大量零錢等。企業(yè)購買流程也一樣，越簡單、清晰越好。標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的流程，不僅提供了顧客的購買便利，而且有助于企業(yè)形象的建立，增進(jìn)顧客對企業(yè)的信任和消費依賴。

四、顧客忠誠度作用的探討

如前文所述，產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、銷售模式日益同質(zhì)化的今天，顧客忠誠才是企業(yè)在長期競爭中獲勝的關(guān)鍵。顧客忠誠已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)無可替代的重要資產(chǎn)。具體來說，對于一個企業(yè)，顧客忠誠的作用主要體現(xiàn)在以下方面：

1.增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力

如定義所述，忠誠的顧客會持續(xù)不斷的購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而且，一個忠誠的顧客，也愿意以合理的高價購得自己滿意的產(chǎn)品，如此一來，合理的高價與重復(fù)購買就推升了企業(yè)的利潤。

2.通過群體趨同作用，帶動更多人消費，成為企業(yè)最好的宣傳手段

過去，我們總認(rèn)為企業(yè)最好的宣傳手段是廣告或者大量的促銷。而建立了忠誠顧客群后，該類顧客會把因為消費體驗到的“愉快”與“意外”潛移默化的傳遞給更多人。在營銷活動中，賣方和買方自然地形成了兩個相對對立的陣營，任何賣方的宣傳與推介，都會引發(fā)買方一定程度的猜疑和誤解，甚至抵制。而如果屬于買方陣營的忠誠顧客以買方身份證實因消費帶來的“愉快”，就非常容易引發(fā)群體趨同效應(yīng)。大量忠誠顧客的消費行為，會給其他潛在顧客提供一種可以效仿的模式，激發(fā)他們仿效的欲望。這時，群體行為會逐步趨于群體核心——忠誠顧客的模式，會加速促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生與擴(kuò)散。這種擴(kuò)張模式，比狂轟濫炸的廣告和促銷要合理、有效的多。

3.降低企業(yè)成本

如前文所述，忠誠顧客群通過趨同效應(yīng)，會引發(fā)更多人的購買欲望與購買行為，這一手段的有效性往往超越了廣告、促銷等傳統(tǒng)手段。眾所周知，廣告、促銷往往需要巨額投資，而效果卻差強(qiáng)人意。相比之下，通過忠誠顧客群去影響周邊市場，成本更加低廉，而且這一方式會深刻的影響到潛在客戶，加速建立他們對企業(yè)的信心，因而更加有效。所以，對于同一市場目標(biāo)，通過顧客忠誠模式來實現(xiàn)，其經(jīng)營管理成本會降低很多。

4.降低企業(yè)風(fēng)險

顧客忠誠，體現(xiàn)為顧客對整個企業(yè)、品牌的忠誠，因而，對于該企業(yè)的其他產(chǎn)品，這些顧客的信任度也自然會很高，并且會樂于去嘗試購買。這樣以來，企業(yè)對這些忠誠顧客進(jìn)行更深層地的開發(fā)和培養(yǎng)就變得非常容易，有助于企業(yè)實現(xiàn)多產(chǎn)品線的整體市場提升。另外，顧客忠誠源于一次次的成功購買體驗，而人們排斥陌生的天性會促使人們放棄

嘗試其他企業(yè)的可能，由此形成了顧客的轉(zhuǎn)換成本，至少在心理上如此。忠誠度越高，顧客心理上的轉(zhuǎn)換成本就越高，就會進(jìn)一步強(qiáng)化顧客原有消費習(xí)慣。因而忠誠度可以固化顧客群體，大大降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

5.提升企業(yè)競爭優(yōu)勢

顧客的忠誠，為企業(yè)的當(dāng)前市場設(shè)置了壁壘，如此一來，競爭者就難以進(jìn)入；同時，由于有了一批企業(yè)的忠實顧客，使得企業(yè)在新業(yè)務(wù)、新市場拓展中自然地獲得了大量基礎(chǔ)客戶群，且多為優(yōu)質(zhì)客戶，這會讓企業(yè)在競爭中占據(jù)更大優(yōu)勢。

總之，顧客忠誠度已經(jīng)日益成為了企業(yè)必須關(guān)注的一項重要指標(biāo)。管理者需要端正對顧客忠誠度的認(rèn)識，摒棄以往錯誤觀點，認(rèn)真把握客戶心理，做好顧客忠誠的戰(zhàn)略部署，搞好忠誠顧客群體的建設(shè)與拓展。如此，企業(yè)才能更好的降低運營成本，提升自身優(yōu)勢，取得更高的獲利能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]江林.顧客關(guān)系管理[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005

[2]鄧學(xué)芬.企業(yè)如何提高顧客滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005

[3]蘇勇,陳小平.品牌通鑒[M].上海:上海人民出版社，2003：52

[4]薛可.文化：名牌之根[M].武漢:武漢大學(xué)出版社，1999：14-15

[5]嚴(yán)浩仁.品牌服裝營業(yè)推廣與品牌忠誠的關(guān)系研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（4）：57-59

第二篇：顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究_基于電信企業(yè)的實證分析_

1引言

經(jīng)濟(jì)全球化大背景下, 市場逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)

化為買方市場, 企業(yè)競爭日趨激烈。為了在競爭中 脫穎而出, 企業(yè)需要培養(yǎng)忠誠的顧客。研究表明, 保 持并提高顧客的忠誠度將為企業(yè)帶來很多益處。張

新安、田澎(2007 [1] 將之歸納為以下 5點:(1 維持 一個忠誠顧客的成本遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的成 本, 降低了企業(yè)的營銷成本;(2 忠誠的顧客傾向于 重復(fù)消費, 并購買企業(yè)的其他產(chǎn)品, 為企業(yè)帶來穩(wěn) 定的遠(yuǎn)期收益;(3 忠誠顧客更容易接受溢價, 同時 購買行為不容易受到價格優(yōu)惠等促銷手段的影響, 能為企業(yè)帶來超額利潤;(4 忠誠顧客經(jīng)常宣傳企 業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù), 通過口口相傳, 為企業(yè)爭取新的

顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 —— — 基于電信企業(yè)的實證分析 1 廖穎林 摘 要: 本文利用某電信企業(yè)的數(shù)據(jù) , 采用了多種統(tǒng)計分析方法 , 深入探討了我國企業(yè)中顧客滿意度對顧客忠誠 度的作用機(jī)制 , 不僅探討了不同滿意程度顧客之間 , 而且還研究了相似滿意程度的顧客內(nèi)部 , 顧客滿意度對顧客 忠誠度的作用大小和作用關(guān)系是否存在差異。本文的主要結(jié)論如下 :(1 顧客滿意度的分類和顧客忠誠度的分類 之間存在著對應(yīng)關(guān)系。(2 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制并非線性關(guān)系。在不滿意顧客與滿意顧客以及滿 意顧客與非常滿意顧客之間存在閾值;(3 相似滿意程度的顧客內(nèi)部 , 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系可能 唯一 , 也可能存在差異。非常滿意顧客當(dāng)其同時又是忠誠顧客時 , 顧客滿意度才對顧客忠誠度呈

現(xiàn)出顯著的線性 作用 , 否則 , 如果是不忠誠顧客或者潛在忠誠顧客時 , 這種作用關(guān)系仍然不顯著。關(guān)鍵詞: 顧客滿意度;顧客忠誠度;多重對應(yīng)分析;聚類回歸 The Study on the Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty —— — Empirical Analysis Based on a Telecom Enterprise Liao Yinglin Abstract:Based on the data from a telecom enterprise, this paper applies various statistical analysis methods to deeply discuss the role of customer satisfaction to customer loyalty.It discusses the relationship between the customer satisfaction and the customer loyalty, and analyzes within the customers with same satisfaction the role and relationship of customer satisfaction and customer loyalty.The main results include:(1The different kinds of customer satisfaction corresponds to the difference kinds of customer loyalty;(2There is a nonlinear relationship between customer satisfaction and customer loyalty;(4'Highly satisfied customers' are not necessarily 'loyalty customers'.Firms should provide other facilities to keep customer loyalty.Key Words:Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Optimal Scaling, Cluster Linear Regression 1.本文獲上海財經(jīng)大學(xué) “ 211工程 ” 三期的資助,上海市重點學(xué)科建設(shè)項目(項目編號:B803 的資助。

作者簡介:廖穎林, 1974年生,湖南郴州人,經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,現(xiàn)為上海財經(jīng)大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計研究中心研究人員,上海財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與管理 學(xué)院講師,研究方向為經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計分析和顧客滿意度分析。

第 12期(總第 123期 2009年 12月

No.12(SeriesNo.123 Dec 2009 統(tǒng)計教育 Statistical Thinktank 第 12期

顧客;(5 顧客忠誠有助于提高員工滿意度和保持 率, 促進(jìn)企業(yè)降低運營成本。按照傳統(tǒng)的管理和營銷理論, 提高顧客滿意度 是培育忠誠顧客的有效途徑, 通過忠誠的顧客提升 企業(yè)利潤并實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展 [2]。但是某項調(diào)查 結(jié)果表明:在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的 顧客中,有 65%~85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn) 品 [3]。其中, 汽車業(yè)中 85%~90%的顧客表示滿意, 但 是再次購買的比例卻只有 30%~40%;餐飲業(yè)中品 牌轉(zhuǎn)換者的比例更高達(dá) 60%~65%[1]。國內(nèi)外多項研 究也表明, 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制是 復(fù)雜的, 并不是單一的線性關(guān)系。

進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代以來, 國外學(xué)者關(guān)于顧客 滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制展開了大量的理 論和實證研究。Coyne(1989 [4]首先指出顧客滿意度 與顧客忠誠度之間的關(guān)系并非線性, 而是存在著兩 個閾值:當(dāng)顧客滿意度超過某個較高的水平后, 重 購的忠誠度將急劇上升, 同時, 當(dāng)顧客滿意度下降 并低于一定水平后,顧客忠誠度也同樣急劇下降, 而在這兩個閾值之間,顧客忠誠度相對變化較小。Oliver(1992 [5]在 Coyne 的研究基礎(chǔ)上, 利用突變模 型(Catastrophe Model 研究了交易成本、顧客滿意 度對顧客忠誠度的影響, 指出顧客滿意度對顧客忠 誠度呈現(xiàn)出非線性作用關(guān)系。Finkelman(1993 [6]將 落在兩個閾值之間的區(qū)域稱為 “ 無關(guān)緊要區(qū)域 ”(Zone of Indifference ,即顧客滿意度陷阱區(qū)域, 并 進(jìn)一步指出在無關(guān)緊要區(qū)域進(jìn)行投資, 對公司的業(yè) 績表現(xiàn)影響不大。Jones 和 Sasser(1999 [7]通過對施 樂公司的

