第一篇：體驗營銷的戰略分析(精)

體驗營銷的戰略分析

[摘要] 體驗營銷能夠為企業提供了一種新的營銷理論和營銷模式。在體驗經濟時代，體驗營銷存在無限商機，體驗營銷戰略有其必然選擇。企業體驗營銷主要問題是：戰略能力缺位：體驗戰略缺失；學習能力不強：營銷理念滯后；品牌引力不大:品牌體驗誤區；創新能力較弱：網絡資源利用不多。全方位立體化體驗營銷策略：制定體驗營銷戰略構架；制定體驗營銷個性化組合策略、積極推廣電子商務，大力推廣網絡虛擬體驗、加強體驗終端基礎設施建設和設計。

[關鍵詞] 體驗營銷 體驗營銷戰略 體驗經濟

約瑟夫．派因第二與詹姆斯．吉爾摩（B.Joseph Pine II & James H.Gilmore, 1998）在《哈佛商業評論》上發表《體驗式經濟時代來臨》，認為體驗式經濟(Experience Economy)時代已來臨。體驗營銷將成為21世紀營銷發展的新趨勢，成為企業參與競爭的有利武器。體驗營銷戰略是營銷環境變化的必然選擇。

一、戰略環境分析：中國走進了體驗時代，機會無限

體驗營銷已悄然來到我們身邊，走進我們的生活（孫青、張靜中，2003）。我國已走進了體驗經濟時代。從傳統的服裝鞋帽的試穿、大商場和專賣店里床上用品配套陳列于體驗，從食品品嘗發展到咖啡屋、茶社、高檔餐飲企業和旅館企業的餐飲業體驗。從門店體驗到網上虛擬門店的體驗（通過視頻和立體網上購物），從手機試用到新型手機尤其是娛樂智能拍照收集體驗、電信服務和網絡服務的體驗式營銷，廚房用品單件陳列到整體設計和體驗、從新房設計、家庭裝飾材料到裝飾豪華的樣品商品房體驗，從零售店和超市的店內環境設計到大型購物中心個百貨商店內的店中店體驗，博覽會上體驗、旅游農家生活、田園風光、自行車試騎、摩托車和汽車試車體驗，等等，體驗營銷開始向各個產品逐步滲透，基本上普及到藝術、化妝品、商業、娛樂、賓館、飯店、旅游設施設計和體驗。

1.體驗經濟是生產力高度發展的必然結果，體驗營銷戰略是體驗經濟的戰略選擇

從農業經濟、工業經濟、服務經濟走向體驗經濟(experienceeconomy)是經濟發展的演進必然趨勢。體驗經濟時代的到來是隨著經濟的發展和人類需求不斷提升的必然要求。由于社會生產力的不斷提高，使人類社會經濟由產品經濟時代發展到服務經濟時代，再發展到體驗營銷時代，企業向市場的主要提供物也由產品變為服務，再變為體驗，企業發展戰略隨之發展重大轉變。

2.居民收入提高，需求層次上升的必然

消費者的體驗需求是多樣化和層次化的，企業必須為消費者創造全方位的體驗。改革開放以來，中國解決持續快速發展，使居民收入持續快速增長，達到小康水平。達到了一定的生活品質后，居民在消費生活上不止于功能上的滿足，會追求更高層次的需求，如購物中的娛樂、服務質量、文化修養、消費知識學習、精神享受、激情追求、浪漫生活、感想或價值認同等感覺、情緒或價值上的滿足。體驗營銷正好滿足這種高層次需求。體驗消費的興起是消費者需求層次升華的必然。

3.顧客消費觀念與企業營銷觀念的轉變

進入21世紀，中國的消費者需求和行為又呈現出新的特點：情感需求的比重增加；大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化的產品和服務的需求越來越高；消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；以積極的體驗的心態去享受服務、體驗人生，熱愛生活，既要追求生活數量，又要講究生活的質量、產品品位，追求商品和服務中美感、文化和精神，保持青春的激情和浪漫。

4.白熱化同質化全球競爭促生競爭優勢的選擇

激烈競爭歷來是營銷策略創新的外在動力。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。消費者是當今買方市場的“上帝”，不再受企業的支配。體驗營銷是企業增強競爭力的明智選擇。體驗營銷具有個性化的特征，創造全方位的體驗就能滿足消費者個性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強企業的競爭力，實現企業持續發展。

5.科技****為提供有效體驗工具

現代科學技術發展，特別是信息技術、網絡技術等，充分保證了消費者體驗需要的物質基礎和手段。如借助電腦輔助設計體驗營銷環境和過程設計，現代科技手段如動感電影、互動游戲、網上聊天、網絡視頻、網上商店、虛擬實境等提供了許多體驗手段。當今社會互聯網的出現和發展,不但為消費者提供了互動式、個性化的感受,而且也成為消費者交流體驗的理想平臺。網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，在未來的日子里,各個領域的先進技術還將不斷地相互融合和提升,為消費者帶來更多的方便和獨特感覺。

6.消費者閑暇時間增多與集中提供了可能

休閑時間增多和集中使得人們可以有更多的時間花在休閑娛樂活動上。隨著科技的發展和生產效率的提高,工作時間縮短，閑暇時間增多。

中國體驗營銷具有許多有利條件，蘊藏著巨大商機。隨著中國經濟持續高速發展，消費者收入疾馳快速增長，我國人均GDP超過1000美元，具備體驗營銷提供了市場基礎。在中國這個全球增長最快最富有潛力的市場上，消費需求的多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質的需求而成為人們的主導需求，體驗經濟在中國已初露端倪。

二、體驗營銷能力分析：問題與障礙

體驗營銷的機會普遍存在。體驗營銷戰略問題和障礙主要是企業內部。盡管體驗營銷在我國已有了一定的發展，或者說在某些領域、某些行業取得了一定的成功。但體驗營銷在我國還處在一個初級階段，仍然存在很多問題。

1.戰略能力缺位：體驗戰略缺失

多數企業把體驗營銷當作一種臨時促銷手段，一種權宜之計，沒有上升到戰略高度。許多企業體驗營銷僅僅是營銷的某一方面或停留在營銷過程的某一環節上，沒有把體驗營銷整合到產品的設計和最后的甚至是今后的過程中。導致鼠目寸光，顧此失彼，難以發揮體驗營銷長期而整體的效應。因此要深刻認識體驗營銷的重要意義。體驗營銷戰略是體驗營銷思想的集中體現，是體驗營銷活動的行動綱領。企業要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹立體驗營銷戰略觀念。要****遠矚，縱觀全局，制定體驗營銷戰略，保證體驗營銷活動持續，協調和平穩地發展。

2.學習能力不強：營銷理念滯后

我國的大多數企業對體驗營銷不熱心，最根本的原因是企業營銷理念的滯后。中國企業過于強調物質滿足和功能先進全面，對購買和消費的心理和精神需求重視不夠。顯然過去強調產品特色和功效的傳統營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求。而令一些企業搞體驗營銷主要是為了炒作概念和盲目跟風。

