第一篇：2011年六月營銷方案壽險營銷十五周年大慶方案

三客優 http://www.tmdps.cn 春暖花開 http://www.tmdps.cn 六月營銷新革命 周年大慶創輝煌

競賽時間：6.1-6.30 競賽險種: 所有十年險種。十年期以下0%計入。多余短險可計入十年期

分營每年的6月都創造了業績的高峰，今年能否延續過往的輝煌，關鍵在于各級主管層的高度重視，和能否充分調動全體伙伴的積極性，扎實推進活動量管理，利用《基本法》預警機制，提醒考核和晉升，在快速拉動對外增員的同時，做好低產能人員的轉化和舉績，夯實根基，拓展組織。同時新形勢下如何解放思想，創新思維，特別短險的突破，標準保單組合銷售的習慣養成是關鍵！

一、基礎管理篇:（周經營）

1、勤奮標兵獎：公司以“健康2011，幸福永久”家庭健康調查行動為經營借口，以《健康速查卡》、調查問卷為等為活動工具，以組訓回訪后“每日三訪”為達標，職場每日安排抽獎（抽獎禮品有公司統一提供）職場安排“活動量追蹤專欄”，公司對每周達標（每日有效拜訪3次連續6天）的伙伴公司發有獎賀電.(賀電加禮品)

2、周滿勤：月頭申報出發人力（含最近一批新人），進行每周透明考勤制度。（公司抽差、|戰報通報出對個人缺勤、違紀等經濟處罰外，以經理室的名義對職場進行通報批評。每周公司對每周滿勤 伙伴公司發有獎賀電前三名團隊獎勵后三名通報批評.(賀電加禮品)。

3、周連續開單獎:對于一周連續開單（六天）的伙伴公司，公司予以通報表揚，并授予“分營健康天使”光榮稱號，頒發證書和不低于三客優 http://www.tmdps.cn 春暖花開 http://www.tmdps.cn 三客優 http://www.tmdps.cn 春暖花開 http://www.tmdps.cn 50元的禮品獎勵。

4、6月3號、4號兩天舉辦低產能技能提高班；從各職場剝離連續3個月的新單傭金在300元以下的伙伴參加（張群負總責，楊霏配合；參加技能提高班 的伙伴中端會免費帶人，不參加不享受。）(以上幾項職場責任人： ；)

二、組織拓展篇 ：

責任額（新人全程參訓，報代資考）：星光10人，陽光10人，春光8人，團結8人，創業6人，拼搏6人，朝陽6人。（特別提醒：上半年巨象計劃主管必須 增員一人）

6月2日啟動，7、8號交表準增員對象表項目組開始電話要約、9號高效創業會，10公司統一面試、11號公司崗前培訓。

1)、新人全程參訓，報代資考，獎勵增員者 “XX人壽專用皮帶一條” 2)、新人全程參訓，報代資考，領取工號，舉績十年期1000元視為有效增員，增員一人，獎勵增員者100話費。

3)師徒同樂：09年增員的所有新人，在6月5號召開拜師會，簽訂師徒協議，師徒同時破零且師徒累計業績十年期6000＋1000(短險)，獎勵師徒文化衫每人各一件+師徒同樂一日游名額各一個。（張群負總責；楊霏配合）

三、個人業務獎勵篇

團隊十年期責任額：星光48萬，陽光48萬，春光36萬，團結36萬，創業26萬，拼搏26萬，朝陽26萬。

（一）設標準保單“開單有禮獎”。(柜面即交即領)三客優 http://www.tmdps.cn 春暖花開 http://www.tmdps.cn 三客優 http://www.tmdps.cn 春暖花開 http://www.tmdps.cn 凡在競賽期間，每簽出一份標準保單（主險保費不低于1000元）：(45周歲以上只能加?？ㄊ?，45周歲以下加?？ㄊ交蚋阶)（從六月份起非公司抽樣體檢，公司將不予以報銷體檢費)

1、“一主一附”柜面交單即可領取公司精美磨砂玻璃杯一個！

2、“一主二附 ” 柜面交單即可領取高檔組合毛巾一套！

3、“標準保單”的“單件保費獎”：（“一主一附”以上才享受，非標準保單不享受）;1)主險十年期交3000以上，獎勵客戶“珍藏小錢幣一套”。2)主險十年期交5000以上，獎勵客戶“高級組合刀具一套 ”。3)主險十年期交8000以上，獎勵客戶高級按摩儀一個。4）主險十年期交1.6以上，獎勵客戶高級蠶絲被一床。5）主險十年期交2萬以上，獎勵客戶中號金樽一尊。

（二）步步為“贏”獎：以 “標準保單”件數為獎勵標準。（非“標準保單”不計入）

1、起步獎：“標準保單”件數2件獎勵伙伴不低于50元精美禮品。

2、大步獎：“標準保單”件數3件獎勵伙伴不低于80元精美禮品，3、快步獎：“標準保單”件數4件獎勵伙伴不低于120元精美禮品，4、飛步獎：“標準保單”件數5件獎勵伙伴不低于200元精美禮品

（三）六月功勛獎：10年期6000+卡800元入圍，入圍均有禮品獎勵，按“標準保單”的保費（十年期＋短險）前三十名為“公司周年慶特邀頒獎嘉賓”。同時前三名公司另獎勵每人“金兔一條”，4名至10名公司另獎勵每人“姚明簽名的籃球”一個，11名至20公司另獎勵三客優 http://www.tmdps.cn 春暖花開 http://www.tmdps.cn 三客優 http://www.tmdps.cn 春暖花開 http://www.tmdps.cn 每人“四件套一套”，21名至30名公司獎勵每人“高級不銹鋼蒸鍋一套”

四、短險專項獎勵篇：（短險＝卡式＋附加險）

團隊短險責任額：星光6萬，陽光6萬，春光4萬，團結4萬，創業3萬，拼搏3萬，朝陽3萬（關于續收短險附加率獎勵辦法另行下文）1凡續收到期加保附加險或卡式，交單即可領取公司精美磨砂玻璃杯一個！，2．本月卡式1000入圍 卡王，入圍均有禮品獎勵不低于30元獎勵。第一名另獎一條金兔、第二名另獎姚明簽名的籃球一個、第三名另獎高級組合工具箱一套

3、本月附加險1000入圍高手獎 ；入圍均有禮品獎勵不低于30元獎勵。第一名另獎一條金兔、第二名另獎姚明簽名的籃球一個、第三名另獎高級組合工具箱一套

五、周年大慶表彰活動篇：

1、《我的XX人生》征文比賽。為迎接分營15周年，特舉辦《我的XX人生》征文比賽。所有營銷伙伴均可參加，文體不限。以抒發對XX的感情為主旋律。獎項設置：

一等獎三名，各獎獲獎證書及不低于200元獎品 二等獎六名，各獎獲獎證書及不低于100元獎品 三等獎十名，各獎獲獎證書及不低于80元獎品

10號前各職場可在團隊進行初選并推薦參賽作品到公司統一評比和展示。

2、本次營銷周年慶典特設如下獎項，獎勵敬業愛司、忠于職守的優三客優 http://www.tmdps.cn 春暖花開 http://www.tmdps.cn 三客優 http://www.tmdps.cn 春暖花開 http://www.tmdps.cn 秀伙伴和組訓 們。凡符合以下條件伙伴伙伴公司接受表彰并頒發證書，同時每人獎勵“周年慶典”抽獎卷一張。各職場自行準備周年慶典”節目一個。

