第一篇：《影視廣告藝術(shù)》課程教案

影視廣告藝術(shù)教學(xué)計劃

一、學(xué)時：40

二、教材

《影視廣告學(xué)》（第三版）聶 鑫 著 經(jīng)濟管理出版社2007年

三、參考文獻

1．《電影藝術(shù)詞典》編輯委員會編.電影藝術(shù)詞典.北京：中國電影出版社.2．張歌東著.影視非線性編輯.北京：中國廣播電視出版社.3.（美）李 R 波布克 著.電影的元素.中國電影出版社.4.杰誠文化 編著.premiere pro 2.0從入門到精通.中國青年出版社.5.Adobe 公司北京代表處 DDC傳媒 主編，劉強 編著.Adobe premiere Pro 2.0標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)教材.6.（美）琳恩·格羅斯，拉里·沃德 著.拍電影：現(xiàn)代影像制作教程（插圖第6版）.北京：世界圖書出版公司.7.姚 力 著.廣播電視廣告原理.北京：高等教育出版社.8.藍 凡 著.電視藝術(shù)通論.上海：學(xué)林出版社.9.美）阿倫·A·阿莫爾 著.影視導(dǎo)演.（石川 等譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.10.（美）琳恩·格羅斯，拉里·沃德 著.影視技藝.莊菊池 譯.復(fù)旦大學(xué)出版社.11.陳思善 編著.電視節(jié)目制作基礎(chǔ)（第二版）.復(fù)旦大學(xué)出版社.12.邵大浪 編著.廣告攝影與攝像.高等教育出版社.13.朱靖江 著.DV寶典：從“菜鳥”到獨立制片人.中央編譯出版社.14.徐景奇，范文錦，關(guān)青 編著.電視片的編導(dǎo)與制作.南開大學(xué)出版社.15.李鐵，徐進云，胡躍平等編著.DV數(shù)碼影視完全制作教程.電子工業(yè)出版社.16.期刊:《電影文學(xué)》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《國際廣告》.17.網(wǎng)站：中國廣告商務(wù)網(wǎng)www.tmdps.cn ；中國廣告網(wǎng)

四、教學(xué)目的

通過本課程的學(xué)習(xí)，了解掌握影視廣告領(lǐng)域的基本理論知識和技能，在通曉廣告影視表現(xiàn)涉及的眾多重要環(huán)節(jié)包括影視藝術(shù)語言、影視廣告創(chuàng)作、影視廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)、影視廣告美術(shù)、影視廣告動畫、影視廣告照明、影視廣告攝影、影視廣告聲音、影視廣告攝制流程、影視廣告綜合利用、影視廣告管理等的基礎(chǔ)上，通過練習(xí)達到獨立完成一則規(guī)范影視廣

0 告成品的要求并保有進一步提升之潛力。

五、有關(guān)要求

1.課程考核：考勤：占10％；參與討論：占20％；作業(yè)或考試：占70％。2.補充影視編劇專題內(nèi)容，占六學(xué)時。3.抽查點名三次未到者，取消考試資格。

目 錄

講授28學(xué)時 動手能力訓(xùn)練2學(xué)時 作品分析4學(xué)時

內(nèi)容 授課

第一章 影視廣告導(dǎo)論 1學(xué)時 第二章 影視藝術(shù)語言 3學(xué)時

補充：影視編劇專題 6學(xué)時 2第三章 影視廣告創(chuàng)作 2學(xué)時 第四章 影視廣告創(chuàng)意 1學(xué)時

第五章 影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 1學(xué)時 2第六章 影視廣告美術(shù) 2學(xué)時 第七章 影視廣告動畫 2學(xué)時 第八章 影視廣告布光 2學(xué)時 第九章 影視廣告攝影 4學(xué)時

第十章 影視廣告音響 2學(xué)時 2第十一章 影視廣告攝制流程 0.5學(xué)時

第十二章 影視廣告的綜合利用 0.5學(xué)時 4第十三章 影視廣告的管理 0.5學(xué)時 2附錄：影視廣告常用術(shù)語簡稱與英漢對照 0.5學(xué)時

案例分析6學(xué)時 總計40學(xué)時 實踐 學(xué)時：編劇創(chuàng)作練習(xí)學(xué)時：作品分析 學(xué)時：作品分析 學(xué)時：案例分析 學(xué)時：案例分析

課程學(xué)習(xí)參考文獻

1．《電影藝術(shù)詞典》編輯委員會編.電影藝術(shù)詞典.北京：中國電影出版社.2．張歌東著.影視非線性編輯.北京：中國廣播電視出版社.3.（美）李 R 波布克 著.電影的元素.中國電影出版社.4.杰誠文化 編著.premiere pro 2.0從入門到精通.中國青年出版社.5.Adobe 公司北京代表處 DDC傳媒 主編，劉強 編著.Adobe premiere Pro 2.0標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)教材.6.（美）琳恩·格羅斯，拉里·沃德 著.拍電影：現(xiàn)代影像制作教程（插圖第6版）.北京：世界圖書出版公司.7.姚 力 著.廣播電視廣告原理.北京：高等教育出版社.8.藍 凡 著.電視藝術(shù)通論.上海：學(xué)林出版社.9.美）阿倫·A·阿莫爾 著.影視導(dǎo)演.（石川 等譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.10.（美）琳恩·格羅斯，拉里·沃德 著.影視技藝.莊菊池 譯.復(fù)旦大學(xué)出版社.11.陳思善 編著.電視節(jié)目制作基礎(chǔ)（第二版）.復(fù)旦大學(xué)出版社.12.邵大浪 編著.廣告攝影與攝像.高等教育出版社.13.朱靖江 著.DV寶典：從“菜鳥”到獨立制片人.中央編譯出版社.14.徐景奇，范文錦，關(guān)青 編著.電視片的編導(dǎo)與制作.南開大學(xué)出版社.15.李鐵，徐進云，胡躍平等編著.DV數(shù)碼影視完全制作教程.電子工業(yè)出版社.16.期刊:《電影文學(xué)》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《國際廣告》.2 17.網(wǎng)站：中國廣告商務(wù)網(wǎng)www.tmdps.cn ；中國廣告網(wǎng)

第一章 影視廣告導(dǎo)論

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告的基本涵義

2、了解影視廣告的歷史發(fā)展過程

二、教學(xué)重點和難點：

1、對傳統(tǒng)與現(xiàn)代影視廣告定義的把握

2、影視廣告的分類及其功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：1學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第一章 影視廣告導(dǎo)論

一、廣告與影視廣告

廣告的定義：廣義與狹義的理解（略）。廣義的廣告指有一定目的的信息傳播過程和活動，廣泛地宣傳；狹義的廣告指商業(yè)廣告，是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，博得廣告主所期望的效果。

廣告定義的要素：廣告主（廣告客戶），有償性，非人員銷售推廣，大眾傳媒，商品、觀念與勞務(wù)，計劃性與目的性，廣告預(yù)算，廣告作品。

廣告活動的構(gòu)成要素：廣告主，廣告代理，廣告媒體，廣告費用，廣告信息，受眾（消費者）。

影視廣告的含義：通過影院或電視臺播放，影像與聲音結(jié)合的廣告。

二、影視廣告的分類與特點

1.影視廣告的分類

根據(jù)播放性質(zhì)：電影廣告、電視廣告（節(jié)目贊助廣告、插播廣告）

根據(jù)制作方式：電影膠片廣告、錄像帶廣告、現(xiàn)場播出廣告、幻燈片廣告、字幕廣告等。根據(jù)影視廣告性質(zhì)：商業(yè)廣告（商品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷廣告）、公益廣告。根據(jù)影視廣告訴求方式：理性訴求廣告、感性訴求廣告。

根據(jù)影視廣告生命周期不同階段：開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。

2.影視廣告的特點

①電影廣告的特點

強制性接受；

電影銀幕寬大，音響效果好，使受眾印象深刻；

訴求重點簡單明了；

娛樂性強；

媒體費用低。

②電影廣告的缺點

制作成本高；傳播面小。③電視廣告的特點

聲像兼?zhèn)洌瑠蕵沸詮姡?/p>

傳達迅速，有強制性。

④電視廣告的優(yōu)點

沖擊力、感染力強；傳播廣泛、到達率高；貼近生活、促進購買；可信度高、靈活性強。

⑤電視廣告的缺點

時間上的限制；受收視條件的影響；費用高。

三、影視廣告研究的范疇

1.影視廣告的發(fā)展歷程及前景展望 2.影視廣告語言 3.影視廣告創(chuàng)意 4.影視廣告的表現(xiàn) 5.影視廣告美術(shù) 6.影視廣告照明 7.影視廣告攝影 8.影視廣告音響 9.影視廣告制作 10.影視廣告的有效利用 11.影視廣告管理

此外，影視廣告研究的范疇，還涉及廣告心理、廣告文化、廣告調(diào)查及廣告美學(xué)等問題。

思考題：

1、什么是影視廣告？

2、電影廣告與電視廣告各有何特點？

3、影視廣告在當(dāng)下的顯盛發(fā)展說明什么？

4、影視廣告研究包含哪些范疇？

5、簡述數(shù)字化技術(shù)對影視廣告的影響。

第二章 影視藝術(shù)語言

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視藝術(shù)語言的基本單位

2、了解影視藝術(shù)語言的蒙太奇技巧

二、教學(xué)重點和難點：

1、對鏡頭組接技術(shù)與藝術(shù)的把握

2、蒙太奇的分類、功能及其實現(xiàn)

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：3學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第二章 影視藝術(shù)語言

一、影視藝術(shù)語言的基本單位

1.畫幅：1：1.333的高寬比為學(xué)會標(biāo)準(zhǔn)片格窗。

畫格和畫幀：分別為電影、電視畫面的最小構(gòu)成單位。畫格是指由24幅畫面組成的一秒鐘電影畫面的某一幅畫面。畫幀是指由25幅畫面組成的一秒鐘電視畫面中的某一幅。鏡頭：光學(xué)鏡頭；攝影藝術(shù)語言中的每一個鏡頭，即攝影（像）機從開機到停機時所拍攝的連續(xù)畫面，可以是單個畫面，也可是連線的畫面。畫面：源于繪畫的用語。是客觀物體的具體映像。

2.構(gòu)圖與鏡頭表現(xiàn)

構(gòu)圖的含義及其特征：構(gòu)圖是分析畫面的組成成分，確立畫面中各個組成部分的位置和相互關(guān)系，是設(shè)計完美畫面的過程和手段。其特征是：流動性和不完整性；鮮明生動、簡潔、明確；依照畫格，按3：4設(shè)計。

構(gòu)圖的成分與作用：主體及突出主體的方法；客體及其作用；前景及其含義和功能； 鏡頭表現(xiàn)：指具體的攝影（像）鏡頭的運用。宏觀的鏡頭原理及表現(xiàn)有：主觀鏡頭；客觀鏡頭；長鏡頭；背景；畫面留白。

構(gòu)圖原則：均衡；統(tǒng)一；形式感；趣味；字幕與景物可視性；視屏導(dǎo)向。

3.鏡頭組接

概念：一道技術(shù)性的工藝活動，是將分散、零碎的鏡頭連接起來；按照一定的思想和邏輯關(guān)系將影片內(nèi)容組接在一起，即蒙太奇。基本原則：動接動；靜接靜；動接靜或靜接動。

基本方式：切換，也叫無技巧剪輯；疊化；淡變（淡入和淡出）；劃像（劃入和劃出）；閃白，在前一個鏡頭與后一個鏡頭之間空出幾格（幀）畫面，形成閃爍的白光，然后過渡到下一個鏡頭；分屏，分割銀幕，即在同一畫面中插入不同的小畫面。其他還有馬賽克、翻轉(zhuǎn)、圈入、圈出、簾入、簾出等。

二、蒙太奇 概念：Montage，法語中建筑學(xué)上的一個詞，原意是把各種不同的材料，根據(jù)一個總的計劃分別加以處理，把材料安裝、組合在一起，構(gòu)成一個整體。借用到電影中最初指鏡頭和鏡頭之間的組接。大英百科全書的解釋是：“蒙太奇指的是通過傳達作品意圖的最佳方式對影視進行的剪輯、剪接以及把曝光的影片組接起來的工作。”蒙太奇是影視創(chuàng)作中特有的思維方式；為畫面語言構(gòu)成方式。

來源：首先來源于生活；其次是依據(jù)一定的關(guān)系、原理，反映現(xiàn)實的需要，對生活中的各種素材進行選擇、加工等使之典型化和美化。在這一過程中加入了創(chuàng)作者的思想、情感和創(chuàng)作意圖；再次，是影視藝術(shù)的制作工藝、技術(shù)所具有的可表現(xiàn)性。

分類：

⒈敘事性蒙太奇：講述故事、交代情節(jié)而用的蒙太奇。可細(xì)分為： ①連續(xù)蒙太奇，以一條情節(jié)線索或一個連貫動作的連續(xù)出現(xiàn)為主要內(nèi)容。

②平行蒙太奇，兩條或兩條以上情節(jié)線索交錯敘述，把相同時間、不同地點和空間，同時發(fā)生的事件交錯地表現(xiàn)出來。

③交叉蒙太奇，兩個以上同時的、平等的動作或場景交替出現(xiàn)。④重復(fù)蒙太奇。

⑤積累蒙太奇，把一連串性質(zhì)相近，說明同一內(nèi)容主題的鏡頭組接在一起，造成視覺積累的效果。

⑥顛倒蒙太奇，把故事情節(jié)從現(xiàn)在轉(zhuǎn)到過去，又從過去轉(zhuǎn)回到現(xiàn)在，造成倒敘或插敘的效果。

⒉表現(xiàn)性蒙太奇：表現(xiàn)某種寓意、精神、情緒。

①對比蒙太奇，把不同內(nèi)容、不同形象、不同聲音的畫面組接起來，造成對比關(guān)系。②隱喻蒙太奇，將似相同而實質(zhì)不同的兩個事物加以并列，也稱為類比式。

③象征蒙太奇，將一個具體事物與另一個事物并列起來，用以展示這一事物的意義，用具體的事物比喻抽象的概念。如用鮮花比喻歡快的事情等。

四、蒙太奇的構(gòu)成

1.鏡頭的種類和作用：（1）根據(jù)視距的遠近可以分為大小不同的景別：遠景、全景（又叫定位鏡頭）、中景、近景、特寫。（2）根據(jù)拍攝的方法，可分為固定鏡頭和運動鏡頭推、拉、搖、移、晃、甩、升降、變焦、特殊等。

景別取決于攝影機、攝像機與被攝對象的距離。多景別、多角度的單個鏡頭的連接轉(zhuǎn)換，和一個運動鏡頭中包含的多種景別的連續(xù)變化，是影視片中蒙太奇構(gòu)成的基本方式，是塑造影視形象的基本手段。

景別的分類主要以畫框截取成年人身體部位多少為標(biāo)準(zhǔn)。

大遠景：表現(xiàn)非常廣闊、遼遠的場面、背景。主要展現(xiàn)地形、區(qū)位、自然風(fēng)貌，在特定情況下還可以體現(xiàn)人物的心理活動。

遠景：拍攝全身人像及人物周圍廣闊的空間、自然景色或廣大群眾活動場面，主要是交 代環(huán)境、氣氛，展示風(fēng)光、情景，顯示景物輪廓等等。

全景：拍攝人物及其周圍環(huán)境或自然景色。在一定范圍的情景下，表現(xiàn)一個景的全部或整體。

中景：表現(xiàn)人物膝部以上的活動情形。它給人物以較大的自由活動空間，同時又不會使人物與周圍氣氛、活動環(huán)境脫節(jié)，適于展現(xiàn)人物在室內(nèi)和一般范圍里的活動。

中近景：表現(xiàn)人物半身活動，富有動感和親近感。

近景：表現(xiàn)人物胸部以上的活動。在表達人物的情緒、心態(tài)時，用得較多。

特寫：表現(xiàn)人物兩肩以上的頭部的活動，或突出地把強調(diào)的物體占滿銀幕屏幕。它不僅可以細(xì)致地表現(xiàn)人物的面部表情，或物體的局部及事物的細(xì)節(jié)，同時還是影視片中節(jié)奏的著重點，能夠強調(diào)人物外在行為、狀態(tài)上的細(xì)節(jié)和特點，即有強烈的藝術(shù)效果。

大特寫/細(xì)部特寫：表現(xiàn)人的臉部或拍攝對象的某個細(xì)部，將其拍得很大很突出，清晰地展示其細(xì)微之處。使用得當(dāng)，可以產(chǎn)生不同尋常的藝術(shù)沖擊力。

2.鏡頭角度。指攝影機在位置上的拍攝方向。角度是決定畫面構(gòu)成的主要因素。

主要有常規(guī)角度，包括正攝或平攝，也稱平角；俯射，也稱為俯角；仰攝，也稱為仰角；傾斜攝，也稱為傾斜角；鳥瞰攝。

正攝/平攝：攝影機、攝像機從被攝對象正面或垂直水平位置進行拍攝，可產(chǎn)生直接、親切的感覺和效果。

俯攝：攝影機、攝像機自上往下進行拍攝，有時可以表現(xiàn)出陰郁、壓抑、貶斥的情緒和意向。

仰攝：攝影機、攝像機自下往上進行拍攝，往往有舒展、開闊、崇高、敬仰的感覺效果。側(cè)攝：攝影機、攝像機從被攝體的側(cè)面進行拍攝，有利于展現(xiàn)人物和物體的側(cè)面、側(cè)影和方向。

側(cè)斜攝：攝影機、攝像機向左右側(cè)斜，所得的影視畫面也左右傾斜，有利于表現(xiàn)傾斜的物象，不正常的主觀視像和文藝晚會中的歌舞表演。

鳥瞰攝：鳥瞰是自高向低處俯視，它比之于一般的俯拍景別更為寬，多是大遠景、遠景、全景。一般在山頂、樓頂、吊車、起重機等高處拍攝或飛機航拍，視野開闊、氣勢磅礴，善于表現(xiàn)宏偉壯觀的場面。

3.鏡頭長度。鏡頭長度是指從開機到停機所拍攝的畫面長度。

4.鏡頭內(nèi)部蒙太奇。在同一鏡頭內(nèi)，由于攝影機的運動或所拍攝對象的運動，使攝影機與被攝物之間發(fā)生變化，產(chǎn)生大小不同景別的畫面組合在一個鏡頭內(nèi)，形成“鏡頭內(nèi)部蒙太奇”結(jié)構(gòu)。

5.蒙太奇句子：前進句、后退句、環(huán)形句、切分句等。

6.鏡頭調(diào)度的軸線規(guī)律：在影視場景的調(diào)度中，處理兩個或兩個以上人物的動作方向及相互之間的交流時，人物中間有一條無形的線，稱為“軸線”。鏡頭調(diào)度遵循軸線的同一原則。

五、蒙太奇的功能

1.意義的產(chǎn)生與再造。2.創(chuàng)造影視時空的作用。3.聲畫結(jié)合的作用。

六、影視作品播放解析

根據(jù)影視資料，播放時加以解析。

思考題：

1、影視藝術(shù)存在哪些基本的語言單位？

2、影視藝術(shù)的構(gòu)圖具有哪些特征？

3、影視畫面構(gòu)圖應(yīng)遵循哪些原則？

4、鏡頭組接的含義是什么？

5、簡述鏡頭組接的基本原則。

6、簡述鏡頭組接的基本方式。

7、如何理解蒙太奇？

8、簡述蒙太奇的分類。

9、蒙太奇的作用主要有哪些？

10、如何理解鏡頭調(diào)度的軸線規(guī)律？

補充專題：影視編劇研究

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視編劇的基本概論及寫作

2、了解影視廣告拍攝劇本的寫作規(guī)范及特點

二、教學(xué)重點和難點：

1、對影視廣告劇本的寫作特點把握

2、影視廣告創(chuàng)意的文字表述

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：6學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

補充專題：影視編劇研究

（附：補充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典·電影編劇》）

一、影視編劇中所涉及到的一些基本概念的了解

1.鏡頭：攝影機開始拍攝時開始，攝影機停止拍攝時結(jié)束。它可能是短的或是長的，可能需要攝影機的復(fù)雜運動或是完成靜止的。從導(dǎo)演的立場看，開始于詞roll camera 和action,結(jié)束于詞cut。

2.場：影視劇本最基本的戲劇板塊。通常指同一時間和同一空間發(fā)生的統(tǒng)一的劇情。一個鏡頭或一組鏡頭組成。

3.連續(xù)場景：比較任意的一個概念。由一組具有相同主題、相同節(jié)奏和觀念，相同的外景和劇情的連接在一起組成。如汽車追逐場面是一個連續(xù)場景。影視劇本由場與連續(xù)場景構(gòu)成。

4.動作（行動）：內(nèi)部動作、外部動作、言語動作等。即情節(jié)（action）。5.情境：由外界景物、事件和人物關(guān)系等因素構(gòu)成的境地。

6.環(huán)境：劇本中人物所處的社會背景和具體生活場所。自然環(huán)境和社會環(huán)境。7.環(huán)境氣氛：人物周圍給人以特定感覺的精神表現(xiàn)或生活景象。

