第一篇：體驗性營銷在汽車銷售中的運用（共）

目 錄 引言...........................................................4 2 體驗性營銷的理論分析...........................................4 3 汽車行業的體驗性營銷分析.......................................5

3.1 我國汽車行業的現狀.................................................5 3.2 體驗性營銷的地位...................................................6 3.3 體驗性營銷在汽車銷售中的運用.......................................6 3.4 體驗性營銷在汽車銷售中的SWOT分析..................................7 3.5 汽車體驗式營銷的方式...............................................9 4 體驗性營銷在汽車銷售中的運用需要注意的地方.....................10

4.1 開展體驗性營銷的基礎..............................................10

4.2 顧客的心理需求為客觀導向...........................................11 4.3 以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品...............................11 4.4 消費者的個人檔案和特征差異.........................................11 4.5 體驗性活動的“橫”與 “縱”........................................11 4.6 不斷創新...........................................................12 5 結論...........................................................12

摘要：隨著消費形態的轉變，社會經濟由“傳統經濟”逐漸向“體驗式經濟”發展。傳統經濟的經濟形態下，汽車銷售一般注重介紹其產品的功能齊全、外型美觀雅致、價格優勢等，而在體驗式經濟下的汽車銷售，各種體驗性營銷卻讓消費者親身感受產品及服務，從而更能促進消費者認知、產生喜好并最終購買。本文主要介紹體驗性營銷在汽車銷售中的作用和地位，分析了當前體驗性營銷在汽車銷售中碰到的問題。最后例舉了一些當前出現的比較新穎與成功的例子，以便能更好地把體驗性營銷更好的運用到汽車銷售中，體驗性營銷得到更好的發展。

關鍵詞：體驗性營銷

汽車銷售

試駕

體驗性營銷在汽車銷售中的運用

1.引言

步入21世紀后，我國汽車行業快速發展，各種合資企業如雨后春筍的冒出來，市場競爭日益激烈。然而目前汽車體驗營銷還屬于發展初級階段，雖然很多廠家都很看重體驗營銷，但是在具體操作上還顯得形式比較單一，缺乏深度。甚至還有的廠家因為條件限制根本實施不開，然而現在體驗性營銷在各行各業得到了廣泛的發展，可以預見這種營銷方式在整個汽車營銷中所起的作用將越來越大。

2.體驗性營銷的理論分析

體驗性營銷是站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想5個方面，是將消費者的參與融入到營銷過程中，重新定義、設計營銷的思考方式。相比傳統營銷在物質上帶來的利益和滿足，體驗性營銷更多的是聚焦在顧客切身的“體驗”上。體驗性營銷總的來說可以分為四階段：第一階段：知覺體驗階段，知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區分為公司與產品(識別)、引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。回到汽車體驗營銷中，早期的賞車會、車展可以歸為這個階段；第二階段：

思維體驗階段，思維體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。這種體驗的方式關鍵點在于用戶的互動，傳統的汽車命名、汽車涂鴉設計等可以歸類其中；第三階段：行為體驗階段，行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。傳統的試乘試駕可以歸屬到這個階段。第四階段：情感體驗階段，情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。這一階段的內容比較廣，也可以說，要達到情感體驗的目的，廠商要設計除了以上體驗之外的體驗環節與內容，例如對企業服務的體驗、對企業文化的體驗等等，上升到了品牌文化內涵，而不僅僅局限于產品本身，這種體驗實際上是考驗企業自身全面能力的一種方式，最終目的完成用戶對品牌黏度的建設。這也為汽車企業開展體驗營銷留出了廣度和深度。企業以消費者為導向，制作和設計自己的產品，在顧客購買、消費的過程中，通過體驗，引發他們心中的欲望從中獲得最大的精神滿足。其目標是為人們提供娛樂、教育、遁世、審美的感性價值，更深層次提供豐富的體驗過程，從而更關注消費者的感覺、感受和感知。

3.汽車行業的體驗性營銷分析

3.1我國汽車行業現狀

20世紀90年代后，體驗經濟開始出現在人們的視野中，品牌之間技術差異小、產品傾向細分化。而我國的汽車行業正處于迅速發展的時期，由于我國汽車市場的潛力巨大，國外許多知名汽車服務企業進軍我國市場，由于外國汽車企業資金和渠道上的優勢所在，在如今的汽車銷售中基本以合資為主的豐田、現代、大眾、本田等外系車。但以比亞迪、奇瑞、吉利等本國國產汽車日益趨于成熟。而現在的汽車營銷也不再是單純的硬廣推送，而應該將品牌+口碑+體驗營銷融為一體的整合營銷。不再單是汽車質量、安全、功能的銷售，而更多的是服務和欲望的滿足。而通過汽車市場及購買者進行分析和了解，國內汽車營銷服務具有以下幾個特點：第一，汽車營銷服務內容不完整。我國汽車銷售公司在加強車輛的維修、保養服務的同時，較少去關注汽車運輸、支付、更換、檢測等各環節的服務。第二，汽車營銷服務標準太低。汽車銷售服務標準主要是4s：滿意

（satisfaction）、微笑服務（smile）、速度（speed）、誠意（sincerity）。這一服務標準雖然較好地滿足了消費者對汽車產品使用功能方面的需求，但與現代汽車銷售理念還是有相當一部分差距。此外，購車手續辦理的的繁雜和車輛難以提到現貨等也影響了服務滿意度。3.2 體驗性營銷的地位

中國汽車社會發展到今天，購買者的心態已經發生了巨大的變化。他們不再只看汽車的外表去選車，轉而更加關注產品的品質。與消費者心態發生變化相對應，如今的汽車銷售人員更愿意讓消費者親自去試乘試駕、體驗產品的性能品質，而并非僅僅口頭闡述。人們購買汽車的主要目的是駕駛它，而不是觀賞它。照此說來，在消費者選購汽車時，道路上的試駕過程應該比展廳中的賞車過程更加重要。作為一種嶄新的營銷模式，體驗式營銷吸引了諸多廠商的眼球，體驗式營銷也因此成為廠商增加品牌價值，樹立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠誠度的有力武器。試駕是消費者了解一款汽車的重要途徑。一輛汽車的外表再好，也是“給別人看的”，車主與汽車的感情實際上是產生于方向盤與踏板之間。所以，汽車的行駛性能和操控性能就是消費者購車時不容忽視的因素。而且，由于汽車的行駛性能與操控性能難以用數據來衡量，試駕也就成了多數消費者了解汽車行駛性能和操控性能的唯一途徑。此外，試駕還是經銷商推銷產品和服務的最好時機。一方面，顧客在試駕時很可能會需要使用音響、空調以及電動門窗、座椅調節等功能，銷售人員此時可以非常自然地向顧客介紹車上的各種裝備，從而使顧客深入了解這款汽車。而在展廳里，面對著斷油斷電的展車，顧客通常不會對一些具體的功能感興趣。另一方面，經銷商可以借此機會展示自己的專業素養。此次調查表明，大多數的銷售人員在展廳中都比較熱情，彼此間沒有明顯的差別。而在試駕過程中，銷售人員的服務水平便立即顯現出巨大的差別。因此，有心的經銷商很容易在試駕服務過程中與競爭對手拉開差距。3.3 體驗性營銷在汽車銷售中的運用

各個品牌的汽車經銷商舉辦各種試乘試駕等營銷活動，就是最為常見的一種汽車體驗性營銷，為的就是能把汽車的各種硬件設施和服務通過體驗來傳遞給顧客，更能吸引到潛在的顧客。試乘是指由經銷商指定的人員來駕駛指定的汽車供顧客乘坐。但是由于絕大多數購車者都會開車，單純的試乘通常并不會出現，所以我在此也就不去討論試乘的問題。本人在4S店里工作過一段日子，從在汽車銷售行業打滾多年的同事口中了解到，大部分汽車的4S店都會提供試駕服務，而且還是花樣繁多。去過各種有規模的汽車城就會了看到“真誠邀請您來試駕”、“歡迎試車”等不少類似的牌子擺在店外明顯位置。也從工作中了解到公司會經常聯系一些門戶網站以及行業媒體進行今年的試駕活動，網友報名非常踴躍，同時在試駕會中訂車的客戶非常多，因此作為商家，非常希望能有更多的潛在客戶前來試駕。現在的一些網絡達人，買車前都會泡在一些汽車類的壇子里，惡補汽車類知識，同時也會通過網絡上的車友會或者參加網站公布的各種試駕機會，通過自己多次親身試駕，可以讓自己對不斷更新換代的汽車有較深的感受，這樣購車也不會過于盲目。目前車商舉辦的各類試駕會中，不但可以讓消費者從多方面親身感受汽車的各項性能，同時還設有駕車知識講座、現場有獎問答、汽車特技表演等，這些帶有娛樂性的活動都吸引了消費者參與其中。對大多數消費者而言，買車是一件比較謹慎的事情，如果能讓消費者親身體驗，實際了解產品優缺點，對其最后的購買抉擇將起非常重要的作用。因此，體驗性營銷對精準營銷、提升銷量都有很大幫助。

