第一篇：某品牌摩托決戰(zhàn)山東市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施方案

某品牌摩托決戰(zhàn)山東市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施方案

(2009-04-16 20:41:53)轉(zhuǎn)載

標(biāo)簽： 分類： 營(yíng)銷之道

意向性 產(chǎn)品推介會(huì) 晨會(huì)

營(yíng)銷策劃方案 經(jīng)銷商 山東 財(cái)經(jīng)

整個(gè)實(shí)施方案我們把它總結(jié)為：

“一**一工程”。即：

一：一支狼性的團(tuán)隊(duì)；

六：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的六個(gè)步驟：掃街、回訪意向性客戶、回訪目標(biāo)客戶（發(fā)會(huì)議邀請(qǐng)函）、產(chǎn)品推介會(huì)、跟單提貨、售后服務(wù)。

四：每天四項(xiàng)工作：晨會(huì)、跑市場(chǎng)、做作業(yè)、總結(jié)分析會(huì)

一：一套客戶資料。

一、“六個(gè)”步驟 六個(gè)步驟是指新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的六個(gè)流程：

第一步：掃街；

第二步：回訪意向性客戶；

第三步：回訪目標(biāo)客戶（發(fā)會(huì)議邀請(qǐng)函）；

第四步：召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)；

第五步：跟單提貨；

第六步：售后服務(wù)。

第一步：掃街；

掃街是攻堅(jiān)團(tuán)最主要的工作，每到一個(gè)縣（鎮(zhèn)），就采取觀察法、訪談法，對(duì)當(dāng)?shù)啬ν熊囀袌?chǎng)進(jìn)行全面的摸底調(diào)查。并采用地毯式掃街的方法，對(duì)縣和所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行逐一的走訪，主要是兩方面的工作：

一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

（一）宏觀環(huán)境：

人口（包括農(nóng)村）；經(jīng)濟(jì)水平：分析社會(huì)購(gòu)買力，收入、支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)信貸；自然環(huán)境：交通道路條件，氣候條件、自然災(zāi)害、季節(jié)性影響等；政治法律環(huán)境：地方政府政策，如是否禁摩，稅收政策等；社會(huì)文化環(huán)境：分析消費(fèi)行為，如風(fēng)俗習(xí)慣，如是否結(jié)婚都要買摩托車，風(fēng)土人情、宗教信仰，生活方式。

（二）摩托車環(huán)境調(diào)查：

1、市場(chǎng)容量，暢銷摩托車的款式、品牌、價(jià)位；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：按銷量排名進(jìn)行梳理，看一、二線品牌誰(shuí)排在第一、二名。分析其主銷車型、產(chǎn)品性能特點(diǎn)、質(zhì)量、銷量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格（返利）、銷售政策、推廣策略、經(jīng)銷商及消費(fèi)者評(píng)價(jià)等。

3、經(jīng)銷商調(diào)查：有多少家經(jīng)銷商，排在前三位的是哪幾家？

4、消費(fèi)者調(diào)查：買車看重那些因素：價(jià)格；質(zhì)量、性能、服務(wù)；外觀；品牌

二、經(jīng)銷商拜訪

對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行逐一的拜訪，拜訪的內(nèi)容有：

（一）了解經(jīng)銷商的基本情況：

1、店名，老板姓名、聯(lián)系方式；

2、展廳面積及整潔度、店堂布置整潔度及規(guī)范性；

3、經(jīng)營(yíng)的品牌（包括曾經(jīng)賣過(guò)的品牌）、樣車數(shù)量、提貨地點(diǎn)方式、進(jìn)貨價(jià)格、庫(kù)存、經(jīng)營(yíng)時(shí)間；

4、最近上牌情況（品牌、時(shí)間、為什么上）；

5、老板的基本情況：以前是干什么的？

（二）分析經(jīng)銷商的需求和實(shí)力，確定意向性客戶

1、分析他的品牌結(jié)構(gòu)：

板塊結(jié)構(gòu)：重慶板塊、廣東板塊、江浙板塊

品牌結(jié)構(gòu)：合資品牌、一線品牌、二線品牌、三線品牌 利潤(rùn)結(jié)構(gòu)：形象品牌、利潤(rùn)品牌、上量品牌 銷售結(jié)構(gòu)：主推品牌、次要品牌、順帶品牌 發(fā)展結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)線品牌、短線品牌、臨時(shí)品牌

2、分析他經(jīng)營(yíng)的品牌數(shù)量： ——專賣店 ——品牌少而精 ——品牌多而雜

3、所經(jīng)營(yíng)品牌的銷售情況、獲利情況；

4、對(duì)所經(jīng)營(yíng)品牌的評(píng)價(jià)；

5、對(duì)行業(yè)的看法、對(duì)重慶板塊車的看法、對(duì)做摩托車是否有信心；

6、經(jīng)營(yíng)是否有思路、有頭腦；

7、上牌看重的因素？

8、是否愿意有縣級(jí)代理？

9、是否有實(shí)力？

三、掃街注意事項(xiàng)

1、要做到“5勤”：

1）腿勤—不怕跑路；2）眼勤—敏銳的觀察力；3）嘴勤—多問(wèn)；4）手勤—多用筆記；5）腦勤—多動(dòng)腦筋，善于分析；

2、要充滿自信，要相信企業(yè)，相信產(chǎn)品，相信自己；

3、要不卑不亢、但也不要趾高氣揚(yáng)，要熱情有禮，體現(xiàn)XY人的精神風(fēng)貌；

4、要準(zhǔn)備好相關(guān)資料：車型單頁(yè)、等離子推廣手冊(cè)、營(yíng)銷手冊(cè)、禮儀手冊(cè)、光碟等；

5、要熟記我們的武器；并把它變成自己的語(yǔ)言進(jìn)行講述；講述要通俗易懂；切記生硬和照本宣科，講時(shí)要充滿激情和自豪感。

6、要多啟發(fā)他說(shuō)話，從他的話中了解他的想法，辨別意向的真?zhèn)危烤故钦娴挠幸庀颍€是在敷衍你。

7、要會(huì)察言觀色，當(dāng)發(fā)現(xiàn)他不耐煩或心不在焉的時(shí)候，要轉(zhuǎn)換話題；要投其所好；

8、要熟記產(chǎn)品價(jià)格，但又不能說(shuō)死，可以說(shuō)一個(gè)范圍；

9、不知道的事情，不能隨便承諾，一但承諾了事情就一定要辦到；

10、客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，千萬(wàn)不要和他爭(zhēng)辯；

11、不要貶低其他企業(yè)和商家。

12、要始終充滿激情，要踏遍千山萬(wàn)水，想盡千方百計(jì)、走進(jìn)千家萬(wàn)戶、克服千難萬(wàn)險(xiǎn)，吃盡千辛萬(wàn)苦。