3.品牌引力不大:品牌體驗誤區

在我國大多數企業品牌內涵的層次比較淺，對品牌的認識仍停留在品牌＝知名度的誤區中，而沒有提升到品牌＝體驗的高度。事實上，人們消費名牌產品，從中得到良好的體驗。品牌不僅是產品標志，代表著一定的功能和質量，更深層次是對客戶心理和精神層面訴求，是顧客對一種產品或服務的總體體驗，品牌的價值在很大程度上是體驗的價值。在體驗經濟時代名牌產品是消費者追逐的對象，是生產經營者努力創造的對象。

4.創新能力較弱：網絡資源利用不多

目前，我國多數企業還沒有充分利用網絡資源，電子商務水平低下，難以最大限度滿足消費者的個性化需求。國外體驗營銷與網絡普及和電子商務發展幾乎是同步的。目前，美國、歐洲和日本的大企業全部是信信息化和電子商務，中小企業中八成已經開張了電子商務，提供了網絡體驗服務。

三、體驗營銷策略規劃：全方位立體化

1.制定體驗營銷戰略構架

美國學者伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）將體驗劃分為五種形式：消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）。體驗營銷也可以分為感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關聯營銷五種策略，它們構成了戰略體驗模塊（strategic?experiential?module,SEMs），共同發揮整體效應。這五種形式是按照“感官─情感─思考─行動─關聯”運轉的一個完整過程，稱之為體驗之輪（Experiential?Wheel）。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。基于以上框架，我認為，體驗營銷策略有以下幾點：

(1)感官體驗營銷。其目標是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的營銷刺激，創造知覺體驗的感覺。感官體驗營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。

(2)激發情感體驗營銷。創造情感體驗，讓消費者獲得一個溫和、柔情、歡樂的心情，甚至是自豪、滿足的成功感和激情的強烈的激動情緒。情感體驗營銷需要適合的可以引起某種情緒的刺激物或事，能使體驗者自然的受到感染，并融入這種情景中來。

(3)學習思考體驗營銷。在新產品尤其是高科技產品，學習、思考、溝通被普遍使用的。思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。

(4)社會關系體驗營銷。是通過體驗讓客戶的社會關系里的社會關系及其地位和榮譽得到滿足，如讓別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）稱贊自己、對自己產生好感，滿足自己面子和虛榮心。讓體驗者和消費者在一個較廣泛的社會關系系統（一種亞文化、一個群體等）產生社會認同，讓使用該品牌的人們進而形成一個品牌忠誠群體。

2.制定體驗營銷組合策略

(1)個性化策略。體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的。滿足消費者的個性化需求，體驗是消費者對某些刺激（如市場營銷措施）產生的內在反應，這種內在反應是消費者的個別化感受，任何兩個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，體驗本身具有個性化的特征。兩個觀念不同的體驗者完成會產生不同的體驗效果。要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗。

(2)體驗促銷策略。體驗促銷策略是指通過體驗廣告和在銷售促進中融入體驗因子等向目標顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認同，進而影響消費者的購買行為，體驗促銷的關鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。可以通過廣告畫畫所創造的美好意境，廣告語中所蘊涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費者以美好感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費者的注意力。

3.積極推廣電子商務，大力推廣網絡虛擬體驗

充分利用信息化技術和網絡技術成果，采取電腦輔助設計，動感電影、互動游戲、網上聊天、網絡視頻、網上商店、虛擬實境等多種體驗手段，結合電子商務，大力推廣網絡體驗。網絡是一個廉價快捷體驗的好地方,為消費者帶來更多的方便和獨特感覺。通過網站或電子商務，吸引顧客、發布新產品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關系的“商業秀”技術。

4.加強體驗終端基礎設施建設和設計

體驗效果取決于銷售終端的一種氛圍，一種場景和環境，導致銷售終端日益成為各企業商戰中的“主戰場”。這就要求各企業應通過對銷售終端設置進行精心設計，從而為顧客創造全面的體驗。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。吸引顧客、發布新產品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關系的“商業秀”技術。

參考文獻:

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[12]張靜中:應用體驗營銷理論應注意的幾個問題[J].江蘇商論,2005,2:45～46

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[16]祖利然張希穎:體驗營銷發展中存在的問題及對策[J].商場現代化,2004,12:46

第二篇：《德芙營銷戰略分析》

德芙營銷戰略分析

1.說明

21世紀是市場經濟持續性發展的高速騰飛階段，經濟模式將有翻天覆地的變化，將是更加理性化的市場，在信息高速發展，網絡不斷普及的新時代，我們的游戲規則更加科學合理，對不具備競爭優勢的企業競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產品和服務，把最好的產品呈現給我們的消費者。

大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂營銷的一部分。隨后德芙又攜手孟京輝團隊推出定制話劇《一顆巧克力的心聲》，德芙心聲巧克力成為愛情引線，穿插整部話劇。之前還有網友發現，酷我音樂盒的排行榜頻道，也完全成為了德芙的新歌榜，并且配有互動游戲。

這是一個娛樂化的年代，通過電影，音樂，話劇這些消費者喜聞樂見的娛樂形式，與消費者深度溝通，潛移默化的提升品牌的認知度和美譽度，是娛樂營銷的精髓。德芙通過這些娛樂方式把巧克力的美味暈染到消費者的情感之中。

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”這句臺詞來自于一部話劇，將巧克力和愛情巧妙銜接，嘗試觸及消費者內心的情感和心靈。

2.德芙簡介

1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今。

其主要產品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子，德芙巧絲巧克力棒等等。

德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。

3.德芙在英國市場的調查分析

德芙于1960年進入英國市場，在德芙進入英國之前，英國國家自己也生產巧克力，但是口味難以滿足人們需求的多樣化。巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒有人能夠拒絕。它對于英國人來說，像談論天氣那樣家常便飯。在陰冷潮濕的冬天，嚼上一口巧克力，沒有比這更雪中送炭的事情了。

3.1調查問卷分析

通過調查問卷的形式，分別對消費者食用過的巧克力品牌、消費者喜歡吃的口味、購買巧克力首先考慮的因素、消費者吃巧克力存在的顧慮、認為每塊巧50克巧克力合適的價錢，這幾個個方面，對100個英國人做了調查，得出以下數據。

1、消費者食用過的巧克力品牌，德芙排名處在中間位置。調查結果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中間位置。

2、消費者喜歡吃的口味，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費者最多。從以上調查數據可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力，分別占被調查人數35.8%，24.2%，22.1%，該項調研結果可以為巧克力生產企業的產品線規劃提供市場依據。

3、購買巧克力首先考慮的兩個因素，消費者購買巧克力主要關注的因素是口味、品牌和價格。消費者購買巧克力產品時最關注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關注因素的第二位，分別占20.9%，由此我們不難總結出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產品應該是最能被消費者接受的。

4、消費者吃巧克力存在的顧慮，容易發胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮。通過對消費者的調查，我們發現容易發胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%，消費者的顧慮其實就是巧克力生產企業需要解決的產品問題。只有盡可能不斷改進產品質量，根據消費者需求不斷研發新產品才能逐步做大市場，做強品牌。

3.2 SWOT營銷策略分析：

? 優勢：

a.金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優勢。可以不斷地投入很大資源進行整合營銷傳播。b.市場知名度：因廣告語“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES“，“噓，黑巧克力漩渦柔滑光滑的承諾”使得德芙的品牌形象優良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為25%, 知名度為60%.? 劣勢：

高端產品線競爭極為激烈，英國不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽。? 機會：

a.增加新產品：德芙推出的2011新品德芙巧絲巧克力棒，市場反應良好。

b.巧克力市場需求大：英國人的生活似乎離不開巧克力，在英國人年均巧克力消耗量是12000克，英國廣播公司（BBC）４頻道2007年4月26 日播出的紀錄片“人類足跡”，其中收集了英國人生活中吃穿住用各項數據，飲食中，英國人一生一共要吃1萬塊巧克力，可想而知英國的巧克力市場需求有多大。?

