第一篇：中國人面子消費背后的動機分析

中國人面子消費背后的動機分析。

影響消費者行為的因素主要有群體影響和個體影響，而對于中國消費者消費行為來說，很大程度上是受到群體的影響。消費者群體的影響主要有三種，分別為信息性影響、規范性影響和價值觀念上的影響。在中國，群體影響形成從眾心理和羊群效應,更成為制約消費者行為的強大社會規范。

“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。中國人的消費行為和心理因此具有了很強的面子情結。中國人的面子消費可分為4類: 個人情感型、個人功利型、社交情感型、商務功利型。

中國人為何如此沉迷于面子問題？不妨從以下幾個方面來說說：

一、從眾心理，盲目趨大流，消費不是為了滿足自己的需要而是為了滿足別人的眼球。“不求最好，但求最貴”是很多人爭面子的寫照，這就是羊群效應。

二、盲目攀比，虛榮心作祟，通過購買奢侈品來證明自己的身份、地位、名望等，正是這種畸形的心理導致中國層出不求的各種富二代借助網絡肆意炫富炒作來自己提高人氣，挑戰廣大平民百姓的神經。

三、對個人尊嚴和社交資源的渴望也會使人好面子，獲得別人的尊重就要做到很多人做不到的事情，在當前中國這個社會，有好面子的人往往比較吃香，也會有很多人主動地加入到他所在的圈子當中，而不是被孤立或是遺忘在某個角落。

四、自卑也會在一定程度上導致好面子心理，為了平衡自己內心的落差，維護自己在別人心中的形象，很多人會不顧一切“死要面子活受罪”，透支自己的消費能力來挽回面子，導致后來產生很多問題。

五、人緣關系催生關系消費，中國人追崇禮尚往來，逢年過節不論是私人還是商務禮儀，所消費的物品多數中看不中用，禮品包裝越來越好，檔次越來越高。很多人以消費水平來衡量關系的緊密，在“來而不往非禮也”的觀念中，面子消費經久不衰。

總的來說，中國人的好面子的心理并非一時形成的，而是自古到今日積月累已經在國人心中根深蒂固的思想，面子消費有其弊端，但也有好處，巨大的消費潛力給廣大的商家提供了獲得利潤的目標市場。

第二篇：中國人面子問題探究

中國人面子問題探究：人情可以實現權力再生產

2014年05月21日10:11 中國青年報 我有話說(1,178人參與)收藏本文

翟學偉著作《中國人的臉面觀：形式主義的心理動因與社會表征》封面

江南貢院

翟學偉在自己收藏的清代紅木太師椅前。他認為，太師椅作為中國古代唯一用官職命名的坐具，象征權力、地位和尊嚴，有“面子”的意味。

中國人的臉面四分圖

冰點特稿第923期

面子問題

南京大學一間教室里，某金融機構辦的“中高層干部卓越領導力提升特訓班”正在上課。初夏午后，社會學教授翟學偉站在講臺前，臺下學員有的趴在桌上，有的低頭看手機。

“我先提醒你們，我要講的內容，你們平時上課聽不到，但天天都得打交道。大家都知道，如果想在中國過得好，你必須會搞關系，而我的主要研究方向，就是中國人的關系。”只這一句話，所有人齊刷刷抬起頭。穿著白襯衣、戴淺色邊眼鏡的翟學偉，用摻雜著地方口音的普通話繼續慢條斯理地說：“我今天這堂課，主要講講關系里的面子問題。”

專業地說，翟學偉進行的是“中國本土化社會科學研究”，他的主要研究對象是“關系”——一個被他稱為“中國社會運作的核心概念”的術語——以及由此延伸出來的人情、面子和權力運作。

在這個領域，54歲的翟學偉已經研究了20多年。他寫論文探討“中國官僚作風背后的面子運作問題”，帶著博士生做“關系運作模式”的課題，還參加學術研討會，跟來自臺灣、香港乃至美國、日本的學者一起討論“中國人的面子問題”。作為南京大學教授，他是國家社科基金重大招標項目“我國社會信用制度研究”的首席專家，享受國務院特殊津貼。

“關系不是哪個社會科學家的重大發現，而是每一個中國人心知肚明的行事規則。在這片土地上，每個人都常識般地知道，很多事可以讓位給關系來運作。如何將這種現象理論性地建構與敘述，以便有效地解釋中國人和中國社會，至關重要。”翟學偉對中國青年報記者說，“不過，在中國，關系研究得好不好，不是由幾個相關領域的社會學家來判斷的，而該由每一個普通中國人來評說。”

“從書本里得到的研究成果跟自己的生活沒有關系，搞得學者對明擺著的事情說不清楚，說清楚的事情又很少與中國現象沾邊”

在翟學偉的研究里，他訪問跟著親戚出門打工的農民工，研究想找老師說情修改成績的學生，就連陪家人住院做手術，都成了他收集素材的好機會。

他把相關的人按社會學研究的方法編號，醫生、護士、病人形成關系網，連來看望病人的訪客都一一編碼成ABCDE，畫出關系圖，分析相互之間的人情關系，以推導出為什么A要給B送紅包，C要來看望D。

他甚至還在手術之后，對病人進行鄭重其事的訪談，以田野調查的方法向其提問：“你當時已經開過刀了，為什么還想補送紅包？”

在研究大量關系案例后，他得出的結論是：西方人的人際交換往往具有等值傾向，以清算、等價、不欠和公平為原則，具有理性的特點；中國人的人情交換與之相反，安土重遷和血緣關系導致了人際交往的長期性和連續性，因此算賬、清賬都是不通人情的表現。人情應該是算不清、欠不完的，這樣才能曠日持久地延續下去。所以，中國人的人情策略是在關系網絡中維持動態平衡，否則就要“丟了臉”，或者“沒給面子”。

求學期間，翟學偉并不像現在這么熱衷本土化研究。那時候，像許多人一樣，他熱衷使用西方社會學范式，讀西方社會學經典論述，“如果說話的時候不提到西方理論，都不好意思說自己是研究生”。

臨近研究生畢業時，他偶然讀到了一份臺灣學者楊國樞的演講稿，印在類似超市導購小冊子的油墨紙上。那是上世紀80年代，這位社會學家提出了一個觀點：我們的研究對象雖然是中國社會與中國人，可是我們所采用的理論與方法卻幾乎全是西方的或是西方式的。這導致在日常生活中，我們是中國人；而在從事研究工作中，我們卻變成了西方人。

“這樣一來，從書本里得到的研究成果跟自己的生活沒有關系，搞得學者對明擺著的事情說不清楚，說清楚的事情又很少與中國現象沾邊。”翟學偉說，看完那篇演講稿，他就下定決心，找一個最本土的中國現象作為自己的研究方向。而最合適的主題，莫過于“關系”。

那時候，臺灣學者黃光國已經就這一話題展開了研究，出版了一本叫做《人情與面子：中國人的權力游戲》的書。但由于這本書是臺灣人寫的，標題里又有“權力游戲”這樣的字眼，翟學偉一直跑到出版社僅對內部人員開放的“港臺禁書”書架才找到它。托了朋友的朋友的關系，他才買到了這本研究“中國人的關系”的書。

有了本土化這個嶄新的研究視角，翟學偉發現，中國何止是“世事洞明皆學問”，簡直舉手投足間都是能拿來做社會學分析的案例。他站在馬路上聽人吵架，坐在公交車上聽人聊天，就連坐在書房看武俠小說，讀出來的都是面子問題——但凡江湖有危難，面子都會發揮重要作用。比如金庸筆下的大俠，總會敗給小混混說的一句“你殺了我如何在江湖上立足”，因為大俠們似乎都很顧忌面子。