第二步：回訪意向性客戶

通過(guò)掃街，每個(gè)鎮(zhèn)分析確定2—3家意向性客戶。一周到10天的時(shí)間進(jìn)行回訪。通過(guò)回訪進(jìn)一步了解他們最迫切的需求和合作意愿，從而剔除那些偽意向性客戶，鎖定真正的目標(biāo)客戶：

1、他是不是真的有需求，2、他是不是真的對(duì)公司感興趣：

如果他詳細(xì)了解產(chǎn)品、價(jià)格、廣宣、服務(wù)政策、提貨方式和費(fèi)用，對(duì)你很熱情，就表明他對(duì)公司感興趣。

3、如果對(duì)你的態(tài)度發(fā)生了變化，說(shuō)明他以前是在敷衍你，或者情況發(fā)生了變化，比如他已經(jīng)新上了一個(gè)品牌。

第三步：回訪目標(biāo)客戶

每個(gè)地級(jí)市在掃街和回訪完意向性客戶以后，就要趁熱打鐵召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)。在召開(kāi)會(huì)議以前，要向目標(biāo)客戶發(fā)會(huì)議邀請(qǐng)函，借機(jī)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行再一次的拜訪。拜訪的內(nèi)容有：

1、進(jìn)一步確定他的需求；

2、向他介紹會(huì)議的內(nèi)容和重要性；比如：

公司高層領(lǐng)導(dǎo)將到會(huì)介紹XY、有樣車展出、有產(chǎn)品的詳細(xì)推介、有分公司的相關(guān)政策介紹、有現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)、有禮品等。

3、進(jìn)一步加深與商家的感情聯(lián)絡(luò)和溝通

第四步：產(chǎn)品推介會(huì)

產(chǎn)品推介會(huì)也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)榻?jīng)銷商都不太愿意到中轉(zhuǎn)庫(kù)去看車，特別是到年底。而經(jīng)銷商如果沒(méi)有看車是不會(huì)做的。所以必須通過(guò)一種方式讓經(jīng)銷商愿意來(lái)看車，這樣產(chǎn)品推介會(huì)就是一種最好的方式，因?yàn)槌丝窜嚕€有其他內(nèi)容吸引他來(lái)。同時(shí)通過(guò)會(huì)議的氣氛，可以互相感染、互相促進(jìn)。會(huì)議內(nèi)容：

1、參觀產(chǎn)品（試騎）；

2、介紹XY所取得的成就、XY的企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略；

3、介紹XY等離子摩托、XY-DAELIM摩托；

4、介紹山東分公司的運(yùn)作思路和營(yíng)銷策略；

5、現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)訂貨。

6、簽訂購(gòu)確認(rèn)書。

第五步：跟單提貨

通過(guò)會(huì)議，在會(huì)議的氣氛下會(huì)有很多經(jīng)銷商下單，但并不是所有下了單的經(jīng)銷商都會(huì)提貨，所以會(huì)后的跟單工作就非常重要。跟單的目的就是要讓下了單的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)提貨。跟單必須落實(shí)專人，每個(gè)商家，都必須有專人跟。跟單有很強(qiáng)的技巧性，既不要讓他認(rèn)為你在逼他，又要讓他打款提貨。

1、首先要通過(guò)電話了解他什么時(shí)候打款提貨。

2、他明確了打款時(shí)間就要親自到他那里去，督促他把款打出，這時(shí)他可能還會(huì)提出一些政策方面的要求，都要一一的解答；

3、經(jīng)銷商打款以后，要盡快安排發(fā)貨；（舉例磚廟）

4、車發(fā)出以后有時(shí)間一定要親自到商家那里去，幫他卸貨、裝樣車，出現(xiàn)開(kāi)箱質(zhì)量馬上處理（舉例臨沂平上、道口）。

第六步：售后服務(wù)

商家提了貨，并不是就萬(wàn)事大吉了。商家提了第一次貨，還不能說(shuō)這個(gè)商家已經(jīng)開(kāi)發(fā)成功，只有他把車賣出去了，第二次、第三次提貨了，才能算開(kāi)發(fā)成功。所以，這個(gè)時(shí)候開(kāi)發(fā)工作還沒(méi)有完，還必須做好后續(xù)的服務(wù)工作，幫他把車賣出去。這個(gè)時(shí)候的主要工作是：

1、廣告促銷：

1）店堂布置：樣車擺放、做門頭和形象墻噴繪、張貼海報(bào)、準(zhǔn)備宣傳單頁(yè)、小禮品等；

2）促銷活動(dòng)：幫他策劃、組織實(shí)施；

2、加強(qiáng)經(jīng)銷商的拜訪

對(duì)經(jīng)銷商的管理工作，主要是通過(guò)推銷訪問(wèn)進(jìn)行的。業(yè)務(wù)員要對(duì)自己的訪問(wèn)工作進(jìn)行一番檢討。

1）制定經(jīng)銷商訪問(wèn)計(jì)劃

訪問(wèn)時(shí)間；次數(shù)；重點(diǎn)內(nèi)容； 2）制定經(jīng)銷商訪問(wèn)路序：

將自己管理的經(jīng)銷商按地區(qū)和最佳交通路線劃分訪問(wèn)線路和順序。3）訪問(wèn)狀況：

要對(duì)自己拜訪經(jīng)銷商的情況進(jìn)行分析。一是制定的訪問(wèn)計(jì)劃是否認(rèn)真執(zhí)行了。二是要做建設(shè)性的拜訪，即業(yè)務(wù)員的每次拜訪，都會(huì)給經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理工作有幫助，經(jīng)銷商歡迎業(yè)務(wù)員的拜訪，不認(rèn)為業(yè)務(wù)員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。

4）拜訪經(jīng)銷商的工作內(nèi)容

? 了解情況：銷售情況、顧客反映、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、經(jīng)銷商的需求、心態(tài)、愿望及存在的問(wèn)題；

? 給經(jīng)銷商送宣傳資料、《鑫之源》等；

? 終端生動(dòng)化（理貨）：搽拭摩托車、摩托車陳列、店堂POP布置； ? 感情聯(lián)絡(luò)；

? 洗腦培訓(xùn)：以擺談的方式或?qū)嶋H示范，向老板、導(dǎo)購(gòu)員、修理工及其他人員灌輸企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧、禮儀知識(shí)、經(jīng)營(yíng)知識(shí)、管理知識(shí)等知識(shí)。

