第一篇：啤酒 課件

青島國際啤酒節 第十六屆青島國際啤酒節開幕式 第十六屆青島國際啤酒節將于2006年８月１２日至２７日在美麗的海濱城市青島舉行。今天上午9時左右，第十六屆青島國際啤酒節在啤酒城門前正式開幕。上午7點50分，青島啤酒總裁金志國宣布啤酒起運，3桶啤酒分乘3駕馬車駛向登州路啤酒街、匯泉廣場和啤酒城3個會場。上午8點58分之前，拉酒馬車會首先趕到啤酒街和匯泉廣場兩個分會場。而趕往主會場啤酒城的馬車在上午8點58分準時到達。亞洲最大的啤酒盛會

1、第十六屆青島國際啤酒節共分為三大會 場---青島國際啤酒城、匯泉廣場、登 州路啤酒一條街，以創紀錄的428萬人次的中外 游客接待量和1300噸啤酒的消費量。西部匯泉廣場會場共劃分為啤酒品飲區、娛樂演出區、文化商貿區、體育休閑區以及第一海水浴場五大功能區；登州路啤酒一條街將圍繞“啤酒、飲食、文化、特色”等活動內容，舉辦一系列餐飲、經貿、文體活動，營造良好的休閑游樂場所，讓市民有充足的空間品嘗啤酒的美味、領略啤酒的魅力，提高市民對啤酒節的參與度。城內12個啤酒大篷，每個面積均在1500平方米左右，參節啤酒品牌37種，其中國際著名的品牌有美國百威，丹麥嘉士伯，德國的碧特博格、柏龍、科隆巴赫、慕尼黑皇家HB、唯森，日本朝日，新加坡喜敦等，特別是首次引進了慕尼黑啤酒節的主要參節品牌威麥啤酒，今年啤酒城引進總價值超過兩億元人民幣的18臺游樂設備和設施，其中符合國家A類標準的大型游樂設施6臺（套），傾力打造啤酒城狂歡色彩；舉辦2006中國（青島）亞太國際旅游博覽會、世界知名啤酒企業CEO高層論壇（主題：啤酒與文化）、2006中國國際啤酒飲料節能環保新技術高峰論壇等高檔次的經貿展會活動等。第十六屆青島國際

啤酒節“青春偶像”大賽

第十六屆青島國際啤酒節“青春偶像”大賽將打破傳統的評選模式，將是一個綜合才藝比拼的舞臺，無論是唱歌，跳舞，還是器樂演奏、模特，甚至是節目主持有特色都可以參加，以“青春偶像”的主題來體現美麗島城的時尚與活力，讓評選出的充滿青春活力、個性張揚的“青春偶像”來表現一個無限魅力的島城散發出勃勃生機。為了提升比賽的高度，我們還將從所評選出來的青島國際啤酒節“青春偶像”中最終產生出第十六屆青島國際啤酒節“形象大使”一名。一方面把融合智慧、美貌、活力、時尚、個性、愛心的“青春偶像”與啤酒之城作完美的統一，另一方面更加深化評選活動的主題，增加青島國際啤酒節的人文內涵。大賽組織機構 授權單位： 青島市啤酒節辦公室 承辦單位： 青島維特文化傳播有限公司 青島電視臺節目中心 協辦單位： 青島市福利彩票發行中心 支持單位：

中韓合資暖倍兒服飾

red earth青島總代理 青島云裳嫁衣 美麗新娘婚紗館 浩沙（國際）

媒體支持： 青島電視臺

青島新聞網 青島經濟廣播 鳴謝單位： 青島皇嘉FEELING CLUB 感覺俱樂部 青島海信廣場 第十六屆青島國際啤酒節吉祥物 青島啤酒節的宣傳 在啤酒城內及周邊重點區域，設置了16幅巨型奧帆宣傳廣告、460平方米的奧帆展區、600面奧帆宣傳道旗、3000余平方米的“奧帆暢想”大型車展，營造了“心隨帆動，駛向成功”的濃厚氛圍。另一方面，組織奧帆專項活動。8月18日晚，在中心舞臺舉辦了“中意奧帆之夜”聯誼晚會，30多名意大利帆船教練、隊員與中國奧帆官員和選手參加了聯誼活動，意大利奧帆隊向青島銀海學校贈送了國際比賽專用帆船；8月20日舉辦了以奧帆為主題的“晚報之夜”等，讓市民和游客真切感受到了奧帆的獨特魅力。深度宣傳，廣造聲勢，增強節慶的吸引力。為把一個鮮活、狂歡、和諧的啤酒節及時全面推向世界，啤酒城指揮部超前制定了周密系統的宣傳方案，制作了新穎的宣傳片和戶外形象廣告，在北京、上海、大連等大城市展開廣泛宣傳，在中央電視臺4套《走遍中國》欄目播放為期一個月的形象宣傳片，首次推出啤酒節中英文網站，編印出版了《激情十六年》大型紀念宣傳畫冊，繼續擴大開辟分眾傳媒樓宇電視、巴士在線、LED大屏幕等新興媒體，與人民網、中華網、新浪等“十大網絡媒體”合作開展“網絡直播啤酒節”活動，借助東方航空公司澳門、重慶等航線的“空中啤酒節”宣傳，全力打造立體式、無縫隙、全過程宣傳格局。節前和節日期間，共有450多家國內外媒體參與報道啤酒節，包括美聯社、路透社、法新社等近200家海外媒體和中央電視臺、人民日報社、新華社、經濟日報、大眾日報、大公報、青島日報等國內主流媒體，對啤酒節進行了多視角跟蹤報道，共刊發各類新聞3600余條，網絡消息17萬多條，啤酒節網站的訪問量達25萬次。慕尼黑啤酒節