翟學偉的辦公室里塞滿了被他拿來做案例的書，從錢鐘書的《圍城》到官場小說《二號首長》，還有《丑陋的中國人》、《丑陋的韓國人》以及《中國人·韓國人·日本人》，每一本書都讓他讀出了“關系”。

比如他讀項羽敗北臨江自刎，臨死之前留下傳世名言“無顏面對江東父老”，這句話啟發了這位研究面子的教授：原來項羽是因為覺得沒面子才自殺的，不成功就不能回家。

在“領導力特訓班”的課堂上講到這些“讀書心得”，翟學偉半開玩笑地總結道：“所以啊，中國從古至今死了那么多仁人志士，十有八九都是沒有搞好面子問題。”

“人人都在爭先恐后地搞四個現代化建設，你這研究的是什么東西？！”

雖然一天到晚研究中國人的關系，可翟學偉卻評價自己是個“搞關系的失敗者”。在講臺上的他談笑風生，但走下講臺卻顯得沉默，不愛主動跟人熱絡。考研究生那會兒，家里來了客人，想邀請他出去玩，他還滿心地不情愿：“我不想玩，我想看書。”

不過最后，他還是不得不跟著家人陪客人游玩，“這件事情充分說明，關系比個人意志更重要，我們長久地處在無選擇的關系里面”。

這種“關系研究”對他自己是個新鮮領域，對于他的學生更是稀罕。南京大學有個跟美國霍普金斯大學合作辦學的中美中心，翟學偉在那里授過5年課，教學生觀察中國人的關系。有次，一個美國學生問他：“中國人為什么要搞捐款晚會，弄得跟春晚似的？”

翟學偉納悶了：“沒有晚會，怎么公布哪個機構捐了多少錢啊？難道你們不搞嗎？”

美國學生聽了更納悶了：“當然不啊！捐款不是自愿的嗎，捐就捐了，干嗎還要宣布一下？”

聽了美國學生的反駁，翟學偉發現，對中國人來說，面子最重要，“不搞晚會鬼知道你捐了錢啊，做了事還沒買到面子！”

按照這個思路，翟學偉將中國人的面子問題分成四類，叫做“臉面四分圖”：

第一類人，叫“有臉有面子”。這類人是中國古代最受推崇的“君子”，個人自身形象好，即“有臉”，在社會互動上也受到認可，即“有面子”。

第二類人，叫“有臉沒面子”。這類人講骨氣，篤信好學，可是太正經，自己“有臉”，可別人不給他“面子”，“不會做人”。

第三類人，叫“沒臉沒面子”。這類人大多處于社會底層，無所顧忌，既不給自己爭臉，也不在乎別人給不給面子，撒潑打滾無所不作，大抵可以稱為“小人”。

第四類人，叫“沒臉有面子”。這類人不講究道德修養和社會規范，但是懂得面子的金貴，為人圓滑，見風使舵，盡管沒什么突出的個人品格來“爭臉”，可是善奉承會巴結，在社會上頗有“面子”，即“偽君子”。

翟學偉管這套理論叫做“中國人的臉面觀”。他認為，儒家希望把人塑造成第一類，可這更大程度上只能成為一種人格理想，在現實中，他們可能會變成第二類人，并強烈排斥第三、四類人。但是，在人情社會里，沒人想做第一類人，因為“太難了”，也沒有人想做第二類人，因為“出力不討好太吃虧”。越來越多人會在行為上向第四類集中，以獲得更多社會資源。

讓這位社會學教授擔憂的是，第四類人占主流的社會將出現令人堪憂的發展停滯，因為在那類人的世界里，只要打點好關系，你做不做事，人們不在乎，即便毫無建樹，大家也會“給面子”，一片贊許，沒人戳穿。可是，“這樣的社會怎么進步呢？”

翟學偉把他的這些研究寫成了論文。但這樣的研究最初卻并不能得到學術界的認可。剛開始給學術期刊投稿時，他的“面子問題”論文常常很快就被毫不留情面地退回來：“人人都在爭先恐后地搞四個現代化建設，你這研究的是什么東西？！”

“你在學校，你很年輕，你想說什么都行。等你進了社會，工作了些日子，再來告訴我，今天的中國人講不講關系”

翟學偉的研究遭到一些人反對，其中包括他的女兒。女兒是個90后，做事干脆，不愛談關系，走大街上迷了路寧可查地圖，也不喜歡問人。有時候跟同學聚餐回家，她會得意地跟爸爸強調，現在的年輕人出去都不搞請客吃飯那一套了，我們今天聚會就是AA制。

在網絡上，也有越來越多的人，特別是年輕人，認為人情關系主要集中在二三線城市，而在北上廣這樣的大城市，由于流動性大，外企多，大家都是背井離鄉來打拼，所以評價標準主要是能力，而非關系。在“知乎”網站的一則熱門答案里，有人甚至直接寫道：“上海是個神奇的城市，她不問你的出身、學歷，不鄙視你的家庭條件，她只看你是否努力，真的。”

除此之外，探討的聲音也來自學界。翟學偉將論文投給臺灣學術期刊《本土心理學研究》，作為“靶子論文”供大家探討。來自臺灣的5位教授各抒己見，翟學偉也被邀請參與回應，進行學術爭鋒。

學界的爭論之一，是翟學偉的研究方法是否科學。比如，他的研究總是從生活中的“一件小事”出發，要么是送紅包啦，要么是請客擺酒啦，都是對微妙的生活細節進行平鋪直敘的記錄，只是“現象描述”，而沒有更進一步，進行“哲學分析”，以及“方法論建設”。

“翟教授的研究路線是實證主義的研究，著重于生活現象的描述。以大陸社會科學界目前的水平看，已經相當不錯，但是要進入國際學術社群，還有許多尚待努力的空間。”臺灣大學心理學教授黃光國對中國青年報記者說。

在他看來，如果一味停留在“現象描述”的層次，將無法解決“中國與西方”兩種研究傳統分裂的難題，唯有在“哲學反思”和“理論建設”上加大力度，才可能有所突破。

對于這些五花八門的反問，翟學偉最常回應的是學術批評。“我常想，既然經濟學可以講寓言，社會學為什么不能講故事？為什么不能從故事中挖掘出社會機制運行的特征？”他甚至直接在論文里寫道，“如果有學者對我采取的研究方法持有異議，完全可以自己按照自己的喜好來從事研究，用不著指責我的不是。”

而對于像女兒一樣的年輕人對于當下社會的樂觀態度，他卻并不直接作出回應。他只是默默在他們所說的這個“只看你是否努力”的社會中繼續收集“關系研究”的素材——跨國公司為官員子女留出崗位，這是他們的“本土化策略”；而應聘者填寫的個人信息表里還有一個空，需要填寫“是否有公司領導介紹，請寫下領導姓名和職位”??

