第一篇：20071212081《化妝品的品牌營銷戰略》

化妝品的品牌營銷戰略

中小化妝品企業營銷要實現市場突圍，必須選擇符合自身資質的突破點，并圍繞這一點建立系統化的競爭優勢。這種成長方式最終將形成高度差異化的發展路徑。

本人作為品牌營銷顧問長期服務與跟蹤研究的東洋之花、卡姿蘭、名門閨秀正好是突圍路徑都相當清晰的案例。他們的成功在國內化妝品市場都具有相當的代表性，不同程度地成為一些后來者的模仿對象。

化妝品的品牌營銷戰略的成功模式雖然不可復制，但有可借鑒的理路。就具體實踐而言，這三個品牌成功的背后都有一套獨特的系統在支持。在讓他們真正實現市場突圍的那個突破點上，這些企業都通過持續的努力建立了獨特的系統化競爭優勢。

要借鑒，要學習，要模仿，就得看他們如何鎖定突破點去建立自己獨特的優勢。

（一）東洋之花，產品概念的提煉與表現精準、高效。

在產品概念的提煉與傳達上，東洋之花技巧運用之妙本土化妝品無出其右者。不只一款產品讓人印象深刻，幾乎每款在電視上路面的產品都有其特殊的“印記”。

以下四款產品的賣點的提煉與傳達，無論從其表現力還是從對銷售的拉動效果來衡量，都堪稱化妝品品牌營銷戰略的杰作。

護手霜：借用廣為傳唱的《拍手歌》，重新改編制作，在消費者認知中建立了東洋之花護手霜和手部護理的強烈關聯性，廣告賦予品

牌的鮮明特色使得東洋之花護手霜迅速擺脫競爭壓力，成長為護手霜的第一品牌。

防曬霜：梁詠琪“陽光怕什么，我有百葉窗”的經典廣告詞，利用“百葉窗”這一視覺符號傳達產品的防曬功能，讓東洋之花在防曬用品市場形成獨特的記憶元素，并且躋身同類產品的第一集團軍。深層補水霜：“0.8克，8杯水”簡潔明了的廣告語，巧妙利用每天飲用8杯水美容的常識，形象強化產品功能點——“0.8克東洋之花深層補水霜能帶來8杯碧泉水活精華的滋潤”，建立其與產品品類的高度關聯。

細致毛孔潔面乳：電視廣告推出雨傘形象，張開的傘表現粗大的毛孔，收攏的傘表現細致毛孔，雨傘的一張一收，生動表現面部毛孔的收縮變化，鮮明的對比凸顯出毛孔細致帶給肌膚的好處，使消費者形成深刻的記憶。這一廣告推出后，一度造成產品脫銷的局面。東洋之花的獨特之處，也正是其超人之處：不是大玩同行常用的三維特技以表現產品的技術概念與作用原理，而是利用廣為人知的視覺、聽覺符號來傳達產品訴求，四大產品的賣點訴求都是從消費者的認知出發，讓產品的功能賣點牢牢占據消費者心智。

化妝品品牌營銷戰略巧妙的利用消費者的認知特性，而不是過分熱衷于表現產品本身，這就是東洋之花成功背后的深層機制與核心啟示。

（二）卡姿蘭，產品定位細分將市場做大。

在彩妝還不被市場所重視的時候，卡姿蘭就開始定位于做專業彩妝品牌。將發展戰略明確定位于較為邊緣的細分市場，讓卡姿蘭在不到4年的時間內成為國內彩妝市場的主流品牌。

產品定位細分將市場做大，卡姿蘭有效地實施了兩大路線：大眾化時尚路線與連鎖專賣路線。

不少企業在定位于細分市場時，往往會把市場越做越窄，最終將市場做死，這是典型的定位誤區。卡姿蘭則充分意識到現階段中國市場的大眾化特征，在做相對冷門的彩妝市場時堅持走“價格大眾化、渠道大眾化，產品大眾化”的路線，將“小眾”產品推向大眾市場。因此，在廣告推廣方面，卡姿蘭先后啟用大眾時尚明星——第二代“小燕子”黃奕與香港流行偶像張柏芝作形象代言人，以影響最廣泛的消費者。

