第一篇：房地產前期規劃

●市場定位與產品設計定位：

根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產品規劃設計基本要求，協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規劃、設計理念，最終完成產品定位。

具體內容包括：

項目總體市場定位

目標人群定位

項目開發總體規劃建議組團規劃建議交通道路規劃建議戶型設計建議整體風格建議外立面設計建議園林景觀規劃建議社區配套設施會所建議樓宇配套建議建議裝修標準建議裝飾材料建議物業管理建議

● 市場推廣策劃：

根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創作，媒體投放，公關活動策劃等。

具體內容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉 項目案名建議找房地產資料,到中國地產商

銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制

廣告策略：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群項目訴求重點，各類廣告創意（報紙，戶外，電播等）

媒體投放策略：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期 公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行

● 項目銷售策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃，協助展開促銷工作，做好銷售現場管理顧問，幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內容包括：

開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統一說辭

銷售培訓，銷售制度，銷售現場包裝策略，樣板間策略

銷售現場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整

銷售策略調整

第二篇：房地產前期策劃

[轉帖]房地產前期策劃中的幾個應注意的問題

房地產前期策劃中的幾個應注意的問題

一本厚厚的策劃報告中大談概念、思路，縱橫四面分析市場，壯語幾萬，憑此征服開發商的先輩后生不乏其人，我們接單營銷功夫真正的“武裝了內褲”，且不說這其中到底有多少真金可言，瞧瞧每個星期長沙房地產信息網上突然冒出的一批又一批待哺的新興代理公司，還有大批不斷接單又被踢出去的先人，我們不得不開始深思這個行業！在我看來，誰真正做到專業化，誰就生存！光憑文采動人、創意絕倫打天下的策劃時代終將過去，技術策劃終會將“撮把子”這一稱呼送入歷史！

目前策劃公司所做的前期策劃實在有限，原因是多方的，我只想從我們自己這一方面來想一想是為什么！前期策劃的重要性不要多作分析，就像找上四川那邊的女朋友，上了床這事就定了，由不得你了，所謂“少不入川”嗎！后代品種好不好找朋友時就得看好了。

一、說成本估算

成本估算目前普遍認為是做預算的事，其實不然，預算、概算有資料可依、有數據可查，是項目基本上看得清摸得著了，因此只是一個量化的過程；估算卻是通常在只有一個想法的基礎上算這本賬，簡單講就是給你一塊地找出個最賺錢的辦法來，這時候經驗將起到至關重要的作用。一般的房地產策劃公司都有項目可行性研究這項業務范圍，或許是市場經濟條件下的緣故，這里面做的可行性報告都是可行的，一個笑話！既是要行了為什么還要論證可行不可行。先不管這個問題，算好一筆經濟帳，做好成本估算是一個策劃公司最起碼的技術。目前業界（就我所知道的長沙大多數策劃公司）的房地產開發成本算法有兩種做法：第一種，簡單的拍腦殼做法，先定下利潤目標，然后算成本，一頁A4紙全部搞定，操作這種方法的策劃人大多不理解建筑專業知識，對價格構成，基本價格水平沒有一個全面的了解，以往做過的案例，網上的數據構成了這個算法的基礎，準確講這還稱不上是工程上講的那種憑經驗做估算的“拍腦殼”做法；第二種算法可以歸納為“學院派”做法，計算藍本為廣洲大學一位賈博士的參考書，或是流傳在網上一個關于上海房地產成本估算的貼子，二者計算方法如出一轍，有較強的理論性，總的成本分為開發成本，開發費用兩類，是一種靜態的計算方法，與實際開發過程的成本構成內容相差較大，例如在前期工程費中對籌建開辦費的理解、計算是不合實情的，開發成本對開發間接成本計算則是忽略了，加之開發費用中管理費用沒有分清直接成本、間接成本，開發商一方的經營管理等間接費計算完全與實際操作脫節。目前國家對房地產開發前期估算并沒有制定一個規范、標準，因此業內大多也是憑經驗辦事，加之房地產估價公司、設計公司這方面的專業公司在項目前期難以實質進駐操作，策劃公司對成本的估算顯得尤為重要?？上У氖悄壳安邉澒緲嫵蛇^于復雜，做廣告的，做二手房的，做代理的樣樣俱全，門檻太低，雖是各有所長，卻是忽略了這項基本技術。料想一下，一個投資幾千萬上億的開發項目，號稱開發商智囊團的策劃人連筆賬也算不清，恥，也無怪乎別人說我們是撮把子了！

