第一篇：建湖禁毒郵路營銷案例

建湖“禁毒郵路”營銷案例

一、項目背景介紹

6月26號，世界禁毒日之際，建湖郵政公司聯合縣公安局舉辦“禁毒郵路”項目；整合函件、集郵、新媒體資源，收集市場信息，分析客戶需求，提前策劃項目方案，推演項目脈路，精心組織，周密實施，形成10.03萬元營銷實績。

二、項目開發過程

1、客戶信息收集

3月份，建湖公司關注到其他市縣公司禁毒項目的營銷案例，結合建湖“消防郵路”的 成功經驗，市場部指導傳媒中心成立“禁毒郵路”項目組，周晨主任擔任組長。收集客戶資料：我們了解到公安局分管禁毒工作的分管領導、禁毒大隊領導和相關人員分工情況，15年和16年禁毒宣傳的渠道、方案、形式和費用，今年禁毒工作的形式和特點等相關客戶資料。

2、客戶需求分析

（1）受外部毒品因素影響，近年來，我縣毒情呈發展上升態勢，吸毒人群擴大，吸毒人員日益呈現低齡化，特別是少數建湖籍人員鋌而走險、以身試法，在外地從事非法生產、買賣、運輸易制毒化學品鹽酸羥亞胺違法犯罪活動，成為我縣突出毒品犯罪問題。

（2）2016年，建湖警方破獲毒品案件10起，抓獲涉毒犯罪嫌疑人37名，繳獲制毒物品羥亞胺、鄰酮6.2余噸。

（3）縣禁毒委決定，從6月中旬起至12月底，在全縣范圍內組織開展“雷霆二號”行動。

（4）宣傳發動人民群眾參與到禁毒斗爭，縣禁毒委決定，對協助偵破涉羥亞胺案件的有功人員，按照有關規定予1萬元以上、20萬元以下的獎勵，舉報信息將嚴格保密，舉報人將依法受到保護。

3、客戶需求點分析

? 毒品嚴重危害人身健康，影響社會治安和穩定。? 涉毒案件高發，涉毒人數較多，禁毒工作任重道遠。? 省市主管部門對禁毒工作要求較高，工作壓力大。? 6月26日世界禁毒日即將到來，需要造濃禁毒氛圍。

三、項目方案業務策劃

1、禁毒宣傳書信繪畫征文比賽 時間：2017年6月20日—6月30日 主題：團結有愛 呵護成長

內容：制作禁毒宣傳書信繪畫征文比賽郵資封，在全縣學生中開展禁毒書信繪畫征文比賽。

2、微信朋友圈定向推送

時間：2017年5月20日—6月26日 主題：防毒反毒 人人有責

內容：在微信朋友圈投放“防毒反毒，人人有責”系列文字、圖片，重點宣傳舉報獎勵政策，形成防毒反毒的人民戰線。利用朋友圈廣告可實現：公眾號吸粉、線上互動、信息采集、在線舉報。

3、禁毒日現場活動—“禁毒郵路”授旗儀式 時間：2017年6月26日

主題：雷霆行動“郵”我們一起！

內容：6月26日當天，選擇合適場地現場舉辦 “禁毒郵路”授旗儀式，依托郵政深入城鄉的投遞隊伍，建立禁毒郵路，宣傳禁毒知識，發現毒品案件，預防毒品犯罪。邀請建湖縣委政府領導、建湖縣宣傳部、建湖縣文廣新局、建湖縣公安局領導等出席活動現場，為組建的禁毒郵路揭牌授旗。

4、個性化郵票

表彰使用個性化郵票：設計制作和諧幸福家庭個性化郵票，將在禁毒工作中表現突出的個人及其家庭。制作成個人及家庭形象個性化郵票，用于收藏和宣傳及表彰，彰顯禁毒工作的特色。

5、項目方案業務具體策劃

1、主題：建湖縣626禁毒宣傳日暨“禁毒郵路”啟動儀式

2、時間：2017年6月26日上午（具體時間禁毒大隊確定）

3、地點：禁毒大隊確定安排，現場布置由禁毒大隊安排

4、邀請領導和媒體：

1、活動邀請建湖縣委政府領導、建湖縣宣傳部、建湖縣文廣新局、建湖縣公安局領導等出席活動 現場。為組建的禁毒郵路揭牌授旗。

市禁毒支隊領導、縣公安局領導（由縣禁毒大隊邀請確定）

市郵政分公司領導（由縣郵政分公司邀請確定）

縣郵政分公司全體領導和縣禁毒大隊全體領導出席

邀請建湖報社和建湖電視臺現場報道（禁毒大隊安排）

其他社會各界邀請人員由禁毒大隊確定

2、參加人員：

縣郵政分公司30 人（其中服務隊代表10人）

縣禁毒大隊 人（其中宣講隊 人，由禁毒大隊確定）

5、儀式儀程：

（1）宣讀“禁毒郵路”實施方案（雙方協商確定一名領導）（2）縣禁毒大隊領導致詞（禁毒大隊準備）（3）縣郵政分公司領導致詞（郵政分公司準備）（4）市禁毒支隊、市郵政分公司、縣公安局領導為服務隊和宣講隊授旗（雙方各自準備）

