第一篇：廣告創(chuàng)意的審美新體驗(yàn)

廣告創(chuàng)意中的審美新體驗(yàn)——“陌生化”

洪嬌嬌

（上海海事大學(xué) 外國語學(xué)院，上海 201409）

摘要：本文基于俄國形式主義核心概念——陌生化理論，探討“陌生化”這一文學(xué)理論在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)。“陌生化”通過在廣告文案，圖形設(shè)計(jì)，以及情節(jié)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，使作品產(chǎn)生新異獨(dú)特的效果，吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)廣告引領(lǐng)消費(fèi)潮流，“陌生化”在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用能給人們帶來新，奇，異的審美體驗(yàn)，提高審美鑒賞力。

關(guān)鍵詞：廣告；陌生化；創(chuàng)意；審美體驗(yàn) 1.0 引言

廣告作為傳遞信息的一種方式，與人們生活息息相關(guān)。廣告宣傳是一種結(jié)合聲音、文字和圖像來傳遞產(chǎn)品信息的行為。而廣告創(chuàng)意就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的（丁俊杰，1997:10）。引發(fā)“注意”是產(chǎn)生廣告效應(yīng)的第一道門檻。優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)總是要標(biāo)新立異的，從陳詞濫調(diào)中脫身也是創(chuàng)意人孜孜以求的目標(biāo)。透視創(chuàng)意性廣告的“新異”之謎，發(fā)現(xiàn)“陌生化”手法的運(yùn)用實(shí)在功不可沒。對于什么是 “陌生化 ”，什克洛夫斯基（1917：8）在《作為手法的藝術(shù)》中說到：“那種被稱為藝術(shù)的東西的存在正是為了喚回人對生活的感受．使人感受到事物，使石頭更成其為石頭。”因此，在某種程度上，“陌生化”在廣告中的運(yùn)用，更增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)性。

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的繁榮發(fā)展，多元化傳播的興起，廣告越來越受到人們的關(guān)注，對廣告的研究可謂卷帙浩繁，其中從“陌生化”角度分析廣告作品的大致可分為以下三類。（1）側(cè)重于研究廣告文案分析，重點(diǎn)研究廣告語的“陌生化”策略。孫永蘭（2013）從修辭學(xué)角度分析廣告語言的陌生化手法，指出運(yùn)用別解、轉(zhuǎn)類、頂真和仿擬等修辭手法，就能更好地表現(xiàn)廣告語言的創(chuàng)新性。鄭爽（2009）則對雙關(guān)語廣告進(jìn)行了深入探究，闡述“陌生化”在雙關(guān)廣告語的語音，語義以及語法層面上的運(yùn)用。肖賢彬（2014）認(rèn)為“陌生化”作為一種語言技巧，已成為古今中外的通例。廣告創(chuàng)意者使用知法破法的語言“陌生化”技巧，有意識的打破語法構(gòu)詞規(guī)則，使廣告更富感染力，更加引人注意。主要探討了廣告創(chuàng)意者如何運(yùn)用“陌生化”打破語法規(guī)則，包括成語翻新，謂語的超語義搭配，詞序的超常排列等技巧。(2)探究“陌生化”在不同廣告類型中的表現(xiàn)。沈璐（2008）緊扣時(shí)代脈搏，重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)廣告中的“陌生化”，總結(jié)了旗幟廣告，按鈕廣告，彈出廣告，分類廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式中的“陌生化”特點(diǎn)。張暉（2015）結(jié)合當(dāng)下微電影流行趨勢，探討微電影廣告中的“陌生化”，通過新的廣告形式對舊的廣告元素的調(diào)整與優(yōu)化，達(dá)到了出乎意料的廣告效果，更容易被消費(fèi)者接受并一度成為熱潮。楊方芳（2012）則另辟蹊徑，從MINI的平面廣告的這一具體實(shí)例，分析廣告語言的陌生化。（3）從跨文化研究角度，分析英漢廣告中的“陌生化”，及其翻譯研究。廖東紅（2010）主要分析英漢廣告中普遍存在的語言變異現(xiàn)象，“陌生化”手法的運(yùn)用，使廣告語語音，語義，詞性發(fā)生變異，產(chǎn)生新異效果。王芳（2009）探究陌生化理論在廣告語翻譯中的運(yùn)用，分析“陌生化”翻譯策略。李璟（2005）探討了廣告翻譯中的陌生化再現(xiàn)，分析廣告中的“陌生化”翻譯的難處，在于中西方不同文化因素和思維方式的差異。

對于廣告的“陌生化”研究或只側(cè)重廣告語言層面或研究新型廣告形式中的“陌生化”，忽視了一部完整廣告作品的其他要素如圖形設(shè)計(jì)，廣告情節(jié)設(shè)計(jì)等方面也是“陌生化”手法運(yùn)用的重要表現(xiàn)。本研究基于什克洛夫斯基的陌生化理論，深入探討“陌生化”在廣告文案，圖形設(shè)計(jì)，以及情節(jié)設(shè)計(jì)等各要素中的應(yīng)用，以展現(xiàn)“陌生化”在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用，給人們所帶來的全新的審美體驗(yàn)。

2.0 基本理論框架 “陌生化”雖不是什克洛夫斯基首次提出，但是卻是俄國形式主義者首次對其作系統(tǒng)化闡釋，并作為詩學(xué)準(zhǔn)則，它是藝術(shù)之藝術(shù)性的更為統(tǒng)一的準(zhǔn)則（朱剛，2001:2）。什克洛夫斯基認(rèn)為：“藝術(shù)的目的是使你對事物感覺如同你所見的視象那樣，而不是如同你所認(rèn)知的那樣；藝術(shù)的手法是事物的‘陌生化’手法，是復(fù)雜化形式的手法，它增加了感受的難度和時(shí)延，既然藝術(shù)中的領(lǐng)悟過程是以自身為目的的，它就理應(yīng)延長；藝術(shù)是一種體驗(yàn)事物之創(chuàng)造的方式，而被創(chuàng)造物在藝術(shù)中已無足輕重”（什克洛夫斯基，1917：8）。總體來說，“陌生化”理論內(nèi)涵主要可分為三點(diǎn)，其一，新奇感覺的回歸：動作一旦成為習(xí)慣的，便變得帶有自動化了。“入芝蘭之室，久而不覺其香”，這是因?yàn)槲覀兯煜さ膭幼鬟M(jìn)入了無意識、自動化的領(lǐng)域。如果人們的生活都不自覺地度過，這種生活如同沒有過一樣。正是為了恢復(fù)對生活的體驗(yàn)，感覺到事物的存在，而不只是承認(rèn)它們的存在，這樣的生活才是詩意的。“陌生化”手法就是要重新喚起人們對平常事物的新的感知，恢復(fù)鈍化的審美知覺，發(fā)現(xiàn)平凡生活之美。其二，藝術(shù)“程序”的變異。俄國形式主義極為重視程序。什克洛夫斯基認(rèn)為藝術(shù)就是程序的總和。因?yàn)椋绦蚴鞘共牧限D(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的關(guān)鍵所在，程序決定著材料以什么樣的方式組合及是否能組合成審美對象。藝術(shù)作品要想重新具有新意，不是重新選擇一個新的表現(xiàn)對象那么簡單，而是需要對其進(jìn)行富有創(chuàng)造性的“陌生化程序”，這種“陌生化的程序”不是單純的加工、改造，而應(yīng)提升到創(chuàng)造性的層面。這就需要對以往傳統(tǒng)技巧、典范進(jìn)行偏離甚至顛覆，以此來達(dá)到“陌生化”的目的。其三，感受和審美的提升。什克洛夫斯基認(rèn)為要達(dá)到新奇的審美效果，還必須延長知覺的過程，增加知覺的困難。在藝術(shù)中，知覺行為本身就是一個目的，因此必須加以延長，在藝術(shù)中具有重大意義的不是最后產(chǎn)生出來的作品。而是我們對創(chuàng)作過程的體驗(yàn)。增加知覺難度并不是安全脫離社會現(xiàn)實(shí)的，讓人完全無法理解。相反，它的復(fù)雜化和延宕更能使人細(xì)細(xì)體味藝術(shù)的精妙，頗有曲徑通幽的妙處。而增加感受的時(shí)間，可以延長審美快感。那些并非一蹴而就的成果才是人們記憶最深刻的，最值得珍惜的。

通過對“陌生化”理論內(nèi)涵的梳理和總結(jié)，我們可以概括出一條線索：那就是藝術(shù)實(shí)踐者們求新、求奇、求變的趨勢，陌生化技巧貴在創(chuàng)新。

3.0 廣告創(chuàng)意中的“陌生化”新體驗(yàn)

廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)和社會現(xiàn)象，還是一種獨(dú)具性格和魅力的審美對象，鑒賞的判斷不像理性判斷以真和善為對象，而是以美。藝術(shù)家把多樣性整理、統(tǒng)一起來,引起人的情緒上的愉快，這就是審美的愉快（宗白華，1981：245）。廣告確能引起人們的“審美的愉快”，而廣告藝術(shù)作為最普及和流行的大眾藝術(shù)之一，正在逐步消解傳統(tǒng)藝術(shù)審美和日常生活的界限，廣告話語的“陌生化”改造著人們對事物的舊有經(jīng)驗(yàn)，使之遠(yuǎn)離常態(tài)，打破了由日常經(jīng)驗(yàn)所形成的意義范式，創(chuàng)造新鮮意義，并由此形成新的經(jīng)驗(yàn)。多元化傳播呼喚著廣告創(chuàng)意要有新的突破, 否則便會迅速被信息泛濫所淹沒。怎樣去訴求一個好的創(chuàng)意, 這是每個廣告人感到困惑而又必須面對的問題。廣告是如何達(dá)到令人耳目一新的“陌生化”效果的？其主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

3.1 突破語言范式的“陌生化”新體驗(yàn)——文案

好奇是人的本性，只有鮮明、醒目、新異的廣告文案才能從眾多的陳詞濫凋同類廣告中脫穎而出，引起消費(fèi)者感官和心理的反應(yīng)。突破詞，句的日常意義，創(chuàng)一個特定語境，使語詞的慣用意義被消解，通過新的組合進(jìn)而產(chǎn)生能切合廣告目的 的新的意義。具體體現(xiàn)是：① 突破語言慣用范式，扭曲、變形、重新組合詞語。如“把 新鮮拉 出來 ”(臺灣電冰箱廣告)，克服習(xí)慣通用意義上的符號操作程式，將“新鮮”與“拉”重新組合成一特定語境，巧妙道出電冰箱優(yōu)質(zhì)保鮮性能，極有想象力，讓人對產(chǎn)品產(chǎn)生無限遐想，表面上看似無理卻生動、幽默，使人過 目不忘。② 活用詞語，利用諧音、仿詞及特殊句式(回環(huán)、拈連、頂真)造成新 奇生動的表達(dá)效果。如：“醬出名門，傳統(tǒng)好滋味”，使用“將出名門”這一成語 的諧音，簡潔明了而又巧妙地突出了該產(chǎn)品的特點(diǎn)，給人耳目一新之感。③運(yùn)用比擬、借代、暗示、雙關(guān)、對比等修辭方法，對語義進(jìn)行提升，使語詞具有象征意義。例如，“別讓你的頭發(fā)疏于水土保持”(臺灣生發(fā)液廣告)，借郁郁蔥蔥高山疏于水土保持會變成寸草不生的沙漠的客觀事實(shí)，說明頭發(fā)疏于保養(yǎng)則會干枯斷裂的道理。廣告抓住自然與人都必須有“營養(yǎng)”這一聯(lián)系，以用“水土保持”暗喻頭發(fā)保養(yǎng)，引出產(chǎn)品保護(hù)發(fā)質(zhì)、減少落發(fā)的特性。比喻新穎，讓人忍俊不禁。而許多廣告創(chuàng)意者對成語進(jìn)行“改頭換面”造成一種新穎感，使之更易傳播。比如：白衣百順（某洗衣粉廣告）；“騎”樂無窮（某自行車廣告）；默默無“蚊”的奉獻(xiàn)（某電蚊香片廣告）。

3.2 視覺形式的“陌生化”新體驗(yàn)——圖像 廣告是一門視覺傳達(dá)藝術(shù)，由于好奇心的驅(qū)使，人們的視覺往往停留在那些荒誕悖理的意象符號上（王健，2006:10）。因此，要引起消費(fèi)者注意和興趣，合理運(yùn)用陌生化手法，舊元素新組合，新意象、新意境，給人以強(qiáng)有力的視覺和心理沖擊，造成引人入勝的審美強(qiáng)度。那么，廣告是如何創(chuàng)造超然不俗的獨(dú)創(chuàng)意象的？具體表現(xiàn)為：①意象換法：即對現(xiàn)有物形的結(jié)構(gòu)、形式進(jìn)行局部變換，以違反常規(guī)的新的組合，使不同事物之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性、一致性形象地凸現(xiàn)出來。如麥斯威爾低脂奶將女性收腰服束在麥斯威爾瓶身，似窈窕淑女，亭亭玉立，使產(chǎn)品脂肪少，熱量小的產(chǎn)品特性呼之欲出。②意象變異法：意象的外部形態(tài)、大小進(jìn)行變異，產(chǎn)生一種新奇和諧趣感。如 SONY 廣 告中將彈琴的手夸張性變長，形象表現(xiàn)了產(chǎn)品音域的寬廣。③意象錯位組合法：即將事物自然狀態(tài)的位置關(guān)系作超常的改變，形成一種錯位意象，給人以較強(qiáng)的視覺沖擊。如日本先鋒音響廣告；畫面上尼亞加拉大瀑布從美國紐約摩天大樓上傾盆而下，使人從無聲的畫面中感到巨大聲波的沖擊力，奇特的組合，看似難以理解，沒有邏輯，但卻使聽覺感覺視覺化，形象表達(dá)了音響宏亮有力的聲響效果，給人以奇崛美妙之感。

3.3 個性化情境的“陌生化”新體驗(yàn)——情節(jié) 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ枰蕾嚽榫常M(fèi)者易于將產(chǎn)品與某一生活場景聯(lián)系起來。而廣告情境的陌生化打破了商品與其存在的生活場景的固定化。讓消費(fèi)者在毫無心理準(zhǔn)備下和在意料不到的環(huán)境遇上意料不到的產(chǎn)品。比如：第十屆廣告創(chuàng)意獎獲獎作品中的美的電飯鍋——足球篇，就把家庭主婦從廚房和家中的情境下解放出來，轉(zhuǎn)而出現(xiàn)在了住宅小區(qū)踢球這一情境下。這一陌生化的情境緊緊地抓住了觀眾的眼光，引起了人們的好奇心——這到底是在賣什么呢？最后一切浮出水面：美的電飯鍋有24小時(shí)預(yù)約功能。讓主婦也能在做飯同時(shí)輕松享受休閑的樂趣。同時(shí)，廣告情節(jié)設(shè)計(jì)中，敘述視角的“陌生化”更是借用小說創(chuàng)作的藝術(shù)手法來展現(xiàn)廣告的魅力。例如：寶麗來“立可拍”的嘎納獲獎廣告片就是利用狗的視角來進(jìn)行敘述通過狗的眼睛來看事物。在廣告中，一只小狗因?yàn)榧依锉环脕y七八糟而遭到主人的嚴(yán)厲呵斥。但這一切其實(shí)是家里的貓所為。滿腹委屈的小狗決心抓住貓的罪證洗脫冤屈。終于等到一次主人離家的時(shí)候，貓又開始亂翻東西了只見狗的眼睛四下張望眼光從架子上的刀轉(zhuǎn)到了桌上的一架立可拍照相機(jī)身上利用“立可拍”拍下了貓亂翻東西的罪證。當(dāng)主人回家時(shí)，狗兒神氣地叼著那張充當(dāng)“罪證”，可以洗清自己冤屈的照片在門口迎接著主人。整個廣告都是從狗兒的擬人化的視角進(jìn)行描述。它擺脫了以往照相機(jī)采用人物拍攝進(jìn)行敘述的慣例。讓消費(fèi)者以旁觀者的身份從不尋常的視角去看待廣告商品 大大拓展了廣告藝術(shù)表現(xiàn)力和主題說服力，也有利于把消費(fèi)者從視覺疲勞中解脫出來。

并且情節(jié)設(shè)計(jì)的戲劇化效果，雖然無厘頭，但能引發(fā)人的好奇心，比如2000年亞太廣告節(jié)的最佳電視廣告獎作品——WOWOW(一個日本電視欄目）的情節(jié)：一位女子在街頭狂奔，先與一個練習(xí)跑步的老頭相撞，站起來之后，兩人的鞋子換了個兒，她跑得更快了，而穿上高跟鞋的老頭則更滑稽了；然后，她無意插入了馬拉松隊(duì)伍，無意中得了第一，而她無意于獎杯，繼續(xù)奔跑，當(dāng)她飛奔過小餐館時(shí)，氣流卻吹滅了一個小孩的生日蠟燭，弄得小孩目瞪口呆。這位一路闖禍的女子終于到家了，原來，她是為了趕上看WOWOW的節(jié)目。四個戲劇點(diǎn)，連綴成這則廣告的出彩之處，而賣點(diǎn)卻十分清晰：節(jié)目好看。4.0 結(jié)束語