威脅

a.顧客的偏好：隨著人們生活水平的提高，生活和飲食習慣日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越來越追求巧克力包裝的新潮時尚。b.業內競爭：SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英國市場占有率高于德芙。c.替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅。

充分利用我們現有的優勢來彌補自己的劣勢，并且在嚴峻的競爭壓力下，不斷的發現機會，創造機會。德芙可以利用巧克力市場不足來創造更多的機會。

4.整合營銷策略 4.1.產品策略

1)產品：八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者，滿足消費者對各種口味的需求。

2)包裝：德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。

4.2.廣告宣傳策略

德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES”之所以夠得上經典，能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發揮到極致。

4.3.價格策略 “瑪氏”的德芙在英國采取的是統一定價，是一個跨國的大企業，擁有很強的規模和資金實力，“瑪氏”認為在英國國市場保持統一價格，有利于公司和產品在市場上保持一致形象，且有利企業制定統一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。價格能夠向潛在買主傳遞有關產品、企業等方面的信息，顧客往往把價格和質量聯系在一起考慮，往往認為高質產品應定高價，高價應具有高質，這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優質的巧克力，成本高，則價格也要相應的高。當然，也有相應的低價位的產品。

4.4.渠道策略

德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。或者直接在一線城市設立專賣店。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。

4.5促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多。最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報??消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。

4.6創新-情感策略

監魏煒說：“對于品牌來講，除了最基本的產品創新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通。” “你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動人的臺詞來自一部中國的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業跨界之作。“德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，這也是我們品牌的愿景。”市場總監魏煒表示。在產品中加入感情元素，讓消費者有更多的興趣去了解這個產品，從而擁有這個產品。例如，正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內印有溫暖的“心聲”話語,給消費者更美好的品牌體驗。

5.IMC戰略評估

動態復雜的市場環境下，單一的營銷要素已無法獲得消費者的青睞，企業只有發揮整合營銷要素的協同作用，才能獲得新的競爭優勢。以上營銷策略對公司內部關系起到了促進作用。達到了企業內外部所有資源的有效整合。德芙在這個營銷的過程中，結合了各個部門的密切配合，如產品的研發，就需要依據市場的調查報告分析，銷售部門則需要公關部的相關配合，這也體現了整合營銷的核心思想，即資源的整合和營銷手段的一元化。

德芙的整合營銷傳播策略主要通過產品策略，價格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進行整合營銷傳播，效果預測：

a.德芙新上市產品加入更多口味，這將會吸引大量的消費者嘗試新產品； b.廣告宣傳策略讓更多消費者熟知德芙產品；

c.促銷策略和價格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；

d.情感元素的加入使德芙更有意義，這將會擴大消費者層次，吸引更多不同層次的消費者，從而獲得更廣泛的英國市場。

6.結論

通過以上幾點來分析，利用公關，事件營銷，廣告，形成多方面的給客戶傳達信息，拉近與客戶的關系。如對客戶群的細分，很好的把握了客戶的不同需求，讓客戶覺得有親切感；大面積的戶外廣告，主動讓客戶了解自己的產品，給客戶留下好的正面的印象，讓客戶形成下意識的購買需求。企業的出發點是消費者，企業樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品，建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。德芙巧克力的營銷戰略在市場定位以及SWOT分析和整合營銷戰略方面有著清晰的認知，使之成為了一個成功的優秀企業。

第三篇：格力營銷戰略分析（推薦）

格力營銷戰略分析

一、格力公司簡介

珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發、生產、銷售、格力標志服務于一體的專業化空調企業。格力電器旗下的“格力”品牌空調，是中國空調業唯一的“世界名牌”產品。作為一家專注于空調產品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產基地，4萬多名員工，至今已開發出包括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規格的產品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術專利近2000項，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。展望未來，格力電器將堅持“自我發展，自主創新，自有品牌”的發展思路，以“締造全球領先的空調企業，成就格力百年的世界品牌”為目標，為“中國創造”貢獻更多的力量。

二、格力營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

1.行業背景

隨著經濟的發展，我國居民的空調擁有率持續上升 消費結構日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結構的變化有著密切聯系，“大客廳小居室”成一種流行時尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機比例持續上升，而窗機則將逐漸被市場所淘汰。

2.市場概述

格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內占空調領域的龍頭地位，空調市場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調市場，格力以超強的實力占據空調行業的老大多年，累計銷售7000萬臺。以簡單的營銷模式和獨特的股份制區域經銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應及競爭優勢。通過建立起自營專賣店經營模式，將格力的足跡遍及全球。

3.政策環境

目前我國隨著入世的承諾逐步實現，正在實施普遍的產業準入政策，削減乃至取消關稅和其他貿易壁壘，改善企業經營環境。同時，中國現行的稅制和稅收政策要作重大調整，其中包括實行有增有減的稅收政策；按照國民待遇原則統一內外資企業所得稅，按照擴大稅基、降低稅率原則，減輕內資企業稅負，取消外資企業稅收優惠將是我國空調企業獲得公平的競爭環境。高效、環保、節能型空調主機受到政府產業政策的支持。

4.社會經濟環境

在全球范圍內，我國經濟一枝獨秀，國民經濟呈連續穩步增長趨勢，社會購買力及消費潛力亦成為眾所周知的全球亮點，蓄積了雄厚的集團購買力。在未來的若干年內，中國將是世界經濟增長最快的國家之一，中國的整體經濟實力必將進一步增強。

5.科技環境

為了節約能耗，開辟新能源的利用，空調技術的研究發展很快，主流空調有：變頻空調、燃氣空調、太陽能空調。其中，變頻空調憑借其在節能、降噪、舒適等方面的優勢，越來越受重視。格力電器自主研發的“G10變頻引擎”低頻控制技術被專家組一致鑒定為“國際領先”水平，被鑒定為“國際先進”水平。這是我國空調產業第一項“國際領先”的變頻技術，填補了行業空白，標志著我國變頻空調產業開始從“跟隨型制造”向“引擎型創造”轉變。

（二）微觀環境分析

1.供應商

格力是空調界的老大，在業內有話語權，對產業鏈的控制能力強。格力作為一個龍頭企業，有很多為他生產零部件的供應商，企業供貨的穩定性及時性有很好的保證。格力建立了篩選分廠和檢測分廠，所有的零配件，來了一個一個上機子測試，一個不落的測試，確保了產品的質量。此外，格力還成立質量管理小組，專門抓供應商的質量管理，這為格力生產高品質產品又添了一層保障。

2.營銷中介

“股份制區域銷售公司”模式及其自建專賣店的營銷模式取得了很大的成功，格力給予中間商的銷售鼓勵措施使得他們更加愿意賣格力的產品。

3.公眾

長期以來，格力電器把以節能環保為重要指標的產品質量作為企業生存發展的基石，并把節能環保作為打造和提升公司產品品牌的重要措施。格力已正式將綠色發展戰略植入公司發展戰略中，確定總體目標為“倡導綠色消費，積極研制和生產綠色產品，節能降耗，不斷改進環境行為，對社會負責”。因此，公眾對格力都有著良好的印象。