實證研究, 發(fā)現(xiàn)了 “ 無關(guān)緊要區(qū)域 ” 的存 在, 研究指出非常滿意的顧客重購產(chǎn)品的可能性是 滿意顧客的 6倍, 只有非常滿意的顧客才是真實的 忠誠者。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于作用機(jī)制的探討更多的還停留 在理論研究上, 例如, 韓經(jīng)綸、韋福祥(2001 [2]展開 了顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系的動態(tài)分析;劉周平(2007 [8]對顧客滿意與顧客忠誠研究的文獻(xiàn)進(jìn)行 回顧時, 詳細(xì)探討了顧客滿意度陷阱問題;張月莉、王方華(2008 [9]從理論角度討論了顧客忠誠因果模 型, 等等。關(guān)于作用機(jī)制的實證研究相對缺乏, 目前 比較具代表性的有王霞、趙平(2003 [10], 張新安、田 澎(2007 [1]和廖穎林(2008 [11]的研究。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于作用機(jī)制的實證研究主要探討 了不同滿意程度的顧客之間, 顧客滿意度對顧客忠 誠度的作用關(guān)系是否存在區(qū)別。現(xiàn)有的研究表明不 同滿意程度的顧客與不同忠誠度顧客之間存在著 對應(yīng)關(guān)系 [1][11], 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān) 系, 隨著顧客滿意程度的不同而具有差異 [11]。但是, 對于滿意程度相類似的顧客內(nèi)部這種作用關(guān)系是 否存在差異的研究卻十分缺乏。

本文利用某電信企業(yè)的數(shù)據(jù)對顧客滿意度與 顧客忠誠度之間的作用機(jī)制展開深入的實證研究。本文在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上, 著重探討了具有相 似滿意程度的顧客內(nèi)部, 顧客滿意度對顧客忠誠度 的作用關(guān)系是否存在差異。是對現(xiàn)有研究成果的進(jìn) 一步拓展。

2研究變量和研究路徑 2.1研究變量

顧客滿意度、顧客忠誠度作為經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概 念, 較難直接衡量, 一般需要通過其他外在變量間 接進(jìn)行測量 [12], 而且考慮到顧客滿意度和顧客忠誠 度概念的復(fù)雜性, 需要采用多元觀測變量(Measur-able Variable [13]。同時不能忽視的是顧客滿意度并 不是顧客忠誠度的唯一原因變量, 需要將顧客滿意 度與顧客忠誠度的其他作用變量綜合起來, 進(jìn)行實 證分析。

本文在參考了瑞典顧客滿意度指數(shù)模型 [14]、美 國顧客滿意度指數(shù)模型 [15]等西方國家顧客滿意度模 型基礎(chǔ)上, 將顧客忠誠度(LOYA 的解釋變量確定 為顧客預(yù)期(EXPE、質(zhì)量感知(QUAL、價值感知(VALU 和顧客滿意度(SATI。

同時, 分別確定各個變量的觀測變量:(1 顧客 期望由總體期望(EXPE_1、可靠性期望(EXPE_2 和滿足需求期望(EXPE_3 3個觀測變量衡量;(2 質(zhì)量感知由總體質(zhì)量(QUAL_1、可靠性(QUAL_2 和滿足需求能力(QUAL_3 3個觀測變量衡量;(3 價值感知由給定質(zhì)量下的價格(VALU_1 和給定價 格下的質(zhì)量(VALU_2 2個觀測變量衡量;(4 顧客 滿意度由總體滿意度(SATI_1、對預(yù)期的滿足(SATI_2 和與理想的差距(SATI_3 3個觀測變量衡 量;(5 顧客忠誠度由推薦他人使用的可能性(LOY-A_1、繼續(xù)使用的可能性(LOYA_2、增大使用量的

廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 17 2009年

注:括號內(nèi)的數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)差。

表 3顧客忠誠度分組后觀測值個數(shù)、各觀測變量的均值和標(biāo) 準(zhǔn)差

注:括號內(nèi)的數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)差。表 2 顧客滿意度分組后觀測值個數(shù)、各觀測變量的均值和標(biāo) 準(zhǔn)差 表 1 各個變量的 Cronbach α值

可能性(LOYA_3、使用其他業(yè)務(wù)的可能性(LOY-A_4 等 4個觀測變量衡量。

2.2研究路徑

目前常用的度量顧客滿意度和顧客忠誠度的 方法是結(jié)構(gòu)方程建模。將顧客滿意度作為顧客忠誠 度的原因變量納入方程, 并利用偏最小二乘建模方 法估計參數(shù) [16][17], 在此基礎(chǔ)上研究顧客滿意度對顧 客忠誠度的作用機(jī)制。例如瑞典顧客滿意度指數(shù)模 型 [14]、美國顧客滿意度指數(shù)模型 [15]等。但是在進(jìn)行顧 客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制的實證研究中, 結(jié) 構(gòu)方程建模的方法并不合適。基于以下幾點考慮:(1 結(jié)構(gòu)方程建模忽略了顧客滿意的不同程度, 也 忽略了對顧客忠誠的不同分類, 因此無法了解不同 滿意程度的顧客與不同忠誠度顧客之間的對應(yīng)關(guān) 系;(2 結(jié)構(gòu)方程建模中將顧客滿意對顧客忠誠的 作用簡單線性化, 與非線性作用關(guān)系不符。

本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上, 首先對不 同滿意程度顧客之間顧客滿意度對顧客忠誠度的 作用機(jī)制展開了討論, 接著, 又著重探討了相似滿 意程度顧客內(nèi)部的作用機(jī)制。本文的實證研究共分 為 4步:首先對顧客按照滿意水平以及忠誠水平進(jìn) 行分類;接著探討不同類別顧客之間的對應(yīng)關(guān)系;然后對不同滿意程度的顧客,分別展開主成分回 歸, 以探討不同滿意程度顧客之間, 顧客滿意度對 顧客忠誠度的作用大小、作用方式是否存在差異;最后利用聚類回歸分析方法, 進(jìn)一步深入探討了滿 意度相似的顧客內(nèi)部, 顧客滿意度對顧客忠誠度的 作用大小、作用方式是否存在差異。除了分析的第 4步將利用 R 軟件 [18]完成, 其余的都將采用 SAS 軟件

[19] 實現(xiàn)。3實證分析

3.1數(shù)據(jù)來源

本文實證分析的數(shù)據(jù)來源于某電信公司 2006 年的調(diào)查,從該電信公司的客戶群中按照年齡、性 別等指標(biāo)等比例分層抽樣,并采用電話調(diào)查的方 式, 共調(diào)查了 1500份問卷, 經(jīng)過預(yù)處理后, 實際有 效問卷為 1153份。

調(diào)查的所有問題均采用 10級尺度李克特量 表, 其中, 1表示完全不同意、根本不可能或者根本 不滿意, 10表示完全同意、十分可能或者十分滿意。

具體調(diào)查項目參見研究變量一節(jié)。

由于各個變量均采用多個觀測變量衡量, 為了 衡量觀測變量之間的內(nèi)在一致性, 從而確定變量的 可靠性, 計算各個變量的 Cronbach α值 [20], 參見表 1。根據(jù)表 1, 各個變量的 Cronbach α值均大于或十 分接近0.70, 說明變量具有一定的可靠性。

3.2聚類分析

考慮到不同水平的顧客滿意度對顧客忠誠度 的作用方式存在差異, 采用聚類分析方法將顧客按 照顧客滿意水平和顧客忠誠水平分別進(jìn)行分類。將 顧客按照顧客滿意水平高低不同分為 3組:不滿意 顧客、滿意顧客和非常滿意顧客, 同時, 將顧客按照 顧客忠誠水平高低不同分為 3組:不忠誠顧客、潛 在忠誠顧客和忠誠顧客。

采用 K 均值聚類方法, 顧客滿意度和顧客忠誠 度各個組內(nèi)部情況分別參見表 2和表 3。

變 量 Cronbach α顧客預(yù)期(EXPE 0.8158質(zhì)量感知(QUAL 0.8722價值感知(VALU 0.7844顧客滿意度(SATI 0.9131顧客忠誠度(LOYA 0.6909 組 別 組 1(不滿意顧客 組 2(滿意顧客

組 3(非常滿意顧客

觀測值個數(shù) 10319824觀測值比例 0.87%27.67%71.47%SATI_13.200(1.932 6.881(0.999 8.636(0.794 SATI_22.500(1.509 6.467(1.115 8.682(0.836 SATI_3 2.500(1.269 6.179(1.159 8.551(0.895 組 別 組 1(不忠誠顧客 組 2(潛在忠誠顧客 組 3(忠誠顧客

觀測值個數(shù) 145385623觀測值比例 12.58%33.39%54.03%LOYA_13.262(3.032 4.846(2.185 8.727(1.007 LOYA_28.462(2.619 8.612(1.509 9.444(0.898 LOYA_32.227(2.006 6.849(2.173 8.637(1.416 LOYA_4 2.268(1.915 7.296(1.890 7.887(2.248 廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 18 第 12期 圖 1兩個變量兩維對應(yīng)圖 表 4 顧客滿意度和顧客忠誠度的列聯(lián)表

根據(jù)表 2,按照顧客滿意度的高低可將顧客分 為 3類:(1 組 1為不滿意顧客, 記為 SATI1, 這類顧 客在各個觀測值上的得分均值都低于 3.5分,得分 很低;(2 組 2為滿意顧客, 記為 SATI2, 這類顧客在 各個觀測值上的得分均值都在 6分到 7分之間, 超 過了量表的中點,即 5分;(3 組 3為非常滿意顧 客, 記為 SATI3, 這類顧客在各個觀測值上的得分均 值均超過 8.5分, 得分偏高。根據(jù)表 3,按照顧客忠誠度的高低可將顧客分 為 3類:(1 組 1為不忠誠顧客, 記為 LOYA1, 這類 顧客除了繼續(xù)使用的可能性均值偏高以外, 其他觀 測變量的均值都低于 3.5分, 得分很低;(2 組 2為 潛在忠誠顧客, 記為 LOYA2, 這類顧客除了推薦他 人使用可能性的得分均值低于 5分以外, 其他觀測 變量的均值都落在 6.5分到 9分之間;(3 組 3為忠 誠顧客, 記為 LOYA3, 這類顧客在所有觀測值上的 得分均值均超過 7.5分, 得分偏高。

