第一篇：淺談白酒淡季營銷策略

淺談白酒淡季營銷策略

出處：瀘州老窖在線酒類銷售有限公司作者：小胖

沒有從戰略上進行三到五年的持續積累，想在銷售淡季大幅度增加銷量是不容易的。企業可以轉換思維，以市場持續發展為導向，以“淡季不淡”的努力來換得“旺季更旺”的增量。

很多白酒企業比較注重如何解決“淡季銷量不淡”的問題，想盡辦法，如新品開發、大力度促銷、渠道壓貨等，投入大量人力、物力、財力在增加產品銷量上下功夫，但往往是吃力不討好，銷量的增加與費用的投入是不成正比的，得不償失，“冰凍三尺，非一日之寒”，沒有從戰略上進行三到五年的持續積累，想在銷售淡季大幅度增加銷量是不容易的。我們可以轉換一下思維，以市場持續發展為導向，在產品銷售淡季做好市場營銷的“淡季不淡”，以“淡季不淡”的努力來換得“旺季更旺”的增量，比我們在銷售淡季強求銷量更容易實現，對企業也更有意義。

要想做到“市場營銷的淡季不淡”，來實現“產品銷售旺季銷量更旺”的目標，可以從以下四方面進行考慮：

1、繼續進行適當的、持續的市場宣傳

銷售淡季來臨，很多企業因為銷量下降而采取縮減策略，大幅度減少高空廣告宣傳和低端終端宣傳的費用投入，使品牌建設的持續性受到較大影響，而往往又需在銷售旺季投入大力度的宣傳支撐銷量，是比較功利的，不符合品牌建設的基本原則。而應根據全年的銷量，合理分配宣傳費用，不能簡單地有銷量就做，沒銷量就不做或少做，要根據品牌建設的需要進行系統籌劃，銷售淡季也要進行適當的、持續的市場宣傳。

2、抓住剛性需求，階段性做銷量

白酒的銷售淡季并不是所有渠道的產品銷售都很淡，仍存在剛性需求，產品的銷售弧線變化不是很大，如：高檔白酒和低檔白酒的市場需求；北方商務宴請與紅白喜事對白酒的需求；送禮對白酒的需求；忠實消費者的需求等。企業可以加大促銷力度，集中人力，針對仍存在的剛性需求市場進行重點沖擊，階段性做銷量，可從一定程度上實現“淡季銷量不淡”突破。

3、認真對帳清貨，抓好銷售服務工作

旺季一來，企業就會亂成麻，銷售管理服務工作往往會被忽視，各級帳目要梳理、業務員手中票據要所銷，客戶意見一大堆。企業正好可以利用淡季與各級市場部門、銷售部門、業務人員、客戶認真進行對帳清貨，該理的帳目理清，該報銷的費用報銷掉，該回的款及時催收，集中精力處理好客戶的意見，解決好業務員與客戶所關心的問題，扎實做好銷售服務工作，保證公司銷售過程的通暢性，使各級人員在新的旺季來臨之前輕裝上陣，為新旺季銷售的快速推進打好基礎。

4、分析市場表現，進行市場的系統整合與優化

企業在銷售旺季時是對市場的全方位推動，也是企業在市場上的最大力度的表現，在這個過程中，最能充分體現出企業在市場上存在的問題，旺季忙著抓銷量無暇顧及，淡季時就要集中各級人員針對企業在市場表現上結合競爭對手進行優劣分析，對各級業務人員、經銷商、分銷商、零售終端的選擇與分布進行合理性評價，在此基礎上，對市場網絡和相關政策進行系統整合與優化，從而為新的旺季實現增量提供有力地保證。

第二篇：白酒淡季營銷手法

白酒淡季營銷手法—淡季的影響方案

在白酒市場競爭愈演愈烈的今天，不少白酒品牌不僅是旺季難旺，且淡季更淡，嚴重的企業每逢盛夏時節，更好比雪上加霜！那么，作為季節性非常明顯的白酒產品如何才能做到淡季不淡呢？這里，筆者認為得首先分析一下淡季銷售不暢的幾大主要原因所在：

1、營銷意識不強：不少企業決策者首先在主觀意識上就認為夏天是白酒的淡季，銷量下滑或產品走不動都是很正常的現象！而正是這種“任期自然銷售”的粗略意識才導致了大多數白酒企業在淡季營銷上缺乏主觀能動性，沒有在淡季來臨之前做好相關的市場防御工作，在淡季的時候也未把重點真正轉換到市場營銷和管理上來！從而由于準備不充分、戰術不恰當，而喪失了在淡季的整體競爭力。

2、產品市場定位不準導致淡季更淡：炎熱的夏天是飲料和啤酒等產品的旺季，作為白酒產品而言，要想在這個季節實現較大的銷量，就必須在產品種類、結構與檔次上進行合理的調整。整體來看，在夏季，白酒市場高檔酒和低檔酒（如光瓶酒）的銷售弧線變化不是很大，經常喝白酒或送禮的消費者在夏季基本上還是依然購買，而轉喝啤酒、紅酒等產品的消費者基本上以中青年人居多。所以，要鞏固白酒的主流消費群體，在夏季是不宜主推高度酒的！但反觀我們的不少廠家是冬季主推的什么產品、在夏季還是依然擺放在貨架上，即沒有根據季節變化的規律性來適時調整產品的合理結構，以至淡季更淡。