二、說經濟分析

為開發商提供全面咨詢，為其資金安排提出合理建議，為項目成本控制出謀劃策是房 地產策劃的一項重要功能。若把房地產策劃分個大小，我覺得有三個層次，一層是房地產開發項目的營銷策劃，這是市場上最常見的，就是想幫開發商賣房子，一大幫代理商爭得頭破血流，為了賣出房子絞盡腦汁那種；第二層是為開發公司提供戰略咨詢服務，這就不是單純的中介公司了，等同于開發商的合作伙伴，“戰略聯盟關系”；第三層則是將房地產歸之于一個城市的運營，包括一個中小城市的經營定位，旅游地產策劃等等，這在西安有過成功的案例了。

目前的策劃公司從能力上，從業務合作可能上（在長沙）都難有全面為開發商提供經濟分析職能服務，房地產項目開發經濟分析包括資金流分析、財務分析、風險分析等內容，內容通常涉及開發公司高度機密，“可見度”太低，在基本數據不清楚的條件下，做了也是白做，因此這部分內容是開發公司內部由會計部門完成；而在能力方面，如果沒有切身的開發商開發工作經驗，我們也是無法洞悉其中的技巧的。房地產項目開發周期長，影響因素多，開發商這邊的算法通常帶有強烈的個體因素色彩，而且到底開發的數量有限，他們是有這種業務機會，卻是難以得到提高；而策劃公司呢，可以見識很多的開發項目，遺憾的是很少有這種業務機會，于是基本放棄了！這也許就是一個產業發展初級階段的產物吧！不可否認房地產策劃最終是要走向專業化的，目前的策劃業界也是要肯定分洗牌的，誰最終掌握了這些目前“不可能”的技巧，誰就是將來的強者！

三、產品規劃設計

以前提過這方面的觀點，如果產品策劃就是“一層門面就是五米九”，“窗戶要是飄的”，“小區一定要有會所、泳池”這類話語，連個基本的層高標準不曉得，簡單的戶型設計動線、采光、通風標準不曉得，也無怪乎設計師們清高的恥都不恥你了！一句“你曉得什么”噎得你一句話也說不出。策劃人，至少你得有與設計師對話的水平，參透設計的本質，將設計技術上的事情讓設計師去做，你去把握基本思想，提供設計理念！深挖商業價值！

認識產品設計首先要做的就是理解設計，做到說話不“匡瓢”，房子的進深、開間、層高模數，規劃日照采光要求標準，各類結構的優劣、造價，種種建筑風格的特點等等，這些是基本的，有了這個你才有與設計師交流的話語，有了溝通的條件。

策劃師不是設計師，我們不管如何設計產品，但我們一定要清楚要如何知道該設計一個什么樣的產品，那么在我們的調查中就必須將建筑產品需求要素通俗化，最真實的采集市場信息，從而總結出可以行之有效的設計要求，做到真正的“定單式”營銷。目前大部分策劃公司所謂“定單式營銷”明顯是撮人的，設計師策劃師交流的空間都沒有，你如何下訂單！就像如今做房地產的人（營銷，設計、開發商）都知道房型要三房二廳好，可是做為一個策劃人，這句話是不應該只說說而已的，人們對產品的需求是多樣化的，而且有現實的、將來的要求之分，能有效結合現在的和將來的利益，將三房的差異化做出來，將三房的文章做足才是我們的本事。

值得提出的是，在產品設計一塊，策劃的最重要任務是提供市場參考意見，這種意見必須是有依據的，是專業的。設計師的大膽、敢想是基于技術上的；而策劃師的大膽、敢想要是市場前瞻性的，是基于要實現開發價值最大化的基礎上的。

