第一篇：第4章 市場調(diào)查與預(yù)測教案

第四章 市場調(diào)研與預(yù)測

（共5學(xué)時(shí)）

第一節(jié)

市場調(diào)研與預(yù)測概述 教學(xué)目標(biāo)：

掌握市場調(diào)研的含義，意義，特點(diǎn)

類型

程序

范圍

作用 市場預(yù)測的含義，依據(jù)，意義 清點(diǎn)人數(shù)：

12級①班

12級②班

12級③班

12級④班

12級⑤班

應(yīng)到

實(shí)到 安全教育

根據(jù)具體情況進(jìn)行安全教育和環(huán)境教育。教學(xué)內(nèi)容與方法：

第一節(jié) 從社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)際問題引導(dǎo)市場調(diào)查與預(yù)測的概念和意義。

問題一：茅臺(tái)、五糧液、高檔飯店等，越是價(jià)格高的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，市場越是繁榮？為什么？（酒店制定市場戰(zhàn)略是不是需要？）

問題二：傳統(tǒng)的茅臺(tái)酒、五糧液酒價(jià)格高，銷路好。新品牌水井坊酒，洋河藍(lán)色經(jīng)典酒價(jià)格也很高，銷路也很好。到底是因?yàn)閮r(jià)格高而銷路好，還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的質(zhì)量好才有銷路好？（如果我們推出新酒品，制定營銷策略是不是要知道這些？）討論總結(jié)：

1.要回答上述問題，可以依據(jù)社會(huì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等來分析。但不能作為決策依據(jù)，只有實(shí)際調(diào)查才能合理解釋。

2.解釋上述社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的目的在于：在企業(yè)、國家、社會(huì)團(tuán)體在作出自己的決策時(shí)，可以合理預(yù)期決策的社會(huì)、市場反應(yīng)。

一、市場調(diào)查的含義與意義

1.市場調(diào)查的概念：是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制訂有效的營銷決策提供重要的依據(jù)，是對市場營銷活動(dòng)全過程的分析和研究。2.市場調(diào)查的意義：為預(yù)測提供基礎(chǔ)，為決策提供依據(jù)。因?yàn)闆Q策是在預(yù)期決策后果的基礎(chǔ)上作出的。

3.市場調(diào)研的對象和內(nèi)容： 根據(jù)需要而定，沒有限制。但對于企業(yè)來說，主要是

市場環(huán)境：計(jì)劃、法律、經(jīng)濟(jì)、政策、社會(huì)、文化 市場參與者：供應(yīng)商、競爭者、公眾

市場運(yùn)營：

營銷規(guī)劃、組織、實(shí)施與控制 市場行為：產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道

消費(fèi)者行為：購買動(dòng)機(jī)、行為

二、市場預(yù)測的含義和意義。

問題：80年代，中國的電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，廠及眾多，到90年代競爭激烈，大多數(shù)企業(yè)難以維持倒閉或者轉(zhuǎn)產(chǎn)了，2000年以后，這幾種產(chǎn)品幾乎都只剩下幾家大公司。2000年以前，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)很少，價(jià)格很高，2006年以后，國家放開管制，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)眾多，目前仍然是手機(jī)的“戰(zhàn)國時(shí)代”，就像90年代的電視機(jī)一樣。中國的汽車生產(chǎn)廠家也一樣，目前處于戰(zhàn)國時(shí)代，今后的發(fā)展趨勢是怎樣的？哪些企業(yè)會(huì)倒閉或者轉(zhuǎn)產(chǎn)？無論作為國家政策制定者，還是企業(yè)自己，都應(yīng)該對行業(yè)的發(fā)展趨勢有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。你認(rèn)為會(huì)怎樣發(fā)展？什么樣的企業(yè)會(huì)生存下來？

討論總結(jié)：

1.預(yù)測的基礎(chǔ)是什么？預(yù)測是調(diào)查歷史事實(shí)的基礎(chǔ)上，用各種解釋現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題的理論建立一個(gè)可以量度的模型，以預(yù)測社會(huì)經(jīng)濟(jì)未來。簡單的說就是：用理論定性的解釋歷史，利用歷史事實(shí)提供的信息來建立理論的定量模型，以實(shí)現(xiàn)理論對未來的預(yù)測。

2.預(yù)測需要理論的指導(dǎo)，預(yù)測模型一定要反映歷史的規(guī)律。

3.歷史的規(guī)律存在于各種客觀事實(shí)中，需要對客觀事實(shí)進(jìn)行調(diào)查，從統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，而不是個(gè)別的特例。

1.市場預(yù)測的概念：在對影響市場供求變化的諸因素的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠依據(jù)的過程。

2.市場預(yù)測實(shí)際運(yùn)作具有兩個(gè)性質(zhì)：

（1）科學(xué)性：預(yù)測依據(jù)和方法具有科學(xué)性，因此結(jié)論具有可信性

（2）局限性：由于對客觀事物的規(guī)律性把握程度的限制，對影響預(yù)測目標(biāo)的各種客觀因素的掌握程度限制，可能出現(xiàn)預(yù)測不準(zhǔn)確或者失誤。3.市場調(diào)研與預(yù)測的關(guān)系：

（1）時(shí)間角度：調(diào)研研究的是過去和現(xiàn)在，預(yù)測研究的未來

（2）實(shí)際工作角度：調(diào)研在前，是預(yù)測的基礎(chǔ)，預(yù)測是在調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的工作，是一個(gè)完整的研究過程的兩個(gè)有機(jī)組成部分。

三 市場調(diào)研與預(yù)測的特點(diǎn) 1.調(diào)研的特點(diǎn)：

（1）內(nèi)容的廣泛性：社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面的問題都可以成為調(diào)查的內(nèi)容（2）選題的針對性：針對特定的決策目的以及決策所需要的的信息來確定

（3）方法的多樣性：看（觀察法）、問（詢問）、試（試驗(yàn)）、文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析等方法。根據(jù)特定的調(diào)查內(nèi)容和目的來選擇。可以一種，也可以多種方法并用。

（4）程度的伸縮性：對調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性或者精度要求有一定伸縮性（5）結(jié)果的有效性：（6）結(jié)論的誤差性

（2）預(yù)測的特點(diǎn)；

1）一定的連貫性 2）一定的相關(guān)性 3）一定的類推性 第二節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的類型和程序

調(diào)研與預(yù)測分類的目的在于研究不同類別的調(diào)研與預(yù)測的共同規(guī)律。這些規(guī)律的總結(jié)可以提高同類調(diào)研與預(yù)測工作的效率。但是因?yàn)楸菊n程的教學(xué)時(shí)間有限，只對某些通用類別的調(diào)研與預(yù)測進(jìn)行了研究。因此，本分類不作為重點(diǎn)。1.市場調(diào)研的類型

（1）按內(nèi)容：消費(fèi)者調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、品牌調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、廣告調(diào)研、渠道調(diào)研和滿意度調(diào)研

（2）按購買商品的目的：消費(fèi)者市場調(diào)研、產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研

（3）按產(chǎn)品和服務(wù)：快速消費(fèi)品調(diào)研、耐用消費(fèi)品調(diào)研、服務(wù)產(chǎn)品調(diào)研（4）按組織形式：專項(xiàng)調(diào)研、連續(xù)調(diào)研、搭車調(diào)研（5）按流通環(huán)節(jié)：批發(fā)市場調(diào)研、零售市場調(diào)研（6）按照資料來源：文（案）獻(xiàn)調(diào)研、實(shí)地調(diào)研（7）按調(diào)查分析方法：定性調(diào)研

定量調(diào)研

（8）按調(diào)查目的和深度：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研

（9）按層次：空間層次：國際市場調(diào)研、國內(nèi)市場調(diào)研、區(qū)域市場調(diào)研；時(shí)間層次：一次性調(diào)研、定期連續(xù)性調(diào)研

（10）調(diào)查對象范圍：全面調(diào)查（普查）、非全面調(diào)查（典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案調(diào)查、隨機(jī)調(diào)查）。

2.市場預(yù)測的類型；

（1）按時(shí)間長短：短期預(yù)測（1年以內(nèi)）、中期預(yù)測（3--5年）、長期預(yù)測（5年以上）

（2）按預(yù)測范圍：宏觀預(yù)測、中觀預(yù)測和微觀預(yù)測。

（3）按預(yù)測的商品內(nèi)容；單項(xiàng)商品預(yù)測、類別商品預(yù)測和商品總量預(yù)測（4）按預(yù)測方法：定性預(yù)測、定量預(yù)測

3.市場調(diào)研與預(yù)測的程序

（1）市場調(diào)研程序：（重點(diǎn)內(nèi)容）1）確定問題和調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研的目的是為什么決策服務(wù)？調(diào)研希望得到哪些信息？這些信息依據(jù)那些事實(shí)來獲得，這些事實(shí)存在于哪里？

2）制訂調(diào)研計(jì)劃：調(diào)查范圍（總體），調(diào)查樣本，樣本的取得，調(diào)查方法，調(diào)查工具，調(diào)查表（問卷）的設(shè)計(jì)，調(diào)查信息的甄別與整理，調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析模式。

3）收集信息：實(shí)際調(diào)查過程

4）分析信息：依據(jù)那些理論來指導(dǎo)分析？建立數(shù)據(jù)聯(lián)系與分析框圖 5）提出調(diào)研結(jié)論：

（2）市場預(yù)測程序 1）確定預(yù)測依據(jù)： 2）收集和分析有關(guān)資料：

3）選擇預(yù)測方法：一定要有理論依據(jù)，不是純數(shù)學(xué)模型，而是依據(jù)科學(xué)理論建立的數(shù)學(xué)模型！4）進(jìn)行預(yù)測：模型運(yùn)算

（1）分析評價(jià)預(yù)測結(jié)果：合理，寫出預(yù)測報(bào)告；不合理，重新選擇預(yù)測方法或者重新確定預(yù)測目標(biāo)。

第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的內(nèi)容及作用（略講，自學(xué)為主）

一、市場調(diào)研與預(yù)測的內(nèi)容：

1、市場調(diào)研的內(nèi)容：

一般內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查研究（政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）、商品市場調(diào)查研究（人口構(gòu)成、家庭、消費(fèi)心理、購買行為、市場占有率）商品資源調(diào)查研究和市場流通調(diào)查研究。

從實(shí)際需要來說：調(diào)查內(nèi)容與特定的調(diào)研目的有關(guān)。企業(yè)角度一般進(jìn)行調(diào)查的內(nèi)容包括：（1）產(chǎn)品的市場規(guī)模

（2）分析不同區(qū)域的銷售機(jī)會(huì)與潛力（3）分析特定市場的特征（4）從經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)探詢影響銷售的各種因素（5）市場性質(zhì)變化的研究

（6）各階層消費(fèi)者對商品需求的變化

2、市場預(yù)測的內(nèi)容

（1）生產(chǎn)發(fā)展及其變化的趨勢（2）市場需求預(yù)測（3）企業(yè)需求預(yù)測（4）商品資源預(yù)測（5）商品價(jià)格預(yù)測（6）需求變化預(yù)測（7）商品飽和點(diǎn)預(yù)測

二、市場調(diào)研與預(yù)測的作用

1、市場調(diào)研的作用

（1）為企業(yè)生產(chǎn)符合市場需要的產(chǎn)品提供科學(xué)依據(jù)（2）為經(jīng)營決策和制訂經(jīng)營計(jì)劃提供依據(jù)（3）對決策和計(jì)劃取“矯正”作用（4）促進(jìn)和滿足需求的作用（5）增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力

