第一篇：房地產現狀調查報告

《xx房地產藍皮書：中國房地產發展報告NO．2》對今年中國房地產市場做出預計：xx年房地產信貸增速將進一步放緩，并有可能再次加息，房地產市場供求偏緊局面很難改變，但房價增幅將趨緩。這份報告由中國社會科學院城市發展與環境研究中心主任牛鳳瑞主持編寫，由社會科學文獻出版社正式出版。本年度報告對xx年中國房地產業的發展趨勢進行了預測，并分別對北京、上海、天津、廣州等中心城市的房地產業進行了分析和展望。

對于xx年中國房地產發展趨勢，報告從四方面進行了分析預測：投資繼續得到控制，融資渠道醞釀變局。盡管實施了以抑制投資增長為主要目的的宏觀調控，但2004年的投資率仍然達到了51．33％，超過2003年創出新高，抑制投資過快增長的任務依然艱巨。2004年，中國房地產投資占到固定資產投資的近1／5，并且對上游產業拉動作用增強，壓縮房地產投資應在情理之中。專家預計，今年房地產投資增速將有所放緩，但不會低于20％。

土地市場走向規范，土地增量供應控制更嚴。報告預測說，經營性土地使用權全部以招標拍賣掛牌出讓，建立國家土地督察制度，土地市場將會更加公開透明；建設項目用地預審將更為加強，第三輪土地利用總體規劃將逐步展開，土地利用總體規劃的調整審批權限將上收。被動需求有望下降，二手房市場將持續升溫。在去年停止拆遷、集中解決拆遷遺留問題的基礎上，報告預計今年的拆遷工作將慎重進行，拆遷導致的被動需求將有較大幅度下降。此外，隨著二手房交易管理政策的完善和實施，已購公房的大量上市，房源將繼續放量，梯度消費格局逐步形成。

供應關系偏緊，房價增幅趨緩。報告預測，在當前房地產市場以首次購房需求和改善型需求為主的背景下，住房需求呈現很強剛性，一般性上調利率措施對需求量影響不大，今年房地產市場的需求將持續旺盛。在國家宏觀調控背景下，房地產市場供給增幅仍將呈下降趨勢，因此供求偏緊局面很難改變。

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此外，由于政策變動對市場預期（供給減少）的影響有關時間減弱、市場經濟自身的價格調整、特別是政府將采取措施抑制房價過快增長等因素，報告預期今年房價增幅將趨緩。

第二篇：房地產市場現狀調查報告

房地產市場現狀調查報告

一、調查背景

隨著現代生活水平的提高，居民收入逐漸增多，住房問題就成了市民十分關心的問題。為使廣大市民對房地產有一個客觀的認識，來做此房地產市場調查。

二、調查基本情況

（一）調查目的(1)確定用戶接受房地產公司裝修服務的可能性及哪些用戶希望獲得裝修服務；

(2)確定裝修服務的內容和費用預算范圍及用戶對裝修服務的要求；

(3)確定用戶對現有住房的滿意程度及理想中的住宅類型。

（二）項目執行情況

本次調查歷時一個月（2010/9/07－2010/10/07）。

調查實施時間為9月7日至10月7日，調查方法為街頭攔截式訪問。根據實際情況，我們此次調研發放問卷220份，收回217份，有效問卷為185份，問卷有效率為85.3%。調查實施自始至終都進行了嚴格的質量控制，督導員（由調研所核心成員擔任）對調查過程進行了全過程檢查、督導，并對完成的問卷進行了100%的檢查，實施主管對驗收后的問卷進行了30%的復核。

數據處理和制圖、制表使用SPSS和EXCEL軟件。

（三）被訪者基本情況

在185個有效樣本中，男女比率約為1：1。

被訪者年齡大體集中在55歲以下人群中，其中30歲以下55.6%，31～45歲26.7%，46～55歲11.1%，56歲以上6.7%。

被訪者職業分布廣泛，但主要集中在制造工業（18.9%）、政府公務員（16.7%）和商貿企業（10%）。

本次調查對象的收入水平處于中上等水平，其中家庭年收入為50000元的被訪者占70.9%，50000元以上的為23.2%。

三、調查結果

（一）威海市居民住房基本狀況

1、居民有對現住房狀況滿意，不滿意比例約為1：1。其中35.7%居民對房屋質量表示滿意，有43.6%的居民覺得物有所值。

2、居民投資在總資產中所占比例：份額相當可觀

本次對于“投資在總資產中所占比例”的調查中，我們發現，多數居民都將一部分為數不小的資產進行投資，用錢生錢，提高自己的資產總量。其中，投資份額為20%以下的被訪者僅有21.4%，而占到21%~50%比例的有接近一半（47.1%），投資份額多于一半（51%~80%）的被訪者有22.5%，與相當少的基本持平，而將幾乎全部的資產（81%~100%）都用來投資的被訪者只有6%。

投資數額的大小取決于很多因素，個人的偏好、總資產的數目、宏觀環境的變化等等都是原因，對此，我們將在以下的調查結論中進行進一步的解釋。（圖表略）

3、居民選擇投資方向的信息依據：利益第一

本次調查中，被訪者在選擇投資時，最重視的因素是投資方式的“利潤回報情況”，有66.5%的被訪者選擇了此項。很顯然，投資的直接目的就是取得利潤回報，因此雖然是“利益第一”，但也是無可非議的正當理由。同時，有43.2%的被訪者選擇了“政府的政策法規”，理性的投資者當然要重視客觀的外部環境的因素。另外，“行情走勢”也被作為一種重要的參考影響著投資者的決策，有36.8%的被訪者支持此項。而投資者們對相關的“投資咨詢機構的信息”則持不信任的態度，僅有5.9%的被訪者選擇了此項。