? 及時(shí)解決出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題； ? 幫經(jīng)銷商做事

3、經(jīng)銷商指導(dǎo)： ? 幫助他分析存在的問(wèn)題 ? 幫助他制定營(yíng)銷策略、政策

? 幫助他鑒別、篩選、培訓(xùn)人員，建立一支精干的員工隊(duì)伍； ? 幫助他理順內(nèi)部管理、建立健全各種規(guī)章制度和工作流程； ? 幫助他開(kāi)發(fā)并管理下級(jí)網(wǎng)絡(luò)；

? 幫助他制定廣告促銷計(jì)劃并協(xié)助實(shí)施，? 幫助他建立專賣店、店中店、維修站

? 幫助他建立信息管理體系，掌握市場(chǎng)的真實(shí)情況

4、經(jīng)銷商支持：

? 政策支持：價(jià)格、返利、廣宣 ? 產(chǎn)品支持：保證及時(shí)供貨

? 廣告支持：提供足夠的宣傳品和禮品；

? 培訓(xùn)支持：老板、導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員、修理工培訓(xùn)； ? 售后服務(wù)支持：配件供應(yīng)，顧客投訴處理

以上自己無(wú)力完成的，可向指揮部或公司提出支持。

二、“四項(xiàng)”工作

四項(xiàng)工作是指攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)員每天必做的工作。攻堅(jiān)團(tuán)的隊(duì)員每天必做的五項(xiàng)工作是：

1、晨會(huì) 晨會(huì)是攻堅(jiān)團(tuán)每天雷打不動(dòng)的日程，無(wú)論是刮風(fēng)下雨，還是打霜落雪，都要堅(jiān)持在室外開(kāi)晨會(huì)，展示士氣，展示XY人的精神風(fēng)貌。同時(shí)我們還豐富了晨會(huì)的內(nèi)容，而且每個(gè)人都要輪流組織晨會(huì)，使每個(gè)人都能得到鍛煉提高。晨會(huì)是攻堅(jiān)團(tuán)催城拔寨的武器。

晨會(huì)的內(nèi)容：

1）呼口號(hào)：

主持人：各位XY的營(yíng)銷精英們，大家早上好！

隊(duì) 員：好！我愛(ài)XY！（拍三下手）

2）齊唱《XY之歌》

3）做早操

4）大隊(duì)長(zhǎng)布置當(dāng)天的工作

5）齊唱攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)歌《團(tuán)結(jié)就是力量》

6）呼口號(hào)：

主持人：讓我們舉起我們的右手，握緊拳頭，大聲的對(duì)自己說(shuō)一聲： 隊(duì) 員：努力

主持人：讓我們舉起我們的左手，握緊拳頭，大聲的對(duì)自己說(shuō)一聲：

隊(duì) 員：加油

主持人：讓我們舉起我們的雙手，握緊拳頭，大聲的對(duì)自己說(shuō)一聲：

隊(duì) 員：雄起

2、跑市場(chǎng)

跑市場(chǎng)是攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)員每天的主要工作。根據(jù)各個(gè)階段，工作內(nèi)容有可能是：

掃街、回訪意向性客戶、回訪目標(biāo)客戶（發(fā)會(huì)議邀請(qǐng)函）、產(chǎn)品推介會(huì)、跟單提貨、售后服務(wù)。

3、做作業(yè)

每天跑完市場(chǎng)以后，還必須填寫表格，我們稱為做作業(yè)。作業(yè)的內(nèi)容有：

1）零售網(wǎng)點(diǎn)一覽表

2）意向客戶登記表

3）銷商登記表

通過(guò)填寫表格，對(duì)當(dāng)天走訪的情況及時(shí)進(jìn)行匯總以免遺忘，同時(shí)對(duì)當(dāng)天的情況進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，加深印象。這些表格是我們非常重要的客戶資料。填寫一定要真實(shí)、準(zhǔn)確、完整。

4、總結(jié)分析會(huì)

每天做完作業(yè)以后，還要開(kāi)分析總結(jié)會(huì)。會(huì)議的內(nèi)容有：

1）每個(gè)人匯報(bào)當(dāng)天的工作情況

-每個(gè)鎮(zhèn)的基本情況；

-每個(gè)經(jīng)銷商的基本情況；

-意向性客戶；

-自己的收獲和不足；

2）每個(gè)人根據(jù)大家介紹的情況，分析該縣的市場(chǎng)狀況，提出自己認(rèn)為我們應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略；

3）大隊(duì)長(zhǎng)總結(jié)點(diǎn)評(píng)；

4）研究第二天的行動(dòng)路線和方案。

分析總結(jié)會(huì)對(duì)提高大家的能力和技巧，增加營(yíng)銷知識(shí)是有非常大的幫助的。所以一定要積極的參與，認(rèn)真介紹你的情況，仔細(xì)聽(tīng)別人介紹，然后運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行分析總結(jié)。

三、組織管理

（一）組織

山東攻堅(jiān)團(tuán)從大的方向上來(lái)講，采用的是人海戰(zhàn)術(shù)，這種戰(zhàn)術(shù)，以前有企業(yè)采用過(guò)，但都以失敗而告終。他們失敗的原因，其中有很大的因素是采用分散作戰(zhàn)。雖然他們的個(gè)體都比我們的個(gè)體優(yōu)秀，但缺乏集體的力量和約束，所以失敗了（舉例：恒勝）。而我們采取團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、集體行動(dòng)的方式，達(dá)到了很好的效果。

1、以大隊(duì)統(tǒng)一行動(dòng)，可以進(jìn)行集體總結(jié)、分析，互相學(xué)習(xí)提高，同時(shí)便于管理和監(jiān)控；

2、以兩個(gè)人為一個(gè)小組，達(dá)到瞎子背瘸子，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果，同時(shí)互相補(bǔ)充、互相激勵(lì)；

