第一篇：銀行保險營銷效應研討

銀行保險營銷效應研討

作者：張青枝 陳紅燕 單位：山西財經大學財政金融學 中國人民銀行太原中心支

銀行保險自 20 世紀 80 年代誕生于歐洲至今,已經過了 30 多年的成長和壯大,成為令人矚目的全球性經濟現象。從理論上講,銀行保險經營具有規模經濟效應、范圍經濟效應和協同效應;從實踐來看,國際銀行保險發展的歷史證明,銀行保險經營不僅有助于增加金融機構的業務收入、提高利潤率,而且可以有效地降低經營風險,實現風險可控條件下的價值最大化。豐富的銀行保險理論研究成果引發了學者們對其進行進一步實證研究的興趣,許多學者展開了對銀行保險經營效應的考察,包括風險分散效應(riskeffect,即是否降低銀行收入的波動性、股票收益的差異或破產風險)、財富效應(wealtheffect,即是否給雙方的股價帶來異常回報 abnormalreturn)。

一、關于銀行保險經營的風險分散效應

一些學者的研究表明,由于銀行業與保險業存在很高的相關性,因此銀行經營保險不能分散風險(Stover,1982)。也有學者發現衡量風險的指標選取會影響研究的結果,如 Litan(1985)用變異系數做指標時,發現銀行代理保險業務的風險較低,而核保業務的風險雖然較高卻與銀行風險負相關,可以使得銀行風險降低;用變異數做指標時,發現銀行經營保險無法降低自身風險。還有些學者的研究表明,銀行代理保險或經營壽險能降低自身風險,但經營健康險或產險的核保業務會增加風險(Brewer,Fortier&Pavel,1988)。

Boyd&Graham(1988)開發出模擬合并法,隨機抽取銀行和保險公司做假象式合并,計算合并后公司的風險報酬情況。他們利用 1974 年~1984 年的會計數據和市場數據,模擬銀行控股公司與其他金融企業的合并,結果顯示,當銀行與壽險公司合并時,其報酬波動性以及破產概率均會降低,但報酬會受到輕微影響。但這種方法無法分析不同比例的銀行與保險業務的合并結果,也無法求出風險最低的投資組合。1993 年,Boyd、Graham&Hewitt 進一步設計了在合并中擴大或縮小非銀行金融公司規模的因子進行模擬,對銀行進入壽險業的分析結果與Boyd&Graham(1988)的結果是一樣的,但與銀行進入保險行銷業務的分析結果稍有不同,與銀行進入產險業的分析結論則完全相反。Genetay&Molyneux(1998)對英國銀行和建筑業協會與相互制和股份制保險公司之間的并購進行模擬,發現如果銀行和保險公司并購,破產概率會明顯下降,但資產回報率的波動性無顯著變化。Lown、Osler、Strahan&Sufi(2000)以及 Allen&Jagtiani(2000)也采用模擬合并法展開研究,前者得到了和他們較為類似的結論,而后者的研究卻發現保險業務對降低全能銀行的系統性市場風險沒有顯著影響,但可能降低銀行的利率風險。Es-trella(2001)運用期權定價和套利定價原理,分析了美國不同規模的銀行持股公司與前十大壽險公司、財產/意外傷害保險公司等金融機構以及非金融企業模擬合并的效果。結果顯示,合并后銀行和保險公司雙方的破產風險都有所下降。與以往的研究不同的是,Estrella(2001)發現銀行在合并財產/意外傷害保險公司時所獲得的多元化報酬比合并壽險公司時更大。

Tsai&Wang(2001)也運用模擬合并法分析了臺灣商業銀行經營保險的風險分散效應,發現市場資料和產業資料模擬出來的結果不同:市場資料反映的是風險降低、收益增加,單位風險報酬率也增加;公司會計資 料 反 映 的 是 產 險 業 務 降 低 了 銀 行 的 破 產 概 率。

Fields、Fraser&Kolari(2004)考察了1997年—2002年美國銀行和保險公司組建銀行保險的福利效果,發現出價方較高的反常收益率和分散化收益使得系統性風險降低了。Staikouras&Nurullah(2008)在考察歐洲市場 45家銀行、40 家壽險公司、12 家非壽險公司以及 11 家保險經紀人的風險和回報時發現,銀行和保險經紀人的結合可以在不顯著影響收入波動性和破產概率的前提下增加回報,而銀行和保險公司的結合雖然可能對回報產生不一致的影響,但往往會增加風險。

