第一篇：廣告策劃課程總結
篇一：廣告策劃課程小結
廣告策劃課程小結
在學習廣告策劃的時候，首先必須掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。
在廣告策劃與創意過程中，我們要清楚什么是廣告目標、廣告對象、廣告創意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內容，也是廣告學中最基本的概念。在進行廣告策劃的策略時，我們掌握的有廣告戰略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創意策劃等基本概念，以及相互之間的聯系和區別。廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動的內容進行全面策劃。它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告內策略、廣告表現策略、廣告預算及效果檢驗等，只有事先對上述問題進行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動有條不紊地順利實施。廣告策劃與創意的基本內容有：
1、廣告環境分析。廣告策劃是從廣告環境分析開始的，在廣告策略制定之前必須對廣告環境作出正確判斷與分析。廣告環境包括自然環境、國際環境、產業環境、企業環境、商品環境以及競爭對手的廣告環境。
2、廣告目標確定。廣告活動的最終目的是為實現營銷目標進而實現企業目標服務。
3、廣告對象確定，要明確廣告對象的范圍、消費水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點。
4、廣告傳播區域確定。
5、確定廣告主題，這是廣告所要表達的重點和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現。
6、確保廣告創意，把廣告主題形象生動地表現出來。
7、廣告媒介選擇，不僅要根據廣告目標來定，而且在選擇時還要考慮媒介的綜合費用。
8、廣告費預算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個廣告策劃的內容。
雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。篇二：廣告策劃課程總結
目錄
1廣告...................................................1 1.1廣告的定義..................................................................................................................1 1.2廣告的分類..................................................................................................................2 2廣告策劃的概念.........................................2 3廣告創意設計階段.......................................3 3.1準備期............................................................................................................................3 3.2醞釀期............................................................................................................................3 3.3頓悟期............................................................................................................................3 3.4完善期............................................................................................................................3 4廣告的發展.............................................4 5戰略營銷...............................................4 6廣告創意...............................................4 7總結...................................................5 參考文獻.................................................5 《廣告策劃與創意》課程總結報告
【內容摘要】
經過廣告策劃課程的學習，我認識到：自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當今社會已經進入到信息時代，廣告作為信息產業的一部分，已經滲透到國民經濟的各個領域，得到了迅猛發展。
【關鍵字】廣告 策劃 創意 總結
現代社會是一個商品經濟高度發展的社會，廣告作為連接我們與商品社會的紐帶，已經滲透到國民經濟的各個領域，與人們的日常生活息息相關。隨著我國市場經濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動?！稄V告策劃與創意》一書，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、操作方式及實施技巧，廣告策劃的結構以及廣告策劃書的編制方法。
1廣告
1.1廣告的定義
美國市場營銷協會（ama）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。
方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。
1.2廣告的分類
按照廣告的性質劃分，可將廣告分為商業性廣告和非商業性廣告兩大類。按照廣告媒體及覆蓋區域劃分，可分為印刷媒體、電子媒體、戶外媒體和其它媒體及全球性廣告、全國性廣告、區域性廣告、地區性廣告等。
2廣告策劃的概念
3廣告創意設計階段
3.1準備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。3.2醞釀期
其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。3.3頓悟期
主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。
3.4完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。
4廣告的發展
自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了。1890年，艾耶成立第一家按現代廣告運作的公司——集策劃、設計、制作、實施于一身，收取媒介返回的代理費或廣告主支付的酬金。這樣，經營就由單為報紙推銷版面，轉為廣告客戶直接服務。1892年艾耶成立了文案部并聘請了首位專職文案員。自此，廣告被當作一職業來看待，廣告作為獨立的行業終于被社會正式認可了。到了現代廣告有了迅猛發展：報紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺上晝夜不停，循環播放的“好消息?”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺上播放的多媒體視頻節目是最吸引人們眼球的廣告；互聯網上展示的文字、圖片、動畫、視頻網頁則是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經濟高效的廣告。
5戰略營銷
戰略營銷是企業市場營銷部門根據戰略規劃，綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必需要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析、自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御性、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。戰略營銷的目的是創造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場為動力。傳統營銷的活動領域是企業現有產品——市場組合，營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷強調企業新產品和潛在新市場；戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。
6廣告創意
創意，在英語中以“creative、creativity、ideas”表示，是創作、創制的意思，有時也可以用“production”表示。篇三：《廣告策劃與創意》課程總結報告
目 錄
前言????????????????????.??????..2 1廣告的定義???????????????.??????...?2 2廣告策劃????????????????????????3 3廣告創意設計階段????????????????????3 3.1準備期????????????????????????3 3.2釀造期..?????????????????..??????3 3.3頓悟期..?????????????????????..??4 3.4完善期..??????????????????????..?4 4廣告的發展???????????????????????4 5戰略營銷..?????????????????????..??4 6廣告創意..????????????????.?????.??5 7總結..??????????????????.?????.??6 參考文獻..?????????????????.????..??..6 《廣告策劃與創意》課程總結報告
內容摘要：
自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當今社會已經進入到信息時代，廣告作為信息產業到一部分，已經滲透到國民經濟的各個領域，得到了迅猛發展。
