第一篇：雅芳的市場營銷分析

雅芳的市場營銷分析

雅芳在中國營銷模式的轉(zhuǎn)變：

1）1998年6月15日,雅芳成為中國首家獲政府批準轉(zhuǎn)型的企業(yè),采用批發(fā)、零售方式銷售產(chǎn)品；

2）1998年9月又獲國家對外經(jīng)濟貿(mào)易合作部的批準,采用店鋪銷售并雇傭推銷員的體制銷售產(chǎn)品式銷售產(chǎn)品；

3）1999年3月,雅芳遵守國家法令從直銷轉(zhuǎn)型為批發(fā)零售的經(jīng)營模式； 4）2000年11月,中國雅芳開始進行產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。

雅芳是中國出現(xiàn)的第一家直銷企業(yè)。自1990年進入中國以來,雅芳就沒有停止前進的步伐:1990年11月14日,雅芳在中國正式投產(chǎn),它在中國的第一家分公司——廣州陵園西分公司，也開始了雅芳在中國的首次業(yè)務。1997年,雅芳在全國開設了70多家分公司,擁有2000名員工和數(shù)萬名雅芳小姐,年凈銷售額超過六億元人民幣。1998年5月,雅芳第一個專柜落戶東莞。1998年6月15日,雅芳成為中國首家獲政府批準轉(zhuǎn)型的企業(yè),采用批發(fā)、零售方式銷售產(chǎn)品;同年9月又獲國家對外經(jīng)濟貿(mào)易合作部的批準,采用店鋪銷售并雇傭推銷員的體制銷售產(chǎn)品。1998年轉(zhuǎn)型后,雅芳開始走上店面擴張的道路。1998年11月,雅芳投資4300萬美元在廣州從化太平工業(yè)區(qū)興建的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。1999年3月,雅芳遵守國家法令從直銷轉(zhuǎn)型為批發(fā)零售的經(jīng)營模式,第一家雅芳專賣店在廣州開張。1999年5月,“廣州雅芳有限公司”更名為“雅芳(中國)有限公司”。2000年10月,雅芳第一個旗艦店在北京東方廣場成立。2000年11月,中國雅芳開始進行產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。2002年,標準、規(guī)范的雅芳產(chǎn)品專賣店典范——雅芳概念店，在北京、上海和廣州三地落成。2003年7月,推出第三代雅芳產(chǎn)品專賣店標準形象,第一次將售后服務引入到專賣店。2005年4月8日,雅芳獲批成為國內(nèi)唯一一家直銷試點企業(yè),試點范圍為北京、天津、廣東。2006年2月底,雅芳獲得了《直銷法》頒布以后的第一張直銷牌照。在獲得直銷牌照八個月后,雅芳已經(jīng)招聘了30萬名直銷員,而且數(shù)量還在持續(xù)增長。

雅芳在中國放棄直銷轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營的做法,給政府留下了良好印象。1998年后,雅芳嚴格遵從政府要求,通過專賣店與專柜等零售渠道

進行產(chǎn)品銷售,轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營模式。2000年以來,雅芳增長率達到每年32％。

雅芳現(xiàn)在在中國的營銷模式：

1）2004年6月,雅芳結合自身的歷史、經(jīng)驗、人才、技術優(yōu)勢,提出了適合中國國情、具有中國特色的直銷試點模式。

2）2005年5月,包括引入收費美容項目在內(nèi)的雅芳第四代專賣店新形象工程正式啟動。

3）2006年2月22日,雅芳正式獲得了中國商務部頒發(fā)的第一張直銷牌照。雅芳籌劃多年,終于水到渠成。

2004年2月9日,商務部宣布,中國將制訂直銷業(yè)相關法律,嚴格區(qū)分直銷和各種形式的傳銷,在繼續(xù)大力打擊非法傳銷的同時鼓勵合法直銷,促進在華的中外直銷公司共同發(fā)展。此時,雅芳的中國模式探索也進入了實質(zhì)性階段。2004年6月,雅芳結合自身的歷史、經(jīng)驗、人才、技術優(yōu)勢,提出了適合中國國情、具有中國特色的直銷試點模式。

雅芳模式的利弊：

利：

據(jù)介紹,新形象的雅芳專賣店必須擁有至少兩張中級以上美容師執(zhí)照,店主的文化水平需中專以上。雖然第四代專賣店的投資額明顯高于過去,但時尚的購物環(huán)境、濃厚的潮流文化、豐富的美容資訊、高素質(zhì)的個性化服務所帶來的豐厚投資回報,還是讓不少經(jīng)銷商打消了后顧之憂。從市場的反應來看,這次**并沒有給雅芳帶來什么實質(zhì)性的影響,專賣店的經(jīng)營和運作一切正常。雅芳的經(jīng)營目標是使店鋪、專柜、直銷

