第一篇：2013年營銷戰略分析復習材料

1、什么是戰略？戰略具有哪些基本特征？

戰略是企業實現長期目標的方法和途徑，是企業制定年度目標、部署和資源配置的依據，也是企業對市場、競爭者和其他環境因素變動所做的反應。特征：全局性、長期性、方向性、外部性、動態性

2、什么是營銷戰略？營銷戰略主要包括哪些內容？

營銷戰略是指在確定的總體戰略指引下，企業根據市場等環境及自身營銷條件的動態變化趨勢，對自身營銷工作作出的全局性謀劃。

營銷戰略主要包括企業的顧客選擇、主要市場業務、資源分配

3、營銷環境因素對企業的營銷戰略有何影響?請舉例說明。

宏觀環境主要包括：人口、經濟、自然、科技、政法和社會等6大要素。

?、人口環境，人口的年齡結構，人口的增長，家庭狀況，人口的受教育程度等，這些都直接影響著營銷決策制定和實施的目標人群。

?、經濟因素，經濟環境直接影響的是消費者的購買力，只有準確把握實際的購買力水平才能制定恰當的營銷計劃。

?、自然環境，資源的供需狀況和開發程度的變化，新型能源或是新興觀念，比如綠色觀念等。都會對市場的需求造成影響。

?、技術環境，新技術的不斷發展使得技術產業層出不窮。作為營銷要能敏銳的關注科技的動態，從而抓住有利時機占據市場主動。

?、政治環境，主要是與營銷有關的各種法律法規以及與之相關的政府組織和社會團體。這是國家對經濟進行宏觀調控的方式和手段，也是消費者維權意識的增強。這就要求營銷人員加強自身的法律意識盡量避免法律糾紛。

6、社會文化環境因素，在人和一個國家或地區范圍內除了有核心文化以外還有亞文化，作為營銷者必須要準確的進行實地考察研究以防觸犯人們的的文化信仰。

4、可以從哪些方面分析企業面臨的宏觀環境？

經濟因素；社會、文化、人口和環境因素；政治、政府和法律服務；技術因素。

5、分析一個具體產業的態勢應該涉及哪些方面？

產業總規模分析；產業平均獲利能力分析；產業市場供求結構；產業在經濟生活中的低位；產業成員結構分析；產業的技術與工藝特征；產業的經營特性；產業發展變革的方向。

6、企業的營銷資源包括哪些具體內容？

企業的產品或服務；企業及其產品的形象與品牌；營銷組織、渠道與人員；資金支持；企業在營銷過程中可以利用的各種設備、工具等；企業其他部門給予營銷活動的支持和配合；企業營銷活動可以利用的各種特殊關系。

7、可以從哪些方面進行營銷資源分析？

1）企業營銷業績透視；

2、企業組織結構分析；

3、企業組織文化分析；

4、企業營銷隊伍分析；

5、財務分析；

6、科研成果與條件分析；

7、供應、后勤、生產等部門保障力量分析；

8、管理水平分析；

9、企業先前營銷戰略及實施情況；

10、企業準備選擇的總體戰略和經營單位戰略。

8、什么是市場細分戰略？

市場細分戰略，是指企業為了實現確定的營銷目標，從滿足市場需求和提高市場競爭地位的高度出發，對某一市場的特征進行分析，并在此基礎上將其區分為不同的細類市場，準確把握不同細分市場特征，為企業進入市場和鞏固市場地位準備條件的戰略選擇。

9、企業進行市場細分一般要經過哪幾個步驟？

市場細分包括了相互銜接的4步驟：確定要細分的市場；確定進行市場細分的依據；進行市場細分；對細分后的市場進行分析。

10、企業進行市場定位一般需要經過哪幾個步驟？

一：確認細分市場的商機和風險；二：識別與細分市場業務相關的優勢與劣勢資源能力；三：分析企業在各個細分市場成功的關鍵；四：確定企業的市場定位戰略

11、企業可以選擇的市場定位戰略主要有哪些？

市場定位戰略的類型有：1：市場進入或退出狀態選擇戰略；2：細分市場關系與選擇戰略；3：細分市場群體認識與選擇戰略；4：獲得競爭優勢的基本途徑選擇戰略；5：市場競爭角色定位。

