第一篇：某品牌摩托決戰山東市場營銷策劃實施方案

某品牌摩托決戰山東市場營銷策劃實施方案

(2009-04-16 20:41:53)轉載

標簽： 分類： 營銷之道

意向性 產品推介會 晨會

營銷策劃方案 經銷商 山東 財經

整個實施方案我們把它總結為：

“一**一工程”。即：

一：一支狼性的團隊；

六：開發市場的六個步驟：掃街、回訪意向性客戶、回訪目標客戶（發會議邀請函）、產品推介會、跟單提貨、售后服務。

四：每天四項工作：晨會、跑市場、做作業、總結分析會

一：一套客戶資料。

一、“六個”步驟 六個步驟是指新市場開發的六個流程：

第一步：掃街；

第二步：回訪意向性客戶；

第三步：回訪目標客戶（發會議邀請函）；

第四步：召開產品推介會；

第五步：跟單提貨；

第六步：售后服務。

第一步：掃街；

掃街是攻堅團最主要的工作，每到一個縣（鎮），就采取觀察法、訪談法，對當地摩托車市場進行全面的摸底調查。并采用地毯式掃街的方法，對縣和所有鄉鎮的每一個經銷商進行逐一的走訪，主要是兩方面的工作：

一、市場環境調查

（一）宏觀環境：

人口（包括農村）；經濟水平：分析社會購買力，收入、支出、消費結構、消費信貸；自然環境：交通道路條件，氣候條件、自然災害、季節性影響等；政治法律環境：地方政府政策，如是否禁摩，稅收政策等；社會文化環境：分析消費行為，如風俗習慣，如是否結婚都要買摩托車，風土人情、宗教信仰，生活方式。

（二）摩托車環境調查：

1、市場容量，暢銷摩托車的款式、品牌、價位；

2、競爭對手調查：按銷量排名進行梳理，看一、二線品牌誰排在第一、二名。分析其主銷車型、產品性能特點、質量、銷量、市場占有率、價格（返利）、銷售政策、推廣策略、經銷商及消費者評價等。

3、經銷商調查：有多少家經銷商，排在前三位的是哪幾家？

4、消費者調查：買車看重那些因素：價格；質量、性能、服務；外觀；品牌

二、經銷商拜訪

對每一個經銷商進行逐一的拜訪，拜訪的內容有：

（一）了解經銷商的基本情況：

1、店名，老板姓名、聯系方式；

2、展廳面積及整潔度、店堂布置整潔度及規范性；

3、經營的品牌（包括曾經賣過的品牌）、樣車數量、提貨地點方式、進貨價格、庫存、經營時間；

4、最近上牌情況（品牌、時間、為什么上）；

5、老板的基本情況：以前是干什么的？

（二）分析經銷商的需求和實力，確定意向性客戶

1、分析他的品牌結構：

板塊結構：重慶板塊、廣東板塊、江浙板塊

品牌結構：合資品牌、一線品牌、二線品牌、三線品牌 利潤結構：形象品牌、利潤品牌、上量品牌 銷售結構：主推品牌、次要品牌、順帶品牌 發展結構：長線品牌、短線品牌、臨時品牌

2、分析他經營的品牌數量： ——專賣店 ——品牌少而精 ——品牌多而雜

3、所經營品牌的銷售情況、獲利情況；

4、對所經營品牌的評價；

5、對行業的看法、對重慶板塊車的看法、對做摩托車是否有信心；

6、經營是否有思路、有頭腦；

7、上牌看重的因素？

8、是否愿意有縣級代理？

9、是否有實力？

三、掃街注意事項

1、要做到“5勤”：

1）腿勤—不怕跑路；2）眼勤—敏銳的觀察力；3）嘴勤—多問；4）手勤—多用筆記；5）腦勤—多動腦筋，善于分析；

2、要充滿自信，要相信企業，相信產品，相信自己；

3、要不卑不亢、但也不要趾高氣揚，要熱情有禮，體現XY人的精神風貌；

4、要準備好相關資料：車型單頁、等離子推廣手冊、營銷手冊、禮儀手冊、光碟等；

5、要熟記我們的武器；并把它變成自己的語言進行講述；講述要通俗易懂；切記生硬和照本宣科，講時要充滿激情和自豪感。

6、要多啟發他說話，從他的話中了解他的想法，辨別意向的真偽，他究竟是真的有意向，還是在敷衍你。

7、要會察言觀色，當發現他不耐煩或心不在焉的時候，要轉換話題；要投其所好；

8、要熟記產品價格，但又不能說死，可以說一個范圍；

9、不知道的事情，不能隨便承諾，一但承諾了事情就一定要辦到；

10、客戶永遠是對的，千萬不要和他爭辯；

11、不要貶低其他企業和商家。

12、要始終充滿激情，要踏遍千山萬水，想盡千方百計、走進千家萬戶、克服千難萬險，吃盡千辛萬苦。

第二步：回訪意向性客戶

通過掃街，每個鎮分析確定2—3家意向性客戶。一周到10天的時間進行回訪。通過回訪進一步了解他們最迫切的需求和合作意愿，從而剔除那些偽意向性客戶，鎖定真正的目標客戶：

