第一篇：中外廣告案例學習心得

文化傳播學院

分散考試

集中實踐教學環節

[中外廣告案例分析]

評閱人簽名：_________復核人簽名：_________得分：________

姓

名 學

號 專業名稱 班級編號 指導教師

湯煜潔 20124060140 12級廣告專業

120606

劉偉

2014年月日

中外廣告案例分析學習心得

經過十八周的學習，我對一些品牌的營銷推廣策略有了大致的了解。下面我談談我這門課的收獲和心得。

廣告是什么？廣告是智力支持和商務服務。在企業中引導消費輿論，誘導消費欲望。在品牌傳播的過程中，廣告扮演著極其重要的角色，是企業和消費者溝通的橋梁。這種溝通是雙向的，互動的，幫助企業更好地發展。

在學習這門課之前，我一直疑惑腦白金的廣告庸俗無聊，缺乏內涵，但效果卻出乎意料的好。腦白金，每天都在狂轟亂炸似的播出那條“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”但是其結果是令企業滿意的，現在只要有人問送人買什么禮品，很多人想到的就是腦白金，有如此強勢的廣告我想企業也許可以一勞永逸了。就如恒源祥的某一條廣告，仿照“恒源祥

羊羊羊”將十二生肖每個都念了一遍。雖然著實令人厭惡，在一段時間內引起不小的議論，卻也因為這簡單明確殺傷力大的廣告詞，強烈的占據著消費者記憶。

第一、廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。三流的企業做產品，二流的企業做品牌，一流的企業做文化。好的企業是在乎他本身給大眾印象，而不僅僅在乎經濟效果的。

第二、中外文化背景不同，使得差異存在。外國人的思維是很直接的，但他們做出的廣告卻般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。例如用男性的形象來表現女士洗發水的柔順，廣告片幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺。但中國做洗發水大多依托于烏黑亮麗的長發，例如飄柔，潘婷。都是以廣告代言人的模式，在片中展示柔順黑亮的頭發，僅此而已。

第三、互動性和可參與度是創意的延伸。廣告不僅是想受眾傳達信息，更需要受眾給予反饋。互動參與型的廣告更能達到效果。例如，可口可樂的清爽夏日128招，不僅為炎炎夏日提供了清爽解暑的好辦法，更能參與活動，登陸官網，贏取驚喜好禮。

通過這門課的學習，不僅學習到了很多中外優秀的廣告作品，還讓我對中國廣告發展有了大致的了解。讓我在以后的廣告策劃的過程中，有了更多借鑒和學習的榜樣。以后要多在課下關注相關的廣告網站，豐富自己的見識。中外廣告既有共同之點，也有可相互借鑒之處，我們要研究、了解當今國際廣告潮流，銳意改革，才能趕上國際廣告主流的發展。

第二篇：中外廣告案例分析資料

文化傳播學院

本科生課程論文(設計)

《中外廣告案例分析》公選課

評閱人簽名：_________復核人簽名：_________得分：________

姓

名 學

號 專

業 課程名稱 指導教師

張飛揚 20143400397 展示設計 中外廣告案例分析

劉偉

2015年10月30

2013一 2014學年 第 二學期

《 中外廣告案例分析 》答題紙

姓名 學號 班級

第一部分

一、“七匹狼”公司簡介

1.公司概述

匹狼品牌創立于1990年，恪守“用時尚傳承經典，讓品牌激勵人生”的企業使命，在立足于對博大精深的中華傳統文化積極挖掘的同時，將西方流行時尚元素融于自身設計理念，并致力于推動中國傳統文化與現代時尚創意產業的契合。七匹狼不僅為人們提供豐富的產品，更提供一種文化精神與生活方式。經過多年經營發展，七匹狼品牌服裝已連續十年在中國市場占有率第一，在休閑男裝市場占有率名列全國第一。

福建七匹狼實業股份有限公司（股票代碼002029）位于福建省晉江市，作為中國服裝業首家高科技上市公司，在行業內率先系統提出服裝品牌文化經營理論，形成了以品牌為核心、以生活形態產業為主導的現代企業經營體系。

2.公司logo

七匹狼是一頭向前奔跑的狼、以昂頭挺尾奔越的形狀、四腳蓄積爆發的立姿表現公司創業者勇于突破，獨具個性的舒展形象。它整體呈流線型，充滿動感，給人奮勇直前的感覺，象征著企業不斷開拓的精神。英文專用詞為“SEPTWOLVES” 及“七匹狼”，象征著公司一個團結的整體面向未來的經營作風和企業凝聚力； 墨綠色為企業標準色，象征著活力、成熟，蘊涵著無窮的魅力

3.宣傳

品牌代言人：孫紅雷，胡軍，陸川，張涵于，張震，齊秦等

公司口號：男人不只一面

4.公司創始人

周少雄，泉州晉江人，經濟師。1983年參加工作，曾任福建省晉江金井僑鄉服裝工藝廠廠長，福建七匹狼制衣實業有限公司總經理，七匹狼集團總經理。現任福建七匹狼實業股份有限公司董事長，亞洲時尚聯合會中國委員會主席團主席；中國服裝協會副會長；福建省服裝服飾行業協會永久名譽會長。

周少雄是福建七匹狼實業股份有限公司董事長、總經理。他中等個子，有些瘦，給人感覺儒雅、智慧、親切；他看上去很年輕、很陽光，臉上經常掛著笑容。然而，人們不曾想到的是，周少雄特別喜歡“狼”，不僅如此，他還用“狼”作為企業的形象、企業的文化內涵。

5.企業文化

我們永遠以一顆熱情、年輕、善良的心并肩同行，我們的團隊有著共同的遠景與目標、信仰與追求，對理想與美好生活的共同渴望使我們彼此關愛、相互激勵，共同成長。誠信、求實、敬業、奉獻，我們的信念永遠不變。我們在這個狼族家園中，接受企業文化的滋潤與重塑，它給予我們新的觀念、新的理想，無論我們身處何方，我們都將與它一起茁壯成長。

二.營銷分析

歷史角度: 1990年，七匹狼夾克進入上海“華聯”、“一百”等一線百貨大樓，不僅一炮打響，而且取得非常好的銷售成績。但很快，市場上就出現了不少仿冒者，這在當時的服裝市場上是非常普遍的現象，何況七匹狼也并非什么聲名顯赫的大牌，但掌權人周少雄卻以此為機會，策劃了一場看來都還算是經典的營銷案例：七匹狼大張旗鼓進行打假，將數家仿冒者告上法庭，一時間“真假狼之戰”成了上海、北京、廣州等地媒體的頭版新聞，七匹狼也因此而名聲大振！正式走上舞臺。

案例一

七匹狼香煙

利用有良好市場聲譽品牌的影響，推出另一種新產品。在國內市場上，煙草企業跨行業發展，而兩種產品的知名度“不分伯仲”的，恐怕要數“七匹狼”制衣與“七匹狼”煙草了，兩者的關系是由非煙草的服裝行業，經過嫁接產生了同名的煙草品牌。名牌形象，而后通過品牌巨大效應，輸出品牌，借雞生蛋，借牌生產來獲取巨大經濟效益。“七匹狼”最初的時候，是福建晉江制衣公司創立的一個服裝品牌，后由晉江“七匹狼”制衣公司、龍巖卷煙廠、晉江煙草公司三家聯手延伸為香煙品牌。從“七匹狼”夾克到“七匹狼”香煙，該品牌形象的市場表現，始終在客觀上體現著名稱帶給人們的聯想，那就是——“狼”。

品牌擴展策略體現了消費者對一種產品的喜愛會彼此擴散、感染。品牌擴展策略是使產品順利進入市場的有效方法。福建龍巖卷煙廠就是很好地借助了“七匹狼”服裝的品牌號召力和影響力，全資收購了“七匹狼”服裝及其無形資產，借勢推出了“七匹狼”香煙，依靠強有力的品牌推廣，最終使“七匹狼”成為全國知名的高檔卷煙品牌。

七匹狼品牌個性和文化的這種無限延展和精細規劃，是其品牌延伸（屬于間斷延伸）之所以成功的關鍵所在，在七匹狼的品牌系統下每一項產品與服務的推出，不斷充分利用品牌資源，又幫助發展和豐富了品牌意義，主力產品和延伸產品因相連性而均獲益。它加強了品牌的整體商品力，提供了目標消費者更完整的選擇，這樣，七匹狼的品牌從多角度建立起來。每個產品都有自己獨特的品牌主張，但都服從于“男性”的大概念，而不同的性格傳遞給消費者統一的信息都是：七匹狼倡導的“與狼共舞，盡造英雄本色”，“挑戰人生，永不回頭”。

案例二

七匹狼全新的電視廣告 男人 簡單兩個字 卻承載豐富意涵 他們求近亦思遠

銳意進取當下 更以智慧遠見未來 他們隱忍亦激揚 從容應對挑戰 為夢想奮斗不止 他們時尚亦經典 不為新潮所動 卻已將流行品味成永恒 他們鐵骨亦柔情 知拼搏

更懂享生活的至情真意 我們相信,正是男人的多面性 讓他們完美詮釋著人生每一個角色 以平凡之軀開創非凡成就 這就是男人，不止一面的男人 值得我們致敬的真男人！男人不止一面！七匹狼！

七匹狼品牌戰略升級為“品格男裝”，新代言人的加盟正是其中的重要一環。除原代言人張涵予、孫紅雷外，當紅影視明星馮紹峰、李晨也加入了七匹狼，成為其新晉代言人。七匹狼希望通過明星代言人的品格精神及時尚演繹，傳達出七匹狼“男人不只一面品格始終如一”的品牌內涵，以張涵予的堅毅品質、孫紅雷的責任態度、馮紹峰的優雅氣質、李晨的奮斗精神，分別展現出了七匹狼品格男人的核心特質。

這個廣告的整體就是突出男性在事業、生活和人生道路上所表現出的品格精神。大多數受眾并不反感這個電視廣告，而是對其中的代言人極其的崇拜，這大多是源于對明星的仰慕；其次在受眾的印象中，七匹狼的品牌內涵很明確，就是突出男人的魅力，在購買的過程中，不論是男性還是為男性購買衣服的女性都比較傾向于這個品牌。所以，在廣告中所展現的品牌個性很鮮明；然后，在購買理由方面，人們更注重的是提高自我的衣著品味，作為禮品贈送的很少，但是有一部分是為親人購買，作為聯絡親人感情的物品；最后從廣告的投放時間和宣傳效果來看，總體上達到了忠實購買者的情感的加強和潛在購買者的激發。

