第一篇：談春節銷售的市場策略

“一年之計在于春”，對于煙酒副食等快速消費品而言，這句話形容春節期間銷售的重要性，最為恰當不過。在這些行業，還有一個不成文的說法，也就是說在年頭年尾快速起量的黃金期，都必須講究“收門紅”和“開門紅但是，有一些企業由于沒有充分意識到春節前的銷售規律，也沒有采取有效的市場策略，在春節前的銷售“井噴”現象出現時，顯得無能為力，白白耽誤來之不易的市場機會和市場份額而長時間的懊惱不已。

在營銷實踐當中，筆者就常聽到一些銷售老總的說辭：“今年春節前，許多客戶備貨不足，該賺的錢沒有賺到。”“好幾家客戶大年三十下午，還給我打電話，要無論如何想盡辦法，發兩個十噸車過來。”實際上，這里涉及到一個春節營銷的核心問題，也就是在買方市場的情況下，對于某一些特殊的商品，它的旺季什么時候到來?呈現出什么特點?許多品牌商和渠道商對這種規律認識得還不清楚。認識不足，準備不足，就能導致春節銷售手忙腳亂。如白酒行業，按照慣常銷售常態來看，一進入10月份，本應該進入旺季，結果11月份冷得出奇，12月份依然冷淡，其冷淡的程度不亞于11月份，簡直是蕭瑟秋風。到元月份，按正常的估計最遲不能超過5號，結果到１５號左右市場才開始啟動。在這種冷淡的情況下，作為酒業公司，無論是包裝物、生產的安排和準備都存在著不足，商業客戶也不敢進貨，不敢增加庫存。一旦旺季到來，各方都不適應，包裝能力跟不上，儲運能力跟不上，要貨量猛增。

基于上述情況，筆者以為，今后相當長的時間內，春節旺季市場來得晚、來得猛，來得短，應是煙酒副食等行業一個顯著的特點。針對這種銷售特征，品牌商和渠道商均應采取如下市場操作策略。

一、將整個公司產品規劃成戰略性產品和策略性產品。

所謂戰略性產品，就是一個公司的“主心骨”產品或者是“主柱子”產品，是市場建設中的重中之重，要求“重點突破，步步為營”。站在品牌的角度進行強化推展與運作，這類產品目的是樹立品牌高端形象，市場起量比較穩定，計劃性比較強，一般來說，節前消費幾乎不存在“井噴”現象。

所謂策略性產品，其開發和上市的思路一是強調市場個性化的需要；二是出于打擊競品擠占渠道的需要；三是提供通路操作的空間選擇的需要。這類產品銷售特點就是要“快速推進，全面占有、迅速起量”、“不求天長地久，只求一朝占有”。春節期間銷售，絕不多數都可能存在“井噴”現象。

二、認真研究市場營銷環境，實施分渠道運作的市場策略。

隨著市場競爭的深入，渠道的差異化、渠道的細分化的研究愈來愈重要，在某種程度上而言，它已超過區域市場的差異化。比方說，食品飲料主渠道主要有：大流通、商超、酒店和團購渠道等四條渠道。在不同的渠道環境下，消費者的消費認知和消費型態都存在著巨大的差異。這種消費的差異化在春節期間，可謂達到極致程度。一個中國內陸地區所獨有的長達５０多天的人頭攢動的春運現象，就很好地說明了春節市場的銷售特性。巨大的民工流、學生流、探親流、旅游流等四流合一的消費途徑最終擠壓在商超渠道和流通渠道。在春節特定的銷售周期內，這兩大渠道不堪重負，“有多少貨賣多少貨，有什么貨賣什么貨”，幾乎是上述兩大渠道運營者的口頭禪。

所以，金劍營銷公司在保留金劍南產品原有渠道模式的情況下，將其快速走量的銀劍南按照渠道特點，進行分渠道運作，與其說是創造了一種需求，不如說是適應了市嘗貼近了消費者，未雨綢繆，為春節“井噴”作好了挑戰。

三、上下同欲，協同作戰，樹立“大市嘗大營銷”的市場觀念，建立強有力的后勤保障機制。

營銷是一盤棋，這實質上就是“大市場，大營銷”的觀念。如果部門分割，大家在關鍵時刻各掃自家門前雪，任何一家公司春節期間的銷售不可能做到“收門紅”和“開門紅”。換句話說，如果把活躍在市場一線的營銷員比作前線打仗的士兵，作為公司后方則時刻在為他們提供槍炮子彈。沒有前方與后方的協同作戰，沒有這種“大市嘗大營銷”的觀念，春節前的銷售工作就很難做好，斷貨缺貨現象在區域市場必然會此伏彼起。