真的為長沙的策劃界擔憂，那么多公司雨后春筍般長出來，那么多公司在幾個人的辦公室內苦苦掙扎，那么多廣東的，深圳的，上海的，香港的公司在盯著代理這塊肥肉！不能不說這個行業已經“天下大亂”了，亂了好，就像沈叢文先生講了，長了瘡干脆讓他爛掉，長痛不如短痛，弄點烈性草藥，讓里里外外的病癤一同爛掉，就算當時痛點，后來結了疤也就沒事了。大亂之后有大治，毛主席當年搞文化大革命是否也是這個道理呢！精彩主題推薦

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

·長沙樓市3月開盤將迎小高峰 以50-110平米房源為主 ·尷尬的小產權房，你的明天在哪兒？ ·烤梨爺爺吸引網友眼球（圖）

·2012長沙樓市2月開盤預告：以剛性需求的市場為主

·【這TM才叫生活】“生活體”爆紅網絡！親，你的生活是怎樣的？ ·史上最給力的合影，絕對超乎你的意料！·原來金庸筆下的美女們都是以她為原型！

·新年到！好房子網與您相約三部曲，同游植物園哦！

·注意注意：德思勤城市廣場邀您與NBA“大鯊魚”一起上春晚啦！·2012年市住建委、市開協領導為好房子網題詞送祝福啦！·好房子網2012年新春答謝會工作人員幕后花絮照大曝光！? ? ? ? ? ? ? ? ?

·快報：王菲將加盟龍年春晚 與陳奕迅合唱《因為愛情》

·親，每晚記得收看“電視劇插播廣告”變身“廣告插播電視劇”哦！·月供從本月起上調百分之十，你還能淡定么？ ·當林志玲遇上任志強，小潘眼紅了（有圖為證）！

·狂歡平安夜曬出你的“幕后”花絮照，同樣可以獲得精美禮品喲！·【Ｔ樓得鉆戒正式帖】12月29日10點30開搶 元旦前的狂歡 ·【Ｔ樓送鉆戒】絕對夠瘋狂，好房子網攜手瑪麗萊元旦前送你求婚圣器 ·家家美“專業50”湖湘地產價值榜發榜文藝盛典正在進行中 ·平安狂歡party夜，親，讓我們一起“心心相印‘蘋’安過”吧

TOP回復 引用

? ? ? ? ? ? ? ?

nomind

用戶組中級會員 性別男 帖子68 積分238

注冊時間2004-07-16

1# 發表于 2004-08-02 11:24

一、營銷是市場經濟的永恒主題

房地產營銷在計劃經濟中表現出來的只是制度上的福利分配。計劃經濟在某種意義上講，是統制經濟、短缺經濟，或者叫倉庫經濟，采購員滿天飛。而市場經濟是自由經濟，過剩經濟或推銷經濟、推銷員經濟。

在市場經濟條件下，如何生產已經是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業最本質的經營活動。研究一般的商品到貨幣，已經不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。

在市場經濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經過銷售才能得到承認。

所以，營銷是永恒的主題，是社會生產目的決定的，是企業生存和發展的客觀要求所決定的。

從商品到貨幣，既是一個生產經營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產經營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產，就會淪為乞丐。

從某種意義上講，企業營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。

如果我們不能正確理解營銷是企業最本質的職能，只是到了應該出售自己產品的時候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產開發的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產品的時候才開始的，而是要從開發設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。從房地產商來講，首先是董事長，總經理對營銷理念的正確把握和運作。

我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。

所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現。這里就存在市場機會和市場風險。由于多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那么，對本企業及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產市場需求的絕對性與本企業房屋產品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點?？朔y點或者講出路，只能是發展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。

營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉變為絕對的，具體的（特定的）需求。

可以概括為：營銷就是發展商全方位、全過程地去適合適應市場需求，并努力創造需求的自覺行為。

這種促使轉變的策劃與運作，不可避免地導致了激烈的競爭。

作為現代企業的從業人員，迎接挑戰，接受挑戰，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業家的心態，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。

