第一篇：藥品市場營銷課程標準

《藥品市場營銷》

課 程 標 準 山東職業學院 教務處 2016年02月

目 錄

一、課

程

基

本

信息........................................................................................................................................二、課

程

目

標................................................................................................................................................三、課

程

設計................................................................................................................................................1.教

學

設計...........................................................................................................................................2

2.教學內容及學時分配.......................................................................................................................3.考

核

評價...........................................................................................................................................7

4.教學環境及設備...............................................................................................................................5.教

師

隊伍...........................................................................................................................................6.教

材

選用...........................................................................................................................................四、實

施

建議................................................................................................................................................8

《藥品市場營銷》課程標準

《藥品市場營銷》課程標準

一、課程基本信息

課程名稱：藥品市場營銷 課程代碼： 學分：2 學時：30 07041021授課時間：第2學期 授課對象：高職生物制藥技術專業學生 先修課程: 后續課程:實用藥物學基礎 課程性質： 《藥品市場營銷》是生物制藥技術的一門重要的專業選修課，是一門培養在藥品營銷過程中所應具備的基本技能和知識的課程。本課程主要包括：認識藥品營銷、藥品市場營銷調研、藥品市場開發、藥品營銷策劃等幾個方面的內容。以藥品營銷活動流程為邏輯思路，通過整合傳統營銷理論和藥品營銷實踐需要來構建相關的基礎知識。按照醫藥營銷崗位實際工作任務的需要來設計組織教學內容，切實指導學生能進行藥品營銷實訓和實踐，同時培養學生創造性思維和創新能力。

二、課程目標 本課程以“培養學生具有較強的市場策劃能力，藥品市場開拓能力，市場調查與預測能力，并具有一定的促銷策劃及實際運作的能力，較強的人際溝通能力和良好的職業素養”為目標。1.知識目標（1）了解藥品市場營銷環境的分析（2）熟悉市場調查與預測（3）掌握藥品市場的STP策略及4Ps的相關內容 2.能力目標（1）能完成藥品市場營銷策劃（2）學會藥品市場的調查和預測（3）學會促銷的策劃 3.態度目標（1）培養嚴格自律，遵守職業道德和法律法規的思想素質，具有高度的責任心和事業心。（2）面對激烈市場競爭，敢于正視困難，保持自信，迎接挑戰的心理素質和思想意識。1

《藥品市場營銷》課程標準

三、課程設計 1.教學設計 本門課程堅持理論聯系實際、普遍性與特殊性相結合的原則，在醫藥行業專家的指導參與下，精選課程內容，根據從事醫藥營銷工作必須具備的職業素質的基本要求，精選市場營銷學基本理論，結合醫藥行業特點，突出醫藥市場營銷的特殊性，突出課程內容對醫藥行業的針對性。著眼于滿足學生即將就業的素質、知識、技能方面的需求，同時關注學生未來職業發展的需要，培養學生終身學習與可持續性發展理論，關注學生素質,關注學生營銷職業崗位能力的培養。依據專業培養目標和崗位職業能力需求來確定課程教學目標，對學生職業生涯的規劃，來確定課程定位和教學目標，以崗位分析和具體工作過程為基礎，以“雙證考核”促進學生職業能力的培養，與企業要求實現零距離對接。通過對醫藥市場營銷案例、醫藥市場、醫藥營銷環境等知識的分析講解使學生能夠全面的、客觀的、科學的認識醫藥市場營銷活動，并且使學生能夠運用醫藥市場營銷學的理論去發現、分析、解決實際工作中的問題。在教學過程中，培養學生的知識、技能和各項職業素質能力。同時通過校企合作，校內實訓基地建設等多種途徑，采取工學結合的形式，充分開發學習資源。教學效果評價采取過程評價與結果評價相結合的方式，通過理論與實踐相結合，重點評價學生的職業能力。

2.教學內容及學時分配 2

《藥品市場營銷》課程標準 表1 《藥品市場營銷》教學內容及學時分配表

學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 案例教學法： 教學載體：

了解市場營銷學的定義、性質、特通過一個真實案例，引導學生學習市 多媒體課件等 點及研究對象 場營銷的基本術語。教學內容： 步驟為：案例導入-實際分析-知識講教學資源/媒體資料： 了解市場營銷學的產生與發展 1.醫藥產品和醫藥市場 項目1 醫藥市場營銷和授-回顧評估。參考教材、教學課件、實2.市場營銷和醫藥市場營銷 掌握市場營銷學的研究意義和研究

教學過程中體現以學生為主體，教師訓指導、工作任務單、圖醫藥市場營銷學 3.醫藥市場營銷學的產生和發展 方法 進行適當講解、并進行引導、監督、片、圖表等 4.醫藥市場營銷學的研究 評估。儀器設備、教具： 掌握醫藥市場營銷的含義及其相關多媒體設備等 概念 引導討論法： 教學載體： 理解市場營銷管理哲學的含義 通過一個討論議題，引導學生討論市多媒體課件等 教學資源/媒體資料： 重點掌握各種市場營銷管理哲學觀場營銷的管理哲學有關的觀點。參考教材、教學課件、實教學內容： 步驟為：引入議題-分組討論-觀點匯項目2 醫藥市場營銷管念 訓指導、工作任務單、圖總-分析評價。1.以企業為中心的觀念 2 2 片、圖表等 理哲學 重點掌握各種新市場營銷管理哲學教學過程中體現以學生為主體，教師2.以顧客為中心的觀念 儀器設備、教具： 進行適當講解、并進行引導、監督、觀念 3.以社會長遠利益為中心的觀念 多媒體設備等 評估。4.新的營銷范式——全方位營銷觀掌握貫徹市場營銷管理哲學的方法 念 案例教學法： 理解市場營銷環境的含義和特點 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學資源/媒體資料： 把握微觀和宏觀環境的構成及其對多媒體課件等 藥市場營銷的環境有關的理論和知參考教材、教學課件、實識。項目3 醫藥市場營銷環營銷活動的影響 教學內容： 訓指導、工作任務單、圖步驟為：案例導入-實際分析-知識講 3 2 片、圖表等 1.醫藥市場營銷環境概述 境 把握宏觀環境的構成及其對營銷活授-回顧評估。2.醫藥市場微觀營銷環境 儀器設備、教具： 動的影響 教學過程中體現以學生為主體，教師3.醫藥企業宏觀營銷環境

多媒體設備等 進行適當講解、并進行引導、監督、掌握SWOT法 4.醫藥市場營銷環境分析及對策 評估。情景教學法： 教學載體： 通過一個模擬的醫藥營銷情景，引導

理解消費者市場的含義和特點 多媒體課件等 項目4 醫藥市場購買行學生學習醫藥市場購買行為分析。掌握消費者購買行為的模式、主要 4 4 教學內容： 步驟為：情景設置-情景實施-分析講教學資源/媒體資料： 為分析 影響因素和決策過程 解-總結回顧。1.醫藥消費者市場購買行為分析 參考教材、教學課件、實教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥組織市場購買行為分析

訓指導、工作任務單、圖 3

《藥品市場營銷》課程標準 學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 進行適當講解、并進行引導、監督、片、圖表等 評估。儀器設備、教具： 多媒體設備等 情景教學法： 教學載體： 了解市場營銷信息系統的含義與構通過一個模擬的醫藥營銷調研情景，教學資源/媒體資料： 參考教材、教學課件、實引導學生學習醫藥市場營銷調研。多媒體課件等 成 項目5 醫藥市場營銷調訓指導、工作任務單、圖步驟為：情景設置-情景實施-分析講教學內容： 掌握市場營銷調研的過程和方法5 片、圖表等 解-總結回顧。研 1.醫藥市場營銷信息系統

