第一篇：傳統戲曲的微博傳播方式和過程論文

一、引言

1、研究背景和意義

2009年微博的誕生，意味著中國互聯網正式邁入了“web2.0”時代?！皐eb2.0”注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。①微博則作為內容完全依靠用戶制造和瀏覽的專業性網站，從眾多“web2.0”網站中脫穎而出。年輕一代常常將自己的喜怒哀樂用微博來發布，向周圍的人群散播，可以說是“web2.0”時代的主導者和主要用戶群。而傳統戲曲的受眾則多為中老年人，后者恰是少用和不用“web2.0”產品的人群。因此，傳統戲曲要在“web2.0”時代實現有效傳播，傳統戲曲本身也應當加以不斷創新，如通過最具聲畫合一性的電視媒體，并與微博等“web2.0”產品相結合加以傳播，吸引年輕人群，使古老的藝術形式煥發創新活力。

2、研究方法

本文運用調查研究的方法，對自制紀錄片《江漢聲》在微博的傳播效果進行考察。具體通過自填式問卷從樣本中搜集資料，調查對象為在微博上了解并完整觀看了紀錄片《江漢聲》的群體，旨在對比受眾觀看《江漢聲》前后對傳統戲曲態度認知的變化。

二、自制紀錄片《江漢聲》與傳統戲曲電視紀錄片的差異

《江漢聲》是華中科技大學文華學院學生自制的是一部關于漢劇現狀的電視紀錄片，該片主要記錄了武漢漢劇院幾名年輕演員為了備戰全國地方戲曲大賽而認真排練漢劇經典劇目《宇宙鋒》的全過程，反映了漢劇如今衰落的現狀。《江漢聲》在微博發布相關情況后，三天內被轉發219次，評論186條；視頻點擊率突破了2000次，被頂135次；相關新聞登上了《長江日報》和《長江商報》等湖北省和武漢市的主流媒體，引起了社會對于漢劇這一傳統戲曲的巨大關注。

這部自制紀錄片與傳統戲曲電視紀錄片的主要差異體現在如下方面：首先，從制作角度來看，傳統戲劇電視紀錄片往往局限于宣傳普及戲曲劇目，受眾也僅限于戲迷，由此給缺乏戲曲知識基礎的受眾帶來了接受與理解的障礙；而《江漢聲》則從第三方普通人的視角記錄、還原故事，更強調對非戲迷的傳播。其次，從制作方式來看，傳統戲曲慣于使用“音配像”的方式記錄優秀曲目，如果制作成電視節目，也多為采訪記錄或獨白介紹等形式；《江漢聲》則采用了更加紀實的手法，一方面突出漢劇的視聽美感，另一方面也記錄為漢劇努力付出的人們，表現戲曲的臺前幕后；第三，從制作內容來看，傳統的戲曲傳播往往只是單一的戲曲內容傳播；《江漢聲》則將演員臺上表演及生活片段展現出來，讓觀眾看到臺上臺下對比產生的反差，降低了戲曲本身的專業性，使受眾體會其親和力和豐富性，更引人深思。

三、《江漢聲》的微博傳播方式和過程

紀錄片《江漢聲》制作完成后，配合微博進行了廣泛的傳播，顯示出了它豐富的傳播手段和高效的傳播效果。

1、發動親朋好友

《江漢聲》在微博上發布后，第一時間邀請同學親友迅速轉發和點擊播放，這種基于信任的病毒式傳播使視頻點擊次數迅速增長。而傳統的舞臺表演和電視節目傳播方式往往只能形成一級傳播，即傳播的過程隨著演出的結束或者節目的結束而結束，與之相比較微博顯得異常高效且擁有巨大的延續性和延展性。

2、名人效應

在微博中，每個人的關注者都是基于信任才會在眾多信息的發布者中篩選收聽被關注者所發布的信息內容。而要讓一條信息在短時間內得到有效傳播，必然需要擁有眾多關注的人幫忙轉發，這些有影響力的人同樣基于對信息源的信任，在最短的時間內完成信息的再傳遞，把內容傳播給數量級大得多的粉絲或者聽眾。②著名演員余少群在微博上轉發了《江漢聲》后，便引來他的粉絲瘋狂轉發與收看。

3、微博互動

在微博中，受眾能夠參與到傳播的互動過程中來，與受眾留言互動，促進信息的傳播；給受眾帶來參與感，引發受眾的接收興趣和傳播興趣，而傳統戲曲的一般傳播方式更多體現為單向傳播。紀錄片《江漢聲》在微博傳播中注重與粉絲的互動，積極回應留言中的疑問、討論、鼓勵和批評，活躍了微博氣氛，使受眾在接受信息時擁有良好的心態，傳播變得更加有效。

四、《江漢聲》的微博傳播效果

紀錄片《江漢聲》在微博進行傳播之后，筆者對微博中轉發《江漢聲》狀態與視頻的受眾實施了跟蹤調查，以自填式問卷的方法搜集資料，并通過分析調查數據，考察《江漢聲》在微博的傳播效果。

此次調查研究主要考量觀看紀錄片《江漢聲》前后受眾對傳統戲曲文化認知、態度的轉變以及是否引發受眾思考與關注。因此筆者將調查對象定義為“通過微博媒介知曉并已經完整觀看了紀錄片《江漢聲》的年輕受眾群體”，同時考慮到網絡受眾的不確定性、個體差異性大等特點，筆者采取簡單隨機抽樣的辦法，在微博上轉發《江漢聲》的受眾中隨機抽取了100名作為樣本，以電子文檔的形式共發放調查問卷100份，回收有效問卷84份，有效回收率為84%；此外，問卷的題目設計盡量弱化專業性、題量少，有助于問卷的便捷填寫和及時回收。

從調查結果來看，受訪者的男女性別比例分別為42.9%和57.1%，年齡層次則均在18至26歲，都為年輕一代的微博用戶。其次，超過六成的受訪者選擇微博作為自己在網絡使用過程中最青睞的信息接收方式。具體如圖1所示：71.4%的受訪者對傳統戲曲不感興趣；而在觀看《江漢聲》之后，85.7%的受訪者表示愿意主動去或者會考慮去劇院觀看漢劇，并且78.6%的受訪者表示應該呼吁大眾關注傳統戲劇。由此可以看出，《江漢聲》在微博上的傳播有效地提高了受眾對傳統戲曲的興趣度和關注度，并積極地引導受眾對于傳統戲曲發展前景的思考。五、《江漢聲》的微博傳播對傳統戲曲有效傳播的啟示當前不少廣電媒體紛紛開通戲曲頻道和節目，但在實際生活中，傳統戲曲仍然很難被年輕一代所接受與理解。自制紀錄片《江漢聲》及其在微博的傳播給傳統戲曲的有效傳播以眾多啟示，主要體現在兩方面：一是在紀錄片本身的制作內容和方式上；二是在制作出來后以何種渠道和途徑進行傳播上。

五、啟示

1、啟示一：不斷革新傳統戲曲的表現形式

傳統戲曲的傳播注重將戲曲劇目以表演的形式直觀地傳遞給受眾，在媒介多樣化的當代，戲曲雖然登上了電視、報紙以及網絡，但傳播內容局限于戲曲劇目缺乏活力和時代感。由此，要有效地傳播傳統戲曲，首先要在傳播戲曲的表現形式和內容上有所創新，要重視年輕一代的審美習慣，并能夠與時代節奏和文化相符合，即要降低戲劇的專業性和理解門檻，不局限于傳播戲曲劇目本身；應注重表現戲劇的內涵和人性化、個性化，以此提高受眾對傳統戲曲的認可程度和興趣程度，年輕一代才會摒除對傳統戲曲的“刻板成見”，才能更好地認識并接受傳統戲曲。