3.4 體驗性營銷在汽車銷售運用中的SWOT分析

（1）優勢（strength）：隨著汽車行業各種硬件設備的同質化越來越大，以服務為重心，商品為素材的體驗經濟即將到來，人們將追求的是感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。消費者在購買汽車時同時受到感性和理性的同時制約，作為實用性商品的汽車，其內在品質只能通過體驗才能感受得到。大部分人買東西都要先試一下，看看是不是適合自己。就好像我們買衣服都要試穿一樣，汽車消費者也是如此。在試駕過程中消費者可以通過實際觸覺去操控這臺汽車，體會到這款汽車帶給消費者設計上的舒適、功能上的優越、服務上的人性化，可以說大大的滿足了潛在消費者的感官與聯想，讓消費者能設想到更深的情境，從而采取購買的行動。同一品牌汽車旗下的4S店，是否擁有試駕這個服務，在汽車銷量中起著很大的一部分因素。體驗營銷不僅可以提高產品和服務的附加值，還能降低消費者對價格的敏感度，縮短購買決策時間，增強消費者的購買意愿，為企業創造更多的機會和更大的利潤空間，增強企業的市場競爭力。（2）劣勢

（weakness）：我國現在的汽車消費群體還處在一個發展的階段，雖然試駕能為企業帶來銷量，但是它卻受各方面條件的制約。首先，試駕需要一定的資金支持，公司得能承受在試乘試駕過程中的非人為損失，能夠提供一個專業的試駕場地和試駕人員來保證試駕的安全性。到目前為止，汽車銷售行業中的試駕也僅限于4S店和部分經銷商，很難落實到大部分區域。其次，目前國內車企的體驗營銷，形式、手段、內容都比較單一，在大多數情況下公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物，很難讓消費者參與到體驗活動當中。（3）機會(opportunity)： 2001 年中國加入WTO 之后，中國汽車市場開始高速的發展，基本上全球的汽車企業紛紛來中國建廠或者把汽車賣到中國。形成了本土企業和各類國際企業激烈的競爭，隨著競爭格局的復雜化、多元化，圍繞品牌創立和傳播推廣的營銷創新將成為汽車廠商在今后一個階段競爭的主要手段。體驗式營銷的應用可以為公司與車主、車主與車主之間搭建溝通平臺，同時讓汽車品牌的性能得到最充分的展現。通過消費者親身的接觸使他們增加對產品、品牌的好感和信任，體驗式營銷是車市走向成熟的表現。體驗經濟將企業競爭的門檻提高，過去單純依靠提供良好的產品與優質的服務已很難贏得消費者長期的青睞。在產品嚴重同質化的情況下，人們對品牌能提供的精神價值感興趣。企業通過體驗的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，無疑是最佳的營銷選擇。（4）威脅（threat）:體驗性營銷在銷售服務中非常重要，但調查表明，超過一半的汽車經銷商對于試駕的重視程度比較低。在他們看來，試駕的機會似乎是對于顧客的“賞賜”，而不是銷售服務中必備的一環。因此，當顧客暫時無法試駕時，他們自然不會表示歉意，甚至還可能用冷漠的態度給顧客帶來“碰釘子”的感覺。經銷商對試駕要求回應不積極的原因主要是試駕服務的成本較高。不可否認，當經銷商提供試駕服務時，不僅要為燒掉的汽油和汽車的損耗埋單，還要為可能發生的事故承擔一部分風險。但是，既然幾乎所有的4S店都配有試駕車，就說明了在汽車廠家看來，試駕是銷售服務中的必要一環。而另一些經銷商利用優質試駕服務樹立的良好形象也是他們不能忽視的。有些經銷商可能只對那些所謂的“高級客戶”提供優質的試駕服務，也就是說只有顧客第二次甚至第三次前往這家經銷店時才能得到這種優質的試駕服務。這種目標明確的做法看似合理，可是當一名顧客第一次前往經銷店要求試駕就被拒絕后，那他

還會再來第二次或者第三次嗎？這種認識的不夠深層次導致試駕慢慢的被簡化，乃至被其他所取代。其次，體驗性營銷是在其硬件設施非常完善的基礎上的，如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭，對企業的品牌形象，于企業的其次銷量都是非常不利的。3.5 汽車體驗式營銷的方式

面對需求心理日益成熟的消費者，試駕、節油賽、巡展、車友會、明星代言等傳統營銷思維正在被打破。面對日益增大的市場競爭壓力，各種汽車銷售廠家不斷突破自己的想象，開始突破自我尋找更有新意、更能吸引消費者眼球的汽車營銷活動。從購置稅改到安全性能，再到低耗環保，這兩年體驗式營銷開始在國內車市大行其道。以車型巡展、試乘試駕、節油操控性能大賽、自駕游等為載體的汽車體驗營銷活動變得越來越“炫”，形式和內容越來越豐富多彩，消費者的參與程度也越來越高。但總的可以分為四個大點：

（一）向顧客提供體驗性產品和服務： 開展體驗式營銷常用的方法是在產品和服務中附加各種不同的體驗。汽車廠商應首先確保自己的產品和服務具有基本功能，然后根據消費者潛在的心理需求和情感需要，結合顧客在使用產品和享受服務過程中的感覺和感受，有針對性地來為消費者開發、設計和銷售更“人性化”、更具“靈性”的車型以及相應的服務，以此來滿足消費者的體驗需要。如比亞迪就針對市場特點，獨創了“移動4S店”的活動，讓消費者可以更多場合接觸到比亞迪的產品，了解并感受比亞迪的服務。另外經銷商也可以借此機會展示自己的專業素養。對汽車行業而言，體驗式營銷除了注重汽車性能，更強調汽車與生活、休閑及個性色彩的結合，透過感情及聯想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗空間。

（二）提供聯想的空間，豐富消費者的意境：一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。體驗要先設定一個“主題”,也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，體

驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。品牌的主題是體驗傳播的基礎，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。如上海通用——貼地飛行秀，2007年是Saab薩博汽車60周年誕辰，也是Saab薩博應用渦輪增壓技術30周年紀念。上海通用汽車以此為契機，隆重推出“貼地飛行60年”的大型體驗活動，讓數萬名中國Saab薩博喜愛者和來自全球各地的Saab薩博性能表演團隊的熱心追隨者盡情感受Saab薩博的榮耀。2007年初夏，Saab薩博陸上飛行秀詮釋“人車合一，貼地飛行”的Saab薩博精神，從5月16日開始的兩周內，Saab薩博性能表演團隊燃起的激情旋風席卷了成都、北京和上海。自“貼地飛行60年”系列活動成功舉行以來，Saab薩博以自己鮮明的個性贏得了中國公眾的認可，越來越多的中國車迷們開始熟悉并喜愛Saab薩博。

（三）以媒介傳播體驗： 作為一種有力的促銷工具，媒體廣告在汽車銷售公司開展體驗式營銷的過程中用不可缺的一個環節。體驗營銷者別出心裁、另辟蹊徑，打破傳統廣告對產品效能、質量和價格的宣揚，創造性地把“體驗”作為廣告的價值訴求點，使廣告不再簡單地向消費者推銷產品或服務，而是在傳遞一份新奇的感覺，一份快樂的心情，甚至是一份扣人心弦的體驗。如各大汽車公司支持并參與方程式汽車賽、拉力賽、越野賽等。給他們提供了一個展示汽車和體驗汽車意境的一個平臺。

（四）通過品牌凝聚體驗：通過建立自己的品牌，增強消費者對品牌的信任、接受并傳播公司的文化、培養客戶的忠誠度、傳遞給顧客積極向上的消費感知、建立顧客與公司的一種特殊感情聯系。Robin（2001）指出，品牌體驗在經濟發展的現代之所有受到很大的歡迎，是因為消費者厭煩了企業制造的硬性條規，他們更愿意拿產品與現實的生活產生互動和關聯，并且用心去體驗、感受。

4.體驗性營銷在汽車銷售中的運用需要注意的地方

4.1 開展體驗性營銷的基礎

體驗性營銷的開展是建立在企業產品無論是功能、質量和服務上都是非常先進、出色的。注重細節和品質，才能鑄就完美體驗。對于企業來說，急功近利的

營銷模式并不能收到長期的回報，通過提升體驗式營銷模式的細節和品質，才能真正打動顧客，培養顧客的品牌忠誠度。這才是品牌的立足之本。4．2 顧客的心理需求為客觀導向

無論是企業的產品還是人員的營銷時刻要跟隨顧客的心理變化而變化，才能更好的滿足顧客的需求與欲望。汽車銷售企業一般通過專業的機構對目標顧客進行心理和個人行為的調查。其次，企業設立專門進行溝通和接納顧客意見的崗位或部門，設置免費電話，積極營造與消費者進行交流的互動平臺如在互聯網上建網頁，設置公司的聊天室和BBS、留言板等。4.3 以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品

在開展營銷前應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，因為當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；而當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

4.4 消費者的個人檔案和特征差異

消費者在體驗汽車時受到多方面的影響，而且這些因素在不同的體驗者身上都有著不同的體現，所以汽車銷售商在體驗時要對當地的政治、經濟、文化、地理等方面都應有足夠的了解。根據各個地區不同消費者的消費特征，制定有針對性的體驗營銷措施。同時，還應該建立屬于客戶個人的檔案，消費者對汽車的喜好程度很大一部分受著其性格、行為、地位、家庭情況等影響，從而建立相應的體驗性營銷活動。在此，還能讓顧客得到重視，從而使體驗性營銷活動更順暢的做下去。

4.5 體驗性活動的“橫”與 “縱”

“縱”就是要延長體驗者的體驗時間，在體驗過程中，讓廠家及外聘的專家共同指出產品的特性(包括與同類產品相比的不足之處)。任何一款產品，都有其優缺點，而消費者的個性需求形成趨勢，如果真的喜歡一款產品，一般不會只因了解了其不足便影響購買。真正對產品自信的廠家，是不會掩蓋自身不足的。蜻蜒點水似的“體驗”難以讓消費者真正了解產品，而某些廠家“自賣自夸”式的

