第一篇：淺析體驗式營銷

論文題目： 淺析“體驗式營銷”

院系名稱 ： 電氣工程學院 專業班級 ： 學生姓名 ： 學

號

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淺析“體驗式營銷”

摘要：體驗式營銷是通過認識和了解顧客，創造有價值的顧客體驗，達到企業目標的一種社會和管理過程。即通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計。

體驗式營銷策略主要包括：感官式營銷策略、情感式營銷策略、思考式營銷策略、行動式營銷策略、關聯式營銷策略。現實中的體驗營銷多為以上策略的綜合。在實施營銷前，企業自身做理性的思考甄別，對產品有廣泛的了解，并不是所有產品都適合做體驗式營銷。

國內經濟發展形勢良好，人民生活水平逐漸提高，思想觀念逐漸改變，因此體驗式營銷在國內傳播迅速。人們的思想觀念、國內的經濟形態、企業自身產品質量是制約體驗營銷在國內發展的三大要素。

關鍵詞：體驗經濟

營銷策略

體驗式營銷選擇

“體驗”心態

一、歷史背景

不知不覺，體驗經濟時代已悄然到來。上世紀90年代末，以宜家家居為代表的國際品牌，率先用體驗式營銷打開了中國消費者的“心”。宜家的成功得益于它將原本凌亂的家居產品搭配組合，設計成幾十間風格各異的樣板間，讓消費如置實境。同時，宜家也向消費者傳遞一中理念：只有為消費者建立更加貼近生活的體驗環境，鼓勵消費者親身體驗，才能贏得消費者、帶動消費。

韓國的三星手機利用體驗式營銷一舉擊敗日本、歐美等一線品牌，躍居市場

品；?一般工業品與高科技產??新聞及娛樂；?顧問咨詢公司；??醫療及其他專業服務；?體驗式營銷的范圍?金融服務；?賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計；??建立Web站點；?商店等?做店內環境設計；?為零售店?超市、購物中心、百貨?運輸工具?如：汽車、火車、輪船、飛機?.?

挽救衰落的品牌公司產品與競爭者區別開來體驗式營銷的作用為公司樹立形象，建立識別推動變革誘導顧客試用和購買

四、營銷策略

? 感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。

以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。

? 情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。

反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

? 一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

? 俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀

貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

? 一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

? 思考式營銷策略

思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。

1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。? 行動式營銷策略

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。? 關聯式營銷策略

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

現實中體驗營銷多為以上營銷策略的綜合運用，并且它們相互之間都有聯系。要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。

圖1 營銷策略關系圖

五、體驗營銷的方式特點

5.1 體驗營銷的方式

1)圍繞顧客、關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。以顧客的真實感受為準，去建立體驗式服務。

2)以體驗為導向設計、制作和銷售產品

當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。星巴克真正的利潤所在就是“體驗”。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。5.2 體驗營銷的特征

1)體驗營銷中體驗活動都有一個體驗“主題”

任何體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。體驗營銷首先要設定一個“主題”，并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是體驗營銷人員精心設計出來的。2)體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗

體驗營銷者不僅僅考慮產品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費產品和服務的經歷中所獲得的切身體驗．考慮顧客對與產品相關的整個生活方式的感受，真是體驗營銷者所真正關心的事情。

3)體驗營銷注重企業與消費者之間的相互溝通 5.3 傳統營銷VS體驗式營銷

隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下：

傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......；然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。

六、體驗營銷的選擇

金融業“以客戶為中心”的理念促使體驗性營銷逐步受到重視，開始嘗試通過這種營銷方式增強客戶對產品的認知，拓展市場。然而，我們要清醒地認識到，盲目跟風是不行的，要充分了解并發掘它的價值，才能達到最佳效果。

互聯網金融產品雖是為方便客戶而設計，但很多客戶總因“不會用”、“懶得學”等思想而拒絕選擇，如手機銀行、快捷支付類產品等，體驗式營銷就能很好地解決這些困惑。銀行可組織主題營銷活動，由客戶經理一對一地為客戶知道，并對有意見的客戶進行電話跟蹤，以期達到最佳效果。

對于一些增值類產品，如信用卡短信提醒、自動轉帳等，銀行也要變“被動等待”為“主動出擊”，體驗式營銷就為此創造了機會。銀行可以為客戶提供免費使用的機會，并設定試用期限，到期時電話或短信提醒客戶是否續訂。

對體驗性營銷要熱情擁抱也要理性選擇。并不是所有產品都適合進行體驗性

營銷。首先我們應該知道：所謂客戶體驗，僅僅是體驗產品的使用價值，所有權不能被轉移。對于信貸產品、紙黃金、票據等如果讓客戶體驗就會發生所有權轉移的產品則不適合這種營銷方式。

中國經濟發展很不平衡，農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。

七、國內體驗式營銷

由于物質文明進步和消費者生活水平提高、產品和服務的同質化趨向、科學技術的飛速發展、先進企業對人們消費觀念的引導和示范體驗性營銷在我國傳播很快。體驗營銷進入我國后，主要應用在國內的家電業、IT業和服務業。一些大企業也在大力倡導和推進體驗營銷來塑造企業品牌，如海爾集團、聯想集團、清華同方、四川長虹等。這些國內知名企業在開展體驗營銷過程中，取得了一定的成績。但是由于受到各方面因素的制約和影響，體驗營銷在我國相關行業實施的效果卻并不盡如人意。

體驗式營銷在國內發展的制約因素如下：

1)從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。

2)從微觀上看，體驗式營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭。

3)無論是生產和銷售“體驗式產品”的營銷人員，還是消費“體驗式產品”的顧客來講，要轉變一些傳統觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態去體驗人生。其次重要的一點是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數量；也要講究生活的質量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態去生活，去工作。

參考文獻

[1] 體驗式營銷，http://baike.baidu.com，2013.10.19.[2] 麥志輝，智能手機產品的體驗式營銷模式探析，中國科技縱橫，

第二篇：淺析體驗式營銷

淺析體驗式營銷

經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出體驗式經濟時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物、商品、服務與體驗。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。

