第一篇：信貸營銷心得體會

信貸營銷心得體會

信貸營銷心得體會

信貸營銷心得體會行拓展有效信貸營銷的思考

隨著中國加入世貿(mào)組織和對外開放步伐的進一步加快，我國國有商業(yè)銀行競爭環(huán)境變得日益復(fù)雜和多變，以效益為核心，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的市場營銷，作為一種全新的理念和工作方式正逐步成為銀行經(jīng)營管理工作的核心。同時，銀行同業(yè)競爭焦點已由負債市場轉(zhuǎn)向資產(chǎn)市場，積極拓展有效信貸市場成為提高銀行經(jīng)營效益的重要途徑，貸款營銷業(yè)已成為銀行經(jīng)營管理的重中之重。

一、當(dāng)前金融運行的主要特點

1、全社會資金富余。國有商業(yè)銀行存款增幅高于平均增幅，存差資金、低效無效資金繼續(xù)呈擴大態(tài)勢，社會資金總體相對寬松和富余。

2、信貸有效需求不足。國有商業(yè)銀行貸款增幅低于平均增幅;反觀信貸市場，貸款增長減緩，信貸有效需求不足。

3、同業(yè)競爭激烈。近幾年，同業(yè)競爭日趨激烈，國有商業(yè)銀行信貸方面的發(fā)展戰(zhàn)略、市場策略、客戶定位以及營銷方式、競爭手段等正逐步趨同，業(yè)務(wù)推進、市場開拓工作的難度越來越大。貸款增速放緩，在一定程度上與各行信貸政策趨同、貸款對象集中有關(guān)。

4、人民銀行監(jiān)管職能變化。近年來，人民銀行的職能由原來的以監(jiān)督控制為主向指導(dǎo)幫助為主轉(zhuǎn)變，在繼續(xù)實行穩(wěn)健貨幣政策的同時，逐漸放寬信貸政策，要求國有獨資商業(yè)銀行建立積極健康的信貸文化。這些變化為國有商業(yè)銀行在法律框架下開展以效益為中心的經(jīng)營活動提供了良好環(huán)境。

二、樹立正確貸款營銷觀念，處理好若干關(guān)系

面對信貸買方市場的激烈的競爭、復(fù)雜多變的市場和日益提升的客戶需求，國有商業(yè)銀行在賣方市場下形成的一些思維定勢已不能適應(yīng)業(yè)務(wù)經(jīng)營的需要。如在信貸營銷和業(yè)務(wù)拓展方面往往根據(jù)銀行自己的情況出發(fā)，不能充分從客戶和市場的需要來考慮營銷問題。國有商業(yè)銀行應(yīng)從當(dāng)?shù)貙嶋H出發(fā)，積極轉(zhuǎn)變觀念，逐步摒棄“唯所有制論”、“唯規(guī)模論”、“唯抵押擔(dān)保論”和“信貸零風(fēng)險論”等信貸經(jīng)營觀念。風(fēng)險與效益相伴而生，沒有無風(fēng)險的效益，片面強調(diào)對風(fēng)險的回避，就會抑制市場沖動;沒有市場沖動，經(jīng)營就沒有生氣，就失去活力，就必然喪失取得較好效益的商機;承認(rèn)。合理的信貸風(fēng)險，才能增強合理的信貸沖動，才能加大加快信貸營銷。這些觀念的轉(zhuǎn)變，對于形成健康的信貸文化是非常重要的。

價值最大化是一個企業(yè)基本的價值理念和最終目標(biāo)。商業(yè)銀行的企業(yè)性質(zhì)就決定其任何經(jīng)營活動就是以效益為中心，在有效控制風(fēng)險、科學(xué)配置資源的基礎(chǔ)上，不斷提高健康、持續(xù)、穩(wěn)定的盈利能力，最終創(chuàng)造最大的價值。銀行的信貸營銷活動更應(yīng)該是這樣，必須緊緊圍繞“價值最大化”這個目標(biāo)要求來展開，同時在面向客戶主動營銷過程中，注意處理好以下若干關(guān)系，以謀求在競爭中贏得主動。一是處理好貸款投放與吸收存款的關(guān)系。二是處理好資源營銷與功能營銷的關(guān)系。

三是處理好大客戶營銷與中小客戶營銷的關(guān)系。信貸經(jīng)營實踐告訴我們，“大”不一定“優(yōu)”，中小則不一定“劣”。隨著企業(yè)的融資渠道日益增多，大企業(yè)的融資主要依靠資本市場，信貸需求日趨減弱，而中小企業(yè)的融資需求比較強烈，且途徑相對單一。國有商業(yè)銀行在抓好抓緊大客戶營銷的同時，應(yīng)主動尋找新的信貸增長點，加大對一些效益好的中小民營企業(yè)的營銷力度，在扶持、服務(wù)中小企業(yè)過程中擴大信貸投放。

四是處理好資產(chǎn)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的關(guān)系。

五是處理好重點區(qū)域與一般地區(qū)的關(guān)系。要繼續(xù)實施好城區(qū)行龍頭帶動戰(zhàn)略，把信貸營銷重點放在中心城區(qū)，實施傾斜政策，保證高產(chǎn)出的地方有相應(yīng)的高投入，以增強與同業(yè)的競爭力。同時要積極向其它地區(qū)尋求新的業(yè)務(wù)增長點。

