第一篇：淺談養(yǎng)老行業(yè)的體驗(yàn)式營銷

淺談養(yǎng)老行業(yè)的體驗(yàn)式營銷

首先，我想講兩個(gè)詞，一個(gè)是養(yǎng)老行業(yè)，一個(gè)是體驗(yàn)式；這兩個(gè)詞是今天我們探討的核心，也是我們在繼續(xù)往下探討的基礎(chǔ)，搞不懂養(yǎng)老行業(yè)，或者不明白我們說的養(yǎng)老行業(yè)的那一個(gè)分支，等于沙灘上蓋大樓，等于無源之水無本之木，說的多跑題的多；如果不明白什么是體驗(yàn)式，如何去體驗(yàn)，體驗(yàn)的結(jié)果是啥？那就是紙是談兵，不切合實(shí)際。過去看過太多的人編寫的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營銷文章，有的是專業(yè)從事或者研究養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營銷工作的，這類文章大多切合實(shí)際，偏操作少理論；但是大多數(shù)文章都是從營銷的角度去談營銷，覺得隔行不隔理，都是賣東西，有的甚至做了多年的房地產(chǎn)銷售，覺得養(yǎng)老院的營銷或者直接是體驗(yàn)式營銷跟房地產(chǎn)一個(gè)樣，不都是先看后買嘛，區(qū)別是養(yǎng)老院比地產(chǎn)就是多了個(gè)居住的步驟，養(yǎng)老院可以讓老年人免費(fèi)住一周或者更長時(shí)間，而房地產(chǎn)只能是現(xiàn)房先看，體驗(yàn)更多的市現(xiàn)場感受，但是都是抓住客戶的心理，以賣點(diǎn)和各種綜合優(yōu)勢吸引客群來購買，所以大多數(shù)此類營銷文章，都得到了眾多的讀者響應(yīng)，我想說的是，文章雖好，寫的有血有肉，但是依然只能是參考價(jià)值大與實(shí)用價(jià)值，因?yàn)闆]有從真正的養(yǎng)老院一線出來，就想象不到那種場景，體會(huì)不到那種滋味，就更加不可能寫出能說服、引導(dǎo)讀者的好文章來。

好了，不談這些題外話了，現(xiàn)在我們就重點(diǎn)來說說今天的主要話題，養(yǎng)老行業(yè)的體驗(yàn)式營銷。首先，大家注意了，我說的是養(yǎng)老行業(yè)，為什么不說機(jī)構(gòu)養(yǎng)護(hù)院或者敬老院、養(yǎng)老公寓呢？其實(shí)大家都知道養(yǎng)老行業(yè)是個(gè)很寬泛的行業(yè)，現(xiàn)在在中國養(yǎng)老行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，或者說大健康產(chǎn)業(yè)，包含了養(yǎng)老服務(wù)業(yè)、養(yǎng)老用品行業(yè)、養(yǎng)老醫(yī)療保健行業(yè)、養(yǎng)老食品健康行業(yè)等等，當(dāng)然如果從多種產(chǎn)業(yè)相融合的角度來說，單體的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是一種模式，養(yǎng)老地產(chǎn)又是一種模式，醫(yī)療與養(yǎng)老相結(jié)合的護(hù)理院又是一種模式，所以我們今天說養(yǎng)老行業(yè)，不往大了去說，我們只局限在養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，不去管其他的那些第一或者第二產(chǎn)業(yè)，我們只說第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)，或者說我們只談養(yǎng)老地產(chǎn)的體驗(yàn)式營銷或者單體機(jī)構(gòu)養(yǎng)護(hù)院的體驗(yàn)式營銷，這樣說起來更加的簡單點(diǎn)，因?yàn)榧幢闶丘B(yǎng)老地產(chǎn)，也是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)和適老化住宅的相結(jié)合，或者說傳統(tǒng)住宅與養(yǎng)老公寓住宅、機(jī)構(gòu)養(yǎng)護(hù)院等相融合的綜合性業(yè)態(tài)，那么我們談體驗(yàn)式依然是局限在養(yǎng)老公寓或者養(yǎng)護(hù)院，所以我們不扯那么多，也不扯那么復(fù)雜，我們今天談的養(yǎng)老行業(yè)就單單說機(jī)構(gòu)養(yǎng)護(hù)院的體驗(yàn)式營銷。其次我們說體驗(yàn)式營銷，體驗(yàn)式這種營銷方法在養(yǎng)護(hù)院中的應(yīng)用，只是眾多營銷方法的其中一種，也是養(yǎng)護(hù)院中比較常用，效果最好的一種營銷方法，同時(shí)更加是我們從事機(jī)構(gòu)養(yǎng)護(hù)院的營銷中，必須要用到的一種方法。

那么如何去理解體驗(yàn)式營銷呢？它的具體方法是什么？又沒有什么注意事項(xiàng)呢？體驗(yàn)式成功與否最關(guān)鍵的因素都由那些呢？等等類似這些問題，我們現(xiàn)在開始討論。首先如何來理解體驗(yàn)式營銷？這個(gè)問題我們問一下從事機(jī)構(gòu)養(yǎng)老營銷的同事，大家一定異口同聲的說：“就是免費(fèi)試住七天嘛”！免費(fèi)試住為了什么，就是為了讓老人或者說潛在客戶免費(fèi)住一周，通過感受、情緒、行動(dòng)等來對(duì)入住這家機(jī)構(gòu)養(yǎng)老院的服務(wù)、環(huán)境以及各種軟硬件條件進(jìn)行一個(gè)判斷，在消費(fèi)者心里做出一個(gè)選擇入住這里是否有價(jià)值，是否物有所值。當(dāng)消費(fèi)者做出這樣的一個(gè)判斷后，對(duì)養(yǎng)老院的服務(wù)、居住環(huán)境以及各類服務(wù)配套條件都滿意后，決定長期入住，這個(gè)體驗(yàn)式營銷算是成功了。說到這里，大家似乎都改明白了，體驗(yàn)的作用其實(shí)就是把直觀感受帶給客戶，讓客戶直接感同身受，擺脫傳統(tǒng)的那種有需求才不得不住養(yǎng)老院的心態(tài)，進(jìn)而能更放心、更早的關(guān)注自己的養(yǎng)老問題，早點(diǎn)住進(jìn)我們的機(jī)構(gòu).這些是養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的體驗(yàn)式營銷，只要是在一線中工作的大多都明白這些，但是這并不體驗(yàn)式營銷的全部意思，事實(shí)上體驗(yàn)式營銷是伴隨著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種必然產(chǎn)物，過去人們在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，知道酒深也怕巷子深，因?yàn)椴蛔鐾茝V不做廣告，再好的東西，也不會(huì)有太多的人知曉，所以充足的市場推廣與廣告策劃，也就應(yīng)運(yùn)而生，讓更多的人更加的了解到產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和未來的發(fā)展趨勢，這就是品牌推廣，就是依靠客戶的體驗(yàn)帶動(dòng)過品牌的口碑誕生。舉個(gè)簡單的例子吧，我們在地鐵看到的各種墻體多媒體廣告，我們再室外看到的各種調(diào)幅廣告，各種房地產(chǎn)公司做的專業(yè)網(wǎng)站，各種海報(bào)街頭亂發(fā)，各種二維碼掃描等，這些都是體驗(yàn)式營銷方法，這就是利用消費(fèi)者的感官刺激、直接參與、，來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、情緒等感性因素，同時(shí)也有的會(huì)深入到消費(fèi)者的知識(shí)范圍、能力深淺、思考力度等理性因素，引起客戶對(duì)產(chǎn)品的喜歡、贊賞、羨慕等，從而達(dá)到從靈魂深處想親身擁有的一種沖動(dòng)和渴望。這就是體驗(yàn)式營銷的內(nèi)容。那么我們再回頭來看機(jī)構(gòu)養(yǎng)老中的體驗(yàn)式營銷，養(yǎng)老院里讓客戶免費(fèi)試入住七天，就是通過客戶對(duì)服務(wù)的感受、對(duì)居住環(huán)境的體驗(yàn)、對(duì)一日三餐的滿意程度等，進(jìn)行最親身的體會(huì)，從而達(dá)到對(duì)試入住的滿意，從心底想把這種入住無限期延續(xù)下去，最終和營銷方面成交。那么從機(jī)構(gòu)養(yǎng)護(hù)院方面來講，這個(gè)時(shí)候采用的體驗(yàn)式營銷，應(yīng)該把這個(gè)過程看成是自己不斷檢驗(yàn)自己的問題、繼而盡快修復(fù)問題、再檢驗(yàn)、再修復(fù)的過程，不能只知道一味的滿足客戶的需求，應(yīng)該在滿足客戶的共性需求基礎(chǔ)上，針對(duì)特殊需求進(jìn)行定制。比如通過體驗(yàn)之后，大多數(shù)老人覺得我們機(jī)構(gòu)里的板凳過低，床鋪太軟，床沿太硬，衛(wèi)生間地面很滑，墻上掛鉤過高等等，這些問題市共性問題，我們可以集體進(jìn)行大規(guī)模的一次性改善；但是同時(shí)還有一個(gè)老年人，是自理老人，覺得我們的房間沒有網(wǎng)線，沒有電腦，他想上網(wǎng)聊天沒有條件；同時(shí)還有個(gè)老人有夜間進(jìn)食的習(xí)慣，說我們的房間缺少一個(gè)微波爐，夏天缺少一個(gè)冰箱，等等類似這些個(gè)性的需求，怎么辦？我們就需要針對(duì)特定的需求來進(jìn)行特殊的定制，比如房間上網(wǎng)的問題，我們可以奉勸老人去機(jī)構(gòu)里的網(wǎng)絡(luò)室去上網(wǎng)，或者在走廊、房間增加網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)等設(shè)備，以達(dá)到房間上網(wǎng)的需求；對(duì)于房間缺少其他高檔家電的需求，我們可以在護(hù)理站增加公用家電設(shè)備，同時(shí)告訴老人晚上只要發(fā)出需求信號(hào)，即可有護(hù)理人員直接加工好食物送上門服務(wù)，然后讓客戶再體驗(yàn)，直到客戶滿意為止。類似這樣的解決問題，都是體驗(yàn)式營銷最終產(chǎn)生的結(jié)果，沒有體驗(yàn)式我們無法知道老年人的個(gè)性需求，只解決了共性問題不滿足個(gè)性要求，我們的服務(wù)永遠(yuǎn)只能做到70分。