市場需求來源于客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產營銷就不能不研究客戶了。

從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉變，使我們實現了收益，實現了資本的回收與增值，同時，也創出了品牌，占領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。

曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業家堤義明講了他爺爺的事故：一個乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什么不為那么多經常光顧我們店的老顧客親自服務？他說，大多數有正常經濟能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務。那么，為什么不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。

二、房地產公開發售的策劃與運作

1、定位

樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內容：

1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業、休閑置業等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。

3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、“貴族”住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。

2、價格設定

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：

1、類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。

2、成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定。

3、評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。采用低價戰略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。

3、定價比例

一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50％。

4、概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進行試銷，根據試銷的情況作一些適當的調整，最后全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發，或蓄勢待發，重兵投入一發而不可收，“一網打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實施

樓盤的銷售要實行專業對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發的發展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此，培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。

三、大宗交易的策劃與運作

筆者主持過多項大宗不動產交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。

1、不動產大宗交易的內容和意義。房地產發展商能夠將所擁有或興建的物業整盤整幢一次性轉讓出去，對于化解企業經營的市場風險，緩解資金不足、實現預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。

2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在于不可補救，零售就不會有這種擔心。因此，要注意幾種叫價形式：

1）直接式叫價。明碼實價，回旋余地小，這在房地產呈賣方市場時是常用的交易方式。

2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易余地，最后雙方協商讓步完成交易。

3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經營成本，并在比較中與你成交。

4）隱蔽價。對方不清楚你的經營狀況，以自身的購買目的為準，在交易中一般采用此種交易方式。

需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導致失敗。

3、談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽調查，項目和公司評估審計。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執行和制約機制的設定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判的班子，主要由負責經營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。

4、轉讓方式。整盤計價轉讓，分項計價轉讓，先回購后轉讓，部分股權轉讓，全部股權轉讓（賣公司、法人資格）。

5、風險與防范。由于執行合同時間跨度大，建設周期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，由于匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防范，以確保預期利潤的安全實現。

考慮到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量采用轉股形式。由于轉股價款受到注冊資本的公司權益的聯系，不可能超出太多。其余部分可以總承包來實現收益。

TOP回復 引用

? ? ? ? ? ? ? ?

nomind

用戶組中級會員 性別男 帖子68 積分238

注冊時間2004-07-16

2# 發表于 2004-08-02 11:25

第二講 房產營銷策劃的理解

中國房地產營銷業的興起和發展，為加速房地產的循環創造了條件。從當初的“一無所有”到現在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產業蓬勃發展的一個見證。房地產營銷與房地產開發有著密切關系。房地產業的蓬勃發展使營銷業空前興旺，不少不具備營銷能力的機構也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產開發微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預言，競爭激烈的“戰國時代”的到來已為期不遠。房地產營銷雖經過幾年的探索，開發商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認識房地產營銷的合理內核，因而在房地產開發實踐中未能最大限度地發揮營銷策劃的作用。

盡管普遍認為房地產營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務已從注重表面趨向追求內涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀現今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發商對營銷的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區。如何理性認識營銷的合理內核。促進房地產業的健康發展是擺在中國房地產營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式

營銷策劃是連接產前市場與產后市場之間的一種行為方式。由于房地產開發的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產前產后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質特征--市場意識。營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。

樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。通常可以看到，許多營銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語，從銷售計劃到案場布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實則是空洞無物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產業發展的推動作用？營銷策劃不是閉門造車，它要體現物業特征、市場特性和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。樓盤的競爭，就是各樓盤營銷策略結合市場優劣的綜合競爭。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。

營銷策劃的市場意識有兩個方面內涵：其一是指結合市場，對樓盤的購買群體、消費層次、房型、價格定位進行決策，以銷定產再建樓盤。雖然現在開發商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發樓盤存在“跟風現象--碰到一時市場上好的賣點，不結合具體樓盤區域市場行情，你搞我搞大家搞，結果開發無個性，營銷無創意，樓盤被套亦在情理之中。市場意識的第二個內涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應注意成交消費區域的市場情況，而且還應從長遠著眼，重視培育客戶區域市場，藉此產生樓盤客戶市場的恒溫效應。第一方面內涵是第二方面內涵的前提和基礎，第二方面內涵是第一方面內涵的鞏固和創新。許多人對第一方面的內涵尚能理解，往往未能意識到第二方面的內涵。然而從今后發展而言，市場要求深謀遠慮的開發商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。