8.電影劇作中的情節(jié)：人物在促使他行動的環(huán)境中的變化過程，也是人物性格發(fā)展的歷史。人物性格通過情節(jié)而得以展現(xiàn)。情節(jié)由一系列能夠顯示人物與人物之間關(guān)系的具體事件構(gòu)成，它把事件的內(nèi)在聯(lián)系展現(xiàn)出來，一般包括開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局等組成部分。

9.事件：從生活素材中提煉、加工出來用以表現(xiàn)人物之間感情糾葛、矛盾發(fā)展的一件件大大小小的事情。一系列相互有聯(lián)系的事件構(gòu)成情節(jié)。事件是動作的依據(jù)，動作又引發(fā)出事件，要在事件中寫出人物性格。

10.故事：一系列為表現(xiàn)人物性格和展示主題服務(wù)的生活事件的梗概，是基本事件自然聯(lián)系和順時序的敘述。在敘述故事時，事件和人物是并列的，如某人在某時某地參與了某一事件，而不象情節(jié)那樣和人物性格互相融匯。故事體現(xiàn)時間順序，情節(jié)則體現(xiàn)因果關(guān)系。從故事到情節(jié)，是一個藝術(shù)加工的過程。11.矛盾：即戲劇沖突。

12.沖突：矛盾在文藝作品中一種比較尖銳的表現(xiàn)形態(tài)。有性格沖突、意志沖突、思想沖突等多種形式。

13.懸念：處理情節(jié)結(jié)構(gòu)的手法之一。懸而未決的矛盾現(xiàn)象。

14.伏筆：敘述手法之一。潛藏在劇情前面部分，為將要出現(xiàn)的人物性格、命運變化或事件發(fā)展所作的一種預(yù)示。其作用是加強劇情前后之間的必然聯(lián)系。

15.伏線：在一條情節(jié)線索的發(fā)展中間，為其他情節(jié)線的出現(xiàn)所作的預(yù)示或鋪陳。類似“伏筆”。

16.重場戲:電影劇作中主題思想獲得最深刻揭示,人物性格和感情獲得最突出表現(xiàn)的部分。對觀眾來說它又是最富有戲劇性和最扣人心弦的部分。重場戲是劇情發(fā)展階段中的核心因素，在整個電影劇作中常常起著決定思想性和藝術(shù)性高低的重要作用。

17.場面：構(gòu)成一部電影劇作情節(jié)發(fā)展過程的基本單位。一般以時間或地點的轉(zhuǎn)化為劃分標(biāo)準(zhǔn)。

18.敘述方法：主觀敘述，客觀敘述，主客觀敘述，多角度敘述，夾敘夾議，閃回敘述，交叉敘述，順敘，倒敘，預(yù)敘，插敘，平行敘述，分?jǐn)ⅲ瑥?fù)敘，環(huán)形敘述等

19.描寫：景物描寫，場面描寫，細(xì)節(jié)描寫，白描，象征手法，怪誕手法，寫實手法 20.修辭：明喻，隱喻，比擬，夸張，雙關(guān)，對比，襯托，省略，重復(fù)，鋪陳，排比，誤會，巧合，暗示

21.梗概：故事觀點、提要、提綱，敘事故事基本思想。簡短地（一段或兩段）重點突出故事大意。也可用一個句子表示一個故事梗概。

二、劇本的幾種基本類型

1.分場景（主場景）劇本：把故事梗概轉(zhuǎn)化為劇本形式。根據(jù)整個場來寫，不以鏡頭來寫。有時各場給標(biāo)上號。每場包含詳細(xì)信息及角色的動作的描述，臺詞和恰當(dāng)?shù)膱雒嬲{(diào)度。不含攝影機機位和對每一個鏡頭的描述。（見《讓她降落》（附后）分場景劇本形式）

2.分鏡頭劇本：是劇本編寫的最后一步。把分場景（主場景）劇本中布景、演員、臺詞和動作按以不同的拍攝角度、位置和移動分解成一個個鏡頭。有連續(xù)編號，每場標(biāo)題及說明，臺詞，拍攝角度、機位、移動方向等特殊內(nèi)容。還包括有關(guān)鏡頭之間或場之間轉(zhuǎn)換的要求如淡入、淡出、切出、化出、疊化等。

3.故事板：分鏡頭劇作的另一種形式。故事內(nèi)容的圖解圖示，畫上布景和攝影機機位圖。

4.腳本：劇作形式之一。原指尚待修訂的書稿底本，后在戲曲排演中因所使用的臺本根據(jù)排演者的需要可隨時增刪，也將臺本稱之為腳本。早期攝制電影是的劇本只是對各場人物外部動作、情緒與人物感情提示的概述，導(dǎo)演可在影片拍攝過程中任意增添，故也稱腳本。腳本表現(xiàn)形式簡單，不強調(diào)敘述文字的修飾與文學(xué)性，以實用為主。可作為分鏡頭劇本的根據(jù)。腳本可分為文學(xué)腳本和分鏡頭腳本兩類。分鏡頭腳本的格式是分鏡頭表，切分更為細(xì)致，構(gòu)成要素包括鏡號、鏡頭運動、景別、時間、畫面內(nèi)容、聲音（或臺詞、音樂、效果聲）、備注等。有時有的導(dǎo)演將腳本和臺本融合在一起，也稱導(dǎo)演工作臺本。（見《南方黑芝麻糊》老版電視廣告文稿）

三、分鏡頭文學(xué)腳本示例

《南方黑芝麻糊”電視廣告文稿》

(一)廣告拍攝腳本（分鏡頭文學(xué)腳本）

鏡頭一：(遙遠的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂起)。

鏡頭二：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。(畫外音，男聲)：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了??”。鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。

鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭七：(疊畫)小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。

鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。

鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長?? 鏡頭十四：(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。鏡頭十五：(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。

鏡頭十六：推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。（另一種形式（主要給客戶看）：

麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進幽深的陋巷，小油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木鞋聲、叫賣聲和民謠似的的音樂。

畫外音：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了??”小男孩搓著小手，神情迫不及待，端出大鍋那濃稠的芝麻糊滾騰。大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。

小男孩埋頭猛吃，碗，幾乎蓋住臉。研芝麻的小姑娘新奇地看他。站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈，小姑娘捂嘴笑。大嫂愛憐地又給他添上一勺，輕輕抹去他臉上的殘糊。小男孩抬頭，露出羞澀的感激。畫外音：“一股濃香，一縷溫暖。”

(二)廣告拍攝工作臺本

時間：約30年代的一個晚上 地點：江南小鎮(zhèn)街巷

人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒 片長：30秒鏡號景別鏡頭

運動畫面內(nèi)容廣告詞(臺詞)音樂、效果

下移賣黑芝麻糊的婦女，挑擔(dān)向街巷深處走去。她的女兒跟隨其后 芝麻糊擔(dān)子上的油燈有節(jié)奏地?fù)u動 男孩從門內(nèi)跑出 出畫

女孩用木棍攪動芝麻糊鍋 芝麻糊擔(dān)子

婦女從鍋中舀芝麻糊盛在碗內(nèi) 遞給一位老太婆 鍋·熱氣

男孩搓手、舔唇迫不及待的樣子 勺傾，熱乎乎的芝麻糊流出 碗接

男孩喝芝麻糊 女孩竊視 婦女接過碗 男孩舔碗

女孩掩嘴善意地笑

婦女給男孩又加一碗芝麻糊

男孩留戀、回 味熱氣自右入畫包裝精美的黑芝麻糊 商標(biāo)、商品名、廠名婦女叫賣聲“黑芝麻糊哎!”

男聲：“小時候一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。”

婦女叫賣聲 ：“黑芝麻糊哎!” 左下角疊字幕“南方黑芝麻糊” 疊字幕：“一股濃香一縷溫暖” 男聲：

“南方黑芝糊”音樂起············音樂止

四、故事梗概示例

《天下無賊》故事梗概：

男賊王薄（劉德華）和女賊王麗（劉若英扮演）是一對扒竊搭檔，也是一對浪跡天涯的亡命戀人。他們在一列火車上遇到了一個名叫傻根（王寶強扮演）的農(nóng)民，他剛剛從城市里掙了一筆錢要回老家蓋房子娶媳婦。傻根不相信天下有賊，王薄和王麗最初想對他下手，后來卻被他的純樸所打動，決定保護傻根，圓他一個天下無賊的夢想，并由此與另一個扒竊團伙（葛優(yōu)扮演其頭目）引發(fā)了一系列的明爭暗斗。

五、劇本分析及練習(xí)：場景概況和分鏡頭腳本的撰寫

1.練習(xí)

把《讓她降落》分場景劇本的一場寫成場景概況的形式

場景概況：影視劇本中所有場依次排列的一張表，并附有每一場的簡短描寫。場景概況中不寫臺詞和詳細(xì)的敘述。其目的在于幫助作家理解包含在概念中的基本元素和把它展開或可操作的結(jié)構(gòu)。一場一場地列出每一景中所發(fā)生的事。

2.作業(yè)

（1）編寫一個自己認(rèn)可的小故事；

（2）確定一個主題，構(gòu)思并撰寫一個分鏡頭劇本。

思考題：

1、什么是故事？

2、如何理解劇作中的情節(jié)？

3、分鏡頭腳本撰寫有什么特點？

4、如何編寫一則影視廣告拍攝腳本？

5、簡述影視劇作的敘述方法。

第三章 影視廣告創(chuàng)作

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告的創(chuàng)作特點與廣告策劃

2、了解影視廣告的創(chuàng)作原則

二、教學(xué)重點和難點：

1、對影視廣告創(chuàng)作原則的把握

2、對影視廣告主題的把握

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：2學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第三章 影視廣告創(chuàng)作

第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃 第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則 第三節(jié) 影視廣告的主題

第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃

一、影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)

影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)是廣告策劃，廣告策劃也叫廣告戰(zhàn)略。

二、廣告策劃的性質(zhì)和基本任務(wù).1.性質(zhì)：廣告策劃是為市場營銷服務(wù)的。

2.任務(wù)：廣告目標(biāo)、傳達內(nèi)容、訴求對象、媒體選擇、時機選擇、地域選擇、表現(xiàn)方針等七項內(nèi)容。

三、廣告創(chuàng)作在廣告策劃中的定位

廣告創(chuàng)作必須服從于廣告策劃。

第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則

早在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，美國的E.S 普易斯就對廣告提出了4項原則，簡稱“AIDA”法則，即：①Attention，注意 ；②Interest，興趣；③Desire，欲望；④Action，行動。后有學(xué)者又加進一個要素即Memory，進而形成了“AIDMA”法則。

國際廣告協(xié)會為優(yōu)秀廣告制定了5個條件，即“5P”。Pleasure ；Progress;Problem;Potential;Promise.國際廣告界還提出過成功廣告必須具有5個要素，即“5I”。Idea;Immediate Impact;Interest;Information;Impulsion.根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)具有以下五條原 18 則。

一、沖擊力要強

二、創(chuàng)意要新奇

三、興趣感要濃

四、訴求要單一

五、感染力要深

第三節(jié) 影視廣告的主題

一、主題的概念

影視廣告的主題是影視廣告所要傳達的基本觀念，即廣告“要說什么”。美國廣告專家戴佛對影視廣告主題所下的定義是：“所謂主題，是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為中心，組織電視廣告的素材。”

二、主題的意義

主題是連貫整個影視廣告的支柱。主題確定了影視廣告的方向與定位。

1.主題的產(chǎn)生

影視廣告的主題產(chǎn)生是在整體廣告策劃中形成的。一是源于廣告對象的定位；二是源于對產(chǎn)品的客觀檢驗。

2.主題的形成

主題的形成，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作者對廣告目標(biāo)、信息特點和消費者心理這三個方面的提煉。廣告目標(biāo)。

信息特點。指廣告內(nèi)容所要傳達的商品或服務(wù)及企業(yè)形象等特點。信息特點形成主題，又稱為特色因素。

消費者心理。指消費者的心理需求。

三、廣告主題的要求

1.準(zhǔn)確。指影視廣告主題的定位要準(zhǔn)，即提煉出廣告的確切的賣點，主張什么一目了然，在表現(xiàn)方面也要將這一主題如實傳達出來。

2.獨特。影視廣告主題的思想要獨一無二。

3.易記。影視廣告主題的信息單一訴求，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，便于記憶。

思考題：

1、影視廣告創(chuàng)作有何依據(jù)？

2、影視廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循什么原則？

3、什么是影視廣告的主題？

4、影視廣告主題如何產(chǎn)生？

5、影視廣告主題如何形成？

6、影視廣告主題有何要求？

第四章 影視廣告創(chuàng)意

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系

2、了解影視廣告的表現(xiàn)類型

3、了解影視廣告創(chuàng)意文案寫作及創(chuàng)意表現(xiàn)的故事板創(chuàng)作方式

二、教學(xué)重點和難點：

1、對影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意關(guān)系的把握

2、影視廣告創(chuàng)意文案寫作

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：1學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第四章 影視廣告創(chuàng)意 第一節(jié) 創(chuàng)意的概念與特點

一、何謂創(chuàng)意

創(chuàng)意，在英文中叫Creation。對創(chuàng)意的了解有廣義和狹義之分。廣義的創(chuàng)意泛指一切帶有創(chuàng)造性的、與眾不同的認(rèn)知與想法。廣告創(chuàng)意是一種狹義的概念，特指廣告活動中，為實現(xiàn)廣告策劃中廣告主題視覺化的“點子”，在實際操作中稱為創(chuàng)意。

二、影視廣告創(chuàng)意的特點

1.影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性

影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性首先表現(xiàn)在它的真實性與技術(shù)性。其次影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性還表現(xiàn)在實現(xiàn)廣告目標(biāo)的技術(shù)支持。再次，影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性還體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實性。

2.影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性

用藝術(shù)的手段創(chuàng)造廣告形象。影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)形象具有傾向性和真實性相結(jié)合的特點。

第二節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則

一、影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，從縱向看是創(chuàng)作者對市場調(diào)查與預(yù)測、消費者需求和產(chǎn)品的特殊認(rèn)知。從橫向看還涉及社會經(jīng)濟發(fā)展、消費水平的程度即消費潮流的導(dǎo)向等。此外還涉及企業(yè)的價值取向。

二、影視廣告創(chuàng)意的原則

1.立足真實

影視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是真實。

2.感染力強 3.有的放矢

4.單一訴求 5.系列傳達

第三節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的來源與過程

一、影視廣告創(chuàng)意的來源

來源于生活的積累和專業(yè)知識的探究 1.徹底了解市場、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者 2.明確廣告定位 3.對媒體語言的研究 4.生活積累

二、影視廣告創(chuàng)意的過程

影視廣告創(chuàng)意的過程是創(chuàng)作人員根據(jù)廣告主題和目標(biāo)，經(jīng)過策劃和思考，然后運用藝術(shù)的手段，把掌握的材料創(chuàng)造成形象的思維過程。通常廣告創(chuàng)意經(jīng)歷四個階段：

1.收集原始資料 2.反復(fù)錘煉 3.創(chuàng)意閃現(xiàn) 4.創(chuàng)意形成

第四節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的思維方式

1.集體思考法

美國BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出。也叫“動腦筋會議”或“頭腦風(fēng)暴”。這種創(chuàng)意形式首先禁止批評；其次創(chuàng)意的數(shù)量越多越好；再次對創(chuàng)意的質(zhì)量不加以評論和限制。

2.水平思考法

垂直思考法：邏輯的思考法，按照一定的思考路線和慣性進行。

英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士提出水平思考法。找出占主導(dǎo)地位的觀念，多方位思考，尋求各種不同的新見解，以擺脫舊意識、舊經(jīng)驗的約束，從而抓住偶然一閃的構(gòu)思。水平思考法有以下5個特點：

（1）以各種不同的角度觀察和掌握所給的課題；（2）以相逆的角度來觀察、分析事物；

（3）考慮一事物與其他事物的關(guān)系，進行相互比較；

（4）若一事物與其他組合或分解之后，看各有什么樣的結(jié)果；

（5）一個創(chuàng)意通過聯(lián)想加以深化后，看從復(fù)數(shù)項構(gòu)思中挑選幾項，再加以斟酌、發(fā)展和修改。

思考題：

1、簡述影視廣告創(chuàng)意的概念與特點。

2、簡述影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則。

3、簡述影視廣告創(chuàng)意的來源與過程。

4、影視廣告創(chuàng)意的思維方式主要有哪些？

5、簡述影視廣告創(chuàng)意大師的基本經(jīng)驗。

第五章 影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系

2、了解影視廣告的表現(xiàn)類型

3、了解影視廣告創(chuàng)意文案寫作及創(chuàng)意表現(xiàn)的故事板創(chuàng)作方式

二、教學(xué)重點和難點：

1、對影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意關(guān)系的把握

2、影視廣告創(chuàng)意文案寫作

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：1學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第五章 影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 第一節(jié) 表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系

影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與創(chuàng)意是相輔相成的關(guān)系，也可以說是形式與內(nèi)容的關(guān)系。第一階段：創(chuàng)意的產(chǎn)生階段。它是對產(chǎn)品或服務(wù)或企業(yè)形象形成新的概念、新的想法和新的形象的創(chuàng)造階段。

第二階段：是創(chuàng)意的表現(xiàn)階段，也就是廣告執(zhí)行階段。從根本上解決傳達形象的問題。創(chuàng)意最終有賴于表現(xiàn)。

（1）廣告創(chuàng)意必須與廣告策劃相吻合。（2）創(chuàng)意的表現(xiàn)必須具有極大的吸引力。（3）必須從消費者的關(guān)心點出發(fā)。

（4）廣告必須表現(xiàn)清晰，引人入勝，使人信服。

第二節(jié) 影視廣告的表現(xiàn)類型

一、故事型

注意點：（1）劇情要簡單明了；

（2）根據(jù)可信的事實或可信的環(huán)境，與產(chǎn)品有機地結(jié)合起來（3）創(chuàng)造特殊的視覺效果，激發(fā)觀眾的好奇心，設(shè)法引起興趣；（4）把產(chǎn)品最突出的優(yōu)點表現(xiàn)出來，而不是所有的優(yōu)點；

（5）與一般的劇情一樣，影視廣告的故事結(jié)構(gòu)一定也要一個引子、高潮、結(jié)尾，要會講故事；

（6）向誰承諾，承諾什么要明確，不要亂開空頭支票。

二、解決問題型

注意點：（1）站在消費者的角度，用“觀眾自己的話”來表達；（2）商品重要的特色和優(yōu)點，應(yīng)在介紹商品與解決問題中提出；

（3）使用者由于使用該商品才獲得滿足，不妨加一些別人的贊美語以及其他的好處。

三、生活片段型

四、示范證明型

注意點：（1）用大家認(rèn)為有信賴感的人來做示范或介紹商品；（2）示范要講究風(fēng)度和語言；（3）證據(jù)一定要真實可靠。

五、名人型

注意點：（1）廣告的商品要與名人有一定的內(nèi)在聯(lián)系；（2）名人做廣告越正式越好，不可嘩眾取寵；（3）費用高，有一定的風(fēng)險。

六、懸念型

七、歌曲型

八、對比型

九、動畫型

十、幽默型

幽默型廣告是把人類生活中的戲劇化的矛盾，心理上的共通的特點，用含蓄而詼諧的技巧組合成滑稽、可笑的畫面或語言。

常見的幽默方式，有喜劇演員參加方式、比喻的方式、語言或動作的方式等。

十一、虛幻型

十二、氣氛型

這種類型的廣告結(jié)構(gòu)是通過一些特定的環(huán)境、特定的事件營造濃郁的氣氛或人物情感氛圍。

十三、表演型

舞臺表演效果，通過歌曲、動作、語言、舞蹈等巧妙地與商品相連，使觀眾在看文藝表演的感覺中了解產(chǎn)品。

十四、發(fā)言型

十五、局部描寫型

十六、傾述型

十七、綜合型

第三節(jié) 影視廣告創(chuàng)意文案寫作

一、影視廣告創(chuàng)意文案撰寫要點

1.把握好影視廣告的基本特征：聲畫對位；多種方式如畫外音、對白、獨白、無聲等。

2.掌握觀眾的心理：了解對象的構(gòu)成；寫容易聽懂的文案；符號邏輯。

二、影視廣告文案寫作技巧

1.設(shè)想將出現(xiàn)的畫面 2.設(shè)想文案的表達方式 3.不必要求字面的連貫

三、優(yōu)秀影視廣告文案范例

1.美國運通信用卡電視廣告文案 2.好味思面包電視廣告文案 3.布里茲啤酒影視廣告文案 4.可麗舒面巾紙影視廣告文案

第四節(jié) 創(chuàng)意表現(xiàn)的故事版

一、故事板及作用

1.何謂故事板

借助美術(shù)的手段，對影視廣告創(chuàng)意文案所做的表現(xiàn)性繪畫與文字說明。

2.故事板的作用

（1）將創(chuàng)意視覺化（2）與廣告主交流（3）為制作提供依據(jù)

