第一篇：談?wù)剰V告的創(chuàng)意風(fēng)格

談?wù)剰V告的創(chuàng)意風(fēng)格

當(dāng)今這個(gè)到處都是廣告的時(shí)代，地鐵，公交車(chē)，電視，網(wǎng)絡(luò)，廣告無(wú)所不在，但是真正能吸引你的卻又不是很多，對(duì)我來(lái)說(shuō)，能留下深刻印象的廣告就更是不算太多，但其中【腦白金】的廣告絕對(duì)算一個(gè)，因?yàn)樗シ诺膲蚨啵谱鲗哟胃停屓丝戳酥蠼^對(duì)夠惡心，但同時(shí)也確實(shí)發(fā)揮了廣告的真諦，廣而告之。也不失為一則成功的廣告案例。

接著我來(lái)談?wù)勆厦孢@個(gè)廣告，這是一個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生廣告。其次，這有又是一個(gè)很有創(chuàng)意性的招生廣告----打架報(bào)名中。這是老羅英語(yǔ)培訓(xùn)的老板，羅永浩，自任創(chuàng)意總監(jiān)自己擔(dān)任模特，創(chuàng)作了一系列令人感到有趣的廣告，優(yōu)酷各大視頻網(wǎng)站也有相當(dāng)高的點(diǎn)擊率。現(xiàn)在我就對(duì)這則招生廣告的創(chuàng)意風(fēng)格談?wù)勛约旱囊恍┬牡皿w會(huì)。沒(méi)有精良的制作，但深得溝通傳播的真意：如粗暴提示，打架報(bào)名中等文案，頗有語(yǔ)不驚人死不休的意味。廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，老羅就充分利用了廣告詞來(lái)吸引人們的眼球。從版面設(shè)計(jì)來(lái)看，以白色和黑色，紅色，三種顏色為主，大部分使用白底，給人一種簡(jiǎn)介明了的感覺(jué)，再看這兩個(gè)人的神態(tài)，分明是在奔跑的姿勢(shì)，給人一種緊迫感，中間躺著的這個(gè)很顯然是打架受傷了，手里還拿著一個(gè)板磚，通常這一幕我們可能會(huì)在醫(yī)院才能看到，在往上一看，一行醒目的黑體字告訴我們，這是一個(gè)招生廣告，也就是說(shuō)需要打架才能在老羅英語(yǔ)培訓(xùn)報(bào)上名，打架這個(gè)創(chuàng)意被非常好的運(yùn)用到了招生廣告中，打架報(bào)名中主題得到了很好的體現(xiàn)，是個(gè)讓人耳目一新的創(chuàng)意，能很好的運(yùn)用打架詞，我覺(jué)得這則廣告創(chuàng)意的靈魂就是打架報(bào)名中這個(gè)文案。同為廣告創(chuàng)意，這則招生廣告跟人的感覺(jué)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于腦白金這樣的創(chuàng)意。最近看到好多這樣的創(chuàng)意型的老板，為了自家生意，處心積慮的想出吸引眼球的廣告，取得了突出的效果，用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開(kāi)心地接受產(chǎn)品。這是不是意味著在小范圍內(nèi)廣告進(jìn)入了自創(chuàng)作時(shí)代？生意本身就要巧妙的吆喝，讓自家生意受到關(guān)注也是老板的本能，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，小老板暴增，創(chuàng)意型的小老板更層出不窮，期待更多的自創(chuàng)作型廣告！

第二篇：廣告創(chuàng)意

一、廣告起源及分類(lèi)

廣告，我們覺(jué)得它是一個(gè)新鮮事物。其實(shí)很久以前就已經(jīng)有了廣告。“廣告”一詞來(lái)源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說(shuō)，在古羅馬商人爭(zhēng)相做生意時(shí)，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請(qǐng)大家到商品陳列處去購(gòu)買(mǎi)商品。人們就把這種做法稱(chēng)之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個(gè)奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫(xiě)的一則尋人告示。而在我國(guó)，《水滸傳》中武松在景陽(yáng)崗上看到的“三碗不過(guò)崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類(lèi)——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業(yè)廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會(huì)是我們的眼淚。再有是企業(yè)為宣傳企業(yè)文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業(yè)廣告。

二、廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)

說(shuō)起廣告，不得不說(shuō)廣告的創(chuàng)意。先來(lái)看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車(chē)廣告。（結(jié)合廣告評(píng)價(jià)內(nèi)容）創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會(huì)讓人耳目一新，或者使觀眾領(lǐng)悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長(zhǎng)久地記住產(chǎn)品；而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過(guò)目即忘。

廣告的創(chuàng)意分為理性訴求，感性訴求和情理結(jié)合訴求三種。首先來(lái)看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性和利益。明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智地做出判斷。闡述的語(yǔ)言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比等方法，提供給訴求對(duì)象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區(qū)別來(lái)說(shuō)明它的與眾不同。樂(lè)百事純凈水的廣告，經(jīng)過(guò)27層的過(guò)濾，非常純凈。再如金龍魚(yú)調(diào)和油提出1：1：1的口號(hào)提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

感性訴求的表現(xiàn)：1.體現(xiàn)愛(ài)與關(guān)懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現(xiàn)生活情趣——所用廣告可口可樂(lè)新。3.體現(xiàn)自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結(jié)合訴求的廣告——采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。所用廣告tide。

