第一篇：從銀行業務拓展看銀行營銷（定稿）

淺談商業銀行的發展弊端及解決辦法

摘要

為適應中國市場經濟發展的需要，加快向現代化商業銀行的轉化并應對加入WTO以后激烈的金融競爭，近年來，我國的國有商業銀行加快了業務結構調整，在資產業務、負債業務、中間業務等方面進行了創新，不斷提高集約化經營與管理水平。但從國有商業銀行的現狀來看，仍然存在著資產業務單

一、資金成本高、中間業務相對落后等問題。為此，本文擬從分析國有商業銀行業務創新的現狀入手，就當前存在的問題、難點與對策作些初步探討。

第一章對現有的銀行產品特性以及目前網絡銀行的發展狀況進行闡述。

第二章在前一章的闡述基礎上進而提出現有銀行業務上的缺陷。

第四章著重于對銀行業務的創新的方式展望，提出原則及可行性對策，強調創新發展的大方向是網絡銀行營銷，目的在于解決文章開始發現的銀行業務和營銷方面的缺陷。

因此，從發展的趨勢看，我國銀行業務創新的需求是日益增長的，而網絡銀行的出現和發展能提高銀行的經濟效率、降低銀行的經營成本，而其全新的服務方式（3A服務）能合理有效地運用其營銷優勢，是我國銀行業務創新的主要方向。

關鍵詞：銀行業務創新、銀行營銷、網絡銀行

Reviewing the Banking Marketing through the Development of

Banking Services

Abstract

To meet the requirements of the growth of socialist economy of China, to accelerate the transformation to modern commercial banks and to cope with the fierce financial competition after the entry to the WTO, in recent years, state commercial banks of our country have sped up the reconstructing of services, made some innovations in the aspects of assets services, debt services and intern-services and so on, and also have improved the efficiency of economy and the quality of management.However, currently, state commercial banks still have some

problems such as non-diversified assets services, high cost of capital and the relatively lagging of intermediary services.Therefore, starting from the analysis of the innovation of state commercial banking services, the article discusses the problems, obstacles and suggestions of the issue in a basic manner.In Chapter One, the features of the existing banking products and the situation of the network banks are mainly stated

從銀行業務拓展看銀行營銷

In Chapter Two, I point out some drawbacks of state commercial banking services on the basis of the previous chapter.Chapter Four is focused on the searching for the ways and marketing strategies of the innovation of banking services.Besides, this chapter puts forward some principles and feasible solutions, emphasizing that network banking marketing is the right direction of the innovation.The chapter aims to deal with the downsides of the banking services and marketing identified at the beginning of the article.Thus, as the trend of development, the demand for innovation is increasing.The

emergence and growth of network banks will level up the economic efficiency of banks and will also reduce the cost of management of banks.In addition, the whole new services of 3A is able to effective make use of its marketing advantage.As mentioned above, that is the main focus of the innovation of our state commercial banking services.KEYWORDS: banking innovation, banking marketing, network banking

第一章 銀行產品和業務的現狀概述

現代市場營銷學之父菲利普·科特勒把產品定義為“能夠提供給市場，引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望和需要的任何東西。”產品包括有形物品、服務、人員、地方、組織、構思或者這些實體的組合。銀行、保險公司和其他金融公司通常都被認為是服務行業；是由于這些企業的競爭力來源于產品和服務的高度整合。沒有產品，服務就是空的：但是有了好產品，服務跟不上，市場份額也難以擴大。銀行產品是銀行為市場提供的有形產品和無形服務的綜合體.狹義上的銀行產品指由銀行創造、可供客戶選擇在金融市場進行交易的金融工具。廣義上，銀行向市場提供，并可由客戶取得、利用或消費的一切產品和服務都屬于銀行產品服務的范疇。

商業銀行業務創新起源于20世紀60年代，經過70年代的發展，至80年代形成高潮，而進入90年代更是如火如荼。初期的金融創新，其主要目的還只是為了逃避金融管制和轉嫁金融風險，創新的內容主要圍繞金融新品種、新工具以及增加服務項目上，出現了大額可轉讓定期存單、歐洲債券、銀團貸款、可轉換債券以及期貨交易品種等等。但80年代之后，商業銀行業務創新的步伐明顯加快，此時的金融創新主要是融資方式的創新，它使國際金融市場的融資更為靈活、方便，并對整個國際金融業產生了前所未有的巨大影響。曾被國際金融界稱之為“四大發明”的“票據發行便利、互換交易、期權交易和遠期利率協議”就產生于這一時期。這一時期金融創新的另一個重點則是制度創新，各國金融管理當局在金融全球化和金融自由化的大背景下，紛紛放松了金融管制。[1]