4.顧客

格力專業化、高品質的空調產品和完善的售后服務為格力在消費者中形成了良好的口碑，格力是大多數顧客購買空調的首選。“淡季貼息返利、年終返利”，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩住經銷商。

5.競爭者分析

雖然格力是我國乃至世界的空調領域的領先者，但是空調行業競爭非常激

烈，美的、海爾、格蘭仕這些競爭者在價格、廣告宣傳、營銷策略等方面都做得非常優秀，與格力相比有過之而無不及，這形成了激烈的競爭關系。海爾的專賣店加大連鎖，美的的區域代理加直營，志高的兩條腿走路，格蘭仕“為你而變”的多種模式并存這些營銷渠道都取得了較大的成功。

三、格力目前采取的營銷戰略

（一）市場開發戰略

實施這一戰略過程中，所運用的主要策略是重點經營專賣店，通過良好的售后服務保證顧客利益。價格策略是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。格力實行的總成本領先戰略即加大生產，形成規模效益，降低成本來構筑空調業強大的進入壁壘。許多品牌的價格在降價的風潮中，或者主動、或者被動地一降再降。但也就在這股降價之風中格力卻提出了“讓市場不讓利”。產品價值，即成本費用和市場供求也是一種很好的策略。定價目標和方法應以銷售利潤率為轉移，但須兼顧企業的名牌形象，即企業應有長期的戰略目標，不拘泥于暫時的得失。對于高端產品，格力利用消費者追求享受的心理而采用“市場導向定價”法定價，即以消費者對高端產品的價值肯定程度為依據來確定產品價格，獲取最大的利潤的同時滿足消費者需求。定價策略是贏得顧客，樹立品牌形象的工具之一，格力電器在靈活運用定價藝術和技巧時，根據具體情景選擇策略。根據總體市場情況，為刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創“淡季返利”政策，贏得渠道成員的忠誠。

（二）產品開發戰略

格力產品開發的最大特點是一切以市場為導向，適應市場需要，同時又根據未來發展潮流創造市場。在適應市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發出：“空調王”—制冷效果最好的空調器；“冷靜王”——噪聲最低的空調器；三匹窗機——最便宜的空調器。優質的產品和性能是打造品牌的第一個環節也是最重要的一個環節，格力自始至終的將產品品質擺在首位，在保證卓越品質和性能的基礎上，塑造了“簡約實用”的產品形象。體現在四個方面：

1.功能簡約但不簡單

2.技術實用，質量可靠

3.外觀不同，電控通用

4.以顧客為主導，打造家具流行風尚

（三）市場滲透戰略

1.擴大生產規模、降低產品成本，擴大市場份額。

2.廣告宣傳，格力的廣告主題側重于信譽與品牌，好空調、格力造”，以實實在在的質量與服務來贏得顧客。格力空調的營銷推廣策略也在著力塑造簡單時尚這

一品牌風格。用一句話來形容，那就是堅持宣傳“好空調，格力造”這句“經典名言”，全力營造格力空調的卓越品質和簡單時尚的強勢品牌形象。格力始終以“好空調，格力造”，作為自己的品牌代言。不僅道出了格力在中國空調市場無與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質和自信。

3.建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務活動，并與經銷商互惠互利，長期合作。格力的成功且重要的因素是其獨有的“股份制區域經銷模式”，也就是格力電器和各地的大戶聯合出資成立新的銷售公司，通過資產紐帶把大家的精力都集中在開拓市場上，通過稀釋股權削弱大經銷商的影響力，增強渠道控制力和穩定性，對格力空調進行專營，同時也分散了格力企業的經營風險和資金壓力。格力在目標消費城市選擇與當地強勢經銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當地建立公司庫房，借用經銷商的銷售渠道快速打開市場，這樣能降低了成本，維護格力的成本領先優勢并維護了自己高端的品牌形象。

4.科學管理，嚴格保證產品的質量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。

（四）專業化經營戰略

在我國，格力是一個與眾不同的家電制造企業，當大多數同行企業熱衷于口水戰、價格戰的時候，格力將企業戰略重心調整到了產品創新及品牌新基因的培育上，并實行至簡至實的營銷策略，不事張揚、勤懇務實。于是，格力得到了消費者的認同。格力集團的發展戰略清晰，不做美的這樣橫向擴張的綜合家電企業，而是做專業的制冷龍頭。這一戰略，在國內制冷行業巨大發展空間的情況下，能保證格力集團在較高利潤率水平下實現較快且確定性較高的增長。從成長空間而言，公司專注于制冷行業的戰略隨著近年中央空調業務的突破正不斷獲得收獲，未來公司的發展空間將不局限于家用電器領域；從盈利能力而言，公司已經處于行業龍頭地位，表現為對上下游極強的議價能力。公司的銷售凈利率表現出明顯的上升趨勢

四、格力營銷戰略存在的問題及對策

（一）格力營銷戰略存在的問題

1.營銷渠道過于狹窄和單一

格力的單一生產線在某種程度上會成為格力發展的瓶頸，格力的營銷渠道層級過多，渠道比較長，渠道寬度不夠。專賣店銷售能力不強。空調業的發展已經日趨成熟，企業之間的購并聯合將成為獲取競爭優勢的重要手段。最近，科龍與華寶二者的聯合，便迅速實現了規模經濟優勢，這兩個品牌的產量達到150萬，超過1818了所有其他同行企業。因此，格力在總結以往經驗的基礎上，應當注意將內部發展與外部發展相結合，憑借自己的品牌、技術、管理等無形資產，選

擇合適的合作伙伴，使產品經營與資本經營相互結合，實現低成本的擴張戰略。

2.對下游分銷商控制力不夠

在目標消費城市選擇與當地強勢經銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，強勢的經銷商優勢依仗自己的實力和優勢，按照自己的意愿銷售，對于格力總公司的管理，有時很難按規定做好，格力缺乏一定的管理策略，將經銷商統一管理。股份制銷售公司缺乏規范的管理，如何統一股東的發展方向，渠道內的利益分配不公，以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等這樣一些問題又增加了格力空調的管理成本，需要格力生產商對這些成本進行管理，盡量降低管理成本。

3.格力品牌缺乏足夠影響力

從品牌知名度來看，格力目前還有待于進一步提高。消費者在購買時，有時很難第一個想到格力，往往是海爾或者美的。根據調查資料，城市居民對空調器名牌前三名的選擇依次為海爾、美的、格力。這說明，格力應當在技術開發、產品創新、質量保證、售后服務等各方面進一步加強管理，以確立較同類企業更大的優勢，這是成為市場第一名企業必須具備的基本條件。

（二）針對格力營銷戰略存在的問題應采取的對策

1.強化渠道的精耕細作

專業化不利于資源、技術的最優化使用因此，格力空調在發展到一定程度以后，可以逐漸考慮在家電行業的縱向發展，從空調漸漸擴展到其他家電的生產。這樣一來既可以使企業的資源得到縱深利用，產生規模效應，獲得成本競爭優勢，也不至于面臨橫向一體化所帶來的技術不熟悉、投資耗費大等的問題。

