云南省普洱茶對日本出口量變化的原因分析及對策研究

【摘要】普洱茶作為云南的特色產業，近幾年來產量逐漸增加。但是出口總量卻有所下降。日本作為主要出口國之一，由于受綠色貿易壁壘的影響，云南普洱茶對日出口遭到限制。本文主要論述了基于日本的綠色貿易壁壘限制和普洱茶自身存在的問題情況下，云南省普洱茶對日出口量減少的原因，其中會運用波特五力模型對產品出口競爭力加以分析，之后提出相對有效的策略，幫助解決云南省的普洱茶出口問題。

關鍵詞：云南普洱茶；綠色貿易壁壘；波特五力模型；出口競爭力；策略

引言

近年來，隨著我國國民經濟的快速發展與人們生活水平的日益提高，越來越多的消費者更加注重個人飲食健康問題，培養生活情趣，推崇養生之道。茶葉憑借其具有獨特的口味和功效受到了人們的關注，尤其在中老年人群中深受歡迎。這就不得不說起歷史悠久的普洱茶。普洱茶是中國茶葉當中的一種地方特種茶，別稱“滇青茶”，云南省市世界上茶樹的原產地，同時也是普洱茶的故鄉。普洱茶是以云南大葉種茶制成的青毛茶為原料，再經過加工整理而成。出產地為云南瀾滄江流域，主產區分別為西雙版納州、臨滄市、普洱市三大茶區。隨著普洱茶不斷被大眾認識，其產量在2004-2015年間不斷增長。由2004年的2萬噸到2015年的12.9萬噸。而且在2014年產值首次突破百億大關，達到101億元。產量的不斷增加意味著銷售商的不斷涌入，導致銷售市場趨于飽和，再加上民眾認識度不高，其銷售市場在2014年一度陷入低迷期。在出口方面，云南普洱茶在2015年米蘭世博會上榮獲“百年世博金駱駝獎”，這無疑提高了普洱茶在國際市場中的曝光度，有利于擴大其出口量。近年來普洱茶出口主要集中與韓國、日本、馬來西亞和新加坡等地，出口數量占茶葉出口比重仍舊很低，據海關統計，2016年1-12月中國茶葉出口量為32.9萬噸，而普洱茶僅為2937噸。由此看出，云南普洱茶要想繼續向前發展，還需要進一步開拓市場，制定新的發展計劃。

圖一：2009-2015云南普洱茶產量

二、云南省普洱茶對日本出口產量變化原因分析

（一）云南省普洱茶近年來對日本出口量變化概述

普洱茶作為云南省特有的茶葉品牌，對云南省的經濟發展起到一定的作用。據中國海關數據得知，在2007-2017年期間，普洱茶出口總量和出口總額逐年遞減，2010年對外出口量為4578噸，出口總額為2621萬美元；對日出口量為854噸，出口額為309萬美元。而到如今，在2017年上半年期間，普洱茶對外出口量僅為1458噸，出口金額1234萬美元；對日出口量247噸，出口額僅僅92萬美元。于2010年相比較，出口量大幅度下降。雖然在2016年普洱茶對日本出口量有所上升，但是只是略微增加。近年來普洱茶對日本的出口數量總體趨勢是下降的。云南省是中國第五大茶葉出口基地，次于浙江、安徽、江西、福建，普洱茶出口占比為3/4。因而，隨著普洱茶出口日本總量的減少，必然會影響到云南省的普洱茶出口量。這一變化與日本的農產品進口政策和消費狀況有著密切聯系，將在下文中做出解釋。

表一：2007-2017年普洱茶出口簡況

年份

出口總量（噸）

出口總額（萬美元）

對日本出口總量（噸）

對日出口總額（萬美元）

2007

6131

4309

/

/

2008

4341

3671

507

/

2009

3487

1956

505

163

2010

4578

2621

854

309

2011

4273

2954

699

233

2012

4288

3622

693

270

2013

4513

4331

648

267

2014

3385

3915

416

170

2015（1-6月份）

1474

1549

261

2016

2937

2628

451

163

2017（1-7月份）

1458

1234

247

（二）綠色貿易壁壘阻礙了普洱茶的出口

1．綠色貿易壁壘的概念

綠色貿易壁壘起興于20世紀90年代，是指在國際貿易活動中，進口國以保護自然資源、生態環境和人類健康為由而制定的一系列限制出口的措施。由于全球環境的逐漸惡化，使得各國開始加強人們的環保意識，于是綠色貿易壁壘應運而生。主要表現措施為綠色關稅和市場準入、綠色環境標志、綠色包裝制度、綠色衛生檢疫制度和綠色補貼。

