第一篇：中外廣告史簡答題

1.在建國初期(國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期)，我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?(1)頒布新的廣告管理法規(guī)。(2)加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。(3)重視發(fā)揮廣播廣告的作用。(4)發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

2.香港地區(qū)的廣告公司可分為哪幾種類型?

第一類是跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司。第二類是華資廣告公司。

第三類屬于大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司。第四類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一。3.簡論美國廣告公司的特點(diǎn)。

美國廣告公司有如下幾個(gè)特點(diǎn):

(1)美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。

(2)廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平不斷提高。美國的廣告公司擁有為廣告主提供廣告策劃和全面服務(wù)的能力，還普遍運(yùn)用了電腦和各種先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備，使廣告的設(shè)計(jì)、制作等各種工序

變得越來越準(zhǔn)確、迅速。

(3)美國廣告公司走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。

4.依據(jù)史證簡要說明，我國在春秋時(shí)期及其以前(奴隸制社會(huì))，在商品交換活動(dòng)中都出現(xiàn)過哪些廣告形式？

(1)口頭廣告:是適應(yīng)物物交換的需要產(chǎn)生的，要換什么東西，用什么東西換需要口頭叫喊讓人們知道；

(2)實(shí)物廣告:將要換的東西陳列出來；

(3)標(biāo)記廣告:最初在商品上刻上標(biāo)記，后逐漸形成商業(yè)標(biāo)記；(4)“行商”與 “坐賈”的廣告形式：“行商”走街串巷叫賣，坐賈有固定營業(yè)場所，利用幌子、招牌來招徠顧客。

5.20世紀(jì)70年代，我國臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？ 20世紀(jì)70年代，我國臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)有：(1)廣告公司成長壯大；

(2)引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式；(3)廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。

6.外國廣告業(yè)的發(fā)展可以分為哪兒個(gè)時(shí)期?各時(shí)期廣告發(fā)展水平有什么特點(diǎn)？

依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個(gè)時(shí)期：(1)原始廣告時(shí)期：從廣告的產(chǎn)生到公元 1450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。這時(shí)期以日頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。

(2)1450-1850年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。

(3)從1850年一1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心已從英國移至美國。

(4)1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)人了劃時(shí)代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進(jìn)人了現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。

7.簡述20世紀(jì)30年代中國廣告業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。

(1)廣告媒體繼續(xù)得到豐富發(fā)展。(2)書籍廣告興盛。(3)廣告藝術(shù)水平提高。

(4)廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化。8.簡述實(shí)施廣告代理制的意義。

(1)給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件，迫使廣告公司加速經(jīng)營機(jī)制的調(diào)整和改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效推動(dòng)了廣告公司素質(zhì)的提高。(2)可以使媒介發(fā)布單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。

(3)其最大受益者是廣告客戶，促使廣告客戶的廣告意識(shí)普遍增強(qiáng)，并能有效合理地利用廣告經(jīng)費(fèi)，使之取得更大的廣告效果。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到 改善。

9.簡述美國政府管理廣告的重點(diǎn)內(nèi)容。(1)欺騙性價(jià)格廣告。

(2)不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。

(3)引誘性廣告。(4)不實(shí)證詞廣告。(5)欺騙性表演。

10.辛亥革命前后報(bào)刊廣告的特點(diǎn)是什么?

(1)廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人通告充滿報(bào)刊各版。(2)廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解。11.社會(huì)主義改造時(shí)期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展表現(xiàn)在哪些方面?

(1)組建國營廣告公司。在對資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造中，國家對廣告行業(yè)也全部實(shí)行了公私合營，把分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。

(2)進(jìn)一步加強(qiáng)對廣告的管理。為了加強(qiáng)廣告管理，許多地方政府對原有的廣告管理法規(guī)做了補(bǔ)充和修改，有的發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)，或者改進(jìn)了管理辦法等。

(3)中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作。1956年5月，劉少奇同志視察中央廣播事業(yè)局時(shí)，對當(dāng)時(shí)輕視廣告的思想提出了批評，肯定了廣告對社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的積極作用。少奇同志的講話，說明了國家對廣告事業(yè)的關(guān)心，有力推動(dòng)了下一階段廣告事業(yè)的發(fā)展。12.有人說 “美國電影是一個(gè)隱蔽媒體”，你如何理解這句話?(1)這句話表現(xiàn)了電影與商品推銷結(jié)的不解之緣。采用電影手法制作的廣告有著電視所無法趕超的優(yōu)勢，電影屏幕大，圖像清晰，音響逼真，氣氛熱烈，從而廣告效果更為動(dòng)人。所以電影本身是一個(gè)很好的廣告媒體。

(2)電影廣告便于廣告主瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，推銷一些類似新型汽車、新型飲料及其他一些時(shí)髦商品。為了提高廣告效果，電影廣告制作更為精妙，一般采用60秒的微型故事，所要推銷的 商品直到最后一刻才出現(xiàn)。

(3)電影廣告還能與銷售促進(jìn)(SP)很好地結(jié)合起來，當(dāng)觀眾進(jìn)人影院的時(shí)候，廣告主不失時(shí)機(jī)地發(fā)放給觀眾一些各種各樣的實(shí)物用品，使之成為一個(gè)絕佳地開展銷售促進(jìn)的機(jī)會(huì)。

(4)電影之所以被稱為 “隱蔽媒體”，因?yàn)橛^眾在看電影的過程中已不知不覺的接受了廣告信息。

13.鴉片戰(zhàn)爭前后廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）鴉片戰(zhàn)爭前后，西方商品輸入我國主要以日用品為主，廣告形式多采用路牌廣 告和招貼廣告。

（2）以報(bào)紙雜志為代表的近代廣告開始由外商引入。（3）由于中國社會(huì)的性質(zhì)發(fā)生了變化，廣告活動(dòng)也因此受其影響。主要表現(xiàn)是洋貨 廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國主義進(jìn)行廣告競爭的局面。

（4）由于沿海與內(nèi)地在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上的差距，廣告水平的地區(qū)差異越來越大。（5）在新的報(bào)刊廣告媒介出現(xiàn)的情況下，傳統(tǒng)廣告媒介仍然有其生存的根基，形成 先進(jìn)廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存的局面。14.戊戌維新前后的廣告有哪些特點(diǎn)？

（1）一批由華人辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，主要有《昭文新報(bào)》（漢口）、《匯報(bào)》（上海）、《述報(bào)》（廣州）、《循環(huán)日報(bào)》（香港）等。這些報(bào)紙刊登“航船日期”、“銀行市面”、“各貨行情”、“各行告白”等廣告，但廣告形式十分拘謹(jǐn)，方法幼稚，難于引起注意。（2）由于資本競爭的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。如1899年《通俗報(bào)》的 六個(gè)版面中，廣告已占四個(gè)半版。

（3）廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我 國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。

（4）官方報(bào)刊也適應(yīng)潮流，改變過去不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些 廣告。

15.五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？

五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告業(yè)主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（1）報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展。五四時(shí)期在洶涌澎湃的群眾運(yùn)動(dòng)推動(dòng)下，報(bào)刊事業(yè)得到迅速發(fā)展，報(bào)紙成為一種最廉價(jià)、傳播效果最好的廣告媒介。

（2）革命報(bào)刊注重廣告宣傳。五四前后，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報(bào)刊，進(jìn)行反帝反封建和馬列主義思想的宣傳，也刊登少量廣告，而以五四運(yùn)動(dòng)以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收人構(gòu)成了報(bào)館經(jīng)濟(jì)收人和職工福利的一個(gè)重要來源。

（3）廣告媒介多樣化。這一時(shí)期除了報(bào)紙廣告之外，其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也陸續(xù)誕生，如廣播廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等。

（4）廣告代理業(yè)出現(xiàn)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)組織（廣告社和廣告公司）也出現(xiàn)了。許多有實(shí)力的中外企業(yè)為了加強(qiáng)競爭，首先都自辦廣告部。沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。（5）廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。這一時(shí)期，一些大學(xué)開設(shè)了廣告學(xué)的課程，并出現(xiàn)了很多廣告團(tuán)體和廣告組織，同時(shí)也出現(xiàn)了很多廣告學(xué)專著。16．20世紀(jì)30年代的廣告業(yè)主要有哪些特點(diǎn)？

從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。這時(shí)廣告的作用逐漸被社會(huì)人士和工商業(yè)界所重視，更為積極地以廣告來拓寬銷路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。世界廣告業(yè)的新技術(shù)、新材料不斷傳進(jìn)中國，廣告媒介更為發(fā)達(dá)，廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化。被稱為“十里洋場”的上海已成為各國商人經(jīng)商的基地，也是舊中國廣告業(yè)繁榮的縮影。主要特點(diǎn)如下：（1）廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。如霓虹燈和車船廣告相當(dāng)流行。廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，窮鄉(xiāng)僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷量數(shù)以百萬計(jì)。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場廣告、空中廣告等。

（2）書籍廣告的興盛。30年代由于國民黨的白色恐怖和文化圍剿，當(dāng)時(shí)革命的進(jìn)步力量奮起反擊，雙方的出版社、書店都利用書籍廣告爭取讀者，擴(kuò)大社會(huì)影響。

（3）廣告藝術(shù)水平提高。30年代除了書籍廣告占有重要地位外，出現(xiàn)了一批高質(zhì)量的廣告作品和高水平的廣告人才。廣告經(jīng)營者已注意研究消費(fèi)者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合

（4）廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化。30年代被認(rèn)為是上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化。

17.在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

（1）頒布新的廣告管理法規(guī)。（2）加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。（3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用。（4）發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?8.在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國是如何加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的？

（1）政府對私營廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓。解散了一些經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)水平低下、瀕于倒閉的廣告社，把分散的廣告社合并成具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的廣告公司。

（2）對廣告媒介進(jìn)行了整頓。如對國民黨遺留下來廣播電臺(tái)和報(bào)社，采取軍事接管方式；對于私營商業(yè)電臺(tái)的報(bào)社，采用組織管理方式，發(fā)布規(guī)章制度，限制刊播內(nèi)容并加強(qiáng)審批查核，使之發(fā)生了根本的變化。

（3）利用廣告同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)了行業(yè)管理。在全行業(yè)公私合營以前，各大城市都保留了私人工商業(yè)的同業(yè)公會(huì)。

19.簡述實(shí)施廣告代理制的意義。

（1）給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件，迫使廣告公司加速經(jīng)營機(jī)制的調(diào)整和改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效推動(dòng)了廣告公司素質(zhì)的提高。（2）可以使媒介發(fā)布單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。

（3）其最大受益者是廣告客戶，促使廣告客戶的廣告意識(shí)普遍增強(qiáng)，并能有效合理地利用廣告經(jīng)費(fèi)，使之取得更大的廣告效果。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到改善。

20.21世紀(jì)新媒介的不斷涌現(xiàn)和崛起給哪些方面帶來了巨大影響？ 以新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體業(yè)務(wù)作為世界高新技術(shù)發(fā)展的大趨勢，正以銳不可當(dāng)之勢給廣播電視行業(yè)帶來巨大的變化。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體不斷崛起，它們提供了多種獲取信息的渠道和選擇的范圍，滿足了人們愈來愈趨向于多樣化、專業(yè)化和個(gè)性化的需求，給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和巨大的生存壓力。主要影響有如下幾方面：（1）新媒體對傳播模式巨大影響；（2）新媒體對受眾行為模式的改變；

（3）新媒體對廣告營銷模式和贏利模式產(chǎn)生了巨大影響；（4）新媒體對媒體環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響。

21.20世紀(jì)80年代，國際性廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場有哪幾種方式？ 國際性廣告公司主要以三種方式進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場：

(1)合資：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。初期階段大都由本土臺(tái)方廣告公司占有較大股權(quán)，經(jīng)幾年運(yùn)作后，這些跨國公司開始以其龐大的資金、跨國大客戶及技術(shù)上的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而成為最大的股權(quán)控制者，使原先享有經(jīng)濟(jì)權(quán)的臺(tái)方不得不讓出。(2)獨(dú)資：直接以國外母公司的力量來臺(tái)成立分公司。(3)技術(shù)合作：在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。22.20世紀(jì)80年代，國際化沖擊所帶來的正面影響有：

（1）重視人才培養(yǎng)。首先抓住對人才的訓(xùn)練；其次是營造舒適的工作環(huán)境，講究對“人”的人性化管理，第三，提升了廣告人的社會(huì)地位。

（2）廣告新觀念的導(dǎo)入。把廣告看成是企業(yè)整體營銷的一個(gè)組成部分，注意廣告宣傳對企業(yè)營銷的配合。

（3）廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化?？鐕鴱V告公司把分布全球各地子公司的廣告表現(xiàn)和制作物匯集做為訓(xùn)練教材或參考材料，激發(fā)了創(chuàng)意人員產(chǎn)生更多的智慧火花。

（4）電腦科技的采用。臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司在80年代末期，已在媒介與市場調(diào)查上運(yùn)用電腦。

（5）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。隨著廣告客戶對廣告公司服務(wù)要求的提高，廣告公司人力與設(shè)備的投入也日益加重。廣告公司除了靠媒介傭金的收入外，還適應(yīng)國際通行的規(guī)則，另向客戶收取廣告制作物的費(fèi)用，如打字費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、文案費(fèi)、監(jiān)印費(fèi)等。23.國際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來了哪些負(fù)面影響？

1．經(jīng)營成本急劇上升。由于外商都很重視公司門面和氣派，選擇高級樓宇或豪華裝修，房租成本膨脹；加上都不惜以重金挖掘廣告人才，致使本土公司和外商公司經(jīng)營費(fèi)用上升。2．人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。外商公司往往是洋人管理，臺(tái)灣地區(qū)人在公司中升遷機(jī)會(huì)不大，跳槽現(xiàn)象也就嚴(yán)重。在挖掘廣告人才戰(zhàn)中，也使廣告人形成以跳槽提高薪金的風(fēng)氣。廣告業(yè)高流動(dòng)率造成作業(yè)的困擾和客戶抱怨，使客戶的商業(yè)機(jī)密輕易流出；兼使員工的忠誠度降低，使技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)難以累積；人情淡薄，影響賓主關(guān)系，人才培養(yǎng)陷于停頓。24.20世紀(jì)90年代臺(tái)灣廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？

90年代臺(tái)灣廣告經(jīng)營形態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變，其主要特點(diǎn)有：

（1）整合傳播觀念的興起。這種新的廣告觀念認(rèn)為，有效的廣告活動(dòng)只靠傳統(tǒng)式的廣告公司的力量是不夠的，還需配合公共關(guān)系（PR)、促銷（SP)、活動(dòng)(EVENT)、直效行銷（Direct Marketing）等全方位的整合傳播，才能真正創(chuàng)造強(qiáng)大的銷售攻勢。

（2）以廣告集團(tuán)性的力量爭取客戶。這時(shí)期許多跨國性的廣告公司已意識(shí)到時(shí)代的變遷，紛紛在自己公司的外圍成立了公關(guān)公司、促銷活動(dòng)公司和直效行銷公司，形成了同一體系的廣告集團(tuán)，并以整體的力量來爭取更多的大客戶。

（3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。由于中國大陸實(shí)行經(jīng)濟(jì)開放政策，經(jīng)濟(jì)快速增長，跨國廣告公司已把臺(tái)灣地區(qū)作為進(jìn)軍大陸的橋梁，派遣臺(tái)灣地區(qū)優(yōu)秀廣告人才進(jìn)入大陸開辦廣告公司。

25．香港地區(qū)的廣告公司可分為哪幾種類型？

香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙^(qū)分，有如下四種類型： 第一類是跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司。第二類是華資廣告公司。

第三類屬于大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司。

第四類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一。26.香港地區(qū)的廣告宣傳主要有五類特點(diǎn)：

（1）創(chuàng)新。以一種新的姿態(tài)、構(gòu)思來吸引顧客，使新推出的商品給人們以深刻印象；（2）品味。塑造高貴的產(chǎn)品形象，以此滿足消費(fèi)者的虛榮心；（3）特價(jià)。以減價(jià)為手段，以滿足消費(fèi)者求廉的心理；

（4）對比。將不同牌子的同類產(chǎn)品做比較，強(qiáng)調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；（5）重復(fù)。反復(fù)出現(xiàn)，使消費(fèi)者無法抗拒。

27.外國廣告業(yè)的發(fā)展可以分為哪幾個(gè)時(shí)期？各時(shí)期廣告發(fā)展水平有什么特點(diǎn)？

依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個(gè)時(shí)期：（1）原始廣告時(shí)期：從廣告的產(chǎn)生到公元1450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。

（2）1450-1850年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。

（3）從1850 年-1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心已從英國移至美國。

（4）1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。

28.進(jìn)入20世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？ 現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．電子廣告問世。進(jìn)入20世紀(jì)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。

2．廣告媒介日趨多樣化。除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒介之外，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。如霓虹燈廣告、購物點(diǎn)廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告等等，這些花樣翻新的廣告不一而足，廣告已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落。