熟悉問卷設計的方法 教學過程中體現以學生為主體，教師儀器設備、教具： 2.醫藥市場營銷調研概述 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 掌握預測市場需求的方法 3.醫藥市場營銷調研的方法與技術 評估。項目教學法： 設計一個市場調查項目，組織學生進教學載體： 教學資源/媒體資料： 行一定范圍內的市場調查研究，完成參考教材、教學課件、實多媒體課件等 調查任務。實踐市場營銷調研的過程和方法 實訓：大學生日常娛樂消訓指導、工作任務單、圖情景設置-方案設計-項目實施-檢查教學內容： 練習問卷設計 6 4 片、圖表等 評估-總結評價 費市場調查 1.市場營銷調研的過程和方法 學習預測市場需求 教學過程中體現以學生為主體，教師儀器設備、教具： 2.問卷設計的方法 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 3.預測市場需求的方法 評估。案例教學法： 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學資源/媒體資料： 教學載體： 理解戰略的含義特點 參考教材、教學課件、實藥企業總體戰略。多媒體課件等 項目6 醫藥企業總體戰掌握戰略的層次結構 訓指導、工作任務單、圖步驟為：案例導入-實際分析-知識講 7 2 教學內容： 片、圖表等 授-回顧評估。略 了解戰略規劃的一般步驟 教學過程中體現以學生為主體，教師1.醫藥企業戰略概述 儀器設備、教具： 重點掌握企業總體戰略的內容 進行適當講解、并進行引導、監督、2.醫藥企業總體戰略規劃 多媒體設備等 評估。案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學資源/媒體資料： 掌握分析競爭者的方法 參考教材、教學課件、實藥企業競爭戰略。多媒體課件等 項目7 醫藥企業競爭戰掌握企業面對行業競爭者的一般競訓指導、工作任務單、圖步驟為：案例導入-實際分析-知識講教學內容： 8 2 片、圖表等 授-回顧評估。略 爭戰略 1.醫藥企業競爭者分析 教學過程中體現以學生為主體，教師儀器設備、教具： 掌握企業競爭地位戰略 2.醫藥企業競爭優勢戰略 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 3.醫藥企業競爭地位戰略 評估。4

《藥品市場營銷》課程標準 學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫理解市場細分的含義和標準 多媒體課件等 教學資源/媒體資料： 藥企業目標市場營銷戰略。參考教材、教學課件、實掌握目標市場的選擇模式和戰略 教學內容： 步驟為：案例導入-實際分析-知識講項目8 醫藥企業目標市訓指導、工作任務單、圖把握市場定位的含義、步驟、戰略授-回顧評估。1.醫藥市場細分 9 2 片、圖表等 場營銷戰略 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥目標市場選擇 和方法 儀器設備、教具： 進行適當講解、并進行引導、監督、3.醫藥市場定位 多媒體設備等 理解市場營銷組合的含義和特點 評估。4.醫藥市場營銷組合 5.醫藥市場營銷計劃 案例教學法： 理解產品整體概念及產品的分類 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學載體： 掌握產品組合的相關概念及其策略 藥產品策略。多媒體課件等 重點掌握品牌的含義及其策略 步驟為：案例導入-實際分析-知識講教學資源/媒體資料： 教學內容： 授-回顧評估。參考教材、教學課件、實掌握包裝的相關周期含義的基礎上教學過程中體現以學生為主體，教師訓指導、工作任務單、圖1.醫藥產品的整體概念 項目9 醫藥產品策略 掌握各階段的特點及其營內容及其

2 進行適當講解、并進行引導、監督、片、圖表等 2.醫藥產品組合 策略 評估。3.醫藥品牌策略 儀器設備、教具： 4.醫藥產品的包裝策略 多媒體設備等 理解產品生命周期策略 5.醫藥產品生命周期 理解新產品的含義并了解新產品開6.醫藥新產品開發 發的程序 案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫多媒體課件等

教學資源/媒體資料： 了解影響產品定價的因素 藥產品價格策略。參考教材、教學課件、實教學內容： 步驟為：案例導入-實際分析-知識講項目10 醫藥產品價格掌握產品定價的方法 訓指導、工作任務單、圖授-回顧評估。1.影響醫藥產品定價的因素 11 2 片、圖表等 策略 重點掌握產品的定價策略 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥企業的基本定價方法 儀器設備、教具： 把握產品的價格調整（降價和提價）3.醫藥企業定價策略 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 評估。4.醫藥企業的價格變動與調整 5.我國政府對藥品價格的管理 案例教學法： 教學載體： 教學資源/媒體資料： 通過一個真實案例，引導學生學習醫參考教材、教學課件、實多媒體課件等

了解分銷渠道的含義、職能和類型 藥產品分銷渠道策略。項目11 醫藥產品的分銷訓指導、工作任務單、圖教學內容： 了解批發商和零售商的相關概念 步驟為：案例導入-實際分析-知識講 12 2 片、圖表等 渠道策略 授-回顧評估。1.醫藥分銷渠道概述 掌握分銷渠道的設計和管理 儀器設備、教具： 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥批發商 多媒體設備等 進行適當講解、并進行引導、監督、3.醫藥零售商 5

《藥品市場營銷》課程標準 學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 4.醫藥分銷渠道的設計與管理 評估。5.醫藥物流管理 案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫理解促銷的含義和作用 多媒體課件等 藥產品促銷策略。教學資源/媒體資料： 掌握促銷組合的含義及影響組合的教學內容： 參考教材、教學課件、實步驟為：案例導入-實際分析-知識講項目12 醫藥產品的促因素 授-回顧評估。訓指導、工作任務單、圖1.醫藥促銷與醫藥促銷組合 13 2 片、圖表等 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥人員推銷 銷策略 掌握人員推銷、廣告、公共關系和進行適當講解、并進行引導、監督、3.醫藥廣告 儀器設備、教具： 營業推廣四種促銷組合策略 評估。4.醫藥公共關系 多媒體設備等 了解醫藥口碑營銷 5.醫藥營業推廣 6.醫藥口碑營銷 30學學時合計 時 6

《藥品市場營銷》課程標準

3.考核評價 對學生的評價與考核分兩個部分：過程評價、終結考核（1）過程評價，包括平時的出勤率、聽課態度，完成書面作業任務的情況等，占總評價成績的40%。部分內容重點考核學生的學習過程，包括其學習態度、努力的程度以及表現出來的效果；（2）終結考核，采用論文方式，占總成績的60%。

4.教學環境及設備（1）結合實際工作中的檢驗崗位設計開發教學項目，以實訓為主要的教學載體，配備完整的工具、材料等作為教學實施的主要場景；（2）積極開發實驗實訓指導書和實驗實訓教材；（3）積極開發和利用網絡課程資源，使教學從單一媒體向多種媒體轉變；教學活動從信息的單向傳遞向雙向交換轉變；學生單獨學習向合作學習轉變；力求建立較為先進的藥品市場營銷模擬實訓中心；

5.教師隊伍 課程負責人主要負責校內理論教學及校內實驗實訓指導，主講教師主要負責校內實驗實訓指導，兼職教師來自檢測機構或企業生產一線，有豐富的實踐經驗，主要負責部分校內實驗實訓指導和校外頂崗實習。6.教材選用（1）必須依據本課程標準選用教材，教材應充分體現任務引領、項目化的課程設計思想；（2）應將本專業職業活動分解成若干典型的分析項目，按完成工作項目的需要和崗位操作規程，結合職業技能考證要求組織教材內容。要通過典型項目分析，引入必須的理論知識，加強操作訓練，強調理論在實踐過程中的應用；（3）教材內容應體現先進性、通用性、實用性，要將本專業新技術、新理念及時地納入教材，使教材更貼近本專業的發展和實際需要； 7

《藥品市場營銷》課程標準

（4）教材中的活動設計內容要具體，并具有可操作性。

四、實施建議 1.在教學過程中，應立足于加強學生實際操作能力的培養，采用項目教學，以崗位形式進行工作任務分解，提高學生學習興趣，激發學生的成就感；

2.本課程教學的關鍵是以具體的分析項目為載體，開展模擬崗位教學。在教學過程中，教師示范和學生分組操作訓練互動，學生提問與教師解答、指導有機結合，讓學生在項目實踐過程中，掌握常規分析項目的分析流程；