2.日本針對中國農產品出臺多項綠色貿易壁壘限制政策

1947年日本制定《食品衛生法》，規定食品添加劑、加工設備、容器以及包裝必須符合其標準。并且要求食品等貨物進口商向檢疫機構提交進口申報。而后又不斷修訂，進一步提高藥物殘留限量標準與衛生要求，增加了不少限制項目。除此之外，日本還在2003年出臺了“食品中殘留農業化學品肯定列表制度”，于2006年實施。進一步加強了農產品殘留限定標準。把受限的農藥種類增加到799種，而且要求食品中化學品的最大殘留量不得超過0.01毫克/千克。將我國出口茶葉中的三挫磷限量從0.05毫克/千克升至0.01毫克/千克，其中如果有5%的產品不合格，則將全面禁止對此類產品的進口。從2012年起，日本還采取原產地保護舉措，提高擴大日本進口茶葉農殘標準及檢驗種類。這大大沖擊了我國的農產品出口市場，例如，2006年6月2日，我國的甜豌豆因為農殘超標而被日本拒收。浙江臺州出口的西蘭花，因為農藥殘留超標，價格由1.6降為0.6，這大大損害了農民的利益。

三、云南省普洱茶自身存在的問題分析

（一）規模小

隨著普洱茶知名度的上升，各種生產普洱茶的企業也隨之建立，紛紛涌入普洱茶市場中來。現如今普洱茶廠商大大小小有近幾千家，但總的來看，大多屬于中小型企業，生產規模尚小，資源整合不夠集中，在市場中的占有率低，抗風險能力弱，要想在市場中長久立足仍然很艱難。

（二）加工工藝有待提高

首先，現在的普洱茶生產仍舊采用傳統人工制作的方式，由于大部分工人為當地的農民，沒經過專業的技術培訓。使得在茶葉的采摘、加工過程中質量得不到保證。其次，目前在普洱茶加工工藝方面還沒有制定一套完整的標準體系，各個廠家出廠的茶葉質量高低不一。最后，普洱茶在質檢方面仍舊出現問題，部分茶葉的農藥含量超標，影響到消費者的健康。日本是最早從我國傳入飲茶法和引種茶樹的國家，曾經一度，由于普洱茶健康的理念，日本國內掀起一股“普洱茶熱”，使得普洱茶廣受日本消費者喜愛，但是當發現普洱茶農殘超標的情況，必然會引發消費者對普洱茶產品飲用安全的質疑，這也側面體現出企業的生產管理體系還不完善。缺少技術工藝的生產，普洱茶的質量是存在隱患的。

（三）品牌知名度

對于一種產品而言，僅有品牌是不夠的，重點在于在消費者對品牌的印象是否深刻。因此，品牌知名度是影響產品銷量的一個重要因素。對于購買云南普洱茶的顧客，很多對普洱茶品牌不熟悉，僅僅知道是普洱茶，但要細說是哪個品牌就不怎么清楚了。這恰恰與普洱茶品牌知名度不高有關系。現如今在云南省普洱茶流通在市面上的品牌中，較為知名的有大益、老同志、下關沱茶，其余很多屬于小眾品牌。在普洱茶出口這一領域，國內知名度近年有所上升，但是國外知名度依舊不高。就日本市場而言，顧客僅僅知道普洱茶有助于消化、綠色健康的功效，而不怎么關注到底屬于哪個品牌的普洱茶。因為很多國外消費者不知道有哪些品牌，這對國內好的普洱茶出口品牌來說是非常不利的。市場中充斥這各式各樣的普洱茶品牌，普遍知名度不高，最后導致各普洱茶品牌銷售量難以大幅提升。所以，在如何提升普洱茶品牌知名度上，企業應該更深層次從品牌文化魅力、普洱茶古茶山價值、生態茶園等多方面入手。

