第一篇：ky恒大公關分析

恒大奪冠的公關分析

體育公關關系主要是指負有體育工作使命或其工作與體育有密切依附關系的組織、團體和機構，為了自身和事業的發展所采取的一系列有計劃的策略性的行動。

恒大投資體育，必定有其資本目的，一如這世上沒有無緣無故的愛。很多媒體都在猜測恒大為什么接管足球？許家印自己講“我們接管足球是因為中國足球的落后，作為中國的企業，恒大有能力承擔起這個擔子，承擔起讓一個俱樂部崛起發展的責任，并希望能夠為中國的足球事業發展做一些貢獻，為中國的足球沖出亞洲、走向世界作出努力?！痹S家印認為，近二十幾年中國經濟在高速增長，中國的世界地位在快速提升。但中國足球的發展同中國的經濟發展速度及世界地位是不匹配的，“所以作為中國的一個企業，我們有責任為中國的足球事業的發展做出我們的貢獻。至于恒大足球俱樂部的目標，就是三到五年內要拿亞冠冠軍，這個目標不會改變，而且一定要實現?！闭嬲齽訖C何在？

當今社會，體育運動正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及傳播技術的進步，打破了體育比賽的時空局限性，大大地增強了體育對社會的影響力。在此背景下，眾多企業己經認識到體育背后蘊藏的無限商機，紛紛打起了體育公關的大旗，試圖借助體育賽事開展營銷活動，這不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是體育運動所推崇的公正、公平能使企業的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。體育公關最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化二者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心日中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。如果品牌價值與體育活動價值之間不一致，甚至相悖，就無法使體育文化、品牌文化與企業文化融合，也就不能體現出體育公關的優勢。因此，體育活動價值必須要與品牌價值相符。國足“6·15”慘敗，給恒大留下了永恒陰影，其負面影響，超出了想象。要說恒大的危機公關，真算得上超一流了。套用了時下最熱的“八項”之頭銜，來了個恒大國腳八項規定——太新鮮，太奪眼球了，且緊跟時代，緊扣主旋律。聯想到中國足協，相比之下，就顯得弱了，真該在危機公關方面，好好學學恒大。無論對外，在處理與卡馬喬的合同糾紛也好；還是對內，對舉一反三吸取慘敗教訓也好，讓人看不出太多招數，更談不上解決問題的智慧。就拿卡馬喬的合同糾紛來說，拖拖拉拉，斷斷續續，別說解決，就連陳述事實，也一直語焉不詳，一會兒說有望調解成功，一會兒又說卡馬喬還會上告到國際足聯??讓人云里霧里，總之，感覺被動。處理危機公關，一要快速，公開透明信息；二是盡快采取行動；三是要找到問題之癥結，補漏洞，建機制，以防今后再出同樣的錯。以恒大為例，其中涉及的一項是隊員受傷3000萬元保障金，就很有針對性——在俱樂部踢得好好的隊員，為何一到國家隊就不肯盡力了？“為國家隊受傷，與為俱樂部受傷，待遇是否相同？”本該是足協應該追問下去的問題核心??都說中國足球不差錢，那么就將錢，花在真正該花的地方。錢多，總不是壞事，一味唱衰“錢景”，毫無意義，但中國足球，更需要的是前景，是規范的制度，就像俱樂部的管理制度，恒大國腳八項規定，最終是無法替代整個國足、整個一個國家對足球的管理需求的。

第二篇：文藝會演主持詞ky

文藝會演主持詞

甲：尊敬的各位領導、各位老師；

乙：親愛的各位同學、各位朋友；

合：下午好！

甲：金風賀喜無言語，排比花枝滿校園。

乙：在這碩果累累、絢麗多姿的日子里，我們共同迎來了共和國第56個華誕。

甲：此時此刻，全中國都在歡呼，乙：此時此刻，全世界都在沸騰！

甲： 億萬中華兒女心潮澎湃，所有炎黃子孫無數次地從心底發出吶喊

合：—中國，中國！

甲：五十六年的風霜雨血，五十六年的坎坷歷程； 乙：五十六年的上下求索，五十六年的同舟共濟。

甲：今天，我們親愛的祖**親就要迎來五十六歲華誕。讓我們用青春的旋律，飛揚的詩意同祝祖國生日快樂，共唱中華繁榮富強。

乙：昔秦皇漢武，略輸文采，唐宗宋祖，稍遜風騷，一代天驕成吉思汗，只識彎弓射大雕。具往矣！屬風流人物，還看今朝！1936年2月，毛澤東同志揮筆寫就這樣的詩句，今天就讓我們再一次聆聽那發自上世紀一代偉人的豪言壯語，請聽來自四年級4班的詩朗誦《沁園春．雪》（請五年級1班做好準備）

