第一篇：廣告策劃課程設計報告 (1生活中的廣告 2廣告作品分析 3RIO雞尾酒廣告策劃書)

目錄

第一部分、生活中的廣告………………………...………7～8 第二部分、廣告作品分析………………………….……9～11 第三部分、RIO雞尾酒廣告策劃書…………………..12～18

前言..............................................................12

一、(一)、市場分析....................................................12(二)、產品分析................................................12～13(三)、消費者分析..................................................13(四)、競爭對手分析...........................................13～14

二、廣告策略：廣告目標、目標市場、廣告定位、廣告訴求重點、廣告創意策略.............................................................14～15

三、廣告計劃：廣告時間、廣告地區、廣告表現（選擇媒體的廣告創意、主題及文案）........................................................15～16

四、媒介計劃（媒體受眾、媒體選擇、媒體組合、媒體排期、媒介費用預算）...........................................................16～17

五、活動策劃方案（促銷、推廣活動，配合廣告）..............................................17

六、廣告效果預計......................................................................................................17

附錄：參考文獻..........................................................................................................18

第一部分 生活中的廣告

品牌：環球教育地點：校園

品牌：TISSOT 地點：水游城

品牌：小豬豬地點：水游城

品牌：維多利亞的秘密地點：水游城

第二部分 廣告作品分析

1、平面廣告：大眾汽車廣告——精準停車

很多平面廣告文字篇幅很大，大眾的這個廣告，不帶文字渲染情緒，就這么直接的一個畫面，但是直擊人心。當畫面本身的創意足夠分量的時候，文字也就不那么重要。這個廣告十分直觀的表現了大眾車的安全可靠，不需要文字渲染就已經足夠。我認為平面廣告應少使用故作高深的創意，無論文字還是畫面。“為溝通而生”應該是一切廣告形式的終極標準，所以創意不宜太過于復雜。畫面上，“新鮮、簡潔、有感染力、一眼能記憶”；文字上，“一筆帶過，一語擊穿，卻偏偏意猶未盡”，這才是好的廣告。

威廉.伯恩巴克的ROI理論提出一個好的廣告應當具備三個基本要素，即相關性原則（Relevance）、原創性原則（Originality）、震撼性原則（Impact），我認為這個廣告滿足了這三個原則：

1、其廣告與產品、受眾相關性極高；

2、創意概念單純，用量少的視覺元素，傳達最大的信息量；

3、來自廣告信息結構產生的震撼。

2、影視廣告：OPPO手機——記錄美好生活

通過記敘男女主從青梅竹馬到再次相逢，完美的闡釋了OPPO記錄生活的賣點。整個廣告代入感很強，易與觀眾產生共鳴。

瑞夫斯的獨特的銷售主張（USP）認為廣告不是用來娛樂人們的，廣告應該抓住人們的注意力，并且不斷重復一個單一的信息。OPPO的這一廣告，利用暖心的故事抓住人們的注意力，不斷重復記錄美好生活這一信息，起到了良好效果。

3、戶外廣告：麥當勞

麥當勞的這一戶外廣告，巧妙地運用了日常生活中的斑馬線，真正的起到了提醒和引起聯想的作用。

根據路易斯曾提出的AIDA法則，一個廣告要引人注目并取得預期效果，在廣告程序中必須達到引起注意、產生興趣、培養欲望、促成行為的目的，而麥當勞的這一系列廣告，毫無疑問達到了這些目的，并取得了良好效果。

4、網絡廣告

通過豆瓣app的開始界面，讓豆瓣受眾接收到信息，尤以紅色為主，區分了豆瓣的主打色，十分醒目。

廣告的經濟功能是傳播信息溝通產銷、促進銷售占領市場、滿足需求指導消費、樹立形象創造品牌，京東這一廣告做到了這四點，加深消費者對京東的印象，介紹了活動內容，促進了產品銷售。

第三部分 銳澳雞尾酒廣告策劃書

前言

RIO自成立起就致力于中國低酒精飲品市場的開發與建立，以傳播預調酒文化為己任。源于在歐洲市場成功經驗，RIO在英國聯合了專業的研發隊伍，專門針對亞洲市場研發低酒精飲品，成功將原始配方研制完成。

銳澳酒業自成立伊始，就致力于雞尾酒市場的開拓與建立，并在2007年，產品即已覆蓋全國市場。同時，銳澳酒業深諳“質量是企業生命”的道理，嚴格執行質量管理體系，在業內率先通過ISO9002，ISO22000，HACCP等認證。作為國內唯一的一家專業生產雞尾酒的企業，銳澳現已成為雞尾酒市場的領軍企業。

一

（一）市場分析

雞尾酒酒類市場在中國仍處于起步階段，但根據RIO對日本、歐美等國預 調雞尾酒的研究，加之RIO在中國市場多年的經驗，RIO正在不斷引領市場格 局。COCKTAIL傳承了英國預調雞尾酒的優質釀造工藝，并經過長期的研發，RIO瓶裝、罐裝雞尾酒產品在中國市場中已占據半數市場。

（二）產品分析

“快樂，更自在”伴隨這句廣告語的流行，銳澳旗下的預調雞尾酒橫空出 世。2003年，在酒類市場競爭白熱化的時候，上海銳澳公司推出了以白蘭地，伏特加等洋酒為基酒，混入西柚、青檸等果汁的預調雞尾酒深受廣大追求品質 生活的時尚青年人群所喜愛。

產品名稱：銳澳預調雞尾酒。突出產品功能：“預調雞尾酒”，讓人們隨 時地都能想喝就喝，不用為了雞尾酒特地跑到酒吧等固定場所，方便快捷；產 品加入天然果蔬汁，安全美味。醒目：采用了“剛進入水中的果蔬圖片+中英文 商標”的構成方式，圖片讓人有種清涼的感覺，整體感覺舒服自在。銳澳創作 出了一個以英文字母為主體的標志，通過美術加工將銳澳的英文名稱處理得極 為藝術化，視覺沖擊力強。新標志融入了很強的消費觀念，給人的感覺充滿神 秘和無限向往。黑色的應用，清楚顯眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很 清楚，易記憶。

產品概念：“快樂，更自在”具體化的表達：銳澳預調酒加入天然果蔬汁，使得原的酒精度下降，讓人感覺是飲料與酒合二為一，一種產品兩種滿足，是為快樂；而它的自在就體現在它是預調酒，飲用時不受時間地點等多種因素的制約，讓人喝時自由自在，充分享受銳澳預調酒的可口。產品包裝：簡潔、方便采用簡易的易拉罐包裝，開蓋簡捷，不易破碎，材質本身輕盈，不透明，無需擔心光照會影響產品本來的口味；巴氏殺菌，安全健康。產品分銷：饑餓式鋪貨由于分銷渠道運輸成本高，銳澳預調酒選擇饑餓式 鋪貨的方式。通過對渠道的控制先在一線城市的學校、寫字樓附近，以及酒吧 等各類娛樂場所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費勢能，再通過經銷商環節大面 積鋪貨。

產品廣告：低調進入自產品上市后，銳澳只對預調酒進行了平面廣告的拍 攝，并為有大幅度的其他廣告投入，進入市場可謂十分低調。

產品目標市場：高端時尚、活力人群銳澳預調雞尾酒定位于學生、年輕白領、女性，走流行、時尚、奢侈品路線。產品外觀設計：

1、瓶裝設計：透明的瓶身，采用磨砂玻璃制成，增大摩擦以防滑手，很有質 感。擁有一個優雅的脖子，像個小小的酒瓶。整體包裝簡單清爽，里面的預調 酒泛著淡淡的水果色。上面標有“RIO”字樣。

2、聽裝設計：普通易拉罐質地，很是便捷。罐身印有”RIO”字樣，加上帶有 水珠的水果圖片，一看便知其口味，醒目清爽。口味：水果味夾著的淡淡的酒 味，微苦中帶有絲絲甜味，讓人回味無窮。檸檬汁含量：>=3%，酒精含量： 3%。主打“低酒精度雞尾酒”概念營銷策略：平面廣告拍攝宣傳。產品價格：5.8元/聽12.8/瓶。容量：330ml/聽275ml/瓶

（三）消費者分析

銳澳預調酒的主要消費者為18—35歲的學生或白領階層，并以女性消費者居多，這與品牌最初的目標群體定位相符，而這類消費群體普遍表現出以下特點： 1.選擇低酒精飲品時，考慮的因素主要是口味、品牌和包裝，對價格并不十分敏感。

2.對預調酒的消費趨于穩定。

3.優勢與缺陷共顯，有較穩定的消費群體

（四）競爭對手分析

銳澳預調酒（上海銳澳出品）設計：

1、瓶裝設計：透明的瓶身，采用磨砂玻璃制成，增大摩擦以防滑手，很有質感。擁有一個優雅的脖子，像個小小的酒瓶。整體包裝簡單清爽，里面的預調酒泛著淡淡的水果色。上面標有“RIO”字樣。