彩妝走連鎖專賣路線，卡姿蘭是市場的先行者之一。卡姿蘭剛開始進入國內市場就開始實施系統化管理的連鎖專賣體系，統一管理、統一服務、統一配送、統一培訓、統一宣傳、統一形象，在全國范圍內建立卡姿蘭形象店和形象專柜，同時建立完善的助銷體系和售后服務體系，構建起一個以終端為主、覆蓋專賣店與連鎖量販超市的渠道網絡。

這一路線不僅讓卡姿蘭在市場成長期成功地實現“跑馬圈地”的目的，搶先構筑規模化的終端優勢，也為其持久穩健的發展奠定了良好基礎。

專業化定位切入空 間有限的細分市場，同時能牢牢把握中國市場的大眾化特征，在經營理念上強化大眾化思維，這是卡姿蘭能夠迅速做大的關鍵所在。

（三）名門閨秀，到位的品牌塑造成就獨特競爭力。

名門閨秀最初進入市場，便以其讓人“驚艷”的形象獲得廣泛認同。在銷售隊伍尚未建立的情況下，其連鎖加盟體系以非常規的速度在全國范圍內迅速擴張，一時成為令整個行業側目的現象。

名門閨秀之值得關注，關鍵不在于其走了一條本土品牌很少采用的高端路線，而在于其在有效整合傳統文化資源的基礎上將一個高端品牌的內涵傳神地外化。

利用文化做品牌是名門閨秀的高明之舉。名門閨秀認識到要在洋品牌所壟斷的中高端市場脫穎而出，唯一可以借用的差異化資源就是本土文化，其他任何資源都不可能讓其在與國際品牌的對抗中沾到半點便宜。也正是因為一開始就想到了打文化牌，名門閨秀才敢放膽去走高端路線，鮮明地標榜其“創東方女性第一品牌”的主張；也正是因為看到了東方文化之于品牌建設的潛在價值，名門閨秀在品牌形象的塑造上著力于傳統文化資源的發掘，用品牌經營的手法精心打磨“珍珠”、“漢方”這些傳承千年的文化因子。

名門閨秀的理解切中了高端品牌的神髓：想要制造與消費者息息相關卻又魅力十足的關系，關鍵在深刻的歷史背景與文化力量。但是，若要成功地利用文化塑造品牌，光是簡單的借用一些文化元素，并不能像魔法棒般輕點即成。一些企業的作法，是把傳統視為木乃伊，原封不動搬用，因而難以建功；名門閨秀則在傳統的現代化轉換方面費勁心力，為“珍珠”、“漢方”等傳統元素賦予新生命，讓其融入目標人群的生活，通過時尚的嫁接產生新的意義，力求在傳統與現代之間建立平衡，在充分彰顯文化效應的同時滿足現代人的審美需求。能否精準拿捏文化應用的分寸完全取決于人的修養，因此本土企業復制名門閨秀模式成功的可能性微乎其微。就名門閨秀本身而言同樣如此，在傳統文化的現代性轉化方面如果難有更好的作為的話，品

牌提升的空間也將十分有限。這不是戰略思維能解決的問題，而是基于文化積累的執行力問題。

東洋之花、卡姿蘭、名門閨秀，各自在概念提煉、定位細分、品牌塑造方面所形成的優勢帶動了市場突圍，三者的經驗表明營銷層面任何一個環節的卓越表現都可能形成市場成功的突破點；三者的經驗同時也表明，很難有企業兼具這三方面的優勢。“尺有所短，寸有所長”，三個企業自身的資源秉賦決定了他們現實的成功路徑，也導致了他們在別人所擅長的方面不可避免地存在欠缺。對于任何一個企業而言，要在各個方面都有卓越表現并非易事。

對于本土企業而言，既然難以在兩個以上的環節上同時具有突出表現，現實的選擇便是根據自身資源特性選擇合適的突破點，并圍繞這一點集中資源培育優勢，進而形成具有差異化特征的競爭系統。

第二篇：韓后化妝品年輕化營銷戰略

韓后化妝品年輕化營銷戰略

在韓后化妝品品牌十周年慶暨品牌戰略發布會上，韓后領導人宣布正式全面啟動品牌年輕化戰略。面對目前化妝品行業以85后為代表的消費力量崛起，2016年，韓后除了根據年輕一代對護膚產品的需求及時升級研發新品，發力KA渠道外，傳播媒介上也根據年輕消費者的觸媒習慣進行精準營銷，以多形式的媒體組合拳布局年輕人的娛樂頂級資源。