★金風送喜來，紫荊花已開，百年夢已圓，千年手相牽，歡樂歡

樂中國年，紅紅火火到永遠，這是我們的期盼，這是祖國的驕傲，請欣賞五年級一班的舞蹈《歡樂中國年》，請三年級四班做好準備?！镂覈膽蚯?，歷史悠久，種類繁多。特別是京劇，可稱得上是地地道道的國粹。下面請欣賞三年級四班選送的舞蹈《京劇少年》。請三年級5班做好準備

★剛剛在一片鏗鏘的鑼鼓聲中，我們看到了一群生龍活虎的京劇少年，你們瞧，那邊又來了一群山村小姑娘?！渡酱宓男」媚铩?★大中國，大舞臺。我們生活在同一片藍天下，我們用不同的歌聲表達同樣的心情！請欣賞有三年級6版選送的舞蹈《大中國》 請二年級3班做好準備。

★讓我們蕩起雙槳，請欣賞二年級3班的舞蹈《讓我們當起雙槳》 請一年級同學做好準備。

★不要看我的年紀小，可是我的本領高。

跳條調

請四年級3班的同學做好準備。

★大家一起來，我們在這里跳舞，在這里開懷，說一說你理想，說一說未來，不要再徘徊，不要再等待，美好的前程，永遠等你來，這是四年級三班同學的呼喚，也同樣是我們每一位同學的心聲，請欣賞舞蹈《大家一起來》

請五年級3班做好準備

★二年級1班舞蹈,《盼到了》

★二年級4班舞蹈《綠光》

★四年級1班《采蘑菇的小姑娘》

★五年級4班舞蹈《你好祖國》 ★三年級2班舞蹈《種太陽》 ★三年級3班兒童劇《懶豬的夢》 ★四年級2班舞蹈《草原小駿馬》 ★三年級1班舞蹈人《小志氣大》 ★五年級2班舞蹈《課間十分鐘》 ★二年級2班合唱《大風車》 ★三年級6班古箏獨奏《》

第三篇：恒大案例分析

恒大冰泉營銷案例分析

自2013年11月9日,恒大隊在廣州奪得亞冠冠軍,賽后“恒大冰泉”橫空出世、一炮而紅。到今天恒大冰泉廣告隨處可見，恒大冰泉全面鋪開?？煽偨Y出恒大冰泉的營銷策略，如下：

借勢營銷：

2013年11月9日，恒大亞冠奪取冠軍的新聞沸騰了整個中國。作為長期以來相對薄弱的體育項目，恒大登冠無疑是國足史上一次“意外驚喜”。也是繼1990年遼寧隊后，中國球隊再度稱霸亞洲。這次的奪冠，讓廣州恒大家喻戶曉。“恒大足球”、“恒大集團”、“許家印”等一時間成為關注度和搜索率極高的新聞熱詞。就在這舉國矚目的“驚喜”發生的第二天，恒大集團迅速采取趁熱打鐵之勢，舉行恒大冰泉上市發布會。

通過足球來打出恒大冰泉的知名度，對其廣度是很有幫助的，只要有足球的地方就會讓人想到恒大和恒大冰泉。

懸念營銷：

“我們公司將在本周日發布一重大新聞?！薄獡f，早在11月8日，恒大地產相關工作人員向一些媒體記者發出采訪邀請，但是拒絕透露任何其他信息。在9日晚的亞冠決戰之中，恒大悄然更換了隊員們的亞冠比賽球衣，不僅所有球員的比賽服裝印上了“恒大冰泉”的胸前廣告，教練員、工作人員的服裝也同樣如此。就在工作人員忙著將亞足聯頒獎儀式的用具搬離綠茵場的時候，四只超大的礦泉水瓶被人扛進體育場繞場慶祝，而上面“恒大冰泉”字樣赫然在目。于此同時，亞冠決賽當晚，無論電視、網絡，只要與亞冠決賽有關的版面均會出現“恒大冰泉”的廣告。