二、關于銀行保險經營的財富效應

在研究中,也有學者考察了銀行并購保險事件產生的財富效應。例如,Cybo-Ottone&Murgia(2000)考察了 1988 年—1997 年歐洲銀行市場上的并購所導致的股價變動情況,發現宣布涉足保險業總體上會為銀行帶來顯著為正的異常回報。Carow(2001)以花旗和旅行者集團的合并為案例,發現在宣布合并的當天,花旗的股票價格上漲了26%,旅行者集團的股票價格上漲了 18%。盡管可能遭遇合并后花旗的強大競爭挑戰,但該并購事件并未使得其他保險公司和銀行的股票價格下跌。相反,其他壽險公司的股票價格上漲了 1.02%,其他資產超過 100 億美元的大銀行的股票價格上漲了 1.26%;僅僅只有一些健康險公司、財產/意外傷害保險公司及小銀行的股票價格沒有顯著上漲。Fields、Fraser&Kolari(2005)研究了1997年—2002年美國銀行和保險公司并購的財富效應,發現銀行保險不管是對并購企業的股東還是對目標企業的股東都能帶來正的財富收益。Cummins、Weiss&Xie(2006)采用美國1990 年—2005 年的有關數據,對比分析了涉及保險代理人和保險經紀人的專業化交易、垂直一體化和銀行保險帶來的股價異常回報①。結果表明,專業化交易和垂直一體化帶來的股東財富效應并不顯著,而銀行保險的財富效應則較大。相對于銀行并購人壽/健康保險代理人或保險經紀人來說,并購財產/意外傷害保險代理人或保險經紀人產生的異常回報更高,但是,大型銀行的銀行保險異常回報相對較低。Fields、Fraser&Kolari(2007)考察了1997年—2002年美國境內外銀行和保險公司并購的財富效應,發現當這兩類金融企業存在協同效應時,將會產生正的財富效應。這種財富效應與規模經濟、潛在的范圍經濟以及并購企業和目標企業的地域有關。

此外,Chen、Li,Moshirian&Tan(2006)采用 1980 年~2004 年歐洲市場的數據,首次對銀行和保險公司并購的風險和財富效應進行了綜合分析。結果表明,在風險效應方面,并購方的總體風險相對固定,但系統性風險相對于國內銀行指數有所下降。在財富效應方面,從短期看,并購銀行的異常回報顯著為負;從長期看,保險公司和銀行之間的并購沒有異常回報。此外,當并購的交易規模相對于并購方的市場價值更大時,并購將會產生較大的協同效應。而 Josa(2005)和 Sinha(2005)則采用計量模型,考察了部分宏觀經濟和政策變量以及銀行自身特點對開展保險業務的影響。其中,Josa(2005)借鑒人壽保險需求研究的思路,進行了

銀行保險需求的實證分析。他選取了 1999 年~2003 年 28 國 73 家企業的相關數據,分析了銀行的風險、規模、成本節約狀況、收入以及一國銀行業的整體發展狀況、管制水平、保險需求以及通貨膨脹等因素對銀行保險需求的影響。結果表明,在總體上銀行的風險、通貨膨脹等因素與銀行保險需求負相關,銀行的規模、成本節約狀況、收入以及一國銀行業的整體發展狀況、管制水平和保險需求等因素與銀行保險需求正相關。Sinha(2005)采用 2001 年~2002 年 95 家印度銀行的相關數據,實證研究了銀行的業務活動、不良資產、營利狀況以及規模等變量對銀行是否涉足保險的影響。結果發現,雇員人均業務量、銀行不良資產等變量與其開展保險業務負相關,銀行規模與其涉足保險正相關,但后兩者的顯著性較低;銀行的營利狀況對其是否開展保險業務沒有影響。

第二篇：銀行保險營銷方案

銀行保險營銷方案

（一）銀行保險銷售模式是指銀行保險人綜合利用多種銷售渠道所形成的穩定的銷售方式。歐美的銀行保險人在多年的發展過程中逐步形成了三種基本的銷售模式：

一、綜合模式

綜合模式是指通過現存的銀行營業點來銷售保險產品的一種銷售模式。以歐洲為例，保險產品都是通過銀行分支機構銷售給客戶。理論上，銀行提供一站式服務并且為其員工提供多方面的專業培訓。經過培訓后，銀行員工應熟知他們所銷售的保險產品。此外綜合模式還包括電話銷售及通過郵寄宣傳廣告來銷售保險產品。

二、專家模式

專家模式是通過保險公司的雇員或代表等專業人士銷售投資型及其他較為復雜的保險產品。銀行柜臺人員幫助保險專業人士識別潛在客戶。這種方式對銀行柜臺人員而言不需要過多的培訓，而且可以收取較高的介紹費。這種模式并不能滿足所有客戶的需要，但它彌補了銀行銷售保險產品險種單一的缺點，延長了銀行保險的產品線。