那么現(xiàn)在我們再說一下體驗(yàn)式營銷有那些個(gè)特點(diǎn)。第一個(gè)特點(diǎn)就是一定是關(guān)注客戶的體驗(yàn)，記得4C里的溝通嗎？企業(yè)要注重與顧客之間的溝通，同樣養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也要不斷地發(fā)掘老年人內(nèi)心的渴望，站在老年人的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，努力去尋求老年人的真實(shí)感受，當(dāng)你得出多種聲音的時(shí)候，你就方便改進(jìn)和完善了。

第二個(gè)特點(diǎn)就是產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，應(yīng)該以體驗(yàn)為導(dǎo)向；我們都知道普通的房地產(chǎn)和養(yǎng)老院的床位銷售存在很大的不同，具體的不同體現(xiàn)在哪里呢？是體現(xiàn)在了兩者包含的東西不同，房產(chǎn)是賣空間的使用和擁有，床位是賣服務(wù)的。我們都知道把咖啡當(dāng)成貨物來銷售，一磅可以賣二三百塊，但是把咖啡包裝城商品，一杯就可以賣幾十塊，什么原因，就是因?yàn)橐槐Х壤锇朔?wù)這個(gè)因素。同樣的，70年使用權(quán)的房子可以賣50萬，但是一張床一個(gè)月可以賣3000元，一年3.6萬，70年多少錢？ 第三個(gè)特點(diǎn)是體驗(yàn)環(huán)境的設(shè)計(jì)由需求來定；當(dāng)一個(gè)半失能老人來體驗(yàn)服務(wù)時(shí)，跟一個(gè)能夠自理的老年人來體驗(yàn)，完全是不同的，我們可以想象一個(gè)自理的老人，是不可能一天24小時(shí)坐在屋子里感受服務(wù)的，是需要全方位的多角度的去發(fā)現(xiàn)和接受服務(wù)條件的，他可以不需要護(hù)理人員的照顧，自己可以去娛樂，可以去享受，但是半失能老人呢，離開了護(hù)理人員或他人的照顧，可能寸步難行，我們的硬件條件就是再高大上，對(duì)他來說也是水中月鏡中花。所以體驗(yàn)的環(huán)境和硬件條件要以對(duì)象為主，不同的對(duì)象我們需要設(shè)計(jì)不同的體驗(yàn)環(huán)境和條件。

第四個(gè)特點(diǎn)是體驗(yàn)過程既要照顧客戶理性的需求，也要照顧客戶的情感需求；我曾經(jīng)在養(yǎng)老院里遇到這樣的一個(gè)老人，老奶奶80歲了，他很喜歡書法，希望在屋子里給她擺張桌子，她要天天聯(lián)系書法，開始我們告訴他園區(qū)有書畫室，她可以去那邊練習(xí)，房間放桌子占空間，不利于她來回行動(dòng)?？衫先思曳浅９虉?zhí)，說是去書畫室人太多，很多人都喜歡對(duì)別人的作品評(píng)頭論足，她不喜歡那種氛圍。最后我們固執(zhí)不過她，就給他客廳放了一張桌子，桌子不太大，但是真的挺礙事的，開始的幾天都沒啥問題，后來有一天晚上老人起床喝水，終于碰著她的腰了，好在問題不大，于是出于對(duì)其安全的考慮，我們硬性的把桌子挪走了，老人很不滿意，始終不肯體諒我們院方的用心，用她的話說就是“我交了錢，這里是我的家，我擺個(gè)桌子的權(quán)力都沒有？”后來我們幾經(jīng)商量，大家始終打不成一致意見，營銷上說她想要啥就給他個(gè)啥吧，只要她滿意就行；但是護(hù)理上就是不同意，護(hù)理上的意見就是基于老人的活動(dòng)安全考慮，萬一碰著摔了，引起其他病了，院里說不清楚。其實(shí)說的都有道理，但是到底這個(gè)桌子是該放還是不該放呢？誰也說不清楚。我想說的是，放與不放要看有沒有必要，不能僅僅只從服務(wù)的角度，只從現(xiàn)實(shí)需求來看，如果護(hù)理上只想減輕負(fù)擔(dān)，想消除一切危險(xiǎn)源，就什么都不提供了，那干脆房間里只放只床得了，也許護(hù)理人員會(huì)說我這是抬杠，但是我依然要說，我們服務(wù)的對(duì)象是老人，是特殊群體，我們服務(wù)的價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？不是制度，不是那些個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而是口碑，是品牌，是老人的滿意程度。你今天服務(wù)一個(gè)老人，忙活了一天，結(jié)果老人不滿意，說你就是走過場，為了怕出事，想減輕服務(wù)負(fù)擔(dān)，就不讓老人做這個(gè)，不讓老人做哪個(gè)，結(jié)果老人很反感，覺得自己的日子像坐牢一樣，你的服務(wù)是做標(biāo)準(zhǔn)了，是沒出什么事情，但是老人心理上、情感上委屈了，你依然是服務(wù)不到位。所以我說桌子該放還是要放的，當(dāng)我們告訴了老人放桌子有多危險(xiǎn)之后，老人會(huì)自己提醒自己注意的，因?yàn)闆]有人會(huì)故意傷害自己，所以類似這樣的情感需求，我們依然是要滿足它，否則我們的服務(wù)就是死的，就是形而上學(xué)的，是無法長期維持的。

最后一個(gè)特點(diǎn)就是體驗(yàn)要注重過程，要讓老年人牢記這個(gè)過程，怎么才能牢記這個(gè)過程？那就是體驗(yàn)要有口號(hào)，要讓老人感受到體驗(yàn)體驗(yàn)服務(wù)及時(shí)體驗(yàn)這個(gè)口號(hào)。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的體驗(yàn)要從客戶的需求方面入手，要發(fā)掘客戶最關(guān)心的是什么？“養(yǎng)老體面有尊嚴(yán)，就到和佑尊長園”，一句口號(hào)，讓老人聯(lián)想到了自己晚年的尊嚴(yán)，多少老人在看到這個(gè)口號(hào)的時(shí)候，在享受有尊嚴(yán)的養(yǎng)老服務(wù)過程中，想到了自己在家里，兒女不在身邊，買菜、做飯、洗衣服都要自己來完成，生病了想吃藥倒杯水都很困難的那種艱難日子；回想其自己年輕的時(shí)候多么的意氣風(fēng)發(fā)，老了身邊連個(gè)照顧自己的人都沒有的那種失落；你說此時(shí)此刻老人還愿意舍棄眼前這種有尊嚴(yán)的生活嗎？還愿意繼續(xù)回歸到過去那種失落、孤獨(dú)的生活環(huán)境中去嗎？絕對(duì)不會(huì)，寧可早日入黃土都不想回去。當(dāng)我們把陪伴老人生活了一輩子的老古董老物件，從家里搬到養(yǎng)老園區(qū)老人的新房子里的時(shí)候，老人說我們真的懂得老年人的生活，我們是一群真的從事養(yǎng)老行業(yè)的人，這個(gè)時(shí)候，我們服務(wù)的價(jià)值、我們的口碑、我們的品牌早已經(jīng)散播到了幾千里之外了！

未完待續(xù)！

歐英明德養(yǎng)老咨詢集團(tuán)

曹輝

第二篇：淺析體驗(yàn)式營銷

論文題目： 淺析“體驗(yàn)式營銷”

院系名稱 ： 電氣工程學(xué)院 專業(yè)班級(jí) ： 學(xué)生姓名 ： 學(xué)

號(hào)

：

淺析“體驗(yàn)式營銷”

摘要：體驗(yàn)式營銷是通過認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過程。即通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)。

體驗(yàn)式營銷策略主要包括：感官式營銷策略、情感式營銷策略、思考式營銷策略、行動(dòng)式營銷策略、關(guān)聯(lián)式營銷策略?，F(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)營銷多為以上策略的綜合。在實(shí)施營銷前，企業(yè)自身做理性的思考甄別，對(duì)產(chǎn)品有廣泛的了解，并不是所有產(chǎn)品都適合做體驗(yàn)式營銷。

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢良好，人民生活水平逐漸提高，思想觀念逐漸改變，因此體驗(yàn)式營銷在國內(nèi)傳播迅速。人們的思想觀念、國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量是制約體驗(yàn)營銷在國內(nèi)發(fā)展的三大要素。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

營銷策略

體驗(yàn)式營銷選擇

“體驗(yàn)”心態(tài)

一、歷史背景

不知不覺，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已悄然到來。上世紀(jì)90年代末，以宜家家居為代表的國際品牌，率先用體驗(yàn)式營銷打開了中國消費(fèi)者的“心”。宜家的成功得益于它將原本凌亂的家居產(chǎn)品搭配組合，設(shè)計(jì)成幾十間風(fēng)格各異的樣板間，讓消費(fèi)如置實(shí)境。同時(shí)，宜家也向消費(fèi)者傳遞一中理念：只有為消費(fèi)者建立更加貼近生活的體驗(yàn)環(huán)境，鼓勵(lì)消費(fèi)者親身體驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者、帶動(dòng)消費(fèi)。

韓國的三星手機(jī)利用體驗(yàn)式營銷一舉擊敗日本、歐美等一線品牌，躍居市場

品；?一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)??新聞及娛樂；?顧問咨詢公司；??醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)；?體驗(yàn)式營銷的范圍?金融服務(wù)；?賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)；??建立Web站點(diǎn)；?商店等?做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)；?為零售店?超市、購物中心、百貨?運(yùn)輸工具?如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)?.?

