第一篇：營銷心理學..

第一部分 市場營銷心理學概述

一、市場營銷心理學是心理學與市場營銷學之間派生出來的一門邊緣性的應用科學.其理論基礎為心理學、經濟學、社會學和文化人類學。市場營銷心理學產生于20世紀60年代的美國。

二、營銷心理是指營銷活動中客觀現實在營銷人員與營銷對象的頭腦中的主觀反映。

市場營銷心理是制約和左右營銷績效的一種特別重要的因素。如果說在賣方市場因為不存在產品銷售問題，可以不考慮甚至可以完全忽略市場營銷心理的存在，那么在買方市場上我們就沒有任何理由不按照市場營銷心理規律去進行營銷活動尤其是消費心理行為規律，如果不對其進行深入的研究和理解，我們就沒有辦法進行任何有效的生產活動和產品促銷活動。

第二部分

消費者購買行為分析

一、消費者的需求

（一）需要的含義。

需要是個人對其生存和發展的內外環境感到缺乏的一種心理現象。消費需求，是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望，它包含在人類一般需求之中。

（二）需要的特點

1、對象性、周期性。

2、多樣性、復雜性。

3、需要發展的可變性。

4、需要的伸縮性。

5、需要的可誘導性。

6、需要的相關性及互替性。

（三）需要的分類：根據需要在人類發展史上的起源分： 生理性需要和社會性需要。

根據需要的對象分：物質需要和精神需要。

馬斯洛對需要的分類：生理需要；安全需要；歸屬和愛的需要；自尊需要；自我實現的需要。

二、消費者的動機

（一）動機的涵義。動機是推動人從事一定活動的心理動因。是指直接引起個體行為，維持該行為，并將此行為導向某一目標的心理過程。

（二）動機的特征

1、購買動機的驅動性。

2、購買動機的多樣性。

3、購買動機的隱蔽性。

4、購買動機的沖突性。

5、購買動機的指向性。

（三）動機理論

（1）內驅力理論。行為主義心理學家希爾加德等人認為，人們現在做出的消費決策與其過去的行為結果或報酬之間存在著密切的關系。過去的行為如果導致了令人滿意的結果，人們就會有反復進行這種行為的趨向；如果過去的行為導致了令人不滿的結果，那么人們就會出現對這種行為的回避趨向。因此，消費者的購買動機是其過去的滿意感（習慣）的函數。

（2）期望理論。期望理論認為，人的消費行為主要是由二個因素決定的：一是人們對商品的價值的大小所做的估價，而是人們對獲得該商品的可能性大小的預測。用認知心理學家的話來說，購買動機是效價與期望值的乘積的函數。

（3）雙因素理論。

日本學者小島外弘在消費行為研究中提出MH理論。他認為，M指激勵因素，是商品滿足消費者的魅力條件，比如商品的情調、包裝等；H指 2 保健因素，是商品滿足消費者的必要條件。比如商品的質量、性能和價值等。MH理論認為，商品不僅必須具有基本的保健因素（質量可靠、價格合理），同時還必須具有一定的激勵因素，才能真正激發消費者的購買動機。

（4）意識與潛意識理論。弗洛伊德認為心理現象本來是無意識的，有意識的心理現象在全部精神活動中不過是極少的。他認為人格由三部分組成：伊特、自我、超我。伊特：原始的沖動和欲望；自我：人格的中心部分，包括知覺、學習、記憶、推理等；超我：是反映社會的各項準則，比如道德、良心等。人類行為正是三個元素之間相互作用的產物。人們由意識壓抑自己的沖動，而按社會準則去行動。

（四）消費者具體購買動機的種類。

購買動機是指人們為了滿足某種需要而引起產生的進行某種活動的欲望和意念。即推動顧客產生購買行為的驅動力。購買動機是在個體對商品的需要基礎上產生的，受需要的制約和支配。

1、求實購買動機。

2、求新、求異購買動機。

3、求美購買動機。

4、求廉、求利購買動機。

5、求名、求優購買動機。

6、求速購買動機。

7、從眾購買動機。

8、習俗購買動機。

9、攀比購買動機。

10、威望、炫耀購買動機。

11、模仿購買動機。

12、減少風險和追求舒適的購買動機。

13、癖好購買動機。

（五）消費者動機與營銷策略

1、發現消費者的購買動機。

消費者意識到并承認的動機被稱為顯性動機，沒有意識到或不愿承認的動機則是隱性動機。一般而言，與一個社會占統治地位的價值觀相一致 3 的動機較之與其相沖突的動機更易為人所意識和承認。

2、基于多重動機的市場營銷策略。

3、動機沖突的營銷策略。

雙趨沖突。指消費者具有兩個以上傾向選擇的目標而只能選其一時多產生的沖突。

雙避沖突。指消費者有兩個以上希望避免的目標而只能從中選擇其一時所產生的動機沖突。

趨避沖突。指消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。

4、購買動機的誘導：

（1）證明性誘導。

實證誘導：當場提供實物證明的方法。

證據誘導：這是一種向消費者提供間接消費效果證據的方法要使用消費者熟知的、有感召力的實際消費證據。

論證誘導：這是一種口語化的理論說明促進信任的方法。

（2）建議性誘導。建議性誘導指在一次誘導成功后，適時向消費者提出新的購買建議，達到擴大銷售的目的。

（3）轉化性誘導。當消費者購買動機異常強烈，或對上述二種誘導提出疑問、反駁，使購買活動僵持不下時，可以運用此種方法，以緩和氣氛，重新引起消費者興趣，使無望的購買行為變為現實。

第三部分：影響消費者行為的個性與心理因素

一、消費者的知覺、態度與營銷策略

（一）顧客對商品的知覺過程：消費者的知覺過程包括三個相互聯系 4 的階段，即展露、注意和理解。

1、感覺與知覺。

2、刺激物的展露。刺激物的展露是指將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內。展露只需要把刺激對象置于個人相關環境之內，并不一定要求個人接收到信息。

3、注意及其影響因素。

（1）影響注意的刺激物因素。

大小與強度。一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。

色彩和運動。彩色畫面較黑白畫面更容易引起注意。具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。

位置與隔離。物體處于個體視線范圍內的不同位置，其吸引注意的能力不同。通常處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。