2、市場預(yù)測的作用

（1）制定經(jīng)營計(jì)劃的重要依據(jù)（2）決策的依據(jù)

（3）參與市場競爭的需要

第一章 市場調(diào)研與預(yù)測的基本原理

教學(xué)方法：以正反兩方面的實(shí)例說明：預(yù)測的基本原理 第一節(jié)

市場調(diào)研與預(yù)測的基本原理

一、市場調(diào)研與預(yù)測作用于營銷的原理（略）

二、市場預(yù)測的原理（重點(diǎn)）

1、可測性原理（不是預(yù)測的原理，而是哲學(xué)思想）

2、連續(xù)性原理：在環(huán)境不變的情況下，事物會(huì)沿著過去的發(fā)展軌跡以自身的發(fā)展規(guī)律延續(xù)。環(huán)境是一個(gè)變量，可能改變發(fā)展的方向。

3、因果性原理：有些社會(huì)經(jīng)濟(jì)事實(shí)之間存在因果關(guān)系，因此因果關(guān)系成為預(yù)測的一種基本原理：以因定果。

4、類推性原理：有些事物的發(fā)展規(guī)律具有一定的相似性。因此，可以采取一次及彼的方式，通過已知事物的發(fā)展規(guī)律來預(yù)測未知事物的發(fā)展。

5、系統(tǒng)性原理：世界是一個(gè)系統(tǒng)。系統(tǒng)性要求對事物的發(fā)展應(yīng)該放在一個(gè)系統(tǒng)中考慮，不能孤立。

第二節(jié)

市場調(diào)研與預(yù)測的基礎(chǔ)工作

問題：房縣黃酒是一種口味特別、營養(yǎng)豐富、未添加任何化學(xué)添加劑的天然養(yǎng)生酒。但房縣黃酒一直未走出十堰。考慮到江浙以甜為主的飲食習(xí)慣。能不能把房縣黃酒打入上海、江浙市場？這就需要調(diào)查并預(yù)測上海、江浙市場的潛力。為此必須：

一、界定調(diào)研與預(yù)測的問題（重點(diǎn)）

1、準(zhǔn)確界定問題的內(nèi)涵。界定問題要考慮3個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）獲得解決問題的信息包括哪些？這些信息可以通過哪些途徑獲得？（2）設(shè)定具體的調(diào)研方法：區(qū)域、時(shí)間、對象、為獲得信息采取的方法（3）如何短期內(nèi)結(jié)束調(diào)查 界定問題的具體工作：

（1）和決策者討論：決策者希望得到什么信息？

（2）會(huì)見或采訪行業(yè)專家：根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)提供解決問題的方法（3）分析第二手資料：從外圍了解，以縮小調(diào)研與預(yù)測問題的范圍。（4）確定收集相關(guān)信息的可能途徑和可能的障礙：制定預(yù)案（5）實(shí)施第一次探測性調(diào)研

2、調(diào)研問題的定義過程

（1）全面了解公司、產(chǎn)品及市場背景（2）了解決策者環(huán)境（3）確定問題的前兆（4）確定引發(fā)問題的原因（5）提出解決問題的方法與步驟（6）預(yù)期各種方法實(shí)施的后果（7）確定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的假設(shè)（8）評估現(xiàn)有信息的有效性

3、界定調(diào)研問題應(yīng)注意的問題；

（1）將調(diào)研問題界定的過于寬泛：難以獲得滿意的信息（2）過于狹窄：信息不足以支持相關(guān)決策。

二、市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)（重點(diǎn)）

1、調(diào)研方案的基本內(nèi)容

（1）從閱讀對象看調(diào)研方案的內(nèi)容：決策者；調(diào)研機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)；調(diào)研人員。不同閱讀對象，對調(diào)研結(jié)果的期望不同----主要是所希望了解的信息以及用這些信息作出決策的內(nèi)容不同。

（2）從調(diào)研類型看調(diào)研方案的內(nèi)容：探測性調(diào)研？描述性調(diào)研？因果性調(diào)研？

不同調(diào)研，目的不同信息內(nèi)容也不同。

2、調(diào)研方案主旨的設(shè)計(jì)

（1）調(diào)研主旨的確立。

發(fā)現(xiàn)問題的調(diào)研？

解決問題的調(diào)研？（2）調(diào)研主旨的表述。“我要調(diào)研的是什么？”“我要為你提供什么？”

3、調(diào)研方案范圍的把握（1）調(diào)研問題需要那些資料？

（2）是否有現(xiàn)成的資料來源？必須進(jìn)行那些實(shí)際調(diào)研？

4、調(diào)研方案問題假設(shè)

注意不是界定調(diào)研問題中的問題假設(shè)。而是在調(diào)研實(shí)施過程中可能影響調(diào)研工作的問題假設(shè)。

5、調(diào)研方案進(jìn)程設(shè)計(jì)

主要是工作進(jìn)度安排，一般包括：

（1）文獻(xiàn)調(diào)研（2）實(shí)地調(diào)研（3）收集資料

（4）第一次市場調(diào)研報(bào)告會(huì)（5）調(diào)研報(bào)告的修改與定稿（6）呈交調(diào)研報(bào)告

第三節(jié) 市場調(diào)研人員的管理（略講）

一、市場調(diào)研人員的條件和責(zé)任

1、監(jiān)督人員的條件（1）豐富的調(diào)查實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（2）豐富的與人接觸的經(jīng)驗(yàn)（3）心思細(xì)蜜、思考周詳

（4）強(qiáng)烈的工作興趣和充裕的工作時(shí)間（5）誠實(shí)的品質(zhì)

2、市場調(diào)研人員的條件（面訪）（1）年齡：成年人，25-50歲為佳（2）住處：接近樣本區(qū)域

（3）教育水平：一定的水平（至少高中以上，最好是大學(xué)以上）（4）身體：健康（5）外貌：五官端正（6）交際：較強(qiáng)的溝通能力（7）工作態(tài)度：敬業(yè)愛崗（8）品行：細(xì)心誠實(shí)（9）專業(yè)素養(yǎng)：多多益善

3、市場調(diào)研人員的責(zé)任（1）接觸被訪者（2）保密（3）提問（4）記錄（5）審查

（6）發(fā)送禮品、禮金（7）禮貌待人

4、市場調(diào)查人員的項(xiàng)目操作指導(dǎo)（1）向調(diào)查人員解釋問卷問題（2）統(tǒng)一問卷填寫方法（3）分派任務(wù)（4）訪問準(zhǔn)備

（5）向調(diào)查人員說明質(zhì)量監(jiān)督措施

二、市場調(diào)查人員的監(jiān)控管理

1、調(diào)查人員引起的質(zhì)量問題（1）沒有按要求訪問被調(diào)查者（2）訪問對象不是事先確定的對象（3）調(diào)查人員按自己想法修改問卷內(nèi)容（4）沒有按要求發(fā)放禮品（5）遺漏或錯(cuò)記（6）減少了調(diào)查樣本

2、監(jiān)控辦法（1）現(xiàn)場監(jiān)督（2）問卷審查（3）電話回訪（4）實(shí)地復(fù)訪

第二章 市場調(diào)研的抽樣技術(shù)

教學(xué)目標(biāo)：能夠根據(jù)調(diào)研問題，選擇恰當(dāng)?shù)某闃臃桨?教學(xué)重點(diǎn)：每一種抽樣方式的適用條件。第一節(jié)

抽樣技術(shù)概述

1、總體：根據(jù)一定研究目的規(guī)定的所要調(diào)查的對象的全體

2、抽樣框：供抽樣所用的總體清單。

3、樣本容量的確定：

4、代表性誤差的測定

小結(jié)

作業(yè)

練習(xí)冊上第4章作業(yè)。

信息反饋

第二節(jié) 概率抽樣技術(shù)

一、單純概率抽樣

1、原理

2、方法：（1）抽簽

（2）利用隨機(jī)數(shù)表 適用條件或應(yīng)用環(huán)境：

1.總體內(nèi)樣本沒有差異的時(shí)候。如：調(diào)查居民醫(yī)藥費(fèi)支出的數(shù)量、結(jié)構(gòu)等。可以認(rèn)為每一個(gè)居民在醫(yī)療費(fèi)用支出方面沒有差異。

2.可以將總體界定在一個(gè)樣本沒有差異的范圍：如調(diào)查女性吸煙問題。可以認(rèn)為女性居民沒有差異。

3.在無法界定范圍的時(shí)候，可以通過實(shí)際調(diào)查完畢以后，通過對樣本本身的重新分類，以確定在特定的范圍內(nèi)沒有差異。如：在無法確定汽車消費(fèi)者的需求特征的情況下，可以通過被調(diào)查者的職業(yè)、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)特征分離出某些沒有差異的群體。

二、等距離抽樣

適用于樣本沒有規(guī)律的排列，而且樣本之間無明顯的調(diào)查特征差異。第三節(jié) 分層抽樣技術(shù)

1、概念

2、方法：

（1）分層比例抽樣（2）分層最佳抽樣

適用條件：總體的樣本存在某些比較集中的特征，而且這些特征對調(diào)查的信息具有米昂顯得區(qū)別。通常是在調(diào)查以后再通過分層條件來劃分。適用于先期進(jìn)行隨機(jī)抽樣以后的抽樣調(diào)查，或者可以明確調(diào)查對象歸屬的情況。第四節(jié) 整群抽樣技術(shù)

1、概念；

2、方法

適用條件：類似于分層抽樣 第五節(jié) 非概率抽樣技術(shù)

1、概念

2、特點(diǎn)

3、方法（1）偶遇抽樣（2）主觀抽樣（3）定額抽樣（4）重點(diǎn)調(diào)查（5）典型調(diào)查

適用環(huán)境與條件：對調(diào)查結(jié)論的精確度或者準(zhǔn)確度的情況。絕大多數(shù)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查都是非概率抽樣。

第三章 文案調(diào)研與問卷調(diào)研

問題1.1980年代以前，我們認(rèn)為減肥純粹是吃的太多、吃得太好引起的，因?yàn)楫?dāng)年中國整個(gè)社會(huì)都處于饑餓狀態(tài)。現(xiàn)在減肥已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)是如何發(fā)展起來的，未來會(huì)走向哪里？

問題2.中國人口老齡化已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，因此，老齡人服務(wù)產(chǎn)業(yè)具有巨大的潛力。到底產(chǎn)業(yè)有多大潛力？老年人需要哪些服務(wù)？

討論：第一個(gè)問題，可以從導(dǎo)致人們發(fā)胖的各種原因中，通過文獻(xiàn)得到解釋：蛋、奶、肉食品的消費(fèi)，以及運(yùn)動(dòng)與勞動(dòng)量等

第二個(gè)問題：人口統(tǒng)計(jì)資料告訴我們?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)，其他人的專門研究也可以提供很多結(jié)論。

第一節(jié)

文案調(diào)研法

一、含義與作用

1、涵義：，又稱為文獻(xiàn)調(diào)研法、案頭調(diào)研法等，是一種獲取二手資料的調(diào)查研究方法，即根據(jù)一定的研究目的，通過對收集到的、與調(diào)查課題有關(guān)的各種信息和情報(bào)資料等，進(jìn)行分析研究獲得調(diào)研成果的一種調(diào)研方法。