1、他是不是真的有需求，2、他是不是真的對公司感興趣：

如果他詳細了解產品、價格、廣宣、服務政策、提貨方式和費用，對你很熱情，就表明他對公司感興趣。

3、如果對你的態度發生了變化，說明他以前是在敷衍你，或者情況發生了變化，比如他已經新上了一個品牌。

第三步：回訪目標客戶

每個地級市在掃街和回訪完意向性客戶以后，就要趁熱打鐵召開產品推介會。在召開會議以前，要向目標客戶發會議邀請函，借機對目標客戶進行再一次的拜訪。拜訪的內容有：

1、進一步確定他的需求；

2、向他介紹會議的內容和重要性；比如：

公司高層領導將到會介紹XY、有樣車展出、有產品的詳細推介、有分公司的相關政策介紹、有現場促銷活動、有禮品等。

3、進一步加深與商家的感情聯絡和溝通

第四步：產品推介會

產品推介會也是非常重要的一個環節。因為經銷商都不太愿意到中轉庫去看車，特別是到年底。而經銷商如果沒有看車是不會做的。所以必須通過一種方式讓經銷商愿意來看車，這樣產品推介會就是一種最好的方式，因為除了看車，還有其他內容吸引他來。同時通過會議的氣氛，可以互相感染、互相促進。會議內容：

1、參觀產品（試騎）；

2、介紹XY所取得的成就、XY的企業文化、發展戰略；

3、介紹XY等離子摩托、XY-DAELIM摩托；

4、介紹山東分公司的運作思路和營銷策略；

5、現場有獎訂貨。

6、簽訂購確認書。

第五步：跟單提貨

通過會議，在會議的氣氛下會有很多經銷商下單，但并不是所有下了單的經銷商都會提貨，所以會后的跟單工作就非常重要。跟單的目的就是要讓下了單的經銷商實現提貨。跟單必須落實專人，每個商家，都必須有專人跟。跟單有很強的技巧性，既不要讓他認為你在逼他，又要讓他打款提貨。

1、首先要通過電話了解他什么時候打款提貨。

2、他明確了打款時間就要親自到他那里去，督促他把款打出，這時他可能還會提出一些政策方面的要求，都要一一的解答；

3、經銷商打款以后，要盡快安排發貨；（舉例磚廟）

4、車發出以后有時間一定要親自到商家那里去，幫他卸貨、裝樣車，出現開箱質量馬上處理（舉例臨沂平上、道口）。

第六步：售后服務

商家提了貨，并不是就萬事大吉了。商家提了第一次貨，還不能說這個商家已經開發成功，只有他把車賣出去了，第二次、第三次提貨了，才能算開發成功。所以，這個時候開發工作還沒有完，還必須做好后續的服務工作，幫他把車賣出去。這個時候的主要工作是：

1、廣告促銷：

1）店堂布置：樣車擺放、做門頭和形象墻噴繪、張貼海報、準備宣傳單頁、小禮品等；

2）促銷活動：幫他策劃、組織實施；

2、加強經銷商的拜訪

對經銷商的管理工作，主要是通過推銷訪問進行的。業務員要對自己的訪問工作進行一番檢討。

1）制定經銷商訪問計劃

訪問時間；次數；重點內容； 2）制定經銷商訪問路序：

將自己管理的經銷商按地區和最佳交通路線劃分訪問線路和順序。3）訪問狀況：

要對自己拜訪經銷商的情況進行分析。一是制定的訪問計劃是否認真執行了。二是要做建設性的拜訪，即業務員的每次拜訪，都會給經銷商的經營管理工作有幫助，經銷商歡迎業務員的拜訪，不認為業務員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。