12、企業或產品品牌的價值來源有哪些？

一：使用感受；二：企業已有的聲望；三：正式組織對品牌的宣傳；四：非正式顧客群體中的品牌信息傳遞；五：品牌自身的外觀形象；六：顧客對產品的依賴。

13、企業如何進行品牌塑造和經營？P150

品牌塑造：一：合格產品；二：產品特色（優質產品，成本與價位，品牌名稱，設計，包裝物，標志與色彩）；三：服務；四：品牌營銷網絡；五：溝通；六：協調與配合品牌經營：一：品牌效應（擴大和保持市場份額，提高企業盈利水平，增加中間商的收入，降低企業經營成本，提高顧客的忠誠度，提高公司市值和投資者對企業的信心，提高員工的凝聚力）；二：品牌效應的延伸（①利用品牌推動產品進入市場；②利用品牌推動產品進入新的細分市場；③可將某一品牌逐步延伸到其他產品系列上，也可通過內部單位整合或者其他方式，使這一品牌用于其他分公司或事業部；④樹立多個產品或者經營單位品牌；⑤以較低的營銷成本推出新產品；⑥在同其他商家進行合資時，本企業的品牌可作為無形資產投資，折算為一定的投資比例，增加公司在總投資中的份額；⑦借品牌優勢進行低成本擴張，并購其他企業；⑧以本品牌在地方或全國的知名度為籌碼，同在技術、管理、資金等方面擁有更大優勢的跨國公司、國內知名企業謀求合作；⑨吸引投資者，特別是驅使股東向公司注入更多的資金；⑩謀求地方政府、中央政府以及其他國家政府給予給更多支持和更大的資源，特別是在減免稅、經營場地的購買或租用方面）；三：品牌的維持、強化與變更（間隔性廣告、宣傳及公關、促銷活動；同一產品品牌名下不斷推出系列產品；同一企業品牌名下推出相關的同類產品；同意品牌名下推出完全不同的產品或者從事全新的業務；推出新的品牌）

14、企業在選擇和實施新產品戰略過程中會遇到哪些風險？

新產品戰略的風險：一，創意在技術上無法實現；二，開發成本太高；三，無法實現商業化生產或商業化生產成本太高；四，開發速度太慢；五，產品沒有特色；六，產品存在嚴重缺陷；七，市場容量太小；八，企業自身管理水平跟不上；九，易于被競爭對手模仿

15、企業如何選擇新產品戰略？

第一：開發新產品是企業經營過程中的一條重要主線，企業必須通過各種途徑努力推出自己的新產品；第二：企業在選擇新產品戰略過程中需要考慮業務的性質；第三：綜合考慮自身的研發和生產力量；第四：盡可能利用技術開發分工協作體系的力量。

16、一般來說，產品生命周期分為哪幾個階段？

發育期;成長期;成熟期;衰退期

17、企業如何根據產品生命周期選擇經營戰略？

產品市場發育期的戰略：

主要障礙：顧客陌生，費用緊張，技術不成熟，不熟悉市場

戰略1，快速開拓市場戰略2，快速撇脂戰略3，低價滲透戰略4，高價滲透戰略

產品市場成長期戰略

主要障礙：更多的競爭者開始進入這一市場，雖然市場處于不斷增長中，但是增長速度經歷了一個由快到慢的過程

戰略1，品牌強化戰略； 2，產品系列化戰略； 3，進一步細分市場戰略； 4，開拓新細分市場戰略； 5，降價戰略

產品市場成熟期的戰略

主要障礙：市場飽和，行業集中度不斷提高，產品差異越來越小，價格戰愈演愈烈

戰略1，市場爭奪戰略；2，尋找產品潛在的其他用途；3，說服顧客多次重復購買；4，進入新的細分市場。

產品衰退期的戰略

主要障礙：市場萎縮導致企業的生產能力出現過剩，企業退出市場面臨各種障礙，企業可能受到競爭對手的嚴重攻擊

戰略：1，滯留戰略2，逐步撤退戰略 3，迅速撤退戰略

18、國際營銷戰略的主要內容是什么？

國際市場進入決策、市場進入方式決策和國際營銷組織決策

19、企業進入國際市場的方式有哪些？

一：間接出口；二：直接出口；三：許可證貿易；四：合作經營；五：獨資經營。

20、選擇營銷組織應該堅持怎樣的原則？

1:充分體現營銷戰略的要求；2：有利于推動營銷活動的分工負責；3：有利于營銷組織內部的協調和營銷組織與外部的協調；4：有利于營銷過程中責權利關系的明確和相互對應；5：有利于迅速感知外部環境變化的信息；6：有利于節約營銷費用。

21、營銷戰略實施與控制一般包括哪幾個步驟？

1：編制營銷年度計劃；2：營銷資源的調度與計劃執行；3：營銷計劃執行結果檢查；4：營銷戰略實施結果評價；5：營銷戰略修正。

22、營銷年度計劃主要包括哪些內容？

一，營銷戰略形勢概要；二，目標市場描述；三，市場目標描述；四，營銷活動項目描述；五，資金預算；六，權變計劃。

第二篇：營銷戰略管理復習

營銷戰略管理復習思考

一 考試題型

一）判斷題（每個2分，共20分）

二）單項選擇題（每題2分，共30分）

三）多項選擇題（每題2分，共10分）

四）問答題（每題6分，共24分）

五）案例分析題（16分）

二 思考題

一）概念

1價值遷移2市場驅動戰略3顧客價值4戰略營銷5忠誠度細分6定位戰略7前瞻性資源轉移8價值鏈9產品績效分析10關系營銷戰略11 營銷戰略市場驅動型組織13 跨邊界流程價值創新15 行業競爭結構