（圖表略）

在對不同收入層次的被訪者的進一步研究中，我們發現，家庭月收入在2001~5000元的被訪者對“政府的政策法規”的參考度最低，只有38.0%；而家庭月收入在5000元以上的被訪者則對“利潤回報”更加重視，他們中有78.9%選擇了這一項。

（圖表略）

而在不同年齡層次中，年齡在46~55歲的被訪者更重視“政府的政策法規”（53.8%），在清一色的“利益第一”中顯得從容和理性。

（圖表略）

同時，投資者在這個方面也存在性別上的差異：女性對于“行情走勢”的信任度（52.4%）要遠遠高于男性（28.7%）?？磥恚缘呐袛嘞鄬τ谀行詠碚f更加依賴比較直接和表面的信息。

（圖表略）

4、投資者獲得投資信息的途徑：電視、報刊雜志是主要渠道

電視作為中國老百姓最普及的娛樂休閑方式，無疑是所有信息傳播的最好媒介，投資信息也不例外。在本次調查中，有65.9%的被訪者是通過“電視”來了解各種投資信息的。另外，有50.3%的被訪者選擇了從“報刊雜志”上獲取投資信息。

“親戚朋友介紹”（30.3%）和“網絡”（27.6%）是另外兩個較受青睞的信息獲取途徑。他人的親身體驗可能是最令人信服的參考信息，但是又因為個人的差異性又不可盡信。而“網絡”作為時髦而有效的媒介是效率較高的信息渠道之一。

（圖表略）

性別差異在這里仍有所體現。在上面結論的基礎上，女性在對“各種專業投資機構”的信任度（15.9%）明顯高于男性（8.2%）。她們更容易將信任賦予所謂“專業人士”。

（圖表略）

我們的進一步研究結論還顯示，在以上的信息獲取途徑中，年齡差異也很明顯。35歲以下的被訪者對“報刊雜志”和“網絡”的鐘情要高于其他年齡段的被訪者。年輕的他們是不會放過這兩種既時尚又有效的信息渠道的。而對于36~45歲的被訪者來說，他們對于“親戚朋友介紹”的依賴度要遠遠高于其他的年齡層。他們正處于事業的高峰期，社交圈廣闊，從這個途徑獲取信息也比其他年齡層的人來得方便而可靠。

5、影響投資決策的因素：“預期回報”和“自有資金狀況”唱主角

在問及“影響投資者做出投資決策的主要因素”時，有接近半數的被訪者選擇了“預期利潤回報”（51.4%）和“自有資金狀況”（44.9%）。利潤的因素在與投資相關的方面總是占據了十分重要的位置；而對自身因素的分析也是投資者理性的另一個表現。還有一部分被訪者選擇了“個人偏好”（28.6%）和“投資環境”（27.0%）?，F代人的個性鮮明在投資方面也有體現。

（圖表略）

6、投資時遇到的主要問題：信息不對稱讓投資者撓頭

在本次調查中，“投資信息是否及時以及可信度問題”使投資者最為頭疼，有44.3%的被訪者選擇了此項。信息不對稱現象存在于各個領域，并且對決策的正確性的影響很大。在投資方面，這個問題仍然存在。同時，對“個人理財能力”的不自信也是影響投資者作出投資決策的障礙之一，有39.5%的被訪者被這個問題所困擾。

（圖表略）

（二）威海市居民的投資意向

1、投資者對目前投資狀況的滿意度：多數投資者持樂觀態度

本次調查顯示，61.1%的被訪者對目前的投資狀況是滿意的，而僅有38.9%的被訪者表示悲觀。

2、重新選擇投資的方向（期望投資）：“房地產”和“實業投資”翻身 在問及目前投資狀況不滿意的被訪者“如果您重新進行投資會選擇什么投資方向”時，有42.5%的被訪者選擇了“房地產”，同時有30.1%的被訪者選擇了“實業”，都大大高于現有投資中的比例。而在現有投資中比例很大的“儲蓄”和“保險”，此次都表現平平，未能吸引投資者的目光。

對于這種結果，首先是由于投資者身處威海這樣一個“最適合人類居住的城市”，面對不斷飆升的房價，無法抗拒這樣一個投資的黃金產業；而“實業投資”也同樣是由于其較高的回報率贏得了更多的關注；同時又因為“儲蓄”和“保險”都具有風險低收益也低的特點，投資者不必在這兩個領域調整。

3、對各類投資的綜合評價：“房地產”和“實業投資”贏得高分

在本次調查的被訪者對各種投資形式做的根據收益與風險的綜合評價中，“房地產”贏得了最高分3.60分（滿分為5分），緊隨其后的是“實業投資”，得分為3.51分，這些較為具體的實物性的投資兼有收益高和風險小的特點，是公認的最優秀的投資領域。而其他的如“儲蓄”、“保險”、“基金”、“外匯”和“債券”都得到了一般的評價，得分在2.50分左右。另外“股票”和“期貨”因其高風險得分較低，只分別得到了2.28分和2.12分。

四、小結與建議

（一）關于各種投資方式的思考

儲蓄和保險這兩類較為傳統和常規的投資方式已經喪失了一種強烈的吸引力，投資者漸漸將目光遠離了它們而轉向新的領域。如何在舊瓶里裝新酒是個難題。

儲蓄的相對平靜和低調同國家的宏觀調控政策是息息相關的，在目前的擴大內需的大環境下恐怕難以有新的起色。但是換個角度，這未必是一件壞事。居民們將資金從銀行中轉移出來，無論是于己于國都是有積極意義的。投資意識的改變標志著居民整體上經濟頭腦的轉換，而其對我國經濟發展所起到的積極作用也將在今后的一段時間內給老百姓帶來實惠。