三、完善營銷機制，增強市場反應(yīng)能力

資產(chǎn)業(yè)務(wù)營銷是增加收益、實現(xiàn)價值最大化的開源之舉，在正確處理速度與質(zhì)量關(guān)系的前提下，必須切實加強信貸營銷力度。各級領(lǐng)導(dǎo)要積極參與和組織營銷，了解當(dāng)?shù)氐挠行袌黾笆袌鲎兓嗅槍π缘亻_展?fàn)I銷，建立整體聯(lián)動營銷機制，增加客戶和貸款項目儲備。在業(yè)務(wù)品種上，要注重保持自己的特色和優(yōu)勢，特色就是品牌、就是競爭力;要加大消費信貸的投放力度;加強對民營企業(yè)、外資企業(yè)、城市金融等市場新亮點的研究，大力拓展民營企業(yè)貸款、個人消費貸款，尋找投放機會，發(fā)掘一批新的優(yōu)質(zhì)客戶。

第二篇：信貸營銷

如何做好信貸營銷

長期以來，在人們的印象中，一直是企業(yè)、居民找銀行要貸款。現(xiàn)在，怎么一下子變成銀行向企業(yè)和居民營銷貸款了呢?

眾所周知，銀行本是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，其主要經(jīng)營業(yè)務(wù)就是投放貸款，以貸贏利。可是，在計劃經(jīng)濟時期，我國國有專業(yè)銀行的一切經(jīng)營活動都是受制于國家計劃和行政指令的擺布，銀行既無半點經(jīng)營自主權(quán)，也不承擔(dān)任何經(jīng)營風(fēng)險，盈虧均由國家負擔(dān)。久而久之，使銀行養(yǎng)成了一種“坐待客戶上門”的官商作風(fēng)。一般的企業(yè)或居民要想得到銀行的貸款，非得主動找銀行不可，有時還須想法子拉關(guān)系、走后門才成。因此，那時的銀行貸款，就像“皇多得。

現(xiàn)在的問題是，由于貸款營銷對我們來說，還是一個全新的課題，那么，商業(yè)銀行究竟應(yīng)該采取怎樣的策略才能搞好貸款營銷呢?

首先，認(rèn)真進行市場調(diào)研，及早掌握貸款客戶的各種金融需求。商業(yè)銀行向貸款客戶提供全方位的金融服務(wù)，首先必須及時了解貸款客戶的各種現(xiàn)實和潛在的金融需求，這是商業(yè)銀行開展貸款營銷活動的基礎(chǔ)。據(jù)悉，國外的商業(yè)銀行在自己的客戶提出貸款要求之前，就早已摸清了客戶的信用情況、項目情況，因而當(dāng)客戶申請貸款時，銀行在短短的一兩天內(nèi)可能做出決定。我國商業(yè)銀行有必要借鑒國外商業(yè)銀行的這一經(jīng)驗和做法，認(rèn)真搞好客戶超前調(diào)查。商業(yè)銀行應(yīng)建立市場調(diào)查分析制度，并在本系統(tǒng)內(nèi)合理劃分和確定具體的市場調(diào)查范圍，其調(diào)查內(nèi)容包括：國家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r需求；貸款客戶結(jié)構(gòu)情況，包括客戶等級結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)分布結(jié)構(gòu)、貸款形式結(jié)構(gòu)和貸款行業(yè)結(jié)構(gòu)；地方經(jīng)濟發(fā)展實際，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟改革情況及對本行和企業(yè)目前和將來的影響；銀行同業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等。通過市場調(diào)查，進一步明確本行的市場定位，科學(xué)地確定貸款投向、投量，及時調(diào)整貸款組合。

其次，合理選擇目標(biāo)市場，建立優(yōu)秀的客戶群體。經(jīng)驗告訴我們，銀行經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)是以目標(biāo)顧客需求的保、履約擔(dān)保、保函擔(dān)保、貸款承諾等；銀團貸款業(yè)務(wù)，如組織銀團為大型基礎(chǔ)設(shè)施和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等項目提供貸款等；消費信貸業(yè)務(wù)，在積極穩(wěn)定地開辦住房貸款的同時逐步試行汽車貸款、耐用消費品貸款、旅游貸款及助學(xué)貸款等；網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，主要是辦理個人理財投資交易，建立客戶查詢和對賬系統(tǒng)，提供財務(wù)資訊服務(wù)，包括外匯兌換牌價、存貸款利率以及各種金融服務(wù)信息、各種財經(jīng)資訊圖表、走勢資料等。

第四，強化服務(wù)觀念，完善貸款營銷手段。商業(yè)銀行要更新貸款經(jīng)營思想，以風(fēng)險最低、收益最大這一配比為標(biāo)準(zhǔn)，做到擇優(yōu)限劣，培育優(yōu)質(zhì)客戶群；要強化服務(wù)觀念，為企業(yè)投資當(dāng)好參謀；要完善服務(wù)功能，對重點客戶的服務(wù)要向深層次、綜合型、多元化方向轉(zhuǎn)變；要提高服務(wù)質(zhì)量和效益，鞏固既有的優(yōu)良客戶，培植潛在的優(yōu)良客戶。

此外，為了爭取良好的貸款營銷效果，商業(yè)銀行還要注重加強貸款營銷的組織管理。在努力塑造現(xiàn)代商業(yè)銀行形象的同時，切實制定自身發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略計劃，全面提高員工的整體素質(zhì)，增強競爭力。這樣，商業(yè)銀行貸款營銷就一定能夠得到迅速發(fā)展。

