第一篇：醫院市場營銷策劃方案

醫院市場調查營銷策劃方案

一、市場分析

我縣總人口23.8萬人，鎮內人口7.8萬人，其余人口分別分布于五十家子鎮、新林鎮、統部鎮、大營子鄉、官地鎮、大井鎮、新城子鎮。林西鎮企事業單位近200個，人口相對集中。林西縣中蒙醫院為二級甲醫院，金城醫院為民營醫院，社區服務中心1所，社區服務站16所。民營醫院主要以廣告宣傳和外請專家會診治療打折為主，社區服務中心及社區服務站以社區服務為主，同樣享受醫保、社保、新型農村合作醫療項目。近年來衛生事業發展迅速，新型農村合作醫療常住人口參合率達94.9%。農民看病難、看病貴的問題得到初步解決。中蒙醫院6800平方米的綜合樓整體搬遷，鄉鎮衛生院醫療用房擴建。面對醫療市場競爭愈來愈激烈的時候，消極地等待顧客（病患）上門，醫院很可能面臨顧客流失。這一切給醫院的生存和發展帶來了很大的壓力。醫院要發展靠的是經營，經營講策略，經營管理的實質是想方設法吸引病人。要想立于不敗之地，就必須在不斷完善綜合管理、提高業務水平的基礎上，通過多方潛移默化的宣傳，建立和諧的醫患關系，樹立良好的社會形象，做到外樹形象、內強素質、取信于民。

二、醫院現狀

（一）我院自遷入新址后，在經營上上了一個大臺階，但是有很多細節上還沒有達到醫院規模相匹配的效益。目前醫院市場 1

營銷的管理和資料收集貧乏，社會服務部作為醫院一個部門的成立，必須發揮它的功能，對內了解與宣傳，對外營銷與調查，拉攏病人和挖掘潛在的客戶。

（二）內部宣傳內容太少，各科室有形的宣傳內容少，如：宣傳欄、宣傳板塊。對外宣傳不夠，面對醫療市場競爭日趨激烈，構建媒體宣傳平臺是有必要的，然而近年來因為廣告不實宣傳，療效與承諾不相符，埋下了患者不信任的重重危機，醫院可以利用現有的很多資源和方式去對外宣傳醫院內部形象。媒體宣傳只是外在手段，醫院的長遠發展和日常經營主要還是依賴正確的市場定位、超前的服務理念、先進的管理模式。

（三）沒有維護好醫院自己的顧客，有些顧客失去了永遠都不會再回來。醫院的管理和服務有待提高，“以病人為中心”作為服務理念沒有落到實處。例如：前幾天我在一樓門診遇到一位老太太正在問一位工作人員病理科在幾樓，但那位工作人員很不耐煩地說：“不知道，問導診護士去”。其實當時我在想：身為一名醫院職工怎么可能不知道病理科在幾樓！而且態度非常生硬！就是因為這種態度有可能永遠失去這位顧客，甚至更多。病人可以沒有我們醫院，但是我們醫院萬萬不能沒有病人。

三、市場營銷策劃方案

（一）營銷思路

以醫院總體工作思路和醫院發展規劃為指導，堅持“內抓管理強素質，外拓市場樹行象”為思路，一方面以林西鎮社區為主

攻方向，逐步向鄉鎮衛生院、村衛生室擴展，強化“林西縣醫院”特色品牌，加大品牌推廣力度，通過品牌戰略吸引廣大患者。另一方面以林西地區農村醫療條件相對落后的鄉鎮為主攻方向，通過宣傳介紹醫院特色科室吸引廣大患者。

（二）具體實施方案

1、根據“林西縣醫院”的醫療特色，以林西縣各社區為目標地，逐步開發醫療市場。以宣傳專科、專病為切入點，加大力度宣傳我院優勢科室，同時帶動其他科室的發展。通過舉辦健康講座、健康檢查、社區義診、廣場義診咨詢等多種活動為渠道，加強對外宣傳、聯絡，把醫療服務直接送到顧客身邊，進而吸引更多的患者來醫院進一步診治，擴大醫療市場。

2、把醫療市場的目光轉向農村，直接與各鄉鎮衛生院、村衛生室建立合作關系，以互惠互利為前提，增進業務平臺，實施資源共享、優勢互補，讓農民在家門口享受到二級醫院診療水平，可間接加深對林西縣醫院品牌的認知。

3、建立完善的服務體系，種種服務活動如同醫院的營銷策略一樣，始終圍繞一個中心展開的，這個中心就是讓顧客滿意，真正體現“以病人為中心”，不斷提高服務質量，規范服務行為，改善服務態度。

（1）醫院應設立投訴接待處，負責接待處理病人的投訴，有效解決患者投訴的問題，會對患者滿意度、忠誠度、信任感產生最大影響，從而將轉變成醫院的信譽度和盈利。

（2）提高差異化服務。為了吸引更多的顧客，應為其提供一些區別于其他醫院的服務，使他們的不同需求都得到相應滿足，并超越他們需求的期望值，達到高度滿意，以差異取勝。如：保證醫院的醫療服務方便快捷，努力消除“三長一短”（掛號收費時間長、候診時間長、取藥時間長、診療時間短）現象，方便廣大患者就醫。隨著社會的發展，文明程度不斷提高，人們對環境質量的要求越來越高，維護好醫院醫療環境的衛生，為患者提供舒適、整潔、溫馨、順暢的就醫空間，是醫院生存發展的需要；推行面帶微笑服務，注重病人的感受，以稱呼全名或尊稱，而不是叫床號。這些親情化服務會讓患者體會到醫院的人文關懷，提高顧客滿意度。

（3）建立“以病人為核心、以質量為關鍵、以服務為重點、以營銷為目的”的滿意度調查。定期對住院、門診病人進行滿意度調查，收集全院出院患者信息做客戶電話回訪。將滿意度調查結果進行統計、分析、公布，并提出改進意見，不斷地提高醫療質量和醫療服務水平，擴大醫院病人收容量，實現醫院持續健康發展。