3、促銷戰術不當使淡季戰績不佳：在炎熱的夏季，筆者看到包括很多名優產品在內的白酒企業都在搞“買一贈一”活動，可多數廠家送出去的并不是消費者最想要的，因為他們送的都是同樣的白酒，畢竟白酒本身在淡季就是不太受歡迎的，即便你送的是一個產品或其它紅酒產品，但效果都不會太理想。象全興大曲就會促銷，賣出一瓶就送六瓶礦泉水，因為相對來說，水飲料在夏季比酒受歡迎些。所以，在淡季的促銷策略上，我們的白酒廠家不能一搞促銷就來倆，一定要想法如何抓住消費者的真正需求所在才是關鍵！

4、缺乏強有力的品牌作支撐：我們經常會看到這樣一種現象，那就是不少白酒品牌、特別是高檔白酒一旦離開了促銷攻勢產品在商場就基本叫停，在淡季更是慘淡經營。為什么會有這樣的結果？因為這樣的白酒產品雖然賣了個好價錢，但由于自身在產品知名度與美譽度方面極度匱乏，從而不能依靠忠誠度較高的、極為穩固的消費群體來支撐市場的更大發展。所以，高價位的白酒品牌還必須具有高價值的品牌基礎，否則，將很難建立起穩固的消費根基。

5、自欺欺人的淡季營銷手法導致名存實亡：現在不少的白酒廠家也實現了在淡季的穩定增長，可他們實質上只是把產品的庫房換了個地方，表面上看是“銷售”出去了，但實際上并沒有被消費者“消費”掉！造成這種結局的病根在于：我們的廠家在淡季來臨之前是想方設法讓經銷商進貨，一些片區的業務人員為了贏得淡季的業績，也是拼命把貨往經銷商那里壓，但這些實質上并沒有真正解決企業在淡季的銷售問題。

6、廠商各自為陣：每逢白酒淡季，廠家與各級渠道商及終端零售商由于沒有形成有效的合力，以至淡季門庭冷落。這方面，一是廠家對淡季營銷戰術沒有進行徹底的灌輸與執行，經銷商的行為往往也與廠家的意愿相違背；另一方面經銷商在淡季過于依賴廠家的促銷，缺乏主動意識，有的更是把主力投入到其它暢銷產品上去了，這樣一來，導致淡季更淡。那么，在淡季我們又該如何做呢？

1、在旺季為淡季打好伏筆：

“淡季壓貨”這是個普遍的市場現象，也是各行業的一個通??！關鍵是除了季節性因素外、影響產品滯銷的其它因素是否都已解決？這一點很重要!當然徹底解決是比較困難，但我們一定要扭轉劣勢，如果在旺季都沒得到有效的解決，在淡季勿須質疑自然是雪上加霜了！一是白酒的品質問題（象質量、口感等）；二是產品價格問題；三是市場推廣問題（如推廣方式不妥）、四是購買力問題（如銷售不對路）、五是廠商合作問題、六是知名度問題。一般情況下，一類問題廠家可以改進，二類問題廠商雙方可以協調解決，第三方面問題往往是最普遍的，也只有消除了這類問題的阻礙，最后幾個問題才容易緩解。實質上淡季銷勢低迷這是市場與產品的實際現狀，但我們可以通過其它途徑改變窘境。好比人身上有一痛處，我們不僅要按摩痛點，還須推拿周邊部位，在淡季緩解白酒庫存壓力和銷售不暢的道理其實也是這樣的！

有這樣一個例子，某地方白酒品牌曾在A市很暢銷，平時在家門口的促銷活動也就做得較少，到了4-9月和其它產品差不多，銷售逐漸呈下滑趨勢，不過考慮到“淡季情由可原”也就任其發展!可后來該市的白酒新品牌陸續增多，有不少是外來強勢名牌，原來在夏天還基本可以維持，但在強手的夾擊中很快便是走貨極度緩慢，經銷商們也是叫苦不迭！有的旺季一過不僅大幅度減少進貨,還干脆經營其它產品。在發現這個問題后四川點石成金策劃機構為他們及時采取了“旺季為淡季促銷”的方法，收到了意想不到的效果。

一方面在春節期間，對在各大超市和商場凡購買本品的顧客，均贈送一張印有日歷的精美優惠金卡（優惠卡有效時間是一年，可重復使用，同時規定凡在“五一”節到“八一”節期間的任一時間里購買本品牌的顧客均可獲得禮品一份，并能參與抽獎）；這樣不但加深了顧客對品牌的情感，還促使了一部分顧客在淡季時又再次購買。

另一方面同時派大量促銷員到居民區去贈送優惠金卡，并在大型、集中的社區開展免費品嘗活動，由于該公司產品口感風味不錯、且價格適中，這樣一來不但增加了白酒在旺季期間的銷量，且不少的市民在淡季同樣也拿著優惠卡來購買。所以，在旺季為淡季銷售打好伏筆很關鍵！

2、調整合理的淡季品種結構

根據不同的消費層次和消費習慣調整在淡季的經營品種也是為淡季促銷的有效方法。在淡季，真正喝酒的消費者還主要是以中低檔酒為主，這部分消費群體主要集中在城市低端和農村市場，其平時的白酒飲用量相對旺季肯定減少，所以，可針對其推含量較少的小瓶酒；而針對中檔消費層次，可量身定做一些低度酒；就高檔消費層次而言，他們多習慣于夏季喝紅酒或啤酒，平時購買高檔酒也主要是商務應酬、會議宴請或饋贈方面。所以，針對這部分消費者應在品牌文化、廣告訴求等方面多做文章。