2、聽裝設計：普通易拉罐質地，很是便捷。罐身印有”RIO”字樣，加上帶有 水珠的水果圖片，一看便知其口味，醒目清爽。口味：水果味夾著的淡淡的酒 味，微苦中帶有絲絲甜味，讓人回味無窮。檸檬汁含量：>=3%，酒精含量： 3%。主打“低酒精度預調酒”概念營銷策略：平面廣告拍攝宣傳。價格：5.8 元/聽12.8/瓶容量：330ml/聽275ml/瓶 冰銳朗姆預調酒（百加得）設計：

與銳澳瓶裝設計的雷同程度達到80%。采用光滑的玻璃瓶裝，呈啤酒瓶樣。口味：比銳澳口感更溫和。果汁含量：≥5%。營銷策略：與銳澳宣傳的低調不同，百加得的宣傳顯得非常高調。2011年12月15日，百加得（Bacardi）出雞尾酒文化及Home Party概念的線上活動“一起來Mix混派”。一起Mix“混派“充分利用了人人網這類社交網站高效的人際互動特點，通過網友自媒體傳播的方式向其人際圈子發散信息，從而吸引更多的網友參與活動，了解百加得（Bacardi）的品牌及產品。價格：11.8元/瓶容量：275毫升。

二、廣告策略

（一）廣告目標

短期目標提高銳澳雞尾酒的認知度,知名度,使其在品類市場競爭中占據優勢。

長期目標:創造并傳播“時尚多彩、敢于嘗試”的雞尾酒文化,樹立銳澳多彩、陽光的品牌形象,引發消費者品牌聯想。

（二）目標市場

從國內市場上的售價來看，Rio主要針對中燈收入的群體，通過對中等收 入人群分析可以得出以下幾點：

（1）從中國現階段中等收入人群的年齡層次來看，以30歲以下的人居多，RIO官方統計顯示，購買RIO的多為35歲以下的人群。

（2）中等收入的群體大多是由各行各業的專業人才、白領以及中級管理人員構成。這部分的人群都有著比較好的教育背景，學歷和收入正相關。

（3）35歲以下的年輕人以及學生是RIO的主要消費者。這個年齡段容易出于對新鮮事物的接受態度，他們使用的產品大多是價位適中以及比較便宜的，這塊市場有著很大的潛力。

（4）女性多于男性，雖然是酒飲料，但是較低的酒精含量與炫麗的包裝吸引到了很大部分的女性消費者。

（三）廣告定位

從誕生之日起，RIO就定位于中端市場，走年輕路線，而且一直沿著這個路線進行品牌塑造和推廣。廣告定位于年輕時尚、有獨特的眼光和樂于接受新鮮事物的膽量80、90后年輕時尚群體以及樂于接受雞尾酒的其他年齡群體。

（四）廣告訴求重點

與其他品牌主攻瓶裝相比，RIO在上市伊始就同步推出了罐裝，并且根據市場的后續反應從一開始的三個口味（白桃白蘭地、西柚伏特加、青檸朗姆）增加為現在的四個。相對于瓶裝各種各樣的條件限制，罐裝的一大賣點就在于“便攜性”，針對大學生這類主要消費群體，將酒類固有的飲用地點（包括酒吧、餐飲店等）進一步擴大，不論是玩出游玩還是野餐聚會，隨時隨地都能來上一罐，更符合其酒精飲料的特點。然而，針對瓶裝，RIO也根據其特色對其賣點進行了開拓，例如推出“發光瓶”。雖然不過是普通的瓶裝RIO加上發光底座，但是一經推出即受到熱烈反響，為什么？依舊是針對年輕人這類主要消費對象容易被新鮮事物吸引的特點，并且加上“可以用來表白”“可以用來布置婚禮”等創意點進行著重宣傳，在給人留下深刻印象的同時，也擴大了特定銷售對象，在搶占市場方面奪得先機。

（五）廣告創意策略

幽默型策略，為吸引年輕一代目標群體，運用幽默夸張的手段突出Rio的奇特，引起目標群體的注意。

1、電視廣告：以視頻形式向全國電視觀眾展示，更加形象生動，刺激消費者購買；輻射面廣，更易被電視觀看群體注意到；傳播迅速，不受時間和空間的限制；表現手法多樣，富有藝術色彩，給消費者以深刻印象激發其購買欲望。

2、報紙廣告：傳播范圍廣，傳播速度快，傳播信息詳盡，攜帶方便且價格低廉，是白領等上班群體的必備；面向大眾，可信度高，便于大眾瀏覽。

3、雜志廣告：具有較強的針對性，可利用其進行產品推廣或企業文化的宣傳，有利于讀者更好的理解；廣告內容精美的印刷使得讀者對RIO留下深刻印象。

4、戶外廣告：處在大眾視線范圍內的頻率較高，重復出現使得大眾在購買決策時有一定的印象并進行選擇。

5、網絡廣告：覆蓋范圍廣，將大量信息投放給網絡用戶，且網絡環境方便網絡用戶對產品或企業進行點擊查詢。

三、廣告計劃

（一）廣告時間

節假日或晚上休息時段。

（二）廣告地區

北上廣等一線城市為核心，以經濟發達地區為主，向二三線城市推廣。

（三）廣告表現

1、平面廣告：選擇發行量較大的雜志投放廣告。

2、影視廣告：將廣告經費在一段時間內進行密集投放，讓消費者在短時間內多次接觸廣告訊息，加深消費者對企業品牌的印象。

3、網絡廣告：借鑒佳能在土豆網引網友群起拍山寨版佳能廣告的方法，進一步貼近群居網絡的年輕白領和大中學生；利用微博等媒體，發起參與度高的群體性活動。

4、戶外廣告：在商務寫字樓、大型商場投放視頻廣告，增加對潛在的消費群把握的精準度和力度；同時在公交站臺和公共汽車車身進行廣告投放。

四、媒介計劃

（一）媒體受眾：網民、大學生、年輕白領

（二）媒體選擇：電視 報紙雜志 手機媒體 網絡 廣播 戶外廣告

（三）媒體組合：

1、電視媒介：

（1）電視明星代言：在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國性和地方性的電視臺進行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面，充分利用品牌代言人周迅體現銳澳預調酒時尚、健康與年輕低酒精飲品的新貴形象。

（2）電視節目贊助：可作為一些全國性的娛樂節目的贊助商，尤其是一些深受大學生團體喜愛的娛樂節目比如《Running Man》、以及受白領階層喜歡的節目比如《職來職往》。

（3）我國電影業近年來發張迅速。可以在電影或電視中植入品牌廣告，尤其是一些青春題材的電影或電視劇。此外把RIO作為手機游戲道具植入游戲，無意識的傳播品牌理念并傳達產品特色。

2、戶外及售點營銷：

（1）戶外營銷：可以聘請插畫師制作墻體和路面3D創意廣告，這種具有沖擊性和幽默型的畫面效果越來越受到人們的喜愛.（2）售點營銷：開展買贈活動，活動現場的色調，裝飾要顯得素雅而時尚，彰顯女性氣質，與我們的產品定位相吻合。3.新媒體營銷：

（1）互動營銷：互動營銷，通過與一些網絡公司合作，或者一些體育、音樂領域的媒介合作，建立戰略合作伙伴關系，推出與銳澳相關的一系列合作產品及搞一些互動推廣活動，加強消費者與企業之間的互動，強化品牌認知。現如今是信息爆炸時代，網絡顯得尤為重要，網絡營銷已十分必要，但是銳澳的網絡營銷重點不是期望網民點擊鼠標來購買銳澳產品，而是要讓大眾時時惦記著這一站點，時時來逗趣，看看有何”色彩“，網絡針對其產品特點，擬訂基于雞尾酒文化的網絡營銷策略。

（2）微博營銷:可以注冊多個微博公共賬號（微博名稱不限定在RIO官方微博），以軟文的形式發布一些心靈雞湯類的語錄信息，偶爾將產品信息穿插其中，這樣不至于招消費者的厭惡而取消關注。并且可以在微博上發起一個有獎主題活動（比如圣誕節RIO充當圣誕老人送禮物的活動，禮物可以是紅包等））在自己的公眾賬號上投放，可雇請一部分人進行活動推廣，提高活動的曝光度和參與度，以此贏得更多人的關注并擴大知名度。

