第一篇：正元閣足道會館市場營銷策劃方案

2010年底紹興縣正元閣足道會館

市場營銷（宣傳）

策 劃 方 案

華唐之光（北京）廣告有限公司

二0一O年十二月

華唐之光

2010年底正元閣足道會館市場營銷

（宣傳）策劃方案

一、背景

據有關專家斷言：我國保健和養(yǎng)生休閑模式正經歷著一場巨變，中醫(yī)保健、綠色消費已大勢所趨，必將成為新一輪保健浪潮的熱點，成為21世紀的白金產業(yè)。無論是防病、治病，消除疲勞還是嫩白肌膚，足療保健受到不同年齡，不同層次，不同地方人們的青睞。今天，越來越多的都市白領加入足療行列，他們已經消除了長久以來的偏見，喜歡上了足療。足療漸漸成為一種廣受大眾喜愛的、新型的健身療法。

近幾年來，隨著紹興地區(qū)經濟發(fā)展的迅速加快和人們生活水平的提高，人們早已經不滿足于物質生活的豐富，轉而更注重精神上的享受，而集養(yǎng)生保健與休閑娛樂于一體的足療則成為他們的“新寵”，這使得紹興縣的足療店在幾年內如雨后春筍般迅速發(fā)展起來，據統(tǒng)計，目前紹興縣城區(qū)有各種足療、足浴經營戶大大小小不下50家，這還不包括一些不正規(guī)及店面過小的而未統(tǒng)計的足療、足浴店。以前足療市場上多是一些小型或不正規(guī)店鋪，這使得足療業(yè)在市民心目中留下了很不好的印象。然而近幾年，一些中高檔次的足療店先后在紹興柯橋出現(xiàn)，其中也包括一些大型連鎖店鋪等落戶柯橋。這些店鋪有著技術精湛的按摩師、良好的環(huán)境及服務水平，更擁有多年的管理經驗，本著顧客至上的宗旨越來越受到紹興縣人民的喜愛。

足療是傳統(tǒng)的養(yǎng)生保健法，正元閣足道會館自2005年6月成立以來，一直秉承傳統(tǒng)道德觀念，嚴于律己、管理規(guī)范，堅持誠實守信、科學保健、文明服務、顧客至上的經營理念，走技能專

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業(yè)化、經營規(guī)模化道理，以獨特的技術求生存、以一流的服務謀發(fā)展，贏得了廣大消費者和社會的認可，樹立了良好的企業(yè)形象。正元閣的品牌效應已經顯現(xiàn)，她們的經營理念非常好，認真去做每一件事，使足療真正達到防病、治病的目的。而不僅僅限于休閑娛樂。該店的獨特風格是以中醫(yī)經絡理論和辨證論原則為指導，除了保留普通足療的精華外，在手法、浴足、部位、選穴、個體調整、功能、多樣化等方面均優(yōu)于普通足療，能起到更好的調理和治療作用。這一點目前在整個柯橋市場上處于領先地位。

經過我們調查發(fā)現(xiàn)，盡管正元閣足道會館開業(yè)時間不久，生意卻一直不錯，這與經營者的經營理念和管理模式有較大關系，能夠在本來已經商家林立的柯橋站住腳跟并且謀得一席之地，已經是一件不容易的事情了。然而，通過我們進一步調查發(fā)現(xiàn)，正元閣足道會館還應該做得更好，還沒有將自身獨到之處發(fā)揮得淋漓盡致。這里，就存在一個營銷策劃問題了。

我們本次策劃是以市場推廣中的廣告宣傳為主進行調研論證。其他論證需要足夠的時間和市場調研，在此暫且不提。

二、營銷策劃目標

為了解決正元閣足道會館的宣傳不足，結合市場調查結果，針對目標市場的細分差異，我們對正元閣足道會館2010年底的市場推廣進行了策劃，本策劃為短期策劃，但是可以作為長期企業(yè)策劃管理的部分依據和參考。

本次策劃主要是為了實現(xiàn)如下目標：

1、提高宣傳活動的針對性，重視細分市場的差異化需求，對目標顧客要在合適的時間選擇合適的媒介，使得企業(yè)的廣告覆蓋

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率達到最大化，提高企業(yè)知名度；

2、把握市場調查中發(fā)現(xiàn)的市場機會，提高企業(yè)的市場占有率；

3、通過宣傳及促銷活動，將企業(yè)的產品優(yōu)勢有效的傳遞給目標顧客，塑造獨特的企業(yè)形象。

三、市場分析

足療市場在柯橋地區(qū)盡管尚處于增長階段，但是由于這里的絕大多數居民較為富裕，足道館如雨后春筍般迅猛發(fā)展起來，在這些迅猛發(fā)展的足療行業(yè)中，大多以連鎖形式出現(xiàn)，每個場館有自己的管理和營銷模式，難免出現(xiàn)良莠不齊，影響本行業(yè)在柯橋地區(qū)的發(fā)展。因此，針對這些比較同質化的市場，應該去充分研究他人的管理和營銷模式，學習長處，制定出適合自己的發(fā)展之路。