2.加強對銷售公司的管理和控制

格力公司應采取特殊類型的管理技能和組織結構，加強對銷售公司的管理和控制，對經銷商制定統一的管理政策，安排一定的總公司人員在銷售分公司進行管理，合理安排經銷商的位置及設定合理的職權，同時，加強對經銷商的培訓，讓經銷商認同格力的企業文化，管理規章，增強整個企業的凝聚力。

3.加強品牌與服務的進一步滲透，提升品牌影響力

格力應采取差異化競爭戰略，當今社會健康、節能的變屏空調已經成為主流。格力應該進行詳盡的市場調查，了解消費者的需求，并且滿足消費者的需求。發展核心技術，創新技術。避免產品的同質化。以新技術為武器，贏得差異化競爭的勝利。同時，通過多種營銷手段，進行產品的宣傳，企業的介紹，從而提升品牌的知名度和美譽度，加大力度做好產品的售前、售中和售后服務，讓顧客滿意，在顧客心中占有良好的位置，獲得顧客的口碑，提升品牌影響力。

第四篇：360營銷戰略分析

360營銷戰略分析

XXX

一.360公司簡介：奇虎360創立于2005年9月，是中國領先的互聯網安全軟件與互聯網服務公司，曾先后獲得過鼎暉創投、紅杉資本、高原資本、紅點投資、Matrix、IDG等風險投資商總額高達數千萬美元的聯合投資。2011年3月30日奇虎360公司正式在紐約證券交易所掛牌交易，360致力于通過提供高品質的免費安全服務，為中國互聯網用戶解決上網時遇到的各種安全問題。面對互聯網時代木馬、病毒、流氓軟件、釣魚欺詐網頁等多元化的安全威脅，360以互聯網的思路解決網絡安全問題。360是免費安全的首倡者，認為互聯網安全像搜索、電子郵箱、即時通訊一樣，是互聯網的基礎服務，應該免費。為此，360安全衛士、360殺毒等系列安全產品免費提供給中國數億互聯網用戶。同時，360開發了全球規模最大的、技術領先的云安全體系，能夠快速識別并清除新型木馬病毒以及釣魚、掛馬惡意網頁，全方位保護用戶的上網安全。

作為中國第一大互聯網安全公司，360擁有國內規模最大的高水平安全技術團隊，旗下360安全衛士、360殺毒、360安全瀏覽器、360安全桌面、360手機衛士等系列產品深受用戶好評，使360成為無可爭議的網絡安全第一品牌。截止到2011年6月底，360擁有3.78億用戶。360安全瀏覽器的用戶數量達到2.09億，是僅次于微軟IE的第二大瀏覽器。360個人起始頁（網址導航）的用戶數量為1.07億。360手機衛士是中國第一大手機安全產品。

二.360公司營銷環境分析：

1.政治環境

自20世紀90年代以來，隨著互聯網技術的快速發展，中國網名數量開始急劇上升。今年來，中國高度重視互聯網法律法規建設，規范互聯網秩序，相關的法制建設與網站備案等基礎性工作正在穩步推進，先后頒布了《全國人大常委會關于互聯網安全的決定》、《互聯網新聞信息服務管理規定》等，為網上信息傳播提供有力的法律保障。

2.經濟環境

隨著互聯網應用的普及，一些不法個人和機構通過木馬盜取網游網銀賬號、偷竊用戶隱私、惡意廣告點擊等謀取暴利，導致木馬泛濫，嚴重危害互聯網的健康發展。傳統安全公司不能適應互聯網的新形勢，對于木馬查不出、殺不掉，更加劇了互聯網的安全危機。奇虎360公司于2006年7月17日推出360安全衛士，以編木馬、教盜號、全免費、保護上網安全為方針，有效地研制了木馬泛濫的趨勢，受到網民和互聯網服務商的極大歡迎。

3.技術環境

當今社會電子信息技術取得革命性進展，通信技術突飛猛進，網絡技術應用趨向發展網絡經濟、網絡社會，軟件技術的高速發展成倍擴大科信息技術的應用范圍和功能。2005年9月，騰訊正式推出在線支付平臺財付通，進軍電子支付行業。由于騰訊擁有超過4億活躍在線用戶數，以及騰訊旗下C2C網站拍拍網的支持，1

業務發展迅速。對360造成了巨大的威脅

4.4p營銷理論

市場營銷組合是指企業為在目標市場實現所預期的市場營銷目標所使用的一個系統化的整體策略。市場營銷組合概念首先是由美國的市場營銷學者、哈佛大學的尼爾?波頓教授在20世紀50年代提出來的，之后，在1960年由美國另一名著名的市場營銷學家杰羅姆·麥卡錫將之歸納為四個P營銷組合理論。所以，市場營銷組合中的營銷變量就概括為了4個“P”，即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)[4]。

產品(Product)是指能夠給市場以滿足需要和欲望的任何東西，它是營銷組合中最重要的一個因素。企業在制定產品策略時要從以下五方面考慮：產品組合、品牌決策、產品質量保證、產品生命周期原理及新產品開發。

價格(Price)在4Ps營銷組合因素中是唯一能產生收益的營銷組合因素，其他因素均為成本，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著企業利潤的多少，是營銷組合策略中一個重要的組成部分。企業在定價時必須充分考慮影響和制約價格策略選擇的各種因素，如產品成本、產品的供求狀況、消費者心理、競爭狀況和政策法律等。

每一個生產者并不是直接將商品銷售給最終的買主，都需要利用一系列的營銷中介機構來完成生產者的銷售及盈利目標。這一系列的營銷中介機構就組成了“營銷渠道”，也稱“交易渠道”或“分銷渠道”。企業在制定渠道策略時，應注意兩個問題：一是如何選擇適當的中間商，二是如何監控中間商。

促銷(Promotion)在營銷中占有重要地位，促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者發出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度和行為。促銷主要有四種形式，即人員推銷﹑公共關系﹑銷售促進和廣告。

三.360公司營銷戰略現狀

1.與百度的流量營銷博弈

360的核心優勢為流量，可以把4億用戶流量導入所指的方向，而百度的核心價值為流量，流量對于百度意味著真金白銀，因此對于360來說，它可以直接從百度口袋里搶錢。事實也是如此，360網址導航搶的是hao123的生意，而360瀏覽器又把流量導向百度最大競爭對手谷歌，收取搜索流量費。此為其一。

2010年3Q大戰時，馬化騰曾接受采訪稱“周鴻祎要我們投資他，就像微軟投資Facebook一樣??后來還曾說要聯合我們打百度，說把搜索流量賣給我們，他會出一個攔截百度的東西，先打他的醫療廣告，打掉他30%的收入”。馬化騰講話真假暫且不論，這里其實透露出重要信息——360可以通過廣告過濾功能對百度廣告造成致命打擊。

一方面，百度競價排名模式廣受詬病，被央視等媒體頻頻曝光，在道義上失去支撐；另一方面，百度產品一直建立在瀏覽器內網頁應用，其他安裝到電腦的客戶端安全工具（如360），可以極為容易過濾、屏蔽掉廣告，甚至通過其他手段劫持流量，而百度完全無法抵御。由此可做推想，360未來若真與百度決戰，結果或將非常慘烈。此為其二。