3、經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的訓(xùn)練，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一行動(dòng)，非常規(guī)范，每到一個(gè)鎮(zhèn)上，就給特別的感覺(jué)，引起所有人的關(guān)注。給經(jīng)銷商一種這個(gè)企業(yè)非常有實(shí)力、非常規(guī)范、非常可靠的感覺(jué)和印象。使XY在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心目中的頓時(shí)就高大起來(lái)。當(dāng)我們?cè)诒娔款ヮブ拢哌M(jìn)他們店的時(shí)候，他們感到臉上非常有光。大多數(shù)商家對(duì)待我們的態(tài)度都很謙恭、熱情，甚至有的商家在和我們談話的時(shí)候顯得非常緊張，這也給我們的隊(duì)員帶來(lái)了很強(qiáng)的自信心和自豪感，他們?cè)诮?jīng)銷商面前的發(fā)揮也更好。

（二）工作職責(zé)

（1）總指揮1、2、3、4、5、6、7、8、議目標(biāo)；

9、負(fù)責(zé)制定攻堅(jiān)團(tuán)作戰(zhàn)方案、營(yíng)銷策略； 負(fù)責(zé)制定攻堅(jiān)團(tuán)工作月度目標(biāo)和工作計(jì)劃，并下達(dá)到各大隊(duì)； 負(fù)責(zé)制定各大隊(duì)長(zhǎng)崗位職責(zé)，負(fù)責(zé)組織召開(kāi)攻堅(jiān)團(tuán)工作會(huì)議； 負(fù)責(zé)布置、指導(dǎo)、檢查和考核各大隊(duì)長(zhǎng)的工作； 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)攻堅(jiān)團(tuán)各大隊(duì)長(zhǎng)之間及攻堅(jiān)團(tuán)與公司和其他部門的關(guān)系； 負(fù)責(zé)制定攻堅(jiān)團(tuán)的分配方案和激勵(lì)機(jī)制； 負(fù)責(zé)與A類經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，協(xié)助、指導(dǎo)、督促經(jīng)銷商完成協(xié)負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)；

10、負(fù)責(zé)不定期下市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并指導(dǎo)、督促開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng)；

11、負(fù)責(zé)對(duì)攻堅(jiān)團(tuán)的各種方案、報(bào)告的審核、修改；

12、負(fù)責(zé)對(duì)攻堅(jiān)團(tuán)費(fèi)用的報(bào)銷進(jìn)行審查并簽署意見(jiàn)；

13、負(fù)責(zé)對(duì)攻堅(jiān)團(tuán)的工作進(jìn)行總結(jié)，并分析工作得失；

14、服從領(lǐng)導(dǎo)，及時(shí)完成上級(jí)交辦的臨時(shí)工作。

（2）大隊(duì)長(zhǎng)

1、負(fù)責(zé)制定突擊大隊(duì)行動(dòng)方案；

2、負(fù)責(zé)制定突擊大隊(duì)月、周工作計(jì)劃，并分解細(xì)化到各小隊(duì)；

3、負(fù)責(zé)組織本大隊(duì)人員共同努力完成本大隊(duì)的新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等任務(wù)目標(biāo)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率；

4、負(fù)責(zé)組織召開(kāi)突擊大隊(duì)工作會(huì)議；

5、負(fù)責(zé)對(duì)本大隊(duì)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高員工的工作技能；

6、負(fù)責(zé)指導(dǎo)各小隊(duì)制定新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，指導(dǎo)、督促其開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，并對(duì)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告進(jìn)行審定；

7、負(fù)責(zé)指導(dǎo)各小隊(duì)篩選、評(píng)價(jià)潛在經(jīng)銷商，指導(dǎo)其制定目標(biāo)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)策略，并對(duì)其策略方案進(jìn)行審定；

8、負(fù)責(zé)協(xié)助、指導(dǎo)各小隊(duì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)經(jīng)銷商，督促其提貨上柜、回收貨款，建立新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商檔案；

9、負(fù)責(zé)對(duì)員工的工作進(jìn)行布置、指導(dǎo)、檢查和考核；

10、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各小隊(duì)之間及突擊大隊(duì)與攻堅(jiān)大隊(duì)之間的關(guān)系；

11、負(fù)責(zé)定期向總指揮和公司匯報(bào)工作；

12、服從領(lǐng)導(dǎo)，及時(shí)完成上級(jí)交辦的臨時(shí)工作。

（3）小隊(duì)長(zhǎng)

1、負(fù)責(zé)制定本小隊(duì)的行動(dòng)方案；

2、負(fù)責(zé)制定本小隊(duì)的月、周、日工作計(jì)劃，并指導(dǎo)隊(duì)員制定各自的工作計(jì)劃；

3、負(fù)責(zé)組織本小隊(duì)人員共同努力完成本小隊(duì)的新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等任務(wù)目標(biāo)；

4、負(fù)責(zé)組織制定新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃；

5、負(fù)責(zé)組織本隊(duì)人員對(duì)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，并擬寫市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告；

6、負(fù)責(zé)對(duì)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的潛在經(jīng)銷商進(jìn)行篩選、評(píng)價(jià)，鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商；

7、負(fù)責(zé)組織制定目標(biāo)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)策略方案，并報(bào)大隊(duì)長(zhǎng)審批；

8、負(fù)責(zé)組織本隊(duì)人員按審批通過(guò)的開(kāi)發(fā)策略，開(kāi)發(fā)目標(biāo)經(jīng)銷商；

9、負(fù)責(zé)與目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，選定新的經(jīng)銷商，并簽定協(xié)議；

10、負(fù)責(zé)督促經(jīng)銷商提貨并上柜，回收貨款；

11、負(fù)責(zé)協(xié)助經(jīng)銷商制定營(yíng)銷方案（產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、促銷、服務(wù)），并指導(dǎo)、督促實(shí)施；

12、負(fù)責(zé)建立新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商檔案；

13、負(fù)責(zé)組織召開(kāi)本小隊(duì)的工作會(huì)議；

14、負(fù)責(zé)對(duì)本隊(duì)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高員工的工作技能；

15、負(fù)責(zé)對(duì)本隊(duì)員工的工作進(jìn)行布置、指，導(dǎo)、檢查和考核；

16、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)隊(duì)員之間的關(guān)系，營(yíng)造和諧的工作環(huán)境；

17、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各小隊(duì)之間的關(guān)系；

18、負(fù)責(zé)定期向大隊(duì)長(zhǎng)、總指揮和公司匯報(bào)工作；

19、服從領(lǐng)導(dǎo)，及時(shí)完成上級(jí)交辦的臨時(shí)工作。

（4）隊(duì)員

1、負(fù)責(zé)制定本人月、周、日工作計(jì)劃；

2、努力完成本小隊(duì)的新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等任務(wù)目標(biāo)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率；

3、負(fù)責(zé)參與對(duì)所開(kāi)發(fā)片區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研分析；