4）拜訪經銷商的工作內容

? 了解情況：銷售情況、顧客反映、競爭對手動態、經銷商的需求、心態、愿望及存在的問題；

? 給經銷商送宣傳資料、《鑫之源》等；

? 終端生動化（理貨）：搽拭摩托車、摩托車陳列、店堂POP布置； ? 感情聯絡；

? 洗腦培訓：以擺談的方式或實際示范，向老板、導購員、修理工及其他人員灌輸企業知識、產品知識、推銷技巧、禮儀知識、經營知識、管理知識等知識。

? 及時解決出現的質量問題； ? 幫經銷商做事

3、經銷商指導： ? 幫助他分析存在的問題 ? 幫助他制定營銷策略、政策

? 幫助他鑒別、篩選、培訓人員，建立一支精干的員工隊伍； ? 幫助他理順內部管理、建立健全各種規章制度和工作流程； ? 幫助他開發并管理下級網絡；

? 幫助他制定廣告促銷計劃并協助實施，? 幫助他建立專賣店、店中店、維修站

? 幫助他建立信息管理體系，掌握市場的真實情況

4、經銷商支持：

? 政策支持：價格、返利、廣宣 ? 產品支持：保證及時供貨

? 廣告支持：提供足夠的宣傳品和禮品；

? 培訓支持：老板、導購員、業務員、修理工培訓； ? 售后服務支持：配件供應，顧客投訴處理

以上自己無力完成的，可向指揮部或公司提出支持。

二、“四項”工作

四項工作是指攻堅團隊員每天必做的工作。攻堅團的隊員每天必做的五項工作是：

1、晨會 晨會是攻堅團每天雷打不動的日程，無論是刮風下雨，還是打霜落雪，都要堅持在室外開晨會，展示士氣，展示XY人的精神風貌。同時我們還豐富了晨會的內容，而且每個人都要輪流組織晨會，使每個人都能得到鍛煉提高。晨會是攻堅團催城拔寨的武器。

晨會的內容：

1）呼口號：

主持人：各位XY的營銷精英們，大家早上好！

隊 員：好！我愛XY！（拍三下手）

2）齊唱《XY之歌》

3）做早操

4）大隊長布置當天的工作

5）齊唱攻堅團隊歌《團結就是力量》

6）呼口號：

主持人：讓我們舉起我們的右手，握緊拳頭，大聲的對自己說一聲： 隊 員：努力

主持人：讓我們舉起我們的左手，握緊拳頭，大聲的對自己說一聲：

隊 員：加油

主持人：讓我們舉起我們的雙手，握緊拳頭，大聲的對自己說一聲：

隊 員：雄起

2、跑市場

跑市場是攻堅團隊員每天的主要工作。根據各個階段，工作內容有可能是：

掃街、回訪意向性客戶、回訪目標客戶（發會議邀請函）、產品推介會、跟單提貨、售后服務。

3、做作業

每天跑完市場以后，還必須填寫表格，我們稱為做作業。作業的內容有：

1）零售網點一覽表

2）意向客戶登記表

3）銷商登記表

通過填寫表格，對當天走訪的情況及時進行匯總以免遺忘，同時對當天的情況進行一個總結，加深印象。這些表格是我們非常重要的客戶資料。填寫一定要真實、準確、完整。

4、總結分析會

每天做完作業以后，還要開分析總結會。會議的內容有：

1）每個人匯報當天的工作情況

-每個鎮的基本情況；

-每個經銷商的基本情況；

-意向性客戶；

-自己的收獲和不足；

2）每個人根據大家介紹的情況，分析該縣的市場狀況，提出自己認為我們應該采取的營銷策略；

3）大隊長總結點評；

4）研究第二天的行動路線和方案。

分析總結會對提高大家的能力和技巧，增加營銷知識是有非常大的幫助的。所以一定要積極的參與，認真介紹你的情況，仔細聽別人介紹，然后運用營銷知識進行分析總結。

三、組織管理

（一）組織

山東攻堅團從大的方向上來講，采用的是人海戰術，這種戰術，以前有企業采用過，但都以失敗而告終。他們失敗的原因，其中有很大的因素是采用分散作戰。雖然他們的個體都比我們的個體優秀，但缺乏集體的力量和約束，所以失敗了（舉例：恒勝）。而我們采取團隊作戰、集體行動的方式，達到了很好的效果。

1、以大隊統一行動，可以進行集體總結、分析，互相學習提高，同時便于管理和監控；

2、以兩個人為一個小組，達到瞎子背瘸子，優勢互補的效果，同時互相補充、互相激勵；

3、經過統一的訓練，統一著裝，統一形象，統一行動，非常規范，每到一個鎮上，就給特別的感覺，引起所有人的關注。給經銷商一種這個企業非常有實力、非常規范、非常可靠的感覺和印象。使XY在經銷商和消費者心目中的頓時就高大起來。當我們在眾目睽睽之下，走進他們店的時候，他們感到臉上非常有光。大多數商家對待我們的態度都很謙恭、熱情，甚至有的商家在和我們談話的時候顯得非常緊張，這也給我們的隊員帶來了很強的自信心和自豪感，他們在經銷商面前的發揮也更好。

（二）工作職責

（1）總指揮1、2、3、4、5、6、7、8、議目標；

9、負責制定攻堅團作戰方案、營銷策略； 負責制定攻堅團工作月度目標和工作計劃，并下達到各大隊； 負責制定各大隊長崗位職責，負責組織召開攻堅團工作會議； 負責布置、指導、檢查和考核各大隊長的工作； 負責協調攻堅團各大隊長之間及攻堅團與公司和其他部門的關系； 負責制定攻堅團的分配方案和激勵機制； 負責與A類經銷商保持良好的關系，協助、指導、督促經銷商完成協負責對經銷商的相關人員進行培訓、指導；

