第一篇：宜家家居企業營銷診斷與策劃

目 錄

1.0宜家家居背景概述-----------2.0宜家家居潛在問題描述（診斷調查）--2.1宜家家居市場營銷觀念的診斷--2.2宜家家居開展診斷調查-----2.21宜家家居市場營銷弊病調查----------------------------2.22宜家家居銷售管理調查--2.23宜家家居銷售狀況調查--------2.24宜家家居銷售隊伍調查-----------2.25宜家家居經銷商調查------3.0分析診斷研究的材料--3.1宜家家居營銷環境分析

3.11宜家家居宏觀觀營銷環境分析

3.12宜家家居微觀營銷環境分析（PEST掃描）3.2宜家家居五種競爭戰略

3.3宜家家居業務（產品）組合戰略（BCG模型）3.4宜家家居產品生命周期（product-life Cycle）

3.5宜家家居密集增長戰略（Intensive-growth matrix）4.0帶有論證的建議（分析、評估備選方案）4.1生成備選方案

4.2分析、評估備選方案 4.3推薦最優方案 4.4帶有論證的建議 5.0致謝

1.0宜家家居背景概述

宜家家居于1943年創建于瑞典,“為大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創造以客戶和社會利益為中心的經營方式,致力于環保及社會責任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10，000個產品。

目前宜家家居在全球38個國家和地區擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設立了16個采購貿易區域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區,華中區和華北區。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18％,在宜家采購國家中排名第一。根據規劃，至2010年，宜家在中國內地的零售商場將達到10家，所需倉儲容量將由現在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業務增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰略中具有舉足輕重的地位。

2.0宜家家居潛在問題描述（診斷調查）2.1市場營銷觀念的診斷

宜家家居的營銷觀念是以客戶為中心，服務箴言以顧客的實際需要為出發點,處處以顧客為中心,是宜家獨特的營銷觀念,也是宜家贏得顧客和市場的獨家秘訣。服務典范20世紀50年代初期,宜家發現自己卷入了與競爭對手的價格戰當中,于是想出一個辦法,開放家具展銷廳,用立體的方式呈現宜家家具的內涵,如今這已成為宜家最重要的營銷方法之一。家居擺設都是根據顧客的習慣和普通家居生活狀況而定，以避免會給顧客造成錯覺,作出錯誤的購買決定。主要體現在1、每個宜家商場均有一批專業的裝修人員和銷售咨詢人員為顧客服務，秉承顧客至上；

2、定期做消費者滿意度和產品調查，以確保了解客戶需求，繼而作出相應調整；

3、無論售前售后服務到位贏得和確保顧客的忠誠度。

2.2宜家家居開展診斷調查

2.21宜家家居市場營銷弊病調查 2.22宜家家居銷售管理調查 2.23宜家家居銷售狀況調查 2.24宜家家居銷售隊伍調查

2.25宜家家居經銷商調查（調查未寫，后補！！）3.0分析診斷研究的材料--3.1宜家家居營銷環境分析 3.11宜家家居宏觀觀營銷環境分析

人口環境

（1）人口的基數和增長率

人口出生率的緩慢降低導致人民可支配消費額提高，這對于家具行業來說是有利形勢。（2）人口的構成

不同年齡的消費群體在價值觀、思維方式、行為特點存在明顯的差異，所以家具市場存在很多風格的家具，而且價格不一。（3）家庭規模

隨著社會的發展，孩子在家庭地位越來越突出，但仍然有些年輕人結婚后大多數選擇過2人世界，因而我們在開發家具產品時也可以針對這些特殊群體，設計專屬型家具產品。經濟環境

隨著GDP的不斷攀升，人們得生活水平提高了，對生活的品質也要求的層

次更高了，希望生活在更加舒適的環境中。自然環境

目前家具行業嚴峻面臨原材料短缺、價格較高、能源成本提高等多重考驗。在此大前提和背景下，家具行業可以考慮朝綠色環保可回收材料方面進行研發。技術環境

（1）家具生產設備的改善和發展實現了機械化生產，提高了勞動生產率；（2）各種新型材質與工藝的出現和應用豐富了產品線；

（3）計算機技術進步帶動了家具行業的發展，比如CAD等繪圖軟件的運用

大大提高了設計速度。3.12宜家家居微觀營銷環境分析

行業潛在進入者分析

由于產品同質化程度較高，進入門檻較低，導致產業進入、退出障礙較小。對于潛在進入者主要是國際上相關行業，比如生存在家居產品供應鏈上上 游和下游的一些生產商。由于對行業比較了解而考慮過一體化進入家具行 業。

替代產品分析

隨著新技術的發展,一些新興材料的運用,以及行業的逐漸變化,使得替代產品出現。但是,由于家具行業的產品與人們的生活息息相關,替代產品的競爭對家具用品銷售企業的影響不會很大。競爭者分析

中國家具業整體供大于求，沒有壟斷。呈多品牌、多檔次混戰。中國的家具用品銷售商,綜合考慮價格、產品設計、營銷策略等多種因素可以分為高、中、低檔三個層次。供應商分析

中國家具業的木材供應嚴重依賴進口鋸材和其他木制品。這種情況可能導致 更多的毀林，于是這些國家紛紛開始限制對中國出口硬木原木，導致了生產成本的提高。顧客分析 隨著政府刺激消費政策的進一步深化，民眾的可支配收入在增加，這使中國具有了一個巨大的潛在市場和現實市場。消費者理念倡導基礎裝修從簡，重點在陳設裝飾上下功夫，即是減少硬裝飾的使用，增加軟裝飾的消費。

3.2宜家家居五種競爭戰略

總體低成本戰略。宜家追求以合理且經濟的方式開發并制造自己的產品，以減低物料的浪費。它在全球范圍內進行制造外包，大量采購，以最大限度地降低制造成本。它最大范圍地鼓勵供應商之間的自由竟爭，使供應商參加到這場追求“價低質優”的角逐中來。所以宜家能夠以低廉的價格優惠消費者，在市場上也更具競爭力。在IT 技術的支持下，宜家精心設計物流體系，采用“平板包裝”的方式運輸商品。這樣不但可以節省倉儲及運輸費用，大幅降低成本，而且還不影響產品的品質。宜家讓顧客自己動手組裝家具，也大大節省了經營成本。

廣泛差異化戰略。“賣家具，更賣生活方式”是宜家在全球范圍內推銷其所倡導的生活方式，輕松自在的購物氛圍以及親身購物體驗是全200 多家宜家商場的共同特征。購物體驗是宜家在全球最大的競爭優勢。新產品目錄是宜家獨特的廣告方式。宜家每年都要在各地免費向顧客大量分發印制精美的目錄冊，僅2002 年

在中國就分發了220 萬冊。成千上萬的中國人通過這本目錄冊認識了宜家，直銷了家居設計這個概念。如今，宜家的目錄制作已經由一個部門專門管理。在拍攝制作目錄時還會根據各國或地區的地方特色，以求更適應該國或地區人們的需要。雖然比起做廣告來說，發行目錄成本巨大，但是它的深入人心和品牌滲透效果則是靠其他手段不可能達到的。

成本集中化戰略。宜家并沒有將自己產品定位于滿足所有顧客的需要，而將其目標消費者鎖定為既想要高格調又付不起高價格的中產階級，因為這個人群非常樂意犧牲服務來換取成本的降低。在確定目標顧客的基礎上，宜家就可以實行消費者自行提貨、自行運輸、自行組裝的策略，從而得到了自身成本的降低。另一方面宜家還通過細化每一種產品價格的方式適應不同需求的消費者，從而滿足了一個特定顧客群的全部或大部分需求。最優供應商戰略。

目前宜家的供應鏈規模已經相當龐大,發展至今在55個國家和地區擁有超過1300家供應商,在9個國家擁有31家宜家獨資工廠。傳統企業供應鏈的模式中,供應商就是賣方,企業與供應商的關系就是簡單的買賣關系,最大的特點是很重視交易過程中的供應商的價格,通過供應商的多頭價格競爭,從中選擇價格最低的供應商作為合作者。而宜家采購管理的貢獻并不僅僅在于采購價格方面的節省,更重要的是它還可以使企業與供應商建立聯盟,以縮減新產品的開發成本與時間,早日進入市場,早日獲得更高的利潤,最終實現雙方的互贏。

宜家在產品設計開發的最初階段就開始選擇最適合的供應商。選擇供應商有多方面的因素,在多個供應商都達到入門條件之后,在供應商的報價基礎上,考量總體成本最低,包括制造,物流,關稅等所有相關成本。由于宜家絕大部分的產品將在歐洲和美國的商場銷售,所以一般先參考產品運抵歐洲和美國中央倉庫的成本。宜家的策略是發展長期穩定合作的供應商,采取合作與必要的扶持態度。所以在宜家的供應商名列中不乏多年的老伙伴,有的供應商甚至特別設立工廠只生產宜家的產品。特別是在產品的設計開發階段,供應商可以充分發揮他們的技術優勢;同時宜家也有各方面的專家幫助供應商提高管理水平,改善品質,縮短交期等等。3.3宜家家居業務（產品）組合戰略（BCG模型）3.4宜家家居產品生命周期（product-life Cycle）

