第一篇：旅游交通企業(yè)營銷與策劃

旅游交通企業(yè)營銷與策劃

綜合案例：特色農(nóng)莊

1995年7月的一天上午，北京市懷柔區(qū)常俊英的漁場里，來了一幫神秘的俄羅斯客人，勞模山莊主人常俊英：“我們就看見警車開道，我還沒看到過那種陣勢，呼啦啦來了40多人。”

這幫外賓，來到常俊英這樣一個普通的農(nóng)家魚場做什么呢？

常俊英：“用那種花布，把我們現(xiàn)在這個場地全都給圍起來了，我長這么大，還是頭一次看到這個陣勢。”

常俊英一打聽才知道，幾天前客人就選中了這塊地兒，要在他這兒搞一次大的活動。

常俊英：“當(dāng)時翻譯就說，說這個是俄羅斯的議長到咱們這里來開會，說咱們必須要做一些準(zhǔn)備，要招待好。”

常俊英的漁場是一個養(yǎng)魚賣魚的地方，距離北京80公里，前不著村后不著店，拿什么招待那些遠(yuǎn)方的客人呢？

常俊英：“他們說不用，什么都不用你們管。”

客人哪兒都不去，就在她這兒開會，常俊英本想拿什么來招待客人，可客人們卻不讓她操心。

常俊英丈夫付林伶：“開會完了，就看到他車?yán)锩鎺е鞠洌敲锤叩目鞠洌瑠A子呀，調(diào)料呀，什么辣椒，孜然呀，這些都比較齊全的，開完會，他們就用這些東西烤，他們的服務(wù)員，他們用咱們的魚。”

員工趙玉蓮：“結(jié)果他們就洗干凈，切片生吃了，還生著爐子就烤。” 常俊英他們活了半輩子，還從來沒見過這么吃生魚的，感覺十分奇怪。趙玉蓮：“我們就覺得挺奇怪的，那能吃嘛，就好像說話糙一點(diǎn)，就好像動物才吃生肉呢，怎么人也吃，怪納悶的。”

常俊英丈夫付林伶：“他們這種生吃呢，我們也覺得會不會吃出毛病來，因?yàn)楫吘雇鈬说皆蹅冝r(nóng)村來。”

這還不算，俄羅斯客人對常俊英的虹鱒魚興趣十足，切成片，烤成段，中午吃了，晚上還要接著吃。

常俊英：“每人一條魚，烤魚也是一條，生魚也是一條，然后呢這樣吃，我們還覺得特別的納悶，怎么這么能吃呀，一條魚吃完以后，到中午以后，下午就開始吃生魚片，還是吃一條魚。”

開店的不怕大肚漢，常俊英什么都缺，唯一不缺的是魚塘里的虹鱒魚，只要能這樣吃，不省得拉到北京城里求爺爺告奶奶的到處賣嗎？

常俊英：“他們在我們這兒待了一整天，到了晚上的八點(diǎn)多才走，這樣就共計吃了我們400多斤魚，嗬，那么多呢，在我們這兒消費(fèi)了4600美元，他們結(jié)賬的時候，還覺得特別地便宜。”

常俊英兩口子仿佛撿了一個大便宜似的，算來算去，守家在地兒就賣了將近4萬塊錢的魚，簡直和做夢一樣，天下還有這等好事？回過頭來想想自己，可不是抱著金碗討飯吃嘛？

1992年，在蓮花池村礦泉水廠里當(dāng)了6年會計的常俊英，了解到村里的泉水非常適合養(yǎng)虹鱒魚后，就動心了。她借錢在村里建起一個8畝地的魚塘，養(yǎng)殖的是半成魚，三四個月后一條虹鱒魚送到北京市里的酒店賓館只能賺七八塊錢，這時候，常俊英賺大錢的愿望卻越來越迫切了。

常俊英：“當(dāng)時吧，膽子特別大，借了很多錢，一下子就進(jìn)了5萬尾魚苗，當(dāng)時就這么想的，如果這5萬尾魚我養(yǎng)成了以后，都出手了，我要賺多少錢呢。”

1994年秋天，常俊英精心喂養(yǎng)的5萬尾魚苗已經(jīng)長到了一斤左右，但是有一天早晨，常俊英突然發(fā)現(xiàn)大批虹鱒魚開始死去，短短幾天時間就死掉了將近4萬尾，眼看到手的100多萬元錢，打了水漂兒。后來，常俊英才知道魚得的是腸炎和爛腮病，雖然在水產(chǎn)局的幫助下保住了剩下一萬尾虹鱒魚，但是沒有多久，在北京市里，虹鱒魚已經(jīng)賣不上更好的價錢了。

勞模山莊主人常俊英：“像我們一開始，進(jìn)半成魚的時候呢，出去銷售都是30元錢一斤，等到我們這一萬尾養(yǎng)成以后呢，再出去銷售，就已經(jīng)跌到一斤25元錢了，那會兒因?yàn)槲覀冞@個周圍吧，也已經(jīng)有一部分人，開始養(yǎng)虹鱒魚了。”

當(dāng)時，常俊英想的是如何養(yǎng)好魚賣個好價錢，費(fèi)盡心機(jī)，也沒有起色，沒成想，正是俄羅斯客人在她那里的一次燒烤，反倒給了她留下一個商機(jī)。

常俊英：“我就想，咱們干嘛非要把咱們自己養(yǎng)的魚，拉出去去賣呀，為什么我自己不能加工，不能做呀，你想這個虹鱒魚，鬧了半天有這么多種吃法，這樣我們就開始在咱們現(xiàn)在的燕棲鎮(zhèn)環(huán)島那兒，用木頭做了一個簡易的指路牌，就寫上蓮花池虹鱒魚經(jīng)營燒烤，垂釣，生魚片。”

常俊英：“過秤，這個給你算10斤，是10.5斤，這魚怎么做？”

游客：“這兩條烤著吃，幫幫忙，不能光吃。”

游客：“你倒說話呀。”

常俊英：“你躲那么老遠(yuǎn)，我怎么給你說。”

游客：“弄一身。”

常俊英：“沒事，我一會兒給你洗衣服。”

游客：“你說免單就完了，最實(shí)際的。”

常俊英：“我說免單，你不落忍。”

游客：“落忍落忍。”

游客孫蒙：“到這邊自己釣，然后馬上他給你加工，我覺得比在城里飯館里面做的要新鮮，關(guān)鍵我覺得，融入到這里面，覺得特別快樂，因?yàn)轸~是你自己釣上來的。”

垂釣燒烤為常俊英打開了最初的市場，隨后幾年，在常俊英等人的影響下，懷柔虹鱒魚一條溝以垂釣、采摘、休閑為特色的農(nóng)家樂旅游開始興起，常俊英因?yàn)閹恿舜罅康霓r(nóng)戶搞農(nóng)家樂增收致富，于2000年4月當(dāng)選為全國勞動模范，但隨著眾多城里人攜巨資進(jìn)入虹鱒魚一條溝淘金，同行之間的競爭日趨激烈并且白熱化。