關鍵字：廣告 策劃 創意 總結 現代社會是一個商品經濟高度發展的社會，廣告做為連接我們與商品社會的紐帶，已經滲透到國民經濟的各個領域，與人們的日常生活息息相關。隨著我國市場經濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立形象的主要途徑。
《廣告策劃與創意》一書，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、操作方式及實施技巧，廣告策劃的結構以及廣告策劃書的編制方法。
1廣告的定義
美國市場營銷協會（ama）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。
美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等信息的一種方法。
中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播
信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。
2廣告策劃
現代廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃。具體是指對提出 廣告策劃告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統策劃。
3廣告創意設計階段
3.1準備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。
3.2醞釀期
其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜
態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。
3.3頓悟期
主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。
3.4完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。
4廣告的發展
自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，到了現代的，報紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺上晝夜不停，循環播放的“好消息??”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺上播放的多媒體視頻節目是最吸引人們眼球的廣告；互聯網上展示的文字、圖片、動畫、視頻網頁則是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經濟高效的廣告。
5戰略營銷
戰略營銷是企業市場營銷部門根據戰略規劃，綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實
戰略營銷的目的是創造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場為動力。傳統營銷的活動領域是企業現有產品——市場組合，營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷強調企業新產品和潛在新市場；戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。
6廣告創意 本世紀60年代，在西方國家開始出現了“大創意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。
詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中對于創意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創意完全是各種要素的重新組合。
篇四：廣告策劃學習心得
廣告策劃學習心得
工管5班 卞禮平
經過對廣告策劃學習，使我知道了：現代社會是一個商品經濟高度發展的社會，廣告作為連接我們與商品社會的紐帶，已經滲透到國民經濟的各個領域，與人們的日常生活息息相關。隨著我國市場經濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動。
一、廣告的基本概念
首先須要掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣告策劃是全課程中較為重要的概念，廣告策劃是根據廣告主要的營銷計劃和目標，在市場調查、預測的基礎上，對廣告活動戰和策略以及實施等進行系統的、整體的籌劃。在廣告策劃與創意過程中，我們要清楚什么是廣告目標、廣告對象、廣告創意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內容，也是廣告學中最基本的概念。
二、廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動的內容進行全面策劃。它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告內策略、廣告表現策略、廣告預算及效果檢驗等，只有事先對上述問題進行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動有條不紊地順利實施。廣告策劃與創意的基本內容有：
1、廣告環境分析。廣告策劃是從廣告環境分析開始的，在廣告策略制定之前必須對廣告環境作出正確判斷與分析。廣告環境包括自然環境、國際環境、產業環境、企業環境、商品環境以及競爭對手的廣告環境。
2、廣告目標確定。
3、廣告對象確定，要明確廣告對象的范圍、消費水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點。
4、廣告傳播區域確定。
5、確定廣告主題，這是廣告所要表達的重點和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現。
6、確保廣告創意，把廣告主題形象生動地表現出來。
7、廣告媒介選擇，不僅要根據廣告目標來定，而且在選擇時還要考慮媒介的綜合費用。
8、廣告費預算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個廣告策劃的內容。
9、決定廣告實施策略，這是為達到廣告目標而采取的具體措施和手段。
10、廣告效果評估，不僅是對廣告計劃的實施進行檢查和評價，更重要的是隨時對廣告活動的情況進行反饋與控制，從而保證整個廣告活動能夠按預訂的計劃與目標進行。廣告活動是廣告經營的全過程，廣告活動要想達到廣告的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。其動作程序可分為以下幾個階段：市場調查研究是廣告活動的開端，也是廣告策劃活動的前提和條件，其關鍵在于廣泛收集有關信息，然后根據調查的資料信息，寫出分析報告，并在此基礎上擬定計劃對策。
第三階段為執行計劃階段，是在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的發布實施。
三、廣告策劃的主要策略
2）廣告策略策劃，是屬于廣告戰略的一個組成部分，是實現廣告目標的具體對策和重要手段，有較大的靈活性。
四、總結
廣告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。篇五：廣告策劃課程筆記全面總結
《廣告策劃原理與務實》筆記全面總結
第一篇 廣告策劃原理
第一節 策劃的歷史淵源
本書中，提到策劃的書有：《周易》《孫子兵法》------中國古代最早的軍事名著《史記》
《三國演義》《三十六計》? 有關于策劃的典籍：凡事預則立，不預則廢?/知彼知己，百戰不殆?/夫未戰而廟算勝者，得
其他民族的策劃事跡：古埃及金字塔 / 特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經典之作/ 古羅馬的凱撒和屋大維的軍事策劃 /法蘭西第一帝國的創立者
拿破侖波拿巴的政治軍事策劃思想? 公共關系策劃的發展：? 公共關系的宗旨：塑造企業形象、提高企業知名度和美譽度? 最早的實踐活動------1904年艾維萊德貝特李和喬治f帕克 美國 宣傳顧問事務所? 最早的理論------20世紀50年代 愛德華l伯納斯將策劃的概念全面引入公關的理論和
實踐，得到普遍認可? 廣告策劃的發展：?最早提出------20世紀60年代倫敦 博厄斯馬西來波利特廣告公司 斯
坦利波利坦? 較早接受------美國奇阿特戴廣告公司? 廣告管理體系------策劃為主體，創意為中心? 國內最早------20世紀80年代中期 北京廣告公司提出“以策劃為主體，創意為中心，能提供全面服務的廣告公司”? 1993年推行“廣告代理制”試點? 廣告代理制的核心問題是------提高專業廣告公司的全面策劃與代理能力? ci策劃的發展：? 真正科學意義ci的誕生------20世紀50年代 美國?
1956年 美國 ibm公司? 20世紀70年代 日本? 20世紀80年代韓國和我國臺灣 20 世紀80年代末中國大陸? 中國企業導入ci的序幕------1988年 廣東太陽神集團公司其
他導入ci的企業------露美、神州、四通、康恩貝、樂百氏、卓夫、科龍、小天鵝? 現
代策劃的新途徑------電子計算機? 新
興理論------系統論、控制論、信息論、未來學? 策
劃的發展方向------系統化，科學化? 第二節 廣告策劃的概念與作用
現代廣告策劃：一個系統工程，各個子系統經過它的協調與統一，圍繞一個明確的目標，使
? ：是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識、情報
廣告策劃的特征：1.事前的行為;? 2.行為本身具有全局性?.廣告策劃是廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算? 廣告策劃在整個廣告活動中的地位：指導地位? 廣告策劃的兩種形式： 1.單獨性的：一個或幾個單一性的廣告進行策劃? 2.系統性的：規模較大的、一連串的為達到統一目標所作的各種不
同的廣告組合而進行的策劃? 整體上實現企業的促銷目標，使企業以其產品、勞務在市場中占據應有
企業整體營銷目標? 是物質產品，而是一種科學化的知識成果? 不同程度的增值作用? 人? ? 廣告主委托的任務，以取得最好的經濟效益和社會效益為目標進行廣告
據：廣告主的營銷策略? 范的特定的程序? 2 廣告策劃應該提出廣告運動(活動)的總體戰略? 開端：市場調查? 容：訴求策略、定位策略、表現策略、媒介策略? 現方式：廣告策劃文本? 法應該在廣告策劃中預先設定? 的：追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化?