另外，我們也可以在淡季的時候推出白酒新品種，通過差異化優勢和競爭品牌展開角逐，這樣一來也可以說是旺季前的一個熱身準備運動。

3、加強對零售商的開發：

業界有句俗語叫做“旺季做銷量、淡季做市場”。其實，如果沒有市場又哪里來銷量呢？在淡季不斷開發市場，不僅意味著你多賣一瓶，他少賣一瓶！關鍵是還能為淡旺季的競爭奠定堅實的基礎。舉個簡單的例子，某市有500家店在賣你的白酒產品，但如果你不開發市場，在淡季或許連500家都沒有，而如果你加大了拓展范圍，就有可能還遠遠超過500家的數量，當然細化到每個店你的銷量可能不如旺季，且營銷成本上升，但畢竟你的整體銷量還是不錯，且多了幾塊地盤，如策略得到，到了旺季會更有大的產出。

建議在淡季的時候，我們要不斷拓展銷售盲區，應特別注重對對零售商的開發，如社區集中的便民店、小賣鋪和一些大排檔之內的餐館，這些不起眼的零散型小店往往通過有的開發、拜訪、回訪、促銷會實現更多的白酒零售。

第三篇：白酒淡季營銷的手法

白酒淡季營銷的手法

法家的營銷思想就是我們經常說到的一種“如何做到淡季不淡？”，這個企業大多數是為了做淡季而做淡季，他們的眼里不存在淡季，為了尋求淡季出量，企業仍然在想盡一切辦法去“營銷淡季”，這些企業主要是主流徽酒或以終端為主的企業。

1、爭搶酒店終端，加大促銷

徽酒企業大多會在淡季時間去爭搶酒店終端資源，他們認為這個時間是進入酒店的最佳時間，費用和競爭相對薄弱；同時，消費者在空調下的包間內飲食，是完全有可能飲用白酒的。所以徽酒企業不僅爭搶酒店資源，同時還會加大促銷人員的數量，和促銷活動的開展，以刺激消費者進行消費。

2、樹立商超良好展示形象，獨特性促銷

為了使自己的產品更好的影響消費者，法家式淡季營銷始終認為消費者需要反復的教育，所以他們還在許多零售終端展示產品形象，同時還想盡辦法讓消費者去接購買產品。例如什么買酒送礦泉水等等。

3、加大政策，促使終端壓貨

淡季做終端壓貨活動，有效的占領酒店終端的庫存，使得旺季時，酒店終端能主推自己的產品。

4、繼續保持媒體的廣告投入量

徽酒企業大多數對市場屬于做深做透型的營銷辦法，對重點市場的投入向來是全方位的，這種全方位主要表現在傳統媒體、終端推廣等。他們總是不斷通過高舉高打的品牌曝光度影響消費者，從而使消費者得到品牌的認知度。

第四篇：《區域白酒營銷法則》---淡季法則

《區域白酒營銷法則》---淡季法則

淡季，對于白酒企業來說，表現的相對比較疲軟，缺失旺季那般激情與熱火朝天。其實，對于深諳白酒營銷的企業來說，淡季往往承載著更多的機會與潛力，誰能充分做活淡季市場，誰將在旺季收割著更大銷量，甚至達到淡季不淡，旺季更旺的效果。尤其是這個政務消費受限、淡季更淡的狀態下，如何從商務、大眾消費、喜宴酒方面破局，是許多白酒企業不得不關注的問題。

下面，我們從三個方面淺談白酒企業如何贏在淡季。

一、淡季營銷，誰的市場表現最活躍，誰更容易出彩，也更容易勝出

面對淡季市場的靜悄悄，誰能市場營銷方面表現更活躍、更系統、更持續，誰必將成為這個季節最大的贏家。

1、獨領風騷的終端生動化建設

無論是產品陳列還是促銷海報、易拉寶、價格貼等物料應用，一定要力爭占領終端最優位置、最多數量、最大規模，獨領終端網點之風騷，成為銷售終端的最亮風景線，強奸消費者的眼球。

2、熱火朝天的路演社區行

走進社區，走入鄉鎮循環路演活動，不僅能夠促進產品銷售，更能有益于品牌推廣。柔和種子酒無論白酒淡旺季，都是一個表現比較活動品牌，正因為他的市場表現活躍度很高，才成就了它在許多縣級、地級市場的王者地位。柔和種子酒很喜歡在淡季時候，聯合政府部門的文化單位組織系列的下鄉文藝演出、社區活動，同時結合現場買贈、免費品嘗、有獎問答、贈送小禮品，驚喜抽大獎等活動項目，吸引消費者的互動參與，加強消費者對品牌/產品的認知。

不要輕視這樣的路演或者社區行活動，對品牌的推廣與大眾消費的刺激和吸引力還是強大的，但關鍵點一定要選擇好社區、選擇好地點，并且連續推行，單次、單一的活動，無法形成由量變到質變的過度。

3、花樣繁多的有獎促銷

淡季銷售不僅要做足消費者購買的文章，更要做好終端網點持續推銷的激情。如何做好終端網點持續推銷的積極性？

許多廠家在淡季時候，針對終端網點不僅有進貨獎勵政策，更有開箱獎、返箱皮獎，甚至在箱內放置高檔禮品，來刺激終端老板多進貨、多開箱、多推銷。例如柔和種子酒，就在外箱內放置筆記本電腦的獎票，來刺激終端老板主動推銷。