比較各類顧客人數(shù)不難發(fā)現(xiàn), 不忠誠顧客的人 數(shù)多于不滿意顧客的人數(shù), 這是因為在 2006年, 我 國電信業(yè)改革雖然已經(jīng)啟動, 市場上已經(jīng)形成了多 家電信運營商共同競爭的局面, 但是這種競爭仍然 受到一定保護(hù), 是不充分的。由于對電信運營商在 經(jīng)營地域、經(jīng)營范圍上有所限制, 這就造成了在小 的地域范圍內(nèi)某項電信服務(wù)的提供商仍然具有壟 斷性, 因此偏高的顧客滿意度與偏低的顧客忠誠度 并不矛盾, 反而是當(dāng)時市場的真實反映。這一點從 繼續(xù)使用可能性(LOYA_2 觀測變量的偏高均值也 可以反映出來, 根據(jù)表 3, 無論顧客忠誠屬于哪種類 型, 該變量的均值均較高, 一定程度上反映出顧客 缺乏選擇的狀況。

3.3多重對應(yīng)分析

顧客滿意度和顧客忠誠度分類后, 可視為兩個 定性變量,對這兩個定性變量進(jìn)行多重對應(yīng)分析, 以了解兩個分類變量之間的對應(yīng)關(guān)系。

兩個變量的兩維對應(yīng)圖參見圖 1,兩個變量各 組之間的列聯(lián)表參見表 4。

根據(jù)圖 1可知, 顧客滿意度與顧客忠誠度之間 存在著明顯的對應(yīng)關(guān)系。其中, 非常滿意顧客與忠 誠顧客很接近;滿意顧客與潛在忠誠顧客很接近;同時還可以看到, 雖然不滿意顧客與不忠誠顧客并 不接近—— — 這可能與不滿意顧客人數(shù)僅為 10人, 人數(shù)過少有關(guān) —— —

但是它們?nèi)匀宦湓谕粎^(qū)域之 內(nèi), 具有一定聯(lián)系。兩個變量之間的對應(yīng)關(guān)系在列 聯(lián)表中也有所體現(xiàn)。從顧客滿意度分類的角度來 看,在不滿意顧客中,不忠誠顧客比例最高, 占 90%;滿意顧客中,潛在忠誠顧客的比例最高, 占 52.9%;非常滿意顧客中, 忠誠顧客的比例最高, 占 64.9%。從顧客忠誠度分類的角度來看, 在忠誠顧客 中, 非常滿意顧客占 85.9%, 這一比例隨著顧客滿意 度的下降, 依次降低為 55.8%和 51.0%。

根據(jù)多重對應(yīng)分析, 進(jìn)一步驗證了不同水平的 顧客滿意度與不同水平的顧客忠誠度之間存在著 對應(yīng)關(guān)系:不滿意顧客往往對應(yīng)著不忠誠顧客;滿 意顧客往往對應(yīng)著潛在忠誠顧客;而非常滿意顧客 往往就是忠誠顧客。該結(jié)果我國學(xué)者的現(xiàn)有實證研 究結(jié)果十分吻合, 但是僅僅根據(jù)對應(yīng)分析, 仍然無 法判斷顧客滿意對顧客忠誠作用關(guān)系的具體形態(tài), 即線性變化還是非線性變化, 因此還需要展開進(jìn)一 步的分析。

3.4主成分回歸分析

為了進(jìn)一步展開對顧客滿意度陷阱的實證分 析, 將所有變量按照不同滿意程度的顧客分別進(jìn)行 主成分分析, 然后對不同滿意水平的顧客群體利用 各變量的第一主成分得分進(jìn)行主成分回歸, 以期了 解不同滿意程度的顧客群體之間, 顧客滿意對顧客 忠誠作用的具體形態(tài)是否存在差異。

對于各種滿意程度的顧客, 所有變量的第一主 分組頻數(shù) 不忠誠顧客 潛在忠誠顧客 忠誠顧客

小計 不滿意顧客 91010滿意顧客 6216988319非常滿意顧客 74215535824小計 145 385 623 1153 廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 19 2009年

成分均具有較高的貢獻(xiàn)率, 同時所有觀測變量上的 載荷均為正, 具有很好的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵。這位后續(xù)主成 分回歸分析的有效性奠定了基礎(chǔ)。

將顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知、顧客滿意度 和顧客忠誠度等各變量的第一主成分得分分別記 為 EXPE_P、QUAL_P、VALU_P、SATI_P和 LOYA_P。分別對不滿意顧客、滿意顧客和非常滿意顧客 3種顧客群體, 以 LOYA_P為因變量, 以 EXPE_P、QUAL_P、VALU_P和 SATI_P為自變量進(jìn)行多元線 性回歸。3種顧客群體的回歸方程參見式(1、式(2 和式(3。

不滿意顧客的回歸方程為: LOYA_P=0.000-0.578×EXPE_P+0.779×QUAL_P+(1.000(0.014(0.002 0.056×VALU_P+0.462×SATI_P(0.798(0.040(1 n =10R 2=0.91Prob(F-statistic=0.002DW=2.01滿意顧客的回歸方程為:

LOYA_P=0.000-0.092×EXPE_P+0.116×QUAL_P+(1.000(0.014(0.056 0.294×VALU_P+0.103×SATI_P(0.000(0.135(2 n =319R 2=0.12Prob(F-statistic=0.000DW=2.01非常滿意顧客的回歸方程為: LOYA_P=0.000-0.019×EXPE_P-0.002×QUAL_P+(1.000(0.626(0.955 0.164×VALU_P+0.106×SATI_P(0.000(0.008(3 n =824R 2=0.04Prob(F-statistic=0.000DW=2.01比較式(1、式(2 和式(3 , 有以下幾點結(jié)論:(1 隨著顧客滿意程度從不滿意轉(zhuǎn)變到滿意進(jìn) 而到非常滿意, 顧客期望對顧客忠誠的作用也從統(tǒng) 計顯著轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)計不顯著;(2 不滿意顧客和滿意顧客中, 產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì) 量對顧客忠誠的影響統(tǒng)計顯著,非常滿意顧客中, 質(zhì)量感知對顧客忠誠的影響統(tǒng)計不顯著;(3 不滿意顧客中, 產(chǎn)品、服務(wù)的價值對顧客忠 誠的影響統(tǒng)計不顯著,滿意和非常滿意顧客中, 價 值對顧客忠誠的影響統(tǒng)計顯著;(4 不滿意顧客和非常滿意顧客中, 顧客滿意度 對顧客忠誠度的影響統(tǒng)計顯著, 而滿意顧客中, 顧客 滿意對顧客忠誠度的影響統(tǒng)計不顯著。這一點進(jìn)一

步驗證了顧客滿意度對顧客忠誠度的非線性關(guān)系。同時需要指出的是, 雖然根據(jù) F 檢驗的結(jié)果, 式(2 和式(3 均為統(tǒng)計顯著, 但是兩個方程的擬合優(yōu) 度卻并不高, 特別是式(3 , 擬合優(yōu)度僅為 0.04。造成 這種結(jié)果的原因可能有兩點:第一, 在滿意顧客與非 常滿意顧客內(nèi)部,解釋變量對顧客忠誠度的作用方 式可能具有不同的類型;第二, 方程遺漏了對顧客忠 誠度具有較好解釋能力的解釋變量。由于本文研究 聚焦于顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制, 因此, 為了探討相同滿意程度顧客內(nèi)部顧客滿意度對顧客 忠誠度的作用機(jī)制是否唯一,本文將進(jìn)一步采用聚 類回歸分析方法, 展開更深入的分析。

3.5聚類回歸分析

聚類回歸分析方法 [21-23]是基于某個或者某些自 變量對因變量的作用關(guān)系不同對觀測變量進(jìn)行分 類的分析方法。

聚類回歸分析假定從混合著的 K 類總體中抽取 出一個樣本量為 I 的樣本。為了測定不同總體中解 釋變量對被解釋變量的作用關(guān)系。對抽取的樣本, 采 用極大似然估計方法,最大化似然函數(shù) L 或者對數(shù) 似然函數(shù) Ln(L。對數(shù)似然函數(shù) Ln(L 的計算公式為: ln(L = I i =1 Σ1n K k =1 Σλk(2πσ2k-1/2exp-(y i-X i b k 2 k k k k(4 其中:k =1,2,… , K 表示不同的總體;i =1,2,… I 表 示第 i 個樣本觀測值;y i 表示被解釋變量的第 i 個觀 測值;X i 表示解釋變量的第 i 個觀測值向量, 解釋變 量的個數(shù)為 J;b k 表示第 k 類總體的回歸系數(shù)向量;σ2k 表示第 k 類總體的方差, 滿足 σ2k >0;λk 表示第 k 類 總體所占的未知的比例, 滿足 0≤ λk ≤ 1且

K k =1 Σλk =1。在給定 K、y 及 X 的情況下, 通過極大似然估計 方法, 可以得到 b k、σ2k 以及 λk 等參數(shù)的估計值。但是, 總體到底應(yīng)該分為幾類, 即卻往往是未知 的。如何確定最佳的總體類數(shù), 可以根據(jù)貝葉斯信息 準(zhǔn)則(Bayesian Information

Criterion, BIC。BIC 有不 同的計算公式, R 軟件所采用的計算公式為 [18]: BIC =21n(L-1n(I ×((J +3×K-1(5 BIC 值越大越好,往往將對應(yīng)于最大 BIC 值的 類數(shù)確定為最佳總體類別數(shù)。