本研究立足于什克洛夫斯基的“陌生化”理論，主要探討廣告的主要構(gòu)成部分文案、圖像、情節(jié)設(shè)計(jì)中的“陌生化表現(xiàn)”。研究發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的各組成要素都可以通過“陌生化”來達(dá)到引人注意，新奇獨(dú)特的效果。“陌生化”手法的運(yùn)用，不僅僅只局限于廣告文案部分，它貫穿廣告創(chuàng)意的全過程，它使廣告別具一格，更能吸引消費(fèi)者眼球，它甚至能喚醒人們對熟悉事物的全新的感受，而不僅僅是承認(rèn)事物的存在性，從而給人們帶來新異的審美體驗(yàn)，廣告的這種藝術(shù)性價(jià)值潛移默化的影響著它的受眾，使人們的審美能力得到提升。當(dāng)然，“陌生化”作為一種表現(xiàn)新異的手段，雖然運(yùn)用得較為普遍，但還是要與“熟悉化”相結(jié)合，所有的組合都是為表達(dá)一個能為人了解的“意義”，能直指人心的“意義”。為“陌生”而“陌生”是沒有意義的。

孫永蘭，談廣告語言的陌生化手法[J].語文學(xué)刊，2013，（11）.鄭爽，陌生化理論視野下雙關(guān)廣告語探究[J].甘肅社會科學(xué)，2009，（3）.肖賢彬，語言的陌生化與廣告詞創(chuàng)作[J].現(xiàn)代語文，2014，（13）.沈璐，網(wǎng)絡(luò)廣告的陌生化呈現(xiàn)[J].現(xiàn)代廣告，2008，（5）.張暉，淺談微電影廣告的“陌生化”[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，（9）.楊方芳，試論“陌生化”MINI廣告中的運(yùn)用[J].作家，2012，（2）.廖東紅，陌生化理論視域下英漢廣告語言的變異[J].解放軍外國語學(xué)院報(bào)，2010，（7）.王芳，陌生化理論在廣告語翻譯中的應(yīng)用[J].上海翻譯，2015，（4）.李璟，英漢廣告翻譯中的陌生化再現(xiàn)[J].山東外語教學(xué)，2005，（10）.宗白華, 美學(xué)散步[M].上海：上海人民出版社，1981．

什克洛夫斯基，作為手法的藝術(shù)[A].方珊等譯，俄國形式主義文論選[M].北京：三聯(lián)書店，1989．

什克洛夫斯基, 散文理論[M].劉宗次譯，南昌：百花洲文藝出版社，1994.丁俊杰, 現(xiàn)代廣告通論[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1997.朱剛，二十世紀(jì)西方文藝批評理論[M].上海：上海外語教育出版社，2011.王健，廣告創(chuàng)意[M].上海：中國建筑工業(yè)出版社，2006.

第二篇：廣告創(chuàng)意

作業(yè)一：市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。營銷專家認(rèn)為，從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，為了較為完整地把握這些競爭者之間的相互關(guān)系，邁克爾·波特提出的五種競爭力量模型是一個非常有力且應(yīng)用最廣泛的分析工具。在此模型中的五種競爭力量是（同行業(yè)競爭者）、（供應(yīng)商的議價(jià)能力）、（第購買者的議價(jià)能力）、（潛在進(jìn)入者威脅）、（替代品威脅）。

作業(yè)二：

1、舉例說明利益性定位和競爭性定位？

．(1).利益性定消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益，因此，定位主題必須強(qiáng)調(diào)他們有可能從某一個品牌中得到的根本利益。向消費(fèi)者提出多種利益保證好像會使廣告主題更具有吸引力，但必須記住的是，包含了多重利益的戰(zhàn)略是很難實(shí)現(xiàn)的，它們不僅會在企業(yè)內(nèi)部造成品牌概念的混亂，而且還會給廣告施加壓力。

牛仔褲的鼻祖是李維（Levi's），晚了它近40年的Lee牌牛仔在競爭激烈的牛仔褲市場中能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一就是正確的定位。對25-44歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明，這一群體對牛仔服裝是情有獨(dú)鐘的（因?yàn)榕Ｗ惺撬齻兦啻旱囊娮C、成長的伴侶），而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動自如的牛仔服，而她們平均要試穿16件牛仔才能找到一件稱心如意的。于是，Lee聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)

計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn)Lee恰到好處的貼身、穿脫自如。“最貼身的牛仔”，是Lee的經(jīng)典廣告文案，一個“貼”字將Lee與眾不同的利益點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。“如果你和大多數(shù)美國女人一樣，衣柜里放了3條或4條牛仔褲，有一條太小，有一條太大，有一條則令人絕望的不流行。然而有一條非常合身，每次你都會穿它．”這雖是Lee的又一條廣告語，但決非夸張之詞。在婦女們對買到合身的牛仔服已快失去信心的時(shí)候，是Lee讓她們感到那是專為她們設(shè)計(jì)的最貼身的時(shí)裝，而且Lee還是唯一一個能夠適合所有場合的品牌。婦女們終于有了“精心、安全的選擇”，“最貼身的牛仔” Lee簡直成了一種日常用品與她們的生活息息相關(guān)。位（Benefit Positioning）(2)．競爭性定位(Competitive Positioning)

競爭對手已經(jīng)樹立了穩(wěn)固的形象，可以依附競爭者，傳遞對自己有利的信息。這種方法在競爭激烈的成熟產(chǎn)品種類中有時(shí)也非常奏效。采用這種方法的目的就是有意提及某個現(xiàn)有的競爭對手，借此準(zhǔn)確地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用這種方法從同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者手中爭奪市場份額。

就當(dāng)前而言，可口可樂與百事可樂在目標(biāo)市場和市場定位方面是極其相似的，二者的主要目標(biāo)市場均為青少年。

兩個公司都實(shí)行全球化的營銷策略，盡量選擇在全球范圍內(nèi)需求差異性較小的目標(biāo)群體。在尋找各國消費(fèi)者的共性中，他們發(fā)現(xiàn)世界各地12-24歲的年青人之間的共性最多：愛美、愛虛榮、好奇心強(qiáng)，最易接受新事物。基于此，不僅可口可樂，而且百事可樂都把這部分群體作為自己的目標(biāo)對象。從產(chǎn)品或口味偏好而言，青少年要比年齡較大者更喜歡碳酸飲品。從消費(fèi)群體的消費(fèi)特性而言，青少年往往被可樂刺激性的口味以及它們富有朝氣的品牌個性所吸引，從而成為可樂飲料的一個較固定的消費(fèi)人群。

作為可樂的鼻祖，可口可樂的廣告往往沒有多余的字幕，沒有旁白，沒有人物對話，純粹的影像與音效，似乎放在世界任何一個角落，人們都能了解其中共同的主題這一主題往往是一些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的元素：可口可樂的紅色、弧形瓶體、Coca-cola。在其一則廣告中，出現(xiàn)的是500個世界不同地區(qū)的孩子，他們齊聲共唱：“Coca-cola, Coca-cola。”盡管人們?nèi)朔N不同，語言不同，文化背景不同，但所有人都懂得“Coca-cola”意味著什么。也許只有可口可樂才能表現(xiàn)得如此自信從容。

除了這些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的通用廣告外，可口可樂也有重點(diǎn)地在不同的國家作不同的廣告，與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)環(huán)境相結(jié)合，用不同風(fēng)格的廣告和不同的目標(biāo)群體溝通。如在中國市場的“可口可樂-風(fēng)車篇”就是一個典例。

百事可樂最初是以“Me-too”策略即“你是我也是”的跟隨策略進(jìn)入市場，憑借可口可樂的市場聲望，使得原本默默無名的百事可樂順利地進(jìn)入了可樂飲用者的視野。待立足穩(wěn)固后，百事可樂開始向第一位沖擊。百事可樂注意到，人們認(rèn)為可口可樂歷史悠遠(yuǎn)，是可樂的真正代表，但這從另一個方面也說明了可口可樂的“老”，而“老”又對應(yīng)著舊、不合潮流。而百事可樂作為市場的新進(jìn)入者則沒有這些包袱，還可以此為攻擊對手的突破口。因此，百事可樂抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以“百事可樂--新一代的選擇”、“覺醒吧！你就屬于百事的一代”為大規(guī)模廣告宣傳的主題，選擇一些青春偶像如邁克·杰克遜、萊昂內(nèi)爾里奇、郭富城、王菲等作為廣告代言人，且廣告內(nèi)容也充滿活力和動感。這一策略的轉(zhuǎn)變被證明是十分重要的話，現(xiàn)在市場中的百事可樂就不是可口可樂強(qiáng)有力的競爭者，而只會是活在可口可樂陰影下的一個小角色（八十年代，在百事可樂猛烈的攻擊下，甚至連可口可樂都開始懷疑自己是不是不合潮流，從而更改了配方，險(xiǎn)些釀成大禍）。

基于市場挑戰(zhàn)者的市場定位，百事可樂的目標(biāo)與其說是消費(fèi)者，不如說是可口可樂，因此，在百事可樂的廣告中，一個重要的特點(diǎn)就是比較性廣告，其《卡車司機(jī)篇》、《考古篇》都是典例。《考古篇》描繪的是在遙遠(yuǎn)的未來，一群大學(xué)考古班的學(xué)生在教授的帶領(lǐng)下，參觀一所20世紀(jì)的住宅古跡。教授講解了幾件文物，但當(dāng)一個女學(xué)生撿起一個帶有“Coca-cola”標(biāo)記的玻璃瓶時(shí)，教授卻表現(xiàn)出茫然無知。