首先，我們要明確我們的消費群體是那些？

作為足療的對象，在柯橋地區(qū)一般都定位在30—50歲之間的男性為主，為此，大家都一門心思在這個年齡段做文章。如何在這個年齡段的消費者身上下功夫，如何培養(yǎng)和提高他們對正元閣的忠誠度？如何挖掘新的客源？是正元閣全體員工應該進一步考慮的問題。

（一）消費者分析

1、根據人們對足療的印象和消費人群的性別、年齡等對紹興縣人們接受足療的情況進行分析：調查中我們發(fā)現(xiàn)，柯橋人民對足療行業(yè)的印象并不見佳，普通市民往往將之與娛樂、不正當消費連在一起，甚至在六七十年代生人的心中存在著較大的偏見，女性消費者表現(xiàn)得尤為嚴重。可以認為，在紹興縣這樣的三線城

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市，較為保守的民風，長久以來所固有的消費習慣均是導致這一偏見的原因；同時，足療行業(yè)本身存在的不正當經營問題也是另外一個重要原因。在這一點上，正元閣所倡導的所謂中醫(yī)經絡理論和辨證論原則可以為大部分人所接受，也就使其在部分消費者尤其是老年人中得到了良好口碑。并且，隨著經濟、文化的日益發(fā)展開放，這一行業(yè)正在為越來越多的人所接受，所以正元閣的發(fā)展走向會隨著整個行業(yè)的走向呈上升趨勢的。

2、市民足療消費目的、消費習慣分析

就調查所顯示的顧客的消費目的來看，養(yǎng)生保健和緩解壓力在所有消費目的中唱重頭戲，這在不同年齡、職業(yè)、消費方式的消費者中都是類似的。但是在這一現(xiàn)象的背后，我們發(fā)現(xiàn)了另外一個問題，由于消費觀念的保守，消費水平的限制，普通消費者進行足療消費的頻率低、費用少，商家從這部分消費者身上賺取的利潤事實上是微乎其微的。而那些私企老板由于業(yè)務關系、壓力較大的白領階層消費的頻率較大，正元閣可以針對這一群體進行宣傳，以吸引他們，他們一旦成為忠實顧客，可以給企業(yè)帶來可觀的利潤。柯橋主要的消費群體就是八大市場中的經營戶業(yè)主和各個外貿公司老總以及集團公司白領，本地以房屋租賃為生的老百姓只有一少部分會成為正元閣的消費對象。

而消費中以男性居多，柯橋是全球輕紡集散中心，真正和布料打交道的女性較多，我們在做市場分析和活動策劃的同時，一定要逐步培養(yǎng)起女性消費群體，這一群體一旦消費，將是非常可觀的，可以想辦法與相關行業(yè)聯(lián)合，也可以用丈夫的忠實度帶動妻子一起來消費，徹底改變妻子的偏見，至少是支持丈夫繼續(xù)到正元閣來消費。

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3、市民足療消費價位分析

在調查中顯示，柯橋足療的受眾群體以老板居多，大多是晚餐后或者娛樂結束后來消費，他們邀請的對象主要是自己的客戶，因此，在柯橋，在消費價位上不會有什么異議，這些老板對價格的敏感度較低，只要與其他同一檔次的足療店消費價格一致就行了。

因此，我們在開拓新客源的時候，不能一味地迎合低消費群體的意見和建議，我們還是應該在高價位上做到服務更完美，特色更突出。

在挖掘新的客源時，正元閣可以推出家庭健康足療套餐系列，商務套餐系列等等，挖掘潛在的女性白領客戶。根據柯橋人員構成現(xiàn)狀，推出商務套餐系列比較好，可以起到事半功倍的效果，但是，要推出這些，必須要有一整套的策劃方案，在這里，就不再多說，我們主要提到如何進行近期宣傳問題。