那個時候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少錢，哪里有賣的。培養了消費者對恒大冰泉的饑渴性。

爆破性營銷：

恒大冰泉能做到一出世就引領全國人眼球的原因之一，就是它那令人驚嘆的大手筆營銷手段。在這方面，恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢覆蓋全國人口，形成爆炸式的傳播效應。CCTV-

1、CCTV-

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3、CCTV-5、CCTV-

新聞及全國30個城市60家電視臺黃金時段的全天候多頻次曝光；全國248家主流媒體的報道、宣傳等。這一360度全方位無死角的營銷，使恒大冰泉真正走到臺前成為各界焦點，恒大礦泉水品牌深入民心并迅速打開市場。

立體營銷：

在發布會上恒大冰泉領導指出，將借助恒大地產特色產業平臺，打造多元化的立體營銷渠道服務平臺。以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔，建立起立體營銷網絡。恒大集團考慮建立一套獨立的飲用水系統，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區系統，使之成為恒大物業的一大亮點，為物業提高附加值。

另外，恒大冰泉還在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區恒大酒店、恒大影城、健康養生會所等設置產品展示零售店;并且將開通“恒大礦泉水”網上商城。該等舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道管理更加立體，也將為消費者提供全方位的后期客戶跟蹤服務。

新媒體互動營銷：

在此次營銷之中，恒大冰泉也恰當的利用了新媒體與消費者實時互動。在新浪微博上，每場重要的比賽，恒大冰泉官方微博都會進行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會在微博上發布官方海報，11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報的微博獲得超過7000次的轉發。

恒大的這一線上線下整合營銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價值，而當11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時候，這一切優勢和價值便附加在了恒大冰泉身上。

在恒大冰泉品牌的官方微博上我們不難看出，在官微的運營上，恒大冰泉除了注重將自己與恒大足球緊密相連，也將自己的水源地、發布會、代言人一一向大家介紹，將飲用水的健康知識向大家普及。在新年期間，配合新浪微博進行了多輪“讓紅包飛”的抽獎活動，在微博上與消費者進行了良好的互動。在微信營銷上，恒大冰泉還是緊緊圍繞體育和互動兩個主題。微信營銷較之微博營銷更能完成良好的互動和營銷。恒大冰泉在微信服務號上設立了三個主題互動，分別為“贏豪宅”、“送祝福”、“九宮格”。值得一提的是“九宮格”的互動游戲，在這個游戲中出現了恒大足球隊隊員及其教練的卡通形象，惟妙惟肖，妙趣橫生，獲得了與消費者的良好互動。

背靠大山：

恒大集團是在香港上市，以民生住宅產業為主，集商業、酒店、體育及文化產業為一體的特大型企業集團?？傎Y產達2745.9億元，在全國140個主要城市擁有大型項目262個，連續三年土地儲備全國第一、在建面積全國第一、銷售面積全國第一、銷售額穩居全國三甲。“冰泉”作為新生的礦泉水品牌，背靠大山，可謂含著金鑰匙“出世”。

政商學體云集：

恒大冰泉發布會上，商界、政界、學術界、體育界相關人事云集，吸引百余媒體到場。恒大礦泉水集團董事長潘永卓、恒大集團副總裁劉永灼、吉林白山市副市長陳耀輝、中國礦業聯合會天然礦泉水專業委員會主任田廷山、國務院資深參事、水文地質學家、勘察大師王秉忱等依次致辭。世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。

以上營銷策略讓恒大冰泉迅速的打開知名度，可以說是一個成功經典的營銷案例，然而打響進軍飲用水市場第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就獲得了市場的成功。

定位為高端礦泉水的恒大冰泉，主要消費群體為都市富裕人群。但品牌差異化沒有充分的體現，恒大冰泉訴求長白山的天然礦泉，這樣的訴求無論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，沒有給消費者一個清晰的消費主張。