商業銀行屬于服務行業，與生產有形產品的工商企業相比，存在著關鍵性的區別，體現在營銷手段上有五個特點：無形性、關聯性、多樣性和易模仿性、季節性。

1.2.2我國網絡銀行發展狀況

到2002年底，在國內正式建立網站的商業銀行到了41家，其中中資銀行31家； 網絡銀行的發展，對商業銀行的業務產生了積極的影響，一些目前尚未開展網絡銀行的業務的商業銀行和信用社也正在加快網絡銀行建設的步伐

在網上業務交易量不斷擴大的同時，平均單筆交易金額開始下降。據統計，2001年平均單筆交易金額為23萬元，2002年已經下降到16萬元。單筆交易金額下降表明，網絡銀行的用戶規模在擴大、結構在改善，中小企業和社會公眾對網絡銀行的使用頻率在提高

第二章 現有銀行產品與營銷存在的問題

2.1 國內商業銀行產品的缺陷

2.1.1 在存款業務品種上的表現

(1)產品構成要素單一。我國商業銀行產品的構成要素非常簡單，即期限。銀行存款利率顯示牌看起來存款產品有兩個要素——期限和利率，但是這些設計基本上都是圍繞期限進行產品創新，因此產品構成要素實際上只有一個，也就是期限。(2)定價方式不合理。國內商業銀行的存款產品與相關服務定價幾乎是合二為一地用存款利率表示，而且由人民銀行直接確定。而國外商業銀行存款產品與相關服務定價是分離的兩個概念：銀行用客戶的錢要付息，但客戶利用銀行的服務則要交費。這兩個價格都是由市場供求關系決定，中央銀行不直接管理。因此，從我國存款產品定價方式看，利率既包合了銀行使用資金的利息成本，也包含了銀行提供存款服務的經營成本。這樣的定價方式也造成國內銀行非利息收入減少，所以不盡合理。(3)產品工具重復設計。

同時在 現有業務營銷策略上也存在缺陷主要包括

(1)吸納性創新多，原創性創新少。

我國創新的金融工具基本上是從西方國家吸納過來的，借鑒的是別人的創新成果。而真正由我國首創、具有中國特色的原始性創新工具卻很少。如果這一觀念不轉變，一旦外資機構涌入，我國銀行業將面臨是一場災難。顯然，如果走吸納型創新的道路，外資機構有絕對的優勢。

(2)業務創新實質不多，大多為數量擴張。

首先，單一性產品多，復合性產品少。從整體上看，我國銀行產品的功能依然比較單一缺乏深度挖掘;產品之間界限分明,缺乏相互聯系,從而導致產品之間缺乏有機整合,整體競爭力不夠。其次，低附加值產品多，高附加值產品少。

(3)負債類業務創新營銷活動較多，資產類業務創新營銷活動較少。

從銀行業務拓展看銀行營銷

長期以來，存款等負債業務是各家金融機構競爭相對激烈的業務領域，銀行推出的業務創新也在這個領域最為豐富。而資產類業務創新，尤其是貸款，長期以來受到國家金融管理部門的嚴格控制，一直屬于銀行壟斷的資源。因而銀行也就沒有動力去進行創新，這與金融創新的內在規律也是相符的。

第三章 銀行業務創新及營銷方式的探究

4.1.1銀行業務創新的目的(1)為了開拓新市場，滿足不同客戶的需求，同時提升銀行形象，在激烈競爭中求生存 也為了降低經營成本，增加銀行收益，必須進行銀行業務創新，這個創新明顯 表現在網上銀行的迅速發展。

4.2.1 網絡銀行的競爭優勢

網絡銀行將傳統業務延伸到互聯網上，使銀行服務品種及形式趨向多元化，這種服務方式給我們的是“業務時空界限的模糊”和交易適時處理，即所謂的“３A”服務--任何時間（any time），任何地點(any time)，提供任何方式(any how)的金融服務。與電子商務創造的競爭優勢相類似，網絡銀行的競爭優勢主要體現在以下幾個方面，并且依靠它們來吸引客戶、吸收資金、占領市場。

(1)成本競爭優勢

網絡銀行的科技含量高，初始投資成本巨大，但在系統運行階段，當客戶群在一定范圍擴展時，只需相對較少的投入以維護系統日常交易，要知道在網上為一名客戶提供服務，與一萬名客戶提供服務的銀行硬件投入成本相差無幾，只要銀行業務的服務器的容量足夠大，這就使銀行的交易費用與物理地點非相關。

網絡銀行提高了金融服務交易的效率，不僅降低了銀行本身的行業和管理成本，也大大節省了客戶的交易成本，使客戶可以節省往返銀行或排隊等候的時間。

目前，各個網絡銀行紛紛在自己的網上銀行介紹產品，同時作各銀行產品的比較，并許諾給予客戶最好的回報。此外，網絡銀行還通過實施進取的業務拓展策略，如給予合作伙伴優厚的條件，免費服務，采用先進技術提供更多服務等從傳統銀行經營者手中奪取市場。