這一虛構(gòu)的故事暗示可口可樂是傳統(tǒng)守舊的，終將被歷史所淘汰，而百事可樂卻代代相傳。

2、舉一個感性訴求的廣告的例子。

消費(fèi)者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身。也正因?yàn)檫@樣，情感訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，在今天更是得以逢勃發(fā)展。因此，情感廣告是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。

親情，是任何東西都無法代替也無法相比的。央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽媽牙疼，小女兒看在眼里急在心里，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實(shí)證風(fēng)格，采用情感訴求方式，讓現(xiàn)代小皇帝以嶄新的形象出現(xiàn)，既注重廣告的文化導(dǎo)向、提升了廣告的文化品位、使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)又使純真，可愛的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費(fèi)者的腦海里打上深深的烙印。神成藥業(yè)“五福心腦康” 的電視廣告以“關(guān)愛老人的健康”為訴求點(diǎn)，以“孝心”來引發(fā)中國人內(nèi)心深出的親情，產(chǎn)生了較好的效果，從而從“病例實(shí)證式”、“專家證言式”、“理性說理式”的廣告中脫穎而出。

作業(yè)三：

售點(diǎn)廣告媒介指的是什么？有哪些主要類型？

售點(diǎn)廣告媒介（P-O-P Advertising）是在各種售點(diǎn)的出入口、通道、墻壁、內(nèi)部等位置設(shè)置的廣告媒介。主要類型有招貼、吊旗、手繪海報(bào)、燈箱、裝飾廣告物等等。這些都是在零售場所促使人們注意某個品牌的傳統(tǒng)實(shí)惠手段，能直接刺激消費(fèi)者購買意愿，也可以美化售點(diǎn)環(huán)境，增加銷售氣氛，提高顧客的購物興趣。除燈箱外，售點(diǎn)廣告媒介一般小巧靈活，方式不受限制，可以自由發(fā)揮，而且廣告預(yù)算伸縮性較大，適合配合商品的促銷活動。售點(diǎn)是唯一集廣告、產(chǎn)品和消費(fèi)者同時(shí)于一地的媒介。作業(yè)四：

廣告目標(biāo)具有多種不同的形式，它們可以是哪七種形式？ 廣告目標(biāo)具有多種不同的形式，它可以是：

（1）提高消費(fèi)者對品牌的意識和興趣；（2）改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；（3）影響消費(fèi)者的購買意圖；（4）刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；（5）將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成常客；

（6）將競爭對手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者；（7）提高銷售量。

作業(yè)五：舉例說明“廣告創(chuàng)意的魅力來自于對人的情感的滿足”。

情感是人類永恒的話題，以情感為訴求來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。在一個商品消費(fèi)高度成熟的社會里，消費(fèi)者追求的是一種與自己感覺、情緒和內(nèi)心深處的情感相一致的“感性消費(fèi)”，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)。因此，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，感動人，從而影響人。廣告?zhèn)鞑ケ隳茉谙M(fèi)者強(qiáng)烈的感情共鳴中，達(dá)到非同一般的效果。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章從而脫穎而出的。

美國貝爾電話公司廣告曾設(shè)計(jì)了這樣一則廣告來打動消費(fèi)者：一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話，回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦回答：“是女兒打來的。”又問：“有什么事？”回答：“沒有。”老先生驚奇地問：“沒事？幾千里地打來電話？”老婦嗚咽道：“她說她愛我們。”倆人頓時(shí)相對無言，激動不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”

這則廣告以最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠(yuǎn)在千里之遙的子女用電話向年邁的父母傳達(dá)愛心而賦予電話以強(qiáng)烈的感情色彩，營造了一種濃濃的親情氛圍，最后則水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)——貝爾電話公司。整個過程自然得體情真意切，有很強(qiáng)的感染力。作業(yè)六：名詞：新聞體廣告文案

一、廣告文案的構(gòu)成

現(xiàn)代廣告很重視廣告文案的撰寫，它是一門專門的學(xué)問，是廣告創(chuàng)意中很重要的環(huán)節(jié)。廣告文案包括廣告標(biāo)題、廣告正文和口號三大部分。

1、標(biāo)題：標(biāo)題是一幅廣告的主題，是直接向消費(fèi)者訴求的重點(diǎn)，好比一個人的眼睛，標(biāo)題為廣告之首，是廣告的中心思想。標(biāo)題在廣告中居于重要地位，廣告創(chuàng)意往往主要表現(xiàn)在標(biāo)題上，富于創(chuàng)意的標(biāo)題是一則成功廣告的重要標(biāo)志。

2、正文：廣告正文是廣告文案的主體部分,是對商品和勞務(wù)信息的具體介紹，如果說廣告標(biāo)題的作用在于吸引消費(fèi)者，那么廣告正文的作用在于說服消費(fèi)者。

3、廣告標(biāo)語：或稱廣告口號，是文案的重要組成部分，是企業(yè)反復(fù)使用的特定宣傳語句，又是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句。雖然有的廣告中沒有口號，但如能重視并正確地使用，口號能與公司的商標(biāo)和名稱一樣長久存在，并使消費(fèi)者增強(qiáng)對產(chǎn)品和企業(yè)的理解與記憶，形成強(qiáng)烈的印象。在某些國家里，廣告標(biāo)語還常常同商標(biāo)、廠牌一起登記注冊，并受到法律保護(hù)。如日本豐田汽車公司的廣告標(biāo)語“車到山前必有路，有路必有豐田車”等。

二、廣告文案的體裁

廣告文案的體裁豐富多彩，除了以上我們介紹的標(biāo)準(zhǔn)的廣告文體之外，比較常見的體裁大致有如下：

1、簡介體：是一種文字簡潔、介紹性廣告文體。這類廣告文字簡潔，只要把商品特征、用途、效果、包裝等，簡明扼要地介紹出來即可。

2、布告體：布告體廣告只的是以公開告知性為主要特點(diǎn)的廣告文體。如開業(yè)啟事、業(yè)務(wù)聲明、海報(bào)、公告、招聘、尋人等都屬此類。這種體裁比較 嚴(yán)肅莊重，因此語言要簡煉、樸實(shí)、恰當(dāng)，條理清晰，應(yīng)根據(jù)主客雙方的需要把有關(guān)事宜一一交代清楚。

3、新聞體：指的是一種用新聞體裁來表達(dá)廣告內(nèi)容的廣告文體。廣告中含有當(dāng)前人們感到新奇或有興趣的新情況，或者該商品與某種新聞事件、新聞人物有聯(lián)系，就可以 借題發(fā)揮，發(fā)掘廣告內(nèi)的新聞性，用新聞的體裁來表達(dá)廣告的內(nèi)容，它是一種具有新聞價(jià)值的廣告內(nèi)容。

4、格式體：按照一些相對固定的格式和咖來撰寫。由于產(chǎn)品不同，格式也不一樣，如商品展銷訂貨會廣告，一般分主辦單位、展銷時(shí)間、展銷地點(diǎn)展銷品種、聯(lián)系地址等項(xiàng)來寫；招生廣告，一般分招生內(nèi)容、報(bào)名時(shí)間、報(bào)名地點(diǎn)、聯(lián)系人、聯(lián)系電話等

第三篇：軍訓(xùn)新體驗(yàn)（定稿）

軍訓(xùn)新體驗(yàn)

廣播里一首首扣人心弦的樂曲，奏響30號上空的秋悲，奏出秋日里所特有的秋韻與離別殤，荔枝林里落葉無聲，一片片切砸碎所有人的心，牽扯出了即將離開的我們的情懷，撤出一段再也無法揮掉回憶，及、軍訓(xùn)基地，你何時(shí)由嚴(yán)肅變得如此感傷？

或許，零碎的片段才是我對你的恍惚而又清晰的記憶、、、(一)軍訓(xùn)基地里的宿舍，實(shí)在太對得起我們了，二十人同一宿舍，卻只留給一個廁所，一個水龍頭，oh,my god!洗澡，洗頭就有四五 個人擠在陽臺，引吭高歌，大家都說，還是第一次四五個人一起洗澡。

(二)教官真是很仁慈，上課時(shí)總是偷懶，跟我們一起吹牛皮，哈哈。“大葫蘆小葫蘆”的游戲還真爽，飽覽了我班同學(xué)的才藝，雖然我也被抓到，表演了不知啥的東東。

(三)野炊真是太太太爽了，我們四個男將中，兩的當(dāng)了揀柴兵，我和另一個人負(fù)責(zé)生火，還好有七位手腳利索的“家庭高級主婦”，使這餐得以下肚，惦記那豆腐花般的蒸雞蛋，好美味啊！那天我感動，從開始生活到結(jié)束，流了許多淚，被熏的、、、(四)