將某些特定刺激物與其他物體隔離開來有助于吸引注意力。

次序。首因效應，近因效應。首因效應是指最先出現的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權重，而近因效應是指最后出現的刺激物會更容易被消費者記住，并在理解過程中被賦予較高的權重。

對比與刺激物的新穎性。相對于那些與背景融為一體的刺激物，人們更傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。

刺激物的新異性，如與人們預期大相徑庭的畫面和內容、帶音樂或聲音的印刷廣告，均有助于吸引受眾的注意力。

（5）格式與信息量。格式是指信息展示的方式。簡單、直接的信息呈現方式較復雜的方式會引起更多的注意。那些缺乏明晰的視點，或者移動 5 不當如太快或太慢的廣告會增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數人的注意。

語言與符號。同樣的語言或符號在不同的情境和不同的文化背景下可能其意義截然不同。

（2）影響注意的個體因素。

需要與動機。當處于某種需要狀態時，消費者對能夠滿足這種需要的刺激物會主動關注。

態度。根據認知一致性理論,人們傾向于保持一套一致的信念和態度.認知系統中的不一致將引發心理不安和緊張,出于趨利避害的考慮,消費者更傾向于接納那些與其態度相一致的信息

適應性水平。人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。

（3）情境因素。情境因素包括環境中獨立于中心刺激的那些成分，又包括暫時性的個人特征如個體當時的身體狀態、情緒等。

4、顧客對商品的愛好與偏愛。

二、消費者的個性心理特點與消費行為。

個性是個體在多種情境下表現出來的具有一致性的反應傾向，它對于消費者是否更容易受他人的影響，是否更傾向于采用創新性產品，是否對某些類型的信息更具有感受性等均有一定的預示作用。在營銷活動中，消費者的個性是形成各種獨特的購買行為的、起核心作用的個性心理特征。

（一）消費者的氣質與購買行為。消費者不同的氣質類型，會直接影響和反映到他們的消費行為中，使之顯出不同的甚至截然相反的行為方式、風格和特點。

不同購買行為類型的氣質特點：

習慣型。多為粘液質和抑郁質，他們往往因為對商品的廠牌、商標比較熟悉和信任，而形成了習慣性購買。因此，他們的購買速度一般比較快。

理智型。粘液質為多。他們購買行為比較冷靜，通常在購買商品前已經對商品進行過謹慎的考慮和比較，在購買時觀察細致，認真挑選。他們不易受言行宣傳的影響。

沖動型。一般為膽汁質。他們行為沖動，容易受廣告宣傳或他人言語的影響，情緒變化快而激烈，對新穎、流行的產品感興趣，受商品外觀的影響較大。

經濟型。這類顧客多為抑郁質和多血質。他們重視商品的價格，善于發現別人不易察覺的價格差異，對商品的價格變化反應敏感。比較喜歡購買廉價或處理商品，“優惠價”、“出廠價”、“大減價”等促銷手段對他們有很強的吸引力。

情緒型。多為多血質。他們興趣廣泛，富于想象力，審美感覺比較敏感，適應力強。在購物時注重商品的造型和包裝，常常在他人的勸說下購買一些自己并不非常需要或滿意的商品。

（二）消費者的性格與營銷策略

性格是指一個人表現在態度和行為方面的比較穩定的心理特征。掌握一個人的性格，可以預見他在特定情境下的言行舉止。

1、消費者的性格類型

從消費者態度角度分類：節儉型、保守型和隨意型。

從購買行為方式角度分類，可以分為習慣型、慎重型、挑剔型和被動型。

2、性格類型與營銷策略。（1）對待不同購買速度的消費者：（2）對待言談多寡不同的消費者。（3）對待輕信或多疑的消費者。

（4）對待購買行為積極程度不同的消費者。

（5）對待內向和外向的顧客。（6）對待情緒型和理智型的顧客。

3、顧客的自我形象（自我概念）對消費行為的影響。

消費者的自我形象包括三個方面，即消費者本人對自己作出的估價、別人對自己的評價和消費者所追求的理想形象。在購買活動中，人們總是希望購買符合自我形象的商品。

自我概念與產品的象征性。在很多情況下，消費者購買產品不僅僅是為了獲得產品所提供的功能效用，而是要獲得產品所代表的象征價值。

第四部分：影響消費者行為的環境因素

一、文化與消費者購買行為。人的一切消費行為都受到人所創造的社會文化的極大影響。即人購買什么樣的產品，滿足什么樣的需求，如何滿足都受到人們創造的物質文化、精神文化和制度文化的制約和調節。

（一）社會文化的共同特征及其對消費行為的影響

1、文化的習得性。

2、文化的無形性。

3、文化的共有性。

4、文化的民族性。

5、文化的穩定性和可變性。

（二）與消費者行為有關的文化價值觀

1、有關社會成員間關系的價值觀。

有關人們之間關系的價值觀反映的是一個社會關于該社會中個體與群體、個體之間以及群體之間適當關系的看法。這些關系對于營銷實踐有著重要影響。

（1）在自己與他人關系上的價值觀。（2）關于個人與集體關系上的價值觀。

（3）在成人與孩子關系上的價值觀（4）在青、老年人關系上的價值觀。

（5）在男人與婦女關系上的價值觀。

（6）在競爭與協作關系上的價值觀。

（7）浪漫主義價值觀。

2、有關環境的價值觀。有關環境的價值觀反映的是一個社會關于該社會與經濟、技術及自然等環境之間關系的看法。這些價值觀對于消費者行為也具有重要影響，并最終影響著企業營銷策略的選擇及其成敗得失。