? 整體廣告策劃：從廣告策劃要服從：廣告策劃生產的不廣告策劃對企業有廣告策劃的主體：廣告公司圍繞廣告策劃的根本依廣告策劃有科學規廣告策劃的依據和廣告策劃的核心內廣告策劃結果的體廣告效果的測定方進行廣告策劃的目廣告策劃是廣告環
節的中心環節，具有核心和樞紐作用，主要表現在以下幾個方面：? 1.使廣告活動目標明確? 2.使廣告活動效益顯著? 3.使廣告活動更具競爭性 4.提高廣告業的服務水平? 第三節 廣告策劃的類型與原則
廣告按發起目的分類：?贏利性廣告(商業廣告)? 廣告運動策劃和廣告活動策劃? 是指廣告主基于長遠發展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰略持續開
廣告活動：是指廣告主為了實現短期的效益目標，在相對較短的時期內，按照一定的廣告策
? 為不同目的而進行的廣告運動(活動)及其策劃? 促
銷廣告運動(活動)? 形象廣告運動(活動)? 觀念廣告運動(活動)? 解決問題廣告運動(活動)? 針對不同對象的廣告運動(活動)及其策劃? 以消費者為對象：注重產品優勢的宣傳、利益的承諾、聲勢、大眾媒介? 以經銷商為對象：注重產品的市場前景、可能的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾
媒介? 開拓性廣告運動(活動)? 勸服性廣告運動(活動)? 提醒性廣告運
動(活動)? 非贏利性廣告?(簡答)? 1.指導原則? 2.整體原則? 3.差異原則? 4.調適原則? 5.效益原則? 6.團隊原則? 3 第一節 廣告策劃中的思維方法
系統思維：現代科學方法論的基本內容，它要求我們分析、觀察事物時，要有要素觀、動態
1.靜態上充分認識到廣告工作的整體性? a.廣告宣傳是社會組織務實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與
組織的工作總體是局部與整體的關系;b.廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體系，是一個結構完整、范圍明確的有機整體;c.廣告宣傳的運行是一個完整的動態過程,不
應滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應，而應執著地追求正和效益.? 2.動態上自覺謀求廣告工作的規模效應? a.注意廣告宣傳內容的主題性，做到既有中心主題，又有內容間的互補性和襯托性，創造廣告內容上的規模效應;b.注意各種廣告媒介的協調性和配合性，力求整體作戰，實現媒介上的規模效應;c.注意各種廣告宣傳活動的系列性與多樣性，創造活動上的
規模效應;d.注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的計劃性與連續性，創造出時間上
的規模效應? 系列廣告：根據產品的特色構思出不同的廣告故事構架，以連續劇的方式通過一系列的廣告
? 創造性思維的基本要求：(簡答)? 1.策劃廣告宣傳活動要講求謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意;? 2.策劃廣告宣傳活動要講究形式上的新穎;? 3.策劃廣告宣傳活動要力求“奇特”;? 4.策劃廣告宣傳活動要善于“嫁接”.? 形式上的新穎：以全新的方法給公眾一種強烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實
在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進行：? 1.超越同類，力求鶴立雞群，創造產品的個性特色;? 2.超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾;? 3.根據時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認同.? 嫁接：把這個事物的操作方法，引入到另一個不同性質的事物中來，形成自己的“創造”
開放參與性思維的要求：? 1.設置公眾參與“窗口”，引導公眾產生參與、表現欲望而接受廣告的影響;? 2.主動邀請公眾代表到廣告作品中進行表演，以平凡樸實的公眾形象，提高廣告宣傳活
動的可信度;? 3.自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提高廣告宣傳的認可度;? 4.巧妙設置獎項，千方百計地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動中，以人數眾多的公眾
隊伍擴大宣傳活動的聲勢;? 5.有效地引導公眾在廣告宣傳活動中產生相應的心理體驗與判斷活動.? 藝術性思維的要求：(簡答)? 把廣告創意、策劃過程看成是一個真正的藝術創作思維過程，而不是簡單的“計劃”.在廣告作品的表現手法上，力求實現藝術化? 要求廣告作品表現手法藝術化的指標：?1.審美化? 2.具有文化內涵? 3.劇情化? 4.擬人化? 第二節 廣告策劃中的發散思維與集中思維
1.多向思維：具有多維性、協同性和較強的兼容性，它與現代 立體思維有內在的聯系，
第二篇：廣告策劃課程總結
篇一：廣告策劃課程小結
廣告策劃課程小結
在學習廣告策劃的時候，首先必須掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣告策劃是全課程中最重要的的概念，廣告策劃是根據廣告主要的營銷計劃和目標，在市場調查、預測的基礎上，對廣告活動戰略和策略以及實施等進行系統的、整體的籌劃。
在廣告策劃與創意過程中，我們要清楚什么是廣告目標、廣告對象、廣告創意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內容，也是廣告學中最基本的概念。在進行廣告策劃的策略時，我們掌握的有廣告戰略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創意策劃等基本概念，以及相互之間的聯系和區別。廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動的內容進行全面策劃。它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告內策略、廣告表現策略、廣告預算及效果檢驗等，只有事先對上述問題進行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動有條不紊地順利實施。廣告策劃與創意的基本內容有：
1、廣告環境分析。廣告策劃是從廣告環境分析開始的，在廣告策略制定之前必須對廣告環境作出正確判斷與分析。廣告環境包括自然環境、國際環境、產業環境、企業環境、商品環境以及競爭對手的廣告環境。
2、廣告目標確定。廣告活動的最終目的是為實現營銷目標進而實現企業目標服務。廣告目標與長期目標、短期目標、廣告活動目標和特殊目標之分，通過不同目標的實施，達到促進產品銷售、樹立良好形象等目的。
3、廣告對象確定，要明確廣告對象的范圍、消費水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點。
4、廣告傳播區域確定。
5、確定廣告主題，這是廣告所要表達的重點和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現。
6、確保廣告創意，把廣告主題形象生動地表現出來。
7、廣告媒介選擇，不僅要根據廣告目標來定，而且在選擇時還要考慮媒介的綜合費用。
8、廣告費預算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個廣告策劃的內容。
9、決定廣告實施策略，這是為達到廣告目標而采取的具體措施和手段。
10、廣告效果評估，不僅是對廣告計劃的實施進行檢查和評價，更重要的是隨時對廣告活動的情況進行反饋與控制，從而保證整個廣告活動能夠按預訂的計劃與目標進行。
通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎。
雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。
篇二：廣告策劃課程總結
目錄
1廣告...................................................1 1.1廣告的定義..................................................................................................................1 1.2廣告的分類..................................................................................................................2 2廣告策劃的概念.........................................2 3廣告創意設計階段.......................................3 3.1準備期............................................................................................................................3 3.2醞釀期............................................................................................................................3 3.3頓悟期............................................................................................................................3 3.4完善期............................................................................................................................3 4廣告的發展.............................................4 5戰略營銷...............................................4 6廣告創意...............................................4 7總結...................................................5 參考文獻.................................................5 《廣告策劃與創意》課程總結報告
【內容摘要】