對于保險業來說，這樣的調查結果既說明了保險觀念在老百姓心目中根深蒂固的地位，也說明了其后勁不足。因此，保險業的改革勢在必行。另外，在中國加入WTO這樣一個大背景下，面對國際保險業大鱷的挑戰，本土的保險業也將不得不進行自身的完善和改進。而這樣的局面勢必帶給保險業許多動力，也必將潛移默化的給老百姓們的投資意識中為保險又增加了一枚重重的砝碼。

房地產和實業投資的熱度非常，本次調查的結果已經很明確的表明了這一點。房地產在投資者中的人氣是與威海的客觀環境分不開的。這給房地產開發商的啟示在于，房子蓋好了并不只是用來住的，也是可以用來升值的。因此在樓盤的促銷中可以以此作為一種新的賣點，吸引廣大投資者的投資性消費。而對于實業投資，可能更多的要靠投資者們自身對機遇的敏銳性和運作能力了。

在本次調查中，股票和期貨這兩類風險較大的資本運作的投資方式在廣大市民的頭腦中已經不是理想的投資方式了。這與我國的資本運作機制的規范和完善有很大的關系。暴利的機會越來越少，投資者們也就理性的選擇了放棄。

債券、基金和外匯等其他的形式則還未深入老百姓的頭腦，這些方式由于收益不高、不易操作或者概念相對模糊而未能成為主流的投資形式。因此對于這些投資方式的推廣和宣傳是下一步可以做的工作。

（二）關于投資決策的思考

市民們對于每一項投資方式的關注，主要集中于“預期利潤回報”上，這也符合投資的最根本的目的，也是最客觀的信息。而其他的外部信息諸如“政府的政策法規”和“行情走勢”的影響也是不容忽視的。但恰恰就是這些投資者最關心的問題成為了他們在進行投資決策時遇到的最大的問題。因此，各媒體，特別是電視和報刊雜志這些最受投資者關注的媒體，要加強對各種投資信息的發布和進行一些大方向上的指導，相信可以使投資者的眼界更加清晰。

“個人理財能力”也是投資者遇到的問題之一，而同時“個人偏好”又是投資者作出投資決策的主要依據之一。投資者們一方面對自己的能力持懷疑態度，另一方面又根據自己的主觀意愿進行投資，這可能是造成投資失敗的主要原因之

一。因此，投資者要及時而主動的為自己充電，提高自己的決策能力，不要一味的跟著感覺走，要用客觀而理性的給自己找路。

（三）關于投資專業機構的思考

本次調查中，“投資專業機構”提供的關于投資的信息和決策建議都沒有得到投資者們的認可。這個行業的年輕和弱小可能是造成這種結果的原因。因此，這些專業機構應當盡快擴大自己的影響，在投資這個廣闊又具潛力的市場上找到自己的空間；同時還要爭取與政府的密切關系，根據政策及時調整自己的經營方式和理念，以達到與投資者雙贏的結果。

在調查中，女性對于這類專業機構的信任度要遠遠高于男性，所以他們可以把女性作為突破口，逐步的吸引大眾的目光。

第三篇：房地產現狀

一：房地產現狀：

我國現在人口收入與房價的比為1：10-15而美國為1:3.5，整個聯合國的比例為1:3，這足以說明我國目前房價超高的現狀，而且目前我國貧富差距相差太大，甚至有的家庭的收入與房價比例達到1:100甚至更高，所以導致現在很多人買不起房住不起房的狀況。假如人平均收入為5000元每戶月收入1000，年收入為120000元，但中國目前的房價普遍為一百多萬，一家人得不吃不喝不消費足足奮斗十年才能買的起一套房子，由此更能體現中國現在房價過高太給人們的壓力。但是，在2002年到現在，我國的商品房空置率卻始終處在20%的水平上下，這一現象又能說明了我國房價之所以太高的原因，是因為商家為賺取高利潤，房價并不是不可以打壓的。而20%這一空置率已經到達了商品房嚴重積壓區。而導致這一問題的原因卻是地產商的融資結構單一，過度依賴銀行。二：高房價背后的成因：

1.開房成本額構成包括1.地價（10%~30%）2.各項稅費（25%）3.建筑安裝（20%）4.貸款利息（6%~8%）5.經營成本（8%）6.其他約（9%）

2.人口開始由農村到城市聚集

3．我國的土地制度：限制土地估價，增加住房成本，人為制造稀缺

4.貧富差距大+地社會保障構成了 購買力低+內需不足

5.外匯儲備：人民幣升值 貨幣政策：通貨膨脹和流動性過剩 財政政策：4萬億投資加監管不力

總言：保障性住房的滯后性，對民營企業投資和發展的限制，城市化進程及獨生子女政策拉高

三：房地產趨勢分析：

政府采用政策進行房地產的價格打壓，雖然有一定的效果，并且目前來看有些不錯的效果，但是價格始終是由供求關系決定的，政府的政策只能起一時的作用。

政府的限購政策雖然直接導致一線城市成交有明顯的回落，但是影響的時間僅兩只三個月，限購之后的成交量卻會放大。

限貸政策對房地產市場也產生了巨大的影響：包括首套房首付比例提高，二手房貸款幾乎停放。

保障房政策對房地產市場的影響：保障房的缺失是導致房價快速上漲的一個重要因素，迫使廣大中低收入人群在商品住房市場釋放需求加劇了商品房市場供求緊張的局面。

面對房地產未來發展趨勢，總共有三種情況可言：1樂觀預測：2012年一二線城市由于全面限購，假定部分需求被擠壓到三線城市，帶動三線城市再創新高。照此預算，全國銷售面積上漲4~7%。2中性預測：由于調控2011年一二線城市，尤其是一線城市，銷售面積已經處于歷史低位，假定2012年銷售面積不應再低，全國銷售面積上漲1.5~4.7%。3悲觀預測：假定2012年受政策調控城市商品房銷售面積增速與2011“國十條”后增速保持一致，全國銷售面積下降7~10%。