三、金融計劃模式

金融計劃模式是唯一的完全協作式方式。這種模式研究每個客戶及潛在客戶的需求、風險容忍程度及所處的生命周期階段等特征，并根據客戶各自的特征為其提供一整套金融計劃。

銀行要想有效地運用這種金融計劃模式，首先要讓銀行的銷售隊伍學會如何尋求潛在客戶，并且以適當的方式接近客戶或潛在客戶。銀行保險計劃只是整個金融計劃的一部分。在美國，銀行保險人還必須對聯邦法律及銀行所在州的法律十分了解。

銀行作為保險人的合作伙伴必須要學會如何發現現有存款人或借款人的消費動機。人們生活中重大事件的發生往往預示著保險需求的出現。銀行雇員不僅要將客戶的需求與銀行產品聯系起來，同樣也要與保險產品相聯系。例如，一個年輕的存款人提供他要提取部分儲蓄用以購買一輛新車。獲知信息后，銀行雇員應立即考慮該客戶是否會需要車輛損失保險及人身意外傷害保險。這時銀行雇員可以以金融服務顧問的身份向該客戶提出此項建議以滿足其現在及將來的保險保障需要。

總之，任何一種銷售模式都要在合適的環境中才能發揮作用。關鍵在于銷售模式一定要與銀行的客戶基礎及保險公司的營銷策略目標協調一致。歐洲銀行保險人的經驗表明金融計劃模式是最有效的模式。

銀行保險營銷方案

（二）銀行保險的市場營銷策略是由一系列的決策和行動方案組成的統一體，其目的是利用銀行和保險公司雙方的資料來完成經營目標。總結歐美銀行保險的經營經驗，營銷策略的制定會受到銀行品牌、銷售渠道等四大要素的影響，忽視任何一個要素都會導致策略的失敗。這四個要素對我國銀行保險的發展有重要的啟發意義。

一、品牌資產

銀行保險的市場營銷策略應該充分利用銀行商譽對顧客的影響。客戶普遍認為銀行在咨詢服務及專業知識等方面均優于保險代理人。合理的銀行保險策略會充分利用銀行良好的商譽，銀行保險人將保險商品納入到銀行提供的產品中，并通過銀行基本的通路進行銷售。在歐美國家，銀行的許多銷售渠道都是依靠銀行良好的品牌支持才得以暢通。對于顧客來說，銀行是金融服務的提供者。它不僅提供傳統的銀行服務，還提供個人風險管理服務。

二、銷售渠道

銀行保險的銷售模式應該完成以下目標：首先，該模式能充分調動有關銀行人員的積極性。第二，該模式能滿足銀行客戶的金融服務要求。第三，該模式能夠有效地利用現存的銀行經營點。第四，該模式能充分利用銀行的其他銷售渠道所提供的多種銷售機會。最后，該模式能依據保險產品特點選擇銷售通路，使二者協調一致。

銀行保險最突出的優點是有效利用銀行現有的銷售點，節約經營成本。銀行保險的經營使得每增加一個客戶所帶來的邊際成本是可以忽略不計的。銀行保險人削減了傳統保險人因招募、精選、培訓代理人所引起的巨額成本。這部分減少的成本可以通過降低保費使客戶獲益，從而增強銀行保險人的競爭力；也可以保持保費不變而直接提高銀行保險人的收益率。因為壽險市場的保險產品的需求價格彈性不大，因此銀行保險人往往采取后一種決策。

三、技術

歐美的銀行保險人均運用一定的技術來收集、分析銀行數據庫中的客戶信息，并以此發掘客戶的需求，開發出交易簡便的保險產品。

通常銀行所掌握的客戶資料都隱含有客戶購買習慣、經濟地位及理財經驗等重要信息，但這些寶貴的資產是許多銀行，包括大型的經驗豐富的銀行都沒能有效利用的。運用某種技術來處理這些有關客戶經濟行為的信息可以為保險產品的設計和銷售提供有價值的線索。例如，客戶通過向銀行按揭貸款購買一套房屋，這一行為就與許多保險產品相關。就傳統的保險人而言，有關保單持有人的個人行為信息是難以獲得的。即使獲得也只能通過其代理人，而代理人可能為了自身的經濟利益而阻撓保險人與客戶的直接接觸。

此外，銀行保險人還通過技術盡量簡化保險產品的購買程序，從而使得客戶通過銀行購買保險產品完全不同于傳統方式購買保險產品，這個過程讓人感覺更加愉快、輕松。用傳統方式購買保險產品意味著頻繁與代理人接觸，經歷繁復的承保過程，而這些過程在銀行保險都可以省略。對于保險這種無形商品，購買過程本身就是產品十分重要的一部分。銀行保險人應充分發揮技術的作用使購買過程更加簡便、流暢。