恒大冰泉策劃：

在產品策劃上，雖定位為中高檔的水，但瓶子等工業設計特別一般，沒有設計感、檔次感，還沒有比它價位低的景田百歲山的包裝設計有美感，不太符合中高檔水的包裝策劃。

在價格方面，恒大冰泉是一款定位中高端的礦泉水，市場零售價3.8元，價格定位比昆侖山略低，但又比農夫山泉、娃哈哈、怡寶等高出不少的產品而言，其價格是比較尷尬的，其在產品形象、產品的差異化方面和昆侖山相比，都缺乏

競爭力，因此，要拓展高端市場還有很大的難度。

在媒介的選擇上，恒大冰泉的媒介投放策略也盡顯粗放本色，基本選擇在央視綜合頻道、體育頻道、新聞頻道等高覆蓋頻道高頻次、暴力式地接觸消費者。加上上市初期就不斷地采用5秒標版集中高頻次的沖擊消費者，只會給消費者帶來低端暴力的形象。

在廣告方面，恒大冰泉的最開始時的5秒廣告，從廣告創意和制作的水平上看，是極其粗糙和低劣的，這樣的廣告創意水平和制作水平與恒大冰泉的高端定位嚴重不符，大大拉低了其品牌形象，這樣的廣告簡直可以媲美恒源祥的羊羊的廣告了。盡管后來恒大冰泉又推出了由成龍、范冰冰代言的新版廣告，制作水平大幅度提升，但還是訴求模糊、形象飄忽不定。近期全智賢、金秀賢代言的廣告，無論影視廣告還是平面個人認為都毫無內涵，甚至是惡俗，總之恒大冰泉難以在消費者心目中建立一個高端化的印象。

再看恒大冰泉廣告語恒大冰泉的廣告語：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。”而農夫山泉的廣告語：“水是生命之源，水的質量決定的是生命的質量，我們不生產水，我們只做大自然的搬運工?！碧貍愄K廣告：“不是每一滴牛奶都叫特倫蘇”恒大冰泉廣告：“不是所有大自然的水都是好水?！笨梢悦黠@地看出恒大冰泉廣告語抄襲農夫山泉，特侖蘇，毫無自己的特色。

總之對于一個高端水而言，沒有足夠精彩的品牌故事，沒有差異化的產品定位，沒有精彩的廣告創意，沒有高檔的包裝材質和設計，很難支撐起其高端的產品形象?？偨Y恒大冰泉上市過程，可以簡單概括為：土豪思維的搶水戰。個人認為恒大冰泉案例是絕對最成功的營銷，不太成功的策劃。

第四篇：經典公關案例分析

案例一：

四大國有銀行借記卡收費**

一直以來，個銀行發放的借記卡都是一道“免費的午餐”。2004年3月18日，農行在全國范圍內首先撞響對借記卡收年費的大鐘，當天其在全國多家營業廳貼出公告：從7月1日起對借記卡收取每卡每年 10元的年費。隨后，工行、建行紛紛傳出對借記卡收費的消息。也就是說年你如果手頭有一張農業銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農業銀行發行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費計通過收取借記卡年費，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費”的做法，將農行、工行告上法庭，并向中行、建行發出律師函，銀行卡收費事件再度升級。網上公布的調查結果顯示，至少70%以上的消費者反對銀行卡收費，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協的出手則將銀行卡收費事件進一步升級“霸王行徑”與“霸王條款”的指責來自中消協。中消協投訴與法律事務部主任王前虎表示：在開始已經放棄收費權益后，又重新收費是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關規定；同時中消協亦指出銀行卡收費一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費者手中相當數量的銀行卡是當初四大國有銀行動用政府資源而發出的捆綁卡，譬如醫保卡、公積金卡、養老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當初到消費者手中時本身就有政府強制的因素。

中消協稱將于農行規定的自動劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發布會，發布關于銀行在收費問題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費者協會則正在收集消費者關于金融消費方面的投訴案例。

據媒體報道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經有客戶到銀行退卡，個別規模較小的網點甚至出現排隊退卡的現象。