A、分營忠誠業務員金獎(十五周年以上)：凡在1996年12月31日以前入司、正常出勤且本月“標準保單不低于一件。

B、分營忠誠業務員金獎(十周年以上)：凡在2001年12月31日以前入司、正常出勤且本月“標準保單不低于一件。C、分營忠誠業務員銀獎(五周年以上)：凡在2006年12月31日以前入司、正常出勤且本月“標準保單不低于一件。D、分營忠誠業務員銅獎(二周年以上)：凡在2009年12月31日以前入司、正常出勤且本月“標準保單不低于一件。E、分營業務員新秀獎(二周年以下)：凡在2009年12月31日以后入司、正常出勤且本月“標準保單不低于二件。F、分營優秀組訓獎： 本月“標準保單不低于一件”、組訓經理授予“分營優秀組訓金獎”。初級組訓經理授予“分營優秀組訓銀獎”。周年慶典抽獎獎項設置： 一等獎3名： 金兔各一條

二等獎30名：高級高級按摩儀一個。三等獎50名：獲得價值30元左右的獎品；

紀念獎：凡有獎券未中獎者，均有精美禮品贈送！

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第二篇：2011年六月營銷方案壽險營銷十五周年大慶方案

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六月營銷新革命周年大慶創輝煌

競賽時間：6.1-6.30

競賽險種: 所有十年險種。十年期以下0%計入。多余短險可計入十年期

分營每年的6月都創造了業績的高峰，今年能否延續過往的輝煌，關鍵在于各級主管層的高度重視，和能否充分調動全體伙伴的積極性，扎實推進活動量管理，利用《基本法》預警機制，提醒考核和晉升，在快速拉動對外增員的同時，做好低產能人員的轉化和舉績，夯實根基，拓展組織。同時新形勢下如何解放思想，創新思維，特別短險的突破，標準保單組合銷售的習慣養成是關鍵！

一、基礎管理篇:（周經營）

1、勤奮標兵獎：公司以“健康2011，幸福永久”家庭健康調查行動為經營借口，以《健康速查卡》、調查問卷為等為活動工具，以組訓回訪后“每日三訪”為達標，職場每日安排抽獎（抽獎禮品有公司統一提供）職場安排“活動量追蹤專欄”，公司對每周達標（每日有效拜訪3次連續6天）的伙伴公司發有獎賀電.(賀電加禮品)

2、周滿勤：月頭申報出發人力（含最近一批新人），進行每周透明考勤制度。（公司抽差、|戰報通報出對個人缺勤、違紀等經濟處罰外，以經理室的名義對職場進行通報批評。每周公司對每周滿勤 伙伴公司發有獎賀電前三名團隊獎勵后三名通報批評.(賀電加禮品)。

3、周連續開單獎:對于一周連續開單（六天）的伙伴公司，公司予以通報表揚，并授予“分營健康天使”光榮稱號，頒發證書和不低于三客優 http:// 春暖花開 http://

50元的禮品獎勵。

4、6月3號、4號兩天舉辦低產能技能提高班；從各職場剝離連續3個月的新單傭金在300元以下的伙伴參加（張群負總責，楊霏配合；參加技能提高班 的伙伴中端會免費帶人，不參加不享受。）(以上幾項職場責任人： ；)

二、組織拓展篇 ：

責任額（新人全程參訓，報代資考）：星光10人，陽光10人，春光8人，團結8人，創業6人，拼搏6人，朝陽6人。（特別提醒：上半年巨象計劃主管必須 增員一人）

6月2日啟動，7、8號交表準增員對象表項目組開始電話要約、9號高效創業會，10公司統一面試、11號公司崗前培訓。

1)、新人全程參訓，報代資考，獎勵增員者 “XX人壽專用皮帶一條”

2)、新人全程參訓，報代資考，領取工號，舉績十年期1000元視為有效增員，增員一人，獎勵增員者100話費。

3)師徒同樂：09年增員的所有新人，在6月5號召開拜師會，簽訂師徒協議，師徒同時破零且師徒累計業績十年期6000＋1000(短險)，獎勵師徒文化衫每人各一件+師徒同樂一日游名額各一個。（張群負總責；楊霏配合）

三、個人業務獎勵篇

團隊十年期責任額：星光48萬，陽光48萬，春光36萬，團結36萬，創業26萬，拼搏26萬，朝陽26萬。

（一）設標準保單“開單有禮獎”。(柜面即交即領)

凡在競賽期間，每簽出一份標準保單（主險保費不低于1000元）：(45周歲以上只能加保卡式，45周歲以下加?？ㄊ交蚋阶)

（從六月份起非公司抽樣體檢，公司將不予以報銷體檢費)

1、“一主一附”柜面交單即可領取公司精美磨砂玻璃杯一個！

2、“一主二附 ” 柜面交單即可領取高檔組合毛巾一套！

3、“標準保單”的“單件保費獎”：（“一主一附”以上才享受，非標準保單不享受）;

1)主險十年期交3000以上，獎勵客戶“珍藏小錢幣一套”。

2)主險十年期交5000以上，獎勵客戶“高級組合刀具一套 ”。

3)主險十年期交8000以上，獎勵客戶高級按摩儀一個。

4）主險十年期交1.6以上，獎勵客戶高級蠶絲被一床。

5）主險十年期交2萬以上，獎勵客戶中號金樽一尊。

（二）步步為“贏”獎：以 “標準保單”件數為獎勵標準。（非“標準保單”不計入）

1、起步獎：“標準保單”件數2件獎勵伙伴不低于50元精美禮品。

2、大步獎：“標準保單”件數3件獎勵伙伴不低于80元精美禮品，3、快步獎：“標準保單”件數4件獎勵伙伴不低于120元精美禮品，4、飛步獎：“標準保單”件數5件獎勵伙伴不低于200元精美禮品

（三）六月功勛獎：10年期6000+卡800元入圍，入圍均有禮品獎勵，按“標準保單”的保費（十年期＋短險）前三十名為“公司周年慶特邀頒獎嘉賓”。同時前三名公司另獎勵每人“金兔一條”，4名至10名公司另獎勵每人“姚明簽名的籃球”一個，11名至20公司另獎勵

每人“四件套一套”，21名至30名公司獎勵每人“高級不銹鋼蒸鍋一套”

四、短險專項獎勵篇：（短險＝卡式＋附加險）

團隊短險責任額：星光6萬，陽光6萬，春光4萬，團結4萬，創業3萬，拼搏3萬，朝陽3萬（關于續收短險附加率獎勵辦法另行下文）

1凡續收到期加保附加險或卡式，交單即可領取公司精美磨砂玻璃杯一個！，2．本月卡式1000入圍 卡王，入圍均有禮品獎勵不低于30元獎勵。第一名另獎一條金兔、第二名另獎姚明簽名的籃球一個、第三名另獎高級組合工具箱一套

3、本月附加險1000入圍高手獎 ；入圍均有禮品獎勵不低于30元獎勵。第一名另獎一條金兔、第二名另獎姚明簽名的籃球一個、第三名另獎高級組合工具箱一套

五、周年大慶表彰活動篇：

1、《我的XX人生》征文比賽。為迎接分營15周年，特舉辦《我的XX人生》征文比賽。所有營銷伙伴均可參加，文體不限。以抒發對XX的感情為主旋律。獎項設置：

一等獎三名，各獎獲獎證書及不低于200元獎品

二等獎六名，各獎獲獎證書及不低于100元獎品

三等獎十名，各獎獲獎證書及不低于80元獎品

10號前各職場可在團隊進行初選并推薦參賽作品到公司統一評比和展示。

2、本次營銷周年慶典特設如下獎項，獎勵敬業愛司、忠于職守的優

秀伙伴和組訓 們。凡符合以下條件伙伴伙伴公司接受表彰并頒發證書，同時每人獎勵“周年慶典”抽獎卷一張。各職場自行準備周年慶典”節目一個。

A、分營忠誠業務員金獎(十五周年以上)：凡在1996年1

2月31日以前入司、正常出勤且本月“標準保單不低于一

件。

B、分營忠誠業務員金獎(十周年以上)：凡在2001年12月

31日以前入司、正常出勤且本月“標準保單不低于一件。

C、分營忠誠業務員銀獎(五周年以上)：凡在2006年12月

31日以前入司、正常出勤且本月“標準保單不低于一件。

D、分營忠誠業務員銅獎(二周年以上)：凡在2009年12月

31日以前入司、正常出勤且本月“標準保單不低于一件。

E、分營業務員新秀獎(二周年以下)：凡在2009年12月

31日以后入司、正常出勤且本月“標準保單不低于二件。

F、分營優秀組訓獎： 本月“標準保單不低于一件”、組訓經

理授予“分營優秀組訓金獎”。初級組訓經理授予“分營

優秀組訓銀獎”。

周年慶典抽獎獎項設置：

一等獎3名： 金兔各一條

二等獎30名：高級高級按摩儀一個。

三等獎50名：獲得價值30元左右的獎品；

紀念獎：凡有獎券未中獎者，均有精美禮品贈送！

第三篇：周年慶如何策劃營銷方案？

1、這15座家樂園商場為什么突然間門庭若市！

2、今年家樂園的店慶熱鬧非凡，只不過用了這招.......3、你有你的明星助陣，我有我的紅包派送，不是很炫，但是很豪，安排！4、15座家樂園商場店慶都在用這招，銷量倍增。