（1）在個人成就與出身關系上的價值觀（2）在傳統與變革關系上的價值觀（3）風險與安全關系上的價值觀。

（4）樂觀與悲觀關系上的價值觀。

9（5）有關清潔的價值觀。

（6）關于自然的價值觀。

3、有關自我的價值觀。有關自我的價值觀反映的是社會各成員的理想生活目標及其實現途徑。這些價值觀對消費者因而對企業的市場營銷也具有重要的影響。

（1）在動與靜上的價值觀。（2）物質與非物質主義的價值觀。

（3）在工作與休閑關系上的價值觀。（4）在現在與未來關系上的價值觀。

（5）在欲望與節制關系上的價值觀。

（6）在幽默與嚴肅關系上的價值觀。

(三)社會文化對消費行為的影響。

消費者購買行為并沒有統一固定的模式，但典型的購買行為過程一般可分為五個階段：認識問題、收集信息、判斷選擇、購買決策和購后評價。

1、認識問題階段。認識問題即是消費者覺察到了要解決的問題，產生了對產品的需要，這是購買決策的起點。在不同的社會文化背景下，有的需要被肯定和強化，有的需要則被貶抑和壓制。

2、信息收集。消費者信息收集來源有四個途徑：個人來源、商業來源、大眾來源以及經驗來源。其中，商業來源告訴消費者信息，而非商業來源則對這些信息起驗證和評價作用，往往是購買行為的最終決定因素。這是一般情況。如果文化背景不同，人們對各種來源的依賴和信任程度會不同。

3、判斷選擇。在信息收集階段，消費者會收集到大量屬于同類產品的 10 品牌的信息。在評價選擇過程中會在諸多方面受到消費者文化價值觀的影響。

4、購買決策階段。經過評價后，消費者會產生一定的購買意圖。但購買決策的最后確定，除了受消費者個人的喜好影響外，還受其他人的態度、購買力的變化、支付方式等其他因素的影響。文化價值觀在其間會發生一定的影響作用。

5、購后評價階段。消費者購買后還要對產品的實際效用和價值作出評價。評價的結果將關系到消費者的購后行為，如重復購買、退換貨，投訴和抱怨等。文化價值觀將影響消費者在購后所采取的行動方式。

二、社會心理現象與消費者行為。

（一）消費時尚的概念與傳播特點

所謂消費時尚是指在一定的時期內相當多的消費者或者某些社會群體中普遍流行的特定消費趣味、消費思想和消費行為等模式。消費時尚主要是由于某種商品或消費方式具有某些新穎獨特的特性而受到眾多消費者的青睞，在短時間內廣泛流行，最終演變成為某種消費時尚。

一般來說，消費時尚的流行具有7個特點：

1、消費時尚的流行遵從周期性的“循環原則”。

2、消費時尚的流行遵從“從眾原則”。

3、消費時尚的流行遵從“新奇原則”。

4、消費時尚的流行遵從統計學上的“常態曲線原則”。

5、消費時尚的流行遵從“年齡性別差異原則”。

6、消費時尚的流行遵從“樣式差異化原則”。

7、消費時尚的流行遵從“價值原則”。

（二）消費時尚的流行方式

1、自上而下的流行。

2、自下而上的流行。

3、橫向傳播的流行。

（三）流行對消費心理的影響

流行促進了人們消費觀念的產生和發展，打破了舊的消費觀念，產生了新的消費觀念。消費觀念的改變又促進了流行的發展。流行本身的發生，也與人們的求異心理、從眾心理、模仿心理和追求時尚的心理有關，反映了人們價值觀念的變化。

1、消費心理對消費流行形成和發展的影響。

2、消費流行引起消費心理的變化。

認知態度的變化。

驅動力的變化。

在消費流行中，原有的一些消費心理也會發生反方向變化。

第五部分：營銷人員的心理素質 能力品質：

1、吸引顧客的能力

2、與顧客融洽感情的能力

3、滿足和喚起顧客需求的能力

4、駕馭商品和打動顧客的能力

5、征服顧客的能力

6、樹立“顧客第一”的服務意識

7、啟發誘導，促進購買 性格品質：

誠實、樂觀、責任感、勤勉、忠誠、謙虛、自我激勵。

第二篇：營銷心理學學習心得

銷售心理學學習心得

首先非常感謝賴總給予了這次學習的機會.這是我第一次接觸這么專業課程——銷售心理學。第一次的接觸，第一次的學習，第一次的感觸，第一次的收獲……它讓我學會了很多，受益匪淺，令我終生難忘。我的語文功底不是很好.請賴總見諒哈！

通過這課程對銷售心理學的學習，不能說完全的吸收.但是也吸收了一部分.我總結了兩大點。

一個人方面：

因為我是從另一個行業跳過來的所以中間的跨度是挺大的.從一點不會到有一點點的銷售經念.我也學到了很多東西.首先可以肯定的是，我愛銷售。但是要做好銷售就不是一件容易的事情，通過學習我認為銷售應該具備的幾點：1要有自信2要有良好的心態3要有職業化的形象4每天的微笑5對人的真誠。因為顧客很多時候都會是：陌生的地點.陌生的時間.進入陌生的店.見到陌生的人.銷售就是要在非常短的時間內與客戶建立起信任感.這樣我們銷售才有更多的時間找出顧客的需求.為顧客解決問題.但通過我通過學習對他人心里的分析而更加了解、接近他人。通過這段時間的學習，我了解到銷售心理學不僅深入研究顧客的行為與心理規律，明白顧客的真正需求，而且研究銷售者、競爭者、利益相關者的行為與心理規律，它使企業能夠真正做到對各方面都‘知己知彼’，從而提高銷售的針對性，溝通的成功率。

二顧客方面：

這次老師的課程非常的生動.做了非常多的案例分享.人的心理特征具有：1愛負面2愛摳門3愛比較4愛面子5愛撒謊.因此，銷售者可以在一定的范圍內對自己和顧客的行為進行預測和調整。也可以通過改為內在外在的環境實現對行為的調控。即盡量消除不利因素，創設有利情境，引發自己和顧客的積極行為，甚至變不肯能的事情為可能。這正是銷售心理學在銷售中的特殊作用，也是它是神奇之處。例如，有人憑著三寸不濫之舌，便能在瞬間轉敗為勝；可是，也有不少人游說了老半天，對方還是不為所動。勝敗的關鍵究竟在哪里？如果你不了解自己和對方的心態，不能擺正自己與對方的位置，以銷售者或高高在上的姿態與對方交流，再多的語言也無用。要取得客戶的積極反應，首先要自我催眠，時時警惕自己，要從銷售者轉換為購買咨詢人的角色。其次，要細致入微的觀察對方，把握客戶的心理需求。如能一切舉中對方的要害，眼前的商機便可以手到擒拿。