認真分析樓盤與市場的對接問題，就是要貫穿市場意識，適應市場化發展需要和潛在空間，實施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場推廣。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結果。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品，一語中的。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。營銷策劃的發展空間很大，就看你如何把握市場。

二、營銷策劃是一種主動創造效益的行為方法

現在市場上對營銷有一種誤解，總認為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使營銷走上歧途。其實，意在筆先，思在行前。營銷策劃是一種主動創造經濟效益、社會效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導致在具體策劃實戰中直接影響到方法的運用。

營銷策劃是一種導向行為，是一條基于市場需求之上的”綱“，貫穿于房地產定位、開發、銷售、物業管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。以上海為例，有專家認為，上海房地產營銷策劃的發展之路要經歷推銷導向階段、促銷導向階段、營銷導向階段。從目前發展而言，正在向第三階段轉變。許多開發商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式、優惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風行的大多是”按揭營銷“、”承諾營銷“、”用租房的錢買房“、”承諾提前兌現“等營銷方式。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創利。只有擺著營銷的地位，才能發揮營銷策劃的主導作用。還營銷本來面目，就是要做好產品定位、包裝等系列策劃，全面認識營銷創造經濟、社會效益的先導作用，而不是將重心放在減價策劃上。看來，營銷界還需對此進一步開掘，擴大營銷策劃的功能空間。

三、營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程

營銷策劃就是房產開發過程中的一種內化行為。這種內化就體現為營銷是一種整合效應的運用。

所謂整合效應，是指通過營銷方式、手段的系統化結合，根據市場進行動態修正，實現樓盤價值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強調動態的觀念，主動迎接市場挑戰，利用當前市場，發現潛在市場，創造新的市場。它的特征是主動性、動態性、全程性。房地產開發的周期長，不動產的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發的全過程，采取動態跟蹤，動態獲取市場信息，及時調整營銷策略，主動適應新的有效需要和潛在需求。

營銷策劃的整合性具體特征表現為兩方面。其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產開發的整個過程。它應容納定位、設計、工程、銷售、物業管理等，而不是現在一般意義上的供銷售的方案。其二，營銷策劃行為推廣。今后對策劃公司的要求將愈來愈高。整合營銷需要各方面的聯合，象目前上海由上房置換網、荒島工作室等聯手協作就是整合營銷模式的萌芽和啟動?？梢哉f，整合營銷行為的運用是營銷策劃發展的方向。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場呼喚聯合，營銷呼喚整合，行業呼喚優秀人才的融合。

四、營銷策劃是一種實現人本思想的行為理念

現代的房產營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節奏，充分挖掘人性內在的需要。從當前的營銷策劃實踐而言也體現了這一點。主要表現在：

環境氛圍的營造。人們內心渴望既有高質量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態的生活氛圍。環境型、生態型住宅成為新的營銷主題。象申城以海派文化環境為營銷主題的蓮浦花苑等，這種小區環境與人文文化氛圍的有機結合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統標準--地段、房型、價格。

住宅觀念的變化。住宅觀念表現為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯層的興起，如銀河世紀經典、望源錯牌No.1等，都是適應了人們新的居住需求。這些都是營銷策劃實踐中對人本思想的有益探索。

物業管理的完善。今后的小區，將強化社區人概念。這就為優秀的物業管理提供了空間。如今許多消費者，在選擇物業時，已開始意識到自己購買的不單單是產品，而且是服務，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發揮社區功能，從健康、舒適角度提供良好的物業管理服務。

營銷策劃要求不僅以消費者為起點（信息反饋、市場需要調研、購買行為研究等），而且還要以消費者為終點（為消費者提供售后跟蹤配套服務）。從市場看，房地產業已進入一種”質“的發展，這個”質"不是一種單純的建筑質量、設計質量等，而是一種創意組合后的質量。這個質量主要的是它的總體概念，是透過小區、建筑單體表象化背后的人文、文化內涵，這也是不動產個性化發展的體現。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。當然，以上只是營銷策劃實踐中人本思想的一個方面。隨著住房建設的發展，隨著人們對自身生活質量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術的心理追求。