這次七匹狼與Sean Ellis首度聯手，擦出耀眼的時尚火花，創造出了七匹狼2012年秋冬系列引人矚目、氣勢磅礴的廣告大片。從這次廣告拍攝團隊的陣容來看，我們不難發現七匹狼品牌憑借自身是國內頂級男裝的優勢，正積極與國際時尚界接軌，七匹狼引領國內商務男裝潮流趨勢的愿景也越來越清晰地展現在全國大眾眼前。不少消費者表示，此次七匹狼2012秋冬系列廣告大片給人時尚大氣、成熟優雅的感覺。據了解，七匹狼“品格男裝”秋冬系列設計延續了往常優雅的商務風格，結合了時下流行的英倫風格與精致的剪裁，彰顯出七匹狼獨特高端的時尚視角。

公司在產品定位保持不變的前提下不斷拉升品牌定位，以滿足目標客戶群不斷向上的精神層次的需求，達到品牌文化與目標客戶群價值觀的一致性，踐行“以品牌激勵人生”。

案例三

2003年、2005年，七匹狼先后兩度贊助皇家馬德里足球隊中國行，首開體育營銷先河。七匹狼贊助的理由是：七匹狼品牌奮斗、進取的品牌個性和“相信自己，相信伙伴”的品牌理念與皇馬的品牌形象存有高度共通性。

2006年，七匹狼贊助中國俱樂部杯帆船挑戰賽，跳出傳統體育賽事的局限。2007年，七匹狼真情回饋，暢享尊貴人生——七匹狼VIP俱樂部成立，海狼號起航。2009年9月，第五屆中國“俱樂部杯”帆船挑戰賽，七匹狼給予賽事全力支持。

2009年11月，七匹狼再次與國際高端運動牽手，攜手ROC世界車王爭霸賽首次走出歐洲，直抵中國北京。F1一代車王舒馬赫身著七匹狼限量版風衣，激情演繹男人不只一面。率先創新體育營銷模式，塑造出七匹狼時尚領袖的品牌形象。

2010年7月，七匹狼號“環海中國行”，橫跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享體驗，預示著七匹狼一直倡導的優質生活方式又一次升級。

2011年，七匹狼再次贊助海峽杯帆船賽，這標志著七匹狼品牌更加關注高品味的時尚休閑運動，品牌進一步高端化拓展加速。

案例四

在公益營銷方面，七匹狼不但關愛每一位狼族伙伴，更熱心于社會公益事業。多年來舉辦并贊助各種公益活動：捐助雪災災區、捐助地震災區、捐助希望工程、與北京大學新聞研究中心合作創立“七匹狼文化發展基金”、在全國十所大學中設立“七匹狼獎、助學金”、捐助福建省青少年基金會等，為教育和慈善事業慷慨解囊。小到捐資助學、支持基礎設施建設，大到贊助中國體育、文化等公益事業。

第二部分

<<中外廣告案例分析>>學習心得：

廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。

現代廣告是一門科學,又是一門藝術,是集科學、經濟、技術、藝術、文化于一身具有傳統廣告不具有的新的內涵和新特點。劉老師重點通過一些案例分析，使我們確認識廣告與廣告活動的性質與功能，理解本課程的體系結構,對廣告活動的全過程及各環節之間關系要有一個全面的認識,掌握廣告活動的內在規律。

1．準確理解廣告學科的重要概念,如廣告,廣告策劃,廣告創意,廣告媒體,廣告效果等;

2．理論聯系實際,掌握廣告調查,廣告策劃,廣告效果測定與廣告預算的基本原理和方法,培養學生進行廣告案例分析,全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力.3．了解國內外廣告活動與理論的一般狀況和最新發展,正確認識國內外廣告現實與理論、經驗。

第一、廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。中國廣告起步晚、起點低，最初的廣告創意也就是想推銷產品或服務，而沒有想過更多的表達企業今后可以給消費者帶來的長遠利益。有人說：三流的企業做產品，二流的企業做品牌，一流的企業做文化。好的企業是在乎他本身給大眾印象，而不僅僅在乎經濟效果的。正是因此，中國的廣告很多做的都很局限，例如我小時候看電視天氣預報前總有這樣一段廣告說：“但愿人長久，相伴得利斯”我到是很快記住了這個牌子，但是，后來我背詩卻總是搞混，因此，現在這種廣告已經被取締了。雖然給人以熟悉感，但卻嚴重影響了人們對古詩詞的理解，特別是對孩子的成長有影響。我想國外廣告是不會犯這樣的錯誤的。

第二、中外文化背景不同，使得差異存在。我國是一個有著五千年悠久歷史的東方大國，各領域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊，廣告業亦是如此，由于各國歷史條件、經

濟發展速度不同，再加上各民族不同的地理環境、宗教信仰、風俗習慣以及歷史文化背景，我國與外國廣告整體風格、廣告創意、廣告語等方面存在著明顯差異。例如風格差異，中國人素來有著含蓄、沉穩的傳統美德，在塑造廣告的時候總會不經意地走上中規中矩的傳統路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。大多數中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。例如做茶飲品的廣告就會舉者產品說:某某茶,經過多少環節的精心制作,芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發水就必須依托于烏黑亮麗的長發，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國外的優秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構成西方廣告的主調。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。其實，廣告可以不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是成功的。不同國家和地區的公眾心理是不同的，應根據當地的實際情況進行創意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到升華。在廣告語言上我們也比較含蓄，而國外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發專家維達?沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達?沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業洗發、護發的形象，而“我的光彩來自你的風采”則有畫龍點睛之感。模特在不同場合都不會擔心頭發問題，而國產牌子好迪，也就一句話“好迪真好” 未免有些單調。

因此，中國廣告主要注重產品本身的價值和日常使用中的方便性與實用性；國外廣告更注重的則是廣告的藝術性，許多西方國家消費者除注重產品本身的價值外，還很注重產品的附帶價值，注重產品帶給人心靈上的感受。縱觀中外牛奶、汽車、啤酒廣告的差異，我們可以認識到中外廣告創意的差異并不在創意水平的高低上，而是在創意方式和創意風格上。造成這種差異的原因是多方面的，主要表現在：公眾的文化接受習慣不同、商品的消費環境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發展階段不同。我們應該大膽創新，尋求更多好的創意。

另外，廣告學從屬于社會科學領域的經濟學科，它揭示了廣告促進商品銷售的科學規律。人們只要按照這些規律去從事廣告活動，就必然會收到好的經濟效益和心理效果，否則，如果在廣告活動中違反這些規律，就必然會導致失敗。比如，廣告要取得視聽效果，就必然要符合人們對客觀事物認識的規律性；而不同的市場，也要求廣告主具有相應的符合市場特性的廣告行為。廣告活動事實上是一項經濟活動，是受社會各方面因素影響的，而社會各項影響因素又是多變的和復雜的。同時，廣告活動也受主觀因素的影響，因而廣告效果的因果關系也比常見的自然科學中所描述的自然界活動的因果關系要復雜。

所以說，廣告，并非向我們想的那么簡單膚淺，它是一門包含著各種知識、包羅萬象的“學科”（雖然其中有一定的糟粕，但其中的精華也是我們不容忽視的。）。我們要學著去欣賞廣告，從廣告中感受文化、藝術和商機。這對我們今后是很有幫助的，感謝劉老師的教導。

第三篇：中外廣告史

中外廣告史

1.早期經濟廣告的主要形式：口頭廣告，實物廣告，標記廣告，商與賈不同的廣告形式。2.唐代主要的廣告形式有哪些：燈籠廣告興盛，旗幟廣告發展，口頭廣告，詩歌廣告，商品陳列展示廣告。

3.列舉宋代廣告的主要表現形式：招牌廣告，幌子廣告，燈籠廣告，彩樓歡門廣告，印刷術的發明與印刷廣告，書籍廣告，廣告詩詞。

4.明清招牌廣告和商業對聯廣告的表現形式與特點：注重儒家“以義取利”的思想為主導，在商業活動中表現為講究商業道德與商業信譽；在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題；在招牌內容上還采用與商店商品有關的歷史故事為主題；有的招牌還別出心裁，自有典故，深蘊文化內涵引人注目。

明清的對聯廣告具有獨特的藝術形式和很高的審美價值，在嚴謹的文字和工整的對仗基礎上，蘊含著醬油行業的屬性與商業文化的內涵，對聯廣告有著廣泛的群眾基礎，往往有較大時空范圍的流傳性，因此能起到極好的廣告傳播效果。

5.五四運動前后我國廣告發展的特點：報刊廣告持續發展，革命報刊注重廣告宣傳，廣告媒介多樣化，廣告代理業出現，廣告學研究與教育的產生。

6.二十世紀三十年代廣告的特點：創意式懸念式廣告出現，體現品牌內涵的廣告，廣告緊密聯系現實社會生活，開始有系列廣告出現，使用廣告模特，文化商品廣告活躍，廣告代理公司出現。

7.新時期我國廣告公司發展的主要標志：廣告公司的數量和營業額增加，廣告公司服務水平提高，一批有實力的公司脫穎而出，加入世界貿易組織后我國廣告業的機遇和挑戰。（上海廣告公司）

8.簡述二十世紀七十年代臺灣地區廣告成長期的概況：廣告公司成長壯大，引進國外先進經營管理方式，廣告公司服務功能擴大。

9.國際化的沖擊對臺灣廣告業帶來的正負面影響：正面影響：重視人才培養，廣告新觀念的導入，廣告表現形態多樣化，電腦科技的采用，嚴謹的成本觀念和計費標準。負面影響：經營成本急劇上升，人員跳槽現象嚴重。

10.香港廣告商會：又叫4AS廣告協會，它成立于1957年，宗旨在于制定及維持廣告專業操守，執行業務守則出任廣告公司的糾紛仲裁人，為廣告公司和廣告從業者提供交流意見的機會等。

11.簡述香港地區電視媒介廣告的現狀與特點：在電視上做廣告的，一般都是生活資料消費品；每個廣告播出時間一般在10到30秒左右，但復播期很長；廣告針對性強，能夠根據不同時間不同對象的不同要求，適時地加以播放：電視廣告制作生動新穎，充分發揮電視形象化的特點；一種商品往往備有三四種不同創意的廣告片輪流播出；充分利用文藝節，體育界，商界等各界名人來進行廣告宣傳；經常利用動畫片來做廣告，加強了廣告的趣味性。

12.香港地區廣告公司的類型與服務標準：第一類是跨國公司在香港設立的分公司或聯營公司，第二類是華資廣告公司，第三類屬于內地在香港地區開辦的廣告公司，第四類是小型的網絡代理商。