3.5宜家家居密集增長戰略（Intensive-growth matrix）（帝堅補）

宜家的成功：

宜家成功之處是從產品設計、生產、管理到銷售模式都在時代是領先地位，并開創獨特風格。主要體現在：

一、宜家注重自主開發品牌，對品牌強韌的塑造力。宜家家居一直堅持所有產品都由自己的強大的設計團隊設計，并申請專利，以保證所有商品都是一流的產品；

二、產品以模塊導向研發設計體系。宜家設計產品秉承著以“簡約”降低顧客總成本，同時“精美”增加顧客總價值。從而贏得顧客美譽度和忠誠度；

三、宜家注重低成本研發。宜家擁有數百名設計師的強大設計團隊，宗旨是同類型產品設研發上成本要比市場低，同時實用度和美感要高出一般市場。自己設計，外包制造，高效率地實現低成本研發；

四、開創家居興業“透明式營銷”與“DM營銷 ”以及“用戶主動體驗”三大營銷方針。透明式營銷指：宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務人員。在宜家商店沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。用戶主動體驗指：消費者可以到任何的宜家家親身居體驗并試用家居，讓消費者用身心去體會和感受；DM營銷指 宜家精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家的自由甚至包括沒有主動的服務，當然不是沒有服務，宜家的服務主要是信息的服務，知識型服務，而不僅是銷售和安裝這樣簡單；用戶主動體驗指宜家允許客戶在任何的商場內試用、體驗家居產品，強調讓消費者主動體驗，獲得最真的感受，從而做出正確的判斷。

宜家在中國潛在問題：

從宜家在中國第一家上海商店開到成都分店，宜家的經營狀況和銷售狀況并不是宜家所期待的。宜家無疑是一家成功的集團，但在中國13年是并不盡人意的。宜家在歐美市場在家居興業是可算興業屈居巨頭，但為何到了中國卻難展雄圖。根據一上相關調差，診斷出宜家在中國各個潛在問題。：

1、在中國宜家的價格定位不適合中國大眾消費。廣州算是全國各大城市的消費代表。據了解廣州一般家庭購客廳買家居一般愿意支出大概是5000元以下，此外宜家家居僅僅客廳的一張沙發就需要2000元以上，如果要布置整個客廳必然會超出預算的。廣州2011年全市每月平均收入3326元。如果要在宜家家居作為主要的家居購物來源的話，是一件很沉重的負擔。宜家的創始人英格瓦·坎普拉德在訪問宜家成都店時，對員工訓話時一再強調：“我們要給成都帶來普通老百姓都買得起的產品，千萬不要讓市民們認為，宜家賣的東西一定就貴。”顯然，這想法與實際的價格定位是不合和中國的消費者需求的，雖然，宜家從創建初期就決定與家居用品消費者中的“大多數人”站在一起，產品定位于“低價格、美觀、耐用”。但是，從1998年中國第一家宜家店開業至今，中國的消費者所感知到的定位，卻與之相去甚遠。一提起宜家，人們更多聯想到的可能是諸如“簡約、時尚、小資”等詞匯。宜家的定位與消費者感知的不一致，說明宜家在實際的經營過程中存在與其定位不符的偏頗。宜家一直自稱表識“低價位，貼近大眾”，但在中國確實中上收入的家庭才能消費得起，已經算是小資階層的象征。這入宜家當初的設想大大違背，也是宜家在價格定位上不適合中國市場的結果。

2、針對的消費層不明確。在歐美市場上一直以低于同行業競爭對手價格取勝的宜家，卻由于中國與歐美國家在經濟發展水平以及消費水平方面存在差異，其“大眾消費”的價格遭遇了中國家居消費者最嚴重的質疑。據我們現場觀察，消費者手里拿著4000元，在別的家居店里可以買到一款中高檔床墊的價格，在宜家卻只能買到一款最普通的床墊。宜家似乎從一開始就試圖扭轉中國人對其價格體系的認知，有60%的廣州消費者認為宜家不便宜。“宜家平均每年以10％的速度降價”，宜家中國區公關部經理許麗德如是說。宜家亞太區總裁杜福延也表示，“近年來，我們不斷調整價格策略和目標顧客。宜家的商品價格一直在下降中，部分商品的降價幅度甚至達到100％。希望人們對宜家的感覺能夠從1998年進入中國時的白領商品，變成普通老百姓買起的東西。”然而，宜家的降價在中國遭遇了前所未有的尷尬：有錢的人覺得價格下降了，產品的檔次也降低了；沒錢的又覺得價格下降不夠，產品還是偏貴。正可謂“顧此失彼”。或許，降價并不是首先要解決的問題，或者說不是最根本的問題。更應該關注宜家在中國仍然是以貼近大眾消費還是改變方針，針對中國高端消費市場入手這個問題上。

3、售后服務方式不合適中國消費習慣，宜家的售后服務是送貨收費、自行安裝的，這對大部分的消費者是難以接受的，只有不到5%的人認為可以接受。中國家居市場無論大型商場或小型，一般都有送貨上門服務以及安裝服務的。這是中國家居消費的一個習慣，而宜家在打破這個習慣上給消費者帶來的不是更方便而是不便。或許對高收入的群體來說并沒什么關系，但對一般消費者來說就成為一種心理與經濟上的負擔。認清中國與歐美的消費情況和文化習慣對宜家任然是一個課題。

4、產品設計的理念不適合大眾中國市場。理念是一個企業的靈魂，是最為根深蒂固的東西。而宜家的“魂”則體現在了它的產品設計、商場服務的方方面面。如果理念一旦錯位，將很難復位。宜家與中國的消費者就是在做這種艱難的磨合。宜家的家居設計照搬了北歐簡約、自然的風格（其中廣州只有30%人選擇），而中國人對于家居的追求則是豪華和氣派（調查所得有45%），尤其是在大件家具的購買決策方面。中國人對家居的消費價值不僅是時尚、品位等元素，還需要穩固、氣派和適用等經典要素。這是中國人對家的概念決定的。在廣州宜家的臥室家具部，雖宜家追求風格統一的整體家居感，但消費者在購買大件家具的時候還是會慎之又慎，貨比三家。

總的而然宜家家居進入中國以來，優勢與成功之處大家有目共睹，但在認清中國與歐美的消費情況和文化習慣這個課題上，宜家仍需要不斷專研和改善。

致

謝

本課程設計是在我們的指導教師湯發良老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態度，嚴謹的治學精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從題目的選擇到最終完成，湯發良老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。非常感謝湯發良老師對我的指導和關懷。

第二篇：宜家家居企業戰略規劃報告（本站推薦）

宜家家居企業戰略規劃報告

一、公司概況

（一）發展歷史

宜家家居于1943年創建于瑞典,“為大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起，并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔、設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”的經營宗旨。

目前宜家家居在全球34個國家和地區擁有240個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設立了16個采購貿易區域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區,華中區和華北區。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18％,在宜家采購國家中排名第一。根據規劃，至2010年，宜家在中國內地的零售商場將達到10家，所需倉儲容量將由現在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業務增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰略中具有舉足輕重的地位。

（二）組織結構及法人結構

宜家創始人一直渴望創建一種擁有長期獨立和保障的所有權組織。宜家集團為注冊于荷蘭的斯地廷英格卡基金會所有。該基金會擁有英格卡控股有限公司。英格卡控股有限公司是所有宜家集團公司的母公司，包括由Swedwood工業集團到在各國經營宜家商場的所有公司。宜家國際系統有限公司擁有宜家概念和商標，與在世界各地的每一所宜家商場簽署授權經營協議。宜家集團是宜家國際系統有限公司的最大的授權經營者。英格卡控股有限公司管理董事會： 主席、高級顧問，宜家集團管理層： 集團總裁和集團副總裁

（三）業務構成

宜家產品系列在幾個方面可謂種類繁多。首先，宜家產品系列在功能上種類繁多：從植物和客廳家居用品，到玩具和整個廚房，所以我們的導航欄先按產品功能分類，使顧客可以找到布置家所需要的一切。其次，宜家產品系列在風格上種類繁多。因此我們還按風格分類，使浪漫主義者會與簡約主義者一樣找到自己需要的東西。最后，互為和諧的產品系列在功能和風格上同時和始終可謂種類繁多。無論你喜愛哪一種風格，都有為所有的人提供的東西。以高價格制造優質產品，或者，以低價格制造劣質產品，任何人都可以做到這一點。但是，以低價格制造好產品，你必須找到既節約成本又富有創新的方法。因此，在宜家，我們做事的方式有些與眾不同。

二、環境分析

（一）行業競爭力

近年來，隨著人民生活水平的不斷提高以及房地產業的持續走熱，使得我國家具消費迅速增長，家具業更是得到蓬勃發展，各種形式的家具大賣場如雨后春筍般的開遍大江南北。據粗略統計，至2005年末面積在1萬平米以上的家具賣場全國就有1000余家，其中面積在5萬平米以上的賣場也有30余家，如此密集的賣場分布導致了相互競爭的日益激烈。