二）思考題

1、市場驅動型組織的特征及建立市場驅動型組織的途徑和程序。

2、戰略營銷的主要流程。

3、優異顧客價值的主要途徑。、建立合作競爭戰略關系的主要驅動因素。

5、改進企業的產品績效的戰略手段。

6、強勢品牌的特征及創建強勢品牌的戰略途徑。

7、市場細分戰略分析的主要內容。

8、價值創新的意義及途徑；

9、對細分市場進行戰略分析的主要內容。

10、關系戰略營銷的方式和類型；

11、品牌影響力的提升戰略

12、分銷渠道戰略選擇的基本步驟。、促銷戰略的基本程序；

14、市場學習在市場驅動戰略中的地位和作用。

第三篇：《德芙營銷戰略分析》

德芙營銷戰略分析

1.說明

21世紀是市場經濟持續性發展的高速騰飛階段，經濟模式將有翻天覆地的變化，將是更加理性化的市場，在信息高速發展，網絡不斷普及的新時代，我們的游戲規則更加科學合理，對不具備競爭優勢的企業競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產品和服務，把最好的產品呈現給我們的消費者。

大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂營銷的一部分。隨后德芙又攜手孟京輝團隊推出定制話劇《一顆巧克力的心聲》，德芙心聲巧克力成為愛情引線，穿插整部話劇。之前還有網友發現，酷我音樂盒的排行榜頻道，也完全成為了德芙的新歌榜，并且配有互動游戲。

這是一個娛樂化的年代，通過電影，音樂，話劇這些消費者喜聞樂見的娛樂形式，與消費者深度溝通，潛移默化的提升品牌的認知度和美譽度，是娛樂營銷的精髓。德芙通過這些娛樂方式把巧克力的美味暈染到消費者的情感之中。

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”這句臺詞來自于一部話劇，將巧克力和愛情巧妙銜接，嘗試觸及消費者內心的情感和心靈。

2.德芙簡介

1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今。

其主要產品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子，德芙巧絲巧克力棒等等。

德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。

3.德芙在英國市場的調查分析

德芙于1960年進入英國市場，在德芙進入英國之前，英國國家自己也生產巧克力，但是口味難以滿足人們需求的多樣化。巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒有人能夠拒絕。它對于英國人來說，像談論天氣那樣家常便飯。在陰冷潮濕的冬天，嚼上一口巧克力，沒有比這更雪中送炭的事情了。

3.1調查問卷分析

通過調查問卷的形式，分別對消費者食用過的巧克力品牌、消費者喜歡吃的口味、購買巧克力首先考慮的因素、消費者吃巧克力存在的顧慮、認為每塊巧50克巧克力合適的價錢，這幾個個方面，對100個英國人做了調查，得出以下數據。

1、消費者食用過的巧克力品牌，德芙排名處在中間位置。調查結果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中間位置。

2、消費者喜歡吃的口味，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費者最多。從以上調查數據可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力，分別占被調查人數35.8%，24.2%，22.1%，該項調研結果可以為巧克力生產企業的產品線規劃提供市場依據。

3、購買巧克力首先考慮的兩個因素，消費者購買巧克力主要關注的因素是口味、品牌和價格。消費者購買巧克力產品時最關注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關注因素的第二位，分別占20.9%，由此我們不難總結出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產品應該是最能被消費者接受的。

4、消費者吃巧克力存在的顧慮，容易發胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮。通過對消費者的調查，我們發現容易發胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%，消費者的顧慮其實就是巧克力生產企業需要解決的產品問題。只有盡可能不斷改進產品質量，根據消費者需求不斷研發新產品才能逐步做大市場，做強品牌。

3.2 SWOT營銷策略分析：

? 優勢：

a.金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優勢。可以不斷地投入很大資源進行整合營銷傳播。b.市場知名度：因廣告語“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES“，“噓，黑巧克力漩渦柔滑光滑的承諾”使得德芙的品牌形象優良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為25%, 知名度為60%.? 劣勢：

高端產品線競爭極為激烈，英國不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽。? 機會：

a.增加新產品：德芙推出的2011新品德芙巧絲巧克力棒，市場反應良好。

b.巧克力市場需求大：英國人的生活似乎離不開巧克力，在英國人年均巧克力消耗量是12000克，英國廣播公司（BBC）４頻道2007年4月26 日播出的紀錄片“人類足跡”，其中收集了英國人生活中吃穿住用各項數據，飲食中，英國人一生一共要吃1萬塊巧克力，可想而知英國的巧克力市場需求有多大。?

威脅

a.顧客的偏好：隨著人們生活水平的提高，生活和飲食習慣日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越來越追求巧克力包裝的新潮時尚。b.業內競爭：SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英國市場占有率高于德芙。c.替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅。

充分利用我們現有的優勢來彌補自己的劣勢，并且在嚴峻的競爭壓力下，不斷的發現機會，創造機會。德芙可以利用巧克力市場不足來創造更多的機會。

4.整合營銷策略 4.1.產品策略

1)產品：八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者，滿足消費者對各種口味的需求。

2)包裝：德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。

4.2.廣告宣傳策略

德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES”之所以夠得上經典，能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發揮到極致。

4.3.價格策略 “瑪氏”的德芙在英國采取的是統一定價，是一個跨國的大企業，擁有很強的規模和資金實力，“瑪氏”認為在英國國市場保持統一價格，有利于公司和產品在市場上保持一致形象，且有利企業制定統一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。價格能夠向潛在買主傳遞有關產品、企業等方面的信息，顧客往往把價格和質量聯系在一起考慮，往往認為高質產品應定高價，高價應具有高質，這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優質的巧克力，成本高，則價格也要相應的高。當然，也有相應的低價位的產品。