1、慕尼黑啤酒節可以追溯到１８１０年。當年巴伐利亞加冕王子路德維希和特蕾瑟公主當年１０月完婚，官方的慶祝活動持續了５天。人們聚集到慕尼黑城外的大草坪上，唱歌、跳舞、觀看賽馬和痛飲啤酒。從此，這個深受歡迎的活動便被延續下來，流傳至今，每年９月的第三個星期六至１０月第一個星期日就固定成為啤酒節。歷史上，除因戰爭和霍亂中斷外，慕尼黑啤酒節已整整舉辦了１７０屆了。

2、十月節是幕尼黑的一個傳 統的民間節日。因為在這個節日期間主要的飲料是啤酒，而且消耗量驚人，所以中國人喜歡把他們的這個節日簡稱為啤酒節。在聯邦德國則叫十月節，從不叫啤酒節。６００多萬人喝掉６００多萬升扎啤，吃掉近５０萬根烤腸和５萬多只烤豬腿。德國慕尼黑啤酒節據稱是世界上規模最大的狂歡節。慕尼黑啤酒節最大的感受是狂歡，狂歡節設在慕尼黑市中心的一個當地人叫ＷＩＥＳＮ的廣場，占地４２公頃。走進一個臨時搭起的巨形啤酒棚，里面人聲鼎沸，近半個足球場大，將會有近１００萬外國游客光顧。特蕾瑟廣場中由 14 家當地啤酒廠商贊助的 14 個帳棚，堪稱是全球最巨型的啤酒屋，每個棚架長約 2,000平方公尺，里頭放置了一張張 10 人座的木桌與長凳，最多可容納達 1 萬人，棚內并設有柜臺以及專屬的表演舞臺，而每個帳棚都供應屬于自己品牌的啤酒以及香腸、烤雞等下酒菜，從早上 10 點半到晚上 11 點半。地道的慕尼黑啤酒與啤酒節的魅力 作為有著近２００年歷史的民間節日，讓記者想不到的是，慕尼黑啤酒節只出售優質的慕尼黑本地啤酒，目前啤酒節只允許銷售６家啤酒釀造廠的啤酒，包括保拉納，奧古斯丁，勒文和獅子等品牌。本屆啤酒節上，一扎啤酒賣７個歐元左右，比去年平均高３０歐分，據統計，啤酒節每年可以為慕尼黑帶來將近９.５４億歐元的收入。在啤酒節上端啤酒的女招待，據說在啤酒期間也能掙５０００至６０００歐元。也推動了地方旅游業和經濟的發展。啤酒節給６００多萬游客帶來了享受。啤酒節上還有許多民俗活動，如音樂會、馬戲團表演，也有許多販賣站與游樂設施，如旋轉馬與摩天輪等。慕尼黑喝啤酒特點： 一, 是這里的啤酒質地很好，味道純正，而酒精 含量比其他地方的啤酒要低，僅為4．5%。二，這兒喝啤酒一般不用小杯子，而是用能裝半 升或一升的陶罐子或同樣大小的玻璃杯。三，在有些有名的啤酒館里，人們都買裝在小木 桶里的啤酒。酒桶放在桌上，隨喝隨倒。木 桶不大，可裝10升啤酒。四，在十月節期間，各帳篷里都由身穿巴伐利亞 民族服裝的女服務員給顧客送酒。慕尼黑啤酒節的宣傳 德國慕尼黑機場的候機大廳，一隊盛裝打扮的姑娘很快吸引了人們的目光。深藍色長裙、白色短袖襯衫，配上漂亮的圍裙，這身裝束讓人們不禁想起德國啤酒館中的女服務員。實際上，她們都是德國漢莎航空公司的空中服務人員，她們向乘客宣傳即將到來的慕尼黑啤酒節。這些服務人員在往返慕尼黑與亞洲及北美之間的航班上為乘客們服務。相比慕尼黑青島之不足

1、人數差不多為對方的一半。去年青島啤酒節人數約為350多萬左右；而慕尼黑是600多萬。

2、地理位置和文化的差異的影響。參加青島國際啤酒節的外國人很少，占與會總人數的比例太小。

3、參加會議的結構。很多游客都把去慕尼黑參加啤酒節作為他們旅游的最終目的，目前在參會結構上，這個差距比較大。相比慕尼黑青島之優勢

1、青島國際啤酒節在參與的國際化方面勝過對手。

2、在定位上，青島啤酒節也將突出自己的特色。一是“市民的狂歡節”，二是“企業的大舞臺”。青島啤酒節之總結

1、加大對青島國際啤酒節的宣傳力度。

2、進一步完善基礎設施的建設，提高市民的文化素質及環保意識。

3、加快經濟的迅速發展，提高青島市的經濟實力及知名度。-------青島市委、市政府把啤酒節追趕 的目標定義為慕尼黑啤酒節。* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

2、青島國際啤酒節是國內最具影響力和號召力的“狂歡”節，同時也是青島市民的娛樂盛典。每年的8月份，青島市民都會以各種方式與世界各地的游客共度15天的激情日夜。作為一個市民化、娛樂化的“狂歡”節，青島國際啤酒節正在以各種新的形式和內容吸引著廣大普通市民廣泛參與。

1、青島國際啤酒節始創于1991年，每年在青島的黃金旅游季節8月的第二個周末開幕，為期16天。節日由國家有關部委和青島市人民政府共同主辦，是融旅游、文化、體育、經貿于一體的國家級大型節慶活動。