中國家具業的商業氛圍日漸成熟，市場輻射力大為增強，對于行業來說是件好事。但目前中國的家具賣場水平參差不齊，魚龍混雜，同質化競爭現象突出。無論高端賣場還是中低端賣場，家具的標價看起來非常接近，低端品牌能打很低的折扣，產品質量卻相去甚遠，普通消費者往往會被表面的“實惠”所蒙蔽,在中檔市場中則云集了大量有實力的競爭者,如B&Q、OBI、吉盛偉邦等。他們的經營模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等為一類,采用大型超市的經營方式,把家具用品作為日常用品來銷售。另一類以吉盛偉邦為代表,先建成家具用品的商場,然后把場地出租給廠商經營,形成房地產與零售兩業復合。

走高檔路線的有BO(北歐風情)、達芬奇等,其多以專賣店的形式出現,產品表現出強烈的個性特征。尤其是北歐風情,其產品線和設計風格和宜家一脈相承,但BO主打的是高收入人群。中國家具業整體供大于求，沒有壟斷。呈多品牌、多檔次混戰。中國的家具用品銷售商,綜合考慮價格、產品設計、營銷策略等多種因素可以分為高、中、低檔三個層次。低端的銷售商代表有金海馬、春申江等。這類商場的特點是提供大面積的展示場所,價格低廉,但沒有統一形象,商場定位模糊。(二）產品波士頓分析

1、家居產品處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，需要加大投資以支持其迅速發展。采用的發展戰略是：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發展戰略以及明星產品的管理與組織最好采用事業部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責。

2、兒童產品處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業回收資金，支持其它產品，尤其明星產品投資的后盾。對這一象限內的大多數產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。①把設備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其它產品提供資金。對于這一象限內的銷售增長率仍有所增長的產品，應進一步進行市場細分，維持現存市場增長率或延緩其下降速度。對于現金牛產品，適合于用事業部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。

3、戶外家具處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產品即屬此類問題的產品。對問題產品應采取選擇性投資戰略。即首先確定對該象限中那些經過改進可能會成為明星的產品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星產品”；對其它將來有希望成為明星的產品則在一段時期內采取扶持的對策。因此，對問題產品的改進與扶持方案一般均列入企業長期計劃中。對問題產品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。

4、窗簾業是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。對這類產品應采用撤退戰略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產品轉移。第三是整頓產品系列，最好將瘦狗產品與其它事業部合并，統一管理。

(三）SWOT分析

1、優勢

（1）品牌優勢。2005年9月，《商業周刊》和Interbrand公司聯合推出的“全球最佳品牌”榜上，宜家排名42位，品牌價值為78.17億美元，而在此之前連續三年，宜家一直位居“全球最佳品牌”的前50名。可見，宜家作為一個國際知名的品牌，能夠吸引眾多高收入和追求生活品質的群體。

（2）雄厚的資金實力。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。

（3）領先的營銷策略。宜家采取了多種具有人性化的營銷策略。“體驗營銷”：IKEA規定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗做決定，除非顧客主動向其咨詢。“信息營銷”：IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。“生動化營銷”：IKEA把各種配套產品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現每種產品的現場效果。

（4）產品風格獨特，有利銷售宜家產品全部由宜家公司獨立設計，產品風格與眾不同。宜家強調產品“簡約、自然、清新、設計精良”的獨特風格；宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產品風格中的“簡約、清新、自然”亦秉承北歐風格。大自然和家都在人們的生活中占據了重要的位置。實際上，瑞典的家居風格完美再現了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華。

（5）產品系列廣泛。宜家產品系列廣泛，宜家共有10000多種產品供顧客選擇。基本上，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產品。首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。其次，風格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產品.（6）物流優勢。“平板包裝”是重要的特色，既降低了運輸成本，也提高了效率，而且節省了大筆產品組裝的成本。為了以最簡捷、最廉價的方法把商品送到顧客的手里，宜家把全球近20家配送中心和一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道，以便節省時間。近年來，宜家又把更多的采購任務從歐洲轉移到遠東地區。

2、劣勢

（1）在東西方文化上的差異。中華文化博大精深，擁有頑強的生命力，這是世界上其它的文化無可比擬的。宜家作為一個歐洲品牌，在進入中國市場時，難免會遇到東西方文化方面的挑戰。宜家獨特的或者說具有歐洲特點的設計風格多多少少有些偏離中國大眾的消費習慣。中國人的消費習慣、宗教信仰、生活習俗等都需要宜家進一步地了解。

（2）價格。一貫以向中低收入階層提供“有意義的低價格”為口號的宜家，在中國卻成了高收入階層的樂園。這與宜家采用全球“統一商品，統一價格”有關。由于歐美國家與中國在經濟發展水平及消費水平方面的差異，宜家產品在歐美地區即使是非常便宜的大眾消費價格，在中國市場上往往也為普通消費者所難以接受。

（3）宜家的規模可能會使其在全球的活動達到難以控制的標準。有句話“船大難調頭”，對于規模不斷擴大的宜家來說，規模經濟使其獲得巨額利潤。但是規模過大的后果就是很難統一控制全球的標準。

3、機會

（1）巨大的潛力。2004年，宜家在中國市場的銷售額為10億人民幣，在宜家全球128億歐元的銷售額中僅占1%，但在單個店面的銷售和訪客數上，宜家中國卻位居前列，這說明宜家在中國市場還埋藏著巨大潛力。

（2）廣闊的國內家具市場。相對于世界上其他國家而言，雖然我國國內家具市場并不是最大的，但是，我國巨大的國內市場還是為家具產業提供了廣闊的生存空間。改革開放以來，我國經濟發展非常迅速，同時這樣的增長還會持續，這對于提高我國家具消費，擴大我國家具市場將產生積極的影響。

（3）宜家的可持續發展計劃使其與我國倡導可持續發展相協調。例如，宜家瞄準零填埋廢物利用，減少污水處理和使用更少的水。減少運輸和包裝、減少碳足跡又與我國倡導低碳經濟一致。

4、威脅

（1）激烈的競爭。國產品牌的競爭。隨著中國家具市場的快速發展，中國國內的家具品牌也迅速成長起來，包括中國名牌全友家私、中國馳名商標雙虎家私、皇朝家私等在內的眾多品牌嚴重威脅到宜家的擴張。此外，宜家在中國的產品也被大量仿制，被貼上其他品牌，這對于宜家品牌是一種損害。吉盛偉邦、月星、紅星和高力等國內大型跨區域家具銷售賣場正快速布局，國外的宜家家居、百安家居等也在中國加緊快速搶占市場。

（2）行業的價格戰。國產品牌的成長必然帶來激烈的競爭，其中價格戰備認為是最具有殺傷力的一種手段。在中國被視為中高端品牌的宜家也不能對被蠶食的市場熟視無睹。這樣更公加劇了價格戰的激烈程度。

三、司戰略指導與目標定位

在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產品能適合所有的消費者，也沒有一個企業能滿足所有消費者的需求。宜家(IKEA)家居將其目標消費者鎖定為既想要高格調又付不起高價格的年輕人——他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低。所以，宜家采用了由消費者自行提貨、自行運輸、自行組裝的策略。宜家準確地把握了大眾的這一心理，建立了單一風格的家具用品連鎖店，并獲得了巨大的成功。宜家在設計、生產、運輸到銷售的每一個環節都不遺余力地降低生產成本——它在貨物運輸過程中采用的平板式包裝就是降低運輸成本的絕佳方式，宜家還通過細化每一種產品價格的方式適應不同需求的消費者，比如，其枕頭有十幾元的，也有幾十元到幾百元的，豐儉由人。

邁克爾·波特教授認為，宜家戰略定位的成功就在于他滿足了一個特定顧客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定位”(滿足一個特定的顧客群的全部或大部分需求)來確定了自己的發展戰略——總成本領先戰略，并獲得了巨大的成功。

1、成本領先戰略的運用

成本領先戰略是指企業在發現和挖掘現有資源的基礎上，從研發、采購、生產、銷售等各環節來降低成本，通過形成生產規模和出售標準化的產品，使其成為其產業中的低成本生產廠商，從而以行業最低價格為其產品定價，以成本優勢獲取競爭優勢。宜家自成立之日起，就以低成本作為其產品生產的戰略目標之一，并將這種意識貫穿于整個經營過程。比如，在研發方面，宜家產品的開發系列包含大約10 000種產品，而整個研發工作的基本思想就是：打造低價位、設計精良、實用性強的家居產品，為人人所有。從設計研發開始，低成本已成為宜家的一種戰略理念。在采購環節上，宜家與供應商保持著長久的合作伙伴關系，不僅對產品有著較高的質量要求，而且鼓勵供應商之間的良性競爭。在這種模式下，宜家既獲得了高質量的商品，又實現了采購環節的成本節約。在銷售方面，宜家通過設定專門的店面，控制銷售渠道，避免不必要的成本消耗