在翟學偉看來，“今天的中國，人情和關系要比任何一個年代更厲害”，因為在古代中國，還有不看人情的案例，比如人們會純粹基于地緣關系提供幫助，“因為我們是老鄉”，而現在，只有“對我有用的老鄉”才能得到幫助。

“你在學校，你很年輕，你想說什么都行。等你進了社會，工作了些日子，再來告訴我，今天的中國人講不講關系。”他說。

在這個“人情超級大國”，制度管得住人情嗎？

盡管翟學偉說自己的關系研究“不提供方法論”，但事實上，他還是在研究應對關系的對策。他最近正準備發表的一篇論文題目叫做《人情與制度：平衡還是制衡》，里面的核心問題是：在中國這個“人情超級大國”，制度管得住人情嗎？

“按照制度規定，博士生畢業需要達到一定的學術標準。可就算他真的沒達標，你能斃掉他的論文嗎？他畢不了業怎么辦？找不到工作怎么辦？畢不了業、找不到工作，哭了怎么辦？”在博士生的討論課上，翟學偉跟圍坐在會議室的學生們嚴肅地討論著，“這時候，中國人就會把門關起來商量對策了——制度是制度，制度說得一點兒也沒錯，可是現在的當務之急是他哭了，這怎么解決？”

于是，他推論出“人情與制度”在社會運行中的基本法則：

前提一：人情是每個人做事的最終依據。

推論：沒有什么事不能商量，對人的判定可視人情親密程度變通。

前提二：制度對人情的約束是有針對性的，所以它的作用是局部的、具體的；而人情是整體的、全局的，人們總要顧全大局，照顧整體。

推論：是非、真偽、誠實與否不是唯一重要的，合適、恰當、識相很重要。

前提三：制度與人情不是矛盾體，而是一種融合。

推論：具體情況具體分析，沒有統一不變的規則。感情用事或者一味堅持原則都是對平衡與和諧的破壞。任何固守制度辦事的人被看成是沒有人情味的人。

??

在歷數了6條前提和由此得到的23條推論后，他得出結論：在中國，人情和制度的關系并非簡單的一方壓倒另一方，而是可以彼此相安無事的動態平衡。

“原本傳統中國社會運行就有很明顯的情、理、法三位一體的傾向。人情是中國社會的底色，說中國社會因為走向法制化、制度化，所以不講人情了，那顯然不符合事實，是樂觀主義者的自娛自樂；說中國人因為講人情，所以恣意妄為、無法無天，那也不真實，因為中國歷史上一直在不懈地建立各式各樣的規章制度。”翟學偉說，“就真實層面來講，如何平衡人情和制度，對中國人是一場智力挑戰。人們每天忙忙碌碌都在力圖從中尋求一條出路，既不傷面子，又不毀制度，進入一種高超境界。”

更有趣的是，翟學偉發現，在“人情超級大國”，人情可以實現“權力的再生產”——利用人情攀上權威就可能借助他們的力量，獲得權力的轉讓，成為“日常權威”，享有等同于“權威”的權力。

他聽說過一個案例：有學生急著畢業發論文，托了一圈兒關系，找了主編找總編輯，可誰也沒能說服期刊編輯給他發稿，最后有人指點，去找那棟大樓里的一個后勤人員，果然立馬發了稿。“最有面子的人，未見得是社會地位最高的人。不管他多普通，大家都要給他面子，他的心理地位高，這就是日常權威。”翟學偉說。

不過，當人情泛濫到制度無法抵制時，制衡人情的活動就會登場。講理性的人們會執行檢查、整頓活動，力圖讓人情和制度回到平衡點上。不過，翟學偉也發現，這種活動有時會呈現出“轟轟烈烈走過場”的特點，“轟轟烈烈”是對制度的期待，而“走過場”則是人情使然。

“老師你說的太對了！在中國就得講關系！”和“老師你說的太對了！在中國老講關系怎么行！”

每到學期結束，翟學偉的課程都會收到學生寫來的“課堂反饋”。幫著批改作業的助教跑來找他，哭笑不得地報告：大家明明上的是同一堂課，感受卻五花八門，有的甚至完全相反，這要怎么批改打分呢？

比如，有的學生是這么寫的：“老師你說的太對了！在中國就得講關系！前幾天我家管道壞了，我本想按流程找相關部門解決，結果拖拖拉拉好久都沒人來，還說通一次管道至少得要2000塊。我一生氣，直接找了認識的主管領導，結果不但立馬來修好了，還客氣地跟我寒暄了半天，臨走也沒要錢。所以想辦事，走程序是沒用的，還得靠關系！”

但是，也有學生的體會是這樣的：“老師你說的太對了！在中國老講關系怎么行！這個問題太嚴重了，現在處處看人情、看關系，這樣的不正之風盛行，怎么能繼續推進社會建設呢？我們必須大力打擊這種講人情、走關系的社會弊病，根除這個社會毒瘤！”

面對學生們截然相反的體會，翟學偉倒是很平靜。盡管在這堂研究“關系和面子”的課上，有不少學生連他的名字都寫錯，一會兒“霍老師”，一會兒“瞿老師”，但他的評分標準很統一——60分到95分之間，最低至少及格，最高也不能太完美。他說，就算寫得很爛，也最少給個及格，“人情社會嘛，總得給學生留條后路，不能一棍子打死”。

“上完我的課，你可以覺得關系特重要，事事走關系；也可以覺得關系很可惡，想辦法與其抗爭。這都是你自己的價值選擇。我的目標是，我只對中國人的人情關系作出客觀描述，不做價值判斷，不提供應對關系的方法論。”翟學偉說，“事實上，即便我不提供方法，中國人每天忙忙碌碌，每個人都知道該怎么做。”

他不知道的是，這一幕其實就發生在他身邊。在他沒進教室前，一個學生指著坐在窗邊的同學說：“你看看你，老師馬上就要來了，屋里這么悶，你連個窗戶都不開嗎？你們啊，都只聽上課的知識，可像我啊，就喜歡關注這些邊邊角角。”

接著，該生得意地跟屋子里的同學暢談起自己下周安排如何緊湊，要出差參加一場青年干部論壇，“給領導講課去”。說著說著他突然停下來，環顧四周：“不要用那么羨慕的眼光看著我嘛！別看我這樣，我也是能上大場面的！”

“說到底，一切又都是個面子問題”

在上世紀90年代初，翟學偉寫的論文連個發表的地方都找不著，但現在，他所研究的“中國人和中國社會”已經成為頗受歡迎的課題。從北京的EMBA培訓班到上海的高級媒體從業者訓練營，許多地方都邀請翟學偉去講課，談“中國人的面子問題”。

盡管不再愁發論文，他卻有了別的苦惱。比如，他從女兒小時候就天天跟她嘮叨自己的研究，跟她大講“中國人情關系模式”，但女兒卻一直對“搞好人情關系”不感興趣。即將讀人類學博士的女兒喜歡看百科全書，勝過跟陌生人寒暄嘮嗑，她甚至想要通過研究影視劇來做田野調查，“這樣就不用跟人打交道了”。

“這就是一個研究‘關系’的學者養女兒，和一個研究‘關系’的人養女兒的區別。”說起這個，翟學偉的女兒無奈地攤了攤手，“我只聽到了‘關系’是個什么概念。”

他還要愁學生。這位博士生導師發現，學生里真在安心研究“關系”這門學問的越來越少。相比于如何做好學術課題，他們每天心心念念的是另外一件事——如何盡快到學校規定的學術期刊上發表兩篇論文。

出于好奇，翟學偉還把這個學術困境推導了一下：

為什么學生不能好好做學問呢？因為他們的當務之急是發論文，學校規定，只有發了論文才能畢業。

為什么他們發不了論文呢？因為許多社會學類的學術期刊規定，不刊發博士生的論文，所以寫得好不好還是其次，光是“博士生”這個身份就卡掉了發表機會。

那么，為什么學術期刊不接受學生的論文呢？原來，學術期刊都有排名，如果刊登太多學生而非教授的論文，會拉低這份期刊的影響力排名，顯得不夠上檔次，沒面子。

好吧，那為什么學生一定要發論文呢？因為大學也有排行榜，衡量一個大學學術能力高低的量化因素可不就是核心期刊論文發表量么？學生發的論文多，學校的排名就靠前，家長報考院校的時候就會說，你看這學校排第一，上這個大學有面子。

推理結束，答案再一次命中這位教授的研究核心——說到底，一切又都是個面子問題。

可是身為“面子問題”研究專家，翟學偉卻對此無能為力。在和學生聚餐的時候，他默默坐在一旁，聽著學生們熱烈地討論哪些刊物的版面費貴，看著學生相互出主意，“其實可以跟編輯哭窮，讓他看在學生的份上，給個折扣價”??