2、特點(diǎn)（1）間接性（2）歷史性（3）繼承性

3、作用

（1）能夠了解有關(guān)問題的歷史和現(xiàn)狀，幫助選擇和確定研究課題。中國土地制度的演變歷史于現(xiàn)狀。國家的土地法律與政策的公平與效率。

（2）能形成關(guān)于研究對象的一般印象，位置借調(diào)查創(chuàng)造條件。（3）能夠得到現(xiàn)實(shí)資料的比較資料，提供研究理論的依據(jù)（4）不受時(shí)空限制，有助于了解事物的全貌。

二、文案調(diào)研法的步驟與文獻(xiàn)收集原則

1、步驟：

（1）確定查閱渠道：（2）文獻(xiàn)檢索（3）文獻(xiàn)收集（4）文獻(xiàn)鑒別（5）文獻(xiàn)研究與運(yùn)用

2、收集原則（1）寬口徑原則（2）目的性原則（3）鑒別性原則

三、文獻(xiàn)查找的一般方法

1、公共文獻(xiàn)資料查找方法

（1）直接利用文獻(xiàn)目錄與索引：參考文獻(xiàn)，檢索工具書，圖書目錄。（2）調(diào)研者資料匯總：索取法，收聽法，咨詢法，采集法，互換法，購買法，委托法。

（3）互聯(lián)網(wǎng)搜索法

2、企業(yè)文獻(xiàn)資料查找方法（1）業(yè)務(wù)經(jīng)營部門（2）財(cái)務(wù)部門（3）計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門（4）生產(chǎn)技術(shù)部門（5）檔案部門

（6）企業(yè)積累的其他資料

四、文獻(xiàn)調(diào)研法評介 優(yōu)點(diǎn)：

（1）不受時(shí)空限制，信息資料多

（2）信息獲取方便，容易，節(jié)省時(shí)間和精力（3）費(fèi)用低

（4）內(nèi)容客觀，適宜縱向比較 缺點(diǎn)

（1）局限性，無法收集市場的新情況、新問題。（2）不可預(yù)見性，收集的資料不一頂能夠直接應(yīng)用（3）缺乏直觀感、現(xiàn)實(shí)感。

第二節(jié)

問卷調(diào)研法

一、定義：問卷調(diào)研是以書面提出問題的方式收集資料一種研究方法。調(diào)查人員將要、研究的問題編制成問題表格，分發(fā)、郵寄給被調(diào)查人員，或當(dāng)面作答，或追蹤訪問填答，然后回收整理、統(tǒng)計(jì)分析和研究，從而了解被調(diào)查者對某一問題或現(xiàn)象的看法和意見，所以，又稱為 問題表格法。

1、關(guān)鍵問題在于問卷設(shè)計(jì)

2、問卷既有問題，又有表格，便于填寫。

3、在確定的樣本中分發(fā)或郵寄

4、問卷要進(jìn)行分析

二、特點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：

1、易于操作，不受人數(shù)限制，抽樣范圍廣，時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上比較節(jié)約

2、被調(diào)查者有時(shí)間考慮，不受他人干擾，自由表達(dá)意見

3、對某些當(dāng)面不容易獲得答案的問題，也可以取得答案

4、數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋比較簡單

缺點(diǎn)：

1、被調(diào)查者不愿意或者不能夠提供所需的信息

2、對某些需要深入調(diào)查的問題可能得不到有用的數(shù)據(jù)

三、問卷編制程序

1、確定調(diào)查對象

2、列出提綱，確定題型

3、構(gòu)建問卷內(nèi)容

特別要根據(jù)調(diào)查目的和所需要的信息決定內(nèi)容

4、修訂問卷

5、測試

6、形成正式問卷

四、問卷的發(fā)放與回收

1、回收有效問卷

30%左右，可以作為參考，50%以上，可以采納，70%以上，可以作出研究結(jié)論

五、問卷一般結(jié)構(gòu)汽車市場調(diào)查問卷.doc

六、問卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)

1、問題選擇

2、問題表達(dá)

3、問題的排列順序

4、避免一問兩答

5、問題明確，不要含糊（形容詞、副詞的選擇）

6、避免誘導(dǎo)問題 四．小結(jié)

主要學(xué)習(xí)應(yīng)用了概率抽樣技術(shù) 五 作業(yè)

練習(xí)冊相關(guān)知識(shí)

六

信息反饋

第二篇：市場調(diào)查與預(yù)測教案

課 題第一章 市場調(diào)查基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo): 通過本章節(jié)的學(xué)習(xí)要求掌握市場調(diào)查的基本理論和方法。掌握市場調(diào)查的分類。了解市場調(diào)查的特點(diǎn)、市場調(diào)查的原則。能力目標(biāo): 掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)要求。

德育目標(biāo): 引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的人生觀、道德觀和職業(yè)觀為目標(biāo)，培養(yǎng)良好職業(yè)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神，樹立正確的職業(yè)理想，提高專業(yè)技能，不斷完善自己的人格。教學(xué)重點(diǎn)和 難 點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：

1、掌握市場調(diào)查的基本理論和方法。

2、掌握市場調(diào)查的分類。

3、了解市場調(diào)查的特點(diǎn)、市場調(diào)查的原則

教學(xué)難點(diǎn)：掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)要求。教學(xué)方法啟發(fā)式、討論式、互動(dòng)式教學(xué)手段案例列舉、案例講評、案例討論執(zhí)行時(shí)間2013年 2 月 26 日星期 二 第 1、2 節(jié)教學(xué)內(nèi)容、思路和方法教學(xué)意圖

一、市場調(diào)查的概念，一般有狹義與廣義兩種理解。

二、狹義的市場調(diào)查是從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查就是對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，是以科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，通過分析研究，以識(shí)別、定義市場機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題，制訂和優(yōu)化市場營銷組合策略，并評估其效果。

廣義的市場調(diào)查是從整個(gè)市場的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究的過程。廣義的市場調(diào)查將調(diào)查范圍從消費(fèi)和流通領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，包括產(chǎn)前調(diào)查、產(chǎn)中調(diào)查、產(chǎn)后和售后調(diào)查。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的解釋，廣義的市場調(diào)查不僅包括消費(fèi)者調(diào)查，還包括市場分析、銷售分析、廣告研究、營銷環(huán)境研究等多方面的調(diào)查研究。

二、市場調(diào)查的特點(diǎn)

市場調(diào)查具有四大主要特點(diǎn)，不同特點(diǎn)有不同表現(xiàn)。列表比較如下：

特點(diǎn)表 現(xiàn)系統(tǒng)性

1、市場調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先調(diào)查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報(bào)告等。

2、影響市場調(diào)查的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。目的性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測和決策的科學(xué)性。社會(huì)性

1、調(diào)查主體與對象具有社會(huì)性。調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專業(yè)人員。調(diào)查的對象是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)人。

2、市場調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性。科學(xué)性

1、科學(xué)的方法

2、科學(xué)的技術(shù)手段

3、科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性市場調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。

三、市場調(diào)查的分類

1．探測性調(diào)查。探測性市場調(diào)查是指當(dāng)市場情況不十分明了時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。

2．描述性調(diào)查。描述性市場調(diào)查是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面而進(jìn)行的正式調(diào)查。它要解決的問題是說明“是什么”，而不是“為什么”。3．因果性調(diào)查。是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。它所回答的問題是“為什么”，其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系。4．預(yù)測性調(diào)查。指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。

四、市場調(diào)查的原則

1．客觀性原則。“尋求事物的本來狀態(tài)，說出事物的本來面目”。

2．準(zhǔn)確性原則。必須真實(shí)地準(zhǔn)確的描述客觀現(xiàn)象的數(shù)量表現(xiàn)和屬性特征。

3．時(shí)效性原則。搜集、加工、傳遞和利用市場調(diào)查資料的時(shí)間間隔要短，效率要高。

4．全面性原則。要求從多方面描述和反映調(diào)查對象本身的變化和特征。

5．經(jīng)濟(jì)性原則。選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法，爭取用較少的費(fèi)用獲取更多的調(diào)查資料。

6．科學(xué)性原則。對市場調(diào)查的全過程作出科學(xué)的安排。

五、市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

市場調(diào)查方案：是指在正式調(diào)查之前，根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求，對調(diào)查的各個(gè)方面和各個(gè)階段所作的通盤考慮和安排。市場調(diào)查總體方案是否科學(xué)、可行，關(guān)系到整個(gè)市場調(diào)查工作的成敗。

1、確定調(diào)查的目的和任務(wù)。調(diào)查目的是指特定的調(diào)查課題所要解決的問題，即為何要調(diào)查、要了解和解決什幺問題，調(diào)查結(jié)果有什幺用處。調(diào)查任務(wù)是指調(diào)查目的既定的條件下，市場調(diào)查應(yīng)獲取什幺樣的信息才能滿足調(diào)查的要求。明確調(diào)查的目的和任務(wù)是調(diào)查方案設(shè)計(jì)的首要問題，因?yàn)橹挥姓{(diào)查目的和任務(wù)明確，才能確定調(diào)查的對象、內(nèi)容和方法，才能保證市場調(diào)查具有針對性。

2、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位。確定調(diào)查對象和調(diào)查單位是為了明確向誰調(diào)查和由誰來提供資料的問題。調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)確定的一定時(shí)空范圍內(nèi)的所要調(diào)查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質(zhì)的許多個(gè)體單位所組成的整體。調(diào)查單位就是調(diào)查總體中的各個(gè)個(gè)體單位，它是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者或信息源。

3、確定調(diào)查項(xiàng)目。調(diào)查項(xiàng)目是將要向調(diào)查單位調(diào)查的內(nèi)容。調(diào)查項(xiàng)目的確定取決于調(diào)查的目的和任務(wù)，以及調(diào)查對象的特點(diǎn)與數(shù)據(jù)資料搜集的可能性。

4、設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷。調(diào)查項(xiàng)目確定之后，就可設(shè)計(jì)調(diào)查表或者問卷，作為市場調(diào)查搜集市場調(diào)查資料的工具。調(diào)查表或問卷既可作為書面調(diào)查的記載工具，亦可作為口頭詢問的提綱。調(diào)查表是用縱橫交叉的表格按一定順序排列調(diào)查項(xiàng)目的形式；問卷是根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)的對被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查、詢問、填答的測試試卷，是市場調(diào)查搜集資料的常用工具。本章第四節(jié)將專門介紹調(diào)查表或問卷的設(shè)計(jì)。

5、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限。調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料的所屬時(shí)間，即應(yīng)搜集調(diào)查對象何時(shí)的數(shù)據(jù)。確定調(diào)查時(shí)間是為了保證數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，否則，數(shù)據(jù)無法分類和匯總，導(dǎo)致市場調(diào)查失效。調(diào)查時(shí)期現(xiàn)象（收入、支出、產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售額、利潤額等流量指標(biāo)）時(shí)，應(yīng)確定數(shù)據(jù)或指標(biāo)項(xiàng)目的起止時(shí)間；調(diào)查時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象（期末人口、存貨、設(shè)備、資產(chǎn)、負(fù)債等存量指標(biāo)）時(shí)，應(yīng)明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)（期初、期末或其它時(shí)點(diǎn)）。

調(diào)查期限是指整個(gè)調(diào)查工作所占用的時(shí)間，即一項(xiàng)調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié)束的時(shí)間長度。一般來說，應(yīng)根據(jù)調(diào)查課題的難易程度、工作量的大小、時(shí)效性要求合理確定調(diào)查期限，并制定調(diào)查進(jìn)度安排表。