第三篇：信貸營銷

一、貸款營銷工作緩慢的原因分析

（一）貸款新規(guī)出臺，宣傳不到位

2010年，自貸款“新規(guī)”出臺施行后，農(nóng)信社貸款管理工作進一步規(guī)范，貸款的發(fā)放從操作流程上更加注重規(guī)范性和政策性。與此同時，貸款資料的收集整理突然變得繁雜，以致造成部分客戶資料準(zhǔn)備不充分，難以達到規(guī)范要求，信用社辦貸效率、辦貸成功率有所降低，甚至造成客戶與信用社關(guān)系的不協(xié)調(diào)，主要是信用社對“新規(guī)”的宣傳還不到位，客戶對“新規(guī)”的不了解，造成信用社執(zhí)行“新規(guī)”的被動局面。

（二）營銷人員專業(yè)不專，素質(zhì)不高

一是缺乏主動營銷理念，營銷人員沒有長遠的打算，只是滿足把日常的工作推著走，沒有深入研究如何營銷和拓展業(yè)務(wù)渠道，較多是完全按照上級領(lǐng)導(dǎo)指示照搬照做。二是信貸專業(yè)知識明顯缺乏，貸款風(fēng)險管控水平不高，容易出現(xiàn)兩個極端，要么謹(jǐn)小慎微不愿放貸，要么膽大妄為胡放亂貸，所謂不正就反的思想，致使貸款營銷質(zhì)量不高；三是信用社客戶經(jīng)理表現(xiàn)出“一肩挑”局面。在信用社一般兩個客戶經(jīng)理承擔(dān)80%以上的貸款份額，客戶經(jīng)理的素質(zhì)和能力直接關(guān)系到信用社的貸款營銷效果；四是貸款新規(guī)傳達不到位。上級部門下發(fā)的文件精神不能及時傳達到一線營銷人員，營銷人員知識儲備明顯不足。

（三）營銷隊伍觀念落后，營銷意識淡泊

一是信用社的信貸人員和貸款審批人員擔(dān)心貸戶失信，在發(fā)放貸款時產(chǎn)生嚴(yán)重的“恐貸”、“懼貸”思想，寧愿少放一筆，不愿多擔(dān)風(fēng)險。放貸時可謂思之再三，慎之又慎，在觀念上制約了營銷工作的推廣和深入；二是不能正確認(rèn)識貸款責(zé)任追究，對發(fā)放貸款產(chǎn)生畏懼心理，一旦經(jīng)手貸款出現(xiàn)風(fēng)險，怕自己“脫不了手”，思想觀念落后，缺乏主動營銷的意識。

（四）缺乏與同業(yè)的競爭手段，造成客戶流失

一是商業(yè)銀行介入，搶占市場。客觀分析，縣域大部分中小企業(yè)都是在信用社的大力扶持下發(fā)展壯大起來的。信用社依靠其傳統(tǒng)的服務(wù)理念，與這些企業(yè)客戶建立了密切的“魚水”合作關(guān)系。但隨著商業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行在支持“三農(nóng)”、中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)上的介入，其利用較便宜的利率優(yōu)勢，輕松地把農(nóng)信社的服務(wù)優(yōu)勢化解，特別是大額客戶和黃金客戶的流失，給信用社留下了深深的遺憾。雖然還有部分企業(yè)客戶仍留在信用社，但也不排除今后流失的可能性。

二是商業(yè)銀行信貸營銷力度的加大。各家商業(yè)銀行利用自身的優(yōu)勢，因勢制宜出臺了一些適合縣域企業(yè)的新產(chǎn)品或特色服務(wù)，信用社對商業(yè)銀行帶來的沖擊，明顯準(zhǔn)備不足，感到力不從心。如商業(yè)銀行開辦的最高額循環(huán)貸款，貸款期限可以在3-5年，大大降低了企業(yè)融資的財務(wù)成本和人力成本，滿足了市場需求，受廣大企業(yè)的青睞。信用社也開辦了循環(huán)貸款，但缺乏市場研究，實際操作中，客戶望而卻步，缺少“賣點”。三是信用社受資本金制度的約束，放不開手腳。信用社對單戶和關(guān)聯(lián)客戶的貸款比例受到限制，不能對大額客戶授信，而商業(yè)銀行明顯占有優(yōu)勢，嚴(yán)重制約了信用社業(yè)務(wù)的拓展。

（五）貸款營銷考核激勵機制不夠完善

對營銷人員的考核籠統(tǒng)，營銷人員便缺少應(yīng)有的貸款營銷壓力，工作缺乏主動性和積極性。同時，風(fēng)險防控考核指標(biāo)不夠科學(xué)客觀，對信貸資產(chǎn)的安全性指標(biāo)考核有些片面，利益與責(zé)任不對稱，個人收入和營銷風(fēng)險還沒有找到一個比較科學(xué)的平衡點，導(dǎo)致一些營銷人員存在“懼貸、惜貸”的心理。

（六）內(nèi)部管理機制不夠科學(xué)

隨著信用社信貸業(yè)務(wù)的規(guī)范化，在貸款流程和操作上趨于嚴(yán)謹(jǐn)，但信用社既有高端客戶，也有低端客戶，一時難以適應(yīng)。信用社和客戶叫苦連天，同樣面臨的問題有：一是部分客戶組織框架不完善，財務(wù)管理難以達到相關(guān)要求；二是客戶和信用社普遍反映提供的資料過于繁瑣、重復(fù)，如授信、用信重復(fù)提供資料，特別是客戶追加貸款時，需提供重復(fù)的資料；三是貸款品種的局限性，導(dǎo)致客戶貸款成本較高。如循環(huán)貸款、保證貸款等準(zhǔn)入條件過高，實際操作中，大多數(shù)客戶無法滿足準(zhǔn)入條件，貸款品種實際被束之高閣；四是向信用社上報審查審批貸款資料不全面、不完整，審查部門的一次次否決、退回、重辦，造成貸款審查審批環(huán)節(jié)效率低下；五是抵押值確認(rèn)過于死板，缺乏靈活性；六是貸款風(fēng)險管理的責(zé)任追究和獎勵不對稱；