這種沉默在他的生活里時常出現：EMBA班的學生請他參加業界大佬的聚會，他去了坐一旁一言不發，默默觀察著觥籌交錯的生意人；多年不見的學生情侶突然說要請他吃飯，他到了現場才恍然大悟，這是人家的婚禮，他又只能默默坐著，因為忘了給人家包紅包。

不過這些沉默的觀察，扭頭都會被他寫進自己的論文里，成為他的研究案例。“別人遇到沒面子的事情，過去就過去了。我遇到沒面子的事情，還得記錄下來，回來反復想，留著做研究。”他說。

其實即使不去刻意收集，想在中國研究面子，真是滿大街都是案例，每個人都是行家。聽完翟學偉的“面子課”，“卓越領導力提升特訓班”的學員們下一站是去夜游秦淮河。在那里，人們紛紛買票參觀江南貢院，其中一大原因是門匾上用燙金字寫著“中國古代官員的搖籃”。

人們湊在“清代各省奪魁人數表”前嘰嘰喳喳。在這份各省狀元排行榜上，江蘇出了49個，比第二名浙江多兩倍，是第三名的5倍。一個游客指著成倍數遞減的數字，問同伴：“怎么江蘇的狀元比其他省多那么多啊？”

“出了這么多狀元都當官了，這以后批卷子的人還不得給他們的老鄉一點面子嗎？”同伴毫不遲疑地答道。

第三篇：中國人的面子問題

生 心 理 健

中國人的“面子”

論文作者： 邢華來

學生學號: 021120427

專業班級：12級工商管理四班

系別年級：管理科學與工程系

大 學康

中國人的“面子”

摘要：“面子”是中國人人際交往中最不可或缺的人情媒介，也許世界上沒有一個民族像中國人這樣“愛面子”。中國人的人際交往中,往往以對方給不給自己‘面子’,給自己‘面子’的多少來判斷對方對自己接納程度,并對彼此關系進行認知和評價;同時,面子也是中國人的內在心理特征，中國人的‘自我意識’和‘自我觀’。

“講面子”的心理既有利于維護中國人人際互動的和諧進行,是中國人自尊和自我意識得以實現和滿足及榮譽感獲得的較佳途徑,是維系中國人人際關系的重要工具;同時,‘面子’心理也影響著中國人人際關系的‘理性’發展,有時會成為中國人人際交往中沉重的心理負擔。

關鍵詞：面子 中國式人文主義 維護 正文：

“面子”是中國人際關系最基本的‘調節器’。愛面子是中國人人格的重要特征之一,是我們心理需求。人際互動雙方愛‘面子’的程度,給不給‘面子’或‘面子’是否給足,往往是人際和諧與否的重要條件,它直接關系到人際關系的方向和程度。從“給面子”、“留面子”、“死要面子活受罪”，到“打狗還看主人面”，“不看僧面看佛面”，有關面子的種種說法在人們的言語對話里更是隨處可聞。

著名文學家林語堂曾在書中寫到“中國人的生理上的面孔固然很有意思，而心理上的面孔則更為迷人，值得研究。這個面孔不能洗也不能刮，但可以“得到”，可以“丟掉”，可以“爭取”，可以“作為禮物送給別人”。這里我們觸及到了中國人社會心理最微妙奇異之點，它抽象，不可捉摸，但卻是中國人調節社會交往的最細膩的標準。舉個例子很容易，給它下定義卻很難。”

那么，中國人看重“面子”的心理問題到底是什么概念，為什么我們中國人如此看重 “面子”的心理,我們又如何對待這一心理呢？

一．面子的既有定義剖析

面子是國人耳熟能詳的概念。最早對“面子”進行論述的著作是美國傳教士明恩溥所著的《中國人的素質》。明恩溥雖然發現了面子在中國社會生活中的重要地位,但他無法給出面子的定義。以研究中國國民性著稱的魯迅對面子論述頗多,但他也規避了面子的定義問題。由此,給“面子”下定義的困難性可見一斑。

第一個給面子下定義的人是胡先縉。她用語義分析的方法對“臉”和“面子”的定義進行了研究。她搜集并分析了25條有關臉和面子的短語后,把臉定義為“社會對個人道德品格的信心”,把面子定義為“人從社會成就而擁有的聲望,是社會對人看得見的成就的承認”。

胡氏定義為了體現“臉”和“面子”的區別,突顯“臉”的道德性而片面強調了“面子”中的成就因素。這個定義忽視了面子的其它方面,顯得過于狹窄。“面子”中有道德的成分,長時間恪守禮俗或者在特定情況下仍能秉承禮的精神是能給個人帶來面子的。(比如:封建時代朝廷對長期守寡婦女的表彰。)面子還可以通過社會關系獲得。(如:某人的親屬取得了成就,占據了高位,此人也跟著有面子；又如:通過與有面子的人建立社會關系,個體也能獲得面子。)從胡先縉的著作可以看出,她對這些問題隱約有了些認識,但是并未給予足夠重視。

作為在大陸為數不多的研究心理的學者之一,翟學偉對面子下的定義可謂匠心獨運。他效法胡先縉的研究方法,從語義分析入手,對“臉”和“面子”的內涵進行了區分,并逐一下了定義:“臉是個體為了迎合某一社會圈認同的形象,經過印象整飾后表現出的認同性的心理與行為。而面子是這一業已形成的心理及行為在他人心目中產生的序列地位,也就是心理地位。”“臉集中體現人的自身形象或表現”；“面子偏向互動雙方所處關系狀況”,是一種“心理地位”。由此,翟學偉結合美國社會學家戈夫曼的戲劇理論,指出:西方人在社會互動中,自身形象的塑造(臉)和在他人心目中產生的心理地位(面子)是一體的。而中國社會在重情輕理、等差主義、形式主義的文化因素影響下,導致了“臉”和“面子”的分裂,從一個統一連續體變成兩個維度。即:面子的建立不一定要以臉為起點,而臉的獲得也并不一定導致面子的擁有。

二．面子在中國人心目中的重要意義

臉面涉及的是個人的資源要讓他人來分享,如爭臉和爭面子的意思是指一個人獲得了受人羨慕的學識、人品、才華、德性、情操、職務之類,或有了當地人認同的行為和事跡,結果那些沒有這些個人特征的人通過特定的關系可以分享到這些特征,比如給面子就含有可以讓那些相關的他人分享自己的榮譽、名聲以及由此而來的物品、財富、地位、權勢等意義。臉面作為一種資源擴散方式,是以他人的正面評價作為回報的,比如他人對施予資源者的接受、感謝、感激、頌揚等會讓有臉者感到自己有了面子。可見,有臉者愿意與誰共享臉產生的資源,就是在賞臉給他,而他所要的最好的回報,不是物質幫助,而是多多的恭維、抬舉和捧場。給他人面子就是對他人重要性的承認,也就是對他人成功、德性或善舉的肯定、羨慕、欣賞、尊重、敬佩等。