（四）銷售渠道不完善

傳統的普洱茶銷售渠道仍集中于茶葉批發市場和各大零售商。而且大多數購買者更多的是看中普洱茶的收藏價值，很少是因為想喝而去購買。收藏者回到各種茶葉批發市場上物色優秀的普洱茶，然后珍藏起來。多數消費者則會選擇到各種專賣店、茶樓或百貨商店中購買。企業對網絡營銷方式還不太擅長，雖然現目前淘寶、京東等出現普洱茶賣家，但依舊很少，銷售渠道單一。加之在銷售過程中，各種品牌混在一起，真假難辨，人員眾多，銷售渠道自然不規范。因此，要想增加普洱茶的銷售數量，就得繼續開拓銷售渠道。

基于波特五力模型的云南省普洱茶出口競爭力分析

（一）潛在的進入者

1．國內潛在進入者

由于普洱茶有著獨特的味道和文化經濟價值，吸引眾多的投資者加入普洱茶市場，共同瓜分市場利潤，加速普洱茶市場的發展。普洱茶最早產于云南省普洱府，今產地已經擴展到貴州、廣西、福建、海南等地。意味著普洱茶種植不在局限于云南省，其他省份也可種植，將會給普洱茶市場注入新的生產能力。而且像沿海省份，在出口方面將更占有利地位。與云南省相比，擁有更加便利的交通方式，更廣闊的貿易市場，這將會危及到云南省普洱茶中小企業的生存，勢必會降低云南普洱茶企業的盈利水平。

1.國外潛在進入者—就日本為例

日本國內現在可以純國產普洱茶。在生產加工方面具有一套完整的體系。其中最具代表性的是OCHANOAYAKOUEN公司和ARAIHATAKEEN公司。他們位于靜岡縣的川根茶區，借助當地有利的地理區位優勢—霧氣較重且寒暖溫差較大，生產出來的茶葉品質優良。這些企業在靜岡縣設立獨立的衛生管理系統，對茶葉加工廠進行徹底監測管理。這兩家企業的普洱茶在市場上銷售勢頭很好。這無疑縮小了云南普洱茶在日本的銷售市場。況且日本普洱茶企業擁有更高水準的衛生管理系統，相比較云南普洱茶企業來說，在技術生產方面要更具優勢。

2.替代品威脅

在經濟全球化的背景下，以及人們的生活水平日益提高，人們可以更容易購買到外國的產品。通常消費者是否選擇購買商品受到商品的質量、價格、個人喜好以及商品特色等因素的影響。普洱茶僅僅作為茶葉中的一小部分。而茶葉作為一種飲品，其銷量會受到其他飲品的影響。世界三大無酒精飲料分別是：可可、咖啡、茶。它們依靠自身的獨特口味在飲料出口市場中分別占有一席之地。隨著咖啡種類的增加以及口味的多變化，會導致人們的消費偏好發生改變，進而影響到普洱茶的銷量。可見，互為替代品的兩種產品會相互影響。據云南檢驗檢疫局通報，2017年上半年，云南咖啡產業顯示出良好的發展趨勢，總產量和出口量均呈現較大幅度的增長，經云南檢驗檢疫局檢驗檢疫的出口咖啡5.52萬噸、2.56億美元，在出口單項商品中貨值位列第一位。從以上信息可推斷出現如今云南省咖啡的出口態勢要優于普洱茶，這對普洱茶企業來說是不利的。

3.現存的競爭者

就茶葉行業來說，普洱茶作為茶葉當中的特種茶，品牌影響力仍然較小。中國的茶葉品牌眾多，知名的還有綠茶、紅茶。據海關統計，2016年1-12月，我國茶葉出口32.9萬噸，金額約14.8億美元，平均單價4518美元/噸，同比分別上升1.15%、7.48%和6.25%。其中，綠茶出口27.1萬噸，同比下降0.47%，金額10.6億美元，均價3931美元/噸，同比分別上升5.91%和6.42%；紅茶出口33141噸，金額約2.6億美元，均價7732美元/噸，同比分別上升17.87%、24.19%和5.36%；烏龍茶出口15952噸，金額約8979萬美元，均價5629