挽救衰落的品牌公司產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來體驗(yàn)式營銷的作用為公司樹立形象，建立識(shí)別推動(dòng)變革誘導(dǎo)顧客試用和購買

四、營銷策略

? 感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。

? 情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。

反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

? 一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

? 俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀

貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

? 一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

? 思考式營銷策略

思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。

1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。? 行動(dòng)式營銷策略

行動(dòng)式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。? 關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)營銷多為以上營銷策略的綜合運(yùn)用，并且它們相互之間都有聯(lián)系。要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。

圖1 營銷策略關(guān)系圖

五、體驗(yàn)營銷的方式特點(diǎn)

5.1 體驗(yàn)營銷的方式

1)圍繞顧客、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)，去建立體驗(yàn)式服務(wù)。

2)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。星巴克真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。5.2 體驗(yàn)營銷的特征

1)體驗(yàn)營銷中體驗(yàn)活動(dòng)都有一個(gè)體驗(yàn)“主題”

任何體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開的。體驗(yàn)營銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗(yàn)營銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。2)體驗(yàn)營銷更注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)

體驗(yàn)營銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn)．考慮顧客對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受，真是體驗(yàn)營銷者所真正關(guān)心的事情。

3)體驗(yàn)營銷注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互溝通 5.3 傳統(tǒng)營銷VS體驗(yàn)式營銷

隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益營銷已逐漸的被體驗(yàn)式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下：

傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......；然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。

六、體驗(yàn)營銷的選擇

金融業(yè)“以客戶為中心”的理念促使體驗(yàn)性營銷逐步受到重視，開始嘗試通過這種營銷方式增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，拓展市場。然而，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，盲目跟風(fēng)是不行的，要充分了解并發(fā)掘它的價(jià)值，才能達(dá)到最佳效果。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品雖是為方便客戶而設(shè)計(jì)，但很多客戶總因“不會(huì)用”、“懶得學(xué)”等思想而拒絕選擇，如手機(jī)銀行、快捷支付類產(chǎn)品等，體驗(yàn)式營銷就能很好地解決這些困惑。銀行可組織主題營銷活動(dòng)，由客戶經(jīng)理一對(duì)一地為客戶知道，并對(duì)有意見的客戶進(jìn)行電話跟蹤，以期達(dá)到最佳效果。

對(duì)于一些增值類產(chǎn)品，如信用卡短信提醒、自動(dòng)轉(zhuǎn)帳等，銀行也要變“被動(dòng)等待”為“主動(dòng)出擊”，體驗(yàn)式營銷就為此創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。銀行可以為客戶提供免費(fèi)使用的機(jī)會(huì)，并設(shè)定試用期限，到期時(shí)電話或短信提醒客戶是否續(xù)訂。

對(duì)體驗(yàn)性營銷要熱情擁抱也要理性選擇。并不是所有產(chǎn)品都適合進(jìn)行體驗(yàn)性

營銷。首先我們應(yīng)該知道：所謂客戶體驗(yàn)，僅僅是體驗(yàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，所有權(quán)不能被轉(zhuǎn)移。對(duì)于信貸產(chǎn)品、紙黃金、票據(jù)等如果讓客戶體驗(yàn)就會(huì)發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品則不適合這種營銷方式。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時(shí)并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。

七、國內(nèi)體驗(yàn)式營銷

由于物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展、先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范體驗(yàn)性營銷在我國傳播很快。體驗(yàn)營銷進(jìn)入我國后，主要應(yīng)用在國內(nèi)的家電業(yè)、IT業(yè)和服務(wù)業(yè)。一些大企業(yè)也在大力倡導(dǎo)和推進(jìn)體驗(yàn)營銷來塑造企業(yè)品牌，如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、四川長虹等。這些國內(nèi)知名企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷過程中，取得了一定的成績。但是由于受到各方面因素的制約和影響，體驗(yàn)營銷在我國相關(guān)行業(yè)實(shí)施的效果卻并不盡如人意。

體驗(yàn)式營銷在國內(nèi)發(fā)展的制約因素如下：

1)從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

2)從微觀上看，體驗(yàn)式營銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。

3)無論是生產(chǎn)和銷售“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的營銷人員，還是消費(fèi)“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的顧客來講，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態(tài)去體驗(yàn)人生。其次重要的一點(diǎn)是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數(shù)量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去生活，去工作。

參考文獻(xiàn)

[1] 體驗(yàn)式營銷，http://baike.baidu.com，2013.10.19.[2] 麥志輝，智能手機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷模式探析，中國科技縱橫，

第三篇：淺析體驗(yàn)式營銷

淺析體驗(yàn)式營銷

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

體驗(yàn)營銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的附屬物應(yīng)運(yùn)而生，已然成為各個(gè)行業(yè)展開競爭的利器和贏利的法寶。誰能制造最High的體驗(yàn)，誰就是這個(gè)新時(shí)代的寵兒。體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新的營銷方式。《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角度認(rèn)為：體驗(yàn)營銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)，簡單而言，就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動(dòng)。體驗(yàn)營銷的目的只有一個(gè)：創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營績效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動(dòng),在購買前、購買中、購買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件,通過消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗(yàn)營銷在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。

區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，在體驗(yàn)營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”；在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國際市場上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗(yàn)營銷考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過程給消費(fèi)者帶來的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對(duì)市場機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍；在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購買,對(duì)消費(fèi)者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。1.體驗(yàn)營銷策略（以宜家為例）1.1宜家成為國際營銷專家

瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的連鎖經(jīng)營的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，從最初的小型郵購家具公司一躍成為世界知名的大企業(yè)。從1953年第一家店鋪在丹麥開張以來，截至2002年8月31日，宜家集團(tuán)已在全球33個(gè)國家和地區(qū)擁有175 個(gè)商場。2002 年財(cái)政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家營業(yè)額為110億歐元(約108億美元)，年均增長率達(dá)15%。作為這樣一個(gè)大型的跨國公司，宜家對(duì)于不同的營銷要素采取了不同的策略，雖然在中國只在北京和上海各有一家商場，但在中國家居行業(yè)卻形成了自身強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。宜家(IKEA)家居僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的全球性企業(yè)，它的國際營銷經(jīng)驗(yàn)值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗(yàn)營銷策略。1.2感官體驗(yàn)營銷策略

作為家具制造業(yè)中的明星企業(yè)，宜家不但為消費(fèi)者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品，更通過美好體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者的精神需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩指出：“所謂體驗(yàn)，就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”。一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶。利用感官制造體驗(yàn)是體驗(yàn)式營銷的重要手段，它是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，其主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式體驗(yàn)營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

在家具行業(yè)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買家具時(shí)是非常渴求體驗(yàn)的，比如購買沙發(fā)就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問題是，很多商家并不是非常樂意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，我們常常聽到銷售人員對(duì)你說：“別坐壞了”，“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費(fèi)者回到家才發(fā)現(xiàn)不合適。而在宜家購物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家具市場有著根本上的不同，因?yàn)橄M(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因?yàn)檩p松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量，在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場的。第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬次之多。2.體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn) 2.1關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無法滿足消費(fèi)者的多樣化、娛樂性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿足個(gè)性化需求欲望。2.2檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

美國國際購物中心協(xié)會(huì)曾規(guī)定了購物中心的五大特征：（1）購物中心規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；（2）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實(shí)現(xiàn)一次購足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車場；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)。這一定義，正是為顧客創(chuàng)造完美體驗(yàn)的前提.2.3體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

2.4以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.5顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

2.6方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

廣告學(xué)論文

學(xué)院：電氣工程學(xué)院 班級(jí)：測控技術(shù)與儀器1101 姓名：牛賀

學(xué)號(hào)：201123030130

第四篇：體驗(yàn)式營銷

什么是體驗(yàn)式營銷？體驗(yàn)式營銷就是產(chǎn)品或者我們的服務(wù)還沒有賣給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的比如：聽的、吃的、或者是觸覺的東西。然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，讓顧客還沒有買東西或者消費(fèi)產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺，或者感受到我們是產(chǎn)品提供者，他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。就像我自己買衣服一樣，我親自試了之后，對(duì)它的各個(gè)方面都感到滿意。我就購買了，體驗(yàn)式營銷是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，你所告訴消費(fèi)者的每一種產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，是通過消費(fèi)者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)。去設(shè)計(jì)一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來的好處。那么企業(yè)為什么要使用體驗(yàn)式營銷？