（2）差異化營銷競爭優勢

傳統銀行的營銷目標一般只能細分到某一客戶群，而難以提供一對一的客戶服務，即使能提供一對一的客戶服務，也是成本高昂的。然而網絡銀行可以在低成本的條件下實現對客戶一對一的服務，從而形成差異性服務。

（3）目標聚集型營銷競爭優勢

網絡銀行的服務品種如僅僅是將傳統的業務延伸到網上，難以形成網絡銀行的目標集中化競爭優勢。

網絡銀行在提供金融服務時，可以自動地獲得客戶的統計信息，銀行可以借此來確立自己的市場目標，可以用低成本在某個細分市場形成競爭優勢，以此形成銀行的利潤核心。

4.2.2 促進網絡銀行發展的措施和建議

（1）理性認識網絡銀行的發展，確立傳統銀行與網絡銀行并行發展的策略

隨著網絡熱的降溫，人們對網絡銀行有較理性的認識，認識到銀行的網絡化發展不能一蹴而就，需要有一個理性化的過程。鑒于現階段銀行業激烈的競爭前景和國內的經營環境，我們應把傳統銀行與網絡銀行并行發展作為長期發展戰略。由于網絡銀行和傳統銀行各有優點，將會作為同一銀行的不同平臺共存提供了經濟有效的平臺，可以向客戶提供超時空的服務；而后者允許客戶和銀行之間的直接接觸。發展網上銀行業務必需依靠傳統分支機構和原有信息資源，在我國現階段，網上銀行的發展并不會降低物理分支的需要，但從戰略發展看，網上銀行業務模式將改變傳統銀行的服務功能，即從傳統的存、貸款等功能轉化到投資理財等服務，所以，兩者可以相互促進，共同發展。

（2）制定統一規劃，加強和完善網上支付系統，確定業務發展模式

來自金融軟件供應商、銀行技術部門的研究者普遍認為，發展網絡銀行的技術已不存在太多的問題，對國內的銀行來說，最根本的問題在于信息技術與商業銀行業務模式的不配套。各家銀行網上支付的標準不同，使用的安全協議也不同，增加了實行跨行支付的難度，我國權威性的認證中心還只是剛剛啟動，各銀行的認證還存在交叉和混亂，影響網絡銀行的服務效率和準確性。

（3）制定統一規范的網絡銀行業務標準

我國各大商業銀行所開通的網絡銀行運行模式源于不同的提供信息技術和軟件的開發商，因而他們來自基于不同的技術平臺和環境，以至于他們的業務處理流程也不相同。應由中央銀行牽頭，統一制定一套網絡銀行的結算、電子設備使用、法律效率等標準，包括對網絡銀行服務方式的規范，如網絡服務的體制和基本模式服務結果的法律效率等。由于金融業的國際合作化日益重要，這些標準應該與國際標準統一，否則，過分強調一國金融業的特殊性，有可能成為全球金融一體化的“孤島”而在競爭中失敗。

（4）盡快建立或完善各類有關網絡銀行和在線支付的法律法規[12]

網絡銀行的產生使新型市場交易規則和業務運作程序與傳統商業銀行的法律規范不相適應。傳統商業銀行的業務一般只有兩個當事人----銀行和客戶的參與，業務方式為面對面的柜臺操作方式；而網絡銀行則是除了需要因特網等高科技產品的介入外，將銀行業務運作的兩個當事人之間的關系變成了銀行、客戶和計算機三者之間的關系，將銀行與客戶的面對面操作演變成了不變時空限制的人機無紙化操作。此外由于網絡銀行中所使用的貨幣形式發生變化使得傳統商業銀行的法律規范不再適用，必須制定新的、比較完善的法律來規范網絡銀行的一切行為。以銀行支付為例，網絡銀行中大量的現金、票據交易被電

從銀行業務拓展看銀行營銷

子資金劃撥所取代，雖然這種方式具有快捷、低價等優點，但由于電子劃撥涉及多方當事人，經濟責任較難劃分確認，若沒有相關的法律規范作保障，則可能帶來無法預見的后果。

第二篇：如何拓展私人銀行業務

如何拓展私人銀行業務

李秀光

私人銀行業務是指金融機構面向社會富裕人士提供的以財富管理為核心的專業化一攬子高層次金融服務。大力開拓私人銀行業務，有利于提升銀行多元化盈利能力，推動中間業務發展，加強金融創新，提供公私聯動營銷水平，進一步提升金融品牌形象。那么銀行如何才能更好地抓住私人銀行業務發展機會，不斷提高財富管理能力呢？