在十周年慶典晚會上，韓后邀請了代言人黃曉明、韓藝瑟，及吳莫愁、蕭敬騰、張信哲、韓紅等年輕人喜愛的明星大咖前來助陣，受到了年輕一代的大量關 注。不難發現，演唱會上的這些明星均來自國內最熱門的三檔音樂綜藝節目的巨星，而事實上，這三檔音樂節目也正是韓后參與冠名、特約或贊助的綜藝節目。近兩 年來，為了實現品牌的年輕娛樂化營銷，韓后重點關注了年輕一代追捧的綜藝真人秀節目。

據了解，僅2015年二季度，韓后就參與了五檔綜藝節目的冠名或贊助，而這娛樂營銷的背后，則是韓后看中了這些綜藝節目背后的年輕受眾，他們個性、時尚，永遠走在潮流最前端，是未來消費市場的主力，更是韓后的目標消費群。韓后將年輕一代定位為目標消費群體，借勢娛樂以吸引鞏固其年輕的目標消費群體的 同時，也是韓后貫徹年輕多樣化，不斷創新求變的戰略體現。

2016年，面對新一輪的品牌娛樂營銷戰，韓后更以多形式的媒體組合拳布局年輕人的娛樂頂級資源。2015年底，韓后與浙江衛視達成戰略合作，以2.5億獨家特約了現象級綜藝節目第五季《中國好聲音》。同時，韓后還與分眾晶視進行戰略合作，以2.1億巨資投放院線廣告，獲得國內影院映前廣告媒體最強供應商分眾晶視映前固定位序的全部資源。

而為了讓韓后的品牌以更加貼合年輕人的形象進行傳播，繼簽約國內巨星黃曉明后，最近更是“打劫”深受年輕人喜愛的韓星“都教授”金秀賢、韓國當紅女 星韓藝瑟（金秀賢和韓藝瑟兩人正式代言從2016年4月開始）、新晉當紅小鮮肉盛一倫，啟動“四星代言”。會議上肖榮燊還表示，2016年韓后還將陸續在 現象級的影視熱劇中投放廣告，制造娛樂營銷事件，實現地毯式的廣泛傳播。在業內人士看來，目前化妝品行業品牌競爭日益激烈，國內外知名大牌與層出不窮的新品牌不斷強勢攻占網絡傳播陣地與互聯網渠道。目標受眾的觸覺系統和 消費習慣發生前所未有的變化，韓后根據消費市場的趨勢及時調整品牌戰略，未來十年，韓后將有望走上行業巔峰，成為化妝品行業的領導品牌。

值得一提的是，為了滿足年輕一代對護膚產品對個性需求，本次發布會還帶來了韓后最新研發對五大系列新品，其中，作為韓后2016年主打明星產品，茶 蕊嫩白系列，在國際頂級研發團隊及設計團隊的全新打造下，成功實現從技術、功效及包材設計上的全面升級。為年輕一代帶來了更加天然、高時尚的護膚體驗。未 來兩年，以“天然嫩白，Baby 白”為主要賣點的茶蕊系列將作為韓后的主打產品，實現從21%沖到30%的銷售目標，成為韓后打入年輕市場，專為年輕人打造的新品。

第三篇：“蘭州拉面”品牌營銷戰略

“蘭州拉面”品牌營銷戰略

背景資料：

“蘭州拉面”的始祖是河南回族的“小車牛肉老湯面”，據傳“小車牛肉老湯面”起源于唐代。清朝嘉慶年間(1799年)，甘肅東鄉族馬六七從河南省懷慶府清化鎮蘇寨村（今博愛縣境內）回族陳維京處，學會了“小車牛肉老湯面”的制作工藝，后帶回蘭州，后經后人陳和聲、馬保子等人以“一清(湯)二白(籮卜)三綠(香菜蒜苗)四紅(辣子)五黃(面條黃亮)”統一了蘭州牛肉面的標準，而且面條的種類也較多了，有寬達二指的“大寬”、寬一指的“二寬”、形如草葉的“韭葉”、細如絲線的“一窩絲”、呈三棱條狀的“養麥棱”等。在其后二百多年的漫長歲月里，蘭州牛肉拉面以一碗面而享譽天下，以肉爛湯鮮、面質精細而蜚聲中外，打入了全國各地，贏得了國內乃至全世界范圍內食客的好評和榮譽，1999年被國家確定為中式三大快餐試點推廣品種之一，被譽為“中華第一面”，成為餐飲業的一束奇葩。

