國開(中央電大)專科《廣告學概論》網上形考任務試題及答案

形考任務二

試題及答案

一、簡答題

1.什么是廣告調查？進行廣告調查的意義是什么？

答：廣告調查是包括圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查，也包括為發展廣告運動所進行的市場調查。廣告調查是廣告運動的基礎，是廣告計劃與決策的依據，是發展一個成功的廣告運動的必須環節。

上傳附件

2.廣告策劃包括哪些主要內容？

答：(1)組建專案組；

(2)檢討與調查專案策劃所需資訊；

(3)專案討論與戰略規劃；

(4)建立分項策劃與具體策略；

(5)策劃整合與檢討；

(6)撰寫廣告策劃書；

(7)向客戶提交策劃方案，并取得客戶的認可，形成定案。

(8)實施，監控，反饋及調整。

二、論述題

1.結合日常生活，談談你身邊有哪些新型、有創意的廣告新媒體？和傳統媒體相比，它(它們)的優缺點分別有哪些？

答：手機媒體、網絡媒體等新型廣告媒體等都可以作為案例拿來進行分析。考生在回答時，需結合自己在日常生活中的實際使用感受進行回答。而且與電視、報紙等傳統廣告媒體進行比較時，需同時回答出傳統媒體的優缺點。

形考任務三

試題及答案

一、簡答題

1.廣告預算一般有哪些方法？

答：(1)比率法。

(2)武斷撥款法。

(3)實驗法。

(4)競爭法。

(5)目的與任務法。

(6)資本投資法。

2.什么是廣告代理？廣告代理制有哪些意義？

答：廣告代理是指廣告經營者(代理方)在廣告被代理方(廣告客戶)授予的代理權限內，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。

廣告代理制的意義：

(1)廣告代理制度能有效地發揮廣告在現代企業營銷中的規范廣告市場，提高廣告業的科學化、專業化水平。

(2)廣告代理制度能促進廣告產業的發展，規范廣告市場，提高廣告業的科學化、專業化水平。

二、論述題

1.請在互聯網上搜索《凡客》系列平面廣告，結合課本的內容談談你作為這一系列廣告作品的廣告受眾，你看完廣告后產生了哪些心里特征？你為什么會產生這些心理特征？

答：廣告受眾的心理活動過程包括：

(1)心理活動的認知過程。

(2)心理活動的情緒過程。

(3)心理活動的意志過程。

廣告受眾的個性心理特征具體表現是：

(1)能力：能力是人能夠順利地完成某種活動，并直接影響活動效率的個性心理特征。

(2)氣質：氣質是人典型的穩定的心理特征，表現為人的心理活動的動力方面的特點。

(3)性格：性格是人對客觀現實的態度和行為方式中經常表現出來的穩定傾向，是人個性中的最重要，最顯著的心理特征。

形考任務五

試題及答案

一、名詞解釋

1.廣告調查：廣告調查既包括圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查，也包括為發展廣告運動所進行的市場調查。

2.定性分析：定性分析是以經驗分析為主，用較少的抽樣，結合分析者的實際經驗和知識，對所調查的問題做出帶有一定主觀成分的判斷。

3.“集腦會商思考”創意法：集腦會商思考法又稱頭腦風暴法，腦力激蕩法，由美國BBDO廣告公司負責人奧斯本于20世紀40年代提出，當時被稱為動腦會議(brainstorming),主要是通過把廣告公司內各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風暴會議”的方式尋求最佳的廣告創意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。

4.AP：AP(account

planning)也稱“業務策劃”，最早在20世紀60年代產生于美國，最近在歐美和日本廣告界普遍受到重視。它主要強調廣告公司的業務分工要建立在“消費者中心論”上。

5.國際廣告協會：國際廣告協會是目前世界上最大和最有權威的廣告行業組織，由廣告主、廣告公司和媒體三方面組成。國際廣告協會的最高權力機構是世界委員會，至少每兩年召開一次世界性會議，審議協會工作和進行選舉。全體會員可以參加會議，但沒有選舉權。

二、簡答題

1.廣告有哪些基本功能？

參考答案：

廣告的基本功能是由商業信息傳播所產生的社會經濟功能。主要體現在：

(1)廣告在企業營銷中具有舉足輕重的作用。

(2)廣告的商業信息傳播，雖說不能創造需要，卻可以激發人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長。

2.廣告表現方法主要有哪些？

參考答案：

廣告表現的方法主要有：

(1)訊息展示。

(2)實證演示。

(3)比較。

(4)推薦。

(5)故事。

(6)夸張。

(7)懸念。

(8)幽默。

(9)音樂。

3.廣告預算一般有哪幾種方式？

參考答案：

廣告預算的方式包括：

(1)比率法。

(2)武斷撥款法。

(3)實驗法。

(4)競爭法。

(5)目的與任務法。

(6)資本投資法。

評判提示：回答5個要點即可滿分。每個要點3分。

三、論述題

1.論述題：請比較你熟悉的某份傳統紙質報紙與其網站(比如《人民日報》和“人民網”)，論述當代數字環境下紙質報紙作為廣告媒體的優勢與劣勢。

參考答案：

(1)報紙發行地區明確，適合廣告活動對地區的選擇。

(2)報紙以文字和靜態的圖片作為傳播符號。因此報紙廣告制作比較簡單，適合作適時的廣告活動。

(3)由于報紙信息的持久性比較強，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。

(4)報紙通過視覺傳達信息，因此信息傳達比較準確，記憶較深刻，印象保留時間較長。

(5)由于讀者的選擇性強，所以相對而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現的廣告產生逆反心理。

(6)報紙媒體的版面大，篇幅多。規格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大。

(7)解釋性媒體，適合刊登復雜的廣告訊息，可以對廣告訊息進行充分的說明和解釋。

報紙作為廣告媒體的劣勢：

(1)由于大多數報紙是日報，發行頻繁，許多報紙第二天就不會再被讀者關注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報紙廣告被反復閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。

(2)在同一份報紙同一版面上往往刊登多個廣告，在因廣告能否被閱讀受其他廣告影響較大。

(3)報紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產品的廣告。

(4)報紙內容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者的關注度比較低，容易被忽視。

(5)同樣由于讀者的選擇性，讀者很有可能不閱讀廣告。

(6)由于有讀者的文化水平和報紙發行渠道的限制，報紙在農村的讀者非常有限，不適合刊登面向廣大農村的廣告。

(7)報紙廣告缺乏雜志廣告的精美，缺乏電視廣告的生動。

(8)雜志發行區域固定，發行量穩定，可以確保信息的預期到達率。