服務標準：產品研究，市場及市場潛質分析研究，對產品銷售網的分析，媒介分析，廣告計劃的制定，廣告計劃的執行，客戶的其他市場活動的配合。13.簡述外國廣告發展演變的四個時期的概況：從廣告的產生到1450年谷登堡發明金屬活字印刷前為原始廣告時期，這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標演變； 1450年到1850年為世界近代廣告的孕育期，金屬活字印刷術的發明為印刷廣告的發展提供了條件，開創了廣告的新紀元，但由于這一時期報紙雜志還被大量發行，所以印刷廣告的范圍極其有限； 1850到1920年，是世界近代廣告向現代廣告的過渡期，由于新技術廣泛應用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心從英國移至美國；

1920年以后，世界廣告業進入劃時代的發展階段，美國西屋電氣公司開辦的，可以dk廣播電臺，第一家正式注冊運營的美國西屋電氣公司開辦的KDKA廣播電臺，開始了正式的廣告營業，廣告由近代進入現代發展時期。

14.世界廣告中心由英國逐步移到美國的原因：十九世紀西方資本主義國家相繼獲得重大發展，列強加強了對外侵略與掠奪，在經濟發展的同時，擴大對信息的需求，信息傳播媒介加速走向大眾化，美國崛起，1841年，伏爾尼·帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司，以美國為代表的廣告代理業正快速向成熟階段發展。

15.近代廣告理論與廣告手段逐步走向成熟的表現：廣告公司的產生，廣告新技術的應用，廣告理論及廣告管理的發展。

16.簡述美國公司的運營經驗：美國的廣告公司在長期的發展中，形成了科學的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經營體制和現代化的服務；提高廣告公司經營服務水平；走集團化國際化的道路，開拓全球廣告業務。

17.美國廣告公司興起的三個階段：十九世紀末期，廣告公司開始重視廣告的技巧；二十世紀二十年代，現代化通訊傳播手段應用于廣告，廣告公司向著全智能型，能向廣告客戶提供全面服務的現代廣告代理過渡；三十年代經濟大蕭條生產力受到嚴重破壞，第二次世界大戰中，廣告宣傳主要為戰地服務，成立戰時廣告委員會；四十年代以后，美國出現了超級市場廣告，重新確立在社會生活中的重要地位。

18.虛假廣告的類型：欺騙性價格廣告，不實或虛假質量聲稱，引誘性廣告，不實證詞廣告，欺騙性表演。

19.國際廣告協會，簡稱IAA是最大的和最有權威的國際廣告組織，創建于1938年，由各國廣告界知名人士組成的非營利性組織，總部在美國紐約。

20.聯邦貿易委員會(FTC)：于1914年由聯邦政府成立，管理包括廣告的各種商業活動，負責監督全國廣告，依法對欺騙性廣告進行查處。

21.聯邦通訊委員會(FCC):1934年成立主要管理無線電,電視,電話,電報等電波媒體。

22.食物與藥品管理署(FDA):聯邦政府機構，管理食品，藥品，化妝品，醫療器械等的包裝和標簽說明。

23.《聯邦貿易委員會法案》：1914年的《聯邦貿易委員會法》授權建立聯邦貿易委員會，作為負責執行各項反托拉斯法律的行政機構。其職責范圍包括：搜集和編纂情報資料、對商業組織和商業活動進行調查、對不正當的商業活動發布命令阻止不公平競爭。

24.美國廣告聯合會(AAF):是代表廣告主,廣告公司,廣告媒介的聯合組織，下轄全國廣告審查委員會和全國廣告部。

25.美國廣告公司協會(4A公司)：1917年成立，是全國性的廣告行業自律組織機構。

26.二十世紀四十年代西歐北美各國建立的廣告自律機制的三種類型：純粹自律型，協議實踐法規型自律，公約自律型。

第四篇：中外廣告史復習

中外廣告史 緒論

選擇題/填空題 1、1898年12月23日，梁啟超在日本橫濱創辦的《清議報》是我國最早使用“廣告”一詞的中文報紙。

2、國內報紙第一次正式使用“廣告”一詞的是《申報》。

3、按照美國營銷協會1948年對廣告的定義，除了廣告主、傳播的非人際特點，廣告的基本要素還包括付費傳播。

4、“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。”語出著名報學史專家戈公振先生。

5、廣告活動進入到大眾傳播時代的重要標志是15世紀中期印刷術在西方的革新與普及。6、19世紀，廣告的主流媒體是報紙。7、1841年，福爾尼·帕爾默在美國開辦了第一家廣告公司。8、1869年，美國艾耶父子廣告公司成立，開始代理廣告業務，標志著廣告業作為一門職業誕生。

9、早期的營銷理論“4P”理論除包括產品、價格、銷售地點等內容外，還包括銷售促進。10、20世紀90年代以后，4C理論包括消費者、成本、便利性和傳播。

11、廣告的原始形式有實物陳列廣告、叫賣廣告、標志性廣告等。

12、公元前1000年，古埃及首都特貝散發的“廣告傳單”，是迄今為止發現的世界上最早的廣告物。

13、古亞述帝國建立起勝利紀念碑是人類社會早期的非商業廣告。

14、我國最古老的廣告形式是陳列和口頭叫賣。

15、近代廣告時期的到來標志是印刷廣告的興起與普及。

16、我國最早出現雕版印刷技術是在隋唐時代。

17、北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是迄今發現的世界最早的印刷廣告。

18、開辟了人類印刷傳播時代新紀元的代表性人物是古登堡。

19、西方最早的印刷廣告是1472年英國人威廉·坎坷斯頓在倫敦教會前張貼的一張長12.5厘米、寬17.5厘米的招貼式廣告。20、1625年，《英國信使報》在報紙上刊登了一則推銷圖書的廣告，被認為是世界上最早的報紙廣告。

21、另一種觀點認為，1650年英國《新聞周刊》刊登的一則內容為尋找12匹被盜的馬的懸賞廣告是世界上第一則名副其實的報紙廣告。22、1610年，英國詹姆士一世讓兩個騎士建立了最早的廣告代理店。最早的廣告代理店出現在17世紀。23、19世紀，世界廣告的中心由英國向美國轉移。

24、被廣告史學家稱為“現代廣告公司的先驅”是艾耶父子廣告公司。

25、創刊于1853年9月3日的香港第一份中文報刊《遐邇貫珍》，首次用鉛活字排版印刷，除經營廣告業務外，還率先宣傳廣告對商業的作用。26、19世紀60年代以后，上海成為中國商業報紙的出版中心。

27、現代廣告形成的標志是美國廣告代理公司的出現及其位置和角色的明確。

28、現代廣告萌芽的標志是廣告代理和廣告代理傭金制。29、19世紀美國便士報的代表《太陽報》的創辦者是本杰明·戴。30、1920年，美國KDKA電臺開播，這是美國第一家商業電臺。

31、在美國，簽發電視許可證的政府機構是FCC。32、1853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現。

33、戶外廣告開始出現是在17世紀。34、1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個燈光廣告。35、1910年，法國在巴黎舉辦的國際汽車展覽會上率先使用了霓虹燈廣告。36、20世紀最重要的四大廣告媒體是報紙、廣播、電視、雜志。

37、美國最早的廣告法規《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。38、1914年，美國成立發行量審計局（簡稱ABC），專門負責核查報紙的發行量。39、1938年，國際廣告協會成立，中部設在紐約，是國際性的非盈利組織，也是世界上最大和最權威的國際廣告組織。

40、“二戰”以后，從廣告業的發展態勢看，出現了以美國為核心領導，西歐和日本為重要主體的廣告業大發展。

41、在法律法規方面，早在公元13世紀的法國，路易七世頒布《叫喊人法則》，對叫賣廣告的行為進行了規范。

42、著名的AIDA法則是有E.S.路易斯提出的。

43、世界各國中最早開設廣告課程的大學是哈佛大學。

44、廣告史的靜態研究對象不包括廣告與文化的互動過程。

問答題

廣告的基本特征有哪些？

（1）廣告是一種信息傳播的活動和行為

（2）廣告是一種具有投入產出特點的付費傳播（3）廣告是一種有意圖的傳播（4）廣告是一種非人際傳播

廣告發展史大致可以分為哪幾個歷史階段？ 第一階段是廣告活動的起源階段 第二階段是廣告的大眾傳播時代 第三階段是廣告活動的職業化階段 第四階段是當代廣告活動時期

廣告的職業化發展給廣告活動帶來了哪些巨大變化？

1、廣告競爭日益激烈

2、廣告活動的規范性加強 當代廣告活動的特點有哪些？

主要特點是傳播手段日益豐富，廣告功能更加多元

1、就廣告媒介而言，以互聯網等數字技術為代表的新媒體技術越來越多地被運用到廣告傳播過程中，廣告的效益、技巧、形態等都大大超越了傳統的大眾媒體傳播時代

2、廣告信息傳播速度快，覆蓋范圍無遠弗屆

3、廣告訴求方式更為多樣，人們接觸廣告的方式也更加多樣，廣告對經濟、社會生活的影響更為深廣

4、廣告活動的組織化程度日趨提高 廣告的功能主要體現在哪里？（1）廣告對商品銷售活動的功能（2）廣告對社會組織的功能（3）廣告的社會文化功能 廣告發展史的研究對象是什么？

廣告發展史的研究對象是中外廣告的發展、變化過程。具體包括以下幾個方面的內容：（1）廣告史實（2）廣告媒體（3）廣告組織（4）廣告制度（5）廣告理論（6）廣告教育

（7）廣告與外部環境的互動 廣告發展史的研究方法有哪些？（1）傳統的邏輯分析法（2）比較史學方法（3）心理分析法（4）計量法（5）口述史方法（6）社會史學

廣告發展史研究的基本問題有哪些（1）廣告發展的歷史階段劃分（2）影響廣告發展的社會因素（3）廣告實踐的發展脈絡

第一章 中國古代廣告史 選擇題/填空題

1、人類傳播史迄今經歷了四次傳播革命，即口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播。

2、口頭廣告和商品陳列廣告是原始商品交換活動中出現的兩種最基本的廣告形態。

3、《詩經·衛風·氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿絲。”“抱布”就是實物陳列廣告。

4、《楚辭·天問》中有“師望在肆……鼓刀揚聲。”這里的“鼓刀”和“揚聲”被認為是口頭叫賣形式。

5、春秋戰國時期出現的新的廣告形式是懸物廣告。

6、中國古代商店中的幌子從廣告的視角來看，也是一種實物廣告。

7、史書《三輔絕錄》中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。”展示的是命名廣告。

8、《戰國策》記載的“馬價十倍”的故事描述的是名人廣告現象。

9、我國漢代劉白墮巧做廣告的故事見于《洛陽伽藍記》。

10、宋代的商品流通領域出現了紙幣的雛形——交子與會子。

11、宋代城市廣告大致可分為商品市場廣告、服務業廣告、文化娛樂業廣告。

12、宋代出現并流行的由叫賣廣告演化而成的娛樂形式叫做吟叫。

13、宋代新出現的廣告形式是彩樓、歡門廣告。

14、兩宋時期，民間藝人將各種吟唱形式編撰成書，稱之為宮調。

15、宋代詩歌廣告發展的一個重要表現是出現了詩人專為商品銷售創作的廣告詩。

16、我國最早出現雕版印刷技術是隋唐。

17、北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，被認為是世界上最早的印刷廣告實物。

18、現存最早的一部雕版書、刻于唐代的《金剛經》。

19、我國最早的廣告畫至少在南宋時期就已出現，是一幅推銷雜劇《眼藥酸》的廣告。20、圖書征稿廣告是元代新出現的廣告形式，在公元1336年雕版印刷的《元詩》中，就刊載了一則征求詩稿的廣告。