二、對貸款營銷工作的幾點思考

（一）逐步完善貸款營銷的信貸管理體制

農(nóng)村信用社要按照市場化、商業(yè)化發(fā)展取向，樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰(zhàn)略，建立一套反映靈敏、策略靈活的貸款營銷體系，穩(wěn)固和擴大優(yōu)質(zhì)客戶群體。

一是有效暢通貸款投放渠道，主要是開發(fā)適合市場需求的貸款品種，使我們的貸款品種能覆蓋各個層次和滿足市場的需求；二是正確處理發(fā)展業(yè)務(wù)和防范風(fēng)險的辯證關(guān)系。以強化市場風(fēng)險意識為貸款營銷的前提，完善信貸風(fēng)險防范機制，制定科學(xué)的責(zé)任追究制度，注意區(qū)分違規(guī)放款、決策失誤、自然災(zāi)害和市場變化等不同情況，確定相應(yīng)的責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，實行貸款問責(zé)和免責(zé)的統(tǒng)一，克服信貸人員的“懼貸”心里，充分調(diào)動增加貸款營銷人員的積極性；三是制定一整套科學(xué)、便捷的貸款操作流程。信用社耐以生存的貸款營銷法寶就是貼身服務(wù)和快捷靈活的貸款方式，聯(lián)社在貸款審查審批過程中，要充分利用這一優(yōu)勢，用心做到： 在貸款風(fēng)險可控的前提下，對成長型、成熟型企業(yè)客戶要對照省聯(lián)社貸款管理要求，提供便利條件，簡化貸款手續(xù)；對存量優(yōu)質(zhì)客戶的貸款發(fā)放，在明確第一還款來源充分的情況下，本著尊重歷史的方法，原則上不予縮減貸款金額；對低風(fēng)險的貸款業(yè)務(wù)，本著培育客戶的經(jīng)營思路，原則上不予否決，或縮減貸款額度；加強貸款“新規(guī)”的宣傳和落實，為貸款營銷工作提供一個良好的外部環(huán)境。

（二）因地制宜創(chuàng)新貸款品種

農(nóng)村信用社在硬件、網(wǎng)絡(luò)等方面與國有商業(yè)銀行相比差距仍然存在。但農(nóng)信社可以從貸款品種和服務(wù)上做文章，打造自己的特色信貸品牌。一是貸款品種要有特色，不能存在不同品種名稱，而無質(zhì)的區(qū)別。不同的貸款品種在期限、利率、優(yōu)惠程度上要各有“賣點”；二是改變貸款品種單一功能，不能照搬其它銀行現(xiàn)成產(chǎn)品，摒棄“拿來主義”，要多開發(fā)一些適合農(nóng)村信用社自身發(fā)展的貸款品種，以此來滿足和適合不同對象的貸款項目，比如“公務(wù)員消費貸款”、“個體工商戶聯(lián)保貸款”等。

（三）強化隊伍的營銷培訓(xùn)和素質(zhì)教育

一是開展形式多樣的貸款營銷培訓(xùn)班。加強社會關(guān)系學(xué)、心理學(xué)等方面知識的滲透，提高員工營銷技能，深化對營銷內(nèi)涵的認(rèn)識，真正把營銷貸款與發(fā)放貸款區(qū)別開來，使?fàn)I銷行為得到客戶的認(rèn)可并創(chuàng)造營銷價值，把貸款營銷工作真正由季節(jié)型轉(zhuǎn)向效益型、由任務(wù)型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，使貸款管理工作由被動型轉(zhuǎn)向主動型。

二是提高貸款營銷人員素質(zhì)。貸款營銷工作的風(fēng)險性時刻存在，貸款質(zhì)量的好壞，與營銷人員的思想認(rèn)識和個人素質(zhì)有著重要關(guān)系。要通過職業(yè)道德教育、理想追求教育和金融法規(guī)教育，提高營銷人員的職業(yè)道德水平和思想認(rèn)識水平，從根本上摒棄等靠思想，變被動做事為主動營銷，提高工作主動性和創(chuàng)造性。同時，要鼓勵信貸營銷人員利用業(yè)余時間參加相關(guān)專業(yè)的社會學(xué)習(xí)教育，以適應(yīng)新時期信貸營銷工作的需要，增強信貸營銷人員的整體素質(zhì)和管理能力。