在互聯網上，一篇題為《無恥的銀行卡收費》的文章引起了熱烈回應，唾罵的詞語俯拾皆是。

對這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應。當各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時，中國銀聯“挺身而出”，總裁萬建華表示，銀行是經濟實體，提供服務是有成本的，應該收費以覆蓋成本，以便良性發展，這應該是正常的商業行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調整了一些戰略，例如對不同類型的客戶“區別對待”、提前張貼公告設置“緩沖期”等等，但從總體和實質上來說，銀行收費的決定并未改變，公眾無可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費刷卡收費降價舉措，以及免年費的借記卡，積極拼搶國有銀行因收取年費而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費事件在全國范圍內引起軒然大波，顯然已經遠遠超出各方的預料，為何區區10元錢的費用卻惹起眾怒？甚至連中消協這樣的社會性維權組織都加入到討說法的大軍中來？

（1）模式公眾利益，違背誠信原則

四大國有銀行收取服務成本，減少“睡眠卡”帶來的錯賬、漏賬等風險和運行資本，本來是無可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴重浪費的重要原因是出于當時四大銀行盲目追求發卡量和市場占有率，而其拿出收費大棒的時候，卻要消費者為其早期的過失行為買單，顯然屬于推卸責任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務方式明顯有問題：比如早期銀行們為了控制規模對銷戶實行嚴格限制，規定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費者就是自己動了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實在麻煩不已；甚至有一些已經遷居到其他城市的消費者，更不可能為當初主動銷戶時銀行不答應銷卡的睡眠卡而現在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規定，“借記卡卡無有效期，不收年費”。如果要更改，根據合同法，必須經過雙方同意。銀行不經客戶同意就宣布收費，強行從客戶賬號上扣錢，可視為一種單方面私會合約的行為，作為一個商業機構，銀行要為過去所作的承諾負責，尊重協議，尊重客戶，才是真正的“商業信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準備不足。

實際上，相當多的消費者對銀行（例如信用卡）收費，包括銀行服務即將收費和差別化的趨勢是相當理解與認同的，只是對四大國有銀行的做法深感氣憤。而習慣于“行政金融、計劃金融和壟斷金融”的四大國有銀行，在銀行卡收費方面的信息封閉方式受質疑最多，被消費者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺此業務的收費辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費辦法制定，對相關價格的計算依據和過程也并不知情。收費信息發布也遮遮掩掩，出來中國銀行的營業廳外，其他三家都貼出來收費的公告。在這些營業廳中，只有農業銀行將收費公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費公告都貼在了偏僻的角落。在農行的營業廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費價格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營業廳有專職人員為顧客提供有關這次收費的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費項目出臺，首先會有媒體的宣傳配合，同時在營業廳里貼出公告，并有大堂經理充當與消費者溝通的橋梁。而農行某處長說：“應該先放風，讓消費者有心理準備，再通過一年左右的時間培養有償接受服務的習慣。這樣銀行的收費系統也可以有充分的時間進行調試，銀行也可以借機增加服務項目、完善服務水平，從而補償消費者”

（3）眾矢之的的不顧，危機處理不善。

在有關這次事件的報道和網上討論中，四大銀行對收費理由的解釋不清加劇了事態的發展，并成了攻擊的關鍵點。在危機發生之時，四大銀行遲遲未能做出任何具有說服力的解釋，貽誤了公共危機處理的最佳時機。

社會組織可能發生的公共危機該如何處理呢？奧美公關的梁愛娜女士認為：“對可能發生的危機做好準備尤其重要。以這次銀行卡收費為例，應當事先列出消費者可能提出的問題清單，準備好回應的說明，確定由誰來回應消費者的查詢，并事先與自己的員工進行溝通，達成共識，同時積極聯絡媒體加以配合等。”

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對國家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎應該是負責任的、值得信賴的公眾形象。在市場經濟的環境下，追求和真是自身利益無可厚非，但無視他人尤其是絕大多數人的利益，模式社會群體責任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設計的肯德基標志，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一。它的成功與其強烈的公關意識和公關活動是分不開的。

（1）把握“雞”關。

肯德基炸雞有它有它獨特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調配，放入特制的自動高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動10次，再按壓7回方能入鍋。肯德基認為，原味炸雞出鍋一個半小時內味道是最完美純正的，過時即遜色。于是，他們規定，食品烹制后在一個半小時時不賣掉必須堅決丟棄，不準廉價處理或給員工吃。違反規定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎”的評選活動。這個獎是一塊閃閃發光的牌子，上面寫著：“本店是全美國最清潔衛士的商店?！眳⒓痈偁幍恼u店必須接受兩次嚴格的衛生檢驗，兩次檢驗的間隔必須超過60天，衛生程度必須高達95以上，并且一些主要實物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權威性的檢驗部門去化驗，以確定細菌的含量。公司還經常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發現獲獎的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎”標準，公司便立即收回獎牌。每次“白手套獎”的頒獎典禮都異常隆重，到處張貼海報，散發宣傳品，邀請政府官員及社會名流參加，猶如盛大節日一般。