三種銷售形式滿足不同的細分市場需求,從而促進三種渠道的同步發(fā)展。也就是說,雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對松散的、以授權加盟為主的“超級組織”。其最大特征就是成員之間保持著相對獨立的目標體系。當然,出于對提高效率和節(jié)省成本的考慮,雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標貢獻自己力量的愿望和努力。但是,對于如何達到渠道的整體目標,他們卻都有各自的主張和要求。例如,雅芳希望通過直銷試點來對擴大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優(yōu)勢,從而提高競爭力，實現(xiàn)其長期發(fā)展戰(zhàn)略;然而,經(jīng)銷商們卻將直銷試點資格視為“不祥之兆”,因為直銷試點不但降低了他們的銷售預期,而且還使相當數(shù)量的存貨成為沉重負擔,也使得前期價值不菲的固定投資付之東流。

弊：

渠道中不同的成員會扮演不同的角色。每個渠道成員都有自己的領域和活動范圍,而且每個渠道成員也會為自己爭取一片獨享的決策領域。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場專柜和專賣店,它們是雅芳為顧客服務和持續(xù)發(fā)展的主力軍。然而,直銷試點的展開對這些專柜和專賣店造成了巨大沖擊,有可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨,直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用,所以直銷員將具有更多的價格優(yōu)勢。同時,由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊栏竦摹翱冃Ч芾怼敝贫?并推行量化業(yè)績指標,雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費者。雅芳經(jīng)銷商完全有理由擔心,雅芳產(chǎn)品將完全跳過經(jīng)銷商而通過直銷人員銷售,專賣店和專柜則有可能淪為免費展 示雅芳產(chǎn)品、免費退換問題產(chǎn)品的場所。

但是不可否認的是,直銷試點已經(jīng)在各個方面對原有的、界線分明的領域范圍造成沖擊。這也是經(jīng)銷商“逼宮”事件的重要根源之一。經(jīng)銷商退貨只是一個表面問題,深層次問題是成員的領域沖突而導致的新、舊渠道之間利益的沖突。

多渠道沖突

目前,消費者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產(chǎn)品,其中包括商場專柜、專賣店、網(wǎng)上商店等等。眾多的渠道方便了顧客的消費。當然,在取得直銷試點之前,由于專柜與專賣店的貢獻最大,雅芳對經(jīng)銷商非常倚重。雅芳主要是通過高額的批零利潤來保持經(jīng)銷商的忠誠度。然而,直銷經(jīng)營活動需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優(yōu)勢。雅芳為了適應新的直銷游戲規(guī)則,就不得不逐漸減少對經(jīng)銷商的依賴程度,轉(zhuǎn)而重視對推銷員的培養(yǎng)。這在經(jīng)銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經(jīng)銷商將被置于何種地位呢?難道商場專柜和專賣店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用?或僅是專為雅芳設立一個直銷提貨點?對于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷商們當然不愿意看到這種情況的發(fā)生。人員推銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛,然而卻是很難回避的。另外,隨著雅芳直銷試點的縱深發(fā)展,相信作為直銷主要方式之一的網(wǎng)上直銷,將會成為雅芳直銷帝國藍圖中的重要內(nèi)容之一。而且,日新月異的網(wǎng)絡技術、現(xiàn)代物流技術、現(xiàn)代營銷技術也為網(wǎng)上直銷提供了堅強的物質(zhì)保證。然而,正是網(wǎng)上直銷的引入,在構建雅芳直銷帝國的同時,也對現(xiàn)有的渠道(包括人員推銷和店鋪銷售)形成強烈的沖擊。前幾年雅芳在導入網(wǎng)上商店后,引起眾多經(jīng)

銷商的強烈抵制就是很好的一個例證。

1）雅芳面臨品牌迷失的困境。雅芳在1998年通過轉(zhuǎn)型,開始走上店面擴張的道路,但在片面地追求店面數(shù)量的增加中,它的品牌出現(xiàn)了迷失。雅芳相關人員坦言:“剛進入中國時,雅芳的品牌形象是一個高端品牌,在國外,它也是一個中高端品牌,但在目前的國內(nèi)消費者眼中,雅芳已經(jīng)成為一個物廉價美的品牌,這和雅芳自己的品牌定位是不一致的。”

2）雅芳公司利用專賣店進行市場擴張的“織網(wǎng)計劃”帶有很大的盲動性。雅芳公司比競爭對手先行一步搶占銷售網(wǎng)點、提高市場覆蓋面的大方向是正確的,但不強調(diào)合理的銷售半徑,盲目以“500米之內(nèi)不允許有兩家店”的擴張策略,導致了專賣店的過分密集,造成了資源的浪費。這樣龐雜的銷售網(wǎng)絡,給經(jīng)營和管理工作帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。首先,化妝品不同于普通快速消費品,沒有必要像小賣部、快餐店一樣遍布街頭。由于女性通常會把逛商場、超市、專賣店購買化妝品視為休閑娛樂的一種方式,因此她們往往樂此不疲。所以,專賣店過于密集是重復建設,導致資源的不合理分配。其次,專賣店分布過于密集還會帶來躥貨、壓價等問題。各專賣店為增加銷售量,就會競相壓價,導致惡性競爭。再次,還有一些黑店加盟,它們并沒有進行雅芳公司要求的統(tǒng)一裝修,對宣傳雅芳的國際化品牌形象也極為不利。