經過廣告策劃課程的學習，我認識到：自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當今社會已經進入到信息時代，廣告作為信息產業的一部分，已經滲透到國民經濟的各個領域，得到了迅猛發展。特別是隨著我國市場經濟體制的建立和完善，廣告的作用越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立企業品牌形象、溝通廠家與消費者的有利武器。
【關鍵字】廣告 策劃 創意 總結
現代社會是一個商品經濟高度發展的社會，廣告作為連接我們與商品社會的紐帶，已經滲透到國民經濟的各個領域，與人們的日常生活息息相關。隨著我國市場經濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動。《廣告策劃與創意》一書，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、操作方式及實施技巧，廣告策劃的結構以及廣告策劃書的編制方法。并列舉出了國內外一些成功的廣告案例，加以詳細的剖析與講解，理論與實踐緊密的結合起來，引導學習，幫助消化。1廣告
1.1廣告的定義
美國市場營銷協會（ama）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等信息的一種
方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。從以上論述可以看出廣告其一致的特性：是一種信息活動、具有明確的目的性、具有明確的目標對象、必須有明確的廣告主和必須支付一定的費用。
1.2廣告的分類
按照廣告的性質劃分，可將廣告分為商業性廣告和非商業性廣告兩大類。按照廣告媒體及覆蓋區域劃分，可分為印刷媒體、電子媒體、戶外媒體和其它媒體及全球性廣告、全國性廣告、區域性廣告、地區性廣告等。按照產品的市場生命周期劃分，可將廣告分為市場開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告三類。
2廣告策劃的概念
3廣告創意設計階段
3.1準備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
3.2醞釀期 其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
3.3頓悟期
主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。
3.4完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。
4廣告的發展
自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了。1890年，艾耶成立第一家按現代廣告運作的公司——集策劃、設計、制作、實施于一身，收取媒介返回的代理費或廣告主支付的酬金。這樣，經營就由單為報紙推銷版面，轉為廣告客戶直接服務。1892年艾耶成立了文案部并聘請了首位專職文案員。自此，廣告被當作一職業來看待，廣告作為獨立的行業終于被社會正式認可了。到了現代廣告有了迅猛發展：報紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺上晝夜不停，循環播放的“好消息?”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺上播放的多媒體視頻節目是最吸引人們眼球的廣告；互聯網上展示的文字、圖片、動畫、視頻網頁則是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經濟高效的廣告。隨著社會的發展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數不勝數，要給“廣告”定義一個準確的概念確實很困難。
5戰略營銷
戰略營銷是企業市場營銷部門根據戰略規劃，綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必需要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析、自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御性、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。戰略營銷的目的是創造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場為動力。傳統營銷的活動領域是企業現有產品——市場組合，營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷強調企業新產品和潛在新市場；戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。6廣告創意
創意，在英語中以“creative、creativity、ideas”表示，是創作、創制的意思，有時也可以用“production”表示。本世紀60年代，在西方國家開始出現了“大創意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛·奧 篇三：《廣告策劃與創意》課程總結報告
目 錄
前言????????????????????.??????..2 1廣告的定義???????????????.??????...?2 2廣告策劃????????????????????????3 3廣告創意設計階段????????????????????3 3.1準備期????????????????????????3 3.2釀造期..?????????????????..??????3 3.3頓悟期..?????????????????????..??4 3.4完善期..??????????????????????..?4 4廣告的發展???????????????????????4 5戰略營銷..?????????????????????..??4 6廣告創意..????????????????.?????.??5 7總結..??????????????????.?????.??6 參考文獻..?????????????????.????..??..6 《廣告策劃與創意》課程總結報告
內容摘要：
自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當今社會已經進入到信息時代，廣告作為信息產業到一部分，已經滲透到國民經濟的各個領域，得到了迅猛發展。特別是隨著我國市場經濟體制的建立和完善，廣告的作用越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少組成部分。
關鍵字：廣告 策劃 創意 總結 現代社會是一個商品經濟高度發展的社會，廣告做為連接我們與商品社會的紐帶，已經滲透到國民經濟的各個領域，與人們的日常生活息息相關。隨著我國市場經濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動。
《廣告策劃與創意》一書，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、操作方式及實施技巧，廣告策劃的結構以及廣告策劃書的編制方法。并列舉出了國內外一些成功的廣告案例，加以詳細的剖析與講解，理論與實踐緊密的結合起來，引導學習，幫助消化。
1廣告的定義
美國市場營銷協會（ama）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。
美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。
美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。
中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播
信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。
2廣告策劃
現代廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃。具體是指對提出 廣告策劃告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統策劃。廣告策劃系統：市場調研——消費者動機和行為調查——細分市場和確定目標市場——產品調研和產品定位——廣告目標和廣告策略。
3廣告創意設計階段
3.1準備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
3.2醞釀期
其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜
態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
3.3頓悟期
主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。
3.4完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。
4廣告的發展
自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，到了現代的，報紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺上晝夜不停，循環播放的“好消息??”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺上播放的多媒體視頻節目是最吸引人們眼球的廣告；互聯網上展示的文字、圖片、動畫、視頻網頁則是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經濟高效的廣告。隨著社會的發展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數不勝數，要給“廣告”定義一個準確的概念確實很困難。
5戰略營銷
戰略營銷是企業市場營銷部門根據戰略規劃，綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實
施和控制的過程。
基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必需要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析、自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御性、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。