體驗營銷作為體驗經濟的附屬物應運而生，已然成為各個行業展開競爭的利器和贏利的法寶。誰能制造最High的體驗，誰就是這個新時代的寵兒。體驗營銷是體驗經濟的必然產物，是一種為體驗所驅動的全新的營銷方式。《哈佛商業評論》基于企業的角度認為：體驗營銷，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動，簡單而言，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。體驗營銷的目的只有一個：創造有價值的顧客體驗。體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業提供的產品,讓顧客實際感知產品的品質和性能,促使顧客認知、喜歡并購買這種產品,最終創造滿意交換,實現雙贏目標的一種營銷方式。在產品和服務日趨同質的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務。在這種情況下,企業要關注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經營績效。

從消費者心理學角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應。企業通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經驗,認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創舉,因其具有的優越性而被越來越廣泛關注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內容,越來越受到企業青睞,并成為企業用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領域中領先一步,在激烈的國際競爭中獲得優勢,立于不敗之地。

區別于傳統營銷模式，在體驗營銷中,企業提供的不僅僅是商品或服務,它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產品以及購買產品后所獲得的美好體驗,而是更加側重于在消費過程中甚至企業生產過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”；在產品的效應上的區別。傳統營銷在很大程度上僅專注于產品的特色以及產品帶來的物質利益,認為國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優勢”,從而選擇整體效用最大的產品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產品和服務,還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現有產品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關體驗。根據消費體驗的相似性來確定產品類別和競爭市場的方法,改變了企業對市場機遇的看法,延伸了依照產品來分類的概念和競爭市場的范圍；在消費行為上的區別。傳統營銷關心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物,消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產品客觀性能的前提下,產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產品品牌價值和符號象征成為產品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產品所引起的感官愉悅,也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。1.體驗營銷策略（以宜家為例）1.1宜家成為國際營銷專家

瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的連鎖經營的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，從最初的小型郵購家具公司一躍成為世界知名的大企業。從1953年第一家店鋪在丹麥開張以來，截至2002年8月31日，宜家集團已在全球33個國家和地區擁有175 個商場。2002 年財政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家營業額為110億歐元(約108億美元)，年均增長率達15%。作為這樣一個大型的跨國公司，宜家對于不同的營銷要素采取了不同的策略，雖然在中國只在北京和上海各有一家商場，但在中國家居行業卻形成了自身強大的競爭優勢。宜家(IKEA)家居僅在50年的時間里，就發展成為現在家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業，它的國際營銷經驗值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗營銷策略。1.2感官體驗營銷策略

作為家具制造業中的明星企業，宜家不但為消費者提供了高質量的產品，更通過美好體驗滿足了消費者的精神需求。體驗經濟學家派恩指出：“所謂體驗，就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件”。一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶。利用感官制造體驗是體驗式營銷的重要手段，它是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，其主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式體驗營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。

在家具行業我們會發現，消費者在購買家具時是非常渴求體驗的，比如購買沙發就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等等，但是現在的問題是，很多商家并不是非常樂意消費者充分體驗的，我們常常聽到銷售人員對你說：“別坐壞了”，“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費者回到家才發現不合適。而在宜家購物，人們會發現與很多家具市場有著根本上的不同，因為消費者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。跟國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。為了證明產品質量，在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區，宜家出售的廚柜從擺進賣場的。第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數，有的高達20萬次之多。2.體驗式營銷的特點 2.1關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。當今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。2.2檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

美國國際購物中心協會曾規定了購物中心的五大特征：（1）購物中心規劃、開發設立、經營都在統一的組織體系下運作；（2）適應統一管理的需要，產權要求統一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權，使其實現一次購足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數量的停車場；(5)有更新地區或創造新商圈的貢獻。這一定義，正是為顧客創造完美體驗的前提.2.3體驗要有一個“主題”

體驗要先設定一個“主題”,也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

2.4以體驗為導向設計、制作和銷售產品

當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

2.5顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

2.6方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

廣告學論文

學院：電氣工程學院 班級：測控技術與儀器1101 姓名：牛賀

學號：201123030130

第三篇：體驗式營銷

什么是體驗式營銷？體驗式營銷就是產品或者我們的服務還沒有賣給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的比如：聽的、吃的、或者是觸覺的東西。然后這些創意的環節，讓顧客還沒有買東西或者消費產品之前就能享受到產品帶給他的感覺，或者感受到我們是產品提供者，他所告訴你產品不同的地方。就像我自己買衣服一樣，我親自試了之后，對它的各個方面都感到滿意。我就購買了，體驗式營銷是以消費者為中心，以消費者的體驗為中心，你所告訴消費者的每一種產品的訴求點，是通過消費者能夠感知到的這樣一種狀態。去設計一種情景，在情景當中讓顧客感受到產品所帶來的好處。那么企業為什么要使用體驗式營銷？

首先，我想顧客之所以不買我們的東西，并不是顧客不需要。之所以顧客不買，第一個是顧客不了解，不了解你的產品給他帶來的好處；第二是顧客不相信，他可能不了解你說的。你說你手機報警器質量好，顧客可能會認為，質量是真的好嗎？好在什么地方？你就需要讓顧客感覺到你產品的好處，如果有機會讓顧客參與到你設定的游戲或娛樂環境中來，讓顧客買的機會就大大地增加。這是一個好的方法。

我們可以親自體驗到體驗式營銷與傳統營銷模式不同，盡管都是為了把產品銷售出去。但是，在市場競爭越來越激烈的環境下，體驗式營銷的誕生可謂是應運而生，而且在現在營銷中，占據了極大的優勢；而且是牢牢把握了顧客的心理。營銷手機，獲利是目的，要想在現代市場取得成功，我們不得不研究市場經濟發展的規律，研究營銷的規律，才能實現銷售目標。