解決辦法：它應撤掉過多過濫的專賣店,重新按照市場定位的原則,劃分合理的銷售半徑,以一定的女性目標消費群體為對象,有目的、有針對性地開設專賣店,從而覆蓋整個市場。譬如,在學校附近開設針對女生

護理需要、價位又較低的專賣店;在豪華地段或商場,則設立針對那些消費能力較強的女性、產(chǎn)品價位也較高的專賣店或?qū)９?在中型商場和超市,則設立價位中檔的專柜,以針對那些年輕但消費能力又不是很強的女性;在生活區(qū),則設立針對中老年婦女、價位中低檔的專賣店。這樣的市場圈地運動才更具策略性,達到以點帶面、掌控全局的目的。

3）利潤為王是通路混亂的始作俑者

雅芳公司采用的是階梯性返利的銷售模式,即根據(jù)銷售量對經(jīng)銷商返利,銷售越多,返利就越高。這種做法在調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,不斷擴大銷售半徑和產(chǎn)品輻射范圍上的確有效。但過分強調(diào)銷量,引發(fā)了各專賣店私自打折、違規(guī)操作等問題:首先,各區(qū)域經(jīng)銷商為提升銷售業(yè)績以換取更低的折扣,就會接納更多的專賣店甚至黑店加盟。其次,受銷售量與贏利掛鉤的驅(qū)使,許多專賣店還“培養(yǎng)”了自己的“雅芳小姐”。這些推銷員良莠不齊,作為雅芳公司的銷售代表有時也會損害公司的形象和聲譽。由于雅芳專賣店數(shù)量龐大,公司缺乏有效的監(jiān)控機制，很難及時解決終端銷售問題。雅芳公司對經(jīng)銷商的監(jiān)控常常顯得力不從心,導致通路混亂。

解決辦法：調(diào)整通路策略是雅芳公司的當務之急,應采取具體問題具體對待的原則,根據(jù)不同地區(qū)市場的發(fā)育程度,制定不同的返利原則。例如,在北京、上海、廣州等一級城市,用固定返利的方法;而在二級城市,則采用固定比例和階梯性返利相結合的方法,即銷量與經(jīng)銷商盈利掛鉤,但不起決定性作用;在三、四級城市,則以階梯性返利為主,這對鼓勵經(jīng)銷商的積極性、擴大產(chǎn)品銷量、提高市場覆蓋面等將起到很大的促進

第二篇：市場營銷分析

“竹億” 環(huán)保型餐具營銷分析研究

“竹億” 環(huán)保型餐具為小組成員的科技創(chuàng)新研究項目，針對自己科技創(chuàng)新項目研究出來的成果，對該產(chǎn)品的營銷策略進行研究。因為該產(chǎn)品為自己的科技創(chuàng)新項目，所以我們對其有更深入的了解，同時我們也更有信心完成老師交給我們的這項任務。針對老師提出的幾個問題我們組員就以下問題展開自己的看法。

⒈分析“竹億” 環(huán)保型餐具的營銷環(huán)境因素，說明影響該產(chǎn)品營銷的主要環(huán)境因素。

⑴首先就是條件便利的創(chuàng)業(yè)大背景。

世界性的金融風暴席卷了中原，很多企業(yè)未能闖過這一關而消失，這就使得創(chuàng)業(yè)的一系列因素降低了成本例如：房租，稅務，并且市場競爭力降低，許多有前景的新型項目就能乘此機會起步，者也應證了沒詞金融風暴之后都是一個春天。

⑵其次，環(huán)境污染日益嚴重，一次性有毒餐具危害身體，因此環(huán)保型餐具很有推廣前景。地球是我們賴以生存的家園，而這個家園正在被垃圾所包圍。作為當代大學生，我們不能只是擔憂與抱怨，而是要有行動！目前就重慶大學城來看，憑借大學生人數(shù)的眾多，目前餐飲業(yè)迅速紅火，可同時帶來了巨大的環(huán)境問題，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高溫會釋放有毒物質(zhì)給大學生帶來了嚴重的威脅！同樣的問題在全國都很普遍。因此環(huán)保型的餐具顯得尤為重要。我們研究的以植物纖維為原材料的環(huán)保型餐具對于改善環(huán)境的影響會很巨大！另外中國是農(nóng)業(yè)大國，資源豐富，價格低廉，因此這種環(huán)保型餐具市場前景非常廣闊。同時，由于加工技術水平的提高，各國對植物纖維的研制開發(fā)將推動一次性降解餐具的發(fā)展

⑶環(huán)境保護是我國的基本國策。有利于環(huán)境保護的企業(yè)受到政府，環(huán)保委員會等有關權威機構的支持。

⑷因為環(huán)境問題是世界型的問題，這為我們走出國門走向世界提供了條件。⑸許多關于限制難降解的塑料餐具的法律法規(guī)的實行可減少本產(chǎn)品的市場競爭力。

⑹產(chǎn)品原材料廉價，利于收集，大大減少生產(chǎn)成本。

⑺隨著居民環(huán)境意識越來越高，植物纖維制成的餐具更健康和環(huán)保。

⑻環(huán)保餐具使用淀粉為原料，是一種全心的課題 屬于無風險的生物全降解項目，況且在目前情況下特別是在重慶地帶餐飲較普遍的情況下，最具推廣的意義，該產(chǎn)品具有適應市場能力強，能大批量產(chǎn)品