3721時代，周鴻祎就與百度結怨，雙方惡性競爭激烈。后來百度依靠搜索技術優勢與競價排名模式爭得先機，順利赴美上市股價一路飆漲，周鴻祎事后感嘆錯失“10億美元”。那么未來是否有可能進軍搜索領域呢？答案是：當然可能！

360通過360瀏覽器獲得大量的搜索分成，以后它完全可以將默認搜索改成自己的搜索技術，將360瀏覽器的流量直接導入360搜索。從技術實力來看，奇虎360擁有原來3721的大量老員工，而奇酷社區搜索也一直存在。當然從另一角度看，它也可以不自己做，譬如與搜狗、有道等聯手，坐收流量費，同樣可行。唯一需要考慮的是時機問題、付出成本與收益、競爭對手反應。此為其三。

由此可見，雖然360與騰訊等公司曾經拼殺的不可開交，但實際上真正搶錢的對象其實是百度。作為擁有巨額用戶數量的360，一直在與百度爭奪互聯網流量入口。

2.與騰訊的客戶端營銷拼殺

在360招股書中有這樣一段“風險提示”：“作為中國用戶最多的兩大客戶端，我們和騰訊可能時常因爭奪用戶而產生摩擦。2010年11月3日，騰訊向用戶發送信件稱QQ將不能在裝有奇虎360安全產品的電腦上運行，也就是說要么用戶選擇停止使用騰訊QQ要么卸載360安全產品。在爭執的最開始幾天我們失去了一些用戶，但用戶數迅速回升到之前水平。雖然工信部要求我們兼容相關產品，但未來相類似的事件可能還會發生，那將降低我們的市場份額，對我們的品牌和商譽也會產生負面影響，并最終反映到運營和財務狀況中。”

這段話很清楚表明，騰訊QQ不兼容360的產品，會直接影響360的市場份額。兩家除了客戶端爭奪外，還在瀏覽器、殺毒軟件、軟件管家等方面直接沖突，例如QQ醫生與安全衛士、QQ電腦管家與360軟件管家；加上騰訊已進入下載、音樂播放等領域，360還會與其在更廣范圍內構成競爭關系，例如360軟件下載與QQ旋風、酷狗播放器與QQ影音、360團購平臺與高朋網。由于這些產品的功能相似，因此可替換成本非常低。

從用戶黏性來看，騰訊QQ客戶端用戶關系異常穩固，編造一張人際關系大網，在此網上加載各種增值服務；但360客戶端并不擁有大量的注冊用戶帳戶信息，無法建立用戶關系這張網，而且安全類客戶端屬后臺軟件，必須“低調”推送，價值自然抵不過QQ。因此騰訊的地位仍舊非常強勢，而且是360最強勁的對手，這一點最生動的例子還是3Q大戰，當QQ不兼容360軟件后，雖然許多人反感騰訊的傲慢，但最后還是卸載了360客戶端。

四.360公司營銷戰略存在的問題

360公司在成長的過程中，營銷戰略一直受到廣泛爭議，近排和騰訊的爭端更是

將360公司出現的一些問題也擺上了臺面。2010年11月3日晚，騰訊發布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。360隨即推出了“WebQQ”的客戶端，但騰訊隨即關閉WebQQ服務，使客戶端失效，事件仍在緊張發展。2010年11月10日下午，在工信部等三部委的積極干預下，騰訊與360已經兼容。2011年4月26日，騰訊起訴360隱私保護器不正當競爭案”做出判決，奇虎被判停止發行360隱私保護器，賠償騰訊40萬。2012年4月中旬，騰訊360之爭再升級，雙方鬧上法庭，互相訴訟索賠過億元，案件于2012年4月18日一審開庭。此外360公司與金山毒霸等同行業公司的爭端也一直都沒消停過。可見360公司在營銷戰略上的的確確是存在一些問題。

360公司營銷戰略和策略的建議

360的未來無疑充滿想象空間，不過暫且將其與騰訊做一對比。騰訊憑借即時聊天工具QQ，逐步打造出集游戲、搜索、門戶、電子商務、瀏覽器等為一體的生態系統，因而能所向披靡，賺得盆滿缽滿，360要想重走騰訊之路卻將面臨障礙。騰訊成就的是人際關系平臺，QQ端用戶轉移成本高、黏性強，360作為安全商，表面上用戶依賴很高，但實際上用戶選擇成本并不高；QQ端屬前端軟件，在其上加載各類產品與服務都水到渠成，但360客戶端屬后臺軟件，用戶主動打開次數很少，這意味著其無法“高調”進行推送。

可見，360要想打造屬于自己的生態系統，仍充滿重重困難。最理想的路徑當屬360推出更具黏性的客戶端，并將多個360客戶端整合其中，讓用戶不用打開其他客戶端就能滿足種種需求，例如游戲、購物、娛樂、搜索、SNS、下載，那么這會不會成為360 “不可能完成”的任務呢？不一定！假如你已使用過360安全桌面，會發現這個桌面平臺幾乎容納下各種應用，包括視頻、聊天工具、游戲等等，并且受到許多用戶的好評。因此走構建生態系統之路，360并非毫無機會。

參考文獻：

《360與騰訊之爭》來自百度文庫

《奇虎360公司外部環境》來自百度文庫

第五篇：體驗營銷案例分析（xiexiebang推薦）

Sony體驗營銷案例分析

【摘 要】體驗經濟的到來孕育了體驗營銷,旅游業的產品本質決定了它是運用體驗營銷的先導行業,本文從分析體驗經濟時代下旅游者消費觀念的改變出發,對sony企業的體驗營銷進行探討。

體驗營銷涵義體驗營銷,顧名思義,重點在體驗,根據情感營銷專家斯科特?羅顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。隨著經濟的發展,人類的消費重點將從產品和服務向體驗轉移,而體驗經濟也成為在經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟等浪潮后最新的發展浪潮。所謂“體驗經濟”,就是企業以服務為重心,以商品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。在體驗經濟中,企業提供的不再僅僅是商品或服務,還提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給顧客留下了難以忘卻的愉悅記憶。消費者消費的也不再是實實在在的商品,而是一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。從迪斯尼、好萊塢、任天堂到環球嘉年華,都是體驗經濟的代表。體驗經濟的出現促進了體驗營銷的產生和發展,伯德?施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗營銷從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,重新定義、設計營銷理念。體驗營銷要求企業以消費者為中心,通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計,讓消費者在體驗中產生美妙而深刻的印象,并獲得最大程度上的精神滿足。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天,消費者已經不僅僅關注產品本身所帶來的機能價值,更重視在產品消費的過程中獲得的體驗感覺。例如麥當勞餐廳里的食品對顧客而言并不存在多大的吸引力,顧

客之所以熱衷去麥當勞,主要是為了那兒整潔明快的擺設、快捷的服務以及孩子們所喜好的各種娛樂活動。熱帶雨林咖啡廳以帶給顧客永久難忘的體驗而聞名,用餐者置身于濃密的植物,裊裊而升的薄霧,急瀉而下的瀑布,甚至令人震驚的閃電和雷鳴之中。簡言之,顧客真正的需求是購買和消費體驗。

【關鍵詞】體驗經濟;sony;體驗營銷

基本理論

一、體驗營銷的體驗形式

由于體驗的復雜化和多樣化，所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式為戰略體驗模塊，并將其分為五種類型：