4.4.渠道策略

德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。或者直接在一線城市設立專賣店。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。

4.5促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多。最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報??消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。

4.6創新-情感策略

監魏煒說：“對于品牌來講，除了最基本的產品創新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通。” “你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動人的臺詞來自一部中國的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業跨界之作。“德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，這也是我們品牌的愿景。”市場總監魏煒表示。在產品中加入感情元素，讓消費者有更多的興趣去了解這個產品，從而擁有這個產品。例如，正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內印有溫暖的“心聲”話語,給消費者更美好的品牌體驗。

5.IMC戰略評估

動態復雜的市場環境下，單一的營銷要素已無法獲得消費者的青睞，企業只有發揮整合營銷要素的協同作用，才能獲得新的競爭優勢。以上營銷策略對公司內部關系起到了促進作用。達到了企業內外部所有資源的有效整合。德芙在這個營銷的過程中，結合了各個部門的密切配合，如產品的研發，就需要依據市場的調查報告分析，銷售部門則需要公關部的相關配合，這也體現了整合營銷的核心思想，即資源的整合和營銷手段的一元化。

德芙的整合營銷傳播策略主要通過產品策略，價格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進行整合營銷傳播，效果預測：

a.德芙新上市產品加入更多口味，這將會吸引大量的消費者嘗試新產品； b.廣告宣傳策略讓更多消費者熟知德芙產品；

c.促銷策略和價格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；

d.情感元素的加入使德芙更有意義，這將會擴大消費者層次，吸引更多不同層次的消費者，從而獲得更廣泛的英國市場。

6.結論

通過以上幾點來分析，利用公關，事件營銷，廣告，形成多方面的給客戶傳達信息，拉近與客戶的關系。如對客戶群的細分，很好的把握了客戶的不同需求，讓客戶覺得有親切感；大面積的戶外廣告，主動讓客戶了解自己的產品，給客戶留下好的正面的印象，讓客戶形成下意識的購買需求。企業的出發點是消費者，企業樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品，建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。德芙巧克力的營銷戰略在市場定位以及SWOT分析和整合營銷戰略方面有著清晰的認知，使之成為了一個成功的優秀企業。

第四篇：格力營銷戰略分析（推薦）

格力營銷戰略分析

一、格力公司簡介

珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發、生產、銷售、格力標志服務于一體的專業化空調企業。格力電器旗下的“格力”品牌空調，是中國空調業唯一的“世界名牌”產品。作為一家專注于空調產品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產基地，4萬多名員工，至今已開發出包括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規格的產品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術專利近2000項，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。展望未來，格力電器將堅持“自我發展，自主創新，自有品牌”的發展思路，以“締造全球領先的空調企業，成就格力百年的世界品牌”為目標，為“中國創造”貢獻更多的力量。

二、格力營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

1.行業背景

隨著經濟的發展，我國居民的空調擁有率持續上升 消費結構日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結構的變化有著密切聯系，“大客廳小居室”成一種流行時尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機比例持續上升，而窗機則將逐漸被市場所淘汰。

2.市場概述

格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內占空調領域的龍頭地位，空調市場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調市場，格力以超強的實力占據空調行業的老大多年，累計銷售7000萬臺。以簡單的營銷模式和獨特的股份制區域經銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應及競爭優勢。通過建立起自營專賣店經營模式，將格力的足跡遍及全球。

3.政策環境

目前我國隨著入世的承諾逐步實現，正在實施普遍的產業準入政策，削減乃至取消關稅和其他貿易壁壘，改善企業經營環境。同時，中國現行的稅制和稅收政策要作重大調整，其中包括實行有增有減的稅收政策；按照國民待遇原則統一內外資企業所得稅，按照擴大稅基、降低稅率原則，減輕內資企業稅負，取消外資企業稅收優惠將是我國空調企業獲得公平的競爭環境。高效、環保、節能型空調主機受到政府產業政策的支持。

4.社會經濟環境

在全球范圍內，我國經濟一枝獨秀，國民經濟呈連續穩步增長趨勢，社會購買力及消費潛力亦成為眾所周知的全球亮點，蓄積了雄厚的集團購買力。在未來的若干年內，中國將是世界經濟增長最快的國家之一，中國的整體經濟實力必將進一步增強。

5.科技環境

為了節約能耗，開辟新能源的利用，空調技術的研究發展很快，主流空調有：變頻空調、燃氣空調、太陽能空調。其中，變頻空調憑借其在節能、降噪、舒適等方面的優勢，越來越受重視。格力電器自主研發的“G10變頻引擎”低頻控制技術被專家組一致鑒定為“國際領先”水平，被鑒定為“國際先進”水平。這是我國空調產業第一項“國際領先”的變頻技術，填補了行業空白，標志著我國變頻空調產業開始從“跟隨型制造”向“引擎型創造”轉變。

