農產品電商市場分析報告

近幾年，直播帶貨進入了白熱化階段。除了薇婭李佳琦等網紅直播帶貨以外，明星藝人、企業家老板也紛紛加入直播帶貨大軍之列。前有梁建章入鄉隨俗cosplay推銷酒店套餐，后有董明珠牽手京東大賣7.03億。

與此同時，一大批地方官員、農民走上屏幕，化身人氣網紅。一場場直播下來，滯銷的蔬菜、水果等農產品從田間地頭走上城市餐桌，巨大的銷量讓人驚嘆。

當下的直播帶貨已然是烈火烹油，對于傳統農業，也是一次史無前例的新機遇。

一、疫情期間直播帶貨助力滯銷農產品，農產品電商按下“快進鍵”

中國互聯網信息中心4月份發布的最新數據統計顯示，截止2020年3月，我國農村網民數量規模已達2.55億，幾乎占到網民整體的三分之一。2019 年全國農產品網絡零售額達到 3975 億元，同比增長27%，帶動 300多萬貧困農民增收。一系列數據表明，我國農村電商市場空間巨大。

受疫情影響，湖口縣傳統供銷渠道受阻，酒渣、大蒜、茶葉等農產品滯銷。面對新問題，湖口縣主動完善農產品電子商務供應鏈體系，建立農村電子商務公共服務體系，大力推進農產品電子商務發展，在注重產品質量的前提下，通過直播、網上推廣、創新包裝等形式，按下農產品電子商務發展的“快進鍵。

湖口酒糟魚是湖口縣傳統名吃，自明朝萬歷年間既作為地方貢品送選朝廷，被全國新產品推薦委員會評為“國家特產精品”。實現工廠化生產以來，湖口大家食品有限公司產銷兩旺，然而，突如其來的新冠肺炎疫情，讓公司這個春節線下銷售幾乎為零。

“為了破解困局，公司積極拓寬銷售渠道，主動對接電商，在淘寶、京東等第三方知名平臺開設湖口酒糟魚特色館，開展農產品線上促銷活動。并研發小規格、低價位、多口味的酒糟魚品種，組合搭配在線上銷售，增加產品流量。”企業生產主管羅紅英介紹，截至目前，該公司已開發酒糟魚品種20余種，每天線上銷售5萬余份。

一方面，它積極適應網民的需求，另一方面，它通過網絡直播商品，幫助農民解決農產品滯銷問題。3月15日，湖口縣副縣長做客“湖口縣扶貧助農直播間”，為該縣農副產品大安蒜代言，吸引近8000人在線觀看，表揚12.65萬次，累計銷售大蒜3000多斤。同時，大安板塘、大安牌駱灣瓜籃等特色產品同步銷售，成功開啟了農產品電子商務新模式，使更多優質農產品走向全國市場。

如今，湖口縣通過網絡直播、網上展銷等多種方式，把農產品最后一公里打通，按下了農產品電子商務發展的“快進鍵”按鈕。今年一季度，全縣農產品流通企業增加2家，達到12家。電子商務企業從去年的60多家增加到107家，網上零售額超過6000萬元。

除了湖口縣以外，疫情期間上海寶山安然園借助淘寶直播帶貨的方式帶動消費，提高企業盈利。

一手拿著手機，一手拿著五顏六色的盆栽植物，姿態各異。一個出售多汁植物的網絡直播正在進行中。上海安然園藝有限公司位于上海市寶山區聚源橋村，自2016年試運營以來，經過多年的發展，目前擁有12個主播和3個直播室，單場平均每天約5萬觀眾。

自疫情發生以來，線下銷售遇冷，線上銷量流量反而大增。“因為大部分人都在家里，只能看看直播，所以流量比以前增加很多。30天營業額同比增加50%以上，目前達到480萬元。

前面兩個案例也再次證明，直播帶貨成為未來農產品銷售的重要手段。

4月19日，國務院聯防聯控機制舉行新聞發布會，介紹抓好春季農業生產和農產品保供工作情況。

農業農村部市場與信息技術司一級巡視員陳萍說，近年來，新的零售業態和新的經營業態迅速發展，以網絡直播、短信等方式促進農產品銷售成為新趨勢、新亮點視頻和其他形式。它是對農產品營銷的一次創新，彌補了傳統農產品營銷的“短板”，從而對緩解銷售難、促進產業發展和促進農民增收起到積極的作用。特別是疫情期間，全國數萬個蔬菜大棚變成直播室，市長、縣長、鄉長帶著商品，還有網絡名人帶著商品，使直播成為一項“新農活”，為農產品銷售找到了一條新路。

疫情發生以來，農業農村部充分發揮互聯網平臺的積極作用，組織阿里、拼多多、京東、蘇寧、一畝田等電商企業開展愛心助農活動，推出了流量支持、優惠貸款和運費補貼等各項促銷措施，助力賣難農產品快速銷售。截至4月17日，各大電商平臺累計銷售湖北農產品79.6萬噸，撮合線上交易達到1280萬次。另外，還指導優農協會與新浪微博、央視新聞和快手等聯合舉辦了“謝謝你為湖北下單”這樣一場公益帶貨直播活動，銷售額超過了1個億。

陳萍說，下一步是繼續加快實施“互聯網+”農產品出口項目，加強與電商企業的合作，加快新技術、新模式、新業態創新步伐，提供有力的支持。支持農產品流通。

5月12日，商務部副部長王炳南表示，商務部下一步會同財政部等有關部門，加強農村流通基礎設施建設，促進農村商貿發展，包括進一步拓寬農產品進城渠道，進一步優化工業品下鄉網絡布局，加強農村提升電子商務進農村主體培育。