對于像我公司這種長周.期金額較大.流程較復雜.決策人較多又需要紙制合同的。學習到了一個SPIN的銷售技巧（顧問式銷售法）那什么是SPIN：S就是要問.其目的是為了摸底.但是禁忌問得太多.連續發問和口氣生硬。P就是一個難點問題了，它的目的是要啟發客戶發現問題，比如困難或者不滿.作為一名銷售者，要懂得察言觀色，懂得觀察顧客的變化，了解顧客的需求與喜好，窺察顧客的心理需求，深入了解顧客的心理及其需求與要求，同時，我們還要設身處地的為顧客考慮，體會顧客的感受，我們要做到不僅僅是銷售者還是顧客的朋友、聆聽者、傾訴者、開導者。我們要用心體會顧客的心理，我們做顧客的朋友，要使顧客相信我們，甚至依賴我們。做到我為顧客，顧客信我。相信只要我努力用心去做，相信我們一定可以開拓一片屬于我們自己的藍天大地。

銷售心理學——我人生首次接觸的課程，給我帶來很大的收獲，令我受益良多。在今后的生活中我希望自己可以有更多的機會接觸關于心理學的知識，繼續深入了解顧客，用心的做好任何的事情，深入學習心理學，真正的做到了解顧客、深入顧客，做一名令顧客信任依賴的銷售者，不斷學習不斷吸收新的銷售觀念，有心得地做好銷售。在今后的人生中，我堅信我們會做得更好。努力奮斗吧！我堅信風雨后總會見彩虹，只要功夫深鐵杵磨成針，只要我堅持努力，我相信我遲早可以贏得屬于自己的舞臺，獲得一片屬于自己的天地。我堅信我

可以！

第三篇：營銷心理學學習心得

營銷心理學學習心得

新學期新氣象，新起點新風貌，新課程新收獲。這學期我第一次接觸了人生的第一次新課程——營銷心理學。第一次的接觸，第一次的學習，第一次的感觸，第一次的收獲……它讓我學會了很多，受益匪淺，令我終生難忘。我想，這次營銷心理學的學習將給的的人生帶來很大的影響。今后如果有機會，我希望我可以繼續近一步、更深的學習營銷心理學，近一步探索營銷心理學的奧秘。

通過這段時間對營銷心理學的學習，使我了解了有關心理學的基礎知識，學會了通過對他人心里的分析而更加了解、接近他人。也對社會上的一些現象有了更深入的了解。通過這段時間的學習，我了解到營銷心理學不僅深入研究顧客的行為與心理規律，而且研究營銷者、競爭者、利益相關者的行為與心理規律，它使企業能夠真正做到對各方面都‘知己知彼’，明白顧客的真正需求，明白自己某項決策背后心理規律，明白競爭對手對自己決策的反應，明白企業相關利益團體的配合程度，從而提高決策的科學性，營銷的針對性，溝通的成功率。

在經濟日益發展的今天，人們的生活越來越寬裕，市場經濟也愈來愈活躍，市場營銷活動也日益普遍，市場營銷活動在社會經濟生活和企業活動中的作用日漸凸顯，從而也產生了對市場營銷人才的大量的需求。同時也促進了市場營銷理論在更廣的領域和更深的層面的發展和運用。在當今經濟迅猛發展的今天，市場的競爭也也越來越激烈，為了贏得廣大消費者的青睞，廠商及銷售管理人員不斷開拓新穎的營銷戰略，打折、贈送、積分等等參差不齊的方法隨處可見。在這樣競爭日益激烈的市場營銷下，抓住消費人員的心理活動愈來愈重要。只有了解、透析到消費者的消費心理，銷售情況才能取得理想的成果。進而，學習營銷心理學也就成為市場營銷學的人員必不可少的課程。這對于銷售人員來說是一次很好的學習機會，也是銷售人員不斷進步、不斷進取、不斷提升的機會。所以，學好營銷心理學是我們不可或缺的，我們要不斷、用心的學習、探索。

成功營銷從心理開始。隨著我國市場經濟的不斷發展，市場競爭日益激烈，消費需求日趨多樣化。在這種新態勢下，企業營銷越來越難，如果不分析研究消費者心理及其變化，并據此采取有效的營銷對策，就難以在競爭中取勝。營銷活動始于對消費者需求的了解。在感性消費日益成為潮流的市場環境下，如果僅僅根據人口、年齡、職業、收入等因素來研究研究市場，你甚至無法理解消費者，成功的營銷策略更是無從談起。正如日本著名營銷專家小村敏峰所說：“現在如果我們不用感性來觀察分析市場就根本無從理解?！钡聦嵤?，在激烈的商戰中，一些企業往往將主要力量投入如何擊敗對手上，忽視了對顧客購買行為的心理狀態的了解，結果商戰往往不能成功或事倍功半。那么為什么掌握客戶心理，比起其他條件如產品的價格、特色等，在營銷上反而更有決定性呢？這是因為一切購買行為，到最后都是取決于客戶當時的情緒導向。假如有兩種類似產品，價格、特點都差不多，客戶最后購買甲而不是購買乙，可能只是因為包裝上有個別字眼令他讀起來心情愉悅罷了。中國無錫的一個鄉鎮制衣，因為擁有一個令人倍感親切的商標名稱“紅豆”，而在競爭中脫穎而出。所以，香港心理學家顧修全博士認為，“成功營銷從心里開始”，即從了解顧客的行為與心理規律開始。

變不可能的事情為可能。人的心理特征具有相當的穩定性，但同時也具有一定的可塑性。因此，營銷者可以在一定的范圍內對自己和顧客的行為進行預測和調整。也可以通過改為內在外在的環境實現對行為的調控。即盡量消除不利因素，創設有利情境，引發自己和顧客的積極行為，甚至變不肯能的事情為可能。這正

