第一篇：微觀環境分析

消費者

（一）消費者的市場分析

從當今雨花石行業來看,它具有以下幾個特點:

1、品種多,精品少;大眾化產品多,針對性產品少；

2、個人消費多,團購少；

3、價格大致成不一水平；

（二）消費者分析

1、消費者定位:（1）大學生:對雨花石的要求也較高,對形象有一定追求;（2）單身白領:對生活有追求,喜好有牌子的奢侈品,對飾品要求能體現其地位.（3）游客：喜歡買一些做紀念品

（4）收藏者：喜歡收藏不同的雨花石，當作紀念

2、購買意愿分析:（1）大學生:對衣著打扮有一定追求,更希望用一些明顯的標志說明自己單身的身份,購買意愿大,更換頻率高;（2）單身白領:有一定社會地位,對自己身份比較看中,購買意愿也較大,消費系數少,但單次消費額高;（3）游客：喜歡購買一些紀念品，有一定的購買能力（4）收藏者：消費系數多，喜歡大量的購買。

3、購買力分析:（1）大學生:有一定的消費能力;（2）單身白領:有較高的消費能力;（3）游客：有一定的購買能力（4）收藏者：有較高的購買能力

（三）影響消費者購買的外在因素 1.文化背景: 在中國傳統思想中,男大當婚女大當嫁的觀念根深蒂固,如果在當婚當嫁之時還掛有這些,可能會被一些人看做是異類,也會覺得是個性;2.社會發展程度: 在當今社會文明的發展程度中,思想已經有些開放,認為立業后再成家是很正常的,也是一個成功人士需要付出的,因此對單身的認知程度已不是庸俗的想法,而是成功的代名詞,更會激發單身成功認識對單身飾品的需求;3.社會經濟發展程度: 隨著社會經濟的發展,人們的生活水平的提高,個人收入也越來越高,愛情已不再是生活最重要的一部分,單身亦是大部分白領選擇的生活方式;4.周圍人的認知程度: 周圍人的單身作風會成為一個社會潮流風,也會使得單身飾品的銷量呈社會量需求.（四）影響消費者購買的內在因素 1.個人喜好: 對外型,類型,顏色的喜好不同,會對其選擇有很大的影響程度;2.經濟水平: 個人的經濟收入會影響其消費水平,學生無須承擔家庭費用,白領收入高,因此能夠有消費能力;3.個人觀念: 對個人隱私的保密否,也是影響其消費的很大因素;4.職業和身份: 有職業的要求,身份象征的人對其身上任何一處都有嚴格要求，只有適合的才能被其購買使用;5.年齡: 年齡偏大的消費者對雨花石的需求量大,對生活有追求,相反.年齡偏小者對身外之物無太大追求,而喜好實在之物 二協作者

南京六合區橫梁明月雨花石廠地處雨花石原產地南京市六合區橫梁鎮，交通便利，產品運輸十分方便。生產的南京雨花石及其工藝品，鵝卵石、園林石、濾料石、石英砂、五彩石等，銷往國內外的園林、建筑、水廠、電廠等眾多行業用戶，成為客戶歡迎的綠色環保產品，民眾鍛煉身體的時尚產品。

南京六合區橫梁明月雨花石廠是專門生產南京雨花石-鵝卵石-瑪瑙石-園林石-五彩石的企業，產品有紅、黃、黑、白、綠等多種顏色和式樣。我們質量好、交貨快，可以根據客戶需求為客戶代辦大部分出口手續。我們同時生產園林用、裝飾用各種雨花石雨花石煙灰缸、雨花石項鏈、手鐲、雨花石鎮紙、天然五彩卵石、石蛋等工藝品、禮品。我們以質量為生命，熱忱歡迎世界的客戶采購我們的產品，您一定會得到最滿意的服務和最滿意的產品。

南京六合區橫梁明月雨花石廠生產的瑪瑙、五彩雨花石、園林石、卵石、石英砂等，選用高山深層無污染、無雜質、環保型純真優質材料，經省市質檢和衛生防疫部門檢測均都符合國家規定的標準，為凈水、污水處理、電力、園林等項工程提供了優質材料。還為陶瓷、精密鑄造、造紙、噴磨、化工、單晶硅、國防等提供原輔材料。自投放市場以來，深受國內千家園林、自來水、電力公司的選用，還為多家建筑單位提供設計、策劃、承建施工。南京雨花石在國際貿易遠銷歐美東南亞等二十多個國家和地區。南京六合區橫梁明月雨花石廠在致力于資源合理開發利用，更在新產品的研制、加工方面有專攻，使我們的產品始終在同行業中立于不敗。在國際市場暢銷不衰，我們力爭成為南京最大的出口雨花石基地，熱忱歡迎各方朋友前來指導合作，提出建設性的建議，共同發展！

三、競爭者（1）競爭者

儀征市北郊精制石英砂有限公司

北郊精制石英砂有限公司位于江蘇儀征市，主營石英砂、鵝軟石等。公司秉承“顧客至上，銳意進缺的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優質 電話：86-0514-83660186 地址：中國江蘇儀征市馬集鎮工業集中區 儀征市北郊精制石英砂有限公司

北郊精制石英砂有限公司位于江蘇儀征市，是專業從事石英砂系列的研發和生產非金屬技術企業。公司依托當地優質豐富的石英砂礦產資源，憑借先進的技術設備和生產

電話：86 0514 83660186 地址：中國江蘇儀征市工農南路114號 南京寧瑞雨花石廠 沙石、礫石、卵石

電話：86-025-57603822地址：中國江蘇南京市六合區橫梁鎮山東路 南京市六合區大年雨花石工藝廠

南京市六合區大年雨花石工藝廠是六合區最早從事雨花石鵝卵石加工銷售的企業之一。有著良好的信譽以及悠久的經營歷史。在本地擁有自己的礦山資源，以及加工場地。

電話86 025 1140 5760 地址：中國江蘇南京市六合區橫梁鎮太平村

（2）競爭者六個主要競爭策略

1、企業應明確自身地品牌定位和樹立誠信意識

雨花石行業最終地競爭將落腳到品牌和渠道地競爭。行業刳地企業應該有明確地品牌定位、競爭戰略和長期地推廣和運作機制，假如企業缺乏品牌意識和長期地戰略規劃，將最終失去渠道和消費者，最終失去市場。市場地空間是廣闊地，而每個廠商地能力都是有限地。怎么能在自己地關注領域內做大做強，關鍵地一點在于能否把握細分市場。雨花石和服飾一樣，都是有針對性地。所以關注消費者地需求，應對不同需求生產不同產品，細分大市場，做好小市場，不能眼睛大、肚子小，做好細分市場內地各種產品，會使有針對性地消費者追隨一個品牌，甚至可能在不同時間段內，盡管需求發生變化，仍然關注同一品牌。這些都是以消費者本位為核心地銷售理念。

以消費者生活方式地變化，考慮相關雨花石地需要。幾年前，手機還只是通訊工具，而隨著手機地普遍應用，手機地功能已經遠遠超越了從前。手機需要美容，需要飾品來裝點，同一款手機需要不同地雨花石來彰顯使用者地和眾不同，手機飾品地需求也成就了廣闊地市場前景。這就是消費者生活方式以及理念地變化所帶來地市場，手機也只是新地飾品其中一個例子，廠商應該以敏銳地消費者地眼光，以消費者地身份來體察需求，不斷創造消費者地“需求”。