三、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作 一則廣告除了要有好的創(chuàng)意，還需要有好的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)在某種意義上說(shuō)，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專(zhuān)業(yè)技能。雖然只有一句話(huà)，卻是廣告文案中最難寫(xiě)的一部分，可以這樣說(shuō)，廣告語(yǔ)不是寫(xiě)出來(lái)的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來(lái)的。

作為廣告的點(diǎn)睛之筆，廣告語(yǔ)又是整個(gè)廣告的靈魂。作為語(yǔ)言，廣告語(yǔ)總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語(yǔ)言，貨真價(jià)實(shí)是廣告的生命。如：我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采——沙宣洗發(fā)水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費(fèi)者考慮，以誠(chéng)相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國(guó)移動(dòng)，溝通從心開(kāi)始。

美：廣告的美，落實(shí)到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時(shí)間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現(xiàn)：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭。如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)。

2.在表現(xiàn)形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發(fā)靈。如果你不進(jìn)來(lái)，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動(dòng)人。如：一個(gè)航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來(lái)出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請(qǐng)預(yù)先聲明，但飲后醉倒，概與本店無(wú)關(guān)。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂(lè)（熊貓回家）——讓我們一起回家過(guò)年！

（四）以品味浸潤(rùn)人

所用廣告百年潤(rùn)發(fā)——如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那百年的緣分原來(lái)早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨(dú)具魅力。如：我們的釣竿連魚(yú)看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請(qǐng)司機(jī)注意，本城一無(wú)醫(yī)生，二無(wú)醫(yī)院，三無(wú)藥品。（交通廣告）只會(huì)溫暖你的心，不會(huì)沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個(gè)罐頭里都有一個(gè)新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)。（太平洋啤酒公司）為了每一個(gè)吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風(fēng)格差異

中國(guó)人素來(lái)有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí)候會(huì)不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線(xiàn)，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開(kāi)，給人留下凝重的整體印象。大多數(shù)中國(guó)廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來(lái)，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來(lái)接受的輕松與愉悅。國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)，這大概也由西方人開(kāi)朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會(huì)到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長(zhǎng)久而深刻的印象。所用廣告百事可樂(lè)少林寺版。

（二）廣告創(chuàng)意差異

中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。所用廣告loto。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話(huà)反說(shuō)，直話(huà)曲說(shuō)，言此意彼的方法。異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線(xiàn)篇。

（三）廣告語(yǔ)的差異

在廣告內(nèi)容上，我國(guó)廣告語(yǔ)大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹(shù)立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜歡用詩(shī)句；而海外廣告語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)是“胸中存灼見(jiàn)，眼底辨秋毫”，是對(duì)仗工整的詩(shī)句。海外廣告語(yǔ)則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶(hù)，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)為你的窗戶(hù)安上玻璃。

在表述風(fēng)格上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都莊重、嚴(yán)肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國(guó)人的福酒！”而海外廣告語(yǔ)則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。如美國(guó)一家美容院：請(qǐng)不要和從我們這里走出去的女人調(diào)情，她可能是你的外婆！

不同國(guó)家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來(lái)感觸、感動(dòng)就是一個(gè)成功的創(chuàng)意。

在看到這么多好的廣告的同時(shí)，我們的視野同時(shí)也充斥著惡俗廣告。它們的創(chuàng)意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂(lè)。

其實(shí)，廣告帶給我們的不僅是產(chǎn)品的介紹，更多的是則是對(duì)事物的欣賞！

第三篇：關(guān)于廣告創(chuàng)意

關(guān)于廣告創(chuàng)意

姓名：XXX學(xué)號(hào)：XXXXXX

廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意的特征是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn)，其主要特征有以下四點(diǎn)。

一、主題構(gòu)想單純

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎

三、廣告形象構(gòu)想確切

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然

廣告創(chuàng)意的上述四大特征，一般是并存共生的。對(duì)具體的某一廣告創(chuàng)意過(guò)程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機(jī)整合、共同發(fā)揮作用的。把握廣告創(chuàng)意的特征，有助于我們認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意包含著相關(guān)的諸多問(wèn)題，也有助于我們提高廣告創(chuàng)意的構(gòu)想能力。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則

1．廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)

廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2．廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來(lái)美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告作品的藝術(shù)魅力與創(chuàng)意者自身的信念頗有關(guān)系。信念是創(chuàng)意人員的隱私。既然是隱私，當(dāng)然不能隨便拿出來(lái)與人交談，但在創(chuàng)意作品中卻暴露無(wú)遺。誠(chéng)懇的，賣(mài)弄的，平實(shí)的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來(lái)，從中甚至可以看到階段性轉(zhuǎn)變的軌跡。作品就是你、你的風(fēng)格、你的信念所產(chǎn)生的風(fēng)格，別人無(wú)法取代。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶

廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來(lái)就不應(yīng)截然劃分開(kāi)來(lái)、形成對(duì)立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體來(lái)說(shuō)，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性

一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺(jué)。

二、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)廣告活動(dòng)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

三、廣告實(shí)效與倫理道德

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，是廣告主花費(fèi)金錢(qián)做廣告的合理要求。廣告實(shí)效既包含經(jīng)濟(jì)效益，還包含社會(huì)效益。如果僅僅考慮廣告主的經(jīng)濟(jì)利益而忽略社會(huì)效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創(chuàng)意的實(shí)效性原則。我們?cè)谧非髲V告實(shí)效的過(guò)程中，理應(yīng)具有相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺(jué)藝術(shù)中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語(yǔ)言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內(nèi)涵。“紅色”的超自然能量給了幼年人類(lèi)以精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí);中國(guó)傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內(nèi)涵,儒家的“比德”思想對(duì)東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源。