一、全力打造高素質的私人銀行客服團隊。培養一支高素質的客戶經理隊伍和顧問咨詢團隊，是發展私人銀行業務的關鍵。私人銀行的客戶一般都是大企業家、中小企業主、社交名流等，所以在和這類客戶溝通的時候不僅要有基本的溝通技巧，還要迎合這類客戶的喜好和他們多交流一些他們感興趣的話題，這樣能夠更多地得到客戶對其個人及該銀行的認可，所以要求客戶經理要有扎實的專業知識，對我國宏觀經濟解讀能力要強，而且能夠對我國的不同行業發展有了解并能有一定的分析和預測。私人銀行業務不同于一般的高端理財、貴賓服務,它的服務對象是富豪和超級富豪,業務涵蓋非常廣泛,涉及到投資、保險、金融、會計、稅務及房地產等專業知識。從而要求從業人員為知識面廣、業務能力強、實踐經驗豐富、敢于競爭、開拓性強、懂技術、會管理、善營銷的復合型人才,要掌握相關的業務理論知識及業務操作技能。為此，我行要從現有的金融理財師（客戶經理）及相關業務團隊中甄選出優秀人才進行再教育、再培訓，通過實戰積累經驗，提高為客戶服務的專業技能和技巧，迅速建立起一支優秀的私人銀行客戶經理隊伍和咨詢顧問團隊。同時，建立完善的獎懲機制、制定良好的職業發展規劃以及提供持續的學習和培訓機會，努力提升團隊的凝聚力和競爭力。

二、開展有效市場營銷，拼搶高資產凈值客戶資源。首先，可以采取市場細分的營銷策略。市場細分是根據潛在客戶不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個客戶群的過程。通過市場細分，銀行能夠向目標子市場提供獨特的服務產品及其相關的營銷組合，從而使客戶需求得到更為有效的滿足，并維持顧客的忠誠度。通過市場細分，發掘并拼搶優質客戶資源，降低獲取成本，提高維持率，延長客戶生命周期，建立差異化競爭優勢，實現更多收益。目前來看，中國的私人銀行客戶是創富者，并且現在仍然在創富階段，這就造成了私人銀行的客戶中相當大一部分既是自然人又是法人，是公私一體的，這一點在許多中小企業主中體現得最為明顯。其次，通過多元渠道獲取客戶來源。我行可以開拓高端客戶的主要渠道包括：內部員工的推薦；老客戶的推薦，通過服務好原有的老客戶，帶動其社交圈中的高端客戶選擇該銀行的 服務；行內其他部門的推薦，即由網點、中小企業貸款中心、投資銀行業務部門等其他業務部門的推薦，為此加強公私聯動、交叉銷售，已經是未來中資私人銀行的一個發展方向。最后，在客戶拓展方面，應該將重點放在挖掘已有客戶的價值方面，而不必過于強調短期實現客戶規模的迅速擴張。通過制定不同于零售業務的考核目標，致力于對已有客戶的精耕細作，從客戶終身價值的角度確定戰略性的服務規劃，以累進的方式穩步實現盈利。加強與具備高端客戶資源的第三方機構合作，如高檔汽車4S店等建立合作伙伴關系；通過召開研討會、主題沙龍等方式的營銷活動，開拓新的客戶資源等。

三、轉變經營模式，強化私人銀行品牌形象，深化客戶關系。私人銀行業務與商業銀行傳統的零售業務相比，具有以高資產凈值客戶為服務對象，業務以專業化、綜合化的服務為內容，服務具有個性化、私密性、尊享性的特征。努力實現從傳統個人銀行業務大批量、標準化、以產品銷售為導向的營銷服務模式，向以深化客戶關系為導向的個性化營銷服務模式轉變。從某一種程度而言，私人銀行的客戶經理，一定是客戶的非常好的合作伙伴，是客戶信任的朋友；客戶經理既是資深專業人士，具備管理財富的各種技能，又是一個有品位的人，有人格魅力，是客戶欣賞的人。在發展私人銀行的過程中，應強化私人銀行業務模塊與其他零售業務、資金營運、投資銀行、公司金融、資產托管等業務模塊之間的經營協同，實現行內各類資源共享和優勢互補及交叉銷售，在打造私人銀行業務模塊多元化財富管理產品和服務結構的同時，推進其他業務模塊的發展，同時逐漸理順與私人銀行業務的利益相關者之間的關系。在開展私人銀行業務之初，就必須樹立交叉銷售的理念，將私人銀行服務的價值定位于為客戶尋找最好的服務和資產配置，以提升客戶的整體業績作為考核私人銀行顧問績效的首要指標，打造卓越的私人銀行業務品牌，不斷強化私人銀行品牌形象，提高客戶忠誠度。