是營銷心理學在營銷中的特殊作用，也是它是神奇之處。例如，有人憑著三寸不濫之舌，便能在瞬間轉敗為勝；可是，也有不少人游說了老半天，對方還是不為所動。勝敗的關鍵究竟在哪里？如果你不了解自己和對方的心態，不能擺正自己與對方的位置，以銷售者或高高在上的姿態與對方交流，再多的語言也無用。要取得客戶的積極反應，首先要自我催眠，時時警惕自己，要從銷售者轉換為購買咨詢人的角色。其次，要細致入微的觀察對方，把握客戶的心理需求。如能一切舉中對方的要害，眼前的商機便可以手到擒拿。

全面優化營銷組合，提高營銷績效。營銷心理學不滿足于對顧客需求的了解，更強調與顧客溝通、互動，真正進入顧客的內心世界，使營銷創意（產品策略創意、品牌創意、廣告選產創意、企業形象創意等）真正能與顧客達到心靈的共鳴。營銷心理學推崇的經營者與客戶最健康的關系，是“將心比心”的互動關系，就好像戀人一樣，由前者追求后者。這就要求營銷人員應當費盡心思，努力傾聽顧客的心聲，而且還要領悟他們在購買行為中的感受。很多時候，知道客戶如何感受比了解顧客親口說出的購買理由更為重要。因此，研究營銷心理學，會大大改善企業與顧客的關系，提高顧客的滿意度與忠誠度。

營銷心理學不僅研究消費者的心理，也研究營銷者的心理，針對顧客心理特征來改變營銷者的行為方式，從而提高服務的質量和水平。例如，要達到與顧客心靈共鳴的效果，營銷者就不應當將自己定位為銷售員，以免讓顧客一聽到銷售就產生壓迫感。營銷者應當將自己定位為購買咨詢人員，先取得客戶的信任，讓客戶自覺需要該產品，使他們在愉快的情緒下，主動查詢產品的詳情，進一步決定購買產品，甚至成為企業或品牌的忠誠者。

學習營銷心理學對于我們具有重要的意義。營銷心理學有助于更好地開拓國內外市場；有助于更好地滿足消費者的心理；有助于企業改善經營管理，提高服務水平。抓住顧客心理是企業迅猛發展的重要因素。作為一名銷售者，要懂得察言觀色，懂得觀察顧客的變化，了解顧客的需求與喜好，窺察顧客的心理需求，深入了解顧客的心理及其需求與要求，同時，我們還要設身處地的為顧客考慮，體會顧客的感受，我們要做到不僅僅是銷售者還是顧客的朋友、聆聽者、傾訴者、開導者。我們要用心體會顧客的心理，我們做顧客的朋友，要使顧客相信我們，甚至依賴我們。做到我為顧客，顧客信我。相信只要我努力用心去做，相信我們一定可以開拓一片屬于我們自己的藍天大地。

營銷心理學——我人生首次接觸的課程，給我帶來很大的收獲，令我受益良多。在今后的生活中我希望自己可以有更多的機會接觸關于心理學的知識，繼續深入了解顧客，用心的做好任何的事情，深入學習心理學，真正的做到了解顧客、深入顧客，做一名令顧客信任依賴的銷售者，不斷學習不斷吸收新的銷售觀念，有心得地做好銷售。在今后的人生中，我堅信我們會做得更好。努力奮斗吧！我堅信風雨后總會見彩虹，只要功夫深鐵杵磨成針，只要我們堅持努力，我相信我們遲早可以贏得屬于自己的舞臺，獲得一片屬于自己的天地。我堅信我可以！

第四篇：營銷心理學論文

隨著經濟的發展，越來越多人選擇學習營銷心理學，那么，下面是小編給大家整理收集的營銷心理學論文，供大家閱讀參考。

營銷心理學論文

1有人投入了龐大的時間及金錢對社會中最成功的銷售人員做了調查和研究。通過走訪調查那些成功的銷售人員的客戶、同事以及經理等人，可以清楚地得出一個結論：比起其他任何行業，銷售都更重視運用心理學。心理學也許可以被稱得上是現代生活中人們最廣泛涉及的主題，因為，無論生活中的衣食住行，為人處世，還是工作中的為人處世，人的生活首先也主要是由人的心理與行為支撐的。人的生活、行為都需要心理學的知識和幫助，都離不開心理學?？梢哉f，心理學所涉及的方面滲透于各個領域。那么，在銷售中，如何更好地運用心理學，使銷售獲得成功呢？本文將就此作些淺談。

一、樹立自我概念，提高自己的心理品質

銷售中的心理學首先體現在銷售人員的心理方面。銷售人員要樹立正確的自我概念，并積極地去進行不斷完善。所謂自我概念，就是人對自己和世界的一套理念，這套理念是人潛意識的主控程式。這些理念在潛意識中控制人語言、行動、思想和感覺。有研究顯示，銷售人員百分之八十的成功機率都是來自態度，而只有百分之二十決定于性向。銷售人員對自己的銷售通常都有一套迷你的自我概念。高超的銷售人員在銷售過程的每個階段都擁有高度的自我概念。一般對這種所得水準的自我概念是從銷售員第一次成功銷售以來積累的經驗。這基本是一個被鎖定的系統程式。

如果銷售員想銷售得更成功，首先就要提高收入的自我概念。要增加渴望，為自己定更高的目標，還要擬定詳細的計劃去實現夢想。如果銷售員以積極的心態或者以建設性而樂觀的態度來看待自己以及自己的工作，那么銷售員在任何環境以及任何行銷市場都能贏得成功?？梢哉f，思考的品質決定了生活的品質。銷售員一定要認為自己有能力成為行業中收入最高的銷售人員，要積極主動地配合自己既定的目標，進而發展一套新的銷售及收入水準的自我概念。假如銷售員能夠培養起自己良好的思考的品質，那自然會改善自己的生活品質，而無關在哪一種環境當中。銷售員要善于運用智慧和能力去積極地思考，掌握自己的生活，決定自己的命運。即便銷售員可能實質并非是自己所認為的那種人，但只要培養起自信的心態，就會成為自己想成為的那種人！每一個人都可以藉由調整內在心態來改變外在的生活環境?？梢哉f，當銷售員對自己及潛力的評價有積極的改變時，銷售員的個性和銷售業績也會隨之發生積極而快速的變化。