馬克思說(shuō):“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式。”[1]人類(lèi)生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里,因此,色彩對(duì)于人類(lèi)的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會(huì)生活都有著相當(dāng)重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內(nèi)涵,對(duì)我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因?yàn)椤吧饰幕敲褡逦幕凶钔怀鲎钚涯康牟糠帧?/p>

1.人類(lèi)色彩觀的演進(jìn)及尚紅意識(shí)溯源

人類(lèi)使用色彩的歷史可追溯到15萬(wàn)年至20萬(wàn)年前的冰河時(shí)代。最初人類(lèi)把色彩當(dāng)作巫術(shù)來(lái)運(yùn)用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現(xiàn)了希望死者再生的心理。隨著社會(huì)的發(fā)展和人類(lèi)認(rèn)識(shí)能力的提高,色彩逐步擺脫了遠(yuǎn)古時(shí)代巫術(shù)符號(hào)的局限,人類(lèi)開(kāi)始從“著色于自身”轉(zhuǎn)向“著色于物體”,有意識(shí)地運(yùn)用色彩來(lái)為自己服務(wù)。由此可見(jiàn),隨著物質(zhì)文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號(hào)轉(zhuǎn)化為人類(lèi)生活中不可或缺的另一類(lèi)表達(dá)美好愿望的特殊符號(hào),傳達(dá)著各種各樣的信息。“紅色”是人類(lèi)認(rèn)識(shí)并命名的最古老的顏色之一。原始人通過(guò)噴灑或涂抹紅色的粉末以達(dá)到護(hù)佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。可見(jiàn)人類(lèi)的色彩審美意識(shí)從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印。在原始社會(huì)中,紅色代表著神秘,被認(rèn)為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對(duì)于紅色懷有特殊的崇拜還來(lái)自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發(fā)明了陶器,改變了人類(lèi)的飲食習(xí)慣,標(biāo)志著人類(lèi)的進(jìn)步。“紅色”給了幼年的人類(lèi)以一種超自然的能量和精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí)。

2.中國(guó)傳統(tǒng)的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國(guó)西周時(shí)期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,形成了陰陽(yáng)五行(水、火、木、金、土)學(xué)說(shuō)。五色與五行相結(jié)合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會(huì)的方方面面,并組成了某種密不可分的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會(huì)道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個(gè)人情感上,代表喜、樂(lè)、欲、怒、哀;在醫(yī)學(xué)上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂(lè)上代表角、徵、宮、商、羽。中國(guó)的古代,統(tǒng)治階級(jí)出于維護(hù)社會(huì)禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見(jiàn)的社會(huì)禮儀規(guī)范運(yùn)用看得見(jiàn)的色彩來(lái)區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿(mǎn)了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質(zhì)性表達(dá)了豐富的精神內(nèi)涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會(huì)倫理道德的意義。儒家色彩觀念強(qiáng)調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)權(quán)威利益出發(fā),制

定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級(jí)的象征意義,分別代表君臣民上下關(guān)系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。“比德”思想是儒家色彩觀的另一主要特點(diǎn),并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國(guó)戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊(yùn)涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險(xiǎn)。因此,在中國(guó)戲曲藝術(shù)中,三國(guó)的關(guān)羽,宋代的趙匡胤、關(guān)勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類(lèi)比思維方式對(duì)東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國(guó)的“紅色”文化。古代中國(guó)是一個(gè)非常重視色彩的國(guó)家,中華民族自古就是一個(gè)尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語(yǔ)文化中顏色詞很早就比較發(fā)達(dá)。在古代,紅色又稱(chēng)作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國(guó)古稱(chēng)“華夏”,有學(xué)者認(rèn)為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國(guó)名曰赤縣神州”的說(shuō)法;習(xí)慣將中國(guó)百姓稱(chēng)赤子,海外華僑和華人稱(chēng)海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時(shí)齊國(guó)的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。“紅色在我國(guó)民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對(duì)中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火為赤(紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人們視作火神和太陽(yáng)神的化身,他們由對(duì)火的崇拜轉(zhuǎn)化為對(duì)紅色的崇拜”在現(xiàn)當(dāng)代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛(ài)的顏色。《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。”這種價(jià)值取向起源于陰陽(yáng)五行說(shuō)。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽(yáng)之色,是人類(lèi)生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國(guó)人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽(yù)、美麗、富貴、忠勇、進(jìn)步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開(kāi)業(yè)慶典剪“紅彩”;良好開(kāi)端“開(kāi)門(mén)紅”,圓滿(mǎn)成功“滿(mǎn)堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運(yùn)為“紅運(yùn)”,人受器重是“紅人”,賺錢(qián)贏利皆“紅利”;月老牽“紅線(xiàn)”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱(chēng)“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來(lái),在我國(guó)興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀(jì)念地和標(biāo)志物與緬懷英烈作為時(shí)尚的精神追求。“紅色旅游”正是中國(guó)人對(duì)紅色的傳統(tǒng)偏愛(ài)與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結(jié)合。然而,漢語(yǔ)中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達(dá)嫉妒時(shí)用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說(shuō)來(lái),漢語(yǔ)中“紅色”用于褒義的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于貶義。