（5）服務隊和宣講隊隊長發言（雙方各自準備）

（6）現場散發《禁毒知識手冊》，現場開展有獎知識競答，吸引群眾駐足圍觀，參與活動。加強禁毒知識宣傳與民眾學習了解禁毒知識之間的互動，讓禁毒知識深入人心。

6、禁毒日現場活動—郵品首發 時間：2017年6月26日

內容： “國際禁毒日”專用郵票首發儀式，展示相關建湖禁毒成果的郵冊、明信片、郵資封，于活動現場首發，并可組織群眾簽字活動。

7、禁毒日現場活動—禁毒知識展 時間：2017年6月26日

內容：在活動現場設置禁毒知識宣傳板，普及毒品知識，提高群眾毒品自我防范意識。

8、禁毒日現場活動—禁毒宣傳五進活動 時間：2017年6月26日

內容：活動現場正式啟動禁毒宣傳五進活動：進社區、進車站、進娛樂場所、進校園、進企業。把相關禁毒宣傳冊和給“給廣大市民的一封信”通過郵政投遞人員帶到全縣千家萬戶。

四、客戶業務溝通 ? 因為我們先期做了詳細的客戶信息收集，第一時間找準溝通對象，確定溝通要點。? 我們與禁毒大隊領導電話預約，確定了洽談時間、溝通方式和策略。并反復演練了陳述的語言。

? 我們提供精心準備的合作方案，并通過PPT和實物展示的形式，向對方領導作詳細闡述。

? 點面結合，造濃禁毒宣傳氛圍。? 線上線下，構建立體毒品防控網絡。? 廣泛發動，禁毒線索舉報走群眾路線。

? 豐富活動，增加禁毒知識趣味性，提高百姓接受度。

五、互相協調 點面結合

1、禁毒知識展牌由公安局提供。

2、微信朋友圈廣告由1期27萬曝光增加到2期54萬曝光。投送完畢提交投放報告。

3、三折頁禁毒宣傳冊由5萬調整到3萬份，“給廣大市民的一封信”由3萬調整到5萬份。

? “禁毒郵路”投遞員方隊 ? “禁毒郵路”接受記者采訪

? “禁毒郵路”現場公安和郵政方隊 ? 建湖縣委常委政法委書記、宣傳部部長、公安

局長、郵政公司總經理等參加

“禁毒郵路”授旗儀式? 公安局領導發言

.郵政公司張培紅總經理接受電視臺記者采訪

?郵政公司張培紅總經理發言

? “6.26禁毒宣傳”現場背景

?“禁毒郵路”隊旗

? “給廣大市民的一封信”禁毒宣傳單頁

?禁毒宣傳三折頁

?微信朋友圈2期54萬曝光廣告

六、營銷成果

? 省市縣主管部門領導對建湖禁毒宣傳工作認可：有新意、有章法、有效果。

? “6月26日世界禁毒日”微信朋友圈的2輪54萬條全覆蓋推廣，禁毒宣傳家喻戶曉。? 認可個性化郵票，由原來的30份加到100封，建湖公安系統先進人物表彰使用。? “禁毒郵路”項目形成10.03萬元營銷實績。

? 社會各界了解和認同郵政文傳的產品、項目策劃和實施能力。? 鍛煉文傳團隊，樹立了實施大項目的信心

七、項目評估

1、該項目完成后，我們拜訪對方相關領導、虛心請教項目實施的不足和需要改進的對方，為繼續合作奠定基礎。

2、將客戶納入建湖郵政大客戶系統管理。

3、已經和客戶探討“119”的相關合作機會。

第二篇：禁毒案例

吸毒女戒除毒癮當上社工

一名毒癮很重的女子，在普陀公安民警的關心幫助下，不但徹底戒除毒癮，還成為了街道社區的戒毒社工。近日，她特地制作了一面錦旗送給辦案民警，對警方人性化執法表示感謝。

去年初，普陀公安分局長壽路派出所民警在工作中抓獲一名涉嫌吸毒的中年婦女。在審查過程中，民警了解到她曾有十幾年的吸毒史，曾在家人幫助下暫時戒掉毒癮，找到了一份正規的工作。但當其偶遇以前的一個吸毒朋友時，一時控制不住，再次接觸毒品。

由于該婦女的女兒尚小，無法離開母親的照顧，辦案民警采用了寬嚴相濟的做法，將原本強制戒毒的措施，變為限期戒毒，并報請普陀公安分局批準，讓其在戒毒的同時，依然可以照顧幼女。公安機關的人文關懷使她十分感動，通過努力真正戒除了毒癮，并成為了長壽路街道社區的戒毒社工。

花季少女身陷毒海 康復治療重獲新生

張苗（化名），一位本該擁有大好前程的年輕模特，卻因為曲嗎多成癮來到了康復中心。在為期三個月的戒毒康復訓練中，這名花季少女經歷了從敵對到融化，從抵觸到配合，從在毒海中苦苦掙扎到直面未來重獲新生的過程??

初次見面：她穿著冷漠與敵對的外衣

冷漠、孤獨、防備，這就是張苗初到康復中心的狀態。因為是被母親以“到北京來旅游”的借口“騙”來的，所以在入住時的例行安檢時，工作人員在張苗的衣袋、錢包、襪子等物品中發現了近200多顆的曲嗎多。在隨后將近一周左右的時間里，受到藥物停斷的影響，張苗出現了作息時間紊亂、瀉肚、沒有食欲、盜汗等典型的戒斷反應，而因為不滿母親的“欺騙”，她以無語沉默相對抗。看到她當時的狀態，溺愛她的母親幾乎要放棄治療。為了使張苗能夠盡快地緩解戒斷癥狀，康復中心的工作人員綜合考慮了她的年齡、體質、毒品類型、吸毒時間等因素，為她制定了“生理癥狀治療方案”，通過控制作息時間、水療排毒等方法有效緩解了戒斷癥狀。十天后，張苗的戒斷癥狀基本消失，各項生理指標逐漸趨于正常。