第四篇：體驗式營銷

前言

體驗式營銷其實不是一個新的概念，在市場競爭激烈、市場營銷程度較高的行

業，早就已經普及了。例如：美容行業、保險行業、保健品行業、電腦行業等。體

驗式營銷隨處可見，目前正被各行業廣泛運用。早在幾年前，摩托羅拉就在廣州天

河城這個寸土寸金的購物中心開設了“體驗中心”，讓消費者可以盡情體驗摩托羅

拉產品的魅力，如今汽車用品行業也越來越多地運用它，我們也可以到汽車用品的

產品展示中心去感受這種服務。顯而易見，這種營銷模式能為企業帶來好的效益，追求進步發展的企業當然非常關心如何利用這種營銷模式，開展體驗式營銷也可以

有多種多樣的做法，而我們最關心的是什么做法最有成效，要如何去開展。因此本

刊結合實例對這種營銷模式如何在汽車用品行業運用進行探討。

一、什么是體驗式營銷 體驗式營銷興起

體驗式營銷的興起有一個大社會環境，那就是體驗經濟時代的到來。要解釋體

驗式營銷還要從體驗經濟說起。在上世紀90年代，經濟演進的過程隨著消費型態的

改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代。

隨著體驗經濟的到來，經濟學家分析，社會的生產及消費行為有了巨大變化。體驗經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上

。自20世紀90年代以來，企業逐漸認識到“以客戶為中心”或者“以市場為導向” 的重要性，同時營銷學者們也將此作為“營銷觀念”的中心思想。但實際上，現在

通行的營銷方式仍然停留在傳統的“以產品為導向”的范疇，離“以客戶為導向” 距離尚遠。與注重產品特色與功效的傳統營銷相比，體驗營銷更注重客戶的體驗。這些體驗產生于客戶先前經歷對其感覺、內心和思想的觸動，并將企業和品牌與客

戶的生活方式聯系起來，體驗所帶來的感覺、感情、認知和關系價值最終也將取代

產品的功能價值。

就如世界上最著名的體驗式營銷專家——伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷（Experiential Marketing）》一書中指出的那樣，體 驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷 的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時

是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者

行為與企業品牌經營的關鍵。

從某種意義上來看，體驗營銷不僅體現了“以客戶為中心”的營銷理念，而且

體現了“以客戶為中心”的產品設計理念等。在實際操作中，從企業產品的設計開

發到產品的包裝、從銷售大廳的布局到售后服務的提供，體驗式營銷無不蘊涵著提

升客戶體驗的思想。而客戶體驗的提升最終不僅會提高客戶的滿意度和忠誠度，增

加客戶價值，還將增加公司的利潤。體驗式營銷的概念及特點

總結前面的內容，筆者將體驗式營銷的概念歸納了一下，僅供參考。體驗式營

銷是以“以客戶為中心”為營銷理念，站在消費者的感官、情感、思考、行動、關

聯五個角度，讓消費者從由視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五個方面去感受產品的

功能、特點等，給消費者主動選擇權，以達到更大的營銷效率的一種營銷模式。相

比傳統營銷模式，體驗式營銷的優勢有以下三點：第一，體驗式營銷具有很強的互 動性，消費者主動體驗產品，主動傳播產品信息；第二，活動的影響力不容忽視，一次成功的活動往往能在一個地區引起強烈的共鳴，引起口碑傳播效應；第三，活

動針對性強，傳播效率更高。觀眾通過親臨現場的體驗來感受產品的好壞，沒有虛

假和夸大的成份。第四，體驗式營銷具有營銷效果長久、營銷成功率高，有利于提

高客戶對品牌的滿意度和忠誠度并最終提升品牌價值。最典型的體驗式營銷的開展

方法是試用與演示。

體驗式營銷還涉及顧客（客戶）體驗管理，根據伯德·施密特在《顧客體驗管

理》一書中的定義，顧客（客戶）體驗管理是“戰略性地管理顧客對產品或公司全

面體驗的過程”。客戶體驗管理注重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售

中和售后等各個階段，各種接觸渠道，有目的、無縫隙地為客戶傳遞良性信息，創 造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現良性互動，進而創造差異化的客戶體驗，實現