優秀的銷售人員一般都具有如下心理特點：首先，他們非常冷靜、自信，而且還會積極地自我期許。他們通常表現出對自己很滿意，還非常相信自己所從事的事都會有助于自己預期的成功。其次，他們輕松面對自己的生活與事業。對于自己的專業程度和水準，他們有著強烈的自信，而這種自信也獲得了客戶的認同。往往在銷售員開始展示或解說產品服務以前，客戶就已經決定要購買了。這樣的先機決定了這些銷售員在任何地方都會成為銷售冠軍。

二、洞察客戶的心理世界

銷售，說到底，就是銷售員和客戶進行心理博弈的過程。銷售的最高境界不是把產品“推”出去，而是把客戶“引”進來！所謂“引”進來，也就是讓客戶主動來購買。如何能做到讓客戶主動來購買呢？這就需要銷售員在銷售過程中善于洞察客戶的心理。充分了解客戶的心理，銷售員才能順利地銷售出自己的商品。就像想釣到魚，就需要充分了解魚的想法，而不是漁夫的想法。換句話說，在銷售過程中，銷售員更要把自己當作一個客戶，而不僅僅當作一個銷售員。一名卓越的銷售員，無論是在探尋客戶的需求時，還是向客戶介紹商品時，都會注意洞察客戶的心理，在觀察中感知到客戶心理的變化并根據客戶的心理變化隨時調整銷售方式，采取最適合的心理銷售策略。在銷售的過程中，恰當的心理策略能夠幫助銷售人員取得成功，使得銷售行為的效率最大化?？梢哉f，只有懂得洞察客戶的心理，才能真正把握客戶的心理特點，確定客戶的需求，從而獲取客戶的青睞，進而銷售獲得成功。

三、善于建立和客戶之間的情感聯系

銷售的最關鍵點就是建立信賴感，而信賴感的建立除了研究透客戶的心理，弄明白客戶心理的真正想法之外，就是建立和客戶之間的情感聯系，繼而解決客戶問題，滿足客戶需求，達到成交的目的。和客戶建立情感聯系，很多時候也來自于客戶的拒絕。就像“失敗是成功之母”，銷售成功就是從拒絕中走出來的。遭到了客戶的拒絕之后，要想想客戶拒絕的真正原因是什么，找到客戶的真正抗拒點，并以此為契合點，明確客戶的需求，然后“投其所好”，建立和客戶之間的情感聯系。在建立良好的情感聯系之后，優秀的銷售員的言行舉止都會向客戶傳達這樣一種信息：他是在為客戶謀利益，而不是一心想要掏空客戶的錢袋。繼而關注細節，對客戶有全面透徹的了解，幫助自己的銷售獲得成功。

總之，每個不同的個人都有著不同的思維模式和行為習慣，而這些不同來自于每個人的人格特質。在銷售中如果采用一套通用的銷售模式，對于這種種的不同來說，自然是遠遠達不到自己的銷售目的的。銷售本身就是一個溝通的過程，心理學和銷售的結合充分告訴我們，只有在了解客戶心理的基礎上，銷售員所發出的信息才有可能被客戶接收到，而只有客戶接受到的才是真正有效的。所以，在銷售中注重心理學的知識的運用是實現銷售成功的必由之路，也是行之有效的一個渠道。在銷售中，銷售人員要培養自己的良好的自我概念，洞察客戶的心理特點，和客戶建立良好的情感聯系，進而實現銷售的成功。

營銷心理學論文

2隨著外企的不斷融入和滲透，我國企業只有對自身市場營銷戰略進行不斷強化和創新，方可在其競爭中獲取更為強勁的發展動力。企業市場營銷戰略其實質為企業在結合自身實際情況的背景下，有效融合自身未來發展方向及市場發展需求，并在多種因素的影響下進行深入、科學的評估和預測，其不僅為企業發展及市場擴展扮演著先鋒作用，還對企業自身經濟活動造成直接性影響。至此，企業市場營銷策略的創新性、科學性及縝密性，乃是企業發展成功的基礎前提，同時也是實現企業可持續發展的重要保證。

一、市場營銷戰略創新的必要性

市場營銷戰略創新對企業的生存及正常運行具有直接性影響，其在重要性上主要表現為：首先，對市場競爭的相應需求予以滿足。就市場經濟而言，其自身并非始終一成不變，其隨著社會的發展而處于不斷變化之中，而對于市場營銷策略來講，其為了能夠更好地讓企業在激烈的市場競爭中不斷獲取生存的權利而產生，然而針對之前較為傳統的營銷策略而言，其已經難以滿足當今激烈的市場競爭需求，因此則要求營銷策略具備創新性，在創新性的引導下方可實現企業在市場競爭中獲取最終勝利。而在此背景的影響下，企業只有在創新策略的作用及影響下，方可實現自身的不斷發展，在市場發展中獲取有利位置，才能將自身所銷售產品更好地賣出；其次，企業市場營銷戰略創新乃是開拓營銷市場的重要工具。在具體的市場營銷戰略上，利用諸如網絡銷售及服務銷售等多種形式進行創新活動，才能在開拓市場上更為有效，才能將企業更多的產品進行銷售，才能獲取社會的好評，從而實現企業自身市場占有量及影響力的提升；最后，可實現市場影響力的增加。對市場營銷戰略實施創新，并且對多種營銷手段進行運用，可有效促進產品銷售的更加有效化，最終實現企業在市場當中的影響力及競爭力的不斷提升和擴大。