(2)外國(guó)的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語(yǔ)里,描述重要人物、場(chǎng)合、時(shí)刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語(yǔ)中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個(gè)詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場(chǎng))是“美麗的廣場(chǎng)”。俄語(yǔ)里“紅色”還有“正面、榮譽(yù)”之意:красныеворота(紅色之門(mén))為“正門(mén)、大門(mén)”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。“紅色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語(yǔ)里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類(lèi)。

盡管英語(yǔ)中有red letter day和the red carpet的表達(dá),但“紅色”在西方文化中更多的場(chǎng)合為不祥之兆。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)文化概念中的“red”有“危險(xiǎn)”、“激進(jìn)”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關(guān),紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想。

在古羅馬和古希臘時(shí)期,西方繪畫(huà)藝術(shù)中常用色彩表達(dá)宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語(yǔ)自然不會(huì)有積極的語(yǔ)義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災(zāi)禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿(mǎn)鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會(huì)令人聯(lián)想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義

紅色的聯(lián)想意義。色彩詞對(duì)民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇在《語(yǔ)義學(xué)》中特別強(qiáng)調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語(yǔ)言表達(dá)某一客觀事物、某一思想概念時(shí)所獲得的意義,即我們通常所說(shuō)的指稱(chēng)意義,那么聯(lián)想意義則是人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們使用語(yǔ)言時(shí)感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語(yǔ)言集團(tuán)的社會(huì)文化特征。”這種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點(diǎn)。而由于民族間文化的差異,某種顏色對(duì)于不同文化的人而言,在視覺(jué)和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。紅色的聯(lián)想意義受到兩個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)的影響,即“血”與“火”。這兩種經(jīng)驗(yàn)存在于所有的文化和所有的時(shí)代,并深刻地扎根于意識(shí)之中。“紅色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險(xiǎn)、流血、為民族而獻(xiàn)身,如“血染的風(fēng)采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。如在寒冷的國(guó)家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽(yáng)光的灼熱給生命帶來(lái)威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認(rèn)為是地獄之色。紅色的象征意義。“同一種顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語(yǔ)言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類(lèi)文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結(jié)果、趨同的結(jié)果”并導(dǎo)致顏色詞的許多象征意義已為國(guó)際通用。

(1)紅色的“階級(jí)”性。在中西方歷史上,對(duì)不同階級(jí)規(guī)定相應(yīng)的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來(lái)強(qiáng)調(diào)等級(jí)貴賤。“紅色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權(quán)”之色。紅色服飾賦予人以強(qiáng)勢(shì)和權(quán)利,紅色的“階級(jí)”特權(quán)通過(guò)紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性。“紅色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀(jì)的法國(guó)大革命,俄國(guó)十月革命和中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命斗爭(zhēng)將紅色的“革命”意義進(jìn)一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無(wú)產(chǎn)階級(jí)”、“共產(chǎn)黨”和“社會(huì)主義”的代名詞,紅色也因此成了社會(huì)主義國(guó)家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴(yán)”性。紅色大多是“莊重威嚴(yán)”的象征,紅色是旗幟中最常見(jiàn)的顏色。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全世界192個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)旗中就有149面國(guó)旗中帶有紅色,占世界國(guó)旗總數(shù)的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進(jìn)攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應(yīng),它能使人產(chǎn)生熱情奔放、積極進(jìn)取和奮勇拼搏的精神力量,故在競(jìng)技比賽中,很多國(guó)家代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員都身著帶有紅色彩的運(yùn)動(dòng)服。關(guān)于紅色在競(jìng)技比賽中所帶來(lái)的色彩優(yōu)勢(shì)雖還未得到科學(xué)證明,但大量的事實(shí)已經(jīng)證實(shí)了紅色在競(jìng)技比賽中“力量”和“進(jìn)攻”的奇特效應(yīng)。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個(gè)學(xué)生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評(píng)價(jià)的降低;在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷(xiāo);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域,紅色常指“負(fù)債”或“虧損”,這是因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣用紅筆登記負(fù)數(shù),于是英語(yǔ)中便有了這樣一些表達(dá): red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務(wù)),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險(xiǎn)”與“警告”性。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號(hào)都選用紅色,如果有人忽視它就會(huì)受到懲罰,道路交通中的紅色信號(hào)燈就是我們最重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動(dòng)開(kāi)關(guān)和警報(bào)按鈕預(yù)示著“危險(xiǎn)”;足球場(chǎng)上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動(dòng)、植物的《紅皮書(shū)》都含有“警告”意味。“顏色詞的文化含義是人類(lèi)各民族在長(zhǎng)期的生產(chǎn)和社會(huì)實(shí)踐中通過(guò)對(duì)周?chē)陀^事物色彩的聯(lián)想而生發(fā)出來(lái)的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。基于這一點(diǎn),各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵有時(shí)卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時(shí)期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國(guó)傳統(tǒng)文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規(guī)定:“紅色”被規(guī)定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。“每一個(gè)語(yǔ)言本身都是一種集體的表達(dá)藝術(shù),其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語(yǔ)言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨(dú)特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來(lái)推而廣之,定會(huì)造成文化理解與交往上的誤解與隔閡。基本顏色詞的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進(jìn)多元文化的交流。