客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業收入與資產價值。通過對客戶體驗加以

有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價值。

體驗式營銷關注顧客的體驗，以體驗為導向設計、制作和銷售企業的產品，它

檢驗消費情景，它面向的顧客既是理性的又是情感的，它的“體驗”都有一個主題，開展的方法和工具有多種來源。這些都是體驗式營銷的關鍵性特點。

體驗式營銷的好處

體驗式營銷多體現為在生動活潑的現場行為，互動式的客戶獨特體驗；它能有

效促進行為改變，具有深刻長久的營銷效果；客戶體驗投入越多，品牌歸屬感越強。

體驗式營銷還給某些行業帶來產業變革的巨大影響。如應用軟件產業，專家認 為，體驗式營銷對它的向前發展產生巨大的推動力，將大大推動應用軟件向中小企

業的滲透，促進應用軟件普及時代的到來。以前，很多中小企業沒有應用業務軟件

處理系統，不是他們不想，而是他們害怕。他們對應用軟件的畏懼心理、對應用軟

件不可控的心態，導致應用軟件在中小企業沒有得到大規模的應用。體驗式營銷將

徹底改變用戶的這種畏懼心理。一位曾經接受過某應用軟件體驗的用戶說，“以前

覺得應用軟件很神秘，經過應用軟件的體驗，我現在對應用軟件的應用很有信心，一點都不覺得他存在什么難處。”其實，利用理念營銷和產品營銷手段的應用軟件

提供商，某種程度上還故意將應用軟件裝扮成“神秘的產品”，這也在一定程度上

影響了應用軟件的推廣。

體驗營銷將給企業帶來的另一個巨大變化是，應用的成功率將會大幅度提高，它向內挖掘潛能、向外發現可能性，令營銷過程中的對象有效達到營銷贏利的目的

。用戶的產品體驗，其實就是一個非常深入的產品使用培訓過程，也是一個產品實

施團隊的培養過程。有了體驗這個過程，用戶對產品的態度更為客觀，也更熟悉產 品應用的各個過程。這樣，當用戶真正去實施產品時，一般會起到事半功倍的效果

。可以預見，隨著用戶對產品體驗的逐漸深入，用戶實施產品過程中的阻礙會大大

減少，實施周期會大大縮短。這給產品的提供商帶來的，將是利潤的提高。

體驗式營銷是一種更加貼近消費者的貼心服務，可以提高顧客滿意度，更能提

高品牌的認知度和美譽度。

二、體驗式營銷運用的經典實例

也許對于前面的“什么是體驗式營銷”的理論解釋你會有些模糊，那么下面為

你介紹的體驗式營銷經典運用實例，將更清晰地呈現什么是體驗式營銷。體驗式營

銷是一個概念，實現這個概念需要有做法來支撐，而在下面的實例中我們將看到不

同產品如何運用不同的做法來開展體驗式營銷。經典實例一：奇瑞汽車瑞虎3挑戰賽

由于體驗式營銷已在各領域廣泛運用，所以體驗式營銷隨處可見，前面也提到

了，最典型體驗式營銷的做法之一是試用，如買衣服試穿，買食品試吃，買電器試

操作??這些已經非常常見，這里首先要提一個離我們的行業很近的也很常見的體

驗式營銷案例：汽車試駕。今年年初，奇瑞汽車瑞虎3上市。之后奇瑞便隨即在全國

十幾個省市開展了瑞虎3“能驅能省，快意馳騁——瑞虎3挑戰賽”，并舉辦了多場

新車試乘試駕會，目的就是讓消費者親臨現場，切身感受瑞虎3經過產品升級后所呈

現給消費者更加優越的性能。在近距離的接觸產品之后，消費者對產品的認識也將

更加理性，這比起虛無縹緲的廣告宣傳要實際不少。賽區舉辦方和參與者紛紛表示，這種體驗式的活動給人印象深刻，通過這樣的活動，可以讓消費者更加全面的體

驗、了解瑞虎3的產品性能特點。據奇瑞汽車統計，瑞虎3的月銷量屢創新高。采用

體驗式營銷無疑是其此次成功銷售的秘訣。經典實例二：宜家家居漂亮入華

在進入體驗經濟社會后，消費者在購買任何物品時是非常渴求體驗的，對一樣

試用可行性高的商品，店家如果不能讓顧客試用，有很多顧客就可能會馬上離開。消費者在購買很多產品的時候都需要有“體驗”的過程，并且體驗還會成為最終是

否產生購買決策的關鍵。比如購買沙發就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗柜門是

不是好用等等，不過很多家居市場并不是非常樂意消費者充分體驗的，而來自于瑞

典的宜家家居用品超市卻有力的利用了體驗式營銷，強烈鼓勵消費者在賣場進行全

面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅

固等等。而且其提供的體驗式營銷真正的讓消費者感受到了“充分體驗”和“顧客

是上帝”的感覺。宜家在進入中國不久，便吸引了中國中產階級消費者的眼球，深

受大量消費者的喜愛。消費者喜歡宜家不但喜歡其家具產品的設計美觀、獨特，更

重要的是它讓消費者倍感信賴，信賴正是來自于它的體驗式營銷模式。因為試用是

告訴了質量是禁得起考驗，產品夠好才不要害怕讓顧客檢驗。經過體驗后，消費者

能根據自己的判斷作出自主選擇的決定，這點也讓消費者感到受尊重。另外，宜家

還提倡再體驗，有些消費者還有不同的產品組合買到家之后不協調的擔憂，宜家也

考慮到了這一點，它把各種配套產品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分

展現每種產品的現場效果，甚至連燈光都展示出來，消費者基本上可以體驗出這些

家居組合的感覺以及體現出的格調。目前，宜家已經成為同行學習的榜樣。

經典案例三：新加坡航空的快樂主題

體驗式營銷的體驗包括情感體驗，情感范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。以情感體驗為中心的體驗式營銷的

運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到

感染，并融入這種情景中來。新加坡航空就聰明地利用這點，以帶給乘客快樂為主

題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制

作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過情感體驗，讓乘客感到新加坡航空提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上十 大航空公司之一和獲利最多的航空公司之一。

除上面列舉的經典實例外還有，以情感體驗為訴求點的一些較為成功的營銷案

例：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情，使得顧客在消費中，也感受了“想家”（親情）的體驗；俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長；“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴

請賓朋的時候多一份“友情”的體驗；一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受

到那種“美好愛情”的體驗。

以行動體驗為訴求點的成功營銷案例：耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美

國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色 的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾 ·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動體驗營銷的經典。

感官體驗式營銷的成功應用案例：希爾頓連鎖飯店的一個小作法是在浴室內放

置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這

個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其

它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是視覺和觸覺

體驗的應用；另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這是嗅覺體驗的應用；三星在蘇寧電器店內開辟了視聽體驗中心，實際上那是三

星影音產品的銷售點，這就是聽覺與視覺體驗的應用。

??

三、體驗式營銷在汽車后市場的運用 體驗式營銷在汽車后市場盛行

體驗式營銷也已在汽車后市場被廣泛運用，不同汽車用品運用了不同的手法開

展體驗式營銷。從筆者最近幾個月的所見所聞中可以看到，體驗式營銷在汽車后市

場的應用非常頻繁和明顯。有例為證，比如：最近在深圳非常城市旗艦店舉行的非

常城市音樂鑒賞會，該鑒賞會通過多部優秀音響改裝車的音樂釋放，讓市民親身體

驗汽車音響的改裝效果，以達到刺激普通民眾的汽車音響消費欲望的目的，加上有

行內有名技師作鑒聽指導，此次活動如愿地吸引了眾多市民的參與，這就是非常城

市展開體驗式營銷一種形式。

再比如，在10月中旬舉行的行業盛會——AAITF中，各位參展商使盡力氣令展出 的產品吸引參觀者，使用最多和最吸引觀眾的做法是將產品的實際體驗帶給參觀者，許多展位都設立體驗專區（中心），讓參觀者現場體驗產品的功能、性能、特點