首先，我想顧客之所以不買我們的東西，并不是顧客不需要。之所以顧客不買，第一個(gè)是顧客不了解，不了解你的產(chǎn)品給他帶來的好處；第二是顧客不相信，他可能不了解你說的。你說你手機(jī)報(bào)警器質(zhì)量好，顧客可能會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是真的好嗎？好在什么地方？你就需要讓顧客感覺到你產(chǎn)品的好處，如果有機(jī)會(huì)讓顧客參與到你設(shè)定的游戲或娛樂環(huán)境中來，讓顧客買的機(jī)會(huì)就大大地增加。這是一個(gè)好的方法。

我們可以親自體驗(yàn)到體驗(yàn)式營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同，盡管都是為了把產(chǎn)品銷售出去。但是，在市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，體驗(yàn)式營銷的誕生可謂是應(yīng)運(yùn)而生，而且在現(xiàn)在營銷中，占據(jù)了極大的優(yōu)勢；而且是牢牢把握了顧客的心理。營銷手機(jī)，獲利是目的，要想在現(xiàn)代市場取得成功，我們不得不研究市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，研究營銷的規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

第五篇：體驗(yàn)式營銷

前言

體驗(yàn)式營銷其實(shí)不是一個(gè)新的概念，在市場競爭激烈、市場營銷程度較高的行

業(yè)，早就已經(jīng)普及了。例如：美容行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、保健品行業(yè)、電腦行業(yè)等。體

驗(yàn)式營銷隨處可見，目前正被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。早在幾年前，摩托羅拉就在廣州天

河城這個(gè)寸土寸金的購物中心開設(shè)了“體驗(yàn)中心”，讓消費(fèi)者可以盡情體驗(yàn)?zāi)ν辛_

拉產(chǎn)品的魅力，如今汽車用品行業(yè)也越來越多地運(yùn)用它，我們也可以到汽車用品的

產(chǎn)品展示中心去感受這種服務(wù)。顯而易見，這種營銷模式能為企業(yè)帶來好的效益，追求進(jìn)步發(fā)展的企業(yè)當(dāng)然非常關(guān)心如何利用這種營銷模式，開展體驗(yàn)式營銷也可以

有多種多樣的做法，而我們最關(guān)心的是什么做法最有成效，要如何去開展。因此本

刊結(jié)合實(shí)例對(duì)這種營銷模式如何在汽車用品行業(yè)運(yùn)用進(jìn)行探討。

一、什么是體驗(yàn)式營銷 體驗(yàn)式營銷興起

體驗(yàn)式營銷的興起有一個(gè)大社會(huì)環(huán)境，那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。要解釋體

驗(yàn)式營銷還要從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)說起。在上世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的

改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，社會(huì)的生產(chǎn)及消費(fèi)行為有了巨大變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上

。自20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到“以客戶為中心”或者“以市場為導(dǎo)向” 的重要性，同時(shí)營銷學(xué)者們也將此作為“營銷觀念”的中心思想。但實(shí)際上，現(xiàn)在

通行的營銷方式仍然停留在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的范疇，離“以客戶為導(dǎo)向” 距離尚遠(yuǎn)。與注重產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷更注重客戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對(duì)其感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，并將企業(yè)和品牌與客

戶的生活方式聯(lián)系起來，體驗(yàn)所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代

產(chǎn)品的功能價(jià)值。

就如世界上最著名的體驗(yàn)式營銷專家——伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）》一書中指出的那樣，體 驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷 的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)

是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者

行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

從某種意義上來看，體驗(yàn)營銷不僅體現(xiàn)了“以客戶為中心”的營銷理念，而且

體現(xiàn)了“以客戶為中心”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念等。在實(shí)際操作中，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開

發(fā)到產(chǎn)品的包裝、從銷售大廳的布局到售后服務(wù)的提供，體驗(yàn)式營銷無不蘊(yùn)涵著提

升客戶體驗(yàn)的思想。而客戶體驗(yàn)的提升最終不僅會(huì)提高客戶的滿意度和忠誠度，增

加客戶價(jià)值，還將增加公司的利潤。體驗(yàn)式營銷的概念及特點(diǎn)

總結(jié)前面的內(nèi)容，筆者將體驗(yàn)式營銷的概念歸納了一下，僅供參考。體驗(yàn)式營

銷是以“以客戶為中心”為營銷理念，站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)

聯(lián)五個(gè)角度，讓消費(fèi)者從由視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五個(gè)方面去感受產(chǎn)品的

功能、特點(diǎn)等，給消費(fèi)者主動(dòng)選擇權(quán)，以達(dá)到更大的營銷效率的一種營銷模式。相

比傳統(tǒng)營銷模式，體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢有以下三點(diǎn)：第一，體驗(yàn)式營銷具有很強(qiáng)的互 動(dòng)性，消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品，主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息；第二，活動(dòng)的影響力不容忽視，一次成功的活動(dòng)往往能在一個(gè)地區(qū)引起強(qiáng)烈的共鳴，引起口碑傳播效應(yīng)；第三，活

動(dòng)針對(duì)性強(qiáng)，傳播效率更高。觀眾通過親臨現(xiàn)場的體驗(yàn)來感受產(chǎn)品的好壞，沒有虛

假和夸大的成份。第四，體驗(yàn)式營銷具有營銷效果長久、營銷成功率高，有利于提

高客戶對(duì)品牌的滿意度和忠誠度并最終提升品牌價(jià)值。最典型的體驗(yàn)式營銷的開展

方法是試用與演示。

體驗(yàn)式營銷還涉及顧客（客戶）體驗(yàn)管理，根據(jù)伯德·施密特在《顧客體驗(yàn)管

理》一書中的定義，顧客（客戶）體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全

面體驗(yàn)的過程”?？蛻趔w驗(yàn)管理注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售

中和售后等各個(gè)階段，各種接觸渠道，有目的、無縫隙地為客戶傳遞良性信息，創(chuàng) 造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)

客戶的忠誠，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過對(duì)客戶體驗(yàn)加以

有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價(jià)值。

體驗(yàn)式營銷關(guān)注顧客的體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品，它

檢驗(yàn)消費(fèi)情景，它面向的顧客既是理性的又是情感的，它的“體驗(yàn)”都有一個(gè)主題，開展的方法和工具有多種來源。這些都是體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵性特點(diǎn)。

體驗(yàn)式營銷的好處

體驗(yàn)式營銷多體現(xiàn)為在生動(dòng)活潑的現(xiàn)場行為，互動(dòng)式的客戶獨(dú)特體驗(yàn)；它能有

效促進(jìn)行為改變，具有深刻長久的營銷效果；客戶體驗(yàn)投入越多，品牌歸屬感越強(qiáng)。

體驗(yàn)式營銷還給某些行業(yè)帶來產(chǎn)業(yè)變革的巨大影響。如應(yīng)用軟件產(chǎn)業(yè)，專家認(rèn) 為，體驗(yàn)式營銷對(duì)它的向前發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力，將大大推動(dòng)應(yīng)用軟件向中小企

業(yè)的滲透，促進(jìn)應(yīng)用軟件普及時(shí)代的到來。以前，很多中小企業(yè)沒有應(yīng)用業(yè)務(wù)軟件

處理系統(tǒng)，不是他們不想，而是他們害怕。他們對(duì)應(yīng)用軟件的畏懼心理、對(duì)應(yīng)用軟

件不可控的心態(tài)，導(dǎo)致應(yīng)用軟件在中小企業(yè)沒有得到大規(guī)模的應(yīng)用。體驗(yàn)式營銷將

徹底改變用戶的這種畏懼心理。一位曾經(jīng)接受過某應(yīng)用軟件體驗(yàn)的用戶說，“以前

覺得應(yīng)用軟件很神秘，經(jīng)過應(yīng)用軟件的體驗(yàn)，我現(xiàn)在對(duì)應(yīng)用軟件的應(yīng)用很有信心，一點(diǎn)都不覺得他存在什么難處?！逼鋵?shí)，利用理念營銷和產(chǎn)品營銷手段的應(yīng)用軟件

提供商，某種程度上還故意將應(yīng)用軟件裝扮成“神秘的產(chǎn)品”，這也在一定程度上

影響了應(yīng)用軟件的推廣。

體驗(yàn)營銷將給企業(yè)帶來的另一個(gè)巨大變化是，應(yīng)用的成功率將會(huì)大幅度提高，它向內(nèi)挖掘潛能、向外發(fā)現(xiàn)可能性，令營銷過程中的對(duì)象有效達(dá)到營銷贏利的目的

。用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，其實(shí)就是一個(gè)非常深入的產(chǎn)品使用培訓(xùn)過程，也是一個(gè)產(chǎn)品實(shí)

施團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)過程。有了體驗(yàn)這個(gè)過程，用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度更為客觀，也更熟悉產(chǎn) 品應(yīng)用的各個(gè)過程。這樣，當(dāng)用戶真正去實(shí)施產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)起到事半功倍的效果

?？梢灶A(yù)見，隨著用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的逐漸深入，用戶實(shí)施產(chǎn)品過程中的阻礙會(huì)大大