（二）微觀環境分析

1.供應商

格力是空調界的老大，在業內有話語權，對產業鏈的控制能力強。格力作為一個龍頭企業，有很多為他生產零部件的供應商，企業供貨的穩定性及時性有很好的保證。格力建立了篩選分廠和檢測分廠，所有的零配件，來了一個一個上機子測試，一個不落的測試，確保了產品的質量。此外，格力還成立質量管理小組，專門抓供應商的質量管理，這為格力生產高品質產品又添了一層保障。

2.營銷中介

“股份制區域銷售公司”模式及其自建專賣店的營銷模式取得了很大的成功，格力給予中間商的銷售鼓勵措施使得他們更加愿意賣格力的產品。

3.公眾

長期以來，格力電器把以節能環保為重要指標的產品質量作為企業生存發展的基石，并把節能環保作為打造和提升公司產品品牌的重要措施。格力已正式將綠色發展戰略植入公司發展戰略中，確定總體目標為“倡導綠色消費，積極研制和生產綠色產品，節能降耗，不斷改進環境行為，對社會負責”。因此，公眾對格力都有著良好的印象。

4.顧客

格力專業化、高品質的空調產品和完善的售后服務為格力在消費者中形成了良好的口碑，格力是大多數顧客購買空調的首選。“淡季貼息返利、年終返利”，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩住經銷商。

5.競爭者分析

雖然格力是我國乃至世界的空調領域的領先者，但是空調行業競爭非常激

烈，美的、海爾、格蘭仕這些競爭者在價格、廣告宣傳、營銷策略等方面都做得非常優秀，與格力相比有過之而無不及，這形成了激烈的競爭關系。海爾的專賣店加大連鎖，美的的區域代理加直營，志高的兩條腿走路，格蘭仕“為你而變”的多種模式并存這些營銷渠道都取得了較大的成功。

三、格力目前采取的營銷戰略

（一）市場開發戰略

實施這一戰略過程中，所運用的主要策略是重點經營專賣店，通過良好的售后服務保證顧客利益。價格策略是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。格力實行的總成本領先戰略即加大生產，形成規模效益，降低成本來構筑空調業強大的進入壁壘。許多品牌的價格在降價的風潮中，或者主動、或者被動地一降再降。但也就在這股降價之風中格力卻提出了“讓市場不讓利”。產品價值，即成本費用和市場供求也是一種很好的策略。定價目標和方法應以銷售利潤率為轉移，但須兼顧企業的名牌形象，即企業應有長期的戰略目標，不拘泥于暫時的得失。對于高端產品，格力利用消費者追求享受的心理而采用“市場導向定價”法定價，即以消費者對高端產品的價值肯定程度為依據來確定產品價格，獲取最大的利潤的同時滿足消費者需求。定價策略是贏得顧客，樹立品牌形象的工具之一，格力電器在靈活運用定價藝術和技巧時，根據具體情景選擇策略。根據總體市場情況，為刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創“淡季返利”政策，贏得渠道成員的忠誠。

（二）產品開發戰略

格力產品開發的最大特點是一切以市場為導向，適應市場需要，同時又根據未來發展潮流創造市場。在適應市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發出：“空調王”—制冷效果最好的空調器；“冷靜王”——噪聲最低的空調器；三匹窗機——最便宜的空調器。優質的產品和性能是打造品牌的第一個環節也是最重要的一個環節，格力自始至終的將產品品質擺在首位，在保證卓越品質和性能的基礎上，塑造了“簡約實用”的產品形象。體現在四個方面：

1.功能簡約但不簡單

2.技術實用，質量可靠

3.外觀不同，電控通用

4.以顧客為主導，打造家具流行風尚

（三）市場滲透戰略

1.擴大生產規模、降低產品成本，擴大市場份額。

2.廣告宣傳，格力的廣告主題側重于信譽與品牌，好空調、格力造”，以實實在在的質量與服務來贏得顧客。格力空調的營銷推廣策略也在著力塑造簡單時尚這

一品牌風格。用一句話來形容，那就是堅持宣傳“好空調，格力造”這句“經典名言”，全力營造格力空調的卓越品質和簡單時尚的強勢品牌形象。格力始終以“好空調，格力造”，作為自己的品牌代言。不僅道出了格力在中國空調市場無與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質和自信。

3.建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務活動，并與經銷商互惠互利，長期合作。格力的成功且重要的因素是其獨有的“股份制區域經銷模式”，也就是格力電器和各地的大戶聯合出資成立新的銷售公司，通過資產紐帶把大家的精力都集中在開拓市場上，通過稀釋股權削弱大經銷商的影響力，增強渠道控制力和穩定性，對格力空調進行專營，同時也分散了格力企業的經營風險和資金壓力。格力在目標消費城市選擇與當地強勢經銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當地建立公司庫房，借用經銷商的銷售渠道快速打開市場，這樣能降低了成本，維護格力的成本領先優勢并維護了自己高端的品牌形象。