3．注重廣告策略應(yīng)用。由于企業(yè)之間競爭日趨激烈，企業(yè)在廣告活動(dòng)中開始注意廣告策略的運(yùn)用。

4．建立各種廣告行業(yè)組織。由于廣告業(yè)的發(fā)展，各種行業(yè)性的組織紛紛成立。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和廣告活動(dòng)的日益國際化，國際廣告界也相繼成立了各種行業(yè)性組織，這些國際廣告組織積極開展國際合作活動(dòng)，舉辦各種會(huì)議和展覽，培訓(xùn)廣告人員，對于有貢獻(xiàn)的人授予獎(jiǎng)?wù)?，推?dòng)了世界各國廣告事業(yè)的發(fā)展。

5．現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成?，F(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一種集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，它可以收集市場信息、分析消費(fèi)趨勢、提出產(chǎn)品開發(fā)意見，并將產(chǎn)品推向市場。現(xiàn)代廣告的多種作用正走向系統(tǒng)服務(wù)，向企業(yè)提供從企業(yè)形象樹立、新產(chǎn)品開發(fā)到售后信息分析的整體策劃服務(wù)。

29.在近代廣告向現(xiàn)代廣告過度中，廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展主要體現(xiàn)在哪些方面？

在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，主要反映在以下三個(gè)方面：（1）廣告公司的產(chǎn)生。這一階段，大量廣告公司迅速出現(xiàn)，如1841年，伏爾尼·帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，為客戶購買報(bào)紙廣告版面；1865年，喬治·路威爾創(chuàng)辦了路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的專業(yè)化的廣告公司，向100家報(bào)社預(yù)定固定的廣告版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給不同的廣告主；1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立，具有了現(xiàn)代廣告公司的基本特征，其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國建立的廣告代理公司約有1200家。（2）廣告新技術(shù)的應(yīng)用。近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要標(biāo)志是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化，如攝影技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用、掛歷廣告的出現(xiàn)、霓虹燈廣告的興起等等。（3）廣告理論及廣告管理的發(fā)展。19世紀(jì)末，西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究。隨著廣告的發(fā)展，其作用越來越受到社會(huì)的關(guān)注，許多廣告理論家極力探索有關(guān)廣告的原則和理論。

如1874年H·Sasmpsom寫作《廣告的歷史》一書；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》、1900年美國學(xué)者略洛·蓋爾在多年調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》等等，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。廣告已逐漸形成為一門學(xué)科。30.簡論美國廣告公司的特點(diǎn)。

（1）美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。

（2）廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平不斷提高。美國的廣告公司擁有為廣告主提供廣告策劃和全面服務(wù)的能力，還普遍運(yùn)用了電腦和各種先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備，使廣告的設(shè)計(jì)、制作等各種工序變得越來越準(zhǔn)確、迅速。（3）美國廣告公司走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。31.簡述美國政府管理廣告的重店內(nèi)容。

美國政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類型：（1）欺騙性價(jià)格廣告。（2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。（3）引誘性廣告。（4）不實(shí)證詞廣告。（5）欺騙性表演。

32.20世紀(jì)50 ~ 80年代，日本廣告的發(fā)展有什么特點(diǎn)？

20世紀(jì)50年代中期日本經(jīng)濟(jì)開始崛起，這個(gè)時(shí)期同時(shí)也是日本現(xiàn)代廣告走向繁榮的起點(diǎn)。（1）經(jīng)濟(jì)的快速增長帶動(dòng)了廣告業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)的廣告活動(dòng)更加活躍。1955年，日本的廣告費(fèi)總額僅有609億日元，1965年已增至3440億日元，增長了約5.65倍。

（2）民營電視的迅速發(fā)展，促使廣告業(yè)飛速發(fā)展。1959年電視廣告份額超過了廣播，從而進(jìn)入報(bào)紙和電視并列成為最重要的媒體的時(shí)代。

（3）廣告代理公司間的差距逐漸拉大。電視廣告在拓展廣告業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)，也使廣告代理公司的實(shí)力分布發(fā)生了重大變化：一方面，一些廣告代理公司抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了較大的發(fā)展。另一方面，大型廣告代理公司與小型代理公司之間的級差進(jìn)一步拉大。日本電視廣告市場的一半以上被前五位廣告代理公司所壟斷。

（4）美國廣告的先進(jìn)理念及運(yùn)作方式的引進(jìn)推動(dòng)了日本廣告的繁榮發(fā)展。50年代日本廣告界就經(jīng)常派團(tuán)體到美國考察廣告，并在這一時(shí)期引進(jìn)了AE制，新設(shè)了各種廣告調(diào)查部門和廣告制作專業(yè)部門等，并為使廣告代理業(yè)適應(yīng)市場營銷時(shí)代而采取了多項(xiàng)措施?，F(xiàn)代市場營銷觀念逐漸導(dǎo)入日本廣告業(yè)，推動(dòng)了日本廣告業(yè)進(jìn)一步向著科學(xué)和高效的方向發(fā)展。

（5）日本廣告界開始出現(xiàn)國際化的傾向。20世紀(jì)60年代開始，美國廣告公司開始大舉進(jìn)入日本。國際廣告公司的進(jìn)入帶來了國際化的廣告操作流程和新的廣告技法，對日本的廣告界產(chǎn)生了重大影響。

（6）70年代到80年代，日本不僅一躍成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國，也成長為一個(gè)廣告大國。進(jìn)入80年代以來，日本已經(jīng)開始進(jìn)入科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化時(shí)代，促使廣告業(yè)走向世界，向著跨國的方向發(fā)展。日本廣告界開始重新研究廣告的作用，把如何提高廣告效益提到議事日程上來。33.國際廣告代理公司的選擇應(yīng)考慮哪些因素？

（1）知名度和權(quán)威性。有名望、知名度高、權(quán)威性強(qiáng)的國際廣告代理公司代理出口產(chǎn)品廣告，能使廣告更具吸引力、說服力和權(quán)威性，易為消費(fèi)者所接受與信賴。具體可考察其社會(huì)口碑、廣告經(jīng)營歷史、成功策劃過的的廣告活動(dòng)、以及是否為同行所敬重等。

（2）經(jīng)營作風(fēng)與信譽(yù)。應(yīng)選擇為客戶著想，對客戶負(fù)責(zé)的廣告公司。具體可考察其是否能為客戶保守商業(yè)機(jī)密、是否有過泄密歷史；是否從不延誤廣告客戶的委托要求；不隨意加價(jià)；公平對待一切客戶；其長期服務(wù)的客戶是否都是一些實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的企業(yè)等等。（3）廣告業(yè)務(wù)代理能力。應(yīng)選擇經(jīng)營活動(dòng)能力較強(qiáng)的公司，主要從管理水平是否有條理；是否擁有各類高素質(zhì)人才；是否熟悉客戶的業(yè)務(wù)；是否具有制作方面的優(yōu)勢；廣告公司的廣告活動(dòng)區(qū)域是否與客戶要求一致，是否與媒介之間保持著良好的關(guān)系等方面進(jìn)行考察。（4）財(cái)務(wù)狀況。了解告公司的財(cái)務(wù)狀況是否穩(wěn)定和有無外匯支付能力，了解有否將客戶的預(yù)付專款挪作它用而延誤廣告活動(dòng)的事例，或在財(cái)務(wù)問題上是否有欺騙或拖累客戶的現(xiàn)象發(fā)生。

（5）國際廣告的經(jīng)驗(yàn)。尤其是在組織大規(guī)模的跨國廣告活動(dòng)的時(shí)候，廣告公司是否具有作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是否與其他國家的廣告公司保持著聯(lián)系，是關(guān)系到廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。34.美國與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？

國際上比較流行的廣告代理制度有商品細(xì)分廣告代理制度與媒介細(xì)分廣告代理制度，前者以美國為代表，后者以日本為代表。

（1）商品細(xì)分廣告代理制度：以美國為代表。指對于同一種競爭性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。不僅只提供廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計(jì)劃、流通、促銷、市場調(diào)查等全盤性的廣告服務(wù)，這就是“商品細(xì)分廣告代理”制度，又稱為“一商品一客戶”的廣告代理制度。

（2）媒介細(xì)分廣告代理制度：以日本為代表。日本過去的廣告代理商主要是以承攬與推銷媒介為主。通常數(shù)家廣告代理商對某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來分擔(dān)。例如按報(bào)紙類、電視臺(tái)等分，這樣以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務(wù)，廣告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被廣告客戶大量地采用，而對于全盤性的市場行銷服務(wù)自然而然就被忽略了。

兩者的根本不同點(diǎn)是服務(wù)本質(zhì)上的差別。美國強(qiáng)調(diào)的是對其所負(fù)責(zé)的商品實(shí)行市場行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)，而日本則以如何為客戶爭取更多良好媒介為主。商品細(xì)分代理制度是較為有效、合理與合乎國際慣例的做法，逐漸成為主流，其優(yōu)點(diǎn)在于使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮。

35.21世紀(jì)，廣告業(yè)在經(jīng)營觀念上新的突破主要有：（1）廣告宣傳突出了社會(huì)責(zé)任感。（2）廣告宣傳突出人生、人格的價(jià)值。（3）“軟性廣告”更能滿足消費(fèi)者的需要。（4）廣告的個(gè)性化更為突出。

36.簡述在21世紀(jì)出現(xiàn)了哪些新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。?）事件營銷。（2）節(jié)目贊助（3）內(nèi)容置入（4）包裝設(shè)計(jì)

37.為什么說未來的信息社會(huì)越來越離不開廣告？

（1）廣告為現(xiàn)代社會(huì)提供全面的服務(wù)信息；（2）廣告在社會(huì)的政治生活中發(fā)揮著作用；（3）廣告在未來經(jīng)濟(jì)方面的影響將越來越大；

（4）在社會(huì)文化方面，廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準(zhǔn)的工具。

第二篇：中外廣告史

中外廣告史

1.早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式：口頭廣告，實(shí)物廣告，標(biāo)記廣告，商與賈不同的廣告形式。2.唐代主要的廣告形式有哪些：燈籠廣告興盛，旗幟廣告發(fā)展，口頭廣告，詩歌廣告，商品陳列展示廣告。

3.列舉宋代廣告的主要表現(xiàn)形式：招牌廣告，幌子廣告，燈籠廣告，彩樓歡門廣告，印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告，書籍廣告，廣告詩詞。

4.明清招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告的表現(xiàn)形式與特點(diǎn)：注重儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商業(yè)信譽(yù)；在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題；在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題；有的招牌還別出心裁，自有典故，深蘊(yùn)文化內(nèi)涵引人注目。

明清的對聯(lián)廣告具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和很高的審美價(jià)值，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖趾凸ふ膶φ袒A(chǔ)上，蘊(yùn)含著醬油行業(yè)的屬性與商業(yè)文化的內(nèi)涵，對聯(lián)廣告有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，往往有較大時(shí)空范圍的流傳性，因此能起到極好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

5.五四運(yùn)動(dòng)前后我國廣告發(fā)展的特點(diǎn)：報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展，革命報(bào)刊注重廣告宣傳，廣告媒介多樣化，廣告代理業(yè)出現(xiàn)，廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。

6.二十世紀(jì)三十年代廣告的特點(diǎn)：創(chuàng)意式懸念式廣告出現(xiàn)，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的廣告，廣告緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，開始有系列廣告出現(xiàn)，使用廣告模特，文化商品廣告活躍，廣告代理公司出現(xiàn)。

7.新時(shí)期我國廣告公司發(fā)展的主要標(biāo)志：廣告公司的數(shù)量和營業(yè)額增加，廣告公司服務(wù)水平提高，一批有實(shí)力的公司脫穎而出，加入世界貿(mào)易組織后我國廣告業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。（上海廣告公司）

8.簡述二十世紀(jì)七十年代臺(tái)灣地區(qū)廣告成長期的概況：廣告公司成長壯大，引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式，廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。

9.國際化的沖擊對臺(tái)灣廣告業(yè)帶來的正負(fù)面影響：正面影響：重視人才培養(yǎng)，廣告新觀念的導(dǎo)入，廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化，電腦科技的采用，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。負(fù)面影響：經(jīng)營成本急劇上升，人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。

10.香港廣告商會(huì)：又叫4AS廣告協(xié)會(huì)，它成立于1957年，宗旨在于制定及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則出任廣告公司的糾紛仲裁人，為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會(huì)等。

11.簡述香港地區(qū)電視媒介廣告的現(xiàn)狀與特點(diǎn)：在電視上做廣告的，一般都是生活資料消費(fèi)品；每個(gè)廣告播出時(shí)間一般在10到30秒左右，但復(fù)播期很長；廣告針對性強(qiáng)，能夠根據(jù)不同時(shí)間不同對象的不同要求，適時(shí)地加以播放：電視廣告制作生動(dòng)新穎，充分發(fā)揮電視形象化的特點(diǎn)；一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告片輪流播出；充分利用文藝節(jié)，體育界，商界等各界名人來進(jìn)行廣告宣傳；經(jīng)常利用動(dòng)畫片來做廣告，加強(qiáng)了廣告的趣味性。

12.香港地區(qū)廣告公司的類型與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：第一類是跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司，第二類是華資廣告公司，第三類屬于內(nèi)地在香港地區(qū)開辦的廣告公司，第四類是小型的網(wǎng)絡(luò)代理商。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品研究，市場及市場潛質(zhì)分析研究，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)的分析，媒介分析，廣告計(jì)劃的制定，廣告計(jì)劃的執(zhí)行，客戶的其他市場活動(dòng)的配合。13.簡述外國廣告發(fā)展演變的四個(gè)時(shí)期的概況：從廣告的產(chǎn)生到1450年谷登堡發(fā)明金屬活字印刷前為原始廣告時(shí)期，這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變； 1450年到1850年為世界近代廣告的孕育期，金屬活字印刷術(shù)的發(fā)明為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元，但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還被大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極其有限； 1850到1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期，由于新技術(shù)廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心從英國移至美國；

1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時(shí)代的發(fā)展階段，美國西屋電氣公司開辦的，可以dk廣播電臺(tái)，第一家正式注冊運(yùn)營的美國西屋電氣公司開辦的KDKA廣播電臺(tái)，開始了正式的廣告營業(yè)，廣告由近代進(jìn)入現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。

14.世界廣告中心由英國逐步移到美國的原因：十九世紀(jì)西方資本主義國家相繼獲得重大發(fā)展，列強(qiáng)加強(qiáng)了對外侵略與掠奪，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，擴(kuò)大對信息的需求，信息傳播媒介加速走向大眾化，美國崛起，1841年，伏爾尼·帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，以美國為代表的廣告代理業(yè)正快速向成熟階段發(fā)展。

15.近代廣告理論與廣告手段逐步走向成熟的表現(xiàn)：廣告公司的產(chǎn)生，廣告新技術(shù)的應(yīng)用，廣告理論及廣告管理的發(fā)展。

16.簡述美國公司的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)：美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)；提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平；走集團(tuán)化國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。

17.美國廣告公司興起的三個(gè)階段：十九世紀(jì)末期，廣告公司開始重視廣告的技巧；二十世紀(jì)二十年代，現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告，廣告公司向著全智能型，能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理過渡；三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條生產(chǎn)力受到嚴(yán)重破壞，第二次世界大戰(zhàn)中，廣告宣傳主要為戰(zhàn)地服務(wù)，成立戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)；四十年代以后，美國出現(xiàn)了超級市場廣告，重新確立在社會(huì)生活中的重要地位。

18.虛假廣告的類型：欺騙性價(jià)格廣告，不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱，引誘性廣告，不實(shí)證詞廣告，欺騙性表演。

19.國際廣告協(xié)會(huì)，簡稱IAA是最大的和最有權(quán)威的國際廣告組織，創(chuàng)建于1938年，由各國廣告界知名人士組成的非營利性組織，總部在美國紐約。

20.聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)：于1914年由聯(lián)邦政府成立，管理包括廣告的各種商業(yè)活動(dòng)，負(fù)責(zé)監(jiān)督全國廣告，依法對欺騙性廣告進(jìn)行查處。

21.聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC):1934年成立主要管理無線電,電視,電話,電報(bào)等電波媒體。

22.食物與藥品管理署(FDA):聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)，管理食品，藥品，化妝品，醫(yī)療器械等的包裝和標(biāo)簽說明。

23.《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》：1914年的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》授權(quán)建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，作為負(fù)責(zé)執(zhí)行各項(xiàng)反托拉斯法律的行政機(jī)構(gòu)。其職責(zé)范圍包括：搜集和編纂情報(bào)資料、對商業(yè)組織和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查、對不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)活動(dòng)發(fā)布命令阻止不公平競爭。

24.美國廣告聯(lián)合會(huì)(AAF):是代表廣告主,廣告公司,廣告媒介的聯(lián)合組織，下轄全國廣告審查委員會(huì)和全國廣告部。

25.美國廣告公司協(xié)會(huì)(4A公司)：1917年成立，是全國性的廣告行業(yè)自律組織機(jī)構(gòu)。

26.二十世紀(jì)四十年代西歐北美各國建立的廣告自律機(jī)制的三種類型：純粹自律型，協(xié)議實(shí)踐法規(guī)型自律，公約自律型。

第三篇：中外廣告史復(fù)習(xí)