四、企業文化

銀行與保險公司不同的經濟利益引起了企業文化的沖突，而銀行保險的市場營銷策略會反映出這種沖突。保險公司的經營策略中如果缺少銀行的承諾，那么任何銀行與保險的合作計劃都將失敗。要使得銀行承擔義務，最有效的方法就是讓銀行分享保險公司的經營獲利。因為保險公司的經營會影響銀行利潤，這就有效地激勵銀行積極參與和支持保險公司的經營策略。

在某一種具體情形下，四種關鍵要素中可能只有一種是最重要的。例如，某些情況下，解決企業文化沖突的問題是最重要的，而另一些情況下，發展完善銀行保險的技術卻是首要的。但無論怎樣，銀行保險人要綜合考慮四種要素，以制定出完善的營銷策略。

第三篇：銀行保險營銷心得

銀行保險營銷心得銀行保險銷售技巧

銀行保險做為保險行業的一個新的嘗試，正在一步一步走向百姓，也在一步一步展示著保險行業的新活力。銀行保險銷售技巧對于銀保的銷售人員來說正是現在急需掌握積累的，并不斷去完善的。那么銀行保險銷售技巧都會有什么內容呢?

銀行保險是由銀行、郵政、基金組織以及其他金融機構與保險公司合作，通過共同的銷售渠道向客戶提供產品和服務;銀行保險是不同金融產品、服務的相互整合,互為補充,共同發展;銀行保險作為一種新型的保險概念，在金融合作中，體現出銀行與保險公司的強強聯手，互聯互動。這種方式首先興起于法國，中國市場才剛剛起步。與傳統的保險銷售方式相比，它最大的特點是能夠實現客戶、銀行和保險公司的“三贏”。

銀行保險的興起，從另一個角度來說也是掀起了人們理財概念的重新審視，而這塊的功勞當之無愧的應該送給銀行保險銷售人員。而從這一角度來說，銀行保險銷售要想有所作為，就要以消費者為中心進行銷售技巧的學習和積累。

銀行保險銷售人員在做銷售的過程中是在與消費者進行如何更好的理財的一種培訓，也是更好的解決購買銀保產品和理財之間的關系的過程。所以銀行保險銷售人員的身份基本上就是以理財師的角度與客戶進行溝通，了解，建議，進行理財營銷。

我們可以了解到幾乎每一個步驟的達成都有賴于和客戶的面對面溝通，所以理財營銷的第一步就是要成功地約到客戶面談，要注意，所謂面談，并不是和客戶“見一個面”而已，而是要很正式地交談。面談的機會可能來自于客戶正好要辦理某一項業務(例如存款)到銀行來，可以利用這個機會向客戶發出“面談”的邀請，如果客戶當時有時間就馬上請進單獨的會客室，如果沒有就另約時間，并在該客戶資料庫里進行相應記錄;大部分情況下面談需要客戶經理主動電話約訪，所以打電話也是一項很重要的技巧。

對客戶經理來說，有可能遇到的第一個障礙就是邀約客戶 — 無論是面對面邀請還是電話邀約。因為邀約客戶不可避免會遭遇拒絕 — 碰到幾次拒絕以后有些客戶經理就會想，哎喲，約客戶見面太難了，要不就不見了吧，如果在電話里介紹一下產品他就買了多省事啊，要是不買那肯定是產品的問題，見面也白搭。你看，才剛剛開始嘗試，就想跳過理財營銷的前面所有步驟直奔主題，可是實踐證明這是行不通的。所以我們還是要認認真真琢磨怎樣吸引客戶和我面談?客戶拒絕的原因是多種多樣的，我們永遠無法做到徹底“消滅”客戶的拒絕，只能盡量提高邀約的成功率，所以就得設計我們講電話的每一句話，包括如何開場，提什么問題，怎么結束，用什么語氣等等。經驗豐富的顧問會針對不同的客戶運用不同的邀約策略，剛開始和客戶的關系還不夠深入的時候，可以試試以客戶服務的角度切入，把邀約客戶面談作為一項為他提供的增值服務內容來進行設計，那么客戶接受的程度會比較高。

如果成功約到了客戶，面談時該注意些什么呢?一般來講，每一次成功的面談都需要達到三個基本要求：第一，是否達到了客戶認為的面談目的(這是我們邀約時向客戶傳達的信息);第二，是

否給客戶提供了對他有價值的內容或信息(這會影響到你下一次再邀約該客戶時他對你的信任程度);第三，面談結束時是否成功地引導客戶進入了自己想要達到的下一個環節(例如預約下次見面)。為了達到以上這些目標，理財顧問需要在面談開始前準備許多資料(例如風險承受度測試表、現金流量表或者相關的產品說明書等)、工具(名片、計算器、筆記本等)、以及如何開場、提什么問題，怎么結束等等。