第四篇：淺談廣告創(chuàng)意

淺談廣告創(chuàng)意

［摘要］市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提升了廣告為社會(huì)服務(wù)的價(jià)值。以往單純、直白的商業(yè)性“廣而告之”已不能有效地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和受眾精神的要求。富有創(chuàng)意的廣告已成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品傳播信息、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的有效視覺(jué)表現(xiàn)形式。獨(dú)特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發(fā)展的主要窗口，同時(shí)也是反映時(shí)代風(fēng)貌、推動(dòng)文化多元化表現(xiàn)和社會(huì)精神文化發(fā)展的載體之一。創(chuàng)意已成為整個(gè)廣告時(shí)代向前發(fā)展的主流意識(shí)，探討和拓展廣告創(chuàng)意已成為新時(shí)代的熱點(diǎn)課題。

［關(guān)鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務(wù)價(jià)值；品牌文化

［中圖分類(lèi)號(hào)］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創(chuàng)意

（一）廣告中的創(chuàng)意

什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺(jué)。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來(lái)的理性思維的果實(shí)；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對(duì)事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗(yàn)符號(hào)化、價(jià)值化、傳播化的過(guò)程。從社會(huì)實(shí)際當(dāng)中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實(shí)效；具有經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、審美性和動(dòng)力性的特征，是個(gè)體表達(dá)與整體象征的集合體。

創(chuàng)意在廣告中的運(yùn)用，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意就是通過(guò)獨(dú)特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來(lái)設(shè)計(jì)出與眾不同的視聽(tīng)效果，并最大限度地吸引消費(fèi)者，以達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。它在整個(gè)廣告活動(dòng)的過(guò)程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費(fèi)者生活審美的重要法寶。

從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價(jià)值來(lái)看，每個(gè)廣告創(chuàng)意應(yīng)該都有獨(dú)特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達(dá)到“動(dòng)之以情,曉之以理”的效果。一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、一個(gè)品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。

（二）傳達(dá)方式

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說(shuō)話(huà)一樣，有時(shí)一個(gè)詞、一句話(huà)、一段詩(shī)就可以表達(dá)清楚，有時(shí)一個(gè)眼神、一個(gè)表情、一個(gè)肢體也就足矣，所表達(dá)的意思和態(tài)度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來(lái)傳達(dá)訴求的信息，雖說(shuō)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門(mén),但歸結(jié)起來(lái)不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對(duì)于企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，借助廣告的目的很單純，就是通過(guò)廣告效應(yīng)擴(kuò)大信息的傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)的擴(kuò)大。從廣告的表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應(yīng)成敗的關(guān)鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡(jiǎn)單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫(huà)面和信息是直白的、簡(jiǎn)單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場(chǎng)中占有的份額。我們從廣告的藝術(shù)性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值卻是顯著的。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點(diǎn)――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷(xiāo)售額，我們不能不說(shuō)廣告是成功的。直接訴求的廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)和提升了品牌的價(jià)值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫(huà)面、富有情趣的故事和真實(shí)的場(chǎng)景等作為主要的訴求背景，并賦以詩(shī)性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時(shí)主動(dòng)接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費(fèi)的沖動(dòng)。科勒廣告就是一個(gè)典型的例子。科勒品牌以品質(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國(guó)消費(fèi)者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費(fèi)者物質(zhì)滿(mǎn)足的同時(shí)精神上得到了享受和利益上的滿(mǎn)足。如科勒的一則潔具廣告語(yǔ)： “五級(jí)旋風(fēng)，超強(qiáng)沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過(guò)，有一種親切、親近的感覺(jué)。廣告在充分詮釋品牌的同時(shí)，讓受眾真實(shí)的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的價(jià)值取向，贏得了市場(chǎng)。

二、價(jià)值判斷

“廣告之父”奧格威說(shuō)過(guò)：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣(mài)出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身。”廣告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無(wú)疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的。但廣告的創(chuàng)意不能無(wú)視一切，必須要以社會(huì)背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，過(guò)度就會(huì)讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，只要能促進(jìn)銷(xiāo)售就是好廣告。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場(chǎng)說(shuō)話(huà)、受眾點(diǎn)評(píng)，不能用專(zhuān)家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的。從以上兩則廣告的市場(chǎng)效應(yīng)來(lái)看，主動(dòng)和被動(dòng)接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時(shí)，緊抓市場(chǎng)先機(jī)，將產(chǎn)品定義為針對(duì)中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進(jìn)行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時(shí)保健品的銷(xiāo)售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)光無(wú)限。“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)成為了一種饋贈(zèng)時(shí)尚語(yǔ)，并成為禮品銷(xiāo)售的一個(gè)方向標(biāo)。但正是因?yàn)槟X白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評(píng)為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒(méi)落也在預(yù)料之中。從廣告時(shí)代性的角度上來(lái)看，主要還在于創(chuàng)意本身對(duì)受眾審美價(jià)值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強(qiáng)調(diào)情景畫(huà)面的藝術(shù)性與文化性的同時(shí)，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫(huà)面的表現(xiàn)中有意識(shí)地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。將商業(yè)性點(diǎn)滴化地滲透到畫(huà)面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價(jià)值，從而強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這正如科勒的承諾“無(wú)論在世界的哪個(gè)角落，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到全球統(tǒng)一的科勒五星級(jí)酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術(shù)化表現(xiàn)形式的結(jié)合。可見(jiàn)間接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。