2、企業應加強流行趨勢地把握能力

把握當前流行趨勢，你也可以把不流行地東西說成“復古”，但你要知道其實真正意義上地“復古”也是另外一種流行。

這里，我們綜合前面分析地流行趨勢，綜合出幾個要點以備廠商參考：從首飾來說，珠寶從單色向彩色發展，大自然地圖案和色彩地廣泛應用，都成為設計地主流。寶石從經典地水鉆和紅藍寶石向多色轉化，如粉紅、橘色和綠色寶石被大量應用。珍珠也一改端莊高雅地老面孔，彩色珍珠被賦予不同地鑲法和穿法，變得青春時尚。跟隨時尚界地復古風，首飾也可緊緊跟隨以和服飾相配。如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成為設計地流行圖案，花卉為彩色寶石最心愛地圖案設計。

雨花石地設計要緊隨其他關聯產品(服裝手表眼鏡手機汽車家具裝修等)地發展來展開設計,關注主流產品地設計變化,同時組合流行文化趨勢,設計出和其他產品配合同時有特點地新飾品。

3、企業應關注娛樂文化地新亮點和流行新元素

包括文化體育等很多領域地娛樂活動產生地明星故事和角色都是人們愿意引入自己生活中地符號。人們追逐明星，除了喜歡明星本人，更多地是追逐自己所能達到地將明星實物化、具體化地東西。而這種東西就是明星所佩戴地各種飾品所傳遞地信息，將這些元素雨花石化,或者利用這些人物或場景來推銷飾品,是飾品流行地重要機會。

所以，不斷地發現焦點人物所引領地潮流，并將這些元素融入自己產品地設計，是使產品得到大眾接受簡單而有效地方法。同時，請和品牌定位相匹配地人士做代言，也成為一種宣傳策略，以此來推銷雨花石，增加產品在大眾地認同力，都是有效地方法。可是，在請代言人地時候，也應該注意相關地問題，比如代言人地受歡迎群體和產品受眾是否一致，代言人本身地氣質、性格是否和產品相符，假如選取代言人和產品產生沖突，或者代言人本身出現一系列問題，都會給產品本身帶來負面影響。

4、企業應加強和品牌定位相適應地渠道構造能力

雨花石應跟隨產品關聯化地勢頭,不能走簡單地專業飾品渠道地路線,而應如同SWATCH手表一樣,把飾品有效地切入主流產品渠道,比如汽車銷售店、家居店、手表商店等等地渠道。銷售渠道是我們一再強調地問題，怎么發展更廣闊地銷售渠道，是廠商應該花費心思去考慮地一個重要地問題。在做好正常銷售渠道地同時，怎么能夠將飾品融入每一個人地生活，怎么能夠使飾品流通地渠道多元化，我們建議廠商應該多考慮將飾品和服飾、家居、汽車銷售、手表商店、雜志攤位、美容店等多渠道考慮。

隨著新經濟地發展，網絡正一步一步走入每個人地生活，以新地渠道，新地手段來搶奪市場，不僅是有效地，而且是必要地。網上購物不再是新鮮地話題，可是現在在中國市場，很多廠商還沒有開辟在網絡銷售地渠道，而這在國外已經屢見不鮮，像施華洛世奇首飾、樸秀秀飾品都有網郵地地址，而且在網上購物還有優惠地折扣，這些都為中國廠家提供了好地思路。

5、企業應創造具有獨特個性地雨花石文化

探索形成具有自己主導標志地雨花石文化,形成品牌自己地價值理念，是爭取同類消費者地有效競爭手段。以“志同道合”來吸引當下地年輕人，不得不說是最為合適地一招。現在地年輕人，有自己地追求和理念，假如產品文化和他們潛在地價值觀相符，那么他們就會成為忠誠地追隨者。

以KITTY CAT為例,日本有很多專門收藏kitty貓地一族，只要有新品，他們一定會收藏，有地愛好者甚至成立俱樂部，或者專門地展覽室來供大家欣賞。這說明圍繞受人們歡迎地符號標志來整合產品,可以把大量產品飾品化,同時也可以把大量飾品收藏化,這就改變了原來人們地飾品消費文化和規則,將飾品消費者聚集在特定地符號標志之下,形成規模化地飾品品牌。這也和我們調查地結果相吻合，有相當多數地消費者，購買飾品單純為了收藏而非需要。

品牌需要文化來支持，一旦形成一種氛圍，流行就成了趨勢。當然，廠商地問題就在于怎么創造這種文化，而不同地產品所代表地文化群體也是不同地，廠商注意地是這個概念地選取非常重要，而且一旦推出就很難再更改。所以，選擇和自身產品相吻合地文化觀念，對于廠商來說甚為關鍵。

第二篇：微觀營銷環境分析案例

微觀營銷環境分析案例

一、微觀環境

移動通信企業的微觀環境包括市場營銷渠道企業、顧客、競爭者和公眾。企業的市場營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

1、市場營銷渠道企業

(1)供應商：指向企業及其競爭對手提供生產經營所需資源的企業或個人，包括供應原材料、零配件、設備、能源、勞務、資金等。供應商對移動通信企業的市場營銷業務有重要的影響。供應商所提供的移動通信設備的好壞，直接影響到移動通信服務質量，而設備的價格、維護成本的高低則直接影響通信企業的投資回收期，進而影響移動通信服務成本價格和利潤。而為移動通信企業提供增值業務內容的服務商，其所提供增值業務內容質量的高低，直接影響移動通信企業增值業務的收入和顧客對企業的評價。因此，供應商對于移動通信企業的市場營銷活動的影響很大，企業應保持與供應商的良好關系。對于設備供應商，企業應嚴格檢查其所提供設備的質量和性能，抓好供應商對企業的售后培訓，在售后服務時限上提出明確要求，以保證通信質量；對增值信息內容提供商，對其為用戶提供的信息內容要嚴格把關，在內容豐富多彩的基礎上，要注意其內容的合法性、健康性，杜絕向用戶發送不健康及違法信息，從而維護企業聲譽和形象。

(2)中間商：指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中介機構。中間商是移動通信企業市場營銷活動的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業的移動通信產品，取得傭金收入，與企業共同發展；另一方面，中間商又存在有別于移動通信企業的自身利益，這些利益中的一部分與移動通信企業的利益相沖突，在利益的驅動下，中間商有可能做出違背移動通信企業市場營銷政策的行為，影響企業營銷戰略的實施和推廣，因而移動通信企業應對中間商實行既扶持又管理的策略。

2、顧客

顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。企業的一切營銷活動都應以滿足顧客需要為中心。因此顧客是企業最重要的環境因素。影響顧客購買的移動通信產品主要因素有三種：消費偏好、對價格的預期心理和相關電信產品的購買量。

消費偏好是指消費者在與周圍環境的接觸中，對某事物產生的一種偏愛。移動通信產品的購買較易受心理因素的影響，一種時尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產生很大的趨同效應，促成顧客主動地、不加思考的購買。因此，移動通信企業的市場營銷人員應正確地分析目標市場顧客的心理特征，注意其不同個性和差別，對不同的目標市場，有針對性地進行廣告促銷，努力培養其偏好，擴大移動通信市場需求。

顧客對價格的預期心理，是顧客對自己擬購買的移動通信產品的價格在未來的一定時期漲、跌的內心判斷。當顧客擬購買某種移動通信產品時，一旦市場上該商品價格發生波動，當顧客預期價格將進一步上漲時，他們就會提前購買，從而擴大了一定時期內的需求量；當他們預期價格在不遠的將來可能下降時，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時期內的需求量。對移動通信企業而言，價格戰將導致顧客產生降價預期，從而對企業的市場營銷產生不利影響，因此，移動通信企業應盡量避免價格戰。

相關電信產品購買量的變化，會引起移動通信產品的需求量的變化。移動通信產品與其他電信產品如固定電話、尋呼之間既存在相互替代的替代品關系，又存在相互連帶的互補品關系。主要表現在一方面移動通信消費代替了固定電話和尋呼的消費，因而移動通信消費量的增加，會使得固定電話和尋呼的用戶減少；另一方面，移動通信的消費又與固定電話和尋呼的消費具有連帶性，移動通信消費量的提高，則移動通信用戶與固定電話用戶和尋呼用戶的聯系增加，從而帶動固定電話與尋呼的消費量的上升。