21、最早的包裝實物廣告出現在元代。

22、記載明、清兩個時期的聲響廣告形式的是《祥符縣志》。

23、明代店鋪招牌廣告中獨有文化內涵的表現形式之一，史書稱之為“青龍牌”，所書寫的文字往往帶有美好的祝愿。

24、相傳明太祖朱元璋是第一個撰寫對聯廣告的人。

25、清人閑園鞠農在《一歲貨聲》中收錄了京師地區大量叫賣唱詞，有不少是對商品的直接宣傳。

26、我國在清代最流行的招牌廣告形式是沖天招牌。

27、清朝在酒肆、茶樓、飯莊等出現招牌廣告的新形式——水牌。

28、《清裨類鈔》一書中描述清代的招牌的形態是“懸牌于門以為標識”，該書的作者是徐柯。

29、明清時期，與普通民眾生活密切相關的各種廣告形態，在詩人們撰寫的竹枝詞里得到描述。

名詞解釋題

懸物廣告是指商品經營者在銷售場所攤位前懸掛與經營特征有關的物品或標志的廣告形式。招幌廣告，幌子是用布料等輕軟材質制作成各種形狀和造型，具有鮮艷的色彩和隨風飄動的效果，懸掛在店鋪門口，作為店鋪營業的標志。婦女當櫨是漢代出現的賣酒的廣告形式。讓容貌姣好的女子在壚前招待顧客，也是商家的一種促銷手段。

彩樓歡門是宋代新出現的廣告形式。彩樓主要指店鋪的門面裝飾，歡門主要是指喜慶節日臨時用彩色的紙帛或樹枝鮮花扎成的柵欄或特殊造型。

宋代的“牌記”是刻書家的字號標志，反映刻書內容及有關情況，有方形、碑形等，最初是為了便于讀者識別，爭取商業信譽，后來逐步發展成版權記錄，類似現在的版權頁。是宋代書籍廣告的主要載體。

楹聯廣告是具有中華民族特色的一種文字廣告形式，五代十國時期出現，在明代得到提倡，在清代流行，是楹聯藝術與廣告表現相結合的產物。

問答題

中國古代廣告的發展呈現出什么特點？

首先，中國古代廣告的發展水平由當時社會的生產力發展水平決定。其次，中國古代廣告的出現和發展與人們的現實生活需要密切相關。

再次，中國古代社會主要有社會廣告、商品廣告、文化廣告、軍事廣告四種類型。最后，中國古代社會廣告市場發育不成熟，尚未形成獨立的廣告行業。為什么社會廣告會在原始社會末期先于商品廣告產生？ 廣告是人們建立社會聯系的方式之一，它的出現需要具備以下三個方面因素：一是人類有互通信息的需要；二是人類有剩余商品交換的需要；三是具備產生廣告手段和形式的物質條件。因此，作為信息傳遞基本手段的社會廣告就先于經濟廣告出現了。廣告的出現需要具備哪些條件？ 1）人類有互通信息的需要； 2）人類有剩余商品交換的需要； 3）具有產生廣告手段和形式的物質條件。宋代廣告的新發展主要表現在哪些方面？

（1）藝術性增強，形式更多樣；廣告信息量增加，內容更加豐富

（2）印刷廣告的出現，不僅擴大了信息傳播范圍，而且豐富了廣告信息傳播通道，提高了廣告傳播效率

（3）綜合性的廣告活動的出現，拓展了廣告的內涵

第二章 中國近代廣告史 選擇題/填空題

1、國內外的廣告史學都將報刊廣告的出現作為近代廣告史的開端。

2、以報紙雜志為代表的近代廣告媒體開始由外商和外國傳教士引入中國。

3、早在唐代初期，就產生了中國最早的報紙邸報。

4、中國最早的報紙“邸報”開始定期發行是在宋代。

5、邸報在唐代出現，宋代開始定期發行，明朝使用活字排版，清朝將名改為《京報》。

6、《察世俗每月統記傳》是近代第一份中文期刊，于1815年在馬六甲創辦，由米憐主編。

7、我國最早刊載商業廣告的期刊是在中國境內出版的第一份中文雜志《東西洋考每月統計傳》，在廣州創辦。

8、我國最早的雜志廣告副刊《布告篇》屬于《遐邇貫珍》。

9、中國境內最早的中文報紙，也是香港地區出版的第一張中文報紙是《香港船頭貨價紙》。

10、《申報》刊登的第一張有圖片的廣告是成衣機（縫紉機）廣告。

11、國內率先在報社內部設置專門的廣告推廣部門的中文報紙是申報。

12、我國最早的專門承攬廣播廣告業務的專業廣告機構是中國電聲廣告社。

13、上海地區最早采用霓虹燈做廣告的商品是紅錫包牌香煙，收到了良好的宣傳效果。

14、我國最早運用現代大櫥窗廣告的是開設在上海南京路一帶的四大百貨公司。

15、上海南京路上的四大百貨公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。

16、我國最早出現的商品海報是月份牌廣告。17、20世紀初，我國的首座電影院出現于上海。

18、抗日戰爭時期乃至解放戰爭初期，中國共產黨在國民黨統治區公開出版發行的唯一黨報是《新華日報》。

19、我國現代廣告專營行業最早產生于上海。

20、我國廣告業界最早的行業組織是1919年在上海成立的“中國廣告工會”。

21、我國廣告史上最早與世界廣協有聯系的唯一全國性廣告機構是“中國廣告工會”。22、1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告工會”，這是廣告同業最早的組織。

23、近現代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標注冊試辦章程》。

24、我國最早的商標法的頒布者是清政府。25、20世紀20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規條款。26、1918年成立的“北京大學新聞學研究會”是我國最早的廣告研究團體。

27、我國第一部系統的新聞學著作《新聞學》作者是徐寶璜。

28、系統論述了我國報刊廣告發展歷史的《中國報學史》，作者是戈公振。

29、我國最早出版的廣告學研究專著是甘永龍根據美國How to Advertise一書編譯的《廣告須知》。

30、由國人撰寫的第一本廣告學專著當數1926年商務印書館出版的蔣裕泉寫的《實用廣告學》。31、1920年，上海圣約翰大學報學系成立，這是我國大學中最早成立的新聞系。

問答題

在我國近代報刊中，《申報》在廣告經營方面具有什么特色？（1）廣告費用低廉（2）廣告自行制作（3）廣告內容多樣（4）廣告政策靈活

民國初期的報刊廣告發展有哪些特點？

1、廣告內容有所擴大，包括百貨、電影、醫藥、銀行、書籍及個人廣告

2、廣告的編輯、排版質量有所提高，圖文并茂 民國初期的廣告業發展有什么特點？（1）報刊發展迅速（2）廣告受到重視（3）廣告版面擴張

（4）廣告成為重要的收入來源（5）出現專業廣告機構

民國時期有哪些新的廣告媒體問世？各有什么特點？（1）廣播廣告（2）路牌廣告（3）車船廣告

（4）霓虹燈廣告（霓虹燈顏色豐富，圖案多樣，光線還能跳動變換，在城市的夜空十分醒目）

（5）櫥窗廣告（櫥窗廣告是企業宣傳商品的一種直觀有效的方式。琳瑯滿目的櫥窗陳列可以使消費者對商品產生直觀印象，刺激購買欲望。）

（6）月份牌廣告（月份牌廣告具有實用性強、閱讀率高、便于保存和重復閱讀、時效性強等特點。）（7）電影廣告（8）飛行廣告

抗戰時期國統區的廣告有哪些特點？

（1）抗戰開始后，中國民眾奮起抗日。很多煙商為迎合抗日形勢需要，紛紛把宣傳抗日愛國的內容制成香煙牌子。

（2）從“九一八”開始，抗日救亡就成為國統區報刊宣傳的中心。簡述我國現代廣告業興起過程。

我國廣告專營行業，即廣告社、廣告公司在20世紀初開始出現。我國現代廣告專營行業最早產生于現代工商業最發達的上海。這些機構為客戶提供專業的廣告設計、制作、發布、代理等服務，收取傭金。

（1）一些有實力的中外企業自辦了廣告部，如英美煙草公司。

（2）民族工業也開始注意發展廣告，在企業內部設立廣告部，如五洲藥廠、信誼藥廠等。（3）還有一些企業沒有條件設立廣告部，只好依靠廣告代理商設計和制作廣告，這促使了早期廣告社和廣告公司應運而生。

（4）20世紀30年代被認為是舊上海廣告業的全盛時期，廣告公司的運作逐步走向專業化。（5）隨著廣告業的發展，形成了廣告美術行業，出現了一批優秀的廣告設計人才。近現代我國對廣告的法制化管理是如何體現的？

（1）近現代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標注冊試辦章程》，這是 我國最早的商標法。

（2）1923年5月北洋政府頒布《商標法》，同時頒布《商標法施行細則》，并設商標局進行管理。

（3）20世紀20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規條款。

（4）1936年10月，國民政府社會部頒布了《修正取締樹立廣告的辦法》，對廣告加強管理。

（5）國民政府社會部還頒布了《戶外廣告張貼法》。

試述北京大學新聞研究會對我國廣告研究和廣告教育的貢獻。

（1）對廣告研究：把廣告作為新聞學研究中的一個組成部分，該會所聘導師之一徐寶璜不僅給會員講授新聞學課程，還在1919年出版了我國第一部系統的新聞學著作《新聞學》。（2）對廣告教育：把廣告學作為新聞學研究和教學中的一個重要組成部分，該研究會舉辦了兩期研究班，培養會員百余人，為新聞界輸送了不少優秀人才。