4、負(fù)責(zé)參與對(duì)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的潛在經(jīng)銷商進(jìn)行篩選、評(píng)價(jià)，鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商；

5、負(fù)責(zé)參與制定目標(biāo)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)策略方案；

6、負(fù)責(zé)參與目標(biāo)經(jīng)銷商的談判，選定新的經(jīng)銷商；

7、負(fù)責(zé)督促經(jīng)銷商提貨并上柜，回收貨款；

8、負(fù)責(zé)參與協(xié)助經(jīng)銷商制定營(yíng)銷方案（產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、促銷、服務(wù)），并指導(dǎo)、督促實(shí)施；

9、負(fù)責(zé)建立新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商檔案；

10、負(fù)責(zé)定期向小隊(duì)長(zhǎng)、大隊(duì)長(zhǎng)匯報(bào)工作；

11、服從領(lǐng)導(dǎo)，及時(shí)完成上級(jí)交辦的臨時(shí)工作。

（三）計(jì)劃

1、新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃：

每個(gè)大隊(duì)要制定每個(gè)地級(jí)市新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)量，并落實(shí)到每個(gè)隊(duì)員頭上。

2、工作計(jì)劃： 1）月計(jì)劃

每個(gè)大隊(duì)每月要確定本月要花多少時(shí)間完成某個(gè)地級(jí)市的掃街、回訪、發(fā)邀請(qǐng)函、開(kāi)會(huì)的工作計(jì)劃；

2）周計(jì)劃

每個(gè)大隊(duì)每周要確定本周要完成多少個(gè)縣的掃街或回訪，或發(fā)邀請(qǐng)函的工作計(jì)劃；

3）日計(jì)劃

每個(gè)大隊(duì)每天要制定當(dāng)天要走訪多少個(gè)鎮(zhèn)，其中每個(gè)小組要跑幾個(gè)鎮(zhèn)，線路怎么安排。

（四）會(huì)議

1、早會(huì)

每個(gè)大隊(duì)，只要有3個(gè)人，每天早上7：30由大隊(duì)長(zhǎng)組織開(kāi)早會(huì)；

2、晚會(huì)

每個(gè)大隊(duì)，每天晚上由大隊(duì)長(zhǎng)組織開(kāi)晚會(huì)，總結(jié)當(dāng)天的工作，分析經(jīng)銷商，制定第二天的行動(dòng)計(jì)劃

3、周會(huì)

每個(gè)大隊(duì)，每周由大隊(duì)長(zhǎng)組織召開(kāi)周會(huì)。

4、月會(huì)：

每月由總指揮組織召開(kāi)全體員工參加的大會(huì)。總結(jié)上月工作，進(jìn)行分配考核，計(jì)劃下月工作。

（五）報(bào)告

1、日?qǐng)?bào)：

? 每個(gè)突擊小分隊(duì)，每天向大隊(duì)長(zhǎng)電話匯報(bào)當(dāng)天工作。? 每個(gè)堅(jiān)守隊(duì)員，每天向大片經(jīng)理電話匯報(bào)當(dāng)天工作。? 大片經(jīng)理每天向大隊(duì)長(zhǎng)電話匯報(bào)當(dāng)天工作 ? 每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每天向總指揮部報(bào)當(dāng)日銷量。

? 每個(gè)隊(duì)員每天必須填寫勤奮日志，并向總指揮部報(bào)行蹤。? 大隊(duì)長(zhǎng)每天向總指揮電話匯報(bào)當(dāng)天工作 ? 所有人員隨時(shí)向總指揮部或公司報(bào)告市場(chǎng)信息。

2、周報(bào)：

? 每個(gè)突擊小分隊(duì)和大片經(jīng)理，每周向總指揮電話匯報(bào)上周工作。? 大隊(duì)長(zhǎng)每周向董事長(zhǎng)電話匯報(bào)上周工作。

? 總指揮每周兩次向董事長(zhǎng)或公司總部電話匯報(bào)工作。每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每周向總指揮部報(bào)周銷量。

? 每個(gè)突擊小分隊(duì)每周向總指揮部報(bào)開(kāi)發(fā)縣的市場(chǎng)分析報(bào)告。? 每個(gè)突擊小分隊(duì)每周向總指揮部報(bào)新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)檔案。

3、月報(bào)： ? 每個(gè)隊(duì)員每月提交個(gè)人工作總結(jié)；

? 大隊(duì)長(zhǎng)、小隊(duì)長(zhǎng)每月提交大隊(duì)和小隊(duì)工作總結(jié)； ? 總指揮每月向公司提交攻堅(jiān)團(tuán)工作總結(jié)； ? 攻堅(jiān)團(tuán)每月向公司提交市場(chǎng)分析報(bào)告；

? 攻堅(jiān)團(tuán)每月向公司提交產(chǎn)品質(zhì)量和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議； ? 總指揮每?jī)蓚€(gè)月向公司述職。

（六）行動(dòng)必備

每個(gè)隊(duì)員下市場(chǎng)必須準(zhǔn)備好以下10樣?xùn)|西：

一張地圖、一盒名片、一個(gè)O圈本、一本勤奮日志、一支筆、一套宣傳資料、一套調(diào)查表、一張抹布、一個(gè)公文包、一套工作服。

（六）分配制度

實(shí)行基本工資+出差補(bǔ)助+通訊費(fèi)+獎(jiǎng)金的分配方式：

1、工資：

2、獎(jiǎng)金

網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)成功，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的性質(zhì)、大小、重要性、開(kāi)發(fā)的難易程度、目標(biāo)任務(wù)完成情況等，發(fā)給800—1500元/個(gè)的獎(jiǎng)金。采取統(tǒng)一分配的方式。根據(jù)每個(gè)隊(duì)員網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的多少和工作表現(xiàn)拉開(kāi)差距。

3、車費(fèi)：每月底統(tǒng)一報(bào)銷

（七）考核激勵(lì)

1、正激勵(lì) 1）即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)：

對(duì)在工作中表現(xiàn)突出的隊(duì)員，由大隊(duì)提名，報(bào)總指揮核準(zhǔn)，報(bào)公司審批同意后，給予公司即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。

2）表彰：

年終對(duì)工作表現(xiàn)特別優(yōu)秀的，公司給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。3）晉升：

2、負(fù)激勵(lì)

1）每月進(jìn)行工作績(jī)效考核，并與收入掛鉤； 2）每月檢查勤奮日志、工作總結(jié)，并與收入掛鉤； 3）違反紀(jì)律的員工視情節(jié)退回公司或辭退； 4）續(xù)2個(gè)月排在最后三位的隊(duì)員辭退。