6、確定調(diào)查方式和方法

市場調(diào)查方式是指市場調(diào)查的組織形式，通常有市場普查、重點(diǎn)市場調(diào)查、典型市場調(diào)查、抽樣市場調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等等。調(diào)查方式的選擇應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)、調(diào)查對象的特點(diǎn)、調(diào)查費(fèi)用的多少、調(diào)查的精度要求作出選擇。

市場調(diào)查方法的確定應(yīng)考慮調(diào)查資料搜集的難易程度、調(diào)查對象的特點(diǎn)、數(shù)據(jù)取得的源頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等作出選擇。若調(diào)查課題涉及面大、內(nèi)容較多，則應(yīng)選擇多種調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)和資料。既要獲取現(xiàn)成的資料，又要獲取原始資料。

例如，商場顧客流量和購物調(diào)查，通常采用系統(tǒng)抽樣調(diào)查的組織方式，即按日歷順序等距抽取若干營業(yè)日調(diào)查顧客流量和購物情況，而搜集資料的方法主要有顧客流量的人工計(jì)數(shù)或儀器記數(shù)、問卷測試、現(xiàn)場觀察、顧客訪問、焦點(diǎn)座談等等。

7、確定資料整理的方案

資料整理是對調(diào)查資料進(jìn)行加工整理，系統(tǒng)開發(fā)的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。為此，應(yīng)確定資料整理的方案，對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場調(diào)查還應(yīng)對計(jì)算機(jī)自動(dòng)匯總軟件開發(fā)或購買作出安排。

8、確定分析研究的方案。市場調(diào)查資料的分析研究是對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行深度加工的過程，其目的在于從數(shù)據(jù)導(dǎo)向結(jié)論，從結(jié)論導(dǎo)向?qū)Σ哐芯俊榇耍瑧?yīng)制訂分析研究的初步方案，對分析的原則、內(nèi)容、方法、要求、調(diào)查報(bào)告的編寫、成果的發(fā)布等作出安排。

9、確定市場調(diào)查的進(jìn)度安排。

10、市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算。在進(jìn)行預(yù)算時(shí)，要將可能需要的費(fèi)用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查的進(jìn)度。例如，預(yù)算中沒有鑒定費(fèi)，但是調(diào)查結(jié)束后需要對成果作出科學(xué)鑒定，否則無法發(fā)布或報(bào)獎(jiǎng)。在這種情況下，課題組將面臨十分被動(dòng)的局面。當(dāng)然，沒有必要的費(fèi)用就不要列上，必要的費(fèi)用也應(yīng)該認(rèn)真核算出一個(gè)合理的估計(jì)，切不可隨意多報(bào)亂報(bào)。不合實(shí)際的預(yù)算將不利于調(diào)研方案的審批或競標(biāo)。因此既要全面細(xì)致，又要實(shí)事求是。

11、制定調(diào)查的組織計(jì)劃。

調(diào)查的組織計(jì)劃，是指為了確保調(diào)查工作的實(shí)施而制訂的具體的人力資源配置的計(jì)劃，主要包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)，課題負(fù)責(zé)人及成員，各項(xiàng)調(diào)研工作的分工，等等。企業(yè)委托外部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，還應(yīng)對雙方的責(zé)任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。

12、編寫市場調(diào)查計(jì)劃書。以上市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容確定之后，市場調(diào)查策劃人員則可撰寫市場調(diào)查計(jì)劃書（市場調(diào)查總體方案或調(diào)查項(xiàng)目建議書），以供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批，或作為調(diào)研項(xiàng)目委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議的主體。市場調(diào)查計(jì)劃書的構(gòu)成要素包括標(biāo)題、導(dǎo)語（或摘要）、主體和附錄等。其中，主體部分主要包括以上十一個(gè)方面的內(nèi)容（有些內(nèi)容如調(diào)查的組織計(jì)劃）亦可列入附錄中。附錄主要包括調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及主要參加者，抽樣方案及技術(shù)說明，問卷及有關(guān)技術(shù)說明，數(shù)據(jù)處理所用軟件等等。思考與練習(xí)：

1、完成p36 的案例分析題

2、嘗試完成p37 的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

掌握市場調(diào)查的基本理論和方法。

了解市場

調(diào)查的原則、特點(diǎn)

案例：王老吉涼茶——90億銷售的業(yè)績

掌握市場調(diào)查的分類。

案例：吉利刀片——女性市場

市場調(diào)查的原則

掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)要求。

案例：寶潔公司——洗發(fā)水調(diào)查

課堂反思：

課 題第二章 間接資料的獲取教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo): 通過本章節(jié)的學(xué)習(xí)要求掌握理解間接資料的含義和特點(diǎn)。掌握間接資料的獲取途徑和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)習(xí)因特網(wǎng)的調(diào)查方法。能力目標(biāo): 掌握間接資料的獲取途徑和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

德育目標(biāo): 引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的人生觀、道德觀和職業(yè)觀為目標(biāo)，培養(yǎng)良好職業(yè)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神，樹立正確的職業(yè)理想，提高專業(yè)技能，不斷完善自己的人格。教學(xué)重點(diǎn)和 難 點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：

1、理解間接資料的含義和特點(diǎn)。

2、掌握間接資料的獲取途徑和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

3、學(xué)習(xí)因特網(wǎng)的調(diào)查方法。

教學(xué)難點(diǎn)：掌握間接資料的獲取途徑和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)方法啟發(fā)式、討論式、互動(dòng)式教學(xué)手段案例列舉、案例講評、案例討論執(zhí)行時(shí)間2013年 3 月 5 日星期 二 第 1、2 節(jié)教學(xué)內(nèi)容、思路和方法教學(xué)意圖

一、市場信息的類別

市場調(diào)查是對市場信息進(jìn)行搜集和研究的過程，市場信息的各種類別為：

1、按市場信息負(fù)載形式分類

(1)文獻(xiàn)性信息：如文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻；手工型、印刷型、微縮型、衛(wèi)星型等。

(2)物質(zhì)性信息：如商品展覽、模型、樣品等。

(3)思維型信息：如預(yù)測信息、對競爭對手的決策判斷等。

2、按市場信息的產(chǎn)生過程分類

(1)原始信息：是市場活動(dòng)中產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料。

(2)加工信息：根據(jù)需要，對原始信息進(jìn)行加工、處理和分析等。

3、按市場信息的來源方式分類

(1)直接信息：直接從市場活動(dòng)中收集原始的各種文字和數(shù)據(jù)資料。

(2)間接信息：是指以前已經(jīng)收集好了的各種文字和數(shù)據(jù)資料。

二、間接資料的定義、特點(diǎn)

間接資料：是指以前已經(jīng)收集好了的各種文字和數(shù)據(jù)資料。但是，它不一定與當(dāng)前的問題有關(guān)。

特點(diǎn)：間接性、穩(wěn)定性、效率高、花費(fèi)少

局限性：相關(guān)性、準(zhǔn)確性有限。

三、間接資料評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)：適用性、真實(shí)性、可靠性

1、適用性：計(jì)量單位、市場分類的標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)效性

2、真實(shí)性：資料的來源、提供資料的目的、調(diào)查的方法

3、可靠性：研究的目的、收集者資質(zhì)、信息內(nèi)容、信息獲得的途徑

四、間接資料的獲取途徑

間接資料的獲取：包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。

1、業(yè)內(nèi)部資料的收集

主要是收集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄，主要包括以下三種：

（1）業(yè)務(wù)資料。包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的各種資料。如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告等。

（2）統(tǒng)計(jì)資料。主要包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。

（3）財(cái)務(wù)資料。財(cái)務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動(dòng)和物化管理占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)效。

（4）企業(yè)積累的其他資料。如平時(shí)剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄相等。例如，根據(jù)顧客對企業(yè)經(jīng)營商品質(zhì)量和售后服務(wù)的意見，就可以對如何改進(jìn)加以研究。

2、企業(yè)外部資料的收集

對于企業(yè)外部資料，可從以下幾個(gè)主要渠道加以收集：

（1）統(tǒng)計(jì)部門與各級各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料。國家統(tǒng)計(jì)局和各地方統(tǒng)計(jì)局都定期發(fā)布統(tǒng)計(jì)公報(bào)等信息，并定期出版各類統(tǒng)計(jì)年鑒，內(nèi)容包括全國人口總數(shù)、國民收入、居民購買力水平等，這些均是很有權(quán)威和價(jià)值的信息。這些信息都具有綜合性強(qiáng)、輻射面廣的特點(diǎn)。

（2）各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。這些機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)資料齊全，信息靈敏度高，為了滿足各類用戶的需要，她們通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務(wù)，是獲取資料的重要來源。

（3）國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料，包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場行情和各種預(yù)測資料等。

（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等。

（5）各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場信息。近年來全國各地的電臺(tái)和電視臺(tái)為適應(yīng)市場經(jīng)營形勢發(fā)展的需要，都相繼開設(shè)了市場信息、經(jīng)濟(jì)博覽等以傳播經(jīng)濟(jì)、市場信息為主導(dǎo)的專題節(jié)目及各類廣告。

（6）各種國際組織、外國使館、商會(huì)所提供的國際市場信息。

（7）國內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。

3、對于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式：

（1）具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說明書、圖冊、會(huì)議資料等，是企、事業(yè)單位為擴(kuò)大影響、推銷產(chǎn)品、爭取客戶而免費(fèi)面向社會(huì)提供的，可以無償取得；而對于需要采取經(jīng)濟(jì)手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。

（2）對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過見解的方式獲取。隨著國內(nèi)外市場競爭的日益加劇，獲取競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。

4、間接資料的收集，按照信息要及時(shí)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的要求，應(yīng)加強(qiáng)：

第一，制定一套文案調(diào)查的指標(biāo)體系和信息搜集、處理、保存、傳輸?shù)墓に嚵鞒蹋鸩脚鋫洮F(xiàn)代化的信息工具和手段，加快信息的流動(dòng)速度。

第二，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，配備專門的調(diào)研人員，培養(yǎng)一支精干、有力的情報(bào)隊(duì)伍。

第三，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息管理，提高信息傳遞速度，保證信息質(zhì)量，增強(qiáng)管理機(jī)構(gòu)利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最簡便的傳遞方式解決企業(yè)經(jīng)營管理過程中的決策、計(jì)劃等一系列戰(zhàn)略、策略問題，發(fā)揮信息在企業(yè)中的“耳目”作用。

第四，建立和逐步擴(kuò)大企業(yè)與外部市場信息的聯(lián)系，使內(nèi)部和外部的市場信息工作形成一個(gè)有機(jī)的體系。一方面可借助企業(yè)外部的各種情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)獲得必要的信息，另一方面企業(yè)的各種信息也可通過它們在全國范圍內(nèi)擴(kuò)散。

五、間接資料的管理要點(diǎn)

（1）應(yīng)先根據(jù)實(shí)際情況編好基本資料目錄，按因地制宜、先易后難、逐步完善的原則有計(jì)劃、有重點(diǎn)地收集積累資料，使市場資料的收集和貯存做到經(jīng)常化、制度化。

（2）應(yīng)根據(jù)資料性質(zhì)和企業(yè)現(xiàn)有條件選擇貯存工具，對資料加以妥善保管，一般所用的工具有：資料袋、文件夾、錄音機(jī)、錄象機(jī)、電腦等。