二、企業市場營銷戰略創新現狀

首先，企業在市場調研方面不足。就市場調研本質而言，其實質為企業有關人員在制定或規劃市場營銷戰略前夕，對與之相關的產品數據進行收集，并對客戶群體進行收集，然后再對所收集材料進行專業化的研究和分析，依據最終所獲取的結果，對市場營銷戰略進行制定。然而，如若想要真切完成市場調研，期間需要在物力、財力及人力方面給予大量花費，所以造成一些企業尤其是中小企業，在市場調研環節選擇省略，依據自身的猜想對市場營銷戰略進行制定，所制定的市場營銷戰略具有盲目性，企業文化論文范文其最終結果則會降低消費者的滿意度度，造成企業產品在社會需求量方面的降低或減少；其次，企業在市場營銷意識方面不強。國內諸多企業僅一些專注產品制作，而在市場營銷意識方面則不強或缺乏，致使造成與市場出現脫軌的狀況，即便是具有比較好且全新的產品，由于不能開展與之相對應的合理營銷，最終造成產品銷售的失敗。因此，許多產品盡管在質量方面已經對相關標準予以滿足，然而由于在具體信息方面不對稱，造成客戶在產品了解方面不能更為有效和深入。至此，如若企業在市場營銷意識方面不足或缺乏，會造成產品出現滯銷狀況，更甚者則會造成企業破產；最后，企業在市場營銷理念方面較落后。伴隨社會經濟的不斷發展，人們無論在經濟還是生活水平方面均得到較大的提升和改善，消費者在自身的消費理念方面也得到逐漸改變，無論在基礎性的衣食溫飽，還是在具體的精神方面的需求和滿足，諸如服飾等，在心理上開始逐漸向時尚和品牌上予以追求，在品牌效應的影響下，還給消費者帶來了心理方面的享受。但是，由于較多企業在市場營銷理念方面存在落后狀況，盡管在產品的質量及功能等方面不斷地進行宣傳，然而卻存在陳舊的宣傳理念，與當前的實際市場需求不相符，致使市場營銷理念制約著企業的營銷戰略。

三、市場競爭環境下的企業市場營銷管理要素創新策略

（一）企業戰略角度。企業在營銷創新方面不僅不能簡單的停留在自身的產品層級，也不能僅僅基于產品而去思索具體的營銷戰略，需要在企業自身的戰略層級方面去更好地進行布局，這樣不僅能夠對企業更好、更順利地開展營銷策略提供幫助，還可以在促進企業可持續發展實現方面給予幫助。就企業自身戰略而言，其不僅與企業的經營理念息息相關，同時也是企業未來發展的具體使命，不僅回答了企業要做什么，同時也回答了企業應該怎樣去做和完成的問題?；跔I銷角度來分析，企業最終所要生產什么樣的產品乃是其最為重要的戰略范疇，產品在市場當中是一個怎樣的定位，企業自身是一個怎樣的營銷理念，只有將這些問題給予漂亮的回答，并且將創新思想融入其中，方可促使在營銷方面的成功實現。如若在當今社會普遍提倡綠色消費及健康消費的時代背景下，諸多企業特別是當前食品企業，在非油炸類食品方面積極的研發，并且在生活方式上大力提倡綠色和健康，基于此種理念影響下，此類企業產品定會得到消費者的支持和好評。

（二）提高企業運行效率，保證產品質量。如若產品沒有對應的營銷策略，則其就好比一個空架子，即便其具有創新性和新穎的結構，但是卻無法將其進行長久維持，所以企業如若想要將產品相應營銷戰略創新做好，需要在產品的各個環節做足準備。首先，產品數量。就企業自身而言，其不僅要在管理方式及經營模式上有效開展和落實，還要在產品數量充足方面給予相應保證，其不僅就客戶對產品在滿意度方面給予增加，還可實現良好的客戶忠誠度的構建；其次，產品質量。在當前市場當中，已然存在伴隨消費者不同而在營銷模式上也隨之不同的狀況，然而具體的質量層級則沒有隨之發生改變，此狀況則會造成消費者對于產品在忠誠方面不能予以長久保持。而一些企業在此方面則做得很成功，比如海爾公司將“真誠到永遠”作為其始終秉持的宗旨和信念，不僅在產品數量上給予相應保證，而且還不斷完善產品質量，海爾正是對這樣的原則給予長久堅持，才促使其在激烈的市場競爭及生產利潤不斷降低的現實市場背景下，獲取更為豐厚的利潤。而相反，三鹿奶粉則生產假冒偽劣產品，最終不僅失去了客戶，同時也使多年積累下來的品牌效應也瞬間蕩然無存。

（三）制定科學、合理的營銷模式。就營銷模式的合理有效而言，其不僅對企業產品的營銷具有很好的幫助作用，更可以促使一個企業獲取最終的勝利。要將企業的營銷創新不斷上升，并擴充至企業的精神層級，不僅要把控好企業的產品質量，還要實施準確的市場定位。然而，在具體的營銷模式制定方面，我們需要在各方面的共存給予相應保證，與此同時，也要與時代的步伐同步。伴隨當今社會的發展，許多人自身的支配空間更大，而客戶的消費意識方面也更加凸顯個性化，尤其是當代的年輕人，往往表現為不隨大流，不斷追求自己的個性特征，所以在制定企業營銷策略時，應依據不同消費群體的實際需求，分別進行制定，至此此種營銷戰略也被稱作“個性化”營銷，此種模式尤其在當下服裝行業十分流行。當前，諸多品牌已經開展將具體的設計部分對接于產品的實際銷售，此方法在設計上可依據消費者的實際需求來進行。此外，當前同時也出現了諸多的私人定制企業，并且隨著社會需求的增多，其也隨之不斷增長。然而，就企業的發展創新而言，其除了要有個性化的營銷模式之外，還要與之相適應的完善化的營銷體系，不僅要在功能及產品質量方面更好地滿足消費者，還要在具體的外觀層次滿足消費者的內在需求，并對售后服務進行改善。

四、結語

就企業自身而言，其發展動力源泉需要科學的企業營銷戰略，并且也是其中的核心環節。至此，企業應對市場營銷戰略在企業發展方面的意義給予充分重視，并及時更正企業在市場營銷戰略方面所存在的不足，只有這樣才能實現企業自身市場競爭力的增加，才能更好地落實可持續發展理念。