“體驗講座”不僅誤導消費者，更會在其了解真相后引起極大的反感。只有讓消費者有充足的時間對產品進行深入的了解，才能樹立真正的“品牌忠誠度”。所謂“橫”，就是擴大體驗者的范圍。從目前廠家行為來看，仍是只著重于行業記者這—特殊群體進行體驗。體驗需要多種社會群體的共同參與，而并非個別群體。4.6 不斷創新

無論是企業管理還是企業產品都需要不斷地創新，它是企業進步的源泉，是產品之間競爭性強弱的體現。實施體驗式營銷也是如此，需要不斷地推陳出新。如果企業無法持續提供吸引人的體驗、收取的價格超過消費者所感受到的價值，或者供應過量，就會面臨壓力。為實現對顧客的承諾，采用體驗營銷管理的車商必須持續不斷地從事創新發展實務，把握任何可以提升顧客生活的機會，以增進顧客經驗和維持市場競爭力。

5.結論

本文首先介紹了當代營銷一種比較流行的營銷方式即體驗式營銷，然后借以中國汽車行業的現狀體現出體驗性營銷在汽車銷售中的重要地位。體驗性營銷能提高汽車及其附屬產品的銷量，能提供給銷售人員更廣闊的服務空間，使顧客更大層次的提高自己的滿意度和忠誠度。在此高度上，汽車經銷商能更大程度上拉開與其競爭對手的距離。雖然近幾年體驗性營銷在汽車行業中快速發展，各種體驗性的營銷方式層出不窮，但也暴露出許多不足的地方。針對這些問題，文章最后總結了一些要注意的地方如，質量、安全、服務等各方面的保證；要在產品設計和服務上要以顧客的現實需要，而不是簡單追求時尚個性；成功的體驗性營銷必須要找到自己的特點，而不能隨大流，拉開品牌之間的差異化，一項單純的試乘試駕性活動，能夠影響的僅僅是參與活動的數百人，而舉辦一場具有規模的體驗性營銷活動卻需花費數十萬元，甚至數百萬元，平均下來單人成本非常高，相比其他營銷來說更是得不償失。因此一場成功的體驗性營銷必須找到適合宣傳的亮點，讓更多的人能夠了解、參與這樣的活動。這樣，體驗性營銷才能得到真正的利益最大化。重視消費者的個人信息，而不是象征性的做個檔案；無論是在產品還是服務上都要不斷創新，借以滿足消費者日益增長的需求和欲望。最后是觀念上的問題。無論是生產和銷售“體驗式產品”的營銷人員，還是消費“體驗式產品”的顧客來講，要轉變一些傳統觀念。首先，要去熱愛生活，要以積極的

心態去體驗人生。其次重要的一點是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數量；也要講究生活的質量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態去生活，去工作。通過本篇文字，希望各大汽車汽車經銷商和廠家看到自己的不足，從而使體驗性營銷在汽車銷售中能有更深層次、更長遠的發展。

參考文獻

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[4].張吉宏、朱琦文，體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響.上海人民出版社，1999：5～98 [5] 豪華車品牌欲以體驗營銷搶占中國市場.上海熱線汽車頻道，2009年08月11日

[6] slmsunday，我是趴地熊，迷香，企業百科 體驗式營銷 百度詞條 [7] 耿斌 體驗式營銷

第二篇：體驗營銷在線下實體店中的運用

體驗營銷在線下實體店中的運用

[摘 要] 在經濟技術發展的今天，線下實體店面臨各種各樣的威脅，產品同質化愈加嚴重，市場競爭加劇，網店對線下實體店帶來沖擊，消費者也不再只滿足于產品的質量和功能，因此線下實體店想要滿足顧客的需求就要改變傳統的營銷觀念。體驗營銷不同于傳統營銷，在線下實體店中逐漸展現它的優勢。相對于看不見摸不著的網上購物，體驗營銷通過與傳統營銷不同的體驗式購物，讓消費者在購物中就能感受到售后的體驗和愉悅的購物體驗，滿足消費者的精神需求。

[關鍵詞] 體驗營銷；實體店；網購

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A

Abstract： With economic and technological development，physical stores face with various threats，including increasingly serious product homogeneity，intensifying market competition，the impact of online stores and the rising consumer demand for more than mere product quality and function.As a result，physical stores should change traditional marketing patterns to meet the customer demands.Differ from traditional marketing，experience marketing gradually reveals its advantages in operating physical stores.Comparing with virtual online shopping，experience marketing enables consumers to have after sales experience and pleasure of shopping in the shopping process，satisfying the spiritual need of consumers.Key words： experience marketing，physical store，online shopping

一、電子商務平臺興起后對線下實體店的沖擊

在電子商務平臺興起后，網店對線下實體店產生了巨大的沖擊和影響，各種功能齊全方便快捷的APP吸引越來越多的消費者成為網購的忠實粉絲，隨著網店興起后的一些新的購物方式和購物渠道吸引越來越多的人網上購物，并且移動互聯網的興起后消費者的消費習慣產生巨大的改變，特別是現在的80、90后逐漸成為消費的主力軍，網上購物便宜、方便、快捷送貨上門對他們有巨大的吸引，因此線下實體店就必須面臨改革創新。但同時在某些方面，網店是無法并且不可能取代線下實體店的，網店與線下實體店各具有優劣勢。

二、線下實體店與網店比較

（一）線下實體店的優勢

實體店可以讓消費者感受到購物的真實性，與在網上購物看不見摸不著相比，實體店可以使消費者在購買時近距離觀察產品，符合自己需求后再進行購買，比如線下實體服裝店，消費者可以進行試穿不用擔心買回來后大小是否合適，或者是否符合自己的風格，更不需面對色差等問題，因此在實體店購買的成功的可能性就會大于網上購買。而且對于某些價格昂貴、功能復雜的產品還有一些需要與服務相結合的產品，門店能更好的讓消費者了解產品。

（二）線下實體店的劣勢

線下實體店開店較復雜，同時在經營成本上具有劣勢，前期投入較大后期回報風險不確定，店鋪的購買或者租金，雇傭人員費用，水費，電費，店內裝潢，貨物的流動資金等，每天的一些固定費用，不管這一天是否有銷售量都必須有費用支出的，因此線下實體店在前期經營不善很容易面臨虧損問題。店鋪的地址，周圍的人流量都對店鋪的客流量有影響。

（三）網店的優勢

網上店鋪不必考慮店鋪和每天一些必須支出的費用，在價格上就可以采取一些優惠策略吸引消費者，并且網上購物沒有時間和空間上的限制，足不出戶就可以購買自己需要的物品甚至是其它地?^的產品。方便快捷的購物方式解決了很大一部分人的需求，而且因為移動互聯網的興起，足不出戶的網上購物，讓消費者感受到的不出門就能購物還能節省時間和精力，加上送貨上門的購物方式，網上購物讓消費者面臨的選擇越來越多樣化，不必局限于某個地區。

（四）網店的劣勢

產品的質量品質沒有保證，從而導致了消費者在購買后出現大量的退貨，并且對網店的誠信度產生懷疑。在網上購物無法見到實物，商家拍攝的一些圖片也是經過后期處理美化的與實物有一定差距，物品的規格材質大小顏色在購買后可能與圖片看到的不同，不能達到消費者的滿意度，降低了商家的的信譽度。因為地區交通問題對于貨物送達時間具有不確定性，購買后可能不能按時到達。消費者在網上購物時都會關注評價，而每個人對產品的要求和自身的滿意度不同，評價帶有偏見性，不能站在公平公正的角度進行評價，消費者受到評價的影響。某些商家具有不誠信的行為刷評價或者刷銷量，網店之間不能進行公平競爭。

線下實體店與網店各具有優劣勢，然而正式購物體驗是網上購物無法體會的。因此實體店為了更好的發展，就要從自身優勢出發利用營銷手段抓住消費者心理，使消費者產生購買的沖動，刺激消費者購買。營銷的最高境界就是體驗營銷，這也是互聯網電商無法超越和比擬的優勢。

三、體驗營銷的概念

體驗營銷從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官刺激讓消費者通過實體的感官感受產品和服務，是一種更為直觀的方式讓消費者直接接觸到產品或服務，讓消費者購買的更安心。體驗營銷的最終目的在體驗的過程中刺激消費者購買欲實現最終的產品的銷售，為了達到最終的銷售目的。體驗營銷還對消費者進行了分析，為了更好的從各個方面有針對性的滿足消費者需求。

體驗營銷可分為五種類型：

第一，知覺式營銷即感官式營銷是通過人體感官建立的體驗，這種方式是最直接明了的，不同的產品或者同種產品質量或材質有什么區別，消費者通過感官就可以直接感受。

第二，思維營銷是引起消費者思考，通過創新用創造性的方式讓消費者對問題進行思考為消費者創造認知和解決問題的體驗。

第三，行為營銷是實際參與其中體驗產品或服務，比如通過商家廣告或者一些明星代言產品影響消費者的行為，從而促進產品的銷售。

第四，情感營銷是利用消費者感性情感，商家要為消費者創造一個能使消費者產生沖動性購買的環境，這個環境是令人感到舒適的能引起消費者感情觸動的，這些感情包括各種積極向上正面的情感。

第五，關聯營銷是通過消費者想改變自身的某些東西的愿望，使別人對自己產生好感。關聯營銷使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好[1]。

體驗營銷最早是由B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩（1998）提出的概念，認為“體驗營銷師從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷觀念。”[2]繼而越來越多的營銷學者認識到體驗營銷對于經濟發展的重要性，開始重視并研究體驗營銷。通俗的來說體驗營銷就是根據消費者心理，發掘消費者購買欲，換句話說就是潛意識中的渴望，從消費者的角度出發考慮問題，讓顧客參與其中，讓消費者體驗到購物不僅是一個結果其過程也是美好的，在體驗中產生需求，體驗后刺激購買。