5、家樂園集團用十多年的時間開展了數十家商場，發展速度嘆為觀止！

6、為什么家樂園的店慶可以用1元的成本做到100元的營銷效果！

7、近日，家樂園的19周年慶，引爆了當地用戶的消費熱情！

8、家樂園19周年慶的這次營銷方式，消費者參與度100%，好評度101%！

9、店慶、開業、門店促銷如何燃爆現場？家樂園是這樣玩的！10、5分鐘讓你玩轉營銷，分分鐘抓住消費者！

11、家樂園19周年慶，15座商場爭奇斗艷，玩出營銷新高度！

周年慶是企業每年都很重視的日子，很多企業都會借此機會舉辦各種活動，宣傳企業文化，擴大品牌知名度，或者犒勞企業員工，回饋新老顧客......2018年6月22日-7月2日家樂園集團旗下多家企業舉辦了19周年慶活動，其中有十五座商城與立返利一物一碼營銷與數據平臺合作，舉辦了一次與眾不同的花樣周年慶。

紅包墻關注+分享有禮，消費者主動宣傳

二維碼紅包墻顧名思義就是一張有著幾百、幾千甚至幾萬的二維碼海報，將其當做背景墻等形式，消費者進入商場后即可掃描二維碼領取金額不等的現金紅包，當消費者分享消息到朋友圈時還可二次領取，從而促使消費者主動為企業活動宣傳，并且有助于活動現場的氣氛。（紅包墻）

掃碼游戲，愉快參與，輕松領獎 掃碼搖一搖：

在家樂園活動期間，消費者任意消費后可到商城指定地點掃描海報二維碼，即可有機會領取現金紅包、實物獎品、優惠券等福利。這種營銷方式可以讓消費者保持愉悅的心情購物，從而增強消費者的購買率。（搖一搖）掃碼抽獎：

消費者在家樂園商城消費一定金額后，即可在指定地方掃碼參與幸運大轉盤游戲，又或者關注企業公眾號，回復關鍵詞“抽獎”參與刮刮卡游戲，領取現金紅包、實物、積分、免單券等獎品。幫助企業公眾號積累大批粉絲并提高了互動率，企業便可對用戶數據進行分析，為日后的活動提供更精準的營銷。（大轉盤、刮刮卡）積分兌換：

消費者的每筆支付都會獲得相應的積分，通過積分商城消費者可以用積分購買商品，消費一定積分時，還可以活動精美禮品一份。將普通客戶升級為會員有效捆綁，增加消費者對企業的粘性，提升復購率。（積分兌換）

十五座家樂園商城爭奇斗艷，花樣營銷，引起了該地區的一陣消費浪潮，周年慶的二維碼營銷方式受到廣大消費者的追捧，期間銷售額更是節節攀升。十五座家樂園商城，共買二維碼數量100萬，掃碼率≈80%。取得了很大的成果。

員工的認真+公司的付出=最后的成功

周年慶活動能夠如此成功的舉辦也離不開家樂園企業員工的認真的工作態度和高效的執行力，更應該感謝家樂園企業貢獻出如此巨大的優惠力度，令人欣喜！

第四篇：營銷方案

黃 燜 雞 米 飯 廣 告 策 劃 方 案

策劃人：劉源慶 學號：1306247 班級：市場營銷2班

前言

黃燜雞米飯又叫香雞煲，濃汁雞煲飯。是歷史傳統名吃，起源于濟南。最早時期,濟南府魯菜名店“吉玲園”由于名廚云集,佳肴迭出而紅極一時.各商富賈,達官顯貴紛至沓來.與當時的“匯泉樓”聚豐德“并稱省城三大名店.其招牌菜”百草黃燜雞”更是深受時任山東省主席韓富榘的喜愛.他曾為此賞銀三十塊,并稱贊說:"此雞匠心獨運,是上品之上,當為一絕。

1.選料精細，必須是鮮嫩雞腿肉。

2.投料準確，對所用主料都需嚴格過稱下鍋。

3.鍋體講究，必須用江蘇宜興產的砂鍋，不能用金屬器皿。

4.烹飪講究，每次制作雞肉重量不得超過2斤，確保食料配比。

5.注重火功，一次制作的時間不得超過6分鐘，確保肉質鮮嫩

6.湯濃味厚，二次收湯注重肉香及口感，老湯亦純美無比。

大米用前先篩后簸，絕無雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。食用時，外加一道咸菜或老虎菜文章或腌制辣椒，味道更佳。澆入米飯中一同食用唇齒留香的完美境界。

目錄

（一）：市場分析

（二）：廣告戰略技術

（三）：媒體策劃

（四）：廣告預算

（五）：廣告效果評估

(一)、市場分析

（1）市場概況

民以食為天”。隨著經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發展起來，而這其中“各領風騷一兩年”的現象，又引起大多數經營者的反思和借鑒，對于大聚通美食城來說，目前市場上同類的及兼營的各類酒店日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業的競爭異常激烈?！爸褐耍賾鸩淮?，找到競爭的切入點，確立適合的市場定位，全塑企業形象，已成為企業制勝的法寶.黃燜雞米飯作為中式快餐有著“天時、地利、人和”三大優勢，但要想茁壯成起來，還必須對自己的發展策略進行全新的思考。

優勢：有著深厚的文化底蘊：在博大精深的東方飲食文化基礎上發展起來的中 式快餐，必然具有鮮明的中國特色。雞肉是我過的傳統食材，加之以現代的烹飪手法以及復古的烹飪器材形成了其特色。

有著廣闊的市場空間：青島市是山東經濟中心、國際著名港口城市。開發區又是青島新崛起的經濟新區，這里主要居住著年輕白領、大學生、外來務工人口等等。這些都是快餐的主要消費者。再加上本店獨有的區位因素，坐落在購物中心長江利群南面小市場，又是人口集中活動地區。

有著傳統的特色品種：黃燜雞米飯選料精細、投料準確、鍋體講究、烹飪講究、注重火功、湯濃味厚、大米用前先篩后簸，絕無雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。黃燜雞米飯獨具匠心，在傳統雞肉的做法上融入數味天然滋補中藥材。經營流程簡潔，就餐氛圍熱烈，產品飄香適口，回味悠長，搭配米飯食用，堪稱絕配。中檔產品，低檔價格，大眾消費，上餐迅速，翻臺率高

有著合理的營養搭配：黃燜雞米飯采用中國傳統的烹飪方法和砂鍋烹飪，有著較為合理的營養和膳食搭配。人體所必需的纖維素、維生素和礦物質含量適合，對人的健康有益。

操作簡捷，不需要大面積廚房或者經營場地，用人少，投資少，效益高，檔口開店均可經營!