3、競爭者

移動通信市場屬典型的寡頭壟斷市場。一個企業要想比其他企業做的更好，必須識別和戰勝競爭對手，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產品的地位，以獲取戰略優勢。移動通信企業由于其提供通信產品的同質性較強，差異性較弱，因而其競爭多屬于品牌競爭。

品牌競爭是指滿足同一需求的同種形式產品不同品牌之間的競爭。在移動通信品牌競爭中，有三個方面對企業競爭產生影響：賣方密度、行業進入難度和產品差異。賣方密度和行業進入難度由國家所發放的移動通信運營牌照所決定，它在時期內相對穩定，企業對比無能為力：產品差異化則是移動通信寡頭贏得更大市場份額所需特別注重的方面，企業應加強產品差異化宣傳，以獲得更大市場。

4、公眾

公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。

融資公眾。指影響企業融資能力的金融機構，如銀行、保險公司。企業應穩健地運用資金，在融資公眾中樹立信譽。

媒介公眾。主要指報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。移動通信企業應與媒體組織建立友善關系，爭取有更多更好的有利于本企業的新聞、特寫以至社論，即使遇到突發的危機事件，企業也能從容地進行危機公關，以渡過危機。

政府公眾。指負責管理移動通信業務的有關政府機構。移動通信企業的發展戰略和市場營銷計劃，必須同政府主管部門的行業發展計劃、產業政策、法律規定相一致，在其具體的市場營銷活動中，也應注意要在法律許可的范圍之內進行，盡量爭得政府支持。

社團公眾。包括保護消費者權益組織、環保組織及其他群眾團體等。移動通信企業的市場營銷活動關系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來自社團公眾的批評和意見。

社區公眾。指企業所在地附近的居民和社區組織。移動通信企業必須注重保持與當地公眾的良好關系，積極支持社區的重大活動，為社區發展貢獻力量，爭取社區公眾理解和支持企業的營銷活動。

一般公眾。指上述各公眾之外的社會公眾。一般公眾雖沒有組織地對移動通信企業采取行動，但移動通信企業的企業形象，直接影響到他們的惠顧。

內部公眾。指移動通信企業的員工，包括高層管理人員和一般職工。移動通信企業的所有市場營銷計劃，都需要企業內部全體員工的充分理解、支持和具體執行。因而，企業應經常向員工通報有關情況，介紹企業發展計劃，發動員工出謀獻策，關心職工福利、獎勵有功人員、增強企業凝聚力，從而通過企業員工，影響顧客及社會公眾，實現企業營銷計劃。

一、宏觀環境

宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。包括：人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化等因素。

1、人口因素

人口是市場的第一要素。移動通信市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口環境包括4個方面：

(1)人口總量：我國是一個人口大國，擁有近13億人口，隨著國內社會主義市場經濟的迅速發展，人民收入不斷提高，人民群眾對移動通信的需求也越來越旺盛，因而，移動通信市場潛力非常巨大。

(2)年齡結構：根據我國1997年人口抽樣調查數據，我國15—64歲人口占總人口的比重為67.92%，這個年齡段的人是移動通信主要用戶。

(3)地理分布：居住于不同地區的人群，由于地理環境、自然資源、經濟收入、風俗習慣的不同，使得人口的流動性和對外聯系的頻繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入較高，對外聯系頻繁，因而市場密度大，結構復雜，對移動通信的服務需求較旺，層次較高。而農村人口由于經濟收入的限制，需求層次較低。但隨著鄉鎮企業的發展和農民生活水平的提高，農村市場開發潛力巨大。

(4)人口性別：性別差異影響消費者需求，并導致購買習慣和購買行為的差別。一般說來，我國男性與外界的聯系較多，對移動通信服務的需求較旺，女性對外界聯系少于男性，對移動通信服務的需求相對較弱。隨著移動通信技術的發展，移動通信的便利性已吸引了越來越多的女性使用手機，因而，女性用戶群是目前迅速增長的細分市場。

2、經濟環境

經濟環境指影響移動通信服務產品市場營銷方式與規模的經濟因素，包括消費者收入與支出狀況，經濟發展狀況等。經濟因素直接影響了潛在用戶對移動通信服務產品的購買和使用。各因素的影響如下：

(1)收入與支出狀況對于移動通信產品來說，消費者個人收入越高，需求就越大。隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結構也發生相應變化。收入增加時，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛生與休閑支出比率迅速上升。食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數。恩格爾系數越大，生活水平越低，恩格爾系數越小，生活水平越高。聯合國依據恩格爾系數劃分的貧困與富裕的標準為：

表1 恩格爾系數與貧富標準

根據以上標準，移動通信企業可以將恩格爾系數小于50%的消費者定為目標用戶。

(3)經濟發展狀況 移動通信企業的市場營銷活動要受到地區經濟發展狀況的影響。地區經濟發展水平的高低，直接影響企業市場營銷活動。在經濟發展水平較高的地區，居民對移動通信服務需求較旺盛，在經濟發展水平較低的地區，居民對移動通信服務需求較弱且對價格反應敏感。宏觀經濟形勢的好壞，也影響著人們對移動通信產品的需求，宏觀經濟形勢好，人們收入增加，就業率提高，對移動通信服務需求量就上升；反之，宏觀經濟形勢不景氣，就業率下降，失業率上升，平均收入下降，人們對移動通信服務需求量就下降。

3、自然環境因素

自然環境主要指營銷者所需要的或受營銷活動所影響的自然資源。由于移動通信企業的市場營銷活動提供的是通訊服務，所以受自然因素環境影響較小。

4、政治法律環境

政治環境指企業市場營銷的外部政治形勢。安定團結的政治局面，不僅有利于經濟的發展和人民收入的增加，而且增強消費者對未來收入增長的預期，導致消費者對移動通信服務需求的上升；而國家對通信行業的保護性政策，如在進入世貿組織時所簽訂的電信協定，規定了外國電信運營商進入中國市場的時間和參股比率，為國內移動通信企業的發展贏得了寶貴的時間。

法律環境指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。法律環境調節移動通信產品市場消費需求的形成和實現。移動通信企業一方面要嚴格依法經營，另一方面也可以運用法律手段來保障自身的權益。

4、科學技術環境

科學技術是第一生產力，科技的發展對經濟的發展有巨大的影響，不僅直接影響企業內部的生產和經營，同時還與其他環境因素互相依賴、互相作用，給企業營銷活動帶來有利與不利的影響。移動通信行業是知識技術密集型行業，技術發展迅猛，升級換代速度較快，新業務、新功能層出不窮。新一代通信技術的運用，為用戶提供了更強大的通信服務，為企業拓寬了市場，產生更好的經濟效益；也使得移動通信企業目前正在運營的產品，不得不退出市場，從而加重企業負擔，縮短企業投資收益期，給市場營銷工作提出了更高要求和目標。

5、社會文化環境

社會文化主要指個國家或地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對移動通信企業市場營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對所有營銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式來進行。

(1)教育水平：費者受教育的程度不同，影響著消費者對商品的鑒別力和消費心理。一般來講，受教育程度較高的消費者，對移動通信服務質量的鑒別力也較高，購買時較理性；受教育程度較低的消費者，對移動通信服務的鑒別力稍差，感性認識對購買的影響較大。

(2)價值觀念：指人們對社會生活中各種事物的態度和看法，不同文化背景的人，其價值觀念的差異很大，移動通信企業應對不同的價值觀念采取不同的營銷策略。

(3)消費時潮：由于社會文化多方面的影響，使消費者產生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求的一致性，這就是消費時潮。隨著移動通信價格的降低，移動通信服務從時尚消費品，已逐漸成為普通生活用品，甚至對某些人來說已成為生活必須品，因而消費時潮的變化，對移動通信的服務質量和標準，提出了更高的要求。

