第一篇：皇氏乳業市場調查方案

欽州顧客對廣西皇氏乳業的滿意度調查

策

劃

方

案

班別：營銷專101

組長： 康財城

組員：康財城黃河淵

岳志鳳左海英

指導老師：劉湘桂 老師梁秀鳳盧常偉

目錄

一． 背景

二． 調查目的三． 調查內容

四． 調查對象及抽樣

五． 調查方法

六． 調查進度

七． 調查意義

八、調查經費預算（略）

一、背景廣西皇氏甲天下乳業股份有限公司（以下簡稱皇氏乳業）成立于2001年5月，公司主營液態乳制品的生產、加工、銷售以及與此產業關聯的奶牛養殖、牧草種植業務，主要產品是以黑白花牛奶、水牛奶為主要原料的巴氏殺菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液態乳制品和乳飲料。公司生產的產品共有八大系列、近六十個品種，產品銷售至全國八個省區的150多個市縣。2006年8月,皇氏乳業生產的純鮮水牛奶、無糖型乳酸菌乳飲料順利通過出口檢驗，獲準出口到香港銷售,成為國內首家水牛奶產品出口香港的乳品企業。

二、調查目的1、為了抓住產品市場的命搏，把企業的各種優點（理念、企業文化、優質產品等）與社會各界有效的溝通并更好地了解公司的產品質量、服務、價格、包裝和功能在顧客中的滿意度

2、掌握顧客對廣西皇氏甲天下乳業產品的產品質量、服務、價格、包裝和功能這幾方面的評定、要求和建議，以便進一步改善產品質量、提高服務水平等，為公司的未來發展提供參考。

3、了解皇氏乳業的產品及服務是否滿足顧客的需求

4、如何增加欽州市區皇氏乳業的銷量

5、為皇氏乳業的銷售提供客觀依據

具體為：

(1)了解欽州市區皇氏乳業的市場狀況。

(2)了解欽州市區消費者的人口、家庭等統計資料，測算市場容量及潛力。

(3)了解欽州市區消費者對皇氏乳業產品的觀點、習慣、偏好等。

(4)了解欽州市區常購皇氏乳業的消費者情況。

三、市場調查內容

(一)消費者

1.統計消費者資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構成等)

2.消費者對皇氏乳業的消費情況(食用方式、花費、習慣、看法等)

3.消費者對皇氏乳業的購買形態(購買過什么、購買地點、購買價位等)

4.消費者對皇氏乳業的產品廣告、促銷的反映及評價

(二)市場

1.欽州市區皇氏乳業銷售狀況

2.欽州市區消費者需求及購買力狀況

3.欽州市區市場潛力測評

（三）調查項目及要求與建議

1.調查項目：顧客對皇氏乳業產品的價格、質量、服務、包裝與功能等的滿意度調查。

2.要求與建議：

（1）保持良好形象言談舉止文明有禮貌，尊重客戶；

（2）選擇在星期

五、星期六中午、傍晚發表以保證回收率，回收率不能低于90%；

（3）客戶滿意度調查結果要求真實、準確，調查時須至少一名調查人員在場；

（4）確保調查問卷的有效性。

四、調查對象及抽樣

1.調查對象欽州市各年齡階段的消費群體：

（一）18歲以下的消費者30份

（二）19～30歲的消費者30份

（三）31～45歲的消費者30份

（四）45～60歲的消費者20份

（五）60歲以上的消費者20份

打印問卷共130份

五、市場調查方法

實地調查中的堵截訪問法、問卷調查法

六、調查進度

市場調查企劃階段：2012年3月25日至2012年4月14日

市場調查資料收集階段：2012年4月15日至2012年5月20日

市場調查資料整理分析階段：2012年5月21日至2012年6月10日

七、調查意義

通過調查可以看出廣西皇氏甲天下乳業在欽州顧客心目中的形象，在這個市場經濟時代里，便于廣西皇氏甲天下乳業制定將來在欽州的發展方案,預測廣西皇氏甲天下乳業在欽州市內的未來發展趨勢。