⑼相對不銹鋼餐具，植物餐具更加方便便宜，相對塑料餐具更加健康環(huán)保。環(huán)保餐具是一種對人體和環(huán)境都沒有任何危害的產(chǎn)品，它材料是淀粉來源廣泛，無毒無味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產(chǎn)品通過加入天然纖維使餐具強度增強；利用膨化技術，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能。克服了塑料袋引起的環(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點。產(chǎn)品用完后具有易回收、易處置或易消納等特點的食品容器。環(huán)保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是環(huán)保餐具中的一種類型。

2.分析該產(chǎn)品的消費行為過程、消費心理及影響消費者行為的因素。

⑴消費行為過程。

消費者的消費行為過程主要包括一下五個階段：確認需要、信息搜索、評估選擇、購買決定和購后行為。購買行為過程在開始購買前就開始了并且購買后還要延續(xù)很長時間。我們需要關注整個購買行為過程，而不是只注意購買決定。

確認需要：消費者的消費行為過程從確認需要開始，購買者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實情況與理想狀態(tài)的差距這就產(chǎn)生了需要。快餐在講究效率的今天迅猛發(fā)展，相應的方便餐具要求做到方便快捷衛(wèi)生，這是傳統(tǒng)的一次性餐具，它存在回收困難，會對環(huán)境造成巨大影響。因此易降解的環(huán)保型餐具應運而生。

搜索信息：消費者搜索信息可從以下幾個方面進行：①個人來源：家庭、朋友、鄰居等。② 商業(yè)來源：廣告、銷售人員、商店等。③公共來源：大眾傳媒和消費者協(xié)會。設計合理的營銷組合，使消費者了解我們的產(chǎn)品。

評估選擇：評估選擇就是消費者如何處理信息和決定品牌。我們要注意消費者最關注的產(chǎn)品屬性，突出表現(xiàn)環(huán)保性餐具不同于其它餐具的特點及優(yōu)勢。

購買決定：影響消費者購買決定的因素包括其他人對環(huán)保型餐具的態(tài)度以及消費者對環(huán)保性餐具期望的價格、利益等因素。

購后行為：消費者對環(huán)保性餐具使用后是否感到滿意，期望與性能的差距越大，消費者的不滿情緒越強，銷售者應如實的介紹產(chǎn)品才能使消費者滿意。

（2）消費心理。

消費者的消費心理大致包括：從眾、求異、攀比、求實四種。不同的消費者，由于各種條件的影響，具有不同的消費心理，針對不同的消費心里階段的人采用不同的營銷方式：

①屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望、階段：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費者引導至終端。

②屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。

③高利潤的商品應以堆頭的形式陳列，堆頭要有強大的沖擊力，要有氣勢，要注意堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設計。

（3）影響消費者行為的因素。

影響環(huán)保型餐具消費行為的主要因素有：市場需求因素、消費意識因素、價格因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析這些影響消費者行為的因素，對企業(yè)正確把握消費者行為，有針對性的開展市場營銷活動具有重要意義。

市場需求因素：市場是由有購買力，又有購買欲望的人群組成。首先消費者必須具有購買環(huán)保型餐具的欲望。生態(tài)需要使人們最重要的需要，但經(jīng)常處于潛意識狀態(tài)，目前我國生態(tài)需要尚未被大多數(shù)消費者所意識。不能對環(huán)保產(chǎn)品形成有效需求。我國人均收入不高，購買力有限，而環(huán)保餐具因考慮環(huán)境社會成本，定價較高難以被普通消費者接受。

消費者意識因素：我國居民的生態(tài)意識、環(huán)保意識在最近幾年有明顯的提高，但遠未實現(xiàn)環(huán)保的要求，相當一部分人認為環(huán)保是政府的事，缺乏從我做起的環(huán)保行動。要通過法律、文化道德的因素使消費者具有較高的環(huán)保意識，并據(jù)此指導實施自己的消費行為。

價格因素：環(huán)保餐具采用高新的科技和材料，成本和生產(chǎn)工藝的費用相對高昂，而那些不顧及生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品成本很低，使環(huán)保型餐具的價格往往難以被消費者接受。

企業(yè)和產(chǎn)品因素：環(huán)保型餐具生產(chǎn)難度大、成本高、風險大，使得很多企業(yè)重視短期收益快、經(jīng)濟效益大的一般產(chǎn)品來開發(fā)，而輕視環(huán)保型餐具的開發(fā)。環(huán)保餐具研制困難，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代產(chǎn)品嚴重不足，環(huán)保餐具推而不廣，價值環(huán)境問題往往特別復雜，解決一個環(huán)境問題可能產(chǎn)生另一個環(huán)境問題，這進一步增加了研制開發(fā)環(huán)保餐具的難度。