10、負責不定期下市場，進行市場調研并指導、督促開展市場推廣活動；

11、負責對攻堅團的各種方案、報告的審核、修改；

12、負責對攻堅團費用的報銷進行審查并簽署意見；

13、負責對攻堅團的工作進行總結，并分析工作得失；

14、服從領導，及時完成上級交辦的臨時工作。

（2）大隊長

1、負責制定突擊大隊行動方案；

2、負責制定突擊大隊月、周工作計劃，并分解細化到各小隊；

3、負責組織本大隊人員共同努力完成本大隊的新市場開發等任務目標，提高網絡覆蓋率；

4、負責組織召開突擊大隊工作會議；

5、負責對本大隊的員工進行培訓，不斷提高員工的工作技能；

6、負責指導各小隊制定新開發市場的市場調研計劃，指導、督促其開展市場調研，并對市場調研分析報告進行審定；

7、負責指導各小隊篩選、評價潛在經銷商，指導其制定目標經銷商開發策略，并對其策略方案進行審定；

8、負責協助、指導各小隊開發目標經銷商，督促其提貨上柜、回收貨款，建立新開發經銷商檔案；

9、負責對員工的工作進行布置、指導、檢查和考核；

10、負責協調各小隊之間及突擊大隊與攻堅大隊之間的關系；

11、負責定期向總指揮和公司匯報工作；

12、服從領導，及時完成上級交辦的臨時工作。

（3）小隊長

1、負責制定本小隊的行動方案；

2、負責制定本小隊的月、周、日工作計劃，并指導隊員制定各自的工作計劃；

3、負責組織本小隊人員共同努力完成本小隊的新市場開發等任務目標；

4、負責組織制定新開發市場的市場調研計劃；

5、負責組織本隊人員對新開發市場進行詳細的市場調研，并擬寫市場調研分析報告；

6、負責對新開發市場的潛在經銷商進行篩選、評價，鎖定目標經銷商；

7、負責組織制定目標經銷商開發策略方案，并報大隊長審批；

8、負責組織本隊人員按審批通過的開發策略，開發目標經銷商；

9、負責與目標經銷商進行談判，選定新的經銷商，并簽定協議；

10、負責督促經銷商提貨并上柜，回收貨款；

11、負責協助經銷商制定營銷方案（產品、價格、網絡、促銷、服務），并指導、督促實施；

12、負責建立新開發經銷商檔案；

13、負責組織召開本小隊的工作會議；

14、負責對本隊的員工進行培訓，不斷提高員工的工作技能；

15、負責對本隊員工的工作進行布置、指，導、檢查和考核；

16、負責協調隊員之間的關系，營造和諧的工作環境；

17、負責協調各小隊之間的關系；

18、負責定期向大隊長、總指揮和公司匯報工作；

19、服從領導，及時完成上級交辦的臨時工作。

（4）隊員

1、負責制定本人月、周、日工作計劃；

2、努力完成本小隊的新市場開發等任務目標，提高網絡覆蓋率；

3、負責參與對所開發片區進行詳細的市場調研分析；

4、負責參與對新開發市場的潛在經銷商進行篩選、評價，鎖定目標經銷商；

5、負責參與制定目標經銷商開發策略方案；

6、負責參與目標經銷商的談判，選定新的經銷商；

7、負責督促經銷商提貨并上柜，回收貨款；

8、負責參與協助經銷商制定營銷方案（產品、價格、網絡、促銷、服務），并指導、督促實施；

9、負責建立新開發經銷商檔案；

10、負責定期向小隊長、大隊長匯報工作；

11、服從領導，及時完成上級交辦的臨時工作。

（三）計劃

1、新網點開發計劃：

每個大隊要制定每個地級市新網點開發數量，并落實到每個隊員頭上。

2、工作計劃： 1）月計劃

每個大隊每月要確定本月要花多少時間完成某個地級市的掃街、回訪、發邀請函、開會的工作計劃；

2）周計劃

每個大隊每周要確定本周要完成多少個縣的掃街或回訪，或發邀請函的工作計劃；

3）日計劃

每個大隊每天要制定當天要走訪多少個鎮，其中每個小組要跑幾個鎮，線路怎么安排。

（四）會議

1、早會

每個大隊，只要有3個人，每天早上7：30由大隊長組織開早會；

2、晚會

每個大隊，每天晚上由大隊長組織開晚會，總結當天的工作，分析經銷商，制定第二天的行動計劃

3、周會

每個大隊，每周由大隊長組織召開周會。

4、月會：

每月由總指揮組織召開全體員工參加的大會。總結上月工作，進行分配考核，計劃下月工作。

（五）報告

1、日報：

? 每個突擊小分隊，每天向大隊長電話匯報當天工作。? 每個堅守隊員，每天向大片經理電話匯報當天工作。? 大片經理每天向大隊長電話匯報當天工作 ? 每個網點每天向總指揮部報當日銷量。