（2）競爭狀況

黃燜雞米飯的主要競爭對手是kfc、麥當勞、麻辣燙、米線、蘭州拉面等等。洋快餐進軍中國，迅速占領了極大的市場份額，中式快餐卻仍處于最初的擴張階段相比于外國快餐黃燜雞米飯缺乏高效率。手工操作導致效率低下是一個很大的原因。缺乏標準化和規范化管理：其對服務水平之類的“軟性指標”有所疏忽，然而追求高檔的服務恰恰正好是現代消費的顯著特點。

知名度低也是其重要的制約因素之一，往往消費者在作出選擇時會選擇自己熟悉又有質量保證的大家公認的商品，所以開發市場是當前第一任務。

相比于其他中式快餐其選材方面受了禽流感的很大沖擊，這是消費者流失的主要原因。

(3）消費者分析

隨著人民收入的增長，生活水平的提高，人民對飲食的要求也日漸提高，單純額填飽肚子已經不能滿足人們的需求，美味、健康、快捷成為人們對快餐的基本要求。健康和衛生對于所有消費者來說都是最重要的，其次對于嘴饞的人來說美味是他們所追求的的；對于一些食量較小的營養則是他們的要求，對于趕時間的上班族來說快捷方便還是必備的條件，這些我們都具備。據統計，中國的快餐業具有年消費750億元人民幣的能力。中式快餐以其價格低廉、經濟實惠，更符合大眾口味等特色將占據相當一部分的市場份額。

（二）、廣告戰略戰術

1、廣告目標

青島美食的成功商業策劃案例。我們不難發現，具有濃郁文化內涵、強烈人文色彩以及風格特點突出的美食項目，是獲得成功的有效途徑。早期的成功例子，漢麗軒自助、大碗來粥鋪、老四川酒家、上島咖啡等等，其中合理而明確的市場定位、品牌塑造以及產品路線，已經成為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內容。

所以打造屬于黃燜雞自己的特色，提高黃燜雞米飯的知名度，建立起良好的形象和口碑。擴展其銷路，增加其銷量，打響黃燜雞米飯經濟實惠、美味可口、綠色健康的理念；建立一批忠實消費者，一年內銷量達到3000份每年。盡早的在黃島區內成立分店，慢慢的拓展到青島然后是其他城市繼續連鎖是我們的廣告目的和長期目標。

2、廣告目標對象

黃燜雞的市場定位是中低檔特色當中美食小吃，根據市場定位我們把廣告的目標群體選在：

市內的小區居民

各大高校學生

各單位上班的白領、工人 年輕的小情侶們

3、廣告目標地區

本次廣告是我們的初次廣告投入所以我們準備采用低成本本地范圍內的廣告策略。針對的地區是整個黃島區，從市場角度來講黃島開發區是一個人口密集的經濟區，具有相當大的市場潛力。從季節角度看，天氣越來越熱，人們懶得在家中做飯，所以可以在外面尋一些省時、便宜、美味的小吃。這樣的小成本廣告在我們的承受范圍之內，否則投資不能得到良好的效益回報。

4、廣告作品

1、網絡廣告

可以在當地知名的貼吧、團購、社區軟件內進行網絡推廣，并插入自己制作的flash短片。可以這樣設計：

標題：黃燜雞米飯

一直與你相伴

背景：兒童公園

內容：一個小男孩的自述

“每個人都有一個難忘的童年，當然~我也有”

“我是一個愛哭的孩子”

“但媽媽每次都有辦法讓我破涕為笑（此時出現媽媽的照片,端著一碗熱氣騰騰的黃燜雞）”

“那就是?.”

這是畫面跳轉到黃燜雞米飯的界面，同時精簡的介紹黃燜雞，轉到一個家中，一位慈祥的老母親為他兒子端出一碗熱氣騰騰的黃燜雞。出現廣告語：黃燜雞米飯

一直與你相伴

網絡廣告可以更好的針對我們的目標市場，成本也較電視廣告低廉。

2、傳單廣告

在各個人群聚集的區域發放傳單，上面有黃燜雞的簡介，制作工藝、小店地址價格等等，拿著傳單來就餐沒人還可以獲贈飲料一瓶。

3、報紙廣告，在報紙上刊登上我們的廣告。

4、在各大高校舉行各種活動期間可以為工作人員免費發放午餐，在活動現場拉上宣傳條幅。

5、現場制作黃燜雞給過往的游客品嘗，讓大家清晰的看到我們的制作流程和衛生保障。

6、開業活動宣傳開業期間免費贈送飲料，發放代金券等。

7、結合各種節假日舉行相關的活動，例如母親節呆著母親來就餐，母親的餐款免費，情人節情侶就餐女生免費等等。

(三)、媒體計劃

采用的媒體較少，主要是印制宣傳單的單位和報紙，宣傳單和報紙廣告的制作只要表現在想象力，美觀富有吸引力，文字與圖片相結合生動的表現出黃燜雞的特點，廣告的配音聲音要甜美，表現出對黃燜雞的喜愛之情。

（四）、廣告預算

經濟費用：報紙刊登費用

300 印制傳單

300

現場操作費用

200

優惠活動費用

200

其他費用

200

人員分：

發傳單員

200

現場主持人

200

傳單執筆人員

（五）廣告效果評估

1、達到預期的宣傳效果，是本店的知名度大大提高，引來一批首次 消費者，得到良好的評價。

2、活動現場氛圍良好，觀眾反應積極并且主動參與到活動中來。

3、各高校大學生放假時間來本店消費并且發展了一批潛在顧客。

第五篇：營銷方案

營銷方案

一、前言

古人云：凡戰者，多算者勝！二十一世紀的列車已經起程，新的里程碑已經開始。二十一世紀里知識經濟的時代，隨著WTO的臨近，新的市場形勢是嚴峻的，建材市場風雨歷程了5年，也取得了一定的成績，但要在新的世紀里再創佳績，是與新的策略、新的起點、緊密切合市場形勢戰略分不開的。因此，而對著新的市場形勢，必應有良好的規劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場競爭中崛起。本次制訂的市場全年廣告計劃概要，希望能在本年的戰略中能夠成為一個方向標，使市場在新的競爭中穩步前進，并促成市場今年各項工作的順利開展。

二、計劃綱要

（一）：品牌形象期

原因：品牌形象一直是商品成功的關鍵，只要有競爭，它就一直是籠絡及鞏固目標消費群的最佳方法。就以往的調查統計，能夠穩住及吸引消費者的是市場的“品牌”地位及企業形象，讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場、商家不可比擬的特點。據市場規律及以往的經驗而言，各類型的廣告及公關活動是樹立企業品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調查得知，也是普遍有效的，市場內各業主及許多消費者都反映比以往好多了，來購物的人也明顯增多。

時間：2月——5月

目的：樹立市場品牌及企業形象

策略：

1、報紙

① 廣告：主要以明確市場為XX地區最大建材市場為根本，延續“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點。向外界告知市場不但種類齊、品牌多，而且市場的規范管理等多方面的條件，保證出售商品質量，是消費者及商家信得過的市場。

② 軟文：主要策略上配合報紙廣告，廣告炒作訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應設于主要目標消費群較感興趣的及集中的報紙樓市版及建材版面。

2、電臺廣告：

電臺廣告“質優價廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機聽、乘客聽、目標消費群聽、潛在消費者聽，城市聽，農村也聽得到。持續時間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標消費群的基礎上挖掘潛在潛費者。

3、每月、每期的商情雜志（《xx》、《新家》）應照常出版，由于該方式主要是針對目標消費群，短期是不見效果的，應堅持辦下去才見其顯著效果。

4、網絡電子商務開通

21世紀是網絡經濟的時代，開展電子商務，有助于擴大市場的知名度，也利于市場各品牌的銷售。計劃要求每戶業主繳納一定的費用，由公司幫助設計主頁，建立一個自己的數據庫及信息平臺，發布市場各品牌信息。公司則負責網頁及終端的維護。