三、環境威脅與市場機會

企業面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環境時，需要通過環境分析來評估環境機會與環境威脅。通過以上環境分析，移動通信系統市場營銷所面臨威脅較小而市場機會較大，是理想業務類型，中國移動應該抓住機會，繼續提升市場營銷的期望與目標。而目前，其主要目標應該是抓住農村和廣大偏遠地區的市場，提高產品和服務的質量，把握這些地區的最有潛力的客戶；同時更應該盡最大的努力滿足已成為其使用客戶的群體的需求，以追求利益最大化。

第三篇：貴州茅臺酒微觀環境分析

貴州茅臺酒微觀環境分析

一、產業分析

公司主營貴州茅臺酒系列產品的生產和銷售，同時進行飲料、食品、包裝材料的生產和銷售，防偽技術開發，信息產業相關產品的研制開發。貴州茅臺酒股份有限公司茅臺酒年生產量已突破一萬噸；43°、38°、33°茅臺酒拓展了茅臺酒家族低度酒的發展空間；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒滿足了中低檔消費者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補了我國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內獨創年代梯級式的產品開發模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個規格品種，全方位躋身市場，從而占據了白酒市場制高點，稱雄于中國極品酒市場。

茅臺酒是世界三大名酒之一，是我國大曲醬香型酒的鼻祖，是釀造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麥之魂，采天地之靈氣，捕捉特殊環境里不可替代的微生物發酵、揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺酒源遠流長，據史載，早在公元前135年，古屬地茅臺鎮就釀出了使漢武帝“甘美之”的枸醬酒，盛名于世。

茅臺通過對企業品牌形象的不懈追求和持續投入，得到了廣泛的關注和市場的認可。2006年8月，美國《商業周刊》依據品牌的忠誠度、影響的地理范圍、行業發展趨勢和企業獲得的利潤以及未來可能獲得的利潤等，經過認真評估，正式公布了中國價值最高的20強品牌，茅臺以13.2億美元的品牌價值排名第八，是中國酒類企業中惟一進入前十名的品牌。在英國《金融時報》發布的2008年全球上市公司500強企業排行榜中，貴州茅臺（600519）榜上有名，列全球500強企業排行榜第363位，在全球飲料行業排名第九位，是此次中國飲料行業惟一上榜的企業。

二、區域分析

獨特的地理氣候以及千百年的釀酒活動，形成了釀造茅臺所必須且唯一的微生物環境。因此，僅從產地的限制上，茅臺就是不可復制的“壟斷”產品。

為了加強赤水河上游生態環境保護和建設，保障國酒茅臺等名優白酒的生產環境安全。貴州省人民政府，進行了一系列基礎設施建設，尤其是加快交通建設步伐。比如加快茅臺高速公路的建設，確保2009年6月底前建成通車；積極推進仁懷至赤水高速公路前期準備工作，力爭早日開工建設，全面改善茅臺集團的物流條件。省交通廳、遵義市要加快省道208線茅臺過境段各項前期工作，力爭2008年5月底前開工建設，早日消除過境車輛尾氣污染影響。茅臺集團要根據企業中長期發展戰略規劃，進一步完善廠區路網規劃，制定新建廠區的聯絡道建設規劃，新建廠區聯絡道用地由省國土資源廳納入茅臺集團發展用地中長期專項規劃。抓住茅臺高速公路即將通車帶來旅游可進入條件改善的機遇，充分利用茅臺品牌吸引力，積極推進茅臺集團“全國工業旅游示范點”的建設工作，把茅臺工業旅游與赤水河紅色旅游相結合，建設旅游服務配套基礎設施，提前著手市場推介工作。

三、產品分析

1、茅臺酒有別于其他白酒的特點

茅臺酒的不可復制這一特點注定了茅臺無法被其他產品替代這一絕對優勢 茅臺的不可復制：口味特色： 茅臺酒是風格最完美的醬香型大曲酒之典型，故“醬香型”又稱“茅香型”。其酒質晶亮透明，微有黃色，醬香突出，令人陶醉，敞杯不飲，香氣撲鼻，開懷暢飲，滿口生香，飲后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅細膩，酒體豐滿醇厚，回味悠長，茅香不絕。茅臺酒液純凈透明、醇馥幽郁的特點，是由醬香、窖底香、醇甜三大特殊風味融合而成，現已知香氣組成成分多達300 余種。酒度53 度。茅臺酒因產于黔北赤水河畔的茅臺鎮而得名。由于茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。30 多年前我們的周總理給當時的國務院副總理方毅下達了一個任務，叫他復制茅臺。據說當時方毅副總理帶了一批人把茅臺酒的所有流程工序和設備，甚至制酒的老師傅都帶走了，連茅臺酒廠的灰塵也裝了一箱子帶走(據說那里面有豐富的微生物，是制造茅臺酒所必需的)，在附近到處找，找了50 個地方，最后在遵義找到了一個山清水秀、沒有工業污染的地方，把茅臺酒的流程工序全部展開，用當地非常純凈的水，利用灰塵中的微生物重新制作，一共進行了 9 個周期、69 次實驗，最后直到 1985 年宣布失敗。也充分證明了茅臺酒是與產地密不可分的關系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產地域保護產品。

茅臺酒與中國其他白酒相比，其獨特之處可概括為：

1、茅臺酒是綠色、有機食品與環境地域密切相關；

2、茅臺酒原料要求特殊；

3、茅臺酒傳統工藝順應天時、地利、人和。

4、茅臺酒系純發酵蒸餾食品，它不允許也不可添加任何香氣、香味物質，53° 貴州茅臺酒連水也不允許、不可添加，而其他名白酒，甚至洋酒，都需外添加水或色素，或香氣香味物質。

茅臺酒之所以美，也可以說是采天地之靈氣，集日月之精華，現民族傳統藝術與現代技術之精絕。2.茅臺酒的產品結構 主營構成(單位:萬元)截止:2010中期

產品行業地區 主營收入 同比增長 主營收入占比 主營利潤

─────────────────────────────────

高度茅臺酒 557428.15 19.27% 84.62% 520126.13 低度茅臺酒 58106.50 8.81% 8.82% 52999.46 其他系列酒 43109.10 27.50% 6.54% 28610.73 ─────────────────────────────────

酒類 658643.74 18.76% 99.99% 601736.33 ─────────────────────────────────

國內 643105.28 18.22% 97.63%--國外 15538.46 46.29% 2.36%--─────────────────────────────────

產品行業地區 主營成本 同比增長 毛利率 同比增長

─────────────────────────────────

高度茅臺酒 37302.01 5.95% 80.62%-5.25% 低度茅臺酒 5107.04 8.28% 77.61%-4.12% 其他系列酒 14498.37 9.54% 49.45% 5.70% ─────────────────────────────────