舉個例子來說，靠天吃飯，雖然是自然經濟時代的說法，但天氣氣候影響現代銷售卻也是不爭的事實。格力空調，為了應對南京市場的火爐，為了支持前線戰士的奮勇作戰，就曾連續空運空調到南京市常白酒春節銷售，天寒地凍，大雪封路等惡劣的天氣是一個致命的消極因素。連續三天大雪，如果一個公司沒有強有力的后勤保障機制和應急機制，瓶子等包裝物運不進來，產品發不出去，在白酒的黃金銷售期，斷貨缺貨就勢所難免。古井貢酒的老總就曾筆者說過這樣一個事例：“今年的大雪雖然在生產經營上給我們帶來了一定的困難，但對我們公司提供了一個機遇。如果沒有這3天的大雪，我們公司的酒還不可能銷得那么好。但這次大雪為什么對別人是一次困難而對我們是一次機遇，別人失去了我們抓住了？這反映了一個公司的整體素質水平問題和一個公司的觀念問題。”

四、春節市場操作策略落實到戰術執行層面是要做好四個方面的工作。

在營銷實踐當中，制定好的營銷策略若想得到高效落實和執行，就需要針對市場實際和客戶需求，化解成具體的操作性強的戰術動作。

一是提高客戶的授信額度。春節期間的銷售，在某種程度上說，就是賭徒營銷，賭氣沖天，志在拚搏，希冀“收門紅”和“開門紅”。這個時候，客戶資金的需求量相當大，為了解決資金的瓶頸，不能因為流動資金的不足而影響春節期間的黃金銷售，許多訓練有素的公司為客戶實施雪中送炭的資金政策，根據客戶的誠信度和銷售量的大小以及市場潛力，有限度地提高協議資金的需求量和還款帳期。

二是根據市場特點，放大１．５倍安全庫存法則。一般來說，將一線客戶和二線客戶及其它終端客戶的安全庫存提高１．５倍，是個市場銷售的常態下的法則。但是，對于春節期間一些策略性的能夠迅速沖量的產品，這個法則就要因時因地因客戶的吞吐量而進行適當的變動。所以說，“年底壓貨”、“搶錢、搶庫存”，是一線銷售員一日三餐必須牢記于心的銷售術語，甚至在這個特殊的營銷階段，一些銷售員采勸哄”、“逼”、“求”、“壓”等招數，也在公司原則允許范圍內的事。

三是制定合適有效的春節促銷大案。為了搶占市場，擠占競品渠道，一些公司市場部人員常常會在十一月份甚至更早時候就開始設計春節促銷大案，整合營銷資源，分配促銷費用，統計參加促銷活動的商超，制定促銷政策和區域市場單店的銷售目標。

四是推行無風險退（換）貨機制。天才數學家約翰·納什認為博弈有三種類型：一是負和博弈，二是零和博弈，三是正和博弈。正和博弈便是當下營銷學中最為推崇的“雙贏”。為了打好春節銷售的硬仗，品牌商和渠道商均應避免兩敗俱傷，誰也沒有撈著好處的負和博弈，大力承諾無風險退（換）貨，讓客戶吃個定心丸，讓春節期間銷售贏個滿堂喝彩。

第二篇：目前市場策略

目前市場開展工作策略及步驟

一： 廣泛搜集適宜客戶信息

（1）掃街——目的是了解市場及需求，并能積累客戶的最直接的方法，這一個月會比較辛苦，祝我們好運！、（2）商家信息分為已開業店面、和未開業店面兩大類。

（3）進行首次與商家的接觸性洽談，切記多了解商家情況，多問少說，詳細記錄。

（4）初次接觸互相留下名片，態度真誠友好，為二次深入洽談留下好的印象。（5）前期商家客戶信息網撒的越大越好，商家信息搜集數量越多越好。

搜集商戶資料說明

第一部分：品牌基本情況介紹

1． 商家狀態已開業還是未開業.(以及開業時間)2． 公司簡介（是單店還是連鎖）、公司架構、3． 公司經營定位（業態特色）4． 公司主力產品介紹

5． 公司地址、郵編、傳真、固定電話、郵箱、網址等 6． 業務聯系人及聯系電話

7． 目前供貨商合作情況，合作方式、結算周期、第二部分：合作條件、合作形式（回扣、協議分紅比例、進場保證金）

二、目前搜集商戶指導思想及思路：

目前工作剛剛開展，肯定會遇到問題與困難，當然我知道我們不會灰心也不會放棄，有問題不怕，拿出好的解決辦法問題與困難就不會存在了；現階段我們的主要工作是通過上門的陌生拜訪來迅速的了解市場的真正需求，要多與他們交流，當你掌握了商家實際經營的需求和條件后，我們會發現在今后的實際工作中，將會起到非常關鍵的作用；