3.有無必要對該產(chǎn)品進行市場細分？為什么？若需進行市場細分，則應怎樣分？如何確定其目標市場及進行產(chǎn)品的市場定位？

有必要。市場細分在營銷中起著提綱攜領的作用，因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎。當前環(huán)保餐具行業(yè)的重組，正好給市場細分化提供了足夠的實力保障。相信面對國際環(huán)保餐具巨頭的競爭，國內(nèi)環(huán)保餐具業(yè)有實力面對，并且在競爭中進入國際市場。行業(yè)的環(huán)保餐具企業(yè)要實現(xiàn)營銷工作的科學化，規(guī)范化，市場細分是重要的突破口和切入點。做好市場細分將直接影響整體營銷工作的成敗。因此對市場細分標準的探討，對環(huán)保餐具營銷有特別的意義。

①市場細分的客觀基礎是顧客需求的不同差異性。消費者個人由于經(jīng)濟、地理、文化、民族、心里特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別，這是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。

②市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分。一方面消費者的需求存在差異，另一方面不同消費者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當數(shù)量的消費者對商品的需求是一致的。企業(yè)進行市場細分，就是要分析確認消費者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費者歸為一類，這樣就可以把一個整體市場劃分為若干市場。

③市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，制定最佳市場營銷策略，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。市場細分是目標市場營銷的基礎，可以幫助企業(yè)更好地識別、進入和占領細分市場。

4.說明對該產(chǎn)品營銷應進行怎樣的營銷組合？

答：環(huán)保型餐具由淀粉和糧食外殼以及稻麥桿、玉米桿、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且無毒無害、無致癌物質(zhì)，不但可在自然環(huán)境中腐爛，還可作為有機肥料和牲畜食用的飼料，對環(huán)境沒有任何污染，實現(xiàn)了環(huán)境友好型、資源節(jié)約型這一目標。但該產(chǎn)品還沒實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。

市場調(diào)查：分別對發(fā)達城市、不發(fā)達城市、農(nóng)村，對學生、餐廳、旅客、農(nóng)民及上班族等不同區(qū)域身份的人進行市場調(diào)查，通過調(diào)查問卷，撰寫調(diào)查報告，確立產(chǎn)品面向?qū)ο蟆^(qū)域，并制定相應的營銷策略。

方案制定：環(huán)保餐具取名為“竹藝環(huán)保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高潔從側(cè)面體現(xiàn)了環(huán)保，然而也代表了我們美好的祝愿。）

優(yōu)點：環(huán)保餐具是一種對人體和環(huán)境都沒有任何危害的產(chǎn)品，它原材料來源廣泛，本身具有回收再利用的價值，易降解回歸大自然，而且在降解過程中無任

何毒害物質(zhì)殘留在大自然中。外觀精美以及價格相對合理等諸多優(yōu)點，是世界上公認的“綠色包裝”，其性能是其它材料所難以比擬的，通過改進原料配方，相應地調(diào)整加工工藝，使得加工出來的環(huán)保餐具不易破碎，具有較高的機械強度，同時該環(huán)保餐具無須采用內(nèi)涂層就能達到防水、防油的效果，能夠真正實現(xiàn)完全降解，且降解周期短。無毒無味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產(chǎn)品通過加入天然纖維使強度增強；利用膨化技術，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能。克服了塑料袋引起的環(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點。

價格策略：以高品質(zhì)、高價格、高利潤空間為原則，制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售最低價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離即利潤空間。為了適應市場，價格政策要有一定的靈活性。

心理價格：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、小計量單位定價、聲望定價、招徠定價。根據(jù)市場現(xiàn)存餐具價格，一般不銹鋼餐具約15元，陶瓷餐具約3元，紙質(zhì)餐具約4角，塑料餐具約5元，所以最終消費者容易接受為5.5元，而出場價格約為3.5元。此價格會根據(jù)季節(jié)不同而變動，如春節(jié)之際就應降價酬賓，爭取薄利多銷。

銷售渠道：創(chuàng)新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精講細作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業(yè)資源，大力度地開拓學校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團購等特殊通道，實施全方位、立體式的突破。

分銷合作伙伴分為兩類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先簽章協(xié)議，在做銷售預測表，然后正式簽訂協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；B 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C 在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)；D 草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E 在當?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌恚詫σ患壌沓蔀橥{和起到促進作用。

市場上有推拉的力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道的分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭三個月內(nèi)完成4-5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底，完成自己的營銷定額。

促銷策略：在“高價位、高促銷”的基礎上，開創(chuàng)性的提出“連環(huán)促銷”的營銷理念，它具有如下特征：

（1）促銷體現(xiàn)“聯(lián)動”，牽一發(fā)而動全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷

商，充分利用其資金、網(wǎng)絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭

對手。

（2）連環(huán)的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內(nèi)設獎同時出

現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。

（3）促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競爭品不同，通過富

有吸引力的促銷品，實現(xiàn)市場“動銷”，以及促進激活通路、通路

激活促銷之目的。

（4）媒體類型： ①雜志：在有關家庭和餐飲業(yè)的雜志上刊登相應廣告。②電視：在有關飲食和家庭的電視節(jié)目的廣告檔播放相應廣告。

第一階段進行區(qū)域性廣告宣傳，第二階段進行全國范圍的央視宣傳。

③互聯(lián)網(wǎng)：建立公司網(wǎng)站，在使用普遍的網(wǎng)站放入相關廣告。

（5）建立助學推廣網(wǎng)絡體系。本公司將產(chǎn)品以獻愛心的方式將環(huán)保餐具

捐給希望小學的孩子們，這樣可以以較小的成本讓我們的產(chǎn)品在短

時間內(nèi)得到推廣，捐贈過程中做相應宣傳。此計劃實施前要召開新

聞發(fā)布會引起媒體的關注。

（6）節(jié)日促銷：降價、捆綁、贈送、換購等。可以通過多種信息溝通方式層層遞進地接近消費者達成銷售目標。

① 媒體傳播。這是信息傳遞與消費者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標

消費群消費的廣播、電視、報紙等媒體介紹活動和團購內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依據(jù)具體要求而定，目的在于