（二）競爭對手分析（略）相信正元閣在這方面已經做得更好。

（三）自我優(yōu)劣勢分析

1、劣勢分析： A、開業(yè)時間不長； B、消費者對品牌缺乏了解。

問題的關鍵是如何通過合適的方式宣傳品牌，并且能在宣傳的同時提升品牌。

3、優(yōu)勢挖掘：

a、全新啟動，環(huán)境優(yōu)美，成為吸引顧客的優(yōu)勢之一。b、特色服務，新手法、新工藝。親親魚療、脊柱梳理等。

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四、柯橋正元閣SWOT分析

針對以上的問題，正元閣只有在全面分析企業(yè)的內外環(huán)境之后，才能針對企業(yè)所要解決的問題有的放矢。下面從企業(yè)面臨的市場機會、威脅以及企業(yè)自身的優(yōu)劣勢方面對企業(yè)進行分析。

（一）市場機會

1、今天的紹興縣是一座現(xiàn)代化開放城市，是杭州和紹興的必經之路，是全球輕紡基地，是一個紡織行業(yè)老板最多的城市。數萬個老板每一個人都會成為正元閣的忠實消費者。

紹興縣全年實現(xiàn)全社會消費品零售總額105.89億元，比上年增長16.3%，其中批發(fā)零售貿易業(yè)零售額95.47億元，比上年增長16.1%；住宿餐飲業(yè)零售額10.42億元，比上年增長18.3%。柯橋商貿中心地位日益體現(xiàn)，藍天·市心廣場、昌隆·都市春天投入使用，易城數碼、金仕堡健身、王子宴會等一大批企業(yè)開業(yè)，沃爾瑪、大連萬達等大型商貿相繼落戶。城區(qū)實現(xiàn)消費品零售額33.89億元，比上年增長22.0%，增速比農村市場高出8.2百分點。年末擁有各類商品交易市場81個，實現(xiàn)商品市場成交額738.76億元，比上年增長9.7%。其中中國輕紡城紡織面料市場成交額391.49億元，比上年增長11.0%；化纖布成交量40.55億米，比上年增長17.9%；錢清輕紡原料市場成交額316.45億元，比上年增長12.3%。

市場布局更趨合理，“南北中西東”五大市場區(qū)域格局已基本形成，南部傳統(tǒng)交易區(qū)改造升級初現(xiàn)成效，中部國際貿易區(qū)日益繁榮，北部創(chuàng)新發(fā)展區(qū)基本形成，西部錢清原料交易區(qū)改造提升，東部的物流倉儲配套區(qū)成熟發(fā)展。

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在經濟各產業(yè)飛速發(fā)展的同時，服務業(yè)的發(fā)展尤為矚目。服務業(yè)也稱第三產業(yè)，是在人類的物質生活豐富以后逐漸發(fā)展起來的行業(yè)。服務業(yè)的發(fā)展狀況與發(fā)展水平，是衡量一個國家和地區(qū)經濟發(fā)展水平的重要標志，反映了一個國家和地區(qū)經濟的發(fā)展階段。服務業(yè)在國民經濟發(fā)展中的地位也日益突出。

科學技術飛速發(fā)展，物質基礎極端豐富的今天，人們對健康的需求已成為生活的第一需要。隨著人們工作、生活節(jié)奏的不斷加快，生活水平的穩(wěn)步提高，我國亞健康人群日益增多，專業(yè)足療作為我國傳統(tǒng)的中醫(yī)保健法正成為現(xiàn)代人消除疲勞、消除亞健康、增強人體免疫力以及預防疾病、保健休閑的潮流和時尚。隨著人們健康意識的提高，足療這種主動的、有選擇的健康消費，正成為人們健身的新方法。更令人可喜的是：如今專業(yè)足療保健正成為全國各地個人保健的首選場所！且消費者對足療易形成習慣性和依賴性。足療市場前景廣闊。

2、紹興縣足療市場發(fā)展很不健全，其它的足療中心、足部保健中心比比皆是。各種各樣的服務形式充斥著整個足療行業(yè)！主要包括：

（1）主要以中藥浴足、保健服務為主；（2）以中醫(yī)保健理論為指導的足部按摩服務；（3）個別檔次經營配有單一的海藻、香熏等護足產品；（4）因服務項目簡陋導致的惡性價格競爭；（5）傳統(tǒng)工具的功能限度和不科學的消毒方式；（6）有交叉感染隱患的衛(wèi)生條件；（7）缺乏功效性足部疾病的治療；（8）服務流程缺乏行業(yè)標準。

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如此大的市場，人們迫切地需要一個系統(tǒng)化、全面性的足部服務項目！也正因為如此，正元閣面臨著廣闊的商機，市場前景十分廣闊，足療市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）面臨的威脅——競爭對手競爭激烈。