減少，實(shí)施周期會(huì)大大縮短。這給產(chǎn)品的提供商帶來的，將是利潤的提高。

體驗(yàn)式營銷是一種更加貼近消費(fèi)者的貼心服務(wù)，可以提高顧客滿意度，更能提

高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

二、體驗(yàn)式營銷運(yùn)用的經(jīng)典實(shí)例

也許對(duì)于前面的“什么是體驗(yàn)式營銷”的理論解釋你會(huì)有些模糊，那么下面為

你介紹的體驗(yàn)式營銷經(jīng)典運(yùn)用實(shí)例，將更清晰地呈現(xiàn)什么是體驗(yàn)式營銷。體驗(yàn)式營

銷是一個(gè)概念，實(shí)現(xiàn)這個(gè)概念需要有做法來支撐，而在下面的實(shí)例中我們將看到不

同產(chǎn)品如何運(yùn)用不同的做法來開展體驗(yàn)式營銷。經(jīng)典實(shí)例一：奇瑞汽車瑞虎3挑戰(zhàn)賽

由于體驗(yàn)式營銷已在各領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，所以體驗(yàn)式營銷隨處可見，前面也提到

了，最典型體驗(yàn)式營銷的做法之一是試用，如買衣服試穿，買食品試吃，買電器試

操作??這些已經(jīng)非常常見，這里首先要提一個(gè)離我們的行業(yè)很近的也很常見的體

驗(yàn)式營銷案例：汽車試駕。今年年初，奇瑞汽車瑞虎3上市。之后奇瑞便隨即在全國

十幾個(gè)省市開展了瑞虎3“能驅(qū)能省，快意馳騁——瑞虎3挑戰(zhàn)賽”，并舉辦了多場

新車試乘試駕會(huì)，目的就是讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場，切身感受瑞虎3經(jīng)過產(chǎn)品升級(jí)后所呈

現(xiàn)給消費(fèi)者更加優(yōu)越的性能。在近距離的接觸產(chǎn)品之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也將

更加理性，這比起虛無縹緲的廣告宣傳要實(shí)際不少。賽區(qū)舉辦方和參與者紛紛表示，這種體驗(yàn)式的活動(dòng)給人印象深刻，通過這樣的活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者更加全面的體

驗(yàn)、了解瑞虎3的產(chǎn)品性能特點(diǎn)。據(jù)奇瑞汽車統(tǒng)計(jì)，瑞虎3的月銷量屢創(chuàng)新高。采用

體驗(yàn)式營銷無疑是其此次成功銷售的秘訣。經(jīng)典實(shí)例二：宜家家居漂亮入華

在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)后，消費(fèi)者在購買任何物品時(shí)是非常渴求體驗(yàn)的，對(duì)一樣

試用可行性高的商品，店家如果不能讓顧客試用，有很多顧客就可能會(huì)馬上離開。消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候都需要有“體驗(yàn)”的過程，并且體驗(yàn)還會(huì)成為最終是

否產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵。比如購買沙發(fā)就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是

不是好用等等，不過很多家居市場并不是非常樂意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，而來自于瑞

典的宜家家居用品超市卻有力的利用了體驗(yàn)式營銷，強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全

面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)

固等等。而且其提供的體驗(yàn)式營銷真正的讓消費(fèi)者感受到了“充分體驗(yàn)”和“顧客

是上帝”的感覺。宜家在進(jìn)入中國不久，便吸引了中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的眼球，深

受大量消費(fèi)者的喜愛。消費(fèi)者喜歡宜家不但喜歡其家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美觀、獨(dú)特，更

重要的是它讓消費(fèi)者倍感信賴，信賴正是來自于它的體驗(yàn)式營銷模式。因?yàn)樵囉檬?/p>

告訴了質(zhì)量是禁得起考驗(yàn)，產(chǎn)品夠好才不要害怕讓顧客檢驗(yàn)。經(jīng)過體驗(yàn)后，消費(fèi)者

能根據(jù)自己的判斷作出自主選擇的決定，這點(diǎn)也讓消費(fèi)者感到受尊重。另外，宜家

還提倡再體驗(yàn)，有些消費(fèi)者還有不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)的擔(dān)憂，宜家也

考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分

展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，消費(fèi)者基本上可以體驗(yàn)出這些

家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。目前，宜家已經(jīng)成為同行學(xué)習(xí)的榜樣。

經(jīng)典案例三：新加坡航空的快樂主題

體驗(yàn)式營銷的體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)，情感范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。以情感體驗(yàn)為中心的體驗(yàn)式營銷的

運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到

感染，并融入這種情景中來。新加坡航空就聰明地利用這點(diǎn)，以帶給乘客快樂為主

題，營造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制

作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過情感體驗(yàn)，讓乘客感到新加坡航空提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上十 大航空公司之一和獲利最多的航空公司之一。

除上面列舉的經(jīng)典實(shí)例外還有，以情感體驗(yàn)為訴求點(diǎn)的一些較為成功的營銷案

例：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情，使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”（親情）的體驗(yàn)；俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長；“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴

請賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)；一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受

到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。

以行動(dòng)體驗(yàn)為訴求點(diǎn)的成功營銷案例：耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美

國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色 的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾 ·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)體驗(yàn)營銷的經(jīng)典。

感官體驗(yàn)式營銷的成功應(yīng)用案例：希爾頓連鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放

置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這

個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其

它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是視覺和觸覺

體驗(yàn)的應(yīng)用；另外，在超級(jí)市場中購物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這是嗅覺體驗(yàn)的應(yīng)用；三星在蘇寧電器店內(nèi)開辟了視聽體驗(yàn)中心，實(shí)際上那是三

星影音產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，這就是聽覺與視覺體驗(yàn)的應(yīng)用。

??

三、體驗(yàn)式營銷在汽車后市場的運(yùn)用 體驗(yàn)式營銷在汽車后市場盛行

體驗(yàn)式營銷也已在汽車后市場被廣泛運(yùn)用，不同汽車用品運(yùn)用了不同的手法開

展體驗(yàn)式營銷。從筆者最近幾個(gè)月的所見所聞中可以看到，體驗(yàn)式營銷在汽車后市

場的應(yīng)用非常頻繁和明顯。有例為證，比如：最近在深圳非常城市旗艦店舉行的非

常城市音樂鑒賞會(huì)，該鑒賞會(huì)通過多部優(yōu)秀音響改裝車的音樂釋放，讓市民親身體

驗(yàn)汽車音響的改裝效果，以達(dá)到刺激普通民眾的汽車音響消費(fèi)欲望的目的，加上有

行內(nèi)有名技師作鑒聽指導(dǎo)，此次活動(dòng)如愿地吸引了眾多市民的參與，這就是非常城

市展開體驗(yàn)式營銷一種形式。

再比如，在10月中旬舉行的行業(yè)盛會(huì)——AAITF中，各位參展商使盡力氣令展出 的產(chǎn)品吸引參觀者，使用最多和最吸引觀眾的做法是將產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)帶給參觀者，許多展位都設(shè)立體驗(yàn)專區(qū)（中心），讓參觀者現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品的功能、性能、特點(diǎn)

等，如同洲、博聲、惠威；還有很多通過演示的方式讓參觀者體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力，如

路暢將新款導(dǎo)航接至29寸的顯示器進(jìn)行演示、寶濰現(xiàn)場演示其新產(chǎn)品玻璃修復(fù)劑實(shí)

際修復(fù)功能，雄奇打開其生產(chǎn)的音響播放美妙的音樂；燈類如HID、LED也都打開電

源，可視倒車系統(tǒng)也被參展商裝好、插上電源，參觀者靠近它時(shí)就呈現(xiàn)真實(shí)的倒車

使用效果；更有聯(lián)成國際這樣的參展商，將其中一款汽車電動(dòng)按摩椅擺出來，寫明

“歡迎體驗(yàn)”告語，等等。對(duì)于體驗(yàn)最隆重其事的參展商要數(shù)深圳韓星，它引進(jìn)韓

國一款電子節(jié)油產(chǎn)品，在展會(huì)首日的展館外場舉辦節(jié)油真實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)，通過真實(shí)駕

車實(shí)驗(yàn)，讓現(xiàn)場觀眾親身體驗(yàn)產(chǎn)品的節(jié)油效果。參展商可謂將體驗(yàn)式營銷帶到了展

會(huì)現(xiàn)場，體驗(yàn)式營銷被汽車后市場的各企業(yè)廣泛運(yùn)用再明顯不過了。

還有一個(gè)值得一提的例子，2007年3月31日，好幫手與一汽大眾廣州品牌體驗(yàn)中

心合作，開展一場主題為“體驗(yàn)德系服務(wù)、領(lǐng)略GPS風(fēng)潮”的體驗(yàn)活動(dòng)。該活動(dòng)通過

某網(wǎng)站的組織，集聚了一百多名車主到一汽大眾廣州品牌體驗(yàn)中心，進(jìn)行大眾汽車

旗下捷達(dá)、新寶來，速騰、甲克蟲、GTI、輝騰等品牌德系高性能轎車的試駕，試駕

車中安裝了好幫手的GPS導(dǎo)航產(chǎn)品，車主在感受德系車的性能之余又領(lǐng)略了GPS導(dǎo)航

產(chǎn)品的魅力。實(shí)際上，這次活動(dòng)是好幫手的體驗(yàn)式營銷與整車領(lǐng)域體驗(yàn)式營銷的嫁

接。4S店以試駕這種形式開展體驗(yàn)營銷已經(jīng)非常常見，好幫手聰明地與這種試駕活

動(dòng)搭線，順利開展體驗(yàn)式營銷，利用整車品牌的影響力推廣自身的產(chǎn)品，并有力地

令產(chǎn)品深入終端消費(fèi)群體。同時(shí)好幫手的參與整車試駕活動(dòng)也分擔(dān)4S店的活動(dòng)費(fèi)用，兩者實(shí)現(xiàn)了互惠互利。

