第一篇：新媒體概論全書(shū)考點(diǎn)總結(jié)

第一單元 新媒體概論基礎(chǔ) 第一章 新媒體導(dǎo)論

·新媒體的基本問(wèn)題

1.數(shù)字出版：利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種出版方式。

2.數(shù)字出版的主要特征：內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。3.新媒體的特征：與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有即時(shí)性、開(kāi)放性、個(gè)性化、分眾性、信息海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等特征，起本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化。4.數(shù)字電視：又被稱(chēng)為數(shù)位電視或數(shù)碼電視。

5.智能電視：就是具有獨(dú)立操作系統(tǒng)的電視，其本質(zhì)是計(jì)算機(jī)的一種新形態(tài)。6.目前的新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體。

7.智能手機(jī)的本質(zhì)特征是：在硬件上具有CPU，在軟件上具有操作系統(tǒng)。

8.新媒體的定義：借助計(jì)算機(jī)（或具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備）傳播信息的載體。9.數(shù)字出版的影響：（1）對(duì)人類(lèi)的知識(shí)傳播和信息交流方式產(chǎn)生了影響。（2）對(duì)人類(lèi)的閱讀行為和閱讀文化造成了深遠(yuǎn)影響。（3）對(duì)社會(huì)文化的整合和傳承提出了挑戰(zhàn)。10.截止到2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.2億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.95億。·新媒體的優(yōu)勢(shì)

1.從傳播學(xué)分類(lèi)來(lái)看，目前較為同行的是將傳播類(lèi)型分為五類(lèi)：內(nèi)性傳播（自我傳播或自身傳播）、人際傳播。群體傳播、組織傳播和大眾傳播。新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，是一種全新的、特殊的傳播類(lèi)型。

2.新媒體的基本技術(shù)特征是數(shù)字化，基本傳播特征是互動(dòng)性。3.新媒體的優(yōu)勢(shì)：（1）新媒體傳播是一種數(shù)字化傳播，傳播與更新速度更快、成本低。（2）信息量大、內(nèi)容豐富。（3）零成本全球傳播。（4）搜索便捷。（5）多媒體傳播。（6）超文本。（7）互動(dòng)性。

·新媒體給傳媒業(yè)帶來(lái)的沖擊☆ ☆1.改變現(xiàn)有傳播格局：（1）形成新的交流環(huán)境。信息的傳播空間發(fā)生了變化，傳播機(jī)構(gòu)和個(gè)體受眾的區(qū)別縮小了，靜態(tài)信息接收方式向動(dòng)態(tài)信息接收方式轉(zhuǎn)變。

（2）新媒體生態(tài)更加復(fù)雜，對(duì)既有的信息傳播秩序帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊。（3）傳播主體更加多元，個(gè)人媒體得到了較大發(fā)展。

（4）受眾分化更加明顯。人類(lèi)的新聞傳播活動(dòng)經(jīng)歷了從小眾傳播到大眾傳播，從大眾傳播到分眾傳播的漫長(zhǎng)過(guò)程，新媒體的應(yīng)用和普及進(jìn)一步改變了人們的信息獲取途徑和接收方式，推動(dòng)分眾傳播、小中傳播更深入的發(fā)展。☆2.沖擊輿論調(diào)控機(jī)制：

（1）沖擊傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機(jī)制。新媒體使信息形成了一個(gè)“5A”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從對(duì)正面宣傳的影響上看，新媒體形式多樣、信息內(nèi)容龐雜，很容易將正面宣傳的內(nèi)容淹沒(méi)，而錯(cuò)誤的觀點(diǎn)、非理性的輿論卻有了傳播渠道和生存空間。

（2）沖擊信息傳播秩序。大眾媒體傳送的信息越多，在不同經(jīng)濟(jì)地位的人之間，“知溝”就會(huì)越大，而新媒體則更加強(qiáng)化了這種信息不對(duì)稱(chēng)的狀況。

（3）沖擊媒體發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的輿論化趨勢(shì)不斷沖擊著新媒體的發(fā)展環(huán)境，影響新媒體公信力的建構(gòu)。新媒體上的輿論變得更加多元，傳統(tǒng)的“把關(guān)極致”受到的沖擊增大。·紙媒還有明天嗎

1.數(shù)字出版產(chǎn)品的分類(lèi)：（1）按傳統(tǒng)出版物的繼承關(guān)系：數(shù)字的圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品。（2）按照是否具有互動(dòng)性：網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識(shí)服務(wù)。（3）按照信息類(lèi)型，動(dòng)畫(huà)、文本、音頻、視頻等。

2.按需印刷：指的是受到讀者或顧客的訂單后才印刷、裝訂和銷(xiāo)售的出版物。

3.數(shù)字產(chǎn)品的分類(lèi)：（1）按照繼承關(guān)系分類(lèi)：數(shù)字圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、期刊、音像制品。（2）按照是否具有交互性區(qū)分：網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識(shí)服務(wù)、應(yīng)用程序。（3）按信息類(lèi)型分類(lèi)：文本型、圖書(shū)音像型、動(dòng)畫(huà)型、音頻型、視頻型和多媒體型等。

4.數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn)：多媒體、超鏈接、開(kāi)放性、數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容的不確定性、互動(dòng)性、信息海量、傳播效率高、使用便捷、可獲得性。

5.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的幾個(gè)重要關(guān)系：（1）技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系：內(nèi)容是數(shù)字出版的本質(zhì)，技術(shù)是手段。（2）產(chǎn)品與需求的關(guān)系：（3）內(nèi)容提供商與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系：（4）傳統(tǒng)內(nèi)容資源與數(shù)字內(nèi)容資源的關(guān)系：（5）傳統(tǒng)出版數(shù)字化升級(jí)與數(shù)字出版新業(yè)態(tài)的關(guān)系： 6.電子書(shū)：是利用忽視掩護(hù)、電子閱讀器、智能手機(jī)等終端閱讀設(shè)備進(jìn)行讀取的數(shù)字化圖書(shū)。包括三個(gè)基本要素：電子書(shū)內(nèi)容，電子書(shū)閱讀器，電子書(shū)的閱讀軟件。

第二章 新媒體研究的理論模型

·新媒體給新聞傳播理論帶來(lái)的影響

1.產(chǎn)業(yè)：是具有某種同意屬性的企業(yè)或組織，組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。

2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)：是出版企業(yè)組織所開(kāi)展的數(shù)字活動(dòng)的集合，是所有參與數(shù)字出版產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)、傳播活動(dòng)的企業(yè)或組織，所組成的國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)部門(mén)，是出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

3.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)業(yè)集中度高。（2）低消耗和高附加值。（3）業(yè)務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)化。（4）技術(shù)和平臺(tái)商推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。（5）以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為保障。·新媒體理論研究模型

第三章 新媒體用戶特征研究

·新媒體時(shí)代受眾理論

1.受眾：簡(jiǎn)單地說(shuō)，便是接受信息的人。受眾在傳播過(guò)程中是信息到達(dá)的終點(diǎn)（信宿），此過(guò)程可以簡(jiǎn)要表示為：信息→新聞傳播者→大眾傳播→受眾→極少量的信息反饋。2.網(wǎng)絡(luò)受眾：新媒體的信息接收者。

3.“網(wǎng)民”泛指上網(wǎng)者。只有上網(wǎng)者處在單純的接受信息狀態(tài)時(shí)，我們才能稱(chēng)之為“網(wǎng)絡(luò)受眾”。網(wǎng)民有時(shí)既接收信息有發(fā)布信息，從外延上看，網(wǎng)絡(luò)受眾是網(wǎng)民的子集，或者說(shuō)使其組成部分，在邏輯上，研究網(wǎng)民必然包含了對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的研究。

4.從受眾角度看，新媒體具有選擇性、主動(dòng)性和互動(dòng)性，這些傳統(tǒng)大眾轉(zhuǎn)播方式所不具備的特點(diǎn)。

5.新媒體的互動(dòng)性：受眾反饋幾乎都是一種“延遲”行為。互聯(lián)網(wǎng)是雙向、多向交流的媒體。互動(dòng)性是新媒體較之傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)越性。新媒體的互動(dòng)性帶來(lái)受眾的主動(dòng)性，傳播學(xué)認(rèn)為，任何傳播行為尤其是大眾傳播，都應(yīng)該是雙向的。

6.新媒體帶來(lái)受眾獲取信息的主動(dòng)性：新媒體中受眾的主動(dòng)性表現(xiàn)得十分明顯，傳統(tǒng)的大眾傳播過(guò)程中受眾只能被動(dòng)的接受大眾傳媒傳遞的信息，在新媒體中，受眾可以對(duì)信息進(jìn)行自由選擇。7.傳統(tǒng)的大眾媒體是點(diǎn)對(duì)面的傳播，傳統(tǒng)的大眾媒體發(fā)送信息有兩個(gè)特點(diǎn)：一是單行的推送式，媒體把經(jīng)過(guò)編排了的信息推送給受眾；二是點(diǎn)對(duì)面式，一家媒體向眾多手中推送同一種信息，這種方式一方面是被動(dòng)的，另一方面是群體性的，受眾只能是接受同樣的信息而別無(wú)選擇。

8.接近權(quán)：指大眾即社會(huì)的每一個(gè)成員皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見(jiàn)的自由。從傳播學(xué)角度來(lái)看。

9.強(qiáng)調(diào)受眾接近權(quán)的意義：（1）有利于提高傳播效率。一個(gè)有效的傳播模式不僅要包括從傳者到受眾的信息流動(dòng)，也應(yīng)該包括從受眾到傳者的信息反饋。（2）有利于建立健康積極的媒體環(huán)境。（3）有利于妥善地解決信息員和傳者之間的關(guān)系。

10.受眾接近權(quán)實(shí)現(xiàn)的困難性在于：（1）傳統(tǒng)大眾傳媒的時(shí)間和版面的限制性決定了受眾的意見(jiàn)和客觀事實(shí)不可能被全部反映。（2）傳統(tǒng)媒介的高度選性、時(shí)間和版面的限制讓媒體對(duì)信息進(jìn)行選擇被普遍認(rèn)可。而媒體必然在選擇時(shí)會(huì)有所偏重和回避，使受眾很難被公平對(duì)待。

11.網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)實(shí)受眾接近權(quán)的積極意義：（1）新媒體打破了傳統(tǒng)媒介的信息準(zhǔn)入特權(quán)，受眾由被動(dòng)的接受到者變成了主動(dòng)的參與者。（2）網(wǎng)絡(luò)使得個(gè)人的意見(jiàn)獲得的有力傳播。（3）網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)媒介的權(quán)利受到制約和監(jiān)督。要監(jiān)督媒介權(quán)力，就要先打破它在信息傳播過(guò)程中的壟斷地位。

12.大眾傳播有三個(gè)特點(diǎn)：根據(jù)報(bào)道的類(lèi)似性——由此產(chǎn)生共鳴效果；同類(lèi)信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性——由此產(chǎn)生累積性效果；信息到大范圍的廣泛性——由此產(chǎn)生便在性效果。其結(jié)果為，造成一個(gè)一方聲音越來(lái)越大而另一方聲音越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程。

·網(wǎng)民的基本特征分析——由精英走向大眾化

1.中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)的原因：（1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)，上網(wǎng)費(fèi)用下降。（2）隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的重組及競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)接入的軟硬件環(huán)境在不斷優(yōu)化。（3）公眾上網(wǎng)較為積極。（4）中國(guó)的教育事業(yè)在發(fā)展，使得的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)制式和技能在迅速普及。2.搜索引擎四部為：搜索器、索引器、檢索器、用戶接口。

·網(wǎng)民的心理和行為特征分析

1.網(wǎng)民可以按中不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)：地域、性別、年齡、支付能力（收入）、教育水平、職業(yè)結(jié)構(gòu)。

2.與傳統(tǒng)媒體的受眾心理相比，網(wǎng)民表現(xiàn)突出的心理特征有：（1）參與性心理。與傳統(tǒng)媒介受眾不同，網(wǎng)民不僅僅是接受者與旁觀者，網(wǎng)民更多地加入傳播過(guò)程中。（2）個(gè)性化心理。網(wǎng)民的媒介消費(fèi)行為，在時(shí)間上和空間上有更多的自主性。（3）虛擬環(huán)境下的匿名心理。網(wǎng)絡(luò)給網(wǎng)民提供了一種充分放開(kāi)自己的環(huán)境，在匿名的狀態(tài)下，他們更加追求在物理世界里無(wú)法滿足的需求。

3.網(wǎng)民的新聞信息需求至少有以下幾個(gè)新特點(diǎn)：（1）信息來(lái)源很多，選擇余地很大，接受時(shí)的主動(dòng)性和互動(dòng)性很強(qiáng)。（2）在大量信息面前，受眾需要在選擇上獲得幫助。（3）獨(dú)立思考和判斷的么能力加強(qiáng)，個(gè)人獨(dú)立自主性也相應(yīng)增強(qiáng)。（4）對(duì)傳媒的需求增強(qiáng)，需求的個(gè)性化程度提。受眾需要更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括符合他們個(gè)性化需求的傳播，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始關(guān)注經(jīng)濟(jì)信息。

4.動(dòng)機(jī)：原始含義是引起動(dòng)作，心理學(xué)則把人們經(jīng)常以愿望、興趣、理想等形式表現(xiàn)出來(lái)的，激勵(lì)人們行動(dòng)的主觀音素稱(chēng)為動(dòng)機(jī)。

5.網(wǎng)民上網(wǎng)的動(dòng)機(jī):（1）求知，是以對(duì)知識(shí)、信息的追求為目的的一種動(dòng)機(jī)，它是網(wǎng)民中最常見(jiàn)的一種心里活動(dòng)。（2）消閑娛樂(lè)，娛樂(lè)，是以追求精神享受為目的的一種動(dòng)機(jī)。（3）求名，追求自己成名，獲得成就。（4）求便，如網(wǎng)上購(gòu)物。（5）逃避動(dòng)機(jī)，新媒體可以使網(wǎng)民逃避現(xiàn)實(shí)，不理會(huì)常規(guī)工作。

6.網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是獲取信息，但是隨著網(wǎng)民的大眾化，為了休閑娛樂(lè)而上網(wǎng)的網(wǎng)民比例已經(jīng)逐步上升為第一位，這印證了新媒體的娛樂(lè)化趨勢(shì)。新媒體娛樂(lè)化的主要原因在于網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的大眾化，網(wǎng)絡(luò)正在由“精英”的“專(zhuān)利”轉(zhuǎn)化為大眾媒體，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)游戲熱也促進(jìn)新媒體的娛樂(lè)化。

7.馬太效應(yīng):指的是好的越好，壞的越壞，多的越多，少的越少的一種現(xiàn)象。莫頓將馬太效應(yīng)歸納為：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。在新媒體領(lǐng)域，馬太效應(yīng)指的是網(wǎng)民越來(lái)越多，但是他們經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站卻越來(lái)越集中在少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)站上。

第二單元 新媒體的類(lèi)型和形態(tài)

新媒體將大眾傳播和人際傳播融為一體，是一種新的傳播類(lèi)型。

第四章 新媒體的類(lèi)型

·網(wǎng)絡(luò)人際傳播

1.電子郵件:是互聯(lián)網(wǎng)上最早也是最重要的應(yīng)用之一，世界各地的人們通過(guò)電子郵件聯(lián)系在一起，人們通過(guò)電子郵件互相傳遞信息，在網(wǎng)上交流，是一種存貯轉(zhuǎn)發(fā)式服務(wù)。

2.電子郵件的特點(diǎn):（1）傳輸速度快。（2）非常便捷。（3）成本低廉。（4）信息多樣化。（5）有廣泛的交流對(duì)象。（6）比較安全。（7）保存時(shí)間長(zhǎng)。

3.電子郵件的傳輸是通過(guò)電子郵件簡(jiǎn)單傳輸協(xié)議SMTP來(lái)完成的，它是互聯(lián)網(wǎng)的一種電子郵件通信協(xié)議。存貯轉(zhuǎn)發(fā)式，是電子郵箱系統(tǒng)的核心。

·網(wǎng)絡(luò)群體傳播與網(wǎng)絡(luò)組織傳播

·網(wǎng)絡(luò)中的大眾傳播

第五章 web1.0時(shí)代新媒體的主要形態(tài)

·門(mén)戶網(wǎng)站

1.門(mén)戶網(wǎng)站:指通向某類(lèi)綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。2.新浪又王志東創(chuàng)立，和搜狐網(wǎng)易騰訊并稱(chēng)為“中國(guó)四大門(mén)戶”。

3.騰訊成立于1998年11月，其主要產(chǎn)品有IM軟件，網(wǎng)絡(luò)游戲，門(mén)戶網(wǎng)站以及相關(guān)增值產(chǎn)品。

4.網(wǎng)易，1997年6月創(chuàng)立。5.搜狐，1998年由張朝陽(yáng)創(chuàng)立。

6.新聞網(wǎng)站：指以經(jīng)營(yíng)新聞業(yè)務(wù)為主要生存手段的網(wǎng)站。

·垂直網(wǎng)站 ·電子商務(wù)網(wǎng)站

第六章 博客

·博客的特點(diǎn)

1.1998年的“德拉吉”報(bào)道讓世界第一次感受到了博客的力量。2.2001年的“9·11”事件，是博客發(fā)展的分水嶺。

3.博客就是一種在網(wǎng)絡(luò)上的流水記錄形式，簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)日志”，blogger或weblogger是指習(xí)慣于日常記錄并使用weblog工具的人。

4.博客概念主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:頻繁更新，簡(jiǎn)短明了以及個(gè)性化。從技術(shù)層面上講，博客就是個(gè)人主頁(yè)或個(gè)人網(wǎng)站。

5.博客不同于現(xiàn)實(shí)的地方在于，它提供了主體充分表達(dá)自我的可能:網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使主體可以隱匿其真實(shí)身份；網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性可以讓人隨時(shí)傳播自己的觀點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使主體可以方便地與人交流、溝通、互動(dòng)。

6.博客的特點(diǎn):（1）具有共享性，以共享的方式擴(kuò)散。（2）具有互動(dòng)性，博客一劉艷的方式進(jìn)行交流，傳者和受者可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，成為真正意義上的對(duì)話者。（3）具有大眾化特征，博客滿足了“四零”（沒(méi)有技術(shù)、成本、編輯、形式）條件，是“零進(jìn)入門(mén)檻”。（4）博客具有娛樂(lè)性，是一種自由體驗(yàn)式寫(xiě)作。（5）博客具有草根性。（6）博客具有感化性的特點(diǎn)。博客寫(xiě)作源于內(nèi)心沖動(dòng)，是一種體驗(yàn)式寫(xiě)作。

6.博客對(duì)傳統(tǒng)媒介的影響：（1）拓展新聞猜忌渠道，成為重要的信息來(lái)源，傳播主體平民化。（2）豐富了新聞報(bào)道的方式，使傳播內(nèi)容豐富化。（3）在一定程度上影響了重大新聞事件的發(fā)展。

7.博客存在的問(wèn)題：博客給傳統(tǒng)道德帶來(lái)了一系列沖擊，其虛擬性弱化了道德規(guī)范，信息多元化導(dǎo)致道德信念迷失，匿名性導(dǎo)致了道德人格的異化。

（1）博客仍需要傳統(tǒng)主流媒體。（2）博客具有草根性，實(shí)質(zhì)是娛樂(lè)化平臺(tái)。（3）已經(jīng)成為了商業(yè)炒作的工具。（4）容易導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定。（5）缺乏有效的盈利模式。

·微博

1.微博：即微博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)web、wap以及各種用戶端組建個(gè)人社區(qū)。

2.微博的優(yōu)勢(shì)：（1）簡(jiǎn)單易用。（2）主動(dòng)性強(qiáng)。（3）及時(shí)性強(qiáng)。（4）發(fā)布平臺(tái)的開(kāi)放性與多樣性。微博的社會(huì)意義在于推動(dòng)社會(huì)的民主化。

3.微博對(duì)新聞行業(yè)的影響：（1）微博成為重要的消息來(lái)源。（2）微博在一定程度上影響重大新聞事件的發(fā)展。（3）微博是媒介組織傳播產(chǎn)品的新方式。微博短小精悍的特點(diǎn)使其也成為實(shí)時(shí)新聞更新的重要來(lái)源。

4.繭效應(yīng)：指的是二十世紀(jì)九十年代以來(lái)越來(lái)越明顯的一種社會(huì)現(xiàn)象：人們通常選擇接受那些符合自己既有判斷標(biāo)準(zhǔn)、自己易于接受的信息，就像他們自己編制的信息繭，他們企圖借助這層繭來(lái)逃避現(xiàn)實(shí)生活得某種不確定性，堅(jiān)守不得不做出的眾多選擇。

5.關(guān)于微博的冷思考（缺陷、局限性）：（1）發(fā)布信息隨意性強(qiáng)，真實(shí)性沒(méi)有保障。因此用戶表達(dá)會(huì)更加隨意，這種狀態(tài)往往導(dǎo)致用戶的表達(dá)缺乏節(jié)制。（2）微博具有草根性，實(shí)質(zhì)是娛樂(lè)化平臺(tái)。一方面單條微博信息十分有限，但是微博信息總體上卻又具有海量性，這造就了微博的草根性和娛樂(lè)性。（3）微博已成為商業(yè)炒作的工具。（4）容易導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定。基于微博自身的快捷分享，其為信息的病毒式傳播提供了便利條件。（5）缺乏有效的盈利模式。國(guó)內(nèi)微博目前的盈利模式主要是“免費(fèi)+廣告營(yíng)銷(xiāo)”，即免費(fèi)拱網(wǎng)民使用，向企業(yè)收營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。一方面微博比較零散，另一方面微博信息可信性較低。（6）面臨管理的困境。

第七章 微信

·微信的發(fā)展

1.微信快速發(fā)展的原因（強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)）：（1）除了具有短信實(shí)時(shí)推送功能之外，推送內(nèi)容的類(lèi)型還呈現(xiàn)多媒體的特征。（2）背后的騰訊具有強(qiáng)大的資金支持。（3）明確了微信是強(qiáng)關(guān)系屬性。（4）能適用于多手機(jī)機(jī)型平臺(tái)。（5）自身也在不斷完善。

2.微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代表性產(chǎn)品，微信極大的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)人際傳播與人際溝通。數(shù)字化、互動(dòng)性是手機(jī)的基本特征，其最大的優(yōu)勢(shì)是便攜性和私密性。兼具互動(dòng)性好、信息獲取即時(shí)等特質(zhì)。

3.微信的傳播優(yōu)勢(shì)：（1）人性化設(shè)計(jì)，操作便捷。微信打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)交流的固定范圍。（2）多媒體傳播。微信可以實(shí)時(shí)傳播文字、圖片、音頻、視頻來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容。（3）系統(tǒng)開(kāi)放，免費(fèi)試用。微信急用幾乎是零資費(fèi)，性價(jià)比非常高。微信可以跨運(yùn)營(yíng)商和跨手機(jī)操作平臺(tái)。（4）用戶黏度高。從傳播模式看，微信的傳播主體非常明確，就是基于手機(jī)QQ用戶。（5）傳播主體——雙向性、互動(dòng)性。（6）傳播內(nèi)容——私密性、即時(shí)性。微信信息交流內(nèi)容也更為私密。其內(nèi)容發(fā)布具有即時(shí)性。（7）傳播渠道——多媒體平臺(tái)集成共享。（8）傳播效果——擴(kuò)散性、準(zhǔn)確性。

·微信的社會(huì)影響

1.意見(jiàn)領(lǐng)袖：在日常生活中存在著可以用過(guò)傳播信息對(duì)別人的行為產(chǎn)生一定影響的人物。2.微信帶來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新變革：（1）基于LBS計(jì)數(shù)喝茶看“附近的人”功能，發(fā)掘潛在客戶，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。（2）基于O2O模式和“二維碼掃描”功能，開(kāi)展品牌病毒式傳播，發(fā)展電商業(yè)務(wù)。二維碼抽象的凸陷鏈接了線上和線下，通過(guò)攝像頭的掃描就能夠輕松獲得相應(yīng)信息。它在線上可與商家產(chǎn)生聯(lián)系，在線下能進(jìn)項(xiàng)消費(fèi)，充分體現(xiàn)了移動(dòng)端在O2O上的發(fā)展。“微生活”的內(nèi)涵就在于將微信融入具體的日常生活中來(lái)，提供本地化服務(wù)。（3）基于公眾平臺(tái)和朋友圈的功能，打造全新社交關(guān)系網(wǎng)，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式。微信公眾平臺(tái)在精準(zhǔn)性和專(zhuān)業(yè)性方面更上了一層樓。而朋友圈功能能讓微信的私密社交能力被激活，成為分享式口碑營(yíng)銷(xiāo)的良好渠道。（4）基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，開(kāi)啟大數(shù)據(jù)時(shí)代定制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模式。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能的推出使查看的數(shù)據(jù)更多更全面細(xì)致。

3.微信的營(yíng)銷(xiāo)模式：（1）漂流瓶——品牌活動(dòng)式，提高品牌知名度。（2）位置簽名——草根廣告式，吸引周邊用戶。（3）二維碼——O2O折扣式打造忠實(shí)客戶群體。（4）開(kāi)放平臺(tái)、朋友圈、微信公眾平臺(tái)——社交分享式，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)放平臺(tái)和朋友圈是有效的社交平臺(tái)。視線企業(yè)信息的病毒式傳播。

4.微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：（1）低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本。（2）大量的潛在用戶。（3）精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位。（4）信息交流的互動(dòng)性。（5）信息傳播的有效性。（6）多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式。5.微信公眾平臺(tái)很適合被傳統(tǒng)媒體借用進(jìn)行更有效的大眾傳播。

6.紙質(zhì)媒體使用微信情況：（1）紙媒“發(fā)聲”。（2）互動(dòng)服務(wù)。利用微信的即時(shí)互動(dòng)性來(lái)維護(hù)粉絲群體。（3）深度報(bào)道。紙媒推崇“內(nèi)容為王”，依靠其專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，使深度報(bào)道成為其優(yōu)勢(shì)。

7.微信在廣播上的應(yīng)用：微信以其便攜性、速度快、容易操作等特點(diǎn)吸引了眾多聽(tīng)眾。8.媒體類(lèi)公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體主要包括四類(lèi)：（1）門(mén)戶網(wǎng)站頻道。（2）傳統(tǒng)廣電以及平面媒體。（3）獨(dú)立科技媒體。（4）自媒體。

9.傳統(tǒng)媒體與微信的融合發(fā)展：（1）傳統(tǒng)媒體可以借助微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其固有品牌的病毒式傳播。（2）傳統(tǒng)媒體可以利用朋友圈功能作為“原料加工廠”的平臺(tái)。（3）傳統(tǒng)媒體可以用微信的用戶篩選推送功能提高傳統(tǒng)紙媒體信息傳播的準(zhǔn)確度。（4）傳統(tǒng)媒體還可以借助微信的實(shí)時(shí)接收特性加強(qiáng)重大事件的報(bào)導(dǎo)和突發(fā)新聞的影響力，即權(quán)威解讀和聲音。

·微信與微博的比較

1.傳播方式的比較：微信側(cè)重人際傳播與群體傳播，微博則側(cè)中大眾傳播。

微信是一對(duì)

一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，目標(biāo)群體更具有針對(duì)性，大致可分為好友之間傳播、朋友圈傳播以及信息接收三種。其中信息接收指的是微信用戶接受來(lái)自騰訊網(wǎng)站推動(dòng)的新聞廣播和來(lái)自公眾賬號(hào)推送的信息等，并可以向自己好友轉(zhuǎn)發(fā)或分享到朋友圈。微博側(cè)中大眾傳播，信息發(fā)布者無(wú)法預(yù)知信息的發(fā)送和接收。微博則側(cè)重大眾傳播，微博是一個(gè)完全開(kāi)放的信息平臺(tái)，信息的發(fā)布者無(wú)法預(yù)知信息的發(fā)送和接受。所以應(yīng)該說(shuō)，微博是通知系統(tǒng)，而微信是通信系統(tǒng)。

2.用戶網(wǎng)絡(luò)社交比較：微信以強(qiáng)人際關(guān)系為主，微博則以單向關(guān)注的弱人際關(guān)系為主。

微信以強(qiáng)人際關(guān)系為主要社交關(guān)系，以個(gè)人人際關(guān)系為核心，通過(guò)強(qiáng)廣西和弱關(guān)系兩種方式進(jìn)行信息的生產(chǎn)和傳遞。從微信強(qiáng)關(guān)系來(lái)看，主要以親戚朋同事等關(guān)系進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式信息溝通。從微博的弱關(guān)系來(lái)看，微博以單向關(guān)注的弱關(guān)系人際關(guān)系為主，易于人群的集結(jié)。3.傳播效果比較：微信信息可信度高于微博

魏新雨微博完全是具有不同基因?qū)傩缘漠a(chǎn)品，微博有更強(qiáng)烈的傳播和媒體屬性，而微信有更強(qiáng)的粘性、更好的交流體驗(yàn)。