美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中提出，人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求。[3]人們在滿足低層次需求后就會自然的追求高層次需求。而體驗營銷不僅可以滿足消費者的低層次需求還可以滿足消費者的高層次需求。

線下實體店需要的就是顧客購買，產品展示在顧客眼前，卻沒有購買欲望，這并不是商家追求的最終目標。商家最終的目標是獲取利潤，而獲取利潤就需要消費者購買。體驗式營銷將產品展示在消費者眼前并讓消費者通過實際的感知感受，將消費者的理性和感性結合起來，提前讓消費者實際感受消費中、消費后的體驗。這種營銷模式增強消費者購物的快感。

線下實體店想要吸引新顧客留住老顧客，體驗式營銷的運營模式可以為商家實現。因為從用戶心理來說在消費者在對產品或服務的功能性達到滿足之后，消費者就會開始追求情感上的滿足。而且隨著經濟的發展大部分消費者都擁有一定的購買能力，在這個時候情感上的滿足就會顯得尤為重要。線下實體店還是延用以往的傳統的營銷模式，就不會滿足顧客的需求。而體驗營銷就是專門以產品為輔助，為消費者創造一個舒適、美好，能滿足消費者情感需求的購物環境。目前很多行業已經開始采用體驗式營銷的模式，比如房地產行業，新修的樓盤每個戶型都會裝樣板間，讓顧客實際體驗該戶型在裝修好以后會是怎么樣的，單是一間清水房消費者不能切身體會，在視覺上沒有那樣好的效果。而漂亮的樣板間讓消費者產生一種想象以后我的家也會是這么漂亮，就會產生購買的欲望。

四、案例體驗營銷在宜家的成功案例

宜家采取的體驗營銷是相當成功的，宜家將自己獨特的產品和體驗式營銷相結合起來，讓消費者不僅有一個舒適安逸的購物環境，還能購買自己心儀的產品。宜家的信念一直以來都是“為大多數人創造更加美好的日常生活”。加上設計、生產、銷售、派送、安裝的一條龍服務，為宜家吸引更多的周邊顧客，消費者不用擔心購買后不能帶回家的煩惱。并且宜家銷售的產品種類眾多有上萬種，每個種類又分為不同的系列，每個系列下又有不同的風格，可以滿足不同年齡階段不同消費群體的消費偏好。

（一）產品體驗

產品體驗是體驗營銷的最重要的部分，消費者在購物的過程中最重視的就是產品，沒有好的產品即使給消費者創造再好的體驗環境也不能保持顧客忠誠，宜家的體驗營銷如此成功很大一部分原因來自于宜家的產品。產品設計：宜家擁有自己的生產設計團隊，宜家在設計產品時會根據消費者需求和偏好設計新產品，此外，宜家的產品都使用自己的品牌，采用自己的設計技術，就可以控制成本，生產出質優價廉的產品。產品風格：不同的消費者對于風格有不同的追求，宜家的產品風格多樣化，擁有簡約自然、富麗堂皇、高貴典雅、新穎時髦、寧靜幽雅等不同風格，因為宜家具有不同風格的產品，消?M者在宜家可以買到自己喜歡風格的產品。產品種類：宜家的產品種類繁多，從小的裝飾品到大的家具用品，在宜家幾乎能買到家里用的任何用品。產品價格：宜家的產品在原料采購，供應商，運輸渠道等方面控制成本，使產品的價格低于其它同類產品的價格，在產品相同的情況下價格成為消費者選擇產品的重要因素。

（二）利用感官體驗

體驗經濟學家派恩先生指出：“所謂體驗，就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件”。[4]當某樣東西具有個性化之后，會令人記憶深刻，具有值得回憶的價值。體驗營銷的一種重要的營銷手段，其目的就是利用感官體驗讓產品具有個性化，引起消費者的注意，因為感官體驗可以讓消費者區分不同公司的產品或服務，增加消費者的購買動機和增加產品的附加值。在不同的地方我們經常可以看見“易碎品不要觸碰損壞后要賠償”“勿試”“勿體驗”等各種字樣，雖然這樣的提醒可以減少物品的損壞率，但是也會降低消費者的購買熱情。但是單單從家具行業我們就會發現消費者在購物時是十分渴望體驗的，床、沙發類的產品就想坐一坐體驗一下舒適程度，衣柜、柜子等產品就想打開看一下里面的構造，看看產品的材質和質量等，但是從商家的角度他們就并不是很希望消費者試用產品，特別是一些奢侈品品牌，試的人多了產品就不能銷售會增加他們的成本，因此我們常常會看見商家貼的一些溫馨的提示語“**不能試用”“樣品勿試”或者有服務人員看見消費者在試用的同時緊盯著你并說“產品沒有問題，不用試用的”間接地提醒你不能試用，讓消費者心里產生不舒服的感覺，而且在沒有試用的情況下消費者將產品買回家后才發現不適合或者有什么問題在買的時候沒有發現，這樣的情況不僅會降低消費者的回頭率，還會影響品牌形象。

宜家就打破不能體驗這一傳統，在宜家的每樣產品你都能盡情體驗，宜家在消費者購物時不僅不會阻止消費者體驗反而會鼓勵消費者體驗，在一些醒目的地方還會有標語提醒消費者“請試一試”在宜家的賣場消費者能進行全面的體驗營銷。宜家的購物環境使人感到舒適自由，不會有服務人員緊跟著你給你一種緊迫感，給你介紹這樣產品介紹那樣產品，顧客可以根據自己的愛好慢慢挑選自己需要的產品。床、沙發類產品顧客也可以在上面躺著坐著即使幾個小時都可不會有服務人員來干擾，柜子可以打開，地毯也可以在上面踩踏不會因為怕你踩臟而不讓你踩。累了餓了宜家也有專門的餐廳，而且作為宜家的會員可以免費的喝咖啡無限續杯。

（三）情景體驗

與傳統的家具零售企業將產品分門別類的展示產品不同，宜家將產品組合在一起創造一種情景，宜家將建筑行業的樣本間搬到了賣場，根據不同風格將產品設計組合，面積與家居面積一樣，廚房、衛生間、臥室、客廳書房甚至連兒童房都考慮到，并且里面的細節設計的非常細致，你想要買的沒有在里面找不到的，為了呈現良好的視覺效果衣柜連衣服都有，廚房的瓶瓶罐罐也都不是空的，里面裝的也一些家常用的，在里面自然而然產生一種家的感覺，在每個樣板間的外面都有一句廣告語，“這就是我們的家”，宜家在這一點上面充分的利用了情感體驗。而且搭配好的家具顧客就不要在考慮買回家后組合起來不協調的問題，直接在買的時候就可以實際體驗出擺放在家里的感覺，比起單獨按種類售賣的家具，更能刺激消費者的購買欲。并且為顧客減少了一些不必要的麻煩。重要的是宜家樣板書的各種風格都是專門的設計師設計的，比起顧客自己的一些想法更好。此外為了方便消費者測量家具是否符合自己家里面格局，還為消費者提供免費的鉛筆、卷尺和購物清單表格等小工具，這些人性化的設計為宜家留住了更多的回頭客。

（四）用體驗影響消費者的情感

在之前消費者購買家具或者家庭用品都是專門為了買東西而去購物，匆忙的去各個家具賣場考察，比較產品價格，所需產品雖然買到了，但是整個人也身心疲憊，絲毫沒有購物的樂趣。宜家做到了真正了解消費者需求，宜家利用體驗營銷的原理，它知道該怎樣給消費者提供一個舒適愉悅的購物環境，在怎樣的環境中能刺激消費者的購物欲，從哪些方面入手而不是盲目的開展一些營銷活動。在制造的體驗中，使得消費者自然的受到周圍環境的感染，將單純的購物變成一種休閑娛樂活動。

伯蒂勒？法盧曾說過“宜家就是有辦法讓你相信，他們的東西樣樣物美價廉”。[5]在一張餐桌上擺放著精致碗筷、瓷盤上面盛著與真的毫無差距的食物。床頭柜或者書桌上放著一個精美的相框或者臺燈。標價?s低的出乎你的意外，在這種情況下消費者毫不猶豫的就將這些小物件填入購物清單中。本來只需要買一樣物品，宜家卻有能力吸引消費者購買相關的一系列產品，宜家將體驗營銷用到了極致。

五、宜家對線下實體店的啟示

（一）學習體驗營銷

雖然現在一些線下實體店已經開始采用體驗營銷，但是他們并沒有充分利用體驗營銷或者是說正確使用體驗營銷，以往的一些促銷活動或者廣告都是以推送的方式讓消費者了解信息，但是這些方式不能達到企業最終想要的效果。就存在一種情況企業浪費了一大筆營銷費，增加成本。企業要改變傳統的營銷理念，學會創新，樹立體驗營銷的現代的營銷理念。體驗營銷是指企業以有形產品為載體，以服務為支架，以滿足顧客個性化為訴求，將顧客的消費行為置于更廣闊的社會場景中，使其在心理和情感上獲得美好、深刻的體驗而開展的一種企業與顧客之間互動的新型營銷模式。[6]