4、向亞健康市場進軍。衛生部組織資料報告：只有5%是健康的人，20%是有疾病需要治療的人，其中大部分75%的人都處于亞健康。隨著人們健康意識越來越強，人們通過體檢來了解自己身體狀況，做到預防為主，治療為輔。我院體檢中心以優惠卡的形式從單一的針對單位職工體檢向社區、農村發展，策劃推出系

列體檢卡，卡上所有項目均按醫院規定價格給予一定的折扣優惠。針對不同人群設置不同名稱、體檢內容和價格，比如針對普通人群的常規體檢、針對老年人的保健體檢、針對女性健康體檢、針對工薪階層的健康體檢，體檢結果由資深醫生進行解讀，并以書面形式寫出保健建議。如果發現體檢者有潛在病癥，醫院將指派專家或專科醫生幫助其制定個性化的保健與治療方案，來吸引龐大的社會群體，拓展醫院業務，提高醫院經濟效益和品牌效益。

5、有針對性地做一些宣傳。任何一個公司或者醫院要長期穩定發展，宣傳是不可缺少的。構建媒體宣傳平臺，與林西地區媒體建立好關系，采取媒體報道、宣傳欄、宣傳手冊、宣傳片等不同的宣傳方式，面向社會大力宣傳醫院特色專科、品牌服務、新技術、新項目、醫院名醫等。利用大型活動及社會公益行為宣傳醫院，規范科室宣傳欄制作，引導患者方便就醫，達到不斷塑造醫院良好社會形象，提升醫院核心競爭力。

2010年7月1日

第二篇：女子醫院市場營銷策劃整合方案

女子醫院市場營銷策劃整合方案

一、市場分析

2007年1月1日開始實施新的《醫療廣告管理辦法》，民營醫院將慢慢淡出廣告營銷策略，轉為地面營銷和活動營銷，部分依賴廣告存活的醫院和門診將面臨嚴峻考驗，這也是民營醫院的一次“洗牌”。

當大部分的民營醫院選擇了地面營銷和活動營銷，我們也將面對激烈的競爭。如果我們能迅速占領市場、穩固市場，我們就會成為大贏家。

根據了解和分析，現在大部分的民營醫院市場部名存實亡，有的只是一個簡單的“協作部門”，沒有真正起到“主導”作用。要把市場做大、做牢，市場部必須分工明確，工作細致、深入、連續，為客戶提供個性化、差異化的服務。為此，我把市場部按市場業務需求，分為三大部分：體檢中心、轉診中心、會員中心。

二、市場部設置

市場部按工作性質分為：體檢中心、轉診中心、會員中心。

三、中心職責

體檢中心：主要開展有償體檢和無償體檢兩種。通過為客戶提供個性化、差異化的有償體檢，提高經濟效益；以普通無償體檢，宣傳醫院品牌形象，挖掘潛在客戶。也可在這兩種方式后，將體檢客戶發展為“醫院會員”，成為醫院潛在客戶。

轉診中心：主要是對社區、企業醫療服務點，提供差異化、回報性轉診，特別推出“競爭對手”沒有的服務項目；對大型國立醫院，可實行個別醫生公關的形式，開展回報性轉診；外地醫療機構的轉診主要傾向于手術項目上的回報性轉診。

會員中心：主要是采取會員營銷的方式，將體檢中心、轉診中心開發的客戶發展為會員，并維護好會員關系，抓住回頭客。也可直接發展新會員。

四、操作辦法

（1）體檢中心

體檢中心針對不同的人群，提供不同的體檢方案，特別是“競爭對手”開展不了的檢測項目。

1、有償體檢

A、先電話后上門

體檢中心配電話營銷員2-3名，外線電話2-3部，對企業、酒店、娛樂場所，特別是金融、保險、電信，以及開發區內的廠礦，先以電話的形式進行一度公關，對有意向體檢和沒意向但沒做過體檢的單位，派業務進行二度公關。

B、公關

主要是通過公關，聯合政府部門，以行政通知的形式，重點針對國企。

2、無償體檢

無償體檢主要用于品牌營銷、社區開發等公益活動，通過無償體檢發掘新客戶、潛在客戶，并對其進行“會員卡營銷”。

（2）轉診中心

以業務員上門公關的形式，提供差異化、回報性轉診，重點推出“競爭對手”開展不了的服務項目（檢測項目、手術項目）；對國立醫院也可嘗試“個別醫生公關”的形式。

（3）會員中心

會員制度的目的，就是為了留住客戶成為回頭客。針對不同的群體，推出不同的會員卡，提出有針對性的服務項目。主要有“學生卡”、“社區卡”、“貴賓卡”、“現金卡”。

五、市場宣傳

市場宣傳的目的，是為開發過的“市場”建立長期的聯系，很多醫院都在不斷開發市場，各種手段琳瑯滿目，客戶應接不暇，如果不建立長期的聯系，就會被客戶淡忘，前期做的開發就會功虧一簣，客戶就會被別人奪走。

1、DM DM要有針對性，分三種： A、學生 B、轉診點 C、社區計生辦

2、會員

客戶回訪系統

建立短信回訪平臺，對會員、轉診點負責人定期進行短信回訪，主要內容為以下幾點： A、醫院最新營銷活動 B、醫院社會新聞 C、會員生日、節日問候 D、健康提醒

醫院市場營銷策劃案

性病、肝病、婦科等項目沒有任何顯著產品特性區別。醫院的技術實力也難以開發出不可能被競爭對手迅速模仿的項目特性。

尚未建立一支專職營銷組織和營銷渠道。

醫院的管理素質較低。

（二）機會：

在所有競爭對手中，沒有一家有一個防御市場定位，因比，協和可以把恒博、津頭、望州從它們占領的某些肝病、五官、前列腺等市場中擠出去，取而代之。

患者調查表明，大多數消費者都對肝病治療的質量不滿意。

南寧市的醫療市場中至今沒有一家女子專科性質的醫院，協和醫院的婦科有望以權威形象出現在市場中，建議：把婦科改名為“協和醫院女子專科”，增加乳腺診療設備、子宮肌瘤診療設備、不孕癥診療設備等，產生規模優勢效應。另外爭取把本地的人流市場占有較大份額。