第八章 社交網(wǎng)站

·社交網(wǎng)站的概念、特點(diǎn)及其發(fā)展

1.社交網(wǎng)站：是給予互聯(lián)網(wǎng)的一種服務(wù)，它可以讓用戶在特定的網(wǎng)洛西汀中構(gòu)建一個(gè)公開(kāi)的活著半公開(kāi)的形象，用戶還可以在上面列出自己的各種聯(lián)系人，彼此進(jìn)行交流互動(dòng)。2.社交網(wǎng)站的一個(gè)最顯著特點(diǎn)在于：他使用戶能夠系統(tǒng)地在網(wǎng)絡(luò)上將自己顯示的社交網(wǎng)絡(luò)公之于眾。

·社交網(wǎng)站對(duì)傳播的影響

1.六度分隔理論：又稱(chēng)為六度空間理論、小世界現(xiàn)象、小世界效應(yīng)。該理論假設(shè)世界上所有互不認(rèn)識(shí)的人只需要很少的中間人就能建立起聯(lián)系。任何兩個(gè)素不相識(shí)的人之間，通過(guò)一定的聯(lián)系方式總能夠產(chǎn)生必然的聯(lián)系或關(guān)系。

2.社交網(wǎng)站的一個(gè)最重要特色是：社交關(guān)系的公開(kāi)呈現(xiàn)。

3.社交網(wǎng)站鼓勵(lì)實(shí)名制，在這個(gè)意義上，它實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬世界想真實(shí)世界的回歸。4.社交網(wǎng)站促進(jìn)人際關(guān)系的構(gòu)建、維系及良性發(fā)展。

5.桑德拉提出，人際關(guān)系中的各方面不停地管理公共領(lǐng)域和死人空間之間的便捷。所謂的便捷，值得實(shí)在思想和感情上是否元和和他人分享的界限，或者可以理解成私密性和非私密性事物之間的界限。

·社交網(wǎng)站帶來(lái)的一些問(wèn)題

1.社交網(wǎng)站帶來(lái)的問(wèn)題：（1）虛假身份對(duì)社交網(wǎng)站造成困擾。（2）隱私受到侵犯。（3）角色沖突。（4）現(xiàn)實(shí)關(guān)系的疏離。（5）垃圾廣告。

2.角色沖突：所謂角色沖突，適當(dāng)一個(gè)人扮演一個(gè)角色或同時(shí)扮演幾個(gè)不同角色時(shí)，由于不能勝任而發(fā)生的矛盾和沖突。角色沖突大體可以分為兩類(lèi)：角色間沖突和角色內(nèi)沖突。①角色間沖突指的是一個(gè)人所擔(dān)任的不同角色之間發(fā)生的沖突。②角色內(nèi)沖突，指的是同一角色，由于社會(huì)上人們對(duì)他的期望與要求不一致，或者角色承擔(dān)著對(duì)這個(gè)角色的理解不一致，而在角色承擔(dān)者的內(nèi)心產(chǎn)生的一種矛盾與沖突。

第二種情形是行為模式上的沖突。

第九章 視頻網(wǎng)站

·視頻網(wǎng)站的概念及特點(diǎn)

1.視頻網(wǎng)站：就是一傳播視頻信息為主的網(wǎng)絡(luò)媒體。

2.視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)：（1）內(nèi)容生產(chǎn)速度快。（2）內(nèi)容來(lái)源多樣化，草根性與專(zhuān)業(yè)性并存。（3）視頻可植入其他網(wǎng)頁(yè)。（4）用戶互動(dòng)。

·視頻網(wǎng)站對(duì)傳播行業(yè)的影響☆ ☆1.視頻網(wǎng)站促進(jìn)了個(gè)體的自我表達(dá)

☆2.視頻網(wǎng)站使傳統(tǒng)權(quán)威對(duì)信息的管控力度受到挑戰(zhàn)。☆3.視頻網(wǎng)站的“長(zhǎng)尾”（二八理論）

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或者重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而忽略處于曲線的“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事。☆4.視頻網(wǎng)站上熱門(mén)內(nèi)容的馬太效應(yīng)。

視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容可以分為三大類(lèi)：①用戶生成的視頻。②用戶生成的專(zhuān)業(yè)表演。③專(zhuān)業(yè)錄制節(jié)目。

☆5.視頻網(wǎng)站上的“內(nèi)容別名化”。

內(nèi)容別名化，指的是這些視頻內(nèi)容是基本一致的，只是起了不同的名字而已。一組針對(duì)同一事件。內(nèi)容大同小異的視頻極其復(fù)制品被叫做“別名視頻”。

中國(guó)國(guó)內(nèi)雖然有三百鎖甲視頻網(wǎng)站，但大多數(shù)的網(wǎng)站主題節(jié)目來(lái)源有三：①國(guó)內(nèi)各家電視臺(tái)。②影視機(jī)構(gòu)。③網(wǎng)友自傳的共享視頻短片，但這些內(nèi)容缺乏專(zhuān)業(yè)的制作，大多質(zhì)量不高。

☆6.視頻網(wǎng)站的媒體化路線。

視頻網(wǎng)站走上媒體化路線的條件越來(lái)越成熟，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①熱門(mén)視頻多為專(zhuān)業(yè)化制作。②視頻網(wǎng)站的自我推廣策略。③視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容顯媒體特性。④視頻網(wǎng)站接收終端的擴(kuò)展。

☆7.視頻網(wǎng)站上的版權(quán)爭(zhēng)議。

版權(quán)是逐步完善視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的重要環(huán)節(jié)。

8.中國(guó)的視頻網(wǎng)站的發(fā)展：

（1）在內(nèi)容層面：各大視頻網(wǎng)站紛紛將自制劇提升到戰(zhàn)略高度，自制內(nèi)容超精品化方向發(fā)展。

（2）在播出模式上，基于視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻平臺(tái)收費(fèi)首播，X網(wǎng)免費(fèi)后播的X網(wǎng)共贏模式，逐漸規(guī)模化。

（3）短視頻帶動(dòng)手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模顯著增長(zhǎng)。

（4）在商業(yè)模式上會(huì)員付費(fèi)收入便顯出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)圈逐漸形成。

第三單元 新媒體管理 第十章 新媒體的宏觀管理

·新媒體帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)☆ ☆1.信息安全形勢(shì)嚴(yán)峻

①國(guó)家安全：即如何保護(hù)國(guó)家機(jī)密不因受網(wǎng)絡(luò)黑客的襲擊而泄密，保證國(guó)家機(jī)構(gòu)捕手網(wǎng)絡(luò)黑客的襲擊正常運(yùn)作。

②商業(yè)安全：即如何保護(hù)商業(yè)機(jī)密。③個(gè)人安全：即如何保護(hù)個(gè)人隱私。

④自身安全：即如何保證介入互聯(lián)網(wǎng)的電腦不受網(wǎng)絡(luò)病毒的侵害而癱瘓。在針對(duì)新媒體的襲擊中沒(méi)黑客是攻擊的執(zhí)行者，計(jì)算機(jī)病毒則是黑客的首選武器。計(jì)算機(jī)病毒與是一種計(jì)算機(jī)程序，具有寄生性、潛伏性、隱藏性和傳染性的特點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)上嚴(yán)重危害社會(huì)和他人的行為，其表現(xiàn)形式主要有兩種：一種是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施不法行為，襲擊網(wǎng)站并在線傳播計(jì)算機(jī)病毒；另外一種是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施金融詐騙、盜竊、貪污、挪用公款等其他不法行為。☆2.侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

☆3.信息泛濫。（信息泛濫：指的是信息量急劇上升，流速不斷加快，以至于超過(guò)了人類(lèi)處理利用信息的能力，使人們承受著過(guò)度的信息沖擊，感受到了強(qiáng)大的心理壓力的一種不正常狀態(tài)。）

網(wǎng)絡(luò)提高了受眾的地位，打破了傳統(tǒng)媒體傳播者的單向性名單也帶來(lái)了傳播權(quán)的濫用。☆4.網(wǎng)絡(luò)犯罪日益猖獗。

其表現(xiàn)為：①網(wǎng)絡(luò)色情犯罪猖獗且呈低齡化特征。②網(wǎng)絡(luò)詐騙。③網(wǎng)絡(luò)敲詐。④非法販賣(mài)。⑤網(wǎng)絡(luò)誹謗。⑥網(wǎng)絡(luò)恐怖主義。⑦警惕網(wǎng)絡(luò)暴力。☆5.網(wǎng)癮癥：從根本上是一種媒體依賴現(xiàn)象。

☆6.數(shù)字鴻溝：信息富有者和信息貧困者之間的差距。☆7.網(wǎng)絡(luò)謠言。

·新媒體的管理對(duì)策

1.新媒體的優(yōu)勢(shì)是信息傳遞速度快，信息量多，并且可以與手中之間形成互動(dòng)，這些都是報(bào)紙、廣播、電視等無(wú)法比擬的。上網(wǎng)的隱蔽性決定了對(duì)新媒體的控制比對(duì)其他媒體的控制要困難得多。

2.互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的難點(diǎn)：（1）傳播者身份的隱蔽性。（2）傳播時(shí)間和地點(diǎn)的不確定性。（3）傳播者自身具有較高的技術(shù)水平。（4）跨國(guó)傳播挑戰(zhàn)司法管轄。（5）文化傳統(tǒng)不一。本國(guó)認(rèn)定有害的信息在他國(guó)可能并不被認(rèn)為是有害的。文化、道德、法律觀念的差異導(dǎo)致對(duì)信息內(nèi)容有不同認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。（6）政策法規(guī)滯后。3.互聯(lián)網(wǎng)信息流通中的政府控制，體現(xiàn)在：（1）政府作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)起者和管理者。（2）監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐和爭(zhēng)論。（3）制定符合實(shí)際的傳播控制策略。

控制和自由如一個(gè)硬幣的正反兩面，是不可分隔的。但是這里的控制策略的制定，必須結(jié)合新媒體的實(shí)際情況，不能沿用對(duì)傳統(tǒng)媒體的控制辦法。但對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，（法律）等有形的控制手段很難奏效：一方面，每天網(wǎng)絡(luò)信息在大規(guī)模地更新流動(dòng)；另一方面，每天又會(huì)有大量的新網(wǎng)站出現(xiàn)，國(guó)家根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)管，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，國(guó)家欲實(shí)施審批登記或經(jīng)濟(jì)控制的方法，也不具有現(xiàn)實(shí)性。

目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，有以下幾個(gè)層面的控制策略：①技術(shù)監(jiān)管。②加強(qiáng)新媒體的法律法規(guī)建設(shè)。③加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。④經(jīng)濟(jì)制約。（4）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的效益/成本的思考。4.互聯(lián)網(wǎng)的法制管理。

（1）網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有隱蔽性、連續(xù)性、無(wú)國(guó)界性。世界各國(guó)紛紛加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的立法。（2）《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》

（3）《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》國(guó)務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部與2000年11月7日聯(lián)合發(fā)布《規(guī)定》。

（4）《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》（5）維護(hù)新媒體安全的法律、法規(guī)、措施。5.網(wǎng)絡(luò)中的道德倫理約束：網(wǎng)絡(luò)負(fù)效應(yīng)不是僅僅靠法律和計(jì)數(shù)就能夠解決的。提倡網(wǎng)絡(luò)文明，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)，是有效管理網(wǎng)絡(luò)信息的重要保障，網(wǎng)絡(luò)道德包括網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營(yíng)者的倫理守則或行為規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)禮儀。

虛擬化及相對(duì)寬松自由是網(wǎng)絡(luò)的重要特征，它一方面給網(wǎng)民在網(wǎng)上呈現(xiàn)真實(shí)的自我提供了條件，另一方面也給非道德行為甚至是違法亂紀(jì)行為撐起了保護(hù)傘。而道德是社會(huì)秩序的主要維護(hù)者之一。

6.各國(guó)正在積極研究開(kāi)發(fā)信息控污計(jì)數(shù)、反病毒技術(shù)，積極防范信息污染，主要包括：（1）研究確保網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性的控制技術(shù)，如使用口令，數(shù)字簽名，以及在工作站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上使用用來(lái)鑒別用戶的標(biāo)號(hào)，對(duì)超界值的檢驗(yàn)等，以預(yù)防信息的變形與失真。（2）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的銀灰信息和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的越境信息采用以防火墻為主題的多重信息保護(hù)措施予以過(guò)濾。（3）進(jìn)一步研究反病毒技術(shù)，在病毒和檢測(cè)、病毒清除、病毒免疫和病毒預(yù)防等方面增強(qiáng)反病毒計(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)，防止計(jì)算機(jī)病毒對(duì)信息的污染和破壞。

所以，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的監(jiān)管應(yīng)該是一種綜合管理，在管理模式的選擇上應(yīng)該確立一個(gè)綜合管理框架，綜合法律、政策、計(jì)數(shù)、倫理等多種管理手段，使它們互相配合，互相協(xié)調(diào)。

7.網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制是一把雙刃劍：（1）首先，實(shí)名制的實(shí)施需要一些系列配套措施，尤其是監(jiān)督措施，否則它就是一個(gè)“稻草人”。（2）其次，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制違背網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。（3）再次，在中國(guó)特有的國(guó)情下，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制會(huì)阻礙輿論監(jiān)督。（4）最后，互聯(lián)網(wǎng)本身具有全球性，即使在國(guó)內(nèi)得以成功地實(shí)行實(shí)名制，一些境外注冊(cè)的用戶卻無(wú)法被有效管理。8.互聯(lián)網(wǎng)的管理應(yīng)該以技術(shù)為主。

·正確的看待新媒體的雙刃性

1.新媒體對(duì)社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)作用是主流，它們顯然推動(dòng)著人類(lèi)文明和社會(huì)的進(jìn)步，體現(xiàn)在：（1）新媒體的作用首先表現(xiàn)在它對(duì)經(jīng)濟(jì)信息傳播方式的變革上。（2）還表現(xiàn)在其有力地促進(jìn)了人類(lèi)物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)就夠的調(diào)整。（3）新媒體這一新興產(chǎn)業(yè)正由利地推動(dòng)者世界范圍內(nèi)荊棘的發(fā)展。（4）新媒體對(duì)人類(lèi)精神文化活動(dòng)的影響更不能低估，新媒體促進(jìn)了學(xué)術(shù)思想和科學(xué)研究成果的廣泛傳播。（5）所以，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為人類(lèi)自下而上的發(fā)展創(chuàng)造了新的技術(shù)基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)手段，它是人類(lèi)實(shí)現(xiàn)自由、實(shí)現(xiàn)理想的強(qiáng)有力的武器，它所呢韓的有利于生存和發(fā)展的道德價(jià)值是難以估量的。

2.新媒體管理制度的不足，主要表現(xiàn)在：（1）規(guī)章不夠明確、細(xì)化，存在的盲點(diǎn)較多。（2）違反行政公平、公正原則，不利于打破壟斷。（3）存在多頭執(zhí)法的不規(guī)范管理模式。

其產(chǎn)生的根源在于沒(méi)有脫離傳統(tǒng)行政手段和行政意識(shí)的桎梏，沒(méi)有從促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，沒(méi)有以側(cè)重保護(hù)新媒體的最終用戶為出發(fā)點(diǎn)。這在一定程度上限制了新媒體的活力。3.對(duì)媒體管理實(shí)踐中的困惑：（1）管理責(zé)任不明。（2）管理依據(jù)不足。（3）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，侵權(quán)盜版嚴(yán)重。在知產(chǎn)的保護(hù)中，最大的問(wèn)題是侵權(quán)存有零成本、隱蔽性、迅速性、前球星以及罪證難以搜集等特點(diǎn)。

4.隨新媒體，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持發(fā)展與管理并重，通過(guò)科學(xué)規(guī)范的管理促進(jìn)其健康有序地發(fā)展；應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持趨利避害，使新媒體為我所用，充分發(fā)揮這一新型傳媒載體的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此應(yīng)當(dāng)做到：（1）明確新媒體定位。新媒體開(kāi)展跨界技術(shù)整合和內(nèi)容整合是大勢(shì)所趨，它將創(chuàng)造出一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)，因而應(yīng)將其作為一種獨(dú)立的媒體加以對(duì)待。對(duì)新媒體，要從政策上加以明確，從發(fā)展上加以引導(dǎo)，從管理上加以規(guī)范，打破不同行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的壁壘，在通信業(yè)務(wù)與傳播媒體的互動(dòng)、互補(bǔ)中找到新的合作和發(fā)展模式。（2）推動(dòng)先問(wèn)媒體拓展新的發(fā)展空間。（3）學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體，打造新型輿論陣地，新聞和信息的合理運(yùn)用是政治成功的關(guān)鍵。①要?jiǎng)?chuàng)新聞宣傳理念。②要?jiǎng)?chuàng)新新媒體內(nèi)容。③新媒體相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展很快麼要密切關(guān)注其發(fā)展態(tài)勢(shì)。（4）推動(dòng)行業(yè)自律，強(qiáng)化自我約束。（5）在注重發(fā)揮各個(gè)部門(mén)獨(dú)立作用的同時(shí)，完善協(xié)調(diào)機(jī)制。

·發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理

1.首先，立法是互聯(lián)網(wǎng)管理的基礎(chǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)建看似很少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施監(jiān)管，而事實(shí)上已利用法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的行為作出了明確的規(guī)范。其次，行政室各國(guó)管理互聯(lián)的重要手段，比較常見(jiàn)的包括內(nèi)容分級(jí)制，內(nèi)容審查制，網(wǎng)站注冊(cè)制度、稅收優(yōu)惠制等，而行業(yè)自律則是互聯(lián)網(wǎng)管理的必要補(bǔ)充，也是發(fā)達(dá)國(guó)家普遍采用的一種手段。

2.美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)管理可以從立法管理、技術(shù)監(jiān)管、自律引導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)等幾個(gè)方面來(lái)分析。（1）立法管理。“少干預(yù)，重自律”。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)立法的現(xiàn)狀樂(lè)意從聯(lián)邦和州兩個(gè)層次來(lái)分析。（2）技術(shù)監(jiān)管。下面將介紹其中的兩種主要科技手段：分級(jí)和過(guò)濾。①分級(jí)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)管理手段。②過(guò)濾：2009年6月，中國(guó)政府曾計(jì)劃要求個(gè)人電腦制造商在全部新出廠的電腦上預(yù)裝互聯(lián)網(wǎng)過(guò)濾軟件。（3）自律引導(dǎo)。一方面從互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)者，另一方面從互聯(lián)網(wǎng)使用陪你過(guò)著入手。（4）市場(chǎng)調(diào)節(jié)。

3.英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律唱主角：英國(guó)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理的過(guò)程中始終堅(jiān)持這樣的管治理念，最低限度的管制、基于事實(shí)的管制、與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況相稱(chēng)的管制。這使英國(guó)的網(wǎng)絡(luò)管顯示出自由與多元的特色，即以鋼業(yè)自律為主，以行政管理導(dǎo)航，同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)管理，并輔之以必要的法制管理。這是一種倡導(dǎo)提升業(yè)界與網(wǎng)絡(luò)用戶素質(zhì)，以行業(yè)自律為主的管理模式。這種管理密室為英國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)管理帶來(lái)了諸多的福音。4.發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)管理的總體特點(diǎn)：（1）互聯(lián)網(wǎng)管理重視立法、但主要依靠現(xiàn)有法律。（2）國(guó)家安全成為古聯(lián)網(wǎng)管理的重中之重。（3）一些國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實(shí)行強(qiáng)制管理。德國(guó)是全球第一個(gè)制定互聯(lián)網(wǎng)成文法的國(guó)家，于1997年頒布《信息與通信服務(wù)法》。新加坡是主張政府必須強(qiáng)制介入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理的國(guó)家之一。

5.行業(yè)自律與實(shí)行社會(huì)監(jiān)督是發(fā)展趨勢(shì)。“少干預(yù)，重自律”是當(dāng)前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)管理的一個(gè)共同思路。承認(rèn)征服管理的有限性，著重發(fā)揮政府的服務(wù)和協(xié)調(diào)職能。重視發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督的力量，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的健康發(fā)展，是各國(guó)綜合推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、規(guī)范市場(chǎng)秩序的一個(gè)較為明顯的趨勢(shì)。

·網(wǎng)絡(luò)輿論的管理 1.網(wǎng)絡(luò)輿論：指的是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對(duì)某一焦點(diǎn)問(wèn)題所發(fā)表的有一定影響力的意見(jiàn)或言論，是網(wǎng)上民意的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)輿論，實(shí)際上是網(wǎng)民言論的反映。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論的特性：（1）豐富性。（2）互動(dòng)性。（3）即時(shí)性。（4）民意表達(dá)的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)對(duì)虛擬環(huán)境和匿名特征使民意表達(dá)能夠用更直接的方式，公眾也會(huì)變得更加輕松自在，更少感覺(jué)到限制，并更加開(kāi)放地表達(dá)自己。（5）沖突性。網(wǎng)絡(luò)輿論的沖突性是指網(wǎng)絡(luò)輿論的倫理相對(duì)主義強(qiáng)化和倫理基礎(chǔ)準(zhǔn)則的沖突。（6）情緒性。（7）群體性。網(wǎng)民以“群內(nèi)同質(zhì)化、群際異質(zhì)化”的特點(diǎn)聚焦，具有明顯的群體化傾向。一方面，群體中非理性的特點(diǎn)在網(wǎng)民中十分嚴(yán)重。另一方面，網(wǎng)絡(luò)下聚集的群體極易導(dǎo)致群體認(rèn)同的現(xiàn)象。（8）難控性。3.網(wǎng)絡(luò)輿論存在哪些問(wèn)題：（1）謾罵與攻擊。（2）發(fā)布虛假信息。（3）民事侵權(quán)。網(wǎng)絡(luò)輿論侵權(quán)既有侵犯人身權(quán)的，也有侵犯財(cái)產(chǎn)權(quán)的。

4.如何發(fā)揮輿論的積極作用，并降低其負(fù)面影響：（1）管理輿論。（2）掌握輿論。（3）輿論自律。

5.網(wǎng)絡(luò)輿論多元分散的特點(diǎn)給于林蔭道提出了整合和針對(duì)性的新要求。整個(gè)是一個(gè)含義寬泛的用語(yǔ)。針對(duì)性是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要要求。內(nèi)容的針對(duì)性，①是針對(duì)公眾對(duì)事實(shí)了解的需求，②是針對(duì)實(shí)施被歪曲，③是針對(duì)實(shí)施被曲解，④是針對(duì)主流意識(shí)形態(tài)被攻擊，⑤是針對(duì)各種偏激的非理性言論。手段的針對(duì)性主要是指分眾。分眾是個(gè)性化的擴(kuò)展，若干共同個(gè)性要求的集合形成一個(gè)共性群體。

第十一章 網(wǎng)絡(luò)謠言及其管理 ·謠言的演變

1.謠言：指的是沒(méi)有相應(yīng)事實(shí)基礎(chǔ)，對(duì)人，對(duì)事，隨社會(huì)實(shí)踐的一種不確切信息的傳播。2.謠言的消解之策：（1）政府機(jī)構(gòu)應(yīng)增強(qiáng)公信力，實(shí)事求是地公開(kāi)信息，奠定消解謠言的基礎(chǔ)。（2）注意“塔西佗陷阱”帶來(lái)的影響。（3）新媒體是成功消解謠言的重要平臺(tái)。（4）公眾對(duì)真相不懈追求的特點(diǎn)決定了公眾是成功消解謠言的最終推動(dòng)者。

3.謠言產(chǎn)生的原因：（1）社會(huì)的不確定性，為謠言的產(chǎn)生和傳播提供了途徑。（2）科學(xué)知識(shí)的欠缺。（3）社會(huì)信息管理滯后。（4）一些地方政府部門(mén)公信力下降。（5）國(guó)內(nèi)一些媒體及少數(shù)黨員干部紀(jì)律觀點(diǎn)不正確。（6）網(wǎng)絡(luò)推手制造謠言。（7）商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)。4.網(wǎng)絡(luò)謠言的類(lèi)型：（1）食品衛(wèi)生。（2）生活常識(shí)安全類(lèi)。（3）公眾人物。（4）兒童保護(hù)。（5）社會(huì)安全類(lèi)。（6）國(guó)際關(guān)系。

第十二章 新媒體的微觀經(jīng)營(yíng)

1.作為新媒體實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)期生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，新媒體的盈利模式有三類(lèi)：（1）免費(fèi)+廣告模式。（2）收費(fèi)模式。實(shí)行收費(fèi)模式的前提是提供信息或服務(wù)必須具有不可代替性。①適當(dāng)收取閱讀費(fèi)。②免費(fèi)與收費(fèi)相結(jié)合。③付費(fèi)下載提供網(wǎng)絡(luò)游戲、應(yīng)用軟件、電子圖書(shū)。（3）電子商務(wù)模式。

·網(wǎng)絡(luò)廣告

1.網(wǎng)絡(luò)廣告：即電子廣告，指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)微媒體發(fā)布，傳播的商業(yè)廣告。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：（1）互動(dòng)性與主動(dòng)性強(qiáng)。（2）實(shí)時(shí)性。（3）無(wú)時(shí)間及地域限制、傳播范圍極大。（4）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。（5）針對(duì)性強(qiáng)。（6）形式多樣，多媒體廣告日益增多。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式：（1）橫幅廣告。包含banner廣告，button廣告、通欄廣告、豎邊廣告、巨幅廣告等。（2）文本鏈接廣告。（3）電子郵件廣告。（4）插播式廣告（彈出式廣告）（5）rich media（富媒體）（6）其他新型廣告。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：（1）被動(dòng)瀏覽。（2）主動(dòng)點(diǎn)擊。（3）交互性。（4）銷(xiāo)售收入。5.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)模式：（1）CPM每千人印象。（2）CPC每千人點(diǎn)擊成本。（3）CPA每行動(dòng)成本。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管之道：（1）首先，應(yīng)該借鑒外國(guó)成功之立法經(jīng)驗(yàn)，盡快出臺(tái)有關(guān)的法律法規(guī)。（2）其次，應(yīng)該加強(qiáng)宣傳，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。（3）最后，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的法律觀念，實(shí)施行業(yè)自律。

7.網(wǎng)絡(luò)廣浩的發(fā)展之道：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要具體。（3）利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)宣傳。（4）應(yīng)制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。（5）立法與行業(yè)自律并重。（6）另外，要注重技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。（7）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還有一個(gè)前提，就是要得到社會(huì)尤其是網(wǎng)民、廣告主的認(rèn)可。（8）除此之外們還要立法治理垃圾郵件。

·電子商務(wù)模式

1.電子商務(wù)：買(mǎi)賣(mài)雙方利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。2.電子商務(wù)活動(dòng)有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是利用了現(xiàn)代信息技術(shù)，二是與商品和服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)有關(guān)，是一種商貿(mào)活動(dòng)。3.電子商務(wù)的作用（優(yōu)點(diǎn)意義）：（1）首先，電子商務(wù)大大簡(jiǎn)化了商品流通環(huán)節(jié)們提高了交易效率。（2）其次，電子商務(wù)是視線跨地區(qū)、跨國(guó)界交易更為有效的途徑。（3）再次，電子商務(wù)降低了交易成本。

4.新媒體在開(kāi)展電子商務(wù)中存在的主要問(wèn)題：（1）金融體系支撐不足。（2）政策法規(guī)、規(guī)劃和體制瓶頸。我國(guó)電子商務(wù)還要解決宏觀和圍觀的配套體制問(wèn)題。（3）社會(huì)化信用體系不健全。（4）商業(yè)流通領(lǐng)域的現(xiàn)代化問(wèn)題。（5）電子商務(wù)的安全問(wèn)題。①信息保密性：指的是信息在傳輸或存儲(chǔ)過(guò)程中不被他人啊竊取。②信心完整性，指的是數(shù)據(jù)輸入時(shí)的意外差錯(cuò)或欺詐行為，可能導(dǎo)致貿(mào)易各方信息的差異。

5.信息的完整性包括：（1）數(shù)據(jù)傳輸?shù)耐暾浴＃?）完整性檢查-上下文檢查。（3）信息的有效性。（4）信息的不可抵賴性。（5）交易身份的真實(shí)性。（6）系統(tǒng)的可靠性。

·收費(fèi)服務(wù)模式

1.目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)營(yíng)走勢(shì)大致有以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品原成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。（2）免費(fèi)游戲看重增值服務(wù)。（3）歲設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員和培訓(xùn)市場(chǎng)的需求日增。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲的主要特征：（1）創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征。（2）具有明顯的外部性特征。（3）具有一定的負(fù)面效應(yīng)。

第十三章 新媒體中的著作權(quán)保護(hù) ·新媒體中著作權(quán)保護(hù)面臨的問(wèn)題☆

☆1.新媒體的特性造成了侵權(quán)易、維權(quán)難。

☆2.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的法律責(zé)任問(wèn)題。根據(jù)提供內(nèi)容的不同，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商可以分為提供在線服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和提供內(nèi)容服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。涉及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)圖工商的侵權(quán)案件，《著作權(quán)法》如沒(méi)有直接規(guī)定，可使用《民法通則》有關(guān)規(guī)定—— ☆3.新媒體中多媒體作品的法律保護(hù)。