（四）媒體排期：長時間投放

（五）媒介費用預算（萬元）：

手機app：200 網頁：50 戶外：100 視頻：200 其他：50

五、廣告效果預計

使更多人群了解并接受銳澳雞尾酒，倡導年輕獨特的生活方式，促進銷售，擴大市場占有率。

于廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。

附錄：主要參考文獻

[1]余明陽，陳先紅.廣告學（第三版）.合肥：安徽人民出版社，2006 [2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學(第三版）.北京：上海：復旦大學出版社，2007 [3]黃升民，段晶晶.廣告策劃.北京：中國傳媒大學出版社，2006 [4]徐鳳蘭.廣告策劃學.杭州：浙江大學出版社，2003 [5]馮章.廣告創意與策劃：方法·技巧·案例.北京：經濟管理出版社，2009 [6]丁柏銓.廣告文案寫作.上海：復旦大學出版社，2002 [7]廣告人雜志社編著.實戰廣告案例教程.北京：機械工業出版社，2009 [8]何修猛.現代廣告學（第七版）.上海：復旦大學出版社，2008

第二篇：廣告策劃課程設計報告 (1生活中的廣告 2廣告作品分析 3Coco奶茶廣告策劃書)

廣告策劃 課程設計研究報告

目錄

目錄.........................................................................................................錯誤！未定義書簽。

第一部分：生活中的廣告.................................................7-9

第二部分：廣告作品分析................................................9-12

一：平面廣告........................................................................................................................9

二：影視廣告.........................................................................................................................10

三：網絡廣告.........................................................................................................................11

四：戶外廣告...................................................................................................................11-12

第三部分：廣告策劃書.................................................13-16

一、簡要分析...................................................................................................................13-15

二、廣告策略.......................................................................................................................15

三、廣告計劃：廣告時間、廣告地區、廣告表現...........................................................15

四、活動策劃方案（促銷、推廣活動）.............................................................................16

五、廣告效果預計.................................................................................................................16

六、參考文獻.........................................................................................................................16 第一部分：生活中的廣告

時間：2016年12月27日 上午 地點：珠江路創業大街

圖

一、圖二是同一幢大樓的墻面廣告，以大面積的廣告幕布來吸引路人的注意力，生動形象的表達了廣告的內容，路人視線被強制吸引，讓每個行人都能了解廣告品牌。此類廣告具有觀賞性，同時，珠江路人流密集，傳播的效果更加明顯。在廣告事業發展的過程總，出現了全彩屏廣告，以更加低廉的價格和更高的觀賞性吸引著更多的企業；LED屏廣告的迅速出現和發展也為企業提供了更多的選擇，美國時代廣場納斯達克大屏幕就是最好的例子。

時間：2016年12月31日 晚上 地點：龍蟠中路·荷包套 公交車站

圖為蘇寧易購“超級年貨節”的兩則廣告，事實上，這兩則廣告不僅出現在公交車站，地鐵站、路邊等也可經常見到。首先，大面積的屏幕和鮮艷的色彩可以迅 速的吸引路人的注意力，而加重突出的“好年貨 送到家”的標志，給以了消費者兩大信息：1.蘇寧易購的產品質量較好；2.蘇寧易購送貨上門。而“送貨上門”這一點成為了蘇寧易購將自己與其他購物平臺區分開的重要因素。其次，蘇寧易購的品牌代言人是楊洋和張天愛，兩人都是在近兩年迅速發展的藝人，擁有大量的跟隨者和很強的影響力，同時二人在代言蘇寧易購之前曾共同合作了一部備受關注的電影《從你的全世界路過》，在影片熱潮還未結束時，蘇寧易購利用影片的余熱和兩位代言人本身具有的名人效應，使消費者對于“超級年貨節”的印象更為深刻。

時間：2017年1月1日 上午

地點：南京林業大學學生公寓7棟門口

該廣告為某留學機構的宣傳廣告，名為“天道留學”，廣告內容明晰，簡單易懂，目的性極強。紅底白字顏色鮮艷，給以過往行人較大的視覺沖擊。同時，該廣告設立在校園中，是根據其所需要的廣告受眾決定的。留學機構面向廣大學生，其中以高中生和本科在讀生為主，而大學校園的學生公寓是學生聚集的地方，因此將廣告放置在學生公寓門口能夠吸引更多的廣告受眾。時間：2017年1月2日 下午 地點：龍蟠中路·荷包套 路邊

這幅DIY路邊涂鴉，是當地樂隊對自身的宣傳。涂鴉中充滿了青春、自由、狂放、不羈的色彩，與樂隊的音樂精神相得應彰。事實上，在離這幅涂鴉大約200米處，是一個軍事基地，嚴肅的軍人精神與張揚的涂鴉形成了強烈鮮明的對比。

第二部分：廣告作品分析

一、平面廣告

平面廣告，若從空間概念界定，泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，又可分為戶外、戶內及可攜帶式三種形態；若從設計的角度看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。平面廣告設計在創作上要求表現手段濃縮化和具有象征性，一副優秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現手法和感情。

這是一則公益廣告，意義在于保護江豚。圖中的江豚只有頭、魚鰭和魚尾相對正常，身體部分就像是被擰起來的毛巾，滲出絲絲血跡，而江豚的表情非常痛苦。黑色的背景給人以沉重的壓抑感，同時，廣告上“HOW FAR CAN WE TAKE IT（我們還能這樣走多久）”的標語也讓廣告受眾更多的意識到江豚保護迫在眉睫。這則廣告曾被光明網報道。

二、影視廣告

影視廣告，是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告傳播方法之一。影視廣告制作上具有即時傳達遠距離信息的媒體特征——傳播上的高精度化，影視廣告能使觀眾自由的發揮對某種商品形象的想象，也能具體而準確地傳達吸引顧客的意圖。傳播的信息容易成為人的共識并能得到強化、環境暗示、接收頻率高。并且，這種形式各個年齡段的人都容易接受，所以可以說影視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒 體之一。

《真愛之旅》是飄柔系列廣告最為出名的廣告系列，有八部之多，四年時間潛移默化，八段情節一脈相承，讓廣告受眾看到了一段愛情從開始到修成正果。飄柔的訴求對象是年輕女性，現代的、追求完美的自信女性。用感性訴求來激發消費者的購買動機，促成消費者的情感消費。飄柔從情感層面發掘消費者與產品的連接點，與消費者進行深度溝通。飄柔的真愛完美的打造了年輕女性需要的自信，同時觸動了女性心目中的那份悸動。

三、戶外廣告

戶外廣告，泛指基于廣告或宣傳目的而設置的戶外廣告物，常出現在交通流量較高的地區。常見的戶外廣告如：企業LED戶外廣告箱、高速路上的路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌、LED看板及安裝在窗戶上的多功能畫篷等，現在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。

圖為蘋果公司的戶外宣傳廣告，形式屬于高速路邊的廣告牌。蘋果公司的廣告一向以創意出名。上圖的廣告以黑色為底色，各式各樣的音樂播放產品顏色各異形狀各異，數量也非常的龐大。這幅廣告圖中出現了兩種對比，一是顏色的比較，二是一個iPod和這些繁多的播放器的對比，表示iPod功能齊全、攜帶輕便，簡明的表現出產品的優越性，給以廣告受眾極大的沖擊性，也促使消費者產生購買的欲望。

四、網絡廣告

網絡廣告，通過網絡廣告投放平臺來利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方式，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。網絡廣告是主要的網絡營銷方式之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位。事實上多種網絡營銷方法也都可以理解為網絡廣告的具體表現形式，并不僅僅限于放置在網頁上的各種規格的BANNER廣告，如電子郵箱廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網絡廣告的形式。

無論以什么形式出現，網絡廣告所具有的本質特征是相同的：網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展壯大的很好途徑。

兩幅圖是星巴克在微信公眾號與郵箱中的廣告，以鮮艷的色彩和誘人的優惠吸引消費者的目光。通過人們日常使用的社交網絡平臺，讓星巴克的形象在消費者心中逐漸根深蒂固。星巴克從不做影視廣告，也不需要代言人，網絡廣告是它進行宣傳的唯一途徑，此舉節約了大量的宣傳成本。同時，我們可以看到，在星巴克的推送廣告中，大部分是關于星享俱樂部優惠的內容，因此也激發了消費者成為會員的欲望，刺激消費者辦理一張星享卡，以此提高消費者對于星巴克的依賴性。第三部分：廣告策劃書

Coco奶茶廣告策劃書

前言：

隨著當今社會經濟的迅速發展，年輕一代的品味也有所改變，奶茶成為年輕人在閑暇時間的青睞飲品，市場上各種各樣的品牌層出不窮，包裝口味也各有千秋。都可奶茶是來自寶島臺灣億可國際飲食股份有限公司的“COCO都可茶飲”品牌，目前在全球已經有超過1600家門市，是各大百貨公司與購物中心曝光度最高的連鎖茶飲品牌。