第四篇：銀行保險營銷渠道范文

銀行保險營銷渠道

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3保險 陳曉迪

摘要：銀行保險的產生和發展具有深刻的歷史背景，是國際經濟一體化和金融一體化大趨勢下銀行業和保險業深層合作的必然結果，也是應對日益激烈市場競爭的必然選擇。從上世紀９０年代以來，各種新的信息技術創新在金融業中廣泛應用，為金融業的發展提供了巨大動力和支持，銀行保險也在這一階段得到了迅猛的發展。在銀行保險獲得良好發展的背景下，怎樣進一步對銀行保險渠道的設置和開發進行研究，找出適合當前和今后一段時間我國銀行保險渠道發展的方向，對我國銀行保險將起到很好的指導作用

關鍵詞：銀行保險 銷售渠道

一、銀行保險營銷渠道整合的理論分析

當前，金融混業經營的趨勢已日趨明顯，可以說，銀行與保險公司的合作共贏乃至銀行保險的產生和發展都是國際經濟、金融大環境變化的必然結果。與此同時，銀行保險之所以能夠獲得成功，還有其內在的規律性。協同理論是著名的戰略管理專家Ａｎｓｏｆｆ在《公司戰略》專著中提出的。其給出了“協同效應”的定義：“一種使公司的整體效益大于各部分組成部分總和的效應”，是“通過相互的合作而導致的２＋２＝５的效應”。任何一個系統都是由各個部分構成的整體，然而，一個系統所具有的功能卻不是組成部分功能的簡單疊加，往往是系統可以產生各個子系統相加不能完成的整合效應，這就是協同效應的體現。系統的協同效應體現在兩個方面：一是由于不同個體的組合使某些個體中沒有被充分利用的資源得到了更加充分的利用，即通過擴大了資源的使用范圍而增加了整體的效能；二是由于不同個體的組合使個體之間實現了知識和技能的充分共享，從而提高了整體效能。銀行保險的創新模式是基于銀行業和保險業應對共同的市場競爭環境和日益多元化的客戶需求而產生的，是銀行和保險公司充分利用彼此的合作價值而對營銷渠道進行的重新整合和優化，體現了銀行渠道和保險公司渠道的協同效應。從銀行保險渠道開展的角度來說，其建立和運行不是孤立的，應該將其放到銀行保險業務發展的整個體系當中加以分析和研究才更加全面、完整。銀行保險渠道的設置體現了銀行與保險公司戰略合作的要求，是完成銀行與保險公司合作共贏的切實途徑。隨著經濟、金融形勢的變化，金融業的營銷戰略也相應發生了重大的變化，以往由產品銷售為中心的營銷方式已經逐步被以客戶需求為中心的營銷理念所取代。特別是新技術的創新和應用，為銀行保險渠道的開展提供了廣闊的發展空間。在此背景下，銀行保險渠道的協同效應體現在以滿足客戶多元化需求為核心的戰略目標過程當中，形成了一個以完成明確目標為核心的整體框架。具體關系如圖１表示。

在銀行保險渠道的內部協同效應中，信息共享指的是銀行、保險公司在經濟、金融及相關政策等宏觀信息上的協同效應，除此之外，還包括銀保之間在行業信息、市場信息和客戶信息上的協同效應。銀行與保險公司都是金融企業，具有相近的金融環境和客戶背景，兩者信息的共享有利于提供業務發展的協同性和效率。銀行保險的深層合作可以充分發揮兩者在管理系統和經驗、廣泛的分支機構、良好的品牌效應以及銀行的資金賬戶等資源的協同和共享；銀行保險融合后，擁有統一的營銷目標和戰略，可以在目標市場選擇、產品開發、促銷和人員管理等方面發揮協同效應；當銀行保險實現渠道的整合后，銀行保險的業務經營就有了明確的發展通道，也為實現銀保合作提供了切實保障。

基于以上分析可以得出銀行保險渠道的基本框架如圖

如圖２所示：銀行雇員指的是銀行網點、分支機構的一線員工，其通常辦理柜臺窗口業務，可以銷售相對簡單的銀行保險產品；銀行理財顧問是指在銀行業務網點為提供綜合性產品和

服務而設立的理財中心的工作人員，其業務素質和金融知識相對全面，可以為客戶設計和銷售綜合化的銀行保險產品；銀行薪金代理人和保險公司專家顧問都屬于銀行保險直接營銷渠道，兩者的共同點都是領取薪金作為報酬，輔之以根據銷售量而取得獎金，不同點是兩者分屬于與銀行和與保險公司簽署合同關系；在銀行保險間接營銷渠道中的職業代理人是經授權的全職銷售人員，其通常作為獨立的簽約人，采用傭金制的方式銷售銀行保險產品；代理、經紀公司則是從事銀行保險產品銷售的法人實體，其優勢在于業務經營的專業化和可以為客戶提供較為全面、綜合的保障計劃；信用卡渠道是通過客戶在刷卡消費的同時獲得相應的保險保障，適合相對簡單的意外保險等保障需求；消費信貸是針對財產，如住房、汽車等的消費過程所提供的信貸和相關保險保障需求。