2、青島市將按照“三點一線、全市互動”進行總體 部署，東部啤酒城、西部匯泉廣場、百年青啤發 源地

第二篇：經典啤酒廣告語

經典啤酒廣告語

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不搏不精彩

——徐根寶為“力波”啤酒代言(啤酒)喝貝克，聽自己的 ——貝克啤酒(啤酒)皇者風范

——百威啤酒(啤酒)黃河啤酒，讓我們共度好時光 ——黃河啤酒(啤酒)激情無處不在 ——青島啤酒(啤酒)嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒 ——嘉士伯啤酒(啤酒)金川啤酒，天下第一保健啤酒 ——金川啤酒(啤酒)嶗特啤酒，品味真實自然 ——嶗特啤酒(啤酒)力波啤酒，的確與眾不同。——力波啤酒(啤酒)美妙口味不可言傳 ——米勒牌淡啤酒(啤酒)啤酒中的茅臺 ——茅臺啤酒(啤酒)天長地久

——藍帶啤酒(啤酒)喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的！——喜立滋啤酒(啤酒)享受激情的釋放 ——雪花啤酒(啤酒)燕京啤酒，清爽怡人 ——燕京啤酒(啤酒)銀城王大啤酒，好久的緣分 ——銀城王大啤酒(啤酒)鐘樓入口，好字出口，鐘樓啤酒 ——鐘樓啤酒(啤酒)

第三篇：啤酒策劃書

（一）市場分析

目前，在經濟回暖、居民消費能力繼續提升、旺季因素的推動下，啤酒行業保持著良好的發展態勢。最新出爐的數據顯示，5月，國內啤酒產量的增速傲視整個釀酒行業，同比增長速度達到21.7%。在中國，這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽。擁有13億人口的中國市場，啤酒消費量自改革開放以來逐年增長，1979年人均消費2升，而1985年已增長了3倍，1998年人均消費達到15升，而德國人均消費138．3升／年，捷克人均消費159．6升／年，世界平均消費水平為人均25．3升／年。因而雖然中國啤酒生產的絕對值令人驚嘆，但就現今的人均消費水平看，卻遠遠低于世界水平。與此同時，整個中國啤酒市場在持續增長幾年之后，從1998年增幅呈下降趨勢，較1997年負增長4．7％。中國啤酒企業前進中存在的種種問題，正在集中暴露，嚴重制約了全行業的迅速發展。從目前中國啤酒行業發展的整體狀況而言，各大企業都具有較大的市場規模，也保持有相當的市場容量。而由于國民消費水平和消費結構的逐步改善，中國啤酒市場總體上由短缺轉入過剩，步入以結構優化升級、提高總體經濟素質為特征的新階段。面對相對生產能力過剩的市場供求關系，必須對啤酒行業的產結構、技術結構、企業結構和營銷結構進行調整，以增加有效市場供給。在國際經濟一體化和知識經濟的大趨勢下，啤酒行銷的區域化、割據化將逐漸被打破，競爭優勢和國際競爭力已成為啤酒行業發展戰略追求的主要目標。面向21世紀，我國啤酒行業能否順利實現產業的技術、規模、素質、結和營銷的創新升級，已成為行業可持續發展的關鍵。從企業戰略管理來看，目前要在于尋找合適的市場機會，并制訂相應增長的策略。據此，國內啤酒企業紛紛取針對性的營銷策略，立足新的市場形式，進行市場再細分和產品再定位，力求地把握消費需求的變化和動態。如廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有“生力”品牌的同時，采取產品向下延伸的策略，引入中低檔價位的“威樂”新品牌，猛攻農村市場；藍帶啤酒集團也一改過去高價位的路線，調整為中檔為主兼顧高檔的新特點；更引人注目是廣州株江啤酒集團公司在整個營銷組合的調整策略面，一方面調整產品結構，重點推廣高利潤的珠江純生啤酒，同時嚴格實行產品到統一價，以及產品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網絡的“精工細作”管理模式。與此同時，我國啤酒行業還應根據世界啤酒業品種由單一向多樣化，由濃醇漸向清爽、無糖化、無醇化、保健化方向發展的總趨勢，亦應優先開發無糖啤酒、無醇啤酒和保健啤酒。

（二）行業分析

中國啤酒行業存在三個梯隊：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；蘭州黃河、西藏發展和紅河光明等為第三梯隊。而青啤和燕啤的高端對決對整個行業的發展又將有決定性的影響。行業梯級的形成已暗示了市場內部潛藏著因實力不對等而可能導致的行業整合。事實上，這種整合在行業內一直沒有間斷過。與過去5年相比，5年前浩浩蕩蕩的800多家啤酒生產企業，到今天早已半數出局。值得注意的是，中國啤酒企業的出局與其他行業如白酒、果飲不同，他們不是消亡于潛在的“空降”勢力，也并非終結于可能的替代競爭，行業內在線競爭者的血腥拼殺，是他們黯然出局的最大主因。

青島啤酒的主要競爭對手包括：燕京、華潤、藍帶、百威啤酒等，此外還有一些地方性啤酒品牌，除山東省外的品牌外，還包括山東省內的煙臺啤酒（煙臺）、趵突泉啤酒（濟南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。

(一)燕京啤酒

燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產商，一直保持穩健經營的作用，在自己經營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅主要有三個方面。

1.牢固的根據地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實力將不相上下，交替占據中國啤酒行業中的龍頭老大位置。

2．燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占據了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。

3．燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手。青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的價格是青島啤酒無法想像的。而且，從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調整市場戰略，要成為中國啤酒行業（包括高中低檔）的市場領導者，開發了“11度”、“Style（本色）”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