一、簡要分析 1.市場分析

(1)優勢：Coco于1997年創立，是一個橫跨兩岸三地、歐美、及東南亞、南非等國家，具有國際視野品牌，迄今已建立一個擁有全球超過1600家門市的連鎖集團。以全面創新且提供消費者最好喝的飲料為目標。歷經10多年的發展，已進駐各大知名地標，從臺灣世貿、上海龍之夢購物中心、上海人民廣場、香港、新加坡到紐約中央車站區，及東南亞地區的泰國曼谷、印尼雅加達、馬來西亞吉隆坡，南非約翰尼斯堡等。由Coco在流行飲品領域所貢獻的真誠、熱情、服務精神，永不停歇的創新研發理念與國際視野，奠定了Coco永續發展的經營基礎，公司創業期間，正值臺灣連鎖飲料業百家爭鳴之際，Coco迅速發展的重要關鍵，是基于創辦人在經營理念上，擁有與其它同業顯著不同的新意。創辦人之一于淡水地區四代皆為茶香世家，另一位創辦人從70年代起，醉心于各式飲品的研發工作。Coco茶飲在經營策略上采大眾化的經驗模式，飲料設定以喜愛高質量的消費群為主，并力推接受度較高的產品。Coco茶飲設計整套的經營標準流程，從新鮮原料的選擇至物流配送，統一標準化，確保品牌的品質呈現。

(2)劣勢：消費者對于奶茶的看法和評價有很大的差異，其中存在很多對于奶茶行業發展不利的觀點。

(3)機會：中國奶茶消費市場極大，擁有廣泛的消費人群。

(4)威脅：市場上茶飲產業的發展迅速，除Coco以外，有很多其他品牌也備受消費者青睞，如“口渴了”、“50嵐”及“50嵐”旗下的“一點點”等，競爭非常激烈；同時，市場上出現了各種快捷式奶茶（如罐裝奶茶、沖泡奶茶），價格低廉方便攜帶，這對于傳統手工奶茶產生了很大的威脅。2.產品分析

(1)產品性能：消遣時間

減少出行中的尷尬

(2)產品質量：Coco奶茶以傳統的奶茶制作為主，奶味純正，茶味香醇，質量放心(3)產品價格：奶茶系列8-18元

咖啡系列12-25元

相對較為平價

（4）產品包裝：

3.消費者分析

(1)現有消費者：一般為15-30歲人群。對于當今的年輕人，奶茶已經成為了一種時尚，它的味道普遍符合年輕人的品味。

(2)潛在消費者：30-55歲人群。此年齡段的人群對于奶茶有普遍性的偏見和錯誤的認識，這種偏見導致他們對于奶茶的抵觸。

(3)目標消費者：目標消費群體一般為受過相對高的教育、并且對生活有一定追求、有豐裕收入的群體，他們的共同需求將是作為一個消遣性質的飲品。

4.競爭對手分析

目前市場上能與Coco奶茶競爭的最大對手是“一點點”等奶茶飲品，他們擁有大量的消費人群，知名度很高；同時對方的飲品口味有所創新，和傳統奶茶不同，在一定程度上會失去部分消費者。

二、廣告策略

1.廣告目標：提高Coco奶茶的知名度，開拓潛在市場 2.廣告對象：15-30歲年輕人、白領、中端收入者

3.目標市場：從江浙滬、北上廣深等經濟圈發展到全國各地 4.廣告訴求重點：休閑娛樂必備佳品 5.廣告主題：朋友聚會用Coco來拉近距離

6.廣告創意策略：奶茶的香滑絲絨就像一條絲巾一樣，能夠拉近人與人之間的距離；奶茶的溫暖，暖的不僅是手是胃，更是彼此的心。

三、廣告計劃

1.廣告地區：全國一、二、三線城市，各交通干道，各食品街匯集地區 2.廣告表現：（1）加大對于廣告的投資，在電視、網絡等方面提高廣告的存在感；（2）在二、三線城市加大宣傳力度；（3）贊助當下較為知名的娛樂節目來提高知名度。

3.媒介計劃：（1）網絡媒體：通過微信、QQ轉發來吸引更多人的注意；同時尋找微博紅人來進行宣傳；在網絡上投放更多的宣傳視頻廣告等；（2）電視媒體：贊助各類節目，進行宣傳；（3）戶外廣告：制作宣傳單頁進行分發；在門店張貼海報。

四、活動策劃方案

1.促銷：在門店進行促銷活動如滿減活動、買送活動、折扣活動和會員活動等，提高消費者購買的欲望。

2.贊助：與當地各大高校合作，向校內學生組織如學生會等提供贊助，要求校內學生關注公眾號、官方微博等，提高平拍的知名度，滲入學生市場。

五、廣告預測效果

大面積的宣傳和促銷活動，會讓消費者更加了Coco奶茶的商品特征和優點，從而產生更多的忠實顧客。同時，新的廣告會給品牌樹立新的形象，Coco奶茶將會以一個更加親民更加有融合力的年輕形象在消費者的心中根深蒂固。擴大了品牌的知名度，相應的也會提高商品銷量，從而增加了產業的利潤和收益，給企業進一步發展、開拓新的產業市場奠定基礎。主要參考文獻：

[1]余明陽，陳先紅.廣告學（第三版）.合肥：安徽人民出版社，2006 [2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學(第三版）.北京：上海：復旦大學出版社，2007 [3]黃升民，段晶晶.廣告策劃.北京：中國傳媒大學出版社，2006 [4]徐鳳蘭.廣告策劃學.杭州：浙江大學出版社，2003 [5]馮章.廣告創意與策劃：方法·技巧·案例.北京：經濟管理出版社，2009 [6]丁柏銓.廣告文案寫作.上海：復旦大學出版社，2002 [7]廣告人雜志社編著.實戰廣告案例教程.北京：機械工業出版社，2009 [8]何修猛.現代廣告學（第七版）.上海：復旦大學出版社，2008

第三篇：廣告策劃

選題調查報告

姓名：張麗麗 班級08級平面三班 學號：08240716

一． 二． 確定選題：上海“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。選題要求：

1、活動背景及目的

為進一步宣傳與弘揚社會主義核心價值體系，全面推動“十二五”上海精神文明建設和發展，在倡導與普及公益理念，提高全社會對公益廣告知曉度、關注力、支持率的基礎上，努力構建美好城市、美好生活的和諧城市形象。上海精神文明建設委員會辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協會、上海申通地鐵集團有限公司等單位共同攜手組織開展2011年上海市“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。

活動以創意征集的形式面向社會與公眾公開征集，旨在通過發現優秀的創意作品，提高公益廣告的傳播質量，擴大與增強公益廣告在社會政治、經濟生活中的影響力，促進與提升廣告業的良性發展與社會形象。同時通過吸納各界公眾意愿與心聲來反映社會熱點，弘揚社會責任，并依托上海城市地鐵強大的宣傳覆蓋平臺，開展全面的宣傳推廣，擴大社會綜合影響力，利用關注、參與、展示、傳播、教育、引導、弘揚的漸進方式全面推動社會精神文明建設工作的展開。

2.征集主題：以圍繞城市精神、文明風尚、科學觀念、法制意識為主的平面、動態FLASH公益廣告。

1）城市精神：反映上海“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的精神內涵，體現上海市民“奮發進取、理性平和、開放包容、有禮守序”的心態、文化和行為追求。注重為國爭光、團結協作、嚴謹科學、全心為民、創新卓越、愛崗奉獻等主題內容。

2）文明風尚：弘揚社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德，倡導奉獻、友愛、互助、團結的社會風尚和交通出行尤其是地鐵出行的文明禮讓規則。注重社會公德、遵章守序、尊老愛幼、急難救助以及民族優秀文化等主題內容。

3）科學觀念：傳播資源節約利用、生態環境保護的可持續發展理念和健康生活理念。注重環境保護、垃圾分類、低碳生活、關愛動（植）物、控制吸煙等主題內容。

4）法制意識：強化依法治國的國策，增強市民的遵紀守法意識。注重質量安全和服務品質以及禁毒治賭、打假治劣、城市安全等主題內容。

三．了解本次公益廣告征集大賽的精神，并把這種精神融入到將要設計的作品中去。

說到公益廣告，人們往往容易聯想到各類標語和口號。而當你走進上海地鐵，看到廣告畫面上活潑的虛擬人物向你招手微笑，可愛的卡通兔向你傳遞新春的祝福，春天的小草在地鐵站臺綻放著綠的生機，你會感到，公益廣告，原來也可以充滿創意。如何改變公益廣告過分嚴肅的面孔，提升公益廣告的創意和設計，使公益廣告更好地適應新的形勢，服務于社會主義精神文明建設，已經成為上海相關政府部門十分重視的一個課題。

5月18日，由上海市精神文明建設委員會辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協會以及上海申通集團聯合主辦，上海申通德高地鐵廣告有限公司承辦的“申通德高杯”公益廣告創意大賽啟動儀式暨新聞發布會在上海申通集團大廈召開。來自本市有關政府部門、社會團體、大專院校、企業、新聞媒體以及地鐵乘客的代表聚集一堂，共同宣告這一賽事的啟動。