針對消費者的有獎銷售，更是花樣繁多。

如盒內設獎：在酒盒放置刮刮卡，獎品多為再來一瓶、煙、現金、美元、電子產品、貴金屬制品、精美紀念品、旅游產品等，形式多種多樣。針對消費者有獎銷售一定要注意利用大獎引爆和100%中獎率，使得消費者持續關注，形成促銷熱點的效果，才能保證整個淡季銷售的熱點性與持續性。

還有就是銷售現場有獎銷售活動，這種活動多在酒店操作的比較多。如：幸運大抽獎、砸金蛋、轉輪盤等活動。河北味道府在夏季開展的的“幸運一把抓”就是一個很不錯的抽獎促銷形式，它將福利彩票搬進酒店。一是消費者現場參與感強，二是透明度高，消費者完全憑著運氣參與抽獎。讓消費者在享受美酒時候，也能感受中獎的激情。山莊老酒在石家莊市場開展的“砸金蛋”也是將李詠搬進酒店的一種新的形式。

4、效果顯著的促銷員推銷

許多品牌一旦到了淡季，多是無所作為，更別提派遣促銷人員在終端網點促銷推銷。其實，這種想法是非常不可取的。在淡季，別人多在休養生息，唯你狠抓市場銷售與推廣，就猶如出入在無人競爭之地，無論對于產品銷售還是對于品牌推廣，都是有益而無害的。

不過，淡季促銷員派遣也有很深的學問，這個時候，一定要把促銷員分派能夠產生效益的終端網點。如酒店、核心煙酒店、走量型商超等。

眾所周知，在商超購買白酒的消費者，多是隨機性比較大的消費者，這個時候誰在商超有促銷活動，誰在商超有促銷員主動推薦，基本上這個商超的白酒銷量最大的品牌非他莫屬。許多人以為商超非節日不產生銷量，常規上是如此，但如果在淡季眾品牌不配置促銷員情況下，你有促銷員不僅能夠推廣品牌甚至能夠獨攬銷量。

現在自帶酒水很嚴重，煙酒店渠道已經成為眾品牌必爭之地，這個時候誰能在煙酒店營銷下足功夫，誰將在煙酒店銷售中勝出。許多品牌對于煙酒店的營銷已經不僅僅限于生動化建設、促銷政策、客情公關等簡單營銷方式，而是配置專職促銷人員來管理核心煙酒店，不僅幫助終端網點銷售（散客與團購客戶），同時監督終端網點是否在主銷該品牌。對于酒店促銷員/服務員的工作，在白酒銷售的淡季也是一項不可疏忽的工程。酒店渠道并非像傳說中的那般不景氣，只是失去了早幾年的領導者光彩了。當大家不在關注酒店，當大家在淡季更是放棄的酒店的時刻，你能圍繞酒店做足促銷、做足促銷員/服務員的文章，一定會大放異彩。

對于白酒營銷來說，淡季絕對是不可忽視的季節。無亂是暢銷品牌還是新入市的品牌，都一定要狠抓品牌/產品在市場上的活躍度，至于銷量的多寡并不能以旺季銷量的標準進行衡量，而是把重心放在消費者主動消費的頻次上面，看其頻次否在持續增加。即使，你是暢銷品牌，如果忽視淡季的市場基礎建設工作，可能到了旺季就很容易被淡季市場表現比較活躍的品牌所取代，這是非常危險的事情。

二、淡季營銷，狠抓宴會營銷，不僅能夠刺激銷量，更能成功啟動市場與品牌打造

淡季市場真的那么淡嗎？這往往多是思想上的淡季，而非市場的真正淡季，就看你是否擁有敢于突破的營銷思維。

在5-8月份的淡季市場中，恰恰有著兩個集體消費的高峰點，他們就是婚宴市場與升學宴市場。如果做好了婚宴消費和升學宴消費，不僅能夠帶來巨大產品銷量，而是對于品牌的快速起勢更能起到很強的引領作用。

某白酒品牌在淡季聯合酒店、民證部門、婚慶公司、喜糖鋪子、鄉下幫辦開展的婚宴促銷活動，不僅刺激了產品銷售，而且成為了當地婚慶用酒的首選品牌。

某弱勢白酒企業由于品牌力非常弱，即使采取一定的促銷手段也很難打動消費者，于是這家企業的業務人員從酒店或者朋友或者喜糖鋪子或者鄉鎮幫辦等獲得結婚或者壽宴等信息后，直接帶著酒到辦事主家去，讓主家當家的品嘗并告知促銷政策，許多主家還是能夠被業務人員的真誠和執著感動，而選擇這個品牌。如果業務員夠勤奮，信息靈通、并且會做客情，利用婚慶、宴席等方式，連續三四月在某個地方攻克20多場婚慶，甚至能夠成功突破一個點狀小市場。我這種啟動市場的方法，我們在實際操作中經常運用。