（二）華潤啤酒

中國啤酒行業的業內人士一向將青島啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒稱為啤酒行業的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業的巨大影響。華潤集團在啤酒行業的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發展態勢令業內人士側目。旗下擁有雪花、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍劍等數十個區域性名牌，但沒有一個全國性的品牌。華潤啤酒集團并無明顯的品牌優勢，但華潤的最大股東香港華潤集團是香港最大的中資企業，近年來運用充裕的資本，先在東北四處收購企業建立自己的根據地，繼而一路南下，迅速在全國開始戰略布點。目前華潤集團已將24家啤酒公司收至麾下，年生產能力突破350萬噸，產銷量超過220萬噸，直逼青島啤酒。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是國內廠商所缺少的。

（三）藍帶啤酒

藍帶啤酒于1992年在多倫多以“盧堡中國”的名稱上市，“盧堡中國”占肇慶藍帶啤酒廠60%的股份。“盧堡中國”以藍帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。目前藍帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌，其罐裝藍帶啤酒的銷量位居全國罐裝啤酒銷量的第二名。雖然其所占市場份額相對較少，但其成熟的品牌運作模式和國際著名品牌的背景將對中國的啤酒市場產生越來越大的影響，其中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內的啤酒消費市場。作為中國洋啤的第一品牌，藍帶的銷售網絡在中國啤酒市場上做得比許多國內啤酒品牌還要好，現在堪稱中國啤酒市場銷售第一網絡，網絡的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。

（四）百威啤酒

作為目前全球第一大啤酒制造商、世界銷量第一的啤酒品牌——百威品牌的擁有者——A-B公司，1995年進入中國啤酒市場，其碩大的身形絕對不容啤酒行業的任何一個廠家小視。百威落戶中國后，是本土化最徹底的企業。在進入中國的洋品牌中，生存能力最強，其發展狀況最為理想，發展勢頭非常強勁，尤其在中高檔領域最為出色，占據著中國高檔啤酒市場50%以上的份額。

除了收購本地企業外，不少跨國公司更加聯合起來，以“聯軍”的方式出現在中國市場。例如，澳大利亞獅王啤酒與日本麒麟結成聯盟，準備在未來兩年內在上海力拓“麒麟清醇”。

從業界的種種市場動向可以看出，洋啤酒又在中國掀起了新一輪并購高潮。有一點值得注意的是，新一輪的并購大潮中，洋品牌青睞的并不是消費力特別強的市場，而是一些滲透輻射力較高的地區。新一輪的外商并購已經來臨，外商企業的舉動撲朔迷離，青島啤酒何去何從，我們拭目以待。

（三）目標市場分析

青島啤酒注意消費者的習慣的差異，為了滿足消費者的不同需求，青島啤酒不斷開發新品種。比如：根據南方消費者偏愛酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根據消費水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考慮了廣大群眾的市場需求，推出了適合低檔消費的大眾酒，加上原有的金質酒系列、優質酒系列，形成了高、中、低檔次分明，品種齊全的產品組合，為消費者提供了寬泛的選擇余地。淡爽型系列酒： 原麥汁濃度低，酒精度低。由于選料精良，做工精細，該酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，適合于酒精耐受力小而又富有豪氣的男士、女士，實在可以多喝一杯。優質酒系列：

青島啤酒的傳統產品，是這些產品鑄就了青島啤酒的聲譽。盛名之下卻安守中檔價位，實為精明之選。金質酒系列：

采用出口美國啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。新開發品種：

極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區、不同需求的消費者設計制作的。青島啤酒釀造技術的集中體現。青島啤酒消費者群體特征：

·消費者主要集中在25-44歲這個年齡層，合占比例為57.1%

·大部分消費者的個人月收入在2000元以下，比例合占85.5%

·各地區比較發現：經濟越發達的地區，消費者對啤酒的消費能力越強。

·啤酒屬于大眾化消費，消費者的文化程度不大

·經常飲用啤酒的消費者中，制造業/生產性企業、商業/服務業的一般職工比例較大，合占29.2%，說明由于工作的性質和需要使得這些消費者在日常生活中比較多的飲用啤酒。·在生活消費形態上，總的說來消費者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時尚，在喝啤酒的同時更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位。