打開心結：她重新綻放青春的笑臉

緩解生理癥狀對于張苗而言只是開始，最重要的是心癮戒斷。隨著戒斷癥狀的消失和對新環境的熟悉，張苗的心態逐漸平穩下來，不再吵鬧著要離開康復中心了，然而她因為長期服藥而導致的敏感、多疑、孤僻的性格卻暴露地更加明顯。甚至當工作人員與她的母親單獨談論一些無關緊要的話題時，她也要反復詢問“你們剛才談論什么了？”

原來張苗從小生活在一個單親家庭，母親為生活所迫，每天忙于工作，只好把年幼的她鎖在家中。母親再婚后，生活在重組家庭中的張苗養成了察言觀色的習慣，總是試圖在眾人面前展示她最好的一面，如此也使她獲得了繼父一家的寵愛。然而長期的“裝扮”對于一個只有22歲的女孩來說畢竟是一個過于沉重的心理負擔，于是她選擇了以藥物麻痹自己，用張揚、叛逆的外表包裹住卑微、哭泣的心靈。為了解開她的心結，康復中心的工作人員對張苗進行了以心理脫癮為主的康復治療。一方面通過心理治療技術挖掘她內心深處充滿矛盾沖突的“小我”，綜合運用多種治療手段消除心理矛盾，達到內心和諧。另一方面，鼓勵張苗負責中心的板報設計工作。在工作人員的指導下，張苗設計的板報“大愛無邊”得到了中心所有人員的好評，她也因此而獲得了當月“戒毒康復優秀個人”的稱號。漸漸地，張苗的心結一點點被打開，她開始笑了，開始展現出一個豆蔻年華少女所應有的青春與激情。

再現反復：她在黎明前的黑暗中徘徊

張苗的變化是明顯的，遠在千里之外的家人也欣喜于她的變化。可是，長期藥物依賴所形成的性格、人格等方面的變化并非一朝一夕所能改變。很快，張苗的康復治療出現了反復，表現出習慣性用藥、說謊以及戒毒信心的動搖。出現反復的日子里，張苗每天早晨不再按時起床，不能積極參加鍛煉；每天不按時完成作業，對工作人員的要求敷衍了事；甚至于在和母親外出購物時偷偷購買了止疼片......這一切都讓關心她的親人大失所望，張苗自己也萌生了結束治療的念頭。然而這種反復，對于長期從事戒毒工作的人員來說卻是再正常不過的事了。工作人員針對張苗的反復及時調整了訓練方案，從規范日常行為入手，安排專人每天負責督促張苗的日常起居，并在情感上多溝通、多關心、多引導。為了緩和她與母親的關系，工作人員為她找來《我們的上輩》這本書，引導她體會到“父母恩情重于山”的道理。兩周以后，張苗的日記里出現了這樣的語句：“我沒想到世界上還有他們這樣的好人，在我幾乎都要放棄自己的時候，只有他們還在鼓勵我堅持下去”。在新年聯歡會上，張苗表演了舞蹈《感恩的心》，并向母親鄭重承諾：“相似的錯誤我不會再犯。”

面對未來：她以自信回報關愛

三個月的戒毒康復訓練結束了，現在的張苗自信、開朗、積極、充滿愛心。臨離開康復中心的時候，張苗說出了這樣的話：“在康復中心的這三個月是是我人生的轉折點，讓我轉過頭去用一顆感恩的心看曾經、現在和未來。和三個月前相比，我改變的不只是身體，還有心靈，而改變我的是老師們真誠的雙眼、教導的語言和鼓勵的微笑。因為有了你們的關愛，使這90天成為了我生命中的一個永恒。請相信，我不會讓你們失望！”

十七歲少女寫給毒品的訣別信

十七歲的英國女孩Hannah從十四歲起接觸毒品，三年來飽受毒癮的折磨，終于寫下了這封訣別信，宣告要開始新的生活。然而就在她決意戒毒的三個星期后，死于吸毒過量。小編希望她的這封信能提醒大家，永遠永遠不要接觸毒品，哪怕是一時好奇。Dear Heroin，親愛的海洛因：

I never want to touch you ever again.You've ruined my life, made me steal from my family, on probation'cause of you.Why I choose you I don't know。

我再也不想碰你。你毀了我的生活，因為你我從家里偷錢，因為你我被判刑。我不知道我當初為什么選擇你。

You're the worst thing that ever came into my life.Yes, I did love you but now it's time to say goodbye。

你是我生命中所出現的最壞的事。沒錯，我曾經迷戀你，但現在該說再見了。

I'm so ashamed of myself 'cause of you.You're a big risk to anyone that does it and to me。

因為你，我感到羞恥。對我自己，對任何接觸你的人來說，你都是一個很大的危險。

So I'm going to be strong and stay away from you and never touch you again。

所以我要堅強起來，遠離你，再不見你。

My family have supported me all the way but I just kick them up the backside taking advantage of them.Stole off my mother.I borrowed money off her and didn't give it back.She's getting old now, and look what you've made me do-￡120 stolen off her。

我的家人一直支持著我，可我根本不理會他們，只是利用他們。我從我媽媽那偷錢。我向她借錢但從來不還。她現在開始變老了。看看你都讓我做了什么——從她那偷了120英鎊！

I love my family from the bottom of my heart, it's not nice being called a junkie.It feels horrible, you feel so small.Well I feel small, you made me feel like I'm worth nothing, just a dirty junkie sticking needles in my arms。

我從心底深愛我的家人。被叫成一個癮君子不是件好事。這感覺很糟糕，這讓人感覺自己很卑賤。我覺得自己很卑賤，你讓我感到自己什么都不是，只是一個往胳膊上扎針的吸毒者。

You're out of my life now, don't need you no more.Yeah, you've messed up nearly two and a half years of my life but I've still got my whole life ahead of me and I'm going to prove to everyone that I can stay away from you, going to college, getting a job and a car。