2、啟示二：充分利用微博時代的傳播渠道和平臺

自古以來，傳統戲曲的傳播方式普遍局限于言傳身教和戲院演出，這種只能依靠人的身體作為媒介，以唱腔、表情、動作等作為傳播手段的傳播方式很難突破時空界限。

而以微博為代表的“web2.0”產品的發展則為傳統戲曲的廣泛傳播提供了良好的平臺。微博的注冊用戶已經超過3億人，日活躍用戶比例為9%，用戶每日發博量超過1億條③?？梢哉f，在微博上存在著另一個世界，有著比現實世界更廣闊而潛在的受眾群。對于經常使用微博的年輕一代來說，“web2.0”時代中的“web2.0產品”有助于搭建起其與傳統戲劇之間的信息橋梁，使傳統戲曲以新的載體、新的形式更好為年輕人所接受。并且，“web2.0”產品的傳播速度、傳播范圍也是傳統戲曲頻道和節目所難以比擬的。

第二篇：微博論文

一、微博的概念及功能

（一）基本定義

1.“微博”，即微型博客（Microblong）的簡稱

微博是新興起的一類開放互聯網社交服務，它基于用戶關系的信息分型、傳播、以及獲取為平臺，用戶可以通過WEB、WAP 以及各種客戶端組建個人社區，用于發表信息，如文字、圖片等，實現及時發表、及時分享?！拔⒉背蔀榱司W絡時代的新名詞，“微博”的使用價值也越來越快速有效地顯現出來?！拔⒉奔瓤梢宰鳛橐环N新的互動產品，加強了人們在網絡中交流力度，也可作為一種全新的、快速有效的、影響力強大的新媒體來報道時事熱點。

2.“微博”就是迷你型博客

一方面，在本質上于博客有著同樣的內涵，允許用戶就某一個主題發表自己的觀點，抒發自己的感情，用戶可以獲得其他博客用戶的反饋以平價，它概是用戶的個人空間。也可以支持用戶之間的深度交流，用戶可以借助微博建立社會聯系，拓展自己的社會網絡。另個一方面，“微博”與傳統的博客也有一定的區別。比較于傳統博客，“微博”的內容一般比較短小精煉。比如，只言片語的文字信息或簡短視頻，作為一種分享與交流的平臺，“微博”更注重時效性和隨意性，重在表達每時每刻的思想和最新動態，傳統博客則偏重于樹立用戶一段時間以來的所見、所聞、所感。現在我國主要以新浪、騰訊 網易和搜狐四大網站為主。

（二）微博的功能 1.基本功能

書寫并發布最多140字的博文。無主體、簡短的特性使博客不再是高文學素養者的專利，任何人可以經由微博書法自己零碎的感想，隨意記錄身邊的見聞。哪怕沒有任何文字，也可以選擇發布照片、音樂甚至視頻來表達。

2.關注功能

選擇感興趣的用戶，關注之，即可收看他的博文，未關注的用戶則不會進入視野。關注功能是微博具有社交性的基礎，任何人可以有選擇地決定自己的社交圈，通過單方關注來獲取特定的資訊，通過雙向關注來結交好友，或通過被關注來體現自己的影響力。

3.轉發功能

選擇任意博文，點擊“轉發”即可將其轉到自己的微博中，并可同時附帶自己的評論。轉發是微博產生巨大傳播效應的精髓所在，由于其放射式的傳播模式，一條有價值的微博會基于發布者的影響力，以指數型加速度散播開去，在短時間內產生難以估量的傳播效果。

4.點名功能

新浪微博的“@”功能，本文將其通俗地稱為點名功能。點名功能是微博具有強大互動性的來源，被“RT”或“@”的用戶會在自己的頁面收到一條提示訊息，點擊進入 即可看到點名者呼喚其收看的內容。用戶在轉發微博時，默認會點到原作者。

5.拓展功能

與facebook和人人網一樣，微博擁有非常開放的應用平臺，開發者可以盡情發揮編程技術，為微博添加大量具有實用性或娛樂性的拓展功能，并與所有用戶分享。這也使得微博更加人性化、個性化并充滿可塑性。常用的微博應用有“微群”、“統計評論”、“微博墻”等。

二、中國四大門戶網站微博情況對比與分析

（一）四大網站微博概況 1.新浪微博

新浪微博是中國門戶網站新浪網推出的微博服務，于2009年8月14日開始內測，目前是中國用戶數最大的微博產品。支持文字、視頻、音樂、圖片的發布，字數限制為140字。其特色是公眾人物用戶眾多，目前基本已經覆蓋大部分知名文體明星、企業高管、媒體人士。2010年初，新浪微博推出了API開放平臺，2011年則推出了即時通訊AIR，進一步促進了用戶的黏貼性。

2.騰訊微博

騰訊網于2010年4月1日開始推出的小規模內測微博。支持文字、視頻、圖片的發布，字數限制為140字。騰訊微博的特點在于細致的

產品功底和龐大的用戶群，目前騰訊微博用戶可在國內最多用戶量的客戶端—QQ上使用。騰訊已將其產品如微博、QQ、空間等實現了一體化功能?，F在騰訊微博已與香港TVB旗下藝人簽下微博合約。

3.搜狐微博

搜狐網于2010年4月正式推出公測，微博服務支持文字、圖片、視頻的發布，不限字數。除“一句話博客”之外，搜狐微博的特點在于和博客、視頻、相冊、圈子、新聞的整合、目前搜狐微博正嘗試打通旗下各產品線，發揮矩陣優勢。

4.網易微博

網易公司于2010年3月20日上線公測，微博服務支持文字、圖片、視頻、地點的發布，字數限制163字，與網易的品牌相呼應。網易微博定位于“有態度”，目前差異化是網易微博關鍵所在，相較于騰訊的娛樂性質，新浪的明星效應，網易則聚集了很多有思想有觀點的草根用戶，也就是目標用戶定位為“草根達人”。依靠草根達人的愛好互動的特點，利用互動產生黏貼性。并且以網易原有的產品如網易博客等為基礎，開發網易微博用戶，黏貼性和歸屬感為網易微博的兩大吸引點。

（二）四大網站對比分析 1.戶注冊量

騰訊微博：2011年2月突破一億。新浪微博：2011年3月突破一億，網易微博： 不足千萬，搜狐微博：2011年1月突破千萬。

2.戶活躍度

根據艾瑞咨詢公布的數據顯示，截至今年3月，新浪微博注冊用戶已經突破1億人，其活躍用戶數方面占有56.5%的國內微博市場份額，遠超騰訊、搜狐等其它微博類網站。新浪相關負責人表示，新浪微博的活躍度高于行業內20%的平均水平。社交分享工具提供商Jiathis①去年12月發布報告稱，新浪微博的消息數量比騰訊微博高5.7倍。

3.對比分析

2011年2月和3月，騰訊微博和新浪微博相繼宣布微博注冊用戶量超過1億，另據DCCI互聯網數據中心數據監測顯示，中國互聯網實際不重復微博獨立用戶數，2011、2012、2013年底預計將分別達到1億、1.68億、2.53億人左右。就用戶注冊量的統計結果而言，騰訊微博已在注冊用戶數量上超越新浪，但目前看來，市場傾向仍認為，新浪微博用戶比騰訊更加活躍，因而其商業價值也就更高。

三、微博對企業的價值

（一）微博對企業的價值體現 1.微博是企業信息發布平臺

戴爾從2007年3月開始使用 Twitter平臺，即Twitter訂閱戴爾的信息服務。據統計，戴爾在 Twitter②通過打折信息提醒等服務，獲取了100萬美元營收。據悉，捷藍（JetBlue）航空、Comcast、戴爾、通用汽車、柯達等多家美國企 業在采用Twitter平臺同普通消費者交流，然后再出售相應產品。相關的案例表明，Twitter類的微博是一種更快、更有效、更經濟接觸客戶的企 業信息的發布平臺。

2.微博是企業的快速客服通道

用戶在對您的企業產品或服務發出了質疑、請求幫助等信息時，對微博用戶實時跟蹤的企業便可以快速地了解到，并通過微博或郵件或電話等方法回復，避免用戶因為不滿而大規模地在網上傳播，快速解決用戶的問題，能夠較為有效地提高客戶的滿意度。

3.微博是企業深度了解消費者的平臺

微博是企業較好地聆聽、學習以及了解客戶的有效平臺。微博用戶在微博上記錄了自己日常的真實 想法、愛好、需求、計劃、感想等，真實地表露了自己的消費需求、偏好、生活形態、品牌態度等，尤其是一定程度上能夠了解消費者對產品的態度、需求和期望、購買渠道、購買考慮因素，有助于企業深度了解消費者，從而制定或者優化產品策略、營銷策略。