酒類 56907.41 7.05% 78.32%-4.56% ─────────────────────────────────

3、茅臺酒的在白酒市場上的市場占有率

茅臺酒作為高端的酒類，在市場上的占有率名列前茅 全國

冠軍：五糧液，以15．08％的市場占有率穩居第一。

亞軍：紅星，上升一位，與茅臺互換座次。

第三位：茅臺。

第四位：劍南春，保持原位。

第五位：金六福，連跳兩級，升至第五位。

華北

冠軍：紅星，以30．48％的市場綜合占有率遙遙領先。

亞軍：五糧液，向前邁進一步，升至第二。

第三位：茅臺，退居第三。

第四位：京酒，保持原位。

第五位：劍南春，保持原位。

東北

冠軍：茅臺，以13．09％的市場綜合占有率一舉奪得冠軍。

亞軍：尖莊，退居第二。

第三位：金六福，從上月第六升至第三。

第四位：五糧液，退后一位。

第五位：瀘州老窖，退后一位。

華東

冠軍：五糧液，市場綜合占有率為19．36％，較上月增長2．37個百分點。

亞軍：茅臺。

第三位：劍南春，穩居前三強。

第四位：古井貢，業績突出，本月直接闖入前四強。

第五位：瀘州老窖，仍堅守在第五位。

中南

冠軍：五糧液，穩居榜首，市場綜合占有率為19．76％。亞軍：茅臺，高升一位，入座第二強。

第三位：金六福，表現不俗，成為前三強的新成員。

第四位：劍南春，原地不動，堅守第四位。

第五位：紅星。

西南

冠軍：五糧液，以16．76％的市場綜合占有率奪得該地區冠軍。

亞軍：茅臺，穩居第二。

第三位：劍南春，退至第三。

第四位：瀘州老窖，下滑一位，排名第四。

第五位：詩仙太白，穩居第五。

4、茅臺的銷售渠道

白酒的銷售渠道包括超市、餐飲各種途徑的渠道建設，新品牌要開拓全國性的完善的銷售渠道并不容易。

茅臺走黨政軍渠道能占到總銷量的30%，同時走大企業集團公司約占到20%，超市與餐飲銷量只占20%，其余的是走專賣店。因為全國貨源的持續緊張，茅臺已經在消費者環節取得主動，由消費者來拉動，而并非通過渠道來推動。

四、經營管理分析

1、企業高管簡介

姓名 年齡 性別 學歷 袁仁國 54 個人簡介

袁仁國：男，漢族，1956年10月出生，中共黨員，研究生、高級工商管理碩士，高級經濟師。2004 年8 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司黨委書記、副董事長、總經理；1998 年5 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司副董事長、總經理；2000年10 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事長（2007 年5 月至今代行貴州茅臺酒股份有限公司總經理職責）。

男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期

--

職位

職稱

董事長 高級 姓名 年齡 性別 學歷 林濤 38 個人簡介 男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位 職稱

獨立董事 高級

林濤：男，漢族，1972年3月出生，中共黨員，博士，會計學教授。1999 年畢業于廈門大學會計系，1999 年8 月至今在廈門大學管理學院會計系任教，2004 年8 月至2008 年5 月任廈門大學EMBA 中心副主任，2008 年5 月至今任廈門大學EMBA 中心主任。2008 年5 月至今任福建三元達通訊股份有限公司獨立董事。

姓名 年齡 性別 學歷 程文鼎 68 個人簡介

程文鼎：男，漢族，1942年11月出生，中共黨員。曾任中共中央西南局組織部干部、中共仁懷縣委宣傳部干部、原赤水天然氣化肥廠建設指揮部干部、中共貴州省紀律檢查委員會宣教室主任、貴州省人民檢察院副檢察長、赤天化股份有限公司獨立董事、中航重機股份有限公司（原名為：力源液壓股份有限公司）獨立董事。

姓名 年齡 性別 學歷 陳紅 52 個人簡介

陳紅：女，1958年12月出生，中共黨員，大學本科學歷。2003 年10 月至2008 年9 月歷任鵬華基金管理有限公司上海分公司總經理、鵬華基金管理有限公司總部市場營銷部總經理、鵬華基金管理有限公司總裁助理兼總裁辦總經理。2008 女

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

獨立董事

職稱

--男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

獨立董事

職稱

--年10 月至今任國信證券股份有限公司總裁助理。

姓名 年齡 性別 學歷 梁蓓 49 個人簡介

梁蓓：女，漢族，1961年4月出生，中共黨員，博士，教授。1987 年至1991 年在首都經濟貿易大學任教；1991 年至今在對外經濟貿易大學任教。姓名 年齡 性別

學歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 女

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

職稱

獨立董事 高級

劉自力 55 個人簡介 男--2010.05.27--

董事、總高經理

級

劉自力：男，漢族，1955年4月出生，中共黨員，大學學歷，高級經濟師，高級政工師。1996 年10 月至1998 年4 月任中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委委員、工會主席；1998 年10 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司董事、黨委委員、副總經理，貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司董事長、總經理。

姓名 年齡 性別 學歷 趙書躍

個人簡介

趙書躍：男，漢族，1958年8月出生，中共黨員，大學學歷，高級政工師。1997年1 月至2000 年8 月任貴州省紀委宣教室副主任；2000 年8 月至2004 年8 月任中共貴州省國防科技工業工委委員、紀工委書記；2004 年8 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司黨委副書記、紀委書記。52 男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期

--

職位 職稱

董事 高級

姓名 年齡 性別 學歷 王莉 37 個人簡介

姓名 年齡 性別 學歷 季克良

個人簡介

季克良：男，漢族，1939年4月出生，中共黨員，大學文化，研究員、高級工程師。1998 年5 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司董事長、總工程師；2004 年8月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司黨委副書記，1999 年11 月至2000 年10 月任貴州茅臺酒股份有限公司董事長，2000 年10 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事。

姓名 年齡 性別 學歷 呂云懷 54 個人簡介

呂云懷：男，漢族，1956年1月出生，中共黨員，大學學歷，高級工程師。2000年9 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司黨委委員、董事；1999 年11 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事、副總經理。姓名 年齡 性別

學歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期--

職位

職稱 71 男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期

--

職位 職稱

董事 高級 女

--

任職日期 2000.12.01

離職日期

--

職位

職工董事

職稱

--

董事、副總經理 高級 羅雙全

個人簡介 54 男--2010.05.27--

監事會主中

席

級

羅雙全：男，漢族，1956年9月出生，中共黨員，大專學歷，經濟師。2001 年1月至2002 年4 月任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司總經理助理、黨辦主任、公司機關黨支部書記；2002 年4 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司總經理助理。

姓名 年齡 性別 學歷 張毅

個人簡介

張毅：男，漢族，1955年7月出生，中共黨員，大專學歷，高級會計師。1996 年12 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司副總會計師、財務處處長；1999 年11 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司監事。

姓名 年齡 性別 學歷 仇國相 37 個人簡介

仇國相：男，漢族，1973年1月出生，中共黨員，大專學歷。2002 年8 月至2007年5 月任貴州茅臺酒股份有限公司制酒七車間副主任，2007 年5 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司酒庫車間黨支部書記。1999 年11 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司第一屆監事會監事。

姓名 年齡 性別 學歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

職工監事

職稱

--55 男

--

任職日期 1999.11.01

離職日期

--

職位

職稱

監事 高級 杜光義 55 個人簡介 男--2010.05.27--副總經理 中級

杜光義：男，漢族，1955年10月出生，中共黨員，本科學歷，經濟師。2004年1月至今任貴州茅臺名將酒業有限公司董事長，2004年4月至今任北京茅臺神舟商貿有限公司董事長。2001年1月至今任貴州茅臺酒股份有限公司總經理助理。

年性姓名 學歷 任職日期

齡 別 譚定華

個人簡介 姓名 年齡 樊寧屏

個人簡介

樊寧屏：女，漢族，1974年12月出生，中共黨員，本科學歷。1999年11月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事會秘書。

姓名 年齡 性別 學歷 楊代永 47 個人簡介

楊代永：男，侗族，1963年6月出生，中共黨員，大專學歷。2002年4月至2008男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

總工程師

職稱

--36 性別 女

學歷--

任職日期 2002.06.30

離職日期--

職位

職稱 56 男--2002.06.30

離職日期

職位

財務總監、董事、副

總經理

職稱

--高級

董秘--年5月任貴州茅臺酒股份有限公司技術中心常務副主任兼項目研究室主任。2008年5月至今任貴州茅臺酒股份有限公司副總工程師、生產管理部副主任。

2、經營效率分析

報告期內公司實現營業收入136.42億元,同比增長了46.26%;實現營業利潤92.82億元,同比增長了57.40%;利潤總額為92.75億元,同比增加了57.39%;凈利潤為69.31億元,比去年同期增長57.12%。歸屬于母公司所有者的凈利潤為65.69億元,同比增長了57.37%,基本每股收益為6.33元。