3.在教學過程中，要創設工作情境，要緊密結合職業技能證書的考核要求，加強實際操作訓練，使學生掌握藥品市場營銷的操作技能，提高學生的崗位適應能力；

4.在教學過程中，要結合實例進行講解，幫助學生理解分析項目的步驟、分析報告的內容與要求； 5.采用教師觀察和學生互評相結合的方式，對學生進行全面、公平、公正、公開的考核； 6.從訓練入手引入相關知識和理論，通過技能訓練引出相關概念、機理及操作技巧，體現做中學、學中練的教學思路。執筆人： 王紹良

審核人：

制定（修訂）日期：2016.02

第二篇：《農產品市場營銷》課程標準

撫順農業特產學校 《

農產品市場營銷

》課程標準

《 農產品市場營銷 》課程標準

一、基本信息

課程名稱：《農產品市場營銷》

課程性質：專業核心課

學

分：7.0學分

參考學時：144

就業崗位：農村經紀人、市場營銷人員、農產品物流、農產品網絡營銷

資格證書：農村經紀人、中高級營銷員、物流師、會計上崗證

適用對象：三年制中等職業學校農村合作經紀人專業

二、課程理念

(一)課程定位： 《農產品營銷》是一門融合了市場營銷學和農業經濟學原理、思想和方 法的交叉性的專業課，是中職農村合作經紀人專業的一門專業核心課程。它主要研究農產品的營銷環境分析、目標市場選擇、營銷策略制定、市場執行等內容，是針對提高學生農產品營銷素質、知識水平和掌握基本技能以及形成基本經驗的課程，充分體現“職業化”與“實踐性”的特點。它的任務是使學生通過《農產品營銷》課程的學習，能夠掌握農產品營銷的知識和技能，具備農產品市場分析、營銷策略制定等能力，同時具有考取高級營銷員和農產品經紀人職業資格證書的基礎，畢業后可以到農產品生產企業、農產品銷售企業、農業科技園區、農村經濟管理部門等單位從事有關農產品營銷的工作。(二)課程改革理念：

《農產品市場營銷》課是立足就業崗位，以市場對此類專業人才的需求為導向，以職業能力培養為核心，以專業技能強化與綜合技能訓練為主，以培養目標實現作為內容取舍與結構組合的標準，按照職業崗位對課程知識、技能、素質的要求整合，強調課程內容的應用性、基礎性與綜合性，理論知識以“必需、夠用”為度，突出專業技能與職業能力的培養。將教學內容整合為“認識農產品營銷”、“農產品市場分析”、“農產品目標市場營銷”、“農產品銷售”、“農產品市場執行”、“農產品物流”6個項目模塊，將教學內容合理融入到教學實踐任務之中。教學過程中，推行以 “項目作導向”、“任務作驅動”“工作崗位化”“教學做一體化”的情景化教學模式，通過各項任務的教學，使學生獲得未來職業場中所需的各項基本技能，以獲得相應的職業資格鑒定證書，為未來的就業做好充分準備。(三)課程設計思路: 在工學結合課程建設模式的指導下，首先校企合作分析農產品營銷工作過程和任務，共同開發農產品營銷崗位職業標準；然后依據職業標準，以職業能力為本位，開發課程標準，設計項目活動載體，編寫項目教材；同時，建設專兼結合的課程教學團隊，在校內外實訓基地開展以學生為主體、融“教、學、做”為一體、以工作任務為驅動的項目教學；最后，實施過程考核與結果考核 相結合、校內考核與企業考核相結合、課程考核與職業考證相結合的多樣化課 程評價體系。

三、學習目標(一)課程總目標: 本課程的教學以培養學生職業素養與崗位技能為中心，堅持營銷基礎理論 “必需、夠用”，重視學生相應的職業崗位能力的培養，在整個教學過程中實 施工學結合教學模式，以提高學生的市場分析能力、目標市場營銷能力、營銷 組合規劃與執行能力、營銷控制與管理能力、基本的溝通協調能力以及較好的 自我心態調適能力等，培養和提高學生正確分析和解決農產品營銷相關問題的 實踐能力，以使學生能夠較好地適應農產品市場營銷職業崗位的技能需要，實現崗位就業零距離，更好地為“三農”服務。(二)專業能力目標:

要求學生通過該課程學習,能夠掌握農產品市場需求調查的手 段和方法； 能夠制定農產品企業的營銷戰略方案；掌握農產品市場分析的能力；掌握開發 客戶的措施；可以識別競爭對手和制定競爭方案；能夠確定農產品目標市場和進行市場定位；能夠進行農產品品牌塑造和開發；能夠對農產品定價和調整價格；能夠進行農產品銷售網絡布局和物流管理；能夠制定有效的農產品營銷策略并予以執行。

1、具備農產品市場調研能力，能夠初步分析市場營銷環境和商機;

2、能夠初步分析消費者和組織市場行為；

3、具備初步市場細分和定位的能力；

4、能夠制定和運用市場營銷組合策略;

(三）方法能力目標：

1、具有利用專業書籍、相關網絡獲取需要的專業資料的能力。

2、具有開拓思路、規范設計、精益求精的技術創新能力。

3、具有自學能力、理解能力與表達能力。

4、具有綜合運用知識與技能勝任崗位工作的能力。

5、具有合理利用和支配資源的能力。

6、具有整體設計與具體操作的能力。

（四）社會能力目標：

1、通過對本地區農產品市場營銷環境的調查等項目活動培養學生的社會責任感，培養學生良好的職業道德素養。

2、通過對營銷、直銷、傳銷等知識的學習與分析，提高學生的自我保護意識、樹立誠信意識、增強法制觀念。

3、通過模擬實訓、市場調查、等活動，提高學生的協作能力、組織能力、團隊意識、語言表達能力及自我展示能力。

4、通過模擬營銷培養學生獨立面對問題、分析問題、解決問題的能力。通過課程教育，使學生具有熱愛科學、實事求是的學風；具備積極探索、開拓進取、勇于創新、自主創業的素質；具有良好的職業道德意識；具有服務“三農”、愛崗敬業、樂于奉獻的職業素養等。

四、學習內容 教學環境 參考學時 學習任務 學習項目 項目 工作任務 實訓設計 學時 序號 項目一:認識農任務1：認識農產品資料收集：近兩年我國 6 1 產品營銷 營銷 農產品營銷的發展趨勢 任務2：農產品營銷農產品宏觀環境與微觀 4 環境案例研討 環境分析 項目二:農產品

市場分析 任務3：農產品消費農產品消費心理與行為 6 現狀調查 者心理分析 任務4：農產品市場某一類農產品市場定位

設計 細分與定位 任務5：農產品直接東北地區農產品直銷形 4 式狀況調查 銷售 項目三:農產品 3 目標市場營銷 任務6：農產品間接撫順地區農產品批發市 6 場調查 銷售 任務7：農產品網絡實訓室進行網絡營銷模 6 擬； 營銷 任務8：農產品銷售調查花卉市場并撰寫市 6 場調查報告 的其他方式 項目四：農產品任務9：農產品品牌、遼寧地區農業龍頭企業 6 4 和名牌產品調查 銷售 包裝策略 任務10：農產品定價遼寧農貿市場交易價格 6 波動調查 策略 項目五：農產品任務11：農產品促銷模擬“家鄉農產品推介 4 5 會” 市場執行 策略 農產品物流考察，參觀項目六:農產品任務12：農產品物流撫順市農產品批發交易6 4 物流 配送 市場