5、“3．15”消費日與市消協及市場業主配合今年的“綠色消費”主題及切合市場上的熱點有關話題作系列促銷及宣傳活動，擴大市場的知名度及忠誠度，拉近市場與經營戶及消費者之間的距離。

6、參加于4月份在XX舉辦的全國建材展覽會

地點：XX展覽館

此次博覽會是建材行業的一次盛會，與會商家多，參觀的消費者也多。參展一方面顯示市場的實力，另一方面又擴大了市場的知名度，挖掘潛在消費群。

7、公車廣告：公共汽車流動性強，注目率高，是擴展市場品牌名的良好媒介。

媒介選擇：

1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。

2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。

3．《XX商情》。

4．公共汽車。

預測：

這一階段也屬于銷售淡季，多方面的廣告攻勢及公關活動，主要是希望通過一次強勢的、連續性的廣告訴求，把市場的品牌及形象樹立起來，為后期各項工作的開展作好鋪墊。相信經過一段時投放及實施，一定能夠拉動市場內品牌的銷售，提升市場的親和力，達到預期的目的。

（二）、推廣階段

該階段處于整個的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節性及市場規律，這一階段的廣告及宣傳也應高開低走，不宜過多的渲染，以免過多浪費資金又達不到效果。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對樹立市場的品牌及形象，這一階段主要是普及并進一步推廣，爭取在原來基礎上擴大范圍及提升。而階段后期接近銷售旺季，廣告也應跟進，這樣對于旺季的銷售拉動及激活市場、刺激購買有較大的決定因素。

時間：6月——9月

目的：擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度，提升美譽度。

策略：

1、報紙

① 廣告：形式相同于第一階段，廣告訴求也應以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場公益、形象廣告，提升親和力及美譽度。但頻率應減少，以免過多而濫，消費者產生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，② 軟文：炒作熱點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點，版面也應以報紙樓市版及建材版為主，頻率也應減少。字數在500字——1500字以內（從記者的角度及手法寫文稿），每周1次。

2、電臺

這階段的廣告頻率也應減少，由前期的黃金時段改于次要時段，一方面形式一個緩沖期，以免過多引起反感，造成物極必反的劣勢，另一方面又節約了開支。階段廣告訴求點也不變，主要是形成過渡，讓消費者自然而然接受這種事實，形成記憶。建議為每天一次。

3、商情雜志出版。

4、《XX新家》增設新的內容。

目的：辦成XX地區唯一的建材商情雜志，每月一期。

策略建議：

① 內容應以主推市場品牌為主，主要開支為廣告經費，為贈閱雜志，派發受眾群為市內各消費群體（機關單位等）；

② 主要新增內容為設立會員卡。

A、即每位消費者或在市場采購的個人和公司（集體）建議收取工本費（30元）即可成為“建材列車”會員，如果每位會員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息。

B、會員可享受每月在冊子上刊登廣告的商品優惠折扣外，還可享受市場的托辦代運、業主的質量保證服務等，可參加由建材市場舉辦的聯誼會和活動，享受各種會員待遇；

C、負責為會員推薦最佳的家裝公司，并負責擔保工程的質量和進度，并有每年的免費維修服務；

D、其他會員待遇等。

分析：

① 由于此階段接近銷售旺季，設立會員卡，一方面刺激消費者的購買欲望，另一方面增加業主在小冊子上的廣告按放量；

② 有優惠折扣及質量保證等各種會待遇，不是那工本費和郵資可以比擬的，免去了消費者的不少麻煩，而且業主的銷售量也上來了，擁戴者必定很多；

③ 擁有一部分的會員，就擁有一定數量的消費群及傳播網，而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響，從而擴大了市場的消費群體，市場活了，業主開心，消費者放心，也就提升了市場的知名度和忠誠度，在此基礎上相信美譽度也會大了。

④ XX地區的裝飾市場競爭較大，設計施工公司也多，聯系他們就是幫助他們，也可收取部分經費，這是雙贏原則。

預測：

會員卡的設制，相信對于市場、經營戶、消費者和裝飾公司來說是四贏原則，市場活了，銷售量上來、買得放心及有業務做是皆大歡喜的事。相信大家都愿意。如果辦得好，也會為公司增加不少的收入。

5、網絡電子商務

網站組負責每月信息的更新、網頁的更新和終端維護，爭取網上信息的新消息發布，協助業主進行電子商務，進網上交易。

6、公車廣告。

7、市場外大型戶外廣告：樹立于交通干道，注目率高，是顯示企業實力，擴大市 場品牌知名度的良好途徑。

媒介選擇：

1.《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。

2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。

3．《XX商情》、《XX新家》。

4．公共汽車。

效果預測：

相信經過這段時間的計劃及策略跟進，定會擴大市場的知名度；各方面廣告、網絡電子商力和維護、分流和會員制的開設，形成對多方有利的局面，而公司也從中尋得發展。

（三）、鞏固階段

主要是針對前面二階段所得的成績而言，目的是鞏固已取得的成績并進一步發展，并使其再提升一個高度。由于這段時間是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據以往的經驗而言，這階段持續性的廣告及有計劃公關的策略是拉動市場及擴大認知范圍和知名度的最佳手段。

時間：10月——2002年1月

目的：促進市場銷售，激活市場，擴大市場知名度及忠誠度。

策略：

1、報紙

① 廣告：頻率高、篇幅較大的市場品牌及形象廣告，主要的廣告訴求點也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強烈的攻勢訴求至每個消費群體當中，從而激活市場，擴大知名度。

② 軟文：炒作點也以配合報紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭取得到消費者的共鳴，形成熱點，提升市場親和力。

2、電視

該廣告也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點，爭取讓消費者引起共鳴，達成共識，從而擴大市場知名度及美譽度，激活市場。電視廣告應以黃金時段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長度為“15或30”，應用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩的男中音（或歡快）進行表述。

3、電臺

電臺廣告的訴求點也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快活潑的節奏（或沉穩、成熟的男中音）表達，爭取形成一種銷售旺的局面，引人以聯想，激人以行動，從而盤活市場，并擴大了市場知名度及忠誠度。因這階段為銷售旺季。

4、商情雜志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期應拉大篇幅對市場的簡介及廣告，并發布有關會員信息。爭取擴大傳播力度，制造趨勢，擴大知名度。

①《XX商情》 品牌廣告、市場廣告

②《XX新家》

A、市場品牌廣告

B、市場形象廣告

C、會員信息

D、電子商務信息及介紹

E、其他

5、市內各主要街道、交通干道、各住宅小區宣傳條幅。

6、網絡電子商務。

繼續網上發布信息，更新內容及網頁，網上交易。

7、公車廣告。

8、公關活動（PR）

① 節日慶典

② 主題宣傳

媒介選擇：

1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。

2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。

3．《XX商情》、網站。

4．XX衛視、XX電視臺。

5．公共汽車。

效果預測：

處于銷售旺季，強勢的廣告刺激及公關活動，必定能夠帶動市場的人氣，拉動銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場的知名度及忠誠度也會大幅度的提高，顯示了市場的實力及信心，從而也帶動了市場各方面工作的順利開展。

三、公關活動及主題活動

1、全國建材覽會

時間：4月25日-28日

地點：XX展覽館

組隊參加此次會展，會上大幅的市場宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場的注意，提高市場的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉播上出現，增大市場的曝光率，又節省了廣告經費。發放印刷精美的市場宣傳資料，必定有眾多商家及消費者來索取，而廣告禮品的發放，也將提高市場的知名度及美譽度。

策略：

① 宣傳條幅

② 宣傳冊、宣傳單

③ 廣告禮品（大陽帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）

④ 會展義務清潔隊

分析：

會展大型活動，與會商家及消費者必多，條幅宣傳、宣傳冊及廣告禮品派發必將吸引注意，擴大宣傳力度。就以往的會展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會展形象，而且參與的媒體也多，當身著廣告衫、頭戴太陽帽的市場義務清潔工出現于會場時，必定引起眾多商家、消費者及媒體的注意。而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽度，樹立了企業形象。