除了正元閣，紹興縣還有一些其它的足療店近年也如雨后春筍般迅速發(fā)展起來，與正元閣在紹興縣這片沃土上共分一杯羹。據統(tǒng)計，目前紹興縣有各種足療、足浴店約50家左右，這還不包括一些不正規(guī)及店面過小的而未統(tǒng)計的足療、足浴店。以前足療市場上多是一些小型或不正規(guī)店鋪，這使得足療業(yè)在市民心目中留下了很不好的印象。近幾年，一些中高檔次的足療店先后出現(xiàn)，其中也包括一些大型連鎖店鋪。這些店鋪有著技術精湛的按摩師、良好的環(huán)境及服務水平，更擁有多年的管理經驗，勢必將與正元閣展開激烈的競爭。

1、正元閣所處地段居民消費潛力巨大

正元閣地處育才路和鑒湖路十字交叉路口，地理位置十分優(yōu)越，交通十分便捷。周圍有著名的金永泰大酒店、泰源達大酒樓、和快樂迪歌廳，緊鄰錦江花園，向東中國輕紡城、向北寶業(yè)集團開發(fā)的大阪風情等僅數百米，正元閣周邊分布著大量的寫字樓、辦公區(qū)還有居民區(qū)。高檔小區(qū)有幾個，社區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，裝修豪華，能夠入住在此的都是一些收入比較高的人群他們的消費水平比較高且注重生活質量，注視養(yǎng)身保健、緩解壓力，對于正元閣來說，是一個開發(fā)高消費群的無比廣闊的商機。

2、店堂環(huán)境優(yōu)雅

柯橋正元閣裝修豪華、古樸典雅、氣勢不凡，包間古色

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古香。使整個會館賞心悅目。

店內員工身著統(tǒng)一的工作服，彬彬有禮、笑容滿面地歡迎顧客的光臨，迎賓小姐將顧客迎至包房，用由多種名貴藥材配制而成的藥水為顧客泡腳，然后由專業(yè)按摩師為顧客提供熱情、周到的服務。

3、宣傳力度不夠，知名度不高。

從我們走訪中可以看出正元閣的知名度不高。調查發(fā)現(xiàn)，有少數人是通過媒體知道正元閣的，然而正元閣的廣告投入不少，看得出，效果不佳。以前都是在電視臺、網絡、報紙等上面做的宣傳。下面，我們來一起分析一下各個媒體宣傳效果。

五、柯橋正元閣廣告投放分析

了解了正元閣的消費群體，我們就能夠在廣告宣傳上有的放矢。

目前，圣誕和元旦即將來臨，許多商家都在大打促銷牌，正元閣也不例外要投入到這場戰(zhàn)爭中去。如何更好地宣傳自己，做到花小錢辦大事，在廣告林立的市場上作出自己的特色？許多商家一定是大打折價這張王牌，我們不能折價，我們要采取其他形式，要獨樹一幟。下面是對媒介的分析：

1)電視廣告宣傳：電視是老百姓比較喜歡的產品，看電視已經成為尋常百姓家庭的每天“必修課”。我們的正元閣客戶是商界高端客戶和政界人士，這些人偶爾也回家看電視，但是，他們在電視的黃金時間往往忙于交際，無暇顧及看電視。在家看電視的，是老人和孩子，年輕人和中年人以工廠

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和商戶打工一族居多，他們不是我們的消費主體。況且電視廣告費用高，頻道多，收看到的幾率少。但是，電視臺上電視廣告的可信度較高，聲畫并茂，傳遞效果好，因此，在柯橋，可以考慮選擇電梯電視廣告，電梯電視主要安裝在寫字樓、賓館等高檔場所，老板和白領上下班均可以看到，這個效果較好。可以考慮。考慮時最好選擇滾動字幕形式，效果比較好。當然，如果資金寬裕，還可以同時考慮在紹興縣幾個頻道上的黃金時間錯開上廣告。

2)廣播廣告。暫時可以不予考慮。明年可以考慮，用來第一是打品牌廣告，二是培養(yǎng)潛在消費群體，很有必要。要打廣告就在交通廣播上打。

3)戶外廣告。根據實際情況，在短期內不贊成考慮。4)報紙廣告。官方的報紙如紹興日報、紹興晚報等宣傳效果較好，但是他們的收費價格偏高，而且他們的受眾群體主要是行政事業(yè)單位和訂閱了報紙的人，一些中小企業(yè)主沒有訂閱，因此效果不佳。但是，可以考慮在上面打廣告。

5)DM派送報廣告。直遞廣告的效果比較好。《華唐之光》是一家派送報紙，它區(qū)別于其他DM報的主要原因是可讀性強，而且直接投遞的受眾是八大市場的經營戶和沿街面商戶，老板一般都可以看到。因為價格低，而且效果好，可以考慮重點在這些報紙上有策劃地分期分步驟刊登一些圖文并茂的知識性較強的宣傳。