制作創業計劃書或制定7 農產品營銷綜合實訓 6 農產品營銷

學習項目設計

項目一 :農產品營銷綜合實訓（農產品經紀人技能實訓）

學習目標：運用農產品營銷知識，1.2.3.4.學習任務 教學方法及建議 考核與評價 參考學時 任務名稱 任務載體

五、教學實施與考核方案 本課程教學設計以工學結合為切入點，以本專業學生培養目標、本課程 特點及其在專業知識結構中的地位為指導思想,以學生就業為導向，在行業專 家的指導下，對市場調研分析、市場開拓與營銷、市場營銷組合規劃與執行、市場營銷組織與管理等專門化方向所涵蓋的崗位進行任務與職業能力分析，以 實際工作任務為引領，以企業市場營銷活動所涉及的業務流程為主線，以營銷 職業標準和資格考核要求為依據，采用在課程開始授課之前，各授課班級分別 分成若干學習型小組，然后根據現實真實企業開展農產品市場營銷活動的業務 流程來完成老師所布置的各個實訓項目任務，培養學生具備營銷職業崗位群的 基本職業能力。教學分兩段進行，前半段的特征為“學中做”，后半段的特征 為“做中學”。

（一）任務驅動教學模式： 以任務驅動為主線，采用豐富多彩的教學手段與教學方法。例如：情景模擬教學、案例討論教學、校外實訓教學、學生互評與教師點評結合等。

（二）采用多元評價模式：

1、過程評價與結果評價結合

2、學生互評與教師評價結合 評價內容 評價形式 權重 小組互評 10% 小組展示得分30% 教師評 20% 個人展示 10%平時成績40% 作業成績 20%

課堂表現 10% 期中 10% 考試成績30% 期末 20%

第三篇：藥品國際市場營銷

第十四章 藥品國際市場營銷

一國際市場營銷的概念

國際市場營銷定義 企業向本國以外的消費者或用戶提供產品或勞務，通過滿足其需要，實現利潤最大化的跨越國界的經濟活動

內涵1）國際市場營銷的主體是企業2）國際營銷的范圍是本國以外的一國乃至全球市場3）國際市場營銷活動的內容是提供產品或勞務，但具體形式包括出口產品，轉讓生產經營管理技術或投資當地生產等4）國際市場營銷活動的目的是取得最大的經濟利益

二國際市場營銷的特點

1.營銷管理的整體性2.營銷過程的不確定性3.營銷系統的復雜性4.營銷環境的差異性 三國際市場營銷的意義

1.開拓更廣闊的市場2.發揮競爭優勢3.獲得更廣泛的資源4.取得更大的利潤

第二節國際市場營銷宏觀環境分析

政治法律分析 主要指各國的國家政局變化和各國對外投資.對外貿易政策及其他相關政治法令對市場營銷的影響 這些影響因素有些源自跨國營銷企業的母國，有些來自于東道國，還有些則是國際雙邊或多邊協定等

一政治環境

1）政治因素2）東道國的行政體制3)政府的穩定性4）政府干預5）與東道國的國際關系 二法律環境

企業在開展國際營銷活動時所面臨的法律環境由三部分組成 東道國法律 國際法 母國法律 世界上大多數國家的法律體系可分為英美法系和大陸法系

人口與經濟環境

1）經濟制度與經濟體制2）收入3）基礎設施4）經濟發展基礎

在考察對該國需求水平的影響應注意以下幾點1）收入指標的系統性 即要系統考察國民收入 人均國民收入 人均可支配收入等各個層次的指標 2）收入分配的不收入均衡性 要注意各國之間及一國的國民之間的收入分配是極不平衡的3)收入水平的可比性4）收入與需求的相關性

三社會文化環境

社會文化環境是指一個社會的語言文字，教育水平，宗教信仰，價值觀念，消費習俗，審美意識的總和

由于社會文化環境的影響，各國消費者往往有獨特的消費需求1）語言文字2）教育水平3）宗教信仰4）價值觀念4）消費習俗5)審美意識

第三節國際市場目標選擇與進入的方式

國際市場細分與國際市場選擇

一國際市場細分是市場細分概念在國際市場營銷中的應用，包含國際市場宏觀細分和國際市場微觀細分。所謂國際市場細分，是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產品和營銷組合的子市場，其中任何一個市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業可以在這些市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。

進入國際市場細分對企業的國際市場營銷活動成功有著重要的意義1）有利于企業發掘國際市場機會，開拓國際市場。2)有利于企業集中人力，物力和財力投入國際目標市場3）有利于企業調整國際市場營銷策略3）有利于企業分配國際營銷預算，提高國際營銷效益

二選擇國際目標市場的總體標準是能充分利用企業的資源以滿足改子市場上的消費者的需

求1)可測量性 指國際目標市場的總體標準及購買力的大小能被測量2）需求足量性 指企業所選擇的國際目標市場，應當有較大的市場潛量，有較強的社會需求，購買力和發展潛力，企業進入這一市場后，有望獲得足夠的營業額和較好的經濟效益

3）可進入性 企業所選擇國際目標市場未被壟斷，企業的資源條件，營銷經驗以及所提供的產品和服務在所選擇的國際目標上具有較強的競爭能力4）易反應性 指企業選擇的目標市場能使企業有效的制定國際營銷計劃，戰略和策略，并能有效付諸實施

二國際市場進入的方式

一）間接出口指企業將其產品賣給國內的中間商，由其負責出口

二）直接出口是指企業直接把產品賣給國外的中間商或最終用戶，其主要途徑有利用國外的經銷商；利用國外的代理商，包括傭金代理商，存貨代理商提供零部件和服務設施的代理商等；設立駐外分支機構；直接供貨于最終用戶

三）國外生產

1）國外組裝 指國際企業在母國生產出某種產品的全部或大部分零件，運往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口

2）合同制造 指國際企業與東道國企業簽訂某種產品的制造合同

3）許可證貿易 指國際企業與東道國企業簽訂許可協議，授權東道國企業使用國際企業的專利，商標，服務標記，商品名稱，原產地名，專有技術等在一定條件下生產和銷售某種產品，并向東道國企業收取許可費用

4）合營企業是指國際企業在東道國選擇一個或若干個企業共同投資，共同經營，共負盈虧的企業

5）海外投資生產 指國際企業在國外市場上全資控制一個企業的生產和營銷，國際企業既可選擇當地企業收購當地現存企業的方法，也可投資設在一個新企業

第四節

一）國際產品標準化與差異化決策

國際產品的標準化策略也可稱作產品延伸，指企業將產品整體不做任何更改，直接輸往目標國際市場。他的優點1）有利于節省營銷成本2）有利于統一產品的形象3）有利于延長產品的生命周期4）有利于加強營銷管理

國際產品的差異化可稱作產品更改或產品適應策略 指企業將原有的整體進行部分或全部更改后推向國際市場，以適應各國市場的特定需求

二國際渠道策略 是首先選擇如何讓進入某國外市場方式的決策，其次再進行在該國外市場上選擇何種渠道模式的決策1）獨家經營策略2)定銷選擇策略3)渠道擴散策略4）短程渠道策略

三）國際定價策略

1）國際市場價格的形成2)國際定價管理3)定價基本方法和策略4）國際企業定價策略

國際企業運用轉移價格策略的主要目的1）減少稅負，包括所得稅和從價共稅2）避免風險，包括政治風險和經濟風險3)調節利潤 主要使利潤保持在較合適的水平，是企業在融資，對付競爭者，對付東道主政府時有利4)控制市場即通過轉移價格策略的運用擊敗競爭對手，控制整個市場等。

四)國際促銷策略 指國際企業對廣告，人員推銷，營銷推廣及公共關系的協調作用

1）廣告 是對外營銷者借助聲音，文字，圖像等非人員媒介把產品信息傳遞給目標市場的一種方式

2）人員推銷 可以直接輸出和反饋信息，并可直接獲得訂單，是一種傳統卻有效的推銷方式

3）營業推廣 形式有很多如有獎銷售，代價券，獎券，贈送樣品和商品目錄以及表彰，獎勵出口公司和企業等

4）公共關系

五國際市場營銷組織形式

一)分離組織法

1）分離組織的優點一可以將公司所有的專門技術和國際經驗集中用于一處；二當公司的國內經營規模巨大時不至于丟掉或輕視國際經營；三它對公司管理部門具有潛在作用

2）分離組織法的缺點一當公司的國際經營規模比較小時，使用分離組織法具有上述優點，可是當國際經營規模獲得發展時，該方法又顯得不足；二容易造成次優化現象；三當國際部門規模更小時，常常對公司的決策無影響力