戰略方針：

重塑品牌,整合全國中小門店資源，實現“蘭州拉面”品牌高端化、門店連鎖化、產業規模化發展。

特色優勢：

1、綠色健康。蘭州拉面的統一標準是“一清(湯)二白(籮卜)三綠(香菜蒜苗)四紅(辣子)五黃(面條黃亮)”，主要成分就是“湯、面、肉”，不含任何人工添加劑和后期加工，綠色、天然、健康。

2、美味營養。蘭州拉面以肉爛湯鮮、面質精細而蜚聲中外，曾被贈予“聞香下馬，知味停車”的稱譽，湯采用牛肉、牛肝、牛骨、牛油及十多種天然香料熬制而成，香味撲鼻，堪稱美味；而且具有明目、御寒、益腎的功效，足見營養。

3、便宜實惠。蘭州拉面遍布中國大街小巷，價格一般分5元、8元、10元、18元不等，一碗就能吃飽，非常便宜實惠。

4、特色鮮明。“蘭州拉面”主要源自甘肅、寧夏一帶，有兩百多年歷史，具有源遠流長的歷史和濃郁深厚的文化積淀，且多由回族人經營，帶有一定的宗教色彩，可謂特色鮮明。

營銷策略：

1、建立“蘭州拉面”連鎖店。目前，蘭州拉面雖然分布全國各地，但都是各自為戰，餐飲環境較差、口味質量參差不齊。因此，應大力改造就餐環境：一方面，彌補自身不足，仿效麥當勞、肯德基，打造整潔、舒適的就餐環境，另一方面，結合自身優勢，彰顯獨特的西部文化特色。通過“以點帶面、穩扎穩打、逐步擴張”的發展模式，逐步實現產業規模化發展；

2、塑造高端品牌。長期以來，蘭州拉面只是被視作面食中的一種，沒有形成獨立的品牌，且由于價格低廉、就餐環境差，一直在飲食產業的下游徘徊，難登大雅之堂。因此，針對現狀，一方面，應仿效“味千拉面”的發展模式，從拉面的原材料、做工、服務、就餐環境等方面入手，把“蘭州拉面”重塑為價格大眾化的高端品牌，同時，彰顯文化特色，如推出免費的“進店一碗湯”等；另一方面，嚴格把關，誠信經營，建立從源頭到銷售的產業鏈，避免重蹈“味千”的覆轍。

3、整合資源。發展到一定階段后，通過加盟合作的方式，逐步整合全國中小門店資源，從而建立具有統一價格、口味、服務的“蘭州拉面”，為進一步進軍海外市場奠定基礎。

4、上市。

第四篇：中小型化妝品企業營銷戰略分析

中小型化妝品企業營銷戰略分析

促銷策略 渠道策略 一．引言

：摘要化妝品行業被人們冠以“美麗經濟”的美譽，發展歷史悠久。在中國，化妝品行業是伴隨著我國市場經濟的發展而蓬勃發展起來的，但是中國本土化妝品企業的發展并沒有隨著我國化妝品行業的壯大而壯大。本文將重點討論國內中小型化妝品企業的營銷之道。運用正確的產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業的競爭能力。關鍵詞： 產品策略 價格策略