（1）多媒體作品的法律歸屬。（2）取得已有版權(quán)作品的授權(quán)問(wèn)題。☆4.與新媒體有關(guān)的傳播權(quán)限制。

（1）合理使用。合理使用的判斷標(biāo)準(zhǔn)：①個(gè)人使用。②圖書(shū)館使用。③遠(yuǎn)程提高。（2）法定許可。

·新媒體著作權(quán)的法律保護(hù) 1.新媒體著作人身權(quán)的保護(hù)。

（1）署名權(quán)：又稱(chēng)作者身份權(quán)，它包括作者有權(quán)要求他人承認(rèn)作者身份；作者有權(quán)決定是否公開(kāi)或何時(shí)、何地，以何種方式在什么范圍內(nèi)公開(kāi)作者身份；作者可以通過(guò)先例署名權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)作者身份權(quán)，作者可在原作上，也可在演繹作品上通過(guò)自己選擇的方式署名。（2）發(fā)表權(quán)：指的是作者享有決定是否、何時(shí)、采取何種方式發(fā)表其著作的權(quán)利。（3）修改權(quán)：指的是修改或者授權(quán)他人修改作品的權(quán)利。（4）保持作品完整權(quán)：指的是作者所享有的保持作品的完整性，禁止他人歪曲、篡改其作品的權(quán)利；反之，作者本人有權(quán)對(duì)自己的作品予以修改。

2.新媒體著作財(cái)產(chǎn)權(quán)：指的是作者享有的使用或者授權(quán)他人使用作品并取得報(bào)酬的權(quán)利。下面列舉四種新媒體主要的著作財(cái)產(chǎn)權(quán)：

①?gòu)?fù)制權(quán)：復(fù)制權(quán)是著作權(quán)和相關(guān)權(quán)利的核心，也是駐足歐安保護(hù)的基礎(chǔ)。

②發(fā)行權(quán)：發(fā)行權(quán)是指著作權(quán)人通過(guò)出售或所有權(quán)轉(zhuǎn)移的其他方法。或用過(guò)出租或出借，向公眾提供所有權(quán)的作品復(fù)制的權(quán)利。③傳播權(quán)：傳播權(quán)是指著作權(quán)人直接或借助任何裝置和過(guò)程所實(shí)現(xiàn)的對(duì)其作品進(jìn)行表演和展示的權(quán)利。

④出版權(quán)：出版權(quán)是一項(xiàng)與發(fā)行權(quán)、復(fù)制權(quán)密切相關(guān)的著作財(cái)產(chǎn)權(quán)，因?yàn)閺某霭嫠邆涞膬蓚€(gè)條件（即必須經(jīng)過(guò)作者同意后復(fù)制作品、并予以公開(kāi)）。

·避風(fēng)港原則和紅旗原則

1避風(fēng)港原則：指的是在著作權(quán)侵權(quán)案件時(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商只能提供空間服務(wù)，并不制作網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí)，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商被搞事情全，則有刪除的義務(wù)，否則就視為侵權(quán)。如果侵權(quán)內(nèi)容及不在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的服務(wù)器上存儲(chǔ)，又沒(méi)有被告知哪些內(nèi)容應(yīng)該刪除，則網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。“避風(fēng)港”，原則包括兩個(gè)部分，“通知+移除”。“避風(fēng)港”原則也被應(yīng)用在搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、在線圖書(shū)館等領(lǐng)域。

避風(fēng)港原則最早來(lái)自于美國(guó)1998年制定的《數(shù)字千年版權(quán)法案》，最早適用與著作權(quán)領(lǐng)域。

2.紅旗原則是指如果侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的事實(shí)是顯而易見(jiàn)的，就像紅旗飄揚(yáng)一樣明顯，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商就不能不裝作看不見(jiàn)，或者以不知道侵權(quán)的理由來(lái)推脫責(zé)任。如果在這樣的情況下不易出鏈接的話，就算權(quán)利人沒(méi)有發(fā)出通知，也應(yīng)該認(rèn)定設(shè)鏈者知道第三方是侵權(quán)的。

·新媒體著作權(quán)的技術(shù)保護(hù)

1.著作權(quán)的技術(shù)保護(hù)措施是指著作權(quán)人主動(dòng)采取的，能有效控制使用受著作權(quán)保護(hù)的作品并對(duì)著作權(quán)人權(quán)利進(jìn)行有效保護(hù)，防止侵犯其合法權(quán)利的設(shè)備、產(chǎn)品或方法。

2.技術(shù)措施要符合以下條件：（1）技術(shù)措施只能是防御性的而不能是攻擊性的。（2）只可以給侵權(quán)行為設(shè)置障礙，不可以采取過(guò)激的技術(shù)手段對(duì)故意侵權(quán)者或無(wú)意侵權(quán)者的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行破壞。（3）不嗯呢該對(duì)他人的作品或者已經(jīng)處于公共領(lǐng)域的作品設(shè)定技術(shù)保護(hù)。3.技術(shù)措施的種類(lèi)：

（1）按用途分類(lèi)：①控制訪問(wèn)作品的技術(shù)措施。②控制傳播作品的技術(shù)措施。③識(shí)別非授權(quán)作品的技術(shù)措施④制裁非授權(quán)使用的技術(shù)措施

（2）按手段分類(lèi)：①訪問(wèn)控制技術(shù)②密碼技術(shù)③數(shù)字水印技術(shù)

4.數(shù)字著作權(quán)管理（DRM）就是保護(hù)新媒體內(nèi)容免受未經(jīng)授權(quán)的播放和復(fù)制的一種方法。它主要是保護(hù)內(nèi)容提供者的數(shù)字化作品免受非法復(fù)制和使用。

5.DRM技術(shù)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的著作權(quán)們至少要在四個(gè)方面體現(xiàn)紙質(zhì)圖書(shū)的隱含權(quán)益：

（1）DRM技術(shù)要保證網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)不能被復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)與閱讀的極其是綁定的，計(jì)算機(jī)文件拷貝到別的機(jī)器無(wú)法閱讀。

（2）DRM技術(shù)要保證網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)不能被篡改，包括網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的定價(jià)、出版社名稱(chēng)等信息。

（3）DRM技術(shù)要保證網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)可以計(jì)數(shù)。可以計(jì)數(shù)包括兩個(gè)含義：第一，讀者買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)，按“本”購(gòu)買(mǎi)；網(wǎng)絡(luò)書(shū)站，賣(mài)書(shū)，按“本”賣(mài)；圖書(shū)館按“本”買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)，一本一本地借給讀者。第二，出版社能知道網(wǎng)絡(luò)書(shū)店賣(mài)了幾本書(shū)，圖書(shū)館買(mǎi)了幾本書(shū)，該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通過(guò)技術(shù)保證其公正和不可篡改。

（4）DRM技術(shù)可以控制網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的二次傳播。例如圖書(shū)館購(gòu)買(mǎi)的書(shū)，可以借給讀者閱讀，讀者的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)到了借期后不能繼續(xù)閱讀。

·韓寒百度之爭(zhēng)

1.2011年3月5日。

2.韓寒案帶來(lái)的思考：（1）新媒體侵權(quán)的隱蔽性。（2）新媒體的開(kāi)放性導(dǎo)致侵權(quán)責(zé)任方難以確定。（3）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司本身就沒(méi)有尊重版權(quán)的習(xí)慣。（4）新媒體環(huán)境下著作權(quán)保護(hù)的法律缺失：①法條表述過(guò)于寬泛，缺乏針對(duì)性。②權(quán)利人和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商并不平等。③“避風(fēng)港”原則被濫用。④維權(quán)成本巨大。

1.網(wǎng)絡(luò)文字編輯選擇文字稿英愛(ài)考慮的問(wèn)題：（1）要重視用戶要求，這時(shí)傳播者責(zé)任與網(wǎng)絡(luò)價(jià)值之間的博弈。（2）要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)已空間信息的泛化與用戶時(shí)間的有限、相對(duì)碎片化的特質(zhì)。

2.網(wǎng)絡(luò)文字編輯人員應(yīng)該具備的能力：（1）較為深厚的文化基礎(chǔ)。（2）寬闊的知識(shí)視野。（3）敏感的文化批判能力。（4）既要有很強(qiáng)的敏感性，又要有較強(qiáng)的責(zé)任心，不至于因搶發(fā)稿件而造成錯(cuò)漏。

3.網(wǎng)絡(luò)蚊子的信息員：（1）傳媒媒體。（2）官方網(wǎng)站。（3）自媒體信息。（4）各種社會(huì)組織。

4.網(wǎng)絡(luò)文稿的選擇原則：（1）要有大局意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，嚴(yán)守法律法規(guī)的底線。（2）堅(jiān)持價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防虛假，注重公信力。（3）稿件篇幅要盡量簡(jiǎn)約。（4）盡量規(guī)避粗制濫造制作和低俗庸俗惡俗的淺薄信息。

5.網(wǎng)絡(luò)文字稿件的常見(jiàn)問(wèn)題：（1）事實(shí)表述有誤。（2）政治性闡述不當(dāng)。（3）文字表達(dá)不當(dāng)。（4）刻板成見(jiàn)式的偏見(jiàn)。（5）行文不夠規(guī)范。

6.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的特點(diǎn)：（1）標(biāo)題與正文分離。（2）以單行標(biāo)題為主。（3）實(shí)題居多。（4）標(biāo)題可以集約多媒體。

7.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的主要作用：（1）概括主旨，揭示內(nèi)容。（2）評(píng)價(jià)內(nèi)容，構(gòu)建媒介議題。（3）為用戶提供索引。（4）闡明報(bào)道形態(tài)。

第二篇：新媒體概論全書(shū)考點(diǎn)總結(jié)

第一單元

新媒體概論基礎(chǔ)

第一章

新媒體導(dǎo)論

·新媒體的基本問(wèn)題

1.數(shù)字出版：利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種出版方式。

2.數(shù)字出版的主要特征：內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。

3.新媒體的特征：與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有即時(shí)性、開(kāi)放性、個(gè)性化、分眾性、信息海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等特征，起本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化。

4.數(shù)字電視：又被稱(chēng)為數(shù)位電視或數(shù)碼電視。

5.智能電視：就是具有獨(dú)立操作系統(tǒng)的電視，其本質(zhì)是計(jì)算機(jī)的一種新形態(tài)。

6.目前的新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體。

7.智能手機(jī)的本質(zhì)特征是：在硬件上具有CPU，在軟件上具有操作系統(tǒng)。

8.新媒體的定義：借助計(jì)算機(jī)（或具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備）傳播信息的載體。

9.數(shù)字出版的影響：（1）對(duì)人類(lèi)的知識(shí)傳播和信息交流方式產(chǎn)生了影響。（2）對(duì)人類(lèi)的閱讀行為和閱讀文化造成了深遠(yuǎn)影響。（3）對(duì)社會(huì)文化的整合和傳承提出了挑戰(zhàn)。

10.截止到2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.2億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.95億。

·新媒體的優(yōu)勢(shì)

1.從傳播學(xué)分類(lèi)來(lái)看，目前較為同行的是將傳播類(lèi)型分為五類(lèi)：內(nèi)性傳播（自我傳播或自身傳播）、人際傳播。群體傳播、組織傳播和大眾傳播。新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，是一種全新的、特殊的傳播類(lèi)型。

2.新媒體的基本技術(shù)特征是數(shù)字化，基本傳播特征是互動(dòng)性。

3.新媒體的優(yōu)勢(shì)：（1）新媒體傳播是一種數(shù)字化傳播，傳播與更新速度更快、成本低。（2）信息量大、內(nèi)容豐富。（3）零成本全球傳播。（4）搜索便捷。（5）多媒體傳播。（6）超文本。（7）互動(dòng)性。

·新媒體給傳媒業(yè)帶來(lái)的沖擊☆

☆1.改變現(xiàn)有傳播格局：

（1）

形成新的交流環(huán)境。信息的傳播空間發(fā)生了變化，傳播機(jī)構(gòu)和個(gè)體受眾的區(qū)別縮小了，靜態(tài)信息接收方式向動(dòng)態(tài)信息接收方式轉(zhuǎn)變。

（2）

新媒體生態(tài)更加復(fù)雜，對(duì)既有的信息傳播秩序帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊。

（3）

傳播主體更加多元，個(gè)人媒體得到了較大發(fā)展。

（4）

受眾分化更加明顯。人類(lèi)的新聞傳播活動(dòng)經(jīng)歷了從小眾傳播到大眾傳播，從大眾傳播到分眾傳播的漫長(zhǎng)過(guò)程，新媒體的應(yīng)用和普及進(jìn)一步改變了人們的信息獲取途徑和接收方式，推動(dòng)分眾傳播、小中傳播更深入的發(fā)展。

☆2.沖擊輿論調(diào)控機(jī)制：

（1）

沖擊傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機(jī)制。新媒體使信息形成了一個(gè)“5A”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從對(duì)正面宣傳的影響上看，新媒體形式多樣、信息內(nèi)容龐雜，很容易將正面宣傳的內(nèi)容淹沒(méi)，而錯(cuò)誤的觀點(diǎn)、非理性的輿論卻有了傳播渠道和生存空間。

（2）

沖擊信息傳播秩序。大眾媒體傳送的信息越多，在不同經(jīng)濟(jì)地位的人之間，“知溝”就會(huì)越大，而新媒體則更加強(qiáng)化了這種信息不對(duì)稱(chēng)的狀況。

（3）

沖擊媒體發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的輿論化趨勢(shì)不斷沖擊著新媒體的發(fā)展環(huán)境，影響新媒體公信力的建構(gòu)。新媒體上的輿論變得更加多元，傳統(tǒng)的“把關(guān)極致”受到的沖擊增大。

·紙媒還有明天嗎

1.數(shù)字出版產(chǎn)品的分類(lèi)：（1）按傳統(tǒng)出版物的繼承關(guān)系：數(shù)字的圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品。（2）按照是否具有互動(dòng)性：網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識(shí)服務(wù)。（3）按照信息類(lèi)型，動(dòng)畫(huà)、文本、音頻、視頻等。

2.按需印刷：指的是受到讀者或顧客的訂單后才印刷、裝訂和銷(xiāo)售的出版物。

3.數(shù)字產(chǎn)品的分類(lèi)：（1）按照繼承關(guān)系分類(lèi)：數(shù)字圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、期刊、音像制品。（2）按照是否具有交互性區(qū)分：網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識(shí)服務(wù)、應(yīng)用程序。（3）按信息類(lèi)型分類(lèi)：文本型、圖書(shū)音像型、動(dòng)畫(huà)型、音頻型、視頻型和多媒體型等。

4.數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn)：多媒體、超鏈接、開(kāi)放性、數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容的不確定性、互動(dòng)性、信息海量、傳播效率高、使用便捷、可獲得性。

5.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的幾個(gè)重要關(guān)系：（1）技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系：內(nèi)容是數(shù)字出版的本質(zhì)，技術(shù)是手段。（2）產(chǎn)品與需求的關(guān)系：（3）內(nèi)容提供商與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系：（4）傳統(tǒng)內(nèi)容資源與數(shù)字內(nèi)容資源的關(guān)系：（5）傳統(tǒng)出版數(shù)字化升級(jí)與數(shù)字出版新業(yè)態(tài)的關(guān)系：

6.電子書(shū)：是利用忽視掩護(hù)、電子閱讀器、智能手機(jī)等終端閱讀設(shè)備進(jìn)行讀取的數(shù)字化圖書(shū)。包括三個(gè)基本要素：電子書(shū)內(nèi)容，電子書(shū)閱讀器，電子書(shū)的閱讀軟件。

第二章

新媒體研究的理論模型

·新媒體給新聞傳播理論帶來(lái)的影響

1.產(chǎn)業(yè)：是具有某種同意屬性的企業(yè)或組織，組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。

2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)：是出版企業(yè)組織所開(kāi)展的數(shù)字活動(dòng)的集合，是所有參與數(shù)字出版產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)、傳播活動(dòng)的企業(yè)或組織，所組成的國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)部門(mén)，是出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

3.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)業(yè)集中度高。（2）低消耗和高附加值。（3）業(yè)務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)化。（4）技術(shù)和平臺(tái)商推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。（5）以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為保障。

·新媒體理論研究模型

第三章

新媒體用戶特征研究

·新媒體時(shí)代受眾理論

1.受眾：簡(jiǎn)單地說(shuō)，便是接受信息的人。受眾在傳播過(guò)程中是信息到達(dá)的終點(diǎn)（信宿），此過(guò)程可以簡(jiǎn)要表示為：信息→新聞傳播者→大眾傳播→受眾→極少量的信息反饋。

2.網(wǎng)絡(luò)受眾：新媒體的信息接收者。

3.“網(wǎng)民”泛指上網(wǎng)者。只有上網(wǎng)者處在單純的接受信息狀態(tài)時(shí)，我們才能稱(chēng)之為“網(wǎng)絡(luò)受眾”。網(wǎng)民有時(shí)既接收信息有發(fā)布信息，從外延上看，網(wǎng)絡(luò)受眾是網(wǎng)民的子集，或者說(shuō)使其組成部分，在邏輯上，研究網(wǎng)民必然包含了對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的研究。

4.從受眾角度看，新媒體具有選擇性、主動(dòng)性和互動(dòng)性，這些傳統(tǒng)大眾轉(zhuǎn)播方式所不具備的特點(diǎn)。

5.新媒體的互動(dòng)性：受眾反饋幾乎都是一種“延遲”行為。互聯(lián)網(wǎng)是雙向、多向交流的媒體。互動(dòng)性是新媒體較之傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)越性。新媒體的互動(dòng)性帶來(lái)受眾的主動(dòng)性，傳播學(xué)認(rèn)為，任何傳播行為尤其是大眾傳播，都應(yīng)該是雙向的。

6.新媒體帶來(lái)受眾獲取信息的主動(dòng)性：新媒體中受眾的主動(dòng)性表現(xiàn)得十分明顯，傳統(tǒng)的大眾傳播過(guò)程中受眾只能被動(dòng)的接受大眾傳媒傳遞的信息，在新媒體中，受眾可以對(duì)信息進(jìn)行自由選擇。

7.傳統(tǒng)的大眾媒體是點(diǎn)對(duì)面的傳播，傳統(tǒng)的大眾媒體發(fā)送信息有兩個(gè)特點(diǎn)：一是單行的推送式，媒體把經(jīng)過(guò)編排了的信息推送給受眾；二是點(diǎn)對(duì)面式，一家媒體向眾多手中推送同一種信息，這種方式一方面是被動(dòng)的，另一方面是群體性的，受眾只能是接受同樣的信息而別無(wú)選擇。

8.接近權(quán)：指大眾即社會(huì)的每一個(gè)成員皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見(jiàn)的自由。從傳播學(xué)角度來(lái)看。

9.強(qiáng)調(diào)受眾接近權(quán)的意義：（1）有利于提高傳播效率。一個(gè)有效的傳播模式不僅要包括從傳者到受眾的信息流動(dòng)，也應(yīng)該包括從受眾到傳者的信息反饋。（2）有利于建立健康積極的媒體環(huán)境。（3）有利于妥善地解決信息員和傳者之間的關(guān)系。

10.受眾接近權(quán)實(shí)現(xiàn)的困難性在于：（1）傳統(tǒng)大眾傳媒的時(shí)間和版面的限制性決定了受眾的意見(jiàn)和客觀事實(shí)不可能被全部反映。（2）傳統(tǒng)媒介的高度選性、時(shí)間和版面的限制讓媒體對(duì)信息進(jìn)行選擇被普遍認(rèn)可。而媒體必然在選擇時(shí)會(huì)有所偏重和回避，使受眾很難被公平對(duì)待。

11.網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)實(shí)受眾接近權(quán)的積極意義：（1）新媒體打破了傳統(tǒng)媒介的信息準(zhǔn)入特權(quán)，受眾由被動(dòng)的接受到者變成了主動(dòng)的參與者。（2）網(wǎng)絡(luò)使得個(gè)人的意見(jiàn)獲得的有力傳播。（3）網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)媒介的權(quán)利受到制約和監(jiān)督。要監(jiān)督媒介權(quán)力，就要先打破它在信息傳播過(guò)程中的壟斷地位。

12.大眾傳播有三個(gè)特點(diǎn)：根據(jù)報(bào)道的類(lèi)似性——由此產(chǎn)生共鳴效果；同類(lèi)信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性——由此產(chǎn)生累積性效果；信息到大范圍的廣泛性——由此產(chǎn)生便在性效果。其結(jié)果為，造成一個(gè)一方聲音越來(lái)越大而另一方聲音越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程。

·網(wǎng)民的基本特征分析——由精英走向大眾化

1.中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)的原因：（1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)，上網(wǎng)費(fèi)用下降。（2）隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的重組及競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)接入的軟硬件環(huán)境在不斷優(yōu)化。（3）公眾上網(wǎng)較為積極。（4）中國(guó)的教育事業(yè)在發(fā)展，使得的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)制式和技能在迅速普及。

2.搜索引擎四部為：搜索器、索引器、檢索器、用戶接口。

·網(wǎng)民的心理和行為特征分析

1.網(wǎng)民可以按中不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)：地域、性別、年齡、支付能力（收入）、教育水平、職業(yè)結(jié)構(gòu)。

2.與傳統(tǒng)媒體的受眾心理相比，網(wǎng)民表現(xiàn)突出的心理特征有：（1）參與性心理。與傳統(tǒng)媒介受眾不同，網(wǎng)民不僅僅是接受者與旁觀者，網(wǎng)民更多地加入傳播過(guò)程中。（2）個(gè)性化心理。網(wǎng)民的媒介消費(fèi)行為，在時(shí)間上和空間上有更多的自主性。（3）虛擬環(huán)境下的匿名心理。網(wǎng)絡(luò)給網(wǎng)民提供了一種充分放開(kāi)自己的環(huán)境，在匿名的狀態(tài)下，他們更加追求在物理世界里無(wú)法滿足的需求。

3.網(wǎng)民的新聞信息需求至少有以下幾個(gè)新特點(diǎn)：（1）信息來(lái)源很多，選擇余地很大，接受時(shí)的主動(dòng)性和互動(dòng)性很強(qiáng)。（2）在大量信息面前，受眾需要在選擇上獲得幫助。（3）獨(dú)立思考和判斷的么能力加強(qiáng)，個(gè)人獨(dú)立自主性也相應(yīng)增強(qiáng)。（4）對(duì)傳媒的需求增強(qiáng)，需求的個(gè)性化程度提。受眾需要更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括符合他們個(gè)性化需求的傳播，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始關(guān)注經(jīng)濟(jì)信息。

4.動(dòng)機(jī)：原始含義是引起動(dòng)作，心理學(xué)則把人們經(jīng)常以愿望、興趣、理想等形式表現(xiàn)出來(lái)的，激勵(lì)人們行動(dòng)的主觀音素稱(chēng)為動(dòng)機(jī)。

5.網(wǎng)民上網(wǎng)的動(dòng)機(jī):（1）求知，是以對(duì)知識(shí)、信息的追求為目的的一種動(dòng)機(jī)，它是網(wǎng)民中最常見(jiàn)的一種心里活動(dòng)。（2）消閑娛樂(lè)，娛樂(lè)，是以追求精神享受為目的的一種動(dòng)機(jī)。（3）求名，追求自己成名，獲得成就。（4）求便，如網(wǎng)上購(gòu)物。（5）逃避動(dòng)機(jī)，新媒體可以使網(wǎng)民逃避現(xiàn)實(shí)，不理會(huì)常規(guī)工作。

6.網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是獲取信息，但是隨著網(wǎng)民的大眾化，為了休閑娛樂(lè)而上網(wǎng)的網(wǎng)民比例已經(jīng)逐步上升為第一位，這印證了新媒體的娛樂(lè)化趨勢(shì)。新媒體娛樂(lè)化的主要原因在于網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的大眾化，網(wǎng)絡(luò)正在由“精英”的“專(zhuān)利”轉(zhuǎn)化為大眾媒體，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)游戲熱也促進(jìn)新媒體的娛樂(lè)化。

7.馬太效應(yīng):指的是好的越好，壞的越壞，多的越多，少的越少的一種現(xiàn)象。莫頓將馬太效應(yīng)歸納為：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。在新媒體領(lǐng)域，馬太效應(yīng)指的是網(wǎng)民越來(lái)越多，但是他們經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站卻越來(lái)越集中在少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)站上。

第二單元

新媒體的類(lèi)型和形態(tài)

新媒體將大眾傳播和人際傳播融為一體，是一種新的傳播類(lèi)型。

第四章

新媒體的類(lèi)型

·網(wǎng)絡(luò)人際傳播

1.電子郵件:是互聯(lián)網(wǎng)上最早也是最重要的應(yīng)用之一，世界各地的人們通過(guò)電子郵件聯(lián)系在一起，人們通過(guò)電子郵件互相傳遞信息，在網(wǎng)上交流，是一種存貯轉(zhuǎn)發(fā)式服務(wù)。

2.電子郵件的特點(diǎn):（1）傳輸速度快。（2）非常便捷。（3）成本低廉。（4）信息多樣化。（5）有廣泛的交流對(duì)象。（6）比較安全。（7）保存時(shí)間長(zhǎng)。

3.電子郵件的傳輸是通過(guò)電子郵件簡(jiǎn)單傳輸協(xié)議SMTP來(lái)完成的，它是互聯(lián)網(wǎng)的一種電子郵件通信協(xié)議。存貯轉(zhuǎn)發(fā)式，是電子郵箱系統(tǒng)的核心。

·網(wǎng)絡(luò)群體傳播與網(wǎng)絡(luò)組織傳播

·網(wǎng)絡(luò)中的大眾傳播

第五章

web1.0時(shí)代新媒體的主要形態(tài)

·門(mén)戶網(wǎng)站

1.門(mén)戶網(wǎng)站:指通向某類(lèi)綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。

2.新浪又王志東創(chuàng)立，和搜狐網(wǎng)易騰訊并稱(chēng)為“中國(guó)四大門(mén)戶”。

3.騰訊成立于1998年11月，其主要產(chǎn)品有IM軟件，網(wǎng)絡(luò)游戲，門(mén)戶網(wǎng)站以及相關(guān)增值產(chǎn)品。

4.網(wǎng)易，1997年6月創(chuàng)立。

5.搜狐，1998年由張朝陽(yáng)創(chuàng)立。

6.新聞網(wǎng)站：指以經(jīng)營(yíng)新聞業(yè)務(wù)為主要生存手段的網(wǎng)站。

·垂直網(wǎng)站

·電子商務(wù)網(wǎng)站

第六章

博客

·博客的特點(diǎn)

1.1998年的“德拉吉”報(bào)道讓世界第一次感受到了博客的力量。

2.2001年的“9·11”事件，是博客發(fā)展的分水嶺。

3.博客就是一種在網(wǎng)絡(luò)上的流水記錄形式，簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)日志”，blogger或weblogger是指習(xí)慣于日常記錄并使用weblog工具的人。

4.博客概念主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:頻繁更新，簡(jiǎn)短明了以及個(gè)性化。從技術(shù)層面上講，博客就是個(gè)人主頁(yè)或個(gè)人網(wǎng)站。

5.博客不同于現(xiàn)實(shí)的地方在于，它提供了主體充分表達(dá)自我的可能:網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使主體可以隱匿其真實(shí)身份；網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性可以讓人隨時(shí)傳播自己的觀點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使主體可以方便地與人交流、溝通、互動(dòng)。

6.博客的特點(diǎn):（1）具有共享性，以共享的方式擴(kuò)散。（2）具有互動(dòng)性，博客一劉艷的方式進(jìn)行交流，傳者和受者可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，成為真正意義上的對(duì)話者。（3）具有大眾化特征，博客滿足了“四零”（沒(méi)有技術(shù)、成本、編輯、形式）條件，是“零進(jìn)入門(mén)檻”。（4）博客具有娛樂(lè)性，是一種自由體驗(yàn)式寫(xiě)作。（5）博客具有草根性。（6）博客具有感化性的特點(diǎn)。博客寫(xiě)作源于內(nèi)心沖動(dòng)，是一種體驗(yàn)式寫(xiě)作。

6.博客對(duì)傳統(tǒng)媒介的影響：（1）拓展新聞猜忌渠道，成為重要的信息來(lái)源，傳播主體平民化。（2）豐富了新聞報(bào)道的方式，使傳播內(nèi)容豐富化。（3）在一定程度上影響了重大新聞事件的發(fā)展。

7.博客存在的問(wèn)題：博客給傳統(tǒng)道德帶來(lái)了一系列沖擊，其虛擬性弱化了道德規(guī)范，信息多元化導(dǎo)致道德信念迷失，匿名性導(dǎo)致了道德人格的異化。