五、營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段

策劃并力求塑造房地產企業品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。

任何商品的生產、銷售和服務，都蘊含著品牌發展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著房地產市場的發展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發商帶來開發樓盤各環節中的良性循環機制所產生的收益也愈加顯著。從發展形勢看，物業是基礎，市場是關鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產進入品牌消費時代是一種必然。營銷策劃就要實實在在地在物業中構筑品牌基礎，堆積無形資產。

樓盤品牌的創立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環節中追求品牌意識的綜合體現。品牌的實現，不是一朝一夕之事。從目前上海房市發展看，象萬科、中海等開發商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發展的必然，是與相關公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。當然，廣大開發商、營銷商還需高瞻遠矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響、示范效應當作一種主動、自覺、精心的行為。

第三篇：房地產前期市場調研

關于房地產前期市場調研內容總結報告

一、經濟環境

(一)軟環境調查

?宏觀經濟規則 

?地區經濟效益、經濟生產效率和國民收入水平

?產業結構和發展（工、農、商、建筑業的結構比重，地區產業結構是否合理，技術是否先進，組織是否高效）

(二)硬環境調查

?該區域政府建設規劃 

?該區域土地供應量 

?該區市政交通設施、通訊設施、能源設施情況（道路、供水、電、氣、暖、排水等）?該區生活配套設施（學校、醫院、商場、超市、書店、車站、銀行、郵政、電信等）?區域建材資源及價格 

?區域施工力量狀況（技術裝備、骨干隊伍、人力資源、工程情況等）

二、周邊環境

(一)土地性質調查

?地理位置 

?地質地貌狀況 

?土地面積及紅線圖 

?七通一平現狀(給水、排水、通電、通路、通訊、通暖氣、通天燃氣或煤氣、以及場地平整的條件)