肝病市場由于治療信譽的下降逐漸呈衰退趨勢，對本項目的宣傳包裝尤為重要，可配合學術交流活動提升肝病項目的品牌效應。

建立專業的營銷隊伍和營銷渠道。社區健康教育和社區家庭醫療服務是培養忠誠客戶的有效方式，設制VIP醫療卡、健康護照等促銷手段，通過健康體檢等塑造醫院品牌和患者中的知名度、美譽度、忠誠度。

建立社區醫療網絡。由于社區醫療門診也面臨著可怕的激烈競爭，因此它們也樂于接受任何能給它們競爭優勢的計劃，只要是有利于競爭的任阿計劃它們都會作出積極的反應。

八、宣傳策略：

醫院宣傳是指醫院為樹立社會形象、擴大社會影響而采取的專門性或功能性行為。在醫療市場環境下，宣傳工作在醫院發展中具有越來越重要的地位。一般情況下，醫院宣傳采取媒體宣傳和人際傳播兩種方式。由于媒體宣傳具有廣泛性、及時性、高效性和較強的滲透性，得到許多民營醫院經營管理者的普遍重視，在媒體宣傳方面也進行了一系列有益的探索。

8．1媒體宣傳的內容

營利性醫療機構一貫重視利用大眾傳播媒體進行醫院宣傳。回顧幾年來其他公司醫院宣傳工作的實踐，媒體宣傳在整個醫院宣傳工作中占有主導地位，其主要內容有六個方面。

8．1．1醫院經營管理概況

對醫院發生的重大事件及時進行報道，讓社會公眾和患者了解醫院的經營思想、管理動態、醫院發展過程中的具有里程碑意義的重大事件，目的是拉近醫院與患者之間距離，獲得社會各界人士的廣泛支持。通過報道醫院的經營方針、工作思路、服務措施、技術動態、讓病人了解醫院優質醫療服務的具體措施，即將推出的新措舉，方便患者就診。同時，讓病人見證醫院逐步發展和壯大過程，增強醫院與社會公眾的親和力。譬如，醫院成立健康體檢中心的事件進行系列報道，將會引起社會的普遍關注。吸引許多工廠、單位和個人很快前來聯系體檢事宜，既滿足了人們對醫療保健服務的新需求，也給醫院帶來了更多的顧客，一舉兩得。

8．1．2專家（人物）推介

大張旗鼓地將院內醫學專家向社會推介，有利于擴大專家知名度，提高醫院的聲譽，方便患者就醫。為了宣傳本院的醫療專家，醫院特地將院內一百多位專家的介紹張貼在醫院正門最顯眼的位置，并在各科室以專欄的形式，詳細介紹全體醫務人員基本情況。此外，通過各種印刷和電聲媒體，定期介紹知名專家以及有獎評選活動，讓廣大市民充分了解我院不同專業醫療專家的情況。在這方面，我們通常采用的方式有：報刊的人物訪談和典型案例報道、專業科普知識廣播講座、電視專題節目、申辦各種學術會議并安排學術報告、互聯網站介紹或答疑、專家電話咨詢、組織義診等。通過這種方式，擴大專家的知名度，方便群眾聯系就診。

8．1．3技術動態

及時對院內開展的高、新、尖技術項目（相對本地區而言）進行報道，有利于百姓充分了解醫院的技術力量，吸引更多的病人前來就醫，在為患者排憂解難的同時，提升醫院的技術形象。比如，醫院將開展微創手術這儀項目，初期病人量并不會太大。為此，我們可以通過系列專題的方式對已開展的各類微創手術進行跟蹤報道，讓廣大市民充分了解微創手術創傷小、痛苦少、恢復快和美容等特點。與此同時，醫院還在本地區舉辦學術會議講座，如微創學習講座，讓鎮區醫院充分了解我院微創手術水平。這些措施起到立竿見影的效果，并使微創手術很快打開局面，并在本地區形成相當的影響。

8．1．4科普知識

隨著社會經濟發展和生活水平的提高，公眾普遍重視疾病預防和自我保健，并希望掌握更多的醫療保健知識。為此，我們專門組織院內專家，根據季節、地域、職業、以及疾病流行等特點，通過多種媒體，如社區宣傳、舉辦健康知識電視（錄象）講座、贈送科普手冊、有獎知識問答、競答等，適時向社會公眾介紹疾病預防、康復、醫療保健的常識和科普知識，讓社會公眾充分感受到醫院在關心他們的健康，無形中增進了醫院與社會群體的親近感。此外，我們還通過調查問卷，了解廣大患者對醫療保健知識的實際需要，定期在多功能廳舉辦各種醫學科普知識講座，比如：如何看兩對半檢查單？大、小三陽患者應注意什么？糖尿病患者的自我保健，高血壓患者的注意事項等等。針對本地區制造企業多、年輕女性多的特點，醫院還有計劃地組織專家組，深入到社區進行健康知識講座。如：心臟病的急救處理，婦科保健常識等。據統計，有相當一部分患者是通過參加專家的科普知識講座后，認識醫院醫務人員，并成為醫院忠誠顧客的。

8．1．5技術設備與服務設施

對醫院擁有的高檔設備設施進行介紹，是向社會展示醫院技術實力的一種行之有效的方式。毫無疑問，先進的醫療設備有良好的服務設施是提供優質醫療保健服務的基礎和保障，在一定程度上反映出醫院的人才素質、技術實力、能開展的醫療項目和服務質量。通過對設備設施的介紹，增加社會公眾和患者對醫院的信任感。