等，如同洲、博聲、惠威；還有很多通過演示的方式讓參觀者體驗產品的魅力，如

路暢將新款導航接至29寸的顯示器進行演示、寶濰現場演示其新產品玻璃修復劑實

際修復功能，雄奇打開其生產的音響播放美妙的音樂；燈類如HID、LED也都打開電

源，可視倒車系統也被參展商裝好、插上電源，參觀者靠近它時就呈現真實的倒車

使用效果；更有聯成國際這樣的參展商，將其中一款汽車電動按摩椅擺出來，寫明

“歡迎體驗”告語，等等。對于體驗最隆重其事的參展商要數深圳韓星，它引進韓

國一款電子節油產品，在展會首日的展館外場舉辦節油真實體驗活動，通過真實駕

車實驗，讓現場觀眾親身體驗產品的節油效果。參展商可謂將體驗式營銷帶到了展

會現場，體驗式營銷被汽車后市場的各企業廣泛運用再明顯不過了。

還有一個值得一提的例子，2007年3月31日，好幫手與一汽大眾廣州品牌體驗中

心合作，開展一場主題為“體驗德系服務、領略GPS風潮”的體驗活動。該活動通過

某網站的組織，集聚了一百多名車主到一汽大眾廣州品牌體驗中心，進行大眾汽車

旗下捷達、新寶來，速騰、甲克蟲、GTI、輝騰等品牌德系高性能轎車的試駕，試駕

車中安裝了好幫手的GPS導航產品，車主在感受德系車的性能之余又領略了GPS導航

產品的魅力。實際上，這次活動是好幫手的體驗式營銷與整車領域體驗式營銷的嫁

接。4S店以試駕這種形式開展體驗營銷已經非常常見，好幫手聰明地與這種試駕活

動搭線，順利開展體驗式營銷，利用整車品牌的影響力推廣自身的產品，并有力地

令產品深入終端消費群體。同時好幫手的參與整車試駕活動也分擔4S店的活動費用，兩者實現了互惠互利。

此外，許多企業原來的產品展示中心逐漸轉變為產品體驗中心，這說明這些企

業開始了引入了體驗式營銷，重視消費者的“體驗”。這些例子都體現了體驗式營

銷已經在汽車后市場盛行。

體驗式營銷在汽車后市場的實際運用狀況

前面所提到的例子僅僅是體現運用體驗式營銷的其中一件事或一項做法，僅汽

車后市場在運用體驗式營銷，但不知道其運用程度。體驗式營銷在汽車后市場的實

際運用狀況如何，汽車后市場的企業如何運用和貫徹體驗式營銷，這些內容都是行

內企業需要了解的，因為人人都有借鑒學習的心理，想要向別人借鑒學習那就必須

了解前面的內容。為了了解體驗式營銷在汽車后市場的實際運用狀況及成效，筆者

對汽車后市場的企業進行了分類采訪，分別擇取了影音類、電子類、隔熱類、美容

養護類、改裝裝飾類中的積極開展體驗式營銷的代表性企業，并對其營銷負責人進

行了采訪，從這些企業自身對體驗式營銷運用和貫徹狀況及其所知運用狀況中，基

本上就可以了解體驗式營銷在這類企業中運用狀況了。

首先是影音類，代表企業是廣州美托聲頻汽車音響有限公司和好幫手電子科技

有限公司。對汽車音響進行體驗式營銷。事實上，音響類產品天生就很需要體驗式 營銷，音響產品產生的音效是無形，消費者購買這種產品時很需要先體驗其音效。美托聲頻的總經理高建軍就是較早在同行中提出體驗式營銷概念的人士，美托聲頻 的做法是首先將體驗式營銷的概念傳遞其代理產品的經銷商，鼓勵這些經銷商多在