2、差異化戰略的運用

差異化戰略是指為使企業的產品與競爭對手的產品有明顯區別，形成與眾不同特點而采取的戰略。隨著市場環境的變化，在激烈的競爭中，宜家逐漸意識到產品差異化的重要性，并巧妙地將差異化戰略融入其成本管理戰略之中。在宜家發展之初，雖然其產品價格低廉，但是由于產品缺乏特色，曾遭遇不斷的降價壓力。后來，宜家非常注重產品特色化，尤其在產品的研發設計環節，一直堅持由自己設計所有產品并擁有其專利，每年有1 09多名設計師為這一目標而努力。宜家出售的產品彰顯了“簡約、自然、清新、設計精良”的獨特風格。此外，宜家產品的銷售也是與眾不同的。在銷售流程上，宣家從顧客立場出發，根據顧客的品位和需求，提供簡單而富有創意的設計和服務，從而深得顧客的喜愛；在銷售方式上，宜家的店面銷售別具一格，“服務人員”不向顧客促銷某件產品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。

四、戰略方案選擇與實施

短兵相接的市場競爭中，眾多國際巨頭們在中國的神話一次次破滅，而來自瑞典的宜家公司銷售額憑什么以25%的速度遞增？在家居市場的春秋戰國中，依然讓消費者如此癡迷？我認為宜家家居中國戰略運行模式可以總結為：一二三四，即一個核心兩個攻略三個營銷四個支點。

（一）一個核心：“娛樂購物”的家居文化

宜家一直以來都倡導“娛樂購物”的家居文化，他們認為，“宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個全新的概念引入中國，一般的家具商店在人們心目中是一個很死板，沒有美感的家具“倉庫”。但宜家以獨有的風格，將商場營造成了適合人們娛樂的購物場所。它蜿蜒的過道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂??人們在這里購物完全成為了一種享受。

實際上，很多來宜家的人都不是純粹來購物的，他們已經習慣性的把它當作了一個休閑的地方，顧客在這個環境中會不知不覺被“宜家文化”所感染。宜家文化讓顧客體會到：原來廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥室可以如此溫馨無比、風情萬種。顧客在宜家不但可以買到稱心如意的家具或家居用品，更重要的是也學會了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生活常識和裝飾靈感在這里悄然迸發。久而久之，宜家成為家居的代名詞。

（二）兩個攻略：低價+連鎖

攻略1：有價值的低價格。

“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案。”這是宜家中國負責人的目標。在今天的宜家店里，代表降價商品的黃色標識正在增多。

2003年９月１日，全球家具銷量排名第一的宜家家居在華銷售的１０００種商品全部降價銷售，2003年的新產品目錄冊中，平均降價幅度達到30%以上。其中最大降幅達到６５％左右。宜家公司中國市場的營銷策略是將大眾路線執行到底，即降價再降價，其未來目標顧客將鎖定家庭月平均收入為３３５０元以上的工薪客戶群體。這是成立６０年的瑞典宜家進入中國市場６年后的一次重大決定。

按照預期，宜家計劃在2005年在中國占領相當的市場份額，并將業務覆蓋全國各個核心城市。宜家在中國新策略的核心，是通過產品與成本——也就是更多、更好、更便宜的商品贏得中國市場份額的增加。為了調動中國百姓的口味，宜家正加速推出新產品，更多簡單實用的新產品——據不完全統計，宜家保持著15%產品更新率。

宜家采取的策略是非常穩健的，先進行精品、高檔的形象鋪墊，然后進行循序漸進的價格滑落，這使顧客始終感覺宜家產品的價格不太高，又不讓顧客覺得是便宜貨，保持著“有價值的低價格”的策略點。

攻略2：連鎖店模式

在中國，宜家開店計劃是有張有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海將有一家新店開工，今年5月宣布的北京望京店也將和上海新店一樣按照宜家標準來設計，預計在2005年初開始營業。到2010年，北京將有3到4家宜家。廣東是另一個中心，深圳南山店已呼之欲出，廣州店也提上了日程。宜家的張弛相宜，告訴中國眾多企業，盲目迅速擴張是錯誤的，循序進程才是制勝之道。

（三）三個營銷：透明、DM、一站式

1、透明營銷

宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務人員。在宜家商店沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。

消費者在購買一件商品的時候，心里通常有的疑問會是，目前選擇這么多，憑什么讓我選擇你？還有很多消費者在很大的購物場所里面經常迷失方向，因為商品的種類太多，不知道每一件商品究竟是什么樣的，這在一定程度上增加了消費者的決策時間和決策成本。國內很多家居商場采取的是通過店員的詳細介紹來說明每一件商品的特點，但是宜家沒有選擇這樣做，宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，并節省了消費者的時間。

2、DM營銷

IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家的自由甚至包括沒有主動的服務，當然不是沒有服務，宜家的服務主要是信息的服務，知識型服務，而不僅是銷售和安裝這樣簡單。

宜家有精美的目錄，這樣類型的宣傳手段在國內市場已經泛濫，每當節假日再商場廣場發放單頁的促銷人員令人避之不及，可是宜家真的不一樣。宜家的DM制作之精美，融家居時尚、家居藝術為一體，讓你從中學到不少家居知識。從設計到印刷成冊，不得不用“精致與完美”來形容，你可以不買，但是你不可能不看，宜家就是這樣自信--用細節體現價值。

3、一站式營銷

宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城區的宜家家居商場二樓的烹飪用品區，你會看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發亮的刀叉、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。當然，在三樓展示餐桌和餐椅的地方，你也同樣能看到以上餐具的裝點。另外，床上用品區的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三樓展示臥床的地方，當然也少不了床上用品的鋪陳。更別說那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室”的示范室了——它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺放有序，像一個真“家”那樣設施齊全，風情萬種。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風格，又是宜家家居的經營風格。目前在國內，除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店里賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等則往往又是超級市場貨架上的商品。但在宜家家居，你可以買到幾乎所有的家居用品。

親身購物的連鎖反應。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風格，又是宜家家居的經營風格。目前在國內，除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店里賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等往往是擺在超級市場的貨架上。但在宜家家居，顧客可以買到幾乎所有的家居用品，它們本來就都是配合使用，不可或缺的，干嗎要把它們人為地分開呢？其實，這可以說是宜家最聰明之處。本來你只是想買條窗簾的，可到那兒一看，樣板間中展示的窗簾桿、掛鉤，還有百葉窗，也都不錯。旁邊不遠就是跟窗簾配套的床上用品，也不由你不動心。所以，今天你很有可能為此而“破產”，還樂滋滋的抱著那些讓你愛不釋手的“家什”。

（四)四個支點：成本、品牌、管理、物流

第一種武器：成本控制

宜家的成本控制可以說是宜家所有文化的軸心，IKEA的研發體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。IKEA發明了“模塊”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低（因為基本每一種設計都是可制造的，不會因為大量的設計方案不具備可實施性而去莫明地浪費成本），而且產品的成本也能得到降低（模塊化意味著可以大規模生產和大規模物流）。

首先，宜家先定價格后生產。大多數生產廠家一般總是先設計產品，然后再決定這樣的產品該賣什么價。但宜家的產品設計師卻在產品設計前，心里先盤算一個價格，然后再挑選品質相當的材料，并且直接和供應商研究協調如何降低成本，這樣在降低成本的同時也不會影響產品品質。

此外，在價格先行的導向下，宜家鼓勵供應商之間競爭，并且努力在全球市場尋找勞動力更加低廉的供應商。

最后，宜家還將利用邊際環節降低成本。這其中有兩個最明顯的事例。第一，作為全球最大的家具零售商，宜家從不放棄利用“廢棄的邊角料”。例如，他們發現在中國東北林區有大量的白樺樹的樹梢堆放在林地，林區將這些木材看作沒用的腳料。但宜家卻將這些材料采購，成功地將這些材料制成了各款家具。現在的宜家店里很多用白樺樹做的家具。二，在宜家購買商品，顧客可以選擇付費送貨，但一般是自己搬回家，不像中國的其他家具店，可以送貨上門。另外，家具運送到家后，顧客還要自己組裝，宜家賣出的一般是散件。這也是宜家降低成本的一個重要環節。宜家將散裝家具稱為平板包裝家具。在宜家的經營理念中，平板包裝意味著降低成本。宜家公司負責產品運輸的經理經常掛在嘴邊的一句話就是：“我們不想花錢運空氣。”平板包裝最大程度的利用了空間，從而降低了運輸成本。

第二種武器：品牌控制。

對于絕大多數零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可以“喧賓奪主”。無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權益。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球。基于此種理念，宜家一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品、全部的專利”。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進行所謂的“分銷鏈管理”。

第三種武器：管理控制。

宜家品牌的塑造和低成本運作模式的成功離不開它成功的管理模式。宜家集團的經營管理原則分為“有形的手”(一切看得見的商店、商品等)和“無形的手”(經營理念和管理流程)。宜家內務系統公司擁有宜家機構所有的商標、品牌、專利等知識產權，是宜家機構的“精神領袖”(無形的手)，它可以請任何一家“不合要求”的宜家商店關門。