戰略營銷的目的是創造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場為動力。傳統營銷的活動領域是企業現有產品——市場組合，營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷強調企業新產品和潛在新市場；戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。
6廣告創意
創意，在英語中以“creative、creativity、ideas”表示，是創作、創制的意思，有時也可以用“production”表示。
本世紀60年代，在西方國家開始出現了“大創意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點子”，就是創意的意思。
詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中對于創意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結果”。
我國目前在創意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創意理論在引進過程中，幾乎同時“creative”、“creativity”和“ideas” 引進來，而這三個觀念在產生和運用中都曾經存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統地解釋為創意的原因；也可能是“創意”的思想，在國內流行開來之后，許多人盲目趕時尚，導致概念混亂所致。
我們認為：“所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。篇四：廣告策劃學習心得
廣告策劃學習心得
工管5班 卞禮平
經過對廣告策劃學習，使我知道了：現代社會是一個商品經濟高度發展的社會，廣告作為連接我們與商品社會的紐帶，已經滲透到國民經濟的各個領域，與人們的日常生活息息相關。隨著我國市場經濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動。書中，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、*作方式及實施技巧，廣告策劃的結構以及廣告策劃書的編制方法。
一、廣告的基本概念
首先須要掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣告策劃是全課程中較為重要的概念，廣告策劃是根據廣告主要的營銷計劃和目標，在市場調查、預測的基礎上，對廣告活動戰和策略以及實施等進行系統的、整體的籌劃。在廣告策劃與創意過程中，我們要清楚什么是廣告目標、廣告對象、廣告創意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內容，也是廣告學中最基本的概念。在進行廣告策劃的策略時，我們掌握的有廣告戰略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創意策劃等基本概念，以及相互之間的聯系和區別。
二、廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動的內容進行全面策劃。它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告內策略、廣告表現策略、廣告預算及效果檢驗等，只有事先對上述問題進行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動有條不紊地順利實施。廣告策劃與創意的基本內容有：
1、廣告環境分析。廣告策劃是從廣告環境分析開始的，在廣告策略制定之前必須對廣告環境作出正確判斷與分析。廣告環境包括自然環境、國際環境、產業環境、企業環境、商品環境以及競爭對手的廣告環境。
2、廣告目標確定。廣告活動的最終目的是為實現營銷目標進而實現企業目標服務。廣告目標與長期目標、短期目標、廣告活動目標和
特殊目標之分，通過不同目標的實施，達到促進產品銷售、樹立良好形象等目的。
3、廣告對象確定，要明確廣告對象的范圍、消費水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點。
4、廣告傳播區域確定。
5、確定廣告主題，這是廣告所要表達的重點和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現。
6、確保廣告創意，把廣告主題形象生動地表現出來。
7、廣告媒介選擇，不僅要根據廣告目標來定，而且在選擇時還要考慮媒介的綜合費用。
8、廣告費預算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個廣告策劃的內容。
9、決定廣告實施策略，這是為達到廣告目標而采取的具體措施和手段。
10、廣告效果評估，不僅是對廣告計劃的實施進行檢查和評價，更重要的是隨時對廣告活動的情況進行反饋與控制，從而保證整個廣告活動能夠按預訂的計劃與目標進行。廣告活動是廣告經營的全過程，廣告活動要想達到廣告的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。其動作程序可分為以下幾個階段：市場調查研究是廣告活動的開端，也是廣告策劃活動的前提和條件，其關鍵在于廣泛收集有關信息，然后根據調查的資料信息，寫出分析報告，并在此基礎上擬定計劃對策。第二階段為擬定計劃階段，擬定計劃的主要內容有確立整體廣告戰略、廣告目標、確定廣告中的具體策略及廣告策劃書的形成，這是廣告活動的重要環節，也是決定廣告成功與否的關鍵。
第三階段為執行計劃階段，是在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的發布實施。最后，在實施過程中，要經常對廣告效果進行科學準確分析，及時進行信息反饋，以調整廣告整體策劃。
三、廣告策劃的主要策略
廣告對產品的宣傳策略，關鍵是造成同類產品間的差別化，這是廣告策劃中的靈魂。廣告策劃的主要策略有： 1）廣告戰略策劃，這是全局性、方向性的策劃，在一定時期內具有相對的穩定性，一般包括三方面內容：一是整體思想的確立，二是廣告戰略的目標與重點，三是廣告戰略方案的設計與實施。
2）廣告策略策劃，是屬于廣告戰略的一個組成部分，是實現廣告目標的具體對策和重要手段，有較大的靈活性。從廣告策略使用的領域看，常用的有廣告產品策略、廣告市場策略、廣告競爭策略、廣告實施策略等。
3）廣告媒介策劃，是廣告整體策劃中的主要環節，總的來說，廣告媒介的選擇與組合必須與產品的整體市場戰略一起考慮，才能充分發揮它的有效性，并成為整體廣告活動中出奇制勝的關鍵因素之一。4）廣告創意策劃，是以市場為目標，以消費者為中心，為企業的戰略目標服務的藝術表現手法，它是在廣告策劃全過程中確立和表達主題的創造性思維活動。
四、總結
廣告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。
篇五：廣告策劃課程筆記全面總結
《廣告策劃原理與務實》筆記全面總結
第一篇 廣告策劃原理
第一節 策劃的歷史淵源
本書中，提到策劃的書有：《周易》《孫子兵法》------中國古代最早的軍事名著《史記》
《三國演義》《三十六計》? 有關于策劃的典籍：凡事預則立，不預則廢?/知彼知己，百戰不殆?/夫未戰而廟算勝者，得
算多也；夫戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無
算乎！/運籌帷幄之中，決勝于千里之外。? 其他民族的策劃事跡：古埃及金字塔 / 特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經典之作/ 古羅馬的凱撒和屋大維的軍事策劃 /法蘭西第一帝國的創立者
拿破侖波拿巴的政治軍事策劃思想? 公共關系策劃的發展：? 公共關系的宗旨：塑造企業形象、提高企業知名度和美譽度? 最早的實踐活動------1904年艾維萊德貝特李和喬治f帕克 美國 宣傳顧問事務所? 最早的理論------20世紀50年代 愛德華l伯納斯將策劃的概念全面引入公關的理論和
實踐，得到普遍認可? 廣告策劃的發展：?最早提出------20世紀60年代倫敦 博厄斯馬西來波利特廣告公司 斯
坦利波利坦? 較早接受------美國奇阿特戴廣告公司? 廣告管理體系------策劃為主體，創意為中心? 國內最早------20世紀80年代中期 北京廣告公司提出“以策劃為主體，創意為中心，能提供全面服務的廣告公司”? 1993年推行“廣告代理制”試點? 廣告代理制的核心問題是------提高專業廣告公司的全面策劃與代理能力? ci策劃的發展：? 真正科學意義ci的誕生------20世紀50年代 美國? ci(cis)------企業形象識別系統：通過一系列形象設計，將企業的經營理念、行為規 范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內化的系統策略。1 1956年 美國 ibm公司? 20世紀70年代 日本? 20世紀80年代韓國和我國臺灣 20 世紀80年代末中國大陸? 中國企業導入ci的序幕------1988年 廣東太陽神集團公司其
他導入ci的企業------露美、神州、四通、康恩貝、樂百氏、卓夫、科龍、小天鵝? 現
代策劃的新途徑------電子計算機? 新
興理論------系統論、控制論、信息論、未來學? 策
劃的發展方向------系統化，科學化? 第二節 廣告策劃的概念與作用
現代廣告策劃：一個系統工程，各個子系統經過它的協調與統一，圍繞一個明確的目標，使
廣告活動取得最佳的效果。? ? ：是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識、情報
和手段，合理而有效地開展廣告活動的進程。? 廣告策劃的特征：1.事前的行為;? 2.行為本身具有全局性?.廣告策劃是廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算? 廣告策劃在整個廣告活動中的地位：指導地位? 廣告策劃的兩種形式： 1.單獨性的：一個或幾個單一性的廣告進行策劃? 2.系統性的：規模較大的、一連串的為達到統一目標所作的各種不
同的廣告組合而進行的策劃? 整體廣告策劃：從整體上實現企業的促銷目標，使企業以其產品、勞務在市場中占據應有
的位置，需要的系統、全面、周密的廣告策劃。? 企業整體營銷目標? 是物質產品，而是一種科學化的知識成果? 不同程度的增值作用? 人? ? 廣告主委托的任務，以取得最好的經濟效益和社會效益為目標進行廣告 與市場情況、產品情況、消費者群體相適應的科學的廣告策劃書。
據：廣告主的營銷策略? 范的特定的程序? 2 廣告策劃應該提出廣告運動(活動)的總體戰略? 開端：市場調查? 容：訴求策略、定位策略、表現策略、媒介策略? 現方式：廣告策劃文本? 法應該在廣告策劃中預先設定? 的：追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化? 就是廣告運動(活動)要符合市場的現實情況并且能夠適應市場的發展。? 節的中心環節，具有核心和樞紐作用，主要表現在以下幾個方面：?