我的生命中從此不再有你，我不再需要你了。你毀了我整整兩年半的生活，但仍然有大好時光在前頭等著我。我會向所有人證明，我能戒掉你，然后去讀大學，找到一份工作，買輛自己的車。

Then get on with my life and get my family's trust back.Stop offending, that's the only reason I was doing all that 'cause of your dirty addiction.You make me sick to be honest with you。

然后我會回到正軌，重新擁有家人對我的信任。我要戒掉可惡的毒癮的唯一原因，就是不想再惹他們生氣。說實話，你讓我覺得惡心。

I did love the buzz of you but you're not worth it。

我確實喜歡過關于吸毒的種種刺激說法，但你不值得我這樣做。

But not anymore, I'll make sure you stay away from me, and I'll stay away from you。

我再也不會迷戀那些，我會確保你離我遠遠的，我也離你遠遠的。

I was brought up by a good family not a bad one, yeah I've had a lot of problems in my life, been quite bad actually, all because of you！

我出生在一個良好的家庭中，我不是出生不良的孩子，然而我給自己惹了一大堆麻煩，成了一個很壞的小孩，都是因為你！

You're a killer, you've killed a lot of people and really they are good people.I'm lucky that you haven't put me in a box cemetery。

你是一個殺手，你已經殺害了很多人，很多很好的人。你還沒把我送進墓地，我真是幸運。

Lost loads of my mates and it hurts me, they sometimes blank me 'cause they know I've been on you, it's not nice when I've got pin holes in my arms and marks, track marks。

我失去了很多朋友，這讓我很難過。他們有時候看到我吸了毒，就不再理我了。手臂上都是針孔不是件值得炫耀的事。

The illness that I go through when I use you and the after effects are the worst that you've put me through。

我經歷過的最不堪忍受的事，就是因為吸毒引起的病癥以及后遺癥。

Wanted to kill myself a few times 'cause I couldn't go through it.Well guess what heroin, I can and did do it.I can beat you anytime.I can control you, you don't control me。

有時候我覺得我撐不下去了，我想過自殺。你猜怎樣？我能鼓起勇氣這樣做，而且我確實做過。我可以隨時打敗你。我能控制你，你不能控制我。

I've got enough will power to get you out of my life for good.I'm strong and much stronger than you can ever be.I'm not losing anything over you。

我已經有了足夠的意志力來將你永遠驅除出我的生命。我很堅強，比你堅強得多。我不會輸掉什么的。

Goodbye heroin.Never again.Family comes first。

再見海洛因。我再也不會見你了。家庭才是最重要的。

蛛絲馬跡早發現

小云從小聰明伶俐，4歲開始學鋼琴，5歲學跳舞，并多次在市里比賽獲獎。上學后，小云一直是班長、大隊長、學生會主席，多次被評為“三好學生”，大學畢業后，小云在一家外資企業獲得了一個滿意的職位，收入十分可觀，成為街坊鄰居眼里的楷模。

可是，有一陣子，父母發現小云的生活變得沒有規律，有時經常不回家，有時又幾天不上班。她還常帶幾個“朋友”回家，躲在房間里不知干些什么。父母問她幾句，小云總是很不耐煩或敷衍幾句，還常常發脾氣，吃飯也沒什么胃口。小云還經常跑到父親的公司去問父親要錢，說要買衣服首飾，每次都是上千元，但從沒見她買什么東西。

一次，小云說要出差一段時間，問家里要了些錢。一個星期過去了，小云沒回來；一個月過去了，小云還是沒回來。2個月后，小云回來了，但父母幾乎不認識她了，面色灰暗，嘴唇發紫，衣著邋遢，身體消瘦，雙目無神。小云稱去了深圳與朋友開公司，結果公司倒閉了，這趟回來小云還學會了抽煙。第二天，小云又向父母要錢說要去旅游散散心，此后又是一去十多天沒有音信。直到有一天，小云的一個好朋友告訴小云父母小云在吸毒的事情，他們難以置信，乖乖女竟會走上這條路。

“三好學生”的蛻變也讓我們產生警惕：遠離毒品，預防為先。上海市自愿戒毒中心的趙敏醫生提醒家長，吸毒是一種隱蔽性很強的行為。從開始接觸到被旁人發現大約需要一年的時間，但如果仔細觀察，家長也能發現青少年“癮君子”種種異常的地方。

“吸毒者愛犯困、食欲不振，身體往往會明顯消瘦，金錢支出也會有突然增大的跡象。如果孩子總愛長時間關在自己房里，或者突然學會抽煙，家長們都應該提高警惕，仔細看看家里有沒有可疑的錫箔紙，或者孩子手臂上是否出現以往不曾有的針眼。另外，一旦吸毒，人的性格也會發生改變，比如暴躁、愛發脾氣、動不動砸東西。”