第三章 新中國的廣告事業 選擇/填空題

1、新時期，我國最早刊登商品廣告的報紙是《天津日報》。2、1979年1月14日，在上海《文匯報》登出了丁允朋題為《為廣告正名》的文章。

3、“文革”后，《工人日報》刊登的第一版外商廣告是日本東京芝浦電器株式會社的廣告。

4、交通類廣告包括交通工具和交通設施兩大類。

5、新時期廣告中，最早為廣告代言的名人是電影明星潘虹。

6、改革開放以后中國成立的第一家外企廣告公司是電揚公司。

7、建國以來第一部全國性、綜合性的廣告管理法規是《廣告管理暫行條例》。

8、我國第一部《廣告法》于1994年10月27日頒布，1995年2月1日真是實施。

9、建國以來制定的一部最系統、最完整和最具有法律效益的廣告法律是《廣告法》。10、1981年，中國第一個全國性的廣告行業組織——中國進出口貿易廣告協會宣告成立。

11、目前我國已成為繼美國、日本、英國之后的第四大廣告市場。

名詞解釋

《廣而告之》欄目以“提醒、規勸、批評”為宗旨，采用人們喜聞樂見的形式，在第一套節目的黃金時間定期播出，讓觀眾在娛樂中得到啟迪、受到潛移默化的教育。

中廣協是中國廣告協會的簡稱，1983年12月27日成立，是具有法人資格的社會團體，接受國家工商行政管理局的指導，是聯系政府廣告管理機關與廣告主、廣告經營者、廣告發布者的橋梁和紐帶。

問答題

國民經濟恢復時期，我國政府為重建廣告業采取了哪些措施？

（1）相繼頒布了一些地方性的廣告管理的辦法和規定，并建立了相應的廣告管理機構，加強對廣告業的引導、整頓和管理

（2）根據政府對私營工商業實行“利用、限制和改造”的總方針，將解放前遺留下來的大量分散和私營廣告社，合并成較具規模的廣告業

國民經濟恢復時期，一些地方性廣告管理法規的主要特點（1）界定了“廣告”的定義及廣告管理的范圍（2）強調對廣告內容的管理（3）強調對廣告經營機構的管理（4）規范廣告管理機構，規定其職能 簡述“文革”以前新中國廣告事業的發展 社會主義改造時期（1953-1956）的廣告業（1）組建公私合營的廣告公司（2）進一步加強對廣告業的管理

全面建設社會主義時期（1957-1965）的廣告業（1）廣告服務于對外經濟貿易活動（2）廣告的積極作用被肯定（3）廣告服務于政治宣傳（4）廣告形式的多樣化

20世紀80年代以來，我國的廣告媒體主要有哪些發展？

（1）報紙廣告掀起擴版增張的熱潮，傳統4個版的報紙被不斷為8版、12版、甚至16版、20版、40版的報紙所代替

（2）雜志廣告越來越受到重視，種類日益增多，一些專業對口的雜志作為外貿廣告的媒體受到重視

（3）電視廣告以強勁的勢頭快速發展，逐漸成為第一大廣告媒體（4）廣播廣告得到很大發展，成為主流的廣告媒體

（5）戶外廣告、交通廣告、包裝類廣告、直郵廣告、店鋪廣告等都有了較大的發展 20世紀80年代以來，我國電視廣告的發展有哪些特點？

（1）開始大量出現情感氛圍廣告，而不再像以往那樣簡單地做功能訴求（2）明星代言廣告明顯增多

（3）涌現出不少優秀的電視廣告語

（4）鑒于電視廣告發展的需求，這一時期國家對電視廣告的管理日益加強 簡述新時期我國廣告代理制的發展進程。我國試行現代廣告代理制起步較晚，于20世紀90年代初開始試行。真正開始全面試行是在1993年下半年。1993年7月，國家工商行政管理局、國家計劃委員會聯合制定、下發了《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，提出全面實行廣告代理制。7月15日，國家工商行政管理局又下發了《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。另一方面，此時的廣東等一些沿海經濟發達地區城市已率先試行廣告代理制。從1994年起，廣告代理制逐步在全國范圍內推廣，并逐漸規范化。從此，中國廣告業開始向新的經營體制邁進。新時期我國廣告管理有哪些特點？

新時期中國的廣告管理主要體現在法制管理、行業自律和社會監督等三個方面的發展。法制管理：

（1）1979年11月，中共中央宣傳部發出了《關于報社、廣播電臺、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，肯定了廣告的積極作用。

（2）1982年2月6日頒布《廣告管理暫行條例》，是建國以來第一部全國性、綜合性的廣告管理法規。4月份又制定了《廣告管理暫行條例實施細則》。

（3）1987年10月26日，國務院又頒布了更為完整的廣告法規-《廣告管理條例》，同時廢止了《廣告管理暫行條例》。1988年配套發布了《廣告管理條例實施細則》。（4）1994年10月27日頒布了《廣告法》。行業自律：

（1）新時期，我國出現最早的廣告行業組織是“中國對外經濟貿易廣告協會”。（2）1983年12月27日，中國規模和影響最大的廣告行業組織——“中國廣告協會”（簡稱“中廣協”）宣告成立。

（3）1987年5月12日，“中廣協”和中國對外經濟貿易廣告協會共同組成“國際廣告協會中國分會”。消費者監督：

1984年12月26日，經國務院批準中國消費者協會成立。消費者協會在廣告的社會監督方面的工作包括：受理、調查、調解消費者對虛假廣告的投訴；支持消費者就違法廣告尋求行政救濟和司法救濟等。

簡述新時期我國廣告教育的發展。

（1）新時期廣告教育開始于80年代初期。1983年，廈門大學新聞系創辦了我國第一個廣告學專業，開始真正意義上的中國當代高等教育的歷史。

（2）1993年和1995年，北京廣播學院和廈門大學分別開始招收廣告學研究方向的研究生，標志著我國廣告學高等教育已經發展到了更高的層次。

（4）與此同時，非學歷的職業培訓也在實踐的要求下蓬勃展開。2007年實施的新的《醫療廣告管理辦法》主要進行了哪些修訂？

1、明確了醫療廣告發布前的審查制度

2、首次對發布的廣告內容做出了明確限定

3、加大了對違法醫療廣告的處罰力度

第四章 臺港澳地區的廣告發展史 選擇題

1、《臺灣民報》是由臺灣同胞創辦的第一份中文報紙。

2、《臺灣新生報》是臺灣光復后創刊的第一家日報，也是現存臺報中發行時間較早、歷史最久的報紙。

3、臺灣三大報系是《中央日報》、《聯合報》和《中國時報》。4、1960年，臺北“中國廣播公司”開始進行電視轉播，這標志著臺灣地區電視事業的起步。

5、“臺灣電視公司”（TTV）是臺灣創辦最早的電視公司。6、1958年，臺灣第一家綜合廣告代理店“東方廣告社”正式成立。7、1961年2月，黃遠球、陳福旺、徐達光創辦了“臺灣廣告公司”，這是第一家綜合廣告代理公司。

8、臺灣廣告業界最重要的行業組織是“綜合廣告業經營者聯誼會（4A）”。

9、“臺北廣告人公會”是臺灣地區創建的第一個廣告學術性組織，由資深廣告人、廣告學者顏伯勤創建。

10、“臺北市廣告代理商同業公會”（簡稱TAAA），是臺灣地區廣告業界規模最大的行業組織。11、1986年，臺灣“中國文化大學”最早成立廣告學系，并招收第一屆學生。

12、王德馨被稱為“臺灣一位最早的廣告學術創導者”。

13、由臺灣《中國時報》出資興辦的“時報廣告金像獎”是臺灣歷史最悠久、最具權威的一項廣告評選活動，自1978年創辦以來，每年舉行一次，從未間斷。

14、亞洲電視成立于1957年5月29日，不僅是香港第一家電視臺，而且更為全球第一家中文電臺。

15、電視廣播有限公司（香港），簡稱“無線電視”（TVB），是香港最早成立的彩色無線電臺。

16、香港的周刊競爭十分激烈，大致分成壹傳媒、新系、南華傳媒三大勢力。

17、香港主要有兩家廣播電臺，香港電臺（RTHK）和香港商臺（CR）。

18、香港第一個中文廣播電臺是ZEK中文臺。

19、香港“消費者委員會”于1976年出版了名為《選擇》的月刊。

名詞解釋題

臺灣報禁 國民黨到臺灣不久實行的，其內容包括“三限”，即：限制報紙登記（“限證”）、限制報紙出版張數（“限張”），限制報紙印刷及出版地點（“限印”）。

解除報禁 主要包括兩方面的內容：一是開放報紙登記，準許自由辦報；二是解除報紙限張發行，報紙可以自由增張擴版。香港4A 是香港廣告商會的簡稱，是香港地區廣告業界那些全面服務型的大廣告公司成立的行業自律組織。

問答題

20世紀90年代，臺灣廣告事業發展具有哪些顯著特色？

（1）外資及國際廣告公司打入臺灣市場，即使臺灣本土的廣告業面臨巨大的挑戰和沖擊，也為臺灣廣告業界導入了新的廣告理念，新的廣告經營管理方式，從而使臺灣的廣告業向“國際化”方向發展。

（2）與國際化趨勢相互映襯的是臺灣廣告業的“本地化”特征顯著，將國際經驗與當地文化較好的結合。

（3）臺灣地區廣告公司還呈現大型化、集團化發展態勢，規模巨大的整合傳播集團開始出現。

香港的廣告公司主要有哪些類型？

（1）跨國廣告公司在香港設立的分公司或聯營公司，一般為香港廣告商會會員，即行內所稱的“4A”公司，能為客戶提供全面服務。（2）香港本地華資經營的大中型廣告公司。（3）小型廣告公司及專業廣告公司（4）內地在香港開辦的廣告公司 簡述香港廣告管理特色

香港的廣告管理主要通過廣告法規、廣告行業自律以及消費者監督三種途徑共同具體實施。香港沒有專門的廣告法規，涉及廣告管理的法規，散見于各專業法律條款中。同時，香港也沒有一個法定機構負責審查和監管廣告。廣告管理基本上依靠廣告行業的自律，其機制是將所有對廣告的審查和監管轉化為對媒體的監管。澳門廣告業的特點