中外廣告史 緒論

選擇題/填空題 1、1898年12月23日，梁啟超在日本橫濱創(chuàng)辦的《清議報(bào)》是我國最早使用“廣告”一詞的中文報(bào)紙。

2、國內(nèi)報(bào)紙第一次正式使用“廣告”一詞的是《申報(bào)》。

3、按照美國營銷協(xié)會(huì)1948年對廣告的定義，除了廣告主、傳播的非人際特點(diǎn)，廣告的基本要素還包括付費(fèi)傳播。

4、“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！闭Z出著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生。

5、廣告活動(dòng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)代的重要標(biāo)志是15世紀(jì)中期印刷術(shù)在西方的革新與普及。6、19世紀(jì)，廣告的主流媒體是報(bào)紙。7、1841年，福爾尼·帕爾默在美國開辦了第一家廣告公司。8、1869年，美國艾耶父子廣告公司成立，開始代理廣告業(yè)務(wù)，標(biāo)志著廣告業(yè)作為一門職業(yè)誕生。

9、早期的營銷理論“4P”理論除包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)等內(nèi)容外，還包括銷售促進(jìn)。10、20世紀(jì)90年代以后，4C理論包括消費(fèi)者、成本、便利性和傳播。

11、廣告的原始形式有實(shí)物陳列廣告、叫賣廣告、標(biāo)志性廣告等。

12、公元前1000年，古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告物。

13、古亞述帝國建立起勝利紀(jì)念碑是人類社會(huì)早期的非商業(yè)廣告。

14、我國最古老的廣告形式是陳列和口頭叫賣。

15、近代廣告時(shí)期的到來標(biāo)志是印刷廣告的興起與普及。

16、我國最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是在隋唐時(shí)代。

17、北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是迄今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告。

18、開辟了人類印刷傳播時(shí)代新紀(jì)元的代表性人物是古登堡。

19、西方最早的印刷廣告是1472年英國人威廉·坎坷斯頓在倫敦教會(huì)前張貼的一張長12.5厘米、寬17.5厘米的招貼式廣告。20、1625年，《英國信使報(bào)》在報(bào)紙上刊登了一則推銷圖書的廣告，被認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告。

21、另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，1650年英國《新聞周刊》刊登的一則內(nèi)容為尋找12匹被盜的馬的懸賞廣告是世界上第一則名副其實(shí)的報(bào)紙廣告。22、1610年，英國詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立了最早的廣告代理店。最早的廣告代理店出現(xiàn)在17世紀(jì)。23、19世紀(jì)，世界廣告的中心由英國向美國轉(zhuǎn)移。

24、被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”是艾耶父子廣告公司。

25、創(chuàng)刊于1853年9月3日的香港第一份中文報(bào)刊《遐邇貫珍》，首次用鉛活字排版印刷，除經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)外，還率先宣傳廣告對商業(yè)的作用。26、19世紀(jì)60年代以后，上海成為中國商業(yè)報(bào)紙的出版中心。

27、現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志是美國廣告代理公司的出現(xiàn)及其位置和角色的明確。

28、現(xiàn)代廣告萌芽的標(biāo)志是廣告代理和廣告代理傭金制。29、19世紀(jì)美國便士報(bào)的代表《太陽報(bào)》的創(chuàng)辦者是本杰明·戴。30、1920年，美國KDKA電臺(tái)開播，這是美國第一家商業(yè)電臺(tái)。

31、在美國，簽發(fā)電視許可證的政府機(jī)構(gòu)是FCC。32、1853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。

33、戶外廣告開始出現(xiàn)是在17世紀(jì)。34、1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個(gè)燈光廣告。35、1910年，法國在巴黎舉辦的國際汽車展覽會(huì)上率先使用了霓虹燈廣告。36、20世紀(jì)最重要的四大廣告媒體是報(bào)紙、廣播、電視、雜志。

37、美國最早的廣告法規(guī)《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。38、1914年，美國成立發(fā)行量審計(jì)局（簡稱ABC），專門負(fù)責(zé)核查報(bào)紙的發(fā)行量。39、1938年，國際廣告協(xié)會(huì)成立，中部設(shè)在紐約，是國際性的非盈利組織，也是世界上最大和最權(quán)威的國際廣告組織。

40、“二戰(zhàn)”以后，從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看，出現(xiàn)了以美國為核心領(lǐng)導(dǎo)，西歐和日本為重要主體的廣告業(yè)大發(fā)展。

41、在法律法規(guī)方面，早在公元13世紀(jì)的法國，路易七世頒布《叫喊人法則》，對叫賣廣告的行為進(jìn)行了規(guī)范。

42、著名的AIDA法則是有E.S.路易斯提出的。

43、世界各國中最早開設(shè)廣告課程的大學(xué)是哈佛大學(xué)。

44、廣告史的靜態(tài)研究對象不包括廣告與文化的互動(dòng)過程。

問答題

廣告的基本特征有哪些？

（1）廣告是一種信息傳播的活動(dòng)和行為

（2）廣告是一種具有投入產(chǎn)出特點(diǎn)的付費(fèi)傳播（3）廣告是一種有意圖的傳播（4）廣告是一種非人際傳播

廣告發(fā)展史大致可以分為哪幾個(gè)歷史階段？ 第一階段是廣告活動(dòng)的起源階段 第二階段是廣告的大眾傳播時(shí)代 第三階段是廣告活動(dòng)的職業(yè)化階段 第四階段是當(dāng)代廣告活動(dòng)時(shí)期

廣告的職業(yè)化發(fā)展給廣告活動(dòng)帶來了哪些巨大變化？

1、廣告競爭日益激烈

2、廣告活動(dòng)的規(guī)范性加強(qiáng) 當(dāng)代廣告活動(dòng)的特點(diǎn)有哪些？

主要特點(diǎn)是傳播手段日益豐富，廣告功能更加多元

1、就廣告媒介而言，以互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)越來越多地被運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告的效益、技巧、形態(tài)等都大大超越了傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時(shí)代

2、廣告信息傳播速度快，覆蓋范圍無遠(yuǎn)弗屆

3、廣告訴求方式更為多樣，人們接觸廣告的方式也更加多樣，廣告對經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活的影響更為深廣

4、廣告活動(dòng)的組織化程度日趨提高 廣告的功能主要體現(xiàn)在哪里？（1）廣告對商品銷售活動(dòng)的功能（2）廣告對社會(huì)組織的功能（3）廣告的社會(huì)文化功能 廣告發(fā)展史的研究對象是什么？

廣告發(fā)展史的研究對象是中外廣告的發(fā)展、變化過程。具體包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）廣告史實(shí)（2）廣告媒體（3）廣告組織（4）廣告制度（5）廣告理論（6）廣告教育

（7）廣告與外部環(huán)境的互動(dòng) 廣告發(fā)展史的研究方法有哪些？（1）傳統(tǒng)的邏輯分析法（2）比較史學(xué)方法（3）心理分析法（4）計(jì)量法（5）口述史方法（6）社會(huì)史學(xué)

廣告發(fā)展史研究的基本問題有哪些（1）廣告發(fā)展的歷史階段劃分（2）影響廣告發(fā)展的社會(huì)因素（3）廣告實(shí)踐的發(fā)展脈絡(luò)

第一章 中國古代廣告史 選擇題/填空題

1、人類傳播史迄今經(jīng)歷了四次傳播革命，即口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播。

2、口頭廣告和商品陳列廣告是原始商品交換活動(dòng)中出現(xiàn)的兩種最基本的廣告形態(tài)。

3、《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。”“抱布”就是實(shí)物陳列廣告。

4、《楚辭·天問》中有“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲?！边@里的“鼓刀”和“揚(yáng)聲”被認(rèn)為是口頭叫賣形式。

5、春秋戰(zhàn)國時(shí)期出現(xiàn)的新的廣告形式是懸物廣告。

6、中國古代商店中的幌子從廣告的視角來看，也是一種實(shí)物廣告。

7、史書《三輔絕錄》中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨?！闭故镜氖敲麖V告。

8、《戰(zhàn)國策》記載的“馬價(jià)十倍”的故事描述的是名人廣告現(xiàn)象。

9、我國漢代劉白墮巧做廣告的故事見于《洛陽伽藍(lán)記》。

10、宋代的商品流通領(lǐng)域出現(xiàn)了紙幣的雛形——交子與會(huì)子。

11、宋代城市廣告大致可分為商品市場廣告、服務(wù)業(yè)廣告、文化娛樂業(yè)廣告。

12、宋代出現(xiàn)并流行的由叫賣廣告演化而成的娛樂形式叫做吟叫。

13、宋代新出現(xiàn)的廣告形式是彩樓、歡門廣告。

14、兩宋時(shí)期，民間藝人將各種吟唱形式編撰成書，稱之為宮調(diào)。

15、宋代詩歌廣告發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)是出現(xiàn)了詩人專為商品銷售創(chuàng)作的廣告詩。

16、我國最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是隋唐。

17、北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，被認(rèn)為是世界上最早的印刷廣告實(shí)物。

18、現(xiàn)存最早的一部雕版書、刻于唐代的《金剛經(jīng)》。

19、我國最早的廣告畫至少在南宋時(shí)期就已出現(xiàn)，是一幅推銷雜劇《眼藥酸》的廣告。20、圖書征稿廣告是元代新出現(xiàn)的廣告形式，在公元1336年雕版印刷的《元詩》中，就刊載了一則征求詩稿的廣告。

21、最早的包裝實(shí)物廣告出現(xiàn)在元代。

22、記載明、清兩個(gè)時(shí)期的聲響廣告形式的是《祥符縣志》。

23、明代店鋪招牌廣告中獨(dú)有文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式之一，史書稱之為“青龍牌”，所書寫的文字往往帶有美好的祝愿。

24、相傳明太祖朱元璋是第一個(gè)撰寫對聯(lián)廣告的人。

25、清人閑園鞠農(nóng)在《一歲貨聲》中收錄了京師地區(qū)大量叫賣唱詞，有不少是對商品的直接宣傳。

26、我國在清代最流行的招牌廣告形式是沖天招牌。

27、清朝在酒肆、茶樓、飯莊等出現(xiàn)招牌廣告的新形式——水牌。

28、《清裨類鈔》一書中描述清代的招牌的形態(tài)是“懸牌于門以為標(biāo)識(shí)”，該書的作者是徐柯。

29、明清時(shí)期，與普通民眾生活密切相關(guān)的各種廣告形態(tài)，在詩人們撰寫的竹枝詞里得到描述。

名詞解釋題

懸物廣告是指商品經(jīng)營者在銷售場所攤位前懸掛與經(jīng)營特征有關(guān)的物品或標(biāo)志的廣告形式。招幌廣告，幌子是用布料等輕軟材質(zhì)制作成各種形狀和造型，具有鮮艷的色彩和隨風(fēng)飄動(dòng)的效果，懸掛在店鋪門口，作為店鋪營業(yè)的標(biāo)志。婦女當(dāng)櫨是漢代出現(xiàn)的賣酒的廣告形式。讓容貌姣好的女子在壚前招待顧客，也是商家的一種促銷手段。

彩樓歡門是宋代新出現(xiàn)的廣告形式。彩樓主要指店鋪的門面裝飾，歡門主要是指喜慶節(jié)日臨時(shí)用彩色的紙帛或樹枝鮮花扎成的柵欄或特殊造型。

宋代的“牌記”是刻書家的字號標(biāo)志，反映刻書內(nèi)容及有關(guān)情況，有方形、碑形等，最初是為了便于讀者識(shí)別，爭取商業(yè)信譽(yù)，后來逐步發(fā)展成版權(quán)記錄，類似現(xiàn)在的版權(quán)頁。是宋代書籍廣告的主要載體。

楹聯(lián)廣告是具有中華民族特色的一種文字廣告形式，五代十國時(shí)期出現(xiàn)，在明代得到提倡，在清代流行，是楹聯(lián)藝術(shù)與廣告表現(xiàn)相結(jié)合的產(chǎn)物。

問答題

中國古代廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？

首先，中國古代廣告的發(fā)展水平由當(dāng)時(shí)社會(huì)的生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定。其次，中國古代廣告的出現(xiàn)和發(fā)展與人們的現(xiàn)實(shí)生活需要密切相關(guān)。

再次，中國古代社會(huì)主要有社會(huì)廣告、商品廣告、文化廣告、軍事廣告四種類型。最后，中國古代社會(huì)廣告市場發(fā)育不成熟，尚未形成獨(dú)立的廣告行業(yè)。為什么社會(huì)廣告會(huì)在原始社會(huì)末期先于商品廣告產(chǎn)生？ 廣告是人們建立社會(huì)聯(lián)系的方式之一，它的出現(xiàn)需要具備以下三個(gè)方面因素：一是人類有互通信息的需要；二是人類有剩余商品交換的需要；三是具備產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。因此，作為信息傳遞基本手段的社會(huì)廣告就先于經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)了。廣告的出現(xiàn)需要具備哪些條件？ 1）人類有互通信息的需要； 2）人類有剩余商品交換的需要； 3）具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。宋代廣告的新發(fā)展主要表現(xiàn)在哪些方面？

（1）藝術(shù)性增強(qiáng)，形式更多樣；廣告信息量增加，內(nèi)容更加豐富

（2）印刷廣告的出現(xiàn)，不僅擴(kuò)大了信息傳播范圍，而且豐富了廣告信息傳播通道，提高了廣告?zhèn)鞑バ?/p>

（3）綜合性的廣告活動(dòng)的出現(xiàn)，拓展了廣告的內(nèi)涵

第二章 中國近代廣告史 選擇題/填空題

1、國內(nèi)外的廣告史學(xué)都將報(bào)刊廣告的出現(xiàn)作為近代廣告史的開端。

2、以報(bào)紙雜志為代表的近代廣告媒體開始由外商和外國傳教士引入中國。

3、早在唐代初期，就產(chǎn)生了中國最早的報(bào)紙邸報(bào)。

4、中國最早的報(bào)紙“邸報(bào)”開始定期發(fā)行是在宋代。

5、邸報(bào)在唐代出現(xiàn)，宋代開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝將名改為《京報(bào)》。

6、《察世俗每月統(tǒng)記傳》是近代第一份中文期刊，于1815年在馬六甲創(chuàng)辦，由米憐主編。

7、我國最早刊載商業(yè)廣告的期刊是在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，在廣州創(chuàng)辦。

8、我國最早的雜志廣告副刊《布告篇》屬于《遐邇貫珍》。

9、中國境內(nèi)最早的中文報(bào)紙，也是香港地區(qū)出版的第一張中文報(bào)紙是《香港船頭貨價(jià)紙》。

10、《申報(bào)》刊登的第一張有圖片的廣告是成衣機(jī)（縫紉機(jī)）廣告。

11、國內(nèi)率先在報(bào)社內(nèi)部設(shè)置專門的廣告推廣部門的中文報(bào)紙是申報(bào)。

12、我國最早的專門承攬廣播廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)是中國電聲廣告社。

13、上海地區(qū)最早采用霓虹燈做廣告的商品是紅錫包牌香煙，收到了良好的宣傳效果。

14、我國最早運(yùn)用現(xiàn)代大櫥窗廣告的是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司。

15、上海南京路上的四大百貨公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。

16、我國最早出現(xiàn)的商品海報(bào)是月份牌廣告。17、20世紀(jì)初，我國的首座電影院出現(xiàn)于上海。

18、抗日戰(zhàn)爭時(shí)期乃至解放戰(zhàn)爭初期，中國共產(chǎn)黨在國民黨統(tǒng)治區(qū)公開出版發(fā)行的唯一黨報(bào)是《新華日報(bào)》。

19、我國現(xiàn)代廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。

20、我國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年在上海成立的“中國廣告工會(huì)”。

21、我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國性廣告機(jī)構(gòu)是“中國廣告工會(huì)”。22、1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告工會(huì)”，這是廣告同業(yè)最早的組織。

23、近現(xiàn)代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊試辦章程》。

24、我國最早的商標(biāo)法的頒布者是清政府。25、20世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規(guī)條款。26、1918年成立的“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)”是我國最早的廣告研究團(tuán)體。

27、我國第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》作者是徐寶璜。

28、系統(tǒng)論述了我國報(bào)刊廣告發(fā)展歷史的《中國報(bào)學(xué)史》，作者是戈公振。

29、我國最早出版的廣告學(xué)研究專著是甘永龍根據(jù)美國How to Advertise一書編譯的《廣告須知》。

30、由國人撰寫的第一本廣告學(xué)專著當(dāng)數(shù)1926年商務(wù)印書館出版的蔣裕泉寫的《實(shí)用廣告學(xué)》。31、1920年，上海圣約翰大學(xué)報(bào)學(xué)系成立，這是我國大學(xué)中最早成立的新聞系。

問答題

在我國近代報(bào)刊中，《申報(bào)》在廣告經(jīng)營方面具有什么特色？（1）廣告費(fèi)用低廉（2）廣告自行制作（3）廣告內(nèi)容多樣（4）廣告政策靈活

民國初期的報(bào)刊廣告發(fā)展有哪些特點(diǎn)？

1、廣告內(nèi)容有所擴(kuò)大，包括百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人廣告

2、廣告的編輯、排版質(zhì)量有所提高，圖文并茂 民國初期的廣告業(yè)發(fā)展有什么特點(diǎn)？（1）報(bào)刊發(fā)展迅速（2）廣告受到重視（3）廣告版面擴(kuò)張