在確定總體分為幾類之后,需要將每個觀測值 歸入對應(yīng)的總體中。對每個觀測值計算屬于各類的

廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 20 第 12 期 廖穎林： 顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 表6 分類 21 后驗概率，將觀測值歸入到后驗概率最大的總體中。利用聚類回歸分析方法，對滿意顧客和非常滿 意顧客展開進(jìn)一步分析，探求相同滿意程度顧客內(nèi) 部，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制是否唯 一。不再對不滿意顧客進(jìn)行聚類回歸的原因有兩 進(jìn) 點： 一是不滿意顧客的樣本量較小，只有 10 個，一步展開聚類回歸分析的意義不大； 二是前文的主 成分回歸分析中，不滿意顧客方程的擬合優(yōu)度已經(jīng) 達(dá)到較高的水平。首先考慮滿意顧客的聚類回歸。比較兩個變量 作用關(guān)系不同分類的 BIC 值，根據(jù)表 5，顧客滿意度 對顧客忠誠度的作用關(guān)系分為 1 類時，值達(dá)到 BIC 最大，為-1129.820，此時對數(shù)似然函數(shù) Ln(L亦達(dá)到 最大值，為-547.615。這說明對于滿意顧客而言，無 論顧客忠誠屬于哪種類型，顧客滿意作用于顧客忠 誠的方式主要只有 1 種。根據(jù)式）顧客滿意度對（2，顧客忠誠度的回歸系數(shù)為 0.103，檢驗的 p 值為 t 0.135，說明對于滿意顧客，顧客滿意度對顧客忠誠 度不存在顯著的線性作用關(guān)系。同時，為了考察顧 客滿意度對顧客忠誠度的非線性作用關(guān)系，本文還 顧客滿意度的 3 次 考慮了將顧客滿意度的平方項、方項等分別引入方程，作用關(guān)系仍然不顯著，不能 通過檢驗。聚類回歸分析表明： 滿意顧客內(nèi)部，顧客 滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系主要體現(xiàn)為一種 類型，但是這種作用關(guān)系并不是顯著的線性或者非 線性作用關(guān)系，簡言之，對于滿意顧客，提高顧客滿 意程度并不會對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著影響。同時，需要指出的是，由于式）（1 的擬合優(yōu)度為 0.12，處于 較低的水平，這可能意味著方程遺漏了較重要的解 釋變量，對于滿意顧客，可能存在其他變量對顧客 忠誠度產(chǎn)生影響。表5 分類 BIC 1類 非常滿意顧客不同作用關(guān)系分類的 BIC 值 2類 3類 4類 5類-2707.959 1類 BIC

-2872.311-2663.081-2664.869-2687.671 這 2 類作用關(guān)系的回歸方程分別參見式）（6 和 式）（7。第一類關(guān)系： LOYA_P=-2.060-0.088×EXPE_P-0.079×QUAL_P(0.000(0.246(0.274 0.087×VALU_P+0.076×SATI_P(0.378(0.321（6）2 n=178 R =0.24 Prob(F-statistic=0.000 DW=2.17 第二類關(guān)系： LOYA_P=0.561+0.028×EXPE_P+0.005×QUAL_P+(0.000(0.196 0.119×VALU_P+0.171×SATI_P(0.000(0.000（7）2 n=646 R =0.24 Prob(F-statistic=0.000 DW=2.17 根據(jù)式）（7 不難發(fā)現(xiàn)：（6 和式）非常滿意顧客的 內(nèi)部，存在少部分顧客（約占 20%）的滿意度對其忠 誠度并不具有顯著的線性關(guān)系，但是大部分顧客（約占 80% 的顧客滿意對顧客忠誠具有顯著的正）的線性關(guān)系。這說明，企業(yè)對于非常滿意顧客也需 要分類管理，提高非常滿意顧客的滿意程度并不一 比較式）（3 和式 定能夠提高其顧客忠誠度。而且，（7 的擬合優(yōu)度，）通過進(jìn)行聚類回歸分析，方程的擬 合優(yōu)度得到較大幅度的提升，從原來的 0.04 增加到 0.24，這說明產(chǎn)生式）（3 較低擬合優(yōu)度的主要原因是 非常滿意顧客內(nèi)部存在著不同的作用機(jī)制。但是式（6 的擬合優(yōu)度仍然維持在較低水平，0.04，）為 說明 對于這部分顧客，可能存在其他較重要的變量對顧 客忠誠度有解釋能力。那么非常滿意顧客內(nèi)部的兩類顧客又具有怎 樣的特點呢？將顧客忠誠度的分類與顧客滿意作用 于顧客忠誠的作用關(guān)系分類進(jìn)行多重對應(yīng)分析，得 到兩維對應(yīng)圖，參見圖 2。根據(jù)圖 2，滿足式）（6 的顧 客主要由不忠誠顧客和潛在忠誠顧客構(gòu)成，而滿足 式）（7 的顧客主要是忠誠顧客。這說明，對企業(yè)非常 滿意的顧客并不都是企業(yè)的忠誠顧客，其中還有一 定比例的不忠誠顧客和潛在忠誠顧客。非常滿意顧 客如果同時還是一個忠誠顧客，提高其顧客滿意度 能顯著提高其顧客忠誠度，但是如果僅是不忠誠顧(0.849 滿意顧客不同作用關(guān)系分類的 BIC 值 2類 3類 4類 5類-1129.820-1131.811-1155.513-1183.720-1192.441 考慮非常滿意顧客的聚類回歸。作用關(guān)系分為 不同種類時的 BIC 值參見表 6。根據(jù)表 6，當(dāng)顧客滿 意作用于顧客忠誠的關(guān)系分為 2 類時，達(dá)到最 BIC 大值，為-2663.081，同時 Ln(L亦達(dá)到最大值，為1287.898。這說明對于非常滿意的顧客而言，可以將 他們按照顧客滿意作用于顧客忠誠的不同關(guān)系分 為 2 類。廖穎林： 顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 2009 年 客或潛在忠誠顧客，滿意度的提高并不能顯著提高 其顧客忠誠度。企業(yè)不僅需要促使顧客非常滿意，同時還需要盡可能地為顧客忠誠創(chuàng)造條件，步入良 性促進(jìn)的軌道，從而更快地提高顧客忠誠度。計顯著； 滿意顧客中不顯著； 非常滿意顧客中亦表 現(xiàn)為統(tǒng)計顯著。同時，隨著顧客滿意度水平的變化，顧客忠誠度的其他解釋變量對顧客忠誠度的作用 關(guān)系也發(fā)生著變化。（3 相似滿意程度的顧客內(nèi)部，）顧客滿意度對 顧客忠誠度的作用關(guān)系可能唯一，也可能存在差 不論其顧客忠誠度達(dá)到怎樣的 異。對于滿意顧客，水平，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系主要有 一種。但是對于非常滿意顧客，只有當(dāng)其同時又是 忠誠顧客時，顧客滿意度才對顧客忠誠度呈現(xiàn)出顯 著的線性作用，否則，如果他是不忠誠顧客或者潛 在忠誠顧客時，這種作用關(guān)系仍然不顯著。本文的研究結(jié)果表明顧客滿意度是顧客忠誠 度的必要條件，而非充分條件，為了將顧客滿意轉(zhuǎn) 圖2 顧客忠誠與兩變量（顧客滿意度顧客忠誠度 作用關(guān)系的）對應(yīng)關(guān)系 化為企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)的提高，不應(yīng)該僅僅滿足于 “使，“使顧客非常滿意”。同時，并不 顧客滿意”而需要 是非常滿意的顧客就一定是忠誠顧客，哪怕對于非 常滿意顧客，企業(yè)還需要盡可能地為顧客忠誠創(chuàng)造 條件，促使顧客忠誠。當(dāng)然，還可以展開進(jìn)一步的研究。許多學(xué)者探 討了顧客忠誠的不同維度，例如，張新安、田澎（2007 [1]指出顧客忠誠具有情感、）行為傾向和認(rèn)知 韓小蕓、溫碧艷（2003 [24]指出顧客忠）成份； 汪純孝、誠具有情感性、認(rèn)知性、行為性和意向性忠誠等 4 個不同維度。考慮到顧客忠誠不同維度的研究是更 加全面的，有必要展開進(jìn)一步的分析。不同行業(yè)壟 斷程度不同造成轉(zhuǎn)移成本不同，陳明亮（2003 [25]實）證研究表明轉(zhuǎn)移成本是客戶忠誠的決定因素，對于 不同的行業(yè)，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系 國外某些學(xué)者已經(jīng)證 可能存在較大的差異。當(dāng)然，（）實了 這個結(jié) 論，如 Jones 和 Sasser 1999 [7] 的 研 例 究，但是，該結(jié)論在我國是否同樣成立有待進(jìn)一步 的分析。本文的實證分析基于某家電信企業(yè)，結(jié)論 對于我國電信行業(yè)具有一定的借鑒作用，但是能否 將結(jié)論應(yīng)用于其他行業(yè)，還需要后續(xù)分析驗證。張 寧（2002 [26]曾經(jīng)通過基數(shù)指標(biāo)測定方式明確了顧客）滿意測量函數(shù)，然后采用 Gibbs 抽樣的蒙特卡洛方 法，估計了顧客滿意閾值及函數(shù)系數(shù)。該研究為采 用除了聚類分析方法以外的其他方法確定

顧客滿 意的閾值拓展了思路，是否還存在其他科學(xué)合理的 方法也有待進(jìn)一步的研究。注： 圖中 JU1 表示第一類關(guān)系，表示第二類關(guān)系。JU2 4 研究結(jié)論和進(jìn)一步的討論 雖然關(guān)于顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī) 制已經(jīng)形成了大量研究成果，但是國內(nèi)的研究主要 還是圍繞著理論研究展開，實證研究較缺乏。而現(xiàn) 有的實證研究中也主要側(cè)重于探討不同滿意程度 顧客之間，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系是 否存在差異上，關(guān)于相似滿意程度顧客內(nèi)部，作用 關(guān)系是否存在不同的研究十分缺乏。本文利用某電 信企業(yè)的數(shù)據(jù)，在借鑒了現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步探討相似滿意程度顧客內(nèi)部，滿意度對 忠誠度的作用機(jī)制的差異性，進(jìn)一步拓展了現(xiàn)有的 研究，同時對兩者作用機(jī)制的研究更加深入。本文 的主要結(jié)論如下：（1 不同滿意程度的顧客與不同忠誠度的顧客）之間存在這明顯的對應(yīng)關(guān)系。一般而言，不滿意顧 客往往對應(yīng)著不忠誠顧客； 滿意顧客往往對應(yīng)著潛 在忠誠顧客； 而非常滿意顧客往往就是忠誠顧客。（2 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制并非）線性關(guān)系，在不滿意顧客與滿意顧客以及滿意顧客 與非常滿意顧客之間存在閾值。隨著顧客滿意度的 提高，顧客滿意度對顧客忠誠度的線性作用關(guān)系的 顯著性發(fā)生變化： 在不滿意顧客中這種線性關(guān)系統(tǒng)