營銷戰略是公司發展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環境下，更是決定企業命運的關鍵因素。營銷策略的實施是企業能否實現營銷戰略的關鍵。隨著我國經濟的蓬勃發展，以及人民生活水平的提高，自然對化妝品的檔次、品質有更高的要求，我國的化妝品業還是具有極大的市場空間，如何在與知名品牌的爭奪中獲勝，制定行之有效的市場營銷策略顯得尤為重要。二．文獻綜述 1.美國營銷學學者麥卡錫教授(1960)提出了經典4P營銷策略，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品[1]和服務投放到特定市場的行為。2.菲利普·科特勒（1967）在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一[2]步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。3.劉婷（2003）提出觀點：實現品牌化是化妝品企業的成功之本。在化妝品市場中，品牌[3]已趨向成為企業的大戰略，產品、廣告、促銷、價格及通路則是達成此戰略的執行手段。4.宋登科(2006)在其著作中指出：系列化產品的基礎件通用性好，它能根據市場的動向和消費者的特殊要求，采用發展變型產品的經濟合理辦法，機動靈活地發展新品種，既能及時滿足市場的需要，又可保持企業生產組織的穩定，又能最大限度地節約設計力量，因此產品系列化是搞好產品設計的一項重要原則。產品系列化開發是中小制造企業集約資源，快速進 [4] 行品牌和產品延伸、整合以及提升的一項重要舉措。5.張琳(2008)在其著作《論化妝品營銷渠道現狀及發展趨勢》中指出：我國化妝品行業的市場規模、結構、需求、購買行為和習慣處于不斷變化之中。生產企業在渠道的建設和管理中也遇到了各種各樣難以處理的問題，再加上外部環境如零售業、流通領域的新發展。導致[5]化妝品企業的營銷渠道也呈現出一些變化。

6.王雪青，孫撫(2008)提出觀點：在當今瞬息萬變的國際國內市場環境中，在競爭日益激烈的條件下，企業與消費者的信息溝通已成為企業生存與發展的關鍵因素，促銷決策成為營銷[6]決策的重要內容.7.原永勝（2004）提出：促銷宣傳是新產品營銷成功的根本保障。也就是不管什么原因，任何新產品都是需要宣傳的。新產品的促銷首先要制定促銷預算，預算要符合銷售目標。有了[7]促銷預算在促銷投入方面就會確定一個基本額度．以此為依據調整促銷預算投入戰略.通過對營銷戰略文獻的研究，結合化妝品行業的發展情況，研究了化妝品行業的營銷戰略。營銷戰略是公司發展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環境下，更是決定企業命運的關鍵因素。三．我國中小型化妝品企業的現狀 在目前我國化妝品市場中，中高端市場基本上被外資、合資企業壟斷，僅剩的低端市場則由國內幾千家中小化妝品企業搶奪，并且一些外資、合資企業開始收購我國中小化妝品企業，企圖蠶食低端市場份額。我國化妝品企業無論從實力、市場份額、品牌以及營銷策略都與國外企業有著很大的差距，存在的問題也很突出。

（一）產品科技含量不高，質量難以保證 我國的化妝品行業以中小型企業居多，在產品研發、技術創新上投入不夠，在科學配方研制和開發方面仍處于仿效階段。一些小廠由于資金少、技術落后，相對而言對皮膚的傷害稍大，有的尚達不到國家的衛生檢疫標準。而國外化妝品企業一般都有龐大的科研機構，設備一流的實驗室，新產品研究開發投入大。全球性的環境惡化正威脅著大自然的生態平衡和人類生存，保護環境的浪潮已席卷整個世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關環保組織已要求化工企業對一些有害化學合成物限用甚至禁用。化妝品企業也在考慮從環保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等。由此開發的綠色環保的化妝品成為市場上的熱點產品。如今的消費者更加注重綠色、天然、有機以及功能訴求等方面。如何加大研發力度，從而提高產品質量和產品檔次，在很長一段時間內仍將是國內化妝品行業努力解決的問題。

（二）品牌知名度低，營銷手段滯后 隨著國外著名企業的進駐，我國的化妝品企業已經身處于一個國際化的環境中。然而，品牌間的品牌力對比懸殊，合資和獨資企業生產的化妝品在國內市場上占主導地位。目前，我國還沒有年銷售額突破億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個公司一年的銷售額都在一億美元。國內的化妝品企業營銷觀念意識不夠，也沒有建立健全靈活的渠道管理及經銷管理機制，在渠道的開發與維護方面，企業的監管機制也不夠成熟，導致渠道串貨現象嚴重。眾多國內品牌還在依靠流通方式，嚴重依賴經銷商分銷，這種做法，同渠道的發展

方向不相吻合。隨著消費自主意識的迅速增強、各種法規的出臺也給化妝品企業帶來了新的壓力。同外資化妝品企業的競爭中，外企所具有的競爭優勢是顯而易見的，諸如強勁的廣告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造、營銷策劃等能適應不同層次的需要。四．化妝品企業的營銷策略