（二）了解消費者需求

在產品同質化嚴重的今天，商家想要在產品上保持獨一無二十分的困難，同時消費者的購買力也在不斷的上升，于是消費者在購買一件產品時已經不滿與它所帶來的功效，更多追求的是產品帶來附加值。商家想要提高銷量就要從消費者的角度出發，考慮他們需要什么，追求什么，重視什么。了解消費者的購買需求和潛在需求，不能只是銷售一種產品，要讓消費者購買后獲得滿足感，認為他們購買的價值等于或者大于付出的價值。

（三）重視產品的開發

體驗營銷雖然強調體驗，但是還是以產品為主，若是產品不夠好，營銷方法再好也留不住顧客。現在一些技術已經成熟，市場上的產品越來越多樣化、個性化。消費者已經不能滿足企業設計生產的的產品，在產品的設計上提出越來越多的要求，甚至部分消費者為了滿足自身的需求，直接定制。因此商家想要吸引顧客在產品的研發過程中，重視產品的品味、形象、個性、感性等方面。多樣性的產品也是吸引消費者的一個重要因素。

（四）重視場景設計

從宜家成功的場景體驗中，可以看出商家追求的目標是提高銷售量，體驗營銷就是創造一種場景刺激消費者的購買欲，從而促使消費者購買產品。購物過程的體驗不僅對此次購物有著深刻的影響還可能影響消費者下次對店鋪的選擇，所以，在店鋪的產品陳列和場景設計上，不僅要突出產品的特色，還要有一個具有創新特色的能夠吸引消費者的主題。同時還要注意場景設計對消費者情感的影響，使得消費者的購物的過程是輕松愉悅的，并且產生下次還要再來的潛在影響。

（五）提供優質的服務

優質的服務并不是意味著，服務人員時時刻刻跟著顧客的后面，不停地主動為顧客介紹。而是在顧客不需要的時候不用出現，避免顧客感到約束不自在，在顧客需要的時候立即出現并提供顧客所需要的服務。優質的服務可以體現一個企業的文化內涵和提升產品的品牌形象，保持顧客忠誠。消費者永遠不會想去劣質服務的店鋪中購物。因此企業除了關注顧客購買的產品，還要提供優質的服務。

六、總結

從宜家我們可以看出，體驗營銷在線下實體店的運用中并不難，體驗營銷作為營銷的最高境界，對于線下實體店的發展具有重要意義。線下實體店中的店內裝潢布局、燈光、色彩、音樂、產品組合，都會對消費者產生刺激，使消費者產生沖動性購買。消費者在線下實體店的實際感受可以體會出不同品牌產品之間的不同差別，更能凸顯店鋪之間不同的特點。另一方面，網上購物，雖然網上購物成為現在購物的一種流行趨勢，但是網上購物無法體驗直接體驗產品的缺點，讓大部分最求產品性能的消費者對網上購物不放心，還是會選擇線下實體店。體驗營銷作為線下實體店的重要的營銷手段之一，是線下實體店的一大優勢，在消費者購物時進行產品體驗時，是以一種互動的方式，消費者能夠從產品體驗中，實際感受產品的功能價值以及附加值，更好的激發消費者的購買欲，刺激消費者購買。

總而言之，消費者是體驗營銷的感受者，線下實體店運用體驗式的營銷模式都是為了吸引消費者促進產品銷售，因此在運用體驗營銷時就要站在消費者的角度來思考，怎樣給消費者留下一個不一樣的購物體驗，保持顧客忠誠。現在市場競爭越來越激烈，線下實體店可以根據自身情況運用營銷方法，提高自身競爭力。

[參 考 文 獻]

[1]B?約瑟夫?派恩，詹姆斯?H?吉爾摩/夏業良，魯煒.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002

[2]曲紓瑤.宜家家居（IKEA）體驗營銷策略研究[J].中國外資，2013（4）

[3]張平.宜家：體驗營銷專家[J].企業改革與管理2008，01，（1）

[4]姜曉慶，田圣炳.宜家體驗營銷實證研究[J].銷售與市場，2010（8）

[責任編輯：史樸]

第三篇：汽車營銷人員在汽車銷售中作用

襄陽汽車職業技術學院

高等職業教育

2012屆畢業

題目：汽車營銷人員在汽車銷售中作用

學 號： 姓 名： 學 歷： 系（部）： 專 業： 班 級： 指導老師： 完成日期：

目 錄

摘要.................................................................2

1服務接待............................................................3

2服務溝通............................................................3記錄信息............................................................4交車服務............................................................5發展潛在客戶........................................................6總結................................................................1． 摘要

摘要：中國汽車產業的發展是跨越式的，中國汽車工業僅用了十年時間就完成了西方汽車社會五十年的發展歷程，其成就是舉世矚目的。汽車工業的制造水平雖然可以在短時間內實現快速發展，但是汽車產業背景、汽車消費環境、汽車貿易政策、汽車市場格局卻是歷經變遷，而且還處于動態發展的狀態。因此，中國汽車工業和中國汽車市場具備相當的復雜性。雖然競爭似乎還不夠激烈，但是近幾年這樣非完全市場化的行業環境，決定了這個行業具有非常復雜的背景和生存環境。不理解這一層關系的人很難在這個領域內走太遠。

汽車行業的主要職業，譬如汽車營銷和汽車服務，都是與汽車產品緊密聯系在一起的，缺乏對汽車產品的全面和系統的認識，要做好這樣的工作是很難的。一輛汽車少則數千個，多的達到兩三萬個零部件，要將其中主要的部件羅列出來都是一件相當困難的事情。很難想象，假如一個汽車銷售員沒有扎實的產品知識，面對如今掌握了比較充分的信息的客戶時該如何招架。同樣地，如果沒有系統了解和學習汽車構造和維修常識，又該如何應對技術含量越來越高的汽車系統和部件，如果沒有能力修理好汽車就只能等待被老板修理了。

在不斷推進的推銷過程中，銷售人員無論對雇主還是對員工，都負有極其重要的責任。

在汽車銷售中，汽車營銷人員起到了至關重要的作用。

一、通過專業知識、標準流程接待顧客，并為顧客解答咨詢問題，為顧客提供服務，達成交易。

通過向客戶提供專業的意見及建議這種有效的方法來銷售產品。在汽車的營銷過程中，顧客普遍認為店內一些產品的價格相對比較高。那么我們要怎樣做才能令顧客覺得這價格合理?首先，若想要讓顧客覺得產品貴得有價值，就必須從一個專業化的角度向顧客介紹產品，讓顧客切實感到店內的產品有保障，這樣哪怕貴一點他們也能接受。這也是一種切割的原理，就是將后市場和實體店一刀切割下去，實體店是專業的，顧客是非專業的。專業做出來的產品，品質上有保障，顧客大可以放心，這才是我們所要達到的理想狀態。

一個親戚給我講過，他去選車，碰到某品牌的銷售員，親戚問：這個汽車多大排量？最大功率是多少？安全裝備都有什么？此品牌銷售員很禮貌地給了他一張配置清單，恭敬地對他說：這上面很清楚，您可以了解得很全面。他接了清單，順手扔到了垃圾桶，轉身就走了。再到另一家其競爭車型的銷售店問了銷售員同樣的問題，其銷售員面對展車一一解答，最后拿出了配置清單，送到他手里。最后我親戚選擇了后者的產品。

這個很簡單的故事告訴了我們什么道理？對，是專業。其實，我所說的專業并不是對汽車的專業，如果我當時為難銷售員，我大可問他“這個車缸徑多大”？“全車多少個傳感器”之類的問題。我所指的專業是職業的專業，作為一名銷售員，應該有必要去掌握產品的基本信息，做到對答如流，這樣消費者才能對產品有一個直觀的印象。

價格是可以說是重要的因素，也可以說是最不重要的因素。因為，在通過與消費者交流之后，一個成功的銷售員應該已經取得消費者的信任了，既然取得信任，你需要做的就剩下如何做好討價還價的工作了。討價還價也有學問。誰買東西，都要希望少花錢。但是，在少花錢的心理上，消費者都會有比較和底線，只要你的價格達到了消費者的預期目標，那么，對于價格因素來說，你就成功了一半，技巧嘛，我就不過多啰嗦了。

再有一個能贏得消費者信任的重要因素就是服務。

二、通過傾聽顧客需求、提問找出需求、處理顧客抱怨和銷售額外的服務，以提供優秀的顧客服務。

再說個故事：朋友決定到了海淀區閔莊路一家4S店買車，叫我幫忙去挑挑，于是我前往。看了車，發現：汽車玻璃水是空的、銷售員對驗車、上牌等流程模糊地很。在我的強烈要求下，不肯加滿玻璃水。我逼著朋友到經銷商處退了訂金。于是轉到另一家同品牌銷售店，此店的銷售價格與之前的4S店價格同等，但是新車玻璃水也是空的，在我質問為什么沒有加滿后，銷售員做了解釋：此品牌新車，出廠都沒有玻璃水。不同的是，此銷售員很快拿來一瓶沒有開封的玻璃水，告之：選好車后，當面加好。而且，此銷售員對驗車、上牌的流程十分清楚，并答應親自前往、免費辦理。

很簡單的例子，后者的服務很到位。一瓶玻璃水：5塊錢。即使他不能親自前往辦理驗車、上牌的手續，至少流程清楚，誠意皆在。

總結上述 1：信任，任何事情都離不開信任；

2：銷售員的專業素養和技巧很重要；

3：服務，一定要誠心實意地去做，說是沒用的。

三、及時和準確地完成顧客記錄、正確和及時地完成文書工作和工作的分配

2006年底，某汽車銷售公司領導要進行一次年終考核，提拔一批工作能力強的銷售員。小王在公司已經工作三年，工作業績一向都是銷售員中數一數二的，對于公司

這次的考核升職的機會，小王是信心十足。但是，當小王順利通過了專業技術的考核后，晚上加班加點的寫了一份工作報告遞交給領導，領導看了報告后對小王是劈頭蓋臉的一頓批評。最終，公司提拔的年輕銷售員中的沒有小王。