面子是由臉出現后而獲得的他人的評價,它從理想上講承擔著人們對一個人的臉是否被某一群體或社會圈承認的檢驗和考驗的作用。由此面子是一個為臉活著為臉奮斗的人最想得到的東西,當然比金錢和財富更為重要,因為是它賦予了金錢和財富以社會和文化的價值和意義,也使奮斗者感受到了為之奮斗的幸福感。這樣,翟學偉給面子下的定義是:面子是個體對做出的臉的行為后的自我評價判定及其在他人心目中的序列地位,也就是心理地位。因此面子在根本上是一種由于個人表現出來的形象類型而導致的能不能被他人看得起的心理和行為。費正清對此有相當的認識。他說: 中國式的人文主義包括關心個人尊嚴的問題,但那是從社會的觀點來關心的。“面子”是個社會性的問題。個人的尊嚴來自行為端正,以及他所獲得的社會贊許。“丟面子”來自行為失檢,使別人瞧不起自己。人的價值,并不像西方所認為的那樣是每個人固有的品質,而是需要從外界獲得的。

中國傳統文化的特征也影響了中國人的面子觀,如地理特征、小農文化、鄉土情結、血緣地緣關系的復雜性在社會中支配地位,高度重視倫理道德等等。如孔子以“仁”為至德,孟子的“仁義禮智”、“孝悌忠信”、五常,韓非的“三綱”,中庸文化反映在社會中的趨同從眾心理。這都對面子觀的形成和根植大眾產生很大的影響。另外,中國的家族制度也是“臉面”形成的重要動力。我國有著深厚的“崇祖”觀念,順著家族延續的脈絡向上追溯可以清晰地看到每個家庭都是由祖先向下延伸的鏈條上的一個單位,個體也是每個單位中的一個分子。因此個人的行為及成就就不僅是個人的事情,而是包含了家族中其他成員的期待和臉面,包含了榮耀祖先的責任。這使得個人為了整個家族的利益而努力,爭取至少是維護面子,最好能夠取得成就,以光宗耀祖。

三．面子也有他的負作用 面子在中國人的心目中有著不可替代的作用，中國人都極其的看重自己的面子。正是因為這些，有些人為了自己的面子，為了維護自己的面子走上錯誤的，甚至犯罪的道路。

大學生生因為面子打死人的事不時的發生在我們身邊。尚某在學校操場和幾名男女同學一起打籃球。同學蘇某嫌尚某有犯規動作，幾次說他不會打球，尚某感覺在女同學面前丟了臉，心中很不舒服。當蘇某又一次說尚某打手犯規時，二人發生了爭吵，尚某揮手打了蘇某一個耳光，猝不及防的蘇某倒在地上死亡。

一婦女一天上午忙完了家務活，便到鄰居家與人搓起了麻將，可打了兩圈不到，其丈夫就怒氣沖沖地找了過來，進屋后，二話沒說，上前就將牌桌掀了個“底朝天”，并當著眾鄰的面不停地訓斥。該婦女回家后，感到丈夫不給自己面子，越想越生氣，竟產生了輕生的念頭。乘家中無人之機，從床下找出一瓶農藥，偷偷喝了下去，等鄰居和其家人發現時已氣絕身亡。

四．培養正確的面子觀

面子在中國人的心目中或許代表著尊嚴道德，或許是個人的能力價值體現，或許是一個人的社會地位，面子一方面對于中國人起到積極的激勵作用，同時由于我們的錯誤理解，導致了不合理的面子觀，直接危害到我們的身心健康。正確的面子觀，是外在美與內在美的和諧統一，因此我們中國人應該樹立正確的面子觀是一個必須要解決的問題。

1.完善人格，修煉內功。講究自尊不能僅僅依賴于面子，而應該依賴于自身人格的修養，只有塑造高尚的人格，才能得到別人的尊重。

2.加強自我意識的培養。中國人過分愛面子有一定的原因是因為沒能形成正確的自我意識。通過自省的方式正視自己，反思自己，認識自我。

3.以知識來裝扮面子。正確的面子觀是需要廣博的知識來維護的。當你能繼承前人的知識遺產，創新前人的知識成果，發明創造出新的事物那將會是很有面子的事。

總之，中國人的面子問題是和幾千年來中國的文化有著密不可分的關系，對于面子問題，每個人心理又有所不同。所以，我們應該樹立正確的面子觀，讓中國的這一特色文化向正確的方向發展壯大。

參考文獻：

1.《人民日報》

2.《中國人的臉面觀》,翟學偉,1995,桂冠圖書公司。

3.《人際交往中的名 與實———論“面子工夫”中的斷裂》 沈 毅 4.《中國人的性格》,李亦園、楊國樞 5.《“面子”定義探新》 劉繼富

第四篇：論中國人的面子心理

論中國人的面子心理

年級：班級： 姓名：學號：

關鍵字： 臉 面子 臉面

摘要 :“臉”是個體為了迎合某一社會圈認同的形象，經過印象整飾后所表現出的認同性的心理與行為；而“面子”是這一業已形成的心理及其行為在他人心目中產生的序列地位，也就是心理地位。“面子”對我們認識中國人的確很重要，我們在現實生活中時常感覺到，提起“面子”大家都懂，也很在乎它。那么，中國人的臉面觀究竟如何呢？

一．引言：

在中國社會，由于個人是家族鏈條上一個擺脫不掉的分子，因此個人的言行舉止、為人處事、事業功名、做官掌權的問題就不僅僅是個人的問題，而是整個家族的期待并由此可以沾光的問題。因此，從小我們就受到這樣的教導：你要好好讀書，為家人爭光；你要好好做人，不要給家里人丟臉。如果一個人做的事符合家族眾人的期待，那么他不但自己感到非常榮耀，他的家人也會為他感到驕傲，并因此使其家人同他分享他的榮譽和資源，也會有眾星捧月的感覺；反之，如果他做的事情或選擇違背了家人對他的期待或以失敗告終，他就感到羞恥、丟臉，不愿回到家人群體中，以免被家人羞辱或讓其家人在當地感到無地自容。這就是“有臉見人”和“無臉見人”的最初含義。項羽兵敗退到烏江邊，臨終前的一句：“我有何面目見江東父老！”不知震撼了多少中國人的心。可當他勝利時卻也說過：“富貴不歸故里，如衣繡夜行，誰知之者”。這與我們從小就受到此一類的文化熏陶是分不開的，有一首非常流行的兒歌也表明了小孩從小就知道用功讀書不是為自己，而是為其父母讀的。歌詞寫道：“小呀嘛小二郎，背著書包上學堂，不怕太陽曬，不怕風雨狂，只怕先生罵我懶呀，沒有學問，我無顏見爹娘。”在中國社會，許多事情不是個人想不想做的問題，而是家里人想不想他做和他做了為家里人帶來了什么樣的影響的問題。二． 面子的內涵與表現

面子是一個動態的、模糊的概念,不同的階層、不同歷史時期、不同地點的人的面子有不同的內容。最初面子就是臉面的意思,是指頭的前部,從額到下巴,即人的面孔;當中國人用它們來解釋和調節社會心理和行為時,其含義就引申為一種既有形又無形的社會心理存在。Lim 認為面子指的是一個人向他/ 她人所聲討的積極的公共意象。分為三種基本類型:自主的、交情的和能力的面子。Spencer將面子分為質的面子和社會身份的面子。總體而言面子是一個隨時間、地點、文化不斷演變的概念,從進化心理學的角度而言,面子是不同文化與階層的人依據自身所處的文化、政治、歷史、社會階層等背景因素,所形成的關于自身與他人獲取社會正向價值的公共意象,是人們的一種心理適應機制。