（一）產品本身策略 要想產品暢銷，首先要產品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發生變化。通過對新生代市場監測機構“中國市場和媒體研究”(CMMS)提供的數據分析發現，中國消費者在化妝品消費方面已經發生明顯的變化。這種變化主要體現在三個方面:一是消費者對化妝品產品的消費經驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環境的改變導致產品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業提供品質優良產品的同時，加大新產品的開發力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養消費群體的忠誠度。把這部分消費者稱作企業的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業的產品和服務轉告給其他人，實際成為企業銷售人員的延伸。化妝品企業應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。

（二）產品價格策略

價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發現，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據。“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產品定價上企業要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經定位的情況下，企業可以針對消費者對產品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。

（三）產品渠道策略

無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭范，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯世貿等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發生著改變。直銷、專賣、電子商務等新

渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷、專賣、電子商務是目前化妝品行業十分缺乏的營銷渠道，中國的企業應該認真分析消費者的需求心理。采取適當的銷售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創建自己的銷售渠道和銷售網絡。特別是電子商務蓬勃發展的今天，企業要完善網略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。

（四）產品促銷策略 促銷對于化妝品而言無疑是一種很好的營銷手段。利用女性消費者的“占便宜心理”讓其心理得到滿足。特別是女性消費者往往關注一件商品很久，非常喜歡。當它采取買贈等形式促銷時，它就會激發相當一部分女性消費者的購買欲望，盡管對于企業來講，實際的讓利微乎其微，但促銷就將成為此類消費者選擇的重要依據。但是對于企業來講，應開發多元化的促銷方式，不能僅僅局限于抽獎、滿額贈禮等幾種常見慣用的促銷手段，適度根據企業對產品的地位，明確主題進行促銷，擴大產品的附加值，否則，任何一個消費者都將最終疲于刺激，而無法使企業獲得新增購買力。五．結束語

（一）.本文小結

現狀 對策 4ps 1.實現品牌化，開發系列產品 產品 1.產品單一 2.產品缺乏創意 2.產品創新 價格 1.價格比較難控制 1.分析目標消費群體制定相應的價格 1.分析消費者心理，發展渠道多元化 渠道 1.營銷渠道單一 2.渠道成本上升 2.采取適當渠道降低成本 1.開發多元化促銷方式 促銷 1.促銷方式局限 2.宣傳力度不夠 2.實行多方整合推廣策略

（二）.本文不足與展望 總之,在激烈的市場競爭環境中,中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢,揚長避短,善于找先機和制度創新,發揮先行優勢,并揚“船小好調頭”之長,打主動戰。科特勒曾經說過：營銷不是以精明的方式銷售自己的產品和服務，而是一門創造真正顧客價值的藝術。如果化妝品企業可以滿足消費者內心最深層次的需求，自然可以成為經濟危

機下最艷麗的一抹紅。由于本人在學識和能力方面還存在很大的不足，因此，在本文中有一些不可避免的問題，望老師能夠指正。參考文獻 1.菲利普·科特勒，《營銷管理：分析、規劃與控制》，1967.2.麥卡錫，《基礎市場營銷學》，1960。3.劉婷，《國內中小化妝品企業營銷策略研究》[J]，南開大學，2003.4宋登科，《我國中小企業產品系列化能力評價研究》[J]，南京航空航天大學，2006.5.張琳，《論化妝品營銷渠道現狀及發展趨勢》[J]，商業時代，2008.6.王雪青，孫撫，《企業促銷策略面臨的問題及對策》[J]，現代商業，2008.7.原永勝，《新產品營銷策略分析，企業活力-營銷管理》[J]，2004.Small and medium cosmetics enterprise marketing strategy analysis

Abstract: ：the cosmetics industry is people as “beautiful economy” reputation as a development has a long history.In China, the cosmetics industry is along with the development of market economy in China and flourished, but China local cosmetics enterprise development and not with China's great and growing in the cosmetics industry.This paper will focus on small and medium-sized enterprise of domestic cosmetics the way of marketing.Use the right product strategy, price strategy, promotion strategy, channel strategy to enhance the enterprise the competitive ability.Keywords: product strategy price strategy promotion strategy channel strategy