本次大賽的目的是希望通過鼓勵社會各界參與公益廣告創意設計，傳播公益話題，倡導公益精神，從而宣傳和弘揚社會主義核心價值體系，推動“十二五”上海精神文明建設和發展，努力構建美好城市、美好生活；并且不斷倡導和普及公益理念，提高全社會對公益廣告的關注度、知曉度和支持度；同時，提升上海公益廣告的內容水平和制作水平。而申通集團和申通德高地鐵廣告的參與，意味著此次活動將依托上海城市地鐵媒體網絡，打造高質量、大容量的公益廣告宣傳平臺，成為上海市公益宣傳事業的重要組成部分，實現“十二五”上海市公益廣告事業的良好開局。

隨著上海市社會經濟的快速發展，上海市民的生活發生日新月異的變化。而與此同時，如何適應新的社會經濟條件來推動精神文明建設，相關政府部門為此做了大量的研究和嘗試。

從近些年的經驗來看，推動公益事業，倡導公益精神，是新形勢下精神文明建設十分有效的抓手。通過這一抓手，不僅可以喚起全社會對公益事業、公益話題的關注，使之成為社會主義精神文明的一項重要內容；而且能凝聚一批熱心公益事業、愿意投身精神文明建設的組織和個人，成為一支社會公益事業乃至精神文明建設可以信賴和依靠的力量。

而推動公益事業，倡導公益精神，首先要傳播公益理念，讓廣大市民通過長期的教育和感染，不斷增強公益意識。因此，打造一個傳播力強、覆蓋面廣的公益廣告傳播平臺就成了一個重要課題。為此，上海市精神文明辦公室以及上海市工商局作為上海市精神文明和廣告平臺管理的主要政府部門，共同將目光投向了上海市的地鐵媒體網絡。通過申通集團18年的建設和運營，上海市的地鐵網絡的運營里程目前已經超過420公里，日客流量超過700萬，該網絡覆蓋了全市所有的商圈、交通樞紐、大學校區、體育中心、會展中心以及絕大部分住宅區。地鐵已經成為上海市民以及外地來滬人員不可缺少的交通工具。而申通德高作為申通集團和世界戶外媒體的領導者法國德高集團的合作企業，目前在上海地鐵運營著15000多個媒體位，與本市的電臺、網絡、報刊等，共同構成了一個龐大的媒體網絡，這個網絡，恰恰是公益傳播和精神文明建設所必須依托的陣地。

根據上海市廣告協會在市民當中所作的調查，目前電視、報紙、網絡已經成了公益廣告的三大主力，而申通德高的地鐵媒體平臺，也已經成為了目前戶外公益廣告的主力軍，僅在2010年，地鐵媒體用于公益廣告的媒體數量就達4000塊。2011年3月，在市精神文明辦和工商局的指導下，上海市廣告協會公益廣告專業委員會成立，申通德高成為該專業委員會的發起單位之一，標志著上海地鐵媒體正式成為上海公益宣傳平臺的重要組成部分。這是上海市政府部門借助并引導社會力量加速推進公益廣告平臺建設工作的重要步驟，此次大賽，將使這一步驟的成果在深度和廣度上得到延伸，在更大的范圍內產生影響。

除了平臺建設之外，另一個重要課題是如何提高公益廣告的創意性。隨著整個社會經濟文化水平的提升，人們對于公益宣傳的要求也越來越高，特別是在上海這樣一個國際化的大都市，人們快速提高的審美情趣和對城市日益增強的主人翁意識對廣告形式和內容的創意提出了挑戰。以申通德高地鐵媒體為例，2010年世博會開幕以來，市民對于地鐵廣告主動提出意見和建議的數量出現了明顯上升，其中大多都與廣告畫面的創意和設計有關。針對這一趨勢，從2010年年底開始，上海地鐵和申通德高轉變思路，大力提升公益廣告的創意，陸續推出“微笑傳遞”、“新春送福”、“愛上春天的地鐵”等一系列輕松活潑、創意性強的公益廣告，同時對于義務鮮血、疾病控制等上海市主要公益組織的公益宣傳，也大開綠燈，在創意上給予支持，取得了良好的效果。

正因為如此，上海市精神文明辦和工商局在強調公益廣告平臺建設的同時，大力鼓勵公益廣告的創意，強調公益宣傳應該健康向上、讓群眾喜聞樂見，市廣告協會也在日常工作中通過舉辦各類評選鼓勵廣告企業不斷提升創意能力。本次申通德高杯公益廣告創意大賽正是在這樣的背景下籌劃的。

此次大賽將本著擴大影響、發掘精品、確保公正、各展所長的原則，通過學校、網絡、專業論壇以及業內專業公司等渠道廣泛征集參賽作品，并利用申通德高地鐵媒體平臺，對優秀作品進行長期輪展，以廣大大專院校大學生以及本市市民為目標受眾，以優秀的創意和設計吸引其參與、關注公益廣告作品，通過這一方式，一方面在目標受眾中廣泛傳播時下社會所關注的公益熱點話題、強化公益意識；另一方面鼓勵公益廣告創作、搜集高質量的公益廣告作品服務于精神文明建設。為了達到該目的，參與活動主辦的市精神文明辦、市工商局、市廣告協會以及申通集團將各展所長：上海市精神文明辦和上海市工商局作為政府部門，將對活動的開展進行指導并給予必要的支持；上海市廣告協會作為廣告行業協會，將利用自身在業內的影響力，在行業內廣泛發動企業和個人參與大賽，鼓勵創作，發掘精品；申通集團將全力支持承辦方申通德高，充分發揮地鐵網絡的覆蓋優勢和媒體沖擊力強的優勢，向地鐵人群，特別是占地鐵乘客60%的時尚白領人群推介展示優秀作品，將公益話題營造成廣大受眾喜聞樂見的時尚話題。

大賽將首先在上海市復旦、同濟等10多所著名大專院校全面展開。大專院校既是創意人才培養的搖籃，也是宣傳工作不可忽視的重點群體，要使公益宣傳事業能持續健康發展，占領學校陣地是必不可少的。在校園作品征集過程中還將開展校園作品展示，鼓勵廣大學子參與作品的鑒賞和推介，在年輕學子中傳播健康向上的話題，同時利用地鐵網絡覆蓋大學校園的優勢，組織學生志愿者開展地鐵公益活動，以實際行動實踐公益理念。

大賽還將在國內著名設計論壇上開展，將活躍在網絡的創意設計人士發動起來，為公益宣傳貢獻優秀作品；除此之外，還將由上海市廣告協會和申通德高發動組織本市多家高水平的專業設計機構參與大賽，把大賽的參與面和層次提升到一個新的高度。

大賽組委會將聘請權威學者、業內人士等組成專家評審團對作品進行評選，本次活動評選環節的一個亮點就是將由大專院校代表以及地鐵乘客代表組成大眾評選團參加最終的金銀銅獎作品評選，確保評選結果具有廣泛的公正性和代表性。

所有獲獎的優秀作品，將由申通德高從地鐵廣告平臺中撥出一部分資源，進行大面積的輪展，同時申通德高將在申通集團的指導下，開展一系列的作品欣賞和投票活動。除了利用地鐵媒體平臺進行傳播，本次活動的協辦單位上海文明網、上海廣告監管網、中國公益廣告網以及奇藝網將配合進行活動的網絡宣傳，引導和鼓勵廣大受眾關注大賽作品、關注公益話題。

本次大賽鼓勵社會各界熱心公益事業和公益傳播的個人和組織參與投稿，大賽官方網站（www.tmdps.cn）專門為投稿開設了快速投稿通道，所有參賽稿件可以用電子郵件和信件的的方式發送到大賽組委會。

這次活動是上海市精神文明辦和上海市工商局的公益廣告工作在更大范圍內的推進，同時也是政府部門指導并借助社會組織和企業開展精神文明宣傳的一次有益嘗試。地鐵媒體是全社會媒體平臺中的一部分，因此，此次活動是一個開端，上海市廣告協會以及申通集團的計劃在此次活動的基礎上，今后在更大范圍內開展此類活動，使各類媒體開展和聯動，把上海市公益廣告工作推進到一個新的層面。

四．根據上海“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽的征集主題，確定此次調查報告的方向。

1.首先了解上海地鐵的概況：

1994年12月12日，全長16.1公里的上海地鐵一號線建成開通，開創了申城現代化立體交通的新紀元。1996年底5.29公里的莘莊延伸段建成以后，地鐵一號線從上海火車站到閔行區政府所在地──莘莊衛星城僅需半個多小時，它貫穿上海最繁華的不夜城、南京路、人民廣場、淮海路、徐家匯等商業中心區域和重要交通樞紐。地鐵各站一站一景，風格迥異，各具特色，尤其是與裝飾風格渾然一體的大型壁畫更給人以藝術的享受。