二、怎樣繪制故事板

1.故事板的類型與規(guī)范

故事板類型大致有三種：（1）電腦繪圖形式（2）手繪形式

（3）手繪與電腦結(jié)合形式

影視廣告故事板的規(guī)范包括：客戶名稱、廣告名稱、影片時長、鏡頭時長、畫面、聲音、技巧、景別、解說、組接方式、效果等。此外還可以包括用文字說明的方式闡釋的導(dǎo)演闡釋、制作計劃、參考小樣等。

2.故事板的繪制要點

首先要吃透創(chuàng)意精神，抓住主要的鏡頭畫面，做到簡明扼要。其次要考慮到可執(zhí)行度。

最后，要充分發(fā)揮美術(shù)師的藝術(shù)想象力和表現(xiàn)力。

3.故事板實例

“澳瑞特健身器”影視廣告故事板及攝制后的畫面對比。

思考題：

1、影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意有何關(guān)系？

2、影視廣告的表現(xiàn)類型主要有哪些？

3、影視廣告創(chuàng)意文案的寫作有何特點？

4、影視廣告創(chuàng)意文案的寫作有哪些技巧？

5、簡述影視廣告創(chuàng)意故事板的表現(xiàn)功能與特點。

第六章 影視廣告美術(shù)

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告美術(shù)的特征

2、了解影視廣告美術(shù)的作用與任務(wù)

二、教學(xué)重點和難點：

1、對現(xiàn)代影視廣告美術(shù)特征把握

2、影視廣告美術(shù)的分類及其藝術(shù)功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：2學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第六章 影視廣告美術(shù)

（附：補充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典·電影美術(shù)》）

第一節(jié) 影視廣告美術(shù)的概說

一、何謂影視廣告美術(shù)

相對于舞臺美術(shù)、工藝美術(shù)，影視廣告美術(shù)屬于動態(tài)造型藝術(shù)。

二、影視廣告美術(shù)的意義

首先，影視廣告美術(shù)是影視廣告創(chuàng)作中的一個重要組成部分，對影視廣告的總體空間造型設(shè)計和制作，有著密切的關(guān)系。

其次，影視廣告美術(shù)設(shè)計是以銀幕為載體的造型藝術(shù)，是時間和空間的藝術(shù)。最后，影視廣告的美術(shù)設(shè)計是“時空”和“視聽”結(jié)合的藝術(shù)。

三、影視廣告美術(shù)的構(gòu)思

影視廣告美術(shù)構(gòu)思，是以美術(shù)師的造型設(shè)計為主，導(dǎo)演、攝影為輔的三位一體的共同創(chuàng)作。

美術(shù)師選景、導(dǎo)演用景、攝影師拍景。

第二節(jié) 影視廣告美術(shù)的特征

一、立體空間、多視角和動態(tài)性

立體空間：多維的思維方式造型。攝影場面調(diào)度、機位變化、多角度變化等，設(shè)計出不同景別的畫面。

多視角：四維狀態(tài)下，導(dǎo)演、攝影可以從多個角度進行構(gòu)圖、拍攝。

二、表現(xiàn)手法的多元性

影視廣告是在銀幕上造型，需要調(diào)動多種手段來進行美術(shù)造型。有形、光、色、音、時以及商品和人物七大要素。

三、鮮明的個性

要有沖擊力，廣告要產(chǎn)生銷售力。

第三節(jié) 影視廣告美術(shù)的作用

主要體現(xiàn)在：

一、創(chuàng)造銀幕形象的作用

二、創(chuàng)造商品個性形象的作用

三、提高廣告文化價值的作用

第四節(jié) 影視廣告美術(shù)師的任務(wù)

一、總體造型設(shè)計

1.總體空間造型意識

（1）確定影視廣告整體形象特征，即全片的基調(diào)。（2）確定全片整體空間形態(tài)、性質(zhì)類型。（3）進行段場空間和場景空間的規(guī)劃與組織。

2.總體空間要素

（1）自然要素。

（2）人造要素：生活空間；想象空間；形式空間。（3）氣氛要素：天文地理；生活道具；社會文化。（4）基礎(chǔ)要素：（5）控制要素：

二、場景設(shè)計

場景設(shè)計指影視單元場次的特定空間環(huán)境。包括廣告中人物活動場所、商品展示環(huán)境及非現(xiàn)實空間等。

1.場景分類：敘事場景；表意場景；幻覺場景。

2.場景的構(gòu)成

（1）場景的構(gòu)成要素：物質(zhì)要素；情緒要素。（2）場景內(nèi)容：（3）場景構(gòu)成方式：（4）場景設(shè)計產(chǎn)生：

（5）場景設(shè)計的步驟：首先確定場景；其次，平面構(gòu)成；再次，立體構(gòu)成。

三、銀幕色彩設(shè)計 1.色彩的特點：運動的色彩、鮮明的色彩、層次分明的色彩、節(jié)奏感強的色彩。

2.影視廣告色彩要素

（1）從美術(shù)角度看：形體色、光線色、語境色。（2）從攝影角度看：光線色、畫面色、影片色。（3）從導(dǎo)演角度看：語言色、基調(diào)色、四、影視廣告色彩設(shè)計的表現(xiàn)方式

1.抽象表現(xiàn)方式

2.具體表現(xiàn)方式：重點場景氣氛圖；影視畫面設(shè)計圖；商品與空間造型的效果圖。

五、人物造型設(shè)計

（一）人物化妝造型設(shè)計

1.依據(jù)

2.分類：按年齡；按技法。

（二）人物服裝設(shè)計

1.什么是人物服裝設(shè)計 2.分類

（三）人物隨身道具

1.特點 2.分類 3.設(shè)計原則。

第五節(jié) 影視廣告作品解析

思考題：

1、什么是影視廣告美術(shù)？

2、影視廣告美術(shù)有何特征？

3、影視廣告美術(shù)有何作用？

4、影視廣告美術(shù)師的任務(wù)是什么？

5、簡述如何培養(yǎng)影視廣告美術(shù)師的素質(zhì)與能力。

第七章 影視廣告動畫

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告動畫的特征

2、了解影視廣告動畫的作用與任務(wù)

二、教學(xué)重點和難點：

1、對現(xiàn)代影視廣告動畫特征把握

2、影視廣告動畫的分類及其藝術(shù)功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：2學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第七章 影視廣告動畫

（附：補充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典·美術(shù)電影》）

第一節(jié) 影視廣告動畫的分類

一、卡通動畫廣告 二、三維動畫廣告

三、照片變化式卡通廣告

四、木偶動畫廣告

五、合成動畫廣告

第二節(jié) 影視廣告動畫設(shè)計

一、影視廣告動畫設(shè)計要素

1.造型 2.線條 3.角度 4.夸張 5.畫面

二、影視廣告動畫形象設(shè)計

1.商品形象設(shè)計 2.人物形象設(shè)計 3.木偶造型設(shè)計

三、影視廣告動畫動態(tài)設(shè)計

1.人物表情圖 2.人物造型比例圖 3.人物轉(zhuǎn)面圖

4.影視廣告動畫動作設(shè)計 5.背景設(shè)計

第三節(jié) 影視廣告動畫制作

一、工具

二、繪制：動畫片的繪制；木偶的制作

三、拍攝：動畫拍攝；木偶拍攝

四、合成：動畫與特技合成；動畫與實拍合成。

第四節(jié) 影視廣告動畫作品解析

思考題：

1、什么是影視廣告動畫？

2、影視廣告動畫有何特征？

3、影視廣告動畫有何作用？

4、影視廣告動畫師的任務(wù)是什么？

5、簡述如何培養(yǎng)影視廣告動畫師的素質(zhì)與能力。

第八章 影視廣告布光

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告用光的特征

2、了解影視廣告用光的作用與任務(wù)

二、教學(xué)重點和難點：

1、對現(xiàn)代影視廣告用光特征把握

2、影視廣告用光的分類及其藝術(shù)功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：2學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第八章 影視廣告布光

（附：補充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典·電影攝影（布光部分）》）

一、光的性質(zhì)

1.光源：自然光源和人工光源

2.色溫：色溫與光源；色溫與感光材料。3.光源的屬性（1）（2）軟光源（散射光源）。硬光源（集中照射光源）。

二、影視廣告布光的作用與依據(jù)

1.布光的作用 2.布光依據(jù)

（1）依據(jù)影視廣告創(chuàng)意的要求（2）依據(jù)生活中自然照明的效果（3）依據(jù)影片的風(fēng)格樣式的要求。

三、影視廣告布光的特點與設(shè)計

1.電影布光與電視布光的比較 2.影視廣告布光的特點（1）準(zhǔn)確傳達商品信息（2）布光指向明確（3）布光手法靈活 3.影視廣告布光的設(shè)計（1）光線設(shè)計

①光線性質(zhì)

②光線方向設(shè)計：平光、正側(cè)光（斜側(cè)光）、側(cè)光、側(cè)逆光（反側(cè)光）、逆光（背景光）、頂光、腳光。

③整體與明暗畫面色光設(shè)計：大反差、中反差、小反差。（2）布光與圖像質(zhì)量：亮度、色調(diào)、飽和度。

四、布光設(shè)備的性能與應(yīng)用

1.典型燈具：泛光燈、聚光燈、追光燈。

2.光線控制：光束形狀控制、光線強度控制、反光照明。3.布光技巧與方法

（1）外景布光技巧

（2）棚內(nèi)布光技巧

（3）布光方法：三點布光法。

（4）特技布光的方法：火光、光束、流動光效、頻閃燈光、閃電、投影圖案、波光反射、“小太陽”。

五、影視廣告作品解析

思考題：

1、什么是影視廣告布光？

2、影視廣告用光有何特征？

3、影視廣告布光有何作用？

4、影視廣告布光師的任務(wù)是什么？

5、簡述如何培養(yǎng)影視廣告布光師的素質(zhì)與能力。

第九章 影視廣告攝影

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告攝影攝像的特征

2、了解影視廣告攝影攝像的作用與任務(wù)

二、教學(xué)重點和難點：

1、對現(xiàn)代影視廣告攝影攝像特征把握

2、影視廣告攝影攝像的分類及其藝術(shù)功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：4學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第九章 影視廣告攝影

（附：補充復(fù)印資料《電影藝術(shù)詞典·電影攝影》等）

一、攝影的意義和作用

二、攝影機原理與要素

三、影像與影調(diào)控制

四、影視廣告攝影技巧與操作要素

附：電影攝影技藝主要術(shù)語

電影攝影：電影攝影師運用攝影機、鏡頭、膠片把對象及其動作記錄下來的過程。電影攝影基于視覺暫留原理，采用24格/秒拍攝速率，通過正確曝光，把現(xiàn)實對象的形狀、體積、顏色、質(zhì)地及其在時間和空間中的運動記錄下來。主要是造型處理，主要內(nèi)容有：光線處理，色彩處理，構(gòu)圖處理，運動處理。

電影攝影藝術(shù)：具有時、空性質(zhì)的運動著的光色造型藝術(shù)。

攝影造型：用電影攝影的表現(xiàn)手段創(chuàng)造出占有一定空間、在延續(xù)的時間中運動著的、最接近生活真實的被攝體形象。畫面應(yīng)表現(xiàn)出拍攝對象的各種視覺特征，如空間深度、立體形態(tài)，輪廓形式、表面結(jié)構(gòu)、色彩等。注意前后畫面保持造型上的協(xié)調(diào)，即影調(diào)、色彩、光線，和演員表演的動作、位置、方向等的銜接，以及節(jié)奏、時空關(guān)系、藝術(shù)氣氛、造型風(fēng)格的一致。攝影造型表現(xiàn)手段包括對運動—攝影機的移動，攝影的頻率，以及光線，色彩，光學(xué)鏡頭與光學(xué)附件等的運用。

繪畫性攝影：注重畫面視覺藝術(shù)效果的攝影。紀(jì)實性攝影：注重生活自然面貌的攝影。

氣氛鏡頭：為烘托和刻劃人物、揭示劇情、促進劇情的發(fā)展所創(chuàng)造的具有情緒色彩或環(huán)境色彩、時代特征、光線效果的畫面。景物、光影、色調(diào)、特定季節(jié)、景別運用、角度處理、攝影頻率、運動節(jié)奏、煙火、霧氣、音響等是造成氣氛鏡頭的條件。

光線氣氛：用光影所創(chuàng)造的意境與情調(diào)。

畫平面：二度空間或二維空間。

透視效果：被表現(xiàn)在電影畫面中的客觀景物因所處空間遠近位置不同所呈現(xiàn)出的視覺形象的形狀、長短、大小、色彩、明暗、虛實的有規(guī)律的變化。取得畫面透視效果的方法有：線條透視、影調(diào)透視、色彩透視、運動透視、焦點透視等。它們以不同的視覺形式表現(xiàn)出空間深度。

全景焦點：又稱深焦距、全景深。由遠及近的被攝景物在畫面中表現(xiàn)為全部清晰的影像。常用短焦距鏡頭。鏡頭的焦距越短，景深越大；光孔越小，景深越大；物距越遠，景深越大。調(diào)焦至超焦距點上，景深最大。

景深：一是景深范圍。處在不同距離上的被攝對象在底片上能獲得清晰影像的空間范圍。在景深范圍之內(nèi)的景物影像清晰，超出景深范圍之外的景物影像模糊不清。二是電影畫面中處在不同距離上的景物層次。是電影中縱深場面調(diào)度的一種方法。

電影畫面：一，電影鏡頭，用攝影機不間斷地拍攝下來的一個片斷。影片結(jié)構(gòu)的基本組成單位。一個電影鏡頭叫做電影畫面。在涉及造型處理時多用“電影畫面”，在涉及時間結(jié)構(gòu)時多用“電影鏡頭”。二，一個電影鏡頭可以表現(xiàn)一種景別，也可以表現(xiàn)多種景別的變化，只要中間不斷開，不經(jīng)剪接，仍為一個鏡頭，即一個電影畫面。

畫幅比例：電影畫面的高與寬之比。普通銀幕畫面的高與寬的比例為1:1.375；寬銀幕畫面為1:2.35；遮幅銀幕畫面的比例不盡相同，分別為1:1.66, 1:1.85。

攝影構(gòu)圖：表現(xiàn)的對象及各種造型因素有機地組織在攝影畫面中。通常稱作畫面布局、畫面結(jié)構(gòu)。攝影構(gòu)圖是被攝對象在畫面中占有的位置和空間所形成的畫面分割形式，其中包括光、影、明暗、線條、色彩等在畫面結(jié)構(gòu)中的組合關(guān)系，構(gòu)成視覺形象。構(gòu)圖處理的首要任務(wù)是突出主體形象。要合理處理主體與陪、主體與環(huán)境的關(guān)系。

構(gòu)圖形式：被攝對象與攝影機之間的動、靜變化及取景所產(chǎn)生的畫面結(jié)構(gòu)。有靜態(tài)構(gòu)圖和動態(tài)構(gòu)圖。前者表現(xiàn)為單構(gòu)圖，后者為多構(gòu)圖。此外有不規(guī)則構(gòu)圖和不完整構(gòu)圖，封閉式構(gòu)圖和開放式構(gòu)圖等。構(gòu)圖形式還表現(xiàn)為線條結(jié)構(gòu)形式：如水平線構(gòu)圖、垂直線構(gòu)圖、三角形構(gòu)圖、斜線構(gòu)圖、S形構(gòu)圖、圓形構(gòu)圖等。

電影畫面構(gòu)圖：把動態(tài)與靜態(tài)的被攝對象按時間順序和空間位置有重點地組織在一系列活動的電影畫面中。電影畫面構(gòu)圖的特點：運動性；鏡頭構(gòu)圖結(jié)構(gòu)的整體性；時限性；多視點、多角度；畫幅的固定性和構(gòu)圖處理的一次性，不能事后剪裁、修飾。

肖像構(gòu)圖：電影中著重表現(xiàn)人物形象和內(nèi)心情緒的一系列中、近景鏡頭。靜物構(gòu)圖：著重表現(xiàn)，某種物件的畫面。多人物構(gòu)圖：群像構(gòu)圖。風(fēng)景構(gòu)圖：空鏡頭。

多構(gòu)圖：畫面結(jié)構(gòu)連續(xù)或間斷發(fā)生變化的構(gòu)圖形式。單構(gòu)圖：一個鏡頭內(nèi)只表現(xiàn)一種構(gòu)圖組合形式。

匹配構(gòu)圖：利用視覺規(guī)律造成視覺連貫性和保持畫面上興趣點位置的構(gòu)圖。后景：一定條件下或稱背景。

環(huán)境：人物、景物、空間。包括前景、后景和背景。背景：主體背后的景物。起幅：運動鏡頭開始的畫面。落幅：運動鏡頭終結(jié)的畫面。

景別：被攝主體在畫面中呈現(xiàn)的范圍。

五、影視廣告作品例解

思考題：

1、什么是影視廣告攝影攝像？

2、影視廣告攝影攝像有何特征？

3、影視廣告攝影攝像有何作用？

4、影視廣告攝影師的任務(wù)是什么？

5、簡述如何培養(yǎng)影視廣告攝影師的素質(zhì)與能力。

6、影視廣告攝影有何技巧？其操作要素有哪些？

第十章 影視廣告音響

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告音響的特征與意義

2、了解影視廣告音響的作用與任務(wù)

二、教學(xué)重點和難點：

1、對現(xiàn)代影視廣告音響特征把握

2、影視廣告音響的分類及其藝術(shù)功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：2學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第十章 影視廣告音響

（附：補充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典·電影音樂》）

一、音響的意義

1.意義。音響是影視廣告的聽覺語言，與畫面共同構(gòu)成影視廣告的傳播。音響能調(diào)動畫面的情緒及延展接受空間，增強畫面的感染力。

2.構(gòu)成。從影視制作的角度而言將音響劃分為解說、動效聲和音樂三個部分。

①解說：影視片中對解說詞的朗讀，一般分為旁白和對白。解說是對畫面及內(nèi)容的強調(diào)與說明。解說詞應(yīng)風(fēng)格化，有利于觀眾的識別和記憶。解說的語氣、嗓音、語感、語速及韻味等都應(yīng)有號召力。

②動效聲：對應(yīng)鏡頭畫面環(huán)境和動作產(chǎn)生的聲音稱為動效聲。從技術(shù)上可分為同期聲、效果聲、模擬聲。

③音樂：影視廣告的配樂。

二、影視廣告音樂的特性與作用

1.特性

①吸引力 ②記憶度

2.作用

①增強廣告氣氛和協(xié)調(diào)廣告結(jié)構(gòu) ②增強影視廣告的傳播力

三、影視廣告音樂的創(chuàng)作

1.影視廣告音樂的創(chuàng)作原則

①通俗化：但不能一概而論。通俗而不庸俗。要考慮產(chǎn)品、服務(wù)，目標(biāo)市場特征及反應(yīng)變量等。要考慮通俗要求的動態(tài)化變化過程。②新奇化 ③本土化

④歌詞要淺顯易懂：注意“倒字”現(xiàn)象，即唱出來的歌詞使聽眾產(chǎn)生歧義。

2.影視廣告音樂的類型

①從結(jié)構(gòu)上分：片頭音樂、片尾音樂、標(biāo)版音樂（定版音樂）

②從音樂的表現(xiàn)性質(zhì)分：抒情性音樂、描繪性音樂、喜劇性音樂、氣氛音樂、說明性音樂、色彩性音樂、幻想性音樂、效果性音樂、模擬性音樂等。③從音樂風(fēng)格分：民族音樂、通俗音樂、戲曲音樂等。

四、音樂表現(xiàn)與音畫關(guān)系

1.音樂表現(xiàn)

①傳統(tǒng)式 ②電腦音樂

2.音樂制作

通常采用大型操作控制臺、數(shù)字音頻工作站組合起來，集成有工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的音樂編輯軟件，配以相關(guān)插件和視頻支持同步系統(tǒng)，共同構(gòu)成一個音樂制作環(huán)境。其主要系統(tǒng)由三部分構(gòu)成： ①控制部分，即控制臺的混音中心。②DSP混音內(nèi)核。③相關(guān)選件配置。

3.聲畫關(guān)系

聲畫關(guān)系是指聲音與畫面在影視藝術(shù)中的組合關(guān)系。

①聲畫同步。聲音于畫面同時出現(xiàn)，畫面的內(nèi)容與聲音表達的內(nèi)容、節(jié)奏完全吻合。②聲畫對立。出于某種藝術(shù)目的，在同一時間內(nèi)讓聲音與畫面做出不同側(cè)面的表現(xiàn)，兩者形成對立或“錯位”的關(guān)系，用來表達更深層次的內(nèi)容。又可分為兩種情況：一種是音畫并列，即聲音不具體追隨或解釋畫面內(nèi)容，也不與畫面處于對立狀態(tài)，而是以自身的表現(xiàn)方式從整體上揭示影片的主題或人物的情緒，在聲音上給觀眾提供“潛臺詞”或聯(lián)想的空間，從而擴大影片的容量。另一種是音畫錯位，有意使聲音與畫面在情緒、氣氛、節(jié)奏相錯開，使聲音帶有明顯的離異性，增加懸疑、趣味或過渡感，深化影片的主題，形成視聽的沖突。