（1）以服務業廣告及公益廣告為主流（2）廣告媒體以印刷媒體和活動為主導（3）廣告機構以多元化經營為主

第五章 西方古代廣告史 選擇題/填空題

1、早在公元前4000年，埃及人就發明了文字。

2、世界上最早的文字廣告是公元前1000多年古埃及首都散發過的“紙草”廣告傳單。

3、現存最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑廣告實物是羅賽塔碑。

4、楔形文字大約出現在公元前3000年。

5、地界標被認為是后世公告板和招牌的開端。

6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世紀發明了拼音文字。

7、英國自17世紀初期出現報紙時，非常流行以墨丘利作為報紙的標題。

8、最早在印刷品上使用標記的，是1457年德國的法斯特和喬發共同出版的《祈禱書》。9、15世紀末，在歐洲眾多的出版社中，阿魯道夫·瑪努德維夫出版社的“海豚與鐵錨”標志最為人知。10、1258年，法國政府頒布了保護叫喊人權益的《叫喊人法則》。

問答題

簡述古希臘時期廣告活動形態

（1）古希臘的神話中描述了希臘眾神的商業活動和具有廣告性質的溝通活動（2）叫喊人和布告是當時進行廣泛告知的兩種主要媒介（3）神廟的鉛板（4）刻印廣告

（5）在特殊商品上貼商標

（6）鞋底刻字，走過沙灘，留下文字廣告 簡述古羅馬時期廣告活動形態（1）招牌（2）行業標記（3）叫喊人（4）每日記聞（5）戶外廣告

古羅馬“公告牌”對廣告媒體的發展有何種意義？ 羅馬人在涂有石膏的特制木板上發布執政官的命令，公布元老院議員、公民大會的議事記錄。人們把這種立在公眾聚集場所的白板稱為album，將寫在上面的內容稱為acta publica，意即“公告牌”，是現代報紙的源頭。

簡述古登堡印刷術的發明對于廣告業的發展的意義？

印刷術的發明使得廣告傳播和廣告媒體產生了劃時代革命，廣告活動開始進入印刷時代。這一新技術促進了印刷傳單、招貼標語和商業名片等廣告形式的發展，并催生了第一種大眾傳播媒介——報紙的產生和發展。古登堡印刷術開創了世界廣告發展史的新紀元。

第六章 西方近代廣告史 選擇題/填空題 1、15世紀，最早的手抄報紙出現在威尼斯。

2、現存最早的周刊新聞書是1609年出現于德意志地區的《通告—報道或新聞報》。3、1625年，英國出版的《不列顛信使》是最早具有獨立標題的新聞書。

4、最早的咖啡廣告出現于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“醫藥”欄里。

5、最早的茶廣告出現在新聞書《政治信使》里。

6、最早的帶插圖的報紙廣告是1652年4月2日《忠誠偵查員》上刊載的尋找兩條遺失項鏈的廣告。

7、最早媒體為自己做廣告的范例出現在1704年4月24日，美國報紙《波士頓新聞通訊》的創刊號。8、1609年，德國出現了世界上現存最早的定期印刷物《德國觀察周刊》。9、1663年，德國萊比錫出版了被認為是世界上最早的日報《萊比錫新聞》。10、1665年創刊的《倫敦公報》（最初叫做《牛津公報》，每周出兩期，出版23期后更名）被稱為是第一份符合真正意義的報紙全部要素的出版物。11、1702年，倫敦出版了《英國每日新聞》，按日出版，四開小張，兩面印刷，成為現代日報的始祖，是英國第一張日報。12、1631年5月，《德國公報》誕生，是世界上最早刊登廣告的報刊。13、1645年1月，《The Weekly Account》雜志第一次使用了“廣告欄”，專門刊登廣告，并且正式使用“Advertisement”這個詞。

14、世界上第一則名副其實的報紙廣告是1650年，英國《新聞周刊》在“國會訴訟程序”欄目里，登載的一則尋找被盜的12匹馬的“尋馬懸賞啟事”。15、1666年，《倫敦公報》正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，引各報爭相效仿。

16、法國人雷諾德·泰奧弗拉斯托是法國報紙創始人，并創建了最早的廣告中介機構，被稱為“近代廣告的先驅”和“廣告之父”。

17、美國廣告業之父的本杰明·富蘭克林，被人們奉為“現代廣告保護神”。

18、廉價報紙的興起標志著報紙成為真正的大眾媒體，促進了廣告業的繁榮。19、19世紀美國便士報的代表《太陽報》的創辦者是本杰明·戴。20、《世界報》的出現，標志著廉價報紙取代政黨報紙成為報紙主流。

21、最早將連環漫畫引入日報的是《紐約新聞報》。22、19世紀美國便士報運動中最早將連環漫畫引入日報（《紐約新聞報》）的人時威廉·朗道夫·赫斯特。

23、美國內戰結束到19世紀末，藥品廣告費占到了美國報紙收入的三分之一。24、19世紀在美國開辦的第一家廣告公司的人物是福爾尼·帕爾默。25、1841年，美國出現了第一家廣告公司，為客戶購買報紙版面，并抽取傭金。這家廣告公司的創辦人是福爾尼·帕爾默。

26、廣告雜志《印刷者油墨》創辦人是G.P.羅威爾。

27、在廣告公司中率先設立專職廣告文案撰稿人職位的公司是艾耶父子公司。

28、全球第一家國際性廣告公司是智威湯遜公司，也是現存世界上最悠久的廣告公司。29、1853年，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。30、1910年夏末，在巴黎國際汽車展覽會上第一次被使用的新型廣告媒體是霓虹燈。

31、美國的E.S.路易斯提出了AIDA法則。

32、感性訴求廣告對經典的案例是希爾道·麥克馬納斯為凱迪拉克汽車所寫的“對領導的懲罰”一文。33、1914年，美國國會通過了《聯邦貿易委員會法案》。

34、第一次世界大戰期間，美國新創建的聯邦公共情報委員會巧妙地引導公共輿論，培養戰時愛國思想。

名詞解釋題

威尼斯小報：1566年，歐洲出現了有固定名稱的手抄小報，叫做“手抄新聞”。這種手抄新聞起初在公共場所當眾朗讀，并向聽眾收取一個威尼斯銅幣。后來，這種小報流傳到羅馬以及歐洲各國，被稱為“威尼斯小報”。

便士報運動 廉價報紙只賣一美分，被稱為便士報，通過大量刊登廣告，從而補貼低價發行，大眾化的編輯風格，新穎的促銷策略使得發行量急速擴大，進而又獲得更多廣告，稱為報紙主流。

普利策的《世界報》是第一份依照發行量來制定廣告價格的報紙，打破了廣告刊載使用固定版面的慣例，配插圖，開美國報紙“厚報”的先河，標志著廉價報紙取代政黨報紙成為報紙 主流。

郵單反饋測試是20世紀初比較常用的研究方法，對消費者喜愛的商品提供粗略的估價。預先占有權 有誰聲稱自己擁有某種產品特征或品質特征，即便這種產品特征或品質特征并非他獨有，甚至在那個行業是非常普遍的做法，但只要他第一個提出來，那么他就擁有了他。

簡答題

簡述19世紀，廣告業在美國迅猛發展的原因

（1）1783年，美國人推翻了英國的殖民統治，建立了聯邦政府，為資本主義商品經濟的大發展清除了政治上的障礙。

（2）18世紀末到19世紀中期，大量移民涌入美國，加速了美國工農業的發展，加速了工業革命的到來。

（3）傳播技術的革新為廣告傳播提供了良好技術基礎。（4）城市化和交通事業的發展促進了廣告的傳播。（5）美國內戰對廣告的發展也產生了積極影響。

19世紀主要有哪些傳播新技術應用到美國的廣告領域，試舉六種。

（1）1853年，在攝影技術發明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現手段。

（2）1860年以后，彩色平版印刷品或稱“彩色石印件”，迅速成為占主導地位的印刷形式。（3）美國第一家最大規模的服裝商店的創始人約翰·瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費城的鐵路上

（4）采用氣球、宣傳車和禮物饋贈的方式作為廣告手段。

（5）1891年，可口可樂公司在投產5年后就開始使用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。

（6）1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，許多游客到此參觀，成了霓虹燈廣告的第一批目睹者。

20世紀初美國廣告的發展背景

（1）壟斷資本主義時期商業的發展刺激廣告業（2）移民潮催生消費型社會（3）社會生活急劇變化（4）城市化進程加快

（5）第一次世界大戰促進廣告業發展

20世紀初，美國建立了哪些廣告業的行業組織？

（1）1905年，美國廣告聯合會（AAF）成立，是最重要的行業自我管理機構，是代表國內廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯合組織（2）1910年，全美廣告主協會（ANA）成立

（3）1917年，全美廣告公司協會（AAAA，簡稱4A）成立

第七章 美國現代廣告 選擇/填空題 1、1942年，美國戰時情報署組建了戰爭廣告宣傳委員會，發起了規模龐大的廣告運動。

2、第二次世界大戰以后，廣告業運用心理學及心理分析手段所作的消費者研究方法被稱為動機調查。

3、美國電視業的迅猛發展開始于1948年。

4、羅塞·里夫斯在1961年出版的著作《廣告中的現實》一書中提出了著名的“獨特的銷售 主張”（簡稱USP）。

名詞解釋題

1、“恐懼-性-仿效”模式 是智威湯遜公司在銷售和服務中運用科學的心理學方法有效吸引客戶的方式。在為發酵粉、除臭劑、力士香皂和潤膚膏等做廣告時，成功將恐懼感、性和仿效的感染力混合在一起，使消費者容易產生條件反射，對產品產生“需求”。

2、戰爭廣告宣傳委員會 珍珠港時間后，1942年美國戰時情報署組建的，發起了有史以來規模最大、影響面最廣的廣告運動，宣傳戰爭公債、國內安全措施、配給制、住房方案和防止性病等公益主題。

3、機動調查（MR）：運用心理學及心理分析的手段，探求潛意識或無意識是如何支配著人們做出選擇的。

4、羅塞·里夫斯 美國著名廣告人，在他的著作《廣告中的現實》一書中提出了著名的“獨有的銷售主張”（簡稱USP）理論。

5、李奧·貝納 美國著名廣告人，強調“內在的戲劇性”，即從產品本身看待產品，最為知名的成功之作是對萬寶路牛仔形象的塑造。

6、大衛·奧格威 提出了著名的產品形象論，最知名的廣告是為勞斯萊斯轎車做的廣告和為海賽威襯衫所做的廣告。

7、比爾·伯恩巴赫 他非常善于將廣告主和產品的劣勢轉化為宣傳優勢。最著名的廣告是為甲殼蟲汽車所做的廣告“想想小的好處”。

問答題

20世紀20年代美國廣告業發展特點

這一時期，廣告中最常見的主題是生活和形象。（1）性別形象的塑造

（2）在廣告中推銷個人形象（3）推銷現代生活方式

20世紀美國大蕭條時期的廣告有什么特點

（1）為節約成本，廣告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插圖（2）廣告借助于價格訴求，對消費者進行硬銷售風格的推銷（3）廣告中充滿夸張的偽科學的辯論和情感投資