8．1．6醫德醫風建設

醫德醫風問題一直是社會公眾關注的敏感問題。作為一家民營醫院，我院特別注重醫德醫風建設，把它作為醫院生存和發展的生命線。通過大力宣傳“病人第一，質量第一，信譽第一”的辦院宗旨，“接一位病人，獻一份愛心”的人道主義精神，醫德醫風建設中的具體做法、措施以及生動感人的先進事跡，對扭轉市民心目中存在的對民營醫院的一些偏見起到了很好的作用。針對嚴禁收受紅包的規定，我們還專門設立投訴意見信箱，發動群眾對醫務人員的醫德醫風進行監督。此外，我們還通過公告欄的形式，將患者褒獎醫護人員優質服務和廉潔行醫行為的表揚信、感謝信張貼公布。對典型事跡進行連續報道和大規模的宣傳，以引起社會的廣泛關注。

8．2媒體宣傳的方式

8．2．1電聲媒體

電視、廣播是與老百姓日常生活關系最為密切的大眾媒體。建院初期，我們可以與電視臺合作創辦了系列專題節目《協和名醫之窗》。該專題由醫院組織院內知名專家，以群眾喜聞樂見的方式，詳細講解防病治病知識，讓市民了解常見疾病、多發病的預防、治療和愈后等事宜。《協和名醫之窗》欄目作為市電視臺普及醫療健康知識的首次嘗試，獲得了市民的廣泛關注。此外，我院還通過廣播電臺、電視臺的社會經緯、新聞聯播、專題采訪、科普知識講座、系列節目等欄目進行宣傳。在增強群眾醫療保健意識，樹立醫院品牌方面，發揮了積極的作用。

8．2．2印刷媒體

印刷媒體是進行醫院宣傳的重要形式。多年來，我們先后通過報紙、雜志、其他印刷品等印刷媒體介紹醫院的人才、設備、技術、服務和醫院的發展動態。在我市的主流媒體——《南國早報》上，以新聞、科普、專版、消息、通訊等形式介紹醫院。我們可與報社合作開辟《協和健康之路》等欄目。通過這個欄目，全方位宣傳醫院的各個學科、專業的人才、設備和技術，推出醫院新開展的新技術、新項目，為患者的就醫提供科學合理的指導和建議。此外，醫院自身也定期編輯出版《協和醫訊》，免費派送到千家萬戶。

8．2．3互聯網站

互聯網的迅速發展，為醫院宣傳提供了一個新的窗口。我院網站主要開設《醫療咨詢》、《醫院管理論壇》、《人才招聘》等特色欄目。其中《醫療咨詢》欄目將會在本地區產生巨大的影響力。該欄目既宣傳了院內專家，也吸引了一部分病人。《醫院管理論壇》將是我院與醫院內外相互交流、共同提高經營管理水平提供了良好的平臺。同時，它還有助于提高廣大網民對協和醫院的認識，使協和醫院得到更多的理解和支持。網站開辟《人才招聘》后，將會吸引許多醫學人才通過網站應聘。

8．3其他方式

我院其他宣傳方式主要有：電子顯示屏、健康宣傳手冊、宣傳專欄等。電子顯示屏通過滾動方式，以通俗易懂的語言和充滿趣味的方式介紹收費標準、特色專科、各科專家、開展的新技術新業務、服務新舉措等。健康宣傳手冊主要介紹醫院基本概況、就診流程、住院須知、常見病多發病的基本知識等，供患者免費索取，方便患者就醫。手冊體現了醫院對患者的切身關照，同時也給醫院創造了良好的社會效益，為醫院留住了更多的回頭客。此外，醫院的各個科室都有自己的宣傳專欄，內容由科室靈活安排，定期更新。某些重點專科就可以利用本科的宣傳專欄定時發布簡報，以圖文并茂的方式形象地介紹科室最新開展的新技術，取得很好的宣傳效果。

8．4協和醫院宣傳工作的幾點建議

宣傳工作在醫院發展中的作用越來越重要，這是廣大醫院管理者的共識。民營醫院必須不斷適應醫療市場環境，才能求得生存和發展。因此，宣傳工作的重要性更加突出。我們認為，有效發揮宣傳工作在民營醫院發展中的作用，應注意五個方面的問題。

8．4．1重視宣傳工作，建立規范化的宣傳工作制度

在醫療市場條件下，宣傳工作是一種非常重要的營銷手段。因此，協和醫院必須把宣傳工作當作醫院的常規工作，建立規范化的宣傳工作制度。醫院領導應特別重視宣傳工作，成立負責宣傳工作的、由各臨床科室參加的專門機構，在職能部門設立專職人員，并在各科室選派兼職宣傳員。同時，還制訂了宣傳工作制度，并將宣傳工作作為科室管理干部業績考評的重要指標，使我院宣傳工作有了正確的方向和規范化的制度保障。

8．4．2宣傳內容要體現服務大眾的宗旨

醫院宣傳的對象是廣大市民。因此，只有提供他們所需要的，而且能夠看得懂的宣傳內容，才能達到宣傳的目的。為此，我們特別注意宣傳內容的選擇。同時，一直強調宣傳內容的表達方式，用通俗易懂的語言（或畫面），根據人群特征、季節時令、流行病學狀況等，為老百姓講解他們需要的知識。

8．4．3宣傳的形式要多樣化

當今時代是一個信息爆炸的時代，要想使醫院的宣傳材料在多如牛毛的信息中脫穎而出，吸引宣傳客體的注意力，就必須把握讀者的閱讀心理。除了在內容上下工夫以外，還要注意形式多樣化，主題鮮明，風格獨特，形象生動，群眾喜聞樂見，最好能有視覺、聽覺上的沖擊感，-----廣告的形式設計必須美觀、獨特，以激發宣傳對象的興趣。