（2）危“雞”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機。政府公共是肯德基在禽流感爆發初期打出的一張牌，典型的例子是幾個國家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報道和“意見領袖”的登臺亮相往往可以起到引導輿論的積極作用，在權威導向明顯的亞洲國家效果尤為突出?？系禄趲讉€疫區國家請高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對政府官員“親自”吃雞的顯性評價可能并不高，但內心或多或少會產生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時，肯德基還約請權威人士現身說法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發布會，邀請北京市商務局飲食管理部門領導、農業大學營養專家和畜牧業專家品嘗產品。中國農業部總畜牧師賈幼陵在會上指出，經過加溫的食品應該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了?？系禄乃须u肉產品都需經過2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機的又一妙招，產品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過店面POP等產品宣傳方式，詳細介紹選擇原料、制作加工的每一細節，傳遞“肯德基為您把關，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內招貼畫等的投放力度進行宣傳，讓消費者明白，經過高溫加工的肯德基產品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應變。

在禽流感危機中，肯德基不僅采取了很多讓消費者放心食用的公關手段，而且在產品延伸中體視了肯德基隨“雞”應變的能力。據悉，越南由于疫情相對嚴重，肯德基曾一度關閉在越南境內的所有分店，重新開張后不再經營炸雞等招牌萊，轉而經營魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯的市場反應后，肯德基在中國也對產品線進行了適當的延伸，豬排漢堡應運而生。

肯德基金世界的1.3萬家店中，有5525家在美國之外。而中國就達l200家左右。而且，中國消費者最快樂的感受是，現在幾乎每個月，他們都能在全國各地的肯德基店里發現又多了為自己的飲食健康著想的新產品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關懷讓中國消費者對肯德基食品無法忘懷。很多中國傳統風格的食品已經成了肯德基店的重頭產品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國人的傳統口味，更適合中國人的食品健康結構。此外，消費者在吃的過程中，把各種配料以及應該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發放百萬張，倡導健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國人習慣吃早餐的時間，肯德基把營業時間提前到清晨7時，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設計的車道，不用下車就可以點餐、結賬、取餐，非常方便。

據悉，肯德基在美國本部的高管們也喊出來改革的口號，并在美國開始建設概念店——夸張濃艷的街頭風格裝修、爵士樂作的背景英語、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關活動給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫院“百名教師免費矯正近視”公益活動

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報》攜手新視界眼科醫院舉辦的“百名數師免費激光矯正近視”活動中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫院對他們術后一年視力的兔費復查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫院舉辦的“第二屆百名教師免費激光矯正近視活動”正式啟動。這是《青年報》與新視界眼科醫院繼2004年向上海教師奉獻的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫院為慶祝第2O屆教師節，表達尊師重教、支持教育事業的意愿，決定舉辦免費為百名教師準分子激光矯正近視大型公益活動。

活動公示一經發布，立即引起社會熱烈響應，從9月6日《青年報》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內，迪過電話、網絡、現場三種方式共有2316人報名.教師涉及上海10個區38個大、中、小學。他們在電話和網絡上，表達了想用高科技醫療技術，改變看朦朧世界的迫切愿望。經醫院調集醫護力量，在一周內對2000多名報名教師進行驗證、咨詢、醫學檢查。9月10日，醫院準分子激光中心專家開始分期、分批對這l00位教師做準分子激光矯正近視手術，至12月21日手術全部完成，無一例發生意外，也無一例發生不良反應，據醫生回訪，術后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報名數帥，且又經檢查符合手術態件者，醫院也給予了大幅度的優惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻給您：辛勤的園丁為題，全程進行了跟蹤報道。共計即時新聞9條，長篇采訪通訊5篇，活動綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫院組織醫護人員，分別對百位教師進行了醫學回訪，回訪表明，新視界眼科醫院手術成功。作為滬上首家精品眼科醫院的院長，冒奮韜院長在會上透露：“由于2004年和《青年報》舉辦的百名教師免費激光矯正近視活動，在社會上引起了強烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續這一活動。他表示，教師是一個神圣的職業，肩負著社會文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫院不變的宗旨。今年，新視界將繼續開展為一百名教師免費進行準分子激光矯正近視的活動，體現該院尊師重教的傳統。希望通過這個公益活動，繼續引起社會對教師眼睛健康的關注。”