案例分析：汽車銷售業的競爭激烈，搞汽車銷售，過去靠資源、靠機遇，如今要靠專業人員的素質取勝。汽車營銷員的“素質”既包括有扎實的專業知識，也要有良好的語言表達能力，同時要有文字方面的書寫能力，這其中包括應用文寫作。

絕大多數的汽車銷售員有這樣的錯誤觀念：（1）誤以為在辦公室內做的書寫工作，不但令人感到無聊，甚至是無用，也占用了不少銷售的時間。（2）誤以為公司規定必須做的報告、報表與個人的銷售活動以及成交率的提高扯不上任何關系。

事實上，學會做一份有價值的報告有著非常重要的作用，上司可以從中發覺下屬的弱點，及時予以適當的輔導；可以從中開發提高業績所需的、有效的營銷技巧；更可以作為上司考核下屬工作能力的最珍貴的資料。因此，作為一名優秀的銷售員，不能只靠嘴上功夫獲得銷售業績，也要具有較強的營銷分析能力，更要有一定的文字書寫能力。

本案例的優勢在于，對于目前的在校大學生來說是一個警醒，有部分學生認為讀大校的目的就是學一門技術迅速就業，學習文化課是多余的，認為做個銷售員只要工作業績好、工作努力就能獲得領導賞識。事實上，各行各業都要求員工必須具有一定的文字書寫能力，在會寫普通公文的基礎上，更高的要求就是寫得出一份語言文字表達清晰、文筆優美的公文。本案例中，公司領導評價員工的工作能力是多方面的，小王的銷售業績雖然不錯，卻無法通過文字表達出來，小王因一份失敗的工作報告受到上司批評，甚至失去了升職的機會。提高大學生的語文水平，不僅是教會他們寫，更要教會他們怎樣寫得好。

四、用積極的和值得回憶的方式向顧客交車。

交車環節的重要性 在整個銷售流程中，人們的心情是不一樣的。一般來說，在和客戶成交時，銷售顧問會感到最高興。不過，只有在新車交付后，客戶才能獲得他/她想要的車輛。顯而易見，銷售顧問的興奮點和客戶的興奮點并不同步。如果我們希望讓客戶在交付后感到興奮，那么我們必須讓客戶感到我們對車輛的交付和他們一樣興奮。因此，交付活動既包括理性的層面，也包括感性的層面。理性的層面就是要保證提供完整的服務，而感性的層面就是要讓客戶感到興奮，以建立和客戶的長期業務關系。

交車是營造終身客戶的重要時刻 對于大多數客戶來說，車輛的移交是決定、等待和期望過程的高潮。對他來說，車輛移交是一段值得紀念的經歷。

平時服務水平的好壞直接決定今后銷售人員、銷售店及xx品牌與 顧客的之間的客情關系。在銷售汽車或者說在購車過程中，最容易 造成顧客與銷售人員的各自心情產生差異的便是在新車交車的時候。此時的顧客正熱切盼望著交車時刻的到來，而銷售人員在促成合同之前不斷努力的熱切心情在合同締結、交換完成、貨款支付完 畢的瞬間總會不自覺的冷淡下來??這一現象即是現實也是亟待解 決的問題。

(一)交車前的準備 1、4S店應設臵專門的交車區，由專人負責整理清潔；

2、確認客戶的付款條件和付款情況，以及對客戶的承諾事項，完成新車PDI整備，并簽名確認；

3、確認并檢查車輛登記文件和《保修手冊》，以及其他相關文件等；

4、交車前3天內電話聯系客戶，確認交車時間、參與人員，并簡要告知客戶交車流 程及交車時間；

5、交車前1天再次電話聯系客戶，確認交車相關事宜；

6、若交車日期推遲，及時與客戶聯系，說明原因和處理方法，取得客戶諒解并再次 約定交車日期；

7、銷售顧問需在交車前一天確認待交車輛的型式、顏色、附屬品及基本裝備是否齊全；確保外觀無損傷；確認待交車輛上的車身號碼和發動機號碼是否與車輛合格 證上登記的一樣；確認燈具、空調、方向燈及收音機是否操作正常；先行將待交 車輛上的時間與收音機頻道設定正確。

(二)交車客戶的接待

1、交車客戶到達時，銷售人員應提前到門口迎接，態度熱情；

2、如客戶開車到達時，銷售顧問應主動至停車場迎接。銷售顧問在迎接客戶時需 保持面帶微笑，并恭喜客戶本日提車；

3、銷售顧問可先邀請客戶至交車區先看一下新車，然后告知客戶尚有手續要辦，隨后引領客戶至洽談桌。

(三)交車文件交付說明(四)實車操作說明(五)交車確認(六)交車儀式(七)送別客戶 建立長期的業務關系

通過規范的交車流程，就把同客戶的友好的關系推向了一個高潮，與客戶建立起了長期的客戶關系。客戶會幫你介紹你的產品，幫你推薦，幫 你在他的朋友圈子里作宣傳。因為他買了車回去以后很開心，于是就會到處宣揚。這可能觸發他朋友圈子里的又一個人買車。這人買車的時候肯定會找他咨詢，問他這個車在哪兒買的，買車時哪些地方要注意啊等等。如 此，就會不斷的帶來了新客戶。因此，讓客戶影響客戶比你開發一個客戶要容易輕松得多！

五、通過電話、信函、電子郵件和面對面的方式有效地開發潛在客戶。

銷售汽車，首先要明確目標顧客群，花費最少的時間如何尋找潛在顧客。明確目標顧客群需要進行細致的客戶界定分析。顧客分析可以從顧客的收入、年齡、職業、家庭、文化、地域、社會階層等方面入手。那么如何去尋找潛在客戶呢？

您的日常活動不會在隔絕的狀態下展開，這說明您已經認識了一大批人，這批人有可能成為您車輛或服務的潛在顧客。

不可否認，即便是一個社交活動很少的人他也有一群朋友、同學和老師，還有他的家人和親戚，這些都是您的資源。一個帶一圈，這是汽車銷售人員結交人的最快速 的辦法。您的某一個朋友不需要您的車輛，但是朋友的朋友您能肯定不需要嗎？去認識他們，您會結識很多的人。告訴您身邊的人您在干什么，您的目標是什么，獲得他們的理解，您會很快找到您的潛在顧客，因為您身邊的人都會幫您，愿意幫您。

如果您確信您所銷售的車輛是他們需要的，為什么您不去和他們聯系呢？而且他們大多數都沒有時間限制，非工作時間都可以進行。向朋友或親戚銷售，多半不會異議和失敗，而異議和失敗正是新手的恐懼。他們喜歡您，相信您，希望您成功，他們總是很愿意幫您。嘗試向他們推薦您確信的優越車輛，他們將積極的回應，并成為您最好的顧客。

有效地開發潛在客戶有很多種方法。那么我們就來介紹幾種常用和實用的方法吧。

1、與最親密的朋友聯系之后，再轉向熟人。

如果方法正確，多數人將不僅給您一些，提出恰當的問題，他們還有可能談到一個大顧客。

2、借助專業人士的幫助

剛剛邁入一個新的行業，很多事情您根本無法下手，您需要能夠給予您經驗的人，從他們那獲得建議，對您的價值非常大。我們不妨叫他為導師吧。導師就是這樣一種人，他比您有經驗，對您所做的感興趣，并愿意指導您的行動。

3、企業提供的名單

如果您在為一家企業服務，企業通過廣告和營銷的細節來獲得最佳的業績。許多企業向汽車銷售人員提供業績名單，為了成為優秀的業務高手，您還需要從中找到自己的潛在顧客。

4、銷售信函

如一位汽車銷售員，列出將近300位銷售信函寄送的潛在顧客，這些潛在顧客對車輛都有相當的認識，基于各種原因，目前還沒有購買，但他相信他們一、二年內都有可能實際地購車，他不可能每個月都親自去追蹤這三百位潛在顧客，因此他每個月針對這三百位潛在顧客都寄出一封別出心裁的卡片，卡片上不提及購車的事情，只祝賀每月的代表節慶，例如一月元旦、二月春節愉快、??，每個月的卡片顏色都不一樣，潛在顧客接到第四、第五封卡片時必然會對他的熱誠感到感激，就算是自己不立刻購車，當朋友間有人提到購車時他都會主動地介紹這位汽車銷售員。

5、電話

電話最能突破時間與空間的限制，是最經濟、有效率的接觸顧客的工具，您若能規定自己，找出時間每天至少打五個電話給新顧客，一年下來能增加1500個與潛在顧客接觸的機會。