8．4．4講究科學的宣傳方法

醫院宣傳是一門科學，因此要講究宣傳方法。一方面，要講究宣傳時機，宣傳要有針對性，要顧及受眾的心理。在同時利用多種方式進行宣傳時，要注意相互之間的協調性和一致性，產生累積效應和疊加效應。此外，要特別注意媒體宣傳與醫療服務（即人際傳播）、院內其他宣傳的相互配合。另一方面，做好宣傳的后續工作，反饋宣傳效果，以詳細準確的統計資料進行分析和評估，以便改正與提高。

九、主要行動：

目前有兩個需要澄清的問題。第一，它必須建立一個既有顧客又有渠道的防御市場定位。第二，它必須提高價格以恢復到原有的利潤率水平。

醫院的市場營銷計劃將以建立一個更強的防御市場定位為中心。對顧客來說，主要通過大大地改善就醫的信息渠道、增加對該項疾病的認識來滿足他們的需要；以開展獨一無二的促銷運動為重點來滿足他們的需要。明年，協和醫院的市場定位應該有所改觀，使之成為提高營業額、價格與利潤的基礎。

協和醫院應當執行這一主要行動，其策略如下：

①向消費者提高知名度和增加對協和醫院的支持：

制定詳細的廣告促銷計劃，根據不同時期的特殊性每月開展一次促銷活動，發放醫療卡等。

編寫易于理解的《疾病防治手冊》及其他社區宣傳材料。

②建立專職的營銷組織，負責爭取社區醫療點、健康教育機構對協和醫院的支持：

執行對患者消費折扣的計劃。

通過健康教育建立患者對醫院的信任。

制定一份社區宣傳計劃，包括社區教育的內容和時間安排。

對有業績的社區醫療點進行激勵。

舉辦一些面對患者的學術交流會議。

九、次要行動

借鑒其他行業的OEM方式，聯系一批有影響的專家和機構，提升協和品牌。

盡快建立自己的網站。

十、市場定位表述

協和是一家大專科、小綜合性質的醫療機構。它將以婦科、性病、肝病、肛腸外科等數種有特色的競爭項目進入南寧醫療市場。

十一、策略

①《疾病防治手冊》。委托醫院各科專家及企劃部一道編制一份新的《疾病防治手冊》。為了使患者容易理解，將對各社區醫療服務及健康教育的方式、時間、地點做出說明。這些更新正在進行當中，它將和院報一起發送到各個關系社區。

②設計健康體檢套餐及贈送愛心卡，對健康體檢人員及社區醫療網絡人員實行折扣。在醫院營銷組織建立后，制定出詳細折扣計劃。

③營銷人員培訓。對營銷人員的培訓將從12月1日開始直到要進行新的促銷活動為止。

④開設24小時熱線電話。與患者討論有關醫療服務質量的問題。

⑤營銷管理策略。對醫生的活動安排包括如下將要執行的策略：

在每次促銷活動之前，企劃部將通知各科室醫生。

凡在開拓社區醫療市場有良好業績的醫生及營銷人員將獲得特殊獎勵。

每位推銷員都將附帶一盒健康講座錄像帶，這盒錄像帶中錄有患者對協和表現出的極大興趣及反應強烈的內容。這一錄像內容播放給醫生看。

醫院還將編制和印刷一些院報及其他宣傳材料，以便于醫生和營銷人員將它們發給潛在患者。

院內走廊及多功能廳的陳設。設將委托一家廣告代理商設計制作。陳設將有錄像機及宣傳圖片，最大限度地利用樓層空間，以充分吸引患者的注意，使患者顧客從任何角度都能看到。

⑥展示宣傳活動。這一活動將在每一社區組織進行。這些突襲宣傳活動包括反復播放錄像和他們對協和表現出的極大興趣，以及對新技術療效的強烈反響。錄像中還將播放健康教育講座等內容。

⑦促銷活動廣告。企劃部應制定出每個時期的促銷活動計劃和詳細內容。

⑧公共關系。醫院舉辦的所有促狹活動都應該和相關的政府部門、媒體等聯合舉辦并與之建立良好的關系。

⑨刺激潛在消費者---健康教育計劃。其具體內容包括：

在激勵活動期內，患者將獲得更優惠的醫療服務。

營銷人員包括醫生將根據業績提取額外報酬。

管理人員將于星期六和星期天帶著宣傳錄像在社區工作。

十二、價值鏈的敏感性分析

在市場導入期過后，預計協和醫院的營業額將在南寧市醫療消費市場成長率為12％的市場上以年10％以上的速度增長。顯然，今年計劃要求增長率超過市場成長率2倍，以盡快進入市場。但機遇與風險共存？它的生意究竟在哪里呢？

其實協和應該能夠實現它今年的目標。這是因為：

我們了解到，明年的醫療市場將不太可能出現新的競爭對手，現有的競爭對手的營銷策略基本沿襲了以往模式，其所擁有的市場份額將會出現下降趨勢；協和醫院營銷策劃的范圍和質量將明顯優于競爭對手，而不僅僅是單一的平面硬性廣告和呆板的會診、優惠之類落后的促銷方式；所采取的一切措施將把：

1、性病市場的份額爭取到到40%左右；

2、肝病市場的35%以上；

3、無痛人流的10%左右（每年3000人次）；

4、不孕不育市場的10%（2500人次）左右；

5、肛腸外科的營業額將在300萬以上；（耳鼻喉疾病不詳）

6、綜合科室的業績可以通過社區醫療網點及健康教育、家庭病床、健康體檢、老年病住院等方式提高市場份額；另外，子宮肌瘤、膽結石、乳腺增生等外科疾病也可以適當增加收入。（注：南寧市人口140萬，加上7個縣共610萬人。市區內醫技人員約1.5萬人，市內流動人口40--60萬。全市醫療消費約3.億人民幣。現有三級醫院14家、二級醫院13家、一級醫院14家。市內醫技衛生人員與總人口之比為15：1000人（每千人擁有醫生的比例：2.7：1000）。已超出西方國家的比例，呈過剩狀態。