村民溫顯祥：“特別地激烈，原來競爭還不那么激烈呢，原來都是小破房子，就開始營業(yè)了，您看現(xiàn)在簡直成了花花世界了，原來這地方都沒人煙，根本就沒人。”

論資金論實(shí)力，常俊英都不是對手，雖然增加了數(shù)十個農(nóng)家菜的品種，但是在眾多對手的沖擊下，生意從當(dāng)初接待幾百人一直跌到六七十人。

北京市懷柔區(qū)婦聯(lián)權(quán)益部部長蔡雅琴：“都是拉顧客，拉客源，出門去，挺老遠(yuǎn)的，五六里地，出門去，沿道去截客人，她在上游，又是勞模，她不好意思截這個截那個的，她整體比較被動。”

常俊英：“他們都站在路邊去拉客，有的人也是為了自己的生意吧，也有人往里面拽客人，那您說，我作為這個全國勞模，我能這樣做嗎？”

在一種尷尬的局面里，常俊英急需突出重圍，2003年6月，她把她的苦惱告訴了懷柔婦聯(lián)。

北京市懷柔區(qū)婦聯(lián)副主席張茹莘：“虹鱒一條溝，像常桂英這樣的，全國勞模就這一個，所以我覺得這個榮譽(yù)不是一般人能夠得到的，我們認(rèn)為，怎么能夠把她這個全國勞模和財富能夠聯(lián)系到一起，讓她這個全國勞模真正成為一種金字招牌，來吸引更多的客源。”

婦聯(lián)建議他改名叫勞模山莊，用勞模做生意品牌，用榮譽(yù)換效益，這能行嗎，常俊英左右為難。

常俊英：“因?yàn)檫@畢竟是在農(nóng)村，人家會不會這樣說，說你當(dāng)了勞模，然后用自己勞模這個牌子，作為自己山莊的牌子，這不是顯示自己嘛，說拿自己的榮譽(yù)換錢。”

北京市懷柔區(qū)婦聯(lián)副主席張茹莘：“對她自己是一個‘緊箍咒’，經(jīng)營好了，別人說這是勞模山莊，經(jīng)營不好，別人說還勞模呢，這個態(tài)度就這樣，質(zhì)量就這樣，怕出笑話。”

北京市懷柔區(qū)蓮花池村民溫顯祥：“你勞模牌子往這兒一掛，你有一點(diǎn)紕漏，人家說你還勞模呢，人家就敢說她。所以她就不敢有一點(diǎn)疏漏，不敢有一點(diǎn)私心雜念，黑一點(diǎn)顧客了，或者其他別的。”

003年7月，常俊英把原來蓮花池虹鱒魚的招牌換成了勞模山莊，名字一換，游客呼啦啦就上來了，當(dāng)年十一黃金周七天時間，她接待的游客超過了1萬人。

游客孫蒙：“可以這么說，更時尚了，我覺得一聽勞模這個詞，心里有一種踏實(shí)的感覺，比較踏實(shí)。“游客：“有點(diǎn)很傳統(tǒng)風(fēng)格的這種名字，現(xiàn)在都是時尚的名詞。”

游客趙寬景：“她拿我們也當(dāng)做自己家人看待，我們也信任她，飯菜呀，點(diǎn)的什么東西呀，我們也都很放心，也從來不問價格的。”

常俊英又進(jìn)一步提高服務(wù)檔次，建起了勞模小院，住宿休閑一體化，靠住宿帶動餐飲收入。常俊英：“我們建起來住宿以后，就帶起三餐，他至少在我這兒吃三頓飯，住兩宿呢，就是六頓餐，那六頓餐跟一頓餐的收入，多大的區(qū)別呀。”

游客：“就是玩玩嘛，度假嘛，以前我們公司有人到這兒來玩過，這是第二次。”

常俊英還抓住城里年輕人的心理，營造出與大自然和諧的氛圍，泳池、秋千、金魚、木屋，更多的人在此感受工作之余的輕松，常俊英輕松地賺到了錢。

游客孫蒙：“我覺得這里面的一些植被也很好，另外玩的一些秋千呀，小木屋呀，都具備，而且呢，我覺得這個“勞模山莊”呢，處在上游嘛，這些水呀，魚呀都是很新鮮，我覺得城里一些時尚的人，也應(yīng)該是受這些方面的吸引，應(yīng)該是喜歡這地方。“常俊英對廚師創(chuàng)新的受歡迎的菜品給予獎勵，他們推出的虹鱒魚24種吃法，成了勞模山莊的一大特色。

廚師李呂軍：“經(jīng)常變換我們的24種吃法，比如說我們發(fā)現(xiàn)，有一天24種吃法中的某一道菜，它銷售量稍微少了一點(diǎn)，我們就馬上把它換掉。像我們今天這種魚，紅燒魚，菊花魚，松鼠魚，還有這個三色魚卷，這些菜都比較受客人歡迎的，像我們今天做這種菜的流量，能達(dá)到兩三百斤。

虹鱒魚的24種吃法，是常俊英和廚師在綜合游客建議的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)推出的，新鮮的創(chuàng)意和美味的虹鱒魚為他們吸引了不少游客。2005年6月北京懷柔區(qū)國際虹鱒魚美食節(jié)上，常俊英的廚師制作的一道菠蘿金鱒奪得美食節(jié)大獎。

常俊英：“虹鱒魚做得就跟菠蘿一樣，造型特別的好看，而且口感也特別好，北京電視臺“食全食美”節(jié)目，請的都是比較有知名度的美食專家，對我們做的這道魚，真是贊不絕口，當(dāng)時就給了我們大獎，而且我們當(dāng)天的翻臺率就是在300％以上。“雖然常俊英為美食節(jié)提供原材料、場地、餐飲、住宿，花費(fèi)了6萬多元，但是對她來說，這樣一個看似賠本的買賣卻正中下懷。

常俊英：“來了100多家新聞媒體，還有好多旅行社的，都過來了，也確實(shí)是給我們做了一個廣告，這次比賽以后呢，好多旅行社的，都帶團(tuán)隊(duì)到我們這兒來了。”

現(xiàn)在，常俊英經(jīng)營的勞模山莊是越來越火，可她還是忘不了當(dāng)初俄羅斯客人到來所帶給她的商機(jī)，以及全國勞模這個榮譽(yù)帶給她的責(zé)任和財富。