此外，許多企業(yè)原來的產(chǎn)品展示中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品體驗(yàn)中心，這說明這些企

業(yè)開始了引入了體驗(yàn)式營銷，重視消費(fèi)者的“體驗(yàn)”。這些例子都體現(xiàn)了體驗(yàn)式營

銷已經(jīng)在汽車后市場盛行。

體驗(yàn)式營銷在汽車后市場的實(shí)際運(yùn)用狀況

前面所提到的例子僅僅是體現(xiàn)運(yùn)用體驗(yàn)式營銷的其中一件事或一項(xiàng)做法，僅汽

車后市場在運(yùn)用體驗(yàn)式營銷，但不知道其運(yùn)用程度。體驗(yàn)式營銷在汽車后市場的實(shí)

際運(yùn)用狀況如何，汽車后市場的企業(yè)如何運(yùn)用和貫徹體驗(yàn)式營銷，這些內(nèi)容都是行

內(nèi)企業(yè)需要了解的，因?yàn)槿巳硕加薪梃b學(xué)習(xí)的心理，想要向別人借鑒學(xué)習(xí)那就必須

了解前面的內(nèi)容。為了了解體驗(yàn)式營銷在汽車后市場的實(shí)際運(yùn)用狀況及成效，筆者

對(duì)汽車后市場的企業(yè)進(jìn)行了分類采訪，分別擇取了影音類、電子類、隔熱類、美容

養(yǎng)護(hù)類、改裝裝飾類中的積極開展體驗(yàn)式營銷的代表性企業(yè)，并對(duì)其營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)

行了采訪，從這些企業(yè)自身對(duì)體驗(yàn)式營銷運(yùn)用和貫徹狀況及其所知運(yùn)用狀況中，基

本上就可以了解體驗(yàn)式營銷在這類企業(yè)中運(yùn)用狀況了。

首先是影音類，代表企業(yè)是廣州美托聲頻汽車音響有限公司和好幫手電子科技

有限公司。對(duì)汽車音響進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。事實(shí)上，音響類產(chǎn)品天生就很需要體驗(yàn)式 營銷，音響產(chǎn)品產(chǎn)生的音效是無形，消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品時(shí)很需要先體驗(yàn)其音效。美托聲頻的總經(jīng)理高建軍就是較早在同行中提出體驗(yàn)式營銷概念的人士，美托聲頻 的做法是首先將體驗(yàn)式營銷的概念傳遞其代理產(chǎn)品的經(jīng)銷商，鼓勵(lì)這些經(jīng)銷商多在

店面展示聲音，讓消費(fèi)者建立判斷，給消費(fèi)者提供自主選擇的機(jī)會(huì)。同時(shí)為了在經(jīng)

銷商中貫徹體驗(yàn)式營銷，會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行聽音的培訓(xùn)，包括電聲學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)。培

訓(xùn)包括深入經(jīng)銷商的店面進(jìn)行培訓(xùn)和組織經(jīng)銷商到美托聲頻公司進(jìn)行培訓(xùn)，后者更

是未來的趨勢。隨著這些基本內(nèi)容的實(shí)施，美托聲頻還積極通過經(jīng)銷商的協(xié)助將終

端消費(fèi)者組織起來，開展汽車音響知識(shí)、文化的普及講座，還不時(shí)將一些進(jìn)行汽車

音響改裝的車主聚集起來，開一場交流會(huì)，通過與車主的交流去建立聽音標(biāo)準(zhǔn)。像 信和、非常城市等汽車音響機(jī)構(gòu)舉辦的汽車音響鑒賞會(huì)，也是美托聲頻計(jì)劃在未來

實(shí)行的進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的一種做法。還有用自身生產(chǎn)或代理的產(chǎn)品參與汽車音響改

裝比賽等。不久前，美托聲頻辦公地點(diǎn)搬遷，在新場所特別建立一個(gè)體驗(yàn)音效的專

業(yè)聽音室，這是她拖入體驗(yàn)式營銷的又一個(gè)體現(xiàn)。

以生產(chǎn)車載DVD主機(jī)為主的好幫手公司是業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的營銷做得好的企業(yè)。好

幫手很早就開始運(yùn)用體驗(yàn)式營銷，不僅體驗(yàn)式營銷處處可見，體驗(yàn)式營銷的手法層

出不窮，除了前面提到的與4S店攜手進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)外，好幫手在兩年前就有很多體

驗(yàn)式營銷的活動(dòng)，比如：召集經(jīng)銷商或媒體人士或車主開展自駕游活動(dòng)，目的是為

了讓參與活動(dòng)的人士體驗(yàn)好幫手產(chǎn)品效果。這種體驗(yàn)式營銷的開展手法仍持續(xù)至今

天，好幫手經(jīng)常有類似的活動(dòng)，像 “2007卡仕達(dá)·輕松導(dǎo)航天下游”活動(dòng)??例子

不勝枚舉，還有貫徹體驗(yàn)式營銷的會(huì)議培訓(xùn)活動(dòng)也是時(shí)有耳聞。汽車影音產(chǎn)品終端

店中體現(xiàn)的體驗(yàn)式營銷在這里根本就不用多講，我們都能看到，每家店都會(huì)自覺去

做“體驗(yàn)”，運(yùn)用體驗(yàn)式營銷模式。

其次是電子類，代表企業(yè)是永泰和汽車用品有限公司。在今年7月，永泰和汽車

電子體驗(yàn)中心在廣州永福路盛大國際汽配用品交易廣場隆重開業(yè)。這是永泰和以其

全新的體驗(yàn)式營銷理念打造一家旗艦店，標(biāo)志著永泰和全面投入體驗(yàn)式營銷的運(yùn)營

當(dāng)中，在汽車后市場，它還是第一家全面運(yùn)用體驗(yàn)式營銷的企業(yè)。永泰和汽車電子

體驗(yàn)中心以展示其泊車安全系統(tǒng)產(chǎn)品為主，消費(fèi)者在體驗(yàn)專區(qū)可以親身體驗(yàn)可視倒

車?yán)走_(dá)系統(tǒng)的倒車使用效果。據(jù)永泰和汽車用品公司營銷總監(jiān)吳國樞介紹，永泰和 今后還將在全國各區(qū)域的大型城市建立這樣產(chǎn)品體驗(yàn)中心，目前上海的體驗(yàn)中心即

將在12月開張，北京的體驗(yàn)中心正在籌劃。無疑，這種體驗(yàn)式營銷概念一定會(huì)滲入

其經(jīng)銷商中。其實(shí)近兩年興起的電子產(chǎn)品，很多生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商重視給消費(fèi)者親

身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，或是公司內(nèi)部設(shè)立中心，或是店面建立體驗(yàn)專區(qū)，即使沒有那么隆

重其事也會(huì)劃一塊地方去演示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)。積極采用體驗(yàn)式營銷模

式，如可視倒車?yán)走_(dá)系統(tǒng)，帶測速、倒車?yán)走_(dá)功能便攜式導(dǎo)航儀，GPS警示器，還有

像前面提及的電子節(jié)油產(chǎn)品等。大多數(shù)電子類產(chǎn)品都比較注重“體驗(yàn)”，像測速雷 達(dá)、防盜報(bào)警器等較早興起的產(chǎn)品也越來越多地采用體驗(yàn)式營銷，這個(gè)是可以肉眼

看見的，我們的消費(fèi)者到售賣汽車電子產(chǎn)品的店面，不再只是產(chǎn)品本身，還有很多

活動(dòng)的產(chǎn)品使用效果。

再次來是隔熱類，代表企業(yè)是威固隔熱膜中國總代理上海海晏威固國際貿(mào)易有

限公司（下簡稱“威固中國”）。通過威固中國的努力，使得威固這個(gè)國際知名隔 熱膜品牌在中國市場的運(yùn)營相當(dāng)成功。體驗(yàn)式營銷是上游廠家貫徹，下游終端店實(shí)

施的營銷模式，所以要檢驗(yàn)以加盟專營店和直營店模式運(yùn)營的威固中國對(duì)體驗(yàn)式營

銷的運(yùn)用情況，看看其加盟店專營店對(duì)體驗(yàn)式營銷的運(yùn)用狀況就清楚了。因此，筆

者沒有去采訪黃繼承或者潘麗華這些威固中國的高層負(fù)責(zé)人，而親自走訪其中的一

家專營店——廣州威固專營店。該店運(yùn)用體驗(yàn)式營銷很明顯，店面設(shè)立體驗(yàn)專區(qū)，用紅外線燈照射未貼膜與貼有威固膜的玻璃，作對(duì)比測試。此外，該店負(fù)責(zé)人還親