（四）企業促銷的優劣勢分析

1、優勢（S）

1）、百年青島的全球品牌優勢，足以迎合市場的各個方面的需求。

2）、青島啤酒的價位合理，符合多數消費者的心理承受價位；

3）、青島啤酒的質量可以與任何名牌啤酒匹敵；

4）、青島啤酒在廣大消費者中建立了良好的口碑效應；

5）、青島啤酒已經建立了龐大的銷售、管理體制網絡；

6）、市場已有投入，在目標消費群中有一定知名度；

7）、各級營銷人員市場實戰經驗豐富，敬業、熱忱、有沖動；

8）、生產地在全國很多城市都有分廠，便于及時應對市場變化。

2、劣勢（W）

1）、品牌個性清晰，但不易與具有典型特色的需求產生直接聯想；

2）、其他啤酒品牌在市場占有量較大，有一批“鐵桿”消費者，難以撼動；

3）、現有固定客戶渠道網絡不建全，產品在市場上覆蓋率低

4）、終端陳列及維護亟待加強，與消費者距離更近些；

5）、二批商開發有難度，經銷商對選擇代理新品牌啤酒普遍謹小慎微。

3、機會（O）

1）、喜宴市場是啤酒消費的重要場所之一，具備巨大容量；

2）、啤酒婚宴市場目前缺乏強勢領導品牌，是介入的好時機；

3）、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場氛圍的營造；

4）、節約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產出更大的效益；

5）、以婚宴奠定基礎，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額；

6）、婚宴市場中的啤酒比白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。

4、威脅（T）

1）、該細分市場基本無經驗可以借簽，自行摸索過程可能會遭遇不可預見的困難而使市場開發受阻；

2）、營銷戰術、營銷工具有可自制性，存在被競品跟進、模仿的可能；

3）、企業自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準，使競爭升級，則公司將陷入被動的局面；

4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈。

二、促銷策劃方案

（一）促銷目標體系 目標分解（1）市場目標

銷售增長率達20%左右，市場規模擴大1/4左右，市場占有率達10%以上，指名購買率及增長率達20%以上，重復購買率達30%左右。

本次產品促銷成功、提升企業和品牌形象、競爭對抗成功等。（2）財務目標

銷售額同比增長10%以上。促銷費用盡量控制在預算內。銷售毛利率在5%以上。（3）促銷目標

（二）促銷時機

啤酒的市場性較強，其銷售旺季一般在夏季。因此，促銷一般放在6—9月。

（三）行動方案

1、營業推廣方案（1）活動目的 通過對青島啤酒在夏季的宣傳推廣、戶內戶外的推介促銷，以及適當的媒體消形象宣傳組合，展示青島啤酒的優越性和帶給消費者的冰涼刺激感受，吸引消費者的興趣，極大提升青島啤酒的市場知名度和美譽度。（2）活動對象

中檔，適合已成功或向往成功的人士。20—45歲的消費者（3）活動主題——“清涼一夏 好酒喝到口”

青島針對夏季炎熱推出冰純啤酒，具有冰涼、舒服的感覺。（4）活動方式

結合電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。加強終端賣場有三個方面：一是品牌終端展示力，主要通過搶占貨架最佳視覺點或設計產品堆放造型來實現；二是品牌終端吸引力，包括在超市、餐館入口懸掛品牌POP、廣告招貼、宣傳條幅等；三是終端親和力，即通過營造賣場氣氛來實現產品的口碑傳播，其可以利用促銷小姐，有獎銷售等形式來展現。具體的方式：

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針對經銷商：給予經銷商點存貨補貼，在促銷期間內，中間商每賣出一箱啤酒補貼2元。在點存貨補貼后，可開展“恢復庫存補貼活動”。

針對消費者：可進行有獎銷售形式，獎項可設在瓶蓋內，獎金可設2元、1元、0.5元、或再來一瓶等。（5）活動時間及地點

針對經銷商：在銷售淡季就要對經銷商進行促銷，迅速搶占經銷商的倉庫。針對消費者：在6—9月進行促銷 地點：主要是面向各地的經銷地點（6）廣告配合方式 以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

廣告(pop)海報 ：青島啤酒系列--ab兩篇，舒服系列--ef兩篇，高度系列，平面廣告--青島啤酒系列 報紙：軟文《淡爽啤酒你真的時尚嗎?》、《喝啤酒知性格》

A、電視廣告 在當地有影響力的電視臺發布電視字幕，電視字幕內容要包括青島啤酒正在舉行活動以及經銷地點等內容。

B、上市地區 廣告部統一在中央一臺、中央六臺的黃金時間發布電視廣告。C、廣告片長度 電視廣告片以15秒為主，專題片為輔。

D、新聞 每周發布青島啤酒當地熱銷新聞，對當地熱銷情況進行報道。E、針對戶外 懸掛巨幅的過街橫幅。

F、針對賣場 海報、單頁、掛旗、折頁、POP：條幅、現場效果圖。

（7）前期準備

① 與政府搞好公關關系，打好交道；

② 活動通告的發布:一般提前1星期發放廣告。活動前兩天再次發放。商場前的海報最好活動前兩天擺放，以免影響活動前銷量。

③ 活動宣傳用品（條幅、海報、易拉寶、飄空氣球、拱門、彩旗等）及禮品準備；

④ 貨物準備；

⑤ 主要對經銷商進行促銷，鼓勵進貨，給予經銷商一定的利益返點； ⑥ 參與活動促銷人員、業務人員的分工與培訓；

⑦ 與各銷售終端進一步聯系溝通，力爭產品陳列面寬、展位突出、營業員能進行正面導購，并在終端包裝上下功夫，烘托銷售氛圍。

⑧ 提前約請新聞媒體進行活動采訪并報道

在前期準備上一定要做好人員安排、物資準備、時間安排工作。（8）中期操作 ① 在主要的銷售地點（如賣場、酒吧、餐館等主要場所）提前布置好現場，貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報及其他宣傳品，做到現場氣氛濃烈、莊重。

② 在活動現場人員分工明確：收款售貨、發放禮品、發放品嘗品、維持現場秩序、散發宣傳品并注意現場衛生等。

③ 人人儀態端莊、大方，人人均有引導和產品介紹的義務，人人均有維持現場次序、人流引導、環境衛生的義務。

④ 注意促銷人員的及時送水、用餐，讓促銷人員向消費者進行產品推薦。

⑤ 有優惠銷售、產品品嘗或贈送時，以此作為維持現場氣氛的手段：

現場人少時，向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群；人較多時重度消費群，選擇向他們介紹產品；贈送品還嚴格按預約登記發放，以免出現爭搶、場面混亂的現象。⑥ 活動結束時，即時清貨，清款、清場，并打掃衛生。（9）后期延續

① 追蹤各新聞媒體報道并錄像、留樣。

②密切關注活動后終端走貨狀況，適當調整廣告投放頻率及規模。③完成活動總結報告。一定要做好人員安排。（10）費用預算

1、管理費用：策劃、組織、監控、差旅、租金、運輸、保險、勞務費等 200000元

2、宣傳費用：條幅、海報、易拉寶、飄空氣球、拱門、彩旗等現場宣傳物料；廣告；場地；公關等 90000元

3、附加利益費：贈品、折扣、獎品、禮品等 150000元 合計：440000元（11）意外防范

A、在消費者的投訴上，我們要做好有效服務，要真城的對待顧客，也要確保產品的質量。B、出現串貨現象；對此公司一定要與經銷商簽訂合約，一旦出現銷售違約，可采取相應的措施：如取消其對本產品的銷售經營權，或給予一定的賠償。（12）效果評估