引導消費者關注本次促銷活動，是促進消費的第一步。

② 促銷生動化。對賣場內(nèi)的貨架、堆碼陳列、POP布置、環(huán)境氣氛等進

行生動化的布置，提示消費者有關促銷活動的信息。在銷售生動化過

程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動的前三天到前一天就

要將陳列做到位，此種溝通方式既加深節(jié)日的氣氛，又可以更貼近老

百姓。

③ 人員促銷。這是最直接與消費者溝通的方式。在賣場內(nèi)外設立活動兌

獎點或直接銷售，并通過促銷人員與消費者的直接交流，面對面地將

促銷信息傳達給消費者，促使消費者產(chǎn)生購買行為。

（6）針對不同消費心理階段采用不同溝通方式，但這種聯(lián)系是要求靈活的，應注意以下幾點：

① 屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段：主要采用媒體、市場沖突等方式，將消費者引導至終端。

② 屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。

③ 高利潤的商品應該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強大的沖擊力，要有

氣勢，要注重堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設計。

（7）認真做好商場超市的陳列工作：陳列包括賣場內(nèi)所有的陳列點，如

貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點的常規(guī)

陳列標準，除上輕下重、先進先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意顏

色的搭配，此外，在節(jié)日促銷活動中，陳列還要注意以下原則：

① 一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點表達的都是本次促

銷活動信息，而不應該含有其它非本次促銷信息或過時信息。

② 重點突出原則，指的是重點表現(xiàn)本次促銷活動的核心品牌、包裝。可

采用集中陳列、加大陳列比例、專門設立特殊列位等方式來體現(xiàn)。

各店在實際操作過程中，認真堅持是做好陳列的關鍵，因為再好的陳

列標準和原則都是通過實際的陳列操作來體現(xiàn)的。春節(jié)經(jīng)常遇到的問

題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒有多長時間就會

被顧客拿光，來不及補貨或補充。

服務策略：細節(jié)決定成敗，在“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務細節(jié)上狠下工夫。

溫情服務承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等。

由于該產(chǎn)品原料是可回收利用的，售后服務就顯得特別重要。我們在回收受損餐具過程中也應盡量聽取顧客意見，保持與客戶和終結消費者的緊密聯(lián)系，根據(jù)回饋消息給予相應改變。這樣既滿足了顧客，也改善了自我。

第三篇：市場營銷分析

市場營銷分析

一、微觀分析

1．企業(yè)本身商務會議

微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理(董事會、廠長、經(jīng)理)和企業(yè)內(nèi)部各種組織(財務、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等)構成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領導及其各部門的支持有很大關系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關系，各管理層之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。

2．供應者

微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應者和各類中介人，他們同企業(yè)達成協(xié)作關系。供應者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、設備、能源、勞務、資金等等。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。企業(yè)應從多方面獲得供應，而不可依賴于單一供應者。

3．營銷中介

營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關機構，包括營銷實銷實體分配機構(批發(fā)零售環(huán)節(jié))、營銷服務機構(廣告公司等)和金融中介(銀行、保險公司等)。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機構的關系。

4．顧客(目標市場)商務會議

微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標市場。這是企業(yè)服務的對象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細了解自己的顧客市場。企業(yè)應按照顧客及其購買目的的不同來細分目標市場。市場上顧客不斷變化和不斷發(fā)展的消費需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費者。

5．競爭者

企業(yè)微觀環(huán)境Jp的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響下。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。

6．公眾

企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達到預期目標能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：(1)政府。指有關政府部門。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計劃時，必須考慮政府的發(fā)展政策。必須嚴格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關政府部門搞好關系。(2)媒介公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業(yè)的聲譽的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。(3)金融公眾。指關心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。(4)群眾團體。如消費者組織、勞動權益保護組織、未成年人保護組織及群眾團體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關注并尊重他們的活動。(5)社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應指派專人負責處理社區(qū)部門關系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻。(6)一般公眾。企業(yè)的“公眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是至關重要的。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關系。企業(yè)的營銷活動必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關系。商務會議

上述六種力量既構成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。疏通、理順這個系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務。

二，宏觀分析

1．人口環(huán)境

市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構成，人越多，購買能力越強，市場規(guī)模就越大。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深刻影響。老年人有不同于年輕人的消費需求，同樣男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費需求結構、消費習慣與方式上，都會有明顯的差異。

人口是構成市場的第一位因素，因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。

2．經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當前的市場容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營方式。經(jīng)濟環(huán)境一般包括經(jīng)濟發(fā)展階段和消費者收入與支出狀況等因素。商務會議