（4）許多廣告利用人們強烈的經濟和個人危機感來達到其目的，進行恐懼訴求 20世紀美國大蕭條時期興起的消費者運動的主要表現和影響

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評著作，揭露廣告公司的內幕。

（2）經濟學家圖爾特·蔡斯和前全國標準局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對廣告業進行了更廣泛地揭露，批評了以次充好的商品和低劣的銷售手段，建議聯邦政府對消費品進行標準檢測，并將結果公布與眾，供消費者作為決策參考。

（3）1933年，上面兩位作家又合作完成了《一億名試驗品》，作者在書中警告讀者堤防危險的食物、藥品和化妝品，并詳細列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（4）施林克建立了一家在全國范圍內從事產品監測的專業機構，即“消費者調查組織”。（5）1936年，消費者聯合會創辦了一本面向消費者的雜志《消費者報告》，這一雜志對所有商品發表意見，攻擊虛假廣告，報道各種產品是在什么樣的勞動環境下被生產出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。影響巨大的消費者運動使聯邦政府對消費者權益日益重視，國會相繼通過了一系列保護消費者權益的相關法案。聯邦政府的監管使得廣告活動更趨規范，廣告業也加強自律。20世紀二、三十年代，美國消費者運動中涌現出哪些揭露廣告業內幕的代表性著作？

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評著作，揭露廣告公司的內幕。

（2）經濟學家圖爾特·蔡斯和前全國標準局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對廣告業進行了更廣泛地揭露，1933年，又合作完成了《一億名試驗品》，作者在書中警告讀者堤防危險的食物、藥品和化妝品，并詳細列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（3）1936年，消費者聯合會創辦了一本面向消費者的雜志《消費者報告》，這一雜志對所有商品發表意見，攻擊虛假廣告，報道各種產品是在什么樣的勞動環境下被生產出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。

第八章 美國當代廣告 選擇/填空題

1、大衛·奧格威出版了兩本有關廣告倫理的書，《一個廣告人的自白》和《奧格威和廣告》。2、20世紀60年代，鮮明地主張“廣告是一種藝術”的代表人物是喬治·路易斯。

3、著名的廣告公司揚·羅比凱公司所屬的國際廣告集團是WPP。

4、WPP擁有三個全球運作的全資代理商（揚·羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個全球運作的媒體公司（MindShare與Media edge）

5、著名國際性廣告集團奧姆尼康擁有三個全球運作的廣告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服務系統DAS。

6、美國最有聲望的“三大日報”是《紐約時報》、《華盛頓郵包》和《洛杉磯時報》。7、1888年創刊的《國家地理雜志》，是美國最早的攝影雜志，也是美國最早整本使用彩色印刷的雜志。8、20世紀90年代，電視成為美國最大的廣告媒體。

9、美國廣播公司（ABC），全國廣播公司（NBC），哥倫比亞廣播公司（CBS）和有線電視廣播網（CNN）控制著全美廣播電視網絡。

10、紐約廣告獎始創于1957年。

11、全球5項最重要的廣告大獎是莫比廣告獎、紐約廣告獎、戛納廣告獎、倫敦廣告獎、克里奧廣告獎。

論述題

廣告作為社會文化的一面鏡子體現在哪些方面

1、廣告對少數族裔問題的反映

2、廣告中的女性問題

試述20世紀80年代以來，品牌全球化進程中市場營銷策略

在市場營銷策略方面，廣告商有兩個基本選擇，即全球統一策略和多國混合營銷。

（1）全球統一策略采取的是標準的統一化的營銷方式，在不同的地區只需要作微小變動（2）也有一些企業對于不同的市場采取不同的宣傳方式，以適合當地的民俗文化

（3）還有一些廣告商混合使用這兩種策略。全球性的廣告商必須努力確保跨文化流動的信息正確無誤。

20世紀初，美國建立了哪些廣告管理機構？（1）聯邦貿易委員會（FTC）是政府廣告管理專門機構（2）商業改進局（BBB）負責監察商業包括廣告業的經營

（3）聯邦通訊委員會（FCC）下設4個局，其中廣播局負責管理廣播、電視廣告。食品藥品管理局負責管理食品、藥品、化妝品、醫療器械方面的廣告 美國有哪些重要的廣告大賽？（1）紐約廣告獎始創于1957年

（2）克里奧（CLIO）廣告獎，創立于1959年，舉辦地是紐約

（3）莫比（MOBIL）廣告獎，創建與1971年，是全球5項最重要的廣告大獎之一，總部設在美國芝加哥

第九章 其他西方國家廣告 選擇/填空題

1、日本最早的固定廣告媒體是762年正倉院文書記載的名為“國懸文”的《工程材料運漕費表示》，這塊招牌標示出了各種材料的運輸費。2、1867年3月，日本最初的本土廣告主的報紙廣告在《萬國新聞》中刊登。3、1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂主”在東京開業，標志著日本廣告代理業的開始。4、1911年，日本頒布了廣告管理法規《廣告物取締法》。

5、現今在廣告行業中實行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。

6、日本的三大日報是指《讀賣新聞》、《朝日新聞》和《每日新聞》。

7、東京廣播公司（TBS）是日本最大的商業廣播電臺和電視臺。

8、在行業自律方面，全日本廣告聯盟是日本全國性的自律機構，制定的《廣告倫理綱領》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準則。

9、目前，我國已成為繼美國、日本和英國之后的第四大廣告市場。

10、英國的廣播、電視分為公共事業和商業兩大系統，主要有公營的英國廣播公司（BBC）和商營的獨立電視公司（ITV）兩個系統。

11、著名的公益廣告“懷孕的男人”的制作公司是盛世。

12、英國的政府機構英國廣告標準管理局專門負責非廣播電視廣告的管理。

13、德國公營電視臺規定廣告播出時間一天不得超出20分鐘。

14、目前法國發行量最大的報紙是《法蘭西西部報》。

15、法國的戶外廣告非常發達，在法國廣告媒體中居第三位。

名詞解釋題

“遞減料率”制 即廣告單價隨投放頻次的增加而遞減。

簡答題

阻礙日本廣告業國際化的原因是什么？

（1）日本廣告公司以媒體代理為主，同時其“同一企業多家代理”的特殊經營形態與國際慣例不符，因此較難適應海外的廣告操作環境。

（2）在業務操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業務，而日本廣告公司的業務范圍不僅包括促銷、公共關系、還涵蓋體育、文化活動、版權貿易、影像業務、新媒體等所有領域，且都是在公司內部解決。

（3）進入海外市場的日本企業在海外營銷和國際廣告制作領域，仍然會優先選擇跨國廣告公司（4）日本廣告公司進入國際市場較晚，在國際傳媒領域內的運作經驗還比較少，當地媒體保障能力較弱，提供國際營銷傳媒領域內的運作經驗還比較少，當地媒體保障能力較弱，提供國際營銷服務的能力也相當弱。

日本報業有哪些特征

1、全國性的大報擁有電視臺的股份

2、骨干報紙都有自己的廣告公司，還兼營龐大的出版事業

3、幾乎所有的報紙都加入了ABC組織，由獨立的第三方調查報紙的發行量

第五篇：中外汽車廣告比較分析

中外汽車廣告創意對比分析

緒論

現代廣告是商品經濟高度發展的產物，以自己的獨特方式記載和表現了時代的變遷。汽車制造是衡量一個國家綜合經濟實力的標志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來的是汽車企業及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社會文化背景、品牌形象和生活態度。正如行業人士斷言，當今汽車闖蕩市場時，必須具有三寶：一副好身板，一個好名字，一條好廣告語。廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、豐田、寶馬、大眾、奧迪、法拉利，這些耳熟能詳的名字在中國人心中是夢想和期待，當我們還不能如愿以償的擁有這些品牌的時候，我們不妨從廣告創意的角度去探索一下世界知名的汽車品牌的創意。

一、廣告創意的概論及來源

創意是表現廣告主題的靈魂，其目的是為了塑造品牌形象，體現商品個性。

廣告創意的核心在于提出“理由”，繼而進行“說服”。廣告創意是以企業的營銷策略、廣告策略、市場競爭、產品定位等為依據的，絕不是創造者憑空想象的。目標消費者通過廣告清楚地認知廣告告訴他們的是什么，是否符合他們的要求，該產品能給他們帶來多大的利益，通過廣告促使他們決定是否付諸行動。由上可知，廣告創意是具有強烈的“策略性”的注意。

我們認為，廣告的創意，也成廣告的主題，其含義是指一則廣告通過全部內容和形式所表現出來的中心思想。因為只有表現出中心思想，才是創意的寶貴所在，也只有如此，才能吸引人們的眼球，加深人們的印象，從而表現出靈魂與統帥的作用。

廣告創意的來源首先是對企業、產品、市場、消費者的了解，沒有對這些情況的詳盡了解，一切就無從談起。不斷深入的了解企業、產品、市場、消費者，應該是廣告創作人員的基本功，對這四方面的情況越是熟悉，就越有相處好點子的可能。所以大衛奧格威特別主張要想小學生那樣做好“家庭作業”。所謂“家庭作業”就是仔細研究產品和企業。他說：“除非你開始做家庭作業，不然就不會有制作成功廣告的機會。我一直認為做家庭作業很沉悶，但是卻別由他圖。”

每個媒介材料的構成都制約著這種媒介廣告作品的創意思維，離開媒介材料的特點很難產生的廣告創意。相反，越是熟練的掌握媒介語言的特點也就有創意思維的自由。

尤其是電視廣告創作，對視聽語言的機遇與把握，也可能引發出優秀的創意。有時候看似單純的視聽語言構成，淡出的藝術形式感、但只要能與廣告要傳達的信息很好的融合在一起，其本身即是極佳的創意。

二、國內外汽車廣告創意案例及分析

（一）“帕薩特”廣告文案創意設想

2002 年上半年汽車行業的媒介投放達到了 8.2 億元，比上年同期 2 倍還多，面對這樣的競爭環境，帕薩特廣告脫穎而出。創意看似簡單，一輛帕薩特優雅的穿梭于畫廊之間，整 1 個策劃和創意的概念就在點滴間創造出來。還記得嗎？“商場決勝定律”，“先行者勝，2.8、V8、30 氣門”，“掌握變化者勝，手動/自動一體化變化器”以及帕薩特的品牌宣傳口號“帕薩特，成就明天”，配合優雅大氣的畫廊背景。值得一提的是，對于《自由引、導人民》《波拿巴在圣貝爾拿特險坡上》等世界名畫在電視廣告中的運用，真正把油畫的精髓和帕薩特的態度緊密的聯系在一起。