第五篇：淺談民辦教育機構的品牌營銷戰略

淺談民辦教育機構的品牌營銷戰略

一、民辦教育機構的品牌營銷現狀

隨著社會發展，一個企業的品牌效應所占比重越來越大，品牌的好壞甚至可以決定企業的發展速度以及市場的好評率。然而民辦教育作為一個“新興兒”產業，出現時間較短，產品定位不明確，沒有詳細長遠的營銷規劃，加之國家政策的不明朗，是得民辦教育機構的品牌營銷做得相對較弱，處于起步階段。

同樣因為民辦教育行業興起的時間較短，品牌營銷的概念在此行業中更是剛剛起步，僅有極個別企業對品牌營銷足夠重視，設有專門的品牌營銷部門和詳細的發展規劃。更多的情況是機構創始人同時承擔了宣傳和銷售的雙重重任，并沒有更多的精力投入到品牌營銷中。同時，懂品牌營銷的專業人士也是極度缺乏，很難有既懂教育又能深入市場做好品牌營銷的專業人士，這就導致大量虛假宣傳，抄襲偽造的情況出現，這反而會導致民辦教育機構可信度下降，影響其發展速度。不過情況也并非一片昏暗，近幾年，隨著教育市場利潤一路高走，更多大企業投身于教育市場，有較為成熟的品牌營銷戰略，也變相提高了行業整體水平。

隨著民辦教育品牌的增多，競爭也愈加激烈，來享受服務的學生和家長對機構也有了更多的評判標準，以往單純的教育質量和口口相傳的宣傳模式已難以取得更多的信任，對于機構品牌的要求也越來越多，良好的品牌形象往往能獲得青睞。

基于上述現狀分析，民辦教育培訓市場已經走過了單純的拼質量時代，從而走進了品牌比拼的時代。所以一個好的品牌營銷戰略是異常重要的。

二、民辦教育機構品牌樹立尚存的問題

雖然品牌確立有多個角度，但作為教育培訓機構，教學質量才是核心競爭力，只有好的教學質量才能提高學生的學習效果，讓教育培訓的本質意義體現出來，而恰恰相反的是，我國現有的民辦教育機構大多從外部入手，通過一些廣告和宣傳頁來對自己的形象進行一些夸大的塑造，華而不實，空有其表，讓外人難以了解機構最本質的東西——教學質量的好壞，而是單純看到一些所謂“名師”、“押題”等字樣，這使得教育機構的發展受到了限制，所以要做品牌營銷，樹立品牌形象，保證教育質量是前提。

在保證教育質量的前提下，我們對品牌的樹立還要遵循綜合運營，特色發展的道路。不能單單隨波逐流，效仿其他機構，使得品牌樹立千篇一律，都是優秀的教師團隊，新穎的教學模式，然后剖其根本，并沒有實質性的特色。所以發現并著重發展自身的特色才是理想的發展戰略，這里提到的特色有很多種，真正權威的師資、合理有效的大數據分析、德智體美全面發展的教育模式都是非常有意義的，只有這樣才能避免從眾情況發生，真正從激烈的競爭中脫穎而出，實現自己企業的價值。

三、構建民辦教育機構的品牌營銷戰略

樹立核心理念。一個機構的教學質量是基礎，核心理念是發展的剛需，一個好的理念可以讓家長看到亮點，獲取其信任，更可以讓自己看到發展的方向和未來。學而思教育作為一個優秀的民辦教育機構，其“激發興趣、培養習慣，塑造品格“的核心理念就能抓住人心，不僅關注學生學習成績的提高，更關注學生學習興趣的激發、學習習慣的培養和思維模式的塑造。這就使其有了自己的特色，獲得了核心競爭力。

設計符合自身特色的標志。一個核心理念確實重要，但外在的一些校標，校服等標志也是不可或缺的。這些標志一是表明教育機構的專業與用心，對機構形象是一種塑造，二也是一種變相宣傳，對自身發展百利而無一害。

注重多渠道合作。有時候一個機構品牌確立不能只靠自身的努力，多和其他企業進行良性的合作也是十分有利的。比如新東方和ETS進行的戰略合作，既有利于增加新東方培訓的可信度和質量，又能讓有需要的學生獲得便利，可謂是雙贏，自然會得到學生和家長的認可與支持。

發展到一定規模以后可以考慮品牌相關產品的發展。俗話說得好，一個好漢三個幫，如果有相關產品的出現會極大程度上增加教育品牌的可信度，讓學生和家長在選擇中獲得更高的關注度。