6、從用車顧客中尋找潛在顧客

在舊車輛快要淘汰時，在恰當的時間接觸顧客的汽車銷售人員將獲勝。及早規劃，您將取得豐碩成果。記住，盡早介入。

7、結識像您一樣的銷售人員

8、閱讀報紙

10、了解車輛服務及技術人員

11、直接拜訪

12、展示會

展示會是獲取潛在顧客的重要途徑之一，事前您需要準備好專門的人收集顧客的資料，顧客的興趣點以及現場解答顧客的問題。

即使您的公司沒有組織展示會，但您的顧客群體組織的展示會同樣重要，當然您要有辦法拿到他們的資料。

13、擴大您的人際關系

14、結識您周圍的陌生人

15、更廣闊的范圍

總結：現在汽車銷售市場競爭的日益激烈,擺在所有銷售人員面前的是-平穩與磨礪并存,希望與機遇并存,成功與失敗并存的局面,所以擁有一個積極向上的心態是非常重要的。所以，對于我們來說，要繼續學習汽車的基礎知識,并準確掌握市場動態 各種同類競爭品牌的動態和新款車型。與客戶建立良好的合作關系，每天都建好客戶信息卡，同時對于自己的信心客戶務必做到實時跟進，對于自己的老客戶也要定時回訪。同時，在老客戶的基礎上能開發新的客戶。對于日常的本職工作認真去完成，切不可偷懶，投機取巧。在業余時間多學習一些成功的銷售經驗，最后為自己所用。在工作中做到，勝不驕敗不餒，不可好大喜功，要做到一步一個腳印，踏踏實實的去做好工作，完成任務。意識上：無論在銷售還是汽車產品知識的學習上，摒棄自私、強勢、懶惰的性情，用積極向上的心態，學習他人的長處，學會謙虛，學會與上司、朋友、同事更加融洽的相處。

第四篇：體驗性學習在思想品德教學中的運用

體驗性學習在思想品德教學中的運用

山東省無棣縣梁鄭王學校 王連進 251914

新課程要求學生具有積極主動的學習態度，獨立探究獲取知識的能力，養成團結協作的合作精神以及積極向上的精神風貌，面對火熱的現實生活。體驗性學習策略就是這

種要求在教學實踐中的具體體現。

體驗作為一個范疇，不同學科對之有不同的界定。作為教學中的體驗即體驗性學習，是指在學生原有經驗的基礎上，引導學生從事積極的再造和再創活動，進而產生理性的發展和意義的一種學習方法。思想政治教學中引導學生體驗性學習需把握以下幾點：

一、轉變教育教學理念

理念決定行為，行為決定結果；科學而先進的理念是課程改革、教學改革取得成效的催化劑。教育教學理念的轉變對思想政治課教師來說，尤為重要。

1、教師角色意識的轉變。新課程下，教師應該由知識的傳授者轉向學習的參與者、促進者、指導者；由教書匠型教師轉向科研型、創新型教師；由單一型教師轉向綜合型教師；由傳統教學方式轉向現代教學方式；由面向全體學生轉向面向全體與面向個體相

結合。

教師作為一個“學習的參與者”，在教學過程中要與學生共同學習、共同提高；教師作為一個“引導者、促進者”要起到引導、促進學生體驗的作用；教師作為一個“指導者、領導者”，要藝術地把握課堂教學過程的走向、引領學生發展的方向；教師作為一個“合作者”，應在與學生的交往中，忘記自己是老師，而把學生視為志同道合的朋

友。

2、教師學生觀的轉變。教學活動中，學生是特定的認識主體和信息交流主體。作為思想政治課教師，必須意識到我們面對的是一個個“鮮活的生命”，而不是“等待裝滿知識的容器”。因此，①我們應該尊重每一個學生的尊嚴，熱愛每一個學生。②我們必須相信每個學生都有巨大的發展潛能，都是具有開放性的自我創造者。③人的智力是多元的，人的個性是多樣的，因此，我們不能用統一的尺度衡量每一個學生，用統一的模式規范每一個學生。④學生不僅是教育的對象，更是教育的重要資源，是動力之源、能量之庫；學生思想上的困惑和生活中面臨的問題，本身就是思想政治課教學的重要內容，而學生思想、行為中的閃光點更是思想政治課的重要資源。

3、教師教學過程觀的轉變。學生是學習的主體，教是為學服務的，教不可以統治學，也不可以代替學，教師的教要啟發學生的學，引導學生的學。教師組織課堂教學不應從教出發，必須從學生的學出發。教師作用于全班所有的學生，學生既向教師反饋，又與同學交流，形成了思想、知識、情感、能力交流的網絡。此過程是師生展開對話、理解而達成“你—我”師生關系的過程，是一個多向互動、動態生成的過程，是一個體驗的過程，是師生雙方在體驗中共生共長的過程。

二、營造民主的學習氣氛

民主的學習氣氛對課堂教學至關重要，沒有良好的課堂氣氛，就不可能調動起學生的積極性和主動性，再好的教學方法也難以發揮作用。試想，在課堂上如果老師講什么，學生便聽什么，機械地記什么，也就沒有了學生思考的空間，就不能培養學生的個性，更談不上思維能力、創新能力的培養，培養出來的學生只能是人云亦云、機械模仿、照本宣科、僵化保守的人。思想政治課教學過程是一個認知和情感交相融合的過程，是一個讓學生主動體驗的過程，更需要民主的學習氣氛作為基礎。

1、教師要尊重學生。在課堂教學中，教師不但要尊重學生的智慧、情感和志趣，更要尊重他們各自不重復的個性、可愛的單純和浪漫的天真；不但要尊重他們與自己和諧的求同思維，更要尊重其敏銳有余而成熟不足的求異思維。教師要尊重學生的不同觀點，鼓勵學生暢所欲言，不苛求成熟與完善。因為有缺陷、不完善的發言，也勝于緘默與懶惰。對學生的不同個性感受，不強求“同一”，確保不堵塞學生的創新思路，時時刻刻給學生營造良好的自主學習、自覺思維、獨立創新的環境。從人格平等的基本觀念出發，要把學生當成受教育主體，與之同呼吸，共悲歡，一起品嘗求知的艱辛與幸福。這種和諧的氛圍正是一系列智力因素和非智力因素順利發展的最佳環境。學生置身于這種民主氣氛濃厚的課堂，就如同種子得到適宜的溫床，主體意識被催生勃發，情緒高漲、思維活躍，心理潛能隨之釋放，創造性思維也就應運而生。比如：教師在評價學生答問時可使用一些簡短而富有激勵性的語言，如“你分析得真好”、“你真聰明”、“這個建議很獨特”等；或是“不要緊張，慢慢說”，“你再想一想”。這些期盼性的語言，不僅有助于建立良好的師生關系，而且能使學生始終保持著積極向上的樂觀情緒和努力探索、獲得成功的強烈愿望，積極主動地參與學習。

2、要加強師生互動。互動，就是師生在特定的教學情境中，相互影響、相互作用。在教學中，一堂成功的、充滿生機的課應該是師生互動的結果。在這里互動主要包括兩個方面：一是教師與學生之間的互動。師生互動主要是指教學中教師要打破原有的教學常規，變“一言堂”為“群言堂”，讓學生參與到教學中來，師生共同活動；二是學生與學生之間的互動。學生互動主要指學生與學生之間的合作學習、共同交流。其中分組活動是學生間互動的主要形式。由于學生的智力水平、思維能力、興趣愛好等有一定的差異，教學中進行分組活動可以讓學生個體產生思維的碰撞，從而不斷開拓自己的思路。同時，這種分組的討論是一種動態的學習活動，它會為學生的創造性思維注入活力，從而既激活了課堂氣氛，又利于學生的發散性思維和創造個性的培養。

3、鼓勵學生質疑問難

學貴有疑，這是常理。學生在學習中不斷發現問題，學習才有興趣，才會主動。教師在教學中要鼓勵學生標新立異，大膽質疑，發表不同意見，引導學生多方面、多角度、創造性地解決問題，使學生敢于創新。

⑴為學生質疑問難提供寬松環境。自由、寬松的外在環境對于學生創新品質的培養很重要。學生的大膽設疑、質疑需要教師的鼓勵，因為多數學生想質疑而疑慮重重，既怕老師瞧不起，又怕同學譏笑。這時教師要對學生即使是看起來幼稚可笑的問題給予充

分恰當的鼓勵、肯定。

⑵培養學生良好的質疑問難習慣。教學過程中，教師切忌包辦代替，要把學習的權利交給學生，要善于引導學生從無疑處生疑，在學習中去發現，在思考中質疑，在釋疑中理解，在理解中創新，養成良好的質疑問難的習慣。

⑶教給學生質疑問難的基本方法。學生設疑質疑的基本方法可以從認識事物的三個層面上考慮：一是“是什么”，二是“怎么樣”，三是“為什么”。前兩者是淺層次的質疑，后者則是深層次的問難。

三、創設情境，引導學生體驗

體驗總是在一定的情境中產生的。在教學中，聯系學生已有的生活經驗，采用多種方式，創設學習情境，對于吸引學生的注意力，激發學習興趣，引導學生主動思考、探究有著十分重要的意義。思想政治課教學中情境的創設可從以下幾方面入手。

1、問題情境

蘇霍姆林斯基認為：“學生對眼前能看到的東西是不感興趣的，對藏在后面的奧妙卻很感興趣。”因此，教學中教師必須善于根據學生的知識水平、心理特點和思想上的焦點，設計一些智力上富于挑戰性的問題，激發學生積極思維，使學生不自覺地進入“情境”。例如，引導學生正確認識當代資本主義社會時，可提出這樣的問題：“有的同學很早就有一個夢想，期盼著紅旗早日插遍世界的每一個角落，但美、日、英、法等主要資本主義國家仍處于相對穩定與繁榮的時期，看不出明顯衰亡的跡象，資本主義社會為什么還不滅亡？”這是一個很敏感的問題。問題的提出，猶如一石激起千層浪，學生議論紛紛，課堂氣氛頓時活躍起來。討論后，教師引導學生根據生產關系一定要適應生產力發展的規律，認識到借助現代科學技術和資本主義生產關系的局部調整，資本主義一時還不會進入滅亡的境地。這樣就有利于完成教學目標，同時培養學生的辯證思維能力。