勞模山莊主人常俊英：“當(dāng)時我用這個榮譽(yù)，做我山莊牌子的時候，我就等于給自己加了一個緊箍咒，那么您說，我不好好做，那不等于是我自己給我自己往臉上抹黑嘛。”6月19日，懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)勞模山莊院內(nèi)歌聲陣陣悠揚(yáng)、虹鱒美食飄香，懷柔區(qū)2005年國際虹鱒魚美食大賽在這里隆重舉行。懷柔區(qū)副區(qū)長周東金，區(qū)長助理、旅游局黨委書記焦振華出席了活動。本次虹鱒魚美食大賽是懷柔區(qū)2005年國際虹鱒魚美食節(jié)系列活動之一，由懷柔區(qū)旅游局和北京電視臺7頻道《食全食美》和《生活面對面》欄目共同主辦，享有“全能做”稱號的美食專家白常繼、養(yǎng)生菜大師焦明耀、著名表演藝術(shù)家韓善續(xù)及懷柔區(qū)虹鱒魚養(yǎng)殖專家、民俗文化專家共同擔(dān)任評委。聚焦比賽現(xiàn)場，在每道比賽程序中，參賽的廚師和快樂家庭隊(duì)代表都聚精會神地制作自己的作品，大家都各顯神通，施展絕活，展現(xiàn)最精湛的虹鱒魚烹飪技巧。每種菜式都有自己的獨(dú)特創(chuàng)意，真可謂百花齊放，各有所長。菠蘿虹鱒、鮮熘魚片、富貴魚丸、沸騰鱒魚、太子虹鱒魚等多種虹鱒美食齊聚一堂，虹鱒魚的多種神秘吃法在現(xiàn)場被演繹得淋漓盡致，懷柔的家鄉(xiāng)腸、板栗燜肉等民俗美食也在節(jié)目中一一推介。比賽現(xiàn)場，還穿插了各種虹

鱒魚小常識提問和精彩的文藝節(jié)目。通過緊張激烈的角逐，來自順通虹鱒魚養(yǎng)殖中心的主廚和他的助手憑借精湛的技藝和默契的配合獲得了本次比賽的金獎。問題：運(yùn)用所學(xué)營銷原理，分析勞模山莊的經(jīng)營策略（從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等方面進(jìn)行分析）。

第二篇：休閑旅游策劃與營銷

休閑旅游策劃與營銷1、2013年10月1日起，實(shí)施《中華人民共和國旅游法》

2、人類旅游發(fā)展方向：旅游需求個性化、旅游需求多樣化、旅游需求高檔化

3、近代中國旅游活動始于出境旅游

4、改革開放后中國旅游業(yè)的發(fā)展——出境旅游是我國最后興起的一個旅游市場

5、旅游大國與旅游強(qiáng)國的區(qū)別

旅游大國：靠規(guī)模形成地位和形象，粗放型增長，市場開拓的自然性，國內(nèi)相對的大企業(yè)，區(qū)域發(fā)展的非均衡。

旅游強(qiáng)國：國際競爭力，集約型增長，市場開拓的競爭性，跨國企業(yè)的跨國經(jīng)營，區(qū)域發(fā)展的同質(zhì)性。

旅游大國和旅游強(qiáng)國的本質(zhì)都是環(huán)境問題

6、旅游強(qiáng)國的核心競爭力：產(chǎn)品差異度、品牌知名度、顧客忠誠度、市場美譽(yù)度

7、休閑的概念

（1）從時間的角度解釋休閑

滿足了生存需要之后的剩余時間，可以自由支配的自由時間，個人全面發(fā)展的必要時間

（2）從心理狀態(tài)的角度

以欣然之態(tài)，做心愛之事。休閑更傾向于追求一種精神的解脫，實(shí)現(xiàn)一種心靈的寄托。

（3）從活動的角度

在自由時間內(nèi)進(jìn)行的一系列特定的活動和體驗(yàn)

8、休閑的參與障礙：

結(jié)構(gòu)性障礙：主觀受客觀的限制（滑雪）→成本和收益（沒時間）→客服和不能客服（飛行）個人心理障礙（內(nèi)在心理性障礙）：壓抑、焦慮、宗教信仰、朋友的態(tài)度

個性交往障礙：人與人之間的關(guān)系

9、休閑的未來：

（1）休閑的中心地位大大加強(qiáng)

（2）休閑方式的多樣化

（3）標(biāo)準(zhǔn)化和集中化的消失。（工作和休閑的共同節(jié)奏被打破，流行文化的共同趣味越來越少，政府提供休閑娛樂設(shè)施的難度）

（4）休閑將具有更多的教育和宗教作用

（5）休閑與健康的關(guān)系更加受到重視，轉(zhuǎn)向可持續(xù)的生活方式

10、休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)端于歐美，最早可以追溯到文藝復(fù)興之后的意大利宮廷沙龍。

11、休閑旅游的概念

休閑旅游是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設(shè)施為條件，以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容，離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。

12、休閑旅游發(fā)展的特點(diǎn)

（1）物質(zhì)享受和精神享受并重

（2）對創(chuàng)意的需求逐漸超越對資源的依賴，“無景點(diǎn)旅游”和“文化旅游項(xiàng)目”

（3）旅游行為的經(jīng)常性和休閑活動的多樣性

（4）對旅游目的地的綜合環(huán)境要求較高。

13、日本是“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)源地

14、我國休閑旅游的發(fā)展趨勢

（1）國內(nèi)旅游將成為休閑旅游的主流

（2）休閑旅游是家庭旅游的時尚選擇

（3）休閑旅游的客源市場呈現(xiàn)多元化的趨向

（4）休閑旅游多選擇城市郊區(qū)和周邊城市

（5）休閑旅游具有明顯的季節(jié)性和時間性

（6）休閑旅游者對旅游產(chǎn)品和環(huán)境質(zhì)量有更高的要求

15、旅游體驗(yàn)的概念

旅游體驗(yàn)是指旅游者作為旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，在積極與旅游目的地舞臺互動的過程中所獲得的認(rèn)知和體會。旅游審美愉悅。旅游世俗愉悅

16、旅游體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)路徑

旅游觀賞、旅游交往、旅游模仿、旅游游戲

17、旅游發(fā)展規(guī)劃的概念

旅游發(fā)展規(guī)劃是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要素的變化所制定的目標(biāo)體系，以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)體系在特定的發(fā)展條件下對旅游發(fā)展的要素所做的安排。

18、旅游策劃的概念P3

旅游策劃是依托創(chuàng)造性思維，整合旅游資源，實(shí)現(xiàn)資源、環(huán)境、交通與市場的優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的創(chuàng)造性過程。

19、旅游策劃與旅游規(guī)劃的異同P3

（1）概念差異。旅游規(guī)劃是一個地域綜合體內(nèi)旅游系統(tǒng)的發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式的整體部署過程。旅游策劃是依托創(chuàng)造性思維，整合旅游資源，實(shí)現(xiàn)資源、環(huán)境、交通與市場的優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的創(chuàng)造性過程。