分析：正是這些詞語和場景的運用，把車、畫和電視機前的消費群體緊密的聯系在一起，巧妙的傳遞了帕薩特的價值、態度和帕薩特帶來的不同的身份象征。帕薩特“商場決勝定律”廣告創意從一個商業的，同樣也是高雅的獨特視角向觀眾詮釋了帕薩特的卓越價值。

（二）“勞斯萊斯”汽車廣告獨特創意

奧格威本人在為羅爾斯—羅伊斯汽車做廣告的時候，就曾花了三個星期的時間，仔細研究羅爾斯—羅伊斯汽車性能。他自己買了一輛羅爾斯—羅伊斯汽車，親自去訪問汽車站和加油站，最后才寫出了那句“當時速 60 英里的時候，羅爾斯—羅伊斯汽車上最大的噪音來自那架電子鐘”的經典廣告語，從而絕妙形象的表象出世界上技師最優秀的羅爾斯—羅伊斯汽車的密封、減震的性能。

分析：當文字行走在詩人的手筆，給予他鶩極天外，神游八方的想象力，成就的也許是一絕佳詩篇；當文字游走在小說家的心坎，給予他妙筆生花，文字群涌的助推力成就的也許是以傳世巨作；當文字遇到了文案，給她騎上新婚的嫁衣，文字與文案聯姻，天馬行空的創意，一副優秀的廣告作品就橫世而出了。了解產品的獨特要素，找到最具說服力點，為創意做好充分的準備，奧格威本人就是在創作前做了充分的準備，并根據汽車的獨特賣點進行創作，并且在畫面和背景方面都有顯示身份的作用，讓汽車作為為一種身份的象征。

（三）大眾汽車進軍國內市場的優秀廣告創意

“中國路，大眾心”這是大眾汽車最初進軍中國市場的廣告語，在電視廣告和平面廣告中用“忠、志、懇、態。惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、愛”這十三個字精辟簡練的介紹了大眾汽車想要表達的精神和品質。事隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國市場矢志不渝的努力，也從他廣告語折射中看到了大眾汽車延續“中國路”的品牌探索。

汽車的發展史就是品牌發展的歷史，可以說再也沒有其他商 25品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。年前我們為奧迪生 25產 quattro，年后我們為 quattro 生產了一輛奧迪。眾所周知，奧迪汽車品牌的廣告語是“突破科技，啟迪未來”，奧迪自誕生之日起，就致力于創新科技而引導時代，“是車就有四個輪子，好車都有四個圈子”更淋淋盡職的將奧迪的品牌魅力展露無疑。2005 年奧迪迎來了 quattro 誕生 25 周年的歷史時刻，配備新一代 quattro 全時四輪驅動系統的全新 RS4 和高性能 SUV 奧迪 Q7在法蘭克福車展上的全球首發，再一次完美詮釋了“突破科技，啟迪未來”的品牌理念。

分析 ：廣告作品的畫面和情節，國內的汽車廣告更注重對詞語的提煉。誠如廣告語所闡述——寶馬：駕乘樂趣，創新極限，奔馳：領導時代，駕馭未來，奧迪：突破科技，啟迪未來。一個成功的汽車品牌必然會有一個成功的廣告創意。在汽車界里廣告語不僅僅是一句宣傳口號，它是品牌價值和形象的濃縮，也是打動消費者內心的最直接體現。

（四）雪鐵龍在中國的廣告宣傳

畫面：，現代都市死一般的寂靜：一聲烈馬嘶鳴，一群生命洋溢的駿馬穿過死靜的城市。空中俯視，群馬昂揚挺進，狂猛的奔向蒼茫大地，撼動大地。鏡頭由近到遠）奮進的群馬逐漸組成雪鐵龍的標志——兩列排列有序的駿馬。

分析 ：現代都市死一般的寂靜，襯托出名車在人們心目中的位置，寓意深刻，表達了雪 2 鐵龍是人們生活中的重要組成部分，講述了雪鐵龍在改變生活和創意的美好愿望。廣告中的一聲烈馬嘶鳴，具有極強的聲視覺效果，深深地抓住了觀眾。而一群生命洋溢的駿馬穿過城市，狂猛的奔向蒼茫大地的畫面，迎合了人們那種購買汽車追求的風馳電掣的心理，凸顯了雪鐵龍一往無前的奮進精神。消費者從中認識到了雪鐵龍汽車是舒適、新潮的標志，是消費者身份的象征，是人們追求的高品質生活。雪鐵龍演繹的標志，形神兼備，是該廣告的一種要突出的的風格。

二、對國內外汽車廣告創意分析

汽車廣告在近五年的發展一日千里，影視、戶外、報紈、雜志、地鐵、互聯網、分眾傳媒及新聞媒體上發布的廣告比比皆有。從汽車廣告里可以看到廣告的特點。而從國外的汽車廣告里，也同時可以探討國內外汽車廣告創意的差距。

那么中外汽車廣告到底有什么差異？這是一個老生常談的問題。文化背景的不同，物質需求的不同，欣賞口味的不同等等，都會造成中外汽車廣告創意的差異。然而中外汽車廣告也存在著許多的共同點。

（一）國外汽車廣告創意的特點和不足

任何商品廣告的作用都是為了讓消費者記住產品的特點，或是留下深刻的印象，從而促及商品的銷售，電視廣告片由于本身的特性，是一種非常好的載體，比其他形式的廣告的廣告更容易讓消費者接受，也有更多的表現手法容易讓消費者明白產品的特點，甚至是很深的印象。

拋開文化因素不談，單看畫面就很美，每一段都沒有任何畫外音，完全靠情節、畫面以及音樂，將車輛的特點和廠家訴求都展示出來，且配合得天衣無縫，有的還能結合民族特色，不得不佩服人家的創意，不但能讓你對片子和產品都念念不忘，還能讓你愿意與朋友分享這些精彩的片子，無形中擴大了宣傳效果。

（二）國內汽車廣告創意的特點及不足

國內優秀汽車廣告還不多，但有些廣告創意已經可以和國外汽車廣告媲美了。這些廣告也都是通過鏡頭語言很好的展示了車輛的特性，有的幽默詼諧，有的嘗試新的傳播形式，并且得到了很好的效果。還有一類廣告區別于其他的國內廣告，在表達手法上，劇情設置上等創意都嘗試著做到與眾不同，有的還聘請了國內知名導演，然而有些有著創意還殘留著模仿國外創意的痕跡，是可以看得出這些廠家的努力。

目前我們的廣告還處于一個很初級的階段，雖然已經不是以前一貫的“省優、部優、國優產品”，但是很生硬的介紹著產品的特點，基本都是靠播放的頻率密，以及廣告情節實在過于低幼才讓人記住，客觀上是達到了宣傳效果，但是比起國外的優秀廣告讓人過目不忘對產品的特性也有較深的理解，甚至是轉發給朋友，仍有巨大的差距，國內汽車類廣告目前在電視和網絡上鋪天蓋地，但是絕大多數都停留在簡單的車型展示，只有極個別廠家的廣告在情節和車輛特點上有很好的結合，例如長城精靈的廣告，展示車輛靚麗外觀的同時，顯示了車輛小巧靈活的特點，情節也十分引人，感覺和效果上相當不錯，而國外這樣的廣告情節是少數的。

（三）改正初探

比較中國、美國、英國不同的媒體的市場狀況，不同的產品和服務的需求量，放映了國家的發展狀況。自然，從廣告行業，汽車廣告重視程度也能夠折射出各國市場消費趨勢。（注：羌國的汽車廣告投放總和是 193 億美元，排名第一，是第二位的三倍。中國是 8 億，排在 3 中國媒體投放的第十二位，距離第一位專業服務與第二位保健品還有 3-4 倍的差距。臺灣的汽車廣告媒體投放為 3.3 億美元，排位第二，距離第一位的房地產 7.7 億還有一倍多的差距。香港就不用談什么汽車廣告，排在前面的都是財經，投資、化妝美容與食品類）

根據對上百個汽車廣告的對比調查分析，得出中國受眾對廣告的偏好，他們的喜好跟從前的一個調查很相似，而且大部分的結論跟國外的消費者對汽車廣告的看法沒有很大差異。

既然觀眾的偏好如此雷同，那么東西方廣告還是會有那么大的差異？原因在于我們的創意人一味的追求大場面和大制作。但西方的廣告在每天的生活中尋求不同的點子，并用一些輕松有趣的方式表達出來。國外的廣告故事并非都是寫實生活，但是信息背后的細節卻很真實的反映人性。我們的廣告經常告訴消費者這樣做或者那樣做，令消費者和品牌之間的距離越來越大。國外的廣告是盡量靠近消費者，令他們很向往的參與。我們的創意人只是重視形式和執行，而掩蓋了創意。我們的創意人常常滿足于“蜻蜓點水”，而不深挖。而國外的廣告是深挖一個點并卻放大。我們常常在一個 30 秒的廣告里說很多東西，但是西方廣告常常只說一個東西。

我們到底欠缺什么？歸納如下：

1.缺少幽默感的表現與手法

2.內容、劇情難以觸動人心引起共鳴

3.信息不夠清晰

4.整體新鮮感不足

5.制作技術缺乏專業完善技術（文案處理、整體設計效果、專業攝影、腳本、拍攝、剪接、后期、特別效果等等）

結論

中國汽車消費時代的到來，眾多因素都在影響著消費者的最終選擇，而電視廣告片絕對是眾多因素中能夠不可忽略的一個。一個了良好的廣告片在短短幾分鐘內承載著眾多要素，一個良好的創意非常重要。中外廣告的創意差異固然有文化差異所導致的因素，但是仍可以引起我們國內廣告人和汽車廠商的思考，在給消費者帶來好的汽車產品的同時如果還能用大家喜歡的方式實現推廣和宣傳那豈不是完美。借鑒國外更多更好的創意思想對做好宣傳也是有很大的幫助。

中西方消費者同樣也有著許多人性的共同點，如家庭的親情、社會的秩序、教育的重視等等，這些類似的價值觀，會引發共同的廣告情節和訴求。簡而言之，從人性這個基本點衍生出發，配以不同的文化觀和技術手段，中西方廣告可以各自各精彩。

知己知彼，方可百戰百勝，希望通過對東西方廣告創意差異的探討，能幫助我們更好的整理思路和方向，從而創造更出色、更有創意、更讓消費者感動、更讓人津津樂道的好汽車廣告創意。