八、調查經費預算（略）

團員組成: 康財城1001306127黃河淵1001306105梁秀鳳1001306112岳志鳳1001306126左海英1001306120盧常偉1001306103

聯系方式:***

2012年4月15日

第二篇：皇氏乳業SWOT分析

優勢：

1.我國水牛奶產業經營規模最大、技術實力最強的乳品企業，皇氏乳業(002329)的水牛奶

系列產品產量和銷量均位居全國第一，在廣西乳制品市場占有絕對的優勢。

2.地域的優勢

3.水牛奶、果奶等特色乳制品包括營養價值高的水牛奶、南方特色鮮明的果奶和具有益生

作用的發酵奶。

4.在廣西奶源資源優勢

5.品種創新，技術優勢

6.完備的營銷渠道網絡。

7.身處東盟自貿區核心城市。市場前景廣闊（東盟自貿區）

劣勢：

1.資金不足，廣告投入少

2.我國消費者對水牛奶認識不足，主要是以奶粉和鮮奶為主，3.全國占有份額低，主要由蒙牛，伊利，光明等大企業壟斷

4.水奶牛產奶量低

5.整個乳業行業奶源的稀缺依然將成為制約其發展的一大瓶頸

6.產品輻射范圍窄

7.沒有形成濃厚的企業文化，管理不完善

機遇：

1.市場前景廣闊（借東盟自貿區發展大人打入東南亞市場）

2.政府扶持（稅收）

3.廣西經濟的快速發展、居民消費能力的大幅提高更為公司的長期持續成長提供了廣闊的市場空間

4.廣西的基礎設施趨于完善，為拓寬市場提供了更廣闊的空間

5.作為上市公司，融資方便

6.水牛奶的營養價值被越來越多的消費者所認同

威脅：

1.國內各大奶制企業不斷擴張自己的市場

2.本地市場也有其他同類乳業相互競爭

3.國家優惠稅收政策期限短，將來成本壓力大

4.奶制行業標準越來越高，技術水平要求也隨之提高

5.環境污染日益加重，奶源質量受到威脅

6.股票市場不穩定，資金鏈容易受影響

第三篇：盈利能力分析 皇氏乳業（小編推薦）

盈利能力分析

------以廣西皇氏甲天下乳業股份有限公

司為例

摘要：隨著經濟的高速發展和生活水平的提高，人們對物質生活的要求越來越高。乳制品關系到人的生命和健康,乳業因此也一直受到國家嚴格監管，在食品安全的背景下，提高乳制品質量，研究乳業的盈利能力，具有深遠的顯示意義。隨著經濟全球化的日益密切，各國企業都面臨著嚴峻的挑戰。對于乳業，在經歷了08年的三鹿奶粉事件后，人們開始對國產乳制品產生懷疑，而把目光轉向國外的乳制品，導致了中國的許多乳業公司難以生存下去甚至倒閉。本文通過對廣西黃氏甲天下乳業股份有限公司的介紹，結合公司實際情況和現狀，對企業的盈利能力進行分析，這對公司的發展和前途有著重大的現實意義。

關鍵詞：盈利能力、盈利質量、廣西皇氏乳業

一、前言

（一）選題背景

隨著人民生活水平的提高和對物質的需求，乳業公司越來越重視對乳制品的開發，同時對企業的盈利能力也越來越重視。盈利能力與利潤息息相關，獲取利潤是企業的最終目的，最大限度地獲取利潤是企業持續穩定發展的目標和保證。企業經營業績的好壞往往通過企業的盈利能力來反映，無論是企業的管理層、投資者、債權人、或其他利益相關者都非常關心企業的獲利能力。

（二）研究意義

盈利能力就是公司賺取利潤的能力。一般來說，公司的盈利能力是指正常的營業狀況。盈利能力分析是企業財務分析的重點,是企業管理活動的出發點和歸宿點。財務結構分析、償債能力分析等分析工作的根本目的是通過分析及時發現問題，改善企業財務結構，提高企業償債能力、經營能力，最終提高企業盈利能力，促進企業持續穩定發展。