第五篇：營銷心理學 案例分析

營銷心理學案例分析

1.厚利之策：讓一分利給顧客

鮑洛奇從不使用廉價競銷的方式，他的方法是“厚利多銷”，希望自己的每件產品都能帶來最大限度的利潤。他認為，對于一個沒有多大實力可言的企業來講，每一筆生意都應當盡可能地多多獲利，這樣才能迅速地增加資本積累，從而擴大生產規模。鮑洛奇非常清楚，優質高檔產品所帶來的利潤是低檔產品所無法比擬的。所以，他總在絞盡腦汁地想，如何才能在產品的形象上大做文章。他認為，中等收入的人家，一般都挺講究面子。他們花起錢來固然心疼，但在虛榮心的支配下，往往要硬著頭皮買高檔品，竭力把自己裝扮成上等人家的樣子。因此，每當新產品上市之初，鮑洛奇就會針對這一類消費群體，把產品的價格定得偏高。

著名的例子就是“雜碎罐頭”。接慣例，這種罐頭價格每聽不應超過50美分。負責經銷的經理里萬提議將價格訂在47美分到49美分之間，而鮑洛奇卻將價格定在59美分。里萬一聽，簡直不敢相信自己的耳朵，急忙找到鮑洛奇理論。鮑洛奇卻自有他的道理：“49美分的價格在市場上已被用得太濫，顧客早已感到厭煩。顧客會把50美分以下的商品視作低級品，一般家庭也都避免買50美分以下的廉價品，以免被人笑話；將價格訂在59美分，并不顯得太貴，又易于被人視作高級品，銷路必然會好?！睘檫_到目的，鮑洛奇還掀起了一場大規模的促銷活動，口號是“讓一分利給顧客”，似乎他的雜碎罐頭完全可以賣60美分，之所以賣59美分，是出于給顧客讓一分利的考慮。果不出鮑洛奇所料，59美分的高價非但沒在顧客心理上造成任何障礙，反倒誘發了顧客選購的欲望。

分析: 鮑洛奇制定高價的理由是：

①價格具有衡量商品價值和商品品質的功能。消費者認為，高價等于高價值，等于高品質。②價格具有自我意識的比擬功能：社會地位比擬；經濟收入比擬；文化修養和生活情趣比擬。

“讓一分利給顧客”的高明之處在于：

非整數定價。好處：①使消費者產生價格非常便宜的錯覺而刺激購買；②增強消費者的信任感。

因為消費者的價格意識受商品種類的影響，鮑洛奇的厚利之策不適用于所有的商品，在價格方面，顧客更愿意選購自認為有所優惠的商品，不會再過多的去比較價格的差異。

2、某中醫院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動??。這種醫療服務深受患者歡迎

分析：

受到歡迎的原因：人既是自然的人，又是社會的人?；谌说膶嵸|，人的需要同時具有生物性、心理性和社會性的特征。

醫生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。

醫生給病人同時開出“無藥處方”，雖無藥卻有情，指導患者的生活起居，宣傳科學知識，并

給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。

這種醫療服務不僅滿足了患者的物質需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

3、肯德基快餐總是毗鄰商場而設，超市旁，百貨邊，都是他們選址的首選?？系禄牡昝娓蓛羟逅越瘘S色為主調，背景音樂輕松歡快，墻上張貼的宣傳畫活潑動感。在座位的設置上，既有位于角落里的兩人小座，又有供朋友聚會的環形沙發，每逢用餐時間，肯得基總是人滿為患。圣誕節臨近，肯德基推出了一款以圣誕節為主題的廣告，主要內容是當它的一款產品出現時，人們便什么禮物都不要了，只想要這種產品。

分析：

KFC作為肯德基的店鋪的招牌，它所涉及到的心理功能有象征信譽和便于記憶。

產品出現時人們只想要產品而不像要禮物，這樣的廣告主要在于影響消費者的認知，從而進行產品的銷售。

肯德基之所以總是對商場情有獨鐘在于：吸引逛商場逛疲倦的人們到肯德基用餐，在店鋪涉及上就可以看出KFC就是定位一個舒適的環境供人們用餐。

4、相宜本草的品牌傳播

護膚品市場由于歐美、日韓等國家的產品大肆入侵,競爭日益激烈,這為我國自主品牌的生存和發展敲響了警鐘。

然而,相宜本草的成功為國貨開辟了一條樹立品牌形象,促進品牌傳播的新路子。相宜本草，這是一個屬于具體化的品牌命名，“本草”一詞馬上就能讓消費者判別出產品是屬于化妝品一類。但巧妙的是“本草”一詞是一個大概念字符，其內涵很豐富，可以涉及到各種各樣的藥材。因而相宜本草開發的各種品類的產品就都能讓消費者接受。產品組成成分均為本草，中醫文獻具有記載其功效。與其他同類產品相比，更加安全，天然，無害，系列產品有四倍蠶絲凝白面膜、四倍蠶絲凝白面霜、絲蛋白瑩潤精華霜、四倍蠶絲凝白精華素、四倍蠶絲凝白柔膚水、四倍蠶絲凝白潔面乳等等。

分析：

相宜本草的品牌命名是非常本土化的命名方式。

本草，給消費者 的第一品牌聯想就是李時珍的 《本草綱目》，因而本草體現的是中國傳統 的中醫藥文化意義，而傳統中醫藥在很大程度上講究以預防為主。

以“本草”為名很容易做到和消費者親近，幾千年博大精深的傳統中醫文化因為歷史厚重感更能博得消費者的信任。

從這個意義來講，相宜本草是非常成功的品牌命名。

由于建立了多種系列擴大了消費者群體，更加受到消費者的關注，主要在安全，天然，無害的特點之上有其獨有的優勢

5、nike的成功

70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨資，開發出

風格各異、價格不同和多用途的產品。到1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33％，終于打進了“鐵三角”。

然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業氣息的產品。此時耐克似乎已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是，耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠保持領先。

分析：

耐克在市場變化的過程中抓住消費者的心態，在鐵三角并沒有意識到運動鞋市場發展這一趨勢的時候，耐克快速的順應市場的需求，開發多元產品，勇敢的把自己的產品推向大范圍的市場，這個大方向確定的正確成為Nike成功的重要原因。

產品風格式樣多樣化，敢于創新，走自己的路，有冒險精神使其在各種變化中，以創新來保持新鮮度，從而獲得快速發展