模仿惡習步入“毒”途

青少年由于其意志的自控力薄弱，模仿力強，加之文化程度低，容易把不良現象和行為當成時髦追求或認為是“酷”的表現，這也是造成青少年染上毒癮的最主要原因。

今年15歲的阿兵（化名，下同）是市強制戒毒所里年齡最小的一個，別看他個子矮小，但雙眼卻滴溜溜轉個不停，一眼就可看出是個“老江湖”。

阿兵是澄海外砂人，因年幼其母病亡，其父忙于生計無暇照管他，自7歲起，阿兵模仿大人們抽煙，并以之為榮。他說，每天放學后燃起一根香煙吞云吐霧，走在同學們中間感覺特有面子。14歲那年，勉勉強強讀至初一的阿兵干脆輟學了，終日跟在鄉里幾位“大哥”身前身后當起了小兄弟。去年初，他結識了鄉里一做餐飲生意的“大哥”，幾番來往后，阿兵很得大哥喜歡。慢慢地，阿兵也發現了大哥原來是“白藥仔”，但他也不以之為忤，相反還認為這是“酷”的表現。去年中，趁大哥不在家，小兵偷了一點“白粉”終于“開禁”嘗了新，并從此成了一名“小道友”。吸上白藥后，因無錢買藥，小兵便在一“道友”“教授”下當起了“魚蝦蟹”莊家，以賭錢為營生。據稱，那些“魚蝦蟹”的骰子都是用磁鐵做了手腳，因此聚賭時基本都是贏錢，有時一天純收入達三四百元。小兵稱其每天下午常在陳厝合、辛厝寮一帶“開局”，賺了“工資”后便買“藥”過癮。今年2月19日，小兵被警方抓獲，在審訊時因藥癮發作口吐白沫，結果被送強制戒毒。

尋求解脫墜入深淵

容貌秀麗的阿珍是市區人，誰也想不到，今年17歲的她“毒齡”竟已有兩年多了。據阿珍稱，是她那個畸形的家將她逼上了這條路，是為了尋求解脫，她才借“藥”消愁，結果愁沒消去卻把自己“吸”進了戒毒所。

據阿珍介紹，其父母在她13個月大時便離異了，她被判隨生母，后母親再嫁時后父嫌她累贅，便把她送給了市區一對結婚多年未曾生育的夫婦（也就是她現在的父母）。阿珍承認，起初養父母對她很好，吃的、穿的無不關愛有加。但當她7歲時，養母生下了弟弟后，她又成了“累贅”，成了家中的“保姆”，每天做飯、打掃衛生、看管弟弟等什么雜務都“承包”了。為此，阿珍不止一次在夜里躲在被子里偷偷哭泣。因缺乏家的溫暖和關愛，阿珍的學習成績一落千丈，自己慢慢對學習也失去了興趣。小學畢業后，她即跟著在歌舞廳認識的朋友們離開了家。有一天她見幾個朋友躲在一個隱蔽角落里抽煙，仔細一看，發現他們的抽法很奇特，于是她湊了上去，學著他們的樣子狠命抽吸了一口，她稱，那一刻她感覺到的是一種前所未有的“解脫”。上癮后，因無經濟來源，她便再也離不開那些娛樂場里的“朋友們”了，因為只有和他們在一起，她才能獲得毒品來應付她日益強烈的毒癮。

愚昧無知自投火坑

采訪中記者發現，許多青少年染上毒癮還源于無知。來自粵東某偏僻山區19歲的女孩小敏就是這樣一個人，由于對毒品毫無了解，她認為自己意志力堅強不會上癮，不料卻在嘗試中成了毒品的俘虜。

小敏因家境貧寒，初中畢業后，15歲的她便來汕頭打工，并認識了男友小李，在交往一年多后，小敏發現小李是名“道友”，每次賺的錢都被小李“借”去吸毒，小敏多次勸小李“改邪歸正”，但不管怎么勸說，小李卻始終無法戒除毒癮。為了用自己的“行動”來勸說男友戒毒，小敏竟然想用“先吸后戒”的辦法來證明毒癮是可以戒掉的，想要以活生生的例子說服男友徹底戒毒……

然而，小敏失敗了，她非但沒有幫著男友戒去毒癮，自己也陷了進去。此時，她方悔不該當初，但“白色幽靈”已牢牢擒住了她。今年3月初，她和男友先后進了戒毒所…… 楊鳳鳴，男，25歲，無業，住北京西城區，因長期吸毒，骨瘦如柴，傾家蕩產，走投無路，于1997年7月26日中午12時從西直門橋跳下，自殺身亡。

廣西南寧市一名婦女懷孕期間吸食毒品，致使胎兒在母體中就深受毒害，一出世便呈窒息、痙攣狀態。此后，母親哺乳必須吸食毒品，嬰兒才肯進食，否則便哭鬧不止，嚴重危及生命。

1996年5月6日，河南省鄭州市公安機關破獲一起盜竊案。李雪峰、施軍等5名吸毒人員為籌集吸毒所需資金，在西安等地的停車場作案多起，先后盜竊各種機動車8輛，總價值70余萬元。

秦惠浪是陜西省戲劇研究院著名畫家，1994年11月25日深夜，吸毒人員周西民、白俊杰為弄錢吸毒，闖入秦惠浪家中，將其一家四口人全部殺害，搶劫現金6萬余元以及其他財物。1995年4月11日，周西民、白俊杰被執行死刑。

第三篇：營銷經典案例

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則，經整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等)的現下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會對中國的營銷人一些深刻啟發的，值得新世紀的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產品概念。

“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

六、農夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉)口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續扭動屁股的父子遠走。

第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經典概念!又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡!我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩!統一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個偉大的創意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞。“農夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”，農夫果園發現了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位

運輸成本高昂。

調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，真對根本。” 以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力

提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產品：氧吧空調。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自于產品(概念)創新氧吧空調。

與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調增加氧氣含量;而且原理也很簡單據設計這種空調的海爾空調專家介紹，這種空調的原理非常簡單，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。

海爾氧吧空調，通過產品(概念)的差異化設計，實現了又一次超越。在其它各空調品牌高舉價格屠刀腥風雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。

所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。

啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣(科技的進步使得大家在產品上很容易地高度同質化)，關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。