廣西皇氏甲天下乳業股份有限公司的前身是廣西皇氏生物工程乳業有限公司，成立于2001年5月，以生產各類乳制品，特別是高檔乳制品為主，集牧草種殖、奶牛養殖、科研開發和市場服務于一體的高新技術民營企業。皇氏乳業在乳品行業雖然資歷不深，但發展迅速。在強化食品安全的背景下，研究乳業及乳制品的盈利能力至關重要。不論是投資人、債權人還是企業經營管理人員,都日益重視企業盈利能力的分析。這就需要對企業進行盈利分析，才能反映和衡量企業經營業績，發現經營管理存在的問題，進而采取措施解決問題、提高企業收益水平。

二、國內外研究

（一）國外研究狀況

美國加州大學教授Water B．Neigs認為，財務報表分析的本質是收集與決策有關的各種財務信息，并加以分析和解釋的一種技術。美國紐約市立大學的Leopold Abernstein認為，財務報表分析是一種判斷過程，只在評估企業現在或過去的財務狀況及經營成果，其主要目的在于對企業未來的狀況及經營業績進行最佳預測。

1900年，美國的湯姆斯發表了題為《鐵路報告分解》的小冊子，在處理各種鐵路報表因素時，他使用了現代的分析方法，如分析經營費用與總收益比率、固定費用與凈收益比率等。被譽為“現代財務分析之父”的亞歷山大·沃爾在20世紀初出版的《信用晴雨表研究》和《財務報表比率分析》中提出了“信用能力指數”的概念，即把若干個財務比率用線性關系結合起來，以評價企業的信用水平。

20世紀50年代，美國杜邦公司的財務經理提出并采用了杜邦財務分析體系，杜邦財務分析體系根據反映企業盈利能力、償債能力、營運能力等各項主要財務比率指標之間的聯系，形成了一個綜合反映企業財務狀況的完整的指標體系。但隨著報表分析方法的不斷完善和實踐的需要，許多學者對杜邦分析體系提出了改進意見，如提出了通過引進現金流量對杜邦體系進行改進。

Baruch Lev 通過對20 世紀70-90年代美國上市公司的盈利質量信息與公司價值關系的研究表明, 盈利質量信息對股價的影響是相當有限的, 進而對投資者決策的有用性是有限的, 但可以通過它較好地反映公司的可持續發展能力。

（二）國內研究狀況

倪燕在《企業盈利能力分析》（合作經濟與科技）中指出對企業盈利能力存在的問題她指出企業盈利能力高低的判斷，取決于企業提供的利潤信息，企業利潤的多少，直接影響企業的盈利能力。一般來說，在資產規模不變的情況下，企業利潤越多，企業盈利能力相應越好，反之，企業利潤越少，企業盈利能力越差。因此，很多財務人員在對企業盈利能力進行分析時，非常重視利潤數量的多少。然而，企業的利潤額由于受會計政策的主觀選擇，資產的質量、利潤的確認與計量等因素的影響，可能存在質量風險問題。只看重利潤的多少，不關心利潤的質量，這在很大程度上忽視了利潤信息及盈利能力的真實性，從而有可能導致財務分析主體的決策缺乏準確性。

田俊敏《改進盈利能力指標評價體系》（合作經濟與科技）中提出企業常用盈利能力評價指標主要包括凈資產收益率、資本保值增值率、總資產報酬率、成本費用利潤率、銷售利潤率和每股收益等。這些指標從不同側面揭示了企業的風險特征、理財行為特征及投資價值，為相關利益人提供多種多樣的盈利能力信息，從而有利于投資者和債權人進行投資和信貸的決策，也為評價企業績效提供有效基礎。資本保值增值率是根據“資本保全”原則設計的指標，更加謹慎、穩健地反映了企業資本保全和增值狀況，它體現了對 所有者權益的保護，通過對該指標的分析可以及時、有效的發現侵蝕所有者權益的現象，反映了投資者投入企業資本的保全性和增長性。

王芳《企業盈利能力分析探索》（中國總會計師）中指出由于上市公司自身特點所決定，其盈利能力除了可通過一般企業盈利能力的指標分析外，還應進行一些特殊指標的分析，特別是一些與企業股票價格市