1．知覺體驗

知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區分為公司與產品(識別)、引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。

2．思維體驗

思維體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。

3．行為體驗

行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。

4．情感體驗

情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。

5．相關體驗

相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好。

二、體驗營銷的操作步驟

1．識別目標客戶

識別目標客戶就是要針對目標顧客提供購前體驗，明確顧客范圍，降低成本。同時還要對目標顧客進行細分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。在運作方法上要注意信息由內向外傳遞的拓展性。

2．認識目標顧客

認識目標顧客就要深入了解目標顧客的特點、需求，知道他們擔心、顧慮什么。企業必須通過市場調查來獲取有關信息，并對信息進行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對性地提供相應的體驗手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。

3．從目標顧客的角度出發，為其提供體驗

要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分。

4．確定體驗的具體參數

要確定產品的賣點在哪里，顧客從中體驗并進行評價。譬如理發，可以把后面的頭發修得是否整齊，發型與臉型是否相符等作為體驗的參數，這樣在顧客體驗后，就容易從這幾個方面對產品(或服務)的好壞形成一個判斷。

5．讓目標對象進行體驗

在這個階段，企業應該預先準備好讓顧客體驗的產品或設計好讓顧客體驗的服務，并確定好便于達到目標對象的渠道，以便目標對象進行體驗活動。

6．進行評價與控制

企業在實行體驗式營銷后，還要對前期的運作進行評估。評估總結要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風險得到了提前釋放；風險釋放后是否轉移到了企業自身，轉移了多少；企業能否承受。通過這些方面的審查和判斷，企業可以了解前期的執行情況，并可重新修正運作的方式與流程，以便進入下一輪的運作。

三、體驗營銷的主要策略

感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。

情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁

觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。

思考式營銷策略

思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。

行動式營銷策略

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。

關聯式營銷策略

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

四、企業實施體驗營銷的對策分析

樹立“顧客導向”的全面體驗營銷觀念

顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業現有規模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業發展空間，發現和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當前新經濟下一個亟待解決的問題。誕生于體驗經濟，以“顧客導向”為中心的全面體驗營銷便是一劑新開的良藥；這也是我國市場經濟發展的必然要求。

2、制定體驗營銷戰略，實現體驗營銷立體化

企業戰略，即企業發展方向。體驗營銷理念的樹立，要求企業制定相應的營銷戰略。對企業而言，體驗營銷戰略是確保企業戰略目標的順利達成，所有的營銷環節包括市場調研、市場細分、市場定位、產品研發、廣告宣傳以及供應鏈管理等的組合。而體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續化和空間上的系統化。在企業的不同發展階段，要適時對企業的營銷策略作出修訂，推陳出新，保證其在時間跨度上的連續性和空間分隔上的完整性，從而使體驗營銷取得良好的效果。

3、利用網絡手段，實現體驗營銷的網絡化

現代網絡通訊技術一日千里和生產技術的電子化、自動化、機械化，為體驗營銷的推行提供了良好的平臺。借助現代計算機網絡技術，可以大大提高消費者體驗的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費者提供個性化、人性化的網上訂制服務到杰克·韋爾奇的“無邊界管理”無不體現了“溝通零距離”的企業、顧客互動的體驗營銷新景觀。企業應充分利用現代網絡技術所提供的高便捷手段，建立顧客與消費者之間的網絡系統。

4、體驗營銷的策略組合

如：挖掘品牌核心價值，獲取高溢價能力；制定體驗價格；整合多種感官刺激，創造終端體驗；充分利用紀念品，開展體驗促銷等等。

體驗營銷在我國的導入和發展只是“小荷才露尖尖角”。誠然，發端于西方的體驗營銷自身還存在著一些不盡如人意之處，但在我國社會主義市場經濟改革實踐中，已初露鋒芒。同時，慶幸的是，我們看到體驗營銷已經引起越來越多的企業的關注和重視。因此，有理由相信，伴隨新經濟時代的到來，體驗經濟的發展，體驗營銷必將成為21世紀營銷發展的必然趨勢 成為企業參與競爭的有利武器。

一：引言：

你如何理解一杯咖啡的價值？

當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣300元；

當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；

當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；

但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。這就是體驗的力量。

體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

二：索尼簡介

索尼是世界最大的電子設備制造公司。索尼公一直致力于構筑一個完善的硬件、內容服務及網絡環境，使消費者可以隨時隨地享受獨具魅力的娛樂內容及服務。為了實現這一夢想世界，索尼集團將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業務領域，進一步推進經營資源的集中。

雖然成立只有64年，是卻在世界各地創超了無數的產品和銷售的奇跡。何以如此年輕的公司在如此競爭激烈的電子產品市場獨領風騷，除了高質量給予消費者信心保證之外，體驗營銷也是不可忽視的亮點。

三：索尼體驗營銷

1：索尼體驗營銷平臺

數碼工作坊：是開設在國內主要城市的索尼產品連鎖商店，數碼工作坊為了給廣大消費者提供增值服務，專門設立了會員制，并成為索尼全線產品的顧問型銷售的新概念店。以貼近用戶的方式，為喜愛索尼產品、追求時尚娛樂生活的朋友提供數碼新產品的體驗和數碼解

決方案、個性化增值服務和會員活動的場所。

VAIO銷售店：以“體驗營銷”為理念的 VAIO 銷售店展示了 VAIO 電腦與其他數碼產品在不同使用場景中的應用解決方案，同時也給顧客提供了試用、試拍、試攝、試玩等現場體驗機會。店內工作人員專業的介紹以及完善的售后服務，為顧客創造了滿意舒適的購物體驗。

Sony Style：Sony Style 中國是索尼（中國）有限公司的官方網站。在這里，您可以盡情體驗索尼帶來的網絡時尚，獲取詳細的索尼電子產品信息，包括豐富多彩的促銷和活動，更有多種產品服務供您選擇。在線注冊成為 Sony Style 會員，還可享受索尼為您帶來的會員權益、服務和更多驚喜，體驗時尚生活的樂趣。

2：索尼愛立信體驗營銷

索尼愛立信體驗營銷是一種多維度的體驗方式，它將以一種使消費者感到更加親近、更易記憶、更具互動性并更富有情感的互動形式，來讓消費者主動去體驗索尼愛立信品牌及產品的豐富內涵。

索尼愛立信全新體驗營銷平臺能為消費者創造出值得回憶的體驗與感受，其將包括能迎合零售店面不同需求而設的極具互動性的產品推廣硬件與軟件以及能為顧客提供更多售后內容下載和增值服務的DIY軟件，是一個全新的多維度的體驗營銷平臺。

索尼愛立信體驗營銷平臺有強大的優勢：我們的范圍和適用性更廣，將遍布全國各個主要城市，并可出現在機場、校園、工廠等地點；我們的互動性更強，消費者能有更加豐富、全面、多樣化的體驗方式；并且體驗營銷平臺將會不斷推出新的市場活動，使線上、線下活動在終端有機地結合。

就以往體驗營銷來講，索尼今次更推出全新設計的體驗營銷設備。這套設備作為索尼營銷平臺中最重要的組成部分將設立在全國主要城市的大型零售店以及其它零售終端。該套設備將根據零售店面需要及資源投放需求的不同而產生規模大小不同的多種組合，包括講解區、主題體驗區、自助體驗區。