（1）博客仍需要傳統(tǒng)主流媒體。（2）博客具有草根性，實(shí)質(zhì)是娛樂(lè)化平臺(tái)。（3）已經(jīng)成為了商業(yè)炒作的工具。（4）容易導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定。（5）缺乏有效的盈利模式。

·微博

1.微博：即微博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)web、wap以及各種用戶端組建個(gè)人社區(qū)。

2.微博的優(yōu)勢(shì)：（1）簡(jiǎn)單易用。（2）主動(dòng)性強(qiáng)。（3）及時(shí)性強(qiáng)。（4）發(fā)布平臺(tái)的開(kāi)放性與多樣性。微博的社會(huì)意義在于推動(dòng)社會(huì)的民主化。

3.微博對(duì)新聞行業(yè)的影響：（1）微博成為重要的消息來(lái)源。（2）微博在一定程度上影響重大新聞事件的發(fā)展。（3）微博是媒介組織傳播產(chǎn)品的新方式。微博短小精悍的特點(diǎn)使其也成為實(shí)時(shí)新聞更新的重要來(lái)源。

4.繭效應(yīng)：指的是二十世紀(jì)九十年代以來(lái)越來(lái)越明顯的一種社會(huì)現(xiàn)象：人們通常選擇接受那些符合自己既有判斷標(biāo)準(zhǔn)、自己易于接受的信息，就像他們自己編制的信息繭，他們企圖借助這層繭來(lái)逃避現(xiàn)實(shí)生活得某種不確定性，堅(jiān)守不得不做出的眾多選擇。

5.關(guān)于微博的冷思考（缺陷、局限性）：（1）發(fā)布信息隨意性強(qiáng)，真實(shí)性沒(méi)有保障。因此用戶表達(dá)會(huì)更加隨意，這種狀態(tài)往往導(dǎo)致用戶的表達(dá)缺乏節(jié)制。（2）微博具有草根性，實(shí)質(zhì)是娛樂(lè)化平臺(tái)。一方面單條微博信息十分有限，但是微博信息總體上卻又具有海量性，這造就了微博的草根性和娛樂(lè)性。（3）微博已成為商業(yè)炒作的工具。（4）容易導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定。基于微博自身的快捷分享，其為信息的病毒式傳播提供了便利條件。（5）缺乏有效的盈利模式。國(guó)內(nèi)微博目前的盈利模式主要是“免費(fèi)+廣告營(yíng)銷(xiāo)”，即免費(fèi)拱網(wǎng)民使用，向企業(yè)收營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。一方面微博比較零散，另一方面微博信息可信性較低。（6）面臨管理的困境。

第七章

微信

·微信的發(fā)展

1.微信快速發(fā)展的原因（強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)）：（1）除了具有短信實(shí)時(shí)推送功能之外，推送內(nèi)容的類(lèi)型還呈現(xiàn)多媒體的特征。（2）背后的騰訊具有強(qiáng)大的資金支持。（3）明確了微信是強(qiáng)關(guān)系屬性。（4）能適用于多手機(jī)機(jī)型平臺(tái)。（5）自身也在不斷完善。

2.微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代表性產(chǎn)品，微信極大的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)人際傳播與人際溝通。數(shù)字化、互動(dòng)性是手機(jī)的基本特征，其最大的優(yōu)勢(shì)是便攜性和私密性。兼具互動(dòng)性好、信息獲取即時(shí)等特質(zhì)。

3.微信的傳播優(yōu)勢(shì)：（1）人性化設(shè)計(jì)，操作便捷。微信打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)交流的固定范圍。（2）多媒體傳播。微信可以實(shí)時(shí)傳播文字、圖片、音頻、視頻來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容。（3）系統(tǒng)開(kāi)放，免費(fèi)試用。微信急用幾乎是零資費(fèi)，性價(jià)比非常高。微信可以跨運(yùn)營(yíng)商和跨手機(jī)操作平臺(tái)。（4）用戶黏度高。從傳播模式看，微信的傳播主體非常明確，就是基于手機(jī)QQ用戶。（5）傳播主體——雙向性、互動(dòng)性。（6）傳播內(nèi)容——私密性、即時(shí)性。微信信息交流內(nèi)容也更為私密。其內(nèi)容發(fā)布具有即時(shí)性。（7）傳播渠道——多媒體平臺(tái)集成共享。（8）傳播效果——擴(kuò)散性、準(zhǔn)確性。

·微信的社會(huì)影響

1.意見(jiàn)領(lǐng)袖：在日常生活中存在著可以用過(guò)傳播信息對(duì)別人的行為產(chǎn)生一定影響的人物。

2.微信帶來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新變革：（1）基于LBS計(jì)數(shù)喝茶看“附近的人”功能，發(fā)掘潛在客戶，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。（2）基于O2O模式和“二維碼掃描”功能，開(kāi)展品牌病毒式傳播，發(fā)展電商業(yè)務(wù)。二維碼抽象的凸陷鏈接了線上和線下，通過(guò)攝像頭的掃描就能夠輕松獲得相應(yīng)信息。它在線上可與商家產(chǎn)生聯(lián)系，在線下能進(jìn)項(xiàng)消費(fèi)，充分體現(xiàn)了移動(dòng)端在O2O上的發(fā)展。“微生活”的內(nèi)涵就在于將微信融入具體的日常生活中來(lái)，提供本地化服務(wù)。（3）基于公眾平臺(tái)和朋友圈的功能，打造全新社交關(guān)系網(wǎng)，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式。微信公眾平臺(tái)在精準(zhǔn)性和專(zhuān)業(yè)性方面更上了一層樓。而朋友圈功能能讓微信的私密社交能力被激活，成為分享式口碑營(yíng)銷(xiāo)的良好渠道。（4）基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，開(kāi)啟大數(shù)據(jù)時(shí)代定制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模式。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能的推出使查看的數(shù)據(jù)更多更全面細(xì)致。

3.微信的營(yíng)銷(xiāo)模式：（1）漂流瓶——品牌活動(dòng)式，提高品牌知名度。（2）位置簽名——草根廣告式，吸引周邊用戶。（3）二維碼——O2O折扣式打造忠實(shí)客戶群體。（4）開(kāi)放平臺(tái)、朋友圈、微信公眾平臺(tái)——社交分享式，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)放平臺(tái)和朋友圈是有效的社交平臺(tái)。視線企業(yè)信息的病毒式傳播。

4.微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：（1）低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本。（2）大量的潛在用戶。（3）精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位。（4）信息交流的互動(dòng)性。（5）信息傳播的有效性。（6）多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

5.微信公眾平臺(tái)很適合被傳統(tǒng)媒體借用進(jìn)行更有效的大眾傳播。

6.紙質(zhì)媒體使用微信情況：（1）紙媒“發(fā)聲”。（2）互動(dòng)服務(wù)。利用微信的即時(shí)互動(dòng)性來(lái)維護(hù)粉絲群體。（3）深度報(bào)道。紙媒推崇“內(nèi)容為王”，依靠其專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，使深度報(bào)道成為其優(yōu)勢(shì)。

7.微信在廣播上的應(yīng)用：微信以其便攜性、速度快、容易操作等特點(diǎn)吸引了眾多聽(tīng)眾。

8.媒體類(lèi)公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體主要包括四類(lèi)：（1）門(mén)戶網(wǎng)站頻道。（2）傳統(tǒng)廣電以及平面媒體。（3）獨(dú)立科技媒體。（4）自媒體。

9.傳統(tǒng)媒體與微信的融合發(fā)展：（1）傳統(tǒng)媒體可以借助微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其固有品牌的病毒式傳播。（2）傳統(tǒng)媒體可以利用朋友圈功能作為“原料加工廠”的平臺(tái)。（3）傳統(tǒng)媒體可以用微信的用戶篩選推送功能提高傳統(tǒng)紙媒體信息傳播的準(zhǔn)確度。（4）傳統(tǒng)媒體還可以借助微信的實(shí)時(shí)接收特性加強(qiáng)重大事件的報(bào)導(dǎo)和突發(fā)新聞的影響力，即權(quán)威解讀和聲音。

·微信與微博的比較

1.傳播方式的比較：微信側(cè)重人際傳播與群體傳播，微博則側(cè)中大眾傳播。

微信是一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，目標(biāo)群體更具有針對(duì)性，大致可分為好友之間傳播、朋友圈傳播以及信息接收三種。其中信息接收指的是微信用戶接受來(lái)自騰訊網(wǎng)站推動(dòng)的新聞廣播和來(lái)自公眾賬號(hào)推送的信息等，并可以向自己好友轉(zhuǎn)發(fā)或分享到朋友圈。微博側(cè)中大眾傳播，信息發(fā)布者無(wú)法預(yù)知信息的發(fā)送和接收。微博則側(cè)重大眾傳播，微博是一個(gè)完全開(kāi)放的信息平臺(tái)，信息的發(fā)布者無(wú)法預(yù)知信息的發(fā)送和接受。所以應(yīng)該說(shuō)，微博是通知系統(tǒng)，而微信是通信系統(tǒng)。

2.用戶網(wǎng)絡(luò)社交比較：微信以強(qiáng)人際關(guān)系為主，微博則以單向關(guān)注的弱人際關(guān)系為主。

微信以強(qiáng)人際關(guān)系為主要社交關(guān)系，以個(gè)人人際關(guān)系為核心，通過(guò)強(qiáng)廣西和弱關(guān)系兩種方式進(jìn)行信息的生產(chǎn)和傳遞。從微信強(qiáng)關(guān)系來(lái)看，主要以親戚朋同事等關(guān)系進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式信息溝通。從微博的弱關(guān)系來(lái)看，微博以單向關(guān)注的弱關(guān)系人際關(guān)系為主，易于人群的集結(jié)。3.傳播效果比較：微信信息可信度高于微博

魏新雨微博完全是具有不同基因?qū)傩缘漠a(chǎn)品，微博有更強(qiáng)烈的傳播和媒體屬性，而微信有更強(qiáng)的粘性、更好的交流體驗(yàn)。

第八章

社交網(wǎng)站

·社交網(wǎng)站的概念、特點(diǎn)及其發(fā)展

1.社交網(wǎng)站：是給予互聯(lián)網(wǎng)的一種服務(wù)，它可以讓用戶在特定的網(wǎng)洛西汀中構(gòu)建一個(gè)公開(kāi)的活著半公開(kāi)的形象，用戶還可以在上面列出自己的各種聯(lián)系人，彼此進(jìn)行交流互動(dòng)。

2.社交網(wǎng)站的一個(gè)最顯著特點(diǎn)在于：他使用戶能夠系統(tǒng)地在網(wǎng)絡(luò)上將自己顯示的社交網(wǎng)絡(luò)公之于眾。

·社交網(wǎng)站對(duì)傳播的影響

1.六度分隔理論：又稱(chēng)為六度空間理論、小世界現(xiàn)象、小世界效應(yīng)。該理論假設(shè)世界上所有互不認(rèn)識(shí)的人只需要很少的中間人就能建立起聯(lián)系。任何兩個(gè)素不相識(shí)的人之間，通過(guò)一定的聯(lián)系方式總能夠產(chǎn)生必然的聯(lián)系或關(guān)系。

2.社交網(wǎng)站的一個(gè)最重要特色是：社交關(guān)系的公開(kāi)呈現(xiàn)。

3.社交網(wǎng)站鼓勵(lì)實(shí)名制，在這個(gè)意義上，它實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬世界想真實(shí)世界的回歸。

4.社交網(wǎng)站促進(jìn)人際關(guān)系的構(gòu)建、維系及良性發(fā)展。

5.桑德拉提出，人際關(guān)系中的各方面不停地管理公共領(lǐng)域和死人空間之間的便捷。所謂的便捷，值得實(shí)在思想和感情上是否元和和他人分享的界限，或者可以理解成私密性和非私密性事物之間的界限。

·社交網(wǎng)站帶來(lái)的一些問(wèn)題

1.社交網(wǎng)站帶來(lái)的問(wèn)題：（1）虛假身份對(duì)社交網(wǎng)站造成困擾。（2）隱私受到侵犯。（3）角色沖突。（4）現(xiàn)實(shí)關(guān)系的疏離。（5）垃圾廣告。

2.角色沖突：所謂角色沖突，適當(dāng)一個(gè)人扮演一個(gè)角色或同時(shí)扮演幾個(gè)不同角色時(shí)，由于不能勝任而發(fā)生的矛盾和沖突。角色沖突大體可以分為兩類(lèi)：角色間沖突和角色內(nèi)沖突。①角色間沖突指的是一個(gè)人所擔(dān)任的不同角色之間發(fā)生的沖突。②角色內(nèi)沖突，指的是同一角色，由于社會(huì)上人們對(duì)他的期望與要求不一致，或者角色承擔(dān)著對(duì)這個(gè)角色的理解不一致，而在角色承擔(dān)者的內(nèi)心產(chǎn)生的一種矛盾與沖突。

第二種情形是行為模式上的沖突。

第九章

視頻網(wǎng)站

·視頻網(wǎng)站的概念及特點(diǎn)

1.視頻網(wǎng)站：就是一傳播視頻信息為主的網(wǎng)絡(luò)媒體。

2.視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)：（1）內(nèi)容生產(chǎn)速度快。（2）內(nèi)容來(lái)源多樣化，草根性與專(zhuān)業(yè)性并存。（3）視頻可植入其他網(wǎng)頁(yè)。（4）用戶互動(dòng)。

·視頻網(wǎng)站對(duì)傳播行業(yè)的影響☆

☆1.視頻網(wǎng)站促進(jìn)了個(gè)體的自我表達(dá)

☆2.視頻網(wǎng)站使傳統(tǒng)權(quán)威對(duì)信息的管控力度受到挑戰(zhàn)。

☆3.視頻網(wǎng)站的“長(zhǎng)尾”（二八理論）

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或者重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而忽略處于曲線的“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事。

☆4.視頻網(wǎng)站上熱門(mén)內(nèi)容的馬太效應(yīng)。

視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容可以分為三大類(lèi)：①用戶生成的視頻。②用戶生成的專(zhuān)業(yè)表演。③專(zhuān)業(yè)錄制節(jié)目。

☆5.視頻網(wǎng)站上的“內(nèi)容別名化”。

內(nèi)容別名化，指的是這些視頻內(nèi)容是基本一致的，只是起了不同的名字而已。一組針對(duì)同一事件。內(nèi)容大同小異的視頻極其復(fù)制品被叫做“別名視頻”。

中國(guó)國(guó)內(nèi)雖然有三百鎖甲視頻網(wǎng)站，但大多數(shù)的網(wǎng)站主題節(jié)目來(lái)源有三：①國(guó)內(nèi)各家電視臺(tái)。②影視機(jī)構(gòu)。③網(wǎng)友自傳的共享視頻短片，但這些內(nèi)容缺乏專(zhuān)業(yè)的制作，大多質(zhì)量不高。

☆6.視頻網(wǎng)站的媒體化路線。

視頻網(wǎng)站走上媒體化路線的條件越來(lái)越成熟，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①熱門(mén)視頻多為專(zhuān)業(yè)化制作。②視頻網(wǎng)站的自我推廣策略。③視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容顯媒體特性。④視頻網(wǎng)站接收終端的擴(kuò)展。

☆7.視頻網(wǎng)站上的版權(quán)爭(zhēng)議。

版權(quán)是逐步完善視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的重要環(huán)節(jié)。

8.中國(guó)的視頻網(wǎng)站的發(fā)展：

（1）

在內(nèi)容層面：各大視頻網(wǎng)站紛紛將自制劇提升到戰(zhàn)略高度，自制內(nèi)容超精品化方向發(fā)展。

（2）

在播出模式上，基于視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻平臺(tái)收費(fèi)首播，X網(wǎng)免費(fèi)后播的X網(wǎng)共贏模式，逐漸規(guī)模化。

（3）

短視頻帶動(dòng)手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模顯著增長(zhǎng)。

（4）

在商業(yè)模式上會(huì)員付費(fèi)收入便顯出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)圈逐漸形成。

第三單元

新媒體管理

第十章

新媒體的宏觀管理

·新媒體帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)☆

☆1.信息安全形勢(shì)嚴(yán)峻

①國(guó)家安全：即如何保護(hù)國(guó)家機(jī)密不因受網(wǎng)絡(luò)黑客的襲擊而泄密，保證國(guó)家機(jī)構(gòu)捕手網(wǎng)絡(luò)黑客的襲擊正常運(yùn)作。

②商業(yè)安全：即如何保護(hù)商業(yè)機(jī)密。

③個(gè)人安全：即如何保護(hù)個(gè)人隱私。

④自身安全：即如何保證介入互聯(lián)網(wǎng)的電腦不受網(wǎng)絡(luò)病毒的侵害而癱瘓。

在針對(duì)新媒體的襲擊中沒(méi)黑客是攻擊的執(zhí)行者，計(jì)算機(jī)病毒則是黑客的首選武器。計(jì)算機(jī)病毒與是一種計(jì)算機(jī)程序，具有寄生性、潛伏性、隱藏性和傳染性的特點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)上嚴(yán)重危害社會(huì)和他人的行為，其表現(xiàn)形式主要有兩種：一種是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施不法行為，襲擊網(wǎng)站并在線傳播計(jì)算機(jī)病毒；另外一種是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施金融詐騙、盜竊、貪污、挪用公款等其他不法行為。

☆2.侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

☆3.信息泛濫。（信息泛濫：指的是信息量急劇上升，流速不斷加快，以至于超過(guò)了人類(lèi)處理利用信息的能力，使人們承受著過(guò)度的信息沖擊，感受到了強(qiáng)大的心理壓力的一種不正常狀態(tài)。）

網(wǎng)絡(luò)提高了受眾的地位，打破了傳統(tǒng)媒體傳播者的單向性名單也帶來(lái)了傳播權(quán)的濫用。

☆4.網(wǎng)絡(luò)犯罪日益猖獗。

其表現(xiàn)為：①網(wǎng)絡(luò)色情犯罪猖獗且呈低齡化特征。②網(wǎng)絡(luò)詐騙。③網(wǎng)絡(luò)敲詐。④非法販賣(mài)。⑤網(wǎng)絡(luò)誹謗。⑥網(wǎng)絡(luò)恐怖主義。⑦警惕網(wǎng)絡(luò)暴力。

☆5.網(wǎng)癮癥：從根本上是一種媒體依賴現(xiàn)象。

☆6.數(shù)字鴻溝：信息富有者和信息貧困者之間的差距。

☆7.網(wǎng)絡(luò)謠言。

·新媒體的管理對(duì)策

1.新媒體的優(yōu)勢(shì)是信息傳遞速度快，信息量多，并且可以與手中之間形成互動(dòng)，這些都是報(bào)紙、廣播、電視等無(wú)法比擬的。上網(wǎng)的隱蔽性決定了對(duì)新媒體的控制比對(duì)其他媒體的控制要困難得多。

2.互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的難點(diǎn)：（1）傳播者身份的隱蔽性。（2）傳播時(shí)間和地點(diǎn)的不確定性。（3）傳播者自身具有較高的技術(shù)水平。（4）跨國(guó)傳播挑戰(zhàn)司法管轄。（5）文化傳統(tǒng)不一。本國(guó)認(rèn)定有害的信息在他國(guó)可能并不被認(rèn)為是有害的。文化、道德、法律觀念的差異導(dǎo)致對(duì)信息內(nèi)容有不同認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。（6）政策法規(guī)滯后。

3.互聯(lián)網(wǎng)信息流通中的政府控制，體現(xiàn)在：

（1）政府作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)起者和管理者。

（2）監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐和爭(zhēng)論。

（3）制定符合實(shí)際的傳播控制策略。

控制和自由如一個(gè)硬幣的正反兩面，是不可分隔的。但是這里的控制策略的制定，必須結(jié)合新媒體的實(shí)際情況，不能沿用對(duì)傳統(tǒng)媒體的控制辦法。但對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，（法律）等有形的控制手段很難奏效：一方面，每天網(wǎng)絡(luò)信息在大規(guī)模地更新流動(dòng)；另一方面，每天又會(huì)有大量的新網(wǎng)站出現(xiàn)，國(guó)家根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)管，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，國(guó)家欲實(shí)施審批登記或經(jīng)濟(jì)控制的方法，也不具有現(xiàn)實(shí)性。

目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，有以下幾個(gè)層面的控制策略：①技術(shù)監(jiān)管。②加強(qiáng)新媒體的法律法規(guī)建設(shè)。③加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。④經(jīng)濟(jì)制約。

（4）

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的效益/成本的思考。

4.互聯(lián)網(wǎng)的法制管理。

（1）網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有隱蔽性、連續(xù)性、無(wú)國(guó)界性。世界各國(guó)紛紛加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的立法。

（2）《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》

（3）《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》國(guó)務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部與2000年11月7日聯(lián)合發(fā)布《規(guī)定》。

（4）《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》

（5）維護(hù)新媒體安全的法律、法規(guī)、措施。

5.網(wǎng)絡(luò)中的道德倫理約束：網(wǎng)絡(luò)負(fù)效應(yīng)不是僅僅靠法律和計(jì)數(shù)就能夠解決的。提倡網(wǎng)絡(luò)文明，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)，是有效管理網(wǎng)絡(luò)信息的重要保障，網(wǎng)絡(luò)道德包括網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營(yíng)者的倫理守則或行為規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)禮儀。

虛擬化及相對(duì)寬松自由是網(wǎng)絡(luò)的重要特征，它一方面給網(wǎng)民在網(wǎng)上呈現(xiàn)真實(shí)的自我提供了條件，另一方面也給非道德行為甚至是違法亂紀(jì)行為撐起了保護(hù)傘。而道德是社會(huì)秩序的主要維護(hù)者之一。

6.各國(guó)正在積極研究開(kāi)發(fā)信息控污計(jì)數(shù)、反病毒技術(shù)，積極防范信息污染，主要包括：（1）研究確保網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性的控制技術(shù)，如使用口令，數(shù)字簽名，以及在工作站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上使用用來(lái)鑒別用戶的標(biāo)號(hào)，對(duì)超界值的檢驗(yàn)等，以預(yù)防信息的變形與失真。（2）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的銀灰信息和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的越境信息采用以防火墻為主題的多重信息保護(hù)措施予以過(guò)濾。（3）進(jìn)一步研究反病毒技術(shù)，在病毒和檢測(cè)、病毒清除、病毒免疫和病毒預(yù)防等方面增強(qiáng)反病毒計(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)，防止計(jì)算機(jī)病毒對(duì)信息的污染和破壞。

所以，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的監(jiān)管應(yīng)該是一種綜合管理，在管理模式的選擇上應(yīng)該確立一個(gè)綜合管理框架，綜合法律、政策、計(jì)數(shù)、倫理等多種管理手段，使它們互相配合，互相協(xié)調(diào)。

7.網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制是一把雙刃劍：（1）首先，實(shí)名制的實(shí)施需要一些系列配套措施，尤其是監(jiān)督措施，否則它就是一個(gè)“稻草人”。（2）其次，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制違背網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。（3）再次，在中國(guó)特有的國(guó)情下，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制會(huì)阻礙輿論監(jiān)督。（4）最后，互聯(lián)網(wǎng)本身具有全球性，即使在國(guó)內(nèi)得以成功地實(shí)行實(shí)名制，一些境外注冊(cè)的用戶卻無(wú)法被有效管理。

8.互聯(lián)網(wǎng)的管理應(yīng)該以技術(shù)為主。

·正確的看待新媒體的雙刃性

1.新媒體對(duì)社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)作用是主流，它們顯然推動(dòng)著人類(lèi)文明和社會(huì)的進(jìn)步，體現(xiàn)在：（1）新媒體的作用首先表現(xiàn)在它對(duì)經(jīng)濟(jì)信息傳播方式的變革上。（2）還表現(xiàn)在其有力地促進(jìn)了人類(lèi)物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)就夠的調(diào)整。（3）新媒體這一新興產(chǎn)業(yè)正由利地推動(dòng)者世界范圍內(nèi)荊棘的發(fā)展。（4）新媒體對(duì)人類(lèi)精神文化活動(dòng)的影響更不能低估，新媒體促進(jìn)了學(xué)術(shù)思想和科學(xué)研究成果的廣泛傳播。（5）所以，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為人類(lèi)自下而上的發(fā)展創(chuàng)造了新的技術(shù)基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)手段，它是人類(lèi)實(shí)現(xiàn)自由、實(shí)現(xiàn)理想的強(qiáng)有力的武器，它所呢韓的有利于生存和發(fā)展的道德價(jià)值是難以估量的。

2.新媒體管理制度的不足，主要表現(xiàn)在：（1）規(guī)章不夠明確、細(xì)化，存在的盲點(diǎn)較多。（2）違反行政公平、公正原則，不利于打破壟斷。（3）存在多頭執(zhí)法的不規(guī)范管理模式。

其產(chǎn)生的根源在于沒(méi)有脫離傳統(tǒng)行政手段和行政意識(shí)的桎梏，沒(méi)有從促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，沒(méi)有以側(cè)重保護(hù)新媒體的最終用戶為出發(fā)點(diǎn)。這在一定程度上限制了新媒體的活力。

3.對(duì)媒體管理實(shí)踐中的困惑：（1）管理責(zé)任不明。（2）管理依據(jù)不足。（3）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，侵權(quán)盜版嚴(yán)重。在知產(chǎn)的保護(hù)中，最大的問(wèn)題是侵權(quán)存有零成本、隱蔽性、迅速性、前球星以及罪證難以搜集等特點(diǎn)。

4.隨新媒體，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持發(fā)展與管理并重，通過(guò)科學(xué)規(guī)范的管理促進(jìn)其健康有序地發(fā)展；應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持趨利避害，使新媒體為我所用，充分發(fā)揮這一新型傳媒載體的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此應(yīng)當(dāng)做到：（1）明確新媒體定位。新媒體開(kāi)展跨界技術(shù)整合和內(nèi)容整合是大勢(shì)所趨，它將創(chuàng)造出一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)，因而應(yīng)將其作為一種獨(dú)立的媒體加以對(duì)待。對(duì)新媒體，要從政策上加以明確，從發(fā)展上加以引導(dǎo)，從管理上加以規(guī)范，打破不同行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的壁壘，在通信業(yè)務(wù)與傳播媒體的互動(dòng)、互補(bǔ)中找到新的合作和發(fā)展模式。（2）推動(dòng)先問(wèn)媒體拓展新的發(fā)展空間。（3）學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體，打造新型輿論陣地，新聞和信息的合理運(yùn)用是政治成功的關(guān)鍵。①要?jiǎng)?chuàng)新聞宣傳理念。②要?jiǎng)?chuàng)新新媒體內(nèi)容。③新媒體相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展很快麼要密切關(guān)注其發(fā)展態(tài)勢(shì)。（4）推動(dòng)行業(yè)自律，強(qiáng)化自我約束。（5）在注重發(fā)揮各個(gè)部門(mén)獨(dú)立作用的同時(shí)，完善協(xié)調(diào)機(jī)制。

·發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理

1.首先，立法是互聯(lián)網(wǎng)管理的基礎(chǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)建看似很少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施監(jiān)管，而事實(shí)上已利用法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的行為作出了明確的規(guī)范。其次，行政室各國(guó)管理互聯(lián)的重要手段，比較常見(jiàn)的包括內(nèi)容分級(jí)制，內(nèi)容審查制，網(wǎng)站注冊(cè)制度、稅收優(yōu)惠制等，而行業(yè)自律則是互聯(lián)網(wǎng)管理的必要補(bǔ)充，也是發(fā)達(dá)國(guó)家普遍采用的一種手段。

2.美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)管理可以從立法管理、技術(shù)監(jiān)管、自律引導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)等幾個(gè)方面來(lái)分析。

（1）

立法管理。“少干預(yù)，重自律”。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)立法的現(xiàn)狀樂(lè)意從聯(lián)邦和州兩個(gè)層次來(lái)分析。（2）技術(shù)監(jiān)管。下面將介紹其中的兩種主要科技手段：分級(jí)和過(guò)濾。①分級(jí)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)管理手段。②過(guò)濾：2009年6月，中國(guó)政府曾計(jì)劃要求個(gè)人電腦制造商在全部新出廠的電腦上預(yù)裝互聯(lián)網(wǎng)過(guò)濾軟件。（3）自律引導(dǎo)。一方面從互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)者，另一方面從互聯(lián)網(wǎng)使用陪你過(guò)著入手。（4）市場(chǎng)調(diào)節(jié)。

3.英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律唱主角：英國(guó)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理的過(guò)程中始終堅(jiān)持這樣的管治理念，最低限度的管制、基于事實(shí)的管制、與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況相稱(chēng)的管制。這使英國(guó)的網(wǎng)絡(luò)管顯示出自由與多元的特色，即以鋼業(yè)自律為主，以行政管理導(dǎo)航，同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)管理，并輔之以必要的法制管理。這是一種倡導(dǎo)提升業(yè)界與網(wǎng)絡(luò)用戶素質(zhì)，以行業(yè)自律為主的管理模式。這種管理密室為英國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)管理帶來(lái)了諸多的福音。