二）集中組織法又稱世界公司或全球公司，核心思想是將公司的國內業務和國際業務放在同等重要的位置上

第五節

全球醫藥市場的特點：市場份額的大部分為少數國家，少數跨國性的以研究和開發為基礎的大集團公司控制和壟斷，全球化藥物產品主要來自四個制藥國，即美國，日本 英國和瑞士 一我國醫藥企業國際市場營銷的問題1）新藥開發能力弱2)企業規模偏小，重復建設仍然嚴重3）出口結構不合理4）國際營銷力量薄弱 還沒形成完善的國際營銷體系；嚴重缺乏大量合格的醫藥營銷人才

二我國醫藥企業國際市場營銷的對策

1)全球目標市場的選擇一從市場的經濟規模來選擇目標市場；二從地理條件對經營成本的影響來選擇目標市場

2)經營方式的選擇

3)跨國經營產品創新方式的選擇

4)跨國經營融資渠道的選擇

5)跨國經營要規模化，現代化

6)建立完善的跨國經營營銷策略

第四篇：藥品市場營銷論文

淺談醫藥營銷的溝通策略

（海南科技職業學院，生物與化學工程學院，11級生物制藥技術1班）

作者：王文鋒，學號:201101031314

4摘要：當前醫藥市場競爭激烈，怎樣讓自己的產品立于不敗之地，銷售起了至關重要的作用；所謂三流銷售靠產品；二流銷售靠理念；一流銷售靠人格魅力。銷售以人為本，成功永遠屬于執著追求的人。

關鍵詞：藥品；營銷策略；溝通

一、醫藥營銷師在醫藥產業鏈中的作用

社會主義市場經濟建設要求我們要從醫藥產業鏈來認識醫藥行業，根據市場經濟的運行規律可對醫藥產業鏈如下描述：

藥物研究開發，藥物生產（或制造），藥物流通與交換，醫藥服務。

通過對醫藥產業鏈的描述，我們可以清楚地認識醫藥行業是一個比較特殊的行業，表現在：一方面藥物的流通，交換和使用服務離不開醫院，另一方面醫院的醫療服務產品的生產與經營也離不開藥物。這就需要有好的醫藥營銷師來向醫生作宣傳講解藥品方面的知識，醫生根據患者的病情對癥下藥。

二、對醫藥營銷師崗位職能的理解

在歐美國家，醫藥代表的職責是向臨床醫生講解藥品的功效和使用方法，是醫生不斷獲取和更新藥品知識的重要渠道。據統計，美國臨床醫生新藥知識的73%都來源于醫藥代表的講解，而當醫藥代表職業在中國出現后，職業功能卻發生了扭曲，由于其收入按照產品銷量來計算。于是，增加所代理藥品的銷量便成了他們的終極目標。隨著群眾看病貴問題的凸顯，醫藥代表在虛高藥價中扮演了“反面角色”，成為了矛盾的糾結點。

為醫藥代表建立職業規范的想法早已有之，最直接的就是建立執業法則和行業準入制度。

“醫藥代表”新的定位

醫藥代表不再是面對醫院、醫藥公司送資料、送禮品、搞關系、做統計等，而是如何讓醫藥代表走出舊有的套路，重新找到新的定位，新醫藥代表實際上就是一名區域負責人，用醫藥行業的標準來看就是區域營銷的策劃人和執行人?！搬t藥代表”新職責描述

1、根據公司銷售部制定的營銷方針，負責管理指定地區的營銷工作。

2、擴大所轄地區的銷售網絡，熟悉該地區的市場特點，營銷特點，該地區的主要經銷商，與客戶建立長期穩定的合作關系。

3、重點負責所轄地區的市場調研與分析預測工作，以及公司產品或服務的廣告業務。

4、負責對地區銷售機構的行政管理和相關醫生、用藥人員的業務培訓、督促，并根據市場變化對營銷資源進行動態優化分配。

5、負責主持或會同其他部門對所轄地區招商與零售工作的重點關注。

6、負責協調公司整體營銷方針與所轄地區營銷特點的矛盾沖突，靈活運用公司

營銷和價格策略。

7、做好渠道流通工作，建立完善客戶數據庫，做好回款的所有工作。

8、積極推行創新銷售模式，找出適合地方特色的銷售浪潮，合理利用區域促銷規則，人盡其才。

三、針對不同的客戶如何進行有效溝通

現代市場營銷不僅要求企業發展適銷對路的產品，制定吸引人的價值，使目標顧客易于取得他們需要的產品，而且還要求企業控制其在市場上的形象，設計并傳播有關的外觀、特色、購買條件以及產品給目標顧客帶來的利益等方面的信息，即進行溝通與促銷活動。市場營銷溝通組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察，就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸入市場營銷溝通組合，諸如產品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都溝通或傳播了某些信息。就狹義而言，市場營銷溝通組合只包括具有溝通性質的市場營銷工作。這些工具通常歸之于促銷，稱為促銷工具。主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及宣傳等。

1、臨床醫生的溝通

在與醫生等專業工作者的溝通中，傳統的方法是將有關藥品的宣傳資料發給醫生，這種方式雖然能夠在一定的程度上促進藥品的銷售，但是不會使醫生對藥品真正感興趣，患者的信任程度也會大打折扣，而只有那些真正滿足醫生需求，使醫生在產品的接觸中有參與感，并引發醫生對產品產生真正認同感，從而產生共鳴的方式才是最有效的?，F在很多國際的醫院，開始大規模地引入醫生晉升所需要的學分教育。因此，一些能夠使醫生提高學分及技能的項目可以吸引醫生自覺參與。現在開展比較多的是關于演講技能的培訓，因為醫生從他的社會意義上來講，多數人希望能夠將自己所知的傳播出來。因此，請一專業老師做一些關于演講方面的培訓，他們會非常感興趣。另一種有效的溝通方式是在醫生常常閱讀的雜志或專業書籍中灌輸企業或產品的思想。在這種活動中，關于藥品或企業的信息就可以滲透進來，醫生會自覺接受，并深化記憶，同時對藥品或企業有較多的印象。

與臨床醫生溝通的注意事項：

（1）、樹立權威形象

在醫藥市場競爭日益激烈的今天，消費市場的日益成熟，同類競爭品牌的輪換上陣，為此我們的醫藥代表必須熟練地掌握產品知識、競爭品牌的優劣勢、相關醫學知識，樹立病癥的醫學權威形象，形成有效的醫學用藥指導。

（2）、弱化商業氛圍

在與臨床醫生進行一對一的溝通過程中，要盡量弱化商業氛圍，不要讓臨床醫生感覺到明顯的濃厚的商業氣氛，包括明顯的銷售語言和相關的銷售舉動。

（3）、強調換位溝通

成功的溝通在于雙方強烈的共鳴感，有了共同的共鳴感才有很多共同的話題，醫藥代表要站在臨床醫生及患者的角度去考慮他們的感受，能夠換位思考進行相應的換位溝通，才能更好的引起思想的共鳴。

（4）、重視親情服務

在任何時候，親情都是人類必不可少的，由于競爭壓力的迅速加大，親情友

情越來越淡化的今天，親情服務將是溝通醫藥代表與臨床醫生之間關系的良好潤滑劑，只要親情服務到位，成功的銷售必是水到渠成，親情服務包括見面時的問寒問暖，一些家常話題的討論，定期的電話問候和上門拜訪，生日祝福等。

（5）、貫徹用藥指導

我們的醫藥代表一定要以專家的形象貫徹用藥指導，尤其是在銷售成功之后的售后服務過程之中，能夠及時的對于用藥過程中出現的現象進行相關的解答和指導，對于后續銷售和老顧客帶動新銷售的服務極其重要。