五、影視廣告作品例解

思考題：

1、影視廣告音響有何意義？

2、影視廣告音響有何特征？

3、影視廣告音響有何作用？

4、影視廣告音響師的任務(wù)是什么？

5、簡述如何培養(yǎng)影視廣告音響師的素質(zhì)與能力。

6、影視廣告音響有何技巧？音響和畫面有何關(guān)系？

第十一章 影視廣告攝制流程、綜合利用、管理

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告后期制作的流程與綜合利用

2、了解影視廣告管理概況與交流

3、掌握影視廣告常用術(shù)語及其英語表達

二、教學(xué)重點和難點：

1、對現(xiàn)代影視廣告后期制作和利用特征的把握

2、影視廣告后期制作的流程及其技術(shù)手段

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時間：2學(xué)時

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第十一章 影視廣告攝制流程、綜合利用、管理

一、影視廣告攝制流程（附：補充復(fù)印材料）

1.影片制作中的職務(wù)與分工

制片部門：制片（制片人）：執(zhí)行制片，聯(lián)合制片，助理制片，線上制片，制片主任，協(xié)調(diào)制片；會計師，宣傳，劇照師。

劇本編寫：編劇（改編，故事梗概或發(fā)展前提或故事提要，分場大綱或文學(xué)腳本，期權(quán)契約。）

導(dǎo)演：助理導(dǎo)演（第一助導(dǎo)，第二助導(dǎo)，第二助導(dǎo)的第二助導(dǎo)），特別助理，場記。表演：演員（主角，配角，客串演員，群眾演員，替身，特技演員，特技指導(dǎo)。）制作設(shè)計：制作設(shè)計師（藝術(shù)指導(dǎo)）（布景工，搭景協(xié)調(diào)，油漆工，木工，水泥工，電工，場務(wù)領(lǐng)班，場務(wù)，場景裝飾工，領(lǐng)班，道具與道具管理，場地管理經(jīng)理，場地探訪員），服裝設(shè)計組（服裝設(shè)計師，服裝師，裁縫，服裝監(jiān)督），化妝師，發(fā)型師，分鏡頭繪圖師，模型師。

畫面創(chuàng)造：攝影指導(dǎo)（電影攝影師或電子影像攝影師），攝影機操作員（攝影助理），電工，電氣師，燈光師，電工領(lǐng)班，電工助理，場務(wù)，吊具場務(wù)，電子影像操作員。

聲音：聲音設(shè)計師，麥克風(fēng)吊桿操作員，混音師（現(xiàn)場混音師范，錄音師），音效剪輯師，音效混音師，特殊音效剪輯師，特殊音效師，特殊音效錄音師，自動對白補錄剪輯師（混音師），配樂剪輯師，作曲家，指揮家，混音師，音樂總監(jiān)，再錄音的混音師。

剪輯：拍攝現(xiàn)場剪輯師，影視規(guī)格轉(zhuǎn)換操作員，剪輯師，助理剪輯，線外剪輯師和線上剪輯師，色彩調(diào)校師，負(fù)片剪輯師，影片錄制技師。

特效與視覺效果：特效協(xié)調(diào)師，煙火技師，視覺特效監(jiān)督，視覺特效師，動作捕捉攝影師，動作捕捉美術(shù)設(shè)計師，標(biāo)題設(shè)計師，套色繪圖師，3—D電腦立體繪圖師，美術(shù)設(shè)計，軟件工程師，電腦系統(tǒng)工程師，縮小物設(shè)計師，模型師，效果合成監(jiān)督。

其余工作人員：制片助理，膳食服務(wù)，廚師，交通負(fù)責(zé)專人。

2.影視廣告攝制流程

（1）前期準(zhǔn)備

① 攝制組人員與職責(zé)。

人員：影視廣告攝制組構(gòu)成一般包括有：影視廣告策劃負(fù)責(zé)人、制片人、導(dǎo)演、攝影師、46 攝影助理、照明師、美術(shù)師、道具師、服裝師、化妝師、劇務(wù)、場工、司機、演員、模特、助理等。職責(zé)：

② 拍攝前的準(zhǔn)備會 制定詳細(xì)的影視攝制日程表 ③ 攝制日程表

（2）正式拍攝：注意把握時間；導(dǎo)演要有凝聚力、尊重他人、把握關(guān)鍵、執(zhí)著敬業(yè)；制片人要有成本意識、程序意識、溝通技巧。

3.后期制作

后期制作階段一般要經(jīng)過：膠片沖洗、膠轉(zhuǎn)磁、色彩校正、非線編輯、特技處理、三維動畫、錄音配樂、編輯合成等工序（由攝像機拍攝的VCM沒有沖洗、膠轉(zhuǎn)磁工序）。

（1）膠片沖洗與膠轉(zhuǎn)磁（2）后期制作設(shè)備

后期高清（HD）編輯系統(tǒng)。有高、中、低端三種類型：

ID（電影數(shù)字中間片）生產(chǎn)、HD（高清）母版制作、影視廣告片制作；

廣播級數(shù)字高清電視新聞、體育節(jié)目制作、電視臺節(jié)目包裝；電視后期制作工作室等

GenerationQ后期高清（HD）編輯系統(tǒng)。Avid DS Nitris 高清編輯系統(tǒng)。SONY XPRI 非線性節(jié)目制作系統(tǒng)。（3）非線編

全數(shù)字化、多功能化、無損化編輯。

抽條：即從眾多的拍攝鏡頭中先抽調(diào)出相對有用的鏡頭，作為正式編輯的備用鏡頭，采集下來后存入非線編輯系統(tǒng)。

初剪：導(dǎo)演根據(jù)創(chuàng)意和拍攝的素材，通過反復(fù)觀看，逐步形成具體的編輯構(gòu)思，編輯出一個或幾個影片的最初方案。

精剪：在初剪的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多次修改、調(diào)整、重構(gòu)，剪輯出導(dǎo)演認(rèn)為最為理想的樣片效果。

合成：通過精剪后成為默片的畫面，再進行深化處理，最后制作完成的工作樣片。這當(dāng)中要經(jīng)過再次調(diào)色、錄音、配樂、科技、動畫、時碼跟蹤、輸入、合成、生成、輸出等工序。（4）剪輯要素

視覺沖擊力。產(chǎn)品突出。廣告的時空感。

技巧合理：景別與效果；動與靜。

二、影視廣告的綜合利用

1.目標(biāo)與時機

（1）目標(biāo)的構(gòu)成

1.目標(biāo)的含義有兩層：一是接受廣告的受眾及消費者；二是企業(yè)產(chǎn)品的營銷目標(biāo)。2.目標(biāo)戰(zhàn)略：首先要定位出誰是目標(biāo)受眾或消費者；其次是目標(biāo)受眾或消費者他們的構(gòu)成關(guān)系如經(jīng)濟收入、興趣愛好、生活習(xí)慣、分布情況等；三是企業(yè)的營銷目標(biāo)。

（2）目標(biāo)收視群的特點

1.不同的電視節(jié)目有不同的收視群體。

2.電影、電視劇、綜藝節(jié)目成為吸引廣大觀眾及提高收視率的三駕馬車。3.目標(biāo)群體對電視節(jié)目的反應(yīng)各有不同。（3）時機的選擇

1.觀眾收視習(xí)慣。2.影視廣告與時機

影視廣告的投放時機要根據(jù)其具體的產(chǎn)品特征、市場狀態(tài)及企業(yè)的資源整合進行考量。

2.影視廣告的媒體戰(zhàn)略

（1）媒體戰(zhàn)略的內(nèi)容 1.媒體的要素

GRP（Gross Rating Point）。總收視率。是指在一段時期內(nèi)各收視率的總和。其單位是按百分比來計算。

到達率（Reach）。表示收視用戶的范圍比例

頻率（Frequency），又稱為平均收視率。表示至少收視一次以上用戶平均收視的次數(shù)。廣告主確定在一定的時期內(nèi)，平均每位目標(biāo)觀眾接觸到該廣告信息次數(shù)，其計算單位是次。

三者指標(biāo)之間的關(guān)系是：到達率×頻率=總收視率。

2.收視率調(diào)查

①機械收視率調(diào)查。通常是PM調(diào)查系統(tǒng)（People Meter）。指向家庭收視率調(diào)查。②人工收視率調(diào)查。主要是對個人收視率調(diào)查。③廣告效果的四種程度。

媒體到達的程度（媒體到達率；媒體平均到達次數(shù)；媒體總收視率）——廣告到達的程度（廣告到達率；廣告平均到達次數(shù)；廣告總收視率）——心理變化程度（品牌知名度比率；內(nèi)容理解度比率；好感度比率；購買欲比率）——行動程度（準(zhǔn)備購買行動率（耐用品）；購買率（非耐用品）；應(yīng)征率（Premium Campaign）。

（2）媒體計劃的擬定原理

1.認(rèn)知規(guī)律：艾濱浩斯的“遺忘曲線”.48 2.預(yù)測廣告媒體效果：

①傳播效果預(yù)測模式（CSP模式）。該模式為日本電通開發(fā)的DMP905系統(tǒng)之一。即制定媒體計劃方案的一種計算機編程模式。CSP模式有以下六個特征：可根據(jù)不同商品、廣告類型選擇模式；可預(yù)測到行為效果；把廣告表現(xiàn)的感染力模式化；考慮到企業(yè)形象對選擇商品的影響；考慮到與廣告以外的促銷等因素的關(guān)聯(lián)；考慮到主要市場因素。

在操作中，輸入四大媒體及交通媒體的廣告信息，可以得到信息傳達程度（知名度、理解度、好感度、意圖）的廣告效果。

②人工推算模式。3.廣告播出頻率與效果

美國著名廣告專家赫勃·克魯曼認(rèn)為，消費者是在漫不經(jīng)心中接觸廣告的：第一次只了解廣告信息的大概；第二次是看廣告內(nèi)容與自己有否關(guān)系，借此考慮自己是否使用廣告里出現(xiàn)的產(chǎn)品；第三次對產(chǎn)品加深印象和了解。所以得出廣告播出至少要播放三次的結(jié)論。克魯曼認(rèn)為播出六次是最適合的廣告頻率。

3.綜合利用與廣告評估

（1）影視廣告的綜合利用 1.綜合利用的元素

①影視廣告中人物形象、標(biāo)志符號、音樂歌曲、文字語言等； ②大眾媒體（印刷品、廣播、報紙、雜志）； ③新聞發(fā)布會、見面會等； ④網(wǎng)絡(luò)；

⑤戶外、交通媒體； ⑥演唱會；

⑦電影、電視劇、DVD、CD； ⑧文化衫、玩具、文具； ⑨其他。

2.案例：“金田—少年記事簿”（2）廣告效果評估 1.廣告信息交流效果

①直接評分法（Direct Ratings）。②實驗測試法（Laboratory Tests）。③回憶測試法（Recall Tests）。

此外還有印象評估法、分析評估法、集體反應(yīng)評估法等。2.銷售效果評估

銷售效果評估分為間接效果與直接效果兩種。

三、影視廣告的管理

第二篇：《影視廣告概論》課程教學(xué)大綱

《影視廣告概論》課程教學(xué)大綱

課程代碼：082205 課程名稱：《影視廣告概論》 課程介紹：

《影視廣告概論》是廣告學(xué)理論中最基本的課程。因此作為大一的影視廣告專業(yè)的學(xué)生，《影視廣告概論》應(yīng)是其必修課程。換句話說《影視廣告概論》是進入影視廣告學(xué)理論的入門課程。在此課程中，將帶領(lǐng)學(xué)生對廣告理論有一個初步的了解。既解決幾個問題：廣告的發(fā)展簡史如何？廣告作給誰看？廣告想達到什么目的？消費者的購買過程是什么？廣告能否影響購買過程？消費者想要什么？什么是消費者購買的動機？影視廣告的分類。影視廣告的制作流程。媒體利用與傳達效果。影視廣告現(xiàn)狀。中外影視廣告比較。

通過基本的、淺顯易懂的對影視廣告的介紹，期望使學(xué)生們對影視廣告有一個初步認(rèn)識，并且建立正確的影視廣告制作觀念，以更好的進入其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)。

課程的性質(zhì)和任務(wù)：

本課程將以大量廣告實例為基礎(chǔ)，選擇其中具有代表性的典型案例，結(jié)合現(xiàn)實市場與理論相結(jié)合，介紹廣告的大眾傳播、營銷策略、消費心理、制作特性。以作到理論與實際相結(jié)合，不枯燥而又富有趣味。授課對象：

影視廣告專業(yè)本科、影視廣告專業(yè)專升本 總學(xué)時：36學(xué)時 課程內(nèi)容：

1、廣告發(fā)展史略

? 中外古代、近代廣告發(fā)展?fàn)顩r ? 中國現(xiàn)代廣告20年

2、廣告整體戰(zhàn)略及競爭優(yōu)勢

廣告戰(zhàn)略的形成沒有一定的模式，只介紹一些常用訓(xùn)練模式供參考用。? 由廣告商品與品牌分析中找出癥結(jié)對癥下藥。

對廣告商品進行優(yōu)缺點分析，分析方法可利用SWOT法進行分析找出商品的優(yōu)勢點、弱勢點、機會點、威脅點.? 由顧客購買行為決策過程切入問題核心.? 從商品特性及訴求方式中思考可行策略。

3、消費受眾市場細(xì)分----------廣告作給誰看？ ? 廣告目標(biāo)市場在哪里？ ? 怎樣確立目標(biāo)市場。

A:現(xiàn)有的市場分析 B:市場潛力分析

4、廣告整體戰(zhàn)略下的產(chǎn)品定義-----------廣告制作的前提 ? 被廣告的商品：

A、銷售重點所指出的商品價值是否真實? B、是否合乎大眾的喜好? C、的確有價值嗎? D、有無魅力? E、既無優(yōu)點又無魅力．那么，訴求哪一點才能吸引購買。F、廣告的商品能否長期銷售?如果是短期的話，應(yīng)從何時到何時。G、該商品是否主要產(chǎn)品?與廣告主其他商品關(guān)系如何? H、該商品對創(chuàng)造公司之企業(yè)印象是否有直接關(guān)系? I、以消費者的角度，是否想要購買?

5、廣告整體戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)----------廣告表現(xiàn)形式 ? 理性訴求：

A、商品提示型：B、示范型：C、推薦型及證明型：D、生活資料型：E、TPO型： ? 印象訴求：

A、企業(yè)廣告型： B、象征型：C、氣氛型： ? 感情訴求：

A、恐怖型： B、幽默型：C、人情味型：D、戲劇型：E、感化型： F、諷刺型： ? 問題意識的喚起：

A、否定型： B、挑戰(zhàn)型：

6、廣告創(chuàng)意與主題 ? 廣告的創(chuàng)意：

A、戲劇式.B、連續(xù)劇式.C、系列劇式.D、寫意式.E、卡通式.F、叫賣式.G、綜合式.H、其它.? 創(chuàng)意思考法：

A、水平思考法： B、水平思考法與垂直思考法： C、水平思考法四原則： D、廣告企劃人員與水平思考法： E、動腦會議： F、動腦會議的方法與原則： ? 接近與訴求： ? 廣告主題的發(fā)掘：

7、廣告的制作-----------電視廣告的制作 ? 電視廣告是集體創(chuàng)作：

A、電視廣告目的：B、電視廣告要素： ? 事前調(diào)查：

A、產(chǎn)品情況、B、同類產(chǎn)品情況、C、生產(chǎn)情況、D、銷售目的、E、市場狀況、F、廣告預(yù)算、G、消費者調(diào)查、H、媒體狀況、I、廣告投放時間、J、廣告表現(xiàn)方針 ? 縱橫聯(lián)絡(luò)電視廣告和其他媒體廣告： ? 表現(xiàn)技術(shù)會議： A、影像風(fēng)格之定著： B、分鏡頭腳本的繪制。? 具體拍攝階段-------各部門協(xié)調(diào) ? 廣告主之核對與承認(rèn)：

A、與廣告主研討： B、最后的評估：

8、各類廣告之技巧 ? 各類媒體廣告創(chuàng)作前后期技巧

9、廣告到達受眾之心理

? 研究所廣告的商品之市場調(diào)查統(tǒng)計資料：

A、其調(diào)查的購買階層、地域的特性如何？ C、研究廣告商品之購買動機調(diào)查。

D、觀察顧客態(tài)度，研究其心理,嘗試廣告的商品,成為顧客之一。? 阻礙購買欲望的要素：

A、性別： B、年齡：C、能力：D、性格：E、經(jīng)驗：

F、興趣和態(tài)度：G、對權(quán)威的感受不同：H、習(xí)慣：I、經(jīng)濟條件：J、季節(jié)或自然狀況：K、社會風(fēng)氣：

10、廣告媒體小析 ? 各媒體的特性： ? 各媒體的社會性： ? 各廣告的優(yōu)勢： ? 中國廣告媒體現(xiàn)狀：

11、影視廣告現(xiàn)狀

12、中外影視廣告比較 實驗與實習(xí)： 考試方式安排：

隨堂作業(yè)形式，要求：

1、自選品牌

2、列出品牌原型情報

3、本廣告的目的性

4、創(chuàng)意闡述

5、電視廣告創(chuàng)意腳本一個

6、平面廣告設(shè)計一幅

參考書目：

《現(xiàn)代廣告通論》 《中外廣告史》 《電波廣告、平面廣告》 《電視廣告制作》 《廣告學(xué)》

美術(shù)系 廣告專業(yè)：劉笑微

第三篇：藝術(shù)課程教案

藝術(shù)課程教案

南川鄉(xiāng)奕龍希望小學(xué)

小學(xué)美術(shù)課教學(xué)教案----<會飛的玩具>

我一直認(rèn)為：“教學(xué)活動不是以單純的知識、技能傳授為目的，而是要鼓勵學(xué)生積極參與造型表現(xiàn)活動”、“教師不應(yīng)企圖將知識硬塞給兒童，而應(yīng)該找出能引起兒童興趣、刺激兒童的材料。”因此，這節(jié)課中，重難點是：“引導(dǎo)學(xué)生探索、創(chuàng)造性地進行自主表現(xiàn)”。為了突破難點，我在教學(xué)中根據(jù)作業(yè)的設(shè)計與引導(dǎo)，由淺入深，潛移默化的展開活動，使學(xué)生在不知不覺中掌握知識。為了上好《會飛的玩具》這堂美術(shù)課，我先確定好了課堂教學(xué)目標(biāo)。

一、教學(xué)目標(biāo)

1、知識與技能方面：通過教師示范和學(xué)生優(yōu)秀作業(yè)展示，讓學(xué)生了解有“關(guān)”飛的原理，通過分析飛機會飛的技巧，讓學(xué)生掌握制作的技能。

2、過程與方法方面：感受合作制作帶來的愉悅，讓學(xué)生在合作中學(xué)會交往，掌握合作學(xué)習(xí)的方法。

3、情感態(tài)度與價值觀方面：通過本課的學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生對科學(xué)的熱愛。【重點難點】創(chuàng)造性地進行會飛玩具的制作。

【設(shè)計意圖】借助“鳥的翅膀”，引導(dǎo)學(xué)生了解“飛”的原理，讓學(xué)生在對翅膀添加創(chuàng)意設(shè)計過程中培養(yǎng)創(chuàng)新意識，并激發(fā)對科學(xué)的熱愛。

二、教學(xué)實錄 1、談話導(dǎo)入

通過情景創(chuàng)設(shè)，將學(xué)生引入課堂，集中了學(xué)生的注意力，調(diào)動了學(xué)生的積極性，給學(xué)生拓寬了知識面，激發(fā)了學(xué)生對“飛”的好奇心。（出示課題：會飛的玩具）

2、探究學(xué)習(xí)A、提升體驗：

師：今天老師給你們帶來了一些玩具，想看看嗎?請每個同學(xué)從盒里拿出一個．邊看邊想,小組內(nèi)輕聲交流:它的形狀什么樣的？上面翅膀是怎樣的啊？摸上去什么感覺?這個看上去又象什么?（學(xué)生欣賞玩具，互相交流）

師: 你們覺得它們“妙”在哪兒啊？ 生：? 師：對啊，翅膀有直的，有曲的，還有條狀的．真是千姿百態(tài)，色彩斑斕啊！B、創(chuàng)造設(shè)計： 1、欣賞

師：這些美麗的畫紙除了自身很美，我們還可以把它制作成我們可玩的玩具呢！瞧：出示紙做的飛機。

（師生一同玩紙飛機。玩具是學(xué)生們最感興趣的，也是最能調(diào)動他們興趣的，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)飛”對于學(xué)生來說是很希奇的，對于怎么玩，學(xué)生們更是不明白，由此在激起學(xué)生玩的熱情同時，也激起了學(xué)生研究學(xué)習(xí)的欲望）

師：好玩嗎？除了這好玩的，還可以用它們制成各種精美絕倫的會飛的玩具呢？（一同欣賞實物玩具）

師：好看嗎?其實用紙做的玩具不僅僅這些還有更多呢!(播放多媒體欣賞，來拓寬學(xué)生的視野)2、制作步驟

師：如果是你來制作這些,你準(zhǔn)備怎樣一步步的來創(chuàng)作呢?(板書:選材—構(gòu)思—制作—組合—調(diào)整—試飛)師:剛才咱們不僅僅欣賞了這么多美麗的作品,還掌握了制作方法.現(xiàn)在你們想自己也創(chuàng)作一個好嗎?