4.發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)管理的總體特點(diǎn)：（1）互聯(lián)網(wǎng)管理重視立法、但主要依靠現(xiàn)有法律。（2）國(guó)家安全成為古聯(lián)網(wǎng)管理的重中之重。（3）一些國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實(shí)行強(qiáng)制管理。德國(guó)是全球第一個(gè)制定互聯(lián)網(wǎng)成文法的國(guó)家，于1997年頒布《信息與通信服務(wù)法》。新加坡是主張政府必須強(qiáng)制介入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理的國(guó)家之一。

5.行業(yè)自律與實(shí)行社會(huì)監(jiān)督是發(fā)展趨勢(shì)。“少干預(yù)，重自律”是當(dāng)前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)管理的一個(gè)共同思路。承認(rèn)征服管理的有限性，著重發(fā)揮政府的服務(wù)和協(xié)調(diào)職能。重視發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督的力量，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的健康發(fā)展，是各國(guó)綜合推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、規(guī)范市場(chǎng)秩序的一個(gè)較為明顯的趨勢(shì)。

·網(wǎng)絡(luò)輿論的管理

1.網(wǎng)絡(luò)輿論：指的是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對(duì)某一焦點(diǎn)問(wèn)題所發(fā)表的有一定影響力的意見(jiàn)或言論，是網(wǎng)上民意的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)輿論，實(shí)際上是網(wǎng)民言論的反映。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論的特性：（1）豐富性。（2）互動(dòng)性。（3）即時(shí)性。（4）民意表達(dá)的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)對(duì)虛擬環(huán)境和匿名特征使民意表達(dá)能夠用更直接的方式，公眾也會(huì)變得更加輕松自在，更少感覺(jué)到限制，并更加開(kāi)放地表達(dá)自己。（5）沖突性。網(wǎng)絡(luò)輿論的沖突性是指網(wǎng)絡(luò)輿論的倫理相對(duì)主義強(qiáng)化和倫理基礎(chǔ)準(zhǔn)則的沖突。（6）情緒性。（7）群體性。網(wǎng)民以“群內(nèi)同質(zhì)化、群際異質(zhì)化”的特點(diǎn)聚焦，具有明顯的群體化傾向。一方面，群體中非理性的特點(diǎn)在網(wǎng)民中十分嚴(yán)重。另一方面，網(wǎng)絡(luò)下聚集的群體極易導(dǎo)致群體認(rèn)同的現(xiàn)象。（8）難控性。

3.網(wǎng)絡(luò)輿論存在哪些問(wèn)題：（1）謾罵與攻擊。（2）發(fā)布虛假信息。（3）民事侵權(quán)。網(wǎng)絡(luò)輿論侵權(quán)既有侵犯人身權(quán)的，也有侵犯財(cái)產(chǎn)權(quán)的。

4.如何發(fā)揮輿論的積極作用，并降低其負(fù)面影響：（1）管理輿論。（2）掌握輿論。（3）輿論自律。

5.網(wǎng)絡(luò)輿論多元分散的特點(diǎn)給于林蔭道提出了整合和針對(duì)性的新要求。整個(gè)是一個(gè)含義寬泛的用語(yǔ)。針對(duì)性是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要要求。內(nèi)容的針對(duì)性，①是針對(duì)公眾對(duì)事實(shí)了解的需求，②是針對(duì)實(shí)施被歪曲，③是針對(duì)實(shí)施被曲解，④是針對(duì)主流意識(shí)形態(tài)被攻擊，⑤是針對(duì)各種偏激的非理性言論。手段的針對(duì)性主要是指分眾。分眾是個(gè)性化的擴(kuò)展，若干共同個(gè)性要求的集合形成一個(gè)共性群體。

第十一章

網(wǎng)絡(luò)謠言及其管理

·謠言的演變

1.謠言：指的是沒(méi)有相應(yīng)事實(shí)基礎(chǔ)，對(duì)人，對(duì)事，隨社會(huì)實(shí)踐的一種不確切信息的傳播。

2.謠言的消解之策：（1）政府機(jī)構(gòu)應(yīng)增強(qiáng)公信力，實(shí)事求是地公開(kāi)信息，奠定消解謠言的基礎(chǔ)。（2）注意“塔西佗陷阱”帶來(lái)的影響。（3）新媒體是成功消解謠言的重要平臺(tái)。（4）公眾對(duì)真相不懈追求的特點(diǎn)決定了公眾是成功消解謠言的最終推動(dòng)者。

3.謠言產(chǎn)生的原因：（1）社會(huì)的不確定性，為謠言的產(chǎn)生和傳播提供了途徑。（2）科學(xué)知識(shí)的欠缺。（3）社會(huì)信息管理滯后。（4）一些地方政府部門(mén)公信力下降。（5）國(guó)內(nèi)一些媒體及少數(shù)黨員干部紀(jì)律觀點(diǎn)不正確。（6）網(wǎng)絡(luò)推手制造謠言。（7）商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)。

4.網(wǎng)絡(luò)謠言的類(lèi)型：（1）食品衛(wèi)生。（2）生活常識(shí)安全類(lèi)。（3）公眾人物。（4）兒童保護(hù)。（5）社會(huì)安全類(lèi)。（6）國(guó)際關(guān)系。

第十二章

新媒體的微觀經(jīng)營(yíng)

1.作為新媒體實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)期生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，新媒體的盈利模式有三類(lèi)：（1）免費(fèi)+廣告模式。（2）收費(fèi)模式。實(shí)行收費(fèi)模式的前提是提供信息或服務(wù)必須具有不可代替性。①適當(dāng)收取閱讀費(fèi)。②免費(fèi)與收費(fèi)相結(jié)合。③付費(fèi)下載提供網(wǎng)絡(luò)游戲、應(yīng)用軟件、電子圖書(shū)。（3）電子商務(wù)模式。

·網(wǎng)絡(luò)廣告

1.網(wǎng)絡(luò)廣告：即電子廣告，指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)微媒體發(fā)布，傳播的商業(yè)廣告。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：（1）互動(dòng)性與主動(dòng)性強(qiáng)。（2）實(shí)時(shí)性。（3）無(wú)時(shí)間及地域限制、傳播范圍極大。（4）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。（5）針對(duì)性強(qiáng)。（6）形式多樣，多媒體廣告日益增多。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式：（1）橫幅廣告。包含banner廣告，button廣告、通欄廣告、豎邊廣告、巨幅廣告等。（2）文本鏈接廣告。（3）電子郵件廣告。（4）插播式廣告（彈出式廣告）（5）rich

media（富媒體）（6）其他新型廣告。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：（1）被動(dòng)瀏覽。（2）主動(dòng)點(diǎn)擊。（3）交互性。（4）銷(xiāo)售收入。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)模式：（1）CPM每千人印象。（2）CPC每千人點(diǎn)擊成本。（3）CPA每行動(dòng)成本。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管之道：（1）首先，應(yīng)該借鑒外國(guó)成功之立法經(jīng)驗(yàn)，盡快出臺(tái)有關(guān)的法律法規(guī)。（2）其次，應(yīng)該加強(qiáng)宣傳，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。（3）最后，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的法律觀念，實(shí)施行業(yè)自律。

7.網(wǎng)絡(luò)廣浩的發(fā)展之道：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要具體。（3）利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)宣傳。（4）應(yīng)制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。（5）立法與行業(yè)自律并重。（6）另外，要注重技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。（7）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還有一個(gè)前提，就是要得到社會(huì)尤其是網(wǎng)民、廣告主的認(rèn)可。（8）除此之外們還要立法治理垃圾郵件。

·電子商務(wù)模式

1.電子商務(wù)：買(mǎi)賣(mài)雙方利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。

2.電子商務(wù)活動(dòng)有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是利用了現(xiàn)代信息技術(shù)，二是與商品和服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)有關(guān)，是一種商貿(mào)活動(dòng)。

3.電子商務(wù)的作用（優(yōu)點(diǎn)意義）：（1）首先，電子商務(wù)大大簡(jiǎn)化了商品流通環(huán)節(jié)們提高了交易效率。（2）其次，電子商務(wù)是視線跨地區(qū)、跨國(guó)界交易更為有效的途徑。（3）再次，電子商務(wù)降低了交易成本。

4.新媒體在開(kāi)展電子商務(wù)中存在的主要問(wèn)題：（1）金融體系支撐不足。（2）政策法規(guī)、規(guī)劃和體制瓶頸。我國(guó)電子商務(wù)還要解決宏觀和圍觀的配套體制問(wèn)題。（3）社會(huì)化信用體系不健全。（4）商業(yè)流通領(lǐng)域的現(xiàn)代化問(wèn)題。（5）電子商務(wù)的安全問(wèn)題。①信息保密性：指的是信息在傳輸或存儲(chǔ)過(guò)程中不被他人啊竊取。②信心完整性，指的是數(shù)據(jù)輸入時(shí)的意外差錯(cuò)或欺詐行為，可能導(dǎo)致貿(mào)易各方信息的差異。

5.信息的完整性包括：（1）數(shù)據(jù)傳輸?shù)耐暾浴＃?）完整性檢查-上下文檢查。（3）信息的有效性。（4）信息的不可抵賴性。（5）交易身份的真實(shí)性。（6）系統(tǒng)的可靠性。

·收費(fèi)服務(wù)模式

1.目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)營(yíng)走勢(shì)大致有以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品原成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。（2）免費(fèi)游戲看重增值服務(wù)。（3）歲設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員和培訓(xùn)市場(chǎng)的需求日增。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲的主要特征：（1）創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征。（2）具有明顯的外部性特征。（3）具有一定的負(fù)面效應(yīng)。

第十三章

新媒體中的著作權(quán)保護(hù)

·新媒體中著作權(quán)保護(hù)面臨的問(wèn)題☆

☆1.新媒體的特性造成了侵權(quán)易、維權(quán)難。

☆2.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的法律責(zé)任問(wèn)題。根據(jù)提供內(nèi)容的不同，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商可以分為提供在線服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和提供內(nèi)容服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。涉及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)圖工商的侵權(quán)案件，《著作權(quán)法》如沒(méi)有直接規(guī)定，可使用《民法通則》有關(guān)規(guī)定——

☆3.新媒體中多媒體作品的法律保護(hù)。

（1）

多媒體作品的法律歸屬。（2）取得已有版權(quán)作品的授權(quán)問(wèn)題。

☆4.與新媒體有關(guān)的傳播權(quán)限制。

（1）

合理使用。合理使用的判斷標(biāo)準(zhǔn)：①個(gè)人使用。②圖書(shū)館使用。③遠(yuǎn)程提高。（2）法定許可。

·新媒體著作權(quán)的法律保護(hù)

1.新媒體著作人身權(quán)的保護(hù)。

（1）

署名權(quán)：又稱(chēng)作者身份權(quán)，它包括作者有權(quán)要求他人承認(rèn)作者身份；作者有權(quán)決定是否公開(kāi)或何時(shí)、何地，以何種方式在什么范圍內(nèi)公開(kāi)作者身份；作者可以通過(guò)先例署名權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)作者身份權(quán)，作者可在原作上，也可在演繹作品上通過(guò)自己選擇的方式署名。（2）發(fā)表權(quán)：指的是作者享有決定是否、何時(shí)、采取何種方式發(fā)表其著作的權(quán)利。（3）修改權(quán)：指的是修改或者授權(quán)他人修改作品的權(quán)利。（4）保持作品完整權(quán)：指的是作者所享有的保持作品的完整性，禁止他人歪曲、篡改其作品的權(quán)利；反之，作者本人有權(quán)對(duì)自己的作品予以修改。

2.新媒體著作財(cái)產(chǎn)權(quán)：指的是作者享有的使用或者授權(quán)他人使用作品并取得報(bào)酬的權(quán)利。下面列舉四種新媒體主要的著作財(cái)產(chǎn)權(quán)：

①?gòu)?fù)制權(quán)：復(fù)制權(quán)是著作權(quán)和相關(guān)權(quán)利的核心，也是駐足歐安保護(hù)的基礎(chǔ)。

②發(fā)行權(quán)：發(fā)行權(quán)是指著作權(quán)人通過(guò)出售或所有權(quán)轉(zhuǎn)移的其他方法。或用過(guò)出租或出借，向公眾提供所有權(quán)的作品復(fù)制的權(quán)利。

③傳播權(quán)：傳播權(quán)是指著作權(quán)人直接或借助任何裝置和過(guò)程所實(shí)現(xiàn)的對(duì)其作品進(jìn)行表演和展示的權(quán)利。

④出版權(quán)：出版權(quán)是一項(xiàng)與發(fā)行權(quán)、復(fù)制權(quán)密切相關(guān)的著作財(cái)產(chǎn)權(quán)，因?yàn)閺某霭嫠邆涞膬蓚€(gè)條件（即必須經(jīng)過(guò)作者同意后復(fù)制作品、并予以公開(kāi)）。

·避風(fēng)港原則和紅旗原則

1避風(fēng)港原則：指的是在著作權(quán)侵權(quán)案件時(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商只能提供空間服務(wù)，并不制作網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí)，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商被搞事情全，則有刪除的義務(wù)，否則就視為侵權(quán)。如果侵權(quán)內(nèi)容及不在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的服務(wù)器上存儲(chǔ)，又沒(méi)有被告知哪些內(nèi)容應(yīng)該刪除，則網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。“避風(fēng)港”，原則包括兩個(gè)部分，“通知+移除”。“避風(fēng)港”原則也被應(yīng)用在搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、在線圖書(shū)館等領(lǐng)域。

避風(fēng)港原則最早來(lái)自于美國(guó)1998年制定的《數(shù)字千年版權(quán)法案》，最早適用與著作權(quán)領(lǐng)域。

2.紅旗原則是指如果侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的事實(shí)是顯而易見(jiàn)的，就像紅旗飄揚(yáng)一樣明顯，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商就不能不裝作看不見(jiàn)，或者以不知道侵權(quán)的理由來(lái)推脫責(zé)任。如果在這樣的情況下不易出鏈接的話，就算權(quán)利人沒(méi)有發(fā)出通知，也應(yīng)該認(rèn)定設(shè)鏈者知道第三方是侵權(quán)的。

·新媒體著作權(quán)的技術(shù)保護(hù)

1.著作權(quán)的技術(shù)保護(hù)措施是指著作權(quán)人主動(dòng)采取的，能有效控制使用受著作權(quán)保護(hù)的作品并對(duì)著作權(quán)人權(quán)利進(jìn)行有效保護(hù)，防止侵犯其合法權(quán)利的設(shè)備、產(chǎn)品或方法。

2.技術(shù)措施要符合以下條件：（1）技術(shù)措施只能是防御性的而不能是攻擊性的。（2）只可以給侵權(quán)行為設(shè)置障礙，不可以采取過(guò)激的技術(shù)手段對(duì)故意侵權(quán)者或無(wú)意侵權(quán)者的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行破壞。（3）不嗯呢該對(duì)他人的作品或者已經(jīng)處于公共領(lǐng)域的作品設(shè)定技術(shù)保護(hù)。

3.技術(shù)措施的種類(lèi)：

（1）按用途分類(lèi)：①控制訪問(wèn)作品的技術(shù)措施。②控制傳播作品的技術(shù)措施。③識(shí)別非授權(quán)作品的技術(shù)措施④制裁非授權(quán)使用的技術(shù)措施

（2）按手段分類(lèi)：①訪問(wèn)控制技術(shù)②密碼技術(shù)③數(shù)字水印技術(shù)

4.數(shù)字著作權(quán)管理（DRM）就是保護(hù)新媒體內(nèi)容免受未經(jīng)授權(quán)的播放和復(fù)制的一種方法。它主要是保護(hù)內(nèi)容提供者的數(shù)字化作品免受非法復(fù)制和使用。

5.DRM技術(shù)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的著作權(quán)們至少要在四個(gè)方面體現(xiàn)紙質(zhì)圖書(shū)的隱含權(quán)益：

（1）DRM技術(shù)要保證網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)不能被復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)與閱讀的極其是綁定的，計(jì)算機(jī)文件拷貝到別的機(jī)器無(wú)法閱讀。

（2）DRM技術(shù)要保證網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)不能被篡改，包括網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的定價(jià)、出版社名稱(chēng)等信息。

（3）DRM技術(shù)要保證網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)可以計(jì)數(shù)。可以計(jì)數(shù)包括兩個(gè)含義：第一，讀者買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)，按“本”購(gòu)買(mǎi)；網(wǎng)絡(luò)書(shū)站，賣(mài)書(shū)，按“本”賣(mài)；圖書(shū)館按“本”買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)，一本一本地借給讀者。第二，出版社能知道網(wǎng)絡(luò)書(shū)店賣(mài)了幾本書(shū)，圖書(shū)館買(mǎi)了幾本書(shū)，該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通過(guò)技術(shù)保證其公正和不可篡改。

（4）DRM技術(shù)可以控制網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的二次傳播。例如圖書(shū)館購(gòu)買(mǎi)的書(shū)，可以借給讀者閱讀，讀者的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)到了借期后不能繼續(xù)閱讀。

·韓寒百度之爭(zhēng)

1.2011年3月5日。

2.韓寒案帶來(lái)的思考：（1）新媒體侵權(quán)的隱蔽性。（2）新媒體的開(kāi)放性導(dǎo)致侵權(quán)責(zé)任方難以確定。（3）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司本身就沒(méi)有尊重版權(quán)的習(xí)慣。（4）新媒體環(huán)境下著作權(quán)保護(hù)的法律缺失：①法條表述過(guò)于寬泛，缺乏針對(duì)性。②權(quán)利人和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商并不平等。③“避風(fēng)港”原則被濫用。④維權(quán)成本巨大。

1.網(wǎng)絡(luò)文字編輯選擇文字稿英愛(ài)考慮的問(wèn)題：（1）要重視用戶要求，這時(shí)傳播者責(zé)任與網(wǎng)絡(luò)價(jià)值之間的博弈。（2）要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)已空間信息的泛化與用戶時(shí)間的有限、相對(duì)碎片化的特質(zhì)。

2.網(wǎng)絡(luò)文字編輯人員應(yīng)該具備的能力：（1）較為深厚的文化基礎(chǔ)。（2）寬闊的知識(shí)視野。（3）敏感的文化批判能力。（4）既要有很強(qiáng)的敏感性，又要有較強(qiáng)的責(zé)任心，不至于因搶發(fā)稿件而造成錯(cuò)漏。

3.網(wǎng)絡(luò)蚊子的信息員：（1）傳媒媒體。（2）官方網(wǎng)站。（3）自媒體信息。（4）各種社會(huì)組織。

4.網(wǎng)絡(luò)文稿的選擇原則：（1）要有大局意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，嚴(yán)守法律法規(guī)的底線。（2）堅(jiān)持價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防虛假，注重公信力。（3）稿件篇幅要盡量簡(jiǎn)約。（4）盡量規(guī)避粗制濫造制作和低俗庸俗惡俗的淺薄信息。

5.網(wǎng)絡(luò)文字稿件的常見(jiàn)問(wèn)題：（1）事實(shí)表述有誤。（2）政治性闡述不當(dāng)。（3）文字表達(dá)不當(dāng)。（4）刻板成見(jiàn)式的偏見(jiàn)。（5）行文不夠規(guī)范。

6.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的特點(diǎn)：（1）標(biāo)題與正文分離。（2）以單行標(biāo)題為主。（3）實(shí)題居多。（4）標(biāo)題可以集約多媒體。

7.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的主要作用：（1）概括主旨，揭示內(nèi)容。（2）評(píng)價(jià)內(nèi)容，構(gòu)建媒介議題。（3）為用戶提供索引。（4）闡明報(bào)道形態(tài)。

第三篇：《新媒體概論》重點(diǎn)問(wèn)題

新媒體概論

一、新媒體的主要特征 1.數(shù)字化——最顯著特征

20世紀(jì)40年代產(chǎn)生的數(shù)字技術(shù)可以說(shuō)為媒體帶來(lái)了歷史上最大的一次變革。·新媒體首先是數(shù)字的，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展了新媒體的誕生。

從技術(shù)特性看，新媒體的信息載體是比特，從傳播特性看，新媒體使用的是數(shù)字語(yǔ)言，從發(fā)展角度看，新媒體本質(zhì)上是計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。

·表達(dá)形式上，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的固定表達(dá)模式，實(shí)現(xiàn)以多種方式的信息呈現(xiàn)；新媒體幾乎涵蓋了傳統(tǒng)媒體的所有表達(dá)方式，文字、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)甚至虛擬環(huán)境。·同時(shí)新媒體還打破了媒介之間的壁壘，使同一內(nèi)容多介質(zhì)實(shí)現(xiàn)成為可能。2．交互性——本質(zhì)特征

·交互性即相互作用、相互影響，是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特征之一。

·就傳播模式而言，網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的新媒體則采取交互式傳播，既能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，也能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或“面對(duì)面”的傳播。如此好的交互性得益于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的低門(mén)檻和信息傳播方式的靈活性。

·就信息形成的過(guò)程而言，交互性使得信息不再是依賴某一方發(fā)出，而是在雙方的交流中形成。

·通過(guò)新媒體，以往以“傳者為中心”的傳播模式也逐漸走向“以受眾為中心”這一符合傳媒發(fā)展規(guī)律的新型傳播模式。3．非線性傳播——重要特征

·與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的傳播是非線性的，它強(qiáng)調(diào)的是受眾的自主選擇與反饋；就本質(zhì)而言，也是一種雙向互動(dòng)的傳播方式。4．及時(shí)性和共享性打破了時(shí)空界限

對(duì)于媒體而言，這種及時(shí)性體現(xiàn)在可以隨時(shí)更新新聞信息、24小時(shí)不斷發(fā)稿、對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行直播，從而使受眾在第一時(shí)間獲得一手信息。對(duì)于受眾而言，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端隨時(shí)隨地接受信息，還能將所見(jiàn)所聞第一時(shí)間發(fā)布出去，將信息與其他用戶共享。5．“個(gè)性化”服務(wù)實(shí)現(xiàn)“小眾化”傳播 ·“個(gè)性化”顯現(xiàn)在其細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中，包括博客空間的個(gè)性化服務(wù) ·實(shí)現(xiàn)了傳播和接受的異步性。

·人們對(duì)信息的不僅有選擇權(quán)還擁有控制權(quán) 6.多媒體傳播推動(dòng)媒介融合

·媒介融合的本意是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。

·新媒體對(duì)各種傳播形式兼容并包，不斷豐富信息的傳播方式，也反過(guò)來(lái)推動(dòng)媒介融合。

二、新媒體與技術(shù)變革（新媒體是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上誕生并發(fā)展的）

1、Web1.0與新媒體

·什么是Web1.0（P13-14）·Web1.0的特性

·Web1.0仍然以“網(wǎng)絡(luò)——受眾”的線性模式為主，受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)主要是瀏覽而非分享，因此嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站不滿足新媒體所具有的交互性、非線性傳播等特性，算不上真正意義上的“新媒體”。

但是，Web1.0上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是門(mén)戶網(wǎng)站還是為受眾提供了傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的傳媒新體驗(yàn)。如，受眾可以接受到海量的信息、搜索到感興趣的信心、自主決定接受信息的方式和時(shí)間、地點(diǎn)。

同時(shí)，Web1.0為網(wǎng)絡(luò)媒體積累了龐大的受眾群，這部分受眾成為新媒體的最初或潛在受眾。也為新媒體發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、Web2.0與新媒體

隨著Web2.0的到來(lái)，各種新媒體迅速崛起。·什么是Web2.0 ·Web2.0的理論基礎(chǔ)（六度空間理論、長(zhǎng)尾理論、去中心化理論）·Web2.0的技術(shù)特點(diǎn)（用XML處理數(shù)據(jù)、用AJAX來(lái)綜合Web信息發(fā)布技術(shù)、開(kāi)放的Web應(yīng)用APL、P2P傳輸技術(shù)）

·Web2.0與Web1.0的不同及其在新媒體上的應(yīng)用

①與Web1.0相比，Web2.0內(nèi)容更豐富、聯(lián)系性更強(qiáng)、工具性更強(qiáng)。

②實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站間的交流，為用戶自由選擇信息提供了更大的空間和平臺(tái)。

③Web2.0打造了一個(gè)任何人都可以參與的平臺(tái)，任何用戶參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中，網(wǎng)絡(luò)用戶完成了從信息接受者到信息制造者、傳播者的轉(zhuǎn)變，逐漸成為傳播的主體。④Web2.0下各種新媒體應(yīng)運(yùn)而生，核心應(yīng)用有：

Blog——博客、網(wǎng)志、RSS——站點(diǎn)摘要、WiKi——百科全書(shū)、SNS——社交網(wǎng)絡(luò) Tag——網(wǎng)頁(yè)書(shū)簽、POSTCAST——博客

三、門(mén)戶網(wǎng)站——注意力經(jīng)濟(jì)的代表 1． 門(mén)戶網(wǎng)站的定義

廣義：一種應(yīng)用框架，把數(shù)據(jù)資源和網(wǎng)絡(luò)資源匯集一身，以信息管理平臺(tái)的方式以及統(tǒng)一的界面形式服務(wù)用戶。

狹義：提供綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源和信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng) 2． 類(lèi)別 ·綜合類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站：出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)初期，以信息資訊服務(wù)為主，大多定位全國(guó)甚至全球市場(chǎng)。但是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)天然的集聚效應(yīng)，一般一個(gè)區(qū)域只會(huì)剩下幾家綜合類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站，如中國(guó)的新浪、搜狐、網(wǎng)易，美國(guó)的雅虎。

·地方生活門(mén)戶網(wǎng)站：以本地資訊為主，它的存在價(jià)值在于更貼近某一具體區(qū)域，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)孛癖娞峁┳铛r活實(shí)用的資訊信息。·垂直類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站：

專(zhuān)注于某一行業(yè)或者某一領(lǐng)域的門(mén)戶網(wǎng)站。中國(guó)的垂直類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站的出現(xiàn)也跟某些行業(yè)或領(lǐng)域的繁榮有關(guān)。

3． 主要門(mén)戶網(wǎng)站簡(jiǎn)介

中國(guó)四大門(mén)戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊

·新浪：創(chuàng)辦于1998年，創(chuàng)始人王志東，是目前全球最大的中文門(mén)戶網(wǎng)站。

在提供網(wǎng)絡(luò)咨詢和內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)，還提供，新浪無(wú)線、新浪互動(dòng)社區(qū)、網(wǎng)上購(gòu)物等，可以說(shuō)新浪具備了綜合類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站的一切典型特征，是中國(guó)大陸及全球華人社群中最知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

·雅虎：美國(guó)著名門(mén)戶網(wǎng)站，由楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅一創(chuàng)辦。雅虎的服務(wù)包括電子郵件、新聞、各種商業(yè)及企業(yè)服務(wù)，幫助客戶提高生產(chǎn)力和網(wǎng)絡(luò)使用率。雅虎在中國(guó)的站點(diǎn)為雅虎中國(guó)。

·上海熱線：成立于1996年，得到了關(guān)注上海、熱愛(ài)上海的網(wǎng)民的認(rèn)可，奠定了在上海地方生活門(mén)戶網(wǎng)的地位，發(fā)展成為了一個(gè)提供信息應(yīng)用服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)為主的多元化信息綜合應(yīng)用門(mén)戶網(wǎng)站。連續(xù)多次進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查十佳之列，成為上海最大的門(mén)戶網(wǎng)站。

·搜房：成立于1999年，創(chuàng)辦人莫天全，是全球最大的房地產(chǎn)家居網(wǎng)路平臺(tái)。作為垂直類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站的代表，搜房網(wǎng)的崛起直接得意于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。與此同時(shí)，搜房網(wǎng)也是全國(guó)最大的樓盤(pán)項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)。4． 門(mén)戶網(wǎng)站的影響力

①?gòu)?qiáng)勢(shì)的資訊媒體—門(mén)戶網(wǎng)站的媒體影響力主要反映在聚合性、用戶黏性、公信力三個(gè)方面。·聚合性：指門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)于眼球的集聚效應(yīng)。門(mén)戶網(wǎng)站通過(guò)內(nèi)容資源大的建設(shè)，聚集了極高的人氣，產(chǎn)生了巨大的影響力。

·用戶黏性：指網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)戰(zhàn)成本低，一家門(mén)戶只有內(nèi)容足夠豐富、氛圍足夠統(tǒng)一才能夠留住網(wǎng)民。

·公信力：意味著門(mén)戶網(wǎng)站在用戶心里的認(rèn)知定位。②資訊媒體之外

其他的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)在沖擊著門(mén)戶網(wǎng)站，一個(gè)明顯的例證就是搜索引擎出現(xiàn)后，門(mén)戶網(wǎng)站的集聚效應(yīng)不再如當(dāng)初那么強(qiáng)大。

因此，門(mén)戶網(wǎng)站必須不斷為網(wǎng)民提供喜聞樂(lè)見(jiàn)的應(yīng)用，才能為網(wǎng)站帶來(lái)持續(xù)增加的流量。同時(shí)，一些門(mén)戶網(wǎng)站也開(kāi)辟其他收入渠道，避免過(guò)度依賴廣告業(yè)務(wù)，如搜狐和網(wǎng)易開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)游產(chǎn)品。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：三網(wǎng)如何融合 1． 什么是三網(wǎng)融合