A、銷售額：無論在銷售量、銷售額、毛利額上都創該企業啤酒上市歷史最高紀錄。B、市場指標：零售點鋪貨率在旺季時保持在70%以上，淡季時也要維持在50%以上，在市場份額上，青島啤酒占整個啤酒市場的40%左右。

2、計劃時間表和計劃進度表

（四）人員安排

1、成立促銷專項小組，其工作任務是： 制定具體的目標與執行計劃 安排各項工作的具體負責人 檢查與監督促銷活動的實施情況

根據促銷活動的動態，隨時調整計劃和人員安排，加強事中控制 調查促銷活動的實施效果，進行事后的總結與評估

2、市場部的工作任務： 指導生產計劃 制定物流計劃

媒體的聯系與購買，媒體實施的監督與效果評估

POP的設計與制作，POP的使用計劃，實施監督與效果評估 促銷活動過程的管理與控制

3、銷售部的工作任務： a)終端產品陳列

b)產品理貨 c)POP的發放 d)網點開發 e)終端銷售

f)終端促銷信息的收集 g)競爭品牌市場信息收集 h)客戶反饋信息收集

4、生產部的工作任務：

在市場部指導下確保促銷期間的生產

5、儲運部的工作任務：

在市場部指導下確保促銷期間的物流暢通

6、廣告部

提供廣告設計要求，審核廣告設計方案，確保設計樣稿

7、公關部

公關促銷方案的實施與控制，與外部組織的溝通

（五）預算

促銷費用預算的確定通常采用量入為出法、銷售比率法、競爭對抗法、目標任務法，評審整個活動經費的預算是否全面準確，各項費用是否合理。經費是否到位等，力求以最小的費用取得最大的收益。

三、促銷執行與控制方案

（一）促銷活動的前期管理

1、明確各參與部門的職責 明確企業分管領導、促銷管理部門、促銷實施部門和促銷輔助部門的各自職責范圍，對其工作進行合理分工。在前面已談到，在這不做具體介紹了。

2、制定促銷執行手冊

促銷執行手冊通常涉及促銷活動計劃書、商品指南、店頭裝飾指南和接待指南等內容。

3、培訓相關人員

4、進行促銷活動的準備工作 在前面已提到，在這不做具體介紹。

（二）促銷活動期間的監督與控制

1、促銷過程中的調查（1）消費者的反應

調查目標消費者對促銷活動的看法、意見、傾向和態度，目標消費者的相應行為、購買情況和其他表現，以及目標消費者對潛在市場的影響趨勢等。（2）社會公眾的反應

調查廣大公眾的意見，行為和態度，消費者社團的反應等。（3）競爭者的反應

2、促銷過程中的監督（1）促銷方案執行情況（2）促銷實施現場情況（3）促銷資金和物資使用情況

3、促銷過程中的糾偏

如果發現實施過程同計劃方案有較大偏差，促銷管理者應立即對促銷活動進行調整，改進促銷活動的組織方式。

4、促銷過程中的問題協調 當企業內部發現管理職責不明確、分工不合理、方案存在漏洞、資金使用尺度理解不

一、各部門之間存在溝通與合作障礙、獎品或贈品管理有漏洞等問題時，一方面需要企業分管領導及時統一協調，按照既定原則妥善處理，另一方面促銷管理部門則應對這些問題提出符合實際的處理意見，共決策者采用。

（三）促銷活動結束后的分析、評估與總結

1、財務分析

在促銷活動結束后應統計促銷期間的銷售數據和財務數據。

2、市場分析

應對促銷的市場指標進行調查。

3、促銷活動的總結

促銷報告應包括：一是促銷前企業銷售狀況；二是促銷后企業銷售狀況動態分析；三是深入剖析上述動態變化的特征及原因；四是根據本次促銷活動的經驗教訓，結合企業特點，市場變化趨勢等因素，提出改進促銷活動的建議與設想。

4、促銷資料存檔管理

（四）生產控制計劃 制定生產控制計劃表

（五）物流控制計劃 制定物流控制計劃表

（六）價格控制計劃

1、提供市場零售價限價標準，在產品包裝上印刷“建議零售價”

2、與中間商簽訂零售價協議

3、給予中間商利益返點

四、效果評估方案(一)市場評價指標

1、銷售額 該指標的測定必須有具體的量化的統計數據，并根據促銷活動前后數值的變化進行比較分析。

2、鋪貨率

將新的鋪貨點數除以所有的鋪貨點數，將所得結果與原鋪貨率比較，即可得知鋪貨率的提升狀況。

3、參與人數

參與人數的多寡，是評定促銷效果的重點。

（二）經濟利益評價 促銷利潤增加額計算公式：

促銷利潤增加額=本期銷售利潤-前期銷售利潤

（三）營業推廣策略事前促評價 評價方法

對消費者促銷（1）消費者征詢（2）小規模實驗（3）專家意見法

對中間商促銷（1）經銷商征詢（2）深入訪查法（3）綜合分析法

（四）營業推廣策略的事后評價 評價方法

1、目標比較法

2、觀察法

3、消費者調查

第四篇：啤酒營銷

一線城市市場（包括省會城市及發達的地級城市），因為市場潛力大都是各啤酒企業的必爭之地。運作這些市場的銷售團隊們也都感到競爭的殘酷，他們或是要挑戰長期盤踞地產品牌，或是不幸要與雪花打遭遇戰，銷售占比很大的中低檔啤酒的競爭重心已經落在了社區周圍的小餐飲店或便民店終端。可是大部分中小啤酒企業的營銷費用都很有限的，很難在高空投入多少廣告拉動，更無法在終端與雪花這樣的競爭對手血拼，這種環境下，業務團隊對如 何做推廣、如何做滲透便沒了方向。