6)傳單廣告。效果不是太好。但是成本比較低，可以制作，作為長期發(fā)行時使用。

7)宣傳冊廣告。可以制作，原來的宣傳冊已經過時，排

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版內容不清晰，而且有錯別字，影響企業(yè)形象。建議投放到各大賓館、莊園、別墅區(qū)、汽車4S店等高檔區(qū)域。

8)口碑宣傳。最好的形式。搞活動，啟動家庭親情卡。9)網絡宣傳。上網的人大多數是年輕人，而且網絡的可信度不高，不推薦。

由此不難看出，我們要針對不同的目標顧客，要采用不同的媒介，報紙（官方和DM派送）應是首選。

宣傳的重點：

一、利用圣誕、元旦，開展大贈送活動。1)發(fā)放家庭親情卡。凡在本店消費的顧客都可以得到一張家庭親情卡，允許下次帶一名異性朋友來本店消費，其中，異性朋友可以免費。（免費的內容正元閣根據自身情況定，但是一定要免費。例如免費贈送一次足療或者一次親親魚療、或者一次脊柱梳理等等）

2)發(fā)放商務朋友卡。可以積分，累積到一定程度可以提供免費服務。商務朋友卡的詳細運作方案另行策劃，但是有一點可以說明，就是商務朋友卡主要是用來為經常到本店消費的老板使用的，這個老板持本卡邀請好友到本店消費，服務人員要做到更加熱情，為老板撐足面子，讓老板花錢花得開心，同時不失時機地贈送上水果，愈加讓買單的老板心花怒放，成為本店忠實的消費者。

3)發(fā)放優(yōu)待券。在本店累積消費一定數額，可以發(fā)放優(yōu)待券，優(yōu)待券是給老人的，也可以在社會上尋找，尋找合適的老人，這樣，正元閣在宣傳形式上是做足了風頭，賺得盆滿缽滿。

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二、重點宣傳親親魚療和特色脊柱梳理。因為這兩項是本店的特色，一定要作為重點宣傳推介，達到最終在宣傳上超過其他商家的目的。親親魚療在冬季不好運作，就將特色脊柱梳理作為重點。可以與其他項目一起搭配作為贈送項目進行。

在宣傳的同時，要將免費足診和健康檢測一并宣傳出去。只要在活動期間來本店消費的客戶，均可以享受免費足診和健康檢測。

六、廣告投放的比例及金額：（略）報紙 電視

七、廣告投放的內容策劃：（略）電視：

1、底行游動：內容：

2、攝像內容策劃： 報紙：版面設計： 文字內容：

附小樣（略）

聲明：

本策劃由華唐之光（北京）廣告有限公司策劃，請不要交與其他廣告同行。本策劃一經泄露，本公司保留法律訴訟的權利。

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第二篇：市場營銷策劃方案格式

××浴室柜市場營銷策劃方案

專班成

時 業(yè) 級 員

間

目 錄

一、市場環(huán)境調研……………………………………………………………………………1

（一）宏觀環(huán)境……………………………………………………………………………1

（二）微觀環(huán)境……………………………………………………………………………1

二、市場定位…………………………………………………………………………………2

（一）位置定位……………………………………………………………………………4

（二）特色定位……………………………………………………………………………4

（三）心理定位……………………………………………………………………………4

（四）市場營銷目標………………………………………………………………………5

三、營銷策略…………………………………………………………………………………5(一)產品策略………………………………………………………………………………5

（二）定價策略………………………………………………………………………………5

（三）分銷策略………………………………………………………………………………6

（四）促銷策略………………………………………………………………………………7

一、市場環(huán)境調研

（一）宏觀環(huán)境（建材行業(yè)狀況）

21世紀的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進入中國，競爭異常激烈。整個建材總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據不了10%的市場份額，這和家電、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數幾個領導形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經濟規(guī)模，缺少能引領左右市場的強勢企業(yè)與領導。

其次，流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發(fā)市場、建材商城、專賣店、超級終端、公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴峻考驗；而且消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，建設存在極大障礙。這些問題都源自建材產品的特殊性：建材產品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員（設計、施工人員等）的影響大的特殊產品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。

所以，應通過對、產品、組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強勢領導。

（二）微觀環(huán)境分析 1.浴室柜市場背景分析

浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內發(fā)展起來。以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進半步的。但隨著人們對衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的愿望刺激了設計師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化引導著人們未來的生活方式，浴室柜引領家居消費的時尚。