婦科患病率為37.3%；

產婦住院全市每年2萬人左右；

人流3萬人以上；

不孕不育每年新增人數約為3000—5000人次；共約2.5萬人次:

肝炎病毒攜帶者：約15萬人，3%的發病率，約有4—5萬人。鐵路醫院共收治病人約6000--8000人次，仍有相當大的市場空間。

糖尿病按照3%的比例，約為4.5萬人;

神經衰弱（精神疾病）的比例為1.56%，約1.5萬人左右；

膽結石的發病率約10%--30%，按最低數字計算，約有10萬人左右，多發于女性；

性功能障礙患者（ED）的發病率約占成年男性的20%以上，市內約4萬人左右。）

由上述數據可以看出，除幾個傳統專科項目外，雜癥的市場需求量也相當可觀，通過社區服務、健康教育等方式可爭取一定的市場份額，對其中有潛在競爭力的項目可作為特色專科進行操作

第三篇：市場營銷策劃方案格式

××浴室柜市場營銷策劃方案

專班成

時 業 級 員

間

目 錄

一、市場環境調研……………………………………………………………………………1

（一）宏觀環境……………………………………………………………………………1

（二）微觀環境……………………………………………………………………………1

二、市場定位…………………………………………………………………………………2

（一）位置定位……………………………………………………………………………4

（二）特色定位……………………………………………………………………………4

（三）心理定位……………………………………………………………………………4

（四）市場營銷目標………………………………………………………………………5

三、營銷策略…………………………………………………………………………………5(一)產品策略………………………………………………………………………………5

（二）定價策略………………………………………………………………………………5

（三）分銷策略………………………………………………………………………………6

（四）促銷策略………………………………………………………………………………7

一、市場環境調研

（一）宏觀環境（建材行業狀況）

21世紀的中國建材市場發展空間巨大，數十萬家本土企業激烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進入中國，競爭異常激烈。整個建材總體上處于十分混亂的局面。和其他行業相比，中國的建材市場和建材林立，市場集中度極低，行業龍頭往往也占據不了10%的市場份額，這和家電、快速消費品等行業市場份額高度集中于少數幾個領導形成鮮明對比，反映建材行業整體水平偏低，企業普遍缺乏經濟規模，缺少能引領左右市場的強勢企業與領導。

其次，流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發市場、建材商城、專賣店、超級終端、公司、工程與裝飾公司直供、小區攔截等如何選擇協調成了建材企業的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現與迅猛發展，使建材傳統流通模式面臨嚴峻考驗；而且消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，建設存在極大障礙。這些問題都源自建材產品的特殊性：建材產品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員（設計、施工人員等）的影響大的特殊產品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業品。

所以，應通過對、產品、組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統整合，全面提升企業的與策略水平，打造更多的建材行業知名企業與強勢領導。

（二）微觀環境分析 1.浴室柜市場背景分析

浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內發展起來。以往，衛浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進半步的。但隨著人們對衛浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的愿望刺激了設計師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化引導著人們未來的生活方式，浴室柜引領家居消費的時尚。

專業顯示，未來5年，中國廚衛市場有3000億的廚衛市場空間，廚房、浴室產品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛浴的增長率達26%，浴室柜增長率將高達40%以上，發展空間大、潛力大。

浴室柜行業生產方式有二種：一種是一些知名委托加工即OEM；另一種為自行開發自主生產。

浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、PVC板、實木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。

2.競爭分析

相對于潔具行業來說，浴室柜是新興行業進入門檻低、發展快、利潤高，市場還沒有出現全國性知名度的。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業，利用已有資源進行延伸，生產浴室柜配套其產品；更多的并無實力的企業也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時浴室柜行業競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質材料等來降低生產成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大進行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標”“樂家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業生產浴室柜的，如“愛家” “佳晴”“摩樂舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個。

產品同質化現象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的競爭力；國內的廠家及產品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優勢，而是極其相似，更多的是重復模仿，特別是對浴室柜市場類型、層次、特征、心理缺乏了解。

各廠家、對市場運營及經銷商、工程商、終端用戶使用的策略、手段陳舊，更多的固執于上，且各廠家的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的策略去切入市場。

目前市場上知名陶瓷潔具對浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具對浴室柜的主要是為其它陶瓷潔具產品配套，產品線拉得過長，不能針對這一細分市場進行專項,而且生產主要為委托加工，不能保證產品的質量和服務，反而模糊了原的定位，傷害了原。自主開發的浴室柜，它們都具有一個共同點的是：眾多, 但與眾不同的寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產規模小。

二、市場定位

現代廣告十分強調樹立企業的形象，在眾多的市場競爭中，能否成為，不僅取決于內在質量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業視覺形象建立起獨一無二的形象。為此，我們對御室家形象、定位等進行全面設計并給予其內涵。

1．御室家的定位

（1）名稱

“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了企業以“國際化”為使命的企業精神，給人以信心的標志，很具有的親和力；而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空間，能與時尚、高檔、品位、藝術聯系，有發展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際大氣風范。

（2）視覺

視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行形象期望測試與調查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標的形象期望。而不是單純的美術設計，目前行業里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。

通過長時間的市場調查及測試發現，在眾多的色彩中間最為奪目的應為深紫色、深圳灰色，它可以給現代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達到引起的注意力與聯想度、關注度；同時深紫色、深灰色象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術想象力，與御室家定位相吻合。

（3）

技術創新、設計創新趕超國際水準是御室家的。時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，建材產品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，技術創新、設計創新便成為產業升級重要的一環。御室家將致力于浴室柜產品的時尚化、藝術化、國際化，成立設計和研發中心聘請出色設計師主持產品設計研發工作，使產品推陳出新始終保持產品創新，不斷應用新材料以技術領跑，提高產品換代能力，拉開與競爭者、新進入者的差距，領先國內外市場。