C、學(xué)生學(xué)習(xí)，教師巡回輔導(dǎo)（分發(fā)作業(yè)要求板）

師：接下來同學(xué)們就用老師提供的材料,根據(jù)作業(yè)提示板上的要求小組制作.一件或幾件你們自己喜歡的作品，哪一組的同學(xué)分工最有序,合作最默契,作品最新穎獨特,那你們就有機會打開這個魔術(shù)盒,最先了解到我們這里有哪些同學(xué)20年后能成為著名的創(chuàng)作家，科學(xué)家。

三、評價作品 1、自我評價

小組內(nèi)學(xué)生互相介紹自己的作品。

每組推選一個最好的作品，派代表給大家介紹他的作品。

2、生生互評

讓學(xué)生說出自己喜歡哪個作品，為什么？

3、教師評價

結(jié)合學(xué)生的意見評選出最佳作品。

四、展示學(xué)生作品 教師在學(xué)生作品展示這一環(huán)節(jié)中，根據(jù)當(dāng)時情況要做到及時改變原來的教學(xué)預(yù)設(shè)，面向全體學(xué)生，給了每個學(xué)生一次展示的機會，其意義將是深遠的。反映教師良好的教學(xué)機智，同時也反映教師在教學(xué)過程中，不斷實踐不斷提高的過程。

面向全體學(xué)生，給每個學(xué)生一次展示的機會，這是符合小學(xué)低年級學(xué)生的一般心理特征的。這是學(xué)生“自我實現(xiàn)的需要”。對于小學(xué)低年級學(xué)生而言，他們往往呈現(xiàn)一種以自我為中心的現(xiàn)象。他們往往對自己的作品特別感興趣，他們都希望自己的作品能被展示。如果讓學(xué)生向同學(xué)介紹自己的作品，他們個個都爭先恐后。在這一過程中，看似學(xué)生把自己的作品介紹給了同學(xué)，實際是自我欣賞的過程，也是自我滿足的過程。

因此，面向全體學(xué)生，給每個學(xué)生一次展示的機會。實際也是給了每個學(xué)生一次成功的經(jīng)驗。

五、教學(xué)拓展

同學(xué)們，美麗的“會飛的玩具”是來自你們的巧手，它們以奇特的形狀，瑰麗的色彩和“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)飛”博得了同學(xué)們的贊嘆．它們是大家雕琢而成的精品，經(jīng)過同學(xué)們的智慧和巧手，創(chuàng)造出更多新穎獨特的作品，我們每位同學(xué)只要善于觀察,樂于思考,精于創(chuàng)作那你們都有機會成為未來的創(chuàng)作家。（通過學(xué)生之間互相影響，相互感染，產(chǎn)生一種濃厚的藝術(shù)創(chuàng)作氛圍，再加上音樂的烘托和教師的協(xié)助、鼓勵，進一步增強了學(xué)生的創(chuàng)作信心。）

第四篇：影視廣告

瑄澤蜜文化傳媒有限公司

山東廣告片制作哪家技術(shù)好？廣告片制作拍攝,瑄澤蜜文化傳媒有限公司為您打造不一樣的影視作品,專業(yè)專注,高品質(zhì)鑄就高品位.做您想要的,做您想不到的,瑄澤蜜文化傳媒有限公司為您打造不一樣的廣告.1、事件視頻營銷

事件視頻營銷，通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以視頻的形式來吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種傳播與市場推廣手段。

2、娛樂化視頻營銷

娛樂化視頻營銷，俗稱惡搞視頻，針對時事熱點事件或名人進行有思想性的諷刺，起到娛樂大眾的效果，這類視頻能被網(wǎng)友進行廣泛的分享。企業(yè)在此類視頻內(nèi)植入廣告，其品牌和產(chǎn)品能實現(xiàn)大范圍和持續(xù)性傳播。

3、微電影營銷

即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時”放映、“微周期制作”短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。微電影從制作到首映都可植入廣告，是企業(yè)品牌或產(chǎn)品植入高性價比的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

4、宣傳片營銷

宣傳片是用制作電視、電影的表現(xiàn)手法對企業(yè)內(nèi)部的各個層面有重點、有針對、有秩序地進行策劃、拍攝、錄音、剪輯、配音、配樂、合成輸出制作成片，目的是為了聲色并茂地凸現(xiàn)企業(yè)獨特的風(fēng)格面貌、彰顯企業(yè)實力，讓社會不同層面的人士對企業(yè)產(chǎn)生正面、良好的印象，從而建立對該企業(yè)的好感和信任度，并信賴該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。宣傳片從其目的和宣傳方式不同的角度來分可以分為企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，公益宣傳片，電視宣傳片、招商宣傳片。

5、廣告片營銷

俗稱電視廣告片是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告片兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼?zhèn)洌牎⒁暋⒆x并舉，生動活潑的特點成為最現(xiàn)代化也最引人注目的廣告形式。傳播形態(tài)具有強制性傳播特點，并通過重復(fù)性傳播強化消費者品牌記憶，俗稱“硬廣”。

6、視頻整合營銷

企業(yè)營銷過程是一個長期性和持續(xù)性的過程，一個由淺入深與客戶溝通的過程，根據(jù)廣告主的營銷需求，量體裁衣策劃一整套視頻營銷解決方案，并落地執(zhí)行，提升企業(yè)品牌知名度、美譽度、信譽度。

第五篇：影視廣告知識

影視廣告片頭制作方法

1閃白:通常我不會直接使用白幀疊化,而且在原素材上調(diào)高gamma和亮度作一個動畫,然后再使用疊化,這樣你會看見畫面中的亮部先泛出白色,然后整個畫面才顯白,閃白消失也是一樣.這種過渡方式感覺頗類似光學(xué)變化,不單調(diào),而且最好保持即使在最白的時候也隱約有東西可見,也就是說不用純白一色的,長度我的經(jīng)驗是單數(shù)如5,7,9之類的比雙數(shù)好,閃入閃出最好差一幀.2切:其實我從來都很少用純粹的切,一般都是以1-2幀的疊化來代替,看上去會更順一點.3畫面色彩:其實這是個大題目,不能一概而論,有些部分可能要詳細(xì)解釋才行.3-a:畫面中我盡量避免純黑,純白出現(xiàn),即使是黑色,往往也用壓到非常暗的紅色,藍色等來代替,具體色彩傾向由片子影調(diào)決定.3-b:有時候感覺片子不夠亮或不夠暗,通常用增大亮部面積和比例之類的相對方法解決.盡量避免整體加亮或減暗的絕對方法處理.最常使用的工具是顏色曲線.3-c:對于必不可少的金屬字或者說金屬光澤的質(zhì)感,其實這也是個大題目.要掌握的原則主要是,金屬質(zhì)感的東西里面一定會有暗部,也就是說“金不怕黑”,其次盡量用一定數(shù)量動畫的燈來照出流動的高光效果來代替反射貼圖的動畫.而且我經(jīng)常使用負(fù)值的燈來制造暗部.3-d:嚴(yán)格控制亮部,細(xì)微調(diào)整暗部色彩.4:構(gòu)圖:電視構(gòu)圖,除非表現(xiàn)嚴(yán)肅,力量等,否則盡量使用非正的,有透視關(guān)系的構(gòu)圖.盡量從剪輯,銜接的角度去考慮構(gòu)圖,不要太執(zhí)著于單畫面構(gòu)圖,以電視的長寬比,單個鏡頭的構(gòu)圖非常困難.5:聲音與畫面:聲音與畫面,尤其是環(huán)境聲,不必和畫面剪輯嚴(yán)格對應(yīng),一般來說環(huán)境聲先入,后出.如果說是對剪輯節(jié)奏和音樂中的重音的話,往往根據(jù)波形圖和畫面的剪切點錯開1-2幀才是正確的.重要的是拿你的眼睛和耳朵去感覺,不要太執(zhí)著與波型圖和剪切點的一致.6:正常的畫面色彩:電視上正常的畫面色彩在電腦上的表現(xiàn)往往是過于飽和的,電視的特性之一就是,亮度會增加,保護度會下降.但是過于飽和的色彩容易看膩,解決這個問題的方法之一就是注意顏色層次過渡,不要僅僅把注意力放在色塊上.7:我個人調(diào)整顏色遵循以下法則:

7-a:首先去掉顏色,只看灰度圖.調(diào)整出正確的過渡和明暗層次.7-b:把色塊部分顏色先調(diào)好,也就是最有色彩傾向的部分.比如說遠處是冷色調(diào),近處是暖色調(diào).或者反一反之類的,其實是顏色的設(shè)計過程.7-c:控制顏色過渡,使得過渡不單調(diào),通常使用顏色曲線工具來避免線性過渡.7-d:絕對尊重畫質(zhì),以上過程不得明顯導(dǎo)致畫質(zhì)下降,否則寧可不調(diào),或微調(diào).7-e:避免過度調(diào)整.8:光效:我個人更傾向于硬的,快速變化或者說始終保持變化(不管這變化是大是小)的光效果,不喜歡過度模糊的,僵硬的光效.所以,一般如有可能,盡量自己制作最合理的光效,比如說使用Ps畫個幾層,然后再合成上去,甚少直接使用軟件插件的光效.其次,盡量避免長時間使用光效,且很好的控制光效的層次,通常即使是最簡單的glow,我都會合個2-3層,亮度和顏色有偏差的上去.9:動畫:安排好動畫節(jié)奏關(guān)系,如果不是要強調(diào)節(jié)奏的話,動畫不要在同一幀上,但是也要避免過度的規(guī)律性和過度的協(xié)調(diào).這點上,我往往強調(diào)于適當(dāng)打破觀眾的節(jié)奏.不然,整片就會四平八穩(wěn),缺乏沖擊力.10:學(xué)會做假來破壞點規(guī)律性,對于變化不大的鏡頭,可以用圈mask來控制調(diào)整范圍,這點上類似在畫面上畫畫.有時候可能會有些小破綻,但是運動起來,或者在整片中卻感覺很好,這點上需要取舍,不必只著眼于一個鏡頭.由此也可以推出下一條.11.如有可能,預(yù)覽時至少帶上前后鏡頭.這點在flint或者cyborg之類的軟件里沒問題,在其他軟件里還是挺麻煩的.12：學(xué)會抄襲：可以抄襲的不僅僅是形式、動畫等等。對擅長抄襲的人來說，一切皆可借鑒。比如配色也可以抄襲，首先要選擇畫面明暗層次接近，影調(diào)適合的圖片、片子，然后就可以直接在畫面上取顏色。當(dāng)然好的抄襲者會加入自己的理解，而且往往把不僅僅盯著一條抄襲，抄完之后你也很難看出哪部分是抄襲的，這種抄襲就是一種借鑒和升華的創(chuàng)作方式。

13：許多時候，在合成時需要考慮真實性。我個人把真實分成三種方式：物理真實，視覺真實和心理真實。前2種容易解釋，心理真實通常指在合成一些我們沒有視覺經(jīng)驗的鏡頭時候，比如說太空中的爆炸。真實的太空爆炸很可能不同于我們在電影上看見的那些，對于這種景象，我們沒有真實的視覺經(jīng)驗，只能拿一些類似的視覺經(jīng)驗來判斷，比如說地球上的爆炸加上太空中的失重感等等。在制作這種鏡頭如一些比如人在城市中游泳之類的鏡頭，我一般強調(diào)先要心理真實，找到合適的借鑒視覺經(jīng)驗，在畫面上往往70%的畫面真實就足以讓觀眾滿意，另外30%可以作為視覺效果的考慮而不去管真實與否。這個題目太大，有空慢慢解釋。13-add:把以上具體化的話，在要求真實的合成中，我通常考慮的是：飽和度接近，暗部色類似，光源位置一致。同畫面中，飽和度通常都比較一致，灰蒙蒙的環(huán)境中不會有特別艷麗的景物，但是要注意，飽和度往往不是完全一致的，有時候也用來拉開距離感。暗部色是沒有直接光照的環(huán)境影響，同一環(huán)境中不管什么質(zhì)感，只要距離在一定范圍之內(nèi)肯定接近。光源位置這個道理大家肯定都懂。只要做好以上幾步，畫面上的真實一般就有了保證，當(dāng)然透視也要看上去準(zhǔn)確，一般來說做到70%就夠了，如果做到100%那么那就是電影而不是廣告。另外30%可以留給畫面效果表達上。

14最好的合成學(xué)習(xí)素材在http://www.tmdps.cn/trailers/上。這里提供了各種各樣頂級電影的最優(yōu)秀的合成鏡頭的高質(zhì)量trailer。足可以讓你對色彩、特效、構(gòu)圖等等造成顛覆性的影響。比如說，許多人都以為膠片都是有明顯grain，顏色如同掛歷般的，那么你看看這上面的鏡頭，是否真的是那樣的么？

15:有時候需要一個節(jié)奏強烈的剪切點,這時我會考慮是否使用碎切的方法.在2段切或者快速白閃的素材之間放入2-3段局部畫面或強烈偏色的畫面,長度一般每段不超過2幀,可以是有關(guān)系的,也可以毫無關(guān)系的.16:在一些時間緊湊但是無法省略的廣告片中,有時候不考慮動作是否連續(xù),采用因果剪輯法.可能一個鏡頭才有起步的趨勢,下一鏡頭已經(jīng)出了門口.17:學(xué)會制作參考素材.03年的時候做過一條1min的臺灣廣告,中間需要一串水珠貫穿整片時而分開,時而流動,并且是一個鏡頭到底.對于這種復(fù)雜的運動,可能無論哪種動態(tài)計算或者先進的方法都不可能滿足所有狀況.因此我拿流體和particle制作了一些中間的動態(tài)效果,參考這些動畫的速度和形狀,用幾百顆變形球手動調(diào)出了一個1分鐘的動畫,一稿而過.當(dāng)然其中還蘊含了另一個道理,不要怕手調(diào)和麻煩,關(guān)鍵是找到方法.18:key:key的一個過程就是把差異最大化，諸位可以自行試驗下把一層黑白圖減去顏色圖是否會變得好key點。這個辦法可以把亮度統(tǒng)一，可惜的是許多時候因為精度溢出等問題，邊緣不是很好，還是要結(jié)合多種方式來。重要的還是根據(jù)原素材看怎么把差異增大。

19：水墨效果：這個效果已經(jīng)有許多人討論過了，本來不想再說什么。但是看了后覺得還需要有一點補充，水墨暈開的部分我覺得并不僅僅是一個blur的部分，往往加上一點gamma來破壞下線性過渡會有更好的效果。枯筆和飛白的話，呈下降拋物線變換，寫意的一般呈上升拋物線變換。

20：我個人調(diào)色時從不信任任何顯示器和監(jiān)視器，不管他們有多貴。總是創(chuàng)建一張標(biāo)準(zhǔn)pal色卡，對比著調(diào)。

21:有時候吃不準(zhǔn)某個元素使用什么顏色好時，我會在色相上打個key，渲染段動畫，然后選出顏色最好看的那張。

22:安全框只能作為參考，實際上每臺電視機的顯示范圍都不同，所以是不保險的，而左右安全框比上下安全框更不保險，一些16:9的電視完全可以看見左右安全框外的東西，titile safe在純平電視機出來后就基本只剩下構(gòu)圖上的意義了

23：在片頭色彩上，我最謹(jǐn)慎使用的是黃色，這個顏色如果不準(zhǔn)的話很容易顯得既土且臟，可惜每臺電視機都多少有點差異。因此在暖色調(diào)中我會給黃色加入一點紅，使用橙色代替，冷色調(diào)中不使用黃色或者嚴(yán)格控制面積。

影視廣告制作的鏡頭效果

電視廣告片作品基本的表意單元。它既有二維平面表現(xiàn)三維立體的空間特性，又具有影像連續(xù)運動的時間特性。廣告片鏡頭可根據(jù)不同的標(biāo) 準(zhǔn)分類：

．根據(jù)畫框內(nèi)表現(xiàn)出的視域范圍可分為：遠景鏡頭、全景鏡頭、中景鏡頭、近景鏡頭、特寫鏡頭。不同的鏡頭形式由于展示的空間范圍不同，在廣告表現(xiàn)時具有不同的功能。

．根據(jù)攝影機和被攝體的角度可分為：仰角鏡頭、俯角鏡頭、平視鏡頭、頂角鏡頭等。角度不同的鏡頭由于具有不同的透視效果和構(gòu)圖形式，因此具有不同的藝術(shù)表現(xiàn)力。．根據(jù)攝影機的運動情況分為：固定鏡頭、搖鏡頭、移鏡頭、推拉鏡頭以及變焦距鏡頭。運動鏡頭使畫面更為生動、豐富，增強視覺動感，有助于形成富于表現(xiàn)的藝術(shù)節(jié)奏與氣氛。

．根據(jù)鏡頭的長短分為：長鏡頭、短 鏡頭、閃鏡頭等。不同長度的鏡頭對表現(xiàn)情緒效果有不同的作用。不同類型的鏡頭在廣告片中會給消費者以不同的感受，因此，要根據(jù)廣告片的訴求重點，從整體出發(fā)，運用各種鏡頭的組合，以達到預(yù)定的廣告效果。

如何做好企業(yè)廣告宣傳片

廣告活動對于塑造企業(yè)形象、提升產(chǎn)品知名度的作用，眾所周知。“廣告不是萬能，但少了卻不行。”因此，央視每年的廣告招標(biāo)總是那么熱鬧。所以許多中小企業(yè)只能選擇更適合自己自身時間情況的廣告方式。其實，大企業(yè)的廣告是用錢砸出來的，小企業(yè)的廣告才更能體現(xiàn)其價值。如果不信，你可以找個外行人隨便去拍個廣告，花個三千萬在央視投放，然后在配合地方媒體轟炸和促銷，其效果不會比那些大制作的廣告差。

中小企業(yè)的廣告要做，而且還要慎重地做。企業(yè)制作宣傳片的最終目的是傳播企業(yè)形象，銷售產(chǎn)品。它要求的不僅僅是畫面的精美、內(nèi)容的生動，更要求能夠統(tǒng)一企業(yè)形象和產(chǎn)品特點。這種多媒體宣傳片特點是投入小，受眾針對性強、播放地點靈活等。

企業(yè)宣傳片從內(nèi)容上分主要有兩種，一種是企業(yè)形象片，另一種是產(chǎn)品直銷片。前者主要是整合企業(yè)資源，統(tǒng)一企業(yè)形象，傳遞企業(yè)信息。它可以促進受眾對企業(yè)的了解，增強信任感，從而帶來商機。而產(chǎn)品直銷片主要是通過現(xiàn)場實錄配合三維動畫，直觀生動地展示產(chǎn)品生產(chǎn)過程、突出產(chǎn)品的功能特點和使用方法。從而讓消費者或者經(jīng)銷商能夠比較深入地了解產(chǎn)品，營造良好的銷售環(huán)境。企業(yè)宣傳片的直接用途主要有：促銷現(xiàn)場、項目洽談、會展

活動、競標(biāo)、招商、產(chǎn)品發(fā)布會、統(tǒng)一渠道中產(chǎn)品形象及宣傳模式等。

企業(yè)宣傳片畢竟不只是技術(shù)上的一個拍攝和光盤制作，它是企業(yè)的一種廣告方式。是廣告就需要精心的調(diào)研分析，合理的策劃和創(chuàng)意。很多普通的影視制作公司不具備這樣的實力，主要從事的是拍攝婚禮錄像、會議記錄、開業(yè)慶典的拍攝等技術(shù)含量低、談不上藝術(shù)含量的工作，但是他們也會承接企業(yè)宣傳片制作的項目。因此，企業(yè)在選擇做宣傳片的時候要慎重考慮應(yīng)該選擇什么樣的制作單位。其實，最好是選擇一個具備很強策劃、制作能力的影視廣告公司，他們能夠告訴企業(yè)該怎么做。實際上，委托這些具備更高專業(yè)素養(yǎng)的影視廣告公司來做企業(yè)宣傳片，才可能將宣傳片的營銷作用更好地發(fā)揮。