（2）理念差異。規(guī)劃是一套法定的規(guī)范程序，是對目的地或景區(qū)長期發(fā)展的綜合平衡、戰(zhàn)略指引與保護(hù)控制，從而使其實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展的目標(biāo)。策劃是從創(chuàng)造性思維的角度出發(fā)，以資源與市場對接為目標(biāo)，用獨(dú)樹一幟和鶴立雞群的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開發(fā)過程、營銷等方面的獨(dú)特性與操作問題；圍繞旅游吸引力、商業(yè)感召力、游憩方式、營銷方式、商業(yè)模式等問題進(jìn)行解決。旅游策劃必須具有創(chuàng)新性、可操作性。

（3）任務(wù)差異。旅游規(guī)劃的基本任務(wù)是：通過確定發(fā)展目標(biāo)，提高吸引力，綜合平衡游歷體系、支持體系和保障體系的關(guān)系，拓展旅游內(nèi)容的廣度與深度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，保護(hù)旅游賴以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，保證旅游地獲得良好的效益并促進(jìn)地方社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。策劃的基本任務(wù)是：針對明確而具體的目標(biāo)，通過各種創(chuàng)造性思維和操作性安排，形成游憩方式、產(chǎn)品內(nèi)容、主題品牌、商業(yè)模式，從而形成獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，或全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力，或建構(gòu)有效的營銷促銷方案，并促使旅游地在近期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

20、旅游策劃的原則P5

實(shí)用性與可操作性原則、獨(dú)特性原則、信息性原則、特色原則、可持續(xù)發(fā)展原則、彈性原則

21、旅游策劃的操作步程序P7

接受委托→明確目標(biāo)→實(shí)地考察→搜集資料→創(chuàng)意形成→確定方案→修改完善→反饋調(diào)試

22、珍珠串聯(lián)法：主題串聯(lián)法、空間串聯(lián)法、時間串聯(lián)法P823、旅游營銷的含義：P11

通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向。協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意。使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。

24、旅游營銷的發(fā)展階段P11

（1）生產(chǎn)觀念導(dǎo)向：生產(chǎn)什么，賣什么

（2）產(chǎn)品觀念導(dǎo)向：想什么，賣什么

（3）推銷觀念導(dǎo)向：推什么，賣什么

（4）營銷觀念導(dǎo)向：要什么賣什么

（5）社會營銷觀念：in什么，賣什么

25、旅游營銷的創(chuàng)新P12

（1）從跟隨營銷到創(chuàng)造營銷：“跟著市場走”到“牽著市場走”

（2）從單一營銷到整合營銷：手段由單一向綜合發(fā)展

（3）從“渾濁”營銷到綠色營銷：企業(yè)利益和其他利益相關(guān)者

（4）從有形營銷到形象營銷：產(chǎn)品與形象

（5）從對抗?fàn)I銷到合作營銷：

26、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢P15

（1）中國旅游業(yè)的市場營銷問題需要全面整合全

（2）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷新

（3）互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合好：新舊結(jié)合27、旅游線路按距離可分為：短程旅游線路（區(qū)內(nèi)）、中程旅游線路（省內(nèi)）、遠(yuǎn)程旅游線路（省外、國內(nèi)、國際、洲際）P2528、團(tuán)隊(duì)旅游線路策劃的原則P28

（1）市場需求原則

（2）符合旅游者意愿和行為原則（A旅游體驗(yàn)效果遞進(jìn) B新奇與熟悉的結(jié)合）

（3）不重復(fù)原則

（4）多樣化原則

（5）時間合理性原則

（6）主題突出原則

（7）機(jī)動靈活原則

（8）旅途安全原則

29、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，開展口碑營銷；借力SNS網(wǎng)站，進(jìn)行低成本推廣；折扣積聚人氣，促進(jìn)二次消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，開展互動營銷；借助網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，推廣特色產(chǎn)品；融入網(wǎng)絡(luò)游戲，助推景區(qū)營銷30、2013中國海洋旅游年：“體驗(yàn)海洋 游覽中國” “海洋旅游 引領(lǐng)未來” “海洋旅游 精彩無限”

31、對旅游目的地的研究，國際上系統(tǒng)研究始于20世紀(jì)70年代，我國學(xué)者對旅游目的地的系統(tǒng)關(guān)注起始于20世紀(jì)90年代中后期。P5832、旅游目的地按空間范圍大小分為：國家旅游目的地（馬爾代夫）、區(qū)域性旅游目的地（國際旅游市場：加勒比海區(qū)域；一個國家空間范圍內(nèi)部：東部沿海、西部內(nèi)部）、城市旅游目的地、景區(qū)型旅游目的地P5933、旅游目的地的形象的含義p60（必考）

旅游目的地形象是旅游地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。旅游目的地形象有兩層含義：公眾的印象（知名度），觀眾狀態(tài)（美譽(yù)度）

34、按照旅游目的地形象的內(nèi)容，旅游目的地形象可以分為總體形象和個體形象。旅游目的地的總體形象是旅游目的地綜合的整體形象，它寓于個別形象之中，而個別形象通常通過經(jīng)營者形象、市場形象、社會責(zé)任形象、將來形象等反映出來。P6235、旅游目的地形象的構(gòu)成要素有六大類：自然資源，旅游地天氣與氣候，文化與風(fēng)俗，基礎(chǔ)設(shè)施，旅游服務(wù)與游樂活動的氣氛，經(jīng)濟(jì)、政治社會因素。P6436、旅游目的地形象定位有下列幾種方法：P65

（1）領(lǐng)先優(yōu)勢地位：使用這種方法一般是旅游資源獨(dú)特、知名度高、游客量大的旅游景區(qū)。比如埃及的金字塔、我國的古長城、敦煌石窟

（2）比附定位：使用該方法的景區(qū)通常是有很好的自然或人文景觀環(huán)境，但與處于領(lǐng)先優(yōu)勢地位的第一品牌是有一定差距的。如我國水鄉(xiāng)周莊形象定位為“中國的威尼斯”，海南三亞定位為“東方夏威夷”，登岳陽樓望洞庭湖與范仲淹，梁山泊故地與水濟(jì)，韶山與毛澤東、紹興與魯迅、微山湖與鐵道游擊隊(duì)

（3）補(bǔ)缺定位：選擇旅游市場的空缺，樹立自己的特色優(yōu)勢，做到人無我有。

37、截至2013年6月，中國被批準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界遺產(chǎn)項(xiàng)目已達(dá)45項(xiàng)