某白酒品牌從考生考試時舉行夏日送清涼活動，一直到拿到通知書舉辦謝師宴活動，進行持續不斷的開展公關與促銷活動，不僅帶來產品的動銷，而且以此為切入點成功啟動了市場。

我們再來看看某白酒品牌的“情系學子 愛動xx”連升三級的營銷活動。活動一：情系學子，xxx酒送清涼 2013年6月7日-8日

活動地點：XX縣高考各考點附近

活動形式：高考考點學校合作，針對學生及家長提供考場外服務。

具體內容：在考點附近設立專門的“愛心四角棚”，對考生及考生家長免費贈送含有促銷內容的宣傳扇、礦泉水、解暑藥、2B鉛筆等物品。

活動二：感恩父母，XXX酒謝父母 活動時間：7月10----30日

第一步驟：通過教育局了解高考文科和理科，各前10名學生的名單和家庭住址。

第二步驟：設計出一個XXX酒感恩賀卡，當送到學子家中時，可以把學子叫到一旁，寫出幾句簡短的感謝父母的話，比如“爸媽，辛苦了，謝謝你們，等等之類的話”然后連同酒一起送給父母，拍照留念。

活動三：感恩老師，XXX酒謝恩師（謝師宴促銷活動）

聯合酒店、商超、煙酒店、批發客戶、團購客戶等搞謝師宴促銷活動，在這些終端銷售網點懸掛條幅、張貼海報、擺放X展架等，只要想搞謝師宴的消費者，基本上就能夠被該品牌簡單但規模宏大的推廣形式所吸引，進而消費。

在淡季，只有您有“不淡”的心態，市場到處都銷售的機會。有的白酒企業在淡季充分利用專兼職團購人員開發團購客戶、會議用酒、生日宴用酒、老鄉會用酒、協會聚會用酒等，以及要求銷售人員協助煙酒店、超市開發團購客戶，都是能夠帶來不菲的銷量，而且在市場上表現也很活躍，間接刺激著終端網點銷售走量。

三、淡季營銷，客戶開發與客戶關系建設絕對不可放松，否則競爭對手就會乘虛而入

銷量多寡，不僅與消費者購買率有關系，更與渠道的占有率也有著不可分割的關系。渠道的占有率不是渠道覆蓋率，而是根據產品的定位能夠成功銷售產品、能夠貢獻銷量的的網點，并非不管大小店、適合不適合都進店。

對于難以進店的客戶或者準備進攻的市場，在淡季有著充分的時間與精力進行謀劃與公關，做到質量與數量并行。然而，現實營銷中，許多廠家面對淡季市場，不是不管不問，就是瘋狂招商。這里的招商實際上不能稱為招商，僅僅是招錢，不管客戶大小，不管客戶質量如何，不管客戶是否匹配產品，只要能夠把客戶忽悠打款，就是成功招商，往往招商變成招傷，不僅坑害了客戶，而且傷害了市場與品牌。還有，就是許多銷售人員在淡季為了完成任務，只知道逼迫客戶打款，不知道幫助客戶進行產品銷售，對于客戶拜訪、關心等方面的客情維護也擱置一邊，用到客戶時方才想起，讓彼此之間的關系越來越疏遠。其實，面臨淡季，一定要加強客戶拜訪，為客戶出謀劃策，幫助客戶市場營銷，強化客情關系，為旺季銷售打下堅實客情關系。聰明的廠家，喜歡在淡季時，策劃一些廠商聯誼活動，不僅能夠向客戶壓貨，也能增強雙方的合作關系，如組織酒廠參觀、名勝旅游、商家座談等等。

第五篇：白酒營銷策略（推薦）

白酒銷售中的營銷策略解析

（一）為什么白酒產品在目標市場上的生命周期為什么越來越短？這是近兩年困擾著所有白酒企業的共同的問題。競品太多，競爭激烈是任何行業發展到一定階段的必然產物，對于任何追求可持續性健康發展的白酒企業來說，應凈化營銷思維，找到科學的解決以上問題的核心手段才是共同努力的目標。

一、渠道策略：

任何行業的發展都必然經歷四個階段：初級競爭階段、無序競爭階段、完全競爭階段和壟斷競爭階段，白酒行業也不例外。從1949年到1979年的30年間，中國的白酒市場處于初級競爭階段。特點是無意識的生產遠遠滿足不了龐大的有意識的消費，求遠遠大于供，白酒市場上的競爭意識處于渾沌和酣睡狀態。從 1979年的改革開放開始到1999年的20年間，中國的白酒市場開始由無序競爭階段演化為完全競爭階段，遂著改革開放搞活和市場經濟發展步伐的加快，這個階段，中國的白酒業以加速度的方式完成了無序和完全兩個最令人眼花繚亂的快速增長期。標志是：第一階段，由于政策的逐漸放寬和白酒釀造同質性較強的特殊性，全國的白酒生產廠家雨后春筍般地出現了。隨著量的迅猛增加和啤酒、葡萄灑等酒種對酒類消費市場份額的成長性搶奪，眾多白酒企業發現生產就等于銷售的時代已經不在。1994年孔府家第一個實施市場突圍：廣告營銷。通過單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年便拉開了中國廣告大戰營銷的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營銷的時代已經結束，完全競爭時代已經到來。1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽河的渠道整合營銷推廣揭開了中國白酒競爭進入第四個階段的序幕：壟斷競爭階段。

小湖涂仙、金六福和瀏陽河相繼將渠道細化，將以往的廣告拉動，轉變為以不同產品在渠道中的推廣為核心并配合以廣告與促銷的整合推廣，創造了全面覆蓋和縱深發展，進而都完成了年突破10億元大關的神話。