4.科學管理，嚴格保證產品的質量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。

（四）專業化經營戰略

在我國，格力是一個與眾不同的家電制造企業，當大多數同行企業熱衷于口水戰、價格戰的時候，格力將企業戰略重心調整到了產品創新及品牌新基因的培育上，并實行至簡至實的營銷策略，不事張揚、勤懇務實。于是，格力得到了消費者的認同。格力集團的發展戰略清晰，不做美的這樣橫向擴張的綜合家電企業，而是做專業的制冷龍頭。這一戰略，在國內制冷行業巨大發展空間的情況下，能保證格力集團在較高利潤率水平下實現較快且確定性較高的增長。從成長空間而言，公司專注于制冷行業的戰略隨著近年中央空調業務的突破正不斷獲得收獲，未來公司的發展空間將不局限于家用電器領域；從盈利能力而言，公司已經處于行業龍頭地位，表現為對上下游極強的議價能力。公司的銷售凈利率表現出明顯的上升趨勢

四、格力營銷戰略存在的問題及對策

（一）格力營銷戰略存在的問題

1.營銷渠道過于狹窄和單一

格力的單一生產線在某種程度上會成為格力發展的瓶頸，格力的營銷渠道層級過多，渠道比較長，渠道寬度不夠。專賣店銷售能力不強。空調業的發展已經日趨成熟，企業之間的購并聯合將成為獲取競爭優勢的重要手段。最近，科龍與華寶二者的聯合，便迅速實現了規模經濟優勢，這兩個品牌的產量達到150萬，超過1818了所有其他同行企業。因此，格力在總結以往經驗的基礎上，應當注意將內部發展與外部發展相結合，憑借自己的品牌、技術、管理等無形資產，選

擇合適的合作伙伴，使產品經營與資本經營相互結合，實現低成本的擴張戰略。

2.對下游分銷商控制力不夠

在目標消費城市選擇與當地強勢經銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，強勢的經銷商優勢依仗自己的實力和優勢，按照自己的意愿銷售，對于格力總公司的管理，有時很難按規定做好，格力缺乏一定的管理策略，將經銷商統一管理。股份制銷售公司缺乏規范的管理，如何統一股東的發展方向，渠道內的利益分配不公，以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等這樣一些問題又增加了格力空調的管理成本，需要格力生產商對這些成本進行管理，盡量降低管理成本。

3.格力品牌缺乏足夠影響力

從品牌知名度來看，格力目前還有待于進一步提高。消費者在購買時，有時很難第一個想到格力，往往是海爾或者美的。根據調查資料，城市居民對空調器名牌前三名的選擇依次為海爾、美的、格力。這說明，格力應當在技術開發、產品創新、質量保證、售后服務等各方面進一步加強管理，以確立較同類企業更大的優勢，這是成為市場第一名企業必須具備的基本條件。

（二）針對格力營銷戰略存在的問題應采取的對策

1.強化渠道的精耕細作

專業化不利于資源、技術的最優化使用因此，格力空調在發展到一定程度以后，可以逐漸考慮在家電行業的縱向發展，從空調漸漸擴展到其他家電的生產。這樣一來既可以使企業的資源得到縱深利用，產生規模效應，獲得成本競爭優勢，也不至于面臨橫向一體化所帶來的技術不熟悉、投資耗費大等的問題。

2.加強對銷售公司的管理和控制

格力公司應采取特殊類型的管理技能和組織結構，加強對銷售公司的管理和控制，對經銷商制定統一的管理政策，安排一定的總公司人員在銷售分公司進行管理，合理安排經銷商的位置及設定合理的職權，同時，加強對經銷商的培訓，讓經銷商認同格力的企業文化，管理規章，增強整個企業的凝聚力。

3.加強品牌與服務的進一步滲透，提升品牌影響力

格力應采取差異化競爭戰略，當今社會健康、節能的變屏空調已經成為主流。格力應該進行詳盡的市場調查，了解消費者的需求，并且滿足消費者的需求。發展核心技術，創新技術。避免產品的同質化。以新技術為武器，贏得差異化競爭的勝利。同時，通過多種營銷手段，進行產品的宣傳，企業的介紹，從而提升品牌的知名度和美譽度，加大力度做好產品的售前、售中和售后服務，讓顧客滿意，在顧客心中占有良好的位置，獲得顧客的口碑，提升品牌影響力。

第五篇：360營銷戰略分析

360營銷戰略分析

XXX

一.360公司簡介：奇虎360創立于2005年9月，是中國領先的互聯網安全軟件與互聯網服務公司，曾先后獲得過鼎暉創投、紅杉資本、高原資本、紅點投資、Matrix、IDG等風險投資商總額高達數千萬美元的聯合投資。2011年3月30日奇虎360公司正式在紐約證券交易所掛牌交易，360致力于通過提供高品質的免費安全服務，為中國互聯網用戶解決上網時遇到的各種安全問題。面對互聯網時代木馬、病毒、流氓軟件、釣魚欺詐網頁等多元化的安全威脅，360以互聯網的思路解決網絡安全問題。360是免費安全的首倡者，認為互聯網安全像搜索、電子郵箱、即時通訊一樣，是互聯網的基礎服務，應該免費。為此，360安全衛士、360殺毒等系列安全產品免費提供給中國數億互聯網用戶。同時，360開發了全球規模最大的、技術領先的云安全體系，能夠快速識別并清除新型木馬病毒以及釣魚、掛馬惡意網頁，全方位保護用戶的上網安全。