(二)地塊周邊調查

?地塊周邊的建筑物 

?綠化景觀 

?自然景觀 

?歷史人文景觀 

?環境污染狀況

(三)地塊交通調查

?地塊周邊的市政路網及公共交通現狀和發展、遠景規劃 

?項目對外水、陸、空交通狀況 

?地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀

(四)配套設施調查

?購物場所 

?文化教育 

?醫療衛生 

?金融服務 

?郵政服務 

?生活配套服務 

?娛樂、餐飲、運動 

?游樂休憩設施 

?周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 

?歷史人文區位影響

三、市場供給與市場需求調研

(一)市場供給調研

?該區房地產市場價格及變化趨勢、價格組成、波動因素 

?該區各類房產在不同地段的價格水平

?該區可供房屋的規格、數量和質量 

?該區公開銷售樓盤的總數、面積及區域分布 

?該區多層、高層、單體、綜合體、別墅比例 

?該區住宅、寫字樓、商用房比例 

?該區的物業的規劃設計、配套設施、環境及物業管理 

?該區主要物業規模、容積率、綠化率、主力戶型等 

?該區物業的銷售價格及付款方式、交房時間、交房狀況 

?該區物業的主要宣傳方式、推廣方式及銷售進度 

?該區物業供應的潛力、供應面臨的困難和問題 

?開發商和代理商的實力資質、品牌效應、經營思路、發展規劃。

(二)市場需求調研

?區域人口數量及構成、發展趨勢、波動情況 

?企業經濟效益情況 

?居民收入水平情況 

?居民消費結構、消費方式、消費欲求 

?目標消費群群總量預計 

?目標消費群欲購房目的、地塊、交通、周邊環境。

?目標消費群欲購房類型、面積區間、戶型、風格、總體規劃、配套環境 

?購房投入資金及所需付款方式 

?物業管理、服務項目、物管費用 

?理想的交房狀態 

?市場潛在需求量的調查 

?消費群體調查（消費對象，群體大小，多少購買力，理性消費需求等）

四、市場調研的具體內容

(一)市場環境市場環境市場環境市場環境

1.政治法律環境調查 

?國家、省、市有關開發經營的方針政策。（如房改政策、開發區政策、房地產價格、稅收、金融政策、土地制度、人口、產業發展政策）

?政府有關房地產開發經營的法律規定 

?有關國民經濟社會發展計劃、發展規劃、土地利用總體規劃、城市建設規劃、區域規劃、城市發展戰略

2.經濟環境調查 

?國家、地區或城市的經濟特征（經濟發展規模、趨勢、速度、和效益）

?項目所在地經濟結構、人口及就業狀況、就學條件基礎設施情況、地區內重點開發區域、同類競爭物業的供給情況 

?當前利率水平、獲取貸款的可能性及預期的通貨膨脹率 

?國民經濟產業結構和主導產業 

?國民收入水平、消費結構和消費水平

?項目地區對外的開放程度和經濟合作情況、外貿、外商投資發展情況 

?與特定房地產開發類型和開發地點相關因素的調查。

3.社區環境調查

?社區繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育便利、安全保障程度、衛生、空氣、水源質量及景觀等

(二)市場需求和消費行為

?消費者對某類房地產總需求量及飽和點、市場需求發展趨勢 

?房地產市場需求影響因素調查 

?需求動機調查（購買意向、影響動機因素、動機分類）

?購買行為調查（不同購買行為、購買模式、影響購買的社會因素及心理因素）

(三)產品調查

?區域內房地產市場現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期 

?當前房產租售客戶和業主對房地產環境、功能、格局、某產品接受程度及售后服務的意見等 新技術、新產品、新工藝、新材料等在產品上的應用情況 

?本項目產品進入市場的銷售潛力及市場占有率 

?建筑設計及施工企業的相關情況

(四)價格調查

?影響價格變化的因素。（政府價格政策）

?房地產市場供應情況的變化及趨勢 

?房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小 

?開發商各種價格策略和定價方法對房地產租售量的影響 

?國際、國內相關房地產市場的價格 

?開發個案所在城市及街區房地產市場價格 

?價格變動后消費者和開發商的反應

(五)促銷調查

?房地產廣告時空分布及廣告效果測定 

?房地產廣告媒體使用情況 

?房地產廣告預算 

?人員促銷的配備情況 

?各種公關活動對租售績效的影響 

?各種營業推廣活動的租售績效

(六)營銷渠道調查

?房地產營銷渠道的選擇、控制與調整 

?市場營銷方式的采用情況和發展趨勢 

?租售代理商的數量及情況 

?房地產租售客戶對代理商的評價

(七)競爭項目（競品）調查 

?競爭者（包括潛在競爭者）的實力和經營管理優劣勢調查 

?對競爭者的產品設計、室內布置、建材及附屬設備、服務優缺點分析 

?對競品房價和定價情況的研究 

?競爭者廣告的監視、廣告費用和廣告策略的研究 

?對競品銷售渠道的使用情況調查和分析 

?對未來競爭情況的分析和估測

五、總結

房地產前期的市場調查，實質就是對項目所在的區域做詳細情況梳理。針對項目本身篩選有用信息，整合信息資源，并結合對市場情況和項目本身提出建設性的意見?？傊袌稣{查追求的詳細性、準確性、客觀性和及時性。調查只能代表一個階段，要針對項目進展情況作市場信息的更新。

第四篇：房地產前期工作總結

前期部年終工作總結

2011年是全國調控的重要時期,是房地產企業在政治、經濟、市場經受全面考驗的一年。隨著世界經濟變化、國家金融業務調控，土地儲備已經成為房地產企業今后能否持續性發展考驗的關鍵。面對突如其來的考驗，公司領導及全體員工齊心協力、群策群力、共謀發展，為更好地解決公司存在的問題做出不懈努力。轉瞬間一年已過去，公司領導對前期部明年的工作開展寄予厚望，同時也對我們提出了更高的要求。為了更好地開展2012年的各項工作，針對前期部2011年全年工作總結如下：