專業(yè)顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達26%，浴室柜增長率將高達40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。

浴室柜行業(yè)生產方式有二種：一種是一些知名委托加工即OEM；另一種為自行開發(fā)自主生產。

浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、PVC板、實木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。

2.競爭分析

相對于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業(yè)，利用已有資源進行延伸，生產浴室柜配套其產品；更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質材料等來降低生產成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大進行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標”“樂家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業(yè)生產浴室柜的，如“愛家” “佳晴”“摩樂舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個。

產品同質化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的競爭力；國內的廠家及產品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復模仿，特別是對浴室柜市場類型、層次、特征、心理缺乏了解。

各廠家、對市場運營及經銷商、工程商、終端用戶使用的策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于上，且各廠家的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的策略去切入市場。

目前市場上知名陶瓷潔具對浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具對浴室柜的主要是為其它陶瓷潔具產品配套，產品線拉得過長，不能針對這一細分市場進行專項,而且生產主要為委托加工，不能保證產品的質量和服務，反而模糊了原的定位，傷害了原。自主開發(fā)的浴室柜，它們都具有一個共同點的是：眾多, 但與眾不同的寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產規(guī)模小。

二、市場定位

現(xiàn)代廣告十分強調樹立企業(yè)的形象，在眾多的市場競爭中，能否成為，不僅取決于內在質量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的形象。為此，我們對御室家形象、定位等進行全面設計并給予其內涵。

1．御室家的定位

（1）名稱

“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了企業(yè)以“國際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標志，很具有的親和力；而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空間，能與時尚、高檔、品位、藝術聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際大氣風范。

（2）視覺

視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行形象期望測試與調查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標的形象期望。而不是單純的美術設計，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。

通過長時間的市場調查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應為深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達到引起的注意力與聯(lián)想度、關注度；同時深紫色、深灰色象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術想象力，與御室家定位相吻合。

（3）

技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新趕超國際水準是御室家的。時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，建材產品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新便成為產業(yè)升級重要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產品的時尚化、藝術化、國際化，成立設計和研發(fā)中心聘請出色設計師主持產品設計研發(fā)工作，使產品推陳出新始終保持產品創(chuàng)新，不斷應用新材料以技術領跑，提高產品換代能力，拉開與競爭者、新進入者的差距，領先國內外市場。

（4）定位

御室家在的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔的強勢形象（經銷商和都有一個直觀的印象：“御室家浴室柜是好，可是價格有點高！”這個觀感有兩層含義：一是產品價格對于的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，御室家作為尖端可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著御室家的定位）；御室家同時也推出中、低產品來搶奪大的市場份額。從而達到“經典藝術，國際”的定位。

（5）形象定位

時尚、高品位、藝術化、卓越、尊貴、價值感的國際化

（6）廣告詞（廣告語、宣傳口號）

御室家，快樂演繹新生活

（7）公司目標

創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)

（8）公司宗旨

創(chuàng)造美好生活空間

（9）目標市場

a．一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質量保證）使他臨時性決定選擇何種。

b．特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產品和體驗式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。

2．御室家的目標

（1）長遠目標

a． 三年時間成為浴室柜行業(yè)一流

b． 擁有高度的知名度、美譽度和滿意度

（2）今年目標

a． 為實現(xiàn)今年銷售目標作支持。

b． 達到一定階段的知名度。

c． 達到一定階段的美譽度。

三、營銷策略

（一）產品策略

1.產品的包裝

產品包裝關系到產品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產品的高，高品位的內涵來。

2.產品線策略

根據不同的細分市場，不同的產品細分，考慮設計不同的規(guī)格、不同的材質、不同的系列的產品，產品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產品線劃分為四類：第一類是創(chuàng)新系列，定位為市場“占位”產品，樹立御室家未來的高端產品形象。創(chuàng)新系列為御室家“明星產品”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動御室家的整個產品線，作為企業(yè)追求利潤的重點“占利”產品。第二類是時尚系列為御室家的核心產品，時尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產品。第四類是DIY（自已設計）系列，真正以為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY定位于占領未來市場。

3.產品的名稱

盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的形象追求的是時尚、高品位、藝術化、卓越、尊貴、價值感的國際化。要獲得對御室家這一形象的認同，御室家要做的努力還很多很多。御室家人認為浴柜室每塊材料都有故事，是風中搖曵的精靈，每一個浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€浴室柜起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶。

御室家“高端”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨特的浴室柜高端，實現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領跑者。