（四）完善考核激勵機制，增強營銷人員工作主動性

一是建立權(quán)、責(zé)、利相對應(yīng)的營銷考核機制。對營銷人員的考核應(yīng)科學(xué)化，用百分制考核與貸款有關(guān)的各項指標(biāo)；要實行利益趨動，將營銷人員的收入完全與百分制績效考核掛鉤，實行超額加分加收入；要對違規(guī)放貸責(zé)任人嚴(yán)罰重處；二是克服懼貸心理。當(dāng)前，因“新規(guī)”的貫徹執(zhí)行，信用社實行貸款發(fā)放終身責(zé)任追究制等，信貸人員營銷貸款的主要心理障礙是“懼貸”，貸款發(fā)放人害怕因造成風(fēng)險處罰較為嚴(yán)厲，不少信貸人員對以前的貸款仍承擔(dān)停崗扣薪收貸。信用社應(yīng)將貸款存量與增量新老劃斷，結(jié)合實際合理確定一個風(fēng)險度，凡是符合信貸原則，嚴(yán)格按照程序發(fā)放的貸款，由于風(fēng)險造成的損失，只應(yīng)追究個人工作責(zé)任。只有這樣，信貸人員才能在營銷過程中放開手腳，有所作為；三是根據(jù)環(huán)境和人員特點合理分配工作任務(wù)，區(qū)別對待，不搞“一刀切”，任務(wù)分配和考核要科學(xué)合理，否則，在任務(wù)考核的壓力下，有些信貸人員會人為降低貸款條件或者繞過有關(guān)制度約束，甚至從兄弟信用社挖客戶，導(dǎo)致信用社內(nèi)部出現(xiàn)無序競爭，浪費人力財力，資源在內(nèi)部無謂的消耗；四是建立客戶經(jīng)理風(fēng)險保障金制度。按照貸款營銷和利息收入等提取一定的風(fēng)險保障資金，對客戶經(jīng)理發(fā)放而形成的不良貸款進行化解，或用于對客戶經(jīng)理的獎勵，維護客戶經(jīng)理的一定經(jīng)濟利益。

（五）優(yōu)化營銷環(huán)境，搭建貸款營銷平臺

一是建立營銷貸款的客戶信息管理制度，便于信貸營銷人員充分了解目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶的信息；二是提高辦事效率，降低借款戶貸款成本。制定營銷貸款的審查、審批問責(zé)制度，堅持一周二次貸款審批的議事制度，以克服拖、卡、壓貸現(xiàn)象；三是協(xié)調(diào)爭取各行政部門或單位對貸款登記收費的各種優(yōu)惠政策，降低客戶的融資成本，促進貸款營銷的迅速增長。

第四篇：2公司信貸營銷

二、公司信貸營銷

一、目標(biāo)市場分析

1、市場環(huán)境分析：

（1）外部環(huán)境：宏觀環(huán)境：①經(jīng)濟與技術(shù)；②政治與法律；③社會與文化

微觀環(huán)境：①信貸資金的供給；②信貸資金的需求；③銀行同業(yè)的競爭

（2）內(nèi)部環(huán)境：戰(zhàn)略目標(biāo)分析：

銀行內(nèi)部資源分析：①人力資源②財務(wù)實力③物質(zhì)支持④技術(shù)資源⑤資訊資源 銀行自身實力分析：①系統(tǒng)實力；②軟實力；③資本實力；④政府支持

（3）分析方法：SWOT：優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅

2、市場細分： 類型：按區(qū)域

按產(chǎn)業(yè)：朝陽型/夕陽型、勞動密集型/資本（資金）密集型/技術(shù)（知識）密集型按規(guī)模：大、中、小

按所有者性質(zhì)和組織形式：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨資、合資和合作經(jīng)營、業(yè)主制 內(nèi)容：①市場容量分析；②結(jié)構(gòu)吸引力分析；③市場機會分析；④獲利狀況分析；⑤風(fēng)險分析

3、市場選擇：

目標(biāo)市場：銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎(chǔ)上確定的將要進入并重

點開展?fàn)I銷活動的特定的細分市場

市場定位：商業(yè)銀行設(shè)計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程

目的：讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別

具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象 包括：產(chǎn)品定位、銀行形象

步驟：①識別重要屬性；②制作定位圖；③定位選擇；④執(zhí)行定位

二、營銷策略

1、產(chǎn)品營銷策略

銀行公司信貸產(chǎn)品的特點：①無形性；②不可分性；③異質(zhì)性；④易模仿性；⑤動力性 五層次理論：①核心產(chǎn)品；②基礎(chǔ)產(chǎn)品；③期望產(chǎn)品；④延伸產(chǎn)品；⑤潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā)方法：①仿效法；②交叉組合法；③創(chuàng)新法

產(chǎn)品項目：某個特定的個別銀行產(chǎn)品。金融產(chǎn)品劃分的最小單位

寬度：產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品的數(shù)量深度：每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容：①產(chǎn)品擴張策略；②產(chǎn)品集中策略

產(chǎn)品組合策略的形式：①全線全面型；②市場專業(yè)型；③產(chǎn)品線專業(yè)型；④特殊產(chǎn)品專業(yè)型 產(chǎn)品生命周期策略：①介紹期；②成長期；③成熟期；④衰退期（策略:持續(xù)~轉(zhuǎn)移~收縮~淘汰）

2、定價策略

貸款定價原則：①利潤最大化；②擴大市場份額；③保證貸款安全；④維護銀行形象 貸款價格的構(gòu)成：①貸款利率；②貸款承諾費；③補償余額；④隱含價格

貸款承諾費：對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用 補償余額：應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款

影響貸款價格的因素：①貸款成本；②貸款風(fēng)險程度；④借款人的信用及與銀行的關(guān)系；

③貸款費用；⑤銀行貸款的目標(biāo)收益率；⑥貸款供求狀況；⑦貸款的期限； ⑧借款人從其他途徑融資的融資成本

公司貸款定價的基本方法：

成本加成定價法：貸款利率=籌集可貸資金的成本呢+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對貸款違