店面展示聲音，讓消費者建立判斷，給消費者提供自主選擇的機會。同時為了在經

銷商中貫徹體驗式營銷，會對經銷商進行聽音的培訓，包括電聲學知識的培訓。培

訓包括深入經銷商的店面進行培訓和組織經銷商到美托聲頻公司進行培訓，后者更

是未來的趨勢。隨著這些基本內容的實施，美托聲頻還積極通過經銷商的協助將終

端消費者組織起來，開展汽車音響知識、文化的普及講座，還不時將一些進行汽車

音響改裝的車主聚集起來，開一場交流會，通過與車主的交流去建立聽音標準。像 信和、非常城市等汽車音響機構舉辦的汽車音響鑒賞會，也是美托聲頻計劃在未來

實行的進行體驗式營銷的一種做法。還有用自身生產或代理的產品參與汽車音響改

裝比賽等。不久前，美托聲頻辦公地點搬遷，在新場所特別建立一個體驗音效的專

業聽音室，這是她拖入體驗式營銷的又一個體現。

以生產車載DVD主機為主的好幫手公司是業內人士公認的營銷做得好的企業。好

幫手很早就開始運用體驗式營銷，不僅體驗式營銷處處可見，體驗式營銷的手法層

出不窮，除了前面提到的與4S店攜手進行產品體驗外，好幫手在兩年前就有很多體

驗式營銷的活動，比如：召集經銷商或媒體人士或車主開展自駕游活動，目的是為

了讓參與活動的人士體驗好幫手產品效果。這種體驗式營銷的開展手法仍持續至今

天，好幫手經常有類似的活動，像 “2007卡仕達·輕松導航天下游”活動??例子

不勝枚舉，還有貫徹體驗式營銷的會議培訓活動也是時有耳聞。汽車影音產品終端

店中體現的體驗式營銷在這里根本就不用多講，我們都能看到，每家店都會自覺去

做“體驗”，運用體驗式營銷模式。

其次是電子類，代表企業是永泰和汽車用品有限公司。在今年7月，永泰和汽車

電子體驗中心在廣州永福路盛大國際汽配用品交易廣場隆重開業。這是永泰和以其

全新的體驗式營銷理念打造一家旗艦店，標志著永泰和全面投入體驗式營銷的運營

當中，在汽車后市場，它還是第一家全面運用體驗式營銷的企業。永泰和汽車電子

體驗中心以展示其泊車安全系統產品為主，消費者在體驗專區可以親身體驗可視倒

車雷達系統的倒車使用效果。據永泰和汽車用品公司營銷總監吳國樞介紹，永泰和 今后還將在全國各區域的大型城市建立這樣產品體驗中心，目前上海的體驗中心即

將在12月開張，北京的體驗中心正在籌劃。無疑，這種體驗式營銷概念一定會滲入

其經銷商中。其實近兩年興起的電子產品，很多生產廠家、經銷商重視給消費者親

身體驗的機會，或是公司內部設立中心，或是店面建立體驗專區，即使沒有那么隆

重其事也會劃一塊地方去演示產品，讓消費者接觸和體驗。積極采用體驗式營銷模

式，如可視倒車雷達系統，帶測速、倒車雷達功能便攜式導航儀，GPS警示器，還有

像前面提及的電子節油產品等。大多數電子類產品都比較注重“體驗”，像測速雷 達、防盜報警器等較早興起的產品也越來越多地采用體驗式營銷，這個是可以肉眼

看見的，我們的消費者到售賣汽車電子產品的店面，不再只是產品本身，還有很多

活動的產品使用效果。

再次來是隔熱類，代表企業是威固隔熱膜中國總代理上海海晏威固國際貿易有

限公司（下簡稱“威固中國”）。通過威固中國的努力，使得威固這個國際知名隔 熱膜品牌在中國市場的運營相當成功。體驗式營銷是上游廠家貫徹，下游終端店實

施的營銷模式，所以要檢驗以加盟專營店和直營店模式運營的威固中國對體驗式營

銷的運用情況，看看其加盟店專營店對體驗式營銷的運用狀況就清楚了。因此，筆

者沒有去采訪黃繼承或者潘麗華這些威固中國的高層負責人，而親自走訪其中的一

家專營店——廣州威固專營店。該店運用體驗式營銷很明顯，店面設立體驗專區，用紅外線燈照射未貼膜與貼有威固膜的玻璃，作對比測試。此外，該店負責人還親

自向筆者演示了平常讓顧客親身體驗的對比測試過程，比較普通膜以及其它知名品

牌與威固膜的差異之處。這一來，威固隔熱膜的功能及優點很清楚了。這比店員磨

破嘴皮去讓顧客了解威固膜的做法要輕松得多、有效得多。各種隔熱膜都是薄薄的

一層透明膜，僅憑視覺最多加上嗅覺是很難知道它的性能，以及與其它價格不等的

膜之間的差異，因此，隔熱膜的銷售過程是非常需要“體驗”的，也就是采用體驗 式營銷。但是據了解，國內市場只有少數的隔熱膜品牌會去采用體驗式營銷。這個

隔熱膜市場的混亂狀況有關，據行內資深人士調查統計，國內市場有超過80%汽車隔

熱膜是不符合國家交通過法規的產品，其中劣質貨更是占了很大部分，試問那些占

多數的次貨怎么敢拿出來讓消費者體驗，這不是自爆其短嗎？當然這里不是說沒有

拿出來作測試的膜就是不合格的劣質膜，而是它們的質量沒有令商家產生足夠的信

心。只有質量足夠好的隔熱膜才敢于讓消費體驗，才敢去作對比測試。當然測試中

間還需要銷售人員的解說，隔熱膜的體驗式營銷需要銷售人具備充分隔熱膜知識。

威固中國做體驗式營銷有自己固有的一套流程，其中就包括隔熱膜知識的培訓。

繼續下來是美容養護類，代表企業是三亞月福汽車用品有限公司。月福為全國

上百家4S店提供養護用品及專用養護設備的配套，目前月福向以店中店加盟的形式

全國各地的汽車服務店推廣保馳捷養護中心，得到了很多店面響應。由于國內車主 的對汽車養護的正確消費認識還不夠深，保馳捷養護中心除了提供實在養護服務外，還肩負一項重任，那就是引導車主正確的養護消費習慣。如何把實在的服務與這

些引導任務結合呢？月福引入了體驗式營銷，其服務中的做法包括給顧客演示內部

六大系統清洗前后汽車駕車狀況對比，演示使用保馳捷養護產品的前后對比，同時

要求服務人員向車主灌輸正確養護知識等。今天7月，月福提出在保馳捷養護中心內

再設保馳捷愛車養護沙龍項目的概念，即開辟提供與車主更深入交流的區域，比如

讓顧客體驗養護的神奇效果，通過各種方式向顧客傳播正確的養護知識等，目前這

個項目正籌劃在廣州地區試建，體現了其體驗式營銷進一步滲透。

汽車美容與汽車養護有很大區別，不過最近兩年也感受到體驗式營銷在這一領

域活躍，最明顯是體現在美容店注重顧客體驗美容效果的做法上，常見的有美容效

果的對比展示，比如給一部車的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用這種蠟 一半漆面用那種蠟，通過對比演示給消費體驗不同產品的差異之處。參加汽車美容

比賽或者參與汽車美容比賽的舉辦也是較為常見的進行體驗式營銷的一種途徑。

最后是改裝裝飾類，筆者選取的代表企業是港九改裝中心。動力改裝或者內外

管觀改裝，一般都是整體，需要運用多種產品，改變多個部位。如同一個巴掌拍不 響，一樣改裝用品很難去做體驗式營銷，所以改裝裝飾類產品比較難開展體驗式營 銷，但又有這個需求，只能依賴改裝店去做。港九改裝中心屬于大型綜合改裝店，據其相關負責人稱，體驗式營銷是改裝店必要的內容，只是各自的運用程度不同。港九改裝中心的店內會有幾部完全改過的樣本車，包括動力改裝、外觀改裝、內觀