指電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。

三網(wǎng)融合是世界范圍內(nèi)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，也是手機(jī)媒體發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)，手機(jī)媒體的出現(xiàn)最能體現(xiàn)三網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這是推動(dòng)實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合的最佳契機(jī)。

2.我國(guó)目前已具備了三網(wǎng)融合的技術(shù)條件、市場(chǎng)基礎(chǔ)，政府的相關(guān)政策也從業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、終端等層面在推進(jìn)三網(wǎng)融合，發(fā)展多種形式的寬帶接入服務(wù)，大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及。3.在三網(wǎng)融合的趨勢(shì)下，手機(jī)迅速發(fā)展出了手機(jī)廣告、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)廣播、手機(jī)QQ、手機(jī)GPS、手機(jī)圖書(shū)館等多種傳播新形態(tài)。（P59-60）4.手機(jī)媒體發(fā)展的缺點(diǎn)

·存在虛假和不良信息，侵犯?jìng)€(gè)人隱私、信息安全、信息垃圾 ·手機(jī)固有的技術(shù)缺陷，屏幕小、電池不足

·手機(jī)媒體功能不全、主流媒體發(fā)展手機(jī)媒體能力有限、手機(jī)媒體盜版現(xiàn)象嚴(yán)重等 5.手機(jī)媒體如何在三網(wǎng)融合的背景下繼續(xù)發(fā)展 ·信息服務(wù)收費(fèi)模式

·手機(jī)廣告模式：傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)中浪費(fèi)的廣告價(jià)值，在手機(jī)媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的能力的幫助下，將隨著手機(jī)廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)等不斷成熟而重獲新生。

·提供增值服務(wù)：手機(jī)媒體可以與手機(jī)定位，手機(jī)支付乃至情景智能等相結(jié)合，通過(guò)其更強(qiáng)的互動(dòng)性，促使其與人們的日常生活、娛樂(lè)和商業(yè)緊密聯(lián)系，增加商業(yè)價(jià)值。

五．新媒體與新聞

1.開(kāi)放性：非封閉、共享

形成原因：傳播主體的交互性及其“把關(guān)人”的缺失 開(kāi)放性的兩層含義： ①傳受關(guān)系的開(kāi)放：傳受關(guān)系的開(kāi)放和新媒體的交互性密切相關(guān)。網(wǎng)民可以直接發(fā)布信息并對(duì)他人發(fā)布信息進(jìn)行反饋，他們同時(shí)是傳者、受者，兩種角色瞬間交換，并無(wú)限接近合一。·典型代表：新聞博客 ·優(yōu)勢(shì)：

時(shí)效性強(qiáng)的新聞利用博客的交互性更快捷的傳播。新聞線索的來(lái)源從單源索取轉(zhuǎn)向多源涌動(dòng)，發(fā)布博客新聞使傳統(tǒng)媒體中的受者成為信息的主宰者，而博客新聞的受者也可以通過(guò)交互的方式成為意見(jiàn)信息的傳者。

博客新聞打破了傳統(tǒng)媒體信息來(lái)源單一化限制，實(shí)現(xiàn)來(lái)源最大可能的多元化。②信息處理權(quán)的開(kāi)放：信息處理權(quán)的開(kāi)放和把關(guān)人的缺失造成了大眾傳播時(shí)代的權(quán)利主流話語(yǔ)體系受到民間立場(chǎng)話語(yǔ)的顛覆。

但是，把關(guān)人的缺失也產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)，如：

·不負(fù)責(zé)任的隱私披露引發(fā)權(quán)利侵害（網(wǎng)絡(luò)第一暴力案“王菲訴訟案”、人肉搜索）·一些虛假性信息導(dǎo)致謠言和恐慌，干擾和夸大了新聞本身（橘蛆事件）

·商業(yè)化操作和對(duì)金錢(qián)的純粹追求撼動(dòng)了新聞的真實(shí)性原則，受眾在不知情的情況下，被隱形廣告或不實(shí)信息所消費(fèi)。因此，政府和公民應(yīng)有所應(yīng)對(duì)：

·政府加強(qiáng)處理新媒體事件的能力，對(duì)不實(shí)信息以各種手段進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管和懲處。比如展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)整治、出臺(tái)相關(guān)司法解釋。·公民在發(fā)布信息時(shí)應(yīng)加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)

2.全球性：世界是平的

新媒體讓全人類(lèi)充分地分享新聞信息資源，改善了發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的信息分配不公。

3.集成性：無(wú)線存儲(chǔ)、低成本擴(kuò)散

·數(shù)字技術(shù)使新媒體新聞的物理限制消失。新媒體擁有接近無(wú)限儲(chǔ)存的功能，每一條信息被發(fā)布時(shí)所耗費(fèi)成本也接近于零。這樣保證了受眾獲得新聞信息的海量性，也易于檢索。

·數(shù)字媒體使新聞表達(dá)由圖文的二維平面轉(zhuǎn)向視音頻多媒體同行的三維空間。

總之，隨著新媒體的發(fā)展，·發(fā)布新聞和交互的便捷性開(kāi)放了傳者角色的技術(shù)門(mén)檻，消解了掌控信息處理權(quán)的把關(guān)人責(zé) 任實(shí)現(xiàn)了信息從人與人而非人與大眾傳播之間的共享。

·新聞以數(shù)字形式地儲(chǔ)存和傳播擴(kuò)大了信息流傳邊界、改變其保存方式和形式內(nèi)容，三網(wǎng)融合更將新聞以集成性的面貌最大化其全球性影響。

·總之，在新媒體時(shí)代，我們可以向全世界任意角落任意單獨(dú)個(gè)體獲取任意形式和數(shù)量的新聞信息。新媒體使新聞變得觸手可及。

六、新媒體與社會(huì)經(jīng)濟(jì)

1.新媒體推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ① 為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供便捷的信息服務(wù) 新媒體的出現(xiàn)，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者及時(shí)獲取相關(guān)信息提供了便利，同時(shí)也促使政府的公共服務(wù)和市場(chǎng)監(jiān)督更加透明高效，同時(shí)，新媒體也為國(guó)家及時(shí)了解掌控市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況提供科技手段，提高了決策的及時(shí)性和科學(xué)性。② 為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供助推力

新媒體的出現(xiàn)，可有效提高資源的利用效率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由粗放型轉(zhuǎn)向集約型，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化。2.新媒體催生新經(jīng)濟(jì) ① 新媒體用戶數(shù)激增 ·手機(jī)媒體用戶 ·網(wǎng)絡(luò)媒體用戶 ·數(shù)字電視用戶 ② 新媒體，新經(jīng)濟(jì)

·新媒體帶來(lái)新內(nèi)容：新媒體在不斷創(chuàng)造或滿足市場(chǎng)需求，不斷與生產(chǎn)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體嫁接與融合，不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容

·新媒體催生新產(chǎn)業(yè)：新媒體為媒體經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代發(fā)展提供了可能，新媒體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了多個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，是21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)。·新媒體造就新商機(jī)

·隨著三網(wǎng)融合，創(chuàng)新型新媒體將迎來(lái)更好的發(fā)展空間與投資機(jī)會(huì)，具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)新型新媒體將受資本的追捧。

·同時(shí)新媒體技術(shù)和理念的完善與成熟，催生了網(wǎng)上購(gòu)物這一新型的交易形態(tài)，還帶動(dòng)了物流業(yè)的發(fā)展 ③ 新媒體與“雙刃劍” ·網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo) 含義與作用：是口碑營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，是營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的口碑信息傳播進(jìn)行管理的過(guò)程。

而在新媒體上，消費(fèi)者在此交流他們最直接的想法，這些信息對(duì)企業(yè)品牌具有巨大影響。網(wǎng)絡(luò)打手：一些公司或個(gè)人被一些企業(yè)利用去打壓對(duì)手，沒(méi)有商業(yè)規(guī)范和商業(yè)道德。

出路：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)必須尊重網(wǎng)民的知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，真正創(chuàng)造真實(shí)誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。·有關(guān)“知識(shí)”的兩難選擇——知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和知識(shí)共享的沖突

知識(shí)共享，無(wú)形中是一種只是民主，它有利于降低公眾獲取知識(shí)門(mén)檻，保障公民文化權(quán)利的滿足。

七、新媒體下新流行文化出現(xiàn)

1、草根文化

含義;草根文化指代表民眾意識(shí)的人群借用新媒體對(duì)個(gè)人意識(shí)表達(dá)的文化潮流現(xiàn)象。，具有平民化特質(zhì)。

(1)新媒體為草根文化的興起提供了平臺(tái)

(2)草根階層推動(dòng)了草根文化的興起，他們借助新媒體的平臺(tái)表達(dá)思想、維護(hù)利益、彰顯正義。

(3)草根文化具有娛樂(lè)性和對(duì)抗性的多元性(對(duì)抗性指草根們將對(duì)精英和主流文化的失望轉(zhuǎn)而成為一種對(duì)立的姿態(tài)，不加分析的斥責(zé)一切精英文化平庸、蒼白和虛偽)(4)草根文化具有民粹性和社會(huì)性的多元性（草根文化面臨著如何在理性道德觀約束的自由下行使話語(yǔ)權(quán)，適度負(fù)擔(dān)起對(duì)社會(huì)的各種責(zé)任，防止出現(xiàn)民粹主義傾向。草根文化是娛樂(lè)創(chuàng)新的必然，是公眾需要的必然。但是草根文化在具體內(nèi)涵方面，不但缺乏深層次審美活動(dòng)的感情因素，也缺乏真正沉實(shí)的精神文化內(nèi)涵，實(shí)際上基本屬于較為粗疏的快感型審美層次。）

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化（1）新媒體是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的催化劑，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的特征有：個(gè)性化、便捷性、互動(dòng)性。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的不良影響：網(wǎng)絡(luò)同居、網(wǎng)絡(luò)裸聊

八、新媒體環(huán)境下的政治參與（網(wǎng)絡(luò)參政）

1、網(wǎng)絡(luò)參政的含義：民眾以新媒體為平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)為載體，以發(fā)表言論的方式參與政府決策、發(fā)表政治見(jiàn)解，參與政治的一種新形式。

2、網(wǎng)絡(luò)參政的優(yōu)勢(shì)：

·直接性：可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)表意見(jiàn)，與當(dāng)政者直接溝通，表達(dá)自己的政治觀點(diǎn)和理念并按照自己的意愿做出判斷和選擇。

·平等性：網(wǎng)絡(luò)的去中心化和去權(quán)威化使得參與者享有平等的主體地位和話語(yǔ)權(quán)。

·高效性：低成本、低門(mén)檻、高效率、高到達(dá)率為民主機(jī)制的建立提供了以最低消耗創(chuàng)造最大效益的基本途徑。

·監(jiān)督性：網(wǎng)絡(luò)主體的隱形化和規(guī)模化特征，網(wǎng)絡(luò)參政的社會(huì)輿論壓力往往能對(duì)政治系統(tǒng)起到很好的監(jiān)督作用。3.網(wǎng)絡(luò)參政的弊端

·不可控制性：網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性、匿名性、動(dòng)態(tài)性可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)參政的不可控性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)參政中存在的“沉默式螺旋”效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致“多數(shù)人的暴政”。

·不均衡性：貧富不均、技術(shù)差異等原因造成網(wǎng)絡(luò)參政機(jī)會(huì)不均等，一方面體現(xiàn)在國(guó)際政治中發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家之間，一方面體現(xiàn)在一個(gè)國(guó)家內(nèi)部發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

·不對(duì)稱(chēng)性：信息得不到完全的公開(kāi)和網(wǎng)民權(quán)利訴求間、信息爆炸和政府信息處理有限能力的不對(duì)稱(chēng)性。

九、新媒體助推民主政治

1、民眾獲得參政渠道 ·新媒體使得集體決策參與范圍擴(kuò)展到所有能使用網(wǎng)絡(luò)終端的民眾，加強(qiáng)了民眾參政的廣度和深度，拓寬了參政渠道。

·網(wǎng)民參政從虛擬社會(huì)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)成為趨勢(shì)。

·網(wǎng)絡(luò)主流意見(jiàn)在熱議民生焦點(diǎn)，促進(jìn)社會(huì)和諧方面發(fā)揮越來(lái)越重要的方面。·微博的興起更加豐富了網(wǎng)絡(luò)參政的模式，各種熱議話題的背后體現(xiàn)著民眾參與政治的熱情，這已經(jīng)成為新時(shí)期民主政治的新景觀。

2、政府開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政 ·政府高層推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政 ·地方政府積極跟進(jìn)

·民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政寄予厚望

·網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政應(yīng)落到實(shí)處：一方面要進(jìn)一步推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)，另一方面要將網(wǎng)絡(luò)民意切實(shí)納入到?jīng)Q策中去，并且制度化、常態(tài)化。

同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，政府要在如何將民意控制在國(guó)家可以接受的程度上，在實(shí)現(xiàn)民意充分表達(dá)的同時(shí)，避免新媒體的過(guò)度表達(dá)而沖擊政府權(quán)威，引起政治沖突。

十、新媒體與傳統(tǒng)媒體

1． 新媒體沖擊下的紙質(zhì)媒體（1）發(fā)行

第四篇：新媒體概論期末復(fù)習(xí)整理

1、搜索引擎的定義

搜索引擎是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的信息檢索系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎以其基于關(guān)鍵詞匹配的信息檢索機(jī)制為用戶在瞬間搜尋出所需的相關(guān)信息，成為緩解人們信息焦慮最有效的工具。

2、搜索引擎的原理

從互聯(lián)網(wǎng)上抓取網(wǎng)頁(yè)—建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)—在索引數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索排序

3、搜索引擎主要由四部分組成：搜索器、索引器、檢索器和用戶接口

4、門(mén)戶網(wǎng)站的概念

指通向某類(lèi)綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)

5、微博 是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)web、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以簡(jiǎn)短的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

6、微博優(yōu)勢(shì)

簡(jiǎn)單易用

微博的內(nèi)容只是由簡(jiǎn)單的只言片語(yǔ)組成，對(duì)用戶的技術(shù)要求門(mén)檻很低，用戶可以通過(guò)手機(jī)、電腦等方式來(lái)即時(shí)更新自己的個(gè)人信息。

主動(dòng)性強(qiáng)

只要輕點(diǎn)“關(guān)注”，即表示用戶愿意接收某位用戶的即時(shí)更新信息，用戶不想繼續(xù)接收特定用戶的信息時(shí)，點(diǎn)“取消關(guān)注”便不會(huì)再接收來(lái)自特定用戶的信息了。

及時(shí)性強(qiáng)

微博網(wǎng)站的即時(shí)通訊功能強(qiáng)，在沒(méi)有電腦的地方，只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容。在對(duì)突發(fā)性事件的報(bào)道中，微博往往可以占據(jù)信息發(fā)布的制高點(diǎn)。

發(fā)布平臺(tái)的開(kāi)放與多樣性

可以通過(guò)手機(jī)、IM軟件和外部API接口等途徑向微博發(fā)布消息

7、微博對(duì)新聞行業(yè)的影響（1）微博成為重要的消息來(lái)源

微博支持多界面的信息輸入和輸出，尤其是它與手機(jī)的結(jié)合，使其具備了成為一種重要的信息來(lái)源的文件。由于一些特殊的環(huán)境中，由于客觀技術(shù)條件等的限制，新聞?dòng)浾哂袝r(shí)候也不能及時(shí)獲得消息。在新媒體時(shí)代的記者，如果忽視微博，就等于喪失了一個(gè)重要的消息渠道，更等于在新媒體融合時(shí)代的新聞行業(yè)中失去競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）微博在一定程度上影響重大新聞事件的發(fā)展

在重大新聞事件中微博扮演著越來(lái)越重要的角色，新聞工作者不應(yīng)該忽視這股力量。微博使得名人與普通人的零距離、感性接觸成為現(xiàn)實(shí)。新聞工作者在新聞采寫(xiě)中要善于利用微博，甚至通過(guò)微博里的互動(dòng)方式對(duì)事件的發(fā)展進(jìn)行一定程度的預(yù)測(cè)。

（3）微博是媒介組織傳播產(chǎn)品的新方式

微博短小精悍的特點(diǎn)使其成為實(shí)時(shí)新聞更新的重要來(lái)源。新聞媒介組織還可以利用微博發(fā)現(xiàn)潛在受眾。利用一定的技術(shù)手段，我們可以通過(guò)確定一些新聞產(chǎn)品的定點(diǎn)傳播。

（4）微博與媒介組織的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑是人們口口相傳的對(duì)某一事物的評(píng)價(jià)。微博被用來(lái)提供產(chǎn)品信息，或者把潛在顧客吸引到媒介組織的網(wǎng)站或者博客上。利用微博監(jiān)控工具，媒介組織還可以跟蹤對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)有不良評(píng)價(jià)的用戶，及時(shí)介入解決問(wèn)題，化解尚處于醞釀期的危機(jī)。此外，媒介組織還可以通過(guò)微博的投票、調(diào)查工具等獲得實(shí)時(shí)反饋。微博作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要傳播方式，對(duì)于媒介組織的樹(shù)立和維護(hù)，起著不容忽視的作用。

（5）微博在媒介組織內(nèi)的應(yīng)用

微博有望成為一種新的組織內(nèi)溝通媒介。微博可能成為媒介組織內(nèi)成員的非正式溝通渠道，滿足組織成員的信息需求以及社交、情感需求。

8、關(guān)于微博的冷思考

（1）發(fā)布信息隨意性強(qiáng)，真實(shí)性沒(méi)有保障

在微博上發(fā)布的信息的傳播，缺少傳播學(xué)中的所說(shuō)的“把關(guān)人”，微博信息均未經(jīng)核實(shí)，網(wǎng)民發(fā)布信息隨意性強(qiáng)，真實(shí)性沒(méi)有保障。（2）微博具有草根性，實(shí)質(zhì)是娛樂(lè)化平臺(tái)

目前訪問(wèn)量最高的微博幾乎都是娛樂(lè)明星的微博，微博實(shí)質(zhì)上是娛樂(lè)化平臺(tái)（3）微博已經(jīng)成為商業(yè)炒作的工具

通過(guò)微博進(jìn)行商業(yè)炒作提升人氣是微博的一種重要功能。只有通過(guò)商業(yè)化炒作，微博才能達(dá)到其營(yíng)銷(xiāo)的目的。（4）容易導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定

基于微博自身的快捷分享，其為信息的病毒式傳播提供了便利條件。由于微博的匿名性和開(kāi)放性，不僅傳播了許多不正確的消息，甚至是虛假的消息，與此同時(shí)，微博謠言的傳播行為無(wú)法得到及時(shí)的法律監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督，其特點(diǎn)更是掩蓋了微博的責(zé)任缺失問(wèn)題。（5）缺乏有效的盈利模式

在所有的微博網(wǎng)站中，還沒(méi)有一個(gè)是盈利的，沒(méi)有明確的盈利模式是當(dāng)下中國(guó)微博發(fā)展的一個(gè)瓶頸。（6）面臨管理的困境

由于微博用戶和信息的海量性、無(wú)國(guó)界性，要對(duì)微博進(jìn)行有效管理十分困難。

9、社交網(wǎng)站帶來(lái)的一些問(wèn)題

（1）虛假身份對(duì)社交網(wǎng)站造成的困擾

（2）隱私 無(wú)論是社交網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商還是應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商，若對(duì)收集來(lái)的用戶資料不能妥善、依法處置，很容易使用戶隱私遭到不法利用。

（3）角色沖突 在社交網(wǎng)站里，同一用戶身上產(chǎn)生的主要是角色間沖突。（4）現(xiàn)實(shí)關(guān)系的疏離 一些用戶沉溺于社交網(wǎng)站不能自拔，一反生活的常態(tài)。

（5）垃圾廣告頻頻出現(xiàn) 廣告和其他增值服務(wù)是目前社交網(wǎng)站主要的盈利模式。

10、長(zhǎng)尾理論

由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。

11、新媒體帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)

一、信息安全形勢(shì)嚴(yán)峻

在網(wǎng)上不存在可以對(duì)傳送的信息進(jìn)行監(jiān)控、審查和封鎖的中心阻塞點(diǎn)，“迄今為止可以最大限度的讓大眾參與發(fā)表言論的方式”。與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性、兼容性相伴而生的是網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)安全包括：

1、國(guó)家安全即如何保護(hù)國(guó)家機(jī)密不受網(wǎng)絡(luò)黑客的襲擊而泄密；如何保持國(guó)家機(jī)構(gòu)不受網(wǎng)絡(luò)黑客的襲擊而正常運(yùn)作。

2、商業(yè)安全：即如何保護(hù)商業(yè)機(jī)密、企業(yè)資料不被竊取。對(duì)新聞事業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)安全在於如何保護(hù)新聞信息的內(nèi)容、背景及消息來(lái)源不被他人非法利用。

3、個(gè)人安全即如何保護(hù)個(gè)人隱私(包括郵箱密碼、個(gè)人背景資料、信用卡號(hào)碼、健康狀況等)不被非法利用。

4、自身安全：即如何保證接入到互聯(lián)網(wǎng)的電腦不受網(wǎng)絡(luò)病毒的侵襲而癱瘓

二、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)

侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)形式包括：

抄襲他人文字作品、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、任意下載、刪改、轉(zhuǎn)發(fā)和刊登其它網(wǎng)站的信息內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯存有零成本、隱蔽性、迅速性、全球性以及罪證難以收集等特點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，在互聯(lián)網(wǎng)上侵權(quán)非常容易，而維權(quán)卻十分困難。網(wǎng)上信息資源諸如論文、軟件、專(zhuān)利、商標(biāo)、未經(jīng)授權(quán)的資料乃至商業(yè)秘密等十分豐富，都易為不法之徒所侵犯。三 信息泛濫

在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中，信息的發(fā)布、傳播失去控制，產(chǎn)生了大量虛假信息、無(wú)用信息，造成信息環(huán)境的污染和“信息垃圾”的產(chǎn)生。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上任何人都可以自由發(fā)表意見(jiàn)，并且發(fā)布的成本幾乎可以忽略。在某種意義上，“每個(gè)人都可成為全球范圍的信息制造者”。從而增加了人們利用信息的難度。這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“信息爆炸（Information Explosion）”。

(網(wǎng)絡(luò)給每個(gè)傳統(tǒng)受眾都提供了成為傳播者的可能。這提高了受眾的地位，打破了傳統(tǒng)媒體傳播者的單向性，但也帶來(lái)了傳播權(quán)的濫用，任何人都可以以任何目的傳播任何消息。這其中，有謠言，有色情淫穢信息，有泄密，有危害國(guó)家安全的信息，還有侵害社會(huì)倫理道德的信息。)四 網(wǎng)絡(luò)犯罪日益猖獗 網(wǎng)絡(luò)色情犯罪猖獗且呈現(xiàn)低齡化2 網(wǎng)絡(luò)詐騙3網(wǎng)絡(luò)敲詐4非法販賣(mài)5 網(wǎng)絡(luò)誹謗6網(wǎng)絡(luò)恐怖主義7 警惕網(wǎng)絡(luò)暴力

網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性、開(kāi)放性、自由性為網(wǎng)絡(luò)詐騙提供了得天獨(dú)厚的條件。網(wǎng)絡(luò)詐騙、敲詐與非法販賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)誹謗的例子可以說(shuō)舉不勝舉。(補(bǔ)充：(1).網(wǎng)絡(luò)色情犯罪猖獗且呈低齡化

許多網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)色情存有強(qiáng)烈的獵奇心理，甚至有不少網(wǎng)絡(luò)色情犯罪者。(2).網(wǎng)絡(luò)詐騙

網(wǎng)絡(luò)詐騙大多發(fā)生在金融領(lǐng)域。在美國(guó)和俄羅斯都發(fā)生過(guò)計(jì)算機(jī)人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)盜竊銀行高額資金的案例。(3).網(wǎng)絡(luò)敲詐

網(wǎng)絡(luò)空間不同于物理空間，物理空間更多的是面對(duì)面的實(shí)體行為。相比之下，網(wǎng)上敲詐操作簡(jiǎn)便，匿名登錄，不留痕跡。(4).非法販賣(mài)

有不少犯罪分子利用網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性、迅捷性、全球性的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上非法販賣(mài)武器、毒品等。(5).網(wǎng)絡(luò)誹謗

不管是在現(xiàn)實(shí)中還是在網(wǎng)絡(luò)中，捏造并散布某種事實(shí)，損害他人的人格或名譽(yù)，就有可能構(gòu)成誹謗罪。(6).網(wǎng)絡(luò)恐怖主義 在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)世界，計(jì)算機(jī)也會(huì)成為被恐怖分子利用的重要武器。與一般恐怖主義不同的是，網(wǎng)絡(luò)恐怖主義以網(wǎng)絡(luò)為戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的漏洞進(jìn)行破壞，達(dá)到危害人類(lèi)的目的。(7).警惕網(wǎng)絡(luò)暴力

網(wǎng)絡(luò)暴力就是在網(wǎng)上發(fā)表具有攻擊性、煽動(dòng)性和侮辱性的言論，損害當(dāng)事人名譽(yù)。)五、網(wǎng)癮癥

上網(wǎng)成癮不僅危害到網(wǎng)民自身的身心健康，還對(duì)家庭、社會(huì)造成危害。

表現(xiàn)：長(zhǎng)期沉溺于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的網(wǎng)民容易產(chǎn)生人際交往障礙，其性格變得孤僻，與人距離疏遠(yuǎn)，對(duì)人冷漠，容易變得孤獨(dú)、苦悶、焦慮、壓抑，甚至情緒低落、消沉、精神不振。長(zhǎng)期沉迷網(wǎng)絡(luò)，易讓人產(chǎn)生空虛的感覺(jué)，并引發(fā)心理常見(jiàn)疾病，如躁郁癥、厭食癥、強(qiáng)迫癥等。癡迷網(wǎng)絡(luò)者，與現(xiàn)實(shí)世界接觸機(jī)會(huì)減少，與家庭成員缺乏溝通，造成精神抑郁、情緒低落，生理、心理都受到影響。人們習(xí)慣于網(wǎng)上的指令，回到現(xiàn)實(shí)世界，有可能造成人與人之間的交流不暢。

六、數(shù)字鴻溝

“數(shù)字鴻溝”又稱(chēng)為信息鴻溝，即“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”。聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署的顧問(wèn)Dannisi指出，數(shù)字鴻溝實(shí)際上表現(xiàn)為一種創(chuàng)造財(cái)富能力的差距。

信息技術(shù)的發(fā)展還造成貧富國(guó)家的差距進(jìn)一步拉大，既所謂強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的馬太效應(yīng)。這在新媒體傳播方面表現(xiàn)得淋漓盡致。數(shù)字鴻溝的表現(xiàn)：P150 數(shù)字鴻溝首先表現(xiàn)在與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的差距上，中國(guó)不僅與北美、歐洲差距巨大，而且與亞洲的日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)差距也甚大。中國(guó)內(nèi)地與香港、澳門(mén)、臺(tái)灣也存在很大差距。

數(shù)字鴻溝在我國(guó)東部地區(qū)和西部地區(qū)、中心城市與中小城市、城市與鄉(xiāng)村在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)與技能教育、網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量等方面都存在著較大差距甚至巨大差距。

數(shù)字鴻溝造成互聯(lián)網(wǎng)上各國(guó)輿論力量失衡。發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)輿論主導(dǎo)新媒體，而發(fā)展中國(guó)家因技術(shù)、資金和人才問(wèn)題在新媒體中的地位甚至低于在報(bào)紙、廣播、電視中的地位。

12、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的難點(diǎn)（1）傳播者身份的隱蔽性;（2）傳播時(shí)間地點(diǎn)的不確定性;（3）傳播者自身具有較高的技術(shù)水平;（4）跨國(guó)傳播挑戰(zhàn)司法管轄（5）文化傳統(tǒng)不一（6）政策法規(guī)滯后

1、傳播者身份的隱蔽性

在互聯(lián)網(wǎng)上傳播色情信息、惡意言論、計(jì)算機(jī)病毒等有害信息的人大多匿名或用假名，他們可以通過(guò)一系列技術(shù)手段隱藏自己的IP地址，其身份在虛擬空間難以辨別和確認(rèn)，這使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商及管理部門(mén)尋找侵權(quán)主體非常之難。

2、傳播時(shí)間和地點(diǎn)的不確定性

傳播者可以在瞬間完成傳播信息的任務(wù)，而且不留痕跡，然后再換一臺(tái)計(jì)算機(jī)或另外一個(gè)地方，這給有關(guān)部門(mén)的查證、偵破和審理都帶來(lái)很大的困難。