約風(fēng)險要求的補償+銀行逾期利潤水平

價格領(lǐng)導(dǎo)模型：優(yōu)惠利率、借款人支付的違約風(fēng)險溢價、長期貸款借款人支付的期限風(fēng)險溢價 銀行公司信貸產(chǎn)品的定價策略：①高額定價策略；②滲透定價策略；③關(guān)系定價策略 公司信貸營銷渠道分類：按營銷渠道模式：自營營銷渠道、代理營銷渠道、合作營銷渠道

按營銷渠道場所：網(wǎng)點營銷、電子銀行營銷、登門拜訪營銷

網(wǎng)點營銷：①全方位網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道；②專業(yè)性~；③高端化~；④法人

公司信貸營銷渠道策略：①直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略；②單渠道策略和多渠道策略；

③結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略；④組合營銷渠道策略

促銷策略：①廣告；②人員促銷；③公共宣傳和公共關(guān)系；④銷售促進

三、營銷管理：

市場營銷計劃的基本內(nèi)容：①計劃概要；②當(dāng)前銷售狀況；③機會與問題分析；④營銷目標(biāo)；

⑤營銷戰(zhàn)略與策略；⑥行動方案；⑦損益預(yù)算表；⑧營銷控制

銀行營銷組織職能：①組織設(shè)計；②人員配備；③組織運行

銀行營銷組織設(shè)立的原則：①因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合；②權(quán)責(zé)對等；③命令統(tǒng)一 銀行營銷機構(gòu)的組織形式：①直線職能制；②矩陣制；③事業(yè)部制

銀行公司信貸營銷領(lǐng)導(dǎo)作用：①指揮作用；②激勵作用；③協(xié)調(diào)作用；④溝通作用

市場營銷控制方法：①計劃控制；②盈利能力控制；③效率控制；④戰(zhàn)略控制；⑤風(fēng)險控制

①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

第五篇：公司信貸營銷

銀行公司信貸營銷

一：目標(biāo)市場分析

1.市場環(huán)境分析

（1）外部環(huán)境

1）宏觀環(huán)境

○1 經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境：包括當(dāng)?shù)亍⒈緡褪澜缃?jīng)濟形勢、政府的各項經(jīng)濟政

策、技術(shù)變革和應(yīng)用情況。

○2政治與法律環(huán)境：社會的安定程度、政治對經(jīng)濟的影響程度、政府的實

施綱領(lǐng)、各級政府的運行程序、政府官員的辦事作風(fēng)等等。

○3社會與文化環(huán)境：信貸客戶的分布于構(gòu)成、購買金融商品的模式與習(xí)慣、勞動力的結(jié)果與素質(zhì)、社會思潮和社會習(xí)慣、主流理論和價值等。

2）微觀環(huán)境

○1信貸資金的供給情況：銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多

少存款；而社會存款的增加或減少一般直接受利率和物價水平和收入狀

況的影響。

○ 2信貸資金的需求情況：以實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。

信貸客戶的信貸動機：理性動機和感性動機。理性動機：獲得融資資本

感性動機：為了獲得影響力，被銀行認(rèn)可，包含感情和情感因素。

○3銀行同業(yè)競爭狀況：分析其市場定位、競爭能力、經(jīng)營目標(biāo)、策略營銷

（2）內(nèi)部環(huán)境

1）戰(zhàn)略目標(biāo)分析 2）銀行內(nèi)部資源分析

○1人力資源：主要分析人的數(shù)量、質(zhì)量、士氣、穩(wěn)定性和組織協(xié)調(diào)性。

○ 2 財務(wù)實力：資本、資金、費用等對營銷活動的保障能力。

○3 物質(zhì)支持：銀行的各種物質(zhì)是否滿足未來營銷的需要。

○4 技術(shù)資源

○5 咨詢資源：內(nèi)外部咨詢收集、整理、挖掘和利用的能力。

3）銀行自身實力分析

○1 銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力、對資源的獲取能力、對技

術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對形式變化的應(yīng)變能力等系統(tǒng)實力。

○2 銀行的品牌、網(wǎng)絡(luò)、市場地位、客戶資源、社會影響等軟實力。

○3 銀行的資本實力，包括現(xiàn)有的資本實力、資本補充能力、股東支持力。

○4 政府的支持，一般情況下政府對各家銀行都是平等的，可能有傾斜。

（2）市場環(huán)境的分析方法

銀行采用SWOT分析方法。S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按照以上四

個方面對銀行的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結(jié)合機遇與威脅的可能性和重要性

去指定經(jīng)營目標(biāo)和策略。

2.市場細分

（1）市場細分的含義

（2）市場細分的作用

（3）公司信貸客戶市場細分

1）按區(qū)域細分

2）按產(chǎn)業(yè)細分

3）按規(guī)模細分：可分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。分別從從業(yè)人員數(shù)、銷售額和資產(chǎn)總額上考評。

行業(yè)名稱有：工業(yè)企業(yè)、建筑業(yè)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售業(yè)企業(yè)

交通運輸業(yè)企業(yè)、郵政業(yè)企業(yè)和住宿和餐飲業(yè)企業(yè)。

4）按所有者和組織形式細分：國有企業(yè)，民營企業(yè)，外商獨資企業(yè)，合資和合 作經(jīng)營企業(yè)和業(yè)主制企業(yè)。

（4）細分市場評估

1）市場容量分析：即潛在的細分市場是否有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2）結(jié)構(gòu)吸引力分析