公司去年整體業務的毛利率為91.53%,較去年同期微增了0.33%,主要原因系公司于今年1月1日上調了產品出廠價格20%。公司報告期內的銷售費率為3.62%,較同期下降了1.55%。管理費用率為7.34%,同比下降了1.79%,可見公司的經營效率有較大改善。

值得注意的是,公司預收賬款達到68.18億元,同比增加109%,較去年末也增加了43.88%。

我們認為公司未來發展亮點有三:一是推行直營店對公司盈利能力的提升有較大的想象空間。目前公司的出廠價為619元,而終端售價為1450元左右。按平均價格來看,公司出廠價與終端價之間的渠道利潤高達831元。若公司直營店的方式能夠擴展開,無疑對公司是一大利好。

二是公司產能的擴張。8月公司投資10億新增茅臺酒2500噸的技改項目;公司近年來一直以每年2000噸左右的速度增加產能,目前十一五期間的擴產項目已經進入釋放期,即使迫于政策壓力短期內不提價,公司的業績增長也是有保障的。

三是中端酒發力。公司年初公告了投資計劃,公司投資6億元左右實施2000噸茅臺王子酒技改,以新增2000噸茅臺王子酒基酒生產能力,劍指中端酒。

由于公司經營效率有一定改善,費用率下滑明顯,我們提高2011-2012年的每股收益為7.75、10.01,維持公司的買入評級。

五、成長性分析

貴州茅臺是個非常特別的公司，因為他的主營產品生產周期長達五年，這恐怕是A股市場非常少見的，也正是這個非常長的周期，讓我們有足夠多的數據去預測茅臺的未來。所以，我越來越覺得茅臺的未來就隱藏在他的過去里，也正是因為這一點，我認為茅臺的確定性要比其它公司更容易把握一些。因為其它公司需要我們去預測未來，而未來是非常難以確定的；貴州茅臺只需要我們研究過去，而過去是確定的。

這里并非說茅臺的未來不需要重視，相對來講，茅臺的過去已經決定了茅臺的未來！今天我們就以五年一個周期來研究貴州茅臺未來五年的發展情況。至于他更遠的未來，就讓我們五年之后再研究吧！

影響貴州茅臺發展的因素很多，比如品牌影響力、消費能力、產能天花板、價格天花板、政治風險、政策風險、稅收風險、管理風險、產品質量風險等等，如果細說，每個因素都需要收集大量論據去論證，然后才能做出評估。在這里都假定為不是風險，或者風險可控。

但是有兩個風險必須特別注意：第一個是五年內，最大的風險來源于政策風險，前兩天看到《貴州省委、省政府在仁懷市召開支持茅臺酒廠加快發展專題會議》的報道，感覺到貴州省委省政府對貴州茅臺寄望太大，難免干預太多，可能會影響到茅臺的發展思路，值得注意。第二個就是產品質量風險，具體來說就是赤水河河水的問題，誰能保證赤水河不會受到人為的污染，特別是惡意的污染，想想還是很可怕的。唯一的對策就是分散投資，避免今天雙匯這樣的事件。

假定以上風險都可控，影響貴州茅臺未來五年業績的因素就鎖定在銷量、銷價、稅收及各種費用上。

以上因素，銷量與銷價是下文分析的重點，稅收是最不可控的因素，2010年貴州茅臺營業收入116億，稅收占很大比重億，盈利50.5億，稅收對凈利潤的影響達到了非常非常重要的地步，只要稅收有個風吹草動，凈利潤就會受到巨大的波動，這也是茅臺未來最難以確定的地方。最后就是各種費用，這一點我并不擔心，占的比重不是太大，不會影響大局。

下面具體分析貴州茅臺今后五年的理論可供銷量和漲價因素的影響。要想知道貴州茅臺今后五年的理論可供銷量，就必須知道貴州茅臺前五年的產量，我指的是高度茅臺。

下表是貴州茅臺歷年的產量表。（單位：噸）

生產茅臺及系列酒 增量

2,076 1,108 3,216 943 1,048 3,117 4,863 4,192 3,342

高度酒增量

700（理論）700（理論）1000（理論）1000（理論）3000（理論）2000（理論）2000（理論）2000（理論）2001年 8610 2002年 10,686 2003年 11,794 2004年 15,010 2005年 15,953 2006年 17,095 2007年 20,214 2008年 25,077 2009年 29,269 2010年 32,611

轉化為表格如下：

以上數據來源于年報。理論數據同樣來源于公布的年報，其中2006年高度酒增產計劃應為2000噸，可能是因為建設期的原因，當年實際產量是1048噸，2007年的計劃產量2000噸，公布產量3117噸，多出的1117噸應為2006年計劃增產在次年的兌現。2008年生產茅臺及系列酒4863噸、2009年生產茅臺及系列酒4192噸、2010年生產茅臺及系列酒3342噸，除去每年2000噸的高度茅臺外，其它應為系列酒。

季克良曾表示2003年茅臺酒的生產量達到1萬噸，年報公布生產茅臺及系列酒為11794噸，因此，季總說的1萬噸應指高度茅臺的基酒產量。在其它渠道很少知道茅臺高度酒基酒的權威產量，也很難找到更多的數據加以印證。我們假定，2003年貴州茅臺生產的高度茅臺基酒為10300噸。那么貴州茅臺歷年的基酒理論產量應該為：（單位：噸）

高度基酒產量

高度基酒增量 700 700 1000 1000 3000 2000 2000 2000 2003年 10300 2004年 11000 2005年 12000 2006年 13000 2007年 16000 2008年 18000 2009年 20000 2010年 22000

轉化成圖表如下：

現在，我們已經大概清楚未來五年貴州茅臺每年基酒的釋放量。由于眾所周知的原因，這個增量比理論增量會更大，每年的量多出不一定很多，但五年下來累計增加的量還是不少的，在這里忽略不計了。

接下來，我們要把每年基酒釋放的量轉化為商品營業的數額。也就是說每年基酒釋放出來的商品酒能買多少錢，這樣就可以在理論上大概推算出新增產能能增加多少營業額。

在《2010年貴州茅臺盈利預測》一文中已經嘗試過這種轉換，數據使用的是主營業務收入。本文將使用高度酒主營收入，這將更加精確一些。其它系列酒2009和2010年營業收入基本相當，也為只算高度酒提供了便利條件。

第四篇：創業市場微觀環境分析

第二節 創業市場微觀環境分析

微觀市場環境是直接制約和影響企業營銷活動的力量和因素。企業必須對微觀環境因素進行分析。分析微觀市場環境的目的在于更好協調企業與這些相關群體的關系，促進企業營銷目標的實現。

微觀環境是指對企業服務其顧客的能力直接構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾。

一、供應商分析

（一）供應商分析的必要性

供應商是指對企業進行生產所需而提供特定的原材料、輔助材料、設備、能源、勞務、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業產品的產量、質量以及利潤，從而影響企業營銷計劃和營銷目標的完成。

（二）供應商對企業營銷的影響作用

1、供應的及時性和穩定性

原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證供應，是企業營銷活動順利進行的前提。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來進行加工，還需要設備、能源作為生產手段與要素，任何一個環節在供應上出現了問題，都會導致企業的生產活動無法正常開展。為此，企業為了在時間上和連續性上保證得到貨源的供應，就必須和供應商保持良好的關系，必須及時了解和掌握供應商的情況，分析其狀況和變化。