二、我國銀行保險營銷渠道的現實選擇

（一）我國銀行保險營銷渠道的選擇標準銀行保險的營銷渠道有多種，而渠道的選擇不可能是隨意的，要深刻理解不同渠道的自身優勢和特點，緊密結合不同時期的經營發展戰略和客戶需求以及各類產品的特征，制定行之有效的渠道發展策略。銀行保險渠道的選擇應注意以下幾點：

１．以客戶需求為導向。銀行保險渠道設置的根本目的在于滿足客戶的需求，只有客戶切實需要的產品和渠道才會有市場，企業的發展才會有保障。渠道的設置要與客戶需求相匹配，按照客戶多樣化的需求，設置多元化的銷售渠道，體現出服務的職業化、專業化和人性化，力求方便、快捷，注重實效。

２．渠道選擇要考慮經營成本。渠道的選擇只有使獲得的收益大于成本才是現實可行的。企業發展的目的是為了獲得利潤，渠道的開發必須服務于企業的最終目標。有較好前景的渠道應當優先開發和應用、成本相對較小的渠道可以優先發展。總之，要將企業有限的資源運用在最佳的渠道設置上，按照循序漸進的原則逐步擴展營銷渠道，取得經濟效益。

３．渠道選擇要結合企業經營戰略。銀行保險的發展模式并不是一陳不變的，要根據企業發展的不同階段以及經濟社會發展狀況做出選擇。只有在不同發展戰略下配以恰當的營銷渠道才能發揮最佳的經營效果結果和效益。

４．渠道選擇要展示和維護企業形象和信譽。銀行保險是金融企業，具有規模大、責任重、社會影響面廣等特點。銀行保險企業的健康、穩健經營對企業乃至社會發展都具有重要的意義。銀行保險企業的形象和信譽是金融業整體形象的切實體現，樹立良好的企業形象和信譽對社會誠信建設、國家經濟建設和人民和諧生活都起著重要的示范和引導作用。

（二）我國銀行保險營銷渠道的現實選擇按照國際銀行保險的發展經驗，根據不同發展階段和狀況銀行保險可以分為分銷協議、戰略聯盟、合資企業和金融集團四種模式。我國銀行保險的發展還處于初級階段，對銀行柜面渠道的依賴程度還非常高，這一點在壽險領域表現得非常明顯。因此，在加大原有柜面渠道建設的基礎上，銀保雙方還應重點加強理財中心、網上銀行、電話銀行等新渠道的推廣，在銀行保險營銷渠道的創新機制上下功夫。此外，還要進一步加強財產保險方面對于信貸渠道、國際業務渠道等的探索力度，可以通過信貸業務、國際結算業務等積極推動財險渠道的發展，通過相關產品覆蓋這些業務的風險，發揮銀行保險的保障和推動作用。

在繼續加強理財型產品營銷的基礎上，銀行保險必須加快推進保障型產品的銷售步伐，加大銀保雙方聯合開發產品的力度，不斷優化產品形態、調整業務結構，促進產險和壽險產品、理財型和保障型產品的健康發展。要將產品銷售與營銷渠道開發緊密結合，充分挖掘不同渠道的特點和客戶對保險消費的需求，以不同渠道實現對差異化保險產品的銷售，滿足客戶多樣化金融需求，提高銀行保險業務的綜合效益。要切實研究、總結銀行保險渠道發展過程中不同渠道之間的協作模式和可能性，在減少渠道沖突的條件下不斷促進各渠道間的支持和協作，發揮各自優勢，取長補短，為建立全面、系統的銀行保險渠道、更好的滿足客戶需求提

供制度和組織保障。

我國銀行保險渠道發展模型可以表示如圖３

銀行保險的經營模式和銷售渠道選擇與一國的金融監管、文化因素及基礎設施等條件相關。隨著一體化程度的提高，經營模式變得更加緊密，渠道的選擇也更加豐富。在上述銀行保險渠道選擇模型中，處于銷售協議階段時，銀行與保險公司只是松散的經營模式，此時多是一家銀行與多家保險公司簽訂銷售協議，銀行保險主要是圍繞某一具體業務開展活動，通常只是限于產品的代理銷售，銀行只收取相應的手續費，相當于中間業務；當銀行保險發展到高一級階段時，其特征是選擇恰當的合作伙伴通過業務的相互滲透、融合組成戰略聯盟。此時銀行與保險公司的合作深度得到進一步發展，兩者之間可以相互交流、共享一些客戶資源信息，以促成業務更深層次的發展；當銀行與保險公司為進入某一領域，以達到增強業務競爭能力時，可以采用建立合資公司的形式經營銀行保險產品。此時雙方在產品和客戶方面擁有明確的相互所有權，能夠進行相對長期的合作和發展。為了共同的利益，雙方可以采用資源共享、信息互通的方法共同開發客戶需求，促進業務發展；銀行保險的最高模式是銀行與保險公司真正融合、互為一體，也就實現了所謂的金融混業經營的局面。在金融服務集團的框架下，銀行與保險公司共存共贏，達到了業務經營一體化，此時銀保雙方面對共同的客戶資源，通過系統內的整合，設計開發綜合性的金融產品，實現一站式的金融服務，滿足客戶多樣化的金融需求。