4.微博是企業口碑監測的平臺

對于企業的市場公關人員來說，互聯網上的“公關危機”就如洪水猛獸般襲來，令人膽戰心驚。互聯網特有的病毒式傳播，使得用戶對某些產品或企業服務的負面言論、品牌的負面評價都有可能導致企業的公關危機。因而，廣告主對微博用戶的品牌口碑實時監測尤為重要。而微 型博客平臺具有的搜索功能，以及相關的實時監測功能，使得 廣告主實時監測品牌的口碑成為可能。

（二）當前企業運營微博方式 1.互動式

將微博作為企業與消費者的互動平臺，經常性地舉行微博活動，如有獎轉發、在線問答、群體分享等。通過互動運營能在短時間內提高人氣，增加企業微博的關注度，擴大其影響力。

2.廣播式

將微博作為傳播企業動態、品牌文化的平臺，經行機械式的播報，內容通常與該品牌的產品、服務、價值觀相關，經常性地引經據典、科普知識。該方式有利于從側面塑造品牌形象，保持品牌活躍度和上鏡率。

3.服務式

將微博作為問答平臺，第一時間回答關注者的提問，或者主動在微博搜索與企業相關的問題進行回答，受理投訴和客戶咨詢。由于微博操作簡易、回復迅速、功能齊全的特點，服務式微博成為企業人性化服務的新平臺。

四、企業微博營銷五大策略

（一）口碑營銷

在口碑營銷中，任何一家希望通過口碑傳播來實現品牌提升的公司都必須設法精心修飾產品，提高健全、高效的服務價值理念。消費者所“口碑”的必然是自己值得信賴的有價值的東西。而營銷微博更接近于一個天然的口碑傳播平臺，只要產品足夠好，適當的切入引導，極容易促成成功的口碑營銷。

（二）互動營銷

企業在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規劃和設計，與消費者進行充分的溝通和理解，促進相互學習、相互啟發、彼此改進。為了形成良好的互動交流，企業微博應該關注更多的用戶，并積極參與回復討論，通過積極的互動，擴大客戶群。

（三）情感營銷

在微薄營銷的情感營銷中，需要持續的情感投入，把用戶當成真正朋友，切實幫助粉絲解決問題。比如治療胃痛藥的企業，可以通過twitter平臺發布相關的健康，醫療短小信息，幫助用戶解決問題，這樣，會有越來越多的粉絲加入，這些粉絲是企業的朋友，也是企業營銷的火種。

（四）個人符號的營銷

微博也適合進行個人符號的營銷，如企業的CEO 營銷。有些公司的領導人以普通人的身份在twitter上與粉絲進行交流，讓企業的顧客與CEO 交流的時候，感覺像身邊朋友，而不是高高在上的公司高管，這增加了顧客的忠實度。目前在twitter上有不少知名企業CEO的賬號，比如維珍集團CEO理查德·布蘭森，NBA 球隊小牛隊老板馬克·庫 班等。

（五）個性化營銷

微博中的個性化營銷，需要企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位。因為每條信息后面是一個人，不是一個網頁，可以繼續“溝通”，還可以在以后的營銷中延續，關注顧客的特殊的需求和意見建議等，予以反饋，向顧客提供一種個人化的銷售，服務及幫助。這樣可以大大提高顧客忠誠度，增強企業競爭力。

五、微博未來發展前景調查問卷

（一）調查問卷內容 尊敬的先生/女士： 您們好！

我們是遼寧廣告職業學院09級廣告策劃專業的一個名學生，現在正進行一項關于微博的市場調查，指在了解微博的基本情況，以分析微博未來發展的趨勢和前景。希望您能積極參與，謝謝您的支持與配合！

填寫說明：

1、只需將符合您情況的選項上打鉤即可

2、問卷沒有對錯之分，只需根據自己的實際情況填寫即可

1.請問您知道微博是什么嗎？ A 只是聽說過，不大了解 B 比較了解 C 沒有聽說過

2.請問您注冊微博了嗎？（選擇B，直接跳到13題）A 注冊了 B 沒注冊過

3.請問您在哪些網站注冊過微博（多選）您經常使用的是哪些網站的微博？（多選）新浪微博 騰訊微博 網易微博 搜狐微博

其他(請您填寫其他網站名稱)4.請問您選擇某一網站開通微博的主要原因是什么？（僅限選兩項）A 我有這個網站的其他產品（如郵箱、博客），非常方便開通微博 B 這個網站的微博功能比較多 C 很多好友的微博在這個網站 D 我喜歡的明星名人在這個網站 E 使用這個網站的微博的人比較多 F 比較偏好這個網站品牌 G 其他

5.請問您選擇使用微博的原因？（僅限選三項）A 隨時分享自己的心情、表達自己的觀點 B 關注朋友、熟人的動態 C 關注名人、明星動態 D 周圍人都用，我不用就落伍了 E 無聊時用來打發時間

F 關注客戶等工作合作伙伴的動態 G 關注行業資深人士觀點 H 其他

6.請問您使用的微博主要關注的是？（僅限選兩項）A現實中的朋友、同學、家人 B名人、明星 C網絡上的朋友 D客戶/同事

E業內資深/專業人士 F其他

7.請問您關注別人的主要目的是？（多選）A關注好友新動態

B關注喜歡的明星的最新動態 C認識新朋友，擴大交際圈 D希望獲得更多的信息資訊 E純粹是為了增加粉絲量 F關注專業行業人士觀點 G與人共同探討熱門話題

8.請問您平均每天花費在互聯網上的時間大致是多少？A 半小時以內 B 半小時至1小時 C 1至3小時 D 3小時以上

9.請問您平均每天上微博的時間大概是？ A 10分鐘以內 B 10至30分鐘 C 30至60分鐘 D 60分鐘以上

10.請問您登陸微博一般都在做什么？（多選）A寫微博，發表心情

B瀏覽關注的人動態情況和觀點 C了解熱點話題 D參與熱點話題的討論 E查看對自己或他人的口碑評價 F提出問題，獲得更多人的建議 G其他

11.請問您是否會推薦朋友使用微博？ A是 B否

12.請問您認識的微博是這樣子的？ ◆微博是我獲取信息的來源 ◆微博是我傳播信息的重要工具 ◆微博會泄露我的隱私

◆比起表達自己的心情想法我更喜歡分享轉發信息 ◆微博的信息量太大，浪費時間

◆比起擁有很多粉絲我更喜歡與網友的互動交流

◆若關注的明星名人長期沒有回復我的微博，我會取消對他們的關注◆每個網站的微博的功能（如私信、微群等）差異不大 A非常同意 B同意 C不同意 D非常不同意 13.請問您的性別？ A 男 B 女

14.請問您的年齡？ A 18歲以下 B 19至24歲 C 25至30歲 D 31至35歲 E 36歲以上 15.請問您的學歷？ A 初中及以下

B 高中（技校、中專）C 大專 D 大學本科 E碩士及以上

問卷結束！

對于您提供的協助，我們表示誠摯的感謝！為了保證資料的完整與詳實，請您再花一分鐘的時間，看一下自己填過的問卷，看看是否有填錯填漏的地方，再次感謝您的參與和配合！

（二）調研結論

微博市場如今集中了較多的女性用戶，并且整體上呈現年輕化高學歷化。微博的認知度知名度都相對較高。在四大網站門戶微博中，以新浪微博最為出眾，用戶注冊量以及用戶活躍度都是以高比例當選。其次是騰訊微博、網易微博還有搜狐微博。騰訊微博注冊量雖然也多但是活躍度卻不足，這是騰訊面臨的一大困境，如何提高用戶活躍度是四大門戶微博制勝的關鍵所在。

提高用戶活躍度有一點不得不提到，就是用戶的黏貼性，QQ之所以可以在中國獨霸市場十年，主要原因之一也是因為其用戶黏貼性相對較強。微博亦是如此，用戶黏貼性在很大一部分上取決了某一網站微博的活躍度。用戶黏貼性又以現實中的朋友家人為主，明星名人為輔。因此要從這兩方面下手，但是一味地打明星戰不是明智之舉，因為明星效應正在逐漸失去市場。