私人銀行業務的開展，將進一步促進建行與高端客戶建立深入、穩固、持久的關系，兌現“以心相交、成其久遠”的品牌承諾。

二〇一二年十一月二十三日

第三篇：從泰坦尼克號看企業營銷

從泰坦尼克號看企業營銷

我建議各位去看一看最近熱映的3D版電影《泰坦尼克號》，我看后的感覺是：這是一部MBA的經典教材。

1．1912年4月10日，泰坦尼克號（RMS Titanic）從英國英格蘭南部港口南安普頓出發，途經法國瑟堡-奧克特維爾以及愛爾蘭昆士敦，計劃中的目的地為美國紐約。泰坦尼克號當時被公認為是航海技術史上的里程碑，一些專家認為其“根本不可能沉沒”，卻于4月15日沉入大西洋。如今一百年過去了，人們已不能記住船長是誰，也不記得這艘巨輪是誰制造的，卻記住了“泰坦尼克”這艘油輪的名字，這證明了品牌的力量。正如我們今天的企業，你可能不知道麥當勞、可口可樂是誰發明的，企業家是誰，但你會記住這些品牌。

2．電影主要講述一位窮困潦倒的畫家和待嫁的女主人他們之間的浪漫愛情，但電影的結局卻是這樣的：一個白富美與一個高富帥乘船渡蜜月旅游，中途遇到一個屌絲。該屌絲以畫像為由脫掉白富美衣服，并成功引誘到車震。后翻船，白富美和高富帥脫逃，屌絲沉入大海，這個故事告訴我們，挖人墻角充當第三者是沒有好下場的。當今的中國企業家缺少行業專注精神，溫州、鄂爾多斯的企業家卷入民間借貸就說明，實業家不要進入金融領域充當陌生領域的第三者。

3．根據保留下來的乘客記錄和一些學者的計算，當時“泰坦尼克號”頭等艙有乘客319人，200人幸存下來，幸存率為63％，二等艙有乘客269人，117人幸存下來，幸存率為43％；三等艙有乘客699人，172人幸存下來，幸存率為25％。為什么頭等艙幸存率會更高？因為救生艇多數集中在最上層的頭等艙。可見，企業一定要爭上游，競爭力排名越靠前的企業存活率越高，2008年中國乳業的三聚氰胺事件，幾乎所有的乳業巨頭均被測出三聚氰胺，但結果是排名在伊力、蒙牛、光明之后的三鹿倒下，因為三鹿沒有登上頭等艙的船票。

4．一組更有趣的數字顯示，泰坦尼克號生存比例婦女74.4％,兒童52.3％,男人20％,說明女人和孩子生存概率比男子高，啟發我們中國企業家要想成就百年品牌就要把生意對準女人和孩子。猶太人的生意經也是這么說的。

5．在“泰坦尼克號”里，萊昂納多對露絲說：“如果你跳下去，我就跟著跳下去。”10年后，在“盜夢空間”里，萊昂納多對梅爾說：“如果你跳下去，我是不會跟著你一起跳的。”這說明，男人成熟后，就不會再相信愛情這回事兒了。經營企業也是這個道理，企業初創時相信直覺，這時企業家的直覺判斷很重要，當企業經營到一定規模時，團隊的力量與科學管理變得更重要。

6．在“泰坦尼克號”撞上冰山之前，船長曾接到兩次附近有冰山的電報警告，而船長更相信“根本不可能沉沒”的專家判斷，這么大的巨無霸比小船更容易抗風險。事實上企業規模越大，風險越大。很多企業并不是在創業期失敗的，而是企業規模發展成巨無霸時撞上了冰山…海爾張瑞敏先生“如履薄冰”的感悟本是一個大船長應有的心態。企業越大，預警系統應越健全，“船長”更應該小心。

7．電影中一個容易被人忽視的細節是導致“泰坦尼克號”沉沒這場悲劇的直接原因。即船長把剩下的三臺引擎全部發動起來，使巨輪全速前進，為的是提前趕到紐約獲得史上最快速的

榮譽。然而，速度和風險成正比，速度越快風險越大，為什么今年兩會把中國的GDP增速降低到7.5％，控制欲望，控制速度，管理好自己的期望值是電影給我們企業家帶來的啟發。

8．回顧沉船前電影中那緊張的一刻：從發現冰山到船頭撞擊冰山只經過短短的37秒，這期間的決定是：所有引擎減速！左滿舵！三號螺旋槳倒車！“而事后被許多航海專家認為，這是一個最愚蠢的決定。它讓冰山把所有右側撞傷，以至于無法修復。假設所有引擎減速的同時用堅固的船頭去撞冰山，這樣泰坦尼克只會船頭受損，不會下沉。在泰坦尼克號的沉沒上，我們經營企業時發現，遇上重大危機事件時，不要閃躲，不要回避，不要向公眾隱瞞，而是勇于擔當，坦誠面對，直面現實。