（6）、強療程弱價格

醫藥代表如果在產品知識和溝通方式到位的情況下，一定要把握溝通的底線，同時在整個溝通過程中，以藥物理論一定要強調服藥必須按療程服用的特點，強化療程，弱化價格，用治療、鞏固和改善的療程特點避免價格的過多解釋。

（7）、強化前期溝通

醫藥代表在前期溝通過程中一要建立信任感，讓臨床醫生對企業信任，對自己信任，產品知識的灌輸也要達到一定程度；二要建立親和感，經過幾次的電話溝通雙方要達到很親切的程度，需要強化的只是企業形象和產品功效的強化和高度認可，所以一定要強化前期溝通。

（8）、靈活掌握策略

溝通策略和價格策略不是死的，不是一成不變的，醫藥代表在掌握溝通底線的情況下，一定不要把話說死，切忌一刀切，要靈活的掌握相關政策。

2、非處方藥的溝通

當前我國經濟社會的發展，尤其是藥品分類管理辦法的實施，醫藥行業外部環境和內部結構發生了巨大的變化。醫藥市場的通用名藥品銷售面臨降價、招標采購和醫療保險的限制等因素，競爭日趨激烈，企業可以獲取的利潤逐步降低；國民收入和文水平提高后，消費者的保健意識不斷增強，自己到藥店購買常用藥自行醫治的人越來越多。越來越多的制藥企業開始加入OTC市場的競爭。

以處方藥市場為主的制藥企業的OTC市場開發策略:

（一）制定適合于非處方藥市場開發和整合營銷傳播策略

將醫生處方推廣、針對消費者的媒體廣告、店堂廣告、店員的推薦與消費者和客戶建立關系等有效地整合起來：醫生處方推廣，建立消費者信任，媒體廣告傳達給消費者產品信息，店堂廣告和柜臺陳列提醒消費者注意，店員的推薦和指導促進消費者購習，消費者和客戶關系的建立達到顧客滿意。

（二）產品策略

1、選擇處方藥向OTC轉換評價的主導品種

處方藥向OTC轉換評價的主導品種有：解熱鎮痛藥、抗真菌藥、感冒咳嗽藥、抗過敏藥、胃腸道藥等。以處方藥市場為主的制藥企業應根據自身的推廣優勢，自身產品的特點，結合目標市場的競爭情況，目標市場的增長潛力和患者在進行自我藥療的過程的需求變化因素選擇品種。

2、選擇產品進入OTC市場的最佳時期

產品生命周期理論認為，產品有一個有限的市場生命，產品銷售經過不同的階段，每一階段的利潤有高有低，產品的生命周期分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。處方藥向OTC轉換的最佳時間是在產品的成熟末期，在這個時候如果及時轉換評價為OTC后，其平均使用壽命可以大大處長。

3、包裝和標簽

OTC產品的包裝形式應方便使用和儲存。包裝量應考慮治療期的長短和單位包裝量的價格，使消費者能買得起，同時限制浪費。標簽必須使用消費者所使用的語言注明用法、副作用、適應癥和其它任何須說明的內容。處方藥在轉換評價為OTC之后，為了使醫院和零售互不影響，可以考慮以不同的包裝規格或者產品形式面對不同的市場。

（三）分銷

處方藥與非處方藥因為面對的市場終端是連鎖藥店，社會藥房還有一些社會門診，小型工礦醫療單位，OTC市場的開發要求分銷商有龐大的零售網絡，有配送實力，了解消費者的需求，熟悉OTC產品的營銷技巧。

1、廣告

廣告最具有可能影響品牌知名度，對于藥品來說，廣告仍然是建立品牌長期聲譽的最有效的方法。許多著名品牌的廣告在很大程度上就起到了一種提醒功能，使高知名的品牌經久不衰，使品牌更有可能在購買決策的形成中活躍起來。

2、銷售促進

如果廣告提供了購買的理由，銷售促進則提供了購買的刺激。銷售促進的工具包括消費者促銷（樣品，免費試用）交易促銷（非處方藥展示會，訂貨或銷量折扣，合作廣告等）。

應該指出的是，市場營銷溝通組合的構成要素并非一成不變的。隨著企業營銷實踐的發展，總有新的促銷工具不斷出現。其中，企業贊助就是一例。由于人們閑暇時間的增多和通訊技術的日益發達，企業贊助自80年代以來逐步風行起來，成為世界各國企業展開促銷活動的一個重要工具。以英國為例。1971年，英國體育贊助支出為250萬英鎊，1977年為6000萬英鎊，而1983年和1989年則分別為10000萬和20000萬英鎊?？梢娖髽I贊助支出增長相當迅速。那么，究竟什么是企業贊助呢？根據英國著名學者米南漢的解釋，所謂贊助是指企業為了實現自己的目標（獲得宣傳效果）而向某些活動（體育、藝術、社會團體）提供資金支持的一種行為。從上述定義不難看出，企業贊助同廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳一樣，構成了企業營銷溝通組合的一部分，但它又同其他要素有著明顯不同：①雖然贊助往往被視作廣告的工具，但卻不可把廣告贊助混為一談。廣告的作用在于引起人們的注意，而贊助則注重激發人們的認識。同時，二者在費用支出方面也存在差異。②贊助與銷售促進的區別在于被贊助的活動并不構成贊助者商業行為的主要部分，否則，就成為促銷了。③贊助與宣傳也不一樣，后者通常無須花錢，而前者則要提供獎金支持。

以上是處方藥與非處方藥的不同類型的溝通，其實在工作中，我們也要學會與領導與同事的溝通。

四、與領導、同事的溝通

（一）、學會理順與上司的關系

1、了解領導:古人言：知已知彼，百戰不殆。應該弄清楚你的領導的工作習慣、事業抱負與個人喜好及其在公司中的歷史背景。

2、仔細聆聽:傾聽是表達的前提，關于傾聽的人不僅能聽懂上司說些什么，而且能聽懂他的意思。如此才能夠把握重點。

3、保持距離:你同上司在機構中的地位到底并非平等，而親密的友誼則會產生平等化而且往往有害的作用。所以，與上司的關系不宜過于密切，而應保持一種距

離美。

4、以誠相待:如果在業務上有兩位以上的上司，你必須認清誰是你的主管，應將有關業務向他請示，獲得他的信任與支持。另一上司交給你的事情，在不相沖突的情形下，也應盡力辦理；如果與直接上司的指示相沖突，你應委婉的陳述困難，求得諒解。

5、態度積極:成功的主管大都樂于進取，而且希望下屬亦采取同一看法。積極的作風并非只是一種策略，而且是一種態度。這種樂觀進取的精神有時會成為公司所向披靡的直接動力。

跟上司談判時，只說他們的長處而不要說短處。這樣做有利于你和別人的合作，也能增進你在上司心目中善于與別人相處的聲譽。

6、說話簡明:時間是上級最寶貴的東西，所以言簡意賅至關重要。所謂簡明絕非眉毛胡子一把抓，急急忙忙將許多事情一口氣講完，而是能選擇重點，說得直截了當而又明白清楚。

（二）、同級關系的溝通

1、互相尊重，互相支持:平級之間，常常會遇到一些工作上的交叉點，也會有一些需要共同處理的事務。對這些工作和事務，平級之間應當互相尊重，互相支持?；ハ嘀С质腔ハ嘧鹬氐臉酥?。只有互相支持，才能互相配合。

2、嚴于律己，寬以待人:在“認識”自己時，應該少看長處，多看不足，不要因為取得一些成績，就沾沾自喜。能在平級之間，形成相互信任，互相友好的和諧氣氛。

3、委曲求全，以理解人:平級之間，難免在工作中遇到一些糾葛和矛盾。在解決這些糾葛和矛盾時，本著顧全大局、維護團結的良好愿望，對一些無關緊要的“小事”，采取不予細究、委曲求全的態度。