1、打了午飯或晚飯，端回宿舍，翹著“二郎腿”邊看風(fēng)景邊享受，真好。

2、累了，大家坐在床上，喝點(diǎn)飲料，吃點(diǎn)餅干，嘿，無法言喻的感覺。

3、操練時(shí)，趁教官不注意，幾個人偷一下懶，呵，訓(xùn)練多久都無妨。

4、做俯臥撐時(shí)，做了幾個就假裝累得不能動了，趴在地上偷懶，哈哈。

5、哩，那軍體拳，怎么有些招式太女性化了，無實(shí)用之處，就像第三套廣播體操，有點(diǎn)娘娘腔的感覺。

6、四天半就踢壞了班上的毽子，我班人還真牛。

7、集合了！穿上褲子，上衣沒穿就往外跑，集合卻是“空集”，哎！

8、準(zhǔn)備看電影了，糟糕，眼鏡沒戴，又得跑一趟，大家千萬別弄近視了眼！

9、最后一次吃午飯，竟是我班先吃，太妙了，我們幾個在宿舍走廊邊吃邊看被的班級排隊(duì)等待，太嗨了

10、離別的痛苦、、、做一個框架，將那些畫面裝飾，留一些花邊，將那些畫面點(diǎn)綴，然后放進(jìn)記憶盒，將它埋藏，多少年后再尋寶、、、灑在軍訓(xùn)的青春。

第四篇：新學(xué)期 新體驗(yàn)

新學(xué)期 新體驗(yàn)

這是發(fā)生在00年代的事情，這是發(fā)生在我自己身上的事情！

六年級時(shí)，我經(jīng)常被同學(xué)說是數(shù)學(xué)“開掛”；小升初畢業(yè)考試的時(shí)候，我不得不說運(yùn)氣太好，在英語全蒙的情況下，居然考入了宏志班。

進(jìn)入班級，我發(fā)現(xiàn)：

一、我連班里40名都排不到，很多同學(xué)都是各種競賽的第一名！

二、現(xiàn)在學(xué)校都成什么了，宏志班也能進(jìn)特邀生。只要有老師推薦或關(guān)系夠硬就能夠進(jìn)入宏志班，還可以三年免費(fèi)，還有沒有天理了！

三、有些家長明知道孩子不行，還硬往宏志班里塞。我的家人就對我說過：“寧做雞頭，不做鳳尾。”但是許多家長說出去的話就象潑出去的水一樣，說過就忘了。

四、關(guān)于課外活動，第一天老師說：“每天下午都有一節(jié)課外活動課”，第二天老師又說：“我們是宏志班功課緊，所以每周可以有一堂活動課”，第三天老師又變了，說：“和其他老師議論后，宏志班不再上活動課了，全部改為自習(xí)課！”

五、學(xué)校食堂門口每個月都張貼一張嶄新的食譜，有魚、有雞、有各種不重樣的菜。可是食堂根本做不到，我在校一年，沒有一天食堂是按菜譜做的。既然做不到，干嘛要寫的這么好，不是自己損自己嗎，我真是悲痛啊！

六、老師說：“說到的事情，必須要做到！”可老師課前說，“下一節(jié)是自習(xí)課，大家自己看書”，過了半節(jié)課，老師又說：“大家拿出練習(xí)冊，我把不會的題給大家講一下！”我說：“老師說自習(xí)是不可信的。”

這只是我開學(xué)一周的新體驗(yàn)。我總結(jié)為：都說初一放松，但一天十節(jié)課，活動課被占，自習(xí)課也被占，連老班說話也是一節(jié)課三變，不能信也！

第五篇：新體驗(yàn)作文

《新體驗(yàn)作文》課堂實(shí)錄與評析

特級教師 張祖慶

時(shí)間：2010年11月27日

學(xué)生：上虞實(shí)驗(yàn)小學(xué)五年級

執(zhí)教：杭州市現(xiàn)代實(shí)驗(yàn)小學(xué)張祖慶

整理：杭州市半山實(shí)驗(yàn)小學(xué)陸霞

一、亦真亦假的自我介紹

師：先做一個自我介紹。接下來我說五六句話，這些話都是介紹我自己的，有一些話是真的，有一些話可能是假的，需要我們的同學(xué)用大腦去思考，去判斷。準(zhǔn)備好了嗎？

生（齊）：準(zhǔn)備好了。

師：好，我要開始介紹了。大家可以看屏幕。（屏幕依次出示五個句子。師述）第一句話—

──“我叫張祖慶，來自浙江杭州，今年48歲，和語文打了整整40年的交道。”

──“我教了二十年數(shù)學(xué)，后來校長不讓我教了，于是改教了語文。”第二句話。

──“我喜歡孩子們，孩子們也喜歡我。他們喜歡叫我‘麻辣老師’。

──“這學(xué)期我擔(dān)任學(xué)校副校長，兼任班主任，教一個班級的語文。”

──“我喜歡讀書，寫書。讀過一千本書，寫過一本書。”

師：你們說，你覺得哪些信息可能是真的，哪些可能是假的？大膽地猜測。

生1：我覺得第一句話可能是假的。

師：為什么？

生1：因?yàn)槟衲?8歲??

師（打斷）：我們的聲音只有更響亮，臺下的老師才會更安靜，你說對嗎？來，我們響亮地說。

生1（響亮）：因?yàn)槟衲?8歲，卻和語文打了40年交道。您不可能8歲就開始教語文吧。

師：哦，“不可能8歲就教語文”，你認(rèn)為這是錯的。請坐。

生2：我認(rèn)為第一句話應(yīng)該是對的。因?yàn)槟阌锌赡苁?歲的時(shí)候就開始學(xué)語文。我倒覺得第二句話可能是錯的。

師：你的意思打交道不一定就是教語文，學(xué)語文也是打交道，是嗎？精彩！但是第一句話有可能也是錯的。接著說。

生2：我認(rèn)為第二句話是錯的。因?yàn)槿绻虜?shù)學(xué)的話，就是有點(diǎn)那個??

師：就是看起來就不像教數(shù)學(xué)的樣子，是嗎？好，請坐。還有哪些同學(xué)有不同的想法？大膽地說。你說。

生3：我也認(rèn)為第二句話是不對的，因?yàn)槟衲?8歲，和語文打了40年的交道，又教了20年的數(shù)學(xué)，那加起來就是60歲了。

師：再怎么著，我也看起來不像60歲的樣子，是吧？好，這是你的判斷。還有誰？你是怎么判斷的？你說。

生4：我也認(rèn)為第二句話是錯誤的。因?yàn)槲艺J(rèn)為數(shù)學(xué)它是一種理科，語文它是文科，這兩種概念是完全不相同的。

師：怎么可以又教數(shù)學(xué)，又教語文呢？是不是？不可能兩個項(xiàng)目都教得好。

生5：我也認(rèn)為第二句話是錯的。因?yàn)檎塘?0年數(shù)學(xué)，那一定是個好老師了，可是為什么校長還是不讓教呢？

師：要不是我有問題，那就是校長有問題。教了20年之后才改行，是吧？好。咱不說第二句，其他的，你有沒有發(fā)現(xiàn)有可能是錯誤的信息？

生6：我認(rèn)為第三句可能是真的。因?yàn)槲覐哪鷦偛藕臀覀兊幕又形野l(fā)現(xiàn)，你十分和藹可親，對我們來說也，讓我們有親切感，所以我認(rèn)為，那些孩子們叫你“麻辣老師”，可能是對您的一種親切的稱呼，所以我認(rèn)為第三句可能是真的。

師：噯喲，真會說話。真會說話。還有沒有其他信息有可能是真的，或者是假的？最后那位女孩子，你說。

生7：我認(rèn)為第四句話應(yīng)該是假的。因?yàn)橛謸?dān)任學(xué)校副校長，還擔(dān)任班主任，還教一個班的語文，做的事情太多了。

師（和該生握手）：謝謝你，謝謝你的理解。你說這是幾乎不可能的，是嗎？

生8：我與剛才那位同學(xué)的意見相反。我認(rèn)為倒數(shù)第二句話是正確的。因?yàn)槲覀冎溃绻粋€老師足夠能干，足夠親和的話，他完全可以有能力去擔(dān)任這幾項(xiàng)任務(wù)。

師：謝謝你的勉勵。真好。

生9：我覺得最后一句話應(yīng)該是假的。因?yàn)樯厦鎸懥四阆矚g讀書寫書，既然讀了一千本書，可是你喜歡寫書，為什么只寫過一本書呢？

師（笑）：你對我的鞭策我一定會記在心間。為什么讀了這么多書還只寫了一本書。好，我告訴大家，為大家解密。我很遺憾，第一句話當(dāng)中有一個很大的錯誤，你們沒有發(fā)現(xiàn)。“今年48歲”，我看上去像48歲嗎？像不像？有的同學(xué)說“像”。你點(diǎn)點(diǎn)頭了，你說。你說像不像？