企業(yè)做宣傳片首先要明確目的。為什么要做宣傳片。企業(yè)制作宣傳片是為了提升企業(yè)形象還是介紹產(chǎn)品？如果是為了提升企業(yè)形象那當(dāng)然是做企業(yè)形象片。很多中小企業(yè)自身的形象并不是很突出，在企業(yè)內(nèi)部對自身沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)識，在渠道和消費者中也沒有形成影響和共識。這對企業(yè)的發(fā)展是十分不利的。那么企業(yè)就需要將自身的資源進行整合，提煉出一個統(tǒng)一的企業(yè)形象。如果企業(yè)要做的是產(chǎn)品直銷片，和企業(yè)形象一樣，產(chǎn)品的特點和功能定位也很重要。產(chǎn)品有產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品的功能定位應(yīng)該能夠體現(xiàn)出由產(chǎn)品所展示的品質(zhì)、品味和品形到品牌的過渡。宣傳片可以幫助企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)——代理商——經(jīng)銷商——零售商——消費者對企業(yè)形象和產(chǎn)品的共識。

明確了目的還要明確用途，是用來促銷、參加會展還是招商、產(chǎn)品發(fā)布，這對宣傳片的要求都是不同的。產(chǎn)品發(fā)布會，招商與會議等專題片，要重點介紹的是企業(yè)實力，傳播新產(chǎn)品信息。面對的受眾是第一次接觸該產(chǎn)品，所以需要內(nèi)容詳盡，賣點突出。如果企業(yè)是在現(xiàn)有渠道中統(tǒng)一形象，那么目標(biāo)受眾明確，對企業(yè)和產(chǎn)品有一點的認(rèn)知和了解，這樣的宣傳片需要強調(diào)的是精練。總之，企業(yè)在決定做宣傳片之前要仔細(xì)分析企業(yè)自身的狀況，明確目標(biāo)和用途。

另外，企業(yè)對于不同的區(qū)域市場所使用的宣傳片也應(yīng)該有所不同。成熟的市場和新市場應(yīng)該區(qū)別對待，在成熟的市場各級客戶對企業(yè)和產(chǎn)品都有了一定的認(rèn)知，針對他們所做的宣傳片是要將他們現(xiàn)有的認(rèn)知系統(tǒng)化，統(tǒng)一化。而對新市場來說，主要是將企業(yè)形象和產(chǎn)品功能特點等傳達出去，先獲得認(rèn)可和接受。

所以，企業(yè)制作宣傳片，不能只有一套方案，一張光盤打天下是不行的。當(dāng)然也不是說宣傳片越多越好。企業(yè)可以針對不同目的和用途做幾套方案，所謂“形散而神不散”，在每個宣傳片里要貫穿同一根筋，那就是企業(yè)的神。從理念到行為到視覺，這一套是不能隨便更改的。

企業(yè)宣傳片不宜做的太長，不能因為成本低，就把所有的信息塞入一張光盤。這和廣告一個道理。，再說了如果讓客戶想看一部電影似的來欣賞的宣傳片也不大可能。但是宣傳片畢竟不同于影視廣告，所以也不宜太短，太短了想說的東西沒有說明白，目的自然也就達不到了。企業(yè)宣傳片的長度應(yīng)根據(jù)具體情況來定，一般在5~10分鐘內(nèi)為宜。

企業(yè)宣傳片做為營銷的輔助手段，不能單一存在。如果僅僅依靠一套宣傳片進行企業(yè)形象，產(chǎn)品宣傳那肯定是不行的。這地球人都知道。

總之，企業(yè)宣傳片較之傳統(tǒng)文本式宣傳有直觀、生動，可將影視動態(tài)、配音解說和三維動畫融于一體，從而更豐富詳實的展示企業(yè)的形象、產(chǎn)品信息和價值服務(wù)。而相對于影視廣告來說，企業(yè)宣傳片成本較低，受眾明確，展示的場合和時間隨意性也比較強。企業(yè)宣傳片看似簡單，但對很多中小企業(yè)來說，用好了，同樣可以對營銷產(chǎn)生積極的影響。

影視廣告制作流程

當(dāng)創(chuàng)意完全確認(rèn)、并獲準(zhǔn)進入拍攝階段時，廣告公司會將創(chuàng)意的文案、畫面說明及提案給客戶的故事板（Storyboard）呈遞給合適的制作公司（可能不止一家），注并就廣 告片的長度、規(guī)格、交片日期、目的、任務(wù)、情節(jié)、創(chuàng)意點、氣氛和禁忌等作必要的書面說明，以幫助制作公司理解該廣告片的創(chuàng)意背景、目標(biāo)對象、創(chuàng)意原點及表現(xiàn)風(fēng)格等等。注同時要求制作公司在限定的時間里呈遞估價（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供選擇。

估價：當(dāng)制作公司收到腳本說明(Storyboard Briefing)之后，制作公司會就自己對創(chuàng)意的理解預(yù)估將合適的制作方案及相應(yīng)的價格呈報給廣告公司，供廣告公司及廣告客戶確認(rèn)。一般而言，一份合理的估價應(yīng)包括拍攝準(zhǔn)備、拍攝器材、拍攝場地、拍攝置景、拍攝道具、拍攝服裝、攝制組（導(dǎo)演、制片、攝影師、燈光師、美術(shù)、化妝師、服裝師、造型師、演員等）、電力、轉(zhuǎn)磁、音樂、剪輯、特技、二維及三維制作、配音及合成等制作費、制作公司利潤、稅金等廣告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具體的選擇方案。

客戶確認(rèn)：由廣告公司將制作公司的估價呈報給客戶，當(dāng)客戶確認(rèn)后，由客戶、廣告公司、制作公司簽立具體的制作合同。然后，根據(jù)合同和最后確認(rèn)的制作日程表（Schedule），制作公司會在規(guī)定的時間內(nèi)準(zhǔn)備接下來的第一次制作準(zhǔn)備會（PPM1)。

拍攝前準(zhǔn)備：在此期間，制作公司將就制作腳本（Shootingboard）、導(dǎo)演闡述、燈光影 調(diào)、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝??等有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分進行全面的準(zhǔn)備工作，以尋求將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)為廣告影片的最佳方式。

第一次制作準(zhǔn)備會：PPM是英文Pre-Product Meeting的縮寫。在PPM上，將由制作公司就 廣告影片拍攝中的各個細(xì)節(jié)向客戶及廣告公司呈報，并說明理由。通常制作公司會提報不止一套的制作腳本（Shootingboard）、導(dǎo)演闡述、燈光影調(diào)、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝??等有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分供客戶和廣告公司選擇，最終一一確認(rèn)，作為之后拍片的基礎(chǔ)依據(jù)。如果某些部分在此次會議上無法確認(rèn)，則（在時間允許的前提下）安排另一次制作準(zhǔn)備會直到最終確認(rèn)。因此，制作準(zhǔn)備會召開的次數(shù)通常是不確定的，如果只召開一次，則PPM1和PPM2、Final PPM就沒有什么差別。

第二次制作準(zhǔn)備會：經(jīng)過再一次的準(zhǔn)備，就第一次制作準(zhǔn)備會(PPM1)上未能確認(rèn)的部分，制作公司將提報新的準(zhǔn)備方案，供客戶及廣告公司確認(rèn)，如果全部確認(rèn)，則不再召開最終制作準(zhǔn)備會(Final PPM)，否則（在時間允許的前提下）再安排另一次制作準(zhǔn)備會直到最終確認(rèn)。最終制作準(zhǔn)備會： 這是最后的制作準(zhǔn)備會，為了不影響整個拍片計劃的進行，就未能確認(rèn)的所有方面，客戶、廣告公司和制作公司必須共同協(xié)商出可以執(zhí)行的方案，待三方確認(rèn)后，作為之后拍片的基礎(chǔ)依據(jù)。

拍片前最后檢查：

在進入正式拍攝之前，制作公司的制片人員對最終制作準(zhǔn)備會上確定 的各個細(xì)節(jié)，進行最后的確認(rèn)和檢視，以杜絕任何細(xì)節(jié)在拍片現(xiàn)場發(fā)生狀況，確保廣告片的拍攝完全按照計劃順利執(zhí)行。其中尤其需要注意的是場地、置景、演員、特殊鏡頭等方面。另外，在正式拍片之前，制作公司會向包括客戶、廣告公司、攝制組相關(guān)人員在內(nèi)的各個方面，以書面形式的“拍攝通告”告知拍攝地點、時間、攝制組人員、聯(lián)絡(luò)方式等。

●拍攝

按照最終制作準(zhǔn)備會的決議，拍攝的工作在安排好的時間、地點由攝制組按照拍攝腳本Shooting board進行拍攝工作。為了對客戶和創(chuàng)意負(fù)責(zé)，除了攝制組之外，通常制作公司的制片人員會聯(lián)絡(luò)客戶和廣告公司的客戶代表AE、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。根據(jù)經(jīng)驗和作業(yè)習(xí)慣，為了提高工作效率，保證表演質(zhì)量，鏡頭的拍攝順序有時并非按照拍攝腳本

Shooting board的鏡頭順序進行，而是會將機位、景深相同相近的鏡頭一起拍攝。另外兒童、動物等拍攝難度較高的鏡頭通常會最先拍攝，而靜物、特寫及產(chǎn)品鏡頭通常會安排在最后拍攝。為確保拍攝的鏡頭足夠用于剪輯，每個鏡頭都會拍攝不止一遍，而導(dǎo)演也可能會多拍一些腳本中沒有的鏡頭。

●后期制作

沖洗作業(yè)：就象拍照片之后需要洗印一樣，拍攝使用的電影膠片需要在專門的沖洗廠里沖洗出來。

轉(zhuǎn)磁：也叫作Film-to-Video Transfer，沖洗出來的電影膠片必須經(jīng)過此道技術(shù)處理，才能由電影膠片的光學(xué)信號轉(zhuǎn)變成用于電視制作的磁信號，然后才能輸入電腦進入剪輯程序。轉(zhuǎn)磁的過程中一般會對拍攝素材進行色彩和影調(diào)的處理。這個程序也被稱作過TC。

初剪：初剪，也稱作粗剪。現(xiàn)在的剪輯工作一般都是在電腦當(dāng)中完成的，因此拍攝素材在經(jīng)過轉(zhuǎn)磁以后，要先輸入到電腦中導(dǎo)演和剪輯師才能開始了初剪。初剪階段，導(dǎo)演會將拍攝素材按照腳本的順序拼接起來，剪輯成一個沒有視覺特效、沒有旁白和音樂的版本。

看A拷貝：所謂A拷貝，就是經(jīng)過初剪的那個沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。這個版本是將要提供給客戶以進行視覺部分的修正的，這也是整個制作流程中客戶第一次看到制作的成果。

正式剪輯： 在客戶認(rèn)可了A拷貝以后，就進入了正式剪輯階段，這一階段也被成為精剪。精剪部分，首先是要根據(jù)客戶在看了A拷貝以后所提出的意見進行修改，然后將特技部分的工作合成到廣告片中去。廣告片。畫面部分的工作到此完成。

作曲或選曲： 廣告片的音樂可以作曲或選曲。這兩者的區(qū)別是：如果作曲，廣告片將擁

有獨一無二的音樂，而且音樂能和畫面有完美的結(jié)合，但會比較貴；如果選曲，在成本方面會比較經(jīng)濟，但別的廣告片也可能會用到這個音樂。

配音合成： 旁白和對白就是在這時候完成的。在旁白和對白完成以后，在音樂完成以后，音效剪輯師會為廣告片配上各種不同的聲音效果，至此，一條廣告片的聲音部分的因素就全 部準(zhǔn)備完畢了，最后一道工序就是將以上所有元素并的各自音量調(diào)整至適合的位置，并合成在一起。

電視播出帶： 旁白和對白就是在這時候完成的。在旁白和對白完成以后，在音樂完成以后，音效剪輯師會為廣告片配上各種不同的聲音效果，至此，一條廣告片的聲音部分的因素就全

部準(zhǔn)備完畢了，最后一道工序就是將以上所有元素并的各自音量調(diào)整至適合的位置，并合成在一起。

---------------------企

業(yè)

宣

傳

片--------------------

公司宣傳片制作流程

電視專題片如同一張企業(yè)名片，是塑造、展現(xiàn)企業(yè)形象的最佳手段。通過聲音、影像等資訊，隨著音樂的節(jié)奏，在輕松的環(huán)境之中就可以去真正了解一個企業(yè)的精神、文化和發(fā)展?fàn)顩r，而不是僅僅是復(fù)雜的廣告設(shè)計及大量宣傳的累加。未來窗以影視多媒體技術(shù)為手段，針對企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃和要求，洞察分析目標(biāo)觀眾心理和愿望，集創(chuàng)意、拍攝、剪輯和光盤生產(chǎn)為一體，為企業(yè)制作與國際接軌的高品質(zhì)公司形象專題片（或宣傳片）、產(chǎn)品服務(wù)推廣片等方面的影視多媒體解決方案。

制作流程：了解客戶（或服務(wù)）→創(chuàng)意、編寫腳本→拍攝→剪輯、配音、特技、合成→成品。

前期溝通，達成合作意向，簽定專題片制作合同。在進行了較為詳細(xì)的合作溝通后，簽定專題片制作合同。并在合同中確定費用，制作設(shè)備，交片日期等重要內(nèi)容。

確定制作時間表。

自簽定合同之日起，到成片交付之日止，期間的工作周期進度表。使客戶一目了然，能夠及時的配合專題片制作流程。

前期采訪，收集素材，出初稿，并送交客戶審閱。

根據(jù)客戶要求及專題片內(nèi)容，邀請知名作家或本公司編導(dǎo)進行前期采訪，同時收集相關(guān)素材，出文案初稿，并送交客戶審閱。

客戶初稿審閱通過。

客戶從內(nèi)容上對文稿審閱，提出修改意見，直至文案通過。文案通過后，本公司成立專題攝制組，并由導(dǎo)演及攝像進行前期現(xiàn)場勘景。

攝制組前期現(xiàn)場勘景。勘景結(jié)束后，由導(dǎo)演根據(jù)現(xiàn)場實際情況，在初審文案的基礎(chǔ)上，進行藝術(shù)加工，制定出分鏡頭腳本及專題片解說詞，并送交客戶審閱。

攝制組含：導(dǎo)演，制片，攝像師，燈光師，化妝師，場工，后期剪輯師，音響師，配音演員。

出分鏡頭拍攝腳本及專題片解說詞，并送交客戶審定。

客戶審閱分鏡頭拍攝腳本及內(nèi)容，并簽字確定通過。客戶從畫面上對腳本審閱，提出修改意見，直至腳本通過。

企業(yè)形象宣傳片腳本

遠景，慢切，陽光，樹木，水，人類健康的三要素。企業(yè)LOGO在水中三維變化。

【解說】古人說，“上善若水”。意思是，最高境界的善就像水之品性一樣，澤被萬物而不爭名利。

【場景2】老藥店、病人、醫(yī)生、晨練。“懸壺濟世”牌子。

【解說】在中國，沒有一個行業(yè)，比做藥更能體現(xiàn)一個企業(yè)家的處世哲學(xué)。古來醫(yī)家就有“懸壺濟世”之德，這體現(xiàn)出一種“誠”；而能不能做大做強，靠的是“信”字，正所謂，“做藥做良心”，“修合雖無人見，誠心自有天知”，體現(xiàn)出一定的做藥道德自覺。

【場景3】濟世可信總部，李義海，出現(xiàn)“濟世惠民，信待天下”的字幅。

【解說】《XXXX》的創(chuàng)始人李義海先生也一直認(rèn)為，“誠待天下，天下信我；信待天下，天下惠我。”正是本著水之品性，《XXXX》從無到有，從小到大，從大到強，并將從強到久，做到永續(xù)經(jīng)營。

【場景4】濟世可信，《XXXX》之中國版圖，規(guī)范著裝的員工。

【解說】《XXXX》集團現(xiàn)在是一家集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型民營股份制醫(yī)藥企業(yè)集團。旗下?lián)碛?/p>

9家全資子公司以及遍及全國的 個處方藥營銷分公司和

個非處方藥營銷分公司，集團現(xiàn)有員工總數(shù)近3000人，凈資產(chǎn)逾10億元。

【場景5】各子公司場景轉(zhuǎn)換。

【解說】《XXXX》奉行“以業(yè)聚才，倚才興業(yè)，唯賢是舉，德才兼?zhèn)洹钡娜吮居^念和“事業(yè)留人，待遇留人，情感留人，機制留人”的留人原則，聚八方英豪俊杰，創(chuàng)《XXXX》偉

業(yè)，十多年時間，得到了強勢發(fā)展——

1993年初，李義海董事長在北京組建醫(yī)藥營銷機構(gòu)，開辟北京醫(yī)藥市場。

1998年12月，李義海揮師南下。兼并了已有27年歷史的宜春秀江制藥廠，更名為“江西《XXXX》藥業(yè)有限公司”。

1999年初，將公司總部從北京遷至南昌。6月1日，在南昌民營科技園成立了江西濟民堂醫(yī)藥有限公司。

2001年2月，李義海組建了江西《XXXX》集團有限公司，6月，在北京組建了北京《XXXX》醫(yī)藥有限公司。

10月，圍繞醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，又成功兼并了江西東方制藥廠和江西力可生制藥有限公司，組建了江西《XXXX》制藥有限公司。

2002年7月，集團公司又一舉兼并了江西銅鼓縣制藥廠，組建了江西《XXXX》銅鼓中藥有限公司。同年8月，占地面積260余畝、符合國家GMP標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化大型生產(chǎn)基地在宜春袁州工業(yè)園區(qū)奠基。至此，集團公司已形成科、工、貿(mào)一體化，產(chǎn)、供、銷一條龍的經(jīng)營格局。

2003年7月22日，集團公司又成功收購了江西世紀(jì)藥業(yè)公司，組建了江西《XXXX》醫(yī)藥有限公司。

2004年12月21日，《XXXX》集團成功實現(xiàn)了接管江西金水寶制藥公司，更名成立了江西《XXXX》金水寶制藥有限公司。

2006年6月，《XXXX》集團一舉并購了江蘇無錫山禾藥業(yè)有限公司，加快了企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)步伐，鞏固了集團經(jīng)濟基礎(chǔ)，優(yōu)化完善了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，這是集團公司經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。

2006年7月，《XXXX》集團成功收購了宜春錦秀山莊。

【場景6】人潮，城市，剛駛出公司物流門的運輸車（帶公司標(biāo)志），醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

【解說】憑著“濟世惠民、信待天下”的經(jīng)營理念，集團成立以來，企業(yè)經(jīng)營呈穩(wěn)健快速發(fā)展勢頭。

【場景7】GMP車間。各種標(biāo)語。

【解說】“修得規(guī)矩，乃成方圓”。《XXXX》今天的規(guī)矩就是生產(chǎn)和管理的科學(xué)化、規(guī)范化。下屬核心制藥單位均按國際化的GMP制藥標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格要求生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，員工的行為規(guī)范也處處有章可循。

【場景8】GMP車間。江西《XXXX》藥業(yè)有限公司外景、相關(guān)內(nèi)景、產(chǎn)品特寫

【解說】江西《XXXX》藥業(yè)有限公司，按GMP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的現(xiàn)代化大型中成藥生產(chǎn)基地。位于江西宜春袁州醫(yī)藥工業(yè)園，投資1.2億元，占地260余畝，2004年1月一次性整體通過國家GMP認(rèn)證。

公司目前擁有片劑、膠囊劑（含頭孢菌素類）、顆粒劑、散劑、合劑、口服液、糖漿劑、煎膏劑、酊劑九個劑型100多個品種及中藥前處理、提取等十條生產(chǎn)線。

【場景9】江西《XXXX》金水寶制藥有限公司外景、相關(guān)內(nèi)景、產(chǎn)品特寫

【解說】江西《XXXX》金水寶制藥有限公司主要生產(chǎn)、經(jīng)營由中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所經(jīng)18年研究、開發(fā)，國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)獨家生產(chǎn)的第一個國家一類新中藥——金水寶膠囊

金水寶膠囊的生產(chǎn)規(guī)模已達到年產(chǎn)4.5億粒，產(chǎn)品市場抽檢合格率一直保持在100％，質(zhì)量一直處于國內(nèi)同類品種的領(lǐng)先地位。金水寶膠囊先后榮獲國家科技進步三等獎、江西省科技進步二等獎、國家中醫(yī)藥管理局科技進步二等獎等十個獎項。

【場景10】無錫《XXXX》山禾藥業(yè)股份有限公司外景、相關(guān)內(nèi)景、產(chǎn)品特寫

【解說】無錫《XXXX》山禾藥業(yè)股份有限公司是一家集科、工、貿(mào)于一體的現(xiàn)代化國有企業(yè)，現(xiàn)有員工1千余人，專業(yè)技術(shù)人員400多人，占職工人數(shù)的40%，總資產(chǎn)已達2.3億元。

公司擁有針劑、丸劑、滴眼液、膏滋、糖漿、酒劑、口服液等劑型的各類中成藥110多種，其中擁有獨家生產(chǎn)的國家中藥保護品種黃氏響聲丸；和全國中醫(yī)院急救必備用藥醒腦靜注射