在商品通路管理上善于利用自己對制造廠商的影響力，為家具制造商營造“賽馬”機制，對自身的“零售終端”身份實現超越。這是一種經過實踐證明比較成功的管理模式，進入中國后宜家沒有對它進行徹底的“大換血”，而是在適應中國本土化的過程中作了適當的調整。比如：增加中國設計人員的數量；把在歐洲生產的產品拿到中國來生產；進行全球集中采購；將采購中心從新加坡轉移到中國，在哈爾濱、青島、廣州、蛇口和上海設立了5個采購中心等。2002年宜家在中國的采購量已經居全球首位，達到15％。

宜家的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產品價格、銷售記錄、專利權的維護以及整個銷售體系的額控制，宜家一直拒絕對旗下的產品進行批發，對大宗團購客戶也不提供任何“讓利”服務；另外宜家也不出租任何自己的柜臺，連餐廳都是自己親力親為。

這種調整對宜家而言是明智的，這從1998年至今宜家快速增長的銷售業績上就可以得到印證。

第四種武器：形象控制

宜家規定了全球員工統一著裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標志的底色——藍色為主色調，配以“IKEA”的黃色為輔助色，強烈的突出工服的視覺效果。藍色與黃色是康定斯基的“第一對重大對比”，“黃色是典型的世俗顏色，而藍色是典型的天堂顏色”。由于絕對冷暖色的對比，黃色進取，藍色消極；黃色富于侵略性，藍色謹守限制；黃色銳利，藍色柔軟，如果把這種絕對對比放置于流行世界，不由得讓人驚訝萬分——黃色與藍色正是宜家（IKEA）的CI色，一個以最規模化生產最大范圍連鎖產業制造出來的產品竟然成為小資們眼中最為完美的物質生活符號之一。

五、體制與機制

宜家的激勵機制薪酬福利體系是激勵員工最有效的措施之一，所有員工的福利都是一樣的，從搬運工到銷售總監，甚至到CEO，我們為每個員工提供最平等的工作環境。全面的薪酬福利體系，也就是除了反映在財務上的工資、獎金和補貼外，還包括公司為員工提供 的培訓學習等發展機會、企業文化、工作與生活的平衡條件以及公司的整體運行環境等。向員工公開職位空缺信息，促進員工思考和衡量自己的能力與需要學習的地方，于是開始管理自己的職業發展。給員工提供很多學習借鑒的機會，對于處于不同階段的員工，宜家對他們的要求和管理方式也有所不同。對剛參加工作的員工，給予更多的指導意見。告訴他們該做什么，與他們分享知識，幫助他們建立只是結構。對有進步及成熟的員工，賦予他們更多的責任，任務，給予他們更多的自主和決策空間。在工作環境方面，宜家首先提供員工一個彈性和舒適的物理工作環境。自由分配自己的工作時間。為員工提供良好而人性化的工作環境，宜家主張平等，反對等級觀念，官僚制度。宜家的員工和經理之間非常平等，都是為了緩解員工的工作壓力，增進員工關系。經理與員工穿相同的服飾，一起在店面工作。辦公室都是敞開的。注重溝通，公司會對具體員工設定一個目標，有一整套完善的評估體系在評估他的表現，如果工作出色，他會得到各種各樣的發展機會，關心員工做了什么，關心他們的貢獻。找合適的人選通過具體措施確保員工用心執行。人道原則，以價值觀為中心的生活方式。強調個人的尊嚴，價值和自我實現能力。

六、核心競爭力

宜家公司的核心競爭力由高效的成本控制、卓越的研發設計和協調的支持體系共同構成。成本控制是宜家的核心優勢之一，是宜家強化供應鏈管理的目標，宜家重視供應商的選擇與評價、引導顧客自助服務與參與；設計能力是宜家的核心技能之一，是宜家整合產業鏈的關鍵，宜家堅持產品自主設計和專利保護；內部體系是宜家的價值創造基礎，規范化的管理模式、高效的組織設計與協調，以及專業的活動服務支持平臺，有力推動了成本控制和研發設計能力。

七、保障措施

雖然宜家一直在以低價進行銷售，可能由于壓低價格，供貨商就會對材料等原料降低質量保證，但是宜家在各大高級社區都設有專業的品牌推廣隊伍，免費給消費者進行家具維修，無論你是否購買了宜家家具的產品，都能享受到宜家家居的維修維護，這樣做不僅能提高產品的知名度，還能在消費群體中擁有越來越穩定的受眾。對于購買宜家家具的消費者來說，90天可無理由退還貨，30天低價承諾，另外還有5年之內免費保修。相信他大部分家居企業都將“建設完善的服務體系”作為近一兩年的發展目標。

第三篇：宜家家居體驗營銷分析報告

宜家家居體驗營銷分析報告

一、概況

企業簡介

宜家家居于1943年創建于瑞典,“為大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創造以客戶和社會利益為中心的經營方式,致力于環保及社會責任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10，000個產品。

目前宜家家居在全球38個國家和地區擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設立了16個采購貿易區域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區,華中區和華北區。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18％,在宜家采購國家中排名第一。根據規劃，至2010年，宜家在中國內地的零售商場將達到10家，所需倉儲容量將由現在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業務增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰略中具有舉足輕重的地位。

二、具體分析其體驗營銷的原理

我們經常會看到這樣的現象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去?

分析一下這些現象背后的原理，我們會發現消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

當然，不是所有的產品和服務都能夠讓消費者親身體驗的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環境，我們常常看到的是樣品上的“勿坐”字樣或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導消費者進行隨意全面的體驗，以至于剛進中國市場沒多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營銷的操作方法，給企業提供了精彩的范例。

1、銷售現場的精心設置刺激消費者感官

宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，宜家所實施的現場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因為在人們日常的購物行為中，很多消費者都會被現場的感性信息所吸引，因此現場的體驗就會影響到人們的購物決策。一種不同尋常的體驗場景，是影響人們購物決策的核心要點。

2、體驗是從產品開始的

僅僅有好的場景設置，沒有好的產品，那么帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現場的體驗氛圍之上，在產品的設計方面也費了很多努力，宜家的產品設計充分考慮了消費者日常使用的習慣，一個產品是否適合消費者使用，宜家的開發人員、設計人員都和供應商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產品設計人員，設計人員會結合消費者的需求對產品進行改進和設計。

在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費者的使用需要和習慣來設計人性化的產品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。

3、體驗背后包含了強大的品牌文化符號

消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標消費階層的文化符號，并創造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗到一種新的生活形態，這就是體驗營銷發揮了真正的作用。

4、全程體驗加深顧客印象

消費者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產品組合買到家之后不協調，到時候后悔莫及，宜家在這一點上也給予了充分的考慮，它把各種配套產品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現每種產品的現場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現出的格調。而且，宜家的大部分產品都是可以拆分的，消費者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導手冊和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產品和品牌的印象。

5、體驗營銷是一種更為系統的營銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設計的營銷方法，運用體驗營銷的關鍵是在產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，企業都必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的感受，因此廣義的體驗營銷是指通過系統的消費者購買前、中、后的信息掌控、產品和場景設計和品牌傳播，來建立和消費者長久的顧客關系，并帶來目標消費群體忠誠度的過程

結合宜家經驗一個系統的體驗營銷流行需要開展以下工作 第一，注重對消費者心理需求的研究和分析

第二，注重產品的心理屬性的開發 第三，加強體驗式的信息傳播

第四，進行精心的體驗場景設置

第五，組織體驗式活動，讓消費者參與進來

體驗營銷是一種滿足心理需求的產品(服務)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，在每一個業務環節中都要注重營銷的一致性和整體性。

三、對體驗營銷的啟示

體驗營銷無非就是加強終端現場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創造真正的價值才不是問題。體驗營銷不是什么新的發現，而是一種更為系統的營銷整合管理體系。

第四篇：體驗營銷宜家家居為例

重慶科技學院

市場營銷學年論文

題 目

體驗營銷在家居賣場的應用分析

院（系）

工商管理學院

專業班級

營銷2012-04 學生姓名

李雪霞

學號

2011443603 指導教師

羅慧英

論文成績__ _ 論文評語__ _ __ _ __ _

2014 年 12 月 21日

體驗營銷在家居賣場的運用分析

摘要： 在21世紀的今天，隨著人們生活水平和質量的提高，消費者精神需求的傾向偏好于體驗形式，正如1970年著名的未來學家托夫勒所預言的一樣：服務經濟的下一步，是走向體驗營銷。企業要想在行業市場上立于不敗之地，就必須根據消費者需求的新特點，給消費者引導和創造體驗，體驗營銷作為一種新的營銷理念就這樣應運而生。文章將基于中國家具市場現狀，針對目前中高檔家居賣場的銷售模式中存在的問題，根據體驗營銷的內容與特點，提出體驗營銷在家居賣場應用的必要性和具體措施，以提高家居賣場的營銷業績。