（4）廣告成為重要的收入來源（5）出現(xiàn)專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)

民國時(shí)期有哪些新的廣告媒體問世？各有什么特點(diǎn)？（1）廣播廣告（2）路牌廣告（3）車船廣告

（4）霓虹燈廣告（霓虹燈顏色豐富，圖案多樣，光線還能跳動(dòng)變換，在城市的夜空十分醒目）

（5）櫥窗廣告（櫥窗廣告是企業(yè)宣傳商品的一種直觀有效的方式。琳瑯滿目的櫥窗陳列可以使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生直觀印象，刺激購買欲望。）

（6）月份牌廣告（月份牌廣告具有實(shí)用性強(qiáng)、閱讀率高、便于保存和重復(fù)閱讀、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。）（7）電影廣告（8）飛行廣告

抗戰(zhàn)時(shí)期國統(tǒng)區(qū)的廣告有哪些特點(diǎn)？

（1）抗戰(zhàn)開始后，中國民眾奮起抗日。很多煙商為迎合抗日形勢需要，紛紛把宣傳抗日愛國的內(nèi)容制成香煙牌子。

（2）從“九一八”開始，抗日救亡就成為國統(tǒng)區(qū)報(bào)刊宣傳的中心。簡述我國現(xiàn)代廣告業(yè)興起過程。

我國廣告專營行業(yè)，即廣告社、廣告公司在20世紀(jì)初開始出現(xiàn)。我國現(xiàn)代廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于現(xiàn)代工商業(yè)最發(fā)達(dá)的上海。這些機(jī)構(gòu)為客戶提供專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等服務(wù)，收取傭金。

（1）一些有實(shí)力的中外企業(yè)自辦了廣告部，如英美煙草公司。

（2）民族工業(yè)也開始注意發(fā)展廣告，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立廣告部，如五洲藥廠、信誼藥廠等。（3）還有一些企業(yè)沒有條件設(shè)立廣告部，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，這促使了早期廣告社和廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。

（4）20世紀(jì)30年代被認(rèn)為是舊上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司的運(yùn)作逐步走向?qū)I(yè)化。（5）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，形成了廣告美術(shù)行業(yè)，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才。近現(xiàn)代我國對廣告的法制化管理是如何體現(xiàn)的？

（1）近現(xiàn)代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊試辦章程》，這是 我國最早的商標(biāo)法。

（2）1923年5月北洋政府頒布《商標(biāo)法》，同時(shí)頒布《商標(biāo)法施行細(xì)則》，并設(shè)商標(biāo)局進(jìn)行管理。

（3）20世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規(guī)條款。

（4）1936年10月，國民政府社會(huì)部頒布了《修正取締樹立廣告的辦法》，對廣告加強(qiáng)管理。

（5）國民政府社會(huì)部還頒布了《戶外廣告張貼法》。

試述北京大學(xué)新聞研究會(huì)對我國廣告研究和廣告教育的貢獻(xiàn)。

（1）對廣告研究：把廣告作為新聞學(xué)研究中的一個(gè)組成部分，該會(huì)所聘導(dǎo)師之一徐寶璜不僅給會(huì)員講授新聞學(xué)課程，還在1919年出版了我國第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》。（2）對廣告教育：把廣告學(xué)作為新聞學(xué)研究和教學(xué)中的一個(gè)重要組成部分，該研究會(huì)舉辦了兩期研究班，培養(yǎng)會(huì)員百余人，為新聞界輸送了不少優(yōu)秀人才。

第三章 新中國的廣告事業(yè) 選擇/填空題

1、新時(shí)期，我國最早刊登商品廣告的報(bào)紙是《天津日報(bào)》。2、1979年1月14日，在上?！段膮R報(bào)》登出了丁允朋題為《為廣告正名》的文章。

3、“文革”后，《工人日報(bào)》刊登的第一版外商廣告是日本東京芝浦電器株式會(huì)社的廣告。

4、交通類廣告包括交通工具和交通設(shè)施兩大類。

5、新時(shí)期廣告中，最早為廣告代言的名人是電影明星潘虹。

6、改革開放以后中國成立的第一家外企廣告公司是電揚(yáng)公司。

7、建國以來第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)是《廣告管理暫行條例》。

8、我國第一部《廣告法》于1994年10月27日頒布，1995年2月1日真是實(shí)施。

9、建國以來制定的一部最系統(tǒng)、最完整和最具有法律效益的廣告法律是《廣告法》。10、1981年，中國第一個(gè)全國性的廣告行業(yè)組織——中國進(jìn)出口貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)宣告成立。

11、目前我國已成為繼美國、日本、英國之后的第四大廣告市場。

名詞解釋

《廣而告之》欄目以“提醒、規(guī)勸、批評”為宗旨，采用人們喜聞樂見的形式，在第一套節(jié)目的黃金時(shí)間定期播出，讓觀眾在娛樂中得到啟迪、受到潛移默化的教育。

中廣協(xié)是中國廣告協(xié)會(huì)的簡稱，1983年12月27日成立，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)體，接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)，是聯(lián)系政府廣告管理機(jī)關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的橋梁和紐帶。

問答題

國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，我國政府為重建廣告業(yè)采取了哪些措施？

（1）相繼頒布了一些地方性的廣告管理的辦法和規(guī)定，并建立了相應(yīng)的廣告管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對廣告業(yè)的引導(dǎo)、整頓和管理

（2）根據(jù)政府對私營工商業(yè)實(shí)行“利用、限制和改造”的總方針，將解放前遺留下來的大量分散和私營廣告社，合并成較具規(guī)模的廣告業(yè)

國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，一些地方性廣告管理法規(guī)的主要特點(diǎn)（1）界定了“廣告”的定義及廣告管理的范圍（2）強(qiáng)調(diào)對廣告內(nèi)容的管理（3）強(qiáng)調(diào)對廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)的管理（4）規(guī)范廣告管理機(jī)構(gòu)，規(guī)定其職能 簡述“文革”以前新中國廣告事業(yè)的發(fā)展 社會(huì)主義改造時(shí)期（1953-1956）的廣告業(yè)（1）組建公私合營的廣告公司（2）進(jìn)一步加強(qiáng)對廣告業(yè)的管理

全面建設(shè)社會(huì)主義時(shí)期（1957-1965）的廣告業(yè)（1）廣告服務(wù)于對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)（2）廣告的積極作用被肯定（3）廣告服務(wù)于政治宣傳（4）廣告形式的多樣化

20世紀(jì)80年代以來，我國的廣告媒體主要有哪些發(fā)展？

（1）報(bào)紙廣告掀起擴(kuò)版增張的熱潮，傳統(tǒng)4個(gè)版的報(bào)紙被不斷為8版、12版、甚至16版、20版、40版的報(bào)紙所代替

（2）雜志廣告越來越受到重視，種類日益增多，一些專業(yè)對口的雜志作為外貿(mào)廣告的媒體受到重視

（3）電視廣告以強(qiáng)勁的勢頭快速發(fā)展，逐漸成為第一大廣告媒體（4）廣播廣告得到很大發(fā)展，成為主流的廣告媒體

（5）戶外廣告、交通廣告、包裝類廣告、直郵廣告、店鋪廣告等都有了較大的發(fā)展 20世紀(jì)80年代以來，我國電視廣告的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？

（1）開始大量出現(xiàn)情感氛圍廣告，而不再像以往那樣簡單地做功能訴求（2）明星代言廣告明顯增多

（3）涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的電視廣告語

（4）鑒于電視廣告發(fā)展的需求，這一時(shí)期國家對電視廣告的管理日益加強(qiáng) 簡述新時(shí)期我國廣告代理制的發(fā)展進(jìn)程。我國試行現(xiàn)代廣告代理制起步較晚，于20世紀(jì)90年代初開始試行。真正開始全面試行是在1993年下半年。1993年7月，國家工商行政管理局、國家計(jì)劃委員會(huì)聯(lián)合制定、下發(fā)了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，提出全面實(shí)行廣告代理制。7月15日，國家工商行政管理局又下發(fā)了《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點(diǎn)。另一方面，此時(shí)的廣東等一些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市已率先試行廣告代理制。從1994年起，廣告代理制逐步在全國范圍內(nèi)推廣，并逐漸規(guī)范化。從此，中國廣告業(yè)開始向新的經(jīng)營體制邁進(jìn)。新時(shí)期我國廣告管理有哪些特點(diǎn)？

新時(shí)期中國的廣告管理主要體現(xiàn)在法制管理、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督等三個(gè)方面的發(fā)展。法制管理：

（1）1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出了《關(guān)于報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)刊登和播放外國商品廣告的通知》，肯定了廣告的積極作用。

（2）1982年2月6日頒布《廣告管理暫行條例》，是建國以來第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)。4月份又制定了《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》。

（3）1987年10月26日，國務(wù)院又頒布了更為完整的廣告法規(guī)-《廣告管理?xiàng)l例》，同時(shí)廢止了《廣告管理暫行條例》。1988年配套發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》。（4）1994年10月27日頒布了《廣告法》。行業(yè)自律：

（1）新時(shí)期，我國出現(xiàn)最早的廣告行業(yè)組織是“中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)”。（2）1983年12月27日，中國規(guī)模和影響最大的廣告行業(yè)組織——“中國廣告協(xié)會(huì)”（簡稱“中廣協(xié)”）宣告成立。

（3）1987年5月12日，“中廣協(xié)”和中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成“國際廣告協(xié)會(huì)中國分會(huì)”。消費(fèi)者監(jiān)督：

1984年12月26日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立。消費(fèi)者協(xié)會(huì)在廣告的社會(huì)監(jiān)督方面的工作包括：受理、調(diào)查、調(diào)解消費(fèi)者對虛假廣告的投訴；支持消費(fèi)者就違法廣告尋求行政救濟(jì)和司法救濟(jì)等。

簡述新時(shí)期我國廣告教育的發(fā)展。

（1）新時(shí)期廣告教育開始于80年代初期。1983年，廈門大學(xué)新聞系創(chuàng)辦了我國第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，開始真正意義上的中國當(dāng)代高等教育的歷史。

（2）1993年和1995年，北京廣播學(xué)院和廈門大學(xué)分別開始招收廣告學(xué)研究方向的研究生，標(biāo)志著我國廣告學(xué)高等教育已經(jīng)發(fā)展到了更高的層次。

（4）與此同時(shí)，非學(xué)歷的職業(yè)培訓(xùn)也在實(shí)踐的要求下蓬勃展開。2007年實(shí)施的新的《醫(yī)療廣告管理辦法》主要進(jìn)行了哪些修訂？

1、明確了醫(yī)療廣告發(fā)布前的審查制度

2、首次對發(fā)布的廣告內(nèi)容做出了明確限定

3、加大了對違法醫(yī)療廣告的處罰力度

第四章 臺(tái)港澳地區(qū)的廣告發(fā)展史 選擇題

1、《臺(tái)灣民報(bào)》是由臺(tái)灣同胞創(chuàng)辦的第一份中文報(bào)紙。

2、《臺(tái)灣新生報(bào)》是臺(tái)灣光復(fù)后創(chuàng)刊的第一家日報(bào)，也是現(xiàn)存臺(tái)報(bào)中發(fā)行時(shí)間較早、歷史最久的報(bào)紙。

3、臺(tái)灣三大報(bào)系是《中央日報(bào)》、《聯(lián)合報(bào)》和《中國時(shí)報(bào)》。4、1960年，臺(tái)北“中國廣播公司”開始進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，這標(biāo)志著臺(tái)灣地區(qū)電視事業(yè)的起步。

5、“臺(tái)灣電視公司”（TTV）是臺(tái)灣創(chuàng)辦最早的電視公司。6、1958年，臺(tái)灣第一家綜合廣告代理店“東方廣告社”正式成立。7、1961年2月，黃遠(yuǎn)球、陳福旺、徐達(dá)光創(chuàng)辦了“臺(tái)灣廣告公司”，這是第一家綜合廣告代理公司。

8、臺(tái)灣廣告業(yè)界最重要的行業(yè)組織是“綜合廣告業(yè)經(jīng)營者聯(lián)誼會(huì)（4A）”。

9、“臺(tái)北廣告人公會(huì)”是臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)建的第一個(gè)廣告學(xué)術(shù)性組織，由資深廣告人、廣告學(xué)者顏伯勤創(chuàng)建。

10、“臺(tái)北市廣告代理商同業(yè)公會(huì)”（簡稱TAAA），是臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)界規(guī)模最大的行業(yè)組織。11、1986年，臺(tái)灣“中國文化大學(xué)”最早成立廣告學(xué)系，并招收第一屆學(xué)生。

12、王德馨被稱為“臺(tái)灣一位最早的廣告學(xué)術(shù)創(chuàng)導(dǎo)者”。

13、由臺(tái)灣《中國時(shí)報(bào)》出資興辦的“時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)”是臺(tái)灣歷史最悠久、最具權(quán)威的一項(xiàng)廣告評選活動(dòng)，自1978年創(chuàng)辦以來，每年舉行一次，從未間斷。

14、亞洲電視成立于1957年5月29日，不僅是香港第一家電視臺(tái)，而且更為全球第一家中文電臺(tái)。

15、電視廣播有限公司（香港），簡稱“無線電視”（TVB），是香港最早成立的彩色無線電臺(tái)。

16、香港的周刊競爭十分激烈，大致分成壹傳媒、新系、南華傳媒三大勢力。

17、香港主要有兩家廣播電臺(tái)，香港電臺(tái)（RTHK）和香港商臺(tái)（CR）。

18、香港第一個(gè)中文廣播電臺(tái)是ZEK中文臺(tái)。

19、香港“消費(fèi)者委員會(huì)”于1976年出版了名為《選擇》的月刊。

名詞解釋題

臺(tái)灣報(bào)禁 國民黨到臺(tái)灣不久實(shí)行的，其內(nèi)容包括“三限”，即：限制報(bào)紙登記（“限證”）、限制報(bào)紙出版張數(shù)（“限張”），限制報(bào)紙印刷及出版地點(diǎn)（“限印”）。

解除報(bào)禁 主要包括兩方面的內(nèi)容：一是開放報(bào)紙登記，準(zhǔn)許自由辦報(bào)；二是解除報(bào)紙限張發(fā)行，報(bào)紙可以自由增張擴(kuò)版。香港4A 是香港廣告商會(huì)的簡稱，是香港地區(qū)廣告業(yè)界那些全面服務(wù)型的大廣告公司成立的行業(yè)自律組織。

問答題

20世紀(jì)90年代，臺(tái)灣廣告事業(yè)發(fā)展具有哪些顯著特色？

（1）外資及國際廣告公司打入臺(tái)灣市場，即使臺(tái)灣本土的廣告業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，也為臺(tái)灣廣告業(yè)界導(dǎo)入了新的廣告理念，新的廣告經(jīng)營管理方式，從而使臺(tái)灣的廣告業(yè)向“國際化”方向發(fā)展。

（2）與國際化趨勢相互映襯的是臺(tái)灣廣告業(yè)的“本地化”特征顯著，將國際經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)匚幕^好的結(jié)合。

（3）臺(tái)灣地區(qū)廣告公司還呈現(xiàn)大型化、集團(tuán)化發(fā)展態(tài)勢，規(guī)模巨大的整合傳播集團(tuán)開始出現(xiàn)。

香港的廣告公司主要有哪些類型？

（1）跨國廣告公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司，一般為香港廣告商會(huì)會(huì)員，即行內(nèi)所稱的“4A”公司，能為客戶提供全面服務(wù)。（2）香港本地華資經(jīng)營的大中型廣告公司。（3）小型廣告公司及專業(yè)廣告公司（4）內(nèi)地在香港開辦的廣告公司 簡述香港廣告管理特色

香港的廣告管理主要通過廣告法規(guī)、廣告行業(yè)自律以及消費(fèi)者監(jiān)督三種途徑共同具體實(shí)施。香港沒有專門的廣告法規(guī)，涉及廣告管理的法規(guī)，散見于各專業(yè)法律條款中。同時(shí)，香港也沒有一個(gè)法定機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審查和監(jiān)管廣告。廣告管理基本上依靠廣告行業(yè)的自律，其機(jī)制是將所有對廣告的審查和監(jiān)管轉(zhuǎn)化為對媒體的監(jiān)管。澳門廣告業(yè)的特點(diǎn)

（1）以服務(wù)業(yè)廣告及公益廣告為主流（2）廣告媒體以印刷媒體和活動(dòng)為主導(dǎo)（3）廣告機(jī)構(gòu)以多元化經(jīng)營為主

第五章 西方古代廣告史 選擇題/填空題

1、早在公元前4000年，埃及人就發(fā)明了文字。

2、世界上最早的文字廣告是公元前1000多年古埃及首都散發(fā)過的“紙草”廣告?zhèn)鲉巍?/p>

3、現(xiàn)存最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑廣告實(shí)物是羅賽塔碑。

4、楔形文字大約出現(xiàn)在公元前3000年。

5、地界標(biāo)被認(rèn)為是后世公告板和招牌的開端。

6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世紀(jì)發(fā)明了拼音文字。

7、英國自17世紀(jì)初期出現(xiàn)報(bào)紙時(shí)，非常流行以墨丘利作為報(bào)紙的標(biāo)題。

8、最早在印刷品上使用標(biāo)記的，是1457年德國的法斯特和喬發(fā)共同出版的《祈禱書》。9、15世紀(jì)末，在歐洲眾多的出版社中，阿魯?shù)婪颉が斉戮S夫出版社的“海豚與鐵錨”標(biāo)志最為人知。10、1258年，法國政府頒布了保護(hù)叫喊人權(quán)益的《叫喊人法則》。