（八）注意事項(xiàng)

1、注意安全：人身安全、財(cái)務(wù)安全；

2、注意身體健康：飲食、起居、衣著，不要生病；

3、牢記員工行為準(zhǔn)則和禮儀規(guī)范；

4、嚴(yán)格遵守攻堅(jiān)團(tuán)紀(jì)律。

5、未經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)允許，不得單獨(dú)行動(dòng)。

第二篇：食品企業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策劃

食品企業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策劃

鄭州海源營(yíng)銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)首先實(shí)現(xiàn)了為中小企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。我們所有的營(yíng)銷策劃工作都能達(dá)到或超過(guò)中國(guó)一流水準(zhǔn)，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益，是海源營(yíng)銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。

一、市場(chǎng)策略規(guī)劃

1、市場(chǎng)狀況：是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。

2、消費(fèi)需求：主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。

3、競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析以及主要競(jìng)品在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。

4、本品現(xiàn)狀：本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。

5、存在的問(wèn)題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷短板。

6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

7、市場(chǎng)策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)重心和區(qū)域市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略等。

二、產(chǎn)品線規(guī)劃

1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。

2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。

4、價(jià)格定位：產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各

單品的具體定價(jià)。

5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)，一般可以分為感

性訴求和理性訴求兩種。

6、廣告口號(hào)：廣告口號(hào)，即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分

用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。

7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。

8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺(jué)沖擊力。

三、渠道規(guī)劃

1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如：是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。

2、通路長(zhǎng)度和寬度：通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

4、銷售政策：是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。

四、廣告規(guī)劃

1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂(lè)等來(lái)表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2、廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

3、廣告預(yù)算：預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。

4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。

5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。

6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。

7、效果評(píng)估：對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。

五、終端與促銷規(guī)劃

1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。

2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。

3、終端導(dǎo)購(gòu)：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和食用方法，吸引

消費(fèi)者購(gòu)買。

4、終端理貨：對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。

5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來(lái)共同營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。

6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動(dòng)，如打折、降價(jià)、賣贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售等。

六、銷售體系規(guī)劃

1、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦

事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。

2、各級(jí)銷售組織的職能：各級(jí)銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項(xiàng)職能。

3、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)：企業(yè)對(duì)各級(jí)銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。

4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：明確各級(jí)銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。

品牌與市場(chǎng)傳播策劃體系

品牌與市場(chǎng)傳播策劃體系分成四個(gè)版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作和媒體投放策略與評(píng)估。

一、TVC創(chuàng)意與制作

1、市場(chǎng)細(xì)分；

2、目標(biāo)市場(chǎng)；

3、品牌定位；

4、廣告訴求對(duì)象；

5、廣告訴求點(diǎn)；

6、廣告訴求方式；

7、廣告氣質(zhì)；

8、廣告語(yǔ)；

9、廣告畫面；

10、廣告音效；

11、TVC創(chuàng)意與制作。

二、平面廣告創(chuàng)意與制作

1、產(chǎn)品包裝；

2、報(bào)紙廣告；

3、雜志廣告；

4、燈箱廣告；

5、車身廣告；

6、其它平面廣告的設(shè)計(jì)與制作。

三、相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作

1、宣傳單頁(yè)；

2、宣傳海報(bào)；

3、POP;

4、展臺(tái)、展板設(shè)計(jì)；

5、終端展示；

6、促銷品；

7、網(wǎng)上宣傳；

8、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作。

四、媒體投放策略與評(píng)估

1、媒體投放策略；

2、媒體類別；

3、媒體時(shí)段、版面；

4、媒體投放費(fèi)用；

5、媒體投放效果評(píng)估。

以上品牌整合營(yíng)銷策劃體系，市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃體系和品牌與市場(chǎng)傳播策劃體系是鄭州海源營(yíng)銷策劃二十年食品企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，三大部分共同構(gòu)成食品企業(yè)專業(yè)的整合營(yíng)銷策劃體系。當(dāng)然再好的整合營(yíng)銷策劃體系也是理論策劃工具，需要通過(guò)無(wú)數(shù)次營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能達(dá)到運(yùn)用自如的程度。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃-品牌推廣14

品牌推廣

一個(gè)好的品牌可以讓企業(yè)更快地獲得利潤(rùn)，更快地達(dá)到成長(zhǎng)目標(biāo)。一個(gè)好的品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。

對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)好的品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳送達(dá)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，品牌同時(shí)意味著是一種企業(yè)文化，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。

一個(gè)好的品牌是一種能為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它包括兩個(gè)重要的部分：標(biāo)志和信譽(yù)。

標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖形等視覺(jué)感受的因素；而信譽(yù)則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個(gè)方面構(gòu)成了品牌的兩大主題，只有達(dá)到這兩個(gè)方面的全面發(fā)展，才能最終成功確立一個(gè)好的品牌。

在琳瑯滿目的眾多商品中，如何讓自己的商品脫穎而出？在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)里，如何讓消費(fèi)者愿意付較高的價(jià)格購(gòu)買？答案是：“品牌”。

現(xiàn)在，愈來(lái)愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌推廣的重要性。也愿意投入巨資進(jìn)行品牌推廣。但是，通過(guò)對(duì)企業(yè)的調(diào)查，大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌推廣的效果不很滿意。這并不是品牌推廣的過(guò)錯(cuò)。而是企業(yè)沒(méi)有正確地進(jìn)行品牌推廣。花了大把大把不該花的冤枉錢。在做品牌推廣中所花冤枉錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于該花的錢。只要你看了他們是怎樣在品牌推廣的。就明白了，這樣的 品牌推廣 是不可能有好的推廣效果的。

如何讓更多的人了解您的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)？如何開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)？品牌推廣就顯得愈加重要。一個(gè)好的品牌推廣能使您的企業(yè)用最少的投入 , 在最短的時(shí)間里產(chǎn)生最大的效益。而一個(gè)差的品牌推廣讓您花了大量的冤枉錢，并不能達(dá)到您的預(yù)期效果。

品牌推廣 是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程。如沒(méi)有專業(yè)人員的指點(diǎn)，結(jié)果往往是事倍功半。

企業(yè)如果需要進(jìn)行 品牌推廣。唯一的最好的辦法只有一個(gè)：選擇一家最好的專業(yè)廣告策劃公司。由他們對(duì)您的企業(yè)形象，品牌，您的產(chǎn)品和服務(wù)做一個(gè)全程策劃和全程實(shí)施。