9．14年前這部電影進入中國時創造了3.6億人民幣票房的神話。如今世易時移，一部電影，簡單而又熟悉的故事，再次借助3D技術重新殺回影院，其票房號召力依然強大，為什么？因為人們不是來看電影的故事情節，而是來緬懷愛情的。這對我們的產品營銷有啟發，我們銷售的不應該是產品本身，而是附加在產品上的文化、心理和感情，正如哈根達斯賣的不是冰激凌，而是“愛她，就請她吃哈根達斯。”

10．這部電影中的愛情故事仔細分析起來可以說漏洞百出，如露絲為什么要跳海自殺？萊昂納多是怎樣在露絲跳海自殺前從三等艙跑到頭等艙的？難道英國人的管理如此疏漏？露絲的未婚夫為什么在沉船時刻返回去找露絲？露絲上了小船卻還可以跳上來。稍有航海常識和生活理智的人都不認同這種邏輯，但影院的觀眾相信了，觀眾相信愛情本身，而不論這種愛情是否合理，是否附合道德倫理。它告訴我們企業家，企業文化多么重要，讓員工相信它比它本身是否真實是否合理更為重要。

畢竟，泰坦尼克號這部電影賣的不是陳年故事，它賣的是夢，賣的是明知不可信卻要有人信的夢。真正偉大的企業賣的不也是夢嗎？

第四篇：從理賠看壽險營銷

從理賠看壽險營銷

從理賠看壽險營銷

山東分公司核保核賠部岳書鋒

國際壽險行銷研究協會（即limra）在壽險行銷行為準則中寫到：“保險是一個服務、銷售、再服務的行業。”我們知道，壽險營銷是一種文化，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn具有高度的開放性，它所體現出來的是一種壽險市場共同的文化價值觀；同時保險的保障功能最終體現在理賠上，是檢驗保險是否誠信的試金石，也是檢驗壽險營銷是否成功的很重要的一個方面。2003年吳定富主席在“世界經濟發展與企業信用論壇”上演講時說：“從某種意義上說，保險公司經營的產品實際上是一種以信用為基礎以法律為保障的承諾。”這也說明了理賠與壽險營銷是密不可分、互相促進的。關國亮董事長說過：保險業最重要的兩個字，一個是“信”字，一個是“責”字。從壽險營銷到理賠都離不開這兩個字，從理賠的工作來看壽險營銷，可以在新的角度發掘壽險營銷的本質和作用，提高壽險營銷的意境，把營銷服務與理賠服務合二為一，提高保險公司的服務范圍和水平，才能在保險業國際化的背景下立于不敗之地。不難發現，在目前競爭激烈的保險市場中，無論是中資保險公司，還是外資、合資保險公司，大家都使出渾身解數，以各自特有的營銷理念，切分保險市場這塊大“蛋糕”。

一、壽險營銷重在專業

“保險代理人”營銷模式是十幾年前由美國友邦保險帶入中國的，并成為目前壽險業營銷主渠道，眼下“代理人”業務已占整個壽險保費規模的80％。信誠人壽的ceo謝觀興曾說過，中國保險業已經進入了這樣一個時期：你必須要專業，必須迎合人們的需求，如果單靠賣關系或者賣新產品，你在保險這行里都不會做長的，你要根據每個人的需求為他們做出專業化的規劃。

那如何做到壽險營銷的專業化呢？其中最重要的一條就是壽險營銷員要懂得一些必需的壽險理賠知識，知道如何在理賠的基礎上為客戶提供最佳的產品規劃方案，專業理賠產生的是專業的壽險營銷體系。

同樣是為“以客戶需求為導向”，眼下更多壽險公司，尤其是新的“中外合資公司”，主打的是“精兵開道”戰略，即專門挑選出一批綜合素質高的壽險規劃師來完成為客戶量身定做難度較大的展業。這樣的趨勢是未來壽險營銷員發展的大趨勢，勢必對粗放式的營銷員體系產生巨大的沖擊，要改變這種狀態，在未來的壽險營銷領域分得一塊大蛋糕，就必須做到專業，沒有專業化就不可能成為“精兵”，也就不可能成為綜合素質較高的壽險規劃師。