問答題

簡述古希臘時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)

（1）古希臘的神話中描述了希臘眾神的商業(yè)活動(dòng)和具有廣告性質(zhì)的溝通活動(dòng)（2）叫喊人和布告是當(dāng)時(shí)進(jìn)行廣泛告知的兩種主要媒介（3）神廟的鉛板（4）刻印廣告

（5）在特殊商品上貼商標(biāo)

（6）鞋底刻字，走過沙灘，留下文字廣告 簡述古羅馬時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)（1）招牌（2）行業(yè)標(biāo)記（3）叫喊人（4）每日記聞（5）戶外廣告

古羅馬“公告牌”對廣告媒體的發(fā)展有何種意義？ 羅馬人在涂有石膏的特制木板上發(fā)布執(zhí)政官的命令，公布元老院議員、公民大會(huì)的議事記錄。人們把這種立在公眾聚集場所的白板稱為album，將寫在上面的內(nèi)容稱為acta publica，意即“公告牌”，是現(xiàn)代報(bào)紙的源頭。

簡述古登堡印刷術(shù)的發(fā)明對于廣告業(yè)的發(fā)展的意義？

印刷術(shù)的發(fā)明使得廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告媒體產(chǎn)生了劃時(shí)代革命，廣告活動(dòng)開始進(jìn)入印刷時(shí)代。這一新技術(shù)促進(jìn)了印刷傳單、招貼標(biāo)語和商業(yè)名片等廣告形式的發(fā)展，并催生了第一種大眾傳播媒介——報(bào)紙的產(chǎn)生和發(fā)展。古登堡印刷術(shù)開創(chuàng)了世界廣告發(fā)展史的新紀(jì)元。

第六章 西方近代廣告史 選擇題/填空題 1、15世紀(jì)，最早的手抄報(bào)紙出現(xiàn)在威尼斯。

2、現(xiàn)存最早的周刊新聞書是1609年出現(xiàn)于德意志地區(qū)的《通告—報(bào)道或新聞報(bào)》。3、1625年，英國出版的《不列顛信使》是最早具有獨(dú)立標(biāo)題的新聞書。

4、最早的咖啡廣告出現(xiàn)于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“醫(yī)藥”欄里。

5、最早的茶廣告出現(xiàn)在新聞書《政治信使》里。

6、最早的帶插圖的報(bào)紙廣告是1652年4月2日《忠誠偵查員》上刊載的尋找兩條遺失項(xiàng)鏈的廣告。

7、最早媒體為自己做廣告的范例出現(xiàn)在1704年4月24日，美國報(bào)紙《波士頓新聞通訊》的創(chuàng)刊號。8、1609年，德國出現(xiàn)了世界上現(xiàn)存最早的定期印刷物《德國觀察周刊》。9、1663年，德國萊比錫出版了被認(rèn)為是世界上最早的日報(bào)《萊比錫新聞》。10、1665年創(chuàng)刊的《倫敦公報(bào)》（最初叫做《牛津公報(bào)》，每周出兩期，出版23期后更名）被稱為是第一份符合真正意義的報(bào)紙全部要素的出版物。11、1702年，倫敦出版了《英國每日新聞》，按日出版，四開小張，兩面印刷，成為現(xiàn)代日報(bào)的始祖，是英國第一張日報(bào)。12、1631年5月，《德國公報(bào)》誕生，是世界上最早刊登廣告的報(bào)刊。13、1645年1月，《The Weekly Account》雜志第一次使用了“廣告欄”，專門刊登廣告，并且正式使用“Advertisement”這個(gè)詞。

14、世界上第一則名副其實(shí)的報(bào)紙廣告是1650年，英國《新聞周刊》在“國會(huì)訴訟程序”欄目里，登載的一則尋找被盜的12匹馬的“尋馬懸賞啟事”。15、1666年，《倫敦公報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，引各報(bào)爭相效仿。

16、法國人雷諾德·泰奧弗拉斯托是法國報(bào)紙創(chuàng)始人，并創(chuàng)建了最早的廣告中介機(jī)構(gòu)，被稱為“近代廣告的先驅(qū)”和“廣告之父”。

17、美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林，被人們奉為“現(xiàn)代廣告保護(hù)神”。

18、廉價(jià)報(bào)紙的興起標(biāo)志著報(bào)紙成為真正的大眾媒體，促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。19、19世紀(jì)美國便士報(bào)的代表《太陽報(bào)》的創(chuàng)辦者是本杰明·戴。20、《世界報(bào)》的出現(xiàn)，標(biāo)志著廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙成為報(bào)紙主流。

21、最早將連環(huán)漫畫引入日報(bào)的是《紐約新聞報(bào)》。22、19世紀(jì)美國便士報(bào)運(yùn)動(dòng)中最早將連環(huán)漫畫引入日報(bào)（《紐約新聞報(bào)》）的人時(shí)威廉·朗道夫·赫斯特。

23、美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束到19世紀(jì)末，藥品廣告費(fèi)占到了美國報(bào)紙收入的三分之一。24、19世紀(jì)在美國開辦的第一家廣告公司的人物是福爾尼·帕爾默。25、1841年，美國出現(xiàn)了第一家廣告公司，為客戶購買報(bào)紙版面，并抽取傭金。這家廣告公司的創(chuàng)辦人是福爾尼·帕爾默。

26、廣告雜志《印刷者油墨》創(chuàng)辦人是G.P.羅威爾。

27、在廣告公司中率先設(shè)立專職廣告文案撰稿人職位的公司是艾耶父子公司。

28、全球第一家國際性廣告公司是智威湯遜公司，也是現(xiàn)存世界上最悠久的廣告公司。29、1853年，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。30、1910年夏末，在巴黎國際汽車展覽會(huì)上第一次被使用的新型廣告媒體是霓虹燈。

31、美國的E.S.路易斯提出了AIDA法則。

32、感性訴求廣告對經(jīng)典的案例是希爾道·麥克馬納斯為凱迪拉克汽車所寫的“對領(lǐng)導(dǎo)的懲罰”一文。33、1914年，美國國會(huì)通過了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》。

34、第一次世界大戰(zhàn)期間，美國新創(chuàng)建的聯(lián)邦公共情報(bào)委員會(huì)巧妙地引導(dǎo)公共輿論，培養(yǎng)戰(zhàn)時(shí)愛國思想。

名詞解釋題

威尼斯小報(bào)：1566年，歐洲出現(xiàn)了有固定名稱的手抄小報(bào)，叫做“手抄新聞”。這種手抄新聞起初在公共場所當(dāng)眾朗讀，并向聽眾收取一個(gè)威尼斯銅幣。后來，這種小報(bào)流傳到羅馬以及歐洲各國，被稱為“威尼斯小報(bào)”。

便士報(bào)運(yùn)動(dòng) 廉價(jià)報(bào)紙只賣一美分，被稱為便士報(bào)，通過大量刊登廣告，從而補(bǔ)貼低價(jià)發(fā)行，大眾化的編輯風(fēng)格，新穎的促銷策略使得發(fā)行量急速擴(kuò)大，進(jìn)而又獲得更多廣告，稱為報(bào)紙主流。

普利策的《世界報(bào)》是第一份依照發(fā)行量來制定廣告價(jià)格的報(bào)紙，打破了廣告刊載使用固定版面的慣例，配插圖，開美國報(bào)紙“厚報(bào)”的先河，標(biāo)志著廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙成為報(bào)紙 主流。

郵單反饋測試是20世紀(jì)初比較常用的研究方法，對消費(fèi)者喜愛的商品提供粗略的估價(jià)。預(yù)先占有權(quán) 有誰聲稱自己擁有某種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征，即便這種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征并非他獨(dú)有，甚至在那個(gè)行業(yè)是非常普遍的做法，但只要他第一個(gè)提出來，那么他就擁有了他。

簡答題

簡述19世紀(jì)，廣告業(yè)在美國迅猛發(fā)展的原因

（1）1783年，美國人推翻了英國的殖民統(tǒng)治，建立了聯(lián)邦政府，為資本主義商品經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展清除了政治上的障礙。

（2）18世紀(jì)末到19世紀(jì)中期，大量移民涌入美國，加速了美國工農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加速了工業(yè)革命的到來。

（3）傳播技術(shù)的革新為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己眉夹g(shù)基礎(chǔ)。（4）城市化和交通事業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的傳播。（5）美國內(nèi)戰(zhàn)對廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了積極影響。

19世紀(jì)主要有哪些傳播新技術(shù)應(yīng)用到美國的廣告領(lǐng)域，試舉六種。

（1）1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。

（2）1860年以后，彩色平版印刷品或稱“彩色石印件”，迅速成為占主導(dǎo)地位的印刷形式。（3）美國第一家最大規(guī)模的服裝商店的創(chuàng)始人約翰·瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路上

（4）采用氣球、宣傳車和禮物饋贈(zèng)的方式作為廣告手段。

（5）1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始使用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。

（6）1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會(huì)，許多游客到此參觀，成了霓虹燈廣告的第一批目睹者。

20世紀(jì)初美國廣告的發(fā)展背景

（1）壟斷資本主義時(shí)期商業(yè)的發(fā)展刺激廣告業(yè)（2）移民潮催生消費(fèi)型社會(huì)（3）社會(huì)生活急劇變化（4）城市化進(jìn)程加快

（5）第一次世界大戰(zhàn)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展

20世紀(jì)初，美國建立了哪些廣告業(yè)的行業(yè)組織？

（1）1905年，美國廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）成立，是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)，是代表國內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織（2）1910年，全美廣告主協(xié)會(huì)（ANA）成立

（3）1917年，全美廣告公司協(xié)會(huì)（AAAA，簡稱4A）成立

第七章 美國現(xiàn)代廣告 選擇/填空題 1、1942年，美國戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建了戰(zhàn)爭廣告宣傳委員會(huì)，發(fā)起了規(guī)模龐大的廣告運(yùn)動(dòng)。

2、第二次世界大戰(zhàn)以后，廣告業(yè)運(yùn)用心理學(xué)及心理分析手段所作的消費(fèi)者研究方法被稱為動(dòng)機(jī)調(diào)查。

3、美國電視業(yè)的迅猛發(fā)展開始于1948年。

4、羅塞·里夫斯在1961年出版的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中提出了著名的“獨(dú)特的銷售 主張”（簡稱USP）。

名詞解釋題

1、“恐懼-性-仿效”模式 是智威湯遜公司在銷售和服務(wù)中運(yùn)用科學(xué)的心理學(xué)方法有效吸引客戶的方式。在為發(fā)酵粉、除臭劑、力士香皂和潤膚膏等做廣告時(shí)，成功將恐懼感、性和仿效的感染力混合在一起，使消費(fèi)者容易產(chǎn)生條件反射，對產(chǎn)品產(chǎn)生“需求”。

2、戰(zhàn)爭廣告宣傳委員會(huì) 珍珠港時(shí)間后，1942年美國戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建的，發(fā)起了有史以來規(guī)模最大、影響面最廣的廣告運(yùn)動(dòng)，宣傳戰(zhàn)爭公債、國內(nèi)安全措施、配給制、住房方案和防止性病等公益主題。

3、機(jī)動(dòng)調(diào)查（MR）：運(yùn)用心理學(xué)及心理分析的手段，探求潛意識(shí)或無意識(shí)是如何支配著人們做出選擇的。

4、羅塞·里夫斯 美國著名廣告人，在他的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中提出了著名的“獨(dú)有的銷售主張”（簡稱USP）理論。

5、李?yuàn)W·貝納 美國著名廣告人，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)在的戲劇性”，即從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品，最為知名的成功之作是對萬寶路牛仔形象的塑造。

6、大衛(wèi)·奧格威 提出了著名的產(chǎn)品形象論，最知名的廣告是為勞斯萊斯轎車做的廣告和為海賽威襯衫所做的廣告。

7、比爾·伯恩巴赫 他非常善于將廣告主和產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為宣傳優(yōu)勢。最著名的廣告是為甲殼蟲汽車所做的廣告“想想小的好處”。

問答題

20世紀(jì)20年代美國廣告業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

這一時(shí)期，廣告中最常見的主題是生活和形象。（1）性別形象的塑造

（2）在廣告中推銷個(gè)人形象（3）推銷現(xiàn)代生活方式

20世紀(jì)美國大蕭條時(shí)期的廣告有什么特點(diǎn)

（1）為節(jié)約成本，廣告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插圖（2）廣告借助于價(jià)格訴求，對消費(fèi)者進(jìn)行硬銷售風(fēng)格的推銷（3）廣告中充滿夸張的偽科學(xué)的辯論和情感投資

（4）許多廣告利用人們強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)和個(gè)人危機(jī)感來達(dá)到其目的，進(jìn)行恐懼訴求 20世紀(jì)美國大蕭條時(shí)期興起的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的主要表現(xiàn)和影響

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。

（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特·蔡斯和前全國標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，批評了以次充好的商品和低劣的銷售手段，建議聯(lián)邦政府對消費(fèi)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)檢測，并將結(jié)果公布與眾，供消費(fèi)者作為決策參考。

（3）1933年，上面兩位作家又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》，作者在書中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（4）施林克建立了一家在全國范圍內(nèi)從事產(chǎn)品監(jiān)測的專業(yè)機(jī)構(gòu)，即“消費(fèi)者調(diào)查組織”。（5）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假廣告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。影響巨大的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)使聯(lián)邦政府對消費(fèi)者權(quán)益日益重視，國會(huì)相繼通過了一系列保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)法案。聯(lián)邦政府的監(jiān)管使得廣告活動(dòng)更趨規(guī)范，廣告業(yè)也加強(qiáng)自律。20世紀(jì)二、三十年代，美國消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)中涌現(xiàn)出哪些揭露廣告業(yè)內(nèi)幕的代表性著作？

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。

（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特·蔡斯和前全國標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，1933年，又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》，作者在書中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（3）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假廣告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。

第八章 美國當(dāng)代廣告 選擇/填空題

1、大衛(wèi)·奧格威出版了兩本有關(guān)廣告?zhèn)惱淼臅?，《一個(gè)廣告人的自白》和《奧格威和廣告》。2、20世紀(jì)60年代，鮮明地主張“廣告是一種藝術(shù)”的代表人物是喬治·路易斯。

3、著名的廣告公司揚(yáng)·羅比凱公司所屬的國際廣告集團(tuán)是WPP。

4、WPP擁有三個(gè)全球運(yùn)作的全資代理商（揚(yáng)·羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個(gè)全球運(yùn)作的媒體公司（MindShare與Media edge）

5、著名國際性廣告集團(tuán)奧姆尼康擁有三個(gè)全球運(yùn)作的廣告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服務(wù)系統(tǒng)DAS。

6、美國最有聲望的“三大日報(bào)”是《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵包》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》。7、1888年創(chuàng)刊的《國家地理雜志》，是美國最早的攝影雜志，也是美國最早整本使用彩色印刷的雜志。8、20世紀(jì)90年代，電視成為美國最大的廣告媒體。

9、美國廣播公司（ABC），全國廣播公司（NBC），哥倫比亞廣播公司（CBS）和有線電視廣播網(wǎng)（CNN）控制著全美廣播電視網(wǎng)絡(luò)。

10、紐約廣告獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年。

11、全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)是莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)。

論述題

廣告作為社會(huì)文化的一面鏡子體現(xiàn)在哪些方面

1、廣告對少數(shù)族裔問題的反映

2、廣告中的女性問題

試述20世紀(jì)80年代以來，品牌全球化進(jìn)程中市場營銷策略

在市場營銷策略方面，廣告商有兩個(gè)基本選擇，即全球統(tǒng)一策略和多國混合營銷。

（1）全球統(tǒng)一策略采取的是標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化的營銷方式，在不同的地區(qū)只需要作微小變動(dòng)（2）也有一些企業(yè)對于不同的市場采取不同的宣傳方式，以適合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?/p>

（3）還有一些廣告商混合使用這兩種策略。全球性的廣告商必須努力確?？缥幕鲃?dòng)的信息正確無誤。

20世紀(jì)初，美國建立了哪些廣告管理機(jī)構(gòu)？（1）聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）是政府廣告管理專門機(jī)構(gòu)（2）商業(yè)改進(jìn)局（BBB）負(fù)責(zé)監(jiān)察商業(yè)包括廣告業(yè)的經(jīng)營

（3）聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）下設(shè)4個(gè)局，其中廣播局負(fù)責(zé)管理廣播、電視廣告。食品藥品管理局負(fù)責(zé)管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面的廣告 美國有哪些重要的廣告大賽？（1）紐約廣告獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年

（2）克里奧（CLIO）廣告獎(jiǎng)，創(chuàng)立于1959年，舉辦地是紐約

（3）莫比（MOBIL）廣告獎(jiǎng)，創(chuàng)建與1971年，是全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)之一，總部設(shè)在美國芝加哥