銀行保險的銷售渠道與其不同階段經營模式的匹配并不是固定不變的，通常的情況是渠道的復雜程度隨著銀保合作的緊密程度更加綜合化。一般來說，銀行保險在其發展的初級階段要更多依賴于銀行良好的信譽及其廣泛的分支機構。此時如果開展間接渠道的代理人制度會增加銀行保險營銷體系的復雜性，引發道德風險和信譽危機。因此，在銀保合作進入更高階段，雙方利益比較鞏固，目標、組織體系較為一致的前提下開展代理人及代理、經紀人渠道比較有利。

參考文獻： 舒新國編著：《銀行保險銷售》，經濟學科出版社2011年版

鄧杰倫編著：《銀行銷售原理﹠案例》，珠海出版社2004年版

葉偉春編著：《金融營銷》，首都經濟貿易大學出版社2009版

第五篇：銀行保險營銷的產品策略

銀行保險營銷的產品策略

銀行保險的產生及發展，是近年歐美金融服務領域的一次重大變化。簡言之，銀行保險是指銀行和保險公司通過共同的銷售渠道，為共同的客戶群體，提供兼備銀行和保險特征的金融產品的一種金融服務模式。由于銀行保險具有機構上、業務上以及資金上的協同效應，因而無論對保險公司還是銀行來說都頗具吸引力。上世紀來。銀行保險傳入中國并取得了較為迅速的發展，但總體而言，國內銀行保險發展仍不成熟，在營銷策略特別是產品策略方面還有許多需要改進之處。

一、我國銀保產品存在的主要問題

（一）品種單一，結構失衡

我國的銀行保險基本以壽險產品為主，健康險、意外傷害險及財產保險等非壽險產品只占銀保市場的很小部分。而壽險業務中，98%以上又為分紅及固定收益產品。促使銀行保險集中在分紅產品的原因是多方面的。首先是居民的投資需求。自1996年以來，人民銀行連續七次下調存貸款利率，使得眾多儲戶不得不將部分銀行存款分散投資于其它收益率更高的金融產品，分紅壽險便是其中的一種。另外，國內保險公司與銀行的合作力度不夠、創新能力不足、相關管理經驗欠缺也是造成銀保產品品種單一的重要原因。

銀保產品品種單一化不利于銀保市場的健康發展。首先，嚴重同質化的銀保產品不能滿足消費者多層次和不斷變化的需求。

其次，由于片面強調收益率，固定收益型銀保產品的保障功能被弱化，而與銀行的一些本源業務形成競爭替代關系，降低了銀行保險的協同效應。

（二）缺乏創新，產品低端化

如上文所述，我國的銀行保險產品主要為分紅保險等一些與銀行產品形成替代關系的產品。而在歐美國家，銀行保險則更注重開發一些與銀行產品互補的產品，如貸款抵押保險、信用卡保險等，以滿足客戶多層次的理財融資需求。這充分體現了銀行和保險公司在產品開發方面的合作和創新能力。

而目前。我國銀保合作大多停留在淺層次的“代理協議”模式(即銀行僅作為保險公司推銷其產品的一個渠道，以獲取手續費為其利潤來源)和“多對多”模式(即一家保險公司同時與多家銀行合作，一家銀行也同時代理銷售多家保險公司的產品)階段。這種模式不利于產品創新：銀行由于缺少與保險公司的共同激勵機制，而缺乏產品創新的動力：保險公司之間又競相抬高手續費以爭奪銀行的網點資源，因而很少把精力放在產品開發上面。所以，國內銀行保險產品低端化，主要是由銀行與保險公司的合作模式不適應銀保的發展而造成的。

（三）銷售手段單一，銷售渠道不匹配

為不同的產品提供與之匹配的銷售渠道是歐美銀行保險成功的經驗之一。而在我國，大多數保險公司只看重銀行的網點資源和柜臺銷售能力，從而忽視了對其他銷售手段的運用，例如電