二、壽險營銷重在服務

服務是連接保險公司和客戶的橋梁和紐帶，“成己為人，成人達己”的優質服務是創造價值的起點。“服務第一，銷售第二”是保險發達國家業界經營管理的重要道德準則，登陸中國市場的外資保險公司所采取的策略就是以“服務取勝”。隨著消費者保險意識的普遍增強，千篇一律的保險產品不再能打動客戶的心。如何設計新的保險產品組合，如何讓自己組合的產品具有獨特個性，以便激發消費者的購買欲，就成了各大保險公司壽險營銷的努力目標。從理賠保險保障的角度來設計組合產品，要比單純從產品本身來組合，具有明顯的個性化的優勢。

所以壽險營銷就要為客戶提供個性化的服務，比較中國內地各家保險公司的產品價格，可以發現，沒有一家公司具有突出的價格優勢。因此，比較價格的意義不大。各保險公司都清楚地認識到，在此種情況下，只有通過打造個性化的服務，來提升服務質量，從而占領市場。新華保險的個性化的壽險營銷渠道如何走呢？我認為從理賠著手，為客戶提供個性化的理賠服務是提高營銷創新能力和服務水平的有效渠道。新華保險理賠品牌的建設取得了世人矚目的成果，為壽險營銷的創新提供了一條個性化服務的道路，有了為客戶提供最好的保障的基礎，壽險營銷個性化就有了生機和活力的源泉。

完善售后服務也是非常重要的環節，中國保監會曾披露的一項調查結果表明，服務已經成為保險消費的主導因素之一。55.8％的被調查者在購買保險產品時，對售后服務的重視程度，僅次于對保險產品實際保障能力和價格因素的重視。由此看來，在老百姓日益關心保險公司的售后服務之時，保險公司更應當重視這方面的工作。理賠服務是售后服務的關鍵環節，體現的就是壽險營銷的質量，這種環環緊扣的關系也說明了壽險營銷必須要考慮到客戶在理賠方面的需求，避免形成各自為政、互不干擾、自己的問題自己解決的效率低、問題多的局面。

三、壽險營銷重在誠信

誠信是保險業的生命線，保險是一種隱形的產品，它主要依賴員工的服務去完成。所以，誠信服務是壽險業在競爭中致勝的關鍵。實事求是地介紹保險產品，真誠地搞好理賠服務，用心地幫助客戶解決實際困難，是保險公司贏得客戶的根本，是壽險營銷的本質的原則。新華的誠信體系建設取得了累累碩果，《誠信新華》和《易賠通》的推出、十大理賠服

務承諾的公布，為新華壽險營銷提供了誠信的基礎。

從理賠的工作經驗來看，通過營銷員宣傳理賠知識是提高誠信服務的有效手段。個人壽險客戶基本上是通過營銷員的不斷拜訪得來的，因此客戶與營銷員接觸比較多。營銷員在拜訪客戶、向客戶宣傳介紹險種時，介紹公司理賠服務和應注意的事項，使客戶掌握一定的理賠知識和保險知識，以減少投保人、被保險

人錯位的情況出現，并使客戶能初步判斷事故是否屬于保險責任范圍。這樣就提高了營銷的專業化和誠信化的服務。

現在的壽險營銷往往是只管當時的成績，卻忽視了后續存在的問題，忽視了誠信的建設。我們知道，購買了一個不符合自己需要的險種的客戶，一旦發現后，公司的誠信喪失得一干二凈，退保不可避免。一些銷售人員和兼業代理機構夸大回報、誤導客戶,就是因為不了解理賠，不了解公司如何為客戶提供保障和保障的范圍，甚至不了解保險責任，或者故意避免涉及到理賠，導致了一系列的誠信問題。引用麥肯錫一句話：客戶對保險業信任度低是導致高退保率的主要原因之一。麥肯錫分析，我國20％的退保人將欺騙作為退保的理由，該比例遠遠高于出于手頭緊張、對服務不滿、不滿意分紅保險保單收益等因素而提出退保的客戶所占比例。近10％的壽險客戶寧愿自己承擔經濟損失，也要退掉手中的保險保單。可見，逃避理賠、不了解理賠是大部分壽險營銷人員的致命傷，影響了公司的聲譽和自己職業的發展。

保險公司是誠信建設的主體，如果家中沒有閑錢卻指望著購買分紅保險發財，那就是保險公司在誤導客戶；還有重大疾病，保險公司理賠和代理人宣傳、和客戶的理解相距千里，是客戶的錯還是代理人的錯；諸如健康告知、代簽名、分紅演示等等，引發的糾紛就不一一列舉。銷售人員是整個保險銷售體系中的最后一個環節。長此以往，壽險營銷別說客戶資源枯竭，怕最后銷售人員也是千金難覓。亂世用重典，壽險營銷必須立足于誠信，立足于為客戶提供最好的保障，對那些不顧理賠、不管保障、拋棄誠信、只顧績效的壽險營銷行為堅決制止才能突破發展的瓶頸，大展宏圖。