（3）應(yīng)根據(jù)資料的捉弄膏藥程度加以選擇，通常需要有防火、防毀、防盜等措施，以保證資料的安全。

（4）要注意資料的時(shí)效性，要定期檢查分析，對過時(shí)資料要果斷銷毀，以提高貯存資料的質(zhì)量。

六、因特網(wǎng)調(diào)查

1、因特網(wǎng)調(diào)查含義：通過因特網(wǎng)收集市場調(diào)查資料，或者展開問卷調(diào)查。

2、特點(diǎn)：高效性與簡單性、無時(shí)空限制、便利

七、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，主要集中在產(chǎn)品消費(fèi)、廣告效果、生活形態(tài)、社情民意等方面的市場調(diào)查研究。

1．產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研。

2．廣告效果測試。

3．生活形態(tài)研究。

4．社情民意調(diào)研。

5．企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營調(diào)研。

6．市場供求調(diào)研。

八、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研框架

思考與練習(xí)：

1、完成章節(jié)課后案例習(xí)題p59

2、上網(wǎng)搜索2個(gè)以上產(chǎn)品的市場調(diào)查信息 理解市場信息的類別；

課本案例分析

間接資料的含義和特點(diǎn)。

課本案例分析

掌握間接資料的獲取途徑和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

課本案例分析

學(xué)習(xí)因特網(wǎng)的調(diào)查方法。課本案例分析

課堂反思：

第三篇：市場調(diào)查與預(yù)測教案

課

題：市場調(diào)查與預(yù)測

課

時(shí)：

教學(xué)目的：學(xué)習(xí)市場調(diào)查與預(yù)測的基本方法、程序及內(nèi)容，旨在培養(yǎng)

任課教師：胡

《市場調(diào)查與預(yù)測》講義

教 案 首 頁

學(xué)生具備一定的專業(yè)素質(zhì)和相關(guān)能力，把握市場調(diào)查的技術(shù)、技巧和原則；掌握預(yù)測的基本方法，對市場的變化趨勢進(jìn)行分析判斷，為決策提供依據(jù)和參考。

欒

第一章

市場概述

一．基本概念

市場：

市場的含義：市場是商品交換的場所

市場是商品的需求量

市場是商品供求雙方相互作用的總和

市場是商品交換關(guān)系的總和 二．市場的功能與作用 1．交換功能 2．價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能 3．反饋功能 4．調(diào)節(jié)功能 5．服務(wù)功能 三．市場的類型

1．商品市場 消費(fèi)品市場 生產(chǎn)資料市場 服務(wù)市場 2．房地產(chǎn)市場

3．金融市場，技術(shù)市場，和勞動(dòng)市場

第二章 市場調(diào)查原理

市場調(diào)查形成的形成最早在美國，1911年克力茲出版社聘請培林作為調(diào)查經(jīng)理對美國農(nóng)具市場進(jìn)行調(diào)查，接著又對100家大商店進(jìn)行調(diào)查，于是寫了一本書《商業(yè)機(jī)會(huì)》。

1923年以后，美國成立首家調(diào)查公司，尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后美國市場轉(zhuǎn)變了以產(chǎn)定銷的情形。

美國政府1929年至1939年對美國所有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行了調(diào)查，從此每五年進(jìn)行一次調(diào)查。30年代心理學(xué)家的參與使市場調(diào)查方法進(jìn)行了突破。

50年代以后，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，市場調(diào)查迅猛發(fā)展。

1．1市場調(diào)查的類型和基本要求

什么是市場調(diào)查？

市場調(diào)查是以提高營銷效益為目的、有計(jì)劃的收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題和建議的方法。市場調(diào)查是一種以顧客為中心的研究活動(dòng)。一． 市場調(diào)查的類型

1． 2． 3． 探索性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果性調(diào)查

二． 市場調(diào)查的基本要求

1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． 8． 端正指導(dǎo)思想，樹立為解決實(shí)際問題而進(jìn)行調(diào)查研究的思想。如實(shí)反映情況 選擇有效方法 安排適當(dāng)場合 注意控制誤差 掌握談話技巧 注意儀表和舉止 遵守調(diào)查紀(jì)律

1．2市場調(diào)查的內(nèi)容與程序

一．市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括市場的環(huán)境調(diào)查，需求調(diào)查，購買力調(diào)查，流通渠道及廣告效果調(diào)查等。

1． 市場環(huán)境調(diào)查

影響市場供求變化的政治經(jīng)濟(jì)形勢，社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，文化教育狀況及自然地理情況等各個(gè)方面。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，政治環(huán)境調(diào)查，自然地理環(huán)境調(diào)查，社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。

2． 3． 4． 5． 市場需求調(diào)查 購買力調(diào)查 流通渠道調(diào)查 廣告效果調(diào)查

二．市場調(diào)查對企業(yè)的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．市場調(diào)查是市場營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，通過市場調(diào)研，企業(yè)可以識(shí)別目標(biāo)、細(xì)分市場的需求。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，評估和優(yōu)化市場組合，監(jiān)測市場環(huán)境的變化，評測產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營業(yè)績等等。

2．通過市場調(diào)查能夠讓產(chǎn)品、服務(wù)提供者了解消費(fèi)者對其的評價(jià)以及消費(fèi)者的期望值。

3．給消費(fèi)者提供一個(gè)表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì)。讓消費(fèi)者的想法及時(shí)傳達(dá)給產(chǎn)品、服務(wù)的提供者。

舉例：可口可樂公司發(fā)現(xiàn)一杯可樂加2至3塊冰口感最好；通過調(diào)查了解到每個(gè)人每年能看到可口可樂公司的廣告69個(gè)左右；顧客喜歡飲料機(jī)放出的飲料溫度在35度；100萬人早餐會(huì)喝可樂；美國每人每年消費(fèi)100個(gè)漢堡、95個(gè)熱狗、283個(gè)雞蛋；這是細(xì)致的市場需求的調(diào)查。有一些調(diào)查公司還進(jìn)行各地不同觀點(diǎn)的調(diào)查：某跨國公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：美國消費(fèi)者很看中快餐點(diǎn)停車的位置，停車車位有多少；日本消費(fèi)者看中在快餐店用餐的時(shí)間；香港的消費(fèi)者看中快餐店店面的面積、衛(wèi)生狀況；大陸人看中快餐店的環(huán)境和座位的舒適度；所以根據(jù)不同的情況作出不同的營銷對策。

肯德基選址的時(shí)候工作人員在每星期每天不同時(shí)段到路口拿著秒表計(jì)算人流量以選擇人流最大的地址；

1．市場調(diào)查對營銷的重要性：

1．對企業(yè)提供作出決策依據(jù)的信息。對與企業(yè)來說，市場是企業(yè)研究的中心，根據(jù)市場的狀況而作出的決策關(guān)系到企業(yè)是否成功失敗，企業(yè)所面對的既定市場是由購買者、購買欲望、購買力三個(gè)要素所構(gòu)成。日本資生堂的市場策略：日本資生堂公司為了在激烈的廣告競爭中擊敗對手，就對消費(fèi)者對化妝品需求的心理和消費(fèi)的情況進(jìn)行了調(diào)查。將日本消費(fèi)者按照年齡分成四種：一是15至17歲，對化妝品需求比較強(qiáng)，但由于受到學(xué)校這個(gè)特殊環(huán)境的影響，他們購買比較單一；二是18至24歲，他們對化妝品的需求要求高檔化；三是25至34歲，大多已經(jīng)結(jié)婚，對化妝品的需求表基于為日常的習(xí)慣；四是35歲以上的，他們年齡的增大對化妝品的需求更為強(qiáng)烈，但顯示了購買單一的特點(diǎn)。

資生堂根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果針對不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳。在不同年齡段的媒體上針對不同消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳。因此擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。2．彌補(bǔ)企業(yè)信息的不足。

企業(yè)不可能在自己現(xiàn)有的市場上永遠(yuǎn)保持旺期，企業(yè)要開發(fā)新的市場必須掌握新的信息。

我國在兒童讀物上大多是知識(shí)型和教育型，一般不重視調(diào)查研究。我國教育家不重視兒童的純真天性。一般講一個(gè)故事總要蘊(yùn)涵一定的道理。但現(xiàn)實(shí)中這種東西發(fā)展得非常大，需要兒童心理學(xué)家的配合。不是說是哪個(gè)人說一說就可以了。最近出了一本書叫《哈利波特》，彌補(bǔ)了我國兒童讀物中非智力讀物的空白，兒童看完后想象力得到非常大的滿足。打破了兒童思維的一統(tǒng)性。這也是在對兒童讀物的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了同類讀物中的市場空白而開發(fā)新產(chǎn)品來滿足。

3． 幫助企業(yè)了解市場環(huán)境的變化，使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。日本有一家很有名氣的啤酒公司叫麒麟啤酒公司，最早通過與經(jīng)銷商在以軍人為主的客戶中建立了良好的關(guān)系。所以麒麟啤酒在上世紀(jì)80年代以前占領(lǐng)日本市場百分之八十以上，但是在80年代后，隨著生活水平日益提高，人們開始改變喜歡喝干啤（沒有糖的）。但是麒麟啤酒沒有發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)變化仍然堅(jiān)持如初，放棄了這一目標(biāo)市場。但另一家日本朝日啤酒公司順應(yīng)市場發(fā)展開發(fā)了這一產(chǎn)品。80年代后，麒麟啤酒逐漸的退出市場由朝日啤酒公司取而代之。

4．能幫助企業(yè)了解新的經(jīng)營環(huán)境。打造競爭的核心力量。四．市場調(diào)查的程序

1．準(zhǔn)備階段

確立目標(biāo)，目標(biāo)要調(diào)查的問題；確定調(diào)查范圍和方式；設(shè)計(jì)調(diào)查表和抽樣方式；制定調(diào)查計(jì)劃。

2．調(diào)查實(shí)施階段

培訓(xùn)調(diào)查人員，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。3．總結(jié)階段

資料的整理與分析；撰寫調(diào)查報(bào)告；追蹤與反饋。

補(bǔ)充

定性調(diào)查

一．定性調(diào)查

通常圍繞一個(gè)特定的主題取得有關(guān)定性資料。定性研究著重于問題的性質(zhì)和未來趨勢的把握，而不是對研究總體數(shù)量特征的推斷。

定量調(diào)查是通過樣本對總體數(shù)量進(jìn)行的推斷。方法： 1． 座談法（集體訪談）把一群人集中在一起，圍繞某一個(gè)主題，某一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行發(fā)表意見。從而獲得相關(guān)的調(diào)查資料。

2． 深度訪談 是一對一的訪談，深入被訪談?wù)咚枷耄私馄湔鎸?shí)動(dòng)機(jī)，想法。不同：適應(yīng)于復(fù)雜的事物。

優(yōu)點(diǎn)： 3． 在了解消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等方面，其作用無可替代。定量調(diào)查通常通過問卷進(jìn)行調(diào)查，不好反映出消費(fèi)者有關(guān)態(tài)度方面

4． 5． 可以有效配合定量調(diào)查。定性調(diào)查時(shí)間短，成本低。

座談會(huì)的實(shí)施1、2、3、4、選擇安排座談會(huì)的地點(diǎn)。對于硬件設(shè)施要求高。受訪環(huán)境舒適，如沙發(fā)等。選擇參與者。一般座談會(huì)8-10人，時(shí)間30分到120之間。選擇主持人

編制討論指南 精心編制的討論指南，列出逐一要討論的問題。首先拉家常建立良好的關(guān)系。其次，座談階段，主持人引入深入的討論。再次，主持人總結(jié)發(fā)言，通過總結(jié)與回顧作出重要結(jié)論。