（4）定位

御室家在的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔的強勢形象（經銷商和都有一個直觀的印象：“御室家浴室柜是好，可是價格有點高！”這個觀感有兩層含義：一是產品價格對于的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，御室家作為尖端可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現和維護著御室家的定位）；御室家同時也推出中、低產品來搶奪大的市場份額。從而達到“經典藝術，國際”的定位。

（5）形象定位

時尚、高品位、藝術化、卓越、尊貴、價值感的國際化

（6）廣告詞（廣告語、宣傳口號）

御室家，快樂演繹新生活

（7）公司目標

創建衛浴建材一流企業

（8）公司宗旨

創造美好生活空間

（9）目標市場

a．一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質量保證）使他臨時性決定選擇何種。

b．特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產品和體驗式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。

2．御室家的目標

（1）長遠目標

a． 三年時間成為浴室柜行業一流

b． 擁有高度的知名度、美譽度和滿意度

（2）今年目標

a． 為實現今年銷售目標作支持。

b． 達到一定階段的知名度。

c． 達到一定階段的美譽度。

三、營銷策略

（一）產品策略

1.產品的包裝

產品包裝關系到產品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現出我們產品的高，高品位的內涵來。

2.產品線策略

根據不同的細分市場，不同的產品細分，考慮設計不同的規格、不同的材質、不同的系列的產品，產品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優勢的重要手段。所以我們將產品線劃分為四類：第一類是創新系列，定位為市場“占位”產品，樹立御室家未來的高端產品形象。創新系列為御室家“明星產品”，通過推廣創新系列來帶動御室家的整個產品線，作為企業追求利潤的重點“占利”產品。第二類是時尚系列為御室家的核心產品，時尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產品。第四類是DIY（自已設計）系列，真正以為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY定位于占領未來市場。

3.產品的名稱

盡管浴室柜的購買形態偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的形象追求的是時尚、高品位、藝術化、卓越、尊貴、價值感的國際化。要獲得對御室家這一形象的認同，御室家要做的努力還很多很多。御室家人認為浴柜室每塊材料都有故事，是風中搖曵的精靈，每一個浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們為每一個浴室柜起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶。

御室家“高端”的發展戰略，決定了清晰的產品組合思路，致力于創造一個獨特的浴室柜高端，實現成為浴室柜行業領跑者。

（二）定價策略

1.價格定位

在價格方面，御室家浴室柜高檔產品將同等的國外陶瓷潔具旗鼓相當，相差并不大（價格比國外低15-20%）；御室家中低檔產品價格與一般的價格相當，極具價格競爭力。

2.價格體系

區域總經銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程報價和實際工程報價、出口價。每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執行“價差體系 ”。

3.全國實行統一的報價表。

（三）分銷策略

主推經銷制，以省級市場為一個戰略單位，以各省級市為各區域市場的中心，網絡要達到地級市的市場。

1．渠道的形式和體系

（1）進入終端零售市場（包括專業的建材店、大型建材超市、潔具專賣店）以專賣店、專營區的形式，以適宜的終端拉動方式調動終端市場積極主推御室家產品，形成的張力。

（2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、公司、等）由于各地的市場狀況都有所不同，御室家將采取直接建設和產品總經銷的形式共同開發進入市場：第一可以利用自營店樹立形象，開發、帶動和服務區域市場；第二可以促進御室家與總經銷的資源的整合，以達到強勢的目的；第三御室家將總經銷作為企業持久發展的戰略伙伴，御室家與經銷商是息息相關的利益共同體，共同分享帶來的豐厚的利潤，御室家將專注于的經營。

（3）采取四種分銷體系。

a、省級總經銷（負責和御室家聯手開發全省的產品招商、銷售及推廣工作）

b、地級總經銷（負責和御室家一起開發該地區的產品銷售及推廣工作）

c、特約經銷（主要是針對有一定資源的和優勢的裝飾公司、貿易公司、、公司等）。在市場開發初期，可直接從廠商進貨，后期從當地總經銷處進貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。

d、建材超市

2.分銷網絡目標

（1）目標網絡基礎

a、合理分布一定數量的經銷商群；

b、符合“經銷商資格”的經銷商群。

（2）經營思路

在全國主要目標城市開發經銷商，建立自己掌控的銷售網絡，提高知名度，擴大銷售額、市場占有率。

（3）網絡目標設定

a、根據公司體系，將全國市場暫劃分為若干個區域。

b、每個區域設一名區域銷售經理負責開拓。

c、各市場進入次序

首先先進入直轄市、省會城市，其次地級城市；

其次先進入富裕城市、然后進入一等城市；

再次先進入人口多的城市，然后進入次一等城市。

（4）經銷商的選擇

根據御室家的企業理念、定位和形象，我們在經銷商選擇上優先考慮各區域國際知名潔具的經銷商、代理商，爭取同他們合作。也即御室家將走與國際知名潔具配套的路線

（四）促銷策略

由于產品特點、企業現狀、資金投入方面的限制，我們不可能預算太多的傳播費用，因此，針對潔具購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區域投放電視廣告。推廣費用分自已承擔和經銷合作二種方式。而對經銷商、、公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式。

1.潔具廣告的主要形式與特點

我國地域遼闊，生活習俗、地域文化、消費水平等有很大差異，所以潔具廣告的形式在各地有不同的側重。

（1）戶外廣告

這是一種被普遍運用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內部。個別有實力的廠家，在城市的交通要道設置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形式因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據經銷商的銷售業績給予廣告支持，有資金實力的廠家則可以自己投入。

流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。

（2）電視廣告

由于電視廣告的特點是轉瞬即逝，且投放費用昂貴，這種形式只在局部市場出現，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競爭激烈，這是因為上海的電視廣告對購買產生的作用比較大，廠家與經銷商對此都比較看重；而根據有類顯示在山東市場對進行調查時，的第一反映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當地的心目中有一個固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當然更好，頭腦中有這個的印象，去建材市場可能就去找這個的產品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現企業實力、提升知名度與企業形象。在電視媒體的載具選擇上，既有ＣＦ片，又有欄目冠名、贊助、角標等。