與商家交流時，多了解一些商家的原材料供應考慮點、合作方式、合作特點、（如為連鎖機構，羅列連鎖店的相關信息及總店的情況）等，以及是否有意向我們公司了解情況等需求，至于合作報價要看商家的合作方向是否符合我們公司的市場定位，和他所需求的產品種類、以及合作形式、合作周期、結算周期、等是否適合我們公司的實情，其他的合作優惠條件肯定會有，但要看商家的實際情況而定，并可在合約中體現，同時要記住一點我們與商家引合作，不是簡單的簽約、送貨、結算就完成任務，是希望我們的商家能持續經營，打出我們的品牌形象；另外在與商家前期交流時不要過早暴露我們的合作底價，不要給商家一些你不能決定的承諾，否則會對后期的談判增加相當大的難度，甚至會導致客戶的流失；

經營類別是指該商戶目前經營的業態，例如：經營火鍋或者蒙餐等等，業態不限，跟進是指對意向商戶的洽談進展；

最新狀況是指該商戶的最近的簡單情況；

我們目前掃街工作先以即將未開業的餐飲店為中心，作詳細的調查走訪，三、商戶信息搜集完畢之后進行可行性分析

（1）分類甄選，進行二次實質性交流式洽談。

（2）已開業的進行貨比貨、價比價、綜合性價比對比，體現出我們的優勢，進行瓦解商家與前期供應商的合作，再附加優惠合作方式。

（3）未開業的進行跟蹤洽談，了解需求點，合作意向和考慮點、進行按需所配進行攻破式洽談！

四、前期準備工作：

（1）辦公類：名片、名片夾、文件包、筆、筆記本、公司資料（2）交通類：公交卡

（3）我公司的賣點整理，全員普及，公司運營流程、公司狀況，從而進行更好的商家商戶洽談工作！

第三篇：化妝品行業精準市場策略,打通銷售通路

化妝品行業精準市場策略，打通銷售通路

匯香坊化妝品品牌一直專注于打造精油能量護膚第一品牌，不斷推出新的產品，同時配合時尚流行網站，線上線下兩個渠道舉辦不同的促銷體驗活動，吸引匯香坊的潛在消費群體，讓每一個時尚愛美人士都能享受到匯香坊帶給他們的時尚生活體驗，感受匯香坊帶給他們的美麗人生!匯香坊立志做消費者心中的“知名品牌”!

精準市場策略，打通銷售通路

匯香坊通過產品結構調整，延伸產品線，逐漸走高端路線，提升品牌形象和影響力，制造出高端一流品牌的格局。2013年重推的香薰圖書館項目，市場定位于國內的一線市場，同時，針對國內化妝品消費情況，匯香坊不但有適合一級市場的高端一線產品，還有適合在國內中小城市二三級市場銷售的二線產品，這樣可以上下結合迅速打通銷售通路。“傳統渠道+網絡推廣”模式

放眼國內化妝品市場，不管經銷商加盟任何品牌，大多數的運營模式都是在做傳統渠道的營銷。匯香坊認為，是時候進行思路和推廣方法的更新了。所以，匯香坊品牌的營銷模式是在依托傳統渠道的同時，致力于走網絡推廣的另類模式!通過不斷推進網絡廣告品牌滲透，強化終端消費者的品牌意識，結合產品介紹和其他軟文廣告，培養消費者的認知到認同再到購買。同時在線上通過“聚劃算”等的促銷活動讓消費者感受到實實在在的優惠，做透做細終端的促銷，真正的從終端來加大品牌的影響力，提高對品牌認知度，從而增加成交的概率。匯香坊一直秉承全程服務，全程助銷的理念，在加盟店和代理商經營的過程中，有專業的實戰營銷專家進行指導，有強大的廣告作為支撐，有季度的促銷計劃，也有對實力較小和剛剛進入化妝品行業的幫扶計劃。匯香坊對加盟店和代理商團隊進行定期和不定期的巡回培訓，充分保證所有加盟店和代理商團隊有行之有效的操作方法。而強大的會員體系、積分、惠贈等方式，更是抓住了消費者的心里，強化了品牌意識，更能帶動店的銷量上升，實現品牌與加盟商的共贏，共同開拓匯香坊新的輝煌!

資料來源:

第四篇：珠江啤酒市場策略

珠江啤酒：籃球策動營銷革命

時間：2009-12-11 10:12:45 來源：網易體育 文號：大 中 小

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今年，對珠江啤酒來說是具有重要的戰略意義的。就在這一年，它以一場席卷全國的大灌籃活動為載體，掀起了一場轟轟烈烈的營銷革命，向消費者展現了一個既努力工作、又懂享受生活的品牌新姿態，實現了品牌華麗一躍。據了解，今年1-9月份，珠啤集團中高檔啤酒銷量同比增長12.35%，中高檔產品比例提高至37%，同比提高了6.5個百分點。

2009年，面對著金融危機帶來的影響與國家“禁酒駕”雙重挾擊，競爭的日益加劇，所有酒企都在苦苦思索，尋求突圍之策。而珠江啤酒不僅保持了穩健的市場表現，還漂亮地實現了品牌的華麗一躍。截止2009年9月，捷報紛傳：華南大本營表現出色，其中東莞市場同比增長6.58%，珠海地區增長27.7%……；外地市場攻勢凌厲，其中湖南、廣西銷量同比增長率均超過60%；海南、貴渝同比增長率也達30%以上……