3、傳播者自身具有較高的技術(shù)水平

一般黑客都是計(jì)算機(jī)專(zhuān)家，其計(jì)算機(jī)技能不低于管理部門(mén)和執(zhí)法機(jī)構(gòu)工作人員的水平。

4、跨國(guó)傳播挑戰(zhàn)司法管轄

在網(wǎng)絡(luò)信息的流動(dòng)中國(guó)界觀念是模糊的，用戶可以輕而易舉地登錄世界上任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)站、BBS、聊天室，這使網(wǎng)絡(luò)用戶出現(xiàn)了地域上的極端分散性。

5、文化傳統(tǒng)不一

本國(guó)認(rèn)定有害的信息在他國(guó)可能不被認(rèn)為是有害的。文化、道德、法律、觀念的差異導(dǎo)致對(duì)信息內(nèi)容的不同認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

6、政策法規(guī)落后

一方面是還沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)上某些不良信息內(nèi)容制定管制措施，這種暫時(shí)滯后，給人一種假象，似乎互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)自由主義的樂(lè)園、法律的真空地帶、從事違法犯罪活動(dòng)的樂(lè)園；另一方面是新出臺(tái)的法律法規(guī)中的某些制度又缺乏現(xiàn)實(shí)可操作性，執(zhí)行起來(lái)存在各種沖突或難以實(shí)現(xiàn)。

13、互聯(lián)網(wǎng)信息流通中的政府控制 在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，政府的重要性是不容忽視的，它不僅是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)起者和管理者，還應(yīng)當(dāng)是互聯(lián)網(wǎng)的促進(jìn)者。政府有責(zé)任凈化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，保障網(wǎng)絡(luò)安全，增加民眾上網(wǎng)機(jī)會(huì)，使這一新興媒體得到蓬勃發(fā)展。

1、政府作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)起者和管理者

2、監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐和爭(zhēng)論

3、制訂符合實(shí)際的傳播控制策略（1）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的法律法規(guī)建設(shè)（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范

4、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控的效益/成本的思考

1.事物往往具有兩面性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行監(jiān)控是要付出代價(jià)的，而且監(jiān)控越是嚴(yán)格，成本就越是高昂。這里的成本是指廣義的社會(huì)成本。

2.我國(guó)政府采取監(jiān)控的決心是堅(jiān)定的，措施是嚴(yán)格的。在社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間。我國(guó)政府選擇了社會(huì)穩(wěn)定。

3.不過(guò)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息流通監(jiān)控的過(guò)分嚴(yán)格要求要付出昂貴的代價(jià)。猶豫缺少?gòu)?qiáng)大快捷的搜索引擎，我國(guó)商務(wù)活動(dòng)或研究受到影響，由此，我們需要在互聯(lián)網(wǎng)控制的成本于效益之間求得平衡。

14、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，有4個(gè)層面的控制策略：P154-155

1、技術(shù)監(jiān)管。通過(guò)信息過(guò)濾、郵件監(jiān)管、自動(dòng)跟蹤等各種技術(shù)措施對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理，是一種無(wú)聲的有效方法。

2、加強(qiáng)新媒體的法律法規(guī)建設(shè)。只是一種硬性控制手段。立法畢竟只是形式上的課題，更大的難處在于執(zhí)法的障礙重重。

3、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。道德通過(guò)輿論、習(xí)俗、信念發(fā)揮作用，法律通過(guò)威懾和懲罰發(fā)揮作用。道德的實(shí)質(zhì)就是同情心，就是對(duì)同胞的愛(ài)和對(duì)自我利益的克制，這是受個(gè)人利益支配的命令，它是主動(dòng)的，而不是被迫的。因此，從這種意義上說(shuō)，我們認(rèn)為道德自律對(duì)媒介或?qū)鞑フ叩淖饔靡笥诜傻淖饔谩?/p>

4、經(jīng)濟(jì)制約。經(jīng)濟(jì)制約政策是指采用稅收的增減、產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)等經(jīng)濟(jì)手段，培植經(jīng)濟(jì)健康的網(wǎng)站，制約不良低俗網(wǎng)站的發(fā)展。

15、為什么網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制是一把“雙刃劍”？P161 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制和互聯(lián)網(wǎng)一樣，是一把“雙刃劍”，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制需要付出不少社會(huì)成本。

首先，實(shí)名制的實(shí)施，需要一系列配套措施，尤其是監(jiān)督措施，否則它就是一個(gè)“稻草人”。然而，監(jiān)督實(shí)名制實(shí)施的成本其實(shí)是很高的。

其次，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制違背網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。

再次，在中國(guó)特有的國(guó)情下，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制會(huì)阻礙輿論監(jiān)督。

最后，互聯(lián)網(wǎng)本身具有全球性，即使在國(guó)內(nèi)得以成功地實(shí)行實(shí)名制，誰(shuí)又能管得了國(guó)內(nèi)網(wǎng)民去境外注冊(cè)匿名博客呢？誰(shuí)又能有效制止內(nèi)地網(wǎng)民去境外網(wǎng)站發(fā)表“高見(jiàn)”呢？

15-1 互聯(lián)網(wǎng)的管理應(yīng)該以技術(shù)管理為主 互聯(lián)網(wǎng)本身是高科技的產(chǎn)物，管理互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)該建立在技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上。此外，虛擬的互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的折射，只有讓現(xiàn)實(shí)社會(huì)變得更加和諧，我們的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)才會(huì)有可能變得更和諧的可能。

16、新媒體管理的變革：P165

1、明確新媒體定位

應(yīng)該看到新媒體開(kāi)展跨界技術(shù)整合和內(nèi)容整合是大勢(shì)所趨，看到新媒體將創(chuàng)造出一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)，從而將新媒體作為一種獨(dú)立的媒體加以對(duì)待。

2、推動(dòng)新聞媒體推展新的發(fā)展空間

主流媒體要努力適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展變化，熟悉和掌握可以發(fā)展的最新成果，積極運(yùn)用先進(jìn)的通信手段，充分發(fā)揮自己的權(quán)威傳播地位、豐富的信息資源、良好的管理經(jīng)驗(yàn)、過(guò)硬的人才隊(duì)伍，以及穩(wěn)定的受眾群體等優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思路、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新型傳播手段的有效結(jié)合，拓展新的發(fā)展空間。

3、學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體，打造新興輿論陣地

必須積極運(yùn)用新媒體這一最新的傳播載體，順應(yīng)新聞規(guī)律、提高傳播技巧，、主動(dòng)設(shè)置議程、及時(shí)發(fā)布信息、努力占得輿論引導(dǎo)的先機(jī)、把握正確的輿論引導(dǎo)。要?jiǎng)?chuàng)新新聞宣傳理念。新媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳中要“求同”，也要“求異”，即在新聞宣傳內(nèi)容的政治方向、價(jià)值取向上必須一致，在新聞選擇、話語(yǔ)結(jié)構(gòu)、信息形態(tài)、傳播方式方面則要體現(xiàn)差異性。要?jiǎng)?chuàng)新新媒體內(nèi)容。

4、推動(dòng)行業(yè)自律，強(qiáng)化自我約束

要堅(jiān)決禁止違法和不良信息通過(guò)新媒體傳播，尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

5、在注重發(fā)揮各個(gè)部門(mén)獨(dú)立作用的同時(shí)，完善協(xié)調(diào)機(jī)制

由于新媒體本身具有的開(kāi)放性，其涉及的相關(guān)組織必然很多，迫切要求各部門(mén)加強(qiáng)只能協(xié)調(diào)。

17、網(wǎng)絡(luò)輿論，是指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對(duì)某一焦點(diǎn)問(wèn)題所發(fā)表的有一定影響力的意見(jiàn)或言論，是網(wǎng)上民意的表達(dá)。

18、網(wǎng)絡(luò)輿論的特性：P178-180

1、豐富性 網(wǎng)絡(luò)上有積極健康的輿論，也有庸俗和灰色的輿論，以致網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容五花八門(mén)，異常豐富。

2、互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了信息傳播的雙向互動(dòng)，輿論的受眾不再是毫無(wú)主動(dòng)性可言的“靶子”，傳播者也不再占有絕對(duì)的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)。

3、及時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)時(shí)更新的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)輿論可以以最快的速度傳播。

4、民意表達(dá)的真實(shí)性

網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境和匿名特征則使民意表達(dá)能夠使用更直接的方式，公眾也會(huì)變得更加輕松自在，更少感覺(jué)到限制，并且更加開(kāi)放地表達(dá)自己。

5、沖突性

網(wǎng)絡(luò)輿論的沖突性是指網(wǎng)絡(luò)輿論的倫理相對(duì)主義強(qiáng)化和倫理基礎(chǔ)準(zhǔn)則的沖突。

6、情緒性

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性、開(kāi)放性等特征，有些人會(huì)把網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)泄情緒的場(chǎng)所，由此形成一種情緒型輿論。

7、群體性

一方面群體中非理性特點(diǎn)在網(wǎng)民中十分嚴(yán)重。另一方面，網(wǎng)絡(luò)下聚集的群體極易導(dǎo)致群體認(rèn)同的現(xiàn)象。

8、難控性

在網(wǎng)絡(luò)媒體上要對(duì)輿論進(jìn)行控制是比較困難的。

19、網(wǎng)絡(luò)輿論的調(diào)控難度

1、是網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)不完全由網(wǎng)站掌握，而是由參與議論的網(wǎng)民數(shù)量的密集度和強(qiáng)度所決定的。

2、是網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性使信息傳播者往往可以想方設(shè)法繞開(kāi)各種障礙來(lái)發(fā)布消息，網(wǎng)站管理者也不可能對(duì)網(wǎng)上的言論逐一進(jìn)行檢查評(píng)價(jià)。

3、網(wǎng)絡(luò)輿論具有復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)輿論混亂、無(wú)序，自覺(jué)輿論與自發(fā)輿論并存。

4、網(wǎng)絡(luò)輿論的多元性。網(wǎng)絡(luò)輿論的意識(shí)形態(tài)呈多元化，世界上存在著對(duì)立的社會(huì)政治制度和意識(shí)形態(tài)，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息可以從地球任何一個(gè)地方無(wú)限量地向另一個(gè)地方傳輸，使網(wǎng)絡(luò)輿論的意識(shí)形態(tài)十分多元化。20、網(wǎng)絡(luò)輿論的功能：P181

1、輿論監(jiān)督

政府決策、法律法規(guī)的制定，現(xiàn)在都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)施加影響。

2、信息傳播

由于網(wǎng)絡(luò)輿論具有集散、傳播甚至放大效應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要渠道，過(guò)去存在的一些信息不透明、不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象得到很大改變。

3、交流思想

網(wǎng)絡(luò)輿論通常是多種聲音并存，使得網(wǎng)絡(luò)成為各種思想碰撞的場(chǎng)所。

21、網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)政府行為的影響

1、以敏捷性反應(yīng)形成即時(shí)性影響

網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論較傳統(tǒng)媒體輿論而言更敏捷、更快速，這也對(duì)政府的行政效率提出了更高的要求。廣大社會(huì)民眾有權(quán)質(zhì)詢政府，政府也有責(zé)任回復(fù)民眾。面對(duì)質(zhì)詢，政府要有更快捷的反應(yīng)能力和更高效的行政效率，及時(shí)公布有關(guān)信息，對(duì)民眾所關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題予以反饋，以消除民眾的疑惑。很多時(shí)候，公眾的質(zhì)疑、猜測(cè)大多源于信息的不暢通，及時(shí)發(fā)布政務(wù)方面的相關(guān)信息，是政府應(yīng)盡的職責(zé)，而不應(yīng)該以“負(fù)面報(bào)道”為由而回避。

2、以多元性反應(yīng)形成印證性影響

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使任何組織或個(gè)人都可以在網(wǎng)上找到發(fā)布自己信息的空間。傳播的開(kāi)放性和傳播者的多元化打破了傳統(tǒng)媒體輿論傳播的壟斷。政府的傳統(tǒng)輿論控制手段無(wú)法有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

3、以海量性反應(yīng)形成復(fù)雜性影響

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體逃脫了版面、時(shí)間等諸多限制。傳播主體的多元化，使得網(wǎng)絡(luò)信息源源不斷；同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)使歷史信息得以保存。信息集納的廣度與深度積累，形成了網(wǎng)絡(luò)輿論的海量信息。海量信息使政府難以把握和掌控輿論方向，輿論引導(dǎo)難度加大。

4、以互動(dòng)性反應(yīng)形成挖掘性影響

網(wǎng)絡(luò)的快速回應(yīng)使互動(dòng)成為了一種必然的經(jīng)常性交流方式。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的互動(dòng)，其范圍和影響有限，而且內(nèi)容也必須受到嚴(yán)格審查，是一種“分時(shí)”的互動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)將這種互動(dòng)變成為一種“即時(shí)”的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查、即時(shí)點(diǎn)評(píng)和多渠道的參與，使網(wǎng)絡(luò)輿論的形成速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)新聞?shì)浾摗＞W(wǎng)絡(luò)輿論的迅速互動(dòng)使政府難以及時(shí)作出反應(yīng)，難以迅速把握輿論方向。

22、網(wǎng)絡(luò)輿論存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大影響力，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大“殺傷力”，網(wǎng)絡(luò)輿論甚至還能演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)暴力。網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人的缺失”也會(huì)導(dǎo)致輿論的失控。

1、謾罵與攻擊

網(wǎng)絡(luò)的匿名性及隱藏性使網(wǎng)民對(duì)于他人的攻擊和謾罵成為一種多見(jiàn)現(xiàn)象，特別是在門(mén)戶網(wǎng)站的新聞跟帖、貼吧、論壇里，對(duì)新聞報(bào)道的主角或者特定的當(dāng)事人、單位進(jìn)行辱罵、指責(zé)的現(xiàn)象司空見(jiàn)慣，很多是情緒性的發(fā)泄。

2、發(fā)布虛假信息

由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的便利性，以及網(wǎng)絡(luò)信息審查與傳統(tǒng)媒體的信息審查存在巨大的差異，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布虛假信息非常容易。

3、民事侵權(quán)

在網(wǎng)上未經(jīng)當(dāng)事人同意，私自公布當(dāng)事人個(gè)人信息，干擾了當(dāng)事人的生活和其隱私權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)上隨意公布當(dāng)事人的照片，甚至惡搞，侵犯肖像權(quán)。未經(jīng)同意，大量轉(zhuǎn)載文章，侵犯著作權(quán)的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。

23、如何引導(dǎo)與規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)輿論是時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)物，這就注定了必須積極應(yīng)對(duì)而不能消極回避。對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿論，要想大禹治水，重在疏而非堵。既要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論的積極作用，同時(shí)，又要把它的負(fù)面影響降到最低。

1、管理輿論

言論自由是有界限的，這個(gè)界限就是不能超越法律的限度。目前，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)并不少，但也存在多頭管理、交叉管理、職責(zé)不明的現(xiàn)象。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論，需要進(jìn)一步完善。清理立法，形成系統(tǒng)、有序的調(diào)整網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的法律體系。

2、掌握輿論

網(wǎng)絡(luò)輿論之爭(zhēng)，說(shuō)到底就是網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要形成健康向上、法治文明的網(wǎng)絡(luò)輿論，就必須要讓網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)、弘揚(yáng)正氣的輿論占據(jù)主導(dǎo)地位，及時(shí)清除有害信息與消極輿論，同時(shí)要積極引導(dǎo)輿論。在這方面，政府網(wǎng)站與門(mén)戶網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)發(fā)揮重要的作用。

3、輿論自律

作為網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)文明辦網(wǎng)；作為網(wǎng)民，應(yīng)當(dāng)文明上網(wǎng)、理性上網(wǎng)，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明道德，使網(wǎng)絡(luò)成為先進(jìn)文化傳播的陣地。對(duì)網(wǎng)上的不良信息不點(diǎn)擊、不登陸、不轉(zhuǎn)發(fā)，并積極向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)，創(chuàng)造潔凈的網(wǎng)絡(luò)空間，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)健康和諧發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告的天特點(diǎn)：互動(dòng)性與主動(dòng)性強(qiáng)； 實(shí)時(shí)性； 無(wú)時(shí)間及地域限制、傳播范圍極大； 針對(duì)性強(qiáng)； 形式多樣，多媒體廣告日益增多

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式： P192 橫幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、Rich Media 其他新型廣告有視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告、祝賀廣告，等等。

《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》

朱镕基總理與2000年9月25日宣布實(shí)施

該辦法第十五條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播含有下列內(nèi)容信息：（一到九，p156）《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》 信息產(chǎn)業(yè)部于2000年11月7日發(fā)布

該規(guī)定為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)的管理，規(guī)范電子公告信息發(fā)布行為，維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定，保障公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，奠定了法規(guī)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告的的監(jiān)管之道

首先，應(yīng)借鑒國(guó)外成功之立法經(jīng)驗(yàn)，盡快出臺(tái)有關(guān)的法律法規(guī)。其次，應(yīng)加強(qiáng)宣傳，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。

最后，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商的法律概念，實(shí)施行業(yè)自律。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之道

網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息；利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳；網(wǎng)絡(luò)廣告具有向巨大范圍的消費(fèi)者提供各種所需信息，互動(dòng)性和大容量；應(yīng)制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；必須加快建立針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)；立法與行業(yè)自律并重；注重技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新；進(jìn)一步得到網(wǎng)民的認(rèn)可，研究網(wǎng)民的心理；立法治理垃圾郵件

新媒體開(kāi)展電子商務(wù)的代表性模式

1、Yahoo!Shopping模式

該模式是借助于門(mén)戶網(wǎng)站雅虎的知名度、高訪問(wèn)量，為大大小小的商家提供一個(gè)虛擬的“攤位”，雅虎收取手續(xù)費(fèi)并提成

2、亞馬遜模式

該模式指亞馬遜網(wǎng)站自身在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售圖書(shū)、電腦等各種商品，同時(shí)也為商家提供虛擬的“攤位”，亞馬遜收取手續(xù)費(fèi)并提成。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

3、Walmart模式

該模式自身有成熟的傳統(tǒng)店鋪，借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍。如蘇寧

4、ebay模式

該模式是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的電子商務(wù)模式。如淘寶

5、Dell模式 該模式是知名生產(chǎn)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直銷(xiāo)，以減少流通環(huán)節(jié)、降低銷(xiāo)售成本。如海爾

新媒體在開(kāi)展電子商務(wù)中存在的主要問(wèn)題

1、金融體系支撐不足

2、政策法規(guī)、規(guī)劃和體制瓶頸

3、社會(huì)化信用體系不健全

4、商業(yè)流通領(lǐng)域的現(xiàn)代化問(wèn)題

5、電子商務(wù)的安全問(wèn)題：信息的保密性、信息的完整性 6,“避風(fēng)港”原則和“紅旗”原則P231 “避風(fēng)港”原則：是指在發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商只提供空間服務(wù)，并不制作頁(yè)面內(nèi)容時(shí)，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商被告知侵權(quán)，則有刪除的義務(wù)，否則就被視為侵權(quán)。如果侵權(quán)內(nèi)容既不在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的服務(wù)器上存儲(chǔ)，又沒(méi)有被告知哪些內(nèi)容應(yīng)該刪除，則網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

“紅旗”原則：是指如果侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的事實(shí)是顯而易見(jiàn)的，就像紅旗飄揚(yáng)一樣明顯，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商就不能裝作看不見(jiàn)，或以不知道侵權(quán)的理由來(lái)推脫責(zé)任。如果在這樣的情況下不移除鏈接的話，就算權(quán)力人沒(méi)有發(fā)出過(guò)通知，也應(yīng)該認(rèn)定設(shè)鏈者知道第三方是侵權(quán)的。

第五篇：《公共關(guān)系》全書(shū)考點(diǎn)總結(jié)

M名詞解釋

P判斷

X選擇

J簡(jiǎn)答

A案例分析 整個(gè)打下來(lái)，發(fā)現(xiàn)好像不是簡(jiǎn)答就是名詞解釋??

第一章 公共關(guān)系導(dǎo)論

·公共關(guān)系的概念

J 1.具有代表性的 公共關(guān)系定義（如果出簡(jiǎn)答，挑一個(gè)寫(xiě)）

（1）管理職能論：國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)提出的定義為：“公共關(guān)系是一種經(jīng)營(yíng)管理功能，它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過(guò)公共關(guān)系，公立的和私立的組織、機(jī)構(gòu)試圖應(yīng)得與其有關(guān)系的人們的理解、同情和支持，即依靠對(duì)輿論的估價(jià)，盡可能地協(xié)調(diào)其政策與措施，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，爭(zhēng)取有效的合作，更好的實(shí)現(xiàn)共同利益。”

（2）傳播溝通論：英國(guó)人弗蘭克·杰夫金斯認(rèn)為：公共關(guān)系是由未達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間。既是內(nèi)向的也是外向的。（3）社會(huì)關(guān)系論：美國(guó)人普林斯頓大學(xué)的希爾茲認(rèn)為：公共關(guān)系是人們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱(chēng)，這些活動(dòng)與關(guān)系是公共性的，并且都具有社會(huì)意義。

（4）現(xiàn)象描述論:現(xiàn)象描述論的定義主要是公共關(guān)系實(shí)踐者依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和理解，從不同側(cè)面對(duì)公共關(guān)系作出的通俗化、形象花的描述。這類(lèi)表述簡(jiǎn)潔明了，便于記憶對(duì)于宣傳公共關(guān)系是有作用的。不過(guò)，它們只是揭示了公共關(guān)系的部分意義，從總體上講不夠全面、準(zhǔn)確。M（5）國(guó)內(nèi)具有代表性的公共關(guān)系定義（龔荒，其實(shí)應(yīng)該答這個(gè)）：公共關(guān)系是指，社會(huì)組織在運(yùn)行中，通過(guò)信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、信任與合作，從而為組織樹(shù)立起良好的公眾形象的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

P/X2.公共關(guān)系定義的內(nèi)涵（不用背，但是不能錯(cuò)）這個(gè)定義包含這樣的幾層含義：

（1）公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，其中社會(huì)組織是主體，公眾是客體。

（2）主體與客體之間聯(lián)系的紐帶是傳播活動(dòng)，這種傳播活動(dòng)具有一定的行為規(guī)范，以保證其正常而有效的開(kāi)展。

（3）主體和客體之間是雙向的信息交流關(guān)系，主體發(fā)布信息給客體，并不斷地從客體那里得到信息反饋。

（4）公共關(guān)系是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，其經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象不是具體的人、財(cái)、物，而是組織的聲譽(yù)和形象，其主題是一個(gè)控制系統(tǒng)，能夠根據(jù)信息的反饋時(shí)刻調(diào)整自己的行為及規(guī)范，以便同客體進(jìn)行進(jìn)一步的交流和合作，所以公共關(guān)系具有一定的控制和管理職能。

（5）公共關(guān)系具有明確的目的性，其目的是使社會(huì)組織與公眾獲得共同利益，所以公共關(guān)系是一種自覺(jué)活動(dòng)。

（綜上所述）公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系，公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，公共關(guān)系是信息交流關(guān)系，公共關(guān)系是有目的的自覺(jué)活動(dòng)。這些就是公共關(guān)系定義的內(nèi)涵。

·公共關(guān)系的職能與原則

J1.公共關(guān)系的職能：（1）采集信息，檢測(cè)環(huán)境。（2）咨詢建議，參與決策：這是公共關(guān)系最有價(jià)值的只能，因此公關(guān)也稱(chēng)“資訊業(yè)”或“智業(yè)”。（3）傳播溝通，乳搖形象。（4）科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理。（5）滲透組織日常事務(wù)。

P/X2.公共關(guān)系的基本原則：（1）真實(shí)公開(kāi)原則。（2）互惠互利原則。（3）公眾導(dǎo)向原則。（4）服務(wù)社會(huì)原則。（5）雙向溝通原則。（6）全員公關(guān)原則。

M3.全員公關(guān)：是指通過(guò)對(duì)全體成員的公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，提高公共關(guān)系意識(shí)，形成濃厚的哦公共關(guān)系氛圍，使全體成員積極參加公共關(guān)系活動(dòng)，并按照公共關(guān)系要求開(kāi)展工作。J4.全員公關(guān)原則要求做到：（1）決策層、領(lǐng)導(dǎo)者必須重視公共關(guān)系工作，并為止創(chuàng)造一切有利條件。（2）組織全體成員必須樹(shù)立公關(guān)意識(shí)，把公共關(guān)系工作視為分內(nèi)之事，按照公共關(guān)系的規(guī)范嚴(yán)格要求自己。（3）組織內(nèi)部必須營(yíng)造濃厚的公共關(guān)系氛圍。

·公共關(guān)系的學(xué)科性質(zhì)與局限性

M1.公共關(guān)系學(xué)：是研究社會(huì)組織與公眾之間傳播溝通的行為、規(guī)律和方法的一門(mén)綜合性學(xué)科，是公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的反映。

2.公共關(guān)系的學(xué)科性質(zhì)體現(xiàn)在:（1）公共關(guān)系是一門(mén)綜合性學(xué)科。（2）公共關(guān)系是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。（3）公共關(guān)系是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科。J3.公共關(guān)系與廣告的區(qū)別：

（1）傳播目標(biāo)不同。公共關(guān)系的目標(biāo)是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹(shù)立良好的整體形象，廣告的目的是激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（2）傳播原則不同。廣告的信息傳播原則是引人注目，公共關(guān)系傳播的原則則是真實(shí)、可信。

（3）傳播方式不同。廣告為了引人注目可以選擇各種傳播方式，但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實(shí)說(shuō)話。

（4）傳播周期不同。廣告的傳播周期是短暫的，公共關(guān)系的傳播周期則是長(zhǎng)期的。

（5）所處地位不同。廣告在經(jīng)營(yíng)管理中所處的地位是局部的，其成敗好壞，對(duì)全局沒(méi)有決定性的影響，但公共關(guān)系的工作貫穿了經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。

（6）效果不同。一般來(lái)說(shuō)，廣告的效果都是直接的，可測(cè)的，其效果往往是局部的，公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性，全局性的。

第二章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展 ·人類(lèi)早期的公共關(guān)系

X/P1.亞里士多德創(chuàng)作的《修辭學(xué)》一書(shū)，被西方一些公共關(guān)系學(xué)者認(rèn)為是最早的公共關(guān)系理論著作。

X/P2.凱撒的《高盧戰(zhàn)記》曾被西方一些著名公關(guān)學(xué)家稱(chēng)為“第一流的公共關(guān)系著作”。

J·現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的時(shí)代劃分（四個(gè)時(shí)期，每個(gè)時(shí)期的代表人物的主要活動(dòng)、背景、主要觀點(diǎn)、貢獻(xiàn)、存在意義啥的??）1.巴納姆時(shí)期――現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端

（背景）十九世紀(jì)中葉，因各組織為了自身的目的和利益，在美國(guó)逐漸風(fēng)行起了“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”。從三十年代開(kāi)始，美國(guó)報(bào)業(yè)掀起了“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”，即報(bào)紙以低廉的價(jià)格和通俗的內(nèi)容去爭(zhēng)取大量讀者。

（觀點(diǎn)）在巴納姆看來(lái)，“凡宣傳皆好事”。

（意義）在巴納姆時(shí)期具有兩大特點(diǎn)，第一個(gè)特點(diǎn)是對(duì)公眾利益全然不予考慮。第二個(gè)特點(diǎn)是，幾乎所有報(bào)刊宣傳員都以獲得免費(fèi)的報(bào)紙版面為滿足，他們不擇手段地制造各種假新聞，欺騙公眾，這在根本上是與公共關(guān)系的宗旨背道而馳的，從而使巴納姆時(shí)期在公共關(guān)系歷史上成了一個(gè)不光彩的時(shí)期。但同時(shí)也具有進(jìn)步性，因?yàn)檫@一時(shí)期的公共關(guān)系活動(dòng)已具有一定的物質(zhì)性和較為明確的目的性，并逐漸與謀利的愿望緊密結(jié)合在一起了。2.艾維·李時(shí)期――現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的興起

（背景）十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，由于美國(guó)進(jìn)入高度壟斷階段，損害公眾利益，引起了公眾輿論的強(qiáng)烈不滿。為此，大眾傳播界發(fā)起了一場(chǎng)曠日持久的“揭丑運(yùn)動(dòng)”，這迫使工商企業(yè)不得不重視公眾輿論和社會(huì)關(guān)系。于是，公共關(guān)系作為爭(zhēng)取大眾理解和支持的一種傳播行為而變得日漸職能化。

（貢獻(xiàn)）艾維·李的主要貢獻(xiàn)有兩點(diǎn)，一是他要求企業(yè)在宣傳活動(dòng)中要向公眾講真話，并且他還向新聞界發(fā)表了著名的《原則宣言》，提出“門(mén)戶開(kāi)放”原則，主張“公眾必須被告知”的信條。艾維·李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了公共關(guān)系這一專(zhuān)門(mén)職業(yè)，而且他提出的“說(shuō)真話”“公眾必須被告知”的命題，將公“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系領(lǐng)域。

（局限）當(dāng)然，由于時(shí)代的局限性，他的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無(wú)科學(xué)性，沒(méi)有發(fā)展成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。

3.愛(ài)德華·伯內(nèi)斯時(shí)期――現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科學(xué)化的成熟