品牌推廣實(shí)施案例一：新品牌推廣的第一步： 建立品牌的知名度

建立一個(gè)品牌就是要建立品牌的知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，聯(lián)想度。第一步就是建立品牌的知名度。在消費(fèi)者還不知道你是誰(shuí)，你能做什么的情況下，就不可能有品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度。

一個(gè)新的品牌剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，首先面對(duì)的就是知名度問(wèn)題。消費(fèi)者習(xí)慣的方式是選那些已經(jīng)熟悉的牌子，這是一種很自然的保護(hù)意識(shí)。如果消費(fèi)者連您的品牌都不知道，就不會(huì)做出購(gòu)買您的產(chǎn)品的決定。只有在知道您的品牌的前提下，才會(huì)在考慮選擇您的產(chǎn)品。如何建立品牌的知名度？

一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語(yǔ)。

一條好的的品牌廣告語(yǔ)就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對(duì)稱。記住這條 品牌廣告語(yǔ)也同時(shí)記住這個(gè)品牌。

二．一套有創(chuàng)意、富有生命力的品牌標(biāo)志。包括品牌商標(biāo)，品牌形象標(biāo)識(shí)，品牌宣傳圖片。

一個(gè)好的品牌標(biāo)志給人以很強(qiáng)的視覺(jué)感受。記住這個(gè)品牌形象同時(shí)也記住了這個(gè)品牌。

三．在主要出現(xiàn)產(chǎn)品名稱的場(chǎng)合，環(huán)境里都能同時(shí)見(jiàn)到您的品牌的名稱。如在該產(chǎn)品的專業(yè)市場(chǎng)里，專業(yè)刊物上，網(wǎng)絡(luò)上各主要搜索引擎中搜索該產(chǎn)品名稱時(shí)都在首頁(yè)出現(xiàn)。

只要做到以上幾點(diǎn)就可以說(shuō)您已經(jīng)建立好您的品牌的知名度了。接下來(lái)就是考慮如何用最少的投入產(chǎn)生最大的效果了。

品牌成功推廣的實(shí)施案例1-新品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣

第四篇：中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃市場(chǎng)四大層次

品牌營(yíng)銷策劃—若鄰

中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃市場(chǎng)四大層次

北京品牌營(yíng)銷策劃公司若鄰認(rèn)為，中小型企業(yè)做市場(chǎng)細(xì)分由淺入深可以分為如下四個(gè)層次：

1、細(xì)分營(yíng)銷

第一個(gè)層次，即細(xì)分，就是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的市場(chǎng)，并確認(rèn)某些子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

2、補(bǔ)缺營(yíng)銷

第二個(gè)層次，即補(bǔ)缺。所謂補(bǔ)缺營(yíng)銷，即通過(guò)細(xì)分再細(xì)分，線縫插針，查漏補(bǔ)缺，更明確地針對(duì)某一部分目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷學(xué)者布拉特和戴頓聲稱，只要營(yíng)銷效率提高，狹小的補(bǔ)缺市場(chǎng)也能讓公司生存并盈利。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)足夠大是，通常會(huì)吸引很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而補(bǔ)缺市場(chǎng)規(guī)模不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱，有足夠的規(guī)模、增長(zhǎng)空間和潛力。德國(guó)市場(chǎng)中有一些中小企業(yè)通過(guò)補(bǔ)缺迅速成長(zhǎng)起來(lái)，赫爾曼把這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人成為隱蔽的冠軍。例如，戴拉特食品公司為帶魚(yú)的喂養(yǎng)市場(chǎng)提供80%的產(chǎn)品；斯德利公司在世界陸軍戰(zhàn)地雙筒鏡市場(chǎng)上提供80%的產(chǎn)品；貝齊公司為大型傘具市場(chǎng)提供50%的產(chǎn)品。

3、本地化營(yíng)銷

第三個(gè)層次，即本地化，是之目標(biāo)營(yíng)銷者采取地區(qū)和本地話的營(yíng)銷方法，把營(yíng)銷方案轉(zhuǎn)化為適合本地市場(chǎng)消費(fèi)者需求和滿足其欲望的計(jì)劃。本地化營(yíng)銷已經(jīng)策劃能夠?yàn)楹芏嗫鐕?guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展的核心指導(dǎo)思想，尤其適用于一些受區(qū)域特征影響較大的產(chǎn)品類別。

4、定制化營(yíng)銷

最后一個(gè)層次，即定制化，又稱為個(gè)人營(yíng)銷或一對(duì)一營(yíng)銷。定制化營(yíng)銷是目標(biāo)市場(chǎng)的最高形式。隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化消費(fèi)，顧客在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用與地位日益凸顯，市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展到極致就成了定制化，一個(gè)人就是一個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)針對(duì)每一個(gè)不同消費(fèi)需求和購(gòu)買欲望的顧客開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。戴爾公司一直致力于定制化營(yíng)銷的探索，并實(shí)現(xiàn)了定制化成本的優(yōu)化。戴爾公司每年生產(chǎn)400多萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，全部是根據(jù)客戶的具體需求組裝的，而成本并沒(méi)有因此而增加。這種“大規(guī)模定制化”成為戴爾公司決勝個(gè)人電腦市場(chǎng)的法寶，也為未來(lái)定制化營(yíng)銷的大范圍推廣提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。

第五篇：市場(chǎng)經(jīng)理重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃方案

重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃方案

全面落實(shí)煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的突出重點(diǎn)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，完善適度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制，精心培育品牌，提高服務(wù)能力，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)培育“532”和“461”知名品牌的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用。在做好品牌培育工作的同時(shí)，從本轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，以黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）為目標(biāo)品牌，探索本轄區(qū)高端品牌培育的途徑和方法。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、市場(chǎng)環(huán)境情況

**縣全縣總?cè)丝跒?萬(wàn)人，其中農(nóng)牧業(yè)人口5.4萬(wàn)人，少數(shù)民族約占總?cè)丝诘?1%；2011人均年收入2000元左右，2011年銷售卷煙3131.07箱，其中一類卷煙占9.2%，二類卷煙占9.48%。

2、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（1）、從銷售總量上來(lái)看。2011年共計(jì)銷售卷煙3131.07箱，銷售額6227.26萬(wàn)元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅達(dá)0.79％。