二、產品結構的渠道營銷，不同消費界面的營銷推廣：兩個目的。

第一個目的：全面占領目標市場。為了全面覆蓋的規模銷量，在打造強勢品牌的同時，就需要對不同消費界面的消費者進行深入研究，然后將目標產品輸入能夠順利到達消費者面前的細化的渠道中。如果一個品牌將某一個省會市場作為第一強勢品牌的目標，也必須對渠道進行營銷整合，因為這就是產品組合下的渠道細化整合策略。

第二種目的：成為目標市場上某一渠道的強勢品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場機會等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強者。相同消費界面的細化：為了更長久地占領市場和更好地防范渠道間的串貨及低價傾銷，而對相同消費界面的不同渠道將采用的不同產品策略。運用此策略的關鍵點：在每一個獨立細分的市場里面，都應有細化渠道市場相應的產品，下一步要涉及的就是營銷渠道的生力軍了：客戶。

三、渠道細化的客戶策略

按經營方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。

品牌客戶：以長期利益和發展為目的，按照白酒整合營銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場上的強勢品牌。這一類客戶多為目標市場上綜合實力和信譽較高的客戶。

這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？為什么白酒產品在目標市場上的生命周期為什么越來越短？這是近兩年困擾著所有白酒企業的共同的問題。競品太多，競爭激烈是任何行業發展到一定階段的必然產物，對于任何追求可持續性健康發展的白酒企業來說，應凈化營銷思維，找到科學的解決以上問題的核心手段才是共同努力的目標。

一、渠道策略：

任何行業的發展都必然經歷四個階段：初級競爭階段、無序競爭階段、完全競爭階段和壟斷競爭階段，白酒行業也不例外。從1949年到1979年的30年間，中國的白酒市場處于初級競爭階段。特點是無意識的生產遠遠滿足不了龐大的有意識的消費，求遠遠大于供，白酒市場上的競爭意識處于渾沌和酣睡狀態。從 1979年的改革開放開始到1999年的20年間，中國的白酒市場開始由無序競爭階段演化為完全競爭階段，遂著改革開放搞活和市場經濟發展步伐的加快，這個階段，中國的白酒業以加速度的方式完成了無序和完全兩個最令人眼花繚亂的快速增長期。標志是：第一階段，由于政策的逐漸放寬和白酒釀造同質性較強的特殊性，全國的白酒生產廠家雨后春筍般地出現了。隨著量的迅猛增加和啤酒、葡萄灑等酒種對酒類消費市場份額的成長性搶奪，眾多白酒企業發現生產就等于銷售的時代已經不在。1994年孔府家第一個實施市場突圍：廣告營銷。通過單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年便拉開了中國廣告大戰營銷的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營銷的時代已經結束，完全競爭時代已經到來。1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽河的渠道整合營銷推廣揭開了中國白酒競爭進入第四個階段的序幕：壟斷競爭階段。

小湖涂仙、金六福和瀏陽河相繼將渠道細化，將以往的廣告拉動，轉變為以不同產品在渠道中的推廣為核心并配合以廣告與促銷的整合推廣，創造了全面覆蓋和縱深發展，進而都完成了年突破10億元大關的神話。

二、產品結構的渠道營銷，不同消費界面的營銷推廣：兩個目的。

第一個目的：全面占領目標市場。為了全面覆蓋的規模銷量，在打造強勢品牌的同時，就需要對不同消費界面的消費者進行深入研究，然后將目標產品輸入能夠順利到達消費者面前的細化的渠道中。如果一個品牌將某一個省會市場作為第一強勢品牌的目標，也必須對渠道進行營銷整合，因為這就是產品組合下的渠道細化整合策略。

第二種目的：成為目標市場上某一渠道的強勢品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場機會等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強者。相同消費界面的細化：為了更長久地占領市場和更好地防范渠道間的串貨及低價傾銷，而對相同消費界面的不同渠道將采用的不同產品策略。運用此策略的關鍵點：在每一個獨立細分的市場里面，都應有細化渠道市場相應的產品，下一步要涉及的就是營銷渠道的生力軍了：客戶。

三、渠道細化的客戶策略

按經營方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。

品牌客戶：以長期利益和發展為目的，按照白酒整合營銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場上的強勢品牌。這一類客戶多為目標市場上綜合實力和信譽較高的客戶。

這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？首先是產品定位下的選擇：依據主導主品的定位和產品推廣過程中所必須選擇的渠道策略來選擇適合于產品推廣的渠道客戶。如果目標是要打造整合強勢目標市場品牌，就必須選擇品牌客戶作總代理，如果選擇了游擊客戶作為總代理失敗是注定的。但對于一個低成本優勢的低價位流通產品來說，選擇多個游擊客戶作為分銷商就顯得較科學。當然品牌客戶如果具有較強的流通渠道資源當然也是最簡潔的選擇，關健要看品牌客戶對待這一產品推廣策略的態度如何。因此統一管理、價格的合理布局、利益的合理分配，是客戶重疊有效營銷的三張王牌，否則失控的兄弟相殘所帶來的惡果比與外敵決斗還要慘烈得多。

任何營銷的組合都必須有一個核心，渠道細化組合也不例外。抓住核心，是為了更好地讓市場達到核裂變的爆炸性效果。

產品的策劃 白酒行業目前的狀況是低端品牌雜，無利潤，中端品牌出現地方保護主義，高端產品則是由幾大品牌把持，牢牢控制市場，在此三座大山的壓迫下，如何走出一條屬于自己的路就顯得尤為重要。從文化角度出發 酒，自古以來就是隨著人類文明的發展而延伸，產品的策劃