5、撰寫座談會(huì)報(bào)告

深度訪談的實(shí)施1、2、深入訪談的地點(diǎn)。15至20平方為宜，保持安靜不受人打擾的環(huán)境。選擇訪談人。具備豐富的相關(guān)知識(shí)，能跟受訪者交流；熟練的談話技巧，使談話圍繞主題；

3、選擇受訪者。對談話主題要感興趣，對相關(guān)事項(xiàng)有了解，受訪者要有代表性，愛雄辯或沉默寡言的都不好

訪談?wù){(diào)查法

市場調(diào)查主要是收集市場資料，市場資料主要是一手資料和二手資料。我們更看中的是一手資料的收集。

訪談?wù){(diào)查方法根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者在調(diào)查過程中所處的地位不同，有直接的詢問，如訪談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、電腦輔助調(diào)查、座談會(huì)、個(gè)別深度訪問等，也可直接的詢問，如，郵寄調(diào)查。

第三章 市場調(diào)查的技術(shù)方法

3．1觀察法

概念：觀察法是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃的運(yùn)用自身感覺器官或科學(xué)的觀察工具，直接搜索當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的，處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。特點(diǎn)：

1、有目的、有組織

2、系統(tǒng)性和全面性

3、運(yùn)用科學(xué)的工具

4、處于自然狀態(tài)下的現(xiàn)象 類型：

一、直接觀察法和測量觀察法

直接觀察法：指觀察者直接參與市場活動(dòng)，即參與市場中商品買賣等，并在參與市場活動(dòng)時(shí)對市場現(xiàn)象進(jìn)行觀察搜集市場資料。

實(shí)施：

1、進(jìn)入觀察現(xiàn)場，與被觀察者建立良好的關(guān)系。

2、確定觀察內(nèi)容，制定觀察計(jì)劃。

3、做好觀察記錄。

4、退出觀察現(xiàn)場，進(jìn)入研究階段。

測量觀察法：指運(yùn)用電子儀器和機(jī)械工具進(jìn)行記錄測量。

二、有結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察

有結(jié)構(gòu)觀察是指事先確定好觀察計(jì)劃，為觀察對象、范圍、內(nèi)容、程序等做出嚴(yán)格規(guī)定，在觀察過程中必須嚴(yán)格地按計(jì)劃進(jìn)行。

無結(jié)構(gòu)觀察法是指對觀察內(nèi)容、程序等事先不能嚴(yán)格規(guī)定，只要求觀察者有一個(gè)總的觀察目的和原則。觀察誤差產(chǎn)生的原因：

從觀察者來看（1）態(tài)度觀點(diǎn)原因

（2）知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)原因

（3）心理和生理原因

從被觀察這來看（1）被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟，未能表現(xiàn)市場現(xiàn)象的本質(zhì)

（2）由于被干擾使被觀察者產(chǎn)生心理和行為反應(yīng)（3）有意制造假象，回避敏感性的問題

觀察法的運(yùn)用原則：

（1）客觀性原則

（2）全面性原則

（3）持久性原則 觀察法運(yùn)用的程序：（1）選擇符合條件的觀察對象（2）確定最佳的時(shí)間和地點(diǎn)（3）安排觀察順序

3．2實(shí)驗(yàn)法

概念：市場調(diào)研者有目的、有意識(shí)的改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場現(xiàn)象本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：

1、單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)

2、實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)

3、實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)

3．3詢問調(diào)查法

概念：由訪問者向被訪問者提出問題，通過被訪問者的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。

具體形式：

1、面談詢問

2、電話詢問

3、信函詢問

1、面談詢問：面對面的交談，采用座談會(huì)或個(gè)人訪問方式。要求訪問者有比較好的談話技巧。

a 自然接近，在共同活動(dòng)中自然接近被訪者，再說明訪問意圖 b 正面接近，開門見山地直接介紹訪問的目的和內(nèi)容

c求同接近，尋找訪問者的共同之處（同學(xué)/同鄉(xiāng)/同興趣/同經(jīng)歷）d友好接近，關(guān)心被訪者，幫助其解決所面臨的難題

優(yōu)缺點(diǎn)：直接了解消費(fèi)者態(tài)度，真實(shí)性高；調(diào)查提綱進(jìn)行及時(shí)修改和補(bǔ)充，具有較大的靈活性；

容易主觀性思維；成本費(fèi)用比較高；如果調(diào)查范圍廣，信息反饋不對稱等等。

2、電話詢問：調(diào)查成本低，能迅速獲得資料，且不受地區(qū)限制。調(diào)查內(nèi)容不能太長，所以不能深入。

3、信函詢問：成本低，調(diào)查范圍廣，被調(diào)查者可以自由、充分地回答問題，使答復(fù)較為真實(shí)可靠。但收回率低，影響調(diào)查結(jié)果；容易理解錯(cuò)誤而答非所問； 問卷設(shè)計(jì)及應(yīng)用

問卷設(shè)計(jì)的條件：語言簡單扼要，內(nèi)容全面周到；方便評價(jià)，易于分析；包括數(shù)條過濾性問題，以測試答卷者是否誠實(shí)與嚴(yán)肅；便于對方無顧慮的回答。問卷設(shè)計(jì)程序：1、2、3、4、提問的方式：

對錯(cuò)式

多選擇式

程度式

重要性

購買欲

評議式

提問技巧：

1、提問必須簡短

2、直接提問與間接提問相結(jié)合

3、不要直接使用商品的牌子

4、回答不要太多專業(yè)知識(shí)

5、問題不能有爭議性或多重解釋

6、不要涉及別人隱私

7、個(gè)人問題放在最后 問卷的形式；

1、問卷大小合適

2、設(shè)計(jì)給人好的第一印象

3、單面印刷

4、條理清楚，一目了然

5、親自設(shè)計(jì)

6、統(tǒng)一編號(hào)

問卷設(shè)計(jì)實(shí)際案例

1、您的性別（分析男女化妝品消費(fèi)的異同）

1、男

2、女

2、您了解自己的皮膚狀況嗎？

1、了解

2、不了解

3、您重視皮膚護(hù)理和保養(yǎng)嗎？

1、重視

2、一般

3、無所謂

4、使用化妝品主要目的：

1、健康

2、美麗

3、禮貌

4、其他

5、您的皮膚類型是什么？

1、油性

2、中性

3、干性

4、混合性

6、您每學(xué)期的平均消費(fèi)總支出為（請您如實(shí)選擇）

1、2500元以下2、2500－3500元3、4500元以上 確定調(diào)查目的、對象、方式（面談、電話、信函）等 設(shè)計(jì)出全部問題 技巧性的排列上述問題 有一定的趣味性

7、您每學(xué)期的平均美化妝品消費(fèi)總支出為元.8、您所購買的化妝品價(jià)格一般為？ 1、50元以下2、50—100元3、100元以上

9、您購買化妝品的渠道：

1、品牌店

2、網(wǎng)購

3、超市

4、其他

10、假如您去購買護(hù)膚霜，您會(huì)主要考慮的因素有：（選三項(xiàng)）

1、功效

2、價(jià)格

3、質(zhì)量

4、時(shí)尚

5、品牌

6、其他

11、您選的化妝品店吸引您的特點(diǎn)：

1、品種多

2、環(huán)境好

3、態(tài)度好

4、質(zhì)量好

5、價(jià)格合理

6、服務(wù)周到

7、售后服務(wù)

8、其他

12、你對你身邊男士用化妝品有何態(tài)度？

1、贊成2、不贊成3、無所謂

4、反感

13、您購買過的化妝品類型（不一定是自己用，可以是作為禮品）

1、保濕霜

2、防曬霜

3、洗面奶

4、面膜

5、粉底

6、唇膏

7、美白

8、眼霜

9、祛痘

10、洗發(fā)液

11、護(hù)發(fā)素

12、嗜喱水

13、護(hù)手霜

14、剃須水

15、指甲油

16、彩妝

17、香水

18、其他

14、您平時(shí)所使用的化妝品品牌？

1、Adidas

2、蘭蔻

3、小護(hù)士

4、佳雪

5、歐萊雅

6、美寶蓮

7、玉蘭油

8、雅芳

9、美加凈

10、大寶

11、資生堂

12、其他

15、不同的季節(jié)您對化妝品的需求：（類型和品牌）

春

夏

秋

冬

3．4文案調(diào)查法

文案調(diào)查法是指調(diào)查員在充分了解市場調(diào)查目的后，通過搜集各種有關(guān)文獻(xiàn)資料，摘取現(xiàn)成的數(shù)據(jù)加以整理、銜接、調(diào)整及融合，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出市場調(diào)查報(bào)告及有關(guān)營銷建議的市場調(diào)查方法。作用：

1、適應(yīng)面廣，不論什么類型的調(diào)查也不論是一般性市場或?qū)I(yè)性市場、國內(nèi)市場或國際市場等，都可運(yùn)用此方法。

2、3、受控因素小，可以節(jié)省實(shí)地調(diào)查所不可缺少的費(fèi)用及時(shí)間。可協(xié)助鑒定實(shí)地調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。

文案調(diào)查法的渠道：

1、國家統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒等權(quán)威性的綜合文獻(xiàn)

2、各種經(jīng)濟(jì)信息部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合提供的定期或不定期的信息公報(bào)，如金融機(jī)構(gòu)的金融信息資料、研究機(jī)構(gòu)或高等院校發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和市場調(diào)查報(bào)告等

3、國內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視及其他大眾傳播媒介提供的各種形式多樣的直接或間接的市場信息資料

4、各種國際組織、外國駐華使館、國外商會(huì)等提供的定期或不定期的統(tǒng)計(jì)公告或交流信息

5、工商企業(yè)內(nèi)部檔案，如企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告、企業(yè)平日簡報(bào)、同業(yè)資料、照片及影片、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客建議等

6、國內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷訂貨會(huì)等營銷性會(huì)議及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上發(fā)放的文件資料7、8、各級政府部門公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例等 各種數(shù)據(jù)庫和電子出版物

文案調(diào)查法的步驟：1、2、3、4、5、6、確定市場調(diào)查的基本目的及要求 擬訂詳細(xì)的市場調(diào)查計(jì)劃 高質(zhì)量的開展資料收集工作 篩選資料和評估資料的適用性 資料的整理與銜接 制作文案調(diào)查報(bào)告 第四章

市場預(yù)測總論

4．1市場預(yù)測的原理

一、簡介市場預(yù)測的產(chǎn)生和發(fā)展

二、市場預(yù)測的基本原理

1、慣性原理

2、因果原理

3、類推原理

4、概率原理

三、市場預(yù)測的基本要素：經(jīng)濟(jì)理論、計(jì)算方法、計(jì)算工具

四、市場預(yù)測的基本程序：

1、確定預(yù)測目標(biāo)