自向筆者演示了平常讓顧客親身體驗(yàn)的對(duì)比測試過程，比較普通膜以及其它知名品

牌與威固膜的差異之處。這一來，威固隔熱膜的功能及優(yōu)點(diǎn)很清楚了。這比店員磨

破嘴皮去讓顧客了解威固膜的做法要輕松得多、有效得多。各種隔熱膜都是薄薄的

一層透明膜，僅憑視覺最多加上嗅覺是很難知道它的性能，以及與其它價(jià)格不等的

膜之間的差異，因此，隔熱膜的銷售過程是非常需要“體驗(yàn)”的，也就是采用體驗(yàn) 式營銷。但是據(jù)了解，國內(nèi)市場只有少數(shù)的隔熱膜品牌會(huì)去采用體驗(yàn)式營銷。這個(gè)

隔熱膜市場的混亂狀況有關(guān)，據(jù)行內(nèi)資深人士調(diào)查統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)市場有超過80%汽車隔

熱膜是不符合國家交通過法規(guī)的產(chǎn)品，其中劣質(zhì)貨更是占了很大部分，試問那些占

多數(shù)的次貨怎么敢拿出來讓消費(fèi)者體驗(yàn)，這不是自爆其短嗎？當(dāng)然這里不是說沒有

拿出來作測試的膜就是不合格的劣質(zhì)膜，而是它們的質(zhì)量沒有令商家產(chǎn)生足夠的信

心。只有質(zhì)量足夠好的隔熱膜才敢于讓消費(fèi)體驗(yàn)，才敢去作對(duì)比測試。當(dāng)然測試中

間還需要銷售人員的解說，隔熱膜的體驗(yàn)式營銷需要銷售人具備充分隔熱膜知識(shí)。

威固中國做體驗(yàn)式營銷有自己固有的一套流程，其中就包括隔熱膜知識(shí)的培訓(xùn)。

繼續(xù)下來是美容養(yǎng)護(hù)類，代表企業(yè)是三亞月福汽車用品有限公司。月福為全國

上百家4S店提供養(yǎng)護(hù)用品及專用養(yǎng)護(hù)設(shè)備的配套，目前月福向以店中店加盟的形式

全國各地的汽車服務(wù)店推廣保馳捷養(yǎng)護(hù)中心，得到了很多店面響應(yīng)。由于國內(nèi)車主 的對(duì)汽車養(yǎng)護(hù)的正確消費(fèi)認(rèn)識(shí)還不夠深，保馳捷養(yǎng)護(hù)中心除了提供實(shí)在養(yǎng)護(hù)服務(wù)外，還肩負(fù)一項(xiàng)重任，那就是引導(dǎo)車主正確的養(yǎng)護(hù)消費(fèi)習(xí)慣。如何把實(shí)在的服務(wù)與這

些引導(dǎo)任務(wù)結(jié)合呢？月福引入了體驗(yàn)式營銷，其服務(wù)中的做法包括給顧客演示內(nèi)部

六大系統(tǒng)清洗前后汽車駕車狀況對(duì)比，演示使用保馳捷養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的前后對(duì)比，同時(shí)

要求服務(wù)人員向車主灌輸正確養(yǎng)護(hù)知識(shí)等。今天7月，月福提出在保馳捷養(yǎng)護(hù)中心內(nèi)

再設(shè)保馳捷愛車養(yǎng)護(hù)沙龍項(xiàng)目的概念，即開辟提供與車主更深入交流的區(qū)域，比如

讓顧客體驗(yàn)養(yǎng)護(hù)的神奇效果，通過各種方式向顧客傳播正確的養(yǎng)護(hù)知識(shí)等，目前這

個(gè)項(xiàng)目正籌劃在廣州地區(qū)試建，體現(xiàn)了其體驗(yàn)式營銷進(jìn)一步滲透。

汽車美容與汽車養(yǎng)護(hù)有很大區(qū)別，不過最近兩年也感受到體驗(yàn)式營銷在這一領(lǐng)

域活躍，最明顯是體現(xiàn)在美容店注重顧客體驗(yàn)美容效果的做法上，常見的有美容效

果的對(duì)比展示，比如給一部車的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用這種蠟 一半漆面用那種蠟，通過對(duì)比演示給消費(fèi)體驗(yàn)不同產(chǎn)品的差異之處。參加汽車美容

比賽或者參與汽車美容比賽的舉辦也是較為常見的進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的一種途徑。

最后是改裝裝飾類，筆者選取的代表企業(yè)是港九改裝中心。動(dòng)力改裝或者內(nèi)外

管觀改裝，一般都是整體，需要運(yùn)用多種產(chǎn)品，改變多個(gè)部位。如同一個(gè)巴掌拍不 響，一樣改裝用品很難去做體驗(yàn)式營銷，所以改裝裝飾類產(chǎn)品比較難開展體驗(yàn)式營 銷，但又有這個(gè)需求，只能依賴改裝店去做。港九改裝中心屬于大型綜合改裝店，據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，體驗(yàn)式營銷是改裝店必要的內(nèi)容，只是各自的運(yùn)用程度不同。港九改裝中心的店內(nèi)會(huì)有幾部完全改過的樣本車，包括動(dòng)力改裝、外觀改裝、內(nèi)觀

裝飾等，置放在店內(nèi)供顧客參考、體驗(yàn)，如想進(jìn)行動(dòng)力改裝的顧客并有一定駕駛技

術(shù)就可讓他體驗(yàn)一下動(dòng)力改裝的效果。對(duì)可以輕易拆卸的車內(nèi)裝飾，各樣本車還會(huì)

經(jīng)常更換不同樣本。參加改裝比賽也是其常見體驗(yàn)式營銷手法。不過，據(jù)筆者了解，改裝類企業(yè)和經(jīng)營單位與其他類相比，體驗(yàn)式營銷的觀念相對(duì)比較淺薄，他們知

道要去做“體驗(yàn)”，卻沒有完整、系統(tǒng)的體驗(yàn)式營銷的概念。

四、體驗(yàn)式營銷該如何開展？

上面的企業(yè)對(duì)體驗(yàn)式營銷的運(yùn)用實(shí)例，基本上是可以讓大家了解汽車后市場對(duì)

體驗(yàn)式營銷的運(yùn)用程度。雖然體驗(yàn)式營銷已經(jīng)廣泛在汽車后市場運(yùn)用，但以小打小

鬧居多。雖然許多企業(yè)知道這種營銷模式效果好，或者也有借鑒一兩個(gè)同行的做法，但對(duì)如何完整、系統(tǒng)的開展體驗(yàn)式營銷卻毫無頭緒。開展體驗(yàn)式營銷并不是拿一

樣產(chǎn)品給消費(fèi)者使用就可以，也不是人人都可以去做。體驗(yàn)式營銷該如何開展當(dāng)然

是行業(yè)人士最關(guān)心的。

開展體驗(yàn)式營銷的條件

體驗(yàn)式營銷帶給企業(yè)好的效益的同時(shí)也對(duì)企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何

一個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行體驗(yàn)營銷。作為體驗(yàn)營銷的基本屬性，企業(yè)必須解決體驗(yàn)途

徑（到哪兒去體驗(yàn)？）、體驗(yàn)方式（如何體驗(yàn)？）、體驗(yàn)主題（能體驗(yàn)到什么？）、體驗(yàn)價(jià)值（體驗(yàn)?zāi)軒硎裁?？）等問題，但這些問題的解決需要一定的資金投入 等。對(duì)于開展體驗(yàn)式營銷的條件，各位接受筆者采訪行業(yè)人士均給出一致的答案，總結(jié)起來有三個(gè)關(guān)鍵條件：

第一，產(chǎn)品能確實(shí)過硬，性價(jià)比高。體驗(yàn)式營銷是建立對(duì)產(chǎn)品自信的基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品質(zhì)量一定要好，產(chǎn)品質(zhì)量不夠好的產(chǎn)品拿出來給消費(fèi)者，很可能會(huì)消費(fèi)者試

用的中途出現(xiàn)毛病，結(jié)果是適得其反，讓消費(fèi)者清楚得記得了它的缺點(diǎn)。另外，產(chǎn)

品的性價(jià)比也要高。汽車后市場并不缺乏頂級(jí)品質(zhì)的汽車用品，有時(shí)候制造一件品

質(zhì)好的產(chǎn)品并難，用高成本的好材料就行，然后定價(jià)很高，它們更多地被認(rèn)為是奢

侈品，但這種售價(jià)幾十萬上百萬的汽車用品，即使消費(fèi)者體驗(yàn)的感覺非常好，又有

多少人真正會(huì)去消費(fèi)呢？

第二、具備專業(yè)的人才。體驗(yàn)式營銷的過程是，由人作中介，引導(dǎo)消費(fèi)者與產(chǎn)

品發(fā)生親密關(guān)系的過程，作為穿插線的銷售（服務(wù)）人員的作用十分關(guān)鍵。首先銷

售（服務(wù)）人員要引導(dǎo)消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品，接著消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中得到了

自己的判斷，但與此同時(shí)也需要更加確定自己的判斷，往往就需要向?qū)I(yè)銷售（服 務(wù)）人員詢問自己的疑惑，這時(shí)銷售（服務(wù)）人員的解釋專業(yè)與否將會(huì)影響消費(fèi)者 的最終抉擇。解釋得很全面清楚，讓他的判斷較為明晰，他就會(huì)很可能購買產(chǎn)品，否則誰也不會(huì)去做傻瓜。所謂的專業(yè)人才，不同產(chǎn)品有不同指向，像汽車音響要有