廣告策劃要服從：廣告策劃生產的不廣告策劃對企業有廣告策劃的主體：廣告公司圍繞策劃，制定出一個廣告策劃的根本依廣告策劃有科學規廣告策劃的依據和廣告策劃的核心內廣告策劃結果的體廣告效果的測定方進行廣告策劃的目廣告進程的合理化：廣告策劃是廣告環
1.使廣告活動目標明確? 2.使廣告活動效益顯著? 3.使廣告活動更具競爭性 4.提高廣告業的服務水平? 第三節 廣告策劃的類型與原則
廣告按發起目的分類：?贏利性廣告(商業廣告)? 廣告運動策劃和廣告活動策劃? 是指廣告主基于長遠發展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰略持續開
展的所有有機聯系的廣告活動的總和。? 廣告活動：是指廣告主為了實現短期的效益目標，在相對較短的時期內，按照一定的廣告策
略獨立開展的單項廣告活動。? ? 為不同目的而進行的廣告運動(活動)及其策劃? 促
銷廣告運動(活動)? 形象廣告運動(活動)? 觀念廣告運動(活動)? 解決問題廣告運動(活動)? 針對不同對象的廣告運動(活動)及其策劃? 以消費者為對象：注重產品優勢的宣傳、利益的承諾、聲勢、大眾媒介? 以經銷商為對象：注重產品的市場前景、可能的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾
媒介? 開拓性廣告運動(活動)? 勸服性廣告運動(活動)? 提醒性廣告運
動(活動)? 非贏利性廣告?(簡答)? 1.指導原則? 2.整體原則? 3.差異原則? 4.調適原則? 5.效益原則? 6.團隊原則? 3 第一節 廣告策劃中的思維方法
系統思維：現代科學方法論的基本內容，它要求我們分析、觀察事物時，要有要素觀、動態
觀、整體觀、優化觀。? 系統思維的兩層含義：(簡答)? 1.靜態上充分認識到廣告工作的整體性? a.廣告宣傳是社會組織務實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與
組織的工作總體是局部與整體的關系;b.廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體系，是一個結構完整、范圍明確的有機整體;c.廣告宣傳的運行是一個完整的動態過程,不
應滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應，而應執著地追求正和效益.? 2.動態上自覺謀求廣告工作的規模效應? a.注意廣告宣傳內容的主題性，做到既有中心主題，又有內容間的互補性和襯托性，創造廣告內容上的規模效應;b.注意各種廣告媒介的協調性和配合性，力求整體作戰，實現媒介上的規模效應;c.注意各種廣告宣傳活動的系列性與多樣性，創造活動上的
規模效應;d.注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的計劃性與連續性，創造出時間上
的規模效應? 系列廣告：根據產品的特色構思出不同的廣告故事構架，以連續劇的方式通過一系列的廣告
攻勢，強化讀者或觀眾對某種商品的印象，建立商品的獨特形象。? ? 創造性思維的基本要求：(簡答)? 1.策劃廣告宣傳活動要講求謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意;? 2.策劃廣告宣傳活動要講究形式上的新穎;? 3.策劃廣告宣傳活動要力求“奇特”;? 4.策劃廣告宣傳活動要善于“嫁接”.? 形式上的新穎：以全新的方法給公眾一種強烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實
現廣告宣傳的目的。? 在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進行：? 1.超越同類，力求鶴立雞群，創造產品的個性特色;? 2.超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾;? 3.根據時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認同.? 嫁接：把這個事物的操作方法，引入到另一個不同性質的事物中來，形成自己的“創造”
結論。? 4 開放參與性思維的要求：? 1.設置公眾參與“窗口”，引導公眾產生參與、表現欲望而接受廣告的影響;? 2.主動邀請公眾代表到廣告作品中進行表演，以平凡樸實的公眾形象，提高廣告宣傳活
動的可信度;? 3.自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提高廣告宣傳的認可度;? 4.巧妙設置獎項，千方百計地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動中，以人數眾多的公眾
隊伍擴大宣傳活動的聲勢;? 5.有效地引導公眾在廣告宣傳活動中產生相應的心理體驗與判斷活動.? 藝術性思維的要求：(簡答)? 把廣告創意、策劃過程看成是一個真正的藝術創作思維過程，而不是簡單的“計劃”.在廣告作品的表現手法上，力求實現藝術化? 要求廣告作品表現手法藝術化的指標：?1.審美化? 2.具有文化內涵? 3.劇情化? 4.擬人化? 第二節 廣告策劃中的發散思維與集中思維
發散思維(求異思維)：一種推測、想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方式。發散思維的兩種形式：? 1.多向思維：具有多維性、協同性和較強的兼容性，它與現代 立體思維有內在的聯系，是立體思維體系中的重要組成部分。? 2.逆向思維：從相反的方向來考慮問題的思維方式。
第三篇：廣告策劃課程總結（共）
目錄
1廣告...................................................1 1.1廣告的定義..................................................................................................................1 1.2廣告的分類..................................................................................................................2
2廣告策劃的概念.........................................2 3廣告創意設計階段.......................................3
3.1準備期............................................................................................................................3 3.2醞釀期............................................................................................................................3 3.3頓悟期............................................................................................................................3 3.4完善期............................................................................................................................3
4廣告的發展.............................................4 5戰略營銷...............................................4 6廣告創意...............................................4 7總結...................................................5 參考文獻.................................................5
《廣告策劃與創意》課程總結報告
【內容摘要】
經過廣告策劃課程的學習，我認識到：自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當今社會已經進入到信息時代，廣告作為信息產業的一部分，已經滲透到國民經濟的各個領域，得到了迅猛發展。特別是隨著我國市場經濟體制的建立和完善，廣告的作用越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立企業品牌形象、溝通廠家與消費者的有利武器。
【關鍵字】廣告
策劃
創意
總結
現代社會是一個商品經濟高度發展的社會，廣告作為連接我們與商品社會的紐帶，已經滲透到國民經濟的各個領域，與人們的日常生活息息相關。隨著我國市場經濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動?！稄V告策劃與創意》一書，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、操作方式及實施技巧，廣告策劃的結構以及廣告策劃書的編制方法。并列舉出了國內外一些成功的廣告案例，加以詳細的剖析與講解，理論與實踐緊密的結合起來，引導學習，幫助消化。
1廣告
1.1廣告的定義
美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等信息的一種