從中國最權威的CCTV來看，除個別國外陶瓷潔具、瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業以聯合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業聯合的一些跡象，在下一輪的競爭中，企業在行業協會的協調下進行聯合將是一種趨勢。當然，由于費用方面的限制，電視廣告在短時間內不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現實，不得不說那是“富人的游戲”。

（3）印刷品廣告

此類形式主要是精美的產品畫冊，內容一般包括企業介紹、產品種類展示、裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質量、表現風格等會對顧客的即時購買產生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業、產品名稱和標識的手提袋等。

（4）店面展示

陶瓷潔具產品屬于耐用消費品，重復購買的可能性不大，普通對產品認識很有限，所以店面展示非常重要，將現場展示的形象設計成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復沖擊與情感的召喚達到促使選擇產品的目的。現場展示通過POP貼畫、燈箱、小標簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產品畫冊、背景音樂、產品擺設的不同組合等渲染不同的格調與氣氛，從而滿足大多數的心理要求。

（5）報刊廣告

一方面是針對于專業人士，主要集中于專業報刊，旨在提升企業形象，同時把產品信息及時傳遞給裝潢公司、公司、建筑公司等目標受眾，引起關注。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產、裝飾等媒體載具。

明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點之后，我們將進入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據市場需要進行產品促銷活動。

在首選工具里面，我們將為終端展示設計《御室家浴室柜產品畫冊》，以使顧客對御室家浴室裝修效果有一個最直觀的認識，對顧客來講，也是一個選購的參考標準；設計不同規格的產品標貼，要求所有的御室家浴室上必須有統一標準的產品標貼；在專賣區的布置上，將設計制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報、門頭招牌等。為規范經銷商推介御室家浴室柜產品，我們將設計制作精美、生動通俗的《御室家浴室柜寶典》，對御室家浴室柜的基本、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經銷商起到指導性、規范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對御室家浴室柜有更深、更全面的認知，達到影響其購買、進行口碑傳播的目的。另外，還可以贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。

戶外廣告以大型為主，以達到脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的浴室柜，傳播上必須保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的戶外，無論規格大小，都采用統一的設計稿。

第三類工具是電視廣告。由于各地媒體接觸偏好的差異，各地經銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當外是不可或缺的。

第四類是促銷活動和展覽會。a、“海南島，天涯海角體閑游”——為慶祝御室家浴室柜產品全面上市，凡在 月

日—— 月日期間購買御室家浴室柜，將“御室家浴室柜顧客卡”填好并寄回的顧客，將有機會贏取到海南島一游的好運氣。

b、我們還將根據市場的需要做各種促銷活動，以提高的曝光度和銷售量。

c、參加大型建材展覽會以提高在行業內的知名度，達到招商的目的。

第四篇：市場營銷策劃方案

市場營銷策劃方案模板

策劃書的封面

可提供以下信息： ①策劃書的名稱； ②被策劃的客戶；

③策劃機構或策劃人的名稱；

④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

策劃書的正文部分

一、策劃目的 / 概述。

企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

二、分析當前的營銷環境狀況。

（一）市場狀況分析及市場前景預測 1.產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。2.市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

3.消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

（二）影響產品的不可控因素進行分析

如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

三、SWOT分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

（一）優勢

（二）劣勢

一般營銷中存在的具體問題/劣勢，表現為多方面： ?企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。?產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。?產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。?產品價格定位不當。

?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。?促銷方式不務，消費者不了解企業產品。?服務質量太差，令消費者不滿。

?售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

（三）機會

（四）威脅

四、營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

五、營銷戰略（具體行銷方案）

（一）營銷宗旨

一般企業可以注重這樣幾方面：

?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

?以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

（二）產品策略

通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

（三）價格策略

這里只強調幾個普遍性原則：

?拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。?給予適當數量折扣，鼓勵多購。?以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

（四）銷售渠道

產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

（五）促銷策略

（人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系）以廣告宣傳為例： 1.原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2.實施步驟可按以下方式進行： ①策劃期內前期推出產品形象廣告。②銷后適時推出誠征代理商廣告。③節假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

（六）具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六、策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

七、方案總結（或方案調整）總結

（或方案調整：這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。）

第五篇：市場營銷策劃方案

市場營銷計劃書范文

一、計劃概要

1、銷售目標600萬元；

2、經銷商網點50個；

3、公司在自控產品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調自控產品屬于中央空調等行業配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了市場的持續增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調自控產品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年湖南房地產業發展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

3、湖南納入西部開發、將增加各種基礎工程的建設；

4、長株潭的融城；

5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業園和開發區；

6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發展潛力很大。

營銷方式總體來說，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產團購和私人項目兩種渠道發展迅速，已經呈現出多元發展局面。

從各企業的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品企業2007年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當的市場策略，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優勢，并加以發揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現最大的價值；提高服務水平和質量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環節中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標

1.空調自控產品應以長遠發展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；

2.擠身一流的空調自控產品供應商;成為快速成長的成功品牌；

3.以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業績快速成長，到年底使自身產品成為行業內知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。

5.致力于發展分銷市場，到2009年底發展到50家分銷業務合作伙伴;

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發展；

四、營銷策略

如果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著湖南經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以采取的具體戰術策略包括：市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點發展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發展行業樣板工程,大力發展重點區域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

2、產品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。

3、價格策略：

高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場；D.草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念：A.開放心胸；B.戰勝自我；C.專業精神；

（1）業務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

（2）內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案

1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發展戰略；

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網絡；

3、培養一批好客戶，建立良好的社會關系網；

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在湖南宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經銷網絡的發展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調自控產品，我們可以采用小區推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發展，應以長沙為中心，向省內各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調自控產品品牌在地級市場長期以來的游擊戰方式，采用陣地戰，建立與經銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區市場都精耕細作，穩扎穩打。