第 12 期 廖穎林： 顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 [14] 23 Claes Fornell.A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience[J].Journal of Marketing, 1992, 56(1:6-21.Claes Fornell, Michael D.Johnson, Eugene W.Anderson, et al.The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings[J].Journal of Marketing, 1996, 60(10: 7-18.參考文獻(xiàn) [1] [2] [3] [4] [5] 張新安，田澎．顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的實證研究[J]．管 理科學(xué)學(xué)報，2007，（4 ： 10）62-72． 韓經(jīng)綸，韋福祥．顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研究[J]．南開管 理評論，2001，）8-10，（6 ： 29． 徐小龍．顧客滿意戰(zhàn)略的陷阱分析[J]．生產(chǎn)力研究，2007，）（4 ： 128-129． Kevin Coyne.Beyond Service Fads-Meaningful Strategies for the Real World [J].Sloan Management Review, 30(Summer:73.Terence A.Oliver, Richard L.Oliver, Lan C.Macmillan.A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies [J].Journal of Marketing, 1992,(Jul.[6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] Daniel P.Finkelman.Crossing the ?Zone of Indifference?[J].Marketing

Management, 1993, 2(3: 22-31.Thomas O.Jones, W.Earl Sasser, Jr..Why Satisfied Customers Defect [J].Harvard Business Review, 1995, November-December: 88-99.劉周平．顧客滿意與顧客忠誠研究的文獻(xiàn)回顧[J]．山東社會科 2007，）127-131．（3 ： 學(xué)，張月莉，王方華．顧客忠誠因果模型研究[J]．生產(chǎn)力研究，2008，（4 ：）123-125． 王霞，趙平．耐用消費品行業(yè)顧客滿意對顧客忠誠的影響研究 [J]．北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版，）2003，）41-44．（6 ： 廖穎林．基于顧客滿意度陷阱的市場細(xì)分方法研究[J]．統(tǒng)計與 信息論壇，（12，2008）待發(fā)． 廖穎林．結(jié)構(gòu)方程模型及其在顧客滿意度研究中的應(yīng)用[J]．統(tǒng) 計與決策，2005，）24-26．（9 ： 王霞，趙平，王高，劉佳．基于顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的市場 細(xì)分方法研究[J]．南開管理評論，2005，）26-30．（5 ： [26] [25] [24] [23] [22] [21] [20] [19] [16] [17] [15] 廖穎林．顧客滿意度指數(shù)測評方法及其應(yīng)用研究[M]．上海： 上 海財經(jīng)大學(xué)出版社，2008． 廖穎林． 構(gòu)成型顧客滿意模型的偏最小二乘路徑建模及其應(yīng) 用[J]．?dāng)?shù)理統(tǒng)計與管理，2009,(1： 89-97． [18] http://www.tmdps.cn/ 高惠璇 等．SAS 系統(tǒng)： SAS/STAT 軟件使用手冊[M]．北京： 中國 統(tǒng)計出版社，1997． 張文彤．SPSS11.0 統(tǒng)計分析教程（基礎(chǔ)篇）（高級篇）[M]．北京： 北京希望電子出版社，2001． Wayne S.DeSarbo, William L.Cron.A Maximum Likelihood Methodology for Clusterwise Linear Regression Classification, 1988,(5: 249-282.Michel Wedel, Wayne S.DeSarbo.A Mixture Likelihood Ap－ proach for Generalized Linear Models [J].Journal of Classifica－ tion, 1995,(12: 21-55.王霞，包啟挺．聚類回歸分析（CLR 在市場細(xì)分研究中的應(yīng)用）[J]．?dāng)?shù)理統(tǒng)計與管理，2007，）338-345．（2 ： 汪純孝、韓小蕓、溫碧艷．顧客滿意感與忠誠感關(guān)系的實證研 究[J]．南開管理評論，2003，）70-74．（4 ： 陳明亮．客戶忠誠決定因素實證研究[J]．管理科學(xué)學(xué)報，2003，（5 ：）72-78． 張寧．顧客滿意閾值及市場營銷策略屬性的離散估計[J]．管理 科學(xué)學(xué)報，（3 ： 2002）62-66． [J].Journal of（責(zé)任編輯： 扈媛媛）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 上接第 15 頁 重大改革措施，規(guī)定從 2007 年 1 月 1 日起實行新 的預(yù)算收支分類，全面向 GFS 靠攏，并在 2006 年下 半年在全國培訓(xùn)了 萬人次。但這一僅限于在預(yù)算 收支分類方面的改革，也是以已經(jīng)被 IMF 淘汰的 1986 版 GFS 為藍(lán)本，2001 版 GFS 相比，與 我國現(xiàn) 行的政府財政統(tǒng)計在核算范圍、部門分類、核算對 象、核算內(nèi)容、核算方法、活動分類、指標(biāo)體系、信息 發(fā)布等各個方面存在著多種差距。在政府會計方面，我國與作為國際標(biāo)準(zhǔn)的 IP－ SAS 也有著很大的差距，例如權(quán)責(zé)發(fā)生制的運用。因此，事實 上，我 國 政 府 會 計 的 數(shù) 據(jù) 要 實 現(xiàn) 為 2001GFS 的改革提供科學(xué)的微觀基礎(chǔ)這一目標(biāo)，還 有很遠(yuǎn)的路要走。當(dāng)前，我國正處在向社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的 深化改革時期，特別是我國財稅體制已有重大改 [2] [3] [1] 金組織，2001 國際會計師聯(lián)合會公共部門委員會.國際公共部門會計文告手 冊[M].大連： 東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2004 財政部會計師.政府會計研究報告[M].大連： 東北財經(jīng)大學(xué)出版 社，2005 革，社會保障體系也正在發(fā)展完善，但政府財政統(tǒng) 計卻嚴(yán)重滯后于改革的現(xiàn)實，不能反映我國政府財 政運行的實際狀況，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。因 此，2001GFS 和 IPSAS 進(jìn)行比較研究，對 夯實 GFS 的微觀基礎(chǔ)，借鑒 2001GFS 和 IPSAS，構(gòu)建我國政 府財政核算體系，是當(dāng)前深化改革中一件十分迫 切、十分有意義的工作，也是必然趨勢。參考文獻(xiàn) 國際貨幣基金組織.2001 年政府財政統(tǒng)計手冊[M].國際貨幣基（責(zé)任編輯：）寧紅

第三篇：旅行社顧客忠誠度（本站推薦）

? 旅行社顧客忠誠度

盡管旅游業(yè)是技術(shù)應(yīng)用方面的先行者（旅游業(yè)創(chuàng)造了全球分銷系統(tǒng)，它是互聯(lián)網(wǎng)誕生的前兆），而且83%的休閑旅行者使用互聯(lián)網(wǎng)來計劃行程，但是根據(jù)Maxymiser的白皮書，旅游業(yè)在某些方面落后于其他行業(yè)，如零售業(yè)。Maxymiser的白皮書著重分析了企業(yè)能通過哪些方式來重新贏得忠誠旅客的“芳心”。）從移動網(wǎng)站的誕生到個性化社交媒體再到視頻，很少有旅游企業(yè)能利用新科技來實現(xiàn)利益最大化——無論是在提高用戶體驗還是拉動收入方面。實際上，eDigital的調(diào)查表明，旅游企業(yè)持續(xù)落后于零售企業(yè)，后者無論在移動端應(yīng)用還是Web網(wǎng)站都提供了更佳的用戶體驗。旅游企業(yè)的這種缺乏投入和創(chuàng)新的行為和客戶熱衷于使用在線渠道來進(jìn)行旅游相關(guān)調(diào)查和購買的態(tài)度截然相反，十年前在英國，僅1/3的互聯(lián)網(wǎng)用戶會在線預(yù)訂度假或旅游產(chǎn)品，許多人都不習(xí)慣把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作購買產(chǎn)品的渠道。然而據(jù)歐洲旅游委員會的報告，現(xiàn)在英國有80%的旅游產(chǎn)品都是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行研究和交易——該比例是全世界最高的。旅游營銷人員亟需不斷提升，Maxymiser列出了旅游業(yè)的一些重要機(jī)遇，企業(yè)不僅能提高用戶體驗，也能增加附加產(chǎn)品銷售額，提高轉(zhuǎn)化率和每位客戶的平均預(yù)訂單價。

用戶的態(tài)度在變化，在2011-2012年，他們的關(guān)注點主要是價格。這一情況已經(jīng)發(fā)生了改變，同樣發(fā)生變化的還有客戶的在線行為。根據(jù)Google的《旅游的五個階段》調(diào)查報告，之前，消費者會在多個網(wǎng)站完成這些調(diào)查以找到最低價格，但根據(jù)PhocusWright的調(diào)查，消費者現(xiàn)在會使用更少的網(wǎng)站并選擇自己最喜歡的品牌，影響他們選擇的決定性因素是網(wǎng)站是否簡單易用。另外，消費者看待旅游的方式也在改變。據(jù)伯恩茅斯大學(xué)旅游學(xué)院的Miguel Moital博士的調(diào)查，當(dāng)人們看到別人上傳至社交網(wǎng)站的度假照片，或看到朋友發(fā)布與旅游相關(guān)的內(nèi)容時，他們都會憧憬自己的夢幻旅程。社交媒體促使人們持續(xù)不斷地做著旅游夢，即使在他們沒有任何旅游計劃之時。消費者現(xiàn)在要求方便使用且上佳的使用體驗，但指望有一個萬能型的網(wǎng)站來提供這些體驗是不現(xiàn)實的。旅游企業(yè)需要考慮某個客戶處于旅游的哪個階段以及他/她之前是否訪問過其網(wǎng)站，又或者說他/她是不是回頭客。另外，企業(yè)還應(yīng)了解該客戶是否僅對休閑旅游有興趣？又或者說他/她對休閑旅行和商務(wù)旅行都很感興趣？僅憑一個網(wǎng)站，不可能每次都吸引所有的訪問者。在旅游的整個過程中，旅游企業(yè)希望營造最佳的用戶體驗，并確保其與用戶的每次互動都反映出他們所處的旅游階段，那么優(yōu)化每一條客戶溝通渠道的內(nèi)容與流程就是非常重要的一個手段。企業(yè)需要監(jiān)測客戶對不同內(nèi)容和不同用戶使用流程的反饋、包括預(yù)訂的漏斗式流程，并采用以數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策流程，來提供最有效的內(nèi)容與用戶體驗。價格透明度是一個很重要的例子。根據(jù)英國公平貿(mào)易辦公室最新出臺的規(guī)定，所有的旅游企業(yè)都必須遵循關(guān)于定價和顯示價格的規(guī)定。不過從時機(jī)和價格信息展示位置來看，它們對轉(zhuǎn)化率的影響實際上非常大。比如當(dāng)費用和管理費都非常透明時，用戶會更多地通過免手續(xù)費的借記卡來消費。行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是保證企業(yè)能遵循規(guī)定，并滿足消費者對于可靠信息的需求，同時也了解如何通過最佳手段來展示價格和確定各種支付方式的價值。對于企業(yè)而言，關(guān)鍵在于打造一種靈活的方式來展示內(nèi)容和體驗，以在一個流動的市場中呈現(xiàn)能吸引消費者的因素。測試和證明內(nèi)容和體驗所具備的價值的能力是提高客戶終身價值的關(guān)鍵因素。