當前，微博用戶主要有兩種類型，一是表達自我型，就是主要在微博上寫自己的心情、觀點和看法，有時還會提出問題希望獲得建議，而另一種是活躍社交型，喜歡瀏覽他人的微博獲取信息，參與熱門話題討論。

當前各大網站微博功能差異性不大，在整個品牌的差異化定位并不明顯。微博的未來發展的盈利方式可以集中在廣告宣傳方面，在廣告宣傳方面平民微博效應比起明星效應更加有利，不管是在宣傳范圍上還是宣傳費用上。同時，微博在未來也可以作為一種傳媒工具出現，微博在新聞的傳播方面有很大的潛力有待開發。

（三）調研后的建議

采用各種方式鼓勵用戶推薦好友開通微博，從而提高微博的黏貼性。

微博在設計上要趨向年輕化科學化時尚化。研究開發男性市場以及低學歷的人群。并且還可以為熱門話題新聞做實時追蹤報道為吸引點吸引用戶。

提高微博網站的信息量，增加人氣。微博網站的發展要趨向個性化差異化。利用微博網站的周邊產品，實現一體化服務，進行個人定位。

網站微博要根據自身網站的功能特點，進行市場定位，抓住目標用戶群，在微博整體的設計理念上有所改動。逐步顯現差異性。微博的盈利方式可以從廣告宣傳方面下手，建立專有平臺，供有需要的用戶進行廣告宣傳，廣告宣傳方面可以從人氣較高的微博用戶下手，從宣傳力度而言，明星效應已逐步失去其優勢。

（四）總結分析

由調查數據可以看出，而微博用戶以大專本科為主，比例高達88.42%。整體趨向高學歷化。因此可以看出，草根階級有待開發，而高學歷化則反映了微博在廣告宣傳或者信息傳播上，若以科學、綠色、新觀點新觀念等方式，得到的效果會更好。

六、結束語

綜上所述，本文通過對微博客在國內的發展、微博客的營銷特點及四大網站的微博發展對比和企業利用微博客進行營銷活動的現狀分析，研究了企業在進行微博營銷活動中所面臨的問題。由于微博客在國內仍處于發展階段，沒有形成一個統一的微博客平臺。各類微博平臺也都處在成長期，對于企業微博客的利用無法做出一個具體的數據進行分析。對這個新型的營銷手段，對其的研究文獻也很少，所以在寫此論文時，找參考資料遇到很多問題。因此對企業微薄營銷的研究不是十分深入。

微博客的出現不僅僅改變了互聯網中信息傳播的方式與結構，也改變了互聯網用戶獲取與消費信息的習慣。而微博客作為一種企業用于營銷推廣的工具，不但能夠幫助企業建立一個與客戶建立良好關系的平臺，也是企業利用微博客的特點來推廣自己的品牌文化和產品服務的有效途徑。

企業利用微博營銷，不僅能提升個人名氣，提高公司的知名度。而且能以更低的成本來維持客戶關系，使公司與顧客的溝通更及時，更便捷，而且也降低了企業的推廣費用，達到更低的成本使資源的最優化配置。

第三篇：傳統戲曲對中國語言及文化傳播的促進作用論文

語言是人類最基本的交流工具，也正是依靠語言，文化才得以傳播和發揚。語言與文化必然是相輔相成的。中國文化中最具代表性之一的就是傳統戲曲。傳統戲曲也經歷了數千年的形成、發展和演變，又因地域的不同而形成了多種多樣、各有千秋的獨特風格。對傳統戲曲與中國語言及文化傳播之間關系的研究，可以推動和促進漢語教學的發展。

一、傳統戲曲的發展

傳統戲曲是中國文學史上最重要的文學形式之一。中國戲曲在世界戲劇舞臺上獨樹一幟，具有十分鮮明的民族特色。戲曲是中國傳統的戲劇形式，是由多種因素綜合而成，包括武術、文學、音樂等。傳統戲曲的歷史悠久，其形成最早可以追溯到先秦時期，而后在漫長的八百多年的豐富和發展過程中，才慢慢形成了擁有 300 多個劇種的體系，與印度梵劇、希臘悲喜劇并稱為古老的戲劇文化。中國傳統戲曲是綜合的表演形式，有著豐富的表現手段，以唱、念、做、打為中心，包括戲曲中的服裝和化妝。中國傳統戲曲有著深厚的文化內涵和內容，不僅可供欣賞，更是一種極具表現力的文化語言。

在傳統戲曲中，京劇是最具代表性的劇種之一，也是最為世界熟知并接受的劇種之一。

京劇起源于 19 世紀中期，在北京形成，被視為中國的國粹，也被稱為“東方歌劇”.京劇在清朝宮廷中得到了充分的發展，至今已有二百多年的歷史，并于 2010 年入選人類非物質文化遺產代表作名錄。京劇是一項綜合的表演藝術，有著豐富的劇目，大量的劇團、觀眾和表演藝術家，具有廣泛的影響力，在國內外都深受歡迎。

不同的京劇流派都有著大批的著名演員，如最具代表性人物之一梅蘭芳，他在國外的演出取得巨大的成功，把中國的京劇帶給了世界。

二、中國語言及文化傳播的發展

中國語言及文化的傳播始于漢代，興盛于唐代。對外漢語教學已經成為語言及文化傳播最具代表性的一門科學。20 世紀五六十年代開始建立了專門從事對外漢語教學的機構，并開始逐步有了一支專業的教師隊伍?！皾h語熱”開始興起，對外漢語教學面臨著嚴峻的考驗，如學習漢語的人數驟增、學習需要多樣化、教學的各個方面都在發生著變化等。但經過多年的探索和實踐，最終形成了較完整的體系。

目前，來華留學的留學生人數激增。全世界還有 100 多個國家數千所學校開設了漢語課程，在英國漢語甚至已經成為初等教育中必選的語言課程。自 2006 年開始，國家漢辦開展了更加積極的語言及文化的推廣，在世界各地以中外合作的形式建立了非營利性的教育機構---孔子學院。目前在全球 80 多個國家和地區建立了 200 多所孔子學院和 200 多個孔子課堂。其主要任務是教授漢語知識，傳播中國文化，發展友好關系?？鬃訉W院的服務還包括開展 HSK 等漢語考試和舉辦各種文化展覽和演出。在孔子學院提供的演出及活動中，有關中國傳統戲曲的部分受到了廣泛的關注和歡迎。

三、傳統戲曲對中國語言及文化傳播的重要性

在西方國家的教育中，戲劇是培養學生人文修養的基本課程。在英國和美國，從教育的最初始階段（3 ~4 歲）就開設專門的戲劇課程。

中國傳統的戲曲是極具大眾特色的平民藝術，是人們了解社會歷史和文化的重要途徑。同時，傳統的戲曲具有很強的教育意義，可以豐富人們的精神生活。中國傳統戲曲作為世界上最早的三大戲劇體系之一，對文化事業的傳播與發展具有重大意義。

學習一種新的語言，除了要掌握基本的聽、說、讀、寫技能，更重要的是要掌握目標語言所承載的文化。中國文化源遠流長、博大精深，如果用傳統的中國式理論教學，必不能為留學生所接受。如果將戲曲與文化教學有機地結合起來就更好地推動語言和文化的傳播?？鬃訉W院組織的各類表演及活動中，傳統戲曲大受歡迎。

戲曲的各個元素可更好地幫助推廣中國傳統文化。例如，戲曲中的服飾可以幫助學生更好地理解不同地域和朝代的服飾的區別； 臉譜能幫助學生更好地理解色彩的意義和中國人對圖案的偏好。此外，漢語中還有一些詞匯是從京劇中衍生而來。如“壓軸”一詞，來源于京劇中的倒數第二出戲，通常由主要演員出演，可以用它來表示最精彩的表演或者最出色的演員。

四、傳播方式探索

1.欣賞戲曲表演?？梢愿鶕煌貐^的戲曲特色和發展情況，帶領學生參觀戲臺和幕后，并觀賞戲曲表演，整體了解戲曲的特點。

2.開設戲曲特色課程： 語言課程，教授膾炙人口的選段?？筛鶕枰獙ζ溥M行適當的改編，以簡化戲曲的語言，使其更有利于語言的教學。歷史課程，根據選段中所講述的內容來學習同時期的歷史知識。文化課程，了解中國人對顏色和不同品質的認同。比如臉譜中不同顏色的角色有著不同的性格特征等。