第九章 其他西方國家廣告 選擇/填空題

1、日本最早的固定廣告媒體是762年正倉院文書記載的名為“國懸文”的《工程材料運(yùn)漕費(fèi)表示》，這塊招牌標(biāo)示出了各種材料的運(yùn)輸費(fèi)。2、1867年3月，日本最初的本土廣告主的報(bào)紙廣告在《萬國新聞》中刊登。3、1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂主”在東京開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。4、1911年，日本頒布了廣告管理法規(guī)《廣告物取締法》。

5、現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。

6、日本的三大日報(bào)是指《讀賣新聞》、《朝日新聞》和《每日新聞》。

7、東京廣播公司（TBS）是日本最大的商業(yè)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)。

8、在行業(yè)自律方面，全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性的自律機(jī)構(gòu)，制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。

9、目前，我國已成為繼美國、日本和英國之后的第四大廣告市場。

10、英國的廣播、電視分為公共事業(yè)和商業(yè)兩大系統(tǒng)，主要有公營的英國廣播公司（BBC）和商營的獨(dú)立電視公司（ITV）兩個(gè)系統(tǒng)。

11、著名的公益廣告“懷孕的男人”的制作公司是盛世。

12、英國的政府機(jī)構(gòu)英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局專門負(fù)責(zé)非廣播電視廣告的管理。

13、德國公營電視臺(tái)規(guī)定廣告播出時(shí)間一天不得超出20分鐘。

14、目前法國發(fā)行量最大的報(bào)紙是《法蘭西西部報(bào)》。

15、法國的戶外廣告非常發(fā)達(dá)，在法國廣告媒體中居第三位。

名詞解釋題

“遞減料率”制 即廣告單價(jià)隨投放頻次的增加而遞減。

簡答題

阻礙日本廣告業(yè)國際化的原因是什么？

（1）日本廣告公司以媒體代理為主，同時(shí)其“同一企業(yè)多家代理”的特殊經(jīng)營形態(tài)與國際慣例不符，因此較難適應(yīng)海外的廣告操作環(huán)境。

（2）在業(yè)務(wù)操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務(wù)，而日本廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不僅包括促銷、公共關(guān)系、還涵蓋體育、文化活動(dòng)、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務(wù)、新媒體等所有領(lǐng)域，且都是在公司內(nèi)部解決。

（3）進(jìn)入海外市場的日本企業(yè)在海外營銷和國際廣告制作領(lǐng)域，仍然會(huì)優(yōu)先選擇跨國廣告公司（4）日本廣告公司進(jìn)入國際市場較晚，在國際傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還比較少，當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱，提供國際營銷傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還比較少，當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱，提供國際營銷服務(wù)的能力也相當(dāng)弱。

日本報(bào)業(yè)有哪些特征

1、全國性的大報(bào)擁有電視臺(tái)的股份

2、骨干報(bào)紙都有自己的廣告公司，還兼營龐大的出版事業(yè)

3、幾乎所有的報(bào)紙都加入了ABC組織，由獨(dú)立的第三方調(diào)查報(bào)紙的發(fā)行量

第四篇：中外廣告史名詞解釋

標(biāo)記廣告是我國古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號，還只是為了表示所有權(quán)成為紀(jì)念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。標(biāo)記的式樣開始很簡單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產(chǎn)品上。音響廣告是在叫賣基礎(chǔ)上發(fā)展而成的，主要是借助于一些傳統(tǒng)的器具，或吹或打，或敲或擊，發(fā)出聲響，以引人注意而達(dá)到交易目的的一種廣告。

遐邇貫珍是1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的第一份中文雜志，也是第一份用鉛字印刷的中文雜志。該刊主要銷行于香港、澳門及五個(gè)通商口岸，除了宣傳西方科學(xué)文化知識(shí)和闡發(fā)基督教義之外，該刊還經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，為中外商人溝通商情。鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊物登廣告之先河。

廣告代理商戊戌維新時(shí)期，隨著廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。早期的廣告代理商通常都是報(bào)館廣告的代理人或買賣報(bào)紙版面的掮客。隨著廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，一些有實(shí)力的報(bào)館和企業(yè)紛紛設(shè)立廣告部或廣告社，進(jìn)入20世紀(jì)以后，又出現(xiàn)了許多獨(dú)立于媒體和企業(yè)的專營廣告業(yè)務(wù)的廣告社和廣告公司

廣告代理制廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，不再直接通過報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告

中國廣告協(xié)會(huì)中國廣告協(xié)會(huì)成立于1983年12月，是中國最大、影響最大的全國性的廣告行業(yè)組織。中國廣告協(xié)會(huì)在國院務(wù)有關(guān)部門的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對全國廣告經(jīng)營單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動(dòng)以及開展國際廣告交往活動(dòng)。

香港廣告商會(huì)香港廣告商會(huì)又叫“4A”廣告協(xié)會(huì)，是香港地區(qū)廣告行業(yè)組織之一。該協(xié)會(huì)成立于1957年，其宗旨是制定和維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會(huì)等?？罩袕V告空中廣告包括大型氣球、飛艇廣告以及在空中用煙霧書寫廣告等，給人以新奇壯觀的感受，注目率極高，通常耗資巨大。

國際廣告協(xié)會(huì)國際廣告協(xié)會(huì)，簡稱IAA，成立于1938年，是當(dāng)今世界上最大的和最具有權(quán)威的國際廣告團(tuán)體，總部設(shè)在紐約。它是由各國廣告界知名人士組成的非營利性組織。“AE”制所謂“AE”制，是指廣告公司執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，多數(shù)實(shí)行一個(gè)商品一個(gè)AE。AE既是這一商品廣告組織實(shí)施的負(fù)責(zé)人，也是廣告主企業(yè)的代表。

商品細(xì)分廣告代理制度商品細(xì)分廣告代理制度以美國為代表，指對于同一種競爭性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)

媒介細(xì)分廣告代理制度媒介細(xì)分代理制度以日本為代表，通常數(shù)家廣告代理商對某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來分擔(dān)。以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務(wù)，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被廣告客戶大量采用

社會(huì)廣告我國最早的廣告，分為政治、軍事、文化廣告，是現(xiàn)代工藝廣告的雛形。經(jīng)濟(jì)廣告是我國所有的廣告形式中最重要的一種形式，隨著社會(huì)分工，在人類商品的交換中產(chǎn)生的。

旗幟廣告以酒旗使用最多，可大可小，可制成大簾垂于門前，也可制成一尺左右綴于桿頭，懸于店門外，以招引顧客。

燈籠廣告以燈籠做廣告，是唐代以后酒樓飯館的特色之一，一般是夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號商業(yè)的性質(zhì)，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。報(bào)刊廣告報(bào)紙和刊物媒介進(jìn)行廣告宣傳的廣告形式，是因?yàn)橹袊鷪?bào)紙和刊物很多融在一起，報(bào)紙和雜志尚未嚴(yán)格區(qū)分開來，是報(bào)紙和初期雜志刊物廣告的統(tǒng)稱。標(biāo)志著中國廣告進(jìn)入近現(xiàn)代階段。

上海廣告商同業(yè)公會(huì)于1950年成立，共有會(huì)員100戶左右，按經(jīng)營對象分為路牌廣告商，報(bào)紙廣告商和其他廣告商。通過廣告商同業(yè)公會(huì)，加強(qiáng)廣告行業(yè)的管理，公會(huì)核實(shí)廣告，做出保證，還可限制不正當(dāng)競爭。

特許廣告凡在“道旁、墻壁、屋頂、碼頭、車站、鐵路兩旁之路牌廣告，戲院、游樂場、花園、公告場所等廣告，為特許廣告。

四性一格1959年8月商業(yè)部在上海召開了21個(gè)對外開放城市的廣告會(huì)議。社會(huì)主義的思想性、政治性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格。作為我國社會(huì)主義廣告的特征產(chǎn)生了很大影響 中華人民共和國廣告法1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過，自1995年2月1日起施行。核心在于維護(hù)廣告的真實(shí)性。標(biāo)志著我國廣告市場在法制化軌道上更進(jìn)了一步，標(biāo)志著廣告發(fā)展的一個(gè)新的里程。

整合傳播觀念這種觀念認(rèn)為，有效地廣告活動(dòng)只靠傳統(tǒng)式的廣告公司的力量是不夠的，還需配合公告關(guān)系（PR）、促銷（SP）、活動(dòng)（EVENT）、直銷行銷（DM）等全方位的整合傳播，才能真正創(chuàng)造強(qiáng)大的銷售攻勢。

心理認(rèn)同針對訴求對象層的不同生活形態(tài)，尋找出不同的生活經(jīng)驗(yàn)，反映他們可能發(fā)生的事件，想法，提出新的主張或適時(shí)的呼吁，深深打動(dòng)消費(fèi)者的心，進(jìn)而產(chǎn)生“這是屬于我的”品牌的認(rèn)同。

反不正當(dāng)競爭法1992年2月4日，“臺(tái)灣地區(qū)公平交易法”公布實(shí)施，宗旨是維護(hù)交易秩序與消費(fèi)者利益，確保公平競爭。

消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者為了保護(hù)自身的經(jīng)濟(jì)利益而自覺地組織起來的一種群眾性活動(dòng)。

消費(fèi)者委員會(huì)1947年4月成立。下設(shè)投訴、咨詢、研究試驗(yàn)。新聞刊物等4個(gè)組，并設(shè)立7個(gè)咨詢中心。任何消費(fèi)者可打電話、寫信或上門咨詢及免費(fèi)取閱各種服務(wù)性小冊子。對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性廣告宣傳進(jìn)行監(jiān)督揭露，并指導(dǎo)消費(fèi)者任何選購商品，維護(hù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。

全面服務(wù)性廣告公司一般是在總經(jīng)理或總裁以下至少設(shè)有4個(gè)大部，分別由數(shù)位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，同時(shí)在各部設(shè)立總監(jiān)，可以另擇定人員擔(dān)任，也可以由副總經(jīng)理擔(dān)任。

《叫喊人法則》1258年，法國卡佩王朝路易九世公布的，主要涉及的是關(guān)于叫賣小販應(yīng)遵守的規(guī)則。

霓虹燈廣告戶外廣告的主要形式之一，由玻璃管制成，并按照設(shè)計(jì)要求彎成各種文字和圖案。AIDA法則一個(gè)廣告要引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達(dá)到引起注意（attention）、產(chǎn)生興趣（interest）、培養(yǎng)欲望（desire）和促成行動(dòng)（action）。

國際廣告協(xié)會(huì)1938年成立，是廣告主、廣告公司、媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及營銷傳播界唯一的全球性廣告組織，也是全世界唯一在96個(gè)國家和地區(qū)擁有會(huì)員、涉及品牌創(chuàng)建和營銷傳播領(lǐng)域的全球性行業(yè)協(xié)會(huì)。

商標(biāo)字號廣告古希臘和羅馬時(shí)期的陶器、金器、燈具上都刻有文字或圖案的標(biāo)記，便于官方征稅或企業(yè)主與工匠之間記賬而使用的一種戳記，或是官方壟斷經(jīng)營的戳記，形成了商標(biāo)廣告的雛形。古代的商標(biāo)字號是從實(shí)物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標(biāo)記。

銷售點(diǎn)廣告（POP）凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告。狹義的pop廣告概念，僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。

誤導(dǎo)性廣告借助文字、圖案等知覺線索，讓人對特定對象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，造成負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。

矯正廣告美國聯(lián)邦貿(mào)委會(huì)責(zé)令虛假廣告的廣告主在停止刊播后制作和刊播一定量的矯正廣告。

USP獨(dú)特的銷售主題?；緝?nèi)容是：每則廣告必須尋找并提煉出商品能夠帶給公眾的利益，給公眾提供一個(gè)明確的概念主題；廣告提出的主題必須獨(dú)具一格，與眾不同，是競爭對手沒有提出的理念；主題內(nèi)容必須具有感動(dòng)公眾的力量，能夠有效地引起公眾的注意，引導(dǎo)公眾的消費(fèi)行為，具有強(qiáng)大的銷售力。

軟性廣告軟性廣告是一種將產(chǎn)品的一些信息融入到一些媒介中，從而達(dá)到廣告的效果。軟性廣告常用的表現(xiàn)形式：軟文，視頻軟性廣告，電子書軟性廣告等。

“一對一”廣告原則廣告公司在代理業(yè)務(wù)時(shí)，在一個(gè)行業(yè)中只能為一個(gè)客戶做代理，而不能做多頭代理

肥皂劇一種歌唱戲劇節(jié)目，有故事、有主角，再配以音樂、音響效果，專供白天“寂寞在家”的家庭婦女欣賞，由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是稱之為“肥皂劇”。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)1914年成立，主要任務(wù)是執(zhí)行反對假廣告的法律。監(jiān)督全國的廣告，有權(quán)要求廣告客戶證明其廣告屬實(shí)。

美國廣告聯(lián)合會(huì)是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)。它除了對本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理外，還對國家的廣告活動(dòng)提出意見，對政府制定的法律法規(guī)做出反應(yīng)。

引誘性廣告如果廣告主刊登廣告的目的是為了引誘消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品以外的產(chǎn)品，通常是價(jià)格更昂貴的產(chǎn)品。是一種違法廣告。

印刷油墨法規(guī)美國較早的廣告法規(guī)之一，由1911年美國廣告行業(yè)雜志《印刷者油墨者》制定。并提出廣告就是事實(shí)口號。廣告行業(yè)的雜志印刷者油墨參加了這場戰(zhàn)斗。該刊物發(fā)行人聘請了律師制定了一套廣告法規(guī)。決定要多虛假和欺騙性廣告施加懲罰。這就是著名的印刷油墨法規(guī)

第五篇：中外廣告史 外國

第五章 外國廣告發(fā)展的演變

依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個(gè)時(shí)期：

1、原始廣告時(shí)期（從廣告產(chǎn)生——1450年）：以口頭叫賣為主，逐漸向文字商標(biāo)演變

2、廣告的孕育期（1450年——1850年）：金屬活字印刷的發(fā)明為印刷廣告提供了條件

3、向現(xiàn)代廣告的過渡（1850年——1920年）：新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式多元化；世界廣告中心從英國移至美國

4、劃時(shí)代的發(fā)展階段（1920年——至今）

第一節(jié) 外國古代廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

一、視覺廣告的發(fā)展

1、方尖碑

方尖碑是在巨大的神廟前立著的方尖形的紀(jì)念碑。在古埃及的許多神廟前具有。它是神廟的一種標(biāo)志物。

其中最古老的是十二王朝（前1991-1786）時(shí)期的。古埃及的方尖碑上都有復(fù)雜的象形文字，因此有人認(rèn)為這是最早的戶外廣告。

2、世界上最早的文字廣告

現(xiàn)存世界上最早的文字廣告在古埃及古城底比斯發(fā)掘出來，時(shí)間為公元前1550-1080年，內(nèi)容為一名奴隸主懸賞捉拿逃亡奴隸的“尋人啟事”。現(xiàn)存大英博物館中，廣告所用的紙是蘆葦纖維制造的。

3、“勞塞他石碑”為我們提供了古埃及的另一種廣告載體。：1799年8月，在拿破侖遠(yuǎn)征埃及期間，他手下一名叫做布薩爾的炮兵士官在亞歷山大附近靠近尼羅河口的勞塞他鎮(zhèn)指揮修筑工事時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)了一塊石碑。這塊石碑高114.3厘米，寬72.4厘米，石碑上刻有三種文字。上面是古埃及象形文字、中間是古埃及俗語、下面是希臘文字。這塊石碑因?yàn)樗陌l(fā)現(xiàn)地被命名為“勞塞他石碑”（rosetta stone）。法國的埃及學(xué)者圣.弗朗索瓦.相寶霖（1790-1832）將其破譯。據(jù)研究，這塊石碑刻于公元前196年（另說136年），上刻有“太陽之真子、月亮之父、人類幸福的維護(hù)者”等字樣。有的研究者認(rèn)為這是古埃及的祭祀人員為贊揚(yáng)當(dāng)時(shí)繼位的國王托勒密五世的豐功偉績而刻的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國王托勒密五世減免了祭司們的一些稅款，因此，這塊古代的“告示牌”告訴人們：“托勒密是太陽的兒子，月亮的父親，人類幸福的守護(hù)者”。也有人認(rèn)為這塊石碑紀(jì)錄的是當(dāng)時(shí)議會(huì)的決議。

4、除了文字性的廣告，由最原始的實(shí)物廣告演化而來的標(biāo)記廣告在世界古代廣告史上也占有一席之地。

（1）早期的標(biāo)記不是完全的商業(yè)性標(biāo)記，而是便于官方征稅或便于與工匠之間記賬而使用的一種戳記，或是官方壟斷經(jīng)營的戳記，已形成了標(biāo)記廣告的雛形。（2）古代的商標(biāo)字號是從實(shí)物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標(biāo)記