面對日益激烈的競爭、價格壓力和較低的利潤空間，輔助產(chǎn)品的銷售變得越來越重要。一般的旅游企業(yè)的目標(biāo)是輔助產(chǎn)品銷售額每年實現(xiàn)高達(dá)10%的增長，但問題在于，如何確定行程的哪個階段是最佳的輔助產(chǎn)品銷售時機(jī)以及保證促銷的產(chǎn)品與每位游客或特定顧客群的需求最為相關(guān)。對最佳推銷時機(jī)和產(chǎn)品描述進(jìn)行測試是最大化輔助產(chǎn)品銷售額的關(guān)鍵，這些產(chǎn)品可以是優(yōu)先登機(jī)或額外行李服務(wù)。比如說，一個輪渡公司用視頻展示船艙大小的做法有效地吸引客戶選擇空間更大但價格也更貴的船艙。這個過程更多側(cè)重的是個性化需求，如果企業(yè)能提供個性化的輔助產(chǎn)品，那么即使它們只是對商務(wù)旅行者和休閑旅行者進(jìn)行最基礎(chǔ)的劃分，它們也會看到利潤實現(xiàn)較大幅度的增長。

如上述分析所證明的，了解清楚每位旅客正處于旅游的哪個階段非常重要。據(jù)Google和Ipsos MediaCT的數(shù)據(jù)顯示，超過83%的休閑旅客和76%商旅旅客會在線計劃行程。但是，越來越多的人也開始自己向朋友征求意見或自己思考旅游這件事、閱讀其他旅客的評論、在行前獲取更多相關(guān)信息以及觀看旅游視頻或親朋好友提供的旅游相關(guān)內(nèi)容或點評。為了滿足不同的在線活動和反映各種旅客的需求，在用戶體驗中添加個性化元素就變得越來越重要。輔助產(chǎn)品的銷售確實非常關(guān)鍵，提供個性化的輔助產(chǎn)品將為企業(yè)帶來效益，它們可以確保在合適的時間為合適的用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如，在預(yù)訂階段的恰當(dāng)時間點，給一位商旅客人提供貴賓休息室產(chǎn)品，或為一個家庭提供提前預(yù)訂酒店兒童俱樂部的機(jī)會，都能顯著地提高輔助產(chǎn)品銷售的成功率。個性化服務(wù)同樣需要注重整體的客戶體驗，從客戶第一次訪問網(wǎng)站開始到整個行程，這很可能涉及到客戶對網(wǎng)站的多次訪問。而且，企業(yè)需要將客戶思考、調(diào)查和預(yù)訂的不同方式反映到服務(wù)中。例如說，別指望顧客在第一次訪問后就下單，上面的分析很清晰地顯示，旅客會在多次訪問后才做最終的決定。內(nèi)容應(yīng)該反映出旅客所處的旅游階段（夢想、搜索、計劃、預(yù)訂、行前準(zhǔn)備等），并基于他們之前的訪問記錄、搜索記錄和度假歷史來提供信息。要記住，即使旅客已經(jīng)預(yù)訂了度假產(chǎn)品或目的地活動產(chǎn)品，商機(jī)仍然存在。旅客常常會在預(yù)訂后和出發(fā)前瀏覽網(wǎng)站來確認(rèn)信息，在此時向他們展示相關(guān)內(nèi)容不僅能提高服務(wù)質(zhì)量，還能提高品牌忠誠度和提升輔助產(chǎn)品銷售額——比如推薦行程中的遠(yuǎn)足線路以及類似保險或者租車等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

企業(yè)也可以從全新的角度來看待個性化服務(wù)。這不僅是和客戶類型或提高細(xì)分度有關(guān)。這和理解客戶的搜索行為以及個性化搜索服務(wù)有關(guān)。例如，造成客戶不滿并不再訪問網(wǎng)站的最重要的一個原因是用戶輸入搜索內(nèi)容后獲得“無符合搜索條件”的結(jié)果。但是，旅游企業(yè)有機(jī)會在用戶搜索記錄的基礎(chǔ)上提供個性化的結(jié)果。舉個例子，假如某位旅客在僅供成人入住的酒店搜索供兩個成人加兩位兒童入住的房間，那一定是沒有符合條件的結(jié)果。通過增加文字說明來解釋該酒店僅對成人開放，然后展示一些附近的供家庭旅行者入住的酒店，就能從根本上改變用戶體驗。對于航空業(yè)來說，可以采取這個類似的做法：假如網(wǎng)站沒有客戶搜索的倫敦城市機(jī)場-日內(nèi)瓦機(jī)場的航線，那網(wǎng)站可以提供客戶出發(fā)當(dāng)日的其他選擇，例如從希斯羅機(jī)場、蓋特威克機(jī)場或史丹斯特機(jī)場出發(fā)的航班。事實證明，這種做法能減少客戶流失，并提高客戶心中的品牌整體印象。

自從最早的旅游指南誕生起，旅游企業(yè)就已經(jīng)意識到了用戶評分和點評的重要性。但是，許多公司仍舊不指導(dǎo)如何更好地利用在線點評。PhocusWright和TripAdvisor最近的一項調(diào)查顯示，9/10的用戶認(rèn)為TripAdvisor的酒店點評讓他們在做預(yù)訂決定時心中更有底。53%的受訪者都表示不會在沒有瀏覽點評的情況下預(yù)訂某間酒店。這種行為模式對價格的影響非常明顯：一間酒店在TripAdvisor的評分每提高一分，他們的客房價格就可以提高11.2%，而且是在入住率或市場份額維持不變的情況下。使用用戶評論的網(wǎng)站確實表現(xiàn)更佳——L2的一項研究顯示，添加了用戶評論的旅游網(wǎng)站的訪問量比原來增加了24%，而沒有評論內(nèi)容的網(wǎng)站在訪問量方面僅實現(xiàn)7%的增長。現(xiàn)在的問題是如何最好地在網(wǎng)站頁面展示點評和評分信息。這些評論必須是可信的、獨立的，而且要逐漸實現(xiàn)和社交媒體的捆綁。隨著客戶對于評論的態(tài)度不斷演變，分析評論如何影響客戶的線上行為是非常重要的，包括放棄預(yù)訂和下單，并評估在客戶旅行的階段中，何時以及如何最好地利用這種額外的內(nèi)容。企業(yè)需要確定在哪里放置評論可以取得最佳效果，并監(jiān)測星級評價和點評的不同展示位置所產(chǎn)生的影響。隨著客戶對于評論信息的認(rèn)識不斷變化，持續(xù)評估網(wǎng)站上的點評相對于站外鏈接（如TripAdvisor）的表現(xiàn)也是非常重要的。

人們對待親朋好友旅游體驗的態(tài)度正在發(fā)生明顯變化——他們越來越相信親友們而不是陌生人的建議和意見。福布斯一項針對Facebook用戶展開的研究發(fā)現(xiàn)，超過50%的受訪者表示，看到一位朋友的度假照片會讓他們也希望去那個地方旅行。根據(jù)Google和Ipsos OTX Media CT的調(diào)查數(shù)據(jù)，1/4的旅客都曾使用過社交網(wǎng)站來計劃旅行，其中有45%的人都基于別人的點評和體驗來計劃旅行，無論是休閑旅游還是商務(wù)旅游。這項調(diào)查還引用了英國World Travel Market的數(shù)據(jù)，稱有1/3的受訪者在使用社交媒體看過評論后更換了預(yù)訂的酒店 旅游業(yè)的的確在與社交媒體融合——使用Twitter作為客戶支持的20大品牌中，有四家是旅游品牌；而在Facebook的20大品牌中，有五家是旅游品牌。但是當(dāng)旅游企業(yè)在響應(yīng)率和響應(yīng)時間等KPI上獲得不錯的表現(xiàn)時，它們在互動率方面卻低于平均水平，這意味著旅游企業(yè)是被動地做出回應(yīng)，而不是主動與用戶交流。社交媒體的影響力越來越大，這也讓企業(yè)開始注意影像在客戶體驗方面的價值，包括360度全景展示和視頻，例如展示船艙內(nèi)部大小或酒店設(shè)施的專業(yè)圖片和客戶上傳的照片。對于大多數(shù)企業(yè)來說，這是一個全新的領(lǐng)域，嚴(yán)格檢測內(nèi)容和客戶反饋非常關(guān)鍵，企業(yè)要弄明白如何結(jié)合點評和視頻所傳遞的額外信息以及在旅游的哪個階段（從夢想到完成旅游產(chǎn)品購買）是最佳的展示時機(jī)。