我們看到，在大眾日用消費品中，同樣面臨激烈競爭、需要市場滲透挖掘潛力的像保健品、食用油、牛奶等行業中，小區活動推廣用的非常成功，但啤酒行業里用的還不多。小區活動是與消費者直接互動式的溝通，把廣告宣傳、促銷與消費者試用等有效結合了起來，適當避開對終端的直接競爭，轉而將有限的費用直接投向消費者促銷，用不多的費用累積品牌效應、促進市場滲透具有很好的效果，啤酒行業非常值得借鑒。本文結合咨詢工作實踐，針對啤酒企業如何設計小區推廣活動談一些看法，愿與業內人士共同探討。

一、明確活動主題

賦于小區活動一個恰當的主題對引吸消費者參與的興趣作用很大，還能使活動出師有名，名正言順，淡化與消費溝通時的商業目的，并且有了活動主題也便于宣傳，在宣傳物料設計、促銷形式選擇、業務人員推介等操作時有了“主題”就有了“神”。

二、確定活動產品及價格

小區活動中使用的啤酒產品應以中低檔生活啤酒為主，要符合大眾消費能力要求，如在杭州市場，零售價格在30元/箱（12瓶）左右（包括押瓶箱5元）較為合適。

活動多以整箱購買為主，所以以小包裝（如8瓶/箱，或12瓶/箱）為好；

因為中低檔啤酒多半是塑箱裝的，在小區活動中往往推動的是整箱購買會有個押金的問題（12瓶/箱的塑箱一般需20元/個，對推銷是一個障礙），所以如果企業有紙箱生活酒來做這種活動那就更好了；

因為啤酒產品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”這一環，所以如果有易拉罐產品，包裝不用再回收的那就更好了，不過生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活動設計中要考慮這一點。

三、確定具體活動方式

促銷形式多樣自然是好事，可以吸引消費者更多的參與興趣，但這也考驗了企業銷售團隊的執行能力。對于大多數中小企業而言，筆者到是建議企業能總結一兩種規模較小，便于執行和復制的促銷活動形式，關鍵是要有一定規模并較長時間的開展。

如買贈——凡在活動現場購買一箱本企業啤酒產品，即可獲得一瓶1.25升的可口可樂，購買兩箱好心情,可獲得一組可口可樂公司的贈品(1.25升裝”雪碧+果粒橙”兩連包),多買多送，數量不限。

又如“摸獎”——購買壹箱指定啤酒產品便有壹次摸獎機會；從摸獎箱中摸出一個乒乓球，辨別球上標識獲得相應獎項，即摸即獎；摸獎箱內共20個球（上面分別標識幾種字樣，如五種字樣），便設為五個等級。

這些活動是可以有多種選擇的，主要是簡單易執行，并且消費者參與性要強。另外，如果能與其它促銷形式聯動，效果可能會更好，如用瓶蓋設獎的酒，這樣消費者喝完后因為瓶蓋中獎又會換酒，就套住了消費者，促進“回貨”，當然費用也會更高一些了。

四、確定活動開展時間

1、一般選擇旺季即將來臨及旺季期間均可，對中國大部分市場來講，一般6月到9月都是不錯的時節；

2、可以選在天氣較好的周末或節假日；

3、早晚涼爽時會成為出貨的高峰：如上午7：30~11：00，下午15：30~18：30）對于啤酒企業的小區活動，建議需要周期性的舉行、長期開展，這樣才可能做到品牌積累、市場滲透，那種“一蹴而就”的策劃效應在小區推廣中到是較難形成的。

五、明確活動規模及選址

設計的活動方案最好均可獨立進行，而活動點數量的增加可實現規模大小的的調整，即同樣一個活動可在多個場地同時開展，一般一個場地可持續做2天活動，短了也許小區內宣傳還沒有到位，小區購買潛力挖掘不夠，長了會使“邊際效益”遞減。

活動選址是否合適是小區活動成敗的關鍵因素，由業務人員選點及和店主預談判，區域主管把關。根據實踐，比較適合的活動地點也許是：

1、非高檔社區，因為高檔社區物業管的較多，不一定能談的下來；

2、成熟社區，即入住率較高；

3、常住居民比例大，生火做飯的比率高；

4、要有一定的消費能力，否則“整箱購買”不太好推銷；

5、人流量大的點（如集貿市場旁、小區入口處等）；

6、有活動場地，約需十個平米的空地；

7、有合適終端配合，因為需要有終端配合回收空瓶、競獎等后續服務，而且依托終端做活動可以弱化周圍其它終端的不滿（廠家來搶生意了）。

業務團隊在活動過程中要及時總結，不斷提升，通過實踐篩選后逐步固定這些活動點，企業可以在同城設幾十個固定活動點，使小區活動推廣可在在全城輪回進行。

六、確定活動宣傳方式

活動的效果如何，宣傳起到重要作用，小區活動推廣在活動前、活動中以及活動后都應該對宣傳達室給予充夠重視。

1、活動前，提前一天在活動現場周圍散發宣傳單；對可能經過此活動地點的消費者告知明天的活動內容，吸引其到時來捧場；

2、活動中，通過活動現場布置或者散發些小汽球等以及促銷人員的宣講來宣傳，這也是最重要的宣傳部分；如現場布置：產品堆箱、割箱展示；贈品碼放；折疊式促銷桌、椅；打上活動主題標語的橫幅；宣傳品牌的易拉寶；介紹活動內容的KT板；大太陽傘（水座）；促銷服；有企業LOGO的汽球（準備打氣筒）等；