四、壽險營銷存在的問題

壽險營銷的核心競爭力在哪？產品、服務、隊伍、網點、管理，眾說紛紜。不必諱言，十多年壽險營銷仍處于低層次粗放式的發展管理模式，期待著我們的創新。缺乏創新、缺乏核心競爭力成了現階段壽險營銷存在的主要問題。

在保險銷售模式中，保險公司的經營目的是賣出它們的保險產品，而在保險營銷模式中，保險公司的經營目的是提供市場需要的產品。從涵蓋的范圍而言，保險銷售只是保險營銷“冰山上的一角”；保險營銷包括了對目標市場的分析和選擇，以及相應產品策略、價格策略、銷售渠道策略和宣傳促銷策略相互協調一致的整合關系，即營銷策略的組合或整合營銷系統。隨著壽險營銷的發展，后援服務特別是理賠服務系統已經成為壽險營銷系統的有效補充，而且發揮著越來越重要的作用，理賠服務是壽險營銷創新發展、保險公司提高核心競爭力的一顆重要的棋子。

壽險營銷的創新，必須把產品、理賠服務有效結合，合二為一，利用保險公司的整體實力，去為客戶打造最佳的營銷方案，以此為基礎，壽險營銷就有了創新的最佳切入點。

綜上所述，針對保險市場轉型帶來的消費行為、消費意識、消費需求的變化和保險國際化進程的加快，傳統壽險營銷模式面臨諸多挑戰。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。

作為一名新華山東分公司的理賠人員，從理賠的角度對于壽險營銷提出上述見解，旨在為新華壽險營銷的改革發展提供支持，與新華同仁共享。

第五篇：從酒水營銷看廣告

從酒水營銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場競爭的激烈，不僅表現在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑，作為營銷人員，盡管我們不可能深入到每一個競爭對手的企業去了詳細了解，但是從單純從廣告投放來看，也一樣能發現些許問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻的反映了一個企業的運作理念和思維。

俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個企業的理念和思維都是有差別的，每一個企業所做的事情都是自己認為正確的、對的，這一點任何人都不能否認，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權當交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業，同時生產白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產品，兩類產品針對不同的消費群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業的幾個廣告：在同一時期內、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經一度迷惑，這個品牌到底是什么產品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個品類產品的市場成長，更不利于品牌的建設，就像當初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產品強勢、一類產品弱勢，那強勢品類的聯想會嚴重干擾弱勢品類的消費者；如果是兩個品類的產品都不強勢則兩類產品的消費者都會受到品牌聯想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業的品牌規劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學的品牌規劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進市場的有效成長。

廣告背后之資源之亂

對于中小型企業來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實際的市場問題是：經銷商資源不強勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊伍跟不上??市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個典型，結果是一種浪費。

這種現象一定程度上反映出：企業缺乏系統營銷的思想，沒有合理的營銷規劃，造成營銷各要素之間的脫節和資源的浪費。

再在從這些品牌的地產市場看，其實更值得思考：雖然企業在地產市場業績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產優勢和品牌影響的家門口市場，企業為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業提出“白酒企業要想良性發展，必須打造根據地市場”的運作理念已經這么長時間了。

上面說的是資源在區域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業，一個市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結果任何一個品牌都沒有成為市場上的領先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產品錯位

在白酒行業很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業在投放廣告時，往往把企業最高檔的產品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。

如果廣告中的產品是你在市場上主推的、而且是適合企業品牌和市場的，這么做當然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產品，那無疑也是一種資源的浪費。

品牌形象的建立不是來自于企業最高檔次的產品，而是來自于企業銷量最大、消費者接觸最多的產品，這就是品牌形象中的產品形象部分。

所以，廣告資源在實施產品聚焦時，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業重點推廣的產品上，而不是好高騖遠的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業都知道品牌是企業獲得競爭優勢的法寶，所有的企業都知道品牌的建立和廣告投放成正比關系，所有的企業還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個載體就是產品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費者產生密切關系的不是歷史和文化，而是產品。

所以廣告的前提是產品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點是說給經銷商聽的，也是給部分企業聽的。

在白酒行業里，有的企業是在踏踏實實做市場，靠一步一步的努力獲得企業的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經銷商的錢，來獲得發展。

所以，經銷商在選擇一個品牌時，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業的實力和決心，更要看企業在實際營銷工作中的行動和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場做好，企業實力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。

當然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

盡管上面說了很多從廣告中發現的問題，但是我們也看到，市場上也有很多做的確實比較好企業和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說，因為吸取經驗和教訓永遠比贊美成績更重要，成績容易帶來驕傲和自我迷失，經驗和教訓卻可以讓人學會領悟，縱觀人類的發展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每一個企業都活的很好，好好的活著。