2、搜集資料

3、選擇預(yù)測的方法與建立預(yù)測模型

4、分析預(yù)測誤差

5、編寫預(yù)測報(bào)告

4．2市場預(yù)測的作用與內(nèi)容

一、市場預(yù)測的作用：

1、是選擇目標(biāo)市場、制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

2、能促進(jìn)企業(yè)提高市場適應(yīng)能力和競爭能力

3、是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場并取得成功的關(guān)鍵

4、能促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益

二、市場預(yù)測的基本要求

1、客觀性

市場預(yù)測是一種客觀的市場研究活動(dòng)、但這種研究通過人的主觀活動(dòng)完成的。

2、全面性

避免出現(xiàn)以便概全的現(xiàn)象

3、及時(shí)性

4、科學(xué)性

5、持續(xù)性

6、經(jīng)濟(jì)性

三、市場預(yù)測的內(nèi)容

市場預(yù)測的內(nèi)容廣泛，主要包括市場需求預(yù)測、市場資源預(yù)測和市場營銷組合預(yù)測。

1、市場需求預(yù)測：是指特定時(shí)間、特定地域和特定顧客群體，某一商品現(xiàn)實(shí)和潛在的需求量。具有趨向性、替代性、相關(guān)性。市場需求預(yù)測的包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： a、b、c、市場商品需求總量預(yù)測 市場需求構(gòu)成預(yù)測 消費(fèi)者購買行為預(yù)測

2、市場資源預(yù)測：可以預(yù)見市場的供需趨勢，為企業(yè)確定生產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展速度和質(zhì)量水平等提供依據(jù)。a、工業(yè)產(chǎn)品預(yù)測 b、農(nóng)副產(chǎn)品預(yù)測 c、進(jìn)口產(chǎn)品預(yù)測

3、市場營銷組合預(yù)測：是對企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等營銷因素所進(jìn)行的預(yù)測 a、產(chǎn)品預(yù)測 b、價(jià)格預(yù)測 c、銷售渠道預(yù)測 d、促銷方式預(yù)測

4．4預(yù)測方式的比較

一、定性預(yù)測方法：依靠預(yù)測者的專門知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，來分析判斷事物未來發(fā)展趨勢。

二、定量預(yù)測方式：是指在數(shù)據(jù)資料充分的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，有時(shí)還要結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù)，對未來事物的發(fā)展趨勢進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)與推測。

第五章 非模型預(yù)測

5．1 指標(biāo)法與圖形法

非模型預(yù)測是指不依托數(shù)學(xué)模型的預(yù)測方法，這種方法在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中有廣泛的應(yīng)用，特別是在預(yù)測對象的影響因素難以分清主次，或其主要因素難以用數(shù)學(xué)模型表達(dá)時(shí)，預(yù)測者可以依據(jù)自己的業(yè)務(wù)知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，運(yùn)用自己掌握的歷史資料和直觀材料，對事物的發(fā)展趨勢、方向和重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)作出估計(jì)與推測。非模型預(yù)測的主要方法有：指標(biāo)法、圖形法、專家預(yù)測發(fā)、和概率預(yù)測法。

一、領(lǐng)先指標(biāo)法

1．領(lǐng)先指標(biāo)：變化時(shí)間早于預(yù)測對象，即波峰或波谷的出現(xiàn)時(shí)間均早于預(yù)測對象。

同步指標(biāo)：變化時(shí)間與預(yù)測對象同步，即波峰或波谷的出現(xiàn)時(shí)間一致。滯后指標(biāo)：變化時(shí)間遲于預(yù)測對象。

2．分析表5-1 與美國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢相似的指標(biāo) 3．領(lǐng)先預(yù)測法的步驟

a．根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)和要求找出領(lǐng)先指標(biāo)。

b．畫出領(lǐng)先指標(biāo)、同步指標(biāo)、滯后指標(biāo)的時(shí)間序列圖。c．進(jìn)行預(yù)測

二、圖形法

圖形法是依據(jù)過去的歷史資料，預(yù)測人員憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)手段，用圖形對某種現(xiàn)象未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測的方法。常用于對經(jīng)濟(jì)壽命進(jìn)行分析。

5．2 專家預(yù)測法

專家預(yù)測法是以專家為索取信息得對象，運(yùn)用專家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，考慮預(yù)測對象的社會(huì)環(huán)境，直接分析研究和尋求其特征規(guī)律，并推測未來的一種預(yù)測方法。

一、個(gè)人判斷法

個(gè)人判斷法是用規(guī)定程序?qū)＜覀€(gè)人進(jìn)行調(diào)查的方法。這種方法是依靠個(gè)別專家的專業(yè)知識(shí)和特殊才能來進(jìn)行判斷預(yù)測的。

優(yōu)點(diǎn)：利用個(gè)人創(chuàng)造能力，不受外界影響，簡單易行，費(fèi)用也不多。

缺點(diǎn)：容易受專家知識(shí)深度、占有資料是否充分以及對預(yù)測問題有無興趣所左右。

二、集體判斷法 在個(gè)人判斷的基礎(chǔ)上，通過會(huì)議進(jìn)行集體的分析判斷，將專家個(gè)人的見解綜合起來，尋求較為一致的結(jié)論的預(yù)測方法。

優(yōu)點(diǎn)：參與人數(shù)多，獲得信息多；因?yàn)槟郾姸鄬＜业闹腔郏苊鈧€(gè)人判斷法的不足。

缺點(diǎn)：參與人員也可能受到感情、個(gè)性、時(shí)間等因素的影響不能充分表達(dá)自己的判斷。

三、特爾菲法

專家不通過會(huì)議形式交換意見和進(jìn)行討論，而是在互相保密德情況下，用書面形式獨(dú)立地回答預(yù)測者提出地問題，并反復(fù)多次修改各自的意見，最后由預(yù)測者綜合確定市場預(yù)測的結(jié)論。

美國蘭德公司于20世紀(jì)40年代首創(chuàng)的綜合有關(guān)領(lǐng)域?qū)＜乙庖姸M(jìn)行預(yù)測的一種定性預(yù)測方法。特爾菲是古希臘傳說中的神諭之地。以有阿波羅神殿著稱于世。阿波羅能夠綜合諸神的看法、代表希臘神話中的主神宙斯宣告神旨，預(yù)卜未來。故蘭德公司以特爾菲作為此神預(yù)測方法的命名。這種預(yù)測方法可用于技術(shù)發(fā)展預(yù)測，也可用于預(yù)測政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化環(huán)境的發(fā)展趨勢。? 特爾菲法進(jìn)行市場預(yù)測的步驟

1、做好準(zhǔn)備：

①明確待咨詢的任務(wù)。

②匯集背景材料。

③設(shè)計(jì)咨詢調(diào)查表。

④初步選定咨詢專家名單。⑤初次聯(lián)系，向?qū)＜野l(fā)出邀請信和履歷表。

⑥確定專家名單。

2、預(yù)測程序

第一次，提出要求，明確預(yù)測目標(biāo)，用書面通知被選定的專家或?qū)ｉT人員。要求每專家說明有什么特別資料可用來分析這些問題以及這些資料的使用方法。同時(shí)，請專家提供有關(guān)資料，并請專家提出進(jìn)一步需要哪些資料。

第二次，專家接到通知后，根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對所預(yù)測事件的未來發(fā)展趨勢提出自己的觀點(diǎn)，并說明其依據(jù)和理由，以書面答復(fù)主持預(yù)測的單位。

第三次，預(yù)測領(lǐng)導(dǎo)小組，根據(jù)專定預(yù)測的意見，加以歸納整理，對不同的預(yù)測值分別說明預(yù)測值的依據(jù)和理由(根據(jù)專家意見，但不注明哪個(gè)專家意見)，然后再寄給各位專家，要求專家修改自己原先的預(yù)測，以及提出還有什么要求。第四次，專家等人接到第二次信后，就各種預(yù)測的意見及其依據(jù)和理由進(jìn)行分析，再次進(jìn)行預(yù)測，提出自己修改的意見及其依據(jù)和理由。如此反復(fù)往返征詢、歸納、修改、直到意見基本一致為止。修改的次數(shù)，根據(jù)需要決定。

3、確定預(yù)測值在專家小組比較穩(wěn)定的判斷基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法加以綜合，最后作出市場預(yù)測結(jié)論。

特點(diǎn)

特爾斐法有專家匿名表示意見、多次反饋和統(tǒng)計(jì)匯總等特點(diǎn)。

①匿名：專家單獨(dú)表態(tài)，填寫的調(diào)查表也不記名,以免受權(quán)威意見影響而改變自己的意見。

②多次反饋：經(jīng)過一輪特爾斐活動(dòng)后，把原始資料或?qū)＜乙庖妳R總成圖表反饋給參加咨詢的專家，在一定期限內(nèi)回收，再進(jìn)行匯總分析，然后轉(zhuǎn)入第三輪活動(dòng)。多次反復(fù)可為專家提供了解輿論和修改意見的機(jī)會(huì)。

③采用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行匯總，以期作出符合客觀情況發(fā)展的結(jié)論。案例：用專家調(diào)查法對未來建材價(jià)格的變化做出預(yù)測。

建筑材料價(jià)格受到通貨膨脹的影響，尤其對基建規(guī)模的變化很敏感，實(shí)際上很難有一個(gè)簡單方便的數(shù)學(xué)模型描述它。對于施工企業(yè)來說，預(yù)測材料價(jià)格變化的最好方法是采用特爾菲法。具體的做法是以每年初或年末，采用專家調(diào)查法預(yù)測對以后1~2年內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)情況(通常是以上漲或下降的百分率表示)。由于單位工程的工期往往在至2年內(nèi)，選擇預(yù)測期為1年和2年可以滿足實(shí)際需要。

在本例中，B公司指定由經(jīng)營科組織和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行專家調(diào)查，對未來一年內(nèi)建材價(jià)格變化進(jìn)行預(yù)測。選擇的專家分布在該市的建筑行業(yè)主管部門、建材業(yè)主管部「]及建材企業(yè)、建行等，共10人。給專家發(fā)送的“征詢函”的內(nèi)容有:(1)征詢的目的和要求，即要求專家預(yù)測1994年建材價(jià)格平均變化率;(2)向?qū)＜姨峁┮恍┍匾馁Y料供預(yù)測時(shí)參考，主要有1988年至1993年的建材價(jià)格行情、基建規(guī)模;物價(jià)指數(shù)和建材供求情況。經(jīng)過四輪征詢，最后的結(jié)果專家的意見集中在8%、9%(2人)、9.5%(2人)、10.5%(2人)、11%(2人)和12%。采用平均法求得預(yù)測值: ? 特爾菲法的應(yīng)用

（見課本P62）

第六章 時(shí)間序列預(yù)測

時(shí)間序列又稱時(shí)間數(shù)列，即將某種現(xiàn)象的數(shù)量變化，按時(shí)間的先后順序排列而成的數(shù)據(jù)形式。若以時(shí)間為橫坐標(biāo)（時(shí)間單位可以為天、周、月、季、年或若干年），以某種現(xiàn)象為縱坐標(biāo)，可以形象的將時(shí)間數(shù)列區(qū)分為水平型、季節(jié)型、周期變動(dòng)型、趨勢型和不規(guī)則型。

水平型時(shí)間數(shù)列中的數(shù)據(jù)圍繞某一水平上下波動(dòng)，且波動(dòng)沒有規(guī)律性。

季節(jié)型時(shí)間數(shù)列的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出隨著季節(jié)變換在沒一季節(jié)內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)有規(guī)律波動(dòng)的形態(tài)。

周期型時(shí)間數(shù)列是指數(shù)據(jù)在較長的周期（3年、5年或更長時(shí)間內(nèi)）呈現(xiàn)出有規(guī)律的循環(huán)變動(dòng)狀態(tài)。

趨勢型時(shí)間數(shù)列是指數(shù)據(jù)在較長時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出持續(xù)上升或持續(xù)下降的變動(dòng)傾向，具有一定規(guī)律性。