珠江啤酒的營銷魔方是什么？從近幾年珠江啤酒的營銷方式來看，體育營銷看來是制勝一環。面對現在如此扎堆的體育營銷，珠江啤酒為何能從中脫穎而出？是籃球！隨著姚明帶著國人的無數希望進入NBA開始，中國就掀起了一浪高過一浪的籃球狂熱！正是籃球架起了溝通的橋梁，讓珠江啤酒走向全國，走進了更多消費者的心里。

獨樹一幟 差異化營銷助跑

“珠江啤酒是第一個贊助籃球的啤酒企業”，談起當初果斷的選擇，珠江啤酒品牌營銷中心總經理梁國強依然記憶猶新。在2008年奧運會的大背景下，體育營銷成為我國企業實施營銷戰略的熱點。但其實在更早些時候，體育營銷就已經活躍各大品牌的市場中。贊助體育賽事可以說是最普遍最廣泛的一種形式。在啤酒行業來說，這種手段也是用得最多的，如青島啤酒就在2006年就贊助了都靈冬奧會，燕京啤酒則贊助2006世界杯。在奧運的大背景下，許多啤酒企業也借助了奧運的旗幟打造了一波波的體育活動。體育賽事成為了一個被頻繁使用的載體。珠江啤酒如何能走出自己獨特的營銷之路？珠啤人沒有選擇一浪又一浪的體育賽事，而是毅然選擇贊助中國國家男子籃球隊，以一個體育運動類別切入整個體育營銷的蛋糕之中。

2007年5月27日，中國籃球協會與廣州珠江啤酒集團有限公司在北京國家體育總局訓練局籃球館舉行新聞發布會，雙方共同宣布，珠江啤酒正式成為中國國家籃球隊指定啤酒贊助商，全力支持中國國家籃球隊征戰國際賽場，成為了啤酒企業中第一個贊助籃球的企業。也就是從這里開始，珠江啤酒正式拉開了籃球營銷的序幕。此后，珠江啤酒啟動了“為中國籃球喝彩”系列活動，該活動包括珠江啤酒籃球爭霸賽、啦啦隊選拔、紀念裝產品促銷等相關活動。其中，籃球爭霸賽面向全國社區開展，在全國20多個重點城市的百余個公共體育場所和社區體育場所，面向所有的籃球愛好者開展籃球挑戰賽。

為什么選擇籃球運動？為什么不是其他的體育類別？珠江啤酒品牌營銷中心總經理梁國強告訴記者：“我們品牌營銷的方向是打造一個年輕、時尚、積極向上的全國性品牌。考慮到啤酒消費特性，尤其在中國，啤酒消費往往都是男性。于是我們選擇了一個具有奧運競爭實力的體育項目，因為它具有影響力、關注度高，還有它的時尚元素非常足。這樣我們也回應了啤酒消費者的需求，整體化的，以男性為主。同時，啤酒所帶來的淋漓暢快，與籃球帶來的痛快是相通的，都是“爽”！”體育營銷的基本效用就是為企業和消費者搭建真誠交流的文化平臺，籃球的活力時尚元素，更容易引起年輕群體的共鳴。娛樂籃球風暴 營銷完美升級

珠江啤酒的籃球營銷已經進入了第三年，前兩年主要是通過舉辦民間五人籃球賽的方式進行，更多的是突出了活動的競技性。2009年，全球均陷入了金融危機帶來的沉重壓力，一向以“競技”為主的籃球活動似乎也不例外地彌漫著緊張。是否在今年要進行一些改變？珠江啤酒品牌研究中心達成一致，籃球營銷并不僅限于活躍籃球文化和延伸籃球精神本身，更多的還是通過聚焦消費者感性需求的層面，來引起消費者的內心共鳴，從而建立起產品和消費者更緊密的聯系。于是，新的品牌主張誕生了。

“work Hard play hard努力干，痛快玩”，一句響亮的口號，帶來了一場新的籃球風暴。新理念的提出，正是考慮了現下的社會背景以及消費群體的感性需求，在沉重的工作壓力中，他們需要的是減壓，是放松。而這恰恰是啤酒可以給他們帶來的感受。工作的時候要盡情的投入，但是玩的時候也要玩得盡情，很好的契合了年輕消費群體積極平衡工作與生活尋求放松的情感需求。

而在籃球的運動方式上，珠江啤酒告別了以“團隊競技”為核心的模式，開展灌籃賽這種展現自我個性的籃球活動，獨創了“一城一特色，各人各精彩”的娛樂籃球新模式。在今年6月份起，珠江啤酒在全國范圍內開展了歷時近半年的“珠江啤酒灌灌灌——黃金籃球灌軍賽”。參與者是作為一個個體參與進來的，而且沒有身高、性別、年齡的限制，灌籃無門檻，整個活動充滿了娛樂性，積極地鼓勵全民參與到籃球活動中，讓大家體會到，籃球是全民的運動。