作為中國第一大互聯網安全公司，360擁有國內規模最大的高水平安全技術團隊，旗下360安全衛士、360殺毒、360安全瀏覽器、360安全桌面、360手機衛士等系列產品深受用戶好評，使360成為無可爭議的網絡安全第一品牌。截止到2011年6月底，360擁有3.78億用戶。360安全瀏覽器的用戶數量達到2.09億，是僅次于微軟IE的第二大瀏覽器。360個人起始頁（網址導航）的用戶數量為1.07億。360手機衛士是中國第一大手機安全產品。

二.360公司營銷環境分析：

1.政治環境

自20世紀90年代以來，隨著互聯網技術的快速發展，中國網名數量開始急劇上升。今年來，中國高度重視互聯網法律法規建設，規范互聯網秩序，相關的法制建設與網站備案等基礎性工作正在穩步推進，先后頒布了《全國人大常委會關于互聯網安全的決定》、《互聯網新聞信息服務管理規定》等，為網上信息傳播提供有力的法律保障。

2.經濟環境

隨著互聯網應用的普及，一些不法個人和機構通過木馬盜取網游網銀賬號、偷竊用戶隱私、惡意廣告點擊等謀取暴利，導致木馬泛濫，嚴重危害互聯網的健康發展。傳統安全公司不能適應互聯網的新形勢，對于木馬查不出、殺不掉，更加劇了互聯網的安全危機。奇虎360公司于2006年7月17日推出360安全衛士，以編木馬、教盜號、全免費、保護上網安全為方針，有效地研制了木馬泛濫的趨勢，受到網民和互聯網服務商的極大歡迎。

3.技術環境

當今社會電子信息技術取得革命性進展，通信技術突飛猛進，網絡技術應用趨向發展網絡經濟、網絡社會，軟件技術的高速發展成倍擴大科信息技術的應用范圍和功能。2005年9月，騰訊正式推出在線支付平臺財付通，進軍電子支付行業。由于騰訊擁有超過4億活躍在線用戶數，以及騰訊旗下C2C網站拍拍網的支持，1

業務發展迅速。對360造成了巨大的威脅

4.4p營銷理論

市場營銷組合是指企業為在目標市場實現所預期的市場營銷目標所使用的一個系統化的整體策略。市場營銷組合概念首先是由美國的市場營銷學者、哈佛大學的尼爾?波頓教授在20世紀50年代提出來的，之后，在1960年由美國另一名著名的市場營銷學家杰羅姆·麥卡錫將之歸納為四個P營銷組合理論。所以，市場營銷組合中的營銷變量就概括為了4個“P”，即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)[4]。

產品(Product)是指能夠給市場以滿足需要和欲望的任何東西，它是營銷組合中最重要的一個因素。企業在制定產品策略時要從以下五方面考慮：產品組合、品牌決策、產品質量保證、產品生命周期原理及新產品開發。

價格(Price)在4Ps營銷組合因素中是唯一能產生收益的營銷組合因素，其他因素均為成本，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著企業利潤的多少，是營銷組合策略中一個重要的組成部分。企業在定價時必須充分考慮影響和制約價格策略選擇的各種因素，如產品成本、產品的供求狀況、消費者心理、競爭狀況和政策法律等。

每一個生產者并不是直接將商品銷售給最終的買主，都需要利用一系列的營銷中介機構來完成生產者的銷售及盈利目標。這一系列的營銷中介機構就組成了“營銷渠道”，也稱“交易渠道”或“分銷渠道”。企業在制定渠道策略時，應注意兩個問題：一是如何選擇適當的中間商，二是如何監控中間商。

促銷(Promotion)在營銷中占有重要地位，促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者發出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度和行為。促銷主要有四種形式，即人員推銷﹑公共關系﹑銷售促進和廣告。

三.360公司營銷戰略現狀

1.與百度的流量營銷博弈

360的核心優勢為流量，可以把4億用戶流量導入所指的方向，而百度的核心價值為流量，流量對于百度意味著真金白銀，因此對于360來說，它可以直接從百度口袋里搶錢。事實也是如此，360網址導航搶的是hao123的生意，而360瀏覽器又把流量導向百度最大競爭對手谷歌，收取搜索流量費。此為其一。

2010年3Q大戰時，馬化騰曾接受采訪稱“周鴻祎要我們投資他，就像微軟投資Facebook一樣??后來還曾說要聯合我們打百度，說把搜索流量賣給我們，他會出一個攔截百度的東西，先打他的醫療廣告，打掉他30%的收入”。馬化騰講話真假暫且不論，這里其實透露出重要信息——360可以通過廣告過濾功能對百度廣告造成致命打擊。

一方面，百度競價排名模式廣受詬病，被央視等媒體頻頻曝光，在道義上失去支撐；另一方面，百度產品一直建立在瀏覽器內網頁應用，其他安裝到電腦的客戶端安全工具（如360），可以極為容易過濾、屏蔽掉廣告，甚至通過其他手段劫持流量，而百度完全無法抵御。由此可做推想，360未來若真與百度決戰，結果或將非常慘烈。此為其二。