場價值相關的指標分析。如每股收益、普通股權益報酬率、股息發放率、價格與收益比率等指標。由于會計分期假設和權責發生制的使用，決定了某一期間的利潤并不一定具有可持續性、利潤帶來的資源并不一定具有確定的可支配性，從而使以上所述的盈利能力評價指標不能反映企業現金流入的盈利狀況，存在著只能評價企業盈利能力的“數”量，不能評價企業盈利能力的“質”量的缺陷和不足。因此，在對企業盈利能力進行分析時，要充分考慮到影響企業盈利能力質量的因素。決定盈利能力質量的因素很多，主要有應收賬款周轉速度、現金凈流量及利潤的構成情況等。

參考文獻：

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第四篇：光明乳業

光明乳業(600597)2011年報點評，凈利增長主因退稅，高檔品放量未來成長可期

光明乳業2011 年收入117.9 億，同比增23.2%，歸屬母公司凈利2.4億，同比增22.4%，EPS0.23 元。四季度單季營業收入31.3 億，同比增13.4%，歸屬母公司凈利潤0.77 億元，同比增24.8%，EPS 0.07 元。

公司收入增長23.2%，高端產品放量：2011 年公司收入增長23.2%，高于液體乳及乳制品行業21.6%的增速。分品類看，剔除海外16 億收入后，公司收入同比增10%，其中常溫奶收入增4%；分產品看，“莫斯利安、暢優、健能、優倍、優+”銷售收入近28 億，高檔產

品放量。

因子公司彌補以前虧損，公司所得稅為-3022 萬，進而導致凈利潤增長22.4%：2011 年公司利潤總額2.4 億，幾乎與2010 年基本持平，但因原虧損子公司彌補以前虧損后，2011 年公司所得稅為-3022萬元，導致凈利率增長22.4%。根據公司披露的控股公司近幾年來的凈利潤數據，補虧尚為結束，預計2012 年公司綜合所得稅率仍將在低位。2012 年原奶價將維持高位，通過提價及產品升級，預計毛利率將穩中有升：因原奶價格高位，2011 年公司綜合毛利率下降1 個百分點。因原奶供需緊張狀態在1-2 年內難以有效改善，故預計2012 年原奶價將保持高位徘徊，但同時我國奶價已高于歐美等國家，繼續上漲空間有限，成本壓力趨緩。通過產品提價，高端產品占比提升，預計2012 年公司毛利

率可能穩中有升。

公司高端奶粉培兒貝瑞正在擴張期，預計整體費用率將呈現緩慢下降：2011 年公司銷售費用率下降1 個百分點至27.5%。但公司高端奶粉“培兒貝瑞”剛進入市場，拓展期營銷費

用投入較多，因此預計公司整體銷售費用率應降幅緩慢。

業績預測及估值：公司立足鮮奶酸奶業務，拓展常溫奶市場，進軍嬰兒奶粉市場。目前公司現有業務穩定，嬰兒奶粉帶來新的增長空間，股權激勵方案也明確了未來增長方向，預計2012-2013 年EPS0.28、0.34元，對應2012 年PE35 倍，維持11 元目標價，“謹慎增持”

評級。

第五篇：海河乳業營銷策劃

海河乳業：營銷策略分析

2010-09-06 22:56

一.產品

海河產品均以“海河”牌為唯一商標，為天津市著名商標。產品主要有超高溫滅菌奶、巴氏奶、酸奶和乳飲料、學生飲用奶、奶粉等五大系列六十余個品種。“海河”牌系列牛奶及奶粉認定為綠色食品A級產品，海河牛奶經國家質量監督檢驗檢疫總局批準為國家免檢產品。

下面先來介紹一下海河的主要產品，從海河乳業近幾年推出的產品方面看，既有適合腸胃不好的人群使用的飲品；又有需要強化鈣、鐵、鋅的人群食用的飲品；還有適合追求風味牛奶口感的人群食用的飲品。像紅牛奶就比較適合女性飲用，又像益生菌無蔗糖酸牛奶和200g低脂無蔗糖袋酸奶等乳品更加適合糖尿病人飲用，總之，多元化的產品滿足了不同消費者的需求。