白酒行業目前的狀況是低端品牌雜，無利潤，中端品牌出現地方保護主義，高端產品則是由幾大品牌把持，牢牢控制市場，在此三座大山的壓迫下，如何走出一條屬于自己的路就顯得尤為重要。

從文化角度出發

酒，自古以來就是隨著人類文明的發展而延伸，古有舉杯邀明月的絕句，近有借酒消愁愁更愁的詩篇，酒代表著不同的文明，不同的精神狀態。如何打好酒文化這種牌，對于品牌的靈魂尤其作用。

從招標方提供的材料中我們可以看到該品牌的來歷。

這是有著30多年歷史，有著文化底蘊的“吉林市朝鮮族大冷面屋”酒。

要知這酒的來歷是與“吉林市朝鮮族大冷面屋”飯店緊緊相連，如何創造該酒與飯店的聯系，請看以下幾點建議。

（1）與飯店方面緊密合作，借助飯店這顆金字招牌推出自己的品牌

從材料中我們看到你是以散酒為主，我不是很明白你的散酒是不是指供給飯店的酒，如果供給飯店的酒也是散裝的話，那我得建議你采用瓶裝，而且是包裝漂亮的瓶裝。

（2）加強目前與飯店的合作，將關系更加深入，目前你的酒在該飯店具有一定的知名度了，為什么有知名度了？因為喝這酒的人多了，喝酒的人多了，則表明飯店賺到錢了，所以這時候你與飯店洽談進一步的合作是很有利的A借助《冷面》《紅油拌菜》這二寶，目前飯店方面承認你的酒是第三寶，你就得抓住這

個機會推出第三寶，宣傳第三寶，具體做法在飯店所有宣傳二寶的地方全部改成三

寶并且在讓在飯店的營業員向客人介紹時，改變二寶的叫法，要改口為三寶。B借助政府授予飯店的《中華老字號》《百年冷面》品牌優勢，我們可以對外宣傳該我們的酒是飯店的優勢供應商，核心供應商，這有兩個好處，第一，人們覺得品質可靠，知名飯店的供應商。

第二 人們覺得該酒很有檔次，有了檔次就有了“面子”。

從產品出發

從資料中看出你是“2L PET塑料桶包裝”，為什么要采用塑料桶裝呢？為什么只采用2L一個容量呢？

（1）不要采用PET塑料包裝，采用陶瓷或玻璃瓶，最好用陶瓷瓶，且外觀盡量采用古典包裝，畢竟酒是越老越好。

（2）是否是采用同一品牌，如果在飯店的酒與2L PET塑料桶包裝的酒完全一樣，是否會對飯店的高端形象構成影響。

（3）建議多做不同容量的包裝。

從營銷渠道出發

由于白酒的特殊性決定它的銷售方式只能是選擇代理商，依托代理商的網點進行銷售。

代理商的選擇

最好選擇從事酒類銷售的行家，這類代理商擁有完整的渠道，是產品最容易走向終端的捷徑，但此類代理商一般比較青昧于大品牌或成熟的品牌，對新產品一般來說不太喜歡。并且此類代理商對廠家的要求也甚高，一般來講都是獨家總代，并且容易適成廠家對渠道掌握的失控。

退而求其次的方法，就是多家代理商的渠道模式（在同一個城市最好不要超過3家）。

有了代理商如何管理就是一個難題了

管理代理商就會碰到一個很沉重的話題，代理商的價格政策與代理商的竄貨問題。

價格政策

多廠家僅是給其直屬的代理商說明了價格，但對于代理商往其批發時的價格經常不

聞不理。這對于廠家的長期發展是非常致命的以上的圖代表了區域白酒的渠道流通，作為廠家，他的主要市場不在銷售，而在于品牌建設，渠道管理，但他應該建立起與本區域知名酒店的直供合作關系，這對于產品形象的樹立，品牌知名度的建立起著重要作用。

做為廠家，要制定好兩個價格，第一，直接代理商價格。第二終端零售價 目前廠商的成本約為8.8元/桶，一級代理商的進貨價建議為12元/桶（廠商毛利潤控制在30%），一級代理商向二級的批發價建議定為14元/桶（毛利潤約15%）二級代理商毛利潤可保證在20%以上，但由于其最重要的銷量來自于零售，量有限，必須有足夠的利潤做支持

獎懲制度

（一），對各級代理商進行獎懲，在銷售方面進行月度季度的考核，對超出預期銷量的代理商進行返點獎勵?？捎矛F金，可用貨品抵沖貨款這兩種常見方式。對于未完成的代理商進行評估，該換的就行，有培養潛力的就盡量培養，但中間要有一個長期

考核，并以此為依據，判斷其有無成長的可能，企業是賺錢的，不是培訓學樣。

（二），在市場規則方面，主要講的是懲罰制度，對于惡意調價，惡意沖擊市場的代理商要

堅絕取諦，這對企業的銷售短期來說，是一個陣痛，但對企業的發展來看，絕對是一

顆毒瘤，其發展到一定階段對企業的破壞是不可估量的。

宣傳推廣方面

廣告語的選擇非常重要，這是產品的核心所在，如孔府家酒其廣告語是“讓我想家”。我們可以從兩方面入手，第一是“不上頭的白酒”第二，是“三寶中的一寶”