三、價(jià)值取向

廣告創(chuàng)意對(duì)信息多樣化的傳播，都能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值和產(chǎn)品的市場(chǎng)目的。但企業(yè)和品牌的長(zhǎng)久發(fā)展不能只做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場(chǎng)要擴(kuò)大，就必須要有長(zhǎng)久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值要想得到受眾的認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的長(zhǎng)效化，創(chuàng)意是關(guān)鍵。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”。可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意的新穎、獨(dú)特已經(jīng)成為受眾對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個(gè)標(biāo)尺。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)所在。多角度的視覺(jué)形式，別樣的、富有時(shí)代感的表現(xiàn)方式，賦有詩(shī)性化的修辭方法，已成為當(dāng)今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個(gè)方面。同時(shí)，衡量廣告創(chuàng)意的價(jià)值不能單純地以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的為標(biāo)準(zhǔn)，要基于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進(jìn)精神文明的發(fā)展，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強(qiáng)中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動(dòng)世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當(dāng)今時(shí)代和未來(lái)社會(huì)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向。

（一）服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)是廣告創(chuàng)意的職責(zé)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時(shí)代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。那么，作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動(dòng)建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的風(fēng)采；建立在全面推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)向著高層次國(guó)際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術(shù)形象服務(wù)于社會(huì)。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來(lái)越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因?yàn)槿耸巧唐废M(fèi)的主體。另外，網(wǎng)絡(luò)正成為越來(lái)越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體提供了深度交流的平臺(tái)。這就要求廣告在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中必須要真誠(chéng)、客觀和講求實(shí)效，只有這樣才能贏得市場(chǎng)、贏得人心，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）推動(dòng)世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時(shí)代任務(wù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展不僅推動(dòng)了我們國(guó)家與世界經(jīng)濟(jì)的交流與合作，同時(shí)也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)文化的全球化發(fā)展。不同國(guó)度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來(lái)越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個(gè)性發(fā)展已是各領(lǐng)域發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)和交叉點(diǎn)。因此，廣告創(chuàng)意的國(guó)際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強(qiáng)化國(guó)際化品牌的積極作用。同時(shí)也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。這也是世界經(jīng)濟(jì)賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時(shí)代發(fā)展的歷史使命。

［參考文獻(xiàn)］

［1］金定海，鄭歡主編.廣告創(chuàng)意學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］秦崇偉主編.廣告策劃與創(chuàng)意［M］.南京:南京大學(xué)出版社，2010.［3］張容容.公眾心理――廣告創(chuàng)意的上帝［J］.廣州城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（12）.

第五篇：廣告創(chuàng)意

一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開(kāi)始

白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國(guó)的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國(guó)的泰諾都晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長(zhǎng)效”定位；泰諾則依賴(lài)“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針?shù)h相對(duì)。面對(duì)強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒(méi)有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長(zhǎng)效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活煌砩戏谄孟恪！碑a(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。“白加黑”創(chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。白加黑是研制產(chǎn)品之初就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)策劃，分析消費(fèi)者、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)品，最終推出滿(mǎn)足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場(chǎng)空白的出色產(chǎn)品，名稱(chēng)、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競(jìng)品設(shè)置了天然的競(jìng)爭(zhēng)障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠(chǎng)家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后才開(kāi)始從中途營(yíng)銷(xiāo)策劃的廠(chǎng)家學(xué)習(xí)。

二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典

瀉利停的成功，應(yīng)該說(shuō)主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告。看什么？看療效啊？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道啊？”在哈藥集團(tuán)巨大的投放量下，不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道啊？”這句話(huà)成為一度的流行語(yǔ)，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利停”這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。這版廣告成就了廣告語(yǔ)，不僅使“都知道啊？”一度流行，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰(shuí)用誰(shuí)知道啊。”這版廣告也成就了趙本山本人，從此開(kāi)始廣告片約不斷，而且身價(jià)一漲再漲。可以說(shuō)這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒(méi)有哪一個(gè)廣告能夠超過(guò)它。

三、斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績(jī)

斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個(gè)典型。在強(qiáng)手如林的胃藥市場(chǎng)，斯達(dá)舒只是一個(gè)毫無(wú)根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無(wú)法在強(qiáng)手眾多的市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)。由于斯達(dá)舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。于是有了那個(gè)令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來(lái)丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來(lái)了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來(lái)是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯(cuò)誤。該廣告很快在央視大量投播，一時(shí)間“四大叔”家喻戶(hù)曉，偶爾會(huì)成為人們茶余飯后的“幽默”話(huà)題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺(jué)的在全國(guó)范圍內(nèi)建

立起來(lái)。在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來(lái)，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)。可就是這樸實(shí)無(wú)華的訴求卻簡(jiǎn)單、直接、實(shí)用。新一版主打廣告《胃篇》。通過(guò)豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)來(lái)重新詮釋斯達(dá)舒的賣(mài)點(diǎn)：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國(guó)內(nèi)胃腸藥銷(xiāo)售排名第一，近幾年來(lái)也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場(chǎng)的前三名。斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣(mài)得很不錯(cuò)。雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷(xiāo)量”，這一已被公認(rèn)的OTC類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍再專(zhuān)業(yè)、促銷(xiāo)活動(dòng)再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。

四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”