旅游業(yè)另一個重要的發(fā)展領(lǐng)域是移動應(yīng)用。根據(jù)Google《2012年旅客研究》報告，在過去的12個月中，手機(jī)瀏覽量增長了超過一倍，來自平板電腦設(shè)備的旅游網(wǎng)站訪問量在未來的12個月預(yù)計會增長180%。確實，據(jù)GPMD的《2012移動互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)據(jù)分析》顯示，19%的2012年旅游搜索都來自于移動設(shè)備，較上年增長11%；據(jù)PhocusWright的數(shù)據(jù)顯示，在2012年上半年，2/3的平板電腦用戶曾使用平板設(shè)備購買過旅游產(chǎn)品。最重要的是，移動設(shè)備用戶不僅使用其設(shè)備進(jìn)行研究，而且還用于購買旅游產(chǎn)品。尼爾森市場調(diào)查數(shù)據(jù)指出，近50%的來自移動設(shè)備的旅游相關(guān)搜索最終都被轉(zhuǎn)化為實際的訂單。不過目前移動端體驗仍舊不夠穩(wěn)定：Google調(diào)查顯示，36%的用戶稱，如果某個移動版網(wǎng)站無法提供精確的導(dǎo)航，又或者說他們很難在移動設(shè)備上查看某網(wǎng)站的內(nèi)容，那他們將不會在該網(wǎng)站購買旅游產(chǎn)品。消費者行為的快速變化凸顯了企業(yè)提供良好移動端體驗的必要性，它們要提供的不僅僅是一個縮小版的PC版網(wǎng)站，還需要提供更大的鏈接和空間來保證流暢的使用體驗與影像展示，包括移動端的視頻和其他內(nèi)容。如今，清楚用戶使用不同設(shè)備的方式以及針對移動內(nèi)容制定應(yīng)對策略變得非常重要。一些企業(yè)仍舊認(rèn)為客戶不愿通過移動端支付，盡管現(xiàn)在線上預(yù)付的價格比現(xiàn)付價格要低許多，但不為客戶提供移動端支付的策略是非常冒險的。比起再次地猜測消費者行為，基于數(shù)據(jù)的方法要有效得多。監(jiān)測用戶對在線體驗的反饋非常關(guān)鍵——尤其是考慮到移動端消費行為的快速變化。企業(yè)不能在完成初始設(shè)定以后就撒手不管，因為客戶的態(tài)度和在線體驗的質(zhì)量在不斷變化，因此不斷重溫概念和觀點來評估這些因素對市場的相關(guān)性是非常重要的。那些沒有專門的移動版網(wǎng)站的企業(yè)必須盡快進(jìn)行開發(fā)，已經(jīng)有移動版網(wǎng)站的企業(yè)需要對其進(jìn)行優(yōu)化，不要指望縮小版的PC端網(wǎng)站能滿足移動用戶。這并不是一個次要的問題：移動端的策略應(yīng)該與PC端的優(yōu)化項目同時進(jìn)行。根據(jù)ITB《2011/2012世界旅游趨勢報告》，全球范圍內(nèi)的可支配收入的增長創(chuàng)造了一個市場，讓14億的成年人（30%的世界人口）現(xiàn)在能夠有足夠的可支配收入進(jìn)行出境游。市場潛力是巨大的。然而出境游是一個高度依賴于外部因素的市場，例如熱浪、火山灰和恐怖事件等等。企業(yè)除了要滿足日常的收入目標(biāo)和應(yīng)對競爭外，具備及時應(yīng)對客戶態(tài)度變化的能力也很重要。現(xiàn)在，使用在線渠道進(jìn)行調(diào)查和預(yù)訂旅游產(chǎn)品的消費者群已經(jīng)形成，無論是商旅還是休閑旅行，這一群體給行業(yè)帶來了一種快速應(yīng)對未曾預(yù)料到的事件、應(yīng)對新的競爭挑戰(zhàn)或者是探索意外商機(jī)的奇妙方式。企業(yè)有機(jī)會在旅行者的旅程中對旅游相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行重新定位和個性化處理，比方說企業(yè)可以改變顧客體驗，以反映消費者對某個特定地區(qū)的需求有所增加的情況，它們也可以利用不斷變化的貨幣匯率來對在價格方面具備吸引力的客房、航班或輔助產(chǎn)品進(jìn)行升級銷售，這些機(jī)會都是非常誘人的。使用優(yōu)化移動端網(wǎng)站提高用戶體驗和輔助產(chǎn)品銷售的企業(yè)已經(jīng)證明，上述做法所產(chǎn)生的效益是非常巨大的。通過在現(xiàn)有優(yōu)化技術(shù)的基礎(chǔ)上對用戶體驗進(jìn)行提升，企業(yè)能夠利用個性化服務(wù)、移動端和社交媒體來增加額外的收入來源，并進(jìn)入到延伸的旅游交易生態(tài)圈當(dāng)中。

第四篇：顧客滿意度與忠誠度

1、顧客滿意度與忠誠度

“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何

產(chǎn)品質(zhì)量、價格是客觀的，無法改變；服務(wù)和服務(wù)態(tài)度就是我們努力地方向了。

問一個問題，都去過其他的手機(jī)店，請你列舉自己門店服務(wù)方面做的好的地方

（1）親情化服務(wù)---超越顧客期望。將心比心，站在顧客的角度上思考問題

（2）員工滿意度---內(nèi)部建設(shè)。只有對企業(yè)滿意的員工才愿意主動地積極地把公司的產(chǎn)品和理念宣傳出去

（3）重視客戶抱怨---取得自身進(jìn)步。

來抱怨的顧客只占全部顧客的5%~10%，滿意不抱怨的顧客只有20%左右會回來，而產(chǎn)生抱怨并得到合理解決的顧客98%會再來

平均一個非常不滿意的人會把抱怨告訴20個人，這些人中基本不會購買被批評過的服務(wù)惡劣的公司的產(chǎn)品

每開發(fā)一個新顧客是老顧客成本的5倍以上，而流失一位老顧客的損失，需要靠爭取十個新顧客才能彌補(bǔ)

有95%的顧客表示遇到了問題得到現(xiàn)場解決將不會發(fā)脾氣，公司也能得到他們的諒解。

處理方法： 速度第一認(rèn)真傾聽換位思考及時跟蹤

第五篇：關(guān)于顧客忠誠度的研究

關(guān)于顧客忠誠度的研究

【摘 要】本文通過對顧客忠誠概念的闡述,對影響顧客忠誠的諸多因素進(jìn)行剖析,闡明顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的重要意義,并提出提高顧客忠誠的重要途徑。

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠 顧客滿意 轉(zhuǎn)換成本 顧客價值

一、研究背景

20世紀(jì)70年代,卡道佐首次把顧客滿意的觀點引入營銷領(lǐng)域,學(xué)術(shù)界開始對顧客滿意的形成、測量和管理開展了大量的研究。進(jìn)入90年代,在顧客忠誠成為市場營銷研究熱點之后,學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對顧客忠誠度培育問題普遍關(guān)注。外國學(xué)者Reichheld(1996)認(rèn)為,如今企業(yè)的主任務(wù)就是經(jīng)營顧客忠誠,這是一門科學(xué),任何企業(yè)都不能忽視顧客忠誠的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。國內(nèi)大陸學(xué)者也對顧客忠誠的內(nèi)涵及其影響因素做了初步探討,已有研究所形成的基本結(jié)論是:顧客價值和顧客滿意推動了顧客的內(nèi)在情感形成以及外在行為上對企業(yè)的忠誠,也是顧客忠誠的積極驅(qū)動因素。本文通過對顧客滿意,顧客忠誠,轉(zhuǎn)換成本等相關(guān)概念的分析,使企業(yè)了解培育顧客 忠誠的重要性,同時給出企業(yè)能切實提高顧客忠誠的途徑。

二、概念界定

目前,不少企業(yè)仍然陷入了“顧客滿意=顧客忠誠”的誤區(qū),認(rèn)為只要有顧客滿意就會有顧客忠誠。事實上,兩者并不等同,盡管二者之間存在著緊密聯(lián)系。

1.顧客滿意的定義。目前,學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿意定義是由0 liver(1997)提出的,即顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng),是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要成都的一種判斷。

2.顧客忠誠的定義。關(guān)于顧客忠誠的界定眾說紛紜,迄今為止,學(xué)術(shù)界尚未對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的觀點。筆者認(rèn)為,顧客忠誠應(yīng)該把情感依戀和行為取向結(jié)合起來進(jìn)行考察，對于大多數(shù)行業(yè)而言,真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。

3.顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。顧客滿意對顧客忠誠具有積極的作用。這是多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論。同時0 liver和MacMillan發(fā)現(xiàn),顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是非線性關(guān)系。只有當(dāng)滿意度到達(dá)某一水平收,忠誠度才會迅速增加,高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。Rcichheld(1993)的實證研究也發(fā)現(xiàn),顧客滿意和顧客忠誠雖然存在正相關(guān)關(guān)系,但卻不是線性相關(guān)。

4.顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱是指高滿意度低忠誠度的情

況。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示,在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%到85%的人會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品;在餐飲業(yè)中“您的晚餐如何”之類的滿意度調(diào)查基本上無法測出顧客的真實感受,而且,即使顧客的真實感受是滿意或非常滿意,他們之中仍會有60%到80%的人成為“叛離顧客”。顧客滿意陷阱的存在表明,除了顧客滿意因素以外,還有其他一些影響顧客忠誠的因素。下面,筆者就來探討一下顧客忠誠的驅(qū)動因素和約束因素。

三、影響顧客忠誠的因素

1.關(guān)系信任。關(guān)系信任是指顧客對企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的一種感覺或信心。隨著關(guān)系信任增強(qiáng),顧客滿意和顧客忠誠之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將減弱。中外學(xué)者對顧客信任與顧客忠誠的關(guān)系進(jìn)行了實證研究,主要研究結(jié)論如下:①如果顧客信任賣方企業(yè),就會與賣方企業(yè)繼續(xù)合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);②顧客的信任感是決定顧客忠誠的一個極為重要的因素,顧客的信任直接影響顧客的哪一類忠誠,卻可能與市場競爭狀況、企業(yè)的特點、各類服務(wù)的特點和顧客的個性特點有關(guān)(韓曉云、汪純孝,2003)。

2.顧客價值。科特勒指出,在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價值最大化的追求者。在顧客價值中,關(guān)于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象是學(xué)者們研究比較多的方面。2.1服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有著直接而根本的影響。Cro-nin(2000)等人指出,服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。Boulding(1993)對服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究,其結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系。2.2企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象不僅對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生巨大的支持作用,賦予產(chǎn)品更高的價值,從而使顧客獲得更高層次的滿足,還可以幫助顧客解釋、加工和存儲有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,從而有助于顧客簡化購買決策,降低顧客成本,激勵顧客重復(fù)購買。