關鍵詞：體驗營銷；家居賣場；差異化；策略

一 體驗營銷概述

（一）體驗營銷的概念

與傳統營銷不同，傳統營銷更多的是注重產品的特色和利益，體驗營銷的焦點則主要在顧客的體驗上，是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

體驗營銷認為我們面對的顧客是既理性又感性的，顧客會因為自身追求的樂趣、刺激等一時的沖動而購買商品，這一購買的概率與理性趨勢的購買概率是相同的。在實際操作中，體驗營銷關注產品在廣泛的社會文化背景中，為顧客制造各種消費體驗情景。這是一種全新的營銷理念和營銷模式，它的產生給市場帶來了深遠的影響，與傳統營銷相比具有自身鮮明的特點。

（二）體驗營銷的特點

1．關注顧客體驗

體驗營銷注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心渴望，站在顧客體驗的角度，去審視企業自身的產品和服務。

2．產品設計、制作和銷售導向化

例如當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；但當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但假如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。所以增加產品的“體驗”含量，所以體驗為導向設計、制作和銷售產品會給企業帶來可觀的經濟效益。

3．檢驗消費情景完善化

營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還會跟隨社會文化消費向量，思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。

4．對待顧客感情合理化

一般說來，顧客在消費時經常會進行理性選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。體驗營銷不僅從顧客理性的角度去開展營銷活動，也會考慮消費者感性情感的需要。

5．設定產品主題化

體驗要先設定一個主題，也可以說體驗式營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，設有“主題道具”例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等。并且這些體驗和主題并非隨意出現，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的，則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

二 家居賣場實施體驗營銷的必要性

（一）適應家居行業發展需要

1．家居行業存在的問題

現如今在我國家居市場龐大，但是也存在很大的問題，這些問題最終的指向都是說明了，家居賣場需要運用體驗營銷以此來注入新能量。在我國不同企業間經營風格和產品款式基本雷同，使得家居產品差異化程度越來越低，多數家居賣場規模小、知名度不高、銷售模式比較傳統，仍舊是主張過去的通過專賣店、旗艦店中產品的展示來銷售產品。更有甚者，一些家居賣場由于擔心自己店里的樣品被弄破損，為保持原樣美觀，不允許顧客觸碰或者體驗產品，商家原以為這樣可以保持樣品的真實性，產品不受到損壞，實際上這無形中拉開了顧客與產品之間的距離。

這特別是對于企業剛剛上市的全新型產品，顧客是十分陌生的，對于新產品他們并沒有過相似的消費體驗，而顧客又很少有人愿意成為第一個吃螃蟹的人，賣場上不允許顧客體驗產品，這無疑是使得顧客不敢選擇這類產品，自然企業的銷售量也就上不去，也無法在行業中競爭。

2．差異化實施迫在眉睫

多年來積攢的經驗都是相同的產品、類似的經驗渠道、千篇一律的價格戰爭，加上企業營銷模式傳統而單一，無疑使得家居賣場的發展受到了阻礙，導致家居銷售行業競爭日益激烈，因此將體驗營銷應用到家居賣場勢在必行，家居賣場不再只是依靠產品基本功能來吸引消費者，而是在產品附加值上著手，重視顧客的心理和情緒，以顧客為中心創造有別于起它對手的服務體驗，使顧客對企業和產品產生良好的印象，為顧客創造值得回憶的、獨一無二的感受。這樣就能有效建立差異化的競爭優勢，從傳統營銷中走出來，從競爭中脫穎而出。

（二）更好地適應消費者需求變化

1．消費需求多元化

隨著買方市場的形成，消費者渴望憑自己的意愿去挑選，他們不僅能夠選擇，而且渴望選擇，不僅選擇商品的使用價值，而且還包括其他延伸物，消費者的消費需求趨于多元化發展。

2.感性消費不斷升級

首先，人們希望企業的營銷活動能給自己帶來愉快的心情體驗，引起感情共鳴，甚至心靈震撼。其次，生活節奏加快一方面，人們渴望通過購物、娛樂需求生活樂趣，保持與社會的聯系。另一方面，人們有渴望回歸自然，追求寧靜和諧的生活，即他們需要企業提供給他們娛樂、精神、心靈 的體驗和遁世體驗。

3.理性消費更注重價值、信息

消費者更加理智，相信自己的判斷，主動尋求信息，希望通過產品和服務的信息交流，全面了解產品，包括對個人和社會的效益，以此來判斷是否符合自己購買的價值標準。

三 現有家居行業中運用體驗營銷的成功案例

（一）宜家家居企業概況

宜家家居于1943年創建于瑞典,“為大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創造以客戶和社會利益為中心的經營方式,致力于環保及社會責任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10，000個產品。

（二）宜家家居體驗營銷的運用

1、產品設計重視顧客需求

宜家進行新產品開發設計時，十分注重讓市場一線人員參與到設計過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產品開發員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經驗，比較了解顧客的需要。

2、賣場的人性化布局

宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設計有著其標準規范，進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區，展示區的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習慣出發制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區。這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示,同時還有利于連帶購買很多東西。

在宜家家居賣場上，迎合住房的不同面積要求，賣場將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當，讓消費者直接體驗未來家的感覺溫馨而舒適。

一般的賣場的布局通常按家具類型分類放置，所有燈具都在一起，所有沙發都在一塊兒，消費者可以很方便地找到單一部件但缺乏整體家居布局概念，常常會發生因為和整體家庭裝潢不匹配而頻繁換貨的情況。宜家家居賣場則不同，賣場提供了家具的組合和房間布局,使得消費者不需要費勁心思設計布局，可以采用現場現成的方案，省去了設計成本。

樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應有盡有。透過設計精巧可供學習的樣板間, 色彩鮮明的小居室設計, 線條簡單、可拆裝的家具, 緊隨潮流的窗簾、床罩等布藝，配合優雅柔和的音樂，使人們在宜家購物成為休閑和享受，并不知不覺地被“宜家文化”熏陶。這些樣板房布局合理、大方，設計簡潔時尚，再加上價格優惠，適合目標消費群的消費能力，其吸引力自然遠大于其他家具零售商。并且，一旦消費者看中某一套家居模式的風格款式，將會被宜家鎖定，其現期購買和未來的升級都自然會在宜家完成。

3、對顧客的人性化關懷

宜家設有兒童樂園，里面有專人照看孩子，孩子可以在里面盡情的玩耍，家長門就可以放心的去宜家進行購物。在宜家，如果你累了，你可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點一份正宗的歐式甜點，或者一杯咖啡小憩一會，也沒有人會打擾你。只不過與眾不同的是，這些餐廳是由宜家親自打理，而不是承租的。家具畢竟不同于一般的消費品，顧客購買決策會頗為慎重，他們需要比較，需要考慮，需要有一個說服自己的緩沖時間，而宜家餐廳在提供閑暇之余，也開辟了一個顧客思考決策的空間。

在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢——自己選購、自己運送回家和自己組裝家具。也可以預約宜家的室內裝飾建筑師和設計師、優秀的廚房設計人員等，請他們幫助設計新房，或提出改造舊居的建議。

輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發是否堅固。這樣，你會發現在宜家沙發上休息有多么舒服。”如果你需要幫助，可以向店員說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和做出購物決定。

跟國內家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候，宜家沙發區的長沙發上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發、“高利可斯達”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么地舒服！”

宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續。

如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團起來的樣子。

每個顧客在做出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，可見實在是高明。

4、DIY的靈活方式

宜家最為人所津津樂道的特點還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據說明書輕松地把家具組裝起來，在節省搬運費的同時，也增加了動手的樂趣。另外，平板包裝對于宜家來說節省了成本，對于顧客來說則方便了購買運輸和搬家時的搬運。

（三）宜家家居實施體驗營銷效益分析

1.經濟效益

宜家家居獨特的體驗營銷模式,給宜家帶來了很大的益處。數據顯示，宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。目前中國已成為宜家最大的采購市場和業務增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰略中具有舉足輕重的地位。據統計，光是宜家賣場附屬的餐廳，全球的年收入就高達16億美元，經營這些餐廳，宜家不單單是為了盈利，其真正目的是為顧客營造一次難忘的購物經歷，這就是運用了體驗營銷的獨特之處。

2.品牌效益

宜家的成功就在于其從不認為自己是一家家具制造商和經銷商，而是在市場中不斷闡釋自己作為“家的感覺”的出品人，抓住了產業鏈環節的核心部分的研發設計和產品銷售環節，并通過自主品牌的控制，獨特的體驗營銷方式，以及創新設計貫穿于企業運作的各個環節，保持著其在家居行業的核心競爭力。

3.社會效益

宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告宣傳。它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。為了做到這一點，宜家不僅提供廣泛、設計精美、實用、低價的產品，而且也把產品跟公益事業進行聯姻。