面子在中國文化背景下有以下的具體的含義與表現形式:1)面子含有自尊與尊重的意思,給別人面子實際上是一種對對方的尊重與認可,為了面子不去做一些不應該做的事,某種程度上是一種自我尊重的表現;2)面子含有虛榮的意思,說某人死要面子活受罪,實際上是說某人虛榮與講究;3)面子在某種程度上表現為講排場,在中國城市與農村,結婚儀式往往非常隆重,花費很大,據說是為了講面子,實際上是講排場;4)面子表現為好大喜功,歷史上的帝王封禪泰山以及眾多的政績工程,不無與面子有關;5)表現為處理人際交往的一種規則,在中國人的日常交往中,維護自己與別人的面子成為一種潛在的規則,打破這一潛規則就會將自身置于團體之外,很多歷史的愛情悲劇就在于主人公打破了不丟家族臉面的潛規則而被沉江或是以其他方式被處置;6)面子表現為謙讓與禮儀,有面子、愛面子的心理又潛在影響人們的社交與禮儀,為了面子中國人表現的非常謙讓與彬彬有禮。總體而言,面子是一柄雙刃劍,面子為社會關系的穩定與和諧起到了促進作用,同時面子帶來了管理不善,社會治理以人治而不是法治等不良的影響。三． 面子的進化心理分析

中國的面子問題既是一個社會學的問題也是一個心理問題,是中國人在處理人際社會交往過程中不斷演化而成。對面子進行進化心理分析可以從生物進化層面、歷史進化層面、區域進化層面、心理進化層面幾個方面進行分析。

1．生物進化層面。Hamilton在1964年指出物種的社會行為是以這樣的方式進化而來的:在每一個能夠激發不同行為的情景中,個體都會根據適合于該情景的關系系數來評估周圍的人以及他自己的適應性問題。面子這種社會行為顯然是中國人在長期的進化適應過程中依據環境情景而采取的一種適應性行為,心理行為是以生理行為為基礎的,面子這一適應性機制是以人的生理性進化為基礎。在物種的繁殖與適應進化過程中,男性與女性在擇偶方面存在偏好,在擇偶競爭中獲勝的個體往往需要通過一些特別的信號來顯示自身的優勢;在互助與合作機制的形成過程中也一樣,為了獲得更好的生存環境個體偏好于具有優勢資源的個體交往以獲得更多的利益。為得到群體的認可,個體需要在競爭中顯示自身的優勢,通過這些優勢信號來獲得群體的認可,狼王為顯示自身的地位與優勢豎起尾巴,而其他的狼則只能夾起尾巴,否則會收到狼王的攻擊與挑戰。每一個物種都有顯示自身地位與優勢的特殊信號。這種向群體的其他個體顯示自身優勢的適應器是物種在長期進化過程中形成的,是心理進化的基礎。在某種程度上,說某人有面子是說某個人有地位,在人際關系方面有較強的優勢;而給不給某人面子也是依據對方的地位、身份等因素而進行的。因而面子在某種程度上是中國人依據自身的文化與性格在長期的社會交往中顯示自身優勢與建立人際關系的一種適應器。這一適應器是以人類的生存和繁殖的生理進化機制為基礎的,差異化繁殖成功率是導致物種進化的關鍵,也是面

子適應器形成的生理基礎。

2．歷史進化層面。面子心理的形成與出現與中國的歷史與文化相關,歷史的進化影響與促進了面子機制的進化。中國文化歷來強調實踐感知的認知模式,先認知事物的現象,由現象推導機理,再探討背后的術數。易經分析講求的是理、象、數的分析模式,后來的儒家、道家都合理承襲了這一認知模式,感性認知模式容易記憶與收到一些重大表象事件的影響,進而直接影響中國人的心理進化。中國儒家文化的代表人物孔子、孟子、朱熹都是早年喪父,父親的角色與形象是想象的完美狀態,直接導致了對代表父親角色的君王的完美想象,對他們的權利不加以約束,儒家理論缺乏對君王權利的約束補償機制。為了維護君父的完美形象就需要進行心理的補償,這一補償主要通過想象的美化與對不好形象的刪減,因而孔子在寫春秋時刪掉了那一時期君王的不好的行為的描述。儒家代表人物的心理疾病與欠缺在學說流傳中進行傳遞,導致儒家士子帶有類似的心理疾病,在心理補償過程中形成了維護君王、父親、當權者形象的面子機制。為了面子需要抑惡揚善,因而在宣傳時都只宣傳好的方面,對壞方面宣傳進行抑制,維護君父的完美形象,再通過推己及人的思維模式的強化,形成了中國人在進行社會交往時相互維護對方長輩以及對方家族的形象心理機制,這一適應性的心理機制促進了面子機制的心理進化。同時,中國皇帝的代表人物秦始皇因父親的早逝、母親的不良行為而犯有嚴重的自卑心理疾病,因而在行為方面表現出很多過度的自卑補償行為,封禪泰山、修筑長城等。在感性認知模式下,他的行為直接為后代君王與臣下仿效,進而出現了后代君王的好功、喜大、講排場比富等行為,君王貴族的行為對國家國民的行為具有示范效應與放大效應,直接導致了整個民族文化中帶有好大、喜功講排場等不良的行為。自卑補償與想象補償等心理適應機制的多重混合作用使得中國人的面子具有豐富的內涵與外延。因而歷史層面的進化促進了面子心理機制的進化。

3．區域進化層面。人的心理機制的形成與發展直接受人對外界事物感知的影響。地理區域的地理特征、氣候特征等外在環境構成了人認知外部的重要因素,區域的外在環境對區域人的性格與心理進化有重要的作用。中國東部南部靠海,西部有沙漠、高山阻隔、背部酷寒與山險,這一地貌特征在冷兵器時代形成了一個相對封閉的系統區域,封閉的地貌特征為我國提供了一個相對安定的環境,與外界相對隔絕的環境使得中國人形成了安于現狀的心理機制,對外界環境沒有太高要求,使得人們相互之間表現得有節制、謙讓,這種性格與心理特征也被內涵在面子的心理機制中。與此同時,我國是一個多山、多海洋、丘陵、沙漠的的國家,可供耕種的面積相對人口而言過少,為了生存不同民族、不同地域的人們進行競爭與內耗,這導致了中國人的性格中有好內斗的特點。這種內斗的心理機制在日常生活行為中就表現為比排場、比財富、比勢力。在不同的地區,氣候特點不同、資源分布狀況不同,所形成的人的性格與心理適應機制也不一樣,不同的地區的面子的含義與表現形式也不一樣。地域特征的多樣化導致了面子內涵與行為的多樣化。