（二）定價策略

1.價格定位

在價格方面，御室家浴室柜高檔產品將同等的國外陶瓷潔具旗鼓相當，相差并不大（價格比國外低15-20%）；御室家中低檔產品價格與一般的價格相當，極具價格競爭力。

2.價格體系

區(qū)域總經銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程報價和實際工程報價、出口價。每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執(zhí)行“價差體系 ”。

3.全國實行統(tǒng)一的報價表。

（三）分銷策略

主推經銷制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網絡要達到地級市的市場。

1．渠道的形式和體系

（1）進入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動方式調動終端市場積極主推御室家產品，形成的張力。

（2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、公司、等）由于各地的市場狀況都有所不同，御室家將采取直接建設和產品總經銷的形式共同開發(fā)進入市場：第一可以利用自營店樹立形象，開發(fā)、帶動和服務區(qū)域市場；第二可以促進御室家與總經銷的資源的整合，以達到強勢的目的；第三御室家將總經銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，御室家與經銷商是息息相關的利益共同體，共同分享帶來的豐厚的利潤，御室家將專注于的經營。

（3）采取四種分銷體系。

a、省級總經銷（負責和御室家聯(lián)手開發(fā)全省的產品招商、銷售及推廣工作）

b、地級總經銷（負責和御室家一起開發(fā)該地區(qū)的產品銷售及推廣工作）

c、特約經銷（主要是針對有一定資源的和優(yōu)勢的裝飾公司、貿易公司、、公司等）。在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當地總經銷處進貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。

d、建材超市

2.分銷網絡目標

（1）目標網絡基礎

a、合理分布一定數量的經銷商群；

b、符合“經銷商資格”的經銷商群。

（2）經營思路

在全國主要目標城市開發(fā)經銷商，建立自己掌控的銷售網絡，提高知名度，擴大銷售額、市場占有率。

（3）網絡目標設定

a、根據公司體系，將全國市場暫劃分為若干個區(qū)域。

b、每個區(qū)域設一名區(qū)域銷售經理負責開拓。

c、各市場進入次序

首先先進入直轄市、省會城市，其次地級城市；

其次先進入富裕城市、然后進入一等城市；

再次先進入人口多的城市，然后進入次一等城市。

（4）經銷商的選擇

根據御室家的企業(yè)理念、定位和形象，我們在經銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國際知名潔具的經銷商、代理商，爭取同他們合作。也即御室家將走與國際知名潔具配套的路線

（四）促銷策略

由于產品特點、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預算太多的傳播費用，因此，針對潔具購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區(qū)域投放電視廣告。推廣費用分自已承擔和經銷合作二種方式。而對經銷商、、公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式。

1.潔具廣告的主要形式與特點

我國地域遼闊，生活習俗、地域文化、消費水平等有很大差異，所以潔具廣告的形式在各地有不同的側重。

（1）戶外廣告

這是一種被普遍運用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內部。個別有實力的廠家，在城市的交通要道設置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形式因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據經銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持，有資金實力的廠家則可以自己投入。

流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。

（2）電視廣告

由于電視廣告的特點是轉瞬即逝，且投放費用昂貴，這種形式只在局部市場出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競爭激烈，這是因為上海的電視廣告對購買產生的作用比較大，廠家與經銷商對此都比較看重；而根據有類顯示在山東市場對進行調查時，的第一反映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當地的心目中有一個固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當然更好，頭腦中有這個的印象，去建材市場可能就去找這個的產品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有ＣＦ片，又有欄目冠名、贊助、角標等。

從中國最權威的CCTV來看，除個別國外陶瓷潔具、瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競爭中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調下進行聯(lián)合將是一種趨勢。當然，由于費用方面的限制，電視廣告在短時間內不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現(xiàn)實，不得不說那是“富人的游戲”。

（3）印刷品廣告

此類形式主要是精美的產品畫冊，內容一般包括企業(yè)介紹、產品種類展示、裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質量、表現(xiàn)風格等會對顧客的即時購買產生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產品名稱和標識的手提袋等。

（4）店面展示

陶瓷潔具產品屬于耐用消費品，重復購買的可能性不大，普通對產品認識很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設計成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復沖擊與情感的召喚達到促使選擇產品的目的。現(xiàn)場展示通過POP貼畫、燈箱、小標簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產品畫冊、背景音樂、產品擺設的不同組合等渲染不同的格調與氣氛，從而滿足大多數的心理要求。

（5）報刊廣告

一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)形象，同時把產品信息及時傳遞給裝潢公司、公司、建筑公司等目標受眾，引起關注。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產、裝飾等媒體載具。

明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點之后，我們將進入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據市場需要進行產品促銷活動。