金嗓子喉寶的營(yíng)銷(xiāo)策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家們的指摘批判的，或是針對(duì)其十年不變的、樸實(shí)無(wú)華的廣告語(yǔ)“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”，或是針對(duì)羅納爾多做廣告有些沒(méi)有必要并且拍得極差。金嗓子喉寶在營(yíng)銷(xiāo)手段方面似乎真的沒(méi)有過(guò)人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會(huì)讓人感到意外，但卻能以每年6個(gè)億的銷(xiāo)售額和30%的市場(chǎng)占有成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績(jī)而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績(jī)并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對(duì)手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實(shí)讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績(jī)主要有以下幾個(gè)原因：其

一、產(chǎn)品有個(gè)好名字。“金嗓子”可謂雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類(lèi)產(chǎn)品中名字最好的一個(gè)，許多消費(fèi)者一提到咽喉問(wèn)題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢(shì)是其能后來(lái)的居上的原因之一。其

二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動(dòng)了一番腦筋：當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見(jiàn)效也較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。這樣，兩類(lèi)產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其

三、競(jìng)品也無(wú)出色表現(xiàn)。我們可以批評(píng)金嗓子喉寶的營(yíng)銷(xiāo)不夠出色，但反觀同類(lèi)產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，讓人眼前一亮。但最終也沒(méi)能超過(guò)金嗓子的成績(jī)，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過(guò)客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄?lái)的咽喉不適似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購(gòu)買(mǎi)很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來(lái)的，換句話(huà)說(shuō)就是需求不穩(wěn)定，對(duì)廣告有依賴(lài)性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門(mén)兄弟――江中亮嗓，雖說(shuō)已在某些地方取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但從目前情況看，還沒(méi)有要超過(guò)金嗓子喉寶的趨勢(shì)。但細(xì)細(xì)想來(lái)，金嗓子在上市之后并沒(méi)有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個(gè)好市場(chǎng)、一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品、一個(gè)較容易被接受的劑型、一個(gè)雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位等等，可見(jiàn)金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯(cuò)的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠(chǎng)家借鑒和學(xué)習(xí)的。

五、榮昌肛泰――又一個(gè)全營(yíng)銷(xiāo)的典范

筆者個(gè)人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)策劃的營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)之為全營(yíng)銷(xiāo)，否則稱(chēng)之為

半營(yíng)銷(xiāo)。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)策劃貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，必然獲得成功，是全營(yíng)銷(xiāo)的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門(mén)直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)。同時(shí)，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。患者特別希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。為了滿(mǎn)足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門(mén)直接給藥的弊端---容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。一天貼一片，24小時(shí)持續(xù)有效地治療。它用藥方便---隨時(shí)隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時(shí)，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣(mài)點(diǎn)，也是當(dāng)年市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn)。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國(guó)內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫(huà)廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩(shī)以及貼滿(mǎn)了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場(chǎng)帶來(lái)的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷(xiāo)售上億的好業(yè)績(jī)。近幾年來(lái)，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時(shí)，市場(chǎng)份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績(jī)。

六、潔爾陰――老大一直做到今

“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國(guó)最早流行的廣告語(yǔ)之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語(yǔ)。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語(yǔ)仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國(guó)大地，家喻戶(hù)曉，成就了潔爾陰至今仍難以動(dòng)搖的洗液市場(chǎng)霸主地位。當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語(yǔ)，潔爾陰于1989年上市時(shí)，上市時(shí)市場(chǎng)上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱(chēng)PP粉）等產(chǎn)品，但并無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能于一身（可同時(shí)對(duì)霉菌、滴蟲(chóng)、細(xì)菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來(lái)更象日化用品，價(jià)格在8-10元左右，易為大眾所接受。有了這樣當(dāng)時(shí)絕對(duì)處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動(dòng)、貼切、說(shuō)到無(wú)數(shù)人心坎里、至今無(wú)人超越的廣告語(yǔ)，宣傳聲勢(shì)浩大，使產(chǎn)品品牌一時(shí)之間響遍了全國(guó)。此外恩威公司還與全國(guó)婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識(shí)競(jìng)賽”，聘請(qǐng)婦科專(zhuān)家做顧問(wèn)，為其在醫(yī)院處方市場(chǎng)鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)等，在當(dāng)時(shí)無(wú)不領(lǐng)先競(jìng)品一大截。那時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念剛剛在中國(guó)出現(xiàn)不久，這一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，也使得潔爾陰的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)如破竹，深受消費(fèi)者歡迎，在紡織廠(chǎng)女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實(shí)取得了空前的成功。憑當(dāng)時(shí)打下的深厚功底，十幾年來(lái)潔爾陰一直是這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷(xiāo)售額。反倒是近幾年在在營(yíng)銷(xiāo)的策略、手段（比產(chǎn)品的更新、包裝的改進(jìn)、更好的廣告創(chuàng)意等）顯得停滯不前，在一級(jí)市場(chǎng)又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場(chǎng)份額有萎縮的趨勢(shì)。但在廣大的全國(guó)市場(chǎng)，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷(xiāo)售額基本穩(wěn)定在七、八個(gè)億的水平上。這樣的業(yè)績(jī)，仍然是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。

七、光華小柴胡--成于精準(zhǔn)定位

光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應(yīng)用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專(zhuān)業(yè)，致使定位相當(dāng)困難。產(chǎn)品也一直是不溫不火。2009年，光華小柴胡邀請(qǐng)了包括聲浪傳播在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專(zhuān)業(yè)的廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫

穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥！新定位策略思考，運(yùn)用了“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的策略。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經(jīng)不需要再?gòu)墓π蟻?lái)區(qū)隔市場(chǎng)，關(guān)鍵是從產(chǎn)品功效而言相對(duì)西藥不夠強(qiáng)勢(shì)。而其長(zhǎng)處是，小柴胡最大的賣(mài)點(diǎn)不在于是多么強(qiáng)的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無(wú)法比擬的強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)。光華小柴胡的未來(lái)必將會(huì)成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。為了快速的搶占定位贏取市場(chǎng)，特邀請(qǐng)香港當(dāng)紅演員佘詩(shī)曼為產(chǎn)品代言人。精準(zhǔn)的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷(xiāo)售量在短時(shí)間內(nèi)上升了70%，成為廣藥集團(tuán)中最成功、最賺錢(qián)的一個(gè)品牌。

八、匯仁腎寶――成于操作

匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)。但其能在最高峰期取得十幾個(gè)億的銷(xiāo)售額，并成功做成一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，也使得匯仁集團(tuán)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國(guó)性知名企業(yè)和江西省最大的民營(yíng)企業(yè)，應(yīng)主要?dú)w功于其在營(yíng)銷(xiāo)操作方面的功夫，總得來(lái)說(shuō)就是地面人海戰(zhàn)術(shù)高空廣告。匯仁腎寶在全國(guó)除西藏外的所有省份建立了營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國(guó)2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場(chǎng)，派出各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁(yè)，大量張貼宣傳畫(huà)，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿(mǎn)大街小巷、住宅區(qū)、電線(xiàn)桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開(kāi)花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。那版讓所有都會(huì)心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說(shuō)了句“匯仁腎寶，他好我也好。”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話(huà)題的訴求，要知道這才是補(bǔ)腎的消費(fèi)者最迫切的需求，因?yàn)樵诖蟊姷挠^念中，補(bǔ)腎理所當(dāng)然地有壯陽(yáng)意思。匯仁腎寶并沒(méi)有刻意回避，而是巧妙地說(shuō)出了消費(fèi)者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語(yǔ)，流傳大江南北，讓多少男女為之心動(dòng)！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場(chǎng)上有著較大影響，而不是像同時(shí)期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。匯仁腎寶面對(duì)市場(chǎng)新的變化也在積極應(yīng)對(duì)，但隨著有關(guān)部門(mén)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段監(jiān)管的越來(lái)越嚴(yán)，許多匯仁賴(lài)以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語(yǔ)也有一段時(shí)間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點(diǎn)意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場(chǎng)份額已相當(dāng)小，看來(lái)匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。

九、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功

排毒養(yǎng)顏的概念絕對(duì)是一個(gè)大創(chuàng)意，說(shuō)它是個(gè)大創(chuàng)意是因?yàn)椋哼@個(gè)創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個(gè)產(chǎn)品，將自己做成了全國(guó)的老大（不止一次排名全國(guó)藥品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進(jìn)產(chǎn)品無(wú)論怎么折騰，終沒(méi)能撼動(dòng)其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè)。這個(gè)創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為OTC）都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個(gè)別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號(hào)的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個(gè)概念無(wú)論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來(lái)看，昂立一號(hào)也算一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷(xiāo)量來(lái)自上海本部，說(shuō)起來(lái)，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；這個(gè)創(chuàng)意大在 “毒”的巧妙的構(gòu)思，這個(gè)帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會(huì)讓消費(fèi)者在接受上存在著過(guò)多的障礙；這個(gè)創(chuàng)意大在 “排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒(méi)有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會(huì)覺(jué)得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮

膚自然美不起來(lái)，這應(yīng)該是普通消費(fèi)者最直接、最樸素的理解，能被消費(fèi)者接受并信服。

1、新穎獨(dú)特

2、通俗易懂

3、形象可感

4、真實(shí)逼真

5、具吸引力

廣告文案借用文學(xué)作品的分類(lèi)方法．可以分為詩(shī)歌體、小說(shuō)體、散文體和戲劇體。詩(shī)歌體廣告文案常見(jiàn)的有格律詩(shī)、自由詩(shī)、民歌以及歌曲中的歌詞部分。小說(shuō)體廣告文案一般為略有情節(jié)的小故事。戲劇體多為小品，即以對(duì)話(huà)形式擬定的廣告文案。散文體廣告文案最多，可以把詩(shī)歌體、小說(shuō)體、戲劇體以外的廣告文案都?xì)w到這一類(lèi)。

廣告文案的體裁一般根據(jù)廣告對(duì)象、商品個(gè)性、媒體特點(diǎn)來(lái)選擇。比如，針對(duì)企事業(yè)單位的主管做辦公設(shè)備廣告一般用散文體，某些名稱(chēng)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的商品可用格律詩(shī)，故事體廣告多半以報(bào)紙雜志為媒體，戲劇體廣告通常出現(xiàn)在廣播電視中。

摘 要：體裁分析可提示不同體裁語(yǔ)篇所獨(dú)特的語(yǔ)言表現(xiàn)形式和建構(gòu)特點(diǎn)，能通過(guò)圖示結(jié)構(gòu)探討語(yǔ)篇的語(yǔ)義內(nèi)涵。本文運(yùn)用體裁分析理論，收集調(diào)查了30篇印刷廣告語(yǔ)料，提取了該體裁文本的圖式結(jié)構(gòu)，并總結(jié)了它在功能、釋義、語(yǔ)言三個(gè)層面上的一些我特征。