生10：不像。

師：那你覺得我有可能幾歲？

生10：38。

師：這還差不多。告訴大家，今年40歲還不到。所以和語文打了40年的交道是不可能的。難道我在娘胎里的時(shí)候就和語文打交道了？這句話錯誤的。第二句話也是錯誤的。第三句話是對的。第四句話是對的。謝謝兩位同學(xué)的勉勵。最后一句話有點(diǎn)不對的。寫過一本書是真的，剛好讀過一千本書那是假的。誰也不知道我到底讀了多少書，不可能剛好一千本。是不是？所以同學(xué)們，聽別人講話，判斷一個人的信息，我們要學(xué)會用自己的大腦，思考，判斷。這才有自己的判斷，不會被人誤導(dǎo)。好。上課。

二、云里霧里的真實(shí)體驗(yàn)

師：同學(xué)們，我們一起來看一種動物。（屏幕出示一種動物的漫畫圖片）你覺得它有可能是什么？

生1：它有可能是鹿。

師：還有可能是什么？你大聲地說。

生2：有可能是麋鹿。

師：麋鹿。你呢？

生3：我也覺得應(yīng)該是麋鹿。

生4：我也覺得是麋鹿。

師：都覺得是麋鹿。老師告訴大家，這種動物，它叫“巨角猥”（屏幕出示“巨角猥”）。接下來我為大家介紹這種動物的知識，請同學(xué)認(rèn)真地聽，聽完之后我們馬上進(jìn)行一場特別的考試，考一考大家的記憶力、思考力、判斷力。

師（讀資料）：它叫巨角猥，生活在三百萬至一萬二千年前的荷蘭地區(qū)。經(jīng)常活動于沼澤地。這種巨角猥的角大得驚人，角面的寬度通常有2.5米，所以叫它巨角猥。它喜歡吃水中的其他生物，魚蝦是它的主要食物，一餐就能吃30公斤。至今人類還沒有見過它真正的樣子，科學(xué)家一直沒有發(fā)現(xiàn)過它的化石。

師：要不要再來一遍？

生：要。

師：好，再來一遍。這一回我加快速度。認(rèn)真聽。（再讀資料）它叫巨角猥，生活在三百萬至一萬二千年前的荷蘭地區(qū)。經(jīng)常活動于沼澤地。這種巨角猥的角大得驚人，角面的寬度通常有2.5米，所以叫它巨角猥。它喜歡吃水中的其他生物，魚蝦是它的主要食物，一餐就能吃30公斤。至今人類還沒有見過它真正的樣子，科學(xué)家一直沒有發(fā)現(xiàn)過它的化石。

師：好，考試開始。考一考你的記憶力、思考力，判斷力。獨(dú)立完成，不許看同桌的。

（傳發(fā)考試卷，學(xué)生開始答題。試卷為根據(jù)教師所讀的資料編的填空題。）

師：考試時(shí)間三分鐘。注意括號里的提示。考好的舉手示意。

（學(xué)生部分完成答題，教師巡回查看，為完成答題的學(xué)生批改評分。）

師：不看別的同學(xué)的答案和分?jǐn)?shù)。（繼續(xù)給未評分的學(xué)生評分）

師：都打了分?jǐn)?shù)，是吧？我把話筒遞到誰那兒，誰報(bào)自己的分?jǐn)?shù)。

（師依次遞過話筒，學(xué)生報(bào)分?jǐn)?shù)“0”。只有一個學(xué)生報(bào)“100”。）

師：還有幾個同學(xué)是100分的？（無人舉手）

師：很奇怪，為什么全班只有一個同學(xué)得100分，其他都得零分？（幾個學(xué)生舉手）放下。先對一下答案。（屏幕出示師讀過的那段話）對照一下。

師：我知道此時(shí)此刻你們一定有很多話想問。最想問我的是什么？（三秒鐘，暫無人舉手）也許你郁悶，也許你非常難受，非常憤慨，你大聲地問我。想問我什么？

生1：你有沒有騙我？

師：請?jiān)谶@句話前面加上兩個字──“老師”，好不好？

生1：老師，你有沒有騙我？

師（指著黑板）：把兩個字寫上去──“騙人”，或者一個問號。寫在黑板的左邊。自己拿粉筆，謝謝。（該生上臺書寫）

生2：老師，這個資料是不是假的？

師：“是不是假的”，寫上去。（該生上臺寫）還有想說什么？想說就說。不要難為情。

生3：為什么我們有些空格里面填對了，你給我們零分？

師：填對了為什么是0分。“為何是0分”，寫上去。“為何是0分”。

生4：老師，你是不是在忽悠我們？

師：忽悠。（點(diǎn)頭，示意該生到黑板上書寫這個詞）

生5：老師，是不是耍我們？

師：“是不是耍我們”，“耍”字寫上去。寫在黑板的上方好了，下方不要寫。那個女孩子你說。

生6：是不是故意讀錯？

師：“是不是故意讀錯”，是不是？“故意”。（示意該生上臺寫）還有沒有？此時(shí)此刻你的心情怎樣？用一個詞語來形容，你的心情怎樣？

生7：奇怪。

師：“奇怪”。寫上去。

生8：疑惑。

師：“疑惑”。寫上去。還有嗎？有沒有憤怒的？（無人舉手）更多的是一臉迷茫。“這究竟是怎么回事情？”是不是？那位得100分的男生，此時(shí)此刻你的感覺是怎么？

生9：我并不是100的。

師：“并不是100”的，為什么？

生9：我看過六年級下冊的語文書，上面有一課，寫得就是這么一件事情??

師：你上來，你跟大家說一說，你看過六年級下冊的什么語文書。

生9：六年級下冊的語文書，里面有篇課文是貓猬獸，里面的科學(xué)老師也是這樣子做，到最后學(xué)生有的很氣憤，然后老師就告訴他們事情的真相。然后我覺得，一開始我聽到你最后一句話的時(shí)候，因?yàn)槟阏f現(xiàn)在科學(xué)家還沒有發(fā)現(xiàn)這種動物的化石，我就覺得很像那篇課文，再仔細(xì)一推敲，就覺得這個應(yīng)該是假的吧。

師：注意這位同學(xué)剛才的發(fā)言，第一，他是看了一本書，一篇文章當(dāng)中的一個故事，第一，有記憶；第二，他剛才一番推理非常嚴(yán)密，把自己真實(shí)的心理過程講出來了，非常好。你先回到位置，一會兒我為大家解開這個謎團(tuán)，為什么那么多同學(xué)都得零分，你先回座位，謝謝你。（該生回座位）同學(xué)們，你們在聽的過程當(dāng)中，過于關(guān)注數(shù)據(jù)、地名、它的生活習(xí)性，卻把最重要的一句話遺漏掉了。我告訴大家，這種所謂的巨角猥，是我在一個古獸網(wǎng)上隨便下載下來的，胡編了一個名字，它的所有信息都是我憑空想出來的。你想，人類沒有見過它真正的樣子，連化石都沒有見過，怎么會知道得這么詳細(xì)呢？我們在課前談話的時(shí)候，其實(shí)我已經(jīng)埋下了伏筆，讓你們用自己的眼睛、自己的大腦去判斷、去思考，可是你們一直用自己習(xí)慣的思維方式去考試。括號里，我提醒了三遍，注意括號里的提示──一起讀。

生（齊讀）：考考你的記憶力、思考力、判斷力。

三、真刀真槍的課堂辯論

師：你們只關(guān)注了記憶力，忘記了判斷力和思考力。所以，得0分。我知道此時(shí)此刻還有很多同學(xué)一定還有不服。“老師，我不服”。有沒有覺得還不服的，想跟我對話的？（一生舉手）好，我就欣賞敢于發(fā)表觀點(diǎn)的同學(xué)。

生1：老師，我想問一下，到底括號里填什么才是對的？

師：不填，或者寫上“這些信息都是假的”，那就是對的。你繼續(xù)說。

生1：那老師你跟我們說的也是假的，我們只是按照你說的都寫進(jìn)去而已。

（全場掌聲）

師：我知道你的話語一下子贏得了很多粉絲的掌聲。而且是大粉絲。你的意思就是說，我這一番話是錯誤的，然后用錯誤的信息讓你們來考試，你怎么辦，是不是？（該生點(diǎn)頭）你的意思就是我在愚弄你。是不是這樣的意思？請坐。（對全班）有沒有我的粉絲？支持我的觀點(diǎn)的同學(xué)有沒有？有沒有？（學(xué)生猶豫著舉手）我不希望見到同情的手。我希望見到真正打心底里覺得“老師，你是有道理”的手。（大部分學(xué)生舉手）你說。

生2：其實(shí)這場考試不僅僅是考我們記憶力，更是在考我們思考力和判斷力，而這些都是您之前考試前所告訴我們的。而我們卻忽略了更重要的，注重了其次的。所以我支持您。