3）市場機會分析：分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能夠與細分市場的需求吻合。

4）獲利狀況的分析：銀行經(jīng)營的目的最終要落到利潤上。

5）風(fēng)險分析：對每個細分市場的風(fēng)險進行分析。

3.市場的選擇和定位

（1）市場選擇

1）目標(biāo)市場的概念：銀行確定要進入并重點開展?fàn)I銷活動特定的細分市場。

2）目標(biāo)市場的選擇要求

○1 目標(biāo)市場應(yīng)對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣

才能保證銀行又足夠的營業(yè)額。

○2 銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)與目標(biāo)市場需求變化的方向一致，以便適

時地按市場變化調(diào)整所提供的服務(wù)。

○3 目標(biāo)市場上的競爭者應(yīng)較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)目標(biāo)市場并取得成功。

○4 在該目標(biāo)市場，以后能夠建立有效的獲取信息的網(wǎng)絡(luò)。

○5 要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行產(chǎn)品或服務(wù)可以順利進入市場。

（2）市場定位

1）市場定位的含義及內(nèi)容：確定自己的自身形象，決定向客戶提供何種信貸

產(chǎn)品的行為過程。

○1 產(chǎn)品定位：根據(jù)客戶的需求和客戶對某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計

出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明特色的個性產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目

中找到一個恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

○2 銀行形象定位：塑造和設(shè)計銀行的經(jīng)營理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)

準(zhǔn)顏色、外管建筑、圖案、戶外廣告等在客戶心目中留下別具一格的形象。

2）市場定位的步驟 識別重要屬性 ○2 制作定位圖 ○3 定位的選擇：主導(dǎo)式定位，追隨式定位，補缺式定位。○4 執(zhí)行定位 ○二：營銷策略

1.產(chǎn)品的營銷策略

（1）銀行公司信貸產(chǎn)品概述

1）銀行公司信貸產(chǎn)品的特點

○1 無形性。信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的，體現(xiàn)為信貸合同和法律文件。

○2 不可分性：公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開。

○3 異質(zhì)性：同一種公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。

○4 易模仿性：由于其無形性，決定其產(chǎn)品很容易被其他競爭對手所模仿。

○5 動力性：不管是大額的公司信貸產(chǎn)品還是小的公司信貸產(chǎn)品，他們的作用

是一致的。都是為所服務(wù)的項目提供動力引擎。

2）銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

○1 銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論，核心產(chǎn)品：是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也是利益產(chǎn)品、核心產(chǎn)品提現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本

質(zhì)：消費者所能得到的基本利益。

基礎(chǔ)產(chǎn)品：是在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的產(chǎn)品。“套餐”

擴展產(chǎn)品：附加產(chǎn)品，在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供系列化的服務(wù)，這類產(chǎn)品雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。

○2 銀行公司信貸產(chǎn)品的五層理論（從營銷角度）

核心產(chǎn)品：提供客戶所購買的基本服務(wù)和利益。

基礎(chǔ)產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。各種軟硬件集合還有營業(yè)網(wǎng)點和業(yè)務(wù)。

期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。

延伸產(chǎn)品：即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和利益。

潛在產(chǎn)品：即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更符合客

戶需要的新型產(chǎn)品，是客戶成為銀行的忠實客戶。

公司信貸的不斷細分，提現(xiàn)對金融需求認(rèn)識的不斷深化。

3）銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

○1 產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)

○2 產(chǎn)品開發(fā)方法：仿效法：在原有信貸產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。交叉組合法：對兩個或

多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合。創(chuàng)新法：全新開發(fā)。

(2)產(chǎn)品組合策略

1）產(chǎn)品組合的概念：向客戶提供全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式。

○1 產(chǎn)品線：是指有高度相關(guān)性的一組產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有類似的基本功能。

○2 產(chǎn)品類型：產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。

○3 產(chǎn)品項目：指的是某個特定的個別的銀行產(chǎn)品。

○4 產(chǎn)品組合寬度：是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量。

○5 產(chǎn)品組合的深度：是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品的項目數(shù)量。例

如信貸類產(chǎn)品包括10種業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品線的深度就為10.○6 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指銀行所有產(chǎn)品線內(nèi)之間的相關(guān)程度或密切程度。2）產(chǎn)品組合策略內(nèi)容

○ 1 產(chǎn)品擴張策略：增加產(chǎn)品的寬度和深度。

○ 2 產(chǎn)品集中策略：減少產(chǎn)品的寬度和深度，實現(xiàn)專業(yè)化，集中力量在有競爭優(yōu)勢的 的產(chǎn)品上。

3）產(chǎn)品組合策略的形式

○1 全線全面型的。

○2 市場專用型的。

○3 產(chǎn)品線專用型。

○4 特殊產(chǎn)品專用型。

（3）產(chǎn)品線生命周期策略

1）介紹期：銀行產(chǎn)品投入市場的初期，即試銷階段。

2）成長期：銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批量生產(chǎn)銷售階段。

3）成熟期：銀行產(chǎn)品在市場上銷售已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。

4）衰退期：銀行產(chǎn)品滯銷并趨于淘汰的階段。有持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。

2.定價策略

（1）貸款定價原則

1）利潤最大化原則

2）擴大市場份額原則

3）保證貸款安全原則

4）維護銀行形象原則

（2）貸款的價格構(gòu)成 1）貸款利率

2）貸款承諾費：銀行對已承諾貸給客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。

也就是說，銀行已經(jīng)與客戶簽訂了貸款意向協(xié)議，并為此做好

了資金準(zhǔn)備，但是客戶并沒有實際從銀行貸出這筆資金，承諾

費就是對這筆已經(jīng)做出承諾但沒有貸出的款項所收取的費用。

3）補償余額：貸款人應(yīng)銀行的要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和

低利率定期存款。理由是：顧客不僅是資金的使用者，還是資金的提供者，而且只有作為自己的提供者，才能作為資金的使用者。

存款是銀行的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，是貸款的必要條件，銀行發(fā)放貸款應(yīng)該