2、首屆職工文化藝術節（文藝晚會）

時間：4月30日

地點：XX廣場

歌唱家、大眾歌手和企業職工文藝愛好者同臺獻藝，開創XX地區先河，第一次讓企業職工藝術節登上舞臺。各單位、企業職工是市場的現在消費者和潛在消費者，舉辦此活動也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴大市場的知名度及美譽度。同時拉近了企業與政府的關系。

3、世紀愛心——情系西部共享母愛大型義演晚會

時間：6月（母親節）

地點：XX劇場

晚會將西部風情、母親、綠色三個主題串聯在一起，喚起社會的愛心。晚會切合西部大開發、母愛、綠色三大世紀主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉播及報道將擴大市場知名度，形成良好的社會輿論及口碑，建議部分門票收入捐助希望工程，樹立企業形象及品牌。

4、中秋、國慶文藝游園晚會

時間：10月1日（農歷八月十五）

地點：XX建筑裝飾材料市場

今年的中秋、國慶匯于同一天，又逢國慶假期，是個好日子，大型的文藝、游園活動將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點，提升市場的知名度及人氣，又豐富市民的節日的文娛生活。同時又將吸引各大媒體的采訪及報道，既利于市場品牌及形象的傳播，又避免與市內各大商家、媒介活動的沖突，營造出企業及社會的良好效益。

活動內容：

1、精彩文藝表演

5、雜技表演

2、服飾表演

6、點放焰火

3、燈會猜謎

7、其他

4、游園活動

策略：

1、派發市場導購圖

5、各種小禮品發放

2、市場精品介紹（宣傳冊）

6、螢光棒

3、建材市場介紹（宣傳冊）

7、條幅

4、廣告衫

8、其他

建議：①屆時13路、22路、公車晚八時至12時車票免費，以吸引市民參與。

②增加現場治安及消防設施

5、元旦主題晚會

主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂會

時間：12月30日

地點：XX廣場

晚會以建國五十二年來全國及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點，必將吸引商家及市民的關注與參與熱情，同時媒體也會竟相報道。晚會既豐富了群眾的文化娛樂生活，又宣傳了市場，擴大了市場的知名度和美譽度。

四、效果預測：

整體的市場動作和推廣必定以多方面的內容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關活動的促進及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進行整合，豐富了市場的品牌內涵，將擴大市場的知名度及美譽度，激活市場，帶動市場人氣，拉動了市場的銷售，同時又為市場的各項工作開展創造良好條件。

身處蓬勃發展的大杭州時代，恰逢浙江汽車普及之勢，×××Shoppingmall蓄勁待發，輝煌遠景清晰可見，而欲使×××Shoppingmall之發展實現某某房產投資初衷，務必進行全面考量、細致規劃，才能使×××Shoppingmall成為真正黃金寶地。經整合思考，根據Shoppingmall本身特質及×××Shoppingmall所處環境特性，我們提出×××Shoppingmall的行銷整合觀點。

一、×××Shoppingmall外部資源特性

×××Shoppingmall定位為美式購物中心（Shoppingmall），集購物、娛樂休閑、餐飲等各種業態為一體，是社會經濟發展的必然產物。作為杭州首家Shoppingmall，必須充分考量七大外部資源特性：

（一）迅速發展而龐大的杭州零售市場為×××Shoppingmall的發展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作為一種嶄新的零售業態，它的發展建立在發達的零售業基礎之上。杭州迅速發展的零售市場為×××Shoppingmall提供了肥沃的土壤，給Shoppingmall賦予了巨大的成長空間。2001年，杭州市消費品零售總額為458.82億元，比2000年增長13.96%，（2000年為403.95億元），2002年預計增長12%，這是一個龐大而迅速增長的市場。根據國外的發展來看，Shoppingmall至少應占40%的份額，而目前杭城沒有一家mall，可見mall在杭城里有著廣闊的發展空間，這就是×××Shoppingmall的最大機會！

（二）杭州消費者超強的購買力是×××Shoppingmall發展的最堅實基礎。2001年杭州市區人均可支配收入10896元，比上年增長11.9%，人均消費性支出8968元，比上年增長17.2%，在全國15個副省級城市消指數排名第四?？梢姾贾菹M者具有強大的購買力，這構成×××Shoppingmall發展不可或缺的堅實消費基礎，只要定位準確，太平Shoppingmall將在消費者心目中建立強有力的位置，從而能夠獲得其中一塊豐厚的蛋糕。

（三）浙江雄厚的民間資本成為支撐×××Shoppingmall的發展投資主體。經過二十多年的發展，浙江民間蘊藏了雄厚的民間資本。雄厚的民間資本支撐起旺盛的投資需求，這從杭州房產的興旺，商鋪的旺銷中可見一斑。據估計，“十五期間”，浙江的民間資本總額為8300億元，若規劃適宜、推廣得當，×××Shoppingmall勢必得到浙江民間資本的熱列追捧，從而成就×××Shoppingmall的發展之路。

（四）市政當局打造“休閑之都”的決心和政策，使×××Shoppingmall獲得了發展的良好氛圍。mall的本質在于娛樂休閑比重加大，與購物融為一體。杭州近年來提出打造休閑之都的遠景目標，毫無疑問，杭城“休閑之都”的定位將大大有利于培養杭城消費者的休閑娛樂心態，從而使娛購一體的×××Shoppingmall成為廣大消費者心向神往之地。而杭州2006年世界休閑博覽會舉辦權的獲得，更是為休閑氛圍的營造提供了可能，也是mall大力發展的重要基礎。因此，如何充分利用“休閑之都”發展的契機發展娛購一體的×××Shoppingmall成為一個重要的課題。

（五）打造中國“女裝之都”也是×××Shoppingmall發展的一個重要機會。根據杭州女裝近年來的蓬勃發展，市政府提出了“中國女裝看杭州”的響亮口號，決心將杭州締造成為“中國的米蘭”，這勢必推動杭州女裝市場的發展，而女裝零售是零售市場的重要主力，如何借勢而動，將“米蘭”意念融入×××Shoppingmall的發展，成為×××Shoppingmall主題設計的一個重要方向。

（六）延安路商圈既使×××Shoppingmall與眾商家實現客源共享，又導致激烈競爭的不可避免?！痢痢罶hoppingmall地處延安路——杭州最重要的商業圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就×××Shoppingmall的獨特魅力，這股龐大的客流將順理成章的流往×××Shoppingmall，從而實現客源共享，成就×××Shoppingmall的黃金寶地。另一方面，如果定位不當、經營雷同勢，必造成激烈競爭，從而使×××Shoppingmall無從立足，因此，如何準確定位就成為×××Shoppingmall從延安路脫穎而出的關鍵。

（七）吳山休閑圈為×××Shoppingmall提供了主題設計的思考方向.吳山廣場的休閑特性以及緊靠西湖的天性，使吳山一帶具有濃重的休閑娛樂氛圍。因此，在定位×××Shoppingmall時必須考慮吳山休閑圈的休閑特征，充分發揮吳山一帶的休閑理念，從而增強×××Shoppingmall的獨特性。