當前，牛奶的形象主要只是同“健康”、“營養”或者“成長”掛鉤，但我認為這并沒有完全挖掘出牛奶的理念內涵。，牛奶對于人類應該有更多的價值。當一個孩子渴望長高時，牛奶能夠給予他成長的營養而且還有信心；當一個人感到沮喪時，牛奶能夠調和他（她）的體液，而且同時給予他（她）安慰和勇氣；當寒冷時，一杯熱牛奶對于我們，不但意味著溫暖，而且還有關懷；感到壓力沉重而難以入眠時，牛奶為我們安眠，而且給予我們安心；看著年老的父母，想要表達愛卻又難于啟齒時，遞給爸媽一杯溫牛奶，愛就在不言中。

所以，牛奶除了代表健康、營養外，還應該更深層次地代表著希望、生機、安心、關懷和愛。

因此，不斷的推陳出新，滿足更多的市民對乳品的需求是海河乳業不變的追求。在當前嚴峻的經濟形勢下，海河乳業深化產品線調整，實現企業可持續發展。產品同質化是當前乳品行業的弊病。如何推陳出新，讓廣大市民品嘗到更加豐富的乳品，海河乳業交上一份滿意答卷。據統計，海河乳業平均每年推出8個新產品，20個儲備產品滿足市場需求，不斷的推陳出新成為海河乳業可持續發展的原動力。

天津農墾集團總公司明確了海河巴氏奶的發展趨勢，以“鮮、純”為特點構成了海河奶的差異化，確定具有自己特色的產品發展方向，將海河巴氏奶做為主打產品。海河乳業已將09年瓶裝巴氏奶銷售目標調整為至年底日銷量達到10萬瓶。同時，全力以赴的將巴氏奶打造成主打產品。與此同時，海河乳業還推出了有益人體健康的礦泉水。

二，價格

中國市場特有的特征就是消費者需求售價格的波動影響較大，價格始終是左右消費者選擇產品的重要因素，這一中國特有的市場規律對乳品而言同樣適用，一旦價格突破人們的預算心理底線，必定會激發消費者的購買熱情。海河在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，海河采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優勢；而在中高端市場上，海河則采用高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

三，渠道

目前海河乳業的傳統的渠道有大賣場、商超、便利店、個體奶攤，單位食堂等，但現在有向餐館、酒樓發展的趨勢；而后，在傳統的批發、零售基礎上，海河乳業的新型送奶到戶的直銷模式應運而生，在面對這種散戶的征訂上，除傳統的設點入區征訂外，由用戶上網預訂的方式也漸成潮流；最后，是對農村市場的選擇。長期以來，乳業市場的消費和供應一直集中在城市，農村市場是一個被忽視的群體，其潛在消費量是不庸置疑。所以，乳品走向農村迫在眉睫。

現有的送奶到戶的渠道功能單一，只能從事簡單的市場促銷和有關的產品配送，而且送奶到戶屬于典型的無店鋪銷售，其渠道形象很難讓消費者有直觀的認知，在現有低溫牛奶銷售渠道豐富的市場環境中，如果渠道形象得不到消費者的認可，那么這種渠道的發展也必然受到很大限制。面對這一問題，海河乳業送奶到戶渠道以強調服務為核心銷售渠道，在強調服務的同時，通過渠道形象的提升和渠道功能的豐富，形象上和服務功能不斷提升的基礎上，企業所開展的市場推廣活動才會發揮出效力，、保證對更廣泛消費者的吸引。而且為了提高到戶渠道的管理效率，降低渠道的維護成本，也必須通過對渠道結構的創新來實現管理目標。海河乳業送奶到戶的銷售模式，在很大程度上避免低溫產品對冷鏈的需求，從而使得市場和渠道的延伸成為可能。

在面臨海河乳業渠道方面所面臨的問題，海河乳業借鑒先進企業的成熟經驗圍繞著迅速增強渠道控制能力和拓展能力這一主要目標，進行了全面調整。同時對本土市場社區通路的行銷模式進行了根本的改變。從而實現渠道的整合。