4．心理進化層面。面子是群體維持人際關系與社會秩序的紐帶,也是一種群體的社會心理適應

器。影響群體適應器形成的相關心理機制對面子的進化起到直接的促進作用。在群體進化中,群體的合作心理機制與親代繁殖的進化機制是面子機制的重要內容,是長期心理進化而形成的。在配偶爭奪中失敗被人認為是最丟面子的事情,甚至超過人的生命的重要性,因而在社會中出現了眾多的情殺案與自殺案。在親代繁衍過程中,繁殖子女的數量與子女的社會地位等都對整個家庭與家族的面子造成影響,在中國農村一些地區,子女特別是男性子女越多的家庭,在這個鄉村中的勢力越大,家長在村民面前的話語權越大;另一方面,家族中有一位成員當官或是在某些領域取得重大成功,整個家族的人都覺得有面子。因而家庭或家族在繁衍過程中愿意向子代投資,有意識地向子代中的優秀成員傾斜,以加強家庭或家族在社會中的地位與支配權,或是說為家庭與家族的面子進行投資。在長期的社會適應與進化過程中,種群、家庭之間也會進行合作,互惠性合作與利他機制不斷演化與發展,促進了面子的心理機制的形成與發展,通過互惠性合作家庭與組織間進行了資源的交換與合作,這種合作帶來了更高的社會地位與支配權,從而使得家族與家庭更有面子。漢語中有“門當戶對”這一成語,它體現了面子的對等性與互惠性機制,門不當戶不對的婚姻被富家認為是沒有面子的事情。四．結論與啟示

中國人的面子問題是一個復雜的、系統的社會心理問題,面子心理機制的形成是長期的社會適應進化形成的,是一種內在的適應器。這一內在的適應器是一柄雙刃劍,既促進了中國社會的發展,也制約國人人性完善與發展。面子對國人人性的影響主要體現在以下幾個方面:面子心理機制中內涵的不好外爭、好內斗的心理動機制約了中國人開放、合作性格的發展;面子心理機制中的自利性利他機制促進了中國人本位主義性格的發展;面子心理機制中的感性認知機制不利于務實性格的發展;面子促進了保守性格的形成與發展;面子促進了對權力的追求,不利于民主精神的發展;面子促進了中國人習慣于表揚、不習慣于批評性格的形成。面子對社會發展的促進體現在:面子的群體適應性機制有利于維持中國社會的和諧與穩定;感性認知模式促進了系統思維的形成與發展,有利于中國人與自然和諧共處的政策與制度的執行。

面子是一個不斷發展、不斷進化的概念,面子的心理機制也會發生變化。中國的家庭結構逐漸在小型化,這直接導致家族繁衍機制與互惠機制的變化,從而使面子的心理機制也發生變化,因而要動態地、辯證地看待面子問題,要發揮面子積極的、正面的效應的同時,也要注意制止面子對人性完善的負面影響。

參考文獻：

1.《社會心理學》 周曉虹 高等教育出版社 2008.2 2.《人情、面子與權力的再生產》翟學偉 北京大學出版社 2005.6 3.《世道人心—對中國人心理的探索》 何友暉 彭泗清 趙志裕 北京大學出版社 2007.1 4.《社會學家的沉思—中國社會文化心理》 沙蓮香 劉應杰 張其仔 中國社會學出版社 1998.9

第五篇：中國私人汽車消費動機分析

中國私人汽車消費動機分析

隨著中國汽車工業的發展和人民生活水平和消費者購買力的提高，中國的私人汽車的消費需求與日俱增。然而受中國將加入WTO和即將出臺新的汽車消費政策等消息的影響，衆多汽車消費者仍然在持幣觀望，國內私人轎車的銷售面臨著一場激烈的市場競爭，各汽車廠商爲了擴大或維持現有市場份額，除了需要大力提高産品質量外，還需要應對變化的市場行情實施和改進相應的營銷策略。而正確的營銷策略的制定，離不開對市場上消費者的消費動機的分析和瞭解。

而本文就是通過從目前中國汽車的消費環境入手，對中國私人轎車市場上汽車的消費動機作了個概要的分析。

中國的汽車消費環境

1〃汽車消費的售後服務質量差

在中國消費者協會發佈的《家用轎車消費調查》中，有５９〃３％的消費者選擇服務作爲購買汽車的主要考慮因素之一。

我國的汽車工業雖然已有四十多年的歷史，但是對外資和外國汽車製造的先進技術的引進是從８０年代開始。過去汽車消費幾乎就是公款消費，不論從汽車産品的銷售渠道、銷售方式，還是汽車的維修服務等，都沒有一個完整的服務體系。後來，一些企業在與外商合資合作的同時，也引進和借鑒了外國的售後服務模式，包括從銷售和服務人員的系統培訓、到公司服務理念的設計，銷售連鎖店，維修站等服務場所的外觀形象的統一規劃等。但是，由於中國實際的消費環境、中國人的汽車消費觀念以及中國特殊的家庭結構、生活習慣等與國外存在較大的差距。汽車售後服務主要包括維修、養護、救援、資訊諮詢等內容。目前國內所謂的售後服務，還主要是維修、保養服務。儘管部分實力雄厚的中國汽車廠商的售後服務已自成體系，並體現在數量上初具規模。然而在汽車的售前、售中、售後服務，服務人員的技術、素質、態度等還是很差強人意。

目前，消費者反映較多的問題主要有維修技術差、服務人員素質低、管理落後、配件假冒僞劣、收費混亂等。在售車過程中，經銷商爲了多賣車，擴大了承諾服務的範圍，而實際上有許多服務形同虛設嚴重的損害了消費者的權益。在售後服務上，由於技術水平、人員 1

素質、經濟利益等因素，一些維修廠所謂的維修保養往往主要表現在“更換零配件”上。有些維修廠在維修、換件時往往使用假冒僞劣的配件産品矇騙消費者。在承擔有些維修責任上，消費者經常經銷商、廠商、維修廠三方面互相推諉、來回的“踢皮球”，有時問題拖了一年半載也得不到解決。

2、汽車消費信貸環境亟待改善

在國際上，信貸是消費者支付耐用商品貨款的常用方式之一。儘管中國的大部分消費者願意貸款買車1，然而事實上的汽車消費信貸環境卻很不理想。

依據中國社會調查事務所在北京、上海、廣州、長沙、武漢等城市進行了一次關於個人貸款購車意願的調查資料2顯示，只有５％的人已滿意地辦理了個人購車貸款；有２９％的人曾諮詢汽車貸款項業務；而３７％的人因無法找到第三方的擔保不得不放棄，因爲目前在中國，幾乎沒有國家機關和企事業單位願意爲員工提供貸款擔保，而願意提供擔保的單位也主要是些個體或私營企業，其目的是還主要是爲了留住人才。

由於貸款法規不靈活，貸款過程資信審核程式複雜，手續繁多，擔保方式少，還貸費用過高，目前在各大城市中，以所購汽車爲抵押物的貸款方式買車在中國市場還面臨很大的困難，中國的汽車消費者對消費貸款是問多貸少。而據調查資料表明，卻有４２％的願意用所購汽車進行來抵押貸款。3

因此，要推動中國私人汽車的消費，還必須儘快改善中國的汽車消費信貸制度。

3、汽車消費稅費名目繁多，亂收費現象嚴重

過去，中國的汽車消費一直是公款消費，汽車對於個人來講是奢侈品。私人購車，受到各種各樣的政策限制和被徵收各種高額稅費。據不完全統計，4中央、省級政策批準徵收的用於公路和城市道路建設和維護的資金，每年有900億元（人民幣）左右。其中，經國務院批準的汽車購置費和公路養路費爲580億元，經省（區、市）人民政府批準的公路客運附加費車輛通行費和車輛購置附加費爲370億元，這還不包括各部門巧立名目、私自收取的各種費用在內。1中國消費者協會的《家用轎車消費調查》