（2）、從銷售結(jié)構(gòu)方面來(lái)看：2011年四類煙的銷量最大，占全縣總銷量的39.74%，其次，是三類煙，占全縣總銷量的27.72%；

一、二類煙的銷量占比最小，分別為9.2%和9.48%；

（3）、從銷售的品牌和規(guī)格上來(lái)看，一二類卷煙銷量處于領(lǐng)先地位的品牌規(guī)格是蘭州（硬珍品）、芙蓉王（硬）為主，銷量分別是278.24箱和144.69箱；其它品牌規(guī)格在一二類卷煙占比中都處于明顯的弱勢(shì)地位，今年6月初蘭州（硬珍品）將退出本轄區(qū)市場(chǎng)，對(duì)于一二類卷煙中其他卷煙品牌的增加是個(gè)契機(jī)。

（4）、市場(chǎng)總體趨勢(shì)分析：由于整個(gè)地區(qū)的收入水平有限，卷煙消費(fèi)能力較低，所以各種品牌規(guī)格的銷售情況基本穩(wěn)定，卷煙結(jié)構(gòu)提升的難度較大，卷煙的總體發(fā)展趨勢(shì)較為平緩。

（5）、由于本地處北方西部，大部分消費(fèi)者喜歡口味適中的卷煙，隨著消費(fèi)者年齡的增大，喜歡吸食勁頭大一點(diǎn)卷煙的比例逐步上升，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣偏保守，品牌偏好變化不大。

3、品牌SWOT分析

綜合上面的情況，我們把黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）在**市場(chǎng)的優(yōu)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合分析：

S（優(yōu)勢(shì)）：該品類卷煙有較高的內(nèi)在品質(zhì)和質(zhì)量；卷煙毛利高，符合客戶對(duì)利潤(rùn)的要求；品牌文化與中國(guó)文化內(nèi)涵較為契合，符合我國(guó)卷煙消費(fèi)人群的文化取向；焦油含量低，符合現(xiàn)在生活低碳理念；知名度大，是全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌；包裝形象好，產(chǎn)口味淡雅，符合本地市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

W（劣勢(shì)）：價(jià)格相對(duì)較高，有一部分中低收入的消費(fèi)者不會(huì)接受此價(jià)位段卷煙；消費(fèi)群體規(guī)模較小，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度尚未形成，容易受其他品牌的影響；消費(fèi)者“低焦油”概念薄弱，對(duì)長(zhǎng)期吸食高焦油有依賴性；同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

O（機(jī)會(huì)）：

替代性強(qiáng)，因芙蓉王（硬）貨源供應(yīng)不充足，以及蘭州（硬珍品）退出市場(chǎng)，供需矛盾較大，可以作為替代品，來(lái)滿足市場(chǎng)消費(fèi)者需求，不斷提高該品牌的知名度；經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，更多的人將成為該類品牌的潛在消費(fèi)者。

T（威脅）：

同價(jià)位的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如中華和芙蓉王品牌在本地均有較高的品牌知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并且銷量、上柜率和再購(gòu)率較穩(wěn)定，其競(jìng)爭(zhēng)品牌一旦貨源充足，將對(duì)本品牌造成一定威脅。

二、品牌營(yíng)銷策略

（一）精確信息

精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，首先要從銷售信息、市場(chǎng)信息、零售客戶信息挖掘有效信息，最后充分利用這些信息。將從以下四個(gè)方面尋找信息:

（1）通過(guò)查詢營(yíng)銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)，查詢零售客戶訂單信息，掌握零售客戶的銷售量和需求量，確定目標(biāo)客戶。

（2）根據(jù)信息采集樣本點(diǎn)對(duì)零售客戶庫(kù)存進(jìn)行分析，準(zhǔn)確掌握社會(huì)庫(kù)存，及時(shí)掌握重點(diǎn)卷煙品牌零售價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。

（3）通過(guò)走訪客戶，深入了解品牌的銷售趨勢(shì)、消費(fèi)者需求反映等，為了解和掌握市場(chǎng)需求、開(kāi)展投放提供重要參考依據(jù)。

(二)細(xì)化投放

通過(guò)信息的收集，要全面的利用精確信息。把握客戶需求，做好上年節(jié)日期間卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并分析節(jié)日期間市場(chǎng)卷煙需求，加強(qiáng)與卷煙營(yíng)銷中心聯(lián)系，做好節(jié)日期間投放工作；根據(jù)零售客戶卷煙月均購(gòu)進(jìn)量、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率等，針對(duì)不同零售客戶采取不同投放方式，滿足零售客戶需求。

（三）精細(xì)管理

一是由客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶開(kāi)展培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：促銷陳列宣傳工具擺放位置和使用方法、促銷品發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)、客戶宣傳推薦方法、促銷卷煙吸味賣點(diǎn)等。

二是提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具體做法是：根據(jù)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村區(qū)域特點(diǎn)制定相應(yīng)的上柜目標(biāo)。組織開(kāi)展一些促銷活動(dòng)，突出品牌陳列，加強(qiáng)宣傳，最大限

度地激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲望。從而達(dá)到吸引消費(fèi)者目光，提高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）知名度。

三、營(yíng)銷效果評(píng)估

通過(guò)上柜率和再購(gòu)率的考核來(lái)了解，黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）在本轄區(qū)的表現(xiàn)：

1、對(duì)上柜率的評(píng)估：（1）、上柜率達(dá)到80%以上，說(shuō)明宣傳效果明顯；（2）、上柜率達(dá)到80%—30%，說(shuō)明達(dá)到預(yù)期效果，但還有待提高；（3）、上柜率不足30%,說(shuō)明前期活動(dòng)效果不明顯，還有待尋求進(jìn)一步的解決方案；

2、對(duì)再購(gòu)率的評(píng)估：（1）、再購(gòu)率達(dá)到80%以上，說(shuō)明卷煙需求旺盛，產(chǎn)品己經(jīng)得到了市場(chǎng)認(rèn)可；（2）、再購(gòu)率達(dá)到80%—50%，說(shuō)明需求平淡，產(chǎn)品及營(yíng)銷策略方向還需進(jìn)一步加強(qiáng)；（3）、再購(gòu)率不足50%；說(shuō)明需求偏弱，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)都要進(jìn)行反思，查找需求偏弱原因，然后采取有針對(duì)性的措施。

五、總結(jié)

本文針對(duì)黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）從分析市場(chǎng)狀態(tài)入手，通過(guò)SWOT分析來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，希望能通過(guò)采取一系列的措施和方法，以提高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）在**市場(chǎng)的影響力和知名度，從而以達(dá)到提

高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）在**市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。