總而言之：從長期來看，房地產行業發展依舊處在一個向上的發展階段，但是從短期來看，在政策的干預下，業績增長阻力較大。

第四篇：我國房地產行業發展現狀調查報告

中國產業信息網-免費調查分析報告

我國房地產行業發展現狀調查報告

內容提示：首先，就是我國房地產行業的投資規模逐漸擴大，占社會固定資產投資的比例也逐年增加。其次是開發規?？焖僭鲩L。全國房地產施工面積每年以25%的速度遞增，房地產開發的規模逐漸加大，而其余各項指標每年的增長幅度也都超過了10%，最高的達到了30%。

我國房地產行業真正意義上的起步始于1998 年住房分配貨幣化政策的提出，最近幾年來，我國經濟和城市化水平都得到了明顯提高，越來越多的人口向城市轉移，由此拉動了城市購房需求量的迅猛增長，房地產行業也由此獲得了快速進步，并逐漸成為我國的支柱行業之一，對國民經濟的發展產生著巨大的影響。但與此同時，國內的房地產行業也出現了一些不正常現象，值得引起我們的注意。2012-2016年中國房地產信托市場全景評估及發展趨勢研究報告房地產的整體規模增大

首先，就是我國房地產行業的投資規模逐漸擴大，占社會固定資產投資的比例也逐年增加。其次是開發規模快速增長。全國房地產施工面積每年以25%的速度遞增，房地產開發的規模逐漸加大，而其余各項指標每年的增長幅度也都超過了10%，最高的達到了30%。區域發展不平衡

房地產行業區域發展不平衡主要表現在不同地區的增長速度和發展規模上，東部地區和沿海地區的經濟發展水平較高，因此房地產行業起步早，發展更為完善，雖然中西部地區近年來也得到了飛速的發展，但是地區間仍舊存在著不小的差距。其次是城市居民的生活水平存在著較大的差異，雖然經濟的發展使全國各地城市居民的生活水平都得到了很大的提高，但是從整體上來看，東部地區仍舊要遠高于西部地區。東部地區的經濟發達，居民較高的可支配收入使房地產行業在這一地區表現異常活躍。西部地區的居民可支配收入較少，因此房地產行

中國產業信息網-免費調查分析報告

業的發展并不完善，但是受地廣人稀的影響，居住面積反而更加寬松。而中部地區則兼具經濟不發達和人口稠密兩大弊端，人均居住面積是最低的。在行業增長速度來看，則呈現出相反的趨勢。房地產業成為GDP 上升的重要力量

政府部門為了確保我國更好的應對國際金融危機而采取的相對寬松的貨幣政策，在該政策的激勵下，銀行的信貸空前放松，房地產行業也因此成為了地方政府舉債的主要流向。很多地方政府手和房產商手握土地資源和大量的信貸資金爭相突破國家有關居民第二套住房的按揭限制，部分地區甚至推出了所謂的“改善性”住房企圖蒙混過關，但是這并沒有為居民的居住條件改善帶來積極的影響，反而成為了房地產行業撬動銀行信貸資金的有力工具。房地產價格提升過快

我國商品房價格一直保持穩定增長的趨勢，但是在2009 年，全國商品房價格開始飆升，其中北京、上海、廣州等一線城市的商品房價格更是達到了城市人均可支配收入的50 余倍。與國外中產階級的的主體地位不同，國內中低收入家庭占社會比重更大，隨著相關政策的改革，住房問題逐漸發展成為了一個社會性的問題，是社會利益和矛盾沖突的集中體現。另外，我國目前的房地產市場還存在著非常嚴重的空置率問題，在大多數民眾無力承受高房價的同時，少量的投機者卻擁有著為數甚巨的投機房，這種現象在我國各級城市均有出現，在大城市的高級住宅區表現尤為突出。

第五篇：房地產調查報告

深圳地產界競爭激烈，硝煙彌漫，每天都有高樓大廈拔地而起。一個地產項目要邁向成功，會遇到一系列的問題，需要打開問號，找到答案。現在，就讓我們來尋找皇達鴻錦華苑廣告推廣所需要的答案吧！