38、世界上的第一項(xiàng)文化景觀遺產(chǎn)誕生于1992年

39、按照資源特征進(jìn)行劃分，旅游景區(qū)可以分為五種類型，第一類是自然類旅游景區(qū)，如大明湖，千佛山；第二類是人文類旅游景區(qū)，如故宮、頤和園；第三類是主題公園類旅游景區(qū)，如深圳華僑城的幾個主題公園；第四類是社會類的旅游景區(qū)，如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游；第五類是休閑度假類旅游，如海洋旅游度假區(qū)、溫泉度假旅游區(qū)P7940、旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素P83

景區(qū)景觀形象、景區(qū)的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量形象、景區(qū)的社會形象、環(huán)境要素

41、旅游景區(qū)形象定位的原則P84

主題標(biāo)志化原則，內(nèi)容差異化原則，表現(xiàn)口號化原則（口號設(shè)計的原則：突出特色、突出內(nèi)涵、突出新鮮）

42、CIS的內(nèi)容包括：理念系統(tǒng)（MI）、行為系統(tǒng)【（BI）包括：對內(nèi)和對外行為】、視覺識別系統(tǒng)（VI）、顧客滿意【（CS）是塑造和維護(hù)景區(qū)形象的宗旨】。P8543、旅游景區(qū)形象營銷手段P90

（1）品牌營銷：塑造品牌，運(yùn)用品牌提高競爭力

（2）體驗(yàn)營銷：娛樂體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時尚體驗(yàn)

（3）事件體驗(yàn)：塑造目的地整體形象，提高知名度，增強(qiáng)綜合競爭力

（4）整合營銷：旅游者客戶關(guān)系管理

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷：旅游商務(wù)各環(huán)節(jié)的電子化

44、支持保障體系建設(shè)主要內(nèi)容

（1）法律法規(guī)保障體系。A積極貫徹有關(guān)的法律法規(guī)《旅游法》、《山東省旅游條例》；B建設(shè)地方旅游法規(guī)體系，走法制化發(fā)展軌道，依法治旅、依法興旅；C行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，廢除不合理、完善標(biāo)準(zhǔn)化，健全市場性

（2）體制機(jī)制建設(shè)體系。繼續(xù)加強(qiáng)政府主導(dǎo)作用，強(qiáng)化旅游管理手段，健全行業(yè)管理機(jī)制，理順管理關(guān)系，整合區(qū)域資源與利益關(guān)系，加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通，建設(shè)高效、快捷、適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展需要的科學(xué)管理體制

（3）財政資金支持體系。A、財政支持——政府引導(dǎo)性投資，堅定企業(yè)投資信心。扶持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、規(guī)劃編制及產(chǎn)品開發(fā)、宣傳促銷、環(huán)境整治、其他非營利性投資。B、策略應(yīng)用——多渠道籌資，加大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度。進(jìn)行融資策略、籌資策略

人力資源培訓(xùn)體系。提高文化素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)。實(shí)行教育優(yōu)先，完善從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)體系以及持證上崗制度和監(jiān)督體系，注重專業(yè)培訓(xùn)，制定優(yōu)惠政策，引進(jìn)旅游專業(yè)人才

（4）各項(xiàng)政策促進(jìn)體系。招商引資政策、旅游企業(yè)用地政策、旅游專業(yè)人才引進(jìn)政策、旅游企業(yè)經(jīng)營稅收政策、旅游環(huán)保政策

45、會展旅游的概念和特點(diǎn)P98

概念：會展旅游就是通過舉辦各種類型的大型國際展覽會、博覽會、交易會、運(yùn)動會、招商會等，吸引大量游客來洽談貿(mào)易，觀光旅游，進(jìn)行技術(shù)合作、信息溝通、人員互訪和文化交流，以此帶動交通、旅游、商業(yè)、餐飲等多項(xiàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

特點(diǎn)：客戶素質(zhì)好、消費(fèi)水平高、停留時間長、團(tuán)隊(duì)規(guī)模大、企業(yè)盈利好

46、會展旅游包括：會議旅游、展覽旅游、節(jié)事旅游、獎勵旅游

47、會展旅游的發(fā)展趨勢和策略

趨勢：A、會展旅游業(yè)及行業(yè)協(xié)會的法制化和規(guī)范化B、會展旅游市場將實(shí)現(xiàn)專業(yè)細(xì)分并向大中型城市集中C、大型旅游企業(yè)和外國公司將會進(jìn)入會展旅游市場

策略：A、培育會展旅游市場，針對游客偏好，精心設(shè)計產(chǎn)品B、廣泛協(xié)作聯(lián)合，提高服務(wù)質(zhì)量 C、注重宣傳促銷，樹立城市品牌

48、關(guān)于展覽的起源，大致有“市集演變”說、“巫術(shù)禮儀與祭祀”說及“物物交換”說 P12349、節(jié)慶旅游的概念P149

節(jié)慶旅游：是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)對旅游產(chǎn)生導(dǎo)向性，經(jīng)開發(fā)規(guī)劃后成為吸引旅游者的動態(tài)文化吸引物的各種節(jié)事慶典活動，包括各類旅游節(jié)日、慶典、交易會、展覽會、博覽會以及各種文化、體育活動，既是一種旅游產(chǎn)品，又是一種促銷手段。

50、節(jié)慶旅游策劃的要點(diǎn)和模式（必考）

要點(diǎn)：主題鮮明、特色鮮明、內(nèi)容創(chuàng)新、群眾參與、國際接軌、市場運(yùn)作、整體出發(fā) 一般模式：“舊瓶裝新酒”模式、“無中生有”模式、“拿來主義”模式、“節(jié)外生枝”模式 節(jié)慶旅游運(yùn)作模式：政府包辦模式，完全市場化運(yùn)作模式，政府協(xié)調(diào)引導(dǎo)、社會參與、市場運(yùn)作模式

51、戶外活動的歷史，可以追溯到18世紀(jì)的歐洲，1786年登山運(yùn)動誕生年。P171 52、2003年，小輪車運(yùn)動成為2008年奧運(yùn)會正式比賽項(xiàng)目。

53、1950年，攀巖起源于前蘇聯(lián)。

第三篇：1_3847398_會展旅游策劃與營銷

第十一單元會展旅游策劃與營銷

教學(xué)目的與要求：掌握會展旅游運(yùn)作的模式

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：會展旅游產(chǎn)品的推廣，會展旅游的策劃流程。

第一節(jié) 會展旅游

會展與旅游之間的關(guān)聯(lián)性不言而喻，這也決定了只有舉辦地城市的會展業(yè)與旅游業(yè)相協(xié)調(diào)發(fā)展，方能得到最大的經(jīng)濟(jì)效益。上述第二個案例所提到的昆明世博會后續(xù)旅游經(jīng)濟(jì)效益的下滑說明，大型會展活動的前期規(guī)劃，必需充分考慮到會展后相關(guān)投資應(yīng)當(dāng)如何盡快回收的問題。而發(fā)展會展旅游，提高會展設(shè)施的利用率，就是一個非常好的辦法。