3.組織學生進行表演。這既是對所學知識的一種檢驗，又是傳播戲曲的一種有效方式。

中國人表演的戲曲對于外國人來說是一種欣賞的過程。而欣賞由外國人表演的中國傳統戲曲則可以帶動更多的外國人積極地來了解和學習中國的文化和戲曲。

只有民族的，才能成為世界的。為了讓全世界了解博大精深的中國戲曲文化，我們要更積極地將中國戲曲的經典優秀作品傳承下來，傳播出去，讓中國傳統戲曲為更多觀眾所見、所知，并由見知到理解，由理解到喜歡。在全球化語境下，積極探索實現文化融合、消除文化隔膜的方法，將中國優秀傳統戲曲打造成為全世界人民共享的精神財富。

[參 考 文 獻]

[1]徐曉梅。淺議中國傳統戲劇的跨文化傳播[J].絲綢之路，2009,（24）.[2]周燁。以多元視界倡導文化語境下的戲曲傳播[J].大眾文藝，2011,（10）.[3]孫英春?？缥幕瘋鞑パ芯棵媾R的“知識整合”[J].浙江學刊，2007,（3）.

第四篇：政務微博傳播機制初探

政務微博傳播機制初探

來源：中國論文下載中心[ 13-02-07 11:22:00 ]作者：梁芷銘編輯：studa1211

【摘要】政務微博是最近幾年才興起的公共治理手段，是現代民主社會對公民知情權的一種網絡回應。當前，我國政務微博傳播機制存在著諸多缺失，需要我們從傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾以及傳播效果進行深入的分析和研究。

【關鍵詞】政務；微博；傳播；機制；

從理論上說，政務微博是隨著政府與公眾之間對信息公開的博弈而發生、發展的，其功能主要是用于發布政府信息，傾聽民聲，溝通民意，從而促進政府權力有序運行。從歷史發展來看，政務微博是政府機關利用互聯網絡發展、變革自身的最新工具，是繼政府信息上網、政府官方網站、政府信息化、電子政府、電子政務之后的最新信息傳播形態。隨著信息技術、數字技術的進一步發展以及民主憲政訴求的進一步增強，政務微博的傳播機制已經從原來簡單的微博信息發布轉變為“微討論”進而實現了“微施政”?？梢姡曃⒉r代的政府傳播現象，對我國民主、憲政和法治建設進程具有相當重要的現實意義。微博時代的政府傳播現象

歷史地看，人類傳播媒介的更新往往會引起傳播觀念和思想的嬗變。近年來，微博因其自身所具備的公開、及時和反饋性強等優勢，迅速成為政府傳播首選的一種新興媒介，它在政府系統中出現以及被廣泛應用，在一定程度上改變了傳統的政府傳播機制，形成了一些新的特點，并開始影響、改變政治上層建筑、人們的生活習慣和社會交往方式。當前，微博在中國政府的政務活動中方興未艾。新興的微博行為在短短的幾年時間里已根植于中國龐雜繁復的網絡信息系統之中，開始影響、改變人們的生活習慣與交往方式。不僅如此，這波新浪潮“革命”還引發了中國社會生態的突變：微博行為從無到有并漸趨活躍，成為跨越國家上層建筑與大眾凡俗生活之間的一座橋梁，悄然重塑著現代中國政務的形象，不斷改進中國傳統的官民互動方式，逐漸形成了一種新的網絡生態。因此，微博輿論場的出現和引起重視，改變了政府的傳統政務活動方式和觀念的變更，為數眾多的政府機構和官員個人紛紛試水網絡注冊微博，將其作為公布信息、了解民意、匯集民智和官民溝通互動的重要平臺。由于政務微博憑借短小精悍、傳播速度快、反饋互動性強等優勢，擴大了信息傳播交流和民意表達的渠道，日漸成為黨政部門公布信息、組織動員和調研民意的重要工具，在推動政治、經濟、文化發展方面起著重要的作用。同時，黨務機關和網絡話語釋放賦予了社會民眾一定程度的話語權，又改變了傳統人治型、法理型官僚行政權力運行自上而下的信息傳播模式。目前微博在各個行業都有分布，如公安、旅游、宣傳、交通、司法、文教、市政、質檢、體育等政府職能部門。有報道指出，截至2011年底，廣東省政務微博在騰訊網上認證的有399家，其中黨政微博252個，官員微博147個。[1]政務微博的受關注程度也較高，2010年2月，廣東省公安系統率先開設我國首批公安微博群，并在開通后的3個月內，評論總數已超過3萬條，其粉絲總數逾10萬；2011年7月21日，成都市政府新聞辦“成都發布”官方微博粉絲突破100萬，成為國內首個粉絲破百萬的政務微博。

政務微博傳播機制研究的缺失

“政務微博”現象是中國政府轉變職能、改革行政體制以及創新社會管理的結果。通過微博問政于民、問需于民、問計于民，有利于促進社會和諧穩定以及政府傳播渠道的拓寬。近些年來，信息的傳播活動從社會抽象的學理探討逐步走向以政府為主體的具體信息傳播活動分析，開始進入人們的視野，并引起社會廣泛關注。很明顯，政務、官員微博的出現符合各級黨政部門設立新聞發言人，建立新聞發布制度以及適應“電子政務”、“信息化政府”的要求。然而對于社會研究者而言，這又造成了一個學科屬性方面的棘手難題，他們似乎難以對這種傳播現象進行恰到好處的歸類和確切無誤的定位。因為從傳播學上看，政府傳播是政府利用大眾傳播媒介所進行的信息傳播活動，而政務微博正是這樣一種傳播行為。但從行政管理學角度，這也是一種政府行為，可將上述傳播行為視為行政管理職能的延伸與擴展，而這種行政行為不僅僅觸及了新聞傳媒領域，更是由此對公眾產生了“漣漪”效應，是政府信息傳遞給公眾的最新傳媒形式。由此可見，這一現象橫跨兩個學科領域，既可以將之置于大眾傳播的范疇里檢視，也能以政府管理學的方法打量。但是目前對此研究的現狀卻由于政府傳播處于二者的交叉點上，這個交叉點因學科之間的壁壘，導致這個領域是研究者的“盲點”。因此，盡管以政務、官員微博為主體的政府信息傳播活動日益活躍，但這方面的現象認識和理論研究卻相對滯后。也有少數學者對政務微博的運行機制進行了初步探討，認為政務微博的運行有賴于法律保障機制、組織協調機制、溝通互動機制以及反饋評估機制的建立和完善。該研究主要是從政府管理的角度來審視政務微博，而無法站在傳媒的角度對政務微博的傳播機制進行媒介思考。還有些學者甚至預見到，政務微博的產生是一把雙刃劍，利用得好能夠促進政府體制改革，運用不當便會對政府改革有負面影響。鑒于此，我們認為，從行政管理與媒介傳播兩者相結合的層面上特別是從傳播學的角度對這種現象進行辨析探討，不僅及時，而且必要。

政務微博傳播機制的“5W”分析

微博在一定程度上改變了傳統的政府傳播機制和傳播理念，但從整體上看，政府傳播仍然具有大眾傳播的特征，具備拉斯韋爾“5W”模式中的所有要素，即傳播的主體、內容、媒介、受眾和效果。但也發生了兩個方面的變異，第一個是“把關人”的那部分權力由先前屬于大眾媒體位移至政府部門，政府取代大眾媒體成為信息的主導者和把關人。第二個是傳播過程中的五要素也相應地發生了一些變更?？傮w說來，對這兩個變異的觀察和研究對認識微博時代下的政府傳播機制都有一定的意義，但第一個變異屬于政府傳播的外部社