液；還有我國自行研制開發(fā)的國家一類新藥悉能注射液、高效廣譜抗菌藥蓮必治注射液、穿心蓮內(nèi)酯片和“雙星明”系列滴眼液等。

【場景11】產(chǎn)品特寫

【解說】衡量一個制藥企業(yè)的核心競爭力大小，不在于它的廠房造得多大、多漂亮，而是它有沒有拳頭產(chǎn)品。《XXXX》集團擁有國家中藥一類保護品種：金水寶膠囊及獨家生產(chǎn)的國家中藥保護品種黃氏響聲丸，和全國中醫(yī)院急救必備用藥醒腦靜注射液，還有我國自行研制開發(fā)的國家一類新藥悉能注射液、高效廣譜抗菌藥蓮必治注射液、穿心蓮內(nèi)酯片及其他中藥保護品種：嬰兒健脾顆粒、小兒熱咳口服液、安君太抗宮炎片、兒寶膏等各類產(chǎn)品200多個品種。

【場景12】各種獎狀、資料片

【解說】有良知的企業(yè)家，都有一個終極目的，那就是造福群眾。“濟世惠民，信待天下”是《XXXX》的理念，也是李義海的信條。在企業(yè)發(fā)展壯大的同時，集團董事長李義海始終不忘回報社會，回報家鄉(xiāng)人民。2004年向全國第五屆農(nóng)運會捐贈100萬，為江西人民實實在在的做出了貢獻； 2005年12月在九江地區(qū)地震賑災(zāi)活動中，毅然決定捐贈價值115萬元的藥品，向災(zāi)區(qū)人民獻上一片溫暖，展現(xiàn)了一個企業(yè)家的博大胸襟和強烈的社會使命感。

【場景14】客戶、員工、股東、社會場景轉(zhuǎn)換

【解說】《XXXX》一直信奉這樣的信條——

對客戶：誠信為本，協(xié)作共贏；

對員工：以人為本，成就自我；

對股東：高度負(fù)責(zé)，長效回報；

對社會：濟世惠民，信待天下

【場景15】航拍江西。江西景物，藍天、白云

正是本著這樣的信條，江西《XXXX》，在家鄉(xiāng)的紅土地上實現(xiàn)了一次次的裂變，結(jié)下了一個個豐收的碩果。經(jīng)歷風(fēng)雨，終見彩虹。如今，《XXXX》正昂首邁向輝煌的明天！同時，《XXXX》樹立自己的企業(yè)愿景：成功鑄造中國醫(yī)藥領(lǐng)域集生產(chǎn)、銷售、科研為一體最具競爭力的健康可持續(xù)超常規(guī)發(fā)展的行業(yè)龍頭，并協(xié)同資源地產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的全國大型企業(yè)集團。

【場景16】江河歸海、太陽當(dāng)空，航母，“《XXXX》”旗幟三維飄浮。

“上善若水，《XXXX》”。濟者，以己之力惠人也。水潤澤萬物而不求回報，因此而成就了自已的偉大。《XXXX》也正秉承“濟世惠民，信待天下”的經(jīng)營理念，向著醫(yī)藥航母目標(biāo)昂首挺步，實現(xiàn)《XXXX》永續(xù)經(jīng)營的光榮與夢想。

如何寫企業(yè)宣傳片文案

翻看其他公司的彩頁，我們可以清晰地看到，一般開始都會寫公司概況，員工結(jié)構(gòu)、質(zhì)量體系認(rèn)證、產(chǎn)品研發(fā)以及資質(zhì)性的說明。這些都會給用戶或者潛在用戶，一個初步清晰的認(rèn)識，這樣的公司有能力有責(zé)任把事情落實到實處，管理、服務(wù)、技術(shù)含量都比較高。

同學(xué)開公司了，自己幫不上什么忙，也插不了什么話。但我個人認(rèn)為，他們現(xiàn)在的沒有任何深度，或者可以這樣說沒有任何預(yù)期效果。做任何事情都要有針對性，都要細(xì)心考量一下形勢。做有針對性的準(zhǔn)備，然而盲目或者過于自信往往是一個危險性的致命信號。

然而現(xiàn)在看到的只是用一個很簡單的尚不成型的系統(tǒng)放在彩頁，而對常規(guī)的模式視而不見。彩頁只是一種簡單的宣傳，作用本身是起到一個初步的印象。如果像寫說明書一樣，寫一大

堆東西。你要明白，用戶沒有意向去買你東西，你寫再多也是廢話。因此，必須要有針對性地考慮用戶擔(dān)心的是什么，有針對性的消除這些顧忌才能順利打開渠道。看了一大堆，什么東西都蒙在鼓里，這樣做肯定行不通。不要當(dāng)用戶是傻子。

一個成熟的產(chǎn)品，在制作的渠道、需求分析等環(huán)節(jié)，都必須要仔細(xì)研究用戶代表的要求。只有這樣做出來的東西，才能確保有廣泛的推廣價值。如果自己提要求然后找其他人代做。你可以去想象，這樣做出來的東西有代表性嗎？不經(jīng)過細(xì)心的研究、需求分析，很難真正定位到用戶層面。我打了很多的問號。雖然，我沒看到最終的結(jié)局，但最終的結(jié)果是可以預(yù)見的。

要推就要推經(jīng)得起時間推敲的產(chǎn)品。要做就要做經(jīng)得住層層考驗的產(chǎn)品。做任何事情都要有品質(zhì)。如果不注重品質(zhì)，不注重反復(fù)精打細(xì)敲，是很難做出成就的。

對待成功，不能有任何的僥幸的心理。我們不光要給自己一個信念，也要給別人一個明確的信念，只有這樣才能撐得起一片更加明媚更加廣闊的天空。

深圳宣傳片制作協(xié)議書 編號:

甲方:

乙方:

鑒于甲方委托乙方制作宣傳片，幫助甲方樹立形象，擴大宣傳，拓寬招商引資渠道，為明確雙方責(zé)任，經(jīng)雙方協(xié)商，簽訂此協(xié)議，以期雙方共同遵守。

一、雙方的權(quán)利和義務(wù)

1.甲方的權(quán)利和義務(wù)

1-1 提供有關(guān)城市的材料及圖片，應(yīng)保證材料完整、準(zhǔn)確快速，圖片清晰。

1-2 開展的業(yè)務(wù)必須符合國家法律和社會公共利益。

1-3 按時支付費用。

1-4甲方有對制作完成的宣傳片作品享有版權(quán)。

2.乙方的權(quán)利和義務(wù)

2-1 按照甲方提供的材料按時完成宣傳片的制作。

2-2 在宣傳片落幕中注明該片由乙方制作。

2-3 有權(quán)依協(xié)議收取費用。

2-4確保宣傳片本身無播放上的技術(shù)的缺陷。

二.制作內(nèi)容及完成時間

1，甲方委托乙方制作宣傳片總片長約為

分鐘。

內(nèi)容包含：片頭

秒，公司介紹

分鐘，產(chǎn)品介紹

分鐘，人物介紹。

企業(yè)形象宣傳片的作用和優(yōu)勢

關(guān)于企業(yè)形象專題片

您是不是有過這種體會：當(dāng)您向不同客戶或代理商介紹您的產(chǎn)品；當(dāng)您向投資方或合作伙伴介紹您的新點子、新想法；當(dāng)您向主管部門的領(lǐng)導(dǎo)匯報工作的時候，您是不是需要反復(fù)地介紹您的產(chǎn)品或項目，或者是您費了很大的功夫說了很多，主管部門的領(lǐng)導(dǎo)卻還是認(rèn)為不夠詳細(xì)，不夠直觀。

有了企業(yè)形象專題片，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷人員再不用反復(fù)向經(jīng)銷商或直接客戶作不厭其煩的介紹了；根據(jù)具體內(nèi)容，任意長度，將需要告訴受眾的和盤托出，使之對自身企業(yè)狀況

得以較全面、較清晰的展示，有助于樹立良好的企業(yè)形象和品牌親和力。

縱觀企業(yè)成功案例，我們發(fā)現(xiàn)攝制企業(yè)影片和產(chǎn)品專題片較之發(fā)布硬性宣傳畫冊有更高的性價比。它能及時有效地宣傳企業(yè)文化，提升企業(yè)形象，更好地展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。與其它宣傳媒介相比具有傳播信息量大、表現(xiàn)形式多樣、傳播使用方便的特點，制成 VCD 或 DVD 光碟便于攜帶和交流。

電視宣傳片如同一張企業(yè)名片，利用聲音、影像等資訊，隨著音樂的節(jié)奏，在輕松的環(huán)境之中就可以去真正了解一個企業(yè)的精神、文化、產(chǎn)品和發(fā)展?fàn)顩r。

其優(yōu)勢為：

一、費用低：一般5分鐘的企業(yè)介紹專題片或3分鐘產(chǎn)品推介專題片只需攝制費2-10萬元，比較幾十萬元乃至上百萬的廣告片制作投入要節(jié)省許多經(jīng)費。且播出費亦比硬性廣告片便宜許多。

二、信息量大：一條15秒的廣告片只能訴求單一的信息，而一部專題片卻能根據(jù)具體內(nèi)容，任意長度，將需要告訴受眾的和盤托出，使之對自身企業(yè)狀況或者產(chǎn)品特性、功能、機理及使用方法得以較全面、較清晰的展示，有助于樹立良好的企業(yè)形象或品牌親和力。

三、方便有效：有了企業(yè)介紹或產(chǎn)品推介專題片，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷人員再不用反復(fù)向經(jīng)銷商或直接客戶作不厭其煩的介紹了；由于專題片訴求詳盡，又能加進用戶的反饋態(tài)度與功效對比，例如景點旅游、減肥產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、醫(yī)療器械，健身器材等產(chǎn)品推介片，可有效地喚起受眾的購買欲。

其特點為：

1、可以有效提升企業(yè)的社會地位和企業(yè)形象，在目前絕大多數(shù)企事業(yè)單位中，專門量身定做電視專題片的都是一些實力強、規(guī)模大的單位，在很多人眼里，擁有自己的電視專題片本身就是企業(yè)地位和實力的象征，電視專題片真正成為企業(yè)形象的門面。

2、可以作為電視廣告片發(fā)布，根據(jù)需要隨意剪輯成不同的時間長度在影視媒體上發(fā)布，在企業(yè)召開產(chǎn)品推介會、新聞發(fā)布會等集會上更是發(fā)揮著獨一無二的推廣作用。

3、可以分發(fā)、郵寄給企業(yè)的客戶或者有意合作的潛在客戶，讓客戶在深入了解企業(yè)或者產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加對本企業(yè)的認(rèn)知度和信任度，從而為下一步合作打下良好的基礎(chǔ)。

4、可以作為企業(yè)檔案長期保存。電視專題片中一般包含了企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)現(xiàn)狀介紹、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃等，為繼任者和想了解企業(yè)歷史的認(rèn)提供了一份不可多得得文獻資料。

其核心為：

影視創(chuàng)意與策劃是企業(yè)專題片制作的關(guān)鍵與核心，良好的創(chuàng)意與精心的策劃可以使一個專題片井井有條，突出重點，讓整個片子具有較強的欣賞性，并能非常到位地解讀企業(yè)，讓人對企業(yè)有一個非常良好的印象和一定的了解。

企業(yè)廣告宣傳片如何創(chuàng)建電視媒體公益形象

在新的時代里，建設(shè)和諧社會已經(jīng)被提升到全民運動的高度。作為一個電視廣告人，怎樣配合時代主旋律，為建設(shè)和諧社會獻一份力是我們思考的問題。在商業(yè)化社會中，電視媒體的公益形象顯得尤為重要。越是商業(yè)的，越要樹立擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的形象，以提高品牌公信力。在創(chuàng)建電視品牌的過程中，電視公益廣告的作用凸現(xiàn)出來。公益的價值是多方面的，我們可以把它當(dāng)做一把利劍，去營造一個多贏的局面。

贏面一：公益價值作為基本功能的實現(xiàn)

公益，是電視公益廣告的基本功能，也是核心價值。

首先，公益廣告可以規(guī)范公眾道德行為。在社會群體中，道德水平和道德意識總是呈現(xiàn)多樣態(tài)形式，不同層次的社會成員有著不同的道德觀念和道德行為。公益廣告有明確的道德指向，告訴人們什么是屬于道德范疇之內(nèi)的事情，建立一個規(guī)范的道德標(biāo)準(zhǔn)，喚醒公民的道德意識和社會責(zé)任，以達到規(guī)范公眾道德行為的目的。這是公益廣告不可替代的重要作用。

其次，公益廣告可以服務(wù)公眾利益。公眾利益也就是大多數(shù)人的利益，服務(wù)公眾利益的意思就是指公益廣告要提倡公益事業(yè)，減少對公眾利益的侵犯。傳播的是精神形態(tài)的理念，關(guān)注的是人的生存狀態(tài)、人性的價值、人的尊嚴(yán)、人生的意義，傳達明確的社會公共信息，促使人們主動地參與溝通，規(guī)范公眾的道德、理念、行為、價值觀，倡導(dǎo)公益行為，促進人們對社會和公眾利益的貢獻，在一定程度上促進了社會的進步和可持續(xù)發(fā)展。

贏面二：企業(yè)的經(jīng)濟效益助推器

當(dāng)下，人們的生活水平和文化修養(yǎng)日益提高，社會物質(zhì)日益豐富，一個情感消費的時代即將到來，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的接受和選擇，不僅僅是滿足于產(chǎn)品的功能性價值，更多將是情感訴求。企業(yè)和產(chǎn)品在多大程度上獲取消費者在心理上的、文化上的、社會上的認(rèn)同，將是企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。

公益廣告的社會性功能正是企業(yè)樹立形象的絕佳契機。企業(yè)參與公益廣告的制作，不僅可以直接宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，也是樹立企業(yè)良好形象的一種最佳方式。企業(yè)作為社會成員，以公益廣告的形式回報社會，為社會公益事業(yè)的發(fā)展給予熱情的幫助和支持，與社會共同發(fā)展，營造良好社會氛圍，就可以提升企業(yè)整體品牌價值，帶來企業(yè)經(jīng)濟效益的飛躍。

一些大型企業(yè)像匯豐銀行、殼牌石油公司等，都是公益廣告的熱心支持者和贊助商。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任意識和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合，雙管齊下，牢牢占據(jù)著世界廣告的領(lǐng)先位置，可謂物質(zhì)精神雙豐收。

贏面三：電視臺的品牌提升

電視作為一個媒介功能的競爭已經(jīng)日趨激烈，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和資源的趨同，這樣的競爭還將會更加白熱化。要獲得主流媒體的地位，就必須面向大眾，在最廣泛的人群中獲得高認(rèn)可度和美譽度。電視公益廣告的功能之一就是致力于維護公眾利益，這一目的的外在價值是提升了媒介平臺自身的品牌形象，在受眾心目中建立了敢于擔(dān)當(dāng)社會道德責(zé)任的主流媒體的形象。

此外，公益廣告本身就是一件精美的工藝品，電視臺加大對公益廣告的播出量，可以稀釋商業(yè)廣告過多所帶來的負(fù)面效應(yīng)，這對貢獻收視率也是行之有效的辦法。

公益廣告無論是從社會功能，還是企業(yè)和媒體自身的利益和建設(shè)角度來說都是一件利好的事情。這幾年來，國內(nèi)的電視公益廣告事業(yè)也有了長足的發(fā)展，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河以后，電視公益廣告覆蓋了包括抵制毒品、預(yù)防疾病、尊師重教、保護環(huán)境、節(jié)約資源等等各類廣泛的公益主題，而且?guī)缀跛惺屑壱陨系碾娨暸_，都有公益廣告時段。

這是可喜的一面，但是情況還不容樂觀。國家廣電總局規(guī)定，媒體的公益廣告發(fā)布量不得低于總發(fā)布量的3%。從側(cè)面來看，這種帶有強制性質(zhì)的規(guī)定正是反映了公益廣告在企業(yè)和媒介人心中不被重視的現(xiàn)實。實際情況也正是這樣，電視公益廣告如今的總體局面還是總量少、時段差、質(zhì)量次。有資料表明，世界上的一些發(fā)達國家，如美國、法國、日本等，公

益廣告占到企業(yè)廣告發(fā)布的40%，而我國的公益廣告在廣告總量中一般不足5%，遠遠低于世界上其他發(fā)達國家，與廣告營業(yè)額大幅增長的態(tài)勢非常不相符。

改變這一局面需要各方的努力。首先，政府應(yīng)該加大對公益廣告的投入，在各類媒體以各種方式傳播;給予企業(yè)實在的優(yōu)惠政策，如減免稅收或媒體播放費，或者給予補助和獎金等方式，以提高企業(yè)和媒體參與公益廣告的熱情。其次，媒體和企業(yè)自身對公益廣告也應(yīng)建立一個全面的認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)其中的利好因素。

電視公益廣告是電視媒體內(nèi)容不可缺少的重要組成部分，這里面有兩個值得注意的問題。

第一，確保電視公益廣告的精良。公益廣告的各種價值實現(xiàn)還需要回歸到廣告本身。一條粗制濫造的公益廣告不僅沒有起到社會功能的效用，還會對企業(yè)和媒體早成不良影響。所以，電視公益廣告制作應(yīng)該遵循如下幾條原則。

1、引導(dǎo)性原則

公益廣告是面對最廣泛的社會群體的，在主題和選材上首要考慮的是服務(wù)于大眾。在內(nèi)容上，公益廣告應(yīng)該有明確的引導(dǎo)性，明確地表明呼吁提倡什么，反對制止什么，以達到規(guī)勸、提醒和引導(dǎo)的目的，用正確的觀念作正確的導(dǎo)向?qū)θ藗兊男睦砗托袨楫a(chǎn)生影響作用。

2、情感性原則

公益廣告要避免口號式的宣傳，流于表面、大而空的廣告起不到教育警示作用;公益廣告應(yīng)該注重對宣揚的思想觀念的潛移默化的過程，動之以情，曉知以理，用人情去創(chuàng)造對話，誘發(fā)受眾的情感共鳴，讓公益廣告真正具備人性化的元素，而不是讓廣告成為板著臉的衛(wèi)道士。

3、藝術(shù)性原則

好的電視廣告是藝術(shù)品，公益廣告應(yīng)該是一件藝術(shù)品。公益廣告?zhèn)鬟f著社會提倡的精神和美德，它應(yīng)該讓人們在潛移默化中受到教育和影響，不斷改善自我。使一個自然的人成為一個社會的人。這就要在思想深刻的前提下。不斷提高其藝術(shù)性，增強其吸引力、感染力，使公益廣告的制作集思想美、情感美、畫面美、語言美于一身。

也只有這樣一件藝術(shù)品才能提升企業(yè)和媒體的品牌形象，無論是從公益的基本目的上看，還是企業(yè)和媒體自身的發(fā)展上來看，都應(yīng)該寧缺毋濫，而不是為了完成發(fā)布量的任務(wù)而敷衍其事。

第二，創(chuàng)新模式，善用公益廣告。換個角度思考，3%不是負(fù)擔(dān)，而是一個契機。2003年“非典”時期，聯(lián)想、電信等很多企業(yè)投身于公益廣告事業(yè)，取得了很好的效果，實現(xiàn)了共贏。中央電視臺在世界愛滋病日就這一公益話題舉辦了一臺晚會，既宣揚了話題，顯示了主流媒體地位，也使參與其中的企業(yè)獲得了普遍的好評。公益廣告也可以是多種形式的，只要認(rèn)真對待，就能開創(chuàng)出新格局。

對于公益廣告，我們應(yīng)該徹底轉(zhuǎn)變思維，把公益當(dāng)成我們的私益，促進電視公益廣告事業(yè)的進步;如果我們認(rèn)真踏實地去做了，這必將給各方帶來長久而真實的利益。

企業(yè)宣傳片的制作形式

企業(yè)宣傳片從內(nèi)容上分主要有兩種，一種是企業(yè)形象片，另一種是產(chǎn)品直銷片。前者主要是整合企業(yè)資源，統(tǒng)一企業(yè)形象，傳遞企業(yè)信息。它可以促進受眾對企業(yè)的了解，增強信任感，從而帶來商機。而產(chǎn)品直銷片主要是通過現(xiàn)場實錄配合三維動畫，直觀生動地展示產(chǎn)品生產(chǎn)過程、突出產(chǎn)品的功能特點和使用方法。從而讓消費者或者經(jīng)銷商能夠比較深入地了解產(chǎn)品，營造良好的銷售環(huán)境。企業(yè)宣傳片的直接用途主要有：促銷現(xiàn)場、項目洽談、會展活動、競標(biāo)、招商、產(chǎn)品發(fā)布會、統(tǒng)一渠道中產(chǎn)品形象及宣傳模式等。

有的企業(yè)希望形象專題的內(nèi)容不是一層不變的，因而制作宣傳片也不是只有一套方案，而是針對不同目的和用途做幾套方案，做幾個宣傳片，像一些每年都拍攝一條專題片的企業(yè)，每年都會換一個主題，如去年表現(xiàn)的是“科技”，今年就可能是突出“創(chuàng)新”;而有的企業(yè)就希望專題片具有長久的生命力，無論在什么場合、什么時間看都不會覺得過時，老套了。從內(nèi)容上看，企業(yè)形象專題包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，基本將企業(yè)的文化理念、發(fā)展歷程、社會榮譽、管理團隊、生產(chǎn)設(shè)備、車間管理、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品展示、工程項目、市場版圖、售后服務(wù)、未來展望等都囊括入內(nèi)。由于內(nèi)容之多，需要一個鮮明的主題脈絡(luò)貫穿、承接通篇各個部分，這個主題就相當(dāng)于是企業(yè)的一根筋，就是企業(yè)的神，所謂“形散而神不散”。從理念到行為到視覺，都是統(tǒng)一的。