整合營銷 全方位出擊

國內很多企業在體育營銷上往往缺乏系統的、全方位的營銷策略，在體育贊助上不惜重金，但是卻不進行其他方面的配套工作，沒有進行全面資源的整合，缺少信息的傳播，這樣就不能發揮出體育營銷的作用，導致資源的嚴重浪費。要真正發揮好的營銷效應，必須通過高空媒體的宣傳、地面促銷的推廣活動等相配合。接觸并吸引目標顧客的群體參與，加深對品牌的了解。

珠江啤酒灌灌灌——黃金籃球灌軍賽可稱得上是今年啤酒行業令人眼前一亮的整合營銷案例。這場賽事自6月20日在廣州啟動以來，陸續在全國各大中城市廣泛開展，并受到各地球迷的熱烈追捧。為了充分發揮籃球的魅力，珠啤在線上傳播與線下活動花了一番功夫，仔細研究各重點市場的文化特色，獨創出了“一城一特色”的灌籃賽，迅速融入當地，與各地消費者打成一片。

首先，創意是決勝營銷的重要法器。珠江啤酒黃金籃球灌軍賽，是廣州啟動儀式上隆重捧出了價值十萬的“中國第一黃金籃球”；繼而在被稱為黃飛鴻故鄉的佛山開展了全國首創“功夫灌籃”；“蜘蛛俠”、“超人”、“哈里波特”等明星齊聚娛樂之城長沙開展了“COSPLAY灌籃”；廣西刮起“少數民族灌籃風”；深圳“白領灌籃”也瘋狂；海濱之城湛江火辣辣上演“比基尼美女大灌籃”；網上、線下全國最大的萬人“涂鴉籃板”……層出不窮的創意，將灌籃的無限刺激發揮得淋漓盡致，吸引了近千萬人的關注。

其次，層出不窮的話題策劃是決勝法寶之二。從一輪輪的預熱、賽事報道、總決賽、后繼報道，珠江啤酒借助籃球拋出了各式抓人眼球的娛樂話題；當中除了借助胡加時、王治郅、國家男籃等名人效應進行傳播外，還涌現出了吳悠、朱炎淼等一眾球技出眾的灌籃“民星”；同時，還敏銳捕捉抓了8月8日全國第一個全民健身日、亞運、亞錦賽等事件背景，從球員、球技、籃球寶貝、灌籃美女、裁判、教練、觀眾、藝術涂鴉等全方位傳達籃球與啤酒的獨特魅力，使這次的灌籃賽成為不僅僅是籃球愛好者關注的活動，也成為了全社會特別是年輕人都樂于參與的活動；

再次，公關點火，廣告煽火。新鮮獨特的創意及層出不窮的話題，吸引了全國近百家媒體的追蹤報道。除了平媒、電媒、網媒持續的大量的新聞傳播，還開展了網絡2.0互動,吸引了近200萬名網友的參與討論；另外，珠啤還充分發揮了各個類型的媒體的傳播作用——與廣東電視臺攜手打造全國首個籃球主題晚會“珠江啤酒灌灌灌——黃金籃球灌軍賽”黃金之夜；與網易等主流門戶網站打造推廣活動官方網站；與一些視頻網站的合作；加上公車站牌廣告的廣泛投放；各類媒體各展所長、相互配合，將傳播效應發揮到極致。

據統計，本次賽事總共有超過5萬名籃球愛好者報名參與，通過電視、報紙、網絡吸引了近千萬人的持續關注，引起了近百家媒體的追蹤報道，除了國內的主流媒體，連國際的路透社也進行的報道。在在國內掀起了“努力干、痛快玩”的籃球運動熱潮，為炎炎夏日，帶來灌啤酒的清涼。此次活動的成功舉辦，也極大促進了珠江啤酒品牌宣傳和產品推廣。根據益普索(中國)市場研究咨詢有限公司提供的2009年5-7月調研報告，珠江啤酒在廣州的表現非常出色，無提示提及率為96.7%，經常飲用率為92.3%，遠遠領先于其他品牌。

不扎堆，不跟隨，將體育用最大眾的方式表現，并加入新的活力成分，珠江啤酒在帶來參與樂趣的同時，以最“不經意”的方式表達著自己的品牌主張。

重兵布陣全國，將體育營銷進行到底

對體育贊助項目缺乏長期的規劃和經營，短視行為嚴重，是中國企業的軟肋。1996年亞特蘭大奧運會中國代表團贊助商有37家之多，到2000年悉尼奧運會時就只剩下一家公司了。這個數字變化說明了很多公司在贊助上還不成熟，對體育營銷的理解還很片面。企業必須做到計劃實施中的連貫性和節奏性，因為受眾只對連續而又有節奏的刺激產生印象，這就是體育營銷的生命。作為一種新興的營銷手段，它并不是曇花一現的短期行為，而是長期、持續性的戰略規劃，需要配套執行的系統工程。