3、活動后，公司及時組織車輛對這些活動小區周邊的便民店大力度鋪貨（可帶上企業小助銷品及目前終端促銷活動告知書等）。

七、人員配備及培訓：

小區活動要有較多的人員投入，小規模的開展可以由業務人員在周末或節假日兼做，大規模的就需要聘請臨時促銷員了，比如可招一些大學生，通過對活動內容、現場布置要求、宣傳推銷利益點、客戶常見異議解答技巧、關鍵控制點、職責及勞動紀律等的充分培訓后上崗，并相對穩定的合作。

八、營銷費用平衡

小區活動的主要費用支出包括：

1、促銷方案設計的活動內容費用支出，如上面的摸獎活動費用為4.405元/箱

2、在活動終端，因為老板提供了活動場點、承擔售后回收空瓶或兌獎以及現場的支持（如與物業的溝通）等，作為企業需要提供的費用，如可以提2.0元/箱（但不享受終端促銷政策）；

3、臨時促銷員工資：如基本工資40元/天，業務提存0.5元/箱；

4、布展物料（易拉寶、太陽傘等）的費用；

但是因為小區活動是直接針對消費者的，所以售價應按零售價計算，比公司做終端有更高的價差收益，這也可以補給一些活動費用，經我們測算，這種方案每個活動點每天可出貨平約40箱，活動地點選的好的一天可出貨80箱，并且實際花費的額外費用很少。另外，對于活動的高效開展，還有幾點需要提醒

1、要明確此項活動的關鍵業務

前期準備，如小區活動方案制定，審批；助銷物料設計、制作及配備；臨時促銷員招驀；活動人員培訓；活動場地尋找；活動場地談判與確定（包括物業）；促銷產品及物料配送。現場活動，如宣傳單發放；活動現場布置；活動現場講解與宣講；產品及贈品管理；派發小汽球；產品銷售及、銷售數據記錄；為客戶送貨上門；收場及其它事宜；零店費用兌現。活動過程督導

2、要制定活動推動執行計劃，什么時間、做什么事、由什么人負責、完成標準是什么等要落地；

3、活動過程中要有專職督導巡查，善于總結提高；

4、活動后銷售部要組織人員大力度的鋪貨跟進，平衡好小區周圍不是“活動點”的其它終端的利益，依托小區活動逐漸把社區終端的鋪貨率做起來，鞏固小區活動成果；

第五篇：啤酒業務員

崗位職責：制定與執行銷售策略、組織和領導銷售隊伍開發市場、客戶及渠道，有效運用預算費用，達成銷售量預算指標和市場成長 工作要求：夜場渠道銷售目標完成：帶領銷售團隊完成公司對其管理片區/渠道的銷售量、陳列、市場開拓，百升貢獻值和收益等指標。？ 制訂銷售策略：按市場發展，制訂銷售策略和計劃，包括產品系列，價格定位，分銷系統，促銷活動和人力資源投放等。？ 控制銷售費用：按照預算，最有效地投入并控制銷售費用，包括贈酒、折扣、返利、促銷費用等市場投入，審核并監控銷售團隊/辦事處備用金及銷售行政費用的使用。？ 發展與維護銷售信息系統管理：監控市場、客戶信息的收集的有效性，通過數據評估、分析制定相應的工作計劃。？ 組織促銷工作：按照預算，策劃、組織執行、監控各銷售渠道促銷活動，分析成果，不斷提高促銷活動的有效性。？ 制訂預算、預測，提交分析報告：制訂負責區域的整體預算，定期提交銷售及市場分析報告，并對銷售及市場發展作預測。？ 定期拜訪客戶：定期拜訪重點客戶，包括發展新客戶、協助談判、維護客情和處理客戶問題及投訴

崗位職責：

制定與執行銷售策略、組織和領導銷售隊伍開發市場、客戶及渠道，有效運用預算費用，達成銷售量預算指標和市場成長

工作要求：

夜場渠道銷售目標完成：帶領銷售團隊完成公司對其管理片區/渠道的銷售量、陳列、市場開拓，百升貢獻值和收益等指標。

？ 制訂銷售策略：按市場發展，制訂銷售策略和計劃，包括產品系列，價格定位，分銷系統，促銷活動和人力資源投放等。

？ 控制銷售費用：按照預算，最有效地投入并控制銷售費用，包括贈酒、折扣、返利、促銷費用等市場投入，審核并監控銷售團

隊/辦事處備用金及銷售行政費用的使用。

？ 發展與維護銷售信息系統管理：監控市場、客戶信息的收集的有效性，通過數據評估、分析制定相應的工作計劃。

？ 組織促銷工作：按照預算，策劃、組織執行、監控各銷售渠道促銷活動，分析成果，不斷提高促銷活動的有效性。

？ 制訂預算、預測，提交分析報告：制訂負責區域的整體預算，定期提交銷售及市場分析報告，并對銷售及市場發展作預測。

？ 定期拜訪客戶：定期拜訪重點客戶，包括發展新客戶、協助談判、維護客情和處理客戶問題及投訴。

？ 團隊管理：培養及提升銷售人員的工作能力和業務水平，提高銷售團隊的整體績效，并積極發展各級銷售人員的繼任梯隊。

？ 經銷商管理：監控流通渠道、返款狀況。協助辦事處/銷售主任對經銷商進行評估、管理和培訓。