會機理研究，而第二個變異是基于政府傳播本身而言的，具有本體的性質，因此對它進行詳細研究更能從本質上認識政府傳播機制及其形成、發展和變化規律。

傳播主體。在傳統意義上，政府傳播的主體是政府。政府是一類特殊的機構，國家權力機關通過法律程序賦予它制定政策、頒布法令、對外宣戰等權力。因此，發布信息的量、發布什么樣的信息以及通過何種媒介發布信息都是由政府來主導和把關。但是，在微博語境下，信息是一種為大眾共享的公共資源，且由于信息傳播速度快捷、覆蓋面廣、反饋性極強，傳統意義上的政府傳播主體（政府）同時面臨來自傳播受眾方面的巨大影響，如云南省委宣傳部副部長伍皓微博事件。2010年歲末其一則關于“拆遷”話題的微博引起強烈反響，網絡上一時板磚紛飛，伍皓無法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改為只發宣傳信息，回避談個人的任何事情和個人觀點??”[2]該事件反映出政府傳播主體在網絡微博語境下出現的變異，這是政治權力運行方式由傳統人治型統治、近代法理型官僚行政向現代服務型民主行政發展的必然要求。這也說明在這個社會動向趨勢之下，任何忽略受眾的主體行為都是不可能存在的。因為在新媒體時代，信息傳播主體由一元走向多元，實現了“所有人向所有人”的社會化傳播[3]，每個人都是傳聲筒和廣播源。

傳播內容。微博語境下，政府傳播機制過程中的傳播內容與傳統傳播機制無多大區別，主要有“指令性內容”“解釋性內容”“宣傳性內容”[4]。“指令性內容”如微博及時通告的緊急事件、重大災情的預警等，“解釋性內容”如湖南省衡陽市司法局官方微博針對正副局長互毆的情況解釋和通報，“宣傳性內容”如公安、氣象等與生活服務相關的政務微博發布的警務信息和天氣預報，還有就是作為一個集體行為的“微博云南”、“昆宣發布”、“秘境臨滄”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣傳。但我們也要看到，隨著中國政治文明和民主建設的加快與不斷進步，政府傳播的內容開始由行政“指令性內容”向政務公開的“解釋性內容”和生活服務的“宣傳性內容”轉變。更多的政府及其行政機關、官員已經意識到政務微博、官員微博的基本特征是發布有關公共事務信息，而不是一種簡單的行政告知行為；是主動的、藝術性的信息表達，而不是長篇大論的說教、隨心所欲的個人行為。

傳播媒介。政府傳播媒介，是包括報紙、廣播、電視、網絡以及手機在內的各種大眾傳播媒介。在網絡尤其是微博等媒介出現以前，傳統的政府傳播媒介還局限于單一的媒介運用，即報紙、廣播、電視媒介還不能成為一個有機整體，形成視媒、聽媒和觸媒三者之間的融合，產生強大的信息傳播能力。但是網絡的出現特別是微博在當前社會的廣泛運用，逐漸改變了這一局限，政府傳播媒介的綜合性明顯增強。微博基于互聯網Web2.0技術，綜合3G和智能手機技術，可以進行圖片、音頻、視頻在電腦或手機上的上傳，將紙媒的文字、視媒的圖像、聽媒的語言等各種符號整合在同一平面，從而實現視聽觸媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已經從單純依靠某一種傳播媒介走向多媒介甚至是全媒體融合，這也促使政府必須更為深入地研究各種媒介之間的共性與特征，研究如何發揮各種媒介之間的優勢以及傳統媒體和新興媒介之間的融通，以便更好地將公眾所希望獲知的信息以最便捷的形式傳遞開來。

傳播受眾。一般而言，受眾與傳播效果研究的關注點在于“媒介與文化的傳播對受眾的意識觀念有怎樣的影響、產生何種認同之類問題”[5]。傳統的政府傳播受眾與微博時代并無二致，主要是與之相關的人民大眾，包括社會各階層、各民族、各黨派、各種社會組織、群眾團體等。但也要注意到，每個時代政府因社會事務的著力點不同，政府傳播所假定的受眾對象也有所不同，如中國政府在20世紀六七十年代對階級立場的極力強調，導致國家媒體機構所宣傳的重點區域是意識形態，傳播的受眾大多集中在工農階級。而在微博時代來臨的網絡社會里，政府傳播的受眾又根據擁有資產多寡、知識盈貧、社會關系網的大小等因素，被不斷地分層。如新疆維吾爾自治區黨委書記張春賢，在2011年兩會期間開通的微博，其受眾大都是擁有一定政治知識，并關注國家事務的一些知識群體。

傳播效果。任何一種傳播活動的完成都是以傳播效果的達到為終點，政務微博傳播也不例外。但與傳統政府傳播的效果分析通過公眾對政府指令的實際執行情況來檢驗結果不同，微博語境中的傳播效果分析更多地將注意力集中在受眾與主體的互動之上。也就是說，受眾能否通過關注、評論、轉發、私信、收藏等微博設置的反饋機制實現與政府的互動，才是政府傳播效果分析的關鍵，而不像傳統的政府傳播效果分析那樣，追求“是”或“否”的單向性、絕對性和權威性。因此，政務微博信息的發布非常講求藝術性與公共性的結合。試想，如此多的政務信息都必須首先經過精心篩選出政府希望傳播的公共信息，然后壓縮成140個字符的精練語言，這個過程本身就是一個藝術處理的創造過程。只有那些能夠吸引博友眼球的政務微博，才能在公眾當中廣為流傳并產生積極的互動，否則就失去了微博本身所具有的優勢。此外，從從事行政管理事務的政府自身來看，政務微博對政府職能轉變也產生了巨大的作用，“并且迅速地在社會管理創新、政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用”[6]。

[基金項目：廣西教育廳科研項目“區域經濟合作中的政府法制協調與創新”

（201106LX539）、“網絡審美生態系統的失衡與重構”（201106LX551）]

參考文獻：

[1]蔣哲，郭琛.從“微問政”走向“微施政”[N].南方日報，2012-01-03（A06）.[2]車輝.官員微博的個性化之惑[J].民主與法制，2011（6）.[3]王學儉，劉強.新媒體實踐與馬克思主義傳播取向[J].吉首大學學報：社會科學版，2012（1）.[4]程曼麗.政府傳播機理初探[J].北京大學學報：哲學社會科學版，2004（2）.[5]徐翔文化與媒介傳播中的虛假認同問題——基于文化研究的多維視角[J].吉首大學學報：社會科學版，2011（1）.[6]梁芷銘.政務微博推動政府職能轉變[J].新聞窗，2012（5）.

第五篇：微博時代的企業形象傳播

企業微博傳播

上海交大傳媒經濟與管理研究中心主任、報告負責人謝耘耕教授表示，2010年熱度靠前的50起較大輿情事件中，由微博首發的有11起，占22%。據統計，全年與微博相關并產生影響的輿情案例已達74起，其中近五成存在明顯的“意見領袖”。

微薄完成了互聯網時代的整合微博徹底模糊了新聞傳播和人際傳播之間的界限

網上流傳著一段話：當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊;超過1000，你就是個布告欄;超過1萬，你就像一本雜志;超過10萬，你就是一份都市報;超過100萬，你就是一份全國性報紙;超過1000萬，你就是電視臺，這段話形象的概括了微博強大的傳播能力。

實時、互動、個人化。而5月25日，周鴻祎代表360安全衛士在新浪、搜狐等微博上用數十條微博對金山毒霸發動的一邊倒的“微博閃擊戰”，充分說明了“首席鏈接官”的重要性，印證了“快速”和“感染力”的意義。360通過大量的信息、人性化的語言、以及“真人說事”的感染力把原來有可能要打上幾個月，進行無數個回合、最終有可能誰也說不清的爭端，瞬間定了調子。這不能不說是一次成功的傳播。而金山毒霸在這段時間一直無人出面回應，失去了最佳的應對時機。

9月4日早上8點，谷歌大中華區總裁李開復離職的消息在新浪網上公開。兩個多小時后，新浪正在內測階段的微博平臺上，李開復用“再見，谷歌”這幾個字證實了此消息。幾乎就依靠自己在互聯網上的博客和微博平臺，李開復牽引和主導了一場火爆的離職秀，在互聯網上把9月4日變成了“開復日”，也為自己即將推出的“創新工廠”吸引了足夠的關。