(1)直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素

市場不僅是由人口構成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境，主要包括：消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費結構的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化。

(2)間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素

除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響，如企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整體經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。

世界上存在著多種經(jīng)濟體制，有計劃經(jīng)濟體制，有市場經(jīng)濟體制，有計劃一市場經(jīng)濟體制，也有市場一計劃經(jīng)濟體制等等。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。

我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。

城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直龋且粋€國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一，這是因為，城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需

求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術往往首先被城市居民所接受。企業(yè)在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應地調(diào)整營銷策略。

3．政治環(huán)境

政治環(huán)境是國內(nèi)與國際的政治環(huán)境。在國內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整，國際政治是指兩國或多國之間的政治、軍事等關系。商務會議

國家政府的政策對企業(yè)的市場營銷活動會產(chǎn)生深刻的影響，每一個國家的政府都會運用政策措施和政治權力對有關方面施加影響，從而達到其所要實現(xiàn)的政治與經(jīng)濟的目的。因此，企業(yè)要搞好營銷，必須了解與營銷業(yè)務有聯(lián)系的國家政策。開展國際營銷，還必須關注對方國家政府和政策的穩(wěn)定程度。

4．法律環(huán)境

法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志、由國家制訂或認可、并以國家強制力保證實施的行為規(guī)范的總和。對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關的國際法規(guī)、國際慣例和準則。這方面因素對國際企業(yè)的營銷活動有深刻影響。在國際營銷中，關于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國家都制定有關于廣告的法律規(guī)定，許多國家的廣告組織也有自己的約束準則。世界各國的廣告規(guī)則有如下幾種形式：

一是關于“廣告詞”的可信度。例如，德國不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的廣告詞。

二是限制為某些產(chǎn)品做廣告。例如，英國不許在電視上做煙草或酒類廣告。三是限制促銷技巧。例如，傭金的規(guī)模、價值和種類也被許多國家明確限定：傭金只能占產(chǎn)品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項產(chǎn)品有關，也就是說，手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕碜龇试淼膹V告等。

5．文化環(huán)境

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括價值觀，倫理道德，宗教，美術，藝術，風尚習俗等。人類學家一致認為，每種文化都具有三個特征：第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學習獲得的；第二，知識、信念、道德、習慣和其他各種文化要素構成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會集團成員具有理智的行為特征所構成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對他人行為的要求。

企業(yè)營銷中的文化影響主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

這些因素影響消費者的購買行為，企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。

文化既有個性也有共性。不同的文化造就了不同的個性。不同文化具有不同的個性標準，由此將世界上的人們分成法國人、日本人、美國人等。各種不同的文化又有一些共同特征，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類應付物質(zhì)和社會環(huán)境的共同需要。它們包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭、住宿、醫(yī)藥、產(chǎn)權、宗教、工具制造和貿(mào)易等。

文化滲透于營銷活動的各個方面。諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點與要求設計，價格要根據(jù)各國消費者不同價值觀念及支付能力定價，分銷要根據(jù)各國不同文化與習慣選擇分銷渠道，促銷則根據(jù)各國文化特點設計廣告。

6．技術環(huán)境

科學技術是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術革命給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。企業(yè)的機會在于尋找和利用新技術，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術改變了企業(yè)人員原有的價值觀。新技術給企業(yè)帶來巨大壓力，如果企業(yè)不及時跟上新技術革命的發(fā)展，其產(chǎn)品很有可能被很快淘汰出局。正因為如此，西方“創(chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認為“技術是一種創(chuàng)造性的毀滅”。

7．自然環(huán)境

主要是指一個國家的自然物質(zhì)環(huán)境和自然環(huán)境的動向。目前許多國家自然資源短缺，環(huán)境污染加劇，能源成本上升。可持續(xù)發(fā)展問題是全世界各國都要引起足夠重視的問

題。大氣污染、溫室效應、臭氧層破壞、土地沙漠化、水污染、海洋生態(tài)危機、綠色屏障銳減、物種瀕危、垃圾難題、人口增長過速等都是全球環(huán)境問題。

目前許多國家對自然資源和環(huán)境的管理日益加強，環(huán)保組織的影響日益增大，綠色消費者人數(shù)日益增多，環(huán)保市場增長迅速。企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利所必然要求的。

8．互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)和生活方式，并對人的心理產(chǎn)生影響，并因此而改變了企業(yè)營銷的環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)沒有時間和地區(qū)的限制，它不僅是一種比傳統(tǒng)媒體更為強大的傳播媒體，也是一種新的商務活動平臺和營銷手段，也是企業(yè)市場營銷活動面臨的一種新環(huán)境，這種新的環(huán)境使市場營銷面臨許多與過去不同的經(jīng)濟規(guī)律、市場規(guī)則以及不同的顧客需求和行為。商務會議

“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。”企業(yè)通過經(jīng)常了解和深刻分析當前營銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢制定出正確的營銷戰(zhàn)略與策略。這是正確實施企業(yè)營銷的首要任務。