一、我們需要什么樣的主題形象？樓盤推廣，應該有一個鮮明的主題形象，這樣個性突出，容易引來市場的關注，促進銷售的成功。深圳發展商各出奇招，使地產舞臺異彩紛呈。皇達鴻錦華苑怎樣表現自己呢？賣樓，不僅賣給消費者一個居住空間，還應“附贈”一種新的生活方式，一種對美好生活全新的詮釋。這是我們思考的著力點。都市呼喚愛都市的生活從大自然躲在了林立的水泥森林之中。車水馬龍穿梭在缺乏柔美的鋼筋結構里，失去了綠色，失去了溝通，失去了人生應有的愛。如果將自己鎖在孤立的空間里，一成不變地守著時代發展帶來的所有電器文化；或將自己沉迷于虛擬的世界，一切的感情，一切的一切，在非現實中喜怒哀樂。逐漸……這個城市就會沒有了歡樂，沒有了激情，沒有了生命力。假若，有戶人家透過半掩的玻璃窗，愜意地享受著戶外的盎然綠意，欣賞自然對人的關愛，呼吸的不再是嗆鼻的空氣，撫面的不再是凄涼的晚風。這種感覺，這樣的生活，是否是都市中現代人家的追求？假若，有戶人家在回家的路上，被左鄰右舍問好，道聲工作辛苦了，每一張笑臉，每一聲問候，以及小區里成群的兒童嬉戲的場景，激蕩著內心的感謝與喜悅。可曾再掛慮著工作的煩心，瑣事的惱怒，輕松地沐浴著都市文明中積極的人文，是否是繁華城市中康樂人家的夢境？如果，您和家人深愛著家，流連于家的溫馨與浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去迪廳瘋狂地發泄，將每一點關愛凝注在魂牽夢繞的心靈居所，或在陽臺上相濡以沫，或在小區內花前月下，是否這就是幸福人家的寫照？如果，您已不通宵達旦地在侃網中迷惘，體會的是信息世界飛速發展給您帶來的成功與喜悅，領略著因特網賦予的時尚與精彩，每一天輕松享受著局域網為您打理生活的瑣碎。新的世紀，新的時代，是否這就是富貴人家的豪情？……這樣的時代，這樣的都市，這樣的人家，都將是皇達鴻錦華苑給業主營造的天堂，把來自自然、社區、世界的愛和親情、愛情、友情以及天地間種種亙古永恒的愛，精心締造一處愛的家園，我們所要闡述的思想與理念。呼吸著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢境……都市的月光與愛在夜空中徜徉……我們應該“愛”！我們選擇“愛”作為項目推廣的主題?？紤]到“愛”的表達不應過于直白，而應內涵豐富，富有意境，所以有必要給皇達鴻錦華苑取一個推廣名，就叫做“LOVE時代”。這樣，“愛”的表達現代、時尚，既突出個性，主題鮮明，又和都市現代生活緊密相連。我們還考慮過一個推廣名“幸?？燔嚒?，希望這輛快車駛入現代都市人的生活。但我們沒有擋住“LOVE時代”的誘惑，所以只好將“幸福快車”放在原處。

二、我們會“被愛”嗎？我們的“LOVE時代”主題形象推向市場，會“被愛”嗎？這是我們緊接著遇到的問題。在都市快節奏的生活中，在“水泥森林”的空間里，人們承受著巨大壓力，身心俱疲。家的溫暖是撫慰身心之所。因為家有情，家有愛，家有歡樂?；蔬_鴻錦華苑提供給人們的是有情、有愛、有歡樂的家，是人們真實需要的，是心底呼喚的。所以我們對“LOVE時代”能引起消費者的內心共鳴，對我們“被愛”充滿信心。

三、“歌”唱給誰聽？我們的“愛”要大聲說，大聲唱。誰來聽呢？這就要求我們對目標客戶有一個準確的把握。

（一）都市白領一族文化：程度較高年齡層次：26-40歲經濟狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項目購買能力購房動機：自用，多為首次置業者購買習慣：理性，有主見，所需戶型適中重點分布區域：羅湖、福田家庭結構：2-5人2人，為2人世界。組成家庭時間不太長，注重溫馨浪漫。3人，為3口之家。有相當注意力放在下一代培養上，資金投入也會傾斜。4人，3口之家加一位長輩，消費更趨理性。5人，3口之家加一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂。分析以上特點，在廣告策略上，強化主題形象，豐富文化內涵，針對訴求對象的細分，有的放矢地展開訴求。如對2人世界，重點展現溫馨浪漫，共筑愛巢。對5口之家，則突出理性親情，天倫之樂。

（二）周邊屋村居民文化程度：一般年齡層次：23-45歲經濟狀況：實力雄厚，購買力強購買習慣：就近購買，對自己居住區域有感情，不遠求，所需戶型偏大。分布區域：項目周邊地帶家庭結構：3-5人3人為3口之家，下一代已上學或長大成人，考慮給下一代一個更好的成長空間或安一個家。4口之家是一對夫婦有兩個孩子或3口之家有一位老人。5口之家是3口之家加2位老人。還可能有其它結構，但不是主力。針對這一群體，突出現代社區的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往，促成購買行動。

（三）香港客戶文化程度：較高，但文化觀念及習慣與深圳有所區別。年齡層次：25-45歲經濟狀況：就香港標準而言，屬中下，但足以擁有本項目。購買習慣：強調便利，尤重口岸和地鐵，重視物業管理。所需戶型適中。對香港客戶群，訴求時強調深圳的飛速發展，“深港一家”。突出口岸和地鐵概念，介紹物業管理的稱心如意。

四、自我如何評價？皇達鴻錦華苑在片區內屬較大規模，地理位置優越，加上發展商的精心打造，將成為本片區高質素的樓盤。自身優勢：

1、中心區一級輻射地塊，地理位置優越；

2、毗鄰皇崗公園，擁有28萬平米綠色園林；

3、較大社區，自身配套齊全；

4、周邊商場、學校、銀行、車站、食街等生活配套一應俱全，極為便利。劣勢：

1、臨街有較大噪音、粉塵污染，影響居家氛圍；

2、與成熟片區一路之隔，吸引客戶到現場有一定難度。本著揚長避短的原則，在“愛”的主題統籌之下，將優勢宣傳、張揚出來。建議在小區外圍適當栽種樹木，克服臨街的不利影響?？繌V告的有效訴求，導示系統的有效吸引，促銷活動的推動，吸引客戶到項目現場。

五、廣告策略如何制定？廣告策略是非常重要的，要嚴謹、科學、環環緊扣，方能取得良好效果。

（一）形象整合1、廣告主題：以愛為主題，突出自身個性，推廣名定為“LOVE時代”。

2、主廣告語：讓世界充滿愛把愛的主題突出張揚出來，喻示在LOVE時代里愛無處不在，給予人們的是全新的，心靈相應的愛。輔助廣告語：①都市的月光把愛喚醒 ②寫不完的愛 ③我想擁有的愛 ④呼吸著愛