? 每個隊員每天必須填寫勤奮日志，并向總指揮部報行蹤。? 大隊長每天向總指揮電話匯報當天工作 ? 所有人員隨時向總指揮部或公司報告市場信息。

2、周報：

? 每個突擊小分隊和大片經理，每周向總指揮電話匯報上周工作。? 大隊長每周向董事長電話匯報上周工作。

? 總指揮每周兩次向董事長或公司總部電話匯報工作。每個網點每周向總指揮部報周銷量。

? 每個突擊小分隊每周向總指揮部報開發縣的市場分析報告。? 每個突擊小分隊每周向總指揮部報新網點開發檔案。

3、月報： ? 每個隊員每月提交個人工作總結；

? 大隊長、小隊長每月提交大隊和小隊工作總結； ? 總指揮每月向公司提交攻堅團工作總結； ? 攻堅團每月向公司提交市場分析報告；

? 攻堅團每月向公司提交產品質量和新產品開發建議； ? 總指揮每兩個月向公司述職。

（六）行動必備

每個隊員下市場必須準備好以下10樣東西：

一張地圖、一盒名片、一個O圈本、一本勤奮日志、一支筆、一套宣傳資料、一套調查表、一張抹布、一個公文包、一套工作服。

（六）分配制度

實行基本工資+出差補助+通訊費+獎金的分配方式：

1、工資：

2、獎金

網點開發成功，根據網點的性質、大小、重要性、開發的難易程度、目標任務完成情況等，發給800—1500元/個的獎金。采取統一分配的方式。根據每個隊員網點開發的多少和工作表現拉開差距。

3、車費：每月底統一報銷

（七）考核激勵

1、正激勵 1）即時獎勵：

對在工作中表現突出的隊員，由大隊提名，報總指揮核準，報公司審批同意后，給予公司即時獎勵。

2）表彰：

年終對工作表現特別優秀的，公司給予相應獎勵。3）晉升：

2、負激勵

1）每月進行工作績效考核，并與收入掛鉤； 2）每月檢查勤奮日志、工作總結，并與收入掛鉤； 3）違反紀律的員工視情節退回公司或辭退； 4）續2個月排在最后三位的隊員辭退。

（八）注意事項

1、注意安全：人身安全、財務安全；

2、注意身體健康：飲食、起居、衣著，不要生病；

3、牢記員工行為準則和禮儀規范；

4、嚴格遵守攻堅團紀律。

5、未經領導允許，不得單獨行動。

第二篇：食品企業市場品牌營銷策劃

食品企業市場品牌營銷策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業成功營銷策劃的實戰經驗，在中國首先實現了為中小企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

一、市場策略規劃

1、市場狀況：是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現狀和變化趨勢等。

2、消費需求：主要是指消費者對產品的需求。如消費者對產品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產品賣點的重要依據之一。

3、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區域市場的強弱對比情況。

4、本品現狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區域市場的優劣勢以及在各個營銷環節的優劣勢。

5、存在的問題及原因：本品處于現在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發展的營銷短板。

6、市場機會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現企業及各產品未來市場增長的機會點。

7、市場策略：從策略的層面為企業規劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。

二、產品線規劃

1、品類架構：產品線完整的平面架構圖，包括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。

2、產品定位：產品所要占據的，區別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產品規劃的重要環節。

3、目標市場：產品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。

4、價格定位：產品價格在市場中的位置，包括所有產品價格在各自市場所處位置及各

單品的具體定價。

5、產品訴求：產品訴求就是產品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感

性訴求和理性訴求兩種。

6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產品利益點中最能觸動消費需求的部分

用形象生動的語言表達出來，增加產品的吸引力和消費者的記憶度。

7、產品形態：企業各類產品分別適合目標消費者使用的相應形態。產品形態確定的主要依據首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。

8、產品包裝：產品外在形象的重要組成部分，主要指產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產品的定位、訴求協調一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

三、渠道規劃

1、渠道模式：企業建立銷售通路的方式。如：是采用代理制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。

2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉，企業涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業銷售終端類別的多少。

3、經銷商的選擇：根據渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商的數量和選擇標準。

4、銷售政策：是指企業與各級經銷商的合作方式。如企業對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。

四、廣告規劃

1、廣告創意：廣告的表現方式。用畫面、文字、音樂等來表現品牌和產品的特點。

2、廣告語：廣告語就是把品牌、產品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。

3、廣告預算：預計某個時期總共需要投入的廣告費用。

4、投放媒體：廣告發布的媒介。

5、投放區域：確定在哪些區域投放廣告，以及各區域市場的投放量。

6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區域的組合。

7、效果評估：對廣告創意、投放組合和廣告效果的綜合評價。

五、終端與促銷規劃

1、終端選擇：選擇產品進入終端的類別、數量及方法。

2、終端陳列：產品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數量等。

3、終端導購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產品的賣點和食用方法，吸引

消費者購買。

4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產品按陳列標準進行梳理，對快售完的產品及時安排補貨等。