一、加強學習，提高執行能力。

前期部長期在辦理手續的業務中，常和行政主管部門打交道，只有熟知各種知識才能和政府部門很好對接，少走彎路。隨著國家土地、規劃、建設、工程等部門的規范化，就需要我們更快抓緊學習，提高自身專業知識適時運用，才能有利于提高我們前期部的辦事效率；在企業中前期部是公司開發的先行軍，也是協調公司內外關系的部門。在公司的領導下，提高團隊協作能力和執行能力，自覺維護公司紀律，不管出外辦理前期手續還是在公司，都能做到不僅僅代表自己，一言一行以公司利益為重，以“三個無小事”的精神要

求自己，時刻維護公司信譽。

二、2011年的主要工作：

（一）辦理xx區的前期手續：在公司領導的關心下合各部門協調下，前期部辦理了xx區臨時車庫及其他臨建的報批工作；xx區自來水的驗收工作，用戶水卡的辦理及創城協調自來水公司相關的工作；xx區供電的申請、委托設計、設備訂購、安裝、調試、正式用電的辦理、用戶電卡及相關手續的辦理；xx區采光影響煙草公司小區問題的解決及最終辦理；xx區竣工備案；xx區安全文明措施費等相關費用的退返辦理工作合計退款600余萬元；協助營銷部、工程部處理其他xx區工程遺留問題及產權辦理等相關工作。

（二）辦理xx區的前期手續：辦理王府井供電的申請、委托設計、施工、設備訂購、安裝、調試及最終送電工作；辦理王府井天然氣的工作；辦理王府井竣工驗收及正在辦理中的竣工備案。王府井竣工資料的整理、裝訂及送交城建檔案館的相關工作；辦理王府井的產權證；辦理王府井的正式用水手續；協助工程部辦理王府井的消防、防雷的相關工作；辦理x區商場供電的申請、委托設計等相關工作；辦理x區商場竣工資料的整理、裝訂及送交城建檔案館的工作；x區商場的產權證的辦理；xx區相關款項退返工作的辦理合計退返1000余萬元；辦理xx區施工用水，其中在違章用水處理中前期部和自來水公司多次協調，最終給予我司滿意答復；

協助工程部、營銷部、投資戰略部處理相關對公業務；xx回遷戶問題處理工作等。

在新的一年里，公司前期部將繼續圍繞在公司的總體發展戰略，認真做好前期工作，切實為企業今后長足、穩定的發展貢獻自己的力量。

前期部二〇一二年一月

第五篇：房地產前期準備工作

一手房項目前期策劃與工作準備計劃書

1.理論研究：使用城市運營的操作觀點，對特定地區的房地產開發模式，從理論高度上做好一個大方向的把握。

2.概念采購：盡可能尋找大范圍內同類型地塊開發的成敗經驗，用于資源決策，尋找可行的開發模式，盡量的避免一個決策風險。

3.市場調查：從若干個假想方案出發，尋找最合適的目標市場，主題定位及產品概念分析。

前期準備工作細節

1.房地產 銷售模式的運用（建議使用泰盈模式）

2.前期樓盤業務知識的整理與培訓。

3.對周邊地區同等產品的一個對比分析。

4.踩盤。（熟悉周邊環境及周邊項目優劣）

5.三板斧中樓盤對比的插入（如何介紹及如何給客戶做洗腦過程）

6.當地房地產行業從 2000 — 2010 年的總體趨勢調查并從中了解它的一個發展方向。

7.熟悉當地的地理環境，當地人流量密集地區的觀察，對以后外展工作做好準備。（主要從大型商業街，公園，超市，高檔場所方面入手）

8.是否使用業務員廣告模式。（大量的 DM 單的派發宣傳）

9.公關人員對銀行，政府發面的關系維護。

10.與周邊住宅樓盤的合作。（具體事宜要看當地環境，可與周邊樓盤合作一些客戶網絡，住宅為主）

11.案場秘書對該樓盤的必要文件的整理與制作。（針對樓盤情況議定）

12.代理商與開發商之間細節方面的溝通。

13.公司管理規定的擬定。（要有針對性，針對該樓盤實際情況，其中...