四 體驗營銷在家居市場的應用策略

（一）傳遞產品、服務和體驗

堅持“以人為本”的原則，在設計和開發環節充分利用企業所能控制的各種資源，盡可能的在顧客面前體現出產品的人性化、情感化，注重人的生理和心理需要。學習宜家家居的模式，營造“一站式”購物環境，為消費者提供齊全的家居用品。同時還應整合其他企業和社會資源，共同營造一個集家居產品、飲食、娛樂為一體的綜合性購物場所。這對于當今追求快節奏的生活消費者來說，這是一種省時省心省力的購物體驗，無疑是一個很好的選擇。

（二）營造體驗情境

以合適的展示設計，營造體驗情境。將產品在設計的基礎上，整合設計成為家居的形式，營造整體家居效果，帶給顧客初步體驗。在這一環節還需要結合不同的背景，進行設計。其次商品的陳列也要有利于引導消費者接受信息，讓消費者便于快速的搜尋到商品，節省時間和精力。同時不應該盲目追求藝術性而失去了實用性，要與面對的消費群體的消費需求相適應。

（三）采用先進科學技術 科技體驗應用于賣場，技術的進步也使賣場上的模式更加獨特。在家居賣場中可以加入三維虛擬展館賣場，這不僅僅是實體店面的簡單復制，顧客可以在賣場的顧客體驗區，利用電腦動動鼠標對產品進行視覺上的體驗，每一件家具的價格性能優點等詳細信息都只要輕輕點擊鼠標，家具模型便會自動呈現。

（四）提供優質服務

一方面在賣場上，除了賣場整體的設計偏向于顧客的體驗，優良的服務也很重要。銷售人員在實施體驗營銷的銷售過程中尤為重要，服務是展示和傳遞體驗營銷的媒介，銷售人員應該摒棄原有的坐地待客，轉向溫馨的服務，使消費者感受到購物的親切與自由。

另一方面在售后部分，每一件產品的售出以后都是賣場與顧客建立情感聯系的新的開始，此外還要為顧客提供優良的售后服務，送貨上門，賣場通過 建立產品好客戶檔案，在企業慶典或新產品出售之際主動聯系顧客，便于增強與顧客的感情聯系，提高顧客忠誠度。

總的來說，家居賣場應該與時俱進，將體驗營銷與傳統營銷的優點相結合，運籌帷幄從消費者需求出發，滿足消費者，方能在家居賣場中立于不敗之地。

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第五篇：淺析體驗式營銷-以宜家家居為例

淺析體驗式營銷-以宜家家居為例

【摘要】社會市場經濟不斷發展和進步，各行各業的營銷模式和營銷策略都在不斷創新，在家居市場當中，出現了以體驗式營銷為首的有效營銷方式，帶動了家居業的快速改革和完善。與國外體驗式營銷模式進行對比，我國體驗式營銷發展比較緩慢，因為起步較晚，所以很多家居市場和家居企業都未施行體驗式營銷，但是體驗式營銷方式為家居市場帶來的經濟效益和社會效益卻是不可小覷的。本文以宜家家居為例，探討體驗式營銷在宜家家居中的應用，首先對體驗式營銷相關理念進行概述；然后對宜家家居發展現狀及其經營模式和一般營銷策略進行分析；最后對宜家家居的體驗式營銷策略進行分析和總結，為體驗式營銷方式在家居市場中得以施展拳腳提供參考借鑒。

【關鍵詞】體驗式營銷；宜家家居；營銷策略

目 錄

一、體驗式營銷相關理念概述..........................................3

（一）體驗式營銷定義............................................3

（二）體驗式營銷特點............................................4

1、個性化....................................................4

2、情感性....................................................4

3、互動性....................................................4

4、參與性....................................................4

5、主題性....................................................5

二、宜家家居發展現狀及其經營模式和一般營銷策略分析..................5

（一）宜家家居的發展現狀........................................5

（二）宜家家居經營模式..........................................5

（三）宜家家居一般營銷策略分析..................................5

1、促銷策略..................................................5

2、價格策略..................................................6

3、服務與產品編配............................................6

4、宜家大眾家居定位..........................................6

三、宜家家居的體驗式營銷策略........................................7

1、自主購物..................................................7

2、關注消費者心理需求........................................7

3、產品模特..................................................8

4、目錄手冊..................................................8

5、自行組裝和運輸............................................8

6、其他體驗式營銷方式........................................8 結束語..............................................................8 參考文獻...........................................................10 致謝語.............................................................11 社會市場經濟發展越來越快，必不可免地會造成同行間的競爭越來越激烈，很多零售商都開始尋求創新營銷模式和策略來推動企業的穩定發展，贏得經濟效益，提升市場競爭力。世界上多個國家的生產商為了增加銷售額，將商品品牌采取兜售的方式，結果導致市場中的商品同質化現象越來越嚴重，商品和服務差異化越來越小，顧客除了對價格產生興趣之外，對其他方面的興趣越來越少，因為每種商品的屬性都差不多相似，這對零售市場來講是很大的挑戰，于是各行各業都紛紛對營銷模式和營銷策略不斷進行改革和創新，使其給消費者產生耳目一新的感覺，宜家家居的體驗式營銷方式便是一絕，為其在家居市場中贏得利潤和占據地位優勢起到很重要的影響。

一、體驗式營銷相關理念概述

（一）體驗式營銷定義

體驗式營銷指的是企業將有形產品作為載體，采取差異化服務方式，關注消費者的情感，重視消費者體驗，滿足消費者的個性化需求，把消費者行為放在社會場景當中，讓消費者在情感和心理上都獲得深刻而美好的體驗，是關注消費者和企業之間形成一種良性互動的創新營銷方式。如圖一所示

圖一 體驗式營銷多元化因素

在現代社會中，很多企業都開始關注為消費者提供個性化需求的服務和產品，然而，某些營銷策略并不能提升消費者對企業的忠誠度。伴隨消費者消費觀念發生改變，企業要想留住老客戶，培養新客戶，僅依賴消費者滿意度是不足的，還要從消費者難忘和興奮點入手，要讓消費者成為企業服務和產品倡導者，于是體驗式營銷便產生了，能夠給消費者帶來全新親身體驗。

（二）體驗式營銷特點

伴隨體驗式營銷產生，對傳統營銷方式造成巨大沖擊，體驗式營銷逐漸代替了傳統利益和特色營銷，傳統營銷和體驗式營銷進行對比，有很多弱勢。

1、個性化

在人人都追求親身體驗的時代，消費者將產品品牌形象、功效和特點等視為必需，消費方式逐漸由簡單、大眾、標準和普通消費向人性化消費方向轉變，體驗營銷能夠讓消費者親身體驗產品和服務的性能，能夠滿足消費者對產品和服務的個性化需求。

2、情感性

體驗式營銷一個非常關鍵的成功之處就在于關注消費者情感。普遍來講，消費者會理性選擇消費，然而也會出現追求歡樂、感情和狂想的時候。企業既要由理性角度展開營銷模式，又要對消費者實際情感需要進行關注。利用情感互動和交流能夠增進消費者和企業之間的情誼，能夠讓消費者對企業產生忠誠度和歸屬感，體驗式營銷模式能夠讓消費者從情感角度對產品服務產生認同感。

3、互動性

體驗式營銷十分重視消費者體驗，關注和消費者之間情感溝通和交流，這樣就能夠便于發現他們內心真正所需，體驗式營銷模式將消費者體驗視為營銷目標，對自身服務和產品進行審查，讓企業和消費者之間產生雙向互動的良性發展關系。

4、參與性

體驗式營銷和傳統營銷模式的最根本區別就在于參與性。體驗指的是消費者親身體驗、親身參與，這是消費者主動行為。企業為消費者搭建親身參與和體驗的平臺，讓消費者根據參與之后的感受對產品和服務進行評價。

5、主題性

體驗式營銷讓消費者對產品和服務產生深刻印象，不管是好印象還是壞印象，總之產品和服務的性能信息已經完全向顧客傳達了。但是假如體驗式營銷沒有一個主題的話，也是很難引起消費者興趣，給消費者留下深刻印象的，因此體驗式營銷是圍繞主題而存在的。

二、宜家家居發展現狀及其經營模式和一般營銷策略分析

（一）宜家家居的發展現狀

按照美國商業周刊對品牌進行調查數據顯示，全世界知名品牌前五十名當中，宜家排第四十三，品牌價值達到了70億美元。截止到現在，宜家的經營方式和經營渠道在世界上都是首屈一指的。宜家在世界九個國家中都有市場，不僅包括宜家產品的開發，還包括宜家產品的服務。而在全世界33個國家當中都存在貿易公司，有一千六百家合作企業。其中，二十二個國家一百六十五個商場都是獨家經營的，現在，宜家品牌逐漸滲透到全世界人們心中，而且成為時尚潮流的代表，其經營業績和經營利潤之所以這么客觀，這與其獨特的營銷模式是密不可分的。

（二）宜家家居經營模式

宜家經營模式是采取家居貨棧的方式，還被視為第四代零售模式。也就是現代化的連鎖倉儲超市。宜家采取現代化的連鎖倉儲模式來銷售和經營家居用品，在經營理念上，它渴望提供給消費者美觀實用、種類繁多、經濟實惠的家居產品，走大眾家居路線，創大眾時尚品牌。