美元/噸，同比分別上升3.82%、6.29%和2.38%；普洱茶出口2937噸，金額2628萬美元，均價8949美元/噸，同比分別下降10.56%、23.22%和14.15%。從這可以看出，普洱茶的出口占比在茶葉出口總量中仍然很小，不及綠茶、紅茶等品牌。相對于普洱茶而言，綠茶的價格要遠低于普洱茶，在價格方面占有很大優勢。其次，綠茶的消費者市場要大于普洱茶市場，這與消費者對茶葉品牌的認知度及口味的接受度有關系，與企業的品牌宣傳力度有關系。最后，綠茶的產量高于普洱茶的產量，產業規模要更大。因而，普洱茶企業還需努力增強在茶葉出口市場中的競爭力。

圖二：2006-2015年云南綠茶產量

圖三：茶產品平均客單價148元，（京東電商平臺）

平均件單價77元

4.供應商討價還價能力

普洱茶具有越陳越香的特性，因此具有很好的典藏價值。除此之外，由于普洱茶還具有保健功效因而受到消費者的追捧，市場呈現供不應求的態勢，再加上各普洱茶商的炒作，使得普洱茶的價格高昂。對于消費者而言，在對普洱茶品質鑒賞方面缺少專業知識，在普洱茶的供求市場中趨于劣勢。對于普洱茶企業而言，現目前普洱茶企業主要有少數幾家主導，在價格定制方面占有優勢。因此，總的來看，供應商具有高的議價能力。

5.購買者討價還價能力

總體來看，普洱茶市場的購買者的議價能力較弱。從銷售對象看，其購買商主要為各投資商、零售商店及眾多個體消費者。普洱茶的出售方式大多以批發市場為主，其他大多數消費者只能去茶葉專賣店中購買或到批發市場中尋找。從銷售價值來看，現在普洱茶屬于特種茶葉品牌，有很大的價值上升空間。從購買目的來看，普洱茶通常作為日常飲用或收藏品，單個消費者購買數量大多很少，在議價方面影響力小。因而相對于賣家而言，普洱茶企業借助普洱茶的市場熱度具有相當的議價優勢。

對策建議

政府角度

1.加強市場監管力度，維護市場秩序

完善市場監管體系，可以促進普洱茶市場交易活動的有效開展，維護市場交易秩序。市場混亂是現如今普洱茶行業急需解決的問題。各大大小小的企業的加入，在茶葉制作標準方面各有不同，部分不良商家甚至還制造假冒偽劣產品糊弄消費者，損害了消費者的合法權益。首先，政府相關機構應當加強對普洱茶企業的監管力度，建立嚴格的市場準入規則，依法查處違規不合格產品，政府工商部門應當對那些以次充好，冒充茗茶的商家施以懲戒。其次，普洱茶價格波動較大，這與商家過度炒作、哄抬價格息息相關，造成企業之間惡性競爭。需要政府來引導市場的運作，糾正市場錯誤，與企業共同營造良好的市場氛圍。最后，政府相關部門可以在各企業之間建立一套獎懲標準，讓企業之間互相監督，有利于市場的有序競爭。只有國內市場有序進行，才能更好的集合商家走向國際市場。否則只會在國外市場中處處碰壁，影響中國的茶葉形象。

2.完善建立農產品農殘質檢標準體系

云南普洱茶之所以在日本市場中頻頻受挫，一個重要的原因就是品質不過關，即農藥殘含量不符合外國標準。對此政府應當在全國建立一套系統的農殘質檢標準體系，努力提高本國普洱茶的農殘質檢技術水平，及時檢測出不合格的普洱茶產品，有利于減少出口受限次數，維護中國農產品出口形象。這將會促進云南省普洱茶更加順利的進入他國市場。

企業角度

1.提質量，抓技術

擁有過硬的產品質量才可以增強普洱茶的出口競爭力。針對日本綠色貿易壁壘限制，要求普洱茶企業提高生產技術，嚴格把控每一道生產工藝程序，從采摘、原材料生產、加工制作成品到包裝用品都應該派相關技術人員監督指導。另外，企業應當加強員工技能培訓，這不僅可以提高產品質量，還可以增加普洱茶產量。再者，企業應當積極引進先進技術和機器設備，鼓勵專利技術研發。將有利于擴大企業擴大規模。增加出口數量。