師：你的意思就是說你們被自己的習(xí)慣思維所忽悠了，并不是被我所忽悠了，是吧？謝謝你支持我。你是我的第一個粉絲。

生3：我認(rèn)為這就是老師的良苦用心，我支持你。

師：“良苦用心”，你把“良苦用心”寫在（黑板）下面。待會兒你解釋一下，為什么說這是老師的良苦用心。（該生上黑板寫）

師：還有沒有支持我的？

生4：老師，我認(rèn)為你這樣做是對的，因?yàn)槟氵@樣做讓我們脫離了普通考試的思考習(xí)慣路線，而讓我們?nèi)プ咭环N另外的不尋常的路線。讓我們用自己的判斷力、思考力，去判斷這個考試的對與否。（師：讓你們學(xué)會思考。是嗎？）而且這種能力在以后的社會上也是十分有用有價(jià)值的。

師：謝謝你的理解。寫上去，“學(xué)會思考”。（該生上黑板寫）難道反對我的聲音只有一個嗎？反對我的聲音只有一個嗎？（個別學(xué)生舉手）是不是被這些同學(xué)一說，馬上就倒向我了？一定還有你們真實(shí)的想法的。你說。

生5：既然考的是記憶力，為什么我們填對了還要給我們算錯的呢？

師：你的意思是應(yīng)該給你三分之一的分?jǐn)?shù)，是不是？如果你覺得需要的話，我可以給你打33.33分。好不好？如果你需要的話。好，你請坐。我很理解你。還有嗎？（生1再次舉手。）好，你說。

生1：我覺得只要是一張白卷，那張?jiān)嚲砭蛻?yīng)該是0分。白卷他們就是什么答案都不寫，他們就是沒有做這張?jiān)嚲怼?/p>

師：非常好，她剛才講了一句非常有力的話。做了得零分，白卷反而得一百分。這不是顛倒黑白嗎？你這老師怎么教的，是吧？這是她的觀點(diǎn)。有沒有同學(xué)反駁？那位女同學(xué)，你說。

生6：因?yàn)槟氵@個題目──我給大家讀一下──“動物知識小測試，考考你的記憶力、判斷力、思考力。根據(jù)剛才聽到（特別加重語氣）的信息填空。”而我們剛才聽到（加重語氣）的信息就是您現(xiàn)在投影機(jī)放出來的信息，而我們就是按照您讀（加重語氣）的信息去填空，那為什么會錯呢？為什么他交白卷了就對了呢？

（全場掌聲）

師：好，遭受到了第一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。一個鐵桿的支持我的同盟者，忽然倒戈向我，讓我忽然不知所措。同學(xué)們，還有沒有支持我的？（暫無人舉手）這個時(shí)候挺身而出的，是讓我最溫暖的、最感動的。（有生舉手）你說。

生7：因?yàn)槔蠋熢趧偛抛x資料的時(shí)候，也說了最后一句話，只不過是同學(xué)們沒有聽清楚。這樣所以導(dǎo)致同學(xué)們填空都填錯了。

師（對生6）：你有沒有留意到？你說根據(jù)“聽到的”填空，最后一句話有沒有聽到？

生6：聽到了。

四、像模像樣的文征筆戰(zhàn)

師：聽到了，可是沒讓你填空，所以你就不填了。是不是？好，拼命地點(diǎn)頭。同學(xué)們，爭論告一段落，無論我今天的做法有沒有獲得你的認(rèn)同，我相信這堂課一定像一顆石子一樣，投入你的心的湖水，一定會激起漣漪。你絕對不會很平靜地走出課堂，是不是？你一定會有很深的感觸。這份感觸是鮮活的，但是當(dāng)十年以后，也許你忘得一干二凈。所以用筆把它記下來，今后好好回味，也許這份感觸就會很鮮活。當(dāng)然有的同學(xué)會說，“老師，我至今還沒有心服口服，我一直認(rèn)為你在忽悠我們”，那么，好，你就把“忽悠”兩個字放大，你說“老師，你今后再也不能這樣上課了”，如果你講得讓我心悅誠服，我會喊一聲，“你是我最好的老師”。好，接下去我們關(guān)注接下來的任務(wù)。（屏幕出示習(xí)作要求）

師：動筆書寫，留住體驗(yàn)。一，寫清事情的經(jīng)過，感觸最深的地方，展開來細(xì)細(xì)地寫；剛才有些同學(xué)寫了那么多詞語（指黑板上的詞句），把這種感觸放大，寫出來。第二，寫下最真實(shí)的思考與啟迪。可以從多角度獨(dú)立地思考，你可以支持老師，可以反對老師，可以保持中立，也可以有自己的其他的想法。我希望你們把觀點(diǎn)表達(dá)清楚，一句話是不足以說服人的，是不是？展開來把觀點(diǎn)表達(dá)清楚。由一句話，拉為一段話、。要不要從頭開始寫？“某年某月的某一天，我們來到了學(xué)校，坐在臺上上課”，不用。就直接從考試以后，或者考試的過程開始寫。有的同學(xué)說“老師，我想繼續(xù)跟你辯論”，你就寫幾句話──“老師我想對你說”，好不好？好。寫作的時(shí)間，十五分鐘。開始。

（學(xué)生開始習(xí)作。教師巡視，對個別學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)）

（大約十二分鐘后）

（大屏幕出示：自我對話

輕輕地讀一讀自己作文的片段，想一想這幾個問題。1.我有沒有將事情最關(guān)鍵的地方寫具體？2.我有沒有將剛才最真實(shí)的感觸寫清楚？3.我的啟迪與觀點(diǎn)，有沒有完整地表達(dá)出來？

劃出讓自己不大滿意的地方，多讀幾遍，再試著修改，直到滿意為止。）

師：已經(jīng)寫好的同學(xué)可以看一看屏幕上老師的提示──輕輕地讀一讀自己作文的片段，想一想這幾個問題。

（學(xué)生繼續(xù)習(xí)作，或修改自己寫的片段。師巡視，提示：輕輕地讀起來。）

（大約四分鐘后）

師：請放下大家手中的筆，同學(xué)們用自己的筆思考著剛才的那一幕，在紙上思考著剛才的那一幕。很多同學(xué)的筆非常犀利，看得我一陣陣的心底發(fā)虛。很多同學(xué)的思考很深入，又讓我感覺到了一絲欣慰。還有不少的支持者。同學(xué)們，這就是文字的力量，文字可以把自己心中想說但是沒有說清楚的話，完整地表達(dá)出來。好，接下來，我們請一些同學(xué)上臺，展示自己的觀點(diǎn)。反對我的聲音──我在有些同學(xué)的作文上打上了五角星──哪些同學(xué)是反對我的？（部分學(xué)生舉手）打上了五角星的，有幾位？一個，兩個，（對一生）你上來。還有誰？（對另一生）好，你上來。三位同學(xué)，夠了嗎？（對一生）你上來。支持我的同學(xué)，我也在你們的文章里邊打上了五角星，有哪幾位？一位，兩位，（示意學(xué)生上臺）還有誰？那位同學(xué)，你是得一百分的，你也請上來，好不好？你上來。（對另一生）好，你上來。

（共七生上臺）

師：我們來聽一聽他們的聲音，發(fā)自他們內(nèi)心深處最真實(shí)的聲音。（對生1）開始。

生1（讀）：什么？零分？明明都是照老師說的寫，為什么是零分？難不成老師用最后一句話來告訴我們，前面的話都是假的？怎么回事？受人愛戴的老師，也會來欺騙我們。這個老師怎么可以這樣？讓白卷成為一百分，卻讓辛辛苦苦記憶的我們成為一個零分，用欺騙的手段而使我們懂得判斷的重要性，雖然是用心良苦，但怎么能不顧及我們的感受呢？老師，您應(yīng)該是為人師表，卻把欺騙這種像利劍的東西用在我們身上，未免也太無情了吧。我認(rèn)為，老師就是誠實(shí)的化身，是不應(yīng)該欺騙我們的。

師：掌聲，響起來。

（全場鼓掌）

師：好，（對生2）你來表達(dá)你的觀點(diǎn)。

生2（讀）：當(dāng)考試以后，當(dāng)老師公布答案以后，我的心里從疑惑變得氣憤。為什么交白卷就可以得滿分？為什么一張?zhí)顫M答案的卷子只能換來一個大鴨蛋？這一切到底為什么？“忽悠”、“耍”等諸多詞語從我的腦海里蹦出來。為什么這一切讓我覺得老師在騙人？為什么老師評分時(shí)黑白顛倒？我覺得很奇怪很氣憤。白卷一百分，做完的試卷卻零分、零分、零分。師（打斷）：注意，三個“零分零分零分”，她印象太強(qiáng)烈了，所以這“零分”里面包含著她的滿腔的憤怒。

生2（接著讀）：“0”這個數(shù)字像一顆種子埋進(jìn)了我的心里。平日，老師總是教導(dǎo)我們要看清題目，而今天為什么連老師也背叛了題目，也學(xué)會撒謊了呢？