3、廣告主題的分部演繹（1）中心區的感覺……………………………優越的地理位置（2）家門口的綠色………………………皇崗公園的滿目翠綠（3）“她”給我的愛………………………對LOVE時代的感受（4）足不出戶的滿足……………………………小區自身配套（5）舉步可達的便捷…………………………片區的完美配套（6）建筑精品……建筑設計和環境規劃都是大師的傾心杰作（7）稱心適意…………………………………完善的物業管理（8）下一代的世界………………………………突出教育概念

4、廣告表現體現較高的文化品位、自然典雅的清新風格、鳥語花香、愛意居家的生活氛圍。

5、廣告手段運用采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，將廣告、促銷、包裝、媒介等一切傳播活動形成一個有機整體，爭取最佳的廣告效果。

6、廣告階段的劃分（1）引導期（內部認購階段）此一階段主要做形象廣告，突出主題形象，讓市場感受并接受“愛”的主題。（2）推廣期（正式預售到封頂前）這一階段主要深化廣告主題，突出片區生活優越便利，增加理性訴求的比例。（3）強銷期（封頂至入伙前）此一階段以理性訴求為主，突出居家生活氣氛，并視前一階段廣告效果作出相應調整。（4）尾盤期（入伙后）此一階段強調賣點訴求，結合價格策略，促進尾盤銷售。

六、現場如何包裝？現場包裝,要極具個性化，只有個性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進而接受。要突出個性，就要注意差異性包裝與眾多樓盤相區別?！皞€性化特色”和“差異性包裝”是本項目現場包裝的重要策略。我們先來看看附近的兩個樓盤：共和世家和天健陽光華苑，它們的成功包裝頗有研究價值。共和世家最突出的特點是“公園里的綠”，將最大的賣點張揚出來，外立面色彩冷靜、大氣，與鮮活的綠色恰到好處地融合，收到良好的效果。天健陽光華苑突出“陽光”的感覺，有著陽光般的心情：“生活著，快樂著”。讓人感受到生命活力的律動。外立面色彩及包裝整體形象給人以強烈的印象。這兩個樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示：深入分析市場，確定主題形象，區別競爭對手，突出個性包裝，是走向成功有力保證?；蔬_鴻錦華苑在深入分析和把握市場的基礎，確定了“愛”的主題。在現場包裝的具體實施上，我們作如下考慮：1． 售樓處售樓處的外觀強調視覺沖擊，同時傳遞溫馨輕松的氣氛。室內的形象背景板、展板等主要體現溫馨居家感受，讓客戶感受到生活其間愛意環繞，愜意、舒適。2． 形象廣告牌位置：放置在項目之前，在交叉路口呈45度朝向福民路。這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。數量：一塊規格：8m×6m設計風格：突出“愛”的主題，渲染都市溫馨居家的氣氛（詳見設計稿）。3． 圍墻用色亮麗、鮮活，畫面體現都市溫馨浪漫氣氛，展示現代的“愛”。4． 現場條幅在建筑主體建至六層以上時懸掛，數量六條，整體風格與“愛”的主題相一致。朝向是南向和西向，面向福民路和益田路。5． “愛心通道”的布置將看樓通道命名為“愛心通道”，放置安全帽、雨傘、小玩具、小飾品等，這些物品都專門設計制作，讓客戶行走其間，真切感受到愛的氣氛。6． 商場的包裝突出人氣凝聚氣氛，給予商家信心。同時介紹進場的是知名品牌商家（如萬佳），品牌互動，讓業主感受到生活更加便利。

七、導示系統如何布置？皇達鴻錦華苑位于益田路和福民路交匯處。益田路停靠車站在項目南北兩側，距離都在300米以上。福民路上東側有皇崗村站，距項目60米；西側有福田新區委站，距項目150米。特別是還有天虹商場這個人流匯聚之地，所以福民路成為布置導示系統的當然之選。1． 燈桿旗 考慮規劃300面，從福民路天虹商場延伸至皇崗村站臺。這樣的布置能有效吸引福民路上的人流。2． 站臺廣告 爭取到福田新區委站臺兩側廣告發布權，有效傳遞項目信息。3． 形象指示牌 我們規劃形象指示牌4塊，分別放置于天虹商場右側路口，福民路與益田路交叉路口（靠天健陽光華苑一側），益田路與福強路交叉路口，皇崗食街出口。這樣對4處關鍵路口的人群形成有效指引。該指示牌將指示功能和形象展示結合于一體，擴大傳播影響力。規格：2.5m×1.5m

八、售樓資料如何規劃？1． 售樓書樓書是售樓資料的重中之重，本項目共有住宅656套，按1：10比例，規劃為6000份。設計風格亮麗、明快，富有都市生活氣息。樓書將把項目整體形象和各賣點薈萃其中。2． 宣傳折頁規劃為9000份（6個p，3折頁），突出項目主題形象和主要賣點。3． 宣傳單張規劃30000份，作大量派發，擴大宣傳影響面，濃縮樓書精華于其中。4． 戶型插頁5． 付款方式、購樓須知這是必不可少的資料，規劃為9000份。6． 手提袋手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時又是流動的宣傳媒體，規劃3500個。

九、怎樣安排促銷？在皇達鴻錦華苑附近，最旺的地方是天虹商場，許多產品的促銷活動在這里舉行，收到良好效果。本項目也應考慮在天虹商場舉辦促銷活動，有效吸引人流到現場看樓。平日可在天虹商場設咨詢點，派發宣傳資料，加深人們對項目的印象。周未及節假日，舉辦促銷活動。多舉辦吹汽球、猜謎語及其它趣味活動，還可舉行幼兒歌舞表演等。對積極參與活動并表現突出者，給予適當購房優惠，或是贈送半年管理費等，促進現場銷售。在開盤等重大節日，增加歌舞表演內容，提高檔次，聚集人氣。促銷活動進行時，天虹商場處設看樓專車，接送看房人群。不管買與不買，都送回家，進行感情投資。一方面體現“LOVE時代”給予的是真實的愛。另一方面到天虹購物的人居住較近，容易送回，不會增加太多成本。