企業(yè)宣傳片的主要作用

企業(yè)專題片是用來促銷、參加會展還是招商、產(chǎn)品發(fā)布，這對宣傳片的要求都是不同的。產(chǎn)品發(fā)布會，招商與會議等專題片，要重點介紹的是企業(yè)實力，傳播新產(chǎn)品信息。面對的受眾是第一次接觸該產(chǎn)品，所以需要內(nèi)容詳盡，賣點突出。如果企業(yè)是在現(xiàn)有渠道中統(tǒng)一形象，那么目標(biāo)受眾明確，對企業(yè)和產(chǎn)品有一點的認(rèn)知和了解，這樣的宣傳片需要強調(diào)的是精練。總之，企業(yè)在決定做宣傳片之前要仔細(xì)分析企業(yè)自身的狀況，明確目標(biāo)和用途。不能為了做宣傳片而做宣傳片。

影視廣告設(shè)計策劃方案

平面廣告中，不論是文案還是設(shè)計的圖案，都是要表現(xiàn)商品，表達一種思想，最終達到一種商業(yè)目的。它們的不同在于：文案通常是用文字去表達商品的優(yōu)越性，而設(shè)計的圖案是用來表達商品的獨特性，更具有吸引力。這兩者要能夠相輔相成，用各自不同的特點去打動消費者，引起關(guān)注。

要想設(shè)計一個有銷售力的平面廣告，首先要對人們的閱讀習(xí)慣有所了解。那就是如果在一水平方向時，人們的視線一般是從左向右流動；垂直方向時，視線一般從上向下流動。那么，有銷售力的平面廣告該如何做呢？

平面廣告的構(gòu)成要素

平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達到廣告的目的，就要處理好這二者的關(guān)系。首先要明白平面廣告的幾個構(gòu)成要素：

一、圖

說明文字

箱形框

企業(yè)的標(biāo)識或者廣告語

文案

文案就是平面廣告中進一步說明廣告內(nèi)容的文字。

文字設(shè)計的幾個要點：

1、文字設(shè)計要給人一種新鮮感

首先要給周圍的“環(huán)境”有所區(qū)別，因為文字的主要功能是向閱讀者傳達作者的想法和各種信息，要達到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。但設(shè)計時避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認(rèn)，不能和整個作品的風(fēng)格特征沖突。

2、文字設(shè)計要給人一種美感

文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因此，必須在視覺上給消費者以美感。正象一個人在街上看到很特別的一個女子時，不免要多看一眼，為什么要多看，是因為她給人美感，有她獨特的地方。而平面廣告中的文字，是一樣的道理。巧妙組合字型，正象一個女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，從而獲得良好的心理反應(yīng)，進而在廣告上停留更長的時間。

3、文字設(shè)計要富于創(chuàng)造性

廣告設(shè)計要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的感受。設(shè)計時，要從字的形態(tài)特征與組合上進行想辦法，就象人穿衣服，要根據(jù)自己的個性、年齡、體形、季節(jié)等去搭配，但不是因為有這些限制，就得春季非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態(tài)和內(nèi)在的含義相吻合，喚起人們對此的美好感受。

4、文字設(shè)計要有協(xié)調(diào)美、組合美

據(jù)一個服裝設(shè)計師說，一個人全身上下包括頭上的裝品，腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過三種，這樣會給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說，要合理的搭配、組合。平面廣告中如果文字排列組合的不得當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動的順序，就會影響字體的美感，也不利于人們有效的閱讀，這樣就難以產(chǎn)生良好的視角效果。

文字要想取得良好的視覺排列效果，關(guān)鍵在于找出不同字體之間的內(nèi)在聯(lián)系，對其不同的對立因素進行和諧的組合，不但要保持各自的個性特征，還要有整體的協(xié)調(diào)感。對比可以從字體風(fēng)格、大小、方向、明暗度等方面進行。

同時，還要考慮到人們的閱讀習(xí)慣，根據(jù)大眾的閱讀順序，滿足人們的閱讀需求，最后達到廣告的目的。

平面廣告中文字與圖案的關(guān)系

平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如：扁體字有左右流動的感覺，長體字有上下流動的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。因此，對不同的字體，要根據(jù)需要進行不同的組合。

同時，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對象，則文字應(yīng)該緊湊的排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙希豢蛇^于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。

每一件平面廣告，都有它的目的，在這個前提下，不同的字體，不同的圖案，一定要具有一種符合整體需求的特征。要在整體上形成統(tǒng)一性，而在局部又要有變化，讓閱讀者在心理感覺上達到基調(diào)的統(tǒng)一。

在平面廣告中，負(fù)空間是指除字體本身所占用的畫面空間之外的空白，即字間距及其周圍的空白區(qū)域。文字組合的好壞，很大程度上取決于負(fù)空間的運用是否得當(dāng)。

在整個平面廣告中，文字與圖案是一種水乳交融的關(guān)系，是互為補充的關(guān)系，是相輔相承的關(guān)系。

平面廣告中的創(chuàng)意原則

1、排版力求簡單

避免版面雜亂擁擠，切勿使用風(fēng)格不同的字體，使用成群結(jié)隊的小圖片。

2、圖片比文案更重要

如很多高檔化妝品的廣告只有吸引人的圖片和品牌名。

3、圖片最好有故事性。

4、廣告的主題要醒目，并提供一個利益點。

美國的讀者文摘有三個定標(biāo)題的原則：A、提供利益點給讀者。B、使利益點明顯易見。C、讓標(biāo)題一目了然。另外，標(biāo)題盡可能擬人化或地方化。

5、易于閱讀

切勿使用空洞的文字充斥文案，讀者渴望知道事實。

6、每個廣告都要完成銷售

千萬別幻想讀者會全部看到你的系列廣告或是兩個以上，因此，每次出現(xiàn)的廣告都要自成一體，傳達一個主張。

7、結(jié)合媒體特點，打破慣例，勇于突破

也就是只能打破常規(guī)，與眾不同，但標(biāo)新立異還是要考慮實際情況。

當(dāng)然，設(shè)計一個有銷售力的平面廣告，做到讓目標(biāo)消費者心動，除下對廣告的表現(xiàn)力精確的把握外，還要對所傳達的信息有深刻的認(rèn)識，對所表達的內(nèi)容能夠進行準(zhǔn)確提煉，掌握消費者的心理。電視廣告制作的規(guī)范

電視廣告制作準(zhǔn)則:

1、電視廣告（含影片與圖卡幻燈，以下同）應(yīng)提供正確的商品訊息與服務(wù)。能促進經(jīng)濟繁榮，提高生活水平。

2、電視廣告務(wù)求內(nèi)容真實、畫面優(yōu)美、旁白高雅、音量柔美，以提高水平。

廣告之主題與內(nèi)容，須在家庭餐會中親子兩代間能公開討論者。

3、電視廣告內(nèi)容，不得欺騙觀眾或使觀眾產(chǎn)生誤導(dǎo)之描述。

（1）不得用新聞報導(dǎo)方式，如“新聞快報”、“快訊”、“號外”、“重大消息”、“最新消息”等語，以免混亂視聽。

（2）有關(guān)商品之特性、功能、數(shù)據(jù)及特殊成份者，應(yīng)檢附確實證明文件。

（3）不得采用詭誘或肇致誤導(dǎo)的訴求方式。

4、電視廣告之內(nèi)容與表現(xiàn)，應(yīng)面及公共安寧與社會道德。

（1）不得采用低級趣味或暗示色情方式作為誘引觀眾注意之手段。

（2）廣告畫面、文字和旁白應(yīng)力求凈化，不得有誨淫意識，足以影響兒童、青少年身心健康者。如裸露半身或全身、擁抱接吻等。

（3）不得有脅迫暴力的畫面或有暗示、誘惑他人犯罪之虞者。

（4）不得違反國民生活須知，并遵守公共道德與衛(wèi)生。

（5）交通工具廣告，應(yīng)符合交通安全規(guī)則或常識。

5、電視廣告如有他人影片、劇照處、圖形（案）顯示于畫面或引用他人學(xué)術(shù)性報告為資料者。應(yīng)提出權(quán)利人同意之證明文件。

6、為維接公平自由競爭精神，電視廣告不得以直接或曩射之方法中傷、損害或排斥其他商品。

比較廣告必須明白指出比較商品之名稱及品牌，并應(yīng)榫有關(guān)機關(guān)或團體之證明文件。

7、廣告之聲音部分，其對白應(yīng)清晰，音量應(yīng)適度，不得以尖銳刺耳的聲音或令觀眾情緒不安之音響驚擾觀眾。廣告之畫面部分，不應(yīng)有以快速強光閃爍、搖擺不定，影響觀眾收視。

8、導(dǎo)入（預(yù)告）廣告之制作，應(yīng)于廣告中明顯表示廣告主或商品（標(biāo)）名稱。

前項廣告送審時，須將所有廣告影片及播放時間表同時送審。

9、本國商品其聘用外國人士擔(dān)任廣告演出者，應(yīng)于廣告中表明為國產(chǎn)品。

前項商品，以經(jīng)濟部中央標(biāo)準(zhǔn)局商標(biāo)注冊者為準(zhǔn)。

10、電視廣告中涉及國旗、國徽、國父、先總統(tǒng)蔣公或國家元首肖像，應(yīng)維護其尊嚴(yán)。涉及歷史、文物或宗教人物，如總統(tǒng)府、國父紀(jì)念館、中正紀(jì)念堂、忠烈祠等地，均應(yīng)特別注意其適切性。

11、廣告語言、文字之使用，規(guī)定如下：

（1）電視廣告所使用之語言，以國語為準(zhǔn)。使用方言發(fā)音者，應(yīng)在方言節(jié)目中播放。

（2）廣告中除了商品名稱、品牌、規(guī)格、型號及藥品、化妝品、食品、農(nóng)業(yè)等所含之成分、元素等外，均不得以外國語言發(fā)音。

（3）廣告中其有使用外文名稱時，應(yīng)以中文為主。所使用之外文名稱應(yīng)以經(jīng)濟部中央標(biāo)準(zhǔn)局外文注冊商標(biāo)和圖樣為限。

（4）廣告中之中文文字，請用標(biāo)準(zhǔn)字體，其書寫方式，直式自上而下，橫式自左而右。

12、歐美自由國家生產(chǎn)之原裝商品，其持有經(jīng)濟部國貿(mào)局輸入許可證及海關(guān)洋貨時口報關(guān)單者，于廣告中準(zhǔn)予說明該商品之原產(chǎn)國。

日本進口或本國代理之日本商品，其廣告中不宜有穿著和服或代表日本風(fēng)味之內(nèi)容。但日本航空事業(yè)及旅游廣告不在此限。

13、下列廣告不予受理送審：

（1）應(yīng)登記而未登記核準(zhǔn)者。

（2）不合公共道德與佛理觀念者。

（3）含有迷信、違反科學(xué)觀念者。（如星、相、巫、卜等）。

（4）含有刺激及僥幸心理者。（如賭博）

（5）未經(jīng)正常手續(xù)輸入之外國商品與服務(wù)。

（6）廣告主姓名、營業(yè)場所地址不明，或其商品與服務(wù)性質(zhì)不明者。

（7）死亡、祭祀、殯儀及墓園。

（8）洋煙、洋酒之促銷廣告。

（9）尋人、啟事、公告（公益團體除外）廣告。

（10）產(chǎn)品名稱可能產(chǎn)生不良影響者。

14、藥品、化妝品、食品、醫(yī)療器材、醫(yī)療技術(shù)及醫(yī)療業(yè)務(wù)之廣告應(yīng)先取得衛(wèi)生主管機關(guān)核準(zhǔn)之證明文件始得送審或播放。（依據(jù)衛(wèi)生主管機關(guān)規(guī)定，有關(guān)性病、婦女病“白帶、赤滴、毛滴蟲”、心臟病、補腎固精等四類藥物不得廣告。）其送審之影片或逕送電視臺播放之圖卡，其中有關(guān)商品功能，效用之事宜，應(yīng)與衛(wèi)生機關(guān)核準(zhǔn)之內(nèi)容相符。農(nóng)藥及動物用藥廣告須附繳農(nóng)業(yè)主管機關(guān)核準(zhǔn)之證明文件。

15、藥品廣告規(guī)定如下：

（1）藥效應(yīng)以衛(wèi)生機關(guān)核準(zhǔn)之內(nèi)容為限，不得擴大范圍或斷章取義。

（2）藥品廣告應(yīng)避免怪形怪狀，過于低俗的表現(xiàn)方式，及夸張性的病態(tài)動作或表情等。

（3）藥品廣告應(yīng)避免服藥前后二種截然不同立刻痊愈的表現(xiàn)方式。

（4）廣告表現(xiàn)不應(yīng)涉及男女（性）方面之效能，并不得有猥褻、暖昧之意識。如（增加夫妻恩愛感情）。以及不適公開談?wù)撝栽~，如“遺精”、“夢泄”、“強精”、“赤白帶”、“月經(jīng)不順”、“陰道炎”等言詞。

（5）不得以醫(yī)生、護士之表現(xiàn)方式或醫(yī)藥機構(gòu)團體型態(tài)及民間一般認(rèn)同之人物等，對藥品、食品、化妝品、醫(yī)療技術(shù)及醫(yī)療業(yè)務(wù)作廣告。

（6）避免吃（喝）藥的鏡頭出現(xiàn)于畫面中。

（7）感冒、補腦、肝病、胃病、痔瘡、跌 打等六類治療性藥品，不得于晚年七時半到九時半之時段播出。

（8）藥品廣告不應(yīng)有令人感到或誤信本身亦已患上嚴(yán)重疾病的表現(xiàn)。

16、食品廣告規(guī)定如下：

（1）速食食品，如速食面、速食湯，應(yīng)介紹商品實際內(nèi)容，不得欺騙觀眾。

（2）以兒童為拆求對象之食品利用贈品作促銷時，其介紹贈品之時間，以不超過片長二分之一為宜。

17、房地產(chǎn)廣告，須附繳有關(guān)主管機關(guān)核準(zhǔn)之建筑證明及營建公司之有關(guān)文件資料，并于廣告中注明建筑執(zhí)照之字號。

前項廣告中不得以（增值）作為促銷手段。房屋售價須說明總價之最高及最低單位價格，并得表示金融機構(gòu)之貸款額度。

18、涉及兒童及少年之廣告應(yīng)注意下列各點：

（1）不得播映任何導(dǎo)致兒童、少年心理或道德觀念受到損害，或有不良影響之廣告。

（2）不得提倡或鼓勵兒童、少年從事各種危險活動。

（3）在廣告中出現(xiàn)的兒童或少年，不應(yīng)使其他兒童及少年產(chǎn)生不良模仿的作用。

（4）兒童節(jié)目主持人所拍攝之廣告不得于其主持之節(jié)目中播放。

（5）不應(yīng)采用唆使兒童要求其父母購買廣告商品之訴求方式。

（6）以兒童或少年為對象，并以贈品為促銷手段之商品廣告應(yīng)明白顯示其贈品之實際大小與價值。

（7）新玩具廣告不得采舊型式競爭品牌比較之訴求方式，以避免破壞兒童對現(xiàn)有玩具之滿足。

（8）廣告訊息不得足以導(dǎo)致兒童或少年輕視父母或父母所作的判斷，以及養(yǎng)成不良之家庭生活習(xí)慣。

（9）廣告內(nèi)容不得涉及擁有廣告商品，即可更為高貴，否則即遭受輕視之提示。

（10）避免邀請學(xué)生穿著學(xué)校制服參加廣告演出。

19、補習(xí)班廣告應(yīng)注意下列各點：

（1）不得利用學(xué)校或教師作廣告。

（2）不得使用易含不實或夸大之名詞，如必成班、速成班、保護班等作廣告。

（3）不得以升學(xué)率高之訴求內(nèi)容。

（4）送審時須檢附主管機關(guān)立案之證明文件。廣告中所用補習(xí)班名稱，應(yīng)與證明文件所記載者同。

20、衛(wèi)生棉類廣告應(yīng)注意下列各點：

（1）不得有“月經(jīng)”、“經(jīng)血”、“經(jīng)期”之類的字眼出現(xiàn)，并不得有涉及 性的內(nèi)容表示。

（2）不得使用“長保清潔衛(wèi)生”、“確保健康”等夸大文詞或采用恐嚇性或令人產(chǎn)生不安的訴求表現(xiàn)。

（3）商品之性能展示，只限于用卡通或圖畫方式表現(xiàn)，不得用人體展示。

（4）不得表現(xiàn)在月經(jīng)期間仍可從事有違健康的活動（如游泳、跳水等活動）之提示或誘導(dǎo)性之訴求。

（5）兒童不宜于此類廣告中出現(xiàn)。

（6）午間十二時至十三時三十分及十七時至二十一時以及任何兒童節(jié)目或以兒童為主要對象者之節(jié)目均禁止播放，但婦女節(jié)目不在此限。

（7）本類廣告申請審查時，須檢附經(jīng)濟部商品檢驗局檢驗合格之證明文件。

21、電影廣告應(yīng)注意下列各點：

（1）不得播映荒誕無稽、斗狠血腥及猥褻色情之畫面。

（2）限制級電影廣告，應(yīng)于廣告中明顯標(biāo)示其為限制級。此類廣告一律不得于兒童節(jié)目中播放，并得視其內(nèi)容限制其播出時段。

（3）電影片應(yīng)領(lǐng)有準(zhǔn)演執(zhí)照后，始得申請電視廣告審查。

（4）電影廣告之審查除須合于電影法之規(guī)定外，并應(yīng)適用廣播電視法之相關(guān)規(guī)定，決定其是否適宜在電視臺上播放。

22、電視廣告內(nèi)容以贈獎為促銷者，無論其為隨貨贈送或彩券抽獎方式，均應(yīng)檢附財稅主管機關(guān)核準(zhǔn)之證明文件。但贈品與商品為同一包裝者不在此限。促銷廣告應(yīng)將獎品名稱、數(shù)量及贈獎方式明白表示，以避免投機取巧。前項獎品不得以藥品為之。

23、電視廣告長度最短為十秒鐘，屬廣告影片者，應(yīng)以十進為一單位。屬圖卡幻燈者，以五秒為一單位，不得有零頭秒。

其為十秒廣告影片者，應(yīng)力求內(nèi)容畫面優(yōu)雅，音質(zhì)柔美，以增進視聽效果。并避免叫賣式、密集式及易使觀眾情緒不安的表現(xiàn)方式。

其為圖卡幻燈者，旁白數(shù)字不得超過三十個字（包括電話號碼），外語發(fā)音以一音節(jié)為一字，如Coca Cola為四個字。

24、在管制區(qū)域內(nèi)拍攝之廣告影片，須檢附有關(guān)單位檢視核可同意拷貝之證明文件。

25、出版品廣告，應(yīng)檢附出版品登記證，其內(nèi)容涉及隱私、個人事務(wù)、妨害公共秩序、混淆視聽或違背法令者，不予核準(zhǔn)。

26、內(nèi)衣褲類商品廣告，內(nèi)容應(yīng)力求格調(diào)之高尚典雅，避免暖昧、煽情之表現(xiàn)方式。并注意下列原則：

（1）廣告中不得有異性著內(nèi)衣褲出現(xiàn)于同一畫面。

（2）廣告應(yīng)以商品之介介紹為主，不得特別強調(diào)人體之展示。

（3）必要時，并得視廣告內(nèi)容限制其播放時段。電視廣告準(zhǔn)播證明之核發(fā).27、電視廣告經(jīng)指定須事行送審者，應(yīng)經(jīng)本局審查核可，取得準(zhǔn)播證明后始得播放。廣告影片一律事先送審，圖卡幻燈廣告除房地產(chǎn)、贈獎活動、折扣、醫(yī)師業(yè)務(wù)、衛(wèi)生棉、出版品、補習(xí)班等類廣告須事先送審?fù)猓渥鲝V告得由本局授權(quán)電視臺審查播映。

圖卡幻燈廣告

有效期限為一個月。

28、電視廣告準(zhǔn)播證明期滿后如須繼續(xù)播放，得申請延期，逾期播放者，視同無照播映。核準(zhǔn)之廣告準(zhǔn)播證明，必須存放于播放之電視臺，以便稽查，不得以影印本代替。

29、電視廣告申請審查時，應(yīng)將廣告之故事版本、內(nèi)容、旁白、字幕、廣告歌詞詳細(xì)填寫，否則不予受理。送審之廣告影片，應(yīng)將拷貝一個交由本局存查，俾供日后查證之用。同一廣告影片，如有國語、閩南語二種拷貝時，準(zhǔn)繳其中一種存查。