【案例分析】

良好的形象是無形的財富。在商品經濟高度發達的今天，社會組織之間的競爭已經從“產品”的競爭，轉向了“形象”的競爭。公眾對組織的接受，很大程度上取決于對這組織精神與文化上的認同，即對“形象”的認同。而衡量一個組織形象的關鍵要素就是組織是否具有社會責任感。新視界眼科醫院這一受益之舉，無疑很好地體現了履行社會責任的真誠與關心公眾的愛心。

（1）落在實處的公關策略。

新視界眼科醫院秉承尊師重教的優良傳統，以關愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實實地落實在行動上。據了解，在上海，新視界眼科醫院是第一所大規模為教師舉辦免費矯正近視公益活動的眼科醫院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂觀，特別是眼睛疾病，教師是高發群體，許多教師由于用眼過度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時緩解了近視問題，但是也帶來了諸多不便，有時候甚至是累贅。免費進行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關謀略。

如今有許多企業一味注重眼前的經濟效益，無時無刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識。新視界眼科醫院與媒體合作，以新聞報道的方式，使人們在潛移默化中接受了新視界的品牌。尤其，在具體實施上，《青年報》在活動進行期間特意為其開辟了公益專題專版來對活動的各個流程，醫院的技術水平，患者的問題答疑，專家的建議事項，接受手術后教師的感想等等各方面的問題都作出了詳細和體貼的解釋說明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關戰略

公共關系強調組織樹立良好形象的過程要有一個完整的戰略計劃，要持之以恒地做下去。比如美國的可口可樂公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來它的公關觸角仍涉及各個領域。公益事業是為了贏得組織聲譽，建立產品信譽而做的戰略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰術性宣傳。我們看到，新視界眼科醫院在2004年第一次公益活動獲得良好反響后，2005年繼續在教師節推出第二屆免費矯正視力活動，這種具有延續性的公益活動為新視界贏得了更深遠的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫院這種具有明顯“利他”性質的公益活動不僅喚起了人們對某些社會問題的關注，促進了社會的健康發展，同時也為組織本身擴大了社會影響，創造了一個良好的社會關系環境和參與競爭的有力的經濟環境。

第五篇：公關案例分析

關于本田汽車召回事件的公關案例分析

在金融危機的大條件下，很多企業都出現了不同的問題。而在去年的1月21日，豐田突然做出了“召回旗下在美國的230萬輛汽車”的決定。原因是由于豐田汽車的油門踏板存在問題。

在09年，美國加利福尼亞州的一輛豐田雷克薩斯汽車因為突然加速發生事故導致四人死亡的事件，是這次豐田汽車大量召回的前奏也可以說是導火索。

在豐田宣布召回汽車之后，事情愈演愈烈。在2月5日，豐田宣布召回在俄羅斯的16萬輛汽車。2月7日，豐田決定召回在日本市場的混合動力普銳斯車型，同時在美國開始修復普銳斯車型的剎車問題。而最后，據不完全統計，豐田在此次事件中，一共召回超過854輛汽車，成為了汽車召回史上規模最大的一次。

在這樣大范圍、重后果的危機中，日本豐田公司是這樣進行危機公關的。首先，豐田的總裁豐田章男，親自出現在美國國會聽證會上，在一開始的時候，就立馬向駕駛豐田汽車發生事故的駕駛員表示了“深深地歉意”，接著，他承諾會努力修好召回的汽車，嚴格執行“安全和顧客第一”的產品理念。同時還在美國的各電視臺投放廣告，在美國各大報紙上打廣告，企圖安撫消費者，強調豐田公司注重質量安全和消費者權益。希望一次類做法來挽回美國大眾消費者的心。