成為現(xiàn)在和將來獲取貸款的手段。另外補償余額也是銀行變相提

高貸款利率的一種方式，一次他是貸款價格的一部分。

4）隱含價格： 貸款價格中的一些非貨幣性的內(nèi)容。貸款協(xié)議中的附件條款，不

能給銀行帶來直接受益，但是他能防止造成損失，所以也被算為

貸款價格的一部分。

（3）影響貸款價格的主要因素

1）貸款成本：貸款定價時主要考慮的因素主要是銀行的資金成本，可以分為資金

平均成本和資金邊際成本。

2）貸款的風(fēng)險程度。

3）貸款的費用：銀行向客戶提供貸款，需要在貸款之前和貸款過程中做大量的工

作，如進行信用調(diào)查、分析評估等等所產(chǎn)生的各種費用。

4）借款人的信用及與銀行的關(guān)系。

5）銀行貸款的目標(biāo)收益率。

6）貸款的供求情況。

7）貸款的期限。

8）借款人從其他途徑融資的融資資本。

（4）公司貸款定價的基本方法

1）成本加成定價法

成本是定價的基礎(chǔ)，在給企業(yè)貸款的時候，價格制定者要考慮籌集資金成本和

營業(yè)成本。

○1 籌集可貸資金成本。

○2 銀行非資金性營業(yè)成本：貸款人員工資以及在發(fā)放和管理貸款過程中發(fā)生的耗材和設(shè)備成本。

○3 銀行對貸款違約風(fēng)險所要求的補償：不穩(wěn)定因素的風(fēng)險補償。

○4 為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤水平。

貸款利率計算公式為：貸款利率 = 籌集可貸資金的成本 + 銀行非資金性經(jīng)

營成本 + 銀行對貸款違約風(fēng)險要求的補償 + 銀行逾期利潤水平。

2）價格領(lǐng)導(dǎo)模型

○1 優(yōu)惠利率：即銀行對信譽好的客戶指定的基準(zhǔn)利率。

○2 借款人支付違約風(fēng)險的溢價。

○3 長期貸款借款人支付期限的風(fēng)險溢價。

（5）銀行公司信貸產(chǎn)品的定價策略

1）高額定價策略：初始定價很高，吸引精華客戶的策略。

2）滲透定價策略：采用很低的初始價格，打開銷路，以盡早占領(lǐng)較大的市場份額，樹立品牌形象，再相應(yīng)提高產(chǎn)品價格，從而保證一定的利潤率。這也被成為：“

薄利多銷定價策略”。

3）關(guān)系定價策略：就是把一攬子服務(wù)打包定價，對很多服務(wù)項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補貼。

3.營銷渠道策略

（1）營銷渠道的含義

營銷渠道，即分銷渠道，指的是產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的 各中間商連接起來的通道。

（2）公司信貸營銷渠道的分類

1）按營銷渠道模式分類

○1 自營營銷渠道：銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終的需求者，不通過任何中間商。

優(yōu)點降低費用，但是當(dāng)銀行規(guī)模變大時，會占用銀行較多

的人力，物力，財力。

○2 代理營銷渠道：銀行自己的營業(yè)網(wǎng)點是有限的，所以銀行非常重視建立自己

的代理行網(wǎng)絡(luò)，相互代理業(yè)務(wù)。加快分銷速度，降低營業(yè)費

用，便于提供更多的市場信息，客戶更方便。

○3 合作營銷渠道：成為銀行開展跨國營銷的主要業(yè)務(wù)拓展方式，合作的銀行之

間可以互相給對方的客戶提供信貸服務(wù)。如銀團貸款也是典

型的合作營銷。

2）按營銷渠道場所分類

○1 網(wǎng)點營銷

○2 電子銀行營銷

○3 登門拜訪營銷

（3）公司信貸營銷渠道策略

1）直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

2）單渠道策略和多渠道策略

3）結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略

4）組合營銷渠道策略

4.促銷策略

（1）廣告：形象廣告、產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品廣告要突出差異化策略。

（2）人員促銷

（3）公共宣傳和公共關(guān)系：公共宣傳不付費，公共關(guān)系如游說政府，社會公益贊助。

（4）銷售促進：提供贈品、專有權(quán)利、配套服務(wù)等。三：營銷管理

1.營銷計劃

計劃是指在一定的時間內(nèi)，對組織預(yù)期目標(biāo)和行為方案所作出的具體選擇和具體安排

分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計營銷策略組合、制定具體的營銷行動方案及其組

織、實施和控制營銷活動。2.營銷組織

（1）銀行營銷組織的含義

1）組織設(shè)計

2）人員配備

3）組織運行

（2）銀行營銷組織設(shè)立的原則

1）因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合2）權(quán)責(zé)對等

3）命令統(tǒng)一

（3）銀行營銷機構(gòu)的組織形式

1）直線型職能

2）矩陣制：在直線職能制垂直形態(tài)的組織下增加橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。

3）事業(yè)部制

（4）客戶經(jīng)理制

3.營銷領(lǐng)導(dǎo)

（1）指揮作用

（2）激勵作用

（3）協(xié)調(diào)作用

（4）溝通作用

4.營銷控制

（1）計劃控制

（2）盈利能力控制

（3）效率控制

（4）戰(zhàn)略控制

（5）風(fēng)險控制

<完>