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方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。從以上論述可以看出廣告其一致的特性：是一種信息活動、具有明確的目的性、具有明確的目標對象、必須有明確的廣告主和必須支付一定的費用。
1.2廣告的分類
按照廣告的性質劃分，可將廣告分為商業性廣告和非商業性廣告兩大類。按照廣告媒體及覆蓋區域劃分，可分為印刷媒體、電子媒體、戶外媒體和其它媒體及全球性廣告、全國性廣告、區域性廣告、地區性廣告等。按照產品的市場生命周期劃分，可將廣告分為市場開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告三類。
2廣告策劃的概念
廣告策劃就是根據廣告主的營銷計劃和目標，在市場調查預測的基礎上，對廣告活動整體戰略與策略以及實施等進行整體的系統的運籌規劃，要掌握求實、法律道德、效益、勸服等四項原則。廣告策劃對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。同時廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。我國引入廣告策劃的概念，大約是在1984-1985年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立以調查為先導，以策劃為基礎以創意為靈魂的現代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現代廣告策劃》。關于廣告策劃的概念兩位作者均有明確的界定?，F代廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃。具體是指對提出廣告策劃告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統策劃。廣告策劃系統：市場調研——消費者動機和行為調查——細分市場和確定目標市場——產品調研和產品定位——廣告目標和廣告策略。
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3廣告創意設計階段
3.1準備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
3.2醞釀期
其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
3.3頓悟期
主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。
3.4完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。
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4廣告的發展
自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了。1890年，艾耶成立第一家按現代廣告運作的公司——集策劃、設計、制作、實施于一身，收取媒介返回的代理費或廣告主支付的酬金。這樣，經營就由單為報紙推銷版面，轉為廣告客戶直接服務。1892年艾耶成立了文案部并聘請了首位專職文案員。自此，廣告被當作一職業來看待，廣告作為獨立的行業終于被社會正式認可了。到了現代廣告有了迅猛發展：報紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺上晝夜不停，循環播放的“好消息?”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺上播放的多媒體視頻節目是最吸引人們眼球的廣告；互聯網上展示的文字、圖片、動畫、視頻網頁則是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經濟高效的廣告。隨著社會的發展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數不勝數，要給“廣告”定義一個準確的概念確實很困難。
5戰略營銷
戰略營銷是企業市場營銷部門根據戰略規劃，綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程?；谄髽I既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必需要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析、自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御性、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。戰略營銷的目的是創造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場為動力。傳統營銷的活動領域是企業現有產品——市場組合，營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷強調企業新產品和潛在新市場；戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。
6廣告創意
創意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創作、創制的意思，有時也可以用“Production”表示。本世紀60年代，在西方國家開始出現了“大創意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛·奧
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格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說的“點子”，就是創意的意思。詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中對于創意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結果”。我國目前在創意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創意理論在引進過程中，幾乎同時“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進來，而這三個觀念在產生和運用中都曾經存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統地解釋為創意的原因；也可能是“創意”的思想，在國內流行開來之后，許多人盲目趕時尚，導致概念混亂所致。我們認為：“所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。
7總結
通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣告策劃書就是廣告活運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。
參考文獻
[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，2005 [2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005 [3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999
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[4]崔銀河.廣告策劃與創意[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007 [5]劉千桂.廣告策劃與管理[M].北京：科學出版社，2009 [6]李寶元.廣告學教程[M].北京：中國郵電出版社，2010
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第四篇：廣告策劃課程小結
廣告策劃課程小結
在學習廣告策劃的時候，首先必須掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。
廣告策劃是全課程中最重要的的概念，廣告策劃是根據廣告主要的營銷計劃和目標，在市場調查、預測的基礎上，對廣告活動戰略和策略以及實施等進行系統的、整體的籌劃。
在廣告策劃與創意過程中，我們要清楚什么是廣告目標、廣告對象、廣告創意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內容，也是廣告學中最基本的概念。
在進行廣告策劃的策略時，我們掌握的有廣告戰略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創意策劃等基本概念，以及相互之間的聯系和區別。
廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動的內容進行全面策劃。它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告內策略、廣告表現策略、廣告預算及效果檢驗等，只有事先對上述問題進行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動有條不紊地順利實施。廣告策劃與創意的基本內容有：
1、廣告環境分析。廣告策劃是從廣告環境分析開始的，在廣告策略制定之前必須對廣告環境作出正確判斷與分析。廣告環境包括自然環境、國際環境、產業環境、企業環境、商品環境以及競爭對手的廣告環境。