現代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念，還需要偉大的創意來表現通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。“樂百氏27層凈化”、“農夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創造好的產品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的產品，像氧吧空調這樣的產品創新其實并不神秘，在空調上加個富氧裝置，就是“組合創新法”的一種應用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創新因為占領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地，最好的營銷就是創造好的產品(概念)，滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。

海爾氧吧空調的成功帶給大家一個新的啟發：企業把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創造出用戶所期待的產品，精心推出差異化的市場潛在產品(概念)，將帶給企業一個有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。

這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。

事實證明，U·S·P是營銷概念創意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標準說明 具體標準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機：7500次運行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗

第四篇：營銷案例

雅馬哈公司富有創意的營銷策略

二戰后的日本，戰爭的痕跡還未完全抹去的時候，鋼琴難以進入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂會上的樂器出現，這種狀況一直持續了十來年。

從1954年開始，雅馬哈采取了一系列長短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進行教育培訓。開始，雅馬哈公司從開辦音樂實驗班入手，5年后形成了擁有兩萬多名學生的雅馬哈學校。孩子們在這里學習彈琴、唱歌、參加考試，不僅學會了有關音樂方面的許多知識，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉時尚，進行宣傳，要用鋼琴取代傳統三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學校擴展到美國、加拿大、墨西哥、德國、法國等國家和地區。如今，雅馬哈的教育機械已擁有23萬學生，分布在37個國家的250個城市。難以勝數的培訓中心不斷擴大并相互競爭。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內營建它的音樂王國，使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產品。

經過幾十年的摸索和實踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓體系。從幼兒園的音樂俱樂部到專職教授的授課培訓，循序漸進，從低到高，非常有規律。

雅馬哈公司還出面組織了三個重要的國際音樂節：JOC青少年原作品音樂會；MQ探索音樂會以及LEF國際音樂會，旨在造聲勢并發掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂器及唱片的購買演奏。

除了把目光投向培養“音樂天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運動，擴大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產品性能優越，在眾多世界級摩托車比賽中，成績卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運動，包括世界公路錦標賽、世界越野錦標賽和耐久賽等，均取得了優異成果。在世界距離最長、路面條件最差的汽車隊奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請專家設計了一條從巴黎經莫斯科到北京的比賽路線，經與沿途各國協商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過路線，從莫斯科開始，其設立 21個賽段，其中獨聯體境內12個，中國境內9個。中國境內的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內蒙古的呼和浩特，最后到達本次比賽的終點——北京八達嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無論對車輛還是駕駛員，都是一次嚴峻的考驗。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發動機公司與其在法國的銷售公司贊助的法國雅馬哈車隊，在摩托隊中引人矚目。該車隊以其優良的車輛，強大的運動員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號賽車、2 號賽車組成的法國雅馬哈隊以較大的優勢領先于其它摩托車隊。其實，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達喀爾拉力賽以后，一直積極參加國際拉力競賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門設計、生產了雅馬哈YZE850T超級TENEQE摩托車，它綜合了公路賽車與越野賽車的特點，并以其優良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車設計，生產上的雄厚實力。杰出運動員與優良摩托車的結合，無疑在比賽中取得好成績奠定了基礎。

1992年9月26日下午2時許，法國雅馬哈隊以最終的勝利，取得了當今世界上距離最長的拉力賽摩托車組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優良產品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發動機公司還生產供給F1汽車賽車用的發動機，并為日本帆船隊開了生產了參加世界最大的帆船比賽——美國杯帆船賽，用的挑戰艇號帆船。通過開發新的性能優越的產品，并參加上述重大比賽活動，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽。

[案例分析]

現代企業生產不僅要有高質量產品做保證，而且還面要正確適當的營銷策略。

在一般的企業中，通過廣告媒介，宣傳本企業產品的質量，樹立本企業的良好形象，已經是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據自身產品的特點，充分考慮到消費者的利益，創造了一套對消費者有利，又對自身產品的銷售有利的營銷策略，使消費者在獲得利益的時候，從心里對雅馬哈公司產生良好印象，從而擴大了雅馬哈公司在市場上的占有率，這套富有創意的營銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭的過程中慢慢摸索出來的。好的創意能起到事半功倍的效果。

第五篇：營銷案例

第三章 策劃案例 案例1：營銷案例

XX火鍋某店，開業時曾經火爆，后來由于種種原因，經營每況愈下，營業額一再下跌，人氣相當低落。今年六月，公司派人到當地作了幾日的市場調查，并根據調查情況擬出相應促銷方案。

1、背景分析（存在的問題）

a.內部經營管理較差，前堂后廚工作不協調，從而影響菜品質量與服務。b.名稱變更缺乏宣傳解釋，原來的“XX火鍋”與現今品牌“XX火鍋”在消費者心中嚴重脫節。

c.營銷經營缺乏主動性，錯失諸多營銷良機。

d.XX全國連鎖的特色體現不夠，企劃形象不統一。

e.管理人員變更頻繁，營銷經營缺乏連貫性，使消費市場無所適從。

2、針對問題癥結，在切實可行的前提下，擬定促銷目標。預計三個月后日營業額達到八千元以上。

3、確定促銷措施。（針對當地實情，分為兩個階段）

（一）內部促銷

a.在火鍋店所在街道與主干道交匯處，設置一塊寬2米，高（8+2）的指示性燈箱，上書“XX火鍋標志，店名，訂座電話和指向標”，提示前來就餐的客人，吸引過往客人成為目標消費群。

b.由總部翻拍放大明星、名人照片、贈言，設計全國連鎖網絡圖示、電話，在門廳客人候餐處制作展示屏風墻（雙面），以充分利用品牌資源和名人效應帶旺生意。

c.在當地500輛出租車后窗貼不干膠廣告，內容為“火爆京城，譽滿神州；全國連鎖XX火鍋╳╳店返車費大行動；訂座電話┈”