話營銷、網絡營銷、客戶經理等。另外，國內的銀行保險銷售渠道與產品形態的匹配程度也不高。使得銷售效率低，并造成渠道資源的浪費。

二、我國銀行保險的產品策略選擇

（一）細分市場，根據不同需求設計產品

保險公司應與銀行聯合開發和利用客戶信息資源，并進行市場細分，根據不同需求層次的客戶設計相應的險種。具體來說，銀行與保險公司可以根據以下標準來細分市場：

(1)銀行產品的消費群體

即對銀行現有的客戶按照其消費銀行產品的不同層次特征來進行細分。對大多數普通銀行網點客戶而言，一般的保障和儲蓄類產品便可滿足其需求。對信用卡客戶則可以提供一些信用保險類產品，另外，個人意外險也因投保方便而適合對持卡用戶利用ATM機進行銷售，以降低銷售成本。對于銀行的高端客戶而言，集銀行、保險、投資為一身的一攬子產品會受到他們的青睞。

(2)收入水平

客戶的收入水平會直接影響到他們對銀行保險產品的需求。一般來講。一攬子型理財產品比較符合高收入者的胃口。中等收入者則更偏好信貸類保險產品和一些稅收優惠的保險產品。而對低收入者而言，保障功能強、有固定收益的產品則擁有更太的需求。

(3)地區差異

在經濟發達地區。居民的富裕資金多，理財意識較強，對帶有投資功能的銀行保險產品的需求量相對較大。而在貧困地區。消費者對銀行保險產品的保障功能則更為看重。在一些農村地區，還可以推出與農業保險相關險種，將農村信貸和農業保障結合起來，不僅增大了銀行保險的需求，還可以推動當地農業的發展。

（二）加強保險公司與銀行的合作，促進產品創新

首先，要充分利用銀行的品牌優勢(banks brand equity)，設法將保險產品整合到銀行的產品組合中。從消費者的角度來看，銀行在金融產品的知識、理財建議的客觀性等諸多方面較保險公司更勝一籌，因此恰當利用銀行品牌具有的先天優勢來整合和銷售保險產品不僅有利于最大程度發揮銀行保險的業務協同效應，同時還可以將不同公司的產品通過銀行的品牌效應區別開。如英國的Lloyss TSB、和Hall-fax銀行，在收購保險公司后，都把銀行網絡作為其金融服務的主要渠道，提供銀行、保險、理財等全方位的服務，其產品和服務都是使用銀行的品牌。其次，應該在產品設計環節加強銀保合作。在一些有著成功經驗的國家及地區。隨著銀行與保險公司股權的相互滲透和影響，銀保融臺已經不僅停留在銷售合作層面上，而演化成一種包括股權融合、產品設計、營銷、管理等多層次全方位的合作模式。例如，香港匯豐銀行將保險納入自己的銀行產品鏈中，無論是在產品設計、營銷還是售后服務的過程中都將保險產品完全視作銀

行主業來經營和運作。在產品設計環節加強銀保合作，不僅可以最大程度解決目前國內銀行保險與銀行主業相互競爭的問題，還可以為客戶提供真正“一站式”的金融服務，有助于金融創新。

（三）整合銷售渠道

隨著人們消費觀念的變化，服務差異正在逐漸取代產品差異成為企業核心競爭力的構成要素。因此，對實現這種服務的銷售渠道進行整合管理就顯得十分重要。就國內的銀行保險而言，首先是要拓寬銷售渠道，在保留原有柜臺銷售的基礎上，發展專家顧問、薪金代理人、網絡銷售、電話銷售、ATM機銷售等多種銷售手段。

其次，國內的銀行保險還應對不同的銷售渠道進行整合、管理。整合渠道應按以下標準來進行：一是要盡量以客戶的需求為標準;二是充分利用銀行現有的銷售平臺：三是要提供與產品形態相匹配的銷售渠道。其中，提供與產品形態相匹配的銷售渠道尤為重要。一般來說產品的復雜程度與銷售手段的復雜程度是正相關的。對簡單、標準化的產品可以進行柜臺銷售;而一些兼備投資功能的產品則需要通過理財顧問銷售：對于信用保險、個人意外險等產品進行直銷和電話行銷比較合適。

三、制定產品策略需考慮的幾個關鍵要素

銀行保險產品策略的制定除要汲取國外的成功經驗以外還必須考慮一些客觀的因素。首先，銀行必須考慮到其已擁有的客戶群，制定產品策略時既要保證不丟失已有的客戶，又要爭取吸

引新客戶，同時還可以挖掘已有客戶的新需求。其次，銀行現有的銷售渠道也是影響產品策略的因素，如果銀行已經建起完整的金融產品銷售渠道。剩下的工作就是根據銀保產品線的特征對已有的資源進行整合。此外，如上文所述，銀行和保險公司間的合作模式會制約產品策略的選擇，隨著銀保合作的不斷加深，其產品策略也會做出相應的調整。