十、媒體計劃如何？

（一）媒體分析 各種媒體都有自己固有的特點，分析不同媒體的優缺點，對他們有一個十分清晰的概念，把握住各種媒體的特性，對在廣告活動中取得最大的效果至關重要。現分別將幾種媒體特性介紹分析如下： 報紙媒體 優點：報紙的版面大，篇幅多，具有相當大的信息載量和較強解釋能力，可詳細刊登廣告內容，報紙媒體的特殊新聞性的準確可信度，無形中也使報紙廣告顯示出準確性和較高的可信度，同時，報紙媒體單位的權威性也使受眾產生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；報紙具有保存價值，其內容無閱讀時間的限制；報紙發行面廣，投遞迅速準確，發行地區和發行對象明確，且隨著印刷質量的提高，廣告效果更加明顯。缺點：報紙出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸時間不長；有一定文化層面的人才能接受報紙媒體。電視媒體 優點：電視媒體傳速迅速，覆蓋面廣，收視率高，內容非常廣泛，包羅萬象；它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼備的功能，表現力豐富，娛樂性強；對廣告可進行高頻度重復，加深印象。缺點：宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復雜且費用較高。雜志媒體優點：讀者對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內容相對固定；有限時間長，使于閱讀和保存。缺點：周期長，傳播速度慢，時效性差；讀者面固定，影響面有限。其它媒體特點電臺：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、無法存查。郵寄廣告：能夠有針對性的選擇受眾，機動靈活，所傳達信息內容全面集中，制作簡便，費用低廉。車體廣告：流動性強，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預告性，重復性。制作簡單，費用低廉。但信息載量少，接觸時間短，印象不深刻。路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時間和空間限制，有益于美化城市，但受場地條件限制和政策性限制。

（二）媒體選擇1． 選擇原則a.目標原則：媒體選擇保證與廣告目標和廣告策略相一致。b.適應原則：媒體選擇與客觀環境相適應，適合目前所針對的廣告市場。c.優化原則：堅持從多數媒體的比較中產生媒體組合方案，堅持在單一媒體種類選擇中進行優化組合。d.同一原則：堅持媒體的選擇必須有利于廣告內容的表達。e.效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。2． 項目分析每個項目都有自己的特性，根據項目特性針對性地確定媒體策略，選擇組合媒體，以求制定出最適合本項目的方案，保證廣告費用最合理的應用?；蔬_鴻錦華苑項目幾個與媒體策略有關的特性如下：（1）10萬平方米的大型項目，擁有654套住宅，需要較大市場消化量。（2）以中等面積戶型為主，深圳同類樓盤眾多，競爭激烈，廣告漫天飛舞。（3）目標客戶分散，購買動機多樣，易感媒體不一。（如表一）（4）本項目的發售時間內有幾個事件值得關注a.中國國家足球隊再次沖擊世界杯b.深圳被評為世界花園城市，2001年各種活動會相對增加c.中國加入WTO如果順利，深圳受沖擊巨大，媒介市場與本項目目標市場都會反應強烈。表一：類 別 信息敏感性 媒體認同感 廣告認同感 易感媒體 首選類型年

齡 20—30歲 強 強 強 電視、報刊、戶外、網絡 本地 30—40歲 強 強 較強 報紙、電視、網絡 本地 40—50歲 較強 較強 一般 電視、報紙、本地 50歲以上 較強 一般 較強 報紙、電視、廣播 本地職

業 高級白領 強 強 較強 報紙、網絡 本地 小商業主 較強 較強 較強 電視、報紙 本地 投資者 強 較強 較強 網絡、報紙 本地 自由職業者 較強 較強 強 報紙、電視、網絡 本地 特殊職業者 較強 一般 強 電視、報紙 本地

3． 確定媒體（1）主力媒體的確定皇達鴻錦華苑的廣告推廣，主力媒體應選擇覆蓋面（包括職業、年齡、地域）廣，具有相當房地產廣告規模優勢的本地平面廣告媒體。深圳有一定房地產廣告規模的報紙比較如下：媒 體 類 別 發行量 千人成本(元/cm2)主體受眾 房地產廣告規模優勢 備注深圳商報 40萬 2.14 深圳 2 版面靈活香港商報（置業大觀）41萬 1.76 深圳 3 夾特報發行，僅有廣告版，屬夾報廣告南方都市報 23萬 2.07 深圳 4 零售為主證券時報 5萬 2.98 深圳 5 讀者單一確定主力媒體：深圳特區報 主力版位：第九版（體育新聞，二疊封面）主力發布時間：星期五

（2）輔助媒體的確定以深圳特區報為主力媒體，以較為固定的版位、時間，發布廣告進行訴求，同時需要其它媒體在版位、形式、發布時間上給予靈活機動的支持補充，形成一個合理有效的媒體組合，增強整個發布計劃的含蓋性，穩定性和易調整性。確定輔助媒體：

a.深圳商報 主要版位：普通版深圳商報與特區報有較為相以的讀者群體，并且發行量巨大，版面靈活多變，可調制性強，選擇深圳商報以靈活多變的版位安排，創意設計、特殊規格等作有力的輔助。

b.南方都市報主要版位：普通版南方都市報在深圳零售量第一，高達18萬份，讀者群體以年輕白領為主，包括青年婦女等多種類型的讀者

c.SZTV-1時段：A1、A2以影視廣告增加廣告訴求的形式多樣性和易接受性，電視廣告為大家所喜聞樂見，同時屬強迫接受型廣告，適合為建立LOVE時代形象進行感性訴求。d.公交車體廣告線路：3路、28路、218路數量：4臺（3路），4臺（27路），3臺（218路）。共11臺公交車體廣告費用低廉，受眾廣泛，用此媒體進行形象宣傳，對主力媒體訴求效果具有較強的支持作用。所選線路盡量含蓋羅湖、福田人群集中的成熟片區，同時考慮在樓盤發售期能夠拿到所選線路的車體數量有限。所選線路介紹如下：