? 古羅馬

? 山羊圖案 ：奶品廠

一個(gè)被鞭打孩子

：學(xué)校

? 兩只手托著鞋的天使 ：鞋店的標(biāo)記

水壺的把手 ：葡萄酒店的標(biāo)記

? 面包房里拉磨的騾子 ：面包房的標(biāo)記

? 中世紀(jì)的英國

? 盾形的紋章 ：客棧的標(biāo)志

三個(gè)修女刺繡的圖案 ：布店

（3）后來，這種標(biāo)記進(jìn)一步發(fā)展，從單純的標(biāo)記一類事物漸漸轉(zhuǎn)化成行會(huì)或個(gè)體生產(chǎn)者、銷售者的區(qū)別性標(biāo)記。

行會(huì)發(fā)端于羅馬，早期的行會(huì)是為了共同祭拜守護(hù)神而形成的組織，也有一些只是互助團(tuán)體，彼此之間互相稱為“伙伴”、“朋友”。這種團(tuán)體沒有任何權(quán)力，也不是永久存在的。但是隨著商業(yè)的發(fā)展，行會(huì)的力量逐漸壯大，并在行業(yè)聚集的區(qū)域建造會(huì)館，形成了自己的

勢力。13世紀(jì)行會(huì)盛行的時(shí)候，也是城市保護(hù)主義發(fā)展達(dá)到頂點(diǎn)的時(shí)期。各種行會(huì)用排斥一切外來競爭的方法來保證自己的繁榮，由于行業(yè)壟斷經(jīng)營權(quán)劃分得非常細(xì)致，因此也經(jīng)常發(fā)生糾紛。在統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，防止偽劣商品方面，行會(huì)起了積極的作用。在行會(huì)盛行時(shí)期，個(gè)體工匠和商人開始使用各種或明或暗的標(biāo)記以區(qū)別自己的商品。這就開始初具商標(biāo)的雛形。

在商標(biāo)的歷史上比較早的，是在刀或劍上刻上生產(chǎn)者的名字的做法。1304年，德國的刀劍行會(huì)規(guī)定，該行會(huì)成員的產(chǎn)品必須有統(tǒng)一的標(biāo)記，并刻上制造者的名字。這個(gè)標(biāo)記即黑底上的三柄短劍

5、招牌廣告

招牌，即將商店名稱或行業(yè)名稱寫在木板等材料上，立在屋前或店頭的一種啟示。（1）酒店的招牌是各種招牌中歷史最悠久的

“good wine need no bush” 在古羅馬時(shí)期，許多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作為招牌。后來成為歐洲各國風(fēng)俗。

（2）中世紀(jì)，同一行業(yè)的大部分制造商或商人集中在一條街上，商店的柜臺(tái)面向街道，大門敞開，里面賣什么一目了然。當(dāng)四面八方的顧客來到商業(yè)街時(shí)，店主們就要想盡辦法吸引顧客注意。店門口的攬客者和招牌是最常用的方法。

歐洲早期的招牌多為實(shí)物，如鐵器店用鐵鍋，金屬加工點(diǎn)用茶壺，鞋店用木靴 隨著時(shí)代發(fā)展，一些店鋪逐漸把該行業(yè)的工具或與商品有關(guān)的信息繪成圖畫掛在屋檐下。如農(nóng)具店畫犁、鋤；裁縫店畫剪刀等。

隨著商品種類的增多，店鋪有了自己的特色，在招牌上寫店名，方便顧客指名購買。但文字書寫店名，顧客看不懂，所以考慮用圖畫表現(xiàn)

6、其他視覺廣告還有印章、旗幟等

二、聽覺廣告的發(fā)展

1、吆喝

（1）在古埃及，商人們就已經(jīng)開始雇用所謂的“吶喊者”來做廣告，又稱叫喊人。其主要職責(zé)是告知船只的進(jìn)港和出港以及船上運(yùn)載貨物的名稱。運(yùn)載雜貨的船主讓叫喊人告訴人們“東方風(fēng)格的地毯剛剛到貨”，宣傳新到商品的好處。叫喊人要用押韻、生動(dòng)的語言將商品的名稱、種類、產(chǎn)地等有關(guān)的商品信息說唱出來，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，還用生動(dòng)的語言把這些貨物在路上經(jīng)歷的風(fēng)險(xiǎn)講述出來，以增加趣味性。

（2）在古希臘，叫喊人和布告是進(jìn)行廣泛告知的兩種手段，發(fā)揮今天類似報(bào)紙和廣播的功能。叫喊人的挑選非常嚴(yán)格，他們要有美妙的聲音和朗誦才能，有時(shí)他們會(huì)和音樂家一同出行，遇到語音不正確的人還要予以糾正。

發(fā)布新的法律、傳訊、公布政府活動(dòng)是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公眾對商品的注意。

（3）大約在公元900年左右，歐洲各國就盛行由傳報(bào)員沿街傳報(bào)新聞。

這種“傳報(bào)員”也兼營廣告業(yè)務(wù)。在市集上，傳報(bào)員們也被商人雇用，招攬顧客，以告知顧客商品的優(yōu)越性和價(jià)格。

（4）在法國，12世紀(jì)的時(shí)候出現(xiàn)了叫喊人行會(huì)。

2、叫賣 巴黎的叫賣

從1545年出版的《巴黎每天的107種叫賣聲》一書，可以了解中世紀(jì)路上叫賣聲的豐富和韻律，許多人是邊唱邊賣。簡單的：、稍加說明的：將商品的產(chǎn)地編進(jìn)去，強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)： 強(qiáng)調(diào)商品的新鮮、上等：以承諾來煽動(dòng)買主： 倫敦的叫賣

在倫敦街頭，“熱乎的”一直是叫賣中最常用的訴求，據(jù)說這種訴求從14世紀(jì)一直延續(xù)到18世紀(jì)。

馬賽斯.洛倫（1653～1705）的《倫敦的叫賣》銅版畫集 莎士比亞《冬天的故事》（1611）描寫了脖子上掛著裝滿各種各樣小百貨的行商。

2、音響

古羅馬繁華的大街上也經(jīng)常充斥著行商們的各種叫賣聲和音響廣告。

穿街走巷的游醫(yī)用手中的響器四處招徠病人，有的甚至當(dāng)眾表演開刀，并用響器的聲音來掩蓋病人痛苦的呻吟。

三、其他古代的廣告形式

1、三明治廣告人

三明治廣告人產(chǎn)生于迦太基。那時(shí)，大帆船的船主一靠岸，就將該船運(yùn)載的商品名稱寫在背心上，并讓一些男子穿著這些背心在城鎮(zhèn)的街道上去轉(zhuǎn)悠，這些男子被稱為三明治廣告人

2、海港另類廣告

古希臘港口貿(mào)易發(fā)達(dá)，人流量大，促使娛樂及旅游業(yè)的發(fā)達(dá)。在規(guī)模較大的海港，有很多妓院，妓女們喊著“海達(dá)依拉”或“海達(dá)艾拉”，意為“女人”或“說話的伴”來招攬生意。在海港城市克林斯，每當(dāng)妓院的女子走出來，沙地上會(huì)留下“跟我來，跟我來”的字樣。近代土地開發(fā)商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。

3、龐貝古城的多種廣告形式（1）廣告職業(yè)書寫人 在龐貝古城中，有很多制作認(rèn)真的公告，在離地面12英尺高的地方用黑色或紅色文字書寫，顯然是想引起一定距離外人們的注意。

隨著讀寫能力的普及，書寫廣告出現(xiàn)了。（2）格斗表演廣告（3）房屋出租廣告（4）圖書發(fā)布會(huì)

在古羅馬時(shí)代，詩人寫出作品后，把作品放在書店出售是很困難的，因此，詩人常朗誦自己的作品，以達(dá)到傳播流布的目的。無錢的詩人在街頭、浴池等公共場所朗誦自己的作品；有錢的詩人則在自己的家里或租來的禮堂里發(fā)布作品。（5）公共浴池和旅店廣告

（6）政治選舉廣告：評價(jià)性語句：同行業(yè)推薦：同區(qū)域推薦：中傷型：辱罵和詛咒型：反面攻擊法：

第二節(jié)近代廣告的發(fā)展（1450-1850年）

1、工業(yè)革命之前的時(shí)期，西歐封建經(jīng)濟(jì)走向衰落，直至滅亡；西方資本主義經(jīng)濟(jì)從地中海沿岸發(fā)軔，逐步延伸至整個(gè)歐洲大陸，并隨著資產(chǎn)階級革命的完成，確立了在歐洲大陸的統(tǒng)治地位。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使西方社會(huì)產(chǎn)生了新的社會(huì)階級和階層，資產(chǎn)階級依靠與無產(chǎn)階級聯(lián)盟，通過社會(huì)革命和改良，確立了在西歐的統(tǒng)治。隨著文藝復(fù)興的興起，資產(chǎn)階級文化逐漸成為社會(huì)的統(tǒng)治文化。從全球來看政治、軍事廣告等社會(huì)廣告形式依然占據(jù)著統(tǒng)治地位，而西方的商業(yè)廣告隨著印刷術(shù)的出現(xiàn)而 逐漸發(fā)展起來。

2、各國學(xué)者大多認(rèn)為現(xiàn)代印刷術(shù)的創(chuàng)始人是15世紀(jì)德國的古登堡，他創(chuàng)造的鉛活字版印刷術(shù)在活字材料的改進(jìn)，脂肪性油墨的運(yùn)用以及印刷機(jī)的改造方面，都便于大量地生產(chǎn)印刷品。揭開了印刷業(yè)空前發(fā)展的序幕。

3、印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用是人類傳播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地復(fù)制信息，以便向廣大公眾傳播，這就深刻地影響了人類的精神和文化發(fā)展歷程。

4、雖然在1814年《泰晤士報(bào)》即開始采用新的高速印刷機(jī)印刷報(bào)紙，但整個(gè)印刷業(yè)的工業(yè)化卻經(jīng)過了一個(gè)艱辛的歷程。除了統(tǒng)治階級為了實(shí)施思想控制而嚴(yán)厲管制印刷出版業(yè)之外，印前、印中、印后各個(gè)環(huán)節(jié)的機(jī)械化過程都不同程度地遭到傳統(tǒng)手工印刷業(yè)者的抵制。但印刷機(jī)器帶來的低成本、規(guī)模化符合當(dāng)時(shí)文化與思想水平日益提高的社會(huì)公眾對信息的大量需

求，歷史的車輪將報(bào)刊媒介從精英消費(fèi)推向大眾消費(fèi)。

5、紙質(zhì)媒介是現(xiàn)代廣告賴以存在和傳播的主要媒介，而在此階段受到印刷術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)的報(bào)刊的發(fā)展對商業(yè)廣告的成長至關(guān)重要。

從此，廣告?zhèn)鞑サ母街问浇?jīng)歷了從“載體”到“媒體”的轉(zhuǎn)變，是廣告發(fā)展史上的第一座里程碑。印刷媒體與具有現(xiàn)代意義廣告的出現(xiàn)是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)

二、標(biāo)志性事件 1、1450年，德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。2、1472年，英國出版商人威廉·坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告3、13、14世紀(jì)歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信” 4、1609年，德國出版了世界上最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》。1631年，“法國報(bào)業(yè)之父”雷諾道特創(chuàng)辦了法國最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》。5、1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄。從此，廣告占據(jù)了報(bào)紙的一角，并迅速擴(kuò)大，逐漸成為報(bào)紙的主要經(jīng)濟(jì)來源。近代政治（資產(chǎn)階級革命初步興起）、經(jīng)濟(jì)（工業(yè)革命開始）、文化（文藝復(fù)興、人性的解放，知識(shí)的解禁）都極大地促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步，廣告這一古老的信息傳播方式也獲得了飛速的發(fā)展。但這一階段的變化，主要是新技術(shù)推動(dòng)媒體飛速發(fā)展而帶來，廣告的載體獲得質(zhì)的變化，但廣告本身的形式、內(nèi)容、操作制度、管理等雖有一些新發(fā)展，但還沒有形成體系，尚處在萌芽期。

第三節(jié) 歐美資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告的興起和發(fā)展（1850至今）

一、政治經(jīng)濟(jì)背景及對廣告的總體影響

1、工業(yè)革命對社會(huì)及廣告帶來的巨大影響（1840-1914年）

（1）它以技術(shù)革新大發(fā)展為先導(dǎo)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使西歐成為世界的經(jīng)濟(jì)中心，并促使各國完成資本主義政治體制的改革，確立了資本主義在全世界的統(tǒng)治地位。工業(yè)革命促使大工業(yè)的普及，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和新產(chǎn)品大量出現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入激烈的市場競爭時(shí)期，商業(yè)競爭成為資本主義的重要特點(diǎn)。

（2）工業(yè)革命時(shí)期，隨著印刷業(yè)和“廉價(jià)報(bào)紙”的興起，報(bào)紙走進(jìn)平民生活，報(bào)紙成為這一時(shí)期廣告的主要載體。

當(dāng)時(shí)的廣告多以白描的手法，平鋪直敘地闡述產(chǎn)品特性、風(fēng)格樸素而率真。隨著印刷術(shù)的飛躍發(fā)展，平版印刷的出現(xiàn)使得印刷畫面更精美，色澤更真實(shí)。海報(bào)開始充斥大街小巷，是海報(bào)的黃金時(shí)代，搜集海報(bào)成為時(shí)尚

。其他的廣告形式還有貼畫和路牌廣告。廣告設(shè)計(jì)多由畫家兼任，幾乎沒有專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)師。如英國著名插圖畫家奧布里.比爾茲利、法國著名畫家亨利圖盧茲.勞特里克等人都曾畫過大量招貼畫及海報(bào)。廣告的構(gòu)思基本是繪畫型，看上去就是一幅美術(shù)作品，不過畫中人物手上捧著某種商品而已，顯得牽強(qiáng)附會(huì)。獨(dú)特的廣告語言尚未形成，由于彩印技術(shù)比較落后，費(fèi)用昂貴，所以這一階段的招貼廣告中石印畫占了較大比例。

2、一戰(zhàn)期間（1914-1918）在戰(zhàn)爭的刺激下，交通事業(yè)迅速發(fā)展，報(bào)紙發(fā)行量激增，廣告收入成為報(bào)紙收入的主要來源。美術(shù)領(lǐng)域在該時(shí)期十分活躍，大批現(xiàn)代主義的藝術(shù)派紛紛出現(xiàn)，導(dǎo)致商業(yè)廣告的多元表現(xiàn)。此時(shí)的廣告表現(xiàn)形式仍以招貼、路牌為主，但雜志廣告和報(bào)紙分類廣告也隨著這些新聞媒介在消費(fèi)者中影響力的提高發(fā)展起來。廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了較多社會(huì)廣告，如英美等國出現(xiàn)不少招募兵員的宣傳海報(bào)以及一些戰(zhàn)爭宣傳廣告

廣告的構(gòu)思和表現(xiàn)手法依舊以藝術(shù)型為主，比較講究繪畫效果和技法。

以上兩個(gè)時(shí)代仍稱為印刷廣告時(shí)代。

3、兩次大戰(zhàn)期間

一戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)短暫繁榮，汽車普及、爵士樂流行、分期付款發(fā)明，使人們消費(fèi)熱情高漲，市場競爭趨于白熱化。

1929-1933年，西方國家爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品過剩，大量積壓。資本家為了推銷商品在推銷型廣告上下功夫，企業(yè)開始注重產(chǎn)品宣傳前的市場調(diào)研及整體規(guī)劃，廣告社內(nèi)部分工逐步細(xì)化。

危機(jī)過后的30年代，經(jīng)濟(jì)的回暖和發(fā)展，使許多高檔消費(fèi)品涌現(xiàn)市場，新的消費(fèi)方式的出現(xiàn)使整個(gè)廣告宣傳的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

這一時(shí)期，藝術(shù)型廣告仍是主導(dǎo)，同時(shí)，市場調(diào)研手段的應(yīng)用，使得廣告商對商品信息的傳達(dá)空前重視。明星廣告在這一時(shí)期得到充分發(fā)展。

4、二戰(zhàn)期間

社會(huì)廣告得到空前發(fā)展，廣告中充滿政治色彩，廣告主都試圖把自己的商品與愛國主義聯(lián)系起來，引起關(guān)聯(lián)性購買。

5、冷戰(zhàn)時(shí)期

（1）戰(zhàn)后初期，經(jīng)濟(jì)衰退廣告大多以寧靜、和平的氛圍為主題，迎合遭受戰(zhàn)爭創(chuàng)傷的世界人民渴望和平的心態(tài)

（2）50年代，歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，進(jìn)入增長的“黃金時(shí)代”。中產(chǎn)階級成為社會(huì)的的主體，大眾流行文化快速發(fā)展。

這一時(shí)期的廣告呈現(xiàn)如下特色

·營銷觀念興起，廣告主和廣告公司更加注重市場調(diào)查的作用，而且利用市場調(diào)查分析消費(fèi)者心理行為的研究越來越多； ·藝術(shù)型廣告仍然占有很大比例

·專業(yè)的廣告創(chuàng)作隊(duì)伍正在形成，同時(shí)出現(xiàn)許多新的廣告手法

·50年代后期，攝影開始成為一種重要的廣告表現(xiàn)手法

·50年代，傳播學(xué)、營銷學(xué)形成，使現(xiàn)代廣告學(xué)的理論框架及學(xué)科體系更加牢固及完善。（3）60年代，隨著第三次科技革命的興起，歐美國家迎來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期。政治民主化與社會(huì)平民化進(jìn)一步推動(dòng)大眾文化的迅猛發(fā)展，使廣告在傳遞信息方面的工具化特征更加突出