索愛立信今次體驗營銷平臺擁有以下優點：

在體驗設備方面：索尼愛立信體驗營銷設備上的體驗內容將更加豐富，消費者不僅能試用真實的手機與附件產品，還能體驗到索尼愛立信手機獨有的內容應用與增值服務，并感受到索尼愛立信手機與電腦等外設之間方便的互連特性。同時消費者的體驗方式也更加全面，索尼愛立信體驗營銷設備將分為機械裝置體驗、觸屏軟件體驗和真機使用體驗等方式，以滿足不同消費者的需求。此外，索尼愛立信與消費者之間的互動方式也更為多樣化，所有來到體驗區的消費者將受到在LCD屏幕上出現的Walkman音樂手機代言人王力宏的盛情邀請，同時還將感受到更加系統、更加人性化的引導方式。

在運營模式方面：索尼愛立信的多維度體驗營銷平臺將整合各方面的運作，并且還會不斷推出豐富的市場活動，使線上、線下活動能在終端有機地結合起來。

在商務合作方面：索尼愛立信體驗營銷平臺的出現，使得索尼愛立信與零售商的商務合作更加緊密，兩者之間的商務合作模式也更為靈活。

致力于成為全球移動通信領域最有吸引力、最有創新性的全球性品牌的索尼愛立信，將通過全新的體驗營銷平臺為消費者帶來新的生活體驗。

四：索尼STP分析

1：市場細分

追逐高科技、成為潮流代言人一直是年輕人的專利，索尼公司當然不會錯過這一市場，索尼公司的高新個性化數碼產品就是為了吸引眾多年輕消費者的眼球，使其成為索尼公司的忠實消費者之一所設計。索尼的目標市場有學生，尤其是大學生，公司職員，年輕家庭等懂得享受的年輕消費者群.索尼發現，輕、薄、短、小代表著人們對精致生活的一種追求。任何企業，如果其產品能實現以上要求，自然能夠贏得市場的認可。而想要真正地市索尼和其他公司區別開來，創造出索尼產品的獨特優勢，最簡答的辦法就是把產品的各種功能集中在一起使用戶方便使用，但索尼并沒有選擇這個誰都能做到的做法。作為索尼技術先導的井深大想到的是要“做出更小的便攜式東西”，索尼由此提出了明確的戰略方針，力求運用“小型化”這一戰略占領市場。

2：確定目標市場

（1）目標顧客的特征

1風格各異，對自己鐘愛的品牌始終保持忠誠的群體

2比其他消費者更崇尚完善的設計和高檔次的品質，更加熱愛追求世界各地的時尚潮流。3見識過許多生活方式，非常挑剔、務實，是各種想法和物品的收集家。

從這些分析中不難發現，索尼所選擇的這一目標顧客群無疑是極有思想的一個群體，胸懷抱負的白領階層、企業家，也可能是有著極高藝術修養的藝術家。

（2）分析目標顧客對產品的具體要求 1索尼設計中心經常作一些市場調查、焦點團體調查或用戶研究以了解目標群體中不同的想法和需要。但對于回答問題的人只會說他們現在在用什么產品，一些測試題目的答案只能反映出他們以前做的決定，讓他們說出他們將來會做出納西選擇就更困難了。趨勢調查只能搜集到很快就會過時的資料。

2相比而言，公司的設計人員由于具有較為專業、豐富的知識，較之消費者更能識別出一種潮流并生產出相應的產品來。

因此，索尼在開發新產品時強調兩點：設計人員能想消費者所想，充分理解他們不同的生活方式；設計人員在研發新產品是可以依靠自己的直覺作判斷

（3）目標群體：

1風格權威：有時也被稱為“都市鑒賞家”或者“品牌癮君子”，這群人比其他消費者更崇尚完整的設計和高檔次的“品味”。他們環游世界，體驗多種風俗人情，見識過許多生活方式，他們是非常挑剔的、務實的、各種想法和物品的收集家，他們購買的商品引領著大眾潮流。

2虛擬專家：這是一群驕縱、高收入、又很難說服的群體，他們可能是總裁、企業家或者是胸懷抱負的白領一族，這就是說，他們經常與“現實生活”脫節，離開家人和朋友。他們的生活是和科技聯系在一起的，科技是他與世隔絕。他們是“首先玩家”，他們是第一批購買最新玩意兒的人，他們能輕松學會全新的圖形接口，他們喜歡那些能使枯燥平淡的任務變得簡單有趣的功能。

3家居派：與虛擬專家們截然相反，這群人是家庭人，他們熱愛家庭，腳踏實地，為他們的工作而驕傲，甘心“作追隨者”。對于這些人來說，科技必須為家庭設想，要“人性化”。他們偏好老式技術的外觀和功能，這樣的設計符合了他們的懷舊情結。比如“我的第一款索尼”就是為國內家居派和他們的孩子們量身定做的理想產品。

4活躍而瘋狂的老年人：這群人最有錢，對于產品開發商而言，這群人就是他們的金礦，他們的生活更穩定，精力也比從前更旺盛。這組人想要易學好用的科技。他們愿意把錢花在能拓展他們視野的產品上。可關鍵是簡單。如果不能一眼看懂，那么他們很快就會失去興趣。3：市場定位

索尼發現，他的顧客都有共同特性：高品質消費。索尼清楚地認識到這一點，因而一直

以創新技術和高質量來博取那些高消費者對自己產品的認可。

以“自由豁達，開拓創新”作為公司經營理念。始終是未知世界的開拓者，不斷推出劃時代的新產品，始終領導著電器產品的新潮流。以“索尼研究使他與眾不同”為座右銘，以“追求獨創，竭力為全世界服務” 為宗旨。

索尼產品戰略如下 1追求技術獨創：“以新取勝”，先人一步，勝人一籌，發掘并滿足人們尚未表達出來的愿望是索尼追求獨創的目標。研究發展費用占總開支6%-10%，每年還舉辦一次內部技術博覽會，內部技術的交流和利用，確保保密性。

2獨創精神的產品：追求別人沒有的技術，符合消費者的需要。

3貼近顧客需求：以顧客需求為行動指引。4為顧客提供高品質的體驗。

五、索尼夢想

在市場經濟流行的今天，市場被企業越來越細分割，每一個企業都盡量把市場做細，在些細小的市場中占領做更多的亞市場，實現企業的計劃，目標或市場。索尼公司有著巨大的夢想，那就是：“Sony夢想世界”（Sony Dream World）是Sony為其未來的發展所描繪的一幅美好藍圖，在寬帶網時代，Sony通過將現實世界與網絡世界相結合，為消費者提供包括電子產品、游戲產品、音樂產品、影視產品及網絡服務等全方位的服務，使消費者享受到充滿娛樂與便捷的全新生活方式。而Sony將連接“網絡世界”和“現實世界”的四大網關產品定位為數字電視/機頂盒、VAIO電腦、PS2游戲機以及移動通信終端產品，通過連接這些應用產品與服務而進一步達到提高硬件產品價值的目的。而在網絡時代，Sony的核心業務--電子業務將從目前出售單個的硬件產品的業務形態向為用戶提供一整套解決方案的業務形態轉變。Sony將最大限度地綜合利用Sony集團所擁有的網絡服務及娛樂內容產品，為用戶提供更完整的解決方案，并推出嶄新的、人們夢想中的產品。