一、會展與旅游的互動作用

會展與旅游的互動作用主要體現(xiàn)在兩個方面，即會展對于旅游業(yè)的“拉動”作用以及旅游對會展的推動作用。實(shí)踐中，會展與旅游應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)發(fā)展

（一）會展拉動旅游消費(fèi)

會展旅游是旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化、社會化以從行業(yè)交叉以后出現(xiàn)的新的旅游活動方式，為旅行社、飯店、餐飲業(yè)、帶帶來了新的發(fā)展空間，為會展舉辦地的旅游經(jīng)濟(jì)帶來了新的亮點(diǎn)。與傳統(tǒng)帥旅游相比，會展旅游具有更多的優(yōu)越性：一是游客需求層次次高；二是綜合消費(fèi)能力強(qiáng)；三是穩(wěn)定性高，受價格以及季節(jié)等因素的影響較小。從收益上看，觀光旅 游的毛利潤平均只有2％，而全展旅游可以達(dá)到15％；從游客數(shù)量上看，會展舉辦地在會展活動期間的的游客接待數(shù)量往往是平時的幾倍甚至更多。

（二）旅游推動會展業(yè)發(fā)展

會展業(yè)的發(fā)展，在于會展舉辦地的基礎(chǔ)設(shè)施和硬件設(shè)備的建設(shè)和配置情況，旅游業(yè)的主要部門和企業(yè)，如交通、住宿等，都是會展活動得以舉辦的必要性條件。

（三）會展與旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展

由于會展與旅游在活動內(nèi)容以及對基礎(chǔ)設(shè)施的依賴等方面，表現(xiàn)出高度的重疊性的特點(diǎn)，決定了會展業(yè)與旅游業(yè)巒不可分的內(nèi)在聯(lián)系。因此，對于會展舉辦地的政府和企業(yè)來說，會展與旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展，是充分利用資源、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

1、合理整合相關(guān)資源以達(dá)到協(xié)同效應(yīng)

會展與旅游的互動性可以使人們更充分地利用會展舉辦地的旅游資源。按照市場規(guī)律和顧客需求對會展與旅游進(jìn)行整合，可以形成協(xié)同效應(yīng)，從而更好地發(fā)揮資源的整體效能。

2、會展與旅游 結(jié)合以提升會展舉辦的品牌效應(yīng)

會展旅游的共同特點(diǎn)就是，參展商和旅游者向會展舉辦地城市的進(jìn)入，因此，向其全面地層示本地的經(jīng)濟(jì)、文化和社會風(fēng)貌，對于擴(kuò)大會展舉辦地對外的影響力和知名度，提升城市形象有很好的效果。尤其是會展與旅游密切結(jié)合的大型活動，如一年一屆的青島國際啤酒節(jié)，正吸引著越來越多的海外客商和游客的目光。

第二節(jié)會展旅游項(xiàng)目策劃

一、會展旅游項(xiàng)目策劃的原則

會展旅游項(xiàng)目作為特殊的旅游項(xiàng)目，在策劃上與傳統(tǒng)的大眾旅游產(chǎn)品有所不同，一般說來，應(yīng)當(dāng)堅持以下原則：

(一)會展為主，旅游為輔

參展商前往會展舉辦地的根本目的是“參展”而非“旅游”．因此，在對會展旅游項(xiàng)目進(jìn)行策劃時，必須秉承“會展為主，旅游為輔”的原則。

(二)會展旅游項(xiàng)目須突出會展的主題

一般來說，大型的會展活動每一屆都會有一個特定的主題，會履旅游項(xiàng)目策劃必須以會展的主題為核心展開。在進(jìn)行旅游項(xiàng)目策劃時，必須對會展的主題有一個正確而充分的認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上才可能設(shè)計出切合會展中心思想的旅游項(xiàng)目。

(三)適應(yīng)性強(qiáng)，留有較大的選擇余地

二、會展旅游項(xiàng)目策劃的流程

會展旅游項(xiàng)目的策劃一般經(jīng)過以下程序：

(一)收集、分析相關(guān)信息

通過媒體、調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)等渠道和方式獲取關(guān)于會展的主題、參展商情況、經(jīng)濟(jì)預(yù)測等方面的信息。

(二)市場定位和確定目標(biāo)

結(jié)合市場供給情況和自身資源等，確定目標(biāo)群體、旅游項(xiàng)目的類型、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。

(三)提出項(xiàng)目的初步分析

提出會展旅游項(xiàng)目的初步方案．包括主題、理念以及主要內(nèi)容等，一般須準(zhǔn)備多個以供備選。

(四)對備選方案進(jìn)行論證

對備選方案組織專家進(jìn)行評估、討論，可采用頭腦風(fēng)暴法、專家小組法等。

(五)選定項(xiàng)目方案

選定最終的項(xiàng)目方案。

(六)編寫企劃書

對項(xiàng)目進(jìn)行最終的實(shí)施(如聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商、價格談判等)，提出階段性的項(xiàng)目推介方案。目前，我國已經(jīng)步入旅游大國的行列，而會展業(yè)也以每年近20％的速度發(fā)展，但總的來說，我國會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平還比較落后，其主要原因之一就是會展活動的專業(yè)配套服務(wù)水平較低，旅游部門在會展活動中的參與程度不高。

思考題(作業(yè)):

會展旅游的策劃程序是什么？請設(shè)計一份杭州會后旅游的策劃方案。

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第四篇：旅游企業(yè)營銷策劃書

旅游企業(yè)營銷策劃書

以商業(yè)產(chǎn)品為例

一、營銷目標(biāo)

旅游策劃的定位是旅游策劃的核心步驟，是抓綱的動作，可分為以下五個方面：

1、旅游策劃的主題定位：項(xiàng)目按照清晰獨(dú)特、引人入勝主題進(jìn)行整合打造。

2、.旅游策劃的目標(biāo)定位：決定將項(xiàng)目獨(dú)特吸引力提升到何種程度，才具備實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。

3、.旅游策劃的市場定位：按照細(xì)分結(jié)構(gòu)，形成重要性、營銷時序、區(qū)域劃分、類別劃分四維構(gòu)造的綜合形態(tài)。

4、旅游策劃的功能定位：圍繞六要素、結(jié)合游憩方式，構(gòu)建系統(tǒng)的綜合功能結(jié)構(gòu)。

5、旅游策劃的開發(fā)戰(zhàn)略定位：確定開發(fā)中輕重緩急、先后時序、結(jié)構(gòu)配合投資分配等重大問題的綱領(lǐng)與方針。

二、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化產(chǎn)品營銷策劃； 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

a．產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

b．產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識;

c．產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

d．產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略：(這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則)

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考，使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道：

產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

5、廣告宣傳：

a．原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

b．實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案：

根據(jù)產(chǎn)品營銷策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案；行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性；還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則；尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