2、供應的貨物價格變化

供應的貨物價格變動會直接影響企業產品的成本。如果供應商提高原材料價格，必然會帶來企業的產品成本上升，生產企業如提高產品價格，會影響市場銷路；可以使價格不變，但會減少企業的利潤。為此，企業必須密切關注和分析供應商的貨物價格變動趨勢，使企業應變自如，早作準備，積極應對。

3、供貨的質量保證

供應商能否供應質量有保證的生產資料直接影響到企業產品的質量，進一步會影響到銷售量、利潤及企業信譽。例如劣質葡萄難以生產質優葡萄酒，劣質建筑材料難以保證建筑物的百年大計。為此，企業必須了解供應商的產品，分析其產品的質量標準，從而來保證自己產品的質量，贏得消費者，贏得市場。

二、企業內部門分析

企業開展營銷活動要充分考慮到企業內部的環境力量和因素。企業是組織生產和經營的經濟單位，是一個系統組織。企業內部一般設立計劃、技術、采購、生產、營銷、質檢、財務、后勤等部門。企業內部各職能部門的工作及其相互之間的協調關系，直接影響企業的整個營銷活動。

銷部門與企業其他部門之間既有多方面的合作，也經常與生產、技術、財務等部門發生矛盾。由于各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協調。如生產部門關注的是長期生產的定型產品，要求品種規格少、批量大、標準訂單、較穩定的質量管理，而營銷部門注重的是能適應市場變化、滿足目標消費者需求的“短、平、快”產品，則要求多品種規格、少批量、個性化訂單、特殊的質量管理。所以，企業在制訂營銷計劃，開展營銷活動時，必須協調和處理好各部門之間的矛盾和關系。這就要求進行有效溝通，協調、處理好各部門的關系，營造良好的企業環境，更好地實現營銷目標。

三、營銷中介分析

（一）營銷中介分析的必要性

營銷中介是指為企業營銷活動提供各種服務的企業或部門的總稱。

營銷中介對企業營銷產生直接的、重大的影響，只有通過有關營銷中介所提供的服務，企業才能把產品順利地送達到目標消費者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業推廣和分銷產品。

（二）營銷中介分析的主要對象

1、中間商。指把產品從生產商流向消費者的中間環節或渠道，它主要包括批發商和零售商兩大類。中間商對企業營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業尋找目標顧客，為產品打開銷路，為顧客創造地點效用、時間效用和持有效用。一般企業都需要與中間商合作，來完成企業營銷目標。為此，企業需要選擇適合自己營銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關系，必須了解和分析其經營活動，并采取一些激勵性措施來推動其業務活動的開展。

2、營銷服務機構。指企業營銷中提供專業服務的機構，包括廣告公司、廣告媒介經營公司、市場調研公司、營銷咨詢公司、財務公司等等。這些機構對企業的營銷活動會產生直接的影響，它們主要任務是協助企業確立市場定位，進行市場推廣，提供活動方便。一些大企業或公司往往有自己的廣告和市場調研部門，但大多數企業則以合同方式委托這些專業公司來辦理有關事務。為此，企業需要關注、分析這些服務機構，選擇最能為本企業提供有效服務的機構。

3、物資分銷機構。指幫助企業進行保管、儲存、運輸的物流機構，包括倉儲公司、運輸公司等。物資分銷機構主要任務是協助企業將產品實體運往銷售目的地，完成產品空間位置的移動。到達目的地之后，還有一段待售時間，還要協助保管和儲存。這些物流機構是否安全、便利、經濟直接影響企業營銷效果。因此，在企業營銷活動中，必須了解和研究物資分銷機構及其業務變化動態。

4、金融機構。指企業營銷活動中進行資金融通的機構，包括銀行、信托公司、保險公司等。金融機構的主要功能是為企業營銷活動提供融資及保險服務。在現代化社會中，任何企業都要通過金融機構開展經營業務往來。金融機構業務活動的變化還會影響企業的營銷活動，比如銀行貸款利率上升，會使企業成本增加；信貸資金來源受到限制，會使企業經營陷入困境。為此，企業應與這些公司保持良好的關系，以保證融資及信貸業務的穩定和渠道的暢通。

四、顧客分析

（一）顧客分析的必要性

顧客是指使用進入消費領域的最終產品或勞務的消費者和生產者，也是企業營銷活動的最終目標市場。顧客對企業營銷的影響程度遠遠超過前述的環境因素。顧客是市場的主體，任何企業的產品和服務，只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場，現代營銷強調把滿足顧客需要作為企業營銷管理的核心。

（二）顧客分析的市場類型

1、消費者市場。指為滿足個人或家庭消費需求購買產品或服務的個人和家庭。

2、生產者市場。指為生產其他產品或服務，以賺取利潤而購買產品或服務的組織。

3、中間商市場。指購買產品或服務以轉售，從中贏利的組織。

4、政府市場。指購買產品或服務，以提供公共服務或把這些產品及服務轉讓給其他需要的人的政府機構。

5、國際市場。指國外購買產品或服務的個人及組織，包括外國消費者、生產商、中間商及政府。

（三）顧客分析的要求

上述五類市場的顧客需求各不相同，要求企業以不同的方式提供產品或服務，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業營銷目標的實現。為此，企業要注重對顧客進行研究，分析顧客的需求規模、需求結構、需求心理以及購買特點，這是企業營銷活動的起點和前提。

五、社會公眾分析

（一）社會公眾分析的必要性

社會公眾是企業營銷活動中與企業營銷活動發生關系的各種群體的總稱。公眾對企業的態度，會對其營銷活動產生巨大的影響，它既可以有助于企業樹立良好的形象，也可能妨礙企業的形象。所以企業必須采取處理好與主要公眾的關系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環境。

（二）社會公眾分析的對象

1、金融公眾。主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對企業的融資能力有重要的影響。

2、媒介公眾。主要包括報紙、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯系，能直接影響社會輿論對企業的認識和評價。

3、政府公眾。主要指與企業營銷活動有關的各級政府機構部門，他們所制定的方針、政策、對企業營銷活動或是限制，或是機遇。

4、社團公眾。主要指與企業營銷活動有關的非政府機構，如消費者組織、環境保護組織，以及其他群眾團體。企業營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自這些社團公眾的意見、建議，往往對企業營銷決策有著十分重要的影響作用。

5、社區公眾。主要指企業所在地附近的居民和社區團體。社區是企業的鄰里，企業保持與社區的良好關系，為社區的發展作一定的貢獻，會受到社區居民的好評，他們的口碑能幫助企業在社會上樹立形象。

6、內部公眾。指企業內部的管理人員及一般員工，企業的營銷活動離不開內部公眾的支持。應該處理好與廣大員工的關系，調動他們開展市場營銷活動的積極性和創造性。

六、競爭者分析

（一）識別競爭者

創業企業進行市場競爭環境分析，需要識別自己所面對的競爭的對手，這似乎是一件簡單的工作，就像柯達知道富士是自己的主要競爭對手，但是創業企業實際的和潛在的競爭對手范圍很廣，它往往被新出現的企業或技術擊敗，就像柯達在膠卷業最大的競爭威脅來自數碼相機。根據產品替代觀念，我們可以區分四種層次的競爭者。

1、品牌競爭：當其他企業以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與服務時，企業將其視為競爭者。例如，被海爾視為主要競爭者的是價格、檔次相似、生產同類彩電的康佳及TCL等企業。

2、行業競爭：企業可把制造同樣或同類產品的企業都廣義的視作競爭者。例如，海爾可能認為自己在所有彩電制造商競爭。

3、形式競爭：企業可以更廣泛地把所有制造商能提供相同服務的產品的企業都作為競爭者。例如，海爾企業認為自己不僅與家電制造商競爭，還與其他電子產品制造商競爭。

4、通常競爭：企業還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者的人都看成是競爭者。例如，海爾可以認為自己在與所有的主要耐用消費品企業競爭。