1999年9月20日，地鐵二號線一期工程建成。它西起中山公園（與明珠線相連），經過靜安寺、人民廣場（與一號線相連），橫貫十里南京路后穿越黃浦江，抵達浦東陸家嘴（東方明珠）后，沿世紀大道經新上海商業城（東昌路站）、竹園商貿區（東方路站）、新區行政中心（楊高南路站）、世紀公園，抵達地鐵萬邦廣場（龍陽路站），2000年底又向東延伸到了張江高科技園區。地鐵二號線的無論是工程質量和難度，還是運行保障和服務，都比一號線更優異，更先進。2000年12月26日，在中國第一條鐵路淞滬鐵路和擁有80多年歷史的老滬杭鐵路的路基上，架起了一條25公里長的“空中長龍”，這是中國第一條城市高架軌道交通線路，上海人親切地稱她為“明珠線”，這條橫空出世的銀色長龍，北起“淞滬咽喉”江灣鎮，經虹口足球場、上海火車站（與一號線相連）、中山公園（與二號線站相連）、虹橋開發區（延安西路站）、上海體育館（漕溪路站）、龍華旅游城（龍漕路站），南抵上海南站（與一號線相連）。至此，上海成為全國軌道交通運營里程最長的城市。

截止2010年6月30日，上海軌道交通線網已開通運營11條線、267座車站，運營里程達410公里。（不含磁浮示范線）

運營線路：

軌道交通1號線 運營區間：富錦路－莘莊。長約37公里，共設28座車站，是一條縱貫上海南北走向的交通大動脈。線路識別色：紅色。

軌道交通2號線 運營區間：徐涇東－浦東國際機場。長約68公里，共設31座車站，是一條橫貫上海市區連接浦江兩岸的東西向線路。線路識別色：綠色。

軌道交通3號線 運營區間：上海南站－江楊北路。長約40.5公里，共設29座車站，是一條環繞中心城區以高架為主的地鐵線路。線路識別色：黃色。

軌道交通4號線 環線。長約33.6公里，共設26座車站，與軌道交通3號線接軌成環。線路識別色：紫色。

軌道交通5號線 運營區間：閔行開發區－莘莊。長約17公里，共設11座車站（除莘莊站為地面車站，其余10座為高架車站）。線路識別色：紫紅色。

軌道交通6號線 運營區間：港城路－濟陽路。長約36公里，共設28座車站（其中高架車站8座，地下車站20座）。線路識別色：品紅色。

軌道交通7號線 運營區間：美蘭湖－花木路。長約37公里，共設31座車站。是上海軌道交通網絡中一條南北向的骨干線。線路識別色：橘紅色。

軌道交通8號線 運營區間：市光路－航天博物館。長約41公里，共設30座車站。在人民廣場與1、2號線形成大型軌交換乘樞紐，并在西藏南路站與4號線形成立體“十字”交叉換乘。線路識別色：藍色。

軌道交通9號線 運營區間：松江新城－楊高中路。長約46公里，共設23座車站，是上海軌道交通網絡中重要的市域級骨干線路。線路識別色：淡藍色。

軌道交通10號線 運營區間：虹橋火車站－新江灣城（支線：航中路－新江灣城）。長約36公里，共設31座車站。線路識別色：淡紫色。

軌道交通11號線 運營區間：嘉定北－江蘇路（支線：安亭－江蘇路）。全長約66.5公里，投入運營車站20座。線路識別色：深紅色。

軌道交通13號線 世博會后暫停對外運營。在建線路：

軌道交通11號線 北段二期全部為地下線，是連接上海市西北地區～中心城～浦東新區的一條主干線。

北段二期全長約21公里，線路途經長寧區、徐匯區、浦東新區3個行政管轄區，共設13座地下車站，分別為上海交通大學站、徐家匯站、上海體育館站、龍華站、云錦路站、石龍路站、濟陽路站、三林站、東明路站、浦三路站、嚴御路站（預留）、御橋站、羅山路站。

軌道交通12號線 工程為縱貫中心城區“西南——東北”軸向的重要主干線。

全長約為40公里，線路途經上海市的閔行區、徐匯區、盧灣區、靜安區、閘北區、虹口區、楊浦區及浦東新區，共8個行政管轄區。共設32座車站，全部為地下站，分別是七莘路站、虹莘路站、顧戴路站、東蘭路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公園站、漕寶路站、龍漕路站、龍華路站、船廠路站、大木橋路站、嘉善路站、陜西南路站、南京西路站、漢中路站、曲阜路站、天潼路站、國際客運中心站、提籃橋站、大連路站、長陽路站、寧國路站、隆昌路站、內江路站、復興島站、利津路站、巨峰路站、楊高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。

軌道交通13號線 一期工程為縱貫中心城區“西北——東南”軸向的重要主干線。

一期工程全長約為16公里，線路途經上海市嘉定、普陀、閘北、靜安4個行政管轄區。共設14座車站，全部為地下站，分別是華江路站、金沙江西路站、豐莊站、祁連山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武寧路站、長壽路站、江寧路站、漢中路站、自然博物館站、南京西路站。

軌道交通16號線 工程線路長約59公里，共設13座車站，分別為龍陽路站、華夏西路站、羅山路站、周浦東站、航頭社區站、航頭站、新場站、野生動物園站、惠南站、浦東火車站站、臨港新城北站、滬城環路站、臨港新城站。線路走向為：浦東新區龍陽路站—沿羅山路、規劃羅南大道（S3）—規劃航三公路—人民西路—拱極路—穿川南奉公路、遠東大道—折向平行浦東鐵路東側南行—跨越大治河—折向臨港大道—終點臨港新城站。近期規劃線路：

上海軌道交通17號線 工程為上海市2010~2013年（待有關招投標審批程序完成后，初定于2010年上半年開工建設，工期約3年）規劃建設的一條重要軌道交通路線。東起虹橋火車站站，沿崧澤大道南側平行西行跨越A5公路后接轉沿盈港東路、盈港路西進青浦城區，進入朱家角地區后走向沿318國道南側平行至東方綠舟，全程33.2公里，含終點站共設11站。目前環評已經完成，紅線保留工作基本完成，近期開工可能性極大。在新一輪上海新開工軌道交通建設序列中，該線排序第一。

長度：約33.227公里

識別標志色：未定

線路類別：重型軌道交通（重軌，并非輕軌），時速100公里/小時

編組情況：可供A型車停靠的站臺預留8節，首批運營列車為6節，后根據情況增加為8節。

列車資料：上海軌道交通17號線初步使用上海電氣集團與上海軌道交通發展有限公司聯合開發的新型國產A型地鐵列車。首批編組為6節，后批為8節。生產商將現有的試驗列車在軌道交通9號線的載客運行情況的評估與試驗后，與用戶協商對該車型予以改進和功能增減調整，初步將修改原設計中的電動塞拉門為電動內藏門，并使用株洲生產的國產電機作為牽引，具有性能可靠，采購和維護成本低的優點。

站數：11站

工程安排時間：2010年—2013年，預計2013年正式通車 中期規劃線路：（2010-2020）

只列出新建線、延伸線不列出，目前尚未確定具體走向，預計在2010-2020年間全部建設完成

上海軌道交通14號線

即原來的M6線，起訖點為環西二大道至金橋。

上海軌道交通15號線

即原來的輕軌L1線，15號線將作為市區輕軌線路貫穿上海中心城區南北，規劃起迄點位于7號線合用的外環線錦秋路車輛段至紫竹科學園區。

上海軌道交通y

即原來的輕軌L2線，一期起訖點為虹口足球場-上海動物園

上海軌道交通x

即原來的輕軌L3線，一期起訖點為莘莊-寶山城市工業園

上海軌道交通18號線

即原來的輕軌L5線，起訖點為場北路-航頭

上海軌道交通19號線

即原來的R4線崇明段，一期起訖點為申江路-長興島

上海磁懸浮機場線

站點為浦東機場站-龍陽路站-世博園站-上海南站-虹橋機場站 遠期規劃(2020-2030)

目前尚未確定具體走向，也無建設時間表

上海軌道交通5號線南延伸二期

從南橋新城站到海灣站

上海軌道交通y二期

從上海動物園站到吳涇北站

上海軌道交通x二期

從寶山工業園站到共青森林公園站

上海軌道交通19號線二期

從長興島站到崇明新城站，支線從長興島站到橫沙島站

上海磁懸浮機場線

南延伸從浦東國際機站場到臨港新城站，支線從龍陽路站到杭州東站

票價標準

2005年11月29日起，上海所有軌道交通將實行一票通的全路網計價模式，無論乘客跨線乘坐多少地鐵，均按進出兩站間最短換乘里程計費。12月31日4號線試運營同時加入一票通網絡.(1)6公里以內3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封頂.(2)根據相關規定，無票乘車或遺失車票可按單程最高票價加收票款，并加以5倍以下付款。