7、產(chǎn)品營銷策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算：

這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

8、產(chǎn)品營銷策劃方案調(diào)整：

這一部分是作為產(chǎn)品營銷策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。

產(chǎn)品營銷策劃書一般是由以上幾項(xiàng)內(nèi)容組成，當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品、營銷目標(biāo)不同，其所側(cè)重的內(nèi)容也有所不同，總之，企業(yè)要根據(jù)具體情況，有所側(cè)重。

三、旅游產(chǎn)品營銷策劃書編制原則

(一）邏輯性原則。策劃的目標(biāo)在于解決旅游產(chǎn)品營銷中的問題，因此要按照以下程序進(jìn)行：現(xiàn)狀-目標(biāo)-對策。

(二）簡練樸素原則。捉住旅游產(chǎn)品營銷的中心問題，深刻剖析，并作指導(dǎo)性解答。

(三）可操作性原則。編制的策劃書是要用于指點(diǎn)營銷活動，其可操作性十分主要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒有任何價值。必定要消耗大批己、財、物，治理龐雜、收效低。

(四）創(chuàng)意新鮮原則。新奇的創(chuàng)意是旅游產(chǎn)品營銷策劃書的中心內(nèi)容。

第五篇：旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新

淺談我國旅游企業(yè)的營銷創(chuàng)新

摘要：隨著我國改革開放與社會主義經(jīng)濟(jì)制度的不斷發(fā)展,我國的旅游業(yè)市場逐漸崛起,并成為第三產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。旅游業(yè)的發(fā)展是衡量一個國家與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn),也是當(dāng)?shù)厝嗣裆钯|(zhì)量提高的重要標(biāo)志。處于二次創(chuàng)業(yè)的旅游企業(yè)，既要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，又要進(jìn)行營銷觀念的升級，目標(biāo)市場的調(diào)整，營銷組織的變革，營銷策略的創(chuàng)新。在任何時候，企業(yè)的生產(chǎn)和營銷都是推動企業(yè)前進(jìn)的兩個輪子。旅游企業(yè)營銷的創(chuàng)新和升級成為旅游企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)所要突破的重要課題。本文分析了當(dāng)前旅游企業(yè)營銷中的問題,并進(jìn)行深入研究,對加強(qiáng)旅游企業(yè)的營銷創(chuàng)新與策略研究提出了思考與建議。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)旅游企業(yè) 營銷創(chuàng)新

Summary: with the continuous development of China's reform and opening up and socialist economic system, China's tourism market gradually rise and become an important part of the tertiary industry.Tourism development are important criteria for measuring economic development of a country and a region, are also important signs of local people's quality of life.In the second pioneering work of tourism enterprises, as well as the adjustment of industrial structure and upgrading of marketing ideas, adjustment of the target market, marketing organization changes, marketing strategy and innovation.At any time, enterprise production and marketing are two wheels move the enterprise forward.Tourism enterprises ' marketing innovation and upgrading of tourism enterprises in becoming the second undertaking the important issue to overcome.This article analyses the problem in the current tourism marketing, an in-depth study and to strengthen tourism and strategy of enterprise's marketing innovation thinking and suggestions were made.Key words: Tourism Tourism enterprisesmarketing innovation of enterprises

前言：我國已經(jīng)加人世貿(mào)組織，國外、國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)更加多樣化，競爭從成本層面升級為質(zhì)量、品牌、文化的競爭。因而，旅游企業(yè)的營銷成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。旅游企業(yè)為求生存發(fā)展，必須根據(jù)市場的變化加快轉(zhuǎn)變營銷策略。下面從幾個方面談?wù)劼糜纹髽I(yè)的營銷創(chuàng)新。

一、現(xiàn)階段旅游企業(yè)所面臨的市場形勢及營銷困境

當(dāng)前我國旅游企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)形勢是：一方面國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展、旅游業(yè)的自然增長速度大于市場發(fā)育，旅游需求的急劇膨脹為旅游企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)遇；另一方面，以信息、知識及高科技為基礎(chǔ)特征的知識經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮正風(fēng)起云涌，強(qiáng)烈震撼著我國旅游經(jīng)濟(jì)，使我國旅游企業(yè)的競爭日益激烈。首先，復(fù)關(guān)后，信息靈敏、反映迅速、管理有方、實(shí)力強(qiáng)大的國際旅游企業(yè)參與到國內(nèi)旅游市場競爭；其次，我國的旅游企業(yè)缺乏靈活的經(jīng)營機(jī)制、自我約束機(jī)制，風(fēng)險意識、自我發(fā)展能力、管理能力等方面的問題，導(dǎo)致了國內(nèi)旅游市場較為混亂，價格競爭成為企業(yè)之間競爭的主要手段；再次，國際知識含量很高的高新技術(shù)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品的漸次興起，以及現(xiàn)代信息營銷技術(shù)的層出不窮，無論是在我國國內(nèi)市場還是國際市場上，皆使我國旅游企業(yè)營銷招架無力、疲于應(yīng)付。

我國的旅游業(yè)正面臨著前所未有的競爭和發(fā)展機(jī)遇，旅游企業(yè)如何擺脫日趨殘酷的“紅海”競爭，開創(chuàng)“藍(lán)海”市場？營銷創(chuàng)新是重要手段。

二、營銷創(chuàng)新——我國旅游企業(yè)發(fā)展的推動力

創(chuàng)新是旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展的必然選擇，因此當(dāng)今形勢下旅游企業(yè)營銷的總體思路是要以創(chuàng)新的思維來發(fā)現(xiàn)市場，并樹立品牌及成本優(yōu)勢，從而擴(kuò)大營銷。具體途徑為：對內(nèi)通過營銷創(chuàng)新，努力開拓國內(nèi)市場；對外則以提高旅游產(chǎn)品及營銷手段的知識及技術(shù)，迎頭趕上國際知識經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮，積極參與國際營銷競爭。

（一）旅游營銷理念創(chuàng)新

旅游營銷的理念創(chuàng)新，是旅游營銷在其形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新基礎(chǔ)上的升華，它使旅游營銷躍入更高的層面。通過旅游營銷在理念層面的創(chuàng)新，做到以較少的資金投入爭取較佳的營銷效果，使有限的宣傳資源獲取盡可能大的宣傳效益。