創業企業還可以從行業觀點來辨認自己的競爭對手。行業競爭觀念是從行業角度來界定競爭者，主要來自現有競爭企業、潛在加入者、替代品生產者。

（二）了解競爭內容

創業企業所面臨的市場競爭內容主要包括產品、價格、宣傳、服務、信譽等各個方面。（1）產品競爭。首先是產品質量競爭，主要是指產品內在質量（可靠性、適用性、先進性等）；其次是產品形式的競爭，主要有產品品牌、包裝、外觀、商標等；還有產品服務競爭，主要根據服務的階段性有售前服務、售中服務、售后服務。

（2）價格競爭。這是市場競爭的主要手段，價格競爭可能贏得市場占有率，也可能使企業的利潤降低，因此要小心慎用，創業企業應該不斷節約生產成本，提高經營管理水平，以取得價格上的優勢。

（3）渠道競爭。這是產品營銷的基礎，是產品從生產者到消費者經過的流程。

（4）促銷競爭。這是吸引消費者的有效手段，可以借此來宣傳產品，傳播商品信息，同時宣傳企業，幫助消費者在心中樹立良好的企業形象。

（5）信譽競爭。商業信譽是消費者心目中對企業或產品的一種信任感。信譽在市場競爭中處于很重要的地位。

（三）判別競爭者的目標

競爭者的目標有長期目標和短期目標之分。長期目標一般是一年以上的從戰略角度出發確定的發展方向；短期目標一般是一年以下為實現長期目標而指定的具體行動步驟。很多時候競爭對手可能會確定一個組合目標：銷售額、市場份額、現金流量、技術領先、服務領先等。創業企業需要了解競爭對手的加權目標，估計其對各種類型的競爭性攻擊可能會做出何種反應。

（四）辨別競爭者的戰略

創業企業最直接的競爭者是那些為相同目標市場推行相同戰略的人。一個戰略群體就是在一個特定行業中推行相同戰略的一組企業。一個企業需要辨別與他在競爭的那個戰略群體就是最具威脅的對手所在地。其次，公司也必須關注其他群體，因為群體與群體之間也存在對抗。首先，某些戰略群體所吸引的顧客群相互之間可能有所交叉。第二，顧客看不出他們的供應品有多少差異。第三，各個組別可能都想擴大自己的市場細分范圍，特別是在規模和實力相當以及在各組之間流動障礙較小的情況下，更為如此。一個企業還必須不斷地觀察競爭對手的戰略。

對競爭對手的戰略辨別需要涉及以下幾個方面的內容。

1、戰略范圍：本地性、地區性、全國性、多國性、全球性。

2、戰略意圖：爭取企業生存、維持現有地位、戰勝弱小競爭者、進入行業領導企業行列、成為行業領導者。

3、戰略性質：保守型、防衛性、保守防衛性、進取性、進攻性。

4、戰略形式：低成本領先、差異化制勝、集中核心點戰略。

5、戰略手段：生產、價格、渠道、促銷、廣告等。

（五）評估競爭者的優勢與劣勢

1、優劣勢評估

市場中的各個競爭者是否能夠正確執行其戰略、達到其規劃的目標主要取決于驚著著各自擁有的資源和能力。創業營銷人員需要通過收集競爭者的關鍵數據，比如市場銷量、銷售額、市場份額、毛利率、投資回報率等來了解有關競爭者的優勢和劣勢。對于競爭者的劣勢，創業企業可以針對最成功的競爭者開展定點趕超。

2、競爭反映模式

競爭者對外部刺激的反應多種多樣，創業營銷人員需要了解競爭者的心理狀態以預見其可能做出的反應。根據反應強度和范圍可以將競爭者的反應劃分為六種模式。

（1）消極性防御者：此類競爭者可能是由于沒有反擊所需的資金，或者是信賴顧客忠誠性而選擇坐觀其變，并非立即采取反擊行動。

（2）全面性防御者：此類競爭者為了使自己的地位不受侵犯，往往會對外部的威脅作出全面的反應，這樣往往會將防御戰線拉長，如此措施對單一的競爭對手可能效果不錯，但是要用以同時對付多個對手就會顯得力不從心，手忙腳亂。

（3）死守型反擊者：此類競爭者的反擊行動一般是最有效的。因為反擊范圍集中、信念強烈，其反擊強度一般都是很強的，而且持久。

（4）選擇型反擊者：此類競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊則不予理會，這樣集中力量重點反擊，所以需要了解敏感部位，避免不必要的沖突。

（5）隨機型反擊者：此類競爭者反應不確定，并不表露可預知的反應模式，他在任何特定情況下可能會也可能不會做出反擊，可能會采取任何可能的反擊方式。眾多小公司大部分情況都是隨機型反擊者

（6）兇暴型反擊者：此類競爭者對向其擁有的領域發起的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應，以警告競爭對手最好不要惹它。

3、競爭情報系統 全面收集競爭對手的信息不是隨機偶然得到的，創業企業更應當建立自己的競爭情報系統以實現成本有效化，并建立跨部門小組來設計處理這一系統。

在設計一個競爭情報系統時，往往有四個步驟。

（1）建立情報系統：這一步要求必須明確哪些競爭情報信息最為重要，識別這方面信息的最佳來源和委派專人負責管理這個系統及其業務。

（2）收集資料數據：這一步的資料數據主要從實地調研（推銷人員、銷售渠道、供應商、市場調研公司、同業公會）和新錄用的雇員及競爭者的雇員那里獲得，從與競爭者做生意的人員中取得信息，從觀察競爭者或分析實物證據來獲得信息和公開資料（政府刊物、講話、文章）。另外，國內外的大量有用資料存儲在光盤和信息網上，使全球信息唾手可得。

（3）估計與分析：這一步檢查資料和數據的有效性和可靠性，給予解釋并適當組織。

（4）傳播與反應：在這一步，關鍵重要的信息必須傳遞到相關決策者手上，并解答經理們有關競爭者問題詢問。

借助這個精心設計的情報系統，創業企業經理將及時收到有關競爭者電話訪問、布告、時事通告或報告等各種形式的信息。經理還可以通過與該部門接觸，以了解競爭者突然行動的原因，或了解競爭者的劣勢和優勢，或競爭者對公司的行動會產生的反應。有些小公司無力建立正規的競爭情報部門，比較行之有效的辦法是指派專門主管部門人員負責對特定的競爭者進行監視。因此，曾經為競爭者做過事的經理會密切注意與那個競爭者有關聯的所有發展情況，他或她可能是那位競爭者的“內部”專家。用這種方法，是需要了解某個特定競爭者想法的經理通過與相對應的內部專家接觸而獲得信息。

第五篇：壽險營銷微觀環境分析2

（二）相關環境

1消費者的風險和壽險意識

消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。

如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業的工作，提高壽險經營的經濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業申請特殊種類壽險，或為壽險經營提出各種建議和意見，推動壽險業的發展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監督壽險企業的經營活動，從而促使壽險公司提高經營管理水平。

因此，壽險經營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經營創造一個良好的心態環境。

2競爭對手的狀況

壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業競爭，即壽險企業之間在經營規模、險種、信息、服務質量和價格水平上展開的競爭；二是行業間的競爭，即壽險企業同其它行業相互滲透，乃至引起資金轉移而產生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業中既有國有獨資企業，又有股份制企業；既有中資企業，又有合資、外商獨資壽險企業。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態的研究，掌握競爭對手的情況，據此確定經營對策，充分發揮自己打擊競爭優勢，出奇制勝。

3壽險營銷中間人

壽險營銷中間人是指幫助壽險企業推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構及人員，具體包括：保險代理人，保險經紀人，營銷服務機構（如廣告商、壽險咨詢機構）及金融機構等。營銷中間人為壽險企業推銷產品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯系，提高營銷活動的適應性