有業內人士表示，微博作為企業營銷的新工具，有著天然的優勢。首先是微博用戶具有非常強的互動性。由于活躍度高，每個用戶既是信息的制造者，也是信息的傳播者，因此可以吸引用戶最大程度地參與進來，主動去完成傳播任務。尤其是微博粉絲之間最大的紐帶是認同和信任感，這為口碑傳播提供了堅實的基礎。其次，微博傳播內容非常豐富，可以針對不同類別的群體進行細分和定位。在這種模式下，以前很多公眾不太關注的話題和內容，也有了非常合適的發布場合。

在消費電子專家、堯典管理咨詢公司高級顧問王斌看來，Vancl的微博營銷是可以寫進商業教科書的，與長安福特相比，Vancl與新浪微博有更多的契合點：“首先，經常上新浪微博的一部分人是絕對的?互聯網公民?，他們不僅是微博的用戶群，同時也是網購服裝的準用戶群。此外，新浪微博在成立之初就為自己起了個比較好玩的名字?圍脖?，而Vancl提供真正的圍脖作為獎品，這個點本身就抓得很巧妙?！?/p>

“因為圍脖和微博的緣故，新浪特別愛拿這個案子說事，這對我們來說也起了很大的宣傳作用?！盫ancl品牌管理部負責人李劍雄告訴記者。在 Vancl的微博上，能夠發現這家迅速

崛起的企業對待互聯網的老練：一會兒推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經，一會兒又通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就Vancl的產品進行互動。

事實上，微博之所以能夠迅速走紅，就是因為名人效應，名人開微博吸引了大量粉絲的關注。目前，在新浪微博關注排行榜上，姚晨和趙薇分別以50多萬和近40萬的關注排名冠亞軍，只要姚晨說句好，那等于是一個受眾50多萬的免費廣告，李劍雄深知這一點。

除此以外，還能看到Vancl不僅搬出暢銷服裝的設計師來講述設計背后的故事，也有剛剛入職三個月的小員工來抒發感性情懷，加強企業的“心靈雞湯”形象……

“我們的微博定位就是用不同層級的員工口吻來講述Vancl的故事?！?李劍雄說，就是這種方式讓4000多個粉絲成為Vancl的產品和企業文化的雙重擁躉。據艾瑞中國服裝B2C網絡購物研究報告顯示：09年Vancl的銷售額已經突破6億，市場份額為28.4%，穩居服裝B2C行業老大。

作為尼爾森報告評選出的2009年互聯網top1廣告主，Vancl對于網絡營銷的熱情毋庸置疑，不過，相對于其他網上營銷手段，目前 Vancl對微博營銷還并未太當回事。“畢竟這是個新的東西，還沒有形成規模，而且營銷效果也很難評估。”李劍雄談道：“但我們會一直做這一塊，因為實際上，與傳統營銷相比，微博營銷的投入也很少，幾乎不需要什么成本，只需要安排專門的人做微博更新就好。”

情感營銷的高招

不論是長安福特還是Vancl，在談到微博營銷的時候都不約而同地提到了“營銷效果”，這是否過于急功近利？在《網站策劃九步走》的作者、互聯網專家黃亮新看來，微博營銷是需要一點“明修棧道，暗度陳倉”的心機和耐心的。比如一家賣胃藥的企業，你別急著說自己的胃藥怎么怎么好，而是多發布一些如何保護腸胃的健康小貼士，那么久而久之，在你周圍自然就會聚集起很多的目標客戶。

有一家名為Pfizer的藥品公司，就是主動在國外某微博網站上搜索“郁悶”、“抑郁”等關鍵詞，來找到潛在的抑郁癥患者。然后不斷向他們提供關于抑郁癥方面的信息，在幫助他們的同時，也營銷了自己的抗抑郁藥。

如果說這種推銷還有一些類似“賣保險般的假惺惺的關懷”，那么“CEO情感營銷”則是更高明和隱晦得多。在國外，這已經是一種十分流行的營銷方式，很多公司的領導人也經常以普通人的身份在微博上與粉絲進行交流，讓企業顧客覺得這家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可測的企業高管，而更像是身邊的朋友或鄰居。比如維珍集團的CEO理查德·布蘭森和NBA小牛隊的老板馬克·庫班等。

著名的“洞洞鞋”Zappos的CEO謝家華更是深諳微博交流之道，他在微博上很少談論Zappos本身，反而大談個人的喜怒哀樂。謝家華的平易近人得到了很多粉絲的喜愛，這種喜愛也通過潤物細無聲的方式為Zappos的銷售帶來了價值。

在中國也有一位很會“玩”微博的企業老總，他就是潘石屹。很多發生在潘石屹身上的微博事件都被人津津樂道，比如他用微博給兒子的數學題征集答案。最近的建外SOHO事件中，微博更成為潘石屹隨時向公眾傳遞信息的重要工具。

2009年11月初，由于物業糾紛，建外SOHO被傳將“停電停暖”。作為SOHO中國的掌門人，潘石屹在11月10日發出了名為《建外SOHO 雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一個過渡方法——由潘所屬的北京丹石投資管理公司代理收繳物業費。

正是這封信將潘石屹推到了風口浪尖，CCTV的報道稱建外SOHO很正常，停電停暖是潘石屹一手策劃的謠言，更有人推斷潘石屹此舉是為了讓自己的物業公司來接管建外SOHO。在面臨如此巨大的公關危機的時候，潘石屹所做的僅僅是額外多寫了幾篇微博。他的措辭中肯、隱忍、真誠，馬上在情感上贏得了網友的支持。《國際金融報》將這一事件描述為“潘石屹上演悲情反擊”，從幾篇有代表性的微博中可以看到潘石屹的微博風格。

11月22日晚上8點46分：建外SOHO出現危機的幾個月來，有不少朋友勸我，你不要管建外SOHO的事了，小區交出去已經五年多了，與開發商沒有任何關系了，建外SOHO現在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是一名業主。但我看到建外SOHO被糟蹋成這個樣子，我很心疼。

11月22日晚上8點58分：在建外SOHO的危機中，有好事的旁觀者，有同情和憐憫者。但在這條方舟上真正同舟共濟的主人是全體業主。黑永遠變不了白，真相一定會大白于天下。了解真相后，你們就會知道這些危機絕不是像有些人說的是潘石屹一手捏造出來的！

到了11月25日的時候，這起**已經逐漸平息，潘石屹在微博上又寫道：“感謝微博，感謝微博上朋友們。這幾天我深有體會，小小微博照樣可以糾正大電視臺不實的報道?！倍藭r一位名叫“峰起云涌”的粉絲已經開始和潘石屹打起趣來：“老潘啊，房價什么時候開始跌?。俊边@場**讓潘石屹的微博粉絲劇增至近30萬，這些人對潘石屹的好感無疑將會轉化成SOHO中國的口碑，并以無法估算的方式向更多的人進行傳播。

“傳統的廣告等傳播方式是推向別人，別人是被動的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美來吸引別人關注你，是主動吸引的力量?！迸耸僬f：“所以就不能把它當成一個發廣告的地方，如果成天在上面做廣告，關注者就都跑了，你的廣告也就無效了。

微博的出現，讓企業和消費者有了直接對話的便捷平臺，并且不是那種像郵件往來的有板有眼的對話，而是那種真正的互動——包括企業的態度、措辭和語氣都接受著企業粉絲的的評判。在微博上，企業和客戶之間不再是單純的買賣關系，微博用好了，就能夠在企業用戶中培養出超越買賣的情感關系，那么用壞了呢？當然也就連買賣都沒得做了。

由于微博的即時信息傳播更為快速，由此而引發的公關危機狀況也會更加的惡劣?，斒瞎酒煜碌牟屎缣堑奈⒉┰浺欢仁Э囟霈F了大量的暴力黃色內容，還有很多競爭對手搶注品牌賬號來發布惡毒信息的先例，對于微博營銷剛剛起步的中國企業來說，很多噩夢般的經歷都還沒有開始。