6．1 平均預(yù)測法

平均預(yù)測法是以一定的觀察期內(nèi)市場現(xiàn)象時(shí)間數(shù)列的平均數(shù)作為某個(gè)未來期的預(yù)測值的預(yù)測方法。這種方法適用于對沒有明顯的增減傾向，又具有隨機(jī)波動(dòng)影響的市場現(xiàn)象的預(yù)測。

一、簡單平均法

簡單平均法是以一定觀察期內(nèi)預(yù)測變量的算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值的預(yù)測法。適用于較穩(wěn)定的時(shí)間序列的短期預(yù)測。

第四篇：市場調(diào)查與預(yù)測

一、按市場調(diào)查的目的分類

1、探測性調(diào)查

是指當(dāng)市場情況不十分明確時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計(jì)的事前階段。

2、描述性調(diào)查

是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進(jìn)行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。

3、因果性調(diào)查

是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。

4、預(yù)測性調(diào)查

是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。

四種調(diào)研類型的選擇原則

如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知,那么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。在探測性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。

探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。

預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一步深化和拓展。

三、按調(diào)查登記時(shí)間的連續(xù)性分類

1、一次性調(diào)查

又稱臨時(shí)性調(diào)查，是指為了研究某一特殊問題而進(jìn)行的一次性的市場調(diào)查。

2、定期性調(diào)查

是指對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況每隔一定時(shí)期所進(jìn)行的調(diào)查。

3、經(jīng)常性調(diào)查

是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長時(shí)間不間斷地調(diào)查，以搜集具有時(shí)間序列化的信息資料。

第五篇：市場調(diào)查與預(yù)測

大學(xué)生傳統(tǒng)民族節(jié)日意識(shí)

調(diào)查報(bào)告

課程名稱：市場調(diào)查與預(yù)測

學(xué)期：2010—2011第一學(xué)期

分院：經(jīng)管學(xué)院

學(xué)生姓名：章珍珍

專業(yè)班級：09國貿(mào)6班

學(xué)號(hào)：091350646

任課教師：劉靜

二〇一一

年一月

關(guān)于大學(xué)生傳統(tǒng)民族節(jié)日意識(shí)的調(diào)查問卷

1.你對中國的傳統(tǒng)文化有何看法嗎？〔單選〕

A、都很好B、有精華，有糟粕，但前者更多C、都不是很好

D、有精華，有糟粕，但后者更多

2.你知道的中國傳統(tǒng)節(jié)日有多少〔單選〕

A、少于4個(gè)B、3-5個(gè)C、6-7個(gè)D、7個(gè)以上

3.你知道的外來節(jié)日有多少〔單選〕

A、少于3個(gè)B、3-5個(gè)C、6-7個(gè)D、7個(gè)以上

4.相比外來節(jié)日，你更喜歡〔單選〕

A、傳統(tǒng)節(jié)日B、外來節(jié)日

5.你對國家在清明、端午和中秋節(jié)放假有何看法？（多選）

A、能讓我們更熱愛自己祖國的傳統(tǒng)文化B、讓我們有時(shí)間真正地過傳統(tǒng)節(jié)日

C、能讓青少年更好理解中國傳統(tǒng)節(jié)日D、只是多了個(gè)能放松休息的日子

E、哪怕恢復(fù)這三個(gè)節(jié)假日，效果也不大

6.你對于傳統(tǒng)節(jié)日的態(tài)度如何：（單選）

A、人們?nèi)匀挥浀貌⑵诖齻鹘y(tǒng)節(jié)日的到來B、除了還記得要吃粽子、月餅、元宵之類的，其他也沒留下什么了C、若重要的節(jié)日，如春節(jié)、中秋等，還是會(huì)和家人一起過節(jié)，但大多已沒什么意思了E其他

7.你對外來節(jié)日的態(tài)度如何：（單選）

A、既然從外傳進(jìn)來了，自有它們吸引人的地方，也確實(shí)如此

B、在過了幾次洋節(jié)之后，發(fā)現(xiàn)還是喜歡中國傳統(tǒng)節(jié)日，洋節(jié)還是不適合自己

C、從最初就不喜歡這些從外傳進(jìn)來的節(jié)日，像文化入侵一般

8.、你了解的西方節(jié)日有（多選）

A、圣誕節(jié)B、感恩節(jié)C、愚人節(jié)D、情人節(jié)E、復(fù)活節(jié)

9.你經(jīng)常過傳統(tǒng)節(jié)日嗎？（單選）

A、經(jīng)常過B、有時(shí)過C、看情況而定D、從來不過

10.你對于法定節(jié)假日的修訂增加了中國傳統(tǒng)節(jié)日有什么看法？（單選）

A、很有必要，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化B、沒有實(shí)際意義，只是走形式

C、舊的繁文縟節(jié)又流行起來，不利于社會(huì)進(jìn)步D、無所謂，不關(guān)心

請分析：百事可樂所使用的市場調(diào)查方法是什么？具有什么優(yōu)點(diǎn)、局限性？

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用實(shí)驗(yàn)的方式，對調(diào)查的對象控制在特定的環(huán)境

條件下，對其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息。控制對象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律，這種方法主要用于

市場銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。具有客觀性，可控性的有點(diǎn)。但是只適用于對當(dāng)前市場現(xiàn)

象的調(diào)查，而無法研究歷史和未來的市場情況。而且實(shí)驗(yàn)時(shí)間長，成本高，操作難度高。

關(guān)于大學(xué)生傳統(tǒng)民族節(jié)日意識(shí)的調(diào)查報(bào)告

調(diào)查人：寧波大紅鷹學(xué)院09國貿(mào)6班同學(xué)

調(diào)查時(shí)間：2010年12月

調(diào)查地點(diǎn)：寧波各大高校

調(diào)查對象：各大高校大學(xué)生

隨著時(shí)代的發(fā)展，中國與西方國家的交流日趨頻繁，中西方文化的差異也漸漸統(tǒng)一化，這就造成很多人淡化了中國傳統(tǒng)節(jié)日文化而注重外來節(jié)日，像2月14日的“西方情人節(jié)”、4月1日的“愚人節(jié)”、12月25日的“圣誕節(jié)”等西方國家節(jié)日在中國變得相當(dāng)流行，而中國傳統(tǒng)的節(jié)日像農(nóng)歷5月初5的“端午”等節(jié)日卻被我們中國人淡化了。就此問題，我對西安部分高校的部分在校大學(xué)生做了關(guān)于中國傳統(tǒng)民族節(jié)日意識(shí)的調(diào)查，現(xiàn)就調(diào)查結(jié)果做以下分析報(bào)告。

一． 當(dāng)代大學(xué)生對中國傳統(tǒng)節(jié)日的了解和重視程度

大部分大學(xué)生認(rèn)為中國傳統(tǒng)節(jié)日是具有深遠(yuǎn)意義的，是值得倡導(dǎo)并隆重舉行的，比如說“端午節(jié)”是紀(jì)念我們偉大的愛國英雄——屈原的；還有部分大學(xué)生認(rèn)為對中國傳統(tǒng)節(jié)日的了解程度不是很高，不明白部分節(jié)日的意義，所以表示不是很提倡，有的人甚至表示對中國傳統(tǒng)節(jié)日都不是很了解，在調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)很多人不能完全說出中國傳統(tǒng)節(jié)日有哪些，有些竟然表示不知道“端午節(jié)“這個(gè)節(jié)日。

二． 當(dāng)代大學(xué)生對西方國家節(jié)日的了解及重視程度

部分大學(xué)生認(rèn)為要與西方國家“接軌”，要學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)科技及文化，就必須接受西方國家的文化及節(jié)日傳統(tǒng)；大多數(shù)人表示對于西方國家的節(jié)日既不能說完全摒棄，也不能說是完全不接受，中西方文化的交流和融合并不代表是否定某一方，而是兩者的融合，對于節(jié)日這一問題而言，他們表示可以接受，但不會(huì)去隆重慶祝，畢竟那是別人的節(jié)日。

三． 大學(xué)生熱衷外國節(jié)日的主要原因

由于對我國文化、民族傳統(tǒng)知識(shí)的欠缺以及盲目從眾崇洋媚外的心理導(dǎo)致部分大學(xué)生對外國節(jié)日表現(xiàn)出“狂熱”的態(tài)度，中國文化博大精深，而當(dāng)代大學(xué)生從小就被社會(huì)定位為為了考試而拼命學(xué)習(xí)的一類人，大部分時(shí)間都用來“鉆研”那些課本知識(shí)以應(yīng)付考試，忽視了對中國傳統(tǒng)文化知識(shí)的了解，錯(cuò)誤的認(rèn)為科技、經(jīng)濟(jì)等某方面優(yōu)于中國的部分西方國家就是自己的偶像，從而導(dǎo)致崇洋媚外，熱衷于外國的文化教育及服飾等各種東西，當(dāng)然西方國家的節(jié)日也成為他們青睞的對象。

四． 調(diào)查中出現(xiàn)的令人“匪夷所思”的問題

在調(diào)查時(shí)與部分大學(xué)生的交流中，發(fā)現(xiàn)了極少部分大學(xué)生的一些令人無奈又“匪夷所思”的觀點(diǎn)

1.建議給中國傳統(tǒng)節(jié)日重新“易名”

極少部分大學(xué)生由于對西方國家的過度崇拜，竟然給部分中國傳統(tǒng)節(jié)日加上一個(gè)類似于西方節(jié)日名字的名字，比如“中國情人節(jié)”，更令人無語的是有人建議將“清

明節(jié)”改名為“中國鬼節(jié)”。

2.部分人表示“不承認(rèn)”中國有些傳統(tǒng)節(jié)日

部分人認(rèn)為當(dāng)“節(jié)日”的概念被“假日”替換以后，是節(jié)日就應(yīng)該有假期，可是中國的很多節(jié)日都沒有放假時(shí)間，這樣一來，他們覺得這些節(jié)日不能算是真正意義上的節(jié)日，從而忽視甚至不承認(rèn)那是中國傳統(tǒng)節(jié)日。他們表示這樣的節(jié)日猶如“食而無味”，所以不愿接受。

五． 保護(hù)中國傳統(tǒng)節(jié)日文化遺產(chǎn)刻不容緩

在調(diào)查中，少量大學(xué)生對韓國申報(bào)端午祭為世界文化遺產(chǎn)的成功這一事件表示義憤填膺，他們認(rèn)為中國人民應(yīng)注重保護(hù)自己的文化遺產(chǎn)，對于2005年韓國申報(bào)中國的“端午節(jié)”為他們的節(jié)日這一事件，我們應(yīng)該予以重視，對于這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，我們每個(gè)中國人都應(yīng)該去重視，保護(hù)中國傳統(tǒng)節(jié)日等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)刻不容緩。

六． 結(jié)論與建議

通過該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生對中國傳統(tǒng)文化尤其是傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度較為欠缺，這是由于對我國文化知識(shí)及傳統(tǒng)觀念的缺乏而導(dǎo)致的。我希望當(dāng)代在校大學(xué)生能加強(qiáng)對我國傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)了解，樹立良好的人生觀、價(jià)值觀，用行動(dòng)去證明自己的愛國熱情。

七． 附錄

由于調(diào)查采取的是隨機(jī)部分調(diào)查，所以沒有統(tǒng)計(jì)初詳細(xì)的數(shù)據(jù)，該報(bào)告只是反映了調(diào)查中出現(xiàn)的顯著問題，故不能作為有力的論據(jù)。