第四篇：市場營銷分析

百度：挑戰(zhàn)核心技術

日本是一個科技高度發(fā)達的國家，互聯(lián)網(wǎng)在日本的普及率較高，而搜索引擎市場更是活躍，日文檢索在日本早已成為日本民眾生活中極為重要的一部分。在日本，除了有本土的搜索引擎公司外，美國的雅虎、Google等跨國巨頭在日文市場占有統(tǒng)治地位。

對于百度進軍日本市場的一個充足的理由是：該公司最大的優(yōu)勢在于處理中文字符的能力上。因為日文使用了很多與中文一樣的字符，這點將在日本市場發(fā)揮很重要的作用。而且一些國際戰(zhàn)略投資者也認為，日文使用了很多與中文一樣的字符，百度可以利用中文搜索技術開發(fā)日本市場。這是百度相對于西方競爭對手而言最大的優(yōu)勢。

2007年，百度正式宣布“走出去”，并將日本作為國際化戰(zhàn)略第一站。經(jīng)過短短1年發(fā)展，百度已經(jīng)在日本開發(fā)出視頻搜索、博客搜索等富有特色的產(chǎn)品，從流量方面成為日本第四大獨立搜索引擎，在速度、運行穩(wěn)定方面也全面趕超海外市場主要競爭對手。

點評：百度這個富有中國古典詩意的名字正在被越來越多的外國人所熟識。互聯(lián)網(wǎng)搜索業(yè)務作為現(xiàn)代社會一個標志性的產(chǎn)業(yè)，明天的發(fā)展空間必將更為廣闊。百度能在眾多的競爭對手中脫穎而出，我認為有些因素對其國際化道路有著重要影響：

首先，百度國際化擁有國家政策的支持。中國2001年加入世貿(mào)組織以來，中國政府在歡迎世界各國投資者來華投資的同時，也鼓勵有條件的企業(yè)積極到國外進行投資。百度作為實力相當?shù)母呖萍计髽I(yè)，在本國市場增長緩慢的情況下，瞄準擁有巨大市場的日本，是其國際化戰(zhàn)略的第一步。

其次，日本作為世界第三大世界經(jīng)濟體，經(jīng)濟發(fā)展水平高，科技高度發(fā)達；其次日本人口數(shù)量巨大，擁有足夠的購買力，在搜索引擎市場仍具有巨大的需求。因此，百度進軍日本，具有經(jīng)濟上的優(yōu)勢。

最后，中國與日本同屬東亞儒家文化圈，近代以前日本文化深受中國文化的影響，在現(xiàn)代日文中仍然可以看見不少的漢字。這對于在中國市場占據(jù)絕大份額的中資企業(yè)來說，進軍日本可以利用中文搜索技術開發(fā)日文搜索引擎，在技術上就比谷歌、雅虎等搜索引擎占據(jù)優(yōu)勢。

最后，日本與歐美發(fā)達國家一樣，實行市場經(jīng)濟制度，由市場配置資源以達到最優(yōu)化。

第五篇：雀巢咖啡市場營銷分析

雀巢咖啡市場營銷分析

——中國區(qū)

一、雀巢在中國

雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設在北京，經(jīng)營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區(qū)莊嚴承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。

二、雀巢產(chǎn)品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品

“雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質(zhì)量標準制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產(chǎn)品特點

雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費者喜愛，于是雀巢決定進行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產(chǎn)技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調(diào)。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產(chǎn)技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗，更香、更醇、愛不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領略經(jīng)典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質(zhì)感……難以抗拒的獨特體驗！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內(nèi)含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調(diào)配屬于自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節(jié)日饋贈最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設計時尚精致、小巧可愛、易于攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執(zhí)著追求，在此與您幸福邂逅，配以設計高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內(nèi)蘊悠遠之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費者所要求的核心利益的同時還滿足消費者關注的附加產(chǎn)品，別如設計了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因為其在中國市場上銷售量大并且銷售增長率低，給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入是大部分消費者的首選，形成了品牌偏好。現(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場占有率，在速溶咖啡市場上居于市場領先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.（四）、雀巢咖啡產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合分析

1、產(chǎn)品分類

咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂的飲品，它屬于非耐用消費品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到并且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。

2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長度和關聯(lián)性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長度是所有產(chǎn)品項目的總數(shù)即3+1+3+4=11。

產(chǎn)品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產(chǎn)品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、市場競爭者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點，不妨選擇。但有消費者認為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經(jīng)常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費者認為培炒咖啡，沒有沖泡的時候光聞著就已經(jīng)很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥氏典藏：咖啡拌冰塊

麥氏典藏的速溶咖啡口味比較溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費者說能多少從里面品嘗到一些現(xiàn)磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統(tǒng)意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。

四、市場營銷策略分析

在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績與成功。

（一）產(chǎn)品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費潮流受香港領導，于是將產(chǎn)品定位為英國口味。現(xiàn)在雀巢咖啡的市場份額穩(wěn)定，為了維護其市場領先者的地位，企業(yè)應該改進產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應市場需求。

（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標市場高檔產(chǎn)品的印象并同時以相應的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。

（三）地點策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點，便利顧客購買。

（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業(yè)推廣上，雀巢沒有采用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是采用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈

一、買咖啡送伴侶等形式。