廣告宣傳資料的制作，這是對外宣傳的載體，必須要認真的考慮，要簡潔，但要將產品的信息完整的傳達出去，讓公眾知道這張資料描述的什么？有什么特點？ 我個人建議必須傳出這幾個方面

A：大冷面屋牌白酒是該酒店的唯一指定用品。

B：大冷面屋牌白酒是該酒店繼《冷面》《紅油拌菜》二寶之后的第三寶

C：口味獨特，喝多不上頭。其中喝多不上頭，可以著重宣傳，甚至當一個賣點，一個熱點，可以從以下幾點延伸，（上班族中午也可以喝白酒，不用擔心頭暈臉紅，因為他不上頭，開車的人群也可以喝，因為他不上頭??）

D：介紹大冷面屋牌白酒的來歷與大冷面屋飯店的關系。

市場終端方面

渠道銷售最重要的體現在終端，終端市場是一個短兵相接的地方，這就需要一個人員配備的問題，在吉林市區，建議廠家安派3名銷售人員專門負責終端事宜。對于終端點我們要快刀斬亂麻，急行軍的推進速度，要讓貨品以最快的速度到店，上架，并且對終端的銷售情況要每天進行總結，分析。

從資料中可以看出，本前大型的商超不是我們的目標，我們的目標是中小型商場及傳統的煙酒批發行，煙酒銷售點，大小飯店。

此類終端市場對于產品的準入門檻不高，人情關系在這產品能否順利入駐終端占據重要地位。對于每一個終端我們必須要做到以下幾點

有陳列，這就保證每一個終端都要有比競爭對手多的產品陳列。

有宣傳畫和廣告張貼

3，大型的飯店應設置或盡可能的有專人向客人推薦白酒品牌，對于推薦成功的人員進行獎勵，可按消費數量進行獎勵。

4，在市場終端方面進行宣傳需要用到的物品，（燈籠，條幅，張貼畫，單頁，專賣店門頭、專柜柜眉等）

4，宏觀層次的市場宣傳

A：利用本市的媒體資源，主要以報紙廣告為主，以本產品的歷史與文化做為推介重點。

B：在人群流量相對集中的地方，進行大面積的宣傳彩頁派發。

C：本市的公交廣告，有針對性的選擇公交路線

D：電視廣告我建議可以暫時不上，畢竟電視廣告費用徧高

E：公交站臺廣告

促銷政策：

1,針對一級經銷商的促銷，執行政策，定貨如5000元/次，送小家電產品類或相應的酒杯做為其促銷產品，定貨10000元/次，送電視類等。

2，終端針對消費者的促銷，核心思想一定要落到實處，看到好處，如購產品一桶送酒杯一個，購一箱送一瓶（數量可據實際情況進行考慮）購二箱送一些常用且實用的小家電產品（贈品可據實際情況考慮）

3，在做促銷時，選擇固定日期，讓所有的銷售終端同時進行，且銷售終端的VI形象保持一致，配齊促銷人員與業務人員。

4，在重要的節日如中秋，國慶，十一，五一等全國節假日進行有組織的，有計劃的促銷宣傳。

5，可以對產品設置一定數量的獎項，不防如下考慮，對于目前主要廠家的做法是大獎小獎都很難做，這種做法對于新產品的優勢并不明顯，尤其是區域市場的拓展，我建議可設置中獎率為百分之百的方案，85%的小獎，如酒杯類，10%的中獎，如小家電類，電吹風等，5%的大獎，可考慮電視機，冰箱類大獎，對于大獎中獎者可進行高調的宣傳，并借此推動品牌在公眾中的認知度

企業文化建設

（一）企業VI視覺形象系統

企業VI是企業進入公眾視覺形象，是讓公眾看到你的VI就知道你是什么企業，是什么公司，他包括企業LOGO，企業標準色彩，企業標準字體等

對于如何建設統一的VI視覺形象系統可以從實用的角度出發

LOGO的設計，這就包括LOGO色彩，圖案，字體都必須要量化的標準，一旦確定將不能再隨意更改，他將用于企業的宣傳冊，公司人員的名片，企業包裝，企業廣告，企業服裝，企業前臺設計，企業手提袋，企業物流車及一切企業對外宣傳的載體。企業品牌的一個重要展示區為終端展示區，在進行終端展示時必須做到各終端的統一性，統一的宣傳頁，統一的門頭，如有促銷人員則要保證統一的服裝，統一的陳列方式，統一的價格。

（二）確立BI（行為識別），主要體現在兩個方面，一方面是企業內部對職工的宣傳、教育、培訓；另一方面是對外經營、社會責任等內容。要通過組織開展一系列活動，將企業確立的經營理念融入到企業的實踐中，指導企業和職工行為

（三）目標激勵，塑造嚴明和諧的管理形象，打造制度文化

企業管理和文化之間的聯系是企業發展的生命線，戰略、結構、制度是硬性管理

（如終端數量，終端消費情況，終端資金回籠）；

技能、人員、作風、目標是軟性管理。強化管理，要堅持把人放在企業中心地位，在管理中尊重人、理解人、關心人、愛護人，確立職工主人翁地位，使之積極參與企業管理，盡其責任和義務。強化管理要搞好與現代企業制度、管理創新、市場開拓、實現優質服務等的有機結合。還要修訂并完善職業道德準則，強化紀律約束機制，使企業各項規章制度成為干部職工的自覺行為。提倡團隊精神，成員之間保持良好的人際關系，增強團隊凝聚力，有效發揮團隊作用。