3721時代，周鴻祎就與百度結怨，雙方惡性競爭激烈。后來百度依靠搜索技術優勢與競價排名模式爭得先機，順利赴美上市股價一路飆漲，周鴻祎事后感嘆錯失“10億美元”。那么未來是否有可能進軍搜索領域呢？答案是：當然可能！

360通過360瀏覽器獲得大量的搜索分成，以后它完全可以將默認搜索改成自己的搜索技術，將360瀏覽器的流量直接導入360搜索。從技術實力來看，奇虎360擁有原來3721的大量老員工，而奇酷社區搜索也一直存在。當然從另一角度看，它也可以不自己做，譬如與搜狗、有道等聯手，坐收流量費，同樣可行。唯一需要考慮的是時機問題、付出成本與收益、競爭對手反應。此為其三。

由此可見，雖然360與騰訊等公司曾經拼殺的不可開交，但實際上真正搶錢的對象其實是百度。作為擁有巨額用戶數量的360，一直在與百度爭奪互聯網流量入口。

2.與騰訊的客戶端營銷拼殺

在360招股書中有這樣一段“風險提示”：“作為中國用戶最多的兩大客戶端，我們和騰訊可能時常因爭奪用戶而產生摩擦。2010年11月3日，騰訊向用戶發送信件稱QQ將不能在裝有奇虎360安全產品的電腦上運行，也就是說要么用戶選擇停止使用騰訊QQ要么卸載360安全產品。在爭執的最開始幾天我們失去了一些用戶，但用戶數迅速回升到之前水平。雖然工信部要求我們兼容相關產品，但未來相類似的事件可能還會發生，那將降低我們的市場份額，對我們的品牌和商譽也會產生負面影響，并最終反映到運營和財務狀況中。”

這段話很清楚表明，騰訊QQ不兼容360的產品，會直接影響360的市場份額。兩家除了客戶端爭奪外，還在瀏覽器、殺毒軟件、軟件管家等方面直接沖突，例如QQ醫生與安全衛士、QQ電腦管家與360軟件管家；加上騰訊已進入下載、音樂播放等領域，360還會與其在更廣范圍內構成競爭關系，例如360軟件下載與QQ旋風、酷狗播放器與QQ影音、360團購平臺與高朋網。由于這些產品的功能相似，因此可替換成本非常低。

從用戶黏性來看，騰訊QQ客戶端用戶關系異常穩固，編造一張人際關系大網，在此網上加載各種增值服務；但360客戶端并不擁有大量的注冊用戶帳戶信息，無法建立用戶關系這張網，而且安全類客戶端屬后臺軟件，必須“低調”推送，價值自然抵不過QQ。因此騰訊的地位仍舊非常強勢，而且是360最強勁的對手，這一點最生動的例子還是3Q大戰，當QQ不兼容360軟件后，雖然許多人反感騰訊的傲慢，但最后還是卸載了360客戶端。

四.360公司營銷戰略存在的問題

360公司在成長的過程中，營銷戰略一直受到廣泛爭議，近排和騰訊的爭端更是

將360公司出現的一些問題也擺上了臺面。2010年11月3日晚，騰訊發布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。360隨即推出了“WebQQ”的客戶端，但騰訊隨即關閉WebQQ服務，使客戶端失效，事件仍在緊張發展。2010年11月10日下午，在工信部等三部委的積極干預下，騰訊與360已經兼容。2011年4月26日，騰訊起訴360隱私保護器不正當競爭案”做出判決，奇虎被判停止發行360隱私保護器，賠償騰訊40萬。2012年4月中旬，騰訊360之爭再升級，雙方鬧上法庭，互相訴訟索賠過億元，案件于2012年4月18日一審開庭。此外360公司與金山毒霸等同行業公司的爭端也一直都沒消停過。可見360公司在營銷戰略上的的確確是存在一些問題。

360公司營銷戰略和策略的建議

360的未來無疑充滿想象空間，不過暫且將其與騰訊做一對比。騰訊憑借即時聊天工具QQ，逐步打造出集游戲、搜索、門戶、電子商務、瀏覽器等為一體的生態系統，因而能所向披靡，賺得盆滿缽滿，360要想重走騰訊之路卻將面臨障礙。騰訊成就的是人際關系平臺，QQ端用戶轉移成本高、黏性強，360作為安全商，表面上用戶依賴很高，但實際上用戶選擇成本并不高；QQ端屬前端軟件，在其上加載各類產品與服務都水到渠成，但360客戶端屬后臺軟件，用戶主動打開次數很少，這意味著其無法“高調”進行推送。

可見，360要想打造屬于自己的生態系統，仍充滿重重困難。最理想的路徑當屬360推出更具黏性的客戶端，并將多個360客戶端整合其中，讓用戶不用打開其他客戶端就能滿足種種需求，例如游戲、購物、娛樂、搜索、SNS、下載，那么這會不會成為360 “不可能完成”的任務呢？不一定！假如你已使用過360安全桌面，會發現這個桌面平臺幾乎容納下各種應用，包括視頻、聊天工具、游戲等等，并且受到許多用戶的好評。因此走構建生態系統之路，360并非毫無機會。

參考文獻：

《360與騰訊之爭》來自百度文庫

《奇虎360公司外部環境》來自百度文庫