對此珠江啤酒集團董事長、總經理方貴權明確的表示，珠江啤酒會將體育營銷進行到底，并始終堅持兩個關鍵點：第一，通過建立長期戰略規劃，把體育營銷作為珠江啤酒品牌建設的有機部分，并且長期貫徹，真正利用體育這個活動來拉近與消費者的距離。第二，珠江啤酒借助體育活動這個平臺不是做秀，而是實實在在的為大眾提供參與體育運動的機會，讓大眾運動起來。

可以預見的是，2010年將又是一個體育營銷的集體盛宴。對此，24歲的珠啤似乎已了然于胸，全國化戰略布局業已初現規模，加上無醇、雪堡等新品的熱推，山雨欲來風滿樓的營銷大戰蓄勢待發；珠江啤酒將如何繼續借助獨具特色體育營銷，在鞏固現有優勢市場的同時，漂亮實現“北上、西征、東拓”全國擴張戰略？讓我們拭目以待。

第五篇：白酒農村市場策略

白酒企業的“下鄉營銷”攻略

文/賈昌榮

首先，有必要說明一下什么是農村市場。筆者認為，農村主要是指鄉鎮及所轄行政村（屯），以及一些經濟不發達的縣城，也可以劃入農村范疇。基于此，農村市場的概念也就明確而清晰了，即經濟不發達的縣城，以及鄉鎮及下屬行政村（屯）市場。

營銷必須針對市場“下藥”

實際上，很多酒企對農村市場的理解的深度并不夠。當然，這也是很多大中型酒企在農村市場上無所作為的重要原因。結果是“正規軍”斗不過“土八路”，農村市場被一些“雜牌”、“小品牌”、“鄉村品牌”所占據，甚至壟斷。在此，筆者特把農村市場的情況簡明扼要地總結分析了一下：

一、縣鄉鎮市場主要特征

1、假冒偽劣橫行縣鄉鎮市場

在縣鄉鎮農村市場，消費者廣為假冒偽劣產品所害，諸如假酒、仿冒酒、劣質勾兌酒等等。那些知名的酒品牌普遍存在假貨，并且往往越是有名假貨越多。消費者苦于尋找質優價廉的高性價比產品，消費者的合法權益得不到有效保障。

2、商業經營業態老化、零散化

商業終端業態相對城市市場老化，商業終端素質相對較差。在縣鄉鎮市場，適宜酒品銷售的渠道主要為中小百貨商場、中小超市、批發市場、批零店、食雜店等等，以及餐飲店。同時，這些商業終端缺乏規模優勢，缺乏有效的品牌形象展示基地。

3、消費者重“口碑”而輕品牌

縣鄉鎮農村市場消費往往強調“實用”，是實用主義者。消費者寧愿相信親朋好友推薦，卻不愿輕易相信廣告與品牌。也就是說，消費者品牌觀念相對弱化，在這個市場上甚至會出現一線品牌不敵二、三線品牌現象，也就是“正規軍”打不過“游擊隊”。

4、消費者對價格的敏感度高

受縣鄉鎮市場經濟發展水平因素及消費觀念因素影響，消費者對產品價格極為敏感，甚至價格成為影響消費者購買的最核心因素，這就導致受縣鄉鎮市場容易成為“價格戰”的“新陣地”。正因如此，一些低價酒在農村市場的占有率很高，甚至壟斷市場。

5、消費者消費行為特征明顯

在縣鄉鎮農村市場，從眾、跟風、攀比消費現象嚴重。同時，低價消費、人情消費、節 點消費、集中消費等特征明顯，而消費特征和消費行為決定酒企如何制定營銷策略。

二、縣鄉鎮市場營銷難點

1、品牌塑造難題

在縣鄉鎮市場，消費者傾向于產品的功能性，追求產品廉價、實用、方便、放心。或者說，消費者注重于產品的物質層面，而對于更深層次的精神消費以及消費所獲得的附加價值則關注度不高，這將成為打造品牌的障礙。在農村市場上，光瓶酒、袋裝酒可謂“橫行”市場，很多消費者只關注口趕，根本不關注品牌、包裝及生產廠家。

2、成本控制難題

對于縣鄉鎮農村市場開發、維護與管理，由于市場不成熟，加之銷售及服務半徑大，這就決定資源輸出、人員成本、物流成本等運營成本不易評估與控制。同時，市場消費不成熟，市場“啟蒙”、經銷商“教育”、消費者“培育”等都需要酒企付出一定成本。