旅游營銷理念的創(chuàng)新，要求通過大量調(diào)查研究，全面了解市場消費(fèi)者和競爭者情況，深入掌握旅游地資源的特點(diǎn)，綜合分析各方的優(yōu)勢和劣勢，把握機(jī)遇和挑戰(zhàn)，兼顧本地旅游發(fā)展的整體戰(zhàn)略和具體策略，力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源結(jié)構(gòu)在互動中逐步改善。提出具有獨(dú)特內(nèi)涵的旅游概念，以新的文化充實(shí)旅游產(chǎn)品，從新角度切入旅游營銷并以新標(biāo)準(zhǔn)來評價旅游營銷的效果，這些都是旅游營銷理念創(chuàng)新所要考慮的。旅游營銷通過理念創(chuàng)新在一定范圍內(nèi)使旅游目的地的整體形象和特定具體旅游產(chǎn)品，占據(jù)獨(dú)有的或者領(lǐng)先的位置，通過創(chuàng)造引人矚目、扣人心弦的熱點(diǎn)，大大增強(qiáng)客源地媒體、社會和廣大消費(fèi)者的主動性關(guān)注。如此，旅游營銷自然會收到事半功倍的效果。如海南打造健康島品牌和推出健康旅游，又如提出“常居型旅游”和推出“海南島度假購房游”，就是旅游營銷理念創(chuàng)新的案例。旅游營銷理念的創(chuàng)新，不僅需要智力，更需要智力投入后的激發(fā)。

（二）營銷組合創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、旅游消費(fèi)需求的變化及競爭激烈程度的提高，旅游企業(yè)著眼于長遠(yuǎn)利益的營銷就不應(yīng)只局限于4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），而應(yīng)關(guān)注所有與旅游企業(yè)營銷有關(guān)的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務(wù)和進(jìn)程管理等因素加進(jìn)去，以強(qiáng)調(diào)對這些營銷因素的重視，90年代興起的關(guān)系營銷就是這樣的。隨著市場的變化，每個時期鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營銷的側(cè)重點(diǎn)都不一樣，從而鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營銷力量的配置也有輕有重。如“后營銷管理”（After Marketing）就主張用4C（顧客、成本、方便、溝通）來替代傳統(tǒng)的4P。科特勒本人為突出某些營銷因素的作用，也曾對4P的延伸作了較完全的概括，即除了傳統(tǒng)4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公關(guān)（Public Relations）和政治權(quán)力（Political Power）等6P構(gòu)成的10P。此外，以消費(fèi)與需求為中心的營銷因素組合，還應(yīng)體現(xiàn)可控性、動態(tài)性和統(tǒng)一性的特點(diǎn)，使旅游企業(yè)能主動適應(yīng)變化萬千的競爭格局，即各項(xiàng)營銷策略要優(yōu)化組合默契配合，以充分發(fā)揮出整體營銷的效果，否則就不可能取得營銷的成功。

（三）市場創(chuàng)新

旅游企業(yè)在細(xì)分市場時，當(dāng)前要特別注重的幾個原則是：一要重視市場調(diào)研，充分掌握市場信息；二要選擇滿足程度低或易被市場忽視的空檔商品和負(fù)需求商品，拾遺補(bǔ)缺；三要

考慮商品市場壽命周期。如此才有助于發(fā)現(xiàn)商機(jī)，找到市場“盲點(diǎn)”，從而有針對性地開拓目標(biāo)市場。目前絕大多數(shù)產(chǎn)品雖表現(xiàn)為買方市場，但供過于求是相對的，任何一種旅游產(chǎn)品在市場上都存在時空上的空檔。除了需要政府改善宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，微觀上對于生產(chǎn)廠家和所有商品經(jīng)營者來講，以新觀念拓展新市場、以新方法引導(dǎo)公眾消費(fèi)，從而使旅游企業(yè)在市場疲軟環(huán)境中得以生存發(fā)展的問題，亟待解決。這就要求旅游企業(yè)時時盯住市場變化，不斷進(jìn)行細(xì)分市場的創(chuàng)新，一方面積極開發(fā)需求未滿足或根本就被忽視的產(chǎn)品，另一方面努力培育能誘發(fā)需求滿足潛在需要的帶頭產(chǎn)品。

（五）營銷人員管理制度創(chuàng)新

制度創(chuàng)新是旅游企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是旅游企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒有一個不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，旅游企業(yè)的其他創(chuàng)新不會有效也不會持久，特別是在當(dāng)今買方市場時期及知識經(jīng)濟(jì)即將到來的時代，旅游企業(yè)在經(jīng)歷了“接待型”向“銷售型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新型”，而這其中尤其要對營銷人員進(jìn)行管理創(chuàng)新。因?yàn)槁糜纹髽I(yè)間的競爭歸根到底是人才的競爭，只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷人才，才能保證旅游企業(yè)市場營銷的成功。然而當(dāng)前我國許多旅游企業(yè)的營銷人員要么素質(zhì)不高，不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢的營銷工作；要么流動性太強(qiáng)（如聘任制的頻繁跳槽等），導(dǎo)致營銷活動不穩(wěn)定；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來的準(zhǔn)終身制激勵作用很低。這一切都導(dǎo)致旅游企業(yè)營銷競爭的失敗，從而使?fàn)I銷人員成為當(dāng)今影響企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。

1．建立相對穩(wěn)定性與合理流動性相結(jié)合的營銷人員進(jìn)出機(jī)制，嘗試采取發(fā)達(dá)國家的“四三三”原則，即在一定時期內(nèi)40％的營銷人員（優(yōu)秀人才）要不惜代價予以留住，30％的人員（一般人才）要盡可能使其穩(wěn)定，30％的人員（庸才）則要逐步辭退，從而既保持銷售工作的正常穩(wěn)定，又不斷更新流動；既增加營銷人員的壓力，又賦予其動力和進(jìn)取心。

2．引入并完善激勵機(jī)制。事實(shí)證明，現(xiàn)在正漸被廣泛采納的銷售目標(biāo)提成制比傳統(tǒng)的固定工資制效果要好得多。因?yàn)樗葷M足了營銷人員對經(jīng)濟(jì)利益的需求，又具有滿足員工自我價值實(shí)現(xiàn)的要求。

3．樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長期發(fā)展思想。在當(dāng)今這個正告別短缺步入過剩、告別資源經(jīng)濟(jì)面臨知識經(jīng)濟(jì)的時代，旅游企業(yè)營銷人員的知識更新和補(bǔ)充是不可忽視的。然而遺憾的是，我國現(xiàn)在對“學(xué)習(xí)型企業(yè)”的認(rèn)識很不夠，相當(dāng)多旅游企業(yè)存在對營銷人才重使用輕培養(yǎng)的短期行為思想嚴(yán)重，這對旅游企業(yè)的長遠(yuǎn)營銷發(fā)展是極為不利的。中國旅游企業(yè)在目前的整個轉(zhuǎn)型中，要走出營銷困境，必須不斷對營銷人員加以知識培養(yǎng)。

總之，當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對旅游企業(yè)既有壓力，又有動力；既有挑戰(zhàn)，也充滿機(jī)遇。旅游企業(yè)只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新且唯有創(chuàng)新，才能擺脫目前的營銷困境并取得發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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