二、×××Shoppingmall的問題檢討

雖然×××Shoppingmall可充分享有七大外部資源，遠景蔚為壯觀，但辯證分析，還必須充分考量并解決以下問題：

（一）定位問題：如何定位才能使×××Shoppingmall脫穎而出？雖然Shoppingmall前景誘人，但進入杭州零售市場，同樣會面臨激烈競爭?？梢哉f，杭州的零售業態異彩紛呈，大大小小的零售商各施所能，國際國內知名的零售企業紛至踏來，競爭趨于白熱化。因此，如何充分運用Shoppingmall自身的優勢殺開血路，務必全面考量競爭策略，準確、差異化的定位乃是×××Shoppingmall競爭勝出的關鍵。我們認為，目前×××Shoppingmall的定位仍然是不夠明確的，要形成正確定位，必須回答以下問題，第一是以娛樂主打還是以購物主打？第二是主力店的主題如如何設計？第三是何種定位才能形成差異化優勢？第四是貴公司能否實現這一定位？第五是各層如何細分定位？第六是各種業態如何組合，如何分配比例空間？所有這些都要求準確的回答，才能真正發揮mall的優勢，從而在競爭中獲得無可比擬的優勢。根據Shoppingmall的運作規律，我們認為，必須首先解決主力店的問題，其他問題才能迎刃而解。

（二）如何應對吳山商圈的負面影響以及延安路零售業四大名門的影響？×××Shoppingmall位于吳山商圈內，這是一塊潛在的商業寶地。但由于前期涌金廣場等商場的方向性錯誤，使得吳山商圈在投資者心目當中蒙上一層陰影，負面影響已成客觀事實。因此，如何規避這種負面影響，建立投資者對×××Shoppingmall的信心，是貴公司必須考慮的一個重要問題。我們認為解決之道就在于與投資者進行充分溝通并按Shoppingmall的本義進行×××Shoppingmall的開發，這些都有賴于細致的策劃才能實現；另外，×××Shoppingmall同時位于延安路，這是杭城傳統的商業圈。如今，杭州商場的格局基本演變為杭州大廈購物中心，杭百、銀泰、解百這四大名門主控延安路的局面。雖然四大名門強調各有各的定位，但因為同歸一家，其整體促銷策略會令杭州零售業界不敢輕視。同時四大百貨也越來越強化其娛樂功能，因此與Shoppingmall的競爭不可避免，當然四大名門聚起的濃厚人氣可為延安路眾商家所共享，前提是必須與四大名門形成互補之勢而非經營雷同。因此，×××Shoppingmall必須充分研究四大名門的經營特點，調整×××Shoppingmall的業態格局，與四大名門形成互補之勢，才是取勝之道，也才能為投資商所青睞。

（三）必須考慮涌金廣場引入家樂福對×××Shoppingmall的影響。隨著涌金廣場的調整，全球排名第二的零售商家樂福被引入涌金廣場，與×××Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面，以家樂福的號召力，可以聚起周邊的客流；另一方面，家樂福的到來對×××Shoppingmall引入主力店投資商形成重大影響。主力零售投資商將充分考慮與家樂福面對面形成的巨大挑戰。因此，主力零售投資商投資的零售業態只有與家樂福形成互補才能更好發展，反之則不然。所以，考慮引進何種型態的主力投資商絕不能忽略家樂福的存在。這一問題的解決有賴于整合分析，細致考慮方能解決。

（四）×××Shoppingmall還面臨著經驗問題。Shoppingmall是多種業態的復合體，管理具有很強的綜合性、專業性，因此僅靠某某房產的力量是遠遠不夠的，我們認為必須引進知名的專業mall管理公司，才能實現×××Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投資者入駐×××Shoppingmall。

三、×××Shoppingmall發展的整合思路

對×××Shoppingmall的外部資源和問題的系統分析，我們初步認識了×××Shoppingmall的基本特質，在此基礎上，我們發展了×××中心的整合思路，闡述如下：

（一）×××Shoppingmall定位可以考慮為：“以娛樂休閑主為打，購物主力店與四大名門、家樂福形成互補的Shoppingmall”。之所以這樣考慮，如前分析我們看到：一是吳山一帶的休閑氛圍奠定了×××Shoppingmall的基調；二是延安路零售四大名門的特性是購物占絕對優勢，而娛樂僅作為補充，且四大名門屬綜合性的百貨業，因此必須考慮與四大名門形成差異化才能更好發展；三是家樂福的超強影響力不能直面交鋒只能互補借勢?！痢痢罶hoppingmall一方面要以娛樂休閑為主打，符合市場潮流方向；另一方面購物主力店應朝專業化發展，要做到這一點，必須詳細研究及延安路商圈、四大名門、家樂福的特性，才能進行準確定位，從而形成差異化優勢。

（二）必須進行主題設計。作為吃喝玩樂購的Shoppingmall，業態互補性強，但必須確立鮮明主題，才能吸引足量客流，從而建立×××Shoppingmall的競爭優勢。主題設計是一項復雜細致的工作，要展開需多方力量配合，我們認為×××Shoppingmall設計應符合以下原則：一是檔次要中高檔以上，受眾基礎要廣泛；二是娛樂主題設計要緊跟潮流并具有持久生命力，并能產生廣泛影響。這些必須研究相關文化、體育產業，從中尋找方向；三是購物主題設計要與延安路商圈形成互補。

（三）招商策略確定為：先確立娛樂、購物主力店投資商，再全面招商。主力店投資商是×××Shoppingmall發展的關鍵。先招主力店投資商的重要性在于：一是通過主力店投資商的號召力可以有效地聚起客流；二是主力店投資商的確定可以起到商圈群聚的效應，從而可大量吸引其它專業店投資商；三是根據主力店投資商的特殊要求進行設計，既保持一致又凸顯主力店的特性。主力店投資商的招商成敗決定著整個招商的成敗，因此招商的第一步就是主力店投資商的引進。主力招商的過程是理性和有針對性的。一則必須是著名的零售商和著名的娛樂商；二則必須向主力投資商提供詳盡的投資報告并反復談磋商才能實現；三是必須進行多種公關活動擴散×××Shoppingmall的影響力。第二步才是全面招商，招商對象面向省內外著名品牌專業店的投資者，其中以浙江省內民間資本為重點。全面招商則來取宣傳推廣的方式進行。兩步驟以第一步為關鍵，要實現主力招商，必須借助多方力量才能達成。

（四）以整合傳播實現招商、聚集客流、形象推廣的重大目標。要將×××Shoppingmall這一嶄新的Shoppingmall推向市場并獲得投資者追捧，必須對推廣進行全面規劃，以整合傳播的思維與技術強力樹立×××Shoppingmall在杭州零售業界的定位，我們認為必須考慮如下問題：一是關于×××Shoppingmall的命名問題，以“商業中心”來命名顯得過于空泛和無所指，同時缺乏現代氣息。因此應當重新考慮×××Shoppingmall的后綴名，是叫“廣場”？“國際購物中心“？還是“娛樂購物中心”？或者叫“摩爾”？好的名稱可使傳播效率大大提升，因此我們建議重新定義“×××Shoppingmall”？二是為“摩爾”造勢，Shoppingmall是一個全新概念，要想使消費者，投資者熟悉了解，從而接受×××Shoppingmall就必須將Shoppingmall的概念透過媒體炒作形成推動“摩爾”之勢，這是在整合性傳播必須考慮的重要事項；三是要使主力店的主題作為×××Shoppingmall的主訴求，以強化×××Shoppingmall的主導形象；四是必須保持×××Shoppingmall的形象的統一性，以獲得形象的累積效果，五是要將投資者懇談、溝通經?；?，不斷強化投資者的信心，系列的整合傳播應建立在×××Shoppingmall的規劃定位前提下，進行系統策劃，強力傳播才會取得良好的效果。

（五）×××Shoppingmall的操作必然涉及復雜的政策約束，因此必須進行強力政府公關。政府公關一方面可以獲得政府的支持（如杭州市貿易局）；另一方面可以通過政府力量進行主力招商，從而增強招商的可信度。第三可以解決大量的政策性問題。

以上是我們對×××Shoppingmall行銷整合的一些基本意見，我們相信，透過專業的系統規劃，×××Shoppingmall必將屹立于杭城零售業界，共同創造某某房產的“×××摩爾時代”，從而掀起杭城新一輪的零售革命。