廣告級別 線 路 起止站 途經主要路段特A 3 福田南—水庫 愛國路、東門、深南中、福田路A3 218 下梅林—仙湖 北環路、八卦路、筍崗、東門北、怡景路B 28 皇崗村—火車站西 福民、福強、彩田、皇崗、嘉賓、和平路

（三）組合運用深圳特區報、深圳商報、南方都市報、公交車體廣告、SZTV-1，依次覆蓋目標市場，以不同的廣告媒體向目標客戶傳遞樓盤信息，使目標客戶全方位感受到本項目廣告的沖擊。在訴求表現上，以特區報為首的報紙媒體著重賣點訴求，創意或直訴本項目的各個賣點，突現樓盤質素，求得市場認同，以SZTV-1和公交廣告作形象訴求，引起客戶情感上的共鳴與認同，促進購買行為，并增強報紙媒體的賣點訴求的力度。在廣告版面安排上，保證深圳特區報相對固定的發布頻率和版面，形成穩固形象，達成市場共識，其它媒體則以靈活的位置、時段、多變的創意進行多點進攻，使整體推廣達到穩中有變，變而不亂。既保持整體形象統一，又能夠靈活機動的進行廣告推廣。廣告發布在時間上，采用同步發布策略，項目的開盤銷售與廣告同期開始，前期僅在項目形象導入時期作少量廣告，進行入市前的鋪墊造勢。在廣告發布頻率上，采用固定頻率策略與變動頻率策略相結合，特區報以固定頻率策略為主，僅在銷售后期減小廣告投放量。其它輔助媒體則采用變動頻率策略，根據不同的銷售時期以及銷售狀況適時增加或減少廣告投放量。（注：公交廣告媒體。對于房地產廣告來講，不存在投放頻率的問題）

1． 引導期計劃時間一個月，在特區報、深圳商報發布軟性文章為主的的廣告，全面詮釋LOVE時代概念，引導樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。2． 開盤強銷期計劃時間兩個月，以特區報賣點訴求為主，在第九版發布1/3版彩色廣告，每周一次，深圳商報、南方都市報以形象廣告為主，結合多變的創意、靈活的版位。進行品牌形象宣傳。SZTV-1影視廣告和公交車體廣告同期投放。主力媒體堅持固定的投放頻率，各輔助媒體則靈活運用，根據市場情況等積極調整發布頻率，以求取得最大廣告效果，達到銷售目的。3． 持續熱銷期計劃時間兩個月，承接上一階段強勁勢頭，利用前段大廣告量產生的市場邊際效益，創造一個持續熱銷期。堅持上一時期的媒體組合，適當減少廣告投放量，其中主要減少輔助媒體的廣告投放量。SZTV-1的形象訴求廣告停止，轉以專題片廣告，堅持公交車廣告。全方位加大理性訴求，維持穩定的銷售進度。4． 尾盤期在營造的形象品牌優勢下，利用大量購房客戶，營造出旺銷現象，促使產生羊群效應。以特區報和商報配合，少量投放廣告，把握游離客戶的心理，采取有針對性的訴求，達到樓盤銷售的完滿成功。

（四）發布計劃（根據招標要求，發布計劃做至開盤后一個月）階段類別 媒體 投放量 版位 規格 訴求表現引導期 特區報 1 9版 1/3版 軟性文章為主，以皇達鴻錦華苑演繹全新LOVE時代為主題做好開盤前的宣傳造勢，形象引導工作 2 地產版 半版深圳商報 1 普通版 半版 開盤強銷期 特區報 1 地產版 全版 硬性廣告，開盤慶賀各賣點訴求，創意與寫實相結合 4 9版 1/3版深圳商報 2 普通版 1/3版 硬性創意廣告主題訴求 南方都市報 2 二封底 半版 同上 SZTV-1 6次/周 A1時段A2時段 30秒 品牌形象與賣點相結合（五）媒體費用預算媒體發布費用計劃取所推廣項目市值的1.6%皇達鴻錦華苑住宅建筑面積：56490m2，以均價6500元/m2計，市值：6500元/m2×56490m2=367185000元媒體發布費用：367185000×1.6%=5874960元各階段、各媒體所占費用分配如下 金額（萬元）比率（%）階

段 引導期 34.9 5.9 開盤強銷期 329 56 持續熱銷期 200 34 尾盤期 24.1 4.1媒

體 特區報 300 51 深圳商報 94 16 南方都市報 47 8 公交車體 29

5（六）媒體計劃的控制和調整媒體計劃是實現廣告目標和廣告策略的具體操作手段，在整個項目推廣過程中，積極與發展商，代理商密切配合，在維護總體綱略的情況下，根據具體的銷售狀況，積極配合舉辦的各種促銷活動，以及可利用的社會事件，適時適度地調節具體的發布日期、規格和版位，直至訴求主題。不光市場是多變的，其它各種不可預見情況比比皆是，影響媒體發布的因素眾多，比如新聞事件、天氣變化、大型活動、交通問題等都需具體問題具體處理。1． 調整原則a.最利于銷售b.最大限度利用社會新聞價值，節日慶典效益c.保證主題推廣形象不變2． 調節方法a.根據銷售情況階段性調整a.根據市場變化現時調整

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