5、終端展示：除了產品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。

6、終端促銷：廠家或經銷商針對消費者就某些或單個產品進行的特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。

六、銷售體系規劃

1、銷售體系架構：是企業自身的銷售組織結構。如在區域市場是建立分公司還是辦

事處；各大區、省區及以下各級銷售組織的劃分、規模等。

2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構成、作用、銷售任務及其它相應的各項職能。

3、銷售隊伍的培訓：企業對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內容與方式。

4、銷售組織與經銷商的關系：明確各級銷售組織與經銷商的職能劃分，形成企業銷售隊伍與各級經銷商優勢互補的合作關系。

品牌與市場傳播策劃體系

品牌與市場傳播策劃體系分成四個版塊：TVC創意與制作、平面廣告的設計與制作、其它相關物料的設計與制作和媒體投放策略與評估。

一、TVC創意與制作

1、市場細分；

2、目標市場；

3、品牌定位；

4、廣告訴求對象；

5、廣告訴求點；

6、廣告訴求方式；

7、廣告氣質；

8、廣告語；

9、廣告畫面；

10、廣告音效；

11、TVC創意與制作。

二、平面廣告創意與制作

1、產品包裝；

2、報紙廣告；

3、雜志廣告；

4、燈箱廣告；

5、車身廣告；

6、其它平面廣告的設計與制作。

三、相關物料的設計與制作

1、宣傳單頁；

2、宣傳海報；

3、POP;

4、展臺、展板設計；

5、終端展示；

6、促銷品；

7、網上宣傳；

8、其它相關物料的設計與制作。

四、媒體投放策略與評估

1、媒體投放策略；

2、媒體類別；

3、媒體時段、版面；

4、媒體投放費用；

5、媒體投放效果評估。

以上品牌整合營銷策劃體系，市場整合營銷策劃體系和品牌與市場傳播策劃體系是鄭州海源營銷策劃二十年食品企業營銷策劃實戰經驗的總結，三大部分共同構成食品企業專業的整合營銷策劃體系。當然再好的整合營銷策劃體系也是理論策劃工具，需要通過無數次營銷實戰的檢驗才能達到運用自如的程度。

第三篇：市場營銷策劃-品牌推廣14

品牌推廣

一個好的品牌可以讓企業更快地獲得利潤，更快地達到成長目標。一個好的品牌，不僅僅是商標或標志，它更是企業的一種象征。

對于消費者而言，一個好的品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業和消費者溝通的重要手段，保證了企業對消費者信息的準確傳送達；同時，對企業自身來說，品牌同時意味著是一種企業文化，是企業最重要的無形資產之一。

一個好的品牌是一種能為消費者和企業創造長期價值的無形資產，它包括兩個重要的部分：標志和信譽。

標志是諸如商標、文字、圖形等視覺感受的因素；而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現。這兩個方面構成了品牌的兩大主題，只有達到這兩個方面的全面發展，才能最終成功確立一個好的品牌。

在琳瑯滿目的眾多商品中，如何讓自己的商品脫穎而出？在競爭者眾多的市場里，如何讓消費者愿意付較高的價格購買？答案是：“品牌”。

現在，愈來愈多的企業認識到品牌推廣的重要性。也愿意投入巨資進行品牌推廣。但是，通過對企業的調查，大多數企業對品牌推廣的效果不很滿意。這并不是品牌推廣的過錯。而是企業沒有正確地進行品牌推廣。花了大把大把不該花的冤枉錢。在做品牌推廣中所花冤枉錢遠遠大于該花的錢。只要你看了他們是怎樣在品牌推廣的。就明白了，這樣的 品牌推廣 是不可能有好的推廣效果的。

如何讓更多的人了解您的企業、品牌、產品和服務？如何開拓更廣闊的市場？品牌推廣就顯得愈加重要。一個好的品牌推廣能使您的企業用最少的投入 , 在最短的時間里產生最大的效益。而一個差的品牌推廣讓您花了大量的冤枉錢，并不能達到您的預期效果。

品牌推廣 是一個專業性很強的系統工程。如沒有專業人員的指點，結果往往是事倍功半。

企業如果需要進行 品牌推廣。唯一的最好的辦法只有一個：選擇一家最好的專業廣告策劃公司。由他們對您的企業形象，品牌，您的產品和服務做一個全程策劃和全程實施。

品牌推廣實施案例一：新品牌推廣的第一步： 建立品牌的知名度

建立一個品牌就是要建立品牌的知名度，美譽度，忠誠度，聯想度。第一步就是建立品牌的知名度。在消費者還不知道你是誰，你能做什么的情況下，就不可能有品牌美譽度、忠誠度和聯想度。