（三）宜家家居一般營銷策略分析

因為宜家主要是倉儲式的零售銷售模式，因此經營策略一般是采取零售營銷雙結合的策略，將促銷、服務和產品編配、定位目標市場等聯合使用，能夠充分發揮其功效。宜家家居的獨特營銷策略為宜家創造了巨大的經濟利潤，而且在家居市場中占有一席之地。

1、促銷策略

普遍情況下，零售商采取促銷手段主要是有公共關系、銷售促進、個人推銷和廣告宣傳等，利用雜志、報紙、電視、廣播和電臺等打廣告。但是宜家卻與眾不同，促銷方式主要依靠《宜家目錄冊》，1951年開始，宜家目錄冊便擁有較大發行量，而且還成為宜家家居的代表性營銷策略，發行量遠比其他名牌企業要多。雖然與廣告進行對比，成本很高，然而其品牌滲透功效卻是可觀的。

2、價格策略

除體驗式營銷策略之外，其價格策略與其他企業相比也有其督導指出。對零售企業來講，是否將價格和成本把握好是非常關鍵的，也是提升競爭力和占據市場的重要砝碼。宜家品牌世界聞名，其商品質量可見受到大眾的認可，其價格卻非常低，和競爭對手進行對比，宜家家居價格要比其他廠家要低1/3——1/2之間，而且價格伴隨時間降低而降低。但是很多家居廠家商品價格卻不斷隨時間上漲而上漲。宜家“低價格高價值商品”受到消費者的親睞。不管是產品設計、構思、運輸、生產與營銷等，宜家家居都采取不同手段來縮減成本，然而卻生產出高質量產品。

3、服務與產品編配

在服務與產品編配上，宜家也有過人之處宜家賣場和店鋪中，商品都不是孤單存在和展示的，全部商品都是根據用途或者顏色進行擺放和搭配的。如在廚房家居中，會擺放咖啡壺、高腳玻璃杯、果蔬和鮮花餐桌、閃光刀叉、或者幾把竹椅、精美瓷盤等，除了廚房之外，還有客廳、書房、浴室、臥室、家居辦公室等都有服務和產品編配商品，商品雖多但是卻擺放有序，就好像一個“家庭”一樣，讓人感受到親切和溫馨，讓消費者產生真實之感，給消費者以視覺享受，對消費者消費欲望和消費行為起到刺激效果。而且宜家品牌份額與自身整體的價值進行對比是3/4,2001年，宜家獲得“最有價值品牌”榮譽稱號，在蘋果、哈利戴維森和百事品牌前。宜家品牌體系架構很有創意，宜家品牌就好像一個“家”一樣，宜家是家長，旗下按照不同產品風格和特色，不斷開發新產品品牌，對原有品牌內涵進行不斷擴充，就好像“繁衍子嗣”“延綿后代”一樣。宜家將公司所有產品分成三種，兒童宜家、家庭儲物和宜家辦公等，而三大套系下又各有分工。宜家“家庭”下有一萬多產品品牌，甚至連香檳杯——價值1元都有其品牌，每種新產品在上市前或者上市時幾乎都有自己品牌名稱。不同產品品牌充實了宜家“家庭”品牌，推動宜家向穩定、健康和可持續發展的方向有序地邁進。

4、宜家大眾家居定位

宜家從創立之初，便為自己定位為大眾家居。因此宜家把高格調但是經濟有限的年輕人視為目標消費人群。這部分年輕人潛力無窮，青春、活力四射而且追求時尚，所以他們要求家居產品時裝化，追求商品設計流行搭配，宜家商品便能滿足其選擇。他們對售后服務不大上心，因為喜歡不斷更換新家居，等有經濟條件和基礎之后會追求更高端的家居，所以這和宜家降低成本價格想法不謀而合，而且這批年輕人大都喜歡自行運輸、自行提貨和自行組裝，以滿足其個性化需求，也就是所謂的DIY，對宜家降低成本策略做到很好的支持。

三、宜家家居的體驗式營銷策略

宜家家居雖然定價低，但是商品價值和商品質量卻很高，這是消費者親身體驗到的。宜家家居一直秉承著為消費者提供功能齊全、設計精良、物美價廉的商品原則，盡可能滿足消費者情感和心理實際所需。

1、自主購物

在宜家商場中，消費者很快就會發現，銷售人員并非是亦步亦趨地跟著消費者，這并不是銷售人員冷淡，不熱情，而是宜家家居的經典營銷策略。除非是消費者主動要求銷售人員為其解說商品屬性，否則銷售人員不會來打擾消費者，讓消費者自行體驗商品的舒適度，為了方便消費者，宜家還在每件商品上都貼上“導購信息”，其中包括產品功能、價格、購買程序、使用規則等程序。

2、關注消費者心理需求

在宜家商場當中，消費不是消費，是體驗，家具不是家具，是家居。宜家販賣生活模式在各個國家都十分流行。宜家體驗式營銷和中國家居行銷方式背道而馳，他們既提供產品整體展示、設計、試用和體驗等環節，而且在每個環節當中，讓消費者感受到親切、自然、無拘無束。當消費者物質水平提高之后，購買商品時就不僅只是滿足生活必需，而是一種情感和心理渴求。每個走進宜家的消費者，第一次都會有同樣的體會和感受。這是由于它和其他大家居商場差異很大，有些商品因為是白色等“不能摸”的商品，所以會貼上“無心購買，請勿踏坐”，或者是“請不要用手觸摸”等標語，這讓消費者從心里和情感上都非常不適，就好像已經受到歧視一樣，但是在宜家商場當中，全部商品消費者都能試用和體驗。宜家“高利可斯達”和“桑德伯”等品牌還特別提醒消費者“請坐上去，感覺一下它是多么地舒服！”

3、產品模特

宜家為了讓整個宜家商場看上去更加和諧而親切，為了讓消費者的購買體驗更真實、更舒服、更深刻，宜家把多種產品采取多種方式予以組合，設計不同風格樣板間，如“復古”、“現代”、“歐式”、“中式”等，每件產品在現場擺放效果是怎樣的，在家中就是怎樣的，給消費者不僅帶來親身體驗的滿足，還能給與消費者以裝修的靈感。為讓“模特”更為真實，宜家還和部分時尚消費品企業聯合，讓“模特”穿上漂亮“新意”，例如：無繩電話、電腦等產品，這樣消費者感受到宜家的“用心良苦”，更為感動。

4、目錄手冊

宜家目錄手冊的制作非常精美，將家居藝術和家居時尚等理念融為一體，讓消費者不自覺就產生視覺享受，宜家家居不是兜售，更像是傳達信息和理念，“醉翁之意不在酒”，而在于給消費者深刻體驗后，打動消費者的心。

5、自行組裝和運輸

在宜家自行組裝和運輸的過程當中，消費者盡管付出精力和時間，然而看到自己DIY作品不禁會產生極大成就感，宜家鼓勵消費者將DIY視為積極向上的生活態度，并且把生活態度與產品服務相融合。

6、其他體驗式營銷方式

宜家產品設計有其獨特之處，不同產品質量讓宜家有足夠信心提供“無條件免費退換”的服務，宜家對自身缺陷絲毫不隱瞞，宜家會提示，一次性投入價格相對比較高。此外，宜家賣場中還擁有喝飲料、用餐和咖啡休息區，假如到了飯點，而宜家體驗又讓你流連忘返時，就會被美味所吸引，宜家把賣場氛圍營造成適合所有消費者休閑和娛樂的購物場所，消費者不僅是來買家居產品的，更像是來免費享受的。

結束語

綜上所述，宜家家居在體驗式營銷方面做得非常成功，既提供產品整體展示、設計、試用和體驗等環節，還在具體操作環節，讓消費者感受到情感關懷。伴隨我國居民生活質量和水平不斷提升，生活理念和生活方式等不斷改觀，宜家家居這種體驗式營銷方式更能滿足消費者實際心理和情感需求，宜家家居的市場潛力很大，而且經濟利潤也必然會實現大幅度增長，理所當然地，將來會有更多的家居廠商乃至其他行業都開始關注和運用體驗式營銷模式。

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致謝語

終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數的困難和障礙，都在同學和老師的幫助下度過了。尤其是非常感謝我的論文指導老師，對我進行了無私的指導和幫助，不厭其煩地幫助進行論文的修改和改進。另外，在校圖書館查找資料的時候，圖書館的老師也給我提供了很多方面的支持與幫助。在此向幫助和指導過我的各位老師表示由衷的感謝。感謝這篇論文所涉及到的各位學者，本文引用了數位學者的研究文獻，如果沒有各位學者的研究成果的幫助和啟發，我將很難完成本篇論文的寫作。感謝我的同學和朋友，在我寫論文的過程中給予我很多理論素材幫助，還在論文撰寫和排版等過程中提供熱情的幫助。由于我的學術水平有限，所寫論文難免有不足指出，懇請各位老師和學友批評和指正。