d.印刷有XX店位置圖的訂座卡放迎賓處供客人索取。

f.印制5000張設計精美的宣傳彩單，安排員工分期分批，每周輪流前往市區商業街、購物廣場、汽車站等地作宣傳講解和散發。

（該傳單應突出以下五個訴求點，以吸納目標消費群。）1）“XX火鍋”就是深受當地市民喜愛的“XX火鍋”。

2）三年磨礪，XX火鍋火爆京城，譽滿神州，已成長為中國知名火鍋品牌。(附：部分名人、明星照片或贈言；全國具有代表性的連鎖店照片和簡明文字。)3）你打的、我出錢，XX店真情奉獻（返還車費計劃）。為打的前來就餐的客人發5元打的費，在結帳時從餐費中扣除，每車5元。

4）盛夏認親行動（時間1個月）

（旨在建立XX店相對穩定的顧客群。）

凡在活動期間，前來XX店就餐的單位或個人，均被XX企業認親，可獲得終身優惠卡一張、精美禮品一份。其中：

每桌一次性消費滿800元以上者，獲金卡一張，終生享受7.8折認親優惠。

每桌一次性消費滿500元以上者，獲銀卡一張，終生享受8.6折認親優惠。

每桌一次性消費滿300元以上者，獲銅卡一張，終生享受8.8折認親優惠。

凡一周內連續三次來店消費，累積消費分別達到以上三款者，分獲上述三種認親優惠。

以上打折不含酒水、包間服務費，由大堂經理、財會人員統一認親（登記姓名、聯絡方式、卡號等有關認親資料后發放）。

（二）媒介措施

1.在XX市發行量最大的黨政機關報《XX日報》上刊三次1/4版系列廣告，分三大主題：

1）XX火鍋 ≠ XXX火鍋（新奇不等式概念）2）獨特的生產工藝和吃法，倡導嶄新飲食文化

3）知名品牌，全國連鎖，“我愛吃XX火鍋”故事有獎征文比賽。

2.長期在《XX日報》上做名片大小的報眼廣告，隨時警示、提醒并創造目標消費群體。

3.在XX電視臺、有線臺刊播3-5分鐘短片，形象、直觀地介紹XX火鍋的生產制作工藝、吃法、優良的服務、企業文化理念，激發市民與其他火鍋的比較,刺激市民對XX火鍋品牌價值的認同和接受。

4.在XX電臺每天中午11：00，下午17：30黃金時間做一贊助或協辦“熱線點歌”節目，時間每天30-60分鐘，以市民喜聞樂見的為親友點歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顧賺錢，不關心公益的形象，進一步激發市民的好感。

5.每推出一種新口味、新菜品，按金銀銅三卡的聯絡方式，邀請親友“回家看一看，嘗一嘗”，以鞏固老客戶群。

6.對持卡的客戶群，進行消費金額記錄登記，每月消費前3名將獲得意外驚喜。

（三）經費預算

1.燈箱（含城管，工商報批）6000元 2.屏風展示墻： 2000元 3.POP海報欄： 600 元 4.出租車不干膠貼： 500*20=10000元 5.四色傳單： 5000*0.65*2款=6500元 6.禮品： 2000元 7.金、銀、銅卡： 300*10=3000元 8.不可預測費用： 2000元 費用總計： 32100元 例2：開業策劃

XX火鍋店開業策劃，可從以下幾個大的方面分步實施：

（一）菜品（必須在開業前對菜品的質量、清潔衛生狀況、餐具器皿，口味完全按標準菜品體系執行）

1、菜品品種標準；

2、菜品品質標準；

3、菜品份量標準

4、餐具標準。

（二）服務（開業前標準服務體系）

1、標準禮儀接待程序；

2、標準前臺服務操作流程；

3、標準后臺操作流程；

4、標準前后臺物品擺放；

5、VIP貴賓服務標準；

6、標準顧客跟蹤體系。

（三）開業媒體宣傳。

利用當地知名度較高的電臺、電視臺、報紙等媒體作廣告宣傳。內容為XX公司簡介和新店情況介紹、地址、電話等。

1、開業慶典（同時與媒體聯系、配合，達到共識并開展活動。）

整個開業慶典主要以熱鬧、喜慶、營造氣氛為重點。開業慶典籌備成立臨時工作組。

1）聯絡組：負責聯絡媒體，邀請嘉賓； 2）接待組：負責接待來賓，安排就餐等； 3）后勤組：負責開業物資準備，現場布置等；

4）文案、攝影組：負責發言稿、新聞稿撰寫、攝影、攝像工作。開業儀式：

2、迎賓簽到

1）軍樂隊分段落演奏迎賓樂曲，歡迎來賓。

2）公司領導及接待人員在指定位置迎候來賓，同時保安人員負責疏導車輛。

3）負責簽到人員邀請來賓簽到，禮儀小姐為來賓佩戴胸花。

a.禮儀小姐引導重要貴賓進入休息場所（包間或指定休息室），享用特色糕點、小吃和飲料、茶水。（由店內前臺部提供及時服務）。b.音響在樂隊演奏間隙插播音樂（高雅、歡樂、喜慶音樂）

c.接待組落實貴賓，同賀單位，剪彩人員到場情況，并告之剪彩儀式籌備單位。d.工作人員場景監控并為典禮做準備。e.迎賓過程中可發放VIP卡及告知卡。

3、開業慶典程序 ——奏樂

——迎接嘉賓到來，引導嘉賓簽到；向嘉賓贈送鮮花、紀念品 ——司儀宣布慶典開始 舞獅表演 ——董事長致辭

（省市領導、嘉賓代表致辭）——剪彩

——慶典結束，引導嘉賓就餐 開業儀式物品：

VIP貴賓卡、請柬、樂隊、舞獅隊、氣球、花籃、布幅、紀念品、禮儀小姐、紅綢、剪刀、鮮花、胸花、音響設備、紅包、發言稿、攝影機、攝像機、膠卷。費用預算：分明細列出品名、數量、單價、總價。