4、經常通氣，溝通情況:平級之間，既然同屬整個管理機構的一個組成部分，工作上有著千絲萬縷的聯系。所以，只要保持經常通氣，及時溝通情況，才有可能可行有效的合作。

5、分清職責，掌握分寸:平級相處，應當分清職責，掌握分寸，不爭權利，不推責任，屬于別人職權范圍之內的事，決不干預。本應由自己分管的工作，千萬莫請別人點頭劃圈，本來不應由自己處理的事情，也決不爭著要管。特別是那種好事就爭，難事就推的行為，是破壞平級間相互協作關系的腐蝕劑，必須堅決防止和克服。

五、總結

溝通在銷售和生活中都起著重要作用，良好的溝通方式如同潤滑劑，可以減少人們交往中發生的摩擦，使人與人之間的人際關系更加和諧。

參考文獻

1、尚豐著.《銷售的藝術》，北京師范大學出版社

2、姜衛著.《醫藥產業鏈看醫藥信息》

3、賴強著.《醫藥經濟報》

4、張發強著《以處方藥市場為主的制藥企業OTC市場開發策略》

5、《醫療體制改革醫藥代表如何找到“生路” 》,中國經濟報

第五篇：市場營銷實務課程標準[001]

《市場營銷實務》課程標準

一、課程基本信息 課程名稱：市場營銷實務

課程代碼：yx0210367 課程類型：B 課程性質： 必修 授課對象：市場營銷專業 建議學分：3 建議學時：48 適用專業：市場營銷

二、課程性質與定位

（一）課程簡介與課程性質 本學科是20世紀初發源于美國，它主要研究市場營銷活動及其規律性，是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發，制訂企業發展戰略，組織企業市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業在激烈競爭的市場環境中獲得生存和發展?！妒袌鰻I銷實務》是市場營銷專業的專業必修課，教學中理論教學與實踐教學相結合，講授這門課，要向學生完整介紹市場營銷的知識體系與研究方法，使學生牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，在此基礎上系統掌握市場營銷學的基本原理和方法，從而在實踐中有效地組織企業的經營活動，使企業以市場為導向，進行產品開發、生產、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業經營管理水平。

（二）課程培養目標 通過本課程的教學，使學生掌握市場營銷學的基本理論和基本方

法，明確營銷實務中產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的基本內容和主要特點，了解并基本掌握直復營銷、服務市場營銷的特點和基本技能，了解營銷管理的內容，并能結合相關案例進行分析、研究；結合相應的實踐教學，培養學生在市場營銷方面的應用能力和創新能力。能力目標1.樹立正確的市場營銷觀念，具備觀念創新意識； 初步掌握市場營銷環境的分析方法，能運用所學方法，結合自己比較熟悉或了解的某個特定企業進行市場營銷環境的分析；

能夠運用市場細分的若干種方法，選擇相關企業所面對的市場進行市場細分，進而選擇目標市場，推出相應的目標市場策略和市場定位策略； 能夠比較準確地分析消費者的購買動機、購買行為和購買過程，并能采取相應的營銷策略；

能夠針對具體的企業選擇與設計產品策略與價格策略；

能夠結合相關案例對某企業實施的分銷策略進行利弊分析，基本上能夠設計和踐行相關的營銷活動；

可以根據市場條件選擇與設計促銷策略，組織參與促銷活動。2.知識目標 認識市場營銷環境，掌握市場營銷環境分析的基本策略； 理解顧客價值理論，掌握研究消費者需要、動機和消費者行為分析的理論和方法；

掌握市場細分的基本理論、目標市場策略、市場定位策略；

掌握產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的主要內容； 了解市場營銷戰略和營銷控制的相關內容。3.素質目標 具有熱愛市場營銷專業，愛崗敬業的精神和強烈的法律意識； 具有很好的市場營銷職業道德素質和身心素質； 具有與人合作共事和團隊精神； 具有市場營銷方面的競爭意識，分析判斷能力，開拓創新能力和科學決策能力。

三、課程內容標準（課程內容及教學要求）

序學習學習學習考核學教學方法備注 號 任務 目標 內容 標準 時 和手段市場分析1．能理解1．市場營1．理解市6學時 講授法，案例分 1-1 認識市場營銷銷的內場營銷的析法、小組討論市場營銷 的內涵； 涵； 內涵； 法 1-2 當代2．準確認2．市場的2．認識市市場分析 識市場的類型、特場的類1-3 樹立類型、特征； 型、特征； 市場營銷觀征，并進3．市場營3．了解市念 行分析； 銷觀念的場營銷觀

3．了解市歷史演念的歷史場營銷觀變。演變。念的歷史演變，樹立現代市場營銷觀念。2 營銷環境分1．認識市1．市場營1．認識市4學時 講授法，案例分 析 場營銷信銷信息； 場營銷信析法、小組討論2-1市場營息的重要2．市場營息； 法 銷環境； 2．認識市銷信息管理 性； 2-2認識市2．能科學3．市場營場營銷環

場營銷環境 認識市場銷環境分境； 2-

3市場營營銷環析； 3．分析市銷環境分析 境； 場營銷環 3．掌握市境； 場營銷環4．運用環境分析的境因素進方法； 行營銷決4．基本能策。夠運用環境因素進行營銷決策。3 消費者購買1．掌握顧1．顧客讓6學時 講授法，案例分 行為分析 客讓渡價渡價值； 析法、小組討論3-1 顧客值的內2．消費者法 價值分析 容； 需要的特3-2 消費2．能領會征； 1．顧客讓3．消費者者需要解讀 消費者需渡價值的3-3 消費要的特需要的內內容； 者購買動機征； 容； 2．分析消與購買行為3．掌握消4．消費者費者購買分析 費者需要購買動機動機和購的內容； 和購買行買行為的4．了解消為的特特征； 費者購買征； 3．分析消動機和購5．消費者費者購買買行為的購買行為行為過程特征； 過程和影和影響購5．了解消響購買行買行為的費者購買為的因因素； 行為過程素； 4．顧客讓和影響購6．顧客讓渡價值的買行為的渡價值的構成、計因素； 構成、計算方法和6．掌握顧算方法和消費者需客讓渡價消費者需要、購買值的構要、購買動機和購成、計算動機和購買行為分方法和消買行為分析。費者需析。要、購買動機和購買行為分析方法；

7．基本能夠運用上述所學的知識和技能進行營銷決策，制定相關的營銷策略。

4.市場細分與1．掌握市1．市場細1．市場細6學時 講授法，案例分 目標市場的場細分的分； 分的基礎析法、小組討論選擇2． 選擇知識和基法、角色模擬法、4-1 基礎知識市場細分 和基本理目標市場本理論依實踐法 4-2 選擇論依據； 的條件和據； 目標市場 2． 能正目標市場2．選擇目4-3 目標確理解選定價策標市場的市場定位 擇目標市略； 條件和目

場的條件3．市場細標市場定和目標市分程序； 價策略； 場定價策4．選擇目3．運用市略； 標市場和場細分方3．能按照目標市場法對生活市場細分定位的方資料和生程序，運法技巧。產資料進用市場細行細分； 分方法對4．選擇目生活資料標市場和和生產資目標市場料進行細定位的方分； 法技巧； 4．基本掌5．運用市握選擇目場細分與標市場和目標市場目標市場定位的知定位的方識與技法技巧； 能。5．能夠運用市場細分與目標市場定位的知識與技能，分析和解決目標市場