專業(yè)監(jiān)聽人才，隔熱膜有了解產(chǎn)品了解光譜知識(shí)、營銷知識(shí)的人才，改裝產(chǎn)品要有

熟悉改裝技術(shù)的人才等。

第三、具有好的體驗(yàn)環(huán)境。如音響要有好的聽音環(huán)境，隔熱膜、外觀改裝要有

一個(gè)光亮的環(huán)境，動(dòng)力改裝要有寬敞的駕駛環(huán)境，等等。要好的體驗(yàn)環(huán)境是為了體

驗(yàn)效果的明顯，這點(diǎn)很好理解，這里也無須多言。

產(chǎn)品質(zhì)量過硬是最基礎(chǔ)的條件，而人才則是關(guān)鍵條件。創(chuàng)造好的產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)

境不難，只要有資金達(dá)投入便可快速達(dá)到形成，但是汽車后市場人才稀缺，合適的

人才更難得。此外，做好售后服務(wù)也是體驗(yàn)式營銷非常重要的后續(xù)內(nèi)容，只有把后

續(xù)的售后服務(wù)做好，體驗(yàn)式營銷才能畫上句號(hào)。

體驗(yàn)式營銷常見做法

在前面列舉的行內(nèi)企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)式營銷的實(shí)例就可以看到開展體驗(yàn)式營銷的多

種實(shí)際做法。這里再總結(jié)一下。

主要做法包括：建設(shè)體驗(yàn)專區(qū)，比如影音、電子產(chǎn)品可以是視聽室或區(qū)，美容、養(yǎng)護(hù)、裝飾可以展示、演示專區(qū)；開展知識(shí)普及性講座，面向終端消費(fèi)者和經(jīng)銷

商，內(nèi)容可以是相關(guān)電聲學(xué)、光學(xué)、營銷學(xué)等方面知識(shí)；不時(shí)召集車主開一場小交

流會(huì)，可以使用體驗(yàn)交流，相關(guān)的駕駛交流，邀請媒體朋友、經(jīng)銷商或終端消費(fèi)者

參加；自行組織體驗(yàn)活動(dòng)，如音響類企業(yè)可以一年組織一場以上的音樂鑒賞會(huì)，電

子企業(yè)可以組織產(chǎn)品演示體驗(yàn)活動(dòng)，像類似韓星節(jié)油產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)；與4S店合作或

自行組織駕車體驗(yàn)活動(dòng)，影音類和動(dòng)力改裝類企業(yè)適用；號(hào)召音響改裝車參加相關(guān)

比賽，或者以產(chǎn)品支持的形式贊助相關(guān)比賽，比如音響類企業(yè)可以參加俄EMMA、ISSCA等汽車音響改裝比賽，改裝裝飾企業(yè)可以參加改裝裝飾比賽，美容養(yǎng)護(hù)類可以

參加美容養(yǎng)護(hù)技巧大賽，動(dòng)力改裝類企業(yè)可以參加動(dòng)力改裝大賽及賽車比賽、膜類

企業(yè)可以參加貼膜大賽?? 體驗(yàn)營銷具有延續(xù)性

體驗(yàn)式營銷做到了讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，它在整個(gè)營銷過程中是具有延續(xù)性 的，包括售前策劃宣傳、售中現(xiàn)場體驗(yàn)、售后服務(wù)，這三者一定要連貫。售前、售

中、售后的連貫才構(gòu)成體驗(yàn)式營銷的整體。

體驗(yàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè) 計(jì)，但是體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營銷行

為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用

體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須

始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而

是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好

體驗(yàn)營銷需要加以重視的：

第一，注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定

程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情

感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品

與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)。

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)

不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越

來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品 的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相

一致的心理屬性。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。只有這樣才能被顧客

所接受。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主

要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化； 再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。海

爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時(shí)；戴爾電腦更是由于抓住了這

一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費(fèi)者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的

生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費(fèi)

者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。

第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求 的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動(dòng)，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場

景、完成一個(gè)過程、作出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主

動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，各個(gè)部門之間需要具有高度的整 體協(xié)調(diào)性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。體驗(yàn)式營銷有風(fēng)險(xiǎn)

前面也提到了，體驗(yàn)式營銷帶給企業(yè)好的效益的同時(shí)也對(duì)企業(yè)提出了更多的要 求，提高了對(duì)企業(yè)的磨練和信心的挑戰(zhàn)，因此企業(yè)也要承擔(dān)體驗(yàn)式營銷帶來的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)可能是巨大的。因?yàn)轶w驗(yàn)式營銷在靈活特點(diǎn)的同時(shí)也具有難以控制的特

點(diǎn)，體驗(yàn)式容易傳播錯(cuò)誤的信息，它如果被不誠信的商家利用，就會(huì)形成“一只老

鼠壞一鍋湯”的效應(yīng)，對(duì)體驗(yàn)式營銷模式將會(huì)造成毀滅性影響。比如某些商家進(jìn)行

片面演示或搞其它小動(dòng)作，以贏取消費(fèi)者的信任，結(jié)果令消費(fèi)上當(dāng)受騙。前不久，筆者聽過則新聞，稱某店在銷售隔熱膜時(shí)以好膜作演示，在贏得顧客的認(rèn)可后卻為

其貼另一種劣質(zhì)膜。那位消費(fèi)者一定對(duì)這種體驗(yàn)銷售深惡痛絕，如果是未貼膜又計(jì)

劃貼膜的車主聽過這則新聞，可能馬上就會(huì)對(duì)體驗(yàn)式營銷產(chǎn)生不信任心理，如果這

個(gè)新聞?dòng)绊懥υ俅笮赡茉斐纱蠹叶紝?duì)體驗(yàn)式營銷產(chǎn)生懷疑，體驗(yàn)式營銷的各種

做法就可以完全失效，如果類似的新聞再多，所有產(chǎn)品的不同體驗(yàn)式營銷的做法就

會(huì)失效，那對(duì)體驗(yàn)營銷造成的是徹底的毀滅性影響，那么對(duì)投資大量資金開展體驗(yàn)

是營銷的企業(yè)來說，就造成資金浪費(fèi)。

另一方面，企業(yè)自身對(duì)體驗(yàn)式營銷的運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)造成相當(dāng)大的負(fù)面影響，比如暴露產(chǎn)品或者企業(yè)的缺點(diǎn)，或者產(chǎn)品容易被對(duì)手了解，甚至仿造等。因此，對(duì)

體驗(yàn)式營銷，企業(yè)不是多用就好，運(yùn)用之時(shí)也要慎重，否則可能會(huì)惹火上身。

五、行業(yè)未來對(duì)體驗(yàn)式營銷應(yīng)用預(yù)測

行業(yè)人士預(yù)測，體驗(yàn)式營銷在未來會(huì)成為在各行各業(yè)的主流營銷模式，在汽車

后市場的應(yīng)用必定越來越深入和廣泛。從它目前在汽車后市場應(yīng)用中，我們可以預(yù)

見未來應(yīng)用的一些端倪。比如：注重對(duì)體驗(yàn)式營銷全面、系統(tǒng)地了解，并且會(huì)先研

究了解再運(yùn)用；一些投入體驗(yàn)式營銷的手法將被越來越多采用，像影音類企業(yè)的音

樂鑒賞會(huì)，電子類企業(yè)產(chǎn)品裝車真實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)等；越來越多的企業(yè)在固定場所設(shè)置

體驗(yàn)專區(qū)會(huì)很明顯，未來可以看到以“體驗(yàn)”為核心主題的品牌體驗(yàn)中心層出不窮，也是有很多企業(yè)將全面投入體驗(yàn)式營銷模式的運(yùn)營當(dāng)中；參加各種比賽將是企業(yè)

熱衷的一種體驗(yàn)式營銷手法；隨著國內(nèi)隔熱膜市場走向規(guī)范，未來五年內(nèi)將經(jīng)歷一

番又一番的“洗牌”，之后會(huì)有一半也上隔熱膜品牌采用體驗(yàn)式營銷運(yùn)營??

不久前，在深圳的某家美容店推出一項(xiàng)極致的體驗(yàn)式營銷做法——先消費(fèi)后付

款，即為車主某項(xiàng)新的美容，顧客在一段時(shí)間內(nèi)保持滿意后再付款，不滿意無須付 款，該舉動(dòng)引起了轟動(dòng)。也許這是該店在搞噱頭而已，但它如此自信卻令人佩服。去年在四川攀枝花的某家汽車音響改裝店也嘗試過類似的做法：改裝店為車改裝好 音響，車主只需要交納一定的押金，使用一星期后覺得不滿意的可以無條件退押金，相當(dāng)于先免費(fèi)改裝后付款。這種體驗(yàn)式營銷的做法是建立在對(duì)自己的產(chǎn)品或施工

高度自信和對(duì)人性評(píng)估準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上的，行業(yè)人士認(rèn)為，這種做法在今后也會(huì)被不

少企業(yè)嘗試運(yùn)用。

體驗(yàn)式營銷運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)企業(yè)建議，企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)式營銷切忌心態(tài)偏離正軌，一

定要公正，不要投機(jī)取巧。而對(duì)消費(fèi)者對(duì)待終端店的體驗(yàn)式銷售，他們建議為避免

任何可能動(dòng)上當(dāng)受騙，消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中要仔細(xì)觀察、認(rèn)知品牌、檢查質(zhì)保的存

在，未有質(zhì)?？ㄓ浀盟魅?。

本文陳列眾多行內(nèi)外的案例以及行家的意見，希望能給開展體驗(yàn)式營銷的企業(yè)

以啟發(fā)，甚至可以借鑒學(xué)習(xí)。