（四）物品籌備

VIP貴賓卡用于發放部分重要顧客及消費金額能上一定基數的顧客。（向總部報

上所需數量）

（五）算出各階段預算金額。

補充：開業前，應對周邊環境有個明確規劃。（50米半徑內，包括停車位，店外道路環境等）。并考慮是否有占道手續。案例3：節假日促銷策劃方案（六月）

目標：配合總體目標提高服務質量，提升企業形象。

主題：配合主題---一鍋紅艷，煮沸人間親情，友情，愛情。

思路：重點選取傳統節日作為促銷點，以體現企業傳統文化，注重對企業服務理念---親情、友情、愛情的宣傳，最終達到企業整體形象的提升。節日安排：6月1日兒童節、端午節、父親節、夏至

一、策劃主體

（一）六一兒童節

思路：因餐飲業本身特定因素，直接采用促銷手段效果可能不理想，但是廣告宣傳對企業形象塑造會有一定好處，故可考慮運用廣告宣傳。廣告表現重點在“營養”“親情’。

（二）端午節（6月6日）

思路：端午節在民間是較受重視的一個節日，老成都的端午節過得熱鬧、喜慶而富有濃厚的傳統色彩，以端午節為載體結合企業將巴蜀特色傳達于公眾，展現出企業的傳統文化內涵。

1、促銷活動：節日當天店內店外派送粽子；實行折扣酬賓；贈送代金券；

2、報紙廣告

廣告表現：通過一幅圖表現出傳統特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

圖畫內容：端午時節，九眼橋至望江樓一段水域，龍舟競發，兩岸人頭攢動，一船船的精干小伙們個個揮汗如雨，木漿打得浪花飛濺；搶鴨游戲更是令得個個充滿激情。

文字內容：XX促銷住處告知，企業服務理念、端午節由來幾種說法簡介。報紙規格：不小于17.5*12cm

3、POP 以“錦江龍舟”為背景圖案制作POP招帖

（三）父親節6月18日（星期日）

思路：利用父親節傳播企業服務理念--親情、友情、愛情 活動內容：

1、將準備好的“父親卡”和信封交給前來消費的顧客，請顧客填妥后并確認地址，于6月18日之前寄出。2、6月15、16日組織人員在當地學校派送“父親卡”由學生自行帶回家贈送父親。

注意：郵寄祝福卡要及時，避免遺漏等錯誤發生。

（四）夏至 6月21日

思路：步入夏季，天氣炎熱，銷售將會受阻，故推出相應策略，保障夏季銷售的穩定。一方面在菜品小吃上主推夏季時令食品，另一方面實行夏季宣傳策略。

1、廣告宣傳 A、報紙廣告

主題：夏至，吃火鍋，爽快

廣告表現：以工筆畫風格表現出夏季吃火鍋的火爆場面。文字內容：告知消暑 食

品的推出，鍋底的特色等。

B、POP招帖 POP內容與報紙廣告相同

2、促銷活動 A、贈送冰品

B、累積送卡：凡6月21日----8月21日到各店累積消費滿3000元（各店根據情況確定該基數），即可獲贈優惠卡一張。優惠內容：

1、凡到各店消費滿80元以上即可獲贈送菜品

2、優惠卡使用期間2000年8月22日----2001年8月22日

二、時間安排

5月30日以前完成廣告的定版定稿 6月1日刊登廣告

6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父親節”活動實施。6月5日懸掛POP，準備贈送食物 6月6日刊登報紙廣告；派送粽子

6月18日“父親節”贈卡活動結束，著手進行夏至廣告設計，定版、定稿 6月21日刊登報紙廣告實行促銷 案例4：節假日促銷計劃

宣傳目的 利用節假日，促進銷售、擴大企業影響力、增強競爭。時機選擇 以節日為宣傳切入點分為兩個階段。

第一階段以圣誕節和元旦節為重心（2000.12.15-2001.1.2）

第二階段以春節重心（2000.1.15-2001.1.28）。宣傳策略 促銷和形象宣傳結合

一、促銷計劃 重點可放在家庭及團體消費

第一階段:

1、贈送有圣誕節及元旦特色的小禮物；

2、送代金券（具體贈送金額根據消費情況和成本核算來決定，采取多消費 多送的原則；同時限定代金券只限獲取之日起一月內有效）；

3、團體消費5桌-10桌優惠15%，10桌以上優惠25%；

4、與酒水供應商聯合抽獎活動。

第二階段

1、贈送有春節特色的食物，如春盤、春卷、四川臘肉等；

2、送代金券（方法同上，此舉可以為二三月的銷售奠定基礎）

3、給予節前的團體消費一定優惠；

4、正月初一到初四進行抽獎免單活動，每天限額不超過三個名額（具體可由店內自己控制）

5、送明年使用的金卡（消費金額限度由店內掌握）；

6、除夕當晚派送紅包（份額自行決定）紅包可裝四元現金（四季發財之意）和優惠券。

二、輔助措施

制作布幅懸掛：布置店內外，使之有節日的氛圍。布置上多一點技巧，如圣誕、元旦

可以給人瑞雪兆豐年的感覺；而春節給人春暖花開的感覺。

懸掛彩飄氣球：起到主題宣傳作用，讓過往消費者一目了然。