(3)上海地鐵新規定：使用交通卡不正常出站、車票無進站信息要按照3元記費.客運流量

2010年10月22日地鐵全路網運送客流分別為：1號線134萬人次，2號線135萬人次，3號線57萬人次，4號線89萬人次，5號線14萬人次，6號線30萬人次，7號線71萬人次，8號線87萬人次，9號線58萬人次，10號線34萬人次，11號線21萬人次，13號線世博專線24萬人次。除13號線世博專線外，其中，4、6、7、8、9，五條涉博線路分別創下了單線新高。整體發展

隨著城鄉、區域差距的逐步縮小和上海產業結構的調整、長三角區域經濟的聯動發展和世博引擎效應的發揮，促使上海經濟社會保持較快發展，城市機動化進程進一步加快。預計2010年上海市日出行總量將達500萬人次，上海的交通需求總量呈現快速、持續增長的趨勢，城市軌道交通建設進入大發展時期。

1990年，上海地鐵一號線破土動工，1995年建成投入運營，實現了上海軌道交通零的突破。從此上海的城市軌道交通步入了飛速發展的時期。到2000年，上海建成通車的3條線路總長65公里，構成上海城市軌道交通的初始網絡。“十五”期間，上海市建成9條軌道交通線路，總長250公里，城市軌道交通骨架網絡形成。截至2007年底，上海市已通車的共有8條軌道交通線，日均客運量380萬人次，線路總長將突破230公里，位居全國首位。

2008年下半年，受國際金融危機的影響，中國及時調整宏觀經濟政策，提出擴大內需保持經濟增長，政府進一步加大基礎設施建設力度，各地方政府也紛紛出臺政策規劃。2008年1-10月，上海市全社會固定資產投資3736.16億元，比2007年同期增長5.6%。2008-2010年，上海市計劃投入2000億元建設軌道交通基本網絡。

隨著城市化建設步伐的加快，2010年上海世博會的日益臨近，上海城市軌道交通建設的緊迫性也在增加。上海市不斷優化軌道交通投資環境，創新投融資模式，政府大力號召外資和民營企業進入軌道交通建設領域。近年來，上海市軌道交通沿線商業開發逐漸成熟，軌道交通的集聚效應誘發大量的消費需求和投資需求，軌道交通沿線房地產開發及軌道交通樞紐商業運營都成為投資熱點。

為從根本上緩解上海交通擁堵狀況，確保2010年世博會交通順暢，上海市加快軌道交通建設，建立軌道交通網絡資源共享機制，建立健全軌道交通行業安全體系。到2010年，上海將建成12條線、運營里程超過400公里的軌道交通基本網絡，規模將躋身世界城市前三位。預計2012年上海市軌道交通運營總里程可達510公里左右,總長度居世界第一。到2020年上海將建成970公里的城市軌道交通網絡。

第四篇：廣告策劃

廣告策劃案

一．產品：三元牛奶（親情版）

畫面：【童年篇懷舊色調

1．年輕母親煮牛奶

2．小兒子抬頭看母親背影

3．母親將牛奶端給兒子

4．兒子喝完后嘴角留有奶漬并用舌頭舔舔

5．母親微笑。

解說：那是兒時最懷念的味道

畫面：【成長篇與上篇比畫面明亮

1．兒子穿著高中校服坐在餐桌前

2．母親給兒子倒一杯三元牛奶

3．餐桌上的盒裝三元牛奶

4．兒子接過牛奶面帶微笑

解說：那是成長中最貼心的味道

畫面：【成熟篇暖色調更明亮

1．一家人圍坐在餐桌前有說有笑(父母、兒女)

2．成年兒子給母親倒上一杯三元牛奶

3．母親慈祥的微笑

4．立于餐桌上的盒裝三元奶

定版：品三元奶體味家的濃香

二．好麗友巧克力派（分享版）

畫面：1..某小學教室聲音：加油，加油

2.一群小學生圍在一張桌子前

3.兩個小學生正在比賽掰腕子（聲音先入）咀嚼聲

4.所有同學朝講臺望去

5.老師站在講臺吃好麗友派

定版：好麗友包裝盒和別人一起分享，好麗友

三．激活飲料(活力版)

畫面：1.某學校自習室，學生甲坐下學習聲音：

2.甲身后的同學乙趴在桌上睡覺

3.甲從包中拿出激活，擰開瓶蓋，喝一口擰蓋、喝激活聲音夸大

4.乙醒來，慢慢睜開眼

5.甲接電話走出自習室

6.乙吃力的想要抓住前桌的激活

定版：一瓶激活激活你人生，橘子口味

最新上市

第五篇：廣告策劃

廣告已經滲透到人們生活的方方面面，并被越來越多的企業重視與應用。然而，經常有企業的領導說：“為什么我投了這么多的廣告，產品還是賣不出去？”也有的企業領導說：“我不知道我們的廣告究竟有沒有效果？”更有眾多的企業領導知道“我的廣告費有一半是浪費的，但問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”我們應當清醒地看到，我國的廣告業畢竟還年輕，存在的問題還比較多。單就企業的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區。

一、企業的廣告策劃不能與其他策劃相配合廣告策劃者希望做出一個非常出色的廣告，產品策劃者希望做出一個非常優秀的新產品策劃案。但就整個企業來說，如果廣告策劃不能和產品策劃相配合，就不能保證整個企業獲得最大的整體效益。因此在進行廣告策劃時，如果不了解企業總體策劃的要求，不能和企業的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對企業所產生的作用就會大打折扣。例如：企業有時對市場開拓的能力估計過高，在廣告投放時，選擇全國性媒介，而自己市場銷售區域只是有幾個省，最多覆蓋了幾個區域。如果企業人才儲備跟不上，產品結構與區域市場適應性不強、市場管理及控制能力弱、市場開發進展緩慢也會令企業在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費的浪費。

二、企業過分夸大廣告策劃的作用

與策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反，還存在一種“廣告策劃崇拜”的現象，有些廣告主看到某產品或企業經過策劃人點拔走向興旺發達，就認為策劃具有點石成金的魅力，不怕產品質量再糟糕，不怕企業再沒錢，只要請廣告策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌，這種過分夸張廣告策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現。理性而客觀地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現代企業家必備的素質，很多企業往往只有當產品在市場上出現滯銷時，才想到做廣告；當產品即將要被市場淘汰時，企業決策層才決心做廣告，但這為時己晚。殊不知，廣告是“冬天進補，春天打虎”的，而不是臨死前用來保命的“野山人參”和“強心針”，企業不僅不能在產品產生危機時過分夸大廣告策劃的作用，也不能在創造品牌時過分夸大廣告策劃的作用。

許多企業家會認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。但有一個這樣的事實，央視的歷界標王，現在還活著的有幾個？過于迷信廣告，害死了不少有希望的企業。一些國際知名品牌，從來也不會去爭奪什么標王，難道是他們沒有頭腦、沒有遠見嗎？策略的差異造成結果的迥然，國際品牌更傾向于運用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關、直銷、市場生動化、促銷等也是他們考慮的對象。

三、廣告策劃沒有系統性

眾所周知，產品的賣點、消費者的買點，營銷溝通主題都具有階段性同

一、統一的特點，再加之出于樹立產品品牌、企業品牌及產業品牌形象美譽度的需要，就使廣告具備了系統工程的特征。這種系統性卻正在因宣傳的無計劃或隨意性，而遭到了極為嚴重的破壞。有些企業雖然也知道市場要靠廣告來支持，但對廣告的認識還停留在“可有可無、半夢半醒”的低

級程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預算。

有些企業的廣告雖然是有計劃的，但當他們在投放廣告后的一段時間內，市場效果不甚理想（其實市場發展正處在上升階段），眼看著廣告費用越來越大，最后企業領導就沉不住氣了，下令廣告運作部門停止廣告的投放。殊不知，你這時的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產品的銷售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續，千萬不能隨意停下來，否則引起諸如“這企業是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆測就更得不償失。有家企業在樓盤銷售必需推出廣告的壓力下，為了“節省資金”和“檢驗各媒體的廣告效果”，在項目地的4家主流都市類報上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來就坐等各媒體的廣告效應（對某具體報紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現較好的廣告效果）；可是不見多大效果，便愈加謹慎，又將原先1/2版廣告縮變為了1/4版大小（目前的房地產廣告大都以1/3版以上的廣告規格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無明顯出彩之處的小版面廣告勢必會淹沒在眾強手之中）；還是難見效果，該企業仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實效媒體，最后甚至不知道該如何再做廣告。

四，廣告定位不準確或訴求過多

廣告定位是要解決產品在廣告中確定什么樣的位置的問題，即突出宣傳產品的哪一方面、什么特點的問題。但很多企業往往在定位上，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”上無法創造出屬于產品獨有的位置，不正確的定位或模棱兩可的定位隨處可見。