師：掌聲響起來。

（全場鼓掌）

師（對生3）：來，你繼續(xù)。

生3（讀）：聽到全班只有一個一百分，而其他的全是零分的時(shí)候，我的內(nèi)心十分疑惑。老師不會是搞錯了吧？但老師卻說是在鍛煉我們的思考力、判斷力。我真不明白，憑什么一張白卷就是一百分，一張全都填對的試卷只有零分。老師這樣說，是說思考力、判斷力比記憶力重要嗎？照老師的觀點(diǎn)，有思考力、判斷力就是交白卷，那以后所有的學(xué)生考試都交白卷，改卷的老師都會給他們一百分嗎？不可能，我跟老師打賭，他們一定都是零分。我想跟老師說：想象是可以存在的，就算人類沒有見過它，也沒有見過化石，但人類有大腦，有想象力，從這個角度出發(fā)，我們都是一百分。因?yàn)檫@張?jiān)嚲砜隙宋覀兊南胂罅Α＞褪且驗(yàn)橛辛嗽S多想象力，才會有許多童話故事，和這段美麗的文字的誕生。

師：底下一定會有熱烈的掌聲。（全場掌聲同時(shí)響起）好，這三位同學(xué)的文章，大家看看（示意大家看屏幕上的提示），有沒有將最關(guān)鍵的地方寫具體？有沒有將最真實(shí)的感觸寫清楚？有沒有將啟迪與觀點(diǎn)完整地表達(dá)？因?yàn)槭菍懫危运齻內(nèi)煌瑢W(xué)的后兩點(diǎn)做得特別好。第一部分因?yàn)闀r(shí)間有限，所以沒有讓大家展開寫事情的經(jīng)過。好，接下去聽一聽這邊同學(xué)的觀點(diǎn)。哪位先讀？好，你來。

生4（讀）：我們考過試后，發(fā)現(xiàn)班上只有一位同學(xué)打了一百分，而其他同學(xué)都是零分。我開始非常驚訝，覺得老師在忽悠我們。我不服。可后來再仔細(xì)地想了一想，看了看題目，覺得試卷上寫得很清楚。它寫了，考考你的記憶力、判斷力、思考力，我就覺得老師剛才讀資料時(shí)，清清楚楚地說過最后一句話──“科學(xué)家至今還沒有發(fā)現(xiàn)它的化石”，我就覺得我原來是我太粗心了，沒有看清題目，也沒有聽清老師說的話。老師，我想對您說：您在考前設(shè)下了一個陷阱，我覺得這種做法是正確的。您在讀資料時(shí)是讀得清清楚楚的，只是因?yàn)槲覀兊耐瑢W(xué)沒有聽清楚罷了。所以老師，我支持您。支持您的用心良苦，讓我們今后能讀清題目。雖然有些同學(xué)一時(shí)在感情上接受不了這種特別的方式，可是我后來想了想，我還是支持您，老師。

師：“在感情上一時(shí)接受不了”。其實(shí)剛才我也在感情上一時(shí)接受不了。怎么說我“忽悠騙人”呢？誰都有在感情上一時(shí)接受不了的時(shí)候，都需要冷靜下來想一想，是嗎？（對生5）好，你讀。

生5（讀）：我按照老師剛才說的信息填了空，老師卻走過來給我打了一個大大的零分。我看了看大屏幕上的那段話，又看看自己的，準(zhǔn)確無誤。我頓時(shí)有些生氣：明明是對的，憑什么說我是錯的，還給我一個零分？

師（打斷）：注意，注意這位同學(xué)在寫自己心理感觸時(shí)候的一些細(xì)小動作。動作往往是內(nèi)心的流露。注意──“看了看屏幕上的那段話，又看了看自己的，準(zhǔn)確無誤，頓時(shí)有些生氣。”兩個“看了看”，非常重要。（對該生）往下。

生5（接著讀）：接著，老師讓唯一考了滿分的×××說幾句。從他的回答中，我恍然大悟，原來那段話都是假的，是我自己沒有聽到老師說的最后一段話呀。

師：老師打斷一下。如果你把這篇文章讀給你爸爸媽媽聽，他們明白不明白你在講什么？（生搖頭）所以這個地方你可以適當(dāng)用一些筆墨把它展開──老師說了些什么？把它加進(jìn)去，就完整了，清楚了，是嗎？往下。

生5（接著讀）：老師發(fā)話了，他說：這些信息都是從一個網(wǎng)站上找來的，我把假的告訴你們，是想鍛煉你們的判斷力、思考力，我聽完，陷入了沉思：如果認(rèn)真想一想，一定會知道這則信息是假的。老師說的至今人類還沒有見過它真正的樣子，連化石都沒有見到過，那么人們又怎么會了解這么清楚？是我們只顧著記下一些數(shù)字信息，卻忽略了最重要的──這條信息的真實(shí)性。在做這道題時(shí)，我只顧著回憶剛才的信息，卻把那最后一段話拋到了九霄云外。我現(xiàn)在覺得，老師的話是對的。我們一定要有判斷力、思考力。老師，我支持你。

師：好。謝謝。（對生7）你放到最后。（對生6）好，你來讀。

生6（讀）：老師，您故意讀錯資料，讓我們一個個都得了零分，也許你是為了考我們的判斷力、思考力；也許是為了讓我們處處長滿思考的眼睛??

師（打斷）：注意這句話──“處處長滿思考的眼睛”，人本來只有兩只眼睛，他說要“處處長滿思考的眼睛”，這句話非常地好。往下。

生6（接著讀）：不能放過任何蛛絲馬跡吧。我覺得您這樣做是對的，您讓我明白了，不要被眼前的假象迷惑，要時(shí)時(shí)刻刻用大腦思考，用眼睛發(fā)現(xiàn)。這堂課使我受益匪淺，這就是人生的課堂。也許耳朵、眼睛會欺騙我們自己，但我們一定要保持清醒的頭腦、敏捷的思維。您上的這堂課，跟我看到的那篇怪貓的文章有點(diǎn)像。但我還是陷入了您的圈套??

師（打斷）：注意這句話──“跟我看到過的怪貓的文章有點(diǎn)像，但我還是陷入了您的圈套”，習(xí)慣的力量太強(qiáng)大了，就是看過也會上當(dāng)。所以這個社會上會有那么多的人上當(dāng)受騙，所以趙本山演的那個《賣拐》的小品，會讓人覺得入木三分地刻畫了騙子的形象。所以我們要警惕。往下。

生6（接著讀）：謝謝您，老師。您的這堂課我會牢記在心的，我也會記住這只巨角猥的。我支持您，老師。擁有正確的判斷是必不可少的，雖然你欺騙了我們，可我得到了更多的知識。

師：嗯，這個“欺騙”是加引號的，是嗎？好，謝謝你──真是加引號的。好，回到位置上。（示意前6位學(xué)生）好，幾位同學(xué)，一起都回到位置上。（對生7）你等一下。（對全班）我告訴大家，雖然你們反對我，但是我更欣賞這幾位反對我的同學(xué)，這不就是我今天在課堂上播下的一顆學(xué)會思考的種子嗎？雖然你讓我在感情上不一定能接受，但是，我覺得，學(xué)會思考比什么都重要。好，最后我們來聽一聽這位得一百分的同學(xué)的真實(shí)感受。

生7（讀）：老師讀完那段話，我皺了一下眉──好熟悉，這堂課仿佛似曾相識。可是，在哪里上過呢？當(dāng)老師發(fā)下試卷讓我們填空，我看了一眼題目──“考考你的記憶力、判斷力和思考力”。又是那種感覺，好熟悉。對，錯不了。那是六年級下冊的一篇課文，我翻過媽媽的語文書，里面的科學(xué)老師也是用這種方法告訴學(xué)生要學(xué)會獨(dú)立思考。難道老師剛才說的都是假的？我陷入了沉思。回憶剛才那段話，哦，對。老師剛才最后一句話不是說，“至今沒有科學(xué)家發(fā)現(xiàn)它的化石”，這證實(shí)了我的猜想。我又看題目，“考考你的記憶力、判斷力和思考力”。如果讓我們填空，根本不需要判斷力和思考力。難道這是真的？我猶豫地粘掉答案。老師走了過來，給我打了一百分。雖然同學(xué)們還是一頭霧水，但我早已心如明鏡。老師表揚(yáng)了我。

師：“早已心如明鏡”。好一個“心如明鏡”。

（掌聲）

師（示意該生回座位）：這位同學(xué)文章的最大特點(diǎn)就是將事情最關(guān)鍵的地方寫得很具體，感觸也寫得很清楚。同學(xué)們，每一個人的思維都有盲點(diǎn)，你們一定在五年級的時(shí)候，學(xué)過一篇課文叫《“精彩極了”和“糟糕透了”》，任何極端的思維方式，也許不一定是正確的。就像我今天的課堂，也許在你看來有很多的缺陷，這就是你們教會了我一個老師怎么樣以更溫柔的方式，讓你們接受我的觀點(diǎn)。同時(shí)我也相信，我今天的課堂一定像一顆種子，在你們心里播下了思考。是嗎？無論你們支持我還是反對我，拿起筆來表達(dá)觀點(diǎn)，這就是我們最美麗的思考的姿態(tài)。下課。