其一，信息發布！

這是企業對微博 早的應用！微博一下子將本已扁平化地世界，拉得更加平整！只要企業開設官方微博，每一個微博用戶只要輕輕點擊一下關注、就能隨時接收到企業傳遞地所有信息！這在傳統媒體的時代是無法想象地.在中國 火得新浪微博上，你可以看到VANCL,阿里巴巴、卓越亞馬遜,杰士邦 , 卓越亞馬遜等網絡營銷先行者企業得微博.他們每天采用發送微博的方式、將有獎活動，免費獎品,限時內地特價或打折信息, 新產品信息 , 公司活動、特色服務等等傳遞給他地粉絲！與此同時、粉絲也可以通過互動得方式、參與活動，贏得獎品。比如VANCL在官方博客發布了一篇《王珞丹首度亮相VANCL戶外廣告》的博文、其中有一個回饋環節.關于微博是這樣說地 ： “轉發本條圍脖，轉發者的該條圍脖被新浪VIP認證地10位以上用戶二次轉發過，且被轉發 多地前三名獲勝，可獲《凡客》內刊各一本，計算日期即日起截至5月28日中午12點止！”粗略計算一下，一本內刊制作成本不足5元，快遞5元、應用VANCL得物流系統會更加便宜、總成本絕不足10元.收益呢，10位新浪VIP認證二次轉發、再算上其粉絲地瀏覽、轉發得次數，絕不是10元可以衡量地。

其二，品牌塑造。在高速發展的今天，企業面昨的危機也越來越多，但是讓人痛心的事，大多數的企業并沒有引起重視，那么怎么才能打好未來這一場戰爭呢，城際傳媒品牌維護機構助你成長。

企業在微博發布信息，讓粉絲迅速獲取信息、并且與粉絲進行互動交流，在粉絲中建立一個良好的形象.企業這方面得價值也是很難估計的.還以VANCL為例，在新浪微博平臺上、VANCL曾推出1元秒殺原價888元衣服；拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產品進行互動；搬出暢銷服裝設計師講述涉及背后地故事等等.在VANCL公司內部，則要求品牌 , 市場部等相關部門員工都在新浪等網站開辦微博，更新微博也被視為員工 KPI考核的一部分！這種通過社會化媒體營銷方式建立的品牌形象極具黏性、也是 易形成口碑傳播地。同時、通過話題搜索、尋找負面信息，及時化解、把危機扼殺在搖籃之中！

其三，網絡營銷.2009年底、戴爾表示、在Twitter上的營銷活動已為公司產生逾650萬美元PC、配件和軟件訂單。戴爾網絡業務部門副總裁馬尼士-梅塔（Manish Mehta）在接受采訪時說：‘Twitter對我們而言是一條充滿活力得營銷渠道、增長迅猛.戴爾通過Twitter接觸到12個國家的Twitter用戶，其中包括美國、巴西、墨西哥、中國和日本！巴西Twitter用戶在過去8個月中支付了80萬美元。戴爾在微博營銷地方式也很值得探討、它建立了不同得微博用于不同得用途、比如通過”@DellOutlet 賬號、宣布各種銷售訊息；通過“@Direct2Dell”、了解戴爾地突發新聞；通過大量的活躍在twitter平臺上地戴爾員工、為對戴爾感興趣地用戶提供純粹地市場銷售信息，吸引競爭對手地用戶。據哈佛大學商學院的一項研究報告分析、如果戴爾的某款電腦產品只剩下45件存貨、如果再花錢去eBay，以成本利潤得角度來看并不劃算。因此，戴爾利用Twitter，以特惠

價出清存貨的銷售通路成為了很好的銷售通路。

其四、引爆流行。

《紐約客》雜志專職作家馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆點》(Tipping Point)一書中、在對各類流行潮進行研究分析的基礎上提出引爆流行的三大要素：個別人物法則(The Law of Few)、附著力因素(Stickness Factor)法則和環境威力(Power of Context)法則.凡是符合這三個要素就有了流行得可能.仔細分析，現今流行地事件、產品 , 行為，無一不存在一個引爆點.舉幾個例子，在著名地“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”得事件中、《信息時報》得報道恰巧起到了引爆流行得作用！在《豆瓣、流行地秘密》一書中、黃修源也通過豆瓣地內部數據，詳細分析豆瓣成長過程、其中平媒的報道也起到了至關重要的作用！其實不難理解，平媒由記者報道（個別人物法則）、通過專業地視角審視新聞（附著力因素法則），并且他擁有龐大得用戶群體、易于形成傳播（環境威力法則）、這些恰好符合引爆流行的三大要素。而這些因素，微博也具備，甚至更加強大。

前不久，有販賣微博粉絲的淘寶登出這樣一則廣告語： 你地粉絲超過一百，你就好比是一本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬、你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬、你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億、你就是ＣＣＴＶ了！”乍一聽挺嚇人，仔細一琢磨、確有道理！以現今應用 廣泛地新浪微博為例、經過新浪VIP認證地用戶、大多具有上萬名以上得粉絲、超過十萬也不在少數，而超過百萬的用戶也已經有了10位、也就是說他們都具備了“都市報 ”地傳播效果.同時、新浪獨特的交流互動方式、使得在名人與用戶之間，用戶與用戶之間極易形成交流、轉發 , 傳播、打開新浪微博得”熱門話題’、轉發數萬次,評論上萬次得微博也不少見、也就是說只需要幾句話、幾個表情就能實現傳統論壇上地病毒式傳播.同時、微博地易于復制 , 傳播的特性將比傳統的BBS、論壇更具網絡公關。換句話說、如果合理得設計話題、微博可以取代平媒成為一系列公關事件的引爆點！相信用不了太長時間、微博將逐漸取代報紙、雜志等傳統媒體甚至BBS,博客、成為公關的又一大利器。

目前、微博在中國還處于初生期、其用途絕不僅局限于以上幾方面！各種新奇得公關營銷手段層出不窮！前不久，理想大廈b1便利店開設一個微博，商家表示只要 ‘發私信、@我 , 給我評論都可以，我們就給大家送上去’。短短地十幾天內，已經引發了上千次轉發和數百個評論。而‘理想大廈b1便利店 ”發布地所有信息，小到一瓶飲料，大到蛋糕、甜品、冰淇淋、幾乎都會得到少則十來條、多則數十條地評論和轉發，幾乎每一條信息引發地評論和轉發都超過20次、這個小店在微博上引發得互動量雖然不大、但是對于一個理想大廈這樣地寫字樓而言，這個訪問量已經很驚人了.這僅僅是微博得一個很小的應用、隨著微博使用地深入、相信微博會逐漸顯露其獨特得魅力和力量.當年Google , Amazon、淘寶興起之初、不是誰都沒想到它會改變我們得生活方式嗎？網絡危機公關怎一個“刪”字了得？真正做網絡傳媒公關的人都知道這

個道理！直接清除負面信息只會激發民怨，激化客戶與企業之間的矛盾。嚴格意義上講是欺瞞消費者。城際傳媒擁有專業的策劃團隊，危機公關小組，新聞傳媒機構，口碑營銷策劃執行小組，網絡輿情監控系統，SEO精英團隊，執行以上這一系列的精英管理隊伍。所以品牌交給我們來維護，作為負責人的您，完全可以放心城際傳媒品牌危機機構能讓您的品牌度過危難之中，取得更多的商業機會從而轉危為機。

“兩會”時期特有的聚焦與關注力，使得社會的目光轉向了微博這樣一個新興的媒體平臺。2010年3月8日，戴爾的一則消息“闖入”微博視線。戴爾全球副總裁馬尼什梅赫表示，通過Twitter，該公司已經直接創造了近700 萬美元的營業額。這則消息傳到國內很有誘惑性。

于是，戴爾利用Twitter平臺的經驗移植到中國微博平臺的使用案例成為國內不少商家的學習榜樣。戴爾美國總部博客管理員Jacqui Zhou在接受《中國經營報》記者采訪時表示，戴爾中國微博平臺建設主要集中于三點：第一，大量發布打折信息，中國的消費者最認可這個。第二，戴爾鼓勵全體員工都以實名制進入戴爾官方微博，將員工品牌和企業品牌捆綁，挑選微博形象大使。第三，企業要明確一點，微博的收益屬于額外的驚喜，這里的營銷目標絕不是賣產品。

這之后，越來越多的中國企業投身到微博平臺的建設中。很多企業發現，有了社會性媒體，企業和用戶之間的溝通點大大增加了，企業可以打破傳統的形象，以更加自然真實、輕松活潑的一面和用戶交流，更加人性化。