一個新的品牌剛剛進入市場的時候，首先面對的就是知名度問題。消費者習慣的方式是選那些已經熟悉的牌子，這是一種很自然的保護意識。如果消費者連您的品牌都不知道，就不會做出購買您的產品的決定。只有在知道您的品牌的前提下，才會在考慮選擇您的產品。如何建立品牌的知名度？

一條有穿透力、有深度、有內涵的品牌廣告語。

一條好的的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想，內涵相當深刻，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱。記住這條 品牌廣告語也同時記住這個品牌。

二．一套有創意、富有生命力的品牌標志。包括品牌商標，品牌形象標識，品牌宣傳圖片。

一個好的品牌標志給人以很強的視覺感受。記住這個品牌形象同時也記住了這個品牌。

三．在主要出現產品名稱的場合，環境里都能同時見到您的品牌的名稱。如在該產品的專業市場里，專業刊物上，網絡上各主要搜索引擎中搜索該產品名稱時都在首頁出現。

只要做到以上幾點就可以說您已經建立好您的品牌的知名度了。接下來就是考慮如何用最少的投入產生最大的效果了。

品牌成功推廣的實施案例1-新品牌的網絡推廣

第四篇：中小企業品牌營銷策劃市場四大層次

品牌營銷策劃—若鄰

中小企業品牌營銷策劃市場四大層次

北京品牌營銷策劃公司若鄰認為，中小型企業做市場細分由淺入深可以分為如下四個層次：

1、細分營銷

第一個層次，即細分，就是以消費者需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的市場，并確認某些子市場為目標市場，提供相應的產品或服務。

2、補缺營銷

第二個層次，即補缺。所謂補缺營銷，即通過細分再細分，線縫插針，查漏補缺，更明確地針對某一部分目標市場。營銷學者布拉特和戴頓聲稱，只要營銷效率提高，狹小的補缺市場也能讓公司生存并盈利。當細分市場足夠大是，通常會吸引很多競爭對手，而補缺市場規模不大，市場競爭較弱，有足夠的規模、增長空間和潛力。德國市場中有一些中小企業通過補缺迅速成長起來，赫爾曼把這些企業的領導人成為隱蔽的冠軍。例如，戴拉特食品公司為帶魚的喂養市場提供80%的產品；斯德利公司在世界陸軍戰地雙筒鏡市場上提供80%的產品；貝齊公司為大型傘具市場提供50%的產品。

3、本地化營銷

第三個層次，即本地化，是之目標營銷者采取地區和本地話的營銷方法，把營銷方案轉化為適合本地市場消費者需求和滿足其欲望的計劃。本地化營銷已經策劃能夠為很多跨國企業在當地市場發展的核心指導思想，尤其適用于一些受區域特征影響較大的產品類別。

4、定制化營銷

最后一個層次，即定制化，又稱為個人營銷或一對一營銷。定制化營銷是目標市場的最高形式。隨著消費者越來越注重個性化消費，顧客在企業經營中的作用與地位日益凸顯，市場細分發展到極致就成了定制化，一個人就是一個子市場，企業針對每一個不同消費需求和購買欲望的顧客開展營銷活動。戴爾公司一直致力于定制化營銷的探索，并實現了定制化成本的優化。戴爾公司每年生產400多萬臺個人電腦，全部是根據客戶的具體需求組裝的，而成本并沒有因此而增加。這種“大規模定制化”成為戴爾公司決勝個人電腦市場的法寶，也為未來定制化營銷的大范圍推廣提供了有益的經驗。

第五篇：市場經理重點品牌營銷策劃方案

重點品牌營銷策劃方案

全面落實煙草行業“卷煙上水平”總體規劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業活動的突出重點，營造公平競爭的市場環境，完善適度競爭的市場機制，精心培育品牌，提高服務能力，充分發揮市場營銷對培育“532”和“461”知名品牌的基礎作用和引領作用。在做好品牌培育工作的同時，從本轄區市場實際出發，以黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）為目標品牌，探索本轄區高端品牌培育的途徑和方法。

一、市場環境分析

1、市場環境情況

**縣全縣總人口為8萬人，其中農牧業人口5.4萬人，少數民族約占總人口的91%；2011人均年收入2000元左右，2011年銷售卷煙3131.07箱，其中一類卷煙占9.2%，二類卷煙占9.48%。

2、市場現狀分析

（1）、從銷售總量上來看。2011年共計銷售卷煙3131.07箱，銷售額6227.26萬元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅達0.79％。

（2）、從銷售結構方面來看：2011年四類煙的銷量最大，占全縣總銷量的39.74%，其次，是三類煙，占全縣總銷量的27.72%；

一、二類煙的銷量占比最小，分別為9.2%和9.48%；

（3）、從銷售的品牌和規格上來看，一二類卷煙銷量處于領先地位的品牌規格是蘭州（硬珍品）、芙蓉王（硬）為主，銷量分別是278.24箱和144.69箱；其它品牌規格在一二類卷煙占比中都處于明顯的弱勢地位，今年6月初蘭州（硬珍品）將退出本轄區市場，對于一二類卷煙中其他卷煙品牌的增加是個契機。