3.轉(zhuǎn)換成本。已有的文獻(xiàn)研究表明,轉(zhuǎn)換成本是顧客忠誠的重要約束因素。顧客和企業(yè)之間的關(guān)系持續(xù),可能不是因為忠誠的感覺,而是因為在轉(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)、發(fā)展新關(guān)系的過程中所需付出的時間、財力和精力成本或者是因為缺乏可供選擇的競爭企業(yè)(Sham a,1997)轉(zhuǎn)換成本的加大有利于顧客忠誠的建立和維系。

四、研究顧客忠誠的意義

由顧客忠誠帶來的價值,是在顧客整個生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的利潤中反映出來的。

1.由忠誠顧客帶來的營業(yè)收入的增長和競爭壓力的減少。因為消費者的行為不可能因一次消費而停止,顧客購買了一項產(chǎn)品或服務(wù)后仍然會買另外的產(chǎn)品或服務(wù),而忠誠顧客在長時間的消費過程中會對所消費的產(chǎn)品或服務(wù)的項目或系列開始熟悉,這樣一來他們所購買的數(shù)量也會越來越多。從競爭者的角度分析,可以看到市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)瓜分了有限的市場,每個企業(yè)只能占據(jù)很小一部分市場份額。而消費者一旦對本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠,就很難為競爭產(chǎn)品所動,甚至對競爭產(chǎn)品采取漠視和抑制態(tài)度,無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。

2.由企業(yè)經(jīng)營成本的降低帶來的利潤的增加。首先,顧客忠誠降低了爭取新顧客的成本。無論是哪個行業(yè),在市場沒有進(jìn)入飽和狀態(tài)之前都是需要爭取新的顧客,拓寬市場占有份額的。美國學(xué)者賽塞(W.EarlSasser Jr, 1990)的調(diào)研結(jié)果是:爭取一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5到6倍。因此,忠誠顧客給企業(yè)帶來的利潤是非常可觀的。其次,顧客忠誠降低了企業(yè)的經(jīng)營成本。忠誠顧客能夠爭取新顧客,顧客見得口碑相傳,免費地為企業(yè)進(jìn)行宣傳,這位企業(yè)節(jié)省了一筆宣傳成本。況且,企業(yè)對忠誠顧客的服務(wù)預(yù)期、接受服務(wù)的方式早已經(jīng)了解,這就使得服務(wù)的過程變得非常順利,耗費的時間也會縮短,而且還降低了服務(wù)失誤的幾率。由此,企業(yè)付出的成本自然就會減少,企業(yè)的利潤就會增加。綜上所述,可知忠誠顧客的巨大潛在價值的確值得企業(yè)去追求。可以肯定的是,沒有顧客忠誠的企業(yè)在現(xiàn)今激烈競爭的市場上是不能長久立足的,而已擁有了顧客忠誠的企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是提高顧客的忠誠度,培養(yǎng)和留住自己的忠誠顧客。

五、提高顧客忠誠度的途徑

1.制訂提高顧客忠誠度的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)今的時代是以戰(zhàn)略取勝的時代,培養(yǎng)顧客忠誠不應(yīng)該僅僅停留在顧客滿意的水平階段,而應(yīng)該上升到經(jīng)營戰(zhàn)略的層面,成為企業(yè)經(jīng)營活動的基本準(zhǔn)則。企業(yè)要樹立起顧客忠誠的經(jīng)營理念,在員工中營造忠誠的企業(yè)氛圍,在整個經(jīng)營活動中要以顧客忠誠為中心,同時必須準(zhǔn)確認(rèn)識顧客忠誠的內(nèi)涵,尤其注意不能陷入“顧客滿意”的陷阱中。

2.培養(yǎng)員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高,該企業(yè)要想獲得一個較高的客戶忠誠度,那簡直就是不可能的,因為客戶所獲得產(chǎn)品/服務(wù)都是通過與員工接觸來獲得的。

3.不斷提高服務(wù)質(zhì)量。所謂服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的預(yù)期與其所感知服務(wù)績效之間的比較,很多研究都表明,服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有著直接而根本的影響,尤其是在以服務(wù)為主要經(jīng)營主體的服務(wù)性企業(yè)中,它是影響顧客行為意向的一個重要的決定因素。只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量才能真正吸引到顧客。

4.關(guān)系營銷。企業(yè)培育忠誠顧客可以借助關(guān)系營銷,其實質(zhì)是通過

建立關(guān)系信任來提高忠誠度。所謂關(guān)系營銷是指識別百科論壇現(xiàn)學(xué)習(xí)者瀏覽課程內(nèi)容、交流討論、作業(yè)測試等學(xué)習(xí)活動,實現(xiàn)助學(xué)者修訂課程內(nèi)容、組織討論、安排作業(yè)測試等助學(xué)活動。綜合管理平臺滿足各級管理者(全國考辦、各省考辦等)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理的需求,如招生管理、學(xué)籍異動、學(xué)習(xí)中心管理、考務(wù)管理等。政策與資訊發(fā)布平臺向自考生發(fā)布政策、資訊、就業(yè)信息、需求信息等自考信息。

5.實踐八/二原則。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會顧客滿意度手冊所列數(shù)據(jù)顯示:企業(yè)80%的利潤來源于20%甚至更少比例的客戶(即忠誠顧客)。因此,企業(yè)實踐客戶忠誠計劃時應(yīng)該要好好應(yīng)用八/二法則。明智的公司應(yīng)該能夠跟蹤客戶,細(xì)分客戶,并根據(jù)客戶的價值大小來提供油針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。

6.努力留住忠誠顧客。有調(diào)查顯示,當(dāng)顧客對產(chǎn)品、服務(wù)部滿意時,只有不足20%的人會投訴,多數(shù)人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長而直接去別處購買。更多的顧客表面上不會流露不滿,但是心里已經(jīng)做好下次不再光顧的打算。基于這些情況,企業(yè)可以通過聘用秘密顧客購物、就餐等直接體驗方式取得顧客滿意度的可靠資料,通過填寫事先設(shè)好的問卷,讓企業(yè)能收集到準(zhǔn)確的第一手資料。對于流失的顧客,企業(yè)要同流失顧客接觸,了解他們?yōu)槭裁磿D(zhuǎn)向其他企業(yè),即所謂的“退出調(diào)查”。如果是因為抱怨得不到化解的情況,應(yīng)該及時地分析原因,采取補(bǔ)救措施。對于企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品或者溝通不夠所導(dǎo)致的食物,應(yīng)及時加以改進(jìn)和彌補(bǔ)。這樣,一方面加強(qiáng)了與顧客的聯(lián)系、溝通,與顧客建立起了伙伴關(guān)系,加深了相互的情感交融,重建了企業(yè)信譽(yù)。另一方面,企業(yè)不斷追求質(zhì)量的提高,就比競爭對手為顧客提供更多更有吸引力的服務(wù)和產(chǎn)品,為顧客留下選擇的余地,從而留住忠誠顧客,建立顧客的忠誠。

7.提高轉(zhuǎn)換成本。“轉(zhuǎn)換成本”是當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。顧客在轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者時可能會產(chǎn)生不同的行為障礙和心理成本,這些成本有助于減弱顧客的轉(zhuǎn)換意向。同時許多產(chǎn)品或服務(wù)的消費在本質(zhì)上是一項經(jīng)驗性活動。顧客在轉(zhuǎn)換至所選擇的其他服務(wù)供應(yīng)商中面臨較高的風(fēng)險和不確定性,因為在實際購買之前無法評價替代產(chǎn)品或服務(wù),在這種情況下,很多顧客為了避免這種風(fēng)險或不確定性而愿意維持與現(xiàn)有企業(yè)之間的關(guān)系。基于此,企業(yè)要努力提高轉(zhuǎn)換成本,增強(qiáng)企業(yè)競爭的壁壘,那么即使顧客對企業(yè)的服務(wù)部完全滿意,也會三思而行的。

四、網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核系統(tǒng)的設(shè)計難點

1.網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核模型的是否適應(yīng)自學(xué)考試。網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核模型的生成,是系統(tǒng)的一個重要組成部分,且該模型是否能夠適應(yīng)自學(xué)考試,是進(jìn)行開發(fā)和實現(xiàn)的前期保障。

2.網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核標(biāo)應(yīng)如何制定。學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)注冊后,各個部分考核的指標(biāo)權(quán)重如何確定,如網(wǎng)絡(luò)課件學(xué)習(xí)是否根據(jù)學(xué)習(xí)時長而確定成績,作業(yè)訓(xùn)練是否根據(jù)作業(yè)質(zhì)量和完成量來確定成績等,且還需要使各類指標(biāo)生成網(wǎng)絡(luò)元素,確定網(wǎng)絡(luò)元素之間的互連關(guān)系,最后合成為過程性核成績。

3.學(xué)習(xí)的平臺需要引入評價與評估功能。評估與評價主要包括四個層面的評價:①對學(xué)習(xí)材料的評價:該評價已在資源開發(fā)管理部分實現(xiàn);②對課程的評價:該評價已在課程設(shè)計管理部分實現(xiàn);③對學(xué)習(xí)者的評價:該部分評價主要從學(xué)習(xí)者的活動情況、資源利用情況、作業(yè)與測試結(jié)果三個維度衡量評價;④對助學(xué)者的評價:該部分評價主要從助學(xué)者的教學(xué)活動情況、提供資源的質(zhì)量/數(shù)量/更新品頻度、學(xué)生的成績和通過率三個維度衡量評價。這部分的需求需要著重于評價標(biāo)準(zhǔn)、評價內(nèi)容等相關(guān)制度、標(biāo)準(zhǔn)、維度的討論與界定。系統(tǒng)提供所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動,并通過企業(yè)努力,以成熟的交換和履行承諾的方式,使各方目標(biāo)得以實現(xiàn),達(dá)到雙贏的效果。企業(yè)的責(zé)任不僅僅是給予承諾,更重要的是要履行承諾。企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間要建立起長期的相互信任的互惠關(guān)系。只有這樣,各方利益才能得到滿足,顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。

五、結(jié)語

綜上所述,顧客忠誠的影響因素是相當(dāng)復(fù)雜的,企業(yè)只有從實際出發(fā),認(rèn)真分析顧客心理,綜合考慮多方因素,才能切實提高顧客的忠誠度,并不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn),培育出越來越多的忠誠顧客。