3、渠道管理難題

縣鄉鎮農村市場渠道商功利性更強，甚至唯利是圖，難于從戰略高度考慮合作。在這種初級而原始的合作模式下，竄貨、專賣店不專賣、貨隨利走、只賣產品不管服務等短期行為頻現，渠道忠誠度和穩定性差。

4、服務渠道難題

開發縣鄉鎮農村市場，不但要構筑產品銷售渠道，還要建立服務渠道，否則營銷網絡就是“瘸腿兒”。如果另建服務渠道，建設難度甚至要超過產品銷售渠道建設。只能通過打造復合型渠道，把服務渠道職能捆綁進產品銷售渠道。

5、促銷宣傳難題

在縣鄉鎮市場，常規“促銷武器”可能會失去效用。并且，缺乏必要的傳播陣地——媒體匱乏。只能針對縣鄉鎮市場開發一些“新式武器”或利用一些“土式武器”，如大篷車、粉刷墻體廣告、單張派發等諸多宣傳方式，并進行積極有益的嘗試。

6、服務能力短板

在縣鄉鎮農村市場，由于經銷商及終端商服務能力有限，加之營業人員、服務人員素質低下，這就容易導致產品銷售服務短板。不但不利于市場啟蒙教育，客戶抱怨、投訴也很難得到及時妥善解決，導致風險與危機潛伏，品牌風險很大。

拓展農村市場的營銷邏輯

酒企拓展農村市場有一個關鍵，那就是不能沿襲做城市市場的營銷路線，要重新梳理思 路。思路決定出路，拓展農村市場關鍵是酒企要形成正確的營銷邏輯，筆者總結為六點：

一、產品：要全國上下“多盤棋”

很多酒企做農村市場失敗有一個重要原因，那就是“貪”中有“粗”。所謂“貪”，即拿一種產品就想做全國市場，這不僅僅是在欺騙消費者，這也是欺騙自己，或者說自欺其人。所謂“粗”，即產品無法做到針對區域市場的特點做到量身投放，或者說產品難于實現本土化，難于與不同區域市場高度融合。實際上，這種“全國上下一盤棋”的產品投放策略，很難取得成功。最好的解決辦法有一個，考慮針對不同區域市場的特點推出區域性品牌及產品。當然，這里的區域市場是指“大區”，諸如東北農村市場、西北農村市場等等。這樣，不同區域市場的消費者才能真正地找到屬于自己的品牌、屬于自己的酒。

二、文化：文化“下鄉”要本土化

酒企拓展農村市場，僅僅產品“下鄉”還不行，更重要的是文化“下鄉”，使酒文化能夠與鄉村文化高度融合。注意，這里有一個關鍵詞：融合。很多酒企針對農村市場推出產品時，往往更強調的是產品文化，而忽略了消費文化。消費文化通常融合產品文化、民族文化、地理文化、情境文化等諸多文化要素與一體，直接關系到消費行為。我們常說，喝酒喝文化。實際上，在農村市場上，消費更注重的是消費文化，諸如民俗習慣、消費情景（節日、禮品、喜事等）。因此，無論是針對農村市場做新產品研發，還是營銷推廣，要把產品文化融入到區域市場的消費文化中去，做好消費文化的文章。

三、競爭：不要與“地頭蛇”糾纏

對于酒企來說，農村市場是大有作為之地。不過，酒企進軍并分羹農村市場，不一定要從競爭對手的嘴里搶“飯”吃，要知道這些競爭對手可能很“無賴”。要知道，一些區域性的地方小品牌也不是好惹的，也是很難纏的。這里所強調的不與“地頭蛇”糾纏，是指不要與他們進行比價競爭，或者不要與他們打“價格戰”。從某種意義上來說，價格就是品牌及產品的價值標簽。基于此，酒企做農村市場一定要為消費者提供最明確的價值。當然，酒品價格也不要脫離農村市場消費能力。俗話說：“強龍不壓地頭舌”，做市場也是這個道理。并且，“正規軍”很難甚至永遠都不會打敗“游擊隊”

四、傳播：廣告重要但口碑更重要

在農村，親朋好友接觸頻繁而密切，互相交流與分享生活經驗，“引薦”發揮著不可小覷的作用。然而，“引薦”立足于有消費體驗及經驗的消費者口碑。口碑營銷是一種最傳統的，同時也是一種非常有效的營銷手段。對于農村市場來說，廣告傳播的作用被明顯削弱，可以這樣說：“十個廣告也不如一個口碑”。為此，酒企針對農村市場不能被動地等待口碑的形成，也不等被動地等待老消費者的“引薦”，而是要積極行動起來，主動釀造口碑并制造口碑流行。為此，酒企業要在農村市場開發時，要積極發現并挖掘消費意見領袖的價值，利用其消費影響力來擴大農村市場銷售。

五、渠道：“炕頭”比終端更“熱”