2.重視品牌宣傳

美國營銷專家菲利浦·科特勒指出，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認其他銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。目前普洱茶企業競爭越發激烈，品牌的好壞決定了在國外市場中的影響力及消費者的追捧程度。同時要想保持品牌產品充滿生機活力和持續發展能力就必須宣傳。企業應當加大市場推廣力度，實施企業品牌戰略，積極宣傳普洱茶的優秀傳統文化。對于如何提高國外對普洱茶的認知度上，相關企業可以舉辦中外茶葉文化交流活動或普洱茶展銷活動，讓更多的國家認識普洱茶。企業也可發揮網絡媒體的作用，運用報紙、電視節目或廣告植入的方式推廣普洱茶品牌。增加普洱茶在國際市場中的曝光度。在普洱茶品牌營銷方面要切忌多和雜，重點應放在幾個知名品牌上，打造符合企業文化精神的普洱茶品牌。以此增強普洱茶的國際影響力。

3.拓寬銷售渠道

淘寶、京東的出現標志著電商時代的到來。云南省普洱茶的相關企業應當充分利用好電商這一平臺，來拓寬普洱茶的銷售渠道。2012年，京東商城陸續引進首批嘗試電商的茶葉商家，至2013年，線下企業也陸續入駐京東平臺，大量茶葉品牌涌進電商平臺。從以下圖形顯示，2017年普洱茶是增幅最快類目。另外，在2017雙十一淘寶活動中，普洱熟茶拿下了熱銷榜的江山，穩居第一，為普洱茶創造出了良好機遇；顯然，普洱茶在電商這一塊擁有良好的發展勢頭，各普洱茶企業應當抓住機遇，利用電商平臺吸引客戶更高的關注度。

圖四：2017年淘寶雙十一活動各茶葉銷量增幅

4.發掘普洱茶附加價值

云南普洱茶一直以來借助其特有的保健功能及醇厚的口味而受到消費者的喜愛。企業應當在充分發揮這些優點的基礎上賦予普洱茶更多的額外價值。例如，可以開發附加產業，茶館、茶藝培訓中心、普洱茶健康交流中心等。有利于讓國外友人更加全面的認識了解普洱茶，增強國外消費者的購買意愿。拉近與他國消費者的文化距離，有利于進一步開拓國外市場。

5.一帶一路下加強對東盟市場的開發

2013年中國提出“一帶一路”政策，即“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”。云南作為連接亞、歐、非三大洲，貫通中亞、南亞、東南亞泛亞鐵路國際通道，地理上接壤老撾、緬甸、越南等國，具有良好的區位優勢。2007年上半年云南普洱茶對東盟出口二百五十三噸，金額達到三百一十萬美元；對韓國出口八十噸，金額一百一十四萬美元；對香港出口三百五十九噸，金額二百五十一萬美元；對日本出口89.4萬噸，金額為29萬美元。相對于其他進口國家，東盟已經成為云南普洱茶出口的第一大市場。云南普洱茶企業應當借助本土優勢，大力開發東盟市場。中國近年來每年都會定期在云南昆明開展“中國—南亞

博覽會”，各普洱茶企業可以在博覽會上開展普洱茶展銷活動。另外，隨著泛亞鐵路的開通，將會大大降低普洱茶出口運輸成本，更有利于東南亞市場的開拓。再者，普洱茶企業可以采用名人效應的方式，與東南亞、南亞知名明星簽約，加強宣傳力度。普洱茶企業應該派工作人員到各個國家進行市場調研，了解當地居民的飲食消費習慣和消費能力，對今后產品的定價、口味制定及包裝等步驟都會有很大的幫助。東盟市場的開拓將會在很大程度上拓寬普洱茶外銷市場和增加其出口量，這對普洱茶企業來講是一件好事，擴大出口的同時也提高了云南省的總產值，增強全省的經濟實力。

結語

普洱茶作為云南省特色產業，雖然在出口市場中遭受到貿易壁壘的限制，但是只要提高自身產品的質量，改善產品的不足之處，各普洱茶企業會逐漸克服這一困難。而且隨著普洱茶市場體系的不斷完善，國家經濟開放程度的加深以及各國經濟聯系的不斷加強，普洱茶這一產業會在未來國際市場中發光發亮，登上更廣闊的國際舞臺。