定位與目標市場選擇中的實際問題。產品決策與

1．掌握整1．整體產6學時 講授法，案例分 1．整體產新產品開發體產品、品、產品析法、小組討論品、產品策略組合和產法 5-1 產品組合組合的概產品組合決的概念和品組合策念和產品策 產品組合略； 組合策5-2 產品策略； 2．產品市略； 市場生命周2．掌握產場生命周2．產品市期策略 品市場生期； 場生命周5-3 新產命周期各3．新產品期各個階品開發 個階段的的內涵，段的特點5-4 品牌特點與營新產品開與營銷策發策略； 與包裝策略 銷策略； 略； 3．理解新4．產品品3．新產品產品的內牌、包裝；的內涵，涵，掌握產品品牌新產品開新產品開策略、商發策略； 發策略； 標策略和4．產品品4．了解產包裝策牌、包裝品品牌、略； 的內涵；包裝的內 產品品牌涵；初步策略、商掌握產品標策略和品牌策包裝策略、商標略； 策略和包5．運用整裝策略； 體產品概5．能夠運念、產品用整體產市場生命品概念、周期理產品市場論、新產生命周期品開發理理論、新論和產品產品開發品牌、產理論和產品包裝理品品牌、論及技能產品包裝進行產品理論及技決策，制能進行產定產品營品決策，銷策略。制定產品

營銷策略。定價決策

1．正確認1．影響營1．認識影6學時 講授法，案例分 5-1 產品識影響營銷定價的響營銷定析法、小組討論組合決策 銷定價的因素； 價的因法 5-2 產品因素； 2．定價的素； 市場生命周2．基本掌目標； 2．掌握營期策略 握營銷定3．定價的銷定價的5-3 新產價的目基本策目標； 品開發 標； 略； 3．營銷定5-4 品牌3．掌握營4．價格調價的基本整的依策略； 與包裝策略 銷定價的 基本策據； 4．營銷價略； 5．定價的格調整的4．能理解程序、方依據； 營銷價格法。5．各種營調整的依 銷定價的據； 程序、方5．掌握各法和技種營銷定巧； 價的程6．分析影序、方法響營銷價和技巧； 格因素的6．能夠在基礎上進分析影響行營銷定營銷價格價，適時因素的基調整營銷礎上進行定價。營銷定價，適時調整營銷定價。分銷渠道決1．正確理1．分銷渠1．理解分6學時 講授法，案例分 策 解分銷渠道的基本銷渠道的析法、小組討論7-1 分銷道的基本類型與?；绢愋头?渠道管理 類型與模式； 與模式； 7-2 選擇式； 2．中間商2．中間商中間商 2．了解中的概念、的概念、7-3 分銷間商的概作用與類作用與類渠道創新 念、作用型； 型； 與類型； 3．分銷渠3．掌握分3．基本掌道選擇和銷渠道選握分銷渠影響分銷擇和影響道選擇和渠道選擇分銷渠道

影響分銷的因素；

選擇的因渠道選擇4．分銷渠素； 的因素； 道的基本4．掌握分4．掌握分策略。銷渠道的銷渠道的 基本策基本策 略； 略； 5．分銷渠5．掌握分 道模式分銷渠道模析方法以式分析方及分銷渠法以及分道決策技銷渠道決巧和產品策技巧和實體分銷產品實體技術； 分銷技6．依據所術； 依賴的環6．能夠依境、企業據所依賴和產品特的環境、點選擇分企業和產銷渠道和品特點選制定分銷擇分銷渠渠道策道和制定略，具有分銷渠道產品實體策略，具分銷能有產品實力。體分銷能 力。8 1．理解與1．促銷策1．掌握促6學時 講授法，案例分 促銷決策掌握促銷略組合的銷策略組析法、小組討論 8-1 促銷策略組合內容； 合的內法 組合 的內容； 2．人員推容； 8-2 人員2．掌握人銷； 2．人員推推銷 員推銷的3．廣告決銷的基本

8-3 廣告 基本特點策；公共特點和策8-4 營業和策略； 關系的基略； 推廣 3．了解廣本內容；； 3．廣告決 告決策的4．掌握營策的特點特點和廣業推廣的和廣告宣

告宣傳的形式； 傳的內容內容及策

5．促銷方及策略；略；了解式。公共關系公共關系的基本內的基本內容；基本容；基本掌握公共掌握公共關系活動關系活動的方式和的方式和促銷途促銷途徑； 徑； 4．營業推4．掌握營廣的形業推廣的式； 形式； 5．促銷方5．基本掌式及組合握促銷方策略的方式及組合法和技策略的方巧； 法和技6．運用所巧； 學理論和6．具有運方法進行用所學理產品推論和方法銷、廣告進行產品宣傳、公推銷、廣共關系和告宣傳、營業推公共關系廣，綜合和營業推運用各種廣的能促銷方式力，能夠開展促銷綜合運用活動。各種促銷方式開展促銷活動。9 特殊市場營1．理解服1．服務市1．服務市2學時 講授法，案例分 銷 務市場營場營銷； 場營銷的析法、小組討論9-1 服務銷的基本2．服務市基本特法 市場營銷組特征； 場營銷與征； 合 2．了解服產品市場2．服務市9-2 網絡務市場營營銷的關場營銷與營銷 銷與產品系； 產品市場市場營銷3．服務市營銷的關的關系； 場營銷組系；

3．基本理合和服務

3．服務市解服務市利潤鏈； 場營銷組場營銷組4．服務市合和服務合和服務場營銷管利潤鏈的利潤鏈的理； 邏輯含邏輯含5．網絡營義； 義； 銷。4．服務市4．了解服場營銷管務市場營理的基本銷管理的內容； 基本內5．服務市容； 場營銷組5．基本掌合方法和握服務市技巧，以場營銷組及服務產合方法和品開發，技巧，以服務營銷及服務產管理技品開發，術； 服務營銷6．網絡營管理技銷的概術； 念、特點、6．了解網類型等基絡營銷的本知識。概念、特點、類型等基

四、課程實施與考核

（一）教學建議（）課堂、課外、自主拓展、教學內容、教學方法等市場營銷實務是應用性學科，是一門引進課程。因此在教學中應當注意： 1．要系統、全面、準確地闡述現代市場營銷學的基本原理和實務，在原理的闡述和案例本知識。的列舉中要多聯系中國實際，使之既忠實于 學科原貌，又通俗易懂，不脫離中國實際。對一些專業術語應配英文對照； 2．增加案例教學的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同時安排必要的作業和實驗，給學生接觸實際、動手分析的機會； 3．輔導應著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業講解。布置作業以綜合練習和案例分析的形式為主。通過學習增強理論教學的趣味性、加強理論與實踐的聯系等方法努力使學生掌握基本的市場營銷學理論。另外，還要繼續發揚案例分析在培養市場營銷學理論應用能力方面的優勢，努力調動學生全員參與案例分析的積極性，培養和發展學生的能力。

（二）教學條件（教師、）校內、實踐基地1.教師教學條件： 教師應該熟練掌握市場營銷理論與實踐知識，并會熟練運用信息化教學，把課堂理論知識和課外實踐活動有機結合起來。2.校內教學條件（1）課程以文字教材為主。（2）課件和錄像教材作為文字教材的強化媒體，配合文字教材講授課程的重點、難點以及問題的分析方法與思路。（3）多媒體教學環境。文字教材與課件、音像教材兩者互相補充，彼此配合。3.實踐基地

（1）易淘模擬交易中心（2）經管綜合實訓室

（三）教學資源的利用與開發 充分利用網絡和圖書館資源，引導學生進行自主性學習并擴大知識面。教學過程中可形成課件庫，并逐步完善。

（四）課程考核與成績評定 考核方式：考試 成績評定：本課程的考核采用閉卷考試的形式，考試題型包括填空、名詞解釋、簡答、案例、論述等。期末考試成績占總成績的60%，平時成績占20%，平時測驗占20%。

五、參考文獻

（一）教材 《市場營銷理論與實務》，于雁翎編著，現代教育出版社出版，2015年

（二）參考資料（書籍、期刊、網站）1.市場營銷學（第5版）.吳健安主編.高等教育出版社.2014年 2.市場營銷（第二版）.吳勇主編.高等教育出版社.2008年.3.市場營銷學（第二版）.王德章主編.高等教育出版社.2009年.制定人：韓志華 審核人： 時間：