在首選工具里面，我們將為終端展示設計《御室家浴室柜產品畫冊》，以使顧客對御室家浴室裝修效果有一個最直觀的認識，對顧客來講，也是一個選購的參考標準；設計不同規(guī)格的產品標貼，要求所有的御室家浴室上必須有統(tǒng)一標準的產品標貼；在專賣區(qū)的布置上，將設計制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報、門頭招牌等。為規(guī)范經銷商推介御室家浴室柜產品，我們將設計制作精美、生動通俗的《御室家浴室柜寶典》，對御室家浴室柜的基本、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經銷商起到指導性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對御室家浴室柜有更深、更全面的認知，達到影響其購買、進行口碑傳播的目的。另外，還可以贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。

戶外廣告以大型為主，以達到脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的浴室柜，傳播上必須保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的戶外，無論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設計稿。

第三類工具是電視廣告。由于各地媒體接觸偏好的差異，各地經銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當外是不可或缺的。

第四類是促銷活動和展覽會。a、“海南島，天涯海角體閑游”——為慶祝御室家浴室柜產品全面上市，凡在 月

日—— 月日期間購買御室家浴室柜，將“御室家浴室柜顧客卡”填好并寄回的顧客，將有機會贏取到海南島一游的好運氣。

b、我們還將根據市場的需要做各種促銷活動，以提高的曝光度和銷售量。

c、參加大型建材展覽會以提高在行業(yè)內的知名度，達到招商的目的。

第三篇：市場營銷策劃方案

市場營銷策劃方案模板

策劃書的封面

可提供以下信息： ①策劃書的名稱； ②被策劃的客戶；

③策劃機構或策劃人的名稱；

④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

策劃書的正文部分

一、策劃目的 / 概述。

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

二、分析當前的營銷環(huán)境狀況。

（一）市場狀況分析及市場前景預測 1.產品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。2.市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

3.消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

①以同類產品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小。②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

（二）影響產品的不可控因素進行分析

如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。

三、SWOT分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

（一）優(yōu)勢

（二）劣勢

一般營銷中存在的具體問題/劣勢，表現(xiàn)為多方面： ?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售。?產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。?產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。?產品價格定位不當。

?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。?促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產品。?服務質量太差，令消費者不滿。

?售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

（三）機會

（四）威脅

四、營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

（一）營銷宗旨

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

?以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

（二）產品策略

通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

（三）價格策略

這里只強調幾個普遍性原則：

?拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性。?給予適當數量折扣，鼓勵多購。?以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

（四）銷售渠道

產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

（五）促銷策略

（人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系）以廣告宣傳為例： 1.原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2.實施步驟可按以下方式進行： ①策劃期內前期推出產品形象廣告。②銷后適時推出誠征代理商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度。

（六）具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六、策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經驗，具體分析制定。

七、方案總結（或方案調整）總結

（或方案調整：這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。）

第四篇：市場營銷策劃方案

市場營銷計劃書范文

一、計劃概要

1、銷售目標600萬元；

2、經銷商網點50個；

3、公司在自控產品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調自控產品屬于中央空調等行業(yè)配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調自控產品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年湖南房地產業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎工程的建設；

4、長株潭的融城；

5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；

6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

營銷方式總體來說，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品企業(yè)2007年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當的市場策略，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值；提高服務水平和質量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標

1.空調自控產品應以長遠發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；

2.擠身一流的空調自控產品供應商;成為快速成長的成功品牌；

3.以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發(fā)展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產品成為行業(yè)內知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。

5.致力于發(fā)展分銷市場，到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務合作伙伴;

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；

四、營銷策略

如果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調自控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術策略包括：市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點發(fā)展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發(fā)型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

2、產品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。

3、價格策略：

高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場；D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當地的區(qū)域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念：A.開放心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；

（1）業(yè)務團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

（2）內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業(yè)的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案

1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網絡；

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關系網；

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在湖南宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經銷網絡的發(fā)展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調自控產品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應以長沙為中心，向省內各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調自控產品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

第五篇：如何寫一份市場營銷策劃方案

如何寫一份市場營銷策劃方案（方案格式）市場營銷策劃書的內容，格式：

1.市場營銷策劃書執(zhí)行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2)產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析

優(yōu)勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。

劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風險。

4.市場營銷策劃達到的目標

財務目標：

公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。

5.市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略

目標市場：-

定位：-

產品線：-

定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

服務：售后客戶服務。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

R&D：產品完善與新產品開發(fā)舉措。

市場調研：主要市場調研手段與舉措。

6.行動方案

營銷活動（時間）安排。

7.預計的損益表及其他重要財務規(guī)劃表。

8.風險控制：風險來源與控制方法。