裝飾等，置放在店內供顧客參考、體驗，如想進行動力改裝的顧客并有一定駕駛技

術就可讓他體驗一下動力改裝的效果。對可以輕易拆卸的車內裝飾，各樣本車還會

經常更換不同樣本。參加改裝比賽也是其常見體驗式營銷手法。不過，據筆者了解，改裝類企業和經營單位與其他類相比，體驗式營銷的觀念相對比較淺薄，他們知

道要去做“體驗”，卻沒有完整、系統的體驗式營銷的概念。

四、體驗式營銷該如何開展？

上面的企業對體驗式營銷的運用實例，基本上是可以讓大家了解汽車后市場對

體驗式營銷的運用程度。雖然體驗式營銷已經廣泛在汽車后市場運用，但以小打小

鬧居多。雖然許多企業知道這種營銷模式效果好，或者也有借鑒一兩個同行的做法，但對如何完整、系統的開展體驗式營銷卻毫無頭緒。開展體驗式營銷并不是拿一

樣產品給消費者使用就可以，也不是人人都可以去做。體驗式營銷該如何開展當然

是行業人士最關心的。

開展體驗式營銷的條件

體驗式營銷帶給企業好的效益的同時也對企業提出了更大的挑戰。并不是任何

一個企業都有能力進行體驗營銷。作為體驗營銷的基本屬性，企業必須解決體驗途

徑（到哪兒去體驗？）、體驗方式（如何體驗？）、體驗主題（能體驗到什么？）、體驗價值（體驗能帶來什么？）等問題，但這些問題的解決需要一定的資金投入 等。對于開展體驗式營銷的條件，各位接受筆者采訪行業人士均給出一致的答案，總結起來有三個關鍵條件：

第一，產品能確實過硬，性價比高。體驗式營銷是建立對產品自信的基礎上的，產品質量一定要好，產品質量不夠好的產品拿出來給消費者，很可能會消費者試

用的中途出現毛病，結果是適得其反，讓消費者清楚得記得了它的缺點。另外，產

品的性價比也要高。汽車后市場并不缺乏頂級品質的汽車用品，有時候制造一件品

質好的產品并難，用高成本的好材料就行，然后定價很高，它們更多地被認為是奢

侈品，但這種售價幾十萬上百萬的汽車用品，即使消費者體驗的感覺非常好，又有

多少人真正會去消費呢？

第二、具備專業的人才。體驗式營銷的過程是，由人作中介，引導消費者與產

品發生親密關系的過程，作為穿插線的銷售（服務）人員的作用十分關鍵。首先銷

售（服務）人員要引導消費者去體驗產品，接著消費者在體驗產品的過程中得到了

自己的判斷，但與此同時也需要更加確定自己的判斷，往往就需要向專業銷售（服 務）人員詢問自己的疑惑，這時銷售（服務）人員的解釋專業與否將會影響消費者 的最終抉擇。解釋得很全面清楚，讓他的判斷較為明晰，他就會很可能購買產品，否則誰也不會去做傻瓜。所謂的專業人才，不同產品有不同指向，像汽車音響要有

專業監聽人才，隔熱膜有了解產品了解光譜知識、營銷知識的人才，改裝產品要有

熟悉改裝技術的人才等。

第三、具有好的體驗環境。如音響要有好的聽音環境，隔熱膜、外觀改裝要有

一個光亮的環境，動力改裝要有寬敞的駕駛環境，等等。要好的體驗環境是為了體

驗效果的明顯，這點很好理解，這里也無須多言。

產品質量過硬是最基礎的條件，而人才則是關鍵條件。創造好的產品質量和環

境不難，只要有資金達投入便可快速達到形成，但是汽車后市場人才稀缺，合適的

人才更難得。此外，做好售后服務也是體驗式營銷非常重要的后續內容，只有把后

續的售后服務做好，體驗式營銷才能畫上句號。

體驗式營銷常見做法

在前面列舉的行內企業運用體驗式營銷的實例就可以看到開展體驗式營銷的多

種實際做法。這里再總結一下。

主要做法包括：建設體驗專區，比如影音、電子產品可以是視聽室或區，美容、養護、裝飾可以展示、演示專區；開展知識普及性講座，面向終端消費者和經銷

商，內容可以是相關電聲學、光學、營銷學等方面知識；不時召集車主開一場小交

流會，可以使用體驗交流，相關的駕駛交流，邀請媒體朋友、經銷商或終端消費者

參加；自行組織體驗活動，如音響類企業可以一年組織一場以上的音樂鑒賞會，電

子企業可以組織產品演示體驗活動，像類似韓星節油產品體驗活動；與4S店合作或

自行組織駕車體驗活動，影音類和動力改裝類企業適用；號召音響改裝車參加相關

比賽，或者以產品支持的形式贊助相關比賽，比如音響類企業可以參加俄EMMA、ISSCA等汽車音響改裝比賽，改裝裝飾企業可以參加改裝裝飾比賽，美容養護類可以

參加美容養護技巧大賽，動力改裝類企業可以參加動力改裝大賽及賽車比賽、膜類

企業可以參加貼膜大賽?? 體驗營銷具有延續性

體驗式營銷做到了讓消費者明明白白消費，它在整個營銷過程中是具有延續性 的，包括售前策劃宣傳、售中現場體驗、售后服務，這三者一定要連貫。售前、售

中、售后的連貫才構成體驗式營銷的整體。

體驗營銷的標準設計也并不難，它是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設 計，但是體驗營銷是一種更為系統的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統營銷行

為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實現環節的一種操作型策略思想。運用

體驗營銷的關鍵是在產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，企業都必須

始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而

是要考慮消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的感受。為此，以下工作是做好

體驗營銷需要加以重視的：

第一，注重對消費者心理需求的研究和分析。當人們的物質生活水準達到一定

程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情

感上的渴求，或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產品

與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業營銷應該重視這方面的分析研究，以發掘出有價值的營銷機會。

第二，注重產品的心理屬性的開發。在目前這個個性化消費的時代，人們已經

不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是對產品的設計提出很多要求，因此，在產品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越

來越多地成為營銷成敗的關鍵性因素。在產品開發過程中，企業必須十分重視產品 的品位、形象、個性、情調、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相

一致的心理屬性。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。只有這樣才能被顧客

所接受。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業營銷活動的程度進一步增強。主

要表現在：消費者從被動接受廠商的誘導、拉動，發展到對產品外觀要求個性化； 再發展到不再只滿足于產品外觀的個性化，而是對產品功能提出個性化的要求。海

爾集團因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時；戴爾電腦更是由于抓住了這

一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費者越來越希望和企業一起，按照消費者新的

生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品，開拓反應消費

者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。

第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協調性。體驗營銷是一種滿足心理需求 的產品(服務)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場