2、廣告目標確定。廣告活動的最終目的是為實現營銷目標進而實現企業目標服務。廣告目標與長期目標、短期目標、廣告活動目標和特殊目標之分，通過不同目標的實施，達到促進產品銷售、樹立良好形象等目的。
3、廣告對象確定，要明確廣告對象的范圍、消費水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點。
4、廣告傳播區域確定。
5、確定廣告主題，這是廣告所要表達的重點和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現。
6、確保廣告創意，把廣告主題形象生動地表現出來。
7、廣告媒介選擇，不僅要根據廣告目標來定，而且在選擇時還要考慮媒介的綜合費用。
8、廣告費預算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個廣告策劃的內容。
9、決定廣告實施策略，這是為達到廣告目標而采取的具體措施和手段。
10、廣告效果評估，不僅是對廣告計劃的實施進行檢查和評價，更重要的是隨時對廣告活動的情況進行反饋與控制，從而保證整個廣告活動能夠按預訂的計劃與目標進行。
通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎。
雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。
第五篇：廣告策劃課程教學大綱
廣告策劃（1）（2）課程教學大綱
第一部分 大綱說明
一.課程性質與任務
本課程是廣告專業的一門重要課程, 具有很強的實用性.它是對廣告專業其它各門課程的融會貫通, 以達到綜合性地運用的目的.通過本課程的學習,對廣告策劃的原理, 技巧,程序與具體運作應有全面而深刻的了解, 并能熟練地結合企業廣告活動進行廣告策劃與策劃書撰寫。
二.與相關課程的銜接,配合,分工
本課程是一門綜合性應用型課程,學習本課程應先修過《廣告概論》《公共關系》《市場調查》《廣告文案》以及有關廣告視覺設計, 廣告媒介及商品品牌方面的課程。
三.課程教學基本要求
1.本課程在教學中要盡力開拓學生的知識面,不僅講授與廣告專業相關的知識.而且可涉及社會學、交際學、市場營銷學、文學等方面的知識。廣告策劃是主意、點子的運用，因此還可以從中國傳統文化中的謀略得到啟示。
2.本課程應重視結合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來的著名案例及我國改革開放以來企業營銷的案例，都應注意收集及分析，并提供給學生參考。
3.本課程強調實踐環節。在學習中要求學生自找一家企業，結合其實際情況進行廣告策劃，并撰寫出符合實際的廣告策劃書。本課程理論考試占2/3，廣告策劃書按1/3計分。
四、教學方法和教學形式
應強調理論講授、案例分析、學員社會調查、課堂討論及廣告策劃書課堂交流結合的教學方法。特別是“廣告策劃書”的撰寫是教學中非常重要的環節，每個學員都必須獨立完成，而不能幾人合作完成。
第二部分 教學內容和教學要求
第一編 廣告策劃原理
第一章 廣告策劃概述
1． 教學內容：
（1）中國古代豐富的策劃思想的源泉；
（2）人類進入以經濟建設為中心的時代，公關策劃、廣告策劃、CI策劃發展的概況；
（3）策劃的涵義與性質；策劃與計劃的差異；
（4）廣告策劃的原則；
（5）廣告策劃與企業營銷的關系。
2． 教學要求：
（1）了解： 策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用；
（2）理解： 廣告策劃的類型與原則, 廣告策劃與企業營銷；
（3）重點：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區別。
3．考核要求：
（1）舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；
（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計劃的差異；
（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業營銷的關系。
第二章 廣告策劃的思維方法
1．教學內容：
（1）人類三種最基本的思維規律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；
（2）廣告策劃中競爭思維、聯系思維、創新思維、靈感思維、綜合思維的特點；
（3）發散思維、集中思維的含義；
（4）廣義靈感論，系統方法。
2．教學要求：
（1）了解： 廣告策劃中的主要思維方法；
（2）理解： 廣告策劃中的發散思維與集中思維；
（3）難點： 廣告策劃中的廣義靈感論與系統方法。
3．考核要求：
（1）掌握：競爭思維、創新思維、靈感思維、發散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；
（2）概述思維方法對廣告運作的影響。
第三章 廣告策劃的理論依據
1．教學內容：
（1）傳播學理論與廣告策劃；
（2）市場營銷學與廣告策劃；
（3）心理學與廣告策劃。
2．教學要求：
（1）講清不同理論與廣告策劃的關系；
（2）讓學生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會學背景的營銷戰略指導方案。
3．考核要求：
把每種廣告策劃的理論依據闡述清楚，并能找出它們之間的聯系與區別。
第四章
廣告策劃與整合營銷傳播
1．教學內容：
（1）整合營銷傳播的概念；
（2）廣告策劃與整合營銷傳播的關系；
（3）現代廣告策劃中的新思維。
2．教學要求：
（1）講清廣告策劃理論中的新發展；
（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為補充。
3．考核要求：
（1）什么是整合營銷傳播；
（2）整合營銷傳播的內涵；
（3）整合營銷傳播對廣告策劃的發展。
第二編 廣告策劃實務
第一章 廣告策劃中的市場調查
1．教學內容：
（1）市場調查的內容與方法；
（2）市場調查資料分析；
（3）市場調查與廣告策劃的關系。
2．教學要求：
講清市場調查為何成為廣告策劃必備的前提。
3．考核要求：
（1）掌握市場調查的內容、方法與資料分析方法；
（2）可以一個小案例為材料，提供一份市場分析報告。
第二章 廣告主題與表現策劃
1． 教學內容：
（1）目標市場策略的含義；
（2）產品定位策略的含義；
（3）廣告主題訴求策略的方法；
（4）廣告表現策略如何運用。
2． 教學要求：
（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；
（2）講清廣告主題與表現之間的關系。
3． 考核要求：
以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現之間的關系。
第三章 廣告媒介策劃
1． 教學內容：
（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；
（2）單個媒介運用策略、組合媒介運用策略、廣告媒介創新運用方法；
（3）廣告時間、頻率策略，把握時機的要點；
（4）廣告非媒介策劃方式要點。
2． 教學要求：
應明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡單的對媒介發布的安排。
3． 考核要求：
（1）掌握媒介組合運用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；
（2）以一策劃案例為材料，訓練媒介策劃的策略運用。
第四章 企業形象策劃
1． 教學內容：
（1）企業形象；
（2）企業形象廣告的內涵；
（3）企業形象廣告的創意技巧。
2． 教學要求：
應明確企業形象策劃與產品策劃的差異，并強調其策劃手段的不同。
3． 考核要求：
（1）企業形象的概念、內涵與創意技巧；
（2）試以某一企業為例進行企業形象策劃。
第五章 促銷活動策劃
1． 教學內容：
（1）贊助促銷的類型與技巧；
（2）專題促銷活動的主題、時間選擇與特色；
（3）展覽促銷活動的類型與競爭手段；
（4）零售業促銷活動的技巧。
1． 教學要求：
現代促銷活動的策略與技巧越來越豐富，在講授本章時應結合當前促銷手段的發展及本地區有特色、有影響的促銷案例作為補充，并啟發學生的創新意識。
2． 考核要求：
（1）掌握上述四種促銷活動的基本策略；
（2）以本地區某一產品促銷為例，讓學生提出新的促銷手段。
第六章 企業創牌策略
1． 教學內容：
（1）品牌；民族品牌；名牌；
（2）品牌經營策略；
（3）如何從品牌到名牌。
2． 教學要求：
了解國內民族品牌面臨的困難，讓學生掌握品牌經營策略，并樹立創出我國名牌產品的信心。
3． 考核要求：
（1）品牌、名牌、品牌經營策略；
（2）如何推進企業名牌工程。
第三編 廣告策劃書編寫
第一章 廣告策劃書編寫
1． 教學內容：
（1）編寫的主要內容；
（2）編寫的技巧。
2． 教學要求：
把廣告策劃書編寫的內容、格式與要求逐項闡述清楚，使學生在動筆前形成廣告策劃書的基本框架。
3． 考核要求：
廣告策劃書編寫的主要內容。
第二章 廣告策劃書論證
1． 教學內容：
（1）廣告策劃方案論證的方法；
（2）廣告策劃方案實施要點。
2． 教學要求：
講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學生掌握方案實施的方法與監控標準。
3． 考核要求：
選擇不同的策劃方案進行比較，讓學生評判哪個策劃案為最優方案。
第三章 廣告策劃書案例
（1）讓學生仔細閱讀案例，深入理解不同產品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。
（2）以實際產品或企業為例，每人撰寫一份廣告策劃書。
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