這一時(shí)期是廣告的重要變革時(shí)期，伯恩巴克提出革命性廣告理念：

只有與眾不同的廣告，才有與眾不同的產(chǎn)品。

（4）70年代 廣告業(yè)發(fā)展的鞏固與充實(shí)期，廣告人加強(qiáng)了對人們消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的研究和預(yù)測。

這時(shí)期的代表事件：

廣告人概括出了現(xiàn)代廣告最本質(zhì)的兩條法則：可信性和新奇性

（5）80年代，科技得到日新月異的發(fā)展，電腦的出現(xiàn)，使平面廣告設(shè)計(jì)隊(duì)伍高度專業(yè)化，廣告語言日益國際化，不再充斥繁復(fù)的信息，自然、樸實(shí)之風(fēng)重新回歸。以上時(shí)期可稱為電波廣告時(shí)代。報(bào)紙等印刷廣告雖然在調(diào)整中不斷前進(jìn)，但其統(tǒng)治地位逐漸被電波廣告所取代。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告處在醞釀期。6、90年代至今，網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代

隨著社會(huì)主義陣營的解體，兩極對立的世界格局正式瓦解，世界朝著多元化的方向發(fā)展，和平與發(fā)展成為世界的主題。意識(shí)形態(tài)的對立被發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的沖突所取代，霸權(quán)主義成為世界安全的最大隱患?？植乐髁x事件深刻影響了世界的政治格局和發(fā)展方向。經(jīng)濟(jì)方面，經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域集團(tuán)化成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，跨國公司成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的主要載體。經(jīng)濟(jì)的南北差距和社會(huì)貧富分化，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大問題。中產(chǎn)階級的興起，逐漸成為社會(huì)的主要經(jīng)濟(jì)支柱。此時(shí)期廣告的特點(diǎn)與趨勢：

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)化和信息交流互動(dòng)化成為廣告媒介發(fā)展的主要趨勢； 廣告主與廣告對象之間的界線越來越模糊，廣告逐漸走向平民化 廣告公司集團(tuán)化、專業(yè)化和國際化，成為這個(gè)時(shí)期的主題； 廣告的表現(xiàn)手法更加多元化。

大眾傳播時(shí)代的多步傳播模式、高級網(wǎng)絡(luò)傳播模式、洛蘭德.霍爾提出AIDMA模式 AISAS模式：2004年由日本電通公司提出，2005年在日本廣告界進(jìn)行商標(biāo)注冊

二、廣告公司的產(chǎn)生和演化發(fā)展

1、版面販賣時(shí)代與早期廣告代理店

廣告在早期并不是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。即使是到了印刷傳媒時(shí)期，17世紀(jì)以前的報(bào)刊廣告也是由所謂的“廣告主”直接與報(bào)社聯(lián)系，由編輯“業(yè)余”負(fù)責(zé)安排。廣告代理商和廣告代理公司的出現(xiàn)，使得廣告真正開始成為一種獨(dú)立的行業(yè)。這是世界廣告發(fā)展史上的又一座里程碑。

廣告代理商在17世紀(jì)的英國出現(xiàn)，1610年，英王詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立了人類歷史上第一家廣告代理店。

1612年，法國也創(chuàng)辦了“高格德爾”廣告代理店。

1841年，伏爾尼·帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告代理店。1841年，美國人J.L.胡珀在紐約成立了New York Tribune 代理店。

2、版面掮客時(shí)代、半服務(wù)時(shí)代及早期廣告公司（1）路威爾的媒介代理公司

1865年，喬治·路威爾創(chuàng)辦了媒介代理公司

路威爾出版了第一張報(bào)紙目錄《路威爾美國報(bào)紙名錄》（也譯作《美國新聞年鑒》），提供了全美5411家報(bào)紙和加拿大367家報(bào)紙的估計(jì)發(fā)行量，這有助于報(bào)紙廣告價(jià)格制定的標(biāo)準(zhǔn)化。廣告代理店從此脫離報(bào)社代表的身份，而獲得獨(dú)立存在的地位。

1873年，路威爾作出了推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的另一個(gè)重要貢獻(xiàn)，他通過自己創(chuàng)辦的雜志《美國記者》，建立了一個(gè)旨在提供最可信賴廣告代理名單的廣告聯(lián)盟。這個(gè)組織存在的時(shí)間雖不長，卻是1917年美國廣告代理聯(lián)盟（4A）的先驅(qū)。（2）艾耶父子廣告公司

具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征，其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。1915年，廣告主、代理公司、媒體三者關(guān)系才被標(biāo)準(zhǔn)化，代理制沿用到今天。

(3)1890年，智威湯遜成為第一家全面代理廣告公司，為客戶提供文案和廣告版面布局。

AE職位由湯普遜首先設(shè)立

1899年，JWT在倫敦開辦了分公司，成為第一家國際性廣告公司。

3、全方位服務(wù)的到來

（1）一戰(zhàn)后，廣告業(yè)有所發(fā)展，廣告代理公司的服務(wù)由僅僅制作廣告稿，發(fā)展到進(jìn)行市場調(diào)查和媒體預(yù)測，進(jìn)而把注意力放在廣告活動(dòng)的策劃和實(shí)施方面，廣告效果預(yù)測在當(dāng)時(shí)非常盛行。

（2）經(jīng)濟(jì)蕭條和二戰(zhàn)使廣告整體也隨之萎縮，地位降低，成為消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的攻擊對象。市場環(huán)境和觀念的變化促使消費(fèi)行為與心理研究成為廣告主和廣告公司的首要工作。

（3）世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和營銷時(shí)代的到來促進(jìn)了廣告公司規(guī)模和服務(wù)內(nèi)容的擴(kuò)充，廣告公司必須精通電視媒體的廣告創(chuàng)作和運(yùn)用，這是獲得客戶的必要條件之一。（4）代表人物：

羅沙.里夫斯： 獨(dú)特的銷售主張

歐內(nèi)斯特.迪希特：把人類的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究和市場營銷聯(lián)系起來，開創(chuàng)了市場營銷學(xué)的新的思想方式。被譽(yù)為動(dòng)機(jī)研究的思想之父。

4、創(chuàng)意與保守的激蕩年代

20世紀(jì)60年代，少數(shù)廣告公司推行了創(chuàng)意革命，創(chuàng)意人員在公司中的地位最高。廣告重心從輔助營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)意產(chǎn)品，從科學(xué)和調(diào)查轉(zhuǎn)向藝術(shù)和感覺。李?yuàn)W貝納、大衛(wèi)奧格威、伯恩巴克領(lǐng)導(dǎo)自己的公司投身創(chuàng)意革命。

多數(shù)的廣告公司仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的價(jià)值觀，創(chuàng)意和策略也缺乏新意，但廣告業(yè)普遍意識(shí)到自己在消費(fèi)文化中的地位，將自身視為一種感覺消費(fèi)產(chǎn)品加以經(jīng)營。法規(guī)管理加強(qiáng)，對廣告行業(yè)誠信要求提高。

這一時(shí)期出現(xiàn)了廣告公司的合并狂潮。

5、廣告公司的專業(yè)化和集團(tuán)化。

新技術(shù)、新媒介的出現(xiàn)和多樣化對廣告產(chǎn)生了巨大的影響。廣告公司比以前更像營銷專家，一面依靠新技術(shù)，另一方面也懂得消費(fèi)者的行為心理。大集團(tuán)以巨額廣告預(yù)算控制廣告公司，各廣告公司也合并成超級廣告公司，以便為超級大企業(yè)提供更有效，更廣泛的服務(wù)。媒體逐漸被少數(shù)幾家傳播公司控制。

20世紀(jì)90年代，由于世界總體局勢產(chǎn)生了動(dòng)蕩，廣告投資放緩，世界廣告業(yè)曾經(jīng)歷了一段時(shí)間的低迷與徘徊。

隨著經(jīng)濟(jì)的國際化、全球化進(jìn)程，世界廣告業(yè)加快了集團(tuán)化、國際化的步伐，積極向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)，大型跨國公司紛紛建立。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，這種趨勢仍在加劇?？偨Y(jié)：

當(dāng)代國際的主要廣告市場已形成了科學(xué)的組織體系和有序、良性的運(yùn)行機(jī)制，服務(wù)水準(zhǔn)和經(jīng)營效率很高。

廣告行業(yè)的各主體既相互競爭，又相互依存。

廣告公司的作業(yè)水準(zhǔn)普遍較高，綜合類廣告公司都注重市場調(diào)查和策劃，專業(yè)型廣告公司也有自身的經(jīng)營特色。

廣告公司內(nèi)部一般分工精細(xì)，廣告制作技術(shù)手段較高。

三、廣告新技術(shù)的應(yīng)用及媒介的多樣化

四、廣告理論及教育的發(fā)展

（一）廣告學(xué)的形成與發(fā)展

1、廣告學(xué)的初步形成

19世紀(jì)末，西方已經(jīng)開始有了廣告理論的研究

1900年，美國學(xué)者哈洛·蓋爾寫出了《廣告心理學(xué)研究》一書，1903年，美國西北大學(xué)校長瓦爾特·狄爾·斯柯特寫成了《廣告學(xué)原理》一書，這些都在廣告理論上作了初步的探討。標(biāo)志著廣告學(xué)的學(xué)科體系初步形成

2、廣告學(xué)體系的形成和成熟

1908年，瓦爾特·狄爾·斯柯特出版《廣告心理學(xué)》，重點(diǎn)探討了心理學(xué)在印刷廣告中的應(yīng)用等問題，這標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生，同時(shí)使廣告心理學(xué)成為廣告學(xué)科的重要分支。1925年，美國廣告大師克勞德.霍普金斯出版了《科學(xué)廣告》一書，對廣告學(xué)成為一門學(xué)科進(jìn)行了全面的論述，對廣告的科學(xué)化產(chǎn)生巨大影響。

1938年，國際廣告協(xié)會(huì)（IAA）在美國成立，這是一個(gè)旨在聯(lián)合世界各地廣告研究組織、機(jī)構(gòu)、單位和個(gè)人對廣告進(jìn)行綜合性研究的全球性機(jī)構(gòu)，為廣告研究的國際化架起了橋梁。后兩者標(biāo)志著廣告學(xué)正式成為一門獨(dú)立的學(xué)科。

20世紀(jì)中期，營銷學(xué)、傳播學(xué)兩門新學(xué)科形成，其理論和方法被杰出廣告人引入廣告實(shí)踐，極大增強(qiáng)了廣告的科學(xué)性。至此，廣告的基本理論框架基本形成，逐漸形成了以心理學(xué)、傳播學(xué)和營銷學(xué)為理論基礎(chǔ)的獨(dú)立學(xué)科體系。

20世紀(jì)50-70年代，杰出的廣告人的理論探討使廣告學(xué)的理論研究進(jìn)一步走向成熟。羅沙.里夫斯的獨(dú)特銷售主張，大衛(wèi).奧格威的品牌形象理論，里斯和特勞斯的定位理論，使廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科得到人們的認(rèn)可。

20世紀(jì)80年代，隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，廣告學(xué)對此新命題進(jìn)行了開拓性的研究。CI理論，整合營銷傳播理論是其中的杰出代表，使廣告學(xué)獲得前所未有的聲譽(yù)

廣告從“術(shù)”到“學(xué)”的轉(zhuǎn)變是一個(gè)從經(jīng)驗(yàn)積累到理論升華的“蛻變”過程

（二）廣告的基本理論

1、廣告的心理學(xué)原理

1895年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室心理學(xué)家蓋爾開展了消費(fèi)者對廣告及廣告商品態(tài)度和看法的問卷調(diào)查，這一做法被看作是最早把心理學(xué)研究用于廣告實(shí)踐的工作。

1898年，美國人路易斯提出了AIDA法則。他認(rèn)為，廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)過AIDA這樣一個(gè)過程（注意、興趣、欲望、行動(dòng)）。后人增加了記憶的內(nèi)容，變?yōu)锳IDMA

1908年，瓦爾特·狄爾·斯柯特出版《廣告心理學(xué)》，將廣告心理學(xué)學(xué)科理論系統(tǒng)化。他是很多廣告心理學(xué)理論的提出者，被尊為“廣告心理學(xué)之父”

在歐美，進(jìn)入20世紀(jì)30年代，為了刺激消費(fèi)者，營銷觀念有所轉(zhuǎn)變，從以生產(chǎn)者為中心變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，廣告心理由此得到更多的研究和發(fā)展，對消費(fèi)者自身的心理活動(dòng)的研究也越來越受重視。

20世紀(jì)40年代，開展了對消費(fèi)者深層次動(dòng)機(jī)的研究，馬斯洛的“需求與動(dòng)機(jī)”理論大為流行。該理論強(qiáng)調(diào)，廣告應(yīng)該向目標(biāo)受眾推銷和制造各種需求，通過刺激這種需求，不斷深化目標(biāo)受眾的潛意識(shí)，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即轉(zhuǎn)化為購買的動(dòng)機(jī)。

廣告心理學(xué)的形成是廣告學(xué)走向獨(dú)立的重要標(biāo)志，同時(shí)對廣告學(xué)的發(fā)展方向產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

2、廣告的傳播學(xué)原理

20世紀(jì)80年代，美國西北大學(xué)教授舒爾茨等提出整合營銷傳播理論

該理論強(qiáng)調(diào)“聽一種聲音”和“用一種聲音說話”

其內(nèi)涵是：以利害關(guān)系者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在利害關(guān)系者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與利害關(guān)系者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。有人把整合營銷傳播稱為新廣告，意指第四代廣告新概念，即廣告概念的沿革大體經(jīng)歷了這樣一個(gè)過程：

（1）廣告分離：即廣告制作與廣告媒體分離；

（2）廣告全面服務(wù)：廣告公司集廣告企劃、制作、媒介代理于一身；

（3）傳播分離：即企業(yè)、廣告公司以及其他傳播公司分離各傳播業(yè)務(wù)，如廣告、公關(guān)、包裝設(shè)計(jì)等。

（4）整合營銷傳播。

3、廣告營銷學(xué)原理

（1）1904年，肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn)，預(yù)示著“推銷主義”廣告時(shí)代的來臨

（2）1923年，霍普金斯提出“廣告是推銷術(shù)的一種，他的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”（3）20世紀(jì)50年代，羅沙.里夫斯提出“廣告是科學(xué)”，而科學(xué)的廣告在廣告表現(xiàn)中必須遵

循USP理論，即獨(dú)特的銷售主張。核心理論有三： 第一：每則廣告都必須向消費(fèi)者說明一個(gè)主張，這個(gè)主張必須讓消費(fèi)者明白購買廣告產(chǎn)品可以獲得什么樣的具體利益；

第二：所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的，或無法做到的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無二的；

第三：所強(qiáng)調(diào)的主張必須集中到一個(gè)點(diǎn)上，集中力量來打動(dòng)消費(fèi)者。他還認(rèn)為，獨(dú)特的銷售主張一旦確立，就必須使其貫穿整個(gè)活動(dòng)的始終（4）20世紀(jì)60年代，大衛(wèi).奧格威提出BI理論，即品牌形象理論

要點(diǎn)

第一：廣告的最主要目的是為塑造品牌形象服務(wù)； 第二：任何一個(gè)廣告都是對廣告的長期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)。

第三：為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益； 第四，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。

（5）60-70年代，美國哈雷公司在BI理論的基礎(chǔ)上提出BC理論，即品牌個(gè)性理論。

強(qiáng)調(diào)個(gè)性比品牌形象更重要，形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可以崇拜，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻印象。應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。

里斯的定位理論；伊杰麥卡錫的4P理論；勞特朋的4C理論；西奧多.李維特的生命周期理論；舒爾茨的4R理論；李?yuàn)W貝納的固有刺激法；伯恩巴克的實(shí)施重心法

4、廣告管理學(xué)理論（1）CI理論

20世紀(jì)50年代，CI理論誕生在美國

CI理論指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。CI系統(tǒng)由理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）。由此，廣告創(chuàng)意中的CI理論：第一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持一致性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；第二，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)該著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象。

（2）公關(guān)理論

（三）廣告教育

1、廣告職業(yè)教育的三個(gè)時(shí)期

(1)廣告職業(yè)教育的藝術(shù)與科學(xué)之爭（2）廣告職業(yè)教育是整合營銷傳播教育（3）廣告職業(yè)教育的細(xì)化和專業(yè)化

2、當(dāng)代廣告職業(yè)教育的主要形態(tài)

（1）公司培訓(xùn)（2）職業(yè)培訓(xùn)（3）高校教育（4）學(xué)術(shù)交流

五、世界廣告中心的轉(zhuǎn)移——由英到美 作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告，其重心也開始由英國向美國轉(zhuǎn)移。美國紐約的麥迪遜大道也因?yàn)閰R集了數(shù)十家大型跨國廣告公司而成為世界最重要的廣告中心。進(jìn)入20世紀(jì)以來，美國的廣告業(yè)更是得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。從20世紀(jì)中期開始，美國的廣告費(fèi)總額便一直雄踞世界各國廣告費(fèi)之首。美國在世界廣告業(yè)中的霸主地位更是難以動(dòng)搖。