接著，豐田章男，在美國的道歉一結束，就立馬主動的飛到了中國，這個最大的市場，進行海外的危機公關。他召開了記者招待會，同在美國一樣，表達了對“召回門”事件的歉意，表示出了對以后汽車的質量會有嚴格的保證。在結束了對中國的危機公關之后，剛好又逢中國三月份的“兩會”的召開，以及“三一五”晚會的到來，在此特殊時間段之前，完成了危機公關，在中國消費者的心中挽回了一定的形象。這是很有前瞻性的，也是非常明智的。因為中國人口眾多，在隨著生活水平的不斷提高，中國消費者的購買力大幅度提升，所以，中國的汽車市場，對于豐田而言，可以說是最大戰場。而他們在最大戰場上的所作所為，至少給了消費者一定的信心與安慰，讓消費者可以肯定他們的負責任的態度。所以，最終豐田公司在中國的危機公關的結果是：豐田汽車在全球市場的銷量同比下滑4%，但是在中國市場取得了較快的增長，年銷量約58.5萬，同比增長17%。

最后，豐田公司還強調了很重要的一點，那就是：不是所以豐田汽車都有質量問題，出現問題的汽車只限定與某種特定的車型。所以，在中國只召回了RAV4這一款車型。而在美國，豐田公司對于汽車突然加速的問題，解釋為腳墊問題和油門問題，并不是解釋為電子控制系統的問題。就這樣簡單的巧妙的，挽回了豐田汽車的形象，給人們的感覺是，豐田汽車大體上是沒有問題的，是很安全的，唯一出問題的是一點零部件，為了這些零部件的問題而進行了召回整修，顯示出了豐田汽車的負責任與高要求。很大程度上挽救了豐田汽車在世界人們世界消費者心中的形象。

從此次豐田汽車“召回門”事件的危機公關之中，我可以學到很多東西。我一直認為這是我見過最好的最聰明的危機公關案例。原因有以下幾點：

一、豐田汽車出問題后，豐田公司的反應很快，在美國第一輛汽車因油門問題出車禍之后的一段時間內，豐田汽車就立馬站了出來，承擔責任。而敢于承擔錯誤，是最容易被原諒的。

二、豐田汽車在美國的國會聽證會上以及在中國的記者招待會上都采取了很誠懇的態度，對于消費者進行道歉以及主動召回修理。而且，站出來表明態度的是豐田公司的總裁豐田章男，而不是隨便找一個豐田公司的發言人草草應付了事，顯示出了其公司對消費者的重視以及對此次事件的嚴肅對待，一定程度上挽回了消費者的心。不像中國2011年7月23日甬溫線特大動車事故中，鐵道部隨便找了一個態度不是很誠懇的發言人，導致了中國的鐵道部被萬人唾罵，在中國人民的心中的形象大打折扣。

三、豐田汽車的時機把握的也很準。能很主動的在中國“兩會”以及“三一五”晚會之前做出了很明確的表示，使得豐田在“315”專題節目中，雖然被提出了批評，但是其態度之類的還是讓廣大中國消費者滿意的。使得自己的形象在中國得到了一定的挽回，不至于因為此次事件在中國消費者心中留下永遠無法彌補的黑色形象，也保證了中國這個最大的潛在市場的開發。

四、豐田汽車公司，很尊重事實，沒有對事實進行一些畫蛇添足的掩飾。他們實時報道在全國各地召回多少輛汽車，還有直接向大眾坦誠了召回汽車的問題出在哪里。這種積極負責的承擔事故后果的態度，給消費者一定的心里安慰。而倘若像中國鐵道部對待“723”動車事件的問題上，那樣的掩飾，則會讓大部分的消費者失望，會導致豐田汽車的消費市場極度萎縮，有可能會導致非常嚴重甚至無法彌補的代價。

五、豐田汽車，很聰明的把汽車電子控制系統的問題，簡化為踏板、油門之類的小的零部件的問題。這樣可以讓消費者的對其未來產品仍持有信心。

總之，豐田汽車對于此次的召回門的危機公關做的還是不錯的。在激烈的市場競爭中，組織形象已被視為組織的無形資產，那些不注重團體及個體自身形象、缺乏人際交往藝術技巧的團體已難以發展。任何團體和個人只有了解公關活動雙方的心理和傳播活動的心理規律及其特征，才能有效地處理公共關系，深化對公共關系活動規律的認識。