例如：紙尿布在剛推出時，想當然地以“方便”為招徠，以為能大受母親們的青睞。結果歷經20年還沒有占到市場1%的份額。后來，廣告強調紙尿布保護嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費者，產品會給你帶來什么好處（對消費者的利益點），這就是我們通常說的“廣告訴求”。廣告訴求的準確與否，直接影響到消費者對產品的“認知”，“認知”度的提升才會引起消費者對產品的“偏愛”，也就是通常所說的“認同”。只有當“認同”度提升到“認購”時，產品才會真正實現銷售。

有的產品花了大量的廣告費，但消費者始終不知道該產品是干什么用的。我不知道對我有什么好處，當然不會去購買這個產品了。很多企業為了節省廣告開支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時間）里，把能說上的（功效、針對人群等）全都羅列上，舍不得丟棄一些賣點。消費者在觀看（閱讀）廣告時記住的信息是有限的，復雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛·奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個千錘百煉的原則，“消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念”。

五、媒體組合不佳

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告總是離不開媒體，現在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有個取舍的問題。每一種媒體都有其長處和短處，例如電視媒體，時效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報紙廣告保存的時間長，對于某一具體的促銷活動，卻非常適用，可以針對不同的促銷對象選擇對應的媒體；戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過多，應該簡單明了。

將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發揮其優勢，克服其弱點，使廣告達到最佳效果，這是媒體組合的根本指導思想。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產品的目的也不能實現。在媒體選擇上，不能一個媒體堅持到底，是企業的常見病，必然減弱企業宣傳的有效性。在媒體投放上，還有一個時機把握的問題。在適當的時候做適當的事，時機把握不當，就會花大錢辦小事。可以說，對于媒體投放的時機把握，企業普遍不重視。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費也是可觀的。媒體組合計劃就是用來決定廣告信息要在哪里、哪個時間投放。為了吸引目標對象，企業有幾個問題一定解決好：廣告放在哪里？如何安排廣告時機？需要哪些媒體？這些媒體的協同性如何？我們要達到既定目標需花多少錢？

六、選擇了不適合的廣告公司

當一個企業要投放廣告的消息傳出去后，很多廣告公司會紛至沓來。有些企業單純從降低廣告本的角度出發來選擇廣告公司，專挑低價位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想。這是因為這些企業不知道做廣告的目的在于提高市場占有率、擴大銷售量的目標，最終為企業“掙大錢”，而不是眼下“省小錢”。因此，企業在選擇廣告公司時要“門當戶對”，才能使雙方的合作更順暢更具實效。企業在選擇適合的廣告公司時，適宜的做法是，首先要看廣告公司以前服務過的品牌（產品）中，有沒有和你產品的領域有同類的或相近的；其次看廣告公司以前服務過的品牌（產品）中，有沒有知名品牌（產品），服務的是哪些分類項目；再次看廣告公司人員夠不夠敬業；最后才看價格是否合理。

七、選擇廣告代言人不慎重

成功的品牌在尋找它的代言人時，是非常慎重的。首先要非常明確產品將賣給什么人？其次擬請的廣告代言人在這些目標消費人群中的影響力怎樣等。代言人選定后，企業整體形象就與明星的榮辱沉浮共命運了。明星如日中天，光彩奪目時，產品惜光生輝；明星失色時，企業和其產品也會受到牽連。

1989年，百事可樂花350萬美元請性感巨星麥當娜拍《像個祈禱者》的廣告片，原認為會一炮打響，引起轟動，不想稍后麥當娜與廣告片同名的MTV錄像有褻瀆宗教的情節，引起教會和教眾一致聲討，這支耗資巨大的廣告片只播了一次便被迫中止。百事可樂的健康形象也一度遭到破壞。因此，企業在確定形象代言人時務必慎而思之，盡可能多地了解形象代言人的情況，設法將形象代言人的風險降到最低程度。

八、廣告沒有創意

創意被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創意至上。一個好的創意可以提高消費者對廣告的記憶度和關注度。廣告創意的生命在于“創”，就是獨創、創新，最忌人云亦云，模仿抄襲。目前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數則雷同的廣告出現。一部古裝廣告片出現，沒有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場，連老態龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現了，最后連上不了臺面的太監也堂而皇之地登臺亮相。這么多的產品就象全是銷售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。在消費者眼里廣告表現全無新意，市場狀況可想而知了。

仿擬廣告制作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識之感。看了這些廣告，你就會推想他們宣傳的酒可能像白開水一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？

九、過分夸大產品的功效

廣告宣傳的法則是對產品的功效不能一味地夸大，必須讓消費者能夠切實地感覺到產品帶給他的好處。無限制地夸大產品的功效是很多企業急功近利的通病，這種做法的最終結果是產品和企業形象的雙重毀損。

某口服液是一種對腸道清潔有一定功效的產品。但是企業為了能夠快速提升銷售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱其可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓”等40多種疾病，并出現了“有病治病、沒病防病、無病保健”等口號，充滿江湖氣。這種廣告宣傳嚴重違反了品牌經營的原則，導致了消費者識別上的模糊與錯亂，以致于對產品的如此超乎尋常的功能本能地產生信任危機。

消費者是一個逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們在心理上會對某種產品產生抵觸和反感。如果產品功效被夸大達到一定的程度，就成了虛假廣告。虛假廣告危害極大，它不僅嚴重損害了誠實經營者和廣告消費者的利益，而且嚴重破壞了市場競爭秩序，污染廣告市場，玷污廣告名聲。所以不但消費者是虛假廣告的受害者，廣告界也是受害者。企業最終也得吞咽由此帶來的苦果。

十、不重視廣告投播效果

一則廣告能否引起消費者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產品）的知名度，引起消費者對廣告品牌的好感，最終達到推銷廣告產品的作用，是每一個廣告主在廣告投播前都十分關心的問題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽之任之，缺少相應的檢驗和求證工作。市場情況好了，只認為這廣告是做對了；市場情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費浪費在哪里。這種對廣告投播后的效果及市場反映處于盲目狀況的做法，將不利于企業進一步的廣告策劃。

廣告投播后，廣告主們都急切地想知道是否達到了預期的廣告目標、產品的市場占有率、銷售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費是付之東流還是有所回報？廣告效果的評估則正是幫助廣告主認識該廣告的作用，了解廣告對市場起到的促進度，廣告投資是否正確等的一個重要途徑。一般來講，廣告效果的評估需要聘請專業的調研公司或專業的研究

人員來進行。因此，對廣告主來說，需要了解、決定的不是用什么方法評估，而是評估什么，以及何時進行評估。

我們刊發一次廣告所需的費用從幾百元至幾萬不等，有些投入高的也不過幾十萬元，所以，廣告刊發后廣告測試非常關鍵。在投放時可以選擇2-3個中小城市進行效果測試，看看廣告創意是否能很好的體現傳播策略的初衷。

十一、廣告策劃的技巧

廣告的成功與否，關鍵在于廣告策劃。其實，策劃并不神秘，它就經常發生在我們身邊，假如從濟南到上海出差，有火車、飛機和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過程實際上就是一種策劃行為。

在現代商品經濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優質的服務，廣告策劃己經成為企業經營的一部分，己經成為一種科學的廣告管理活動。

白加黑感冒藥的產品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產品策劃、創意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調研，借鑒名牌廣告創意的經驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產品創意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調研階段，主要工作內容是根據策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據調研階段所獲取的信息，根據本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環境條理化，尋找本次策劃活動的優勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內容包括市場環境分析，產品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為；采取不同的營銷措施。③決策階段，根據上面的分析結果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產品定位、表現策略、廣告效果等，從本質上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗。除確定正確的訴求對象明確恰當的廣告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創意，設計。實際上，廣告運作是一個系統工程，包括策劃、創意、設計、方案等過程，廣告策劃、創意是根據產品、市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據這個理由通過一定的表現手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。

例如：濟南市市區較大的美容院有五、六個；硬件條件好的美容價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產品及服務沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容官，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告

太貴，我們便為她們設計固定的時間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，情況急轉直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了三名美容師仍然很忙??

在正常的廣告活動中，廣告策劃己經不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。廣告業是我國的一項朝陽產業，自改革開放以來，我國廣告營業額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業快速發展的同時，也出現了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經是不爭的事實。隨著商品市場的細分；廣告主的投入也會細分，能在一個地區做的廣告，絕不會到省報刊去做。作為省級報，我們要能準確判斷出廣告在廣告覆蓋區域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機、又充滿挑戰的廣告市場。

近年許多報紙都舉辦特刊、專刊，為某一地區、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業策劃了專版，全面介紹其資源力量、投資環境、生產潛力、開發設想，歡迎有識之士前往共同開發。專刊發表不久，便吸引許多單位和個人到該單位洽談代理、聯營、銷售等項目的合作，一時間，單位領導應接不暇，直說“經濟里面有新聞、新聞中也有經濟”。從這件事可以看到，好的策劃對商品經濟的促進作用，往往是我們預料不到的。