2、故事情境

教學中根據教學內容恰當地穿插一些趣味性較強且寓意深刻的小故事，可以活躍課堂氣氛，激發學生學習興趣，加深學生對課本內容的理解，以提高學生的思想覺悟。比如講解發揚集體主義精神時，可插入“群牛遇虎，齊心護犢，一牛帶二犢獨奔，為虎所食”的故事。學生聽起來津津有味，注意力高度集中。此時教師再設置問題，引導學生更深入地理解發揚團體協作精神的重要性。再如學習尊師重教內容時，可舉“程門立雪”的典故，教育學生從思想和行動上去尊重老師。

3、藝術情境

政治教學中，恰當地引用名詩佳句，可以產生引人入勝的效果。由此創設教學情境可培養學生的理解能力，也能培養學生對集體、對人生、對自然、對社會的美好情感，實現情感教學目標。比如講解奴隸社會剝削特點時，可引用《詩經》中“碩鼠”一詩，加深對奴隸制度剝削殘酷性的認識；講解封建社會剝削時，引用杜甫的“朱門酒肉臭，路有凍死骨”的詩句，理解封建剝削的特點和根源。再比如，講解“陶冶高雅情趣”時，可組織學生開展詩歌朗誦比賽，領略自然美、社會美，感受文學的魅力，培養審美能力。在講解“依法服兵役”時，播放歌曲《駿馬奔馳保邊疆》，讓學生體會邊防戰士的豪邁情懷。講解“只有社會主義才能救中國、只有中國特色社會主義才能發展中國”的道理時，播放《社會主義好》。講解“改革開放”內容時，播放《春天的故事》等。這樣把學生對知識的認識、理解上升到感情層次，達到思想教育的較好效果。

4、漫畫情境

政治教材內容抽象、枯燥，恰當地利用漫畫，可以化抽象為直觀，變枯燥為生動，激發學生學習興趣，培養其觀察力與思維能力。如講解我國面臨嚴峻的資源環境時，可選用漫畫“小鳥的悲哀”。畫面上小鳥哀求“請把我帶走吧”！然后由學生思考討論：這幅圖說明了什么？也可選用漫畫“渴望”，此畫由兩部分組成：其一，山嶺田野，雜草叢生，一人心馳神往，渴望這里高樓林立；其

二、林立的高樓取代了空曠的原野，此時人被擠向樓頂，他的心又飛向了廣袤的原野。看后啟發學生認識“如果以犧牲大片的土地等資源環境為代價，人類追求美好幸福生活的愿望必然會落空”的道理，從而增強

環保意識。

5、教學手段情境

根據教學實際，恰當利用錄像資料，構建符合學生學習規律的情境設計，是啟迪學生創造性思維，培養學生能力的有效手段。如初二“依法打擊毒品犯罪”一框，由于學生對毒品的危害認識不夠，缺乏感受，所以對毒品犯罪及司法打擊力度問題認識不深。講課時，教師可利用錄像，再現“鴉片戰爭”、“虎門銷煙”等歷史情境，由學生談出對毒品的認識，以培養其分析問題的能力。又如講解“法律保護消費者權益”內容時，可播放“大舜”號滾裝船海上失事錄像資料，使學生明確消費者人身財產安全受法律保

護，培養其解決問題的能力。

思想政治教學中，合理、適時的設置教學情境，可以充分體現“以問題為核心、以能力發展為目標、以體驗訓練為主線、以習慣方法為保證”的教學思想。

四、積極開展社會實踐活動

學生知識的把握，能力的提高，情感、態度、價值觀的培養僅立足于教學是遠遠不夠的，我們必須樹立大教育觀，開展豐富多彩的實踐活動。思想政治課實踐活動包括兩個方面：一是個體的活動，如書報的閱讀、資料的收集整理、觀察記錄、制作廣告詞、調查報告等。二是群體的活動，如參觀訪問、社會調查、興趣小組、合辦壁報、召開主題班會等。通過社會實踐活動，使學生親身體驗到具體而豐富的客觀世界，激發其求知欲望，鍛煉其分析問題和解決問題的能力，從而達到教育的目的。總之，學生智力的發展、品德的形成、人格的完善都只有通過體驗才能實現；只有在體驗中，學生才能得到更好、更快到發展；“為學生的體驗而教”應成為思想政治課

教師的座右銘。

第五篇：體驗性學習在思想品德教學中的運用

體驗性學習在思想品德教學中的運用

體驗性學習在思想品德教學中的運用

新課程要求學生具有積極主動的學習態度，獨立探究獲取知識的能力，養成團結協作的合作精神以及積極向上的精神風貌，面對火熱的現實生活。體驗性學習策略就是這種要求在教學實踐中的具體體現。

體驗作為一個范疇，不同學科對之有不同的界定。作為教學中的體驗即體驗性學習，是指在學生原有經驗的基礎上，引導

學生從事積極的再造和再創活動，進而產生理性的發展和意義的一種學習方法。思想政治教學中引導學生體驗性學習需把握以下幾點：

一、轉變教育教學理念 理念決定行為，行為決定結果；科學而先進的理念是課程改革、教學改革取得成效的催化劑。教育教學理念的轉變對思想品德課教師來說，尤為重要。

1、教師角色意識的轉變。新課程下，教師應該由知識的傳授者轉向學習的參與者、促進者、指導者；由教書匠型教師轉向科研型、創新型教師；由單一型教師轉向綜合型教師；由傳統教學方式轉向現代教學方式；由面向全體學生轉向面向全體與面向個體相結合。

教師作為一個“學習的參與者”，在教學過程中要與學生共同學習、共同提高；教師作為一個“引導者、促進者”要起到引導、促進學生體驗的作用；教師作為一個“指導者、領導者”，要藝術地把握課堂教學過程的走向、引領學生發展的方向；教師作為一個“合作者”，應在與學生的交往中，忘記自己是老師，而把學生視為志同道合的朋友。

2、教師學生觀的轉變。教學活動中，學生是特定的認識主體和信息交流主體。作為思想政治課教師，必須意識到我們面對的是一個個“鮮活的生命”，而不是“等待裝滿知識的容器”。因此，①我們應該尊重每一個學生的尊嚴，熱愛每一個學生。②我們必須相信每個學生都有巨大的發展潛能，都是具有開放性的自我創造者。③人的智力是多元的，人的個性是多樣的，因此，我們不能用統一的尺度衡量每一個學生，用統一的模式規范每一個學生。④學生不僅是教育的對象，更是教育的重要資源，是動力之源、能量之庫；學生思想上的困惑和生活中面臨的問題，本身就是思想政治課教學的重要內容，而學生思想、行為中的閃光點更是思想政治課的重要資源。

3、教師教學過程觀的轉變。學生是學習的主體，教是為學服務的，教不可以統治學，也不可以代替學，教師的教要啟發學生的學，引導學生的學。教師組織課堂教學不應從教出發，必須從學生的學出發。教師作用于全班所有的學生，學生既向教師反饋，又與同學交流，形成了思想、知識、情感、能力交流的網絡。此過程是師生展開對話、理解而達成“你—我”師生關系的過程，是一個多向互動、動態生成的過程，是一個體驗的過程，是師生雙方在體驗中共生共長的過程。

二、營造民主的學習氣氛

民主的學習氣氛對課堂教學至關重要，沒有良好的課堂氣氛，就不可能調動起學生的積極性和主動性，再好的教學方法也難以發揮作用。試想，在課堂上如果老師講什么，學生便聽什么，機械地記什么，也就沒有了學生思考的空間，就不能培養學生的個性，更談不上思維能力、創新能力的培養，培養出來的學生只能是人云亦云、機械模仿、照本宣科、僵化保守的人。思想政治課教學過程是一個認知和情感交相融合的過程，是一個讓學生主動體驗的過程，更需要民主的學習氣氛作為基礎。

1、教師要尊重學生。在課堂教學中，教師不但要尊重學生的智慧、情感和志趣，更要尊重他們各自不重復的個性、可愛的單純和浪漫的天真；不但要尊重他們與自己和諧的求同思維，更要尊重其敏銳有余而成熟不足的求異思維。教師要尊重學生的不同觀點，鼓勵學生暢所欲言，不苛求成熟與完善。因為有缺陷、不完善的發言，也勝于緘默與懶惰。對學生的不同個性感受，不強求“同一”，確保不堵塞學生的創新思路，時時刻刻給學生營造良好的自主學習、自覺思維、獨立創新的環境。從人格平等的基本觀念出發，要把學生當成受教育主體，與之同呼吸，共悲歡，一起品嘗求知的艱辛與幸福。這種和諧的氛圍正是一系列智力因素和非智力因素順利發展的最佳環境。學生置身于這種民主氣氛濃厚的課堂，就如同種子得到適宜的溫床，主體意識被催生勃發，情緒高漲、思維活躍，心理潛能隨之釋放，創造性思維也就應運而生。比如：教師在評價學生答問時可使用一些簡短而富有激勵性的語言，如“你分析得真好”、“你真聰明”、“這個建議很獨特”等；或是“不要緊張，慢慢說”，“你再想一想”。這些期盼性的語言，不僅有助于建立良好的師生關系，而且能使學生始終保持著積極向上的樂觀情緒和努力探索、獲得成功的強烈愿望，積極主動地參與學習。

2、要加強師生互動。互動，就是師生在特定的教學情境中，相互影響、相互作用。在教學中，一堂成功的、充滿生機的課應該是師生互動的結果。在這里互動主要包括兩個方面：一是教師與學生之間的互動。師生互動主要是指教學中教師要打破原有的教學常規，變“一言堂”為“群言堂”，讓學生參與到教學中來，師生共同活動；12全文查看