(注釋:摩爾Mall的概念－－Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿”，意為大型購物中心，屬于一種新型的復合型商業業態。西方國家也稱為Shopping Center，即“購物中心”，但和國內通常所指的購物中心（實為百貨店的另一種稱呼）含義不盡一致。摩爾（購物中心）特指規模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業連鎖零售店在內的超級商業中心。與Center、Mall相似，其他常見的英文名詞還有：Plaza、Galleria，指出了摩爾的特點，具有長廊、廣場、庭院的特點，就是在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進行休閑、購物或聚會。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria兩詞的結合，表示出購物空間帶給消費者愉悅的感受，也區分出百貨公司（Department Store）只是針對貨品進行分門別類的商店，是無法提供如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。

受杭州某連鎖商場（專業經營鞋類零售和批發）之托，2001年12月策劃了新年送禮三重奏活動，當月銷售額達到了750萬。今把策劃全案首次公開，希望能對大家有所啟迪。

新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動”在杭州乃至全國尚是首次推出，有很強的新穎性和趣味性，能極大地調動顧客的參與熱情?；顒訉嵤┈F場，顧客排起了長龍，10名工作人員忙得不可開交，現場十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由于彈珠滾動性很強，很難抓住，有較強的刺激性，顧客把手伸進掏金箱后，恨不得把彈珠全部抓上來。事實上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金的吸引力依然特別大，有的顧客為了四五元錢而心甘情愿排上一兩個小時的隊。

一、方案背景：2001年年起，杭城各大商場促銷刮起“滿就送”旋風，從最初的“滿100送10”，到12月初的“滿150送80”，贈送力度越來越大，而效果越來越差，消費者對“滿就送”幾乎麻木了，這本來對商家不是好事，因為商家的利潤越來越薄，但利潤薄也得做，商家自有難言之隱。誰能從千篇一律的“滿就送”中拿出富有創意的促銷新手段，從而脫穎而出，誰就能搶得先機，立于不敗之地。這正是該策劃方案的根本出發點。

二、總體思路：三大促銷活動聯合推出，可使每種活動的優勢互補，力度更大，效果更好。

滿就送：主要可讓“滿就送”的優勢繼續發揮，使已購物的顧客發生重復購買行為，但要減小贈送幅度。

掏金大行動：商場購鞋，現場掏金，掏多少，送多少，主要針對想購鞋的顧客，刺激其購買欲望。返還現金，顧客看得見，此活動可考慮延續到春節，但每次掏金金額必須控制在6元以內，同時減小“滿就送”的力度，以降低促銷費用。

不轉白不轉：該活動面向所有顧客，主要是降低顧客參與門檻，提高顧客參與活動的積極性，吸引人流，增加人氣。

三、活動主題：新年送禮三重奏

四、活動副標題：滿就送;掏金大行動;不轉白不轉

五、活動時間：2001年12月13日——2002年1月14日

六、活動實施細則

（一）滿就送

1、滿200送100（60禮券+40茶券）

2、滿400送200（60禮券+40茶券）

注：①限送200

②憑購物小票領禮券

（二）掏金大行動

1、顧客憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當日購物小票掏金，掏多少，送多少。

2、滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。

3、各分店均參與，掏金地點為延安路商場。

4、掏獎箱內放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他顏色:0.1元。

5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計數。

6、掏完后，由工作人員在單據上填寫金額。

7、憑單據和購物憑證領現金，領完后蓋章“已掏金”。

8、每次掏金金額在7元以內。

（三）不轉白不轉

1、憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當日購物小票滿200元轉一次，滿400元轉2次，限轉2次。

2、轉盤分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對應一種禮品。

3、獎項越高，面積越小，獲獎概率為百分之八十。

4、轉盤靜止后，指針指向的區塊為其所得禮品。

5、當場發放禮品。

6、顧客得到獎品后，在購物憑證上蓋“已轉完”。

（四）活動流程

登記：顧客將購物小票給工作人員，工作人員登記商品號碼、支付金額；

轉轉盤：顧客轉動轉盤，顧客可獲得指針指示的禮品。

發放禮品：工作人員發放相應禮品，并蓋章；

掏金：顧客憑購物憑證掏金；

發放現金：工作人員發放現金，并蓋章，交顧客簽字。

七、媒體安排及發生費用

1、廣告及促銷費用：

A、報紙媒體：

101826.6元

B、POP及展板： 2804元

C、海 報：

1000元

D、橫 幅：

2461.60元

E、贈送禮品：

14429元；

F、贈送現金：

34222.70元；

G、合計：

156743.9元

2、銷售總額：

計劃銷售總額：6,000,000元

實際銷售總額：7,520,000元

八、活動總結

（一）成功點

1、活動直接促進銷售。

主題促銷活動促進銷售主要有以下幾種途徑：

（1）增加人均購買量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購鞋后，掏了8.60元現金，12月16日又買了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20元現金。

（2）增加購買的人數。通過口碑宣傳，吸引更多消費者購買；

例：一位20歲左右青年12月15日購物一次，16日帶了一位朋友來購物。

（3）提高人均購買次數。

例：一中年顧客購物170余元，不具備參加活動的條件，又買了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動一次。

例：三位青年買了四雙鞋，參加了活動后，覺得好玩，又先后買了兩雙鞋。

2、現場氣氛十分活躍，甚至于出現了多年來商場少有的排長隊現象。

掏彈珠活動在杭城是第一家推出，有較強新穎性和趣味性，能調動顧客的參與熱情?；顒蝇F場，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顧客排起了長龍，這邊“不轉白不轉”，那邊“掏金大行動”，5名工作人員忙得不可開交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進掏金箱后的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來。掏的現金雖然不多，但掏金吸引力特別大，有的顧客為了四五元錢而排了一個多小時的隊。

（二）存在的不足：

1、活動現場氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動海報外，沒有其他的宣傳品，不能營造出強烈的促銷氣氛。如果能增加一塊大的背景板，再在促銷臺前懸掛活動主題橫幅，效果可能會更好。

2、主題促銷活動廣告信息到達率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨幅，并且在快報、錢報和早報上都投放了廣告，但還是有不少顧客不知道促銷活動，因為現在顧客要接受的廣告信息太多，信息間干擾太多，不可能接受所有信息。如果能制作一種主題活動的印刷品，擺放在收銀臺或促銷臺，既讓顧客知道促銷信息，也可讓顧客把信息傳播給周圍的人群，提高信息的傳播面，可使促銷效果更好。

3、活動地點設在延安路商場，在其他連鎖商場購物的顧客參加活動必須趕到延安路商場，很不方便，部分顧客出現不滿情緒，使活動產生了負面影響。應該采取什么方式彌補，讓負面影響最小，是以后主題促銷活動必須解決的問題。

4、活動時間太長，讓工作人員感覺很累，同時隨著時間的延長，對消費者的刺激也逐漸減弱。興趣降低，因此，以后的商場主題促銷活動時間不應太長，以半個月為宜，最多3周。

（三）相關數據

1、掏金大行動，贈送現金平均為4.96元。

此次主題促銷活動，總共掏金6893次，贈送現金34222.70元，平均為4.96元/次，在預算之中。

2、不轉白不轉活動，平均贈送禮品每人2.09元。

3、共有 6893人次參加，贈送禮品5943份，得獎概率為86%，平均贈送禮品每人2.09元。

（四）各周情況分析

1、第一周（12月14-16日）： 人流量最大，銷售情況最好，一則天氣好，因為前幾周一直下雨；二則天氣進入嚴冬，不少顧客為加強保暖而購鞋。

2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去掃墓，下午3：00以后開始生意較好。

3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出現排長隊參加促銷活動的現象，出現第二次消費高潮，既有前幾天購物的消費者來參加活動的，也有節日購物的消費者。此后幾天消費出現低迷狀態。

4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消費進入低潮。

5、銷售情況分析表：參照前段時間的日銷量和周銷量以及去年同期同一連鎖商場的銷售額。