政府相關部門一系列舉措表明，農產品電商將進一步釋放紅利。

二、2020年兩會期間，多位人大代表建言獻策

全國人大代表，農歷郵政集團泰興市分公司城區分局局長何健忠，兩會期間何健忠帶來了一條關于電商平臺建設的建議：

通過電子商務平臺，實現農村定點扶貧與郵政普遍脫貧。他認為，郵政網絡深入基層，無處不在。有了這些網絡，農產品可以“帶”出農村，銷往全國各地。在新型冠狀病毒肺炎流行期間，何健忠通過郵政業務平臺幫助許多農民銷售雞蛋和蔬菜，線上線下同步銷售。

何健忠滿懷信心地說，希望國家能夠實施一些項目指導和政策，使農村電子商務在定向扶貧、手工業產品下鄉、農產品進城等方面有所作為。

同時，全國人大代表、湖南省新化縣楓林街道接龍村黨總支書記陽海玲建議：推進農村電子商務品牌化，要統籌農業農村、商務、文化旅游等相關部門，建立規范協調的推廣組織，著力資源和實力打造優勢品牌；探索建立農村電子商務品牌名錄體系，將農村電子商務人才培養納入當地職業教育。

陽海玲還建議，要嚴厲打擊制售假貨行為，加強監管，防治假冒低地和疫情。打著其他社會活動的旗號，通過互聯網進行銷售。執法機關要一視同仁，實行綜合監管，避免假貨管理的低洼地帶和制假售假人員在各種平臺上流動。

全國政協常委、國家市場監管總局副局長甘霖指出，要補齊消費維權的短板，需要創新機制，走監管的群眾路線，政府建立消費投訴公示制度，把分散的投訴信息集中曬出來，充分發揮14億消費者的知情權和選擇權，全社會共同監督。

三、供應鏈不穩定、產品質量保證底、售后服務差等問題突出，亟需市場規范

得益于農村電力商，農產品銷售渠道不斷增加，產品開發能力提高，產銷對接愈發高效，促進了農產品生產規模化，質量標準化和質量可追溯化體系的發展。

顯而易見的是，此次疫情期間，農村直播電商空前火爆，縣長，鎮長，網紅紛紛開啟“帶貨模式”，大量農產品上線不久就被搶購一空。

據了解，社交電商正在成為縣域經濟新的增長點，直播帶貨，微商，社區團購，拼購等新模式，新業態在縣域蓬勃興起，手機變成了“新農具”，數據變成例如，去年，農業農村部信息中心會同相關省份農業農村信息中心聯合北京字節跳動科技有限公司開展了“ 110”網絡扶貧創新活動，以“媒體+內容電商”為手段創新網絡扶貧模式，在貧困地區打造10個核心示范縣，輻射帶動100個縣，為直播電商爆發式增長做出了探索性貢獻。

此外，人民網電子商務研究院、中國農業大學專家組發布的《中國農村電商物流發展報告》預測，今年的疫情引發了消費習慣的新變化，這迫使農村電子商務產業鏈成為服務經濟發展和社會民生的“新基建”的重要組成部分，智能農業、產業帶動、扶貧扶貧等智能供應鏈在流動和包容的基礎上發揮著基礎性作用。

農村電商雖然有所發展迅猛，但也遇到了一些問題。對此，王炳南表示，針對產業供應鏈水平差，物流成本高，人才數量等農村電商目前存在的問題，將采取多方面的措施解決，包括加大對返鄉農民工，大學生和返鄉的轉業軍人等培訓力度，打造農村電商隊伍；引導農村商貿企業與電商深度融合，支持流通企業在農村地區開展第三方配送服務，建設線上線下融合的農村現代流通網絡等。

面對風起云涌的直播帶貨市場，個別地方農產品電商直播時存在品牌建設不到位、品質保證不嚴格、產銷服務不完善等問題。為進一步規范做好農產品直播帶貨，廣東省農業農村廳率先出臺《關于進一步規范視頻直播活動促進農產品直播營銷健康發展的通知》（以下簡稱《通知》），要求不“虧本賺吆喝”、不得盲目攀比“直播人氣”。

《通知》要求，要發揮市場機制在農產品營銷中的決定性作用，強化政府扶持培育，算好農業農村經濟發展和農民增收致富大賬。加強對合作電商平臺的指導，不得以吸引“流量”為目的，將團購優惠、拼單折扣的成本轉嫁至田頭。遵守《電子商務法》，堅決杜絕攤派“最低消費額”，搞“二次簽約”“虛假下單”等行為。不“虧本賺吆喝”，低價擾亂市場。不得盲目攀比“直播人氣”，力戒“搶鏡作秀”等形式主義、官僚主義。

《通知》還要求強化質量安全監管，農產品直播營銷要嚴格控制農產品質量量安全，做好品種選擇、田間分類、安全檢測等貨源組織工作，確保人民群眾的“舌尖上的安全”。堅決杜絕農產品電子商務中重“流量”、輕“質量”的行為。

同時，加強服務保障，促進農業企業與物流企業的合作，降低運輸成本，做好農產品電子商務現場銷售的分揀、包裝、配送等物流保障工作，減少流通損失。督促供應商農戶遵守質量和及時性承諾，提高售后服務能力，妥善解決相關客戶的投訴和糾紛。

廣東省農業農村廳要求，各級農業農村部門要加強人才培養。對進入直播室的人員進行技能培訓，保證電子商務直播質量，積極宣傳強農惠nong政策措施。著力培育懂生產、懂市場的新型農民，鼓勵和帶動農民使用手機在田間、果園、農場、漁場開展電子商務直播，推動手機成為新型農具，直播成為新型農業工作，數據成為新型農業物質上，農民成為新農民的“網絡紅人”。