景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主

動的參與。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整 體協調性，在每一個業務環節中都要注重營銷的一致性和整體性。體驗式營銷有風險

前面也提到了，體驗式營銷帶給企業好的效益的同時也對企業提出了更多的要 求，提高了對企業的磨練和信心的挑戰，因此企業也要承擔體驗式營銷帶來的風險，這個風險可能是巨大的。因為體驗式營銷在靈活特點的同時也具有難以控制的特

點，體驗式容易傳播錯誤的信息，它如果被不誠信的商家利用，就會形成“一只老

鼠壞一鍋湯”的效應，對體驗式營銷模式將會造成毀滅性影響。比如某些商家進行

片面演示或搞其它小動作，以贏取消費者的信任，結果令消費上當受騙。前不久，筆者聽過則新聞，稱某店在銷售隔熱膜時以好膜作演示，在贏得顧客的認可后卻為

其貼另一種劣質膜。那位消費者一定對這種體驗銷售深惡痛絕，如果是未貼膜又計

劃貼膜的車主聽過這則新聞，可能馬上就會對體驗式營銷產生不信任心理，如果這

個新聞影響力再大些，可能造成大家都對體驗式營銷產生懷疑，體驗式營銷的各種

做法就可以完全失效，如果類似的新聞再多，所有產品的不同體驗式營銷的做法就

會失效，那對體驗營銷造成的是徹底的毀滅性影響，那么對投資大量資金開展體驗

是營銷的企業來說，就造成資金浪費。

另一方面，企業自身對體驗式營銷的運用不當，也會造成相當大的負面影響，比如暴露產品或者企業的缺點，或者產品容易被對手了解，甚至仿造等。因此，對

體驗式營銷，企業不是多用就好，運用之時也要慎重，否則可能會惹火上身。

五、行業未來對體驗式營銷應用預測

行業人士預測，體驗式營銷在未來會成為在各行各業的主流營銷模式，在汽車

后市場的應用必定越來越深入和廣泛。從它目前在汽車后市場應用中，我們可以預

見未來應用的一些端倪。比如：注重對體驗式營銷全面、系統地了解，并且會先研

究了解再運用；一些投入體驗式營銷的手法將被越來越多采用，像影音類企業的音

樂鑒賞會，電子類企業產品裝車真實體驗活動等；越來越多的企業在固定場所設置

體驗專區會很明顯，未來可以看到以“體驗”為核心主題的品牌體驗中心層出不窮，也是有很多企業將全面投入體驗式營銷模式的運營當中；參加各種比賽將是企業

熱衷的一種體驗式營銷手法；隨著國內隔熱膜市場走向規范，未來五年內將經歷一

番又一番的“洗牌”，之后會有一半也上隔熱膜品牌采用體驗式營銷運營??

不久前，在深圳的某家美容店推出一項極致的體驗式營銷做法——先消費后付

款，即為車主某項新的美容，顧客在一段時間內保持滿意后再付款，不滿意無須付 款，該舉動引起了轟動。也許這是該店在搞噱頭而已，但它如此自信卻令人佩服。去年在四川攀枝花的某家汽車音響改裝店也嘗試過類似的做法：改裝店為車改裝好 音響，車主只需要交納一定的押金，使用一星期后覺得不滿意的可以無條件退押金，相當于先免費改裝后付款。這種體驗式營銷的做法是建立在對自己的產品或施工

高度自信和對人性評估準確的基礎上的，行業人士認為，這種做法在今后也會被不

少企業嘗試運用。

體驗式營銷運營的經驗企業建議，企業運用體驗式營銷切忌心態偏離正軌，一

定要公正，不要投機取巧。而對消費者對待終端店的體驗式銷售，他們建議為避免

任何可能動上當受騙，消費者在體驗過程中要仔細觀察、認知品牌、檢查質保的存

在，未有質保卡記得索取。

本文陳列眾多行內外的案例以及行家的意見，希望能給開展體驗式營銷的企業

以啟發，甚至可以借鑒學習。

第五篇：體驗式營銷

泉露凈水器體驗式營銷、實現品牌和產品的完美結合。伴隨著生活水平和消費需求的不斷升級，凈水器消費者在關心產品自身價值的同時，也希望在心理上和精神上獲得更大的滿足。作為凈水器十大品牌的泉露率先行業推行體驗營銷。泉露以這種滿足程度的經濟提供物，是凈水器消費需求從使用層次轉向體驗層次的社會發展結果。中國中小企業司原司長王遠枝如是說到。

體驗式營銷展現泉露品牌獨特魅力

體驗式營銷不止是讓消費者簡單的感受產品和服務，而是消費者一種感覺，產生心理上的滿足感。而泉露通過在全國建立近300家社區實體體驗店，結束了以前那種向消費者解釋一件產品的優點特色過去營銷模式，泉露體驗式營銷將產品功能、特點等直觀地傳達給消費者，從感官上讓消費者形成印象。

泉露凈水器品牌總監李陽認為：在虛假廣告盛行的今天，消費者會認為企業都是打著廣告的幌子欺騙受眾，所以消費者選擇了不相信自己的耳朵，更信賴自己的直覺感覺，泉露凈水器體驗式營銷對消費者而言就展現了一種獨特的魅力。

實現品牌和產品完美結合體驗營銷能夠最直接地傳達企業的理念，給消費者最直觀的感受，因此泉露凈水器通過引導消費者，讓他們通過觸摸、試用、體驗產品獲得“顧客至上”的心理滿足感以及對產品的質感產生一定的認同。

泉露凈水器推出的新產品必須給消費者新體驗，品牌是虛線、產品是實線，消費者能夠感受到的就是產品，讓品牌和產品完美的結合。而據一位資深營銷人士認為：體驗營銷最能幫助企業提高品牌附加值。

事實上，近年來隨著凈水器市場持續升溫，行業競爭不斷加劇，不少凈水器廠家的營銷是打價格“拉鋸戰”，為了獲利使產品使質量大大縮水；而泉露推行的體驗營銷正是凈水行業營銷上的一個進步，給消費者帶來福音的同時，也對泉露拔高了銷售新高度，給泉露帶來實實在在的利益。