（4）、市場總體趨勢分析：由于整個地區的收入水平有限，卷煙消費能力較低，所以各種品牌規格的銷售情況基本穩定，卷煙結構提升的難度較大，卷煙的總體發展趨勢較為平緩。

（5）、由于本地處北方西部，大部分消費者喜歡口味適中的卷煙，隨著消費者年齡的增大，喜歡吸食勁頭大一點卷煙的比例逐步上升，消費者的消費習慣偏保守，品牌偏好變化不大。

3、品牌SWOT分析

綜合上面的情況，我們把黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在**市場的優、劣勢以及機會和威脅進行綜合分析：

S（優勢）：該品類卷煙有較高的內在品質和質量；卷煙毛利高，符合客戶對利潤的要求；品牌文化與中國文化內涵較為契合，符合我國卷煙消費人群的文化取向；焦油含量低，符合現在生活低碳理念；知名度大，是全國重點骨干品牌；包裝形象好，產口味淡雅，符合本地市場消費習慣。

W（劣勢）：價格相對較高，有一部分中低收入的消費者不會接受此價位段卷煙；消費群體規模較小，消費者的忠誠度尚未形成，容易受其他品牌的影響；消費者“低焦油”概念薄弱，對長期吸食高焦油有依賴性；同價位競爭優勢不明顯。

O（機會）：

替代性強，因芙蓉王（硬）貨源供應不充足，以及蘭州（硬珍品）退出市場，供需矛盾較大，可以作為替代品，來滿足市場消費者需求，不斷提高該品牌的知名度；經濟不斷發展，更多的人將成為該類品牌的潛在消費者。

T（威脅）：

同價位的品牌競爭激烈，例如中華和芙蓉王品牌在本地均有較高的品牌知名度，美譽度和忠誠度，并且銷量、上柜率和再購率較穩定，其競爭品牌一旦貨源充足，將對本品牌造成一定威脅。

二、品牌營銷策略

（一）精確信息

精準營銷的基礎，首先要從銷售信息、市場信息、零售客戶信息挖掘有效信息，最后充分利用這些信息。將從以下四個方面尋找信息:

（1）通過查詢營銷系統數據，查詢零售客戶訂單信息，掌握零售客戶的銷售量和需求量，確定目標客戶。

（2）根據信息采集樣本點對零售客戶庫存進行分析，準確掌握社會庫存，及時掌握重點卷煙品牌零售價格變動趨勢。

（3）通過走訪客戶，深入了解品牌的銷售趨勢、消費者需求反映等，為了解和掌握市場需求、開展投放提供重要參考依據。

(二)細化投放

通過信息的收集，要全面的利用精確信息。把握客戶需求，做好上年節日期間卷煙歷史銷售數據統計，并分析節日期間市場卷煙需求，加強與卷煙營銷中心聯系，做好節日期間投放工作；根據零售客戶卷煙月均購進量、動銷率、斷貨率、成長率等，針對不同零售客戶采取不同投放方式，滿足零售客戶需求。

（三）精細管理

一是由客戶經理對零售客戶開展培訓。培訓內容包括：促銷陳列宣傳工具擺放位置和使用方法、促銷品發放標準、客戶宣傳推薦方法、促銷卷煙吸味賣點等。

二是提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具體做法是：根據城鎮、鄉村區域特點制定相應的上柜目標。組織開展一些促銷活動，突出品牌陳列，加強宣傳，最大限

度地激發消費者的好奇心和購買欲望。從而達到吸引消費者目光，提高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）知名度。

三、營銷效果評估

通過上柜率和再購率的考核來了解，黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在本轄區的表現：

1、對上柜率的評估：（1）、上柜率達到80%以上，說明宣傳效果明顯；（2）、上柜率達到80%—30%，說明達到預期效果，但還有待提高；（3）、上柜率不足30%,說明前期活動效果不明顯，還有待尋求進一步的解決方案；

2、對再購率的評估：（1）、再購率達到80%以上，說明卷煙需求旺盛，產品己經得到了市場認可；（2）、再購率達到80%—50%，說明需求平淡，產品及營銷策略方向還需進一步加強；（3）、再購率不足50%；說明需求偏弱，工業企業和商業企業都要進行反思，查找需求偏弱原因，然后采取有針對性的措施。

五、總結

本文針對黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）從分析市場狀態入手，通過SWOT分析來進行市場細分、制定相應的市場營銷組合策略，希望能通過采取一系列的措施和方法，以提高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在**市場的影響力和知名度，從而以達到提

高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在**市場占有率的目標。