對于農村市場，酒品的核心渠道有兩個：一是商超、副食店及食雜店等商業終端；二是餐飲終端。實際上，無論是這兩種渠道終端的哪一種，其核心消費者都是“屬地人群”，或者終端輻射力有先。一般而言，農村消費者在購買或消費之前，都帶著明確的“品牌目標”。農村消費更強調經驗與習慣，對“新產品”消費者往往會在很長期間持抗拒心理。因此，酒企與其把商超及餐飲場所視為渠道終端，不如把農村的“炕頭”視為終端。因此，應重拳開發行政村（屯）的食雜店，并以此為基地與農村消費者進行密切溝通與交流。實際上，酒企做好這一工作有利于帶動鄉鎮的商超終端及餐飲終端。當然，這是一種倒做市場的思路，實現逆向營銷。

六、促銷：“后拉”“前推”要結合

很多酒企拓展農村市場，在促銷方面往往很重視“前推”，即激勵經銷商加大推廣力度。但是，經銷商在農村市場上的促銷攻勢也是有限的，更多的情況是經銷商把產品送到中小商超、副食店或農村食雜店后，就放在那里自然銷售了。可以說，酒企容易犯下的最大的一個錯誤就是一些大品牌及知名品牌放不下“架子”，認為做農村這一低端市場無需高端媒體支持，諸如在央視或省級衛視發布廣告。實際上，這就大錯而特錯了。酒企做農村市場，也需要塑造良好的品牌形象，至少是先提升品牌知名度，這樣可以對終端消費形成有效拉動。

拓展農村市場的營銷攻略

雖然農村市場看似簡單，其實并不簡單，打開農村市場需要酒企拿出足夠的耐力來。立足上文的六個營銷邏輯，針對農村市場，酒企可采取“教育一代，影響一代，改變一代”的營銷策略，以圖謀農村市場。切記不能急功近利！可以說，急功近利者必敗！筆者認為，營銷是一門培養、影響或改變消費者生活方式的市場行動。因此，從消費者行為角度出發，筆者認為酒企拓展農村市場關鍵是要做好以下三項工作，以把消費者攬入“懷抱”：

一、教育新一代消費者

對于新一代消費者，具有以下明顯的特征：年齡特征為18-25歲，屬于年輕消費者；開始在各種場合嘗試或體驗飲酒；這一群體注重品牌、生產廠家與產品外包裝；更青睞于低度酒，注重酒的口感，認為飲酒應該是一種享受，而不是受罪；飲酒追求時尚與潮流，要跟上 4 “大形勢”；對個性化的酒文化感興趣，當然這種酒文化要契合消費情境??對于這一剛剛或準備“觸酒”人群，關鍵是對他們進行市場教育與消費引導。那么，酒企如何教育與引導新一代消費群體呢？筆者認為可以從以下幾點著手：消費觀念教育引導、品牌消費引導、文化消費引導、健康消費引導??歸結起來，也可以概括為對生活方式的引導，幫助他們建立個性化的生活方式。

三、影響中間一代消費者

對于中間一代消費者，具有以下共性特征：這一群體年齡特征為25-45歲，屬于中青年消費者；注重酒的品質，也強調酒的口感；不反感低度酒，但也青睞于高度酒；追求精神消費，舉有一定的品牌意識；較為注重附加產品，諸如產品包裝、銷售服務等；較為關注酒文化，也強調酒文化??對于這一群體，通過有效的營銷影響可以爭取。雖然他們具有一定的“頑固性”，但是仍可以“改造”。那么，如何影響中間一代消費者?筆者認為，應該從下述幾個方面去影響：價值影響、品質影響、品牌影響、文化影響、服務影響等等。要知道，這一群體在農村市場上，是中堅消費力量，具有著承上啟下的作用，對農村市場消費具有很大的影響力。因此，爭取這一消費群體并建立口碑，成為酒企營銷的絕對重心所在。

三、改變老一代消費者

對于老一代消費者，具有以下鮮明特征：年齡特征：以45-70歲的消費者為核心群體；追求酒的質地純正、高度數；重視健康，重視純糧酒；追求廉價，因此瓶裝酒、袋裝、散裝酒往往是他們的最愛；品牌意識不強，甚至無品牌消費；對酒文化要求不高，自己喝得高興就行??那么，如何改變老一代消費者呢？實際上，對于這一群體，十分“頑固”，要想徹底改變或完全改變很難。但是，酒企切不可忽略這一群體，也不可放棄這一群體。因為他們是重要的消費群體：自飲，或者作為酒水禮品的接受者。筆者認為，酒企業可以嘗試以下措施來改變老一代消費者：一是警示性傳播，警告其低品質酒的危害與消費風險，促進他們實現消費轉換；二是健康飲酒教育，教育其正確飲酒、健康飲酒，享受健康的晚年生活；三是通過針對“中間一代”消費者來改變老一代消費者，諸如通過他們的親屬、朋友、鄰里等對他們進行觀念灌輸，以及通過禮品饋贈、宴請等方式改變其消費行為。