2選自 名車堡-車聞速遞

而在汽車的實際購買和使用過程中，亂收費，亂攤派，亂罰款的現象也非常嚴重，不合理稅費專案達250多項5。有些地方今天收取這個路費明天要那個稅，過幾天又要求你安裝這個那個，等等莫名其妙的亂設費用專案。因此，中國的汽車消費在稅費上沒有統一明確的收費專案，除了要支付汽車價款外，中國的消費者對於在買車之後的預期費用心中都沒有底。

4.舊車交易市場管理混亂

目前，中國的舊車市場多是私營業主在經營，交易的主要産品也大多是中低檔轎車。但是中國舊車市場的管理卻長期處於混亂狀態。許多地方法規體現著某些地方政府部門的利益衝突，爲舊車市場的交易和發展埋下許多障礙。而在就車交易收費問題上，也是各地各有一套。因而，由於沒有統一的收費標準，亂收費的現象普遍存在。在有些地方，竟然有物價部門參與操作舊車的交易業務。

5〃消費者購車後還面臨幾大難題——上牌難、行者難、理賠難等。

目前，中國的汽車消費者普遍認爲給新車上牌照難。主要是因爲手續繁雜，同時，負責辦理上牌的機動車市場管理所地點分散不集中。而進口車則更麻煩，由於進口車大部分沒有在中國做環保達標的申報，因此，進口車的上牌過程中，交驗核對的專案和單證較多，包括向海關核對進口貨物證明和商檢單，汽車的品牌、型號、發動機號，以及底盤號等，程式很繁雜，如遇上有錯的地方要更改，有的甚至半年都上不了車牌。

爲此，目前中國的汽車市場上有很多經銷商都開始提供免費上牌照的一條龍服務，以此來吸引顧客。

中國的道路狀況一直不理想，給消費者帶來了很大的不便。但是，中國政府正積極改善這一狀況，到去年爲止，全國已新增了17萬公里公路，其中有1.2萬公里高速公路，據悉，十五期間，還要建設若干骨幹公路。

近兩年來，有關汽車質量的糾紛、投訴和索賠案件大幅增加，但在實際的質量糾紛處理中，消費者的利益卻得不到充分保護，消費者的權益被漠視的現象很嚴重。由於消費者在舉證方面的難度，使得消費者往往很難打贏官司，即使獲勝也往往得不償失。絕大部分廠商缺少三包規定或召回制度。5數據源自《中國汽車報》副主編 吳迎秋2000年11月在UIBE講座

影響中國汽車消費者的購買決定的主要因素

從近年來在北京、上海、深圳、大連、西安等地紛紛舉辦的各種車展的情況來看，觀衆的熱情很高，諮詢的問題已不僅限於價格，還包括汽車的經濟性、操控性、舒適性、安全性、可靠性、動力性、配件、剎車、減震、隔音、油耗、內飾、外觀、環保、維修、廠家投資情況等。這反映出中國消費者的汽車知識日漸豐富，汽車消費觀念也越來越成熟。

1、價格還是汽車消費的主要決定因素，同時服務和品牌也越加成爲一個重要的汽車購買決策的重要影響因素。

據2000年１０月３１日中國消費者協會發佈的《家用轎車消費調查》顯示，目前有６７〃７％的被調查者在購車時主要考慮的因素仍然還是價格。同時，中國的汽車消費者對品牌和服務也越來越關注。在同樣的調查中顯示，有５９〃３％的被調查者認爲服務還是購買汽車的主要考慮因素之一，而３９〃３％的人也表示注重品牌。

2、消費者的經濟實力也是購買決定的必然決定因素。

購車後的各種汽車費用會成爲消費者的一個長期支出。因此，消費者除了要準備購車的款項外，還需要把一兩年之內的汽車養護費用計算在內，否則，買車只會帶來負擔，而失去了提高生活質量的意義。因此，檔次較高，性能較先進，安全系統完備的車型應該面向經濟實力較強的消費者，而中低檔次的車型則較適合收入中等而無法實現一步到位的消費者，這樣在享受汽車的使用方便之時，又不增加太多的負擔。

3、購買決策還受制於居住環境和使用目的出於經濟實惠的考慮，如果消費者平時的活動範圍通常在市區或近郊區，那些外形尺寸小，排量小的經濟小型車將會是消費者首先考慮的購買物件。

但是對於那些需要經常在高速公路上行駛的消費者，中級轎車可能會是主要的考慮物件。而那些喜歡跋山涉水或駕車郊遊的消費者，吉普車等越野車可能是主要的選擇目標。因此消費者選擇什麼車型品牌，常常會多從使用角度考慮，包括是否節省燃油，售後網點，配件是否容易購買等，以便在使用，維修，保養等方面會獲得較好的方便。

4、汽車的經濟燃油性能

在全球的汽車市場上，油價一直是影響汽車需求的一個重要因素。過去，中國成品油市場上油價相對國際市場油價較低，也很穩定，消費者對於“節能、低耗”的意識還不是很強。然而，由於國際原油價格波動，再加上我國政府爲了加入WTO，開始加緊改革油價機制，使成品油價格向國際市場接軌。因而，自1999年11月以來至2000年7月，國家就連續5次上調成品油價。油價的上漲，引起了汽車消費者極大的關注，同時也加強了消費者對汽車經濟燃油性能高低的關注。

5、購車付款方式

如今廣大的中國消費者在消費高額耐用品時，還是以積蓄作爲主要的付款方式。然而，許多消費者，尤其是那些對外國消費方式有更多瞭解的年輕一代的中國消費者而言，觀念上普遍能接受消費貸款這種方式來消費某些耐用消費品，如住房、汽車。在中國消費者協會發佈的《家用轎車消費調查》中，有６１〃８％的消費者表示願意貸款購車，只有３８〃２％的消費者對此持否定態度，而這３８〃２％中，農民和離退休人員占了很大比重。

6、汽車的外觀款式及舒適性

過去，汽車對來百姓而言，是個可望而不可及的奢侈品。人們對汽車的購買也主要局限于作爲一個便利的交通運輸工具，對於汽車的外觀及舒適性則考慮的不多。而在去年中國消費者協會在新聞發佈會上公開的資料表明，在汽車的款式外觀指標上，５４〃８％的消費者認爲“一般”，６〃９％消費者明確表示“不滿”，３８〃３％的消費者表示“滿意”。同樣在乘坐舒適性上，有５４〃３％的消費者認爲“一般”，８〃７％的消費者表示“不滿意”；只有３７％的消費者表示“滿意”。

7.購車的時機

汽車的銷售季節也是影響消費者購車決定的一大因素。在淡季，廠家削減銷售庫存量，品種相對較少，爲了減輕資金占壓負擔，商家的服務也會加大。按早近幾年的規律，每到秋冬季節，汽車銷量最爲火爆。另外，汽車銷售商的銷售政策的調整公佈階段，汽車的價位及銷售，付款方式等一般來講往往也會發生一定的變化。在此期間購車，消費者可以享受到質量較高的銷售服務。因此，有些沒有特別需要或急於購車的消費者在遇到合適的購車

時機，也會做出購車決定。

此外，消費者的購買汽車決策，還受到一些自身心理因素的影響，或來自親人朋友等外在的偶然因素的影響。

總之，影響消費者汽車購買決策的因素有很多。對於商家而言，必須對市場行情的變化做出快速的反應，及時調整營銷策略。而新的營銷策略的制定必須以消費者需求爲中心，只有能滿足消費者的需求、維護消費者利益的營銷策略才會真正的贏得消費者的支援。因此，分析瞭解汽車消費者的消費動機就顯得尤爲重要。