（活動(dòng)）1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年，又出版了被稱(chēng)為公共關(guān)系發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專(zhuān)著《輿論明鑒》，1952年，他又出版了《公共關(guān)系學(xué)》教科書(shū)。（貢獻(xiàn)）伯內(nèi)斯的主要貢獻(xiàn)在于他把公共關(guān)系理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系和原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化，完整化，最終成為一門(mén)獨(dú)立完整的學(xué)科。伯內(nèi)斯的另一條貢獻(xiàn)是，提出了“投公眾所好”這一公共關(guān)系宣傳的基本原則。

4.1952年，美國(guó)的卡特里普和森特出版了權(quán)威性的公共關(guān)系著作《有效的公共關(guān)系》，論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共關(guān)系模式。書(shū)中提出的“四步工作法”，成為公共關(guān)系工作中最重要的流程，此書(shū)在美國(guó)被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。

·公共關(guān)系在中國(guó)的傳播與發(fā)展

X/P/J1.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)在中國(guó)發(fā)展的歷程

1984年11月，廣州白云山制藥廠建立了公關(guān)部。1985年深圳大學(xué)開(kāi)設(shè)了我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)。1986年5月，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司成立。

2001年中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)宣布把每年的12月20日定為“中國(guó)公關(guān)節(jié)”。

第三章 公共關(guān)系的主體――社會(huì)組織 ·社會(huì)組織的特征和分類(lèi)

M1.社會(huì)組織:是按照一定的目標(biāo)、任務(wù)、形式建立起來(lái)的，有比較穩(wěn)定的社會(huì)組織成員，和一整套管理體系、結(jié)構(gòu)的社會(huì)群體。社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系活動(dòng)的核心。

2.社會(huì)組織的分類(lèi)（大概不是名詞解釋?zhuān)墙o出一個(gè)組織要能判斷出它的類(lèi)型）

（1）正式組織：正式組織是為有效地實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而規(guī)定成員之間的相互關(guān)系和職責(zé)范圍的組織體系。

（2）非正式組織：是不確定的而且沒(méi)有固定結(jié)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)，室友無(wú)意識(shí)的社會(huì)過(guò)程產(chǎn)生的，可把它看成是一種沒(méi)有固定形態(tài)的，密度經(jīng)常變化的集合體。（3）經(jīng)濟(jì)組織：經(jīng)濟(jì)組織是最基本的社會(huì)組織，以實(shí)現(xiàn)所有者和經(jīng)營(yíng)者 的經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，它包括企業(yè)、金融組織、交通運(yùn)輸組織、服務(wù)型組織等。

（4）政治組織：政治組織具有社會(huì)政治職能和社會(huì)管理職能，集中代表和反映社會(huì)統(tǒng)治階級(jí)或某一階層的利益，如政府、正當(dāng)、軍隊(duì)、監(jiān)獄等。

（5）文化組織：是以滿足人們文化需求為目標(biāo)，以從事文化活動(dòng)為基本任務(wù)的社會(huì)組織，它包括學(xué)校、圖書(shū)館、文化館、影劇院、藝術(shù)劇團(tuán)、文化俱樂(lè)部等。（6）群眾組織：群眾組織是代表某一社會(huì)階層或領(lǐng)域公眾利益的社會(huì)組織。群眾性協(xié)會(huì)。圖案圖、學(xué)術(shù)性組織都屬于這個(gè)范圍。

（7）宗教組織：宗教組織是以某種宗教信仰為宗旨而形成的組織，在我國(guó)，憲法規(guī)定有信仰宗教的自由，我國(guó)現(xiàn)有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等社會(huì)組織。

（8）營(yíng)利性組織：營(yíng)利性組織是以本組織利益為目標(biāo)的社會(huì)組織。這類(lèi)組織最大、最重要的公眾消費(fèi)者，這類(lèi)組織的公關(guān)意識(shí)十分強(qiáng)烈。

（9）非盈利性組織：非營(yíng)利性組織一般是指組織的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不以獲取利潤(rùn)為目的，而是追求擬定的社會(huì)目標(biāo)的社會(huì)組織。J2.公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)及局限性：

（1）設(shè)置公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)：①促使公共關(guān)系人員了解本組織情況并熟悉本專(zhuān)業(yè)。本行業(yè)的知識(shí)。②促成組織內(nèi)部交流渠道的順利建立。③有利于公共關(guān)系工作的連續(xù)性和系統(tǒng)性。④有利于貫徹經(jīng)濟(jì)上的節(jié)儉原則。

（2）設(shè)置公共關(guān)系部的局限性：①容易對(duì)組織形象作出不準(zhǔn)確判斷。②活動(dòng)能力會(huì)受到一定限制，專(zhuān)業(yè)技能不強(qiáng)。③職權(quán)范圍較為狹小，建議被重視的程度低。J3.公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)與局限性：

（1）公共關(guān)系公司具有公共關(guān)系部所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)：①觀察分析問(wèn)題具有客觀性。②提出的建議和方案易于被接受。③信息靈通。

（2）但公共關(guān)系公司也存在不足：①首先，對(duì)委托單位內(nèi)部情況了解的深度不及組織內(nèi)部公共關(guān)系部，因而其建議、方案等可能同客戶的實(shí)際情況脫節(jié)，缺乏針對(duì)性。②其次，對(duì)委托組織提供的公共關(guān)系服務(wù)，不如組織內(nèi)部公共關(guān)系部門(mén)及時(shí)。③最后，公司與委托單位之間還存在著溝通困難和障礙。

·公共關(guān)系人員

J素質(zhì)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu) 1.公關(guān)人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)

（1）生理素質(zhì)和心理素質(zhì)：①較強(qiáng)的心理承受能力。②興趣廣泛。③意志堅(jiān)強(qiáng)。④性格開(kāi)朗。⑤成熟的思維方式。

（2）職業(yè)道德素質(zhì)：①嚴(yán)格遵守所在組織的紀(jì)律。②忠于所在組織。③公正公平。④?chē)?yán)格遵守公共關(guān)系道德準(zhǔn)則。

（3）較高的政策水平：①要把握國(guó)家有關(guān)方針、政策，并使自己的工作不與之相違背。②對(duì)自己組織內(nèi)部的有關(guān)政策和方針要能熟練的運(yùn)用。③要能適當(dāng)?shù)睦闷渌鐣?huì)組織的有關(guān)方針和政策。

（4）廣泛的科學(xué)知識(shí)：①公共關(guān)系的基本理論知識(shí)。②公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)。③開(kāi)展特定公共關(guān)系工作所需要的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。2.公共關(guān)系人員的必備能力（1）寫(xiě)作能力和演講能力。（2）敏銳的觀察能力。（3）表達(dá)能力和接受能力。（4）社會(huì)交往能力。（5）組織領(lǐng)導(dǎo)能力。（6）創(chuàng)新能力。

第四章 公共關(guān)系客體——內(nèi)外公眾 ·公眾和公眾分類(lèi) 1.M公眾：是一個(gè)特定的概念，是指公共關(guān)系主體即社會(huì)組織相互作用、相互影響的各種群體、社會(huì)組織或和個(gè)人的總和。

2.J公眾的特征：（1）同質(zhì)性：公眾是因?yàn)槊媾R共同的問(wèn)題、具有共同的利益而形成的社會(huì)群體。（2）廣泛性。（3）多樣性：公眾的多樣性主要表現(xiàn)在公眾形式和公眾層次的多樣性上。（4）可變性。（5）互動(dòng)性。

3.公眾的分類(lèi)：（1）按組織內(nèi)、外公眾對(duì)象分類(lèi)。（2）按組織與公眾關(guān)系的發(fā)展過(guò)程分類(lèi)：

M①非公眾：指的是在一定時(shí)空條件下面積不受企業(yè)政策和行為的影響，也不會(huì)影響企業(yè)政策和行為的那部分群體。

M②潛在公眾：是指由于企業(yè)的活動(dòng)和行為，使一部分個(gè)人和群體面臨著共同的問(wèn)題么人這部分人和群體還未察覺(jué)到這個(gè)共同問(wèn)題的存在。確定前在活動(dòng)，也就意味著公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)始。M③知曉公眾：是指那些已經(jīng)知道問(wèn)題存在的公眾，知曉公眾是有潛在公眾轉(zhuǎn)化而來(lái)的。首先，潛在公眾了解廠家發(fā)出的信息后而轉(zhuǎn)化為知曉公眾。其次，潛在公眾直接從傳播媒介中接收到信息而轉(zhuǎn)化為知曉公眾。最后，潛在公眾在使用過(guò)程中轉(zhuǎn)變?yōu)橹獣怨姟?/p>

M④行動(dòng)公眾：知道是那些不僅意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且已經(jīng)采取了相應(yīng)的行動(dòng)，以求得問(wèn)題解決的公眾。

（3）按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)：

M①順意公眾：是指對(duì)組織的政策和行為積極支持的公眾，M②逆意公眾：是指對(duì)組織的政策和行為持否定態(tài)度的公眾。

M③獨(dú)立公眾（中立公眾）：是指對(duì)組織持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗的公眾。（4）按公眾的重要程度分類(lèi)：①首要公眾。②次要公眾。③邊緣公眾。

（5）按公眾與組織關(guān)系的穩(wěn)定程度分類(lèi)：①臨時(shí)公眾。②周期公眾。③穩(wěn)定公眾。-

·內(nèi)部公眾關(guān)系

J處理員工關(guān)系的方法（為了滿足員工的需求沒(méi)組織應(yīng)該做到）：（1）尊重和承認(rèn)員工的個(gè)人價(jià)值。（2）溝通信息，交流感情。（3）解決員工思想、工作和生活上的困難。（4）做好員工培訓(xùn)工作。

·外部公眾關(guān)系 1.M顧客關(guān)系：指消費(fèi)企業(yè)提供的商品和服務(wù)業(yè)務(wù)的公眾，是和企業(yè)利益關(guān)系最明顯的公眾。2.M顧客：是企業(yè)外部公眾中最直接、最大量、最主要的公眾。

3.J如何處理好與顧客的關(guān)系：（1）提供優(yōu)良服務(wù)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（2）妥善處理中間環(huán)節(jié)。（3）妥善處理各種糾紛，認(rèn)真對(duì)待顧客投訴。（4）實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。

4.M媒介公眾（媒體公眾）：指的是與特定的公共關(guān)系主題相互聯(lián)系相互作用的新聞傳播機(jī)構(gòu)。媒體公眾是公共關(guān)系對(duì)象中最為特殊的一部分，是組組織外部公關(guān)中最重要的關(guān)系之一。5.J處理好媒介關(guān)系的具體辦法：（1）安排專(zhuān)人同新聞媒介聯(lián)系。（2）邀請(qǐng)新聞界人士參觀訪問(wèn)。（3）適時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。（4）經(jīng)常向新聞界寄發(fā)新聞稿。（5）平等對(duì)待各種新聞媒體。（6）尊重新聞媒介。

6.M政府公關(guān)：指的是各級(jí)政府機(jī)構(gòu)極其工作人員。

7.J處理政府關(guān)系的具體操作方法：（1）自覺(jué)接受政府的管理，守法經(jīng)營(yíng)。（2）熟悉政府機(jī)構(gòu)管理層次、職權(quán)范圍和辦事程序。（3）加強(qiáng)與政府合作和溝通沒(méi)主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（4）爭(zhēng)取信貸，獲得政府的財(cái)政支持。（5）多渠道溝通與征服的聯(lián)系。8.M社區(qū)公眾：指組織所在的區(qū)域內(nèi)的公眾，包括所在地的地方政府、社會(huì)團(tuán)體等。

9.J處理社區(qū)關(guān)系的具體操作方法：（1）以開(kāi)放的胸襟主動(dòng)與社區(qū)公眾交往。（2）承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，積極支持社區(qū)公益事業(yè)。（3）維護(hù)社區(qū)自然環(huán)境，防止污染，努力保持生態(tài)平衡。

第五章 公共關(guān)系傳播原理 ·傳播效果及其制約條件

1.J影響傳播效果的七個(gè)要素：（1）可信賴性-Credibility（2）情景架構(gòu)-Context（3）內(nèi)容-Content（4）明確性-Clarity（5）持續(xù)性與連貫性-Continuity and Consistency（6）渠道-Channels（7）被傳播者的接受能力-Capability

第六章 公共關(guān)系運(yùn)作程序

RACE模式：（1）R-research——研究，即公共關(guān)系調(diào)查，在工作程序中，公共關(guān)系調(diào)查是七點(diǎn)和基礎(chǔ)，通過(guò)調(diào)查研究確定公共關(guān)系問(wèn)題。（2）A-action）行動(dòng)，即公共關(guān)系策劃，它是公共關(guān)系事實(shí)的指南和效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。（3）C-communication——傳播，即公共關(guān)系實(shí)施。公共關(guān)系實(shí)施是核心。（4）E-evaluation——評(píng)估，是對(duì)公關(guān)活動(dòng)成效的客觀度量，也是對(duì)組織形象的重新定位。

以上四個(gè)環(huán)節(jié)在公共關(guān)系學(xué)中也被稱(chēng)為“死不工作法”。

·公共關(guān)系調(diào)查

1.M公共關(guān)系調(diào)查：亦被稱(chēng)為公共關(guān)系調(diào)查研究，簡(jiǎn)稱(chēng)公共調(diào)查。它是指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地去老茶、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，手機(jī)必要信息，分析各種問(wèn)題及其相互關(guān)系，以達(dá)到解決實(shí)際問(wèn)題的目的的一種公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)，它為組織最終確定公關(guān)工作目標(biāo)和確定攻關(guān)計(jì)劃打下良好基礎(chǔ)。

2.M組織形象：指的是一個(gè)組織的實(shí)際表現(xiàn)在公眾輿論中的投影，也是公眾對(duì)一個(gè)組織總的總體印象、看法和評(píng)價(jià)。

3.形象要素差距圖，P128。總結(jié)就是如果知名度夠，但是美譽(yù)度和首選度低，這就說(shuō)明這個(gè)企業(yè)出問(wèn)題了(?￣△￣)?。

4.M首選度：是指公眾把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目拿為自己消費(fèi)首選對(duì)象的狀況和程度。公式→首選度=（首選行為公眾人物/知曉公眾人物）X100% 5.M知名度：是指公眾對(duì)組織的名稱(chēng)、地理位置、行業(yè)歸屬、商品類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)（特別是經(jīng)典業(yè)績(jī)）、規(guī)模狀況、發(fā)展歷史（特別是典故）、組織領(lǐng)導(dǎo)、組織文化等的知曉程度和記憶狀況。公式→（知曉公眾人物/調(diào)查公眾總?cè)藬?shù)）X100% 6.M美譽(yù)度：又稱(chēng)信譽(yù)度，是指公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、商品及品牌的褒獎(jiǎng)、贊譽(yù)情況。公式→（順意公眾人物/知曉公眾人物）X100% 7.公共關(guān)系的調(diào)查方法：?jiǎn)柧矸ā⒂^察法、訪問(wèn)法以及文獻(xiàn)法。

8.M問(wèn)卷法：這是一種用經(jīng)過(guò)周密設(shè)計(jì)形成的一套問(wèn)卷要求被調(diào)查者回答而收集資料的方法。

9.J在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)注意以下幾方面問(wèn)題：

（1）問(wèn)卷開(kāi)頭應(yīng)該寫(xiě)說(shuō)明。接受調(diào)查的目的、意義和價(jià)值，說(shuō)明抽樣的隨機(jī)性和對(duì)調(diào)查資料保證保密以及請(qǐng)求答卷人予以合作配合的答謝詞，以使答卷人清楚研究目的，消除顧慮，更好的配合。

（2）問(wèn)卷上的問(wèn)題要圍繞調(diào)查目的而提出，不能離題太遠(yuǎn)而造成浪費(fèi)。

（3）提問(wèn)一定要準(zhǔn)確、清楚，通俗易懂。要使用一般的語(yǔ)句，盡量避免專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，尤其是那些容易被人誤解的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。

（4）提問(wèn)必須考慮到調(diào)查對(duì)象總體的文化程度，要讓每個(gè)被調(diào)查者都能看懂，盡可能地按調(diào)查對(duì)象的知識(shí)水平和閱讀能力來(lái)編制。在規(guī)模較大的調(diào)查中，應(yīng)該以最低文化程度為準(zhǔn)。（5）問(wèn)題的排列應(yīng)當(dāng)具有邏輯性和順序性，一般是按先易后難、先一般后敏感、先封閉性后開(kāi)放性的順序排列。同時(shí)對(duì)于基本情況的問(wèn)題等，如性別年齡職業(yè)等排在問(wèn)卷的最前面。（6）問(wèn)卷內(nèi)容不宜太多，一份問(wèn)卷以20-30個(gè)問(wèn)題為宜。

（7）設(shè)計(jì)好問(wèn)卷后，需要在小范圍內(nèi)做測(cè)試，以檢驗(yàn)所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷是否合理、恰當(dāng)、然后，再根據(jù)預(yù)示情況對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改、補(bǔ)充。

7.M訪問(wèn)法：也叫作訪談法，是公共關(guān)系調(diào)查研究經(jīng)常使用的方法，它是指調(diào)查者和被調(diào)查者通過(guò)有目的的談話來(lái)收集資料的方法。

·公共關(guān)系策劃

1.J公共關(guān)系策劃程序中“選擇媒體”最常見(jiàn)的有以下幾種方法：（1）根據(jù)傳播對(duì)象選擇媒體。（2）根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體。（3）根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體。2.公共關(guān)系的活動(dòng)模式

（1）戰(zhàn)略性公共關(guān)系活動(dòng)模式（常見(jiàn)的有以下五種）：M①建設(shè)性公關(guān)：指的是企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出之時(shí)，為打開(kāi)局面而開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)，是打基礎(chǔ)的模式。其主要功能是提高企業(yè)的知名度，在公眾心中樹(shù)立良好的“第一印象”。

M②維系型公關(guān)：維系型公關(guān)是組織在穩(wěn)定發(fā)展是用以鞏固兩高企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)模式，它實(shí)施的主要目的是通過(guò)不間斷的宣傳和工作，維持組織在公眾心目中的良好形象。維系型公關(guān)模式的活動(dòng)方式分為兩種，即硬維系和軟維系。應(yīng)維系的活動(dòng)方式目的明確對(duì)象明確，主客雙方都能理解活動(dòng)的意圖。許多商家對(duì)顧客給予某種優(yōu)惠以及贈(zèng)送禮品等都屬于硬維系。軟維系的維系對(duì)象不很明確，目的也不是十分具體。

M③進(jìn)攻性公關(guān)：進(jìn)攻型公關(guān)是組織與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采用的一種公關(guān)活動(dòng)模式。這種模式的最大特點(diǎn)是“主動(dòng)”，以一種進(jìn)攻的姿態(tài)開(kāi)展工作。采用進(jìn)攻性公關(guān)應(yīng)著重做到（這個(gè)其實(shí)沒(méi)劃）：將企業(yè)形象的嶄新姿態(tài)展現(xiàn)在公眾面前，給人以耳目一新的感覺(jué)；要有凌厲的攻勢(shì)，切忌軟弱無(wú)力，不痛不癢；改變組織對(duì)環(huán)境的依賴感；利用廣告、產(chǎn)品示范、公關(guān)溝通、推銷(xiāo)等多種形式同時(shí)進(jìn)行復(fù)合式傳播；開(kāi)拓范圍和領(lǐng)域要廣泛，四面開(kāi)花，形成“東方不亮西方亮”的局面。

M④防御性公關(guān)：防御性公關(guān)是組織為防止自身公關(guān)失調(diào)而采取的一種公關(guān)活動(dòng)模式，這種模式適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或者與公眾的關(guān)系出現(xiàn)了摩擦苗頭，其特點(diǎn)是防御與引導(dǎo)相結(jié)合。

M⑤矯正型公關(guān)：指的是企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的一種公關(guān)活動(dòng)模式。這種模式適用于企業(yè)公館嚴(yán)重失調(diào)，從而使企業(yè)形象產(chǎn)生嚴(yán)重?fù)p壞的時(shí)候，其關(guān)鍵是“及時(shí)”，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，及時(shí)改變不良形象。

2.戰(zhàn)術(shù)性公共關(guān)系活動(dòng)模式，有以下五種（知道就行）： ①宣傳型公關(guān)：運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象的活動(dòng)公關(guān)模式。

②交際型公關(guān)：通過(guò)人際交往來(lái)開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)模式。其方式是開(kāi)展團(tuán)體交際和個(gè)人交往。③服務(wù)型公關(guān)：是以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公關(guān)活動(dòng)模式，其目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)公眾的了解和好評(píng)，建立組織的良好形象。

④社會(huì)型公關(guān)：社會(huì)型公關(guān)是組織利用舉辦各種社會(huì)性公益性、贊助性活動(dòng)開(kāi)展公關(guān)，塑造企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)模式。

⑤征詢型公關(guān)：是以提供信息服務(wù)為主的公關(guān)活動(dòng)模式，特點(diǎn)是長(zhǎng)期、斧砸、艱巨。

·公共關(guān)系的實(shí)施 在選擇公關(guān)計(jì)劃實(shí)施時(shí)時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（1）避開(kāi)或利用重大節(jié)日。（2）注意避開(kāi)或利用國(guó)內(nèi)外重大事件。（3）適時(shí)利用形成新聞事件的時(shí)機(jī)以抓住有利的引起社會(huì)主義的新聞，因勢(shì)利導(dǎo)，加以利用，以擴(kuò)大組織影響。（4）利用知名人士、權(quán)威人士接觸交流的時(shí)機(jī)，借助權(quán)威的聲望進(jìn)行公關(guān)宣傳。（5）注意不要在同一天或同一段時(shí)間里同時(shí)開(kāi)展兩項(xiàng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的重大公關(guān)活動(dòng)，以免效果相互抵消。（）

·公共關(guān)系評(píng)估

M公共關(guān)系評(píng)估：是公共關(guān)系工作過(guò)程的最后階段，也稱(chēng)“事后的調(diào)查”。正確評(píng)估有助于社會(huì)組織幫我公共關(guān)系工作的效率和水平，有助于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并且為心的公共關(guān)系活動(dòng)提供前景。

第七章 新聞傳播與廣告策劃 第八章 公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)

第九章 公共關(guān)系社交禮儀 ·公共關(guān)系交際與禮儀

1.M公共關(guān)系交際:是組織在開(kāi)展公共關(guān)系過(guò)程中，有計(jì)劃、有目的、有組織的開(kāi)展與內(nèi)外環(huán)境的信息、情感、物質(zhì)等方面的交流活動(dòng)。

2.M公共關(guān)系利益：就是在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)中所必須遵循的禮儀規(guī)范及程式。

·日常社交禮儀

1.X/P握手的順序：是女士、長(zhǎng)輩、已婚者、職位高者先伸手，是主人，先伸手。

2.X/P握手的姿態(tài)：手掌略向下前方伸直。掌心向左，拇指張開(kāi)、四指并攏。2-3秒為宜。3.X/P握手禁忌：左手想握、不摘手套、厚此薄彼、心有旁騖、慢條斯理或遲不伸手、握手時(shí)拍對(duì)方肩膀、用濕手臟手、握手后馬上揩拭手掌。4.X/P打電話早上不早于八點(diǎn)，晚上不晚于十點(diǎn)。

·公共關(guān)系交際的語(yǔ)言藝術(shù)

公關(guān)語(yǔ)言的形式：（1）口頭語(yǔ)言。（2）副語(yǔ)言：語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速、語(yǔ)頓、重音。（3）體態(tài)語(yǔ)言。（4）書(shū)面語(yǔ)言。

第十章 危及公共關(guān)系 ·危機(jī)公共關(guān)系概述 1.M危及公共關(guān)系：指組織面臨危機(jī)時(shí)的公共關(guān)系，即從公共關(guān)系角度對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化實(shí)施的有效控制。它是公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的重要領(lǐng)域，是公共關(guān)系理論的重要課題之一，也是職業(yè)公關(guān)能夠確立的一個(gè)支點(diǎn)與價(jià)值所在。2.危機(jī)的種類(lèi)：

（1）M形象危機(jī)：指由于組織內(nèi)外部種種因素嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)形象，造成公眾對(duì)組織不信任甚至憤怒的清香。形象危機(jī)又被稱(chēng)為信譽(yù)危機(jī)，它直接影響組織的經(jīng)濟(jì)效益。（2）M經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)：這時(shí)企業(yè)決策者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的戰(zhàn)略、策略失誤及管理不善造成的危機(jī)。

（3）M媒介危機(jī)：由于媒介的錯(cuò)誤報(bào)導(dǎo)而引發(fā)的企業(yè)危機(jī)稱(chēng)為媒介危機(jī)。（4）M突發(fā)性危機(jī)：這是指人們無(wú)法預(yù)測(cè)和人力不可抗拒的強(qiáng)制力量造成巨大損失的危機(jī)。2.J危機(jī)處理的宗旨和原則（5S）：（1）承擔(dān)責(zé)任原則-shoulder the matter（2）真誠(chéng)溝通原則-sincerity（3）速度第一原則-speed（4）系統(tǒng)運(yùn)行原則-system（5）權(quán)威證實(shí)原則-standard

第十章 CIS策劃與導(dǎo)入 ·CIS素在組織形象的戰(zhàn)略

1.X/PCIS：是corporate identity system的縮寫(xiě)，從字面上看，corporate是公司。企業(yè)事業(yè)單位等法人組織的意思，identity具有身份、個(gè)性、同一性等多種含義。因此，一般講CIS譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，或“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。

2.M/X/PCI戰(zhàn)略（或CIS戰(zhàn)略）是企業(yè)為了塑造或提升自身形象，運(yùn)用統(tǒng)一的傳達(dá)識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)理念與文化傳達(dá)給企業(yè)的內(nèi)外公眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性的活動(dòng)和職能。

3.X/P企業(yè)理念識(shí)別（簡(jiǎn)稱(chēng)MI）。4.X/P企業(yè)行為識(shí)別（簡(jiǎn)稱(chēng)BI）。

5.X/P企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（簡(jiǎn)稱(chēng)VI）。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是CIS中最直觀、最外顯的部分。VO就是對(duì)企業(yè)形象的一切可是要素進(jìn)行系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，再透過(guò)特定的傳播媒介，以最快的速度讓社會(huì)公眾了解這些信息，從而使社會(huì)公眾能夠識(shí)別某一企業(yè)的 固定形象。

·MI策劃

1.M企業(yè)理念識(shí)別的含義：所謂理念識(shí)別（MI），指的是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（包括生產(chǎn)和時(shí)長(zhǎng)的各環(huán)節(jié)之經(jīng)營(yíng)原則、方針、規(guī)劃、制度、條規(guī)和責(zé)任）的同意。理念識(shí)別是企業(yè)獨(dú)特的文化和價(jià)值觀的設(shè)計(jì)及形式。它在CIS策劃問(wèn)題解決過(guò)程中，是一個(gè)非常重要的中間環(huán)節(jié)。

2.J企業(yè)理念的內(nèi)容由四個(gè)方面構(gòu)成：（1）M企業(yè)使命：企業(yè)使命是指企業(yè)一句什么樣的使命從事各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（2）M企業(yè)精神：指的是企業(yè)依據(jù)和眾思想、觀念來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、運(yùn)行的。（3）M企業(yè)準(zhǔn)則：作為企業(yè)員工醒未的規(guī)范原則，是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的 一些列行為準(zhǔn)則、規(guī)則。（4）M活動(dòng)領(lǐng)域：企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)準(zhǔn)則是屬于企業(yè)理念的理論范疇。

·BI策劃

1.J行為識(shí)別的特征：行為識(shí)別是企業(yè)CIS中的“做法”，是企業(yè)理念訴諸計(jì)劃的行為方式，在組織制度、管理培訓(xùn)、行為規(guī)范、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公益事業(yè)中表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)內(nèi)對(duì)外無(wú)不以活動(dòng)體現(xiàn)或貫徹企業(yè)理念。

2.J行為識(shí)別的類(lèi)型：企業(yè)行為識(shí)別的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)企業(yè)行為運(yùn)行的全方位和全過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，可以分為對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩部分。（1）對(duì)內(nèi)的行為過(guò)程事實(shí)上就是企業(yè)內(nèi)部管理的行為統(tǒng)一。（2）對(duì)外的行為過(guò)程是指企業(yè)作為一個(gè)完整的社會(huì)組織，在同社會(huì)交往的過(guò)程中所產(chǎn)生的企業(yè)行為。

·VI策劃J

1.視覺(jué)識(shí)別的基本內(nèi)容：企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是CIS靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，使具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式。他包括兩部分內(nèi)容：基本要素和應(yīng)用要素。

2.基本要素主要包括企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)品牌標(biāo)志、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)口號(hào)等。3.企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，是整個(gè)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是通的核心。

4.應(yīng)用要素主要包括兩大類(lèi)，一時(shí)屬于企業(yè)固有的應(yīng)用媒體，而是噢誒和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用媒體。