四，傳統銷售渠道的新型促銷宣傳策略

目標：在渠道終端處給顧客樹立“近在身邊”的形象，讓顧客購買海河純牛奶時能感到身心愉悅。

對于傳統的牛奶銷售點，海河乳業針對它們的特點進行推陳出新。對于這些傳統的“占據點”，將以視覺上給顧客帶來新的映像力沖擊。

在傳統渠道中的超級市場和大賣場，首先給顧客帶來繽紛的色彩享受。以往，貨物被放在千篇一律的貨架上，當顧客選擇商品時很大程度上取決于消費者過去的消費經驗，也就是說，大多數消費者更愿意的是保持原有的購買習慣。所以，為了給老顧客帶來一輪視覺沖擊和增加潛在消費者，海河乳業對擺放海河牛奶的貨架進行簡約式的裝飾。

第二輪的視覺沖擊是海河促銷員。海河的促銷員要穿上海河乳業特有的服裝，在促銷站為顧客提供海河牛奶免費試喝（而這工作一般是由真人來做的）。促銷員的親和力，使消費者可以切實的感覺到“近在身邊”這一理念的體現。

七，促銷

海河乳業在促銷乳品時，主要采用價格促銷，人員促銷，公關促銷三種手段。

在超市里，經常可以看到海河乳品打折降價的海報，這實現了價格促銷。關于人員促銷海河乳業在繼續堅持組織消費者進廠參觀的同時，專門組建三十余人的夏季推廣隊伍，以三至四人為一組，對重點社區目標進行不間斷地社區巡回推廣和宣傳。而后可以選擇銷售空白或競品銷售優勢的小區進行免費送奶品嘗一周的產品推廣。通過對海河產品的持續性直接體驗，爭取消費者的認購。第三，通過促銷人員提供的報告，對后其工作進行改進和完善。在海河乳業的促銷手段中，值得一提的是海河乳業的公關促銷活動

2005年5月30日“海河乳業愛心基金”捐贈儀式在盲校舉行并為盲孩子帶來60箱學生飲用奶作為兒童節禮物。

在得知我國四川省部分地區遭受嚴重地震災害的消息牽動著全體華夏兒女、乃至全世界人們的心，那些處于危難之中的災區人民也使千里之外的天津海河乳業員工為之焦急與心痛。以感恩、奉獻、創造為企業價值取向的海河乳業在此時決定為愛的召喚全力做出回應——為四川地震災區首批捐贈價值一百萬元的優質奶粉。海河乳業的員工表示只要那一杯杯香甜、溫暖的海河奶能夠撫慰災區人民傷痛的心情；增添戰勝困難的力量就是海河乳業的最大心愿。

“祥云”圣火飄離忙碌而充滿朝氣的濱海新區，來到文化氣息濃厚、古風新韻兼具的天津中心城區，象征著和平、友誼、光明、希望的奧運圣火在海河兒女的關注下，經過25公里的傳遞和展示，開啟了一扇古典與現代輝映、激情與夢想伴隨的夢幻之門。文中的圖片，正是海河乳業總經理孫詠健，他手持圣火向前奔跑的畫面無時不體現著海河兒女的奮進精神，和對祖國的驕傲。

在2008年9月25日天津海河乳業與中國人民保險公司天津分公司在天津農墾集團總公司舉行了產品質量安全責任保險簽約儀式。李文喜副市長與市農委主任，天津質檢局盧出局長及其他相關政府部門負責人出席了簽約儀式。在當前由于部分企業食品安全引發的乳制品市場震蕩的時期，海河乳業在加強產品質量安全防范以確保萬無一失，并向消費者做出海河放心奶承諾的基礎上，投資180萬元，為消費安全上保險，使消費者權益通過商業運作得到進一步切實保障。這是海河乳業對市政府及天津父老鄉親數十年始終如一的支持與關愛的體現。

在2009年3月，海河乳業將在全市范圍內選擇24家大型超市展開黑、紅牛奶試飲促銷活動。活動期間，您